CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO - FAVENI

GESTÃO DE SERVIÇOS
DE TECNOLOGIA DA
INFORMAÇÃO

ESPÍRITO SANTO
1
 MARKETING DE SERVIÇOS –
DEFINIÇÕES

http://marketingdicas.com.br/wp-content/uploads/2012/02/marketing-de-servicos.jpg

Apostila adaptada de acordo com o material de Luiz Primolan. Disponível em

adoliveira.dominiotemporario.com/doc/APOSTILA_MKT_SERV_30_0...

É um conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a

implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda
por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades
dos consumidores com satisfação, qualidade e lucratividade.
É um conjunto de esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo
de encantar o cliente, diferenciando a empresa da concorrência
É uma filosofia empresarial que deve ser praticada, não somente pelos
chamados departamentos de marketing, mas deve ser impregnada em todas as
ações desenvolvidas pelas empresas.
É uma ferramenta que se utiliza para buscar o lucro em seu negócio,
adequando seu produto ou serviço às necessidades do consumidor, a um preço
justo, produzindo resultados mensuráveis para a empresa, sejam financeiros ou
de imagem.

2
 SETORES DA ECONOMIA

http://gestaoconecta.com.br/profissionais.jpg

Agricultura: setor primário (agropecuária, extração vegetal e pesca)

Indústria: setor secundário (indústria de transformação e construção).
Serviços: setor terciário (comércio, transportes, telecomunicações, saúde,
segurança, turismo, área financeira, entretenimento, empresas terceirizadas,
atividades sociais, administração pública, etc.

QUAL É A IMPORTÂNCIA DO SETOR DE SERVIÇOS

NAS ECONOMIAS?

Na maioria dos países, os serviços agregam mais valor do que a

agricultura, as matérias-primas e a produção.
Nas economias desenvolvidas, o emprego é dominado por colocações para
prestação de serviços, e a maior parte do crescimento do emprego decorre da
prestação de serviços.
Os empregos vão de cargos para profissionais e técnicos com altos salários
a posições de salário mínimo.

3
 As organizações prestadoras de serviços podem ser de qualquer tamanho
– desde enormes empresas globais até pequenos negócios locais.
A maioria das atividades dos órgãos governamentais e das organizações
sem fins lucrativos envolve serviços.
Os serviços dominam a economia dos Estados Unidos, dos países
desenvolvidos e da maioria dos países em desenvolvimento.

A IMPORTÂNCIA DO SETOR DE
SERVIÇOS NA ECONOMIA BRASILEIRA E
INTERNACIONAL

http://www.automacaodemarketing.com.br/wp-content/uploads/Marketing-as-a-
service.jpg?vid=null

A empregabilidade no setor de serviços corresponde à 61% em 2006. Já,

sua participação na formação do PIB corresponde à 65,8% em 2006. Outro fator
importante é que 80% das empresas que são abertas e sobrevivem no mercado,
acima de 2 anos, encontram-se no setor de serviços.
Também, nas recessões econômicas, o setor de serviços desemprega
menos que a indústria e nas expansões econômicas o setor de serviços aumenta
o índice de empregabilidade mais rápido que a indústria.

4
 ALGUNS SETORES DE SERVIÇOS NOS EUA

Hotéis-cassino, casas de repouso, centros de diagnóstico por imagem,

centros de dieta e perda de peso, consultoria ambiental, campos de golfe e
clubes de campo, coleta de resíduos perigosos, centrais médicas de
organizações de saúde (Health Medical Organizations – HMO), serviços de
projetos industriais, Bancos de investimentos e negociação de ativos, serviços
de consultoria de gerenciamento, telecomunicações por satélite, centrais de
telemarketing, serviços domésticos temporários, etc.

ALGUNS FATORES QUE EXPLICAM O

CRESCIMENTO DO SETOR DE SERVIÇOS NAS
ÚLTIMAS DÉCADAS:

A Urbanização: pois com o êxodo rural, a partir da década de 60 as pessoas

passaram a morar nas cidades, e com este crescimento houve demanda por
vários serviços, tais como: energia elétrica, água encanada, segurança nas ruas,
transporte público, hospitais, escolas, etc.
Mudanças demográficas: Atualmente as pessoas vivem cada vez mais e
com isso demandam cada vez mais por serviços. Ex. idosos, que demandam por
turismo, casas de repouso, hospitais, etc.
Mudanças socioeconômicas: Um exemplo desta mudança refere-se à
mulher, que passou a trabalhar fora. Com isso aumentou a renda e vários
serviços foram demandados, tais como: creches, escolas, restaurantes,
cabeleireiro, turismo, etc.
Aumento da sofisticação dos consumidores: ex. personal trainners,
consultores de estilo, terapeutas, spas, etc.
Mudanças tecnológicas: exs. Serviços de internet, bancos eletrônicos
Processos de terceirização, e o aumento da produtividade nos demais
setores.

5
 PRINCIPAIS TENDÊNCIAS DO SETOR DE
SERVIÇOS

http://image.slidesharecdn.com/marketingdeservios1-121216155632-
phpapp01/95/marketing-de-servios-1-638.jpg?cb=1355673641

Políticas governamentais: (p. ex., regulamentações, acordos comerciais,

proteção do consumidor (código de defesa do consumidor).
Mudanças sociais: (p. ex., afluência, falta de tempo, desejo de
experiências),
Tendências de negócios: empresas manufatureiras que oferecem serviços,
crescimento de cadeias e franquias, pressões para melhoria da produtividade e
da qualidade, mais alianças estratégicas, ênfase no marketing por organizações
sem fins lucrativos, práticas de contratação inovadoras,
Avanços em TI: (p. ex., rapidez, digitalização, redes sem fio, Internet),
Internacionalização: (viagens, empresas transnacionais).

SERVIÇOS INTERNOS

Serviços internos correspondem aos elementos de serviços em uma

organização que facilitam a criação do seu produto final – ou agregam valor a
ele. Incluem: administração contábil e de folha de pagamento; recrutamento e
6
treinamento; serviços jurídicos; transporte; fornecimento de refeições e
alimentos; limpeza e manutenção de exteriores. Cada vez mais, esses serviços
vêm sendo terceirizados.

ALGUNS IMPACTOS DA MUDANÇA TECNOLÓGICA

A mudança tecnológica altera radicalmente as formas como as empresas

de serviços fazem negócios: com clientes (novos serviços, maior conveniência);
nos bastidores (reengenharia de processos). Cria bancos de dados relacionais
sobre as necessidades e o comportamento do cliente, investiga bancos de dados
em busca de insights. Alavanca as capacidades dos funcionários e aprimora a
mobilidade. Centraliza o serviço do cliente - mais rápido e com resposta mais
eficiente. Desenvolve sistemas de entrega nacionais/globais. Cria novos
modelos de negócios baseados na Internet.

DEFININDO A ESSÊNCIA DE UM
SERVIÇO

Serviços podem ser definidos como atos, ações, desempenho ou uma

experiência. É qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à
outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade. É a
combinação dos resultados e experiências proporcionados ao cliente e
recebidos dele.

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

Intangibilidade: Não se consegue tocar, (é abstrato). O risco em sua

aquisição é maior que um bem. Portanto, o marketing deve ser diferenciado, pois
a imagem da organização deve ser positiva. Os serviços são difíceis de serem
avaliados antes da compra, porque normalmente eles não existem.

7
 Simultaneidade / Inseparabilidade: a produção e consumo ou entrega dos
serviços ocorrem ao mesmo tempo. Normalmente na presença do cliente. Os
momentos de produção e entrega ou consumo são inseparáveis.
Heterogeneidade / variabilidade: É difícil a padronização dos serviços. As
pessoas são diferentes, são heterogêneas e como, na maioria das vezes, os
serviços são prestados por pessoas, adquirem esta característica. Por sofrer
variabilidade em sua prestação torna-se difícil seu controle da qualidade.
Perecibilidade: Em face da impossibilidade de guardar e estocar os
serviços não utilizados no momento presente e de recuperar a capacidade
perdida, os serviços são considerados perecíveis. Ex. um hotel que não utiliza
parte de seus quartos. Envolve normalmente o tempo e o espaço físico
(capacidade produtiva de uma empresa).

ALGUMAS DIFERENÇAS TÍPICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS

PRODUTO INDUSTRIALIZADO SERVIÇOS

Tangível Intangível

A posse é transferida quando uma Geralmente a posse não é transferida

compra é efetuada

O produto pode ser demonstrado com Normalmente o serviço não pode ser
eficácia antes da compra demonstrado com eficácia (ele não existe
antes da compra)

O produto pode ser estocado por O serviço não pode ser estocado.
vendedores e compradores

O consumo depende da produção Produção e consumo normalmente

antecipada. dependem da presença do cliente.

Produção, venda e consumo são feitos Produção, consumo e, freqüentemente a

em lugares diferentes. venda são feitos no mesmo local

O produto pode ser transportado O serviço não pode ser transportado

(embora os produtores freqüentemente
possam)

8
 VALOR AGREGADO A BENS E SERVIÇOS
POR ELEMENTOS

IMPLICAÇOES DO MARKETING – 1

Não há propriedade: Por exemplo, você faz a locação de veículos ao invés

da compra. Focaliza mais o horário e local de retirada, seguro, do que questões
físicas como cor e estofamento. Não se pode possuir pessoas, mas é possível
contratar mão-de-obra. Serviços não podem ser estocados após a produção:
O desempenho dos serviços é efêmero, transitório e perecível. Portanto é
preciso buscar o equilíbrio entre a demanda e a oferta/capacidade pode vir a ser
uma estratégia vital de marketing.

9
 IMPLICAÇÕES DO MARKETING – 2

Elementos intangíveis dominam a criação de valor: Por ser abstrato o

serviço, envolve maior risco e, portanto, é preciso preocupar-se com a imagem
da empresa e credibilidade. Também o gerenciamento eficaz do RH é
fundamental para alcançar qualidade do serviço. É preciso tornar mais
‘concretos’ serviços altamente intangíveis. Tangibilizar serviços significa fazer
com que o pacote ou a oferta de serviços entregue ao cliente seja reforçada com
aspectos tangíveis, tais como: uniforme dos funcionários, boas instalações,
ambiente aconchegante, salas de espera com TV, revistas, etc.
Clientes se envolvem no processo de produção: O envolvimento do
cliente inclui autosserviços, e pode ser considerado como coprodutor de
serviços. É preciso considerar os clientes, nessas circunstâncias, como
‘funcionários de tempo parcial’. O comportamento do cliente pode ajudar ou
atrapalhar a produtividade. É preciso educar/treinar os clientes. É fundamental
projetar instalações de serviços, equipamentos e sistemas com foco nos clientes.

IMPLICAÇÕES DO MARKETING – 3

Outras pessoas, geralmente, fazem parte do produto que é serviço:

Portanto é preciso gerenciar o comportamento do cliente (o cliente nem sempre
está certo!). Há maior variabilidade/heterogeneidade nos serviços. É preciso
trabalhar sem descanso para controlar a qualidade e obter consistência.
Melhorar a produtividade por meio da padronização e treinando tanto os
funcionários como os clientes. É preciso saber recuperar os serviços porque é
mais difícil proteger os clientes contra falhas do serviço.

IMPLICAÇÕES DO MARKETING – 4

Serviços são de difícil avaliação antes da compra: é preciso educar os

clientes para ajudá-los a fazer boas escolhas. Criar uma marca confiável com

10
reputação de comportamento ético. Incentivar o boca-a-boca dos clientes
satisfeitos.
O fator tempo adquire grande importância: Oferecer conveniência de
horário com serviços 24 horas. Minimizar tempos de espera. Procurar meios de
concorrer em rapidez.
Canais de distribuição assumem formas diferentes: Atividades
tangíveis, ou bens utilizam os canais físicos. Para intangíveis (serviços puros),
usar canais eletrônicos.

PROCESSOS E MIX DE MARKETING

PROCESSO DE SERVIÇOS

É um método particular de operação ou uma série de ações que

normalmente envolvem diversas etapas, que muitas vezes precisam ocorrer em
uma sequência definida. Ex encher o tanque de combustível de um automóvel.

Quatro categorias de serviços que empregam

processos subjacentes diferentes

1- PROCESSAMENTO DE PESSOAS: são serviços direcionados aos

corpos das pessoas. Ex. Cirurgia plástica.
2- PROCESSAMENTO DE POSSES: São serviços direcionados aos bens
ou posses físicas das pessoas. Ex. Banho e tosa de um cachorro.
3- PROCESSAMENTO DE ESTÍMULO MENTAL: Corresponde aos
serviços direcionados às mentes das pessoas com o objetivo de mudar
comportamento, relaxamento, entretenimento, reflexão. Ex. ensino, assistir à um
filme.

11
 4- PROCESSAMENTO DE INFORMAÇOES: São os serviços direcionados
aos bens intangíveis das pessoas, ou a busca de informações, tais como:
declaração do imposto de renda, consulta de preço de produtos na internet, etc.

IMPLICAÇÕES DOS PROCESSOS DE SERVIÇOS: (1) A

busca da eficiência pode diminuir a satisfação.

Os processos determinam como os serviços são criados e entregues. Ele

pode afetar a satisfação do cliente. A imposição de novos processos aos clientes,
especialmente a substituição de pessoas por máquinas, pode causar
insatisfação. Novos processos que aumentam a eficiência por meio de corte de
custos podem prejudicar a qualidade do serviço. Novos processos são melhores
quando entregam os benefícios desejados pelos clientes: mais rapidez, maior
simplicidade e maior conveniência.
É importante e necessário inteirar os clientes sobre os novos
procedimentos e explicar-lhes como usá-los.

IMPLICAÇÕES DOS PROCESSOS DE SERVIÇO: (2)

projetando a fábrica de serviços

Os serviços de processamento de pessoas requerem que os clientes

visitem a “fábrica de serviços”. Sendo assim, deve-se: pensar na instalação como
uma ‘etapa’ do desempenho do serviço; projetar o processo com foco no cliente;
escolher um local conveniente; criar uma aparência agradável, evitar ruídos e
odores indesejados; e levar em consideração as necessidades do cliente –
informações, estacionamento, alimentos, banheiros etc.

12
 IMPLICAÇÕES DOS PROCESSOS DE SERVIÇO: (3)
usando canais alternativos para entrega

As alternativas para serviços de processamento de pessoas, posses,

processamento de estímulo mental e processamento de informações incluem:
1. Clientes irem à fábrica de serviços.
2. Funcionários visitarem a casa ou o escritório do cliente, e
3. Condução do negócio à distância por meio de: – canais físicos (p.ex.,
correio, serviço de transporte de encomendas); ou – canais eletrônicos (p.ex.,
telefone, fax, e-mail, site Web).

IMPLICAÇÕES DOS PROCESSOS DE SERVIÇOS: (4)

Equilíbrio entre demanda e capacidade.

Quando a capacidade de atender é limitada e a flutuação da demanda é

alta, surgem problemas porque o produto que é serviço não pode ser
armazenado:
1. Se a demanda for alta e exceder a oferta, pode haver perda de negócios.
2. Se a demanda é baixa, a capacidade produtiva é desperdiçada. Soluções
potenciais: Gerenciar a demanda; e gerenciar a capacidade.

IMPLICAÇÕES DOS PROCESSOS DE SERVIÇOS: (5)

aplicando a tecnologia de informação

Todos os serviços podem se beneficiar da TI, mas os serviços de

processamento de estímulo mental e de processamento de informações são os
que se beneficiam mais: Entrega remota de serviços baseados em informações
em qualquer lugar e a qualquer hora; novos serviços por meio de sites Web, e-
mail e Internet (informações, reservas); e mais oportunidades para autosserviço.

13
 IMPLICAÇÕES DOS PROCESSOS DE SERVIÇOS: (6)
incluindo pessoas como parte do produto

Em geral, o envolvimento na entrega do serviço enseja contato com outras

pessoas: Gerentes devem dar atenção à aparência, capacidade social e
capacidade técnica dos funcionários; outros clientes podem realçar ou depreciar
a experiência do serviço – é necessário gerenciar o comportamento do cliente.

O MIX DE MARKETING DE SERVIÇOS

ELEMENTOS DO MIX DE MARKETING DE SERVIÇOS

‘7Ps’ versus os ‘4Ps’ tradicionais

Repensando os 4Ps originais: Elementos de produto, Praça (local) e hora,

Promoção e educação, Preço e outros desembolsos do usuário
Acrescentando três novos elementos: Ambiente físico (P de physical),
Processo, Pessoas.

OS 7 PS.:(1) ELEMENTO DO PRODUTO

http://www.implantandomarketing.com/wp-content/uploads/2012/08/prm.jpg

14
 Todos os aspectos do desempenho de serviço que criam valor:
características básicas do produto – elementos tanto tangíveis quanto
intangíveis; pacote de elementos de serviço agregados; benefícios que são
entregues aos clientes (clientes não compram um quarto de hotel, compram um
boa noite de sono).

OS 7Ps: (2) LUGAR (PRAÇA) E HORA (distribuição)

Decisões da entrega: onde, quando e como: Locais geográficos atendidos;

cronogramas de serviços, controle de cliente e conveniência; canais físicos,
canais eletrônicos; parceiros/intermediários de canal.

OS 7Ps: (3) PROMOÇAO E EDUCAÇAO

Informando, educando, persuadindo e relembrando os clientes:

ferramentas da comunicação de marketing: elementos de mídia (mídia impressa,
transmissão de rádio e TV, outdoor, varejo, Internet, etc.); venda pessoal;
promoção de vendas; publicidade. Imagem e reconhecimento: escolha de
marca; design corporativo, informações, aconselhamento; mensagens
persuasivas; educação/treinamento do cliente.

OS 7Ps: (4) PREÇO E OUTROS DESEMBOLSOS DO

USUÁRIO

Os profissionais de marketing devem entender que os desembolsos do

usuário envolvem mais que o preço pago ao vendedor.
Tarefas tradicionais do estabelecimento de preço: Preço de venda,
descontos, prêmios; margens para intermediários (se houver); prazos de crédito.
Identificar e minimizar outros custos incorridos pelos usuários: custos
monetários adicionais associados ao uso do serviço (p.ex., viagem ao local do
serviço, estacionamento, telefone, babá, etc.); dispêndios de tempo,

15
especialmente espera; esforço físico e mental indesejados; experiências
sensoriais negativas.

OS 7Ps: (5) AMBIENTE FÍSICO (PHISICAL

EVIDENCE)

Projetando o cenário de serviço e fornecendo evidências tangíveis dos

desempenhos de serviço.
 Criar e manter aparências físicas:
edifícios/paisagismo; design interior/mobiliário;
veículos/equipamentos; boa aparência/vestuário do pessoal; sons
e odores; outros tangíveis.

OS 7Ps: (6) PROCESSO

Corresponde ao método e sequência na criação e entrega do serviço:

projeto de fluxos de atividade; número e sequência de ações para clientes;
fornecedores de componentes da cadeia de valor; natureza do envolvimento do
cliente (participante); papel do pessoal de contato; papel da tecnologia, grau de
automação.

OS Ps: (7) PESSOAS (PEOPLE)

Gerenciando o lado humano do empreendimento

 A interação certa entre cliente e funcionários de
contato que resulta em bom desempenho de tarefas: projeto da
função; recrutamento/seleção; treinamento; motivação;
avaliação/recompensas; atribuição de poderes/trabalho em equipe
 Os clientes certos para a missão da empresa:
enquadram-se perfeitamente nos objetivos de
produto/processos/objetivos corporativos; apreciam os benefícios

16
 e o valor oferecidos; possuem (ou podem ser educados para ter)
as capacidades necessárias (coprodução)

Gerenciamento dos 7Ps requer colaboração entre as

funções de marketing, operações e RH

Gerencia
mento de Gerenciamen
operações Clientes to de
marketing

Gerenciamento
de
recursos
humanos

As funções de operações são responsáveis pelo planejamento, execução

(produção) e controle das atividades de serviços da empresa, ou seja,
atendimento dos clientes e responsáveis pelo cumprimento de metas, e a
lucratividade da empresa.
Recursos humanos são responsáveis pela contratação, treinamento, e
todas as atividades relacionadas às pessoas.
Uma organização, portanto, precisa que estas duas funções juntamente
com Marketing estudem seus clientes, seu público-alvo, instalações, seus
produtos, e seus funcionários com perfis compatíveis para que os objetivos
organizacionais sejam cumpridos com êxito. Afinal as funções de marketing em
empresas de serviços, diferentemente da indústria, estão presentes em todos os

17
momentos, desde a seleção do público-alvo, do mercado, do planejamento do
produto até o pós-venda.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DE SERVIÇO

http://telinside.pt/wp-content/uploads/2013/02/marketing-page.png

OS CLIENTES INTERAGEM COM OPERAÇÕES DE

SERVIÇOS

Onde o cliente se encaixa em uma organização de serviço? Os clientes

raramente se envolvem na produção de bens manufaturados, mas, em geral,
participam da criação e entrega do serviço.
Os fluxogramas auxiliam os profissionais de marketing de serviços a
entender melhor os encontros:
 Processamento de pessoas: o cliente é fisicamente envolvido
durante todo o processo. Ex. hospedagem em um hotel
 Processamento de posses: o envolvimento pode se limitar à
entrega do item físico e retirada. (Conserto de um DVD)
 Processamento do estímulo mental: Ex. previsão do tempo. O
envolvimento é mental e não físico; neste caso, o cliente simplesmente
recebe a informação e age com base nela.

18
  Processamento de informações: Ex. Seguro especifica as
informações de imediato e recebe a documentação da cobertura
posteriormente.

TIPOS DE ENCONTROS DE SERVIÇO

Serviços de alto contato: Ocorre quando o cliente tem uma interação

pessoal com o prestador de serviços. Ocorre quando clientes visitam as
instalações do serviço e permanecem lá durante a entrega do serviço; há contato
ativo entre clientes e o pessoal do serviço; abrange a maioria dos serviços de
processamento de pessoas.
Serviços de baixo contato: Ocorre quando há pouco ou nenhum contato
com o pessoal do serviço. Em geral, o contato ocorre à distância, por meio de
canal de distribuição eletrônico ou físico. Em geral as novas tecnologias
(Internet) tendem a reduzir os níveis de contato.

GERENCIAMENTO DE ENCONTROS DE SERVIÇOS

http://administracaoegestao.com.br/marketing-internacional/wp-content/uploads/2010/09/tipos-de-
marketing.jpg

19
  Encontro de serviço: um período de tempo em que os clientes
interagem diretamente com um serviço.
 Ciclo do serviço: Mapa ou sequência de todos os momentos de
contato que o cliente tem com a empresa ao receber um serviço.
 Momentos da verdade ou hora da verdade: Expressão utilizada
para simbolizar os momentos de contato do cliente com a empresa. São
pontos na entrega de serviço em que clientes interagem com funcionários
ou equipamentos (evidência física).
 Incidentes críticos: são encontros específicos que resultam
principalmente em produtos insatisfatórios tanto para os clientes como
para os funcionários do serviço. O fornecedor deve identificar os
momentos críticos ou fundamentais para a percepção do cliente visando
priorizar seus esforços para gerar uma percepção favorável ao cliente.

20
 O PROCESSO DE COMPRA DE SERVIÇOS

Estágio pré-compra: Conscientização da necessidade; Busca de

informações; Avaliação de prestadores de serviços alternativos
Estágio do encontro de serviço: Requisitar serviços do prestador
escolhido; Entrega do serviço;
Estágio pós-compra: Avaliação do desempenho do serviço; Intenções
futuras

RISCOS PERCEBIDOS NA COMPRA E UTILIZAÇÃO

DOS SERVIÇOS

Funcionais: resultados insatisfatórios do desempenho. (A lavanderia

conseguirá remover as manchas do meu paletó?)
Financeiros: perda de dinheiro, custos inesperados. (Perderei dinheiro se
fizer investimento recomendado pelo meu corretor?

21
 Temporais: perder tempo, consequências de atraso. (Terei de esperar em
fila antes de entrar na exposição?)
Físicos: danos pessoais ou a posses. (Será que vou me machucar se for
para aquela estação de esqui?)
Psicológicos: medos e emoções pessoais. (O diagnóstico do médico me
deixará perturbado?)
Sociais: como os outros pensam e reagem. (Será que meus parentes vão
gostar do restaurante que escolhi?)
Sensoriais: impactos indesejados sobre qualquer dos cinco sentidos. (Será
que meu apto. Terá vista para o estacionamento e não para a praia?)

FATORES QUE INFLUENCIAM AS

EXPECTATIVAS DE SERVIÇO DE CLIENTES

22
COMPONENTES DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES

Nível de serviço desejado: nível ‘que se deseja’ de qualidade de serviço

que o cliente acredita que pode e deve ser entregue.
Nível de serviço adequado: nível mínimo aceitável de serviço.
Nível de serviço previsto: nível de serviço que o cliente acredita que a
empresa realmente entregará.
Zona de tolerância: faixa dentro da qual os clientes estão dispostos a
aceitar variações na entrega do serviço.

AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS DOS SERVIÇOS

Atributos intangíveis, variabilidade e problemas de controle de qualidade

dificultam a avaliação dos serviços
 Atributos de busca: características tangíveis que permitem que
os clientes avaliem o produto antes da compra. Ex. eletrodoméstico

23
  Atributos de experiência: características que podem ser
experimentadas quando o serviço é efetivamente utilizado. Ex. Corte de
cabelo
 Atributos de credibilidade: características difíceis de serem
avaliadas com confiança mesmo após o consumo. Atributos de
credibilidade impelem os clientes a confiar que os benefícios desejados
foram entregues Ex. cirurgia plástica
Mercadorias tendem a ter mais atributos de busca, serviços tendem a ter
mais atributos de experiência e de credibilidade.

COMO CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO AFETAM

A FACILIDADE DE AVALIAÇAO

24
 A SATISFAÇAO DO CLIENTE É CRUCIAL
PARA O CONCEITO DE MARKETING

A satisfação é definida como julgamento voltado à atitude em seguida a

uma compra de serviço ou a uma série de interações de serviço.
Os clientes têm expectativas antes do consumo, observam o desempenho
do serviço e o comparam com as expectativas. A satisfação reflete a qualidade
de serviço percebida.
Pesquisas indicam que a satisfação do cliente e o desempenho financeiro
de uma empresa estão relacionados. O encanto do cliente vai além da
satisfação. Pesquisas indicam que encanto é uma função de três componentes:
Níveis inesperadamente altos de desempenho; Estímulo (p.ex., surpresa,
entusiasmo); Impressão positiva (p.ex., prazer, alegria ou felicidade).
É possível que os clientes se encantem com serviços aparentemente
corriqueiros? A Progressive Insurance encontrou formas de surpreender
positivamente seus clientes com inovações que facilitam a vida do cliente e um
extraordinário serviço ao cliente.

SERVIÇOS COMO UM SISTEMA

UMA EMPRESA DE SERVIÇOS COMPREENDE TRÊS SUBSISTEMAS

SOBREPOSTOS

1- Operações de serviço (bastidores e cena): Onde os insumos são

processados e os elementos de serviço, criados. Abrangem instalações,
equipamentos e pessoal.
2- Entrega de serviço (cena): Onde, quando e como o produto (serviço) é
entregue. Abrange interações do cliente com as operações e outros clientes.
3- Marketing de serviços (bastidor e cena): abrange operações, entrega
do serviço (como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de serviços
e os clientes.

25
 SISTEMA DE MARKETING DE SERVIÇOS DE ALTO CONTATO – ex.
hotel

SISTEMA DE MKT DE SERVIÇOS: SERVIÇO DE BAIXO CONTATO – ex.

cartão de crédito

26
 SERVIÇO COMO TEATRO

O mundo todo é um palco, e homens e mulheres, não mais que meros

atores; entram e saem de cena e durante sua vida nada mais fazem que
desempenhar muitos papéis. ”
William Shakespeare

A dramaturgia da entrega de serviço:

 As peças teatrais do serviço são encenadas em um ‘palco’ – o

cenário pode mudar à medida que a atuação se desenrola.
 Muitas peças teatrais de serviço têm um roteiro rígido, outras são
improvisadas.
 O pessoal de cena se assemelha ao elenco de uma peça.
 Assim como os atores, os funcionários desempenham papéis,
usam, muitas vezes, trajes especiais, repetem textos específicos,
comportam-se de determinadas maneiras.
 O suporte é fornecido por uma equipe de produção que fica nos
bastidores.
 Os clientes são a plateia – dependendo do tipo de espetáculo, são
passivos ou ativos.

Teorias de personagem (papel) e roteiro

 Papel: um conjunto de padrões de comportamento aprendidos por

experiência e comunicação.
 Congruência do papel: em encontros de serviço, funcionários e
clientes devem desempenhar papéis definidos para que bons resultados
sejam alcançados.
 Roteiro: uma sequência de comportamento a ser
seguida pelos funcionários e clientes durante a entrega do serviço.

27
 Alguns roteiros (p.ex., limpeza dental) são bem estruturados,
outros, flexíveis. Mudança de tecnologia em geral requer revisão
do roteiro. Gerentes devem reexaminar os roteiros existentes para
encontrar maneiras para melhorar a entrega, aumentar a
produtividade, realçar experiências.

Prestadores de serviços como professores:

(clientes bem-treinados têm desempenho melhor)

 Os prestadores devem ensinar o papel de coprodutor do serviço

aos clientes.
 Os clientes precisam saber como obter os melhores resultados.
A instrução pode ser dada por meio de: Folhetos; Propaganda; Instruções
enviadas pelo correio; Instruções baseadas em máquina; Sites Web, incluindo
FAQs; Prestadores de serviços; outros clientes;
 Funcionários devem ser bem treinados para ajudar, aconselhar e
assistir os clientes.

POSICIONAMENTO DE SERVIÇOS EM
MERCADOS COMPETITIVOS

POSICIONAMENTO DE MERCADO:

É a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes

dos seus respectivos consumidores. Ocupar os melhores Posicionamentos de
Mercado é uma das tarefas fundamentais em qualquer esforço de marketing.

28
 CONCEITO DE POSICIONAMENTO:

Cada produto ou serviço, lançado no mercado, ocupa um determinado local

nos corações e mentes de cada consumidor individual. Este local é
hierarquizado. O primeiro da lista é o produto líder. Os demais, a partir do
segundo listado, são os produtos e serviços considerados secundários.
Todas as vantagens estão com o líder. As desvantagens com os
secundários. O líder pode ser comercializado com maiores margens de lucro e
necessitam de menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para se
manterem no topo.
Os produtos secundários necessitam de amplos e onerosos esforços para
tentar se aproximar dos líderes, e nem sempre o conseguem.
Qualquer pessoa pode fazer uma lista hierarquizada sobre qualquer
produto ou serviço que conheça ou consuma. Qual a melhor escola na cidade?
O melhor sabão ou leite em pó? O melhor refrigerante? Ela poderá também listar
os produtos ou serviços de forma a que ocupem um “lugar” na lista que imaginou
(hierarquização do posicionamento) de tal maneira que sempre poderá apontar
facilmente os serviços, ideias ou produtos líderes e fixar assim seu
posicionamento em relação aos que ocupem posições secundárias.

COMO ADQUIRIR POSICIONAMENTO DE MERCADO:

O posicionamento pode ser adquirido ao longo do tempo. Esse era o único

método utilizado antes do advento do marketing tal como o conhecemos hoje.
Atualmente, um produto ou um serviço podem ser lançados e adquirir o
posicionamento de líder em seus respectivos mercados com uma rapidez
extraordinária. E é isso o que tem ocorrido em diversas situações em que um
produto semidesconhecido, sem contar com o suporte de uma grande
organização, ou sem “tradição” no mercado, muitas vezes derrota e substitui
lideranças mais antigas e estabelecidas.

29
 EXEMPLO DO MERCADO "ESCOLAS"

Um exemplo de mercado pode ajudar a compreender o processo.

Dado a grande mobilidade social promovida pela Educação no Brasil a
escolha da escola dos filhos é uma prioridade em muitas famílias. Na verdade,
muitos pais e mães sacrificam uma parcela importante de suas disponibilidades
em tempo, dinheiro e energia para oferecer a melhor educação a suas crianças.
Os pais que estudaram em boas escolas atribuem a esse fato, com razão, muito
do sucesso que obtiveram na vida profissional.
Aqueles que venceram dificuldades e suplantaram os obstáculos por terem
estudado em escolas menos conhecidas ou posicionadas também desejam,
frequentemente, oferecer uma opção de estudo melhor que a que tiveram a seus
filhos.
Então esse é um mercado conservador por definição, em que os clientes
baseiam sua escolha fortemente em Posicionamento de Mercado.
No Brasil, até fins da década de sessenta, no âmbito de escolas e colégios
privados, as organizações que possuíam os melhores posicionamentos eram as
mais antigas, tradicionais, muitas vezes vinculadas a uma ordem religiosa como
os jesuítas, batistas, etc.
Baseavam seu posicionamento na excelência de seu ensino, nos
resultados obtidos por seus alunos, na fixação de seus diferenciais
mercadológicos através do tempo.
Isto é, preocupavam-se mais com o “produto” que forneciam. Numa
deferência aos primórdios do marketing quando efetivamente as ações de
marketing eram quase que exclusivamente empreendidas em função do
Produto.
Então surgiram escolas e colégios sem vínculos com confissões religiosas,
montados sobre conceitos e estruturas empresariais e utilizando estratégias de
marketing mais agressivas. Elas, às vezes, se originaram em estabelecimentos
pequenos e pouco representativos nas décadas anteriores, outras vezes foram
empreendimentos completamente novos, inéditos em seus respectivos
mercados.

30
 Em poucos anos as mais novas substituíram as escolas antigas na
preferência dos alunos e seus pais (posicionamento de mercado), captaram mais
clientes, melhores professores, obtiveram custos fixos mais baixos e ganhos de
escala em seus custos variáveis, lucraram mais e puderam, por isso, oferecer
serviços melhores a preços competitivos.
Então as antigas escolas tiveram que baixar preços, e terminaram, em
vários casos, por oferecer serviços de pior qualidade, definhando ou
sobrevivendo com dificuldade.
Porém, para ficarmos no exemplo das escolas, nem sempre as novas
empresas educacionais obtiveram tanto êxito. Ele somente ocorreu quando
estabeleceram estratégias apropriadas.

VERIFICANDO O POSICIONAMENTO DE MERCADO

O posicionamento de mercado é facilmente verificável através de

pesquisas. Em geral, pesquisas de campo oferecem resultados bastante nítidos.

POSICIONAMENTO DE MERCADO NO MARKETING

PESSOAL

Cada pessoa, em se tratando de Marketing Pessoal, possui vários

posicionamentos de mercado. Tantos quantos sejam os mercados em que atua.
E em cada um tem um posicionamento que lhe é peculiar, específico.
No mercado “família” alguém pode ser o “apaziguador” o “diplomático” que
atenua ambientes pesados e promove a concórdia entre tios, primos, irmãos,
pais, etc. Pode ter um posicionamento contrário, “briguento”, “ranzinza”,
“rabugento”.
No trabalho, outro dos “mercados” em Marketing Pessoal, pode ter um
posicionamento inteiramente diferente, ser o “brincalhão”, o “responsável”, o
“solucionador de problemas” o “criativo” etc.

31
 A BUSCA POR VANTAGEM COMPETITIVA REQUER
DIFERENCIAÇÀO E FOCO

 A intensificação da competição no setor de serviços ameaça

provedores sem competência distintiva e sem ofertas diferenciadas.
 A redução do crescimento de mercado em setores de serviços
maduros significa que o único caminho para um provedor é subtrair
participação dos concorrentes.
 Em lugar de tentar concorrer em todo o mercado, a empresa
precisa focalizar seus esforços nos clientes que pode atender melhor.
 É necessário decidir quantos serviços serão oferecidos e quais as
características distintivas (ou desejadas).

DESTACANDO-SE DA CONCORRÊNCIA

“Uma empresa deve se destacar da sua concorrência. Para ser bem-

sucedida, deve se identificar e se promover como a melhor fornecedora de
atributos que sejam importantes para os clientes-alvo. ”
GEORGE S. DAY

ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE FOCO PARA

SERVIÇOS

FOCALIZAR: significa fornecer um mix de serviços relativamente estreito

para determinado segmento de mercado (um grupo de compradores que tem,
em comum, características, necessidades, comportamento de compra ou
padrões de consumo). Ex. pré-escola ensino para crianças com idade de 1 a 6
anos - classe C e D, zona leste de São Paulo.

32
 O FOCO PODE SER DE 2 DIMENSÕES:

 FOCO NO MERCADO: é a proporção em que uma empresa atende

a poucos ou a muitos mercados.
 FOCO EM SERVIÇOS: é a proporção em que uma empresa
oferece poucos ou muitos serviços.

ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE FOCO PARA

SERVIÇOS

1- EMPRESA TOTALMENTE FOCADA: fornece uma faixa muito limitada

de serviços a um segmento de mercado estreito e específico. Ex. Turismo para
idosos (acima de 65 anos)
2- EMPRESA FOCADA EM MERCADO: concentra-se em um mercado
estreito, mas tem um amplo leque de serviços. Ex. Consultoria de condomínio
(fitness, gestão pessoas, treinamento, segurança, etc.)
3- EMPRESA FOCADA EM SERVIÇOS: oferece uma faixa estreita de
serviços a um mercado razoavelmente amplo. Ex. Serviços de chaveiro
4- EMPRESA SEM FOCO: tenta atender mercados amplos e fornecem
uma vasta variedade de serviços. (Muitos provedores) Ex. Universidades,
hipermercados, etc.

33
 QUATRO PRINCÍPIOS DA ESTRATÉGIA DE
POSICIONAMENTO

1. Uma empresa deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes-

alvo.
2. A posição deve ser singular e passar uma mensagem simples e
consistente.
3. A posição deve destacar uma empresa de suas concorrentes.
4. Uma empresa não pode ser tudo para todos; ela deve concentrar seus
esforços.

ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

Deve criar e manter diferenças distintivas que serão notadas e valorizadas

pelos clientes com os quais a empresa teria mais interesse em desenvolver um
relacionamento de longo prazo.
Requer que gerentes entendam as preferências de seus clientes-alvo, bem
como as características das ofertas de seus concorrentes.
Posicionamento: lugar que um produto, marca ou serviço ocupa na mente
ou nos corações dos consumidores, em relação à concorrência.

SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

http://loungeempreendedor.com.br/wp-
content/uploads/image/Dicas%20de%20Marketing%20Para%20Sal%C3%B5es%20de%20Beleza%20Pequenos%202.j
pg

34
 O processo de subdividir um mercado em subconjuntos distintos de clientes
que se comportam da mesma maneira ou tem necessidades semelhantes:
Demográfica: sexo, idade, raça, renda, etc.; Geográfica; Psicográfica (baseada
em atividades, interesses, opiniões dos consumidores); Comportamento de
compra: taxa de uso, lealdade à marca, etc.

UTILIZAÇÒES DO POSICIONAMENTO NO
GERENCIAMENTO DE MARKETING

Entender as relações entre produtos e mercados: Comparar com

concorrência quanto a atributos específicos; avaliar a capacidade do produto de
atender às necessidades/expectativas do cliente; Prever demanda em níveis
específicos de preço/desempenho.
Identificar oportunidades de mercado: Introduzir novos produtos;
redesenhar produtos existentes; eliminar produtos que não apresentam bom
desempenho.
Tomar decisões de mix de marketing; reagir à concorrência:
Distribuição/entrega do serviço; Determinação de preços; Comunicação.

DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATÉGIA DE

POSICIONAMENTO DE MERCADO

35
 CRITÉRIOS IMPORTANTES E
DETERMINANTES NA ESCOLHA DO
CLIENTE

CRITÉRIOS QUALIFICADORES/IMPORTANTES: a empresa deve atingir

um nível mínimo de desempenho que vai qualificá-la a competir naquele
mercado. Ex. Empresa Aérea: segurança; Restaurante: limpeza
CRITÉRIOS GANHADORES/DETERMINANTES DE SERVIÇOS: o cliente
vai decidir qual vai ser seu fornecedor entre os qualificados. Ex: preço,
conveniência e reputação.
PERDEDORES DE SERVIÇOS: a incapacidade de atender à altura ou
acima do nível exigido em uma dimensão competitiva pode tornar um cliente
insatisfeito, sendo perdido para sempre. Ex. Oficina que não consegue resolver
o problema mecânico (competência) tratamento grosseiro do médico
(atendimento/atmosfera); e o serviço de entrega que não cumpre o prazo
(velocidade)

SERVIÇOS

https://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQgSTo_ECOZpV0MMp-
ADUTSk4Acb9QJWB7RlpjBVItA4c0k9VDi

36
 O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais
ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece
durante as interações entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos
físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços que é fornecida como
solução ao (s) problema (s) do (s) cliente (s) (GRÖNROOS, 2003).
Desde uma perspectiva de qualidade, Zeithmal et al (1990) afirmam que
os serviços são intangíveis, constituindo-se em performances e experiências, o
que impede o estabelecimento de especificações precisas para se alcançar
uniformidade de qualidade no processo de produção. Por outro lado, são
heterogêneos: a sua performance varia de pessoa para pessoa, de consumidor
para consumidor e de dia para dia.
Kotler e Bloom (1998) definem serviço como: qualquer atividade ou
benefício que uma parte possa oferecer à outra, que seja essencialmente
intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode
ou não estar vinculada a um produto físico. Serviço é considerado uma ação, um
desempenho, um evento social, ou uma atividade ou produção consumida onde
é produzida (BOWEN e SCHNEIDER, 1988).
Os autores acima citados destacam que: em alguns casos, os serviços,
por serem intangíveis, não só fisicamente, como também mentalmente,
dificultam sua compreensão quanto ao alcance de tal benefício. Para os
consultores Juran (1990), Teboul (1991) Berry Parasuraman (1992) serviço é o
trabalho desempenhado por alguém; caracteriza-se essencialmente pela sua
interface, ou seja, o local onde o cliente e o prestador de serviços interagem; um
processo que reúne os desejos dos clientes. Albrecht (1992) e (1992b) considera
serviço como um produto fundamental, exigindo gerenciamento e estudo
sistemático ou trabalhos executados por uma pessoa em benefício de outra.
Nóbrega (1994) contextualiza na verdade, ao adquirir um serviço se está
adquirindo a promessa de um benefício. Para Silpakit e Fisk (1985), a
participação do cliente nos serviços é definida como esforços e envolvimentos
do cliente, mentais e físicos, necessários à produção e entrega de serviços.
De uma forma geral, serviço é fruto da interação entre prestador e cliente,
na qual estão presentes desejos, emoções ou mesmo expectativas no

37
recebimento de um benefício. Compete ao prestador a realização da expectativa
do cliente por meio da transformação do serviço intangível em algo tangível,
sendo esta a parte mais difícil, pois requer o conhecimento profundo do prestador
(profissional) e o reconhecimento do cliente.
Medir a qualidade de serviços é uma tarefa difícil, quando comparada
com medir a qualidade de produtos. Os produtos possuem muitas características
físicas que podem ser detectadas, inclusive com uma precisão alta, por meio de
instrumentos de medição. Por sua vez, os serviços contêm características
psicológicas e aspectos qualitativos difíceis de serem captados com um alto nível
de confiança. Nesse contexto, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) afirmam que
a qualidade do serviço normalmente se estende além da prestação do serviço
em si. Em hospitais, por exemplo, os serviços impactam na qualidade de vida
futura dos clientes.
Quanto ao nível de satisfação dos clientes, as informações se constituem
uma das maiores prioridades de gestão nas empresas comprometidas com
qualidade de seus produtos e serviços e, por conseguinte, com os resultados
alcançados junto a seus clientes.

http://brin3.com.br/resources/img/bannerProdutosPessoaJuridica.jpg

A qualidade de serviço, tanto técnica, quanto funcional é o ingrediente

principal no sucesso das organizações de serviço (Grönroos, 2003). A qualidade
técnica no tratamento de saúde é definida principalmente baseada na exatidão

38
técnica do diagnóstico e procedimentos e a qualidade funcional está relacionada
à maneira da prestação dos serviços de tratamento de saúde.
Qualquer serviço oferecido deve estar centrado nas necessidades do
cliente. Na área de saúde, os serviços prestados devem ir ao encontro das
necessidades do cidadão, levando em consideração suas expectativas sobre os
cuidados à saúde, devendo assegurar sua participação por meio do
compartilhamento de responsabilidade pelo seu bem-estar.

QUALIDADE NO SETOR DE SERVIÇO

http://trespoderesservicos.com.br/v2/images/stories/servicos_02.jpg

A qualidade de serviço tem se tornado um importante tema de pesquisa,

em virtude de seu envolvimento significativo quanto à satisfação do consumidor
(Bolton e Drew, 1991; Boulding et al., 1993), retenção do consumidor (Reicheld
e Sasser, 1990) e garantia de serviço (Kandampully e Butler, 2001).
Por ter sido tendência dominante durante a última década, os teóricos
desenvolveram vários modelos para explicar como percepções de qualidade de
serviços são formadas, o que provocou amplos debates na comunidade
acadêmica (Parasuraman et al, 1985). Assim, a qualidade de serviço tem sido
reconhecida como um condutor de marketing corporativo e desempenho
financeiro (GRÕONROOS, 1993; BUTLER et al, 1996; SOHAIL, 2003).

39
 Para se implantar e manter excelente qualidade percebida do serviço é
necessário, compreender que a qualidade é definida pelo cliente; é uma jornada
e um trabalho de todos; é liderança e comunicação, qualidade e integridade são
inseparáveis. Nessa perspectiva, um Programa de Gestão da Qualidade de
Serviço envolve subprogramas como: o desenvolvimento de um conceito de
serviço; programa de gerenciamento das expectativas dos clientes; programa de
gerenciamento do resultado do serviço; programa de endomarketing; programa
de gerenciamento do ambiente físico e programa de gerenciamento da
participação do consumidor.
Para estudar os determinantes da qualidade de serviço e como os
clientes avaliam a qualidade se toma por base os dez determinantes que
caracterizam a percepção que os clientes têm do serviço, entre estes:
competência está relacionada com a qualidade técnica do resultado, e o outro,
credibilidade, tem uma ligação muito próxima com o aspecto imagem da
qualidade percebida (Grönroos, 2003). Entretanto, as demais determinantes
estão relacionadas, em maior ou menor grau com a dimensão do processo da
qualidade percebida.
A qualidade de um serviço, conforme percebida pelos clientes tem as
seguintes dimensões: o que o cliente recebe e como o cliente recebe. O
resultado técnico do processo-qualidade técnica - e a dimensão funcional do
processo qualidade funcional (GRÖNROOS, 2003).

https://encrypted-
tbn2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcR5VD58cxnfi_pxv91tl4yg4iPJ9cVfIHeg3v-
IT5cOu06Qpshw

40
 Quanto à qualidade percebida, Parasuraman et al (1991) enfatiza a
dificuldade de identificar a percepção da qualidade por parte do cliente para o
setor de serviços, uma vez que, características como intangibilidade e
inseparabilidade convidam o cliente a participar e a interagir, tornando-se parte
atuante em sua elaboração. Nessa perspectiva, propuseram uma escala
denominada SERVQUAL, que serve para mensurar a percepção de qualidade
em serviços. O referido modelo fornece um delineamento por meio do formato
de comparação entre expectativas e percepções, estruturando em cinco
dimensões, que pode ser adaptado ou suplementado para atender às
características ou necessidades específicas do pesquisador.
De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), ao contrário de um
produto que possui características físicas que podem ser medidas
objetivamente, a qualidade de serviço contém muitas características
psicológicas e comportamentais muito difíceis de mensurar. Nesse sentido,
pode-se afirmar que a prestação de um serviço frequentemente se confunde, no
mesmo momento, com o seu consumo Moreira, (1996), o que se identifica na
maioria dos serviços, é que estes são, no mínimo, produzidos e consumidos
simultaneamente (Grönroos, 2003). Portanto, os serviços são processos
consistindo em uma série de atividades em vez de coisas, por isso, não é
possível manter serviços em estoque, como acontece com os bens físicos, mas
admite-se, que, mesmo não sendo possível manter serviços em estoque, pode-
se tentar manter clientes em estoque.

http://medias.ciranda.me/entities/1/5e125ed9c0417ba223db9e0ec33bb4126254e71c.jpg

41
 QUALIDADE TOTAL

http://www1.fia.com.br/mba_mktserv/images/mktdeservicos.jpg

A Qualidade Total poderia ser definida como a Ausência de Defeitos na

Qualidade Percebida.

Um bom caminho para evitar chegar a uma negativa Qualidade Percebida

seria seguir os passos a seguir:
- Confiabilidade: envolve tratar com coerência o desempenho e
procurar ao longo do tempo manter constância de proposta e atitude.
- Competência: significa possuir as habilidades necessárias para o
bem servir e o conhecimento necessário para a sua execução.
- Cortesia: envolve tratar com boas maneiras, respeito, consideração
e contato amigável do pessoal com o mercado como um todo.
- Credibilidade: envolve a confiança necessária, o crédito, a
honestidade e o envolvimento concreto como s interesses, antes de tudo, do
cliente.
- Compreender e Conhecer o Cliente: envolve fazer um efetivo
esforço para compreender todas as necessidades do cliente e demonstrar isto
aplicando no dia-a-dia do atendimento.
- Rapidez de resposta: diz respeito à disposição e à rapidez dos
empregados para fornecerem o serviço esperado.

42
 - Acesso: envolve facilidade de estar sempre disponível, acessáveis,
pronto para ser abordado, disposto a manter contato.
- Comunicação: significa manter constantemente os clientes
informados numa linguagem compreensível por eles. Além disto, demonstrar
claramente que está sempre disposto a ouvir sobre as necessidades do cliente.
- Segurança: significa não deixar dúvidas quanto ao que vai ser
“servido”, não oferecer qualquer tipo de perigo ou risco.
- Tangíveis: procurar tangibilizar os serviços através de evidências
físicas que a qualificam o serviço desejado.
A busca da Qualidade Total em Serviços é a busca do diferencial de
atendimento do mercado. Para este mercado, perceber que há um esforço
controlado para melhor atender, ajuda a construção da imagem da qualidade
percebida.

QUALIDADE PERCEBIDA

http://etelligentdesign.com.au/wp-content/uploads/2012/05/mkt.jpg

A Qualidade Percebida como falamos, é o estágio final da construção da

Imagem de Qualidade. Um componente importante deste processo é dar ao
cliente a possibilidade de perceber que esforços estão sendo realizados para
obter aquilo que é desejado. A este processo chamamos de Controle Percebido.

43
 Existem algumas ações que podem ser realizadas para evidenciar os
controles sobre a qualidade no sentido de promover uma melhor Qualidade
Percebida:
- Profissionalismo e Habilidade: os clientes devem compreender que
o prestador de serviços, seus empregados, os sistemas operacionais e os
recursos físicos possuem o conhecimento e as habilidades necessárias para
solucionar seus problemas d e forma profissional (critérios relacionados a
resultados).
- Atitudes e Comportamentos: os clientes devem perceber que os
funcionários de serviços (pessoas de contato) estão preocupados com eles e se
interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontânea e amigável
(critérios relacionados ao processo).
- Facilidade de Acesso e Flexibilidade: os clientes devem sentir que
o prestador de serviço, sua localização, suas horas de operação, seus
empregados, e os sistemas operacionais são projetados e operam de forma a
facilitar o acesso aos serviços e estão preparados para ajustar-se as demandas
e aos desejos dos clientes de maneira flexível (critérios relacionados ao
processo).
- Confiabilidade e Honestidade – Os clientes devem saber que
qualquer coisa que aconteça ou sobre a qual se concorde será cumprida pela
empresa, seus empregados e sistemas, para manter as promessas e ter um
desempenho coerente com os melhores interesses dos clientes (critérios
relacionados a processo).
- Recuperação – os clientes devem ter certeza de que sempre que algo
der errado ou alguma coisa imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de
serviços tornará de imediato e ativamente ações para mantê-lo no controle da
situação e para encontrar uma nova e aceitável solução (critérios relacionados a
processo).
- Reputação e Credibilidade – Os clientes devem aceitar que as
operações do prestador de serviços merecem sua confiança, valem o dinheiro
pago e representam bom nível de desempenho e valores que podem ser
perfeitamente compartilhados entre os clientes e o prestador de serviço (critérios
a imagem).

44
 GESTÃO DA QUALIDADE DOS
SERVIÇOS

http://www.insani.com.br/wp-content/uploads/2013/04/Imagem-Artigo-Insanicom-4.jpg

Toda Gestão é um processo disciplinado, composto de passos que devem

ocorrer em sequência e plenamente satisfeitos em suas necessidades
individuais.
Não poderia ser diferente em Qualidade.
Inicialmente o Gestor de Qualidade em Serviços deve realizar a tradicional
análise da demanda necessária por qualidade e avaliar as diversas mediações
existentes de controle sobre a qualidade. Neste momento o Gestor está
buscando conhecer o que o mercado espera antes de concluir sobre esta
qualidade esperada.
A partir deste primeiro passo o gerente inicia o processo de percepção
sobre a qualidade desejada do serviço e a partir daí toma as decisões
necessárias sobre as especificações da qualidade.
Em seguida tente trazer o fazer serem entendidas estas especificações da
qualidade pelo público interno da empresa. E a realização do endomarketing.

45
 O Gestor deve ter a certeza de que os empregados, por sua vez,
entenderam a qualidade desejada pelo cliente e estão dispostos e habilitados a
terem um desempenho de acordo com as especificações traçadas.
Enquanto isso, as atividades do Marketing estão sendo trabalhadas para
desenvolver o processo da qualidade esperada através da comunicação ou
outros instrumentos que possibilitem está construção de imagem.
E é chegado um dos momentos mais importantes do relacionamento com
o cliente: o momento do contato efetivo do cliente com o serviço, onde será
construída a imagem da Qualidade Experimentada, a mais importante.
A partir daí o processo vai retornando ao seu reinicio: deve ser realizada a
interpretação do que é qualidade esperada e experimentada pelo cliente
(internamento por todos os envolvidos no processo de construção da obtenção
de qualidade) até que isto vai gerar uma nova percepção gerencial do que é
qualidade esperada pelo cliente, reiniciando o ciclo.

CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA
QUALIDADE DOS SERVIÇOS

São muito variadas as formas de avaliar a Qualidade de um Serviço. Até

mesmo porque as características de intangibilidade ajudam a construir estas
dificuldades.
O Gestor de Serviços deve procurar tangibilizar as variadas formas de
experimentar a qualidade esperada, deve procurar dar consistência a esta
qualidade, deve fazer com que todos demonstrem competência na execução,
velocidade no atendimento e demonstrem flexibilidade.
Alguns critérios servem de orientação ao cliente na hora de avaliar a
qualidade do serviço. Embora o nível de importância de cada critério varie de
acordo com as características de cada serviço, podemos listar nove principais
critérios de avaliação da qualidade do serviço utilizados pelo cliente:

46
 - Tangíveis: refere-se à qualidade (e/ou aparência) de qualquer
evidência física do serviço: bens facilitadores, equipamentos, instalações,
pessoal. Ë um importante critério pela própria intangibilidade do serviço.
- Consistência: é a ausência da variabilidade no resultado ou no
processo. Consistência influencia até na propaganda boca-a-boca realizada por
clientes frequentes e potenciais. É importante para clientes que querem saber o
que esperar do serviço.
- Competência: refere-se à habilidade e ao conhecimento para
executar o serviço (pode ser previamente conhecido pelo diploma, currículo, etc.)
É importante para serviços profissionais: serviço médico, assistência jurídica,
manutenção de automóveis e consultoria, por exemplo.
- Velocidade de Atendimento: Critério importante para a maioria dos
consumidores de serviços (na ótica deles sempre). O tempo pode ter duas
dimensões: a real e a percebida. Nem sempre a redução do tempo real é a
desejada no tempo percebido.
- Atendimento/Atmosfera: refere-se à experiência que o cliente tem
durante o processo de atendimento: a capacidade de agradar (de exceder) as
expectativas. Tem relação direta com o atendimento personalizado. A
capacidade de reconhecimento, o grau de cortesia criando o prazer da
participação do cliente no processo de “produção do serviço”. A linguagem
acessível no diagnóstico médico permitindo uma melhor interação com o
paciente, por exemplo: num restaurante, atém da cortesia pessoal irá contribuir
para uma boa atmosfera a música, a luz, a temperatura, a decoração, etc.
- Flexibilidade: é a capacidade de rápida adaptação às necessidades
do cliente. Uma boa flexibilidade do sistema de operação vai proporcionar um
bom processo de recuperação de falhas (serviços produzidos na frente do cliente
ocasionam erros...). São várias as possibilidades de Flexibilidades:
- Flexibilidade e Projeto de Serviço é a habilidade de introduzir novos
serviços que atendam às necessidades dos clientes.
- Flexibilidade do Pacote de Serviço é a habilidade de oferecer serviços
variados dentro de determinado período de tempo.
- Flexibilidade de Data de Fornecimento do Serviço é a habilidade de
antecipar a entrega do serviço de acordo com o requerido pelo cliente.

47
 - Flexibilidade de Local de Fornecimento do Serviço é a habilidade de
oferecer serviços em locais diferentes.
- Flexibilidade de Volume de Serviço é a habilidade de adaptar a
variações da demanda de serviços.
- Flexibilidade de Robustez do Sistema de Operações é a habilidade de
se manter em operações apesar das mudanças que possam ocorrer no processo
de fornecimento de insumos e recursos.
- Flexibilidade de Recuperação de Falhas é a habilidade de recuperar-
se de uma falha percebida pelo cliente.

http://blog.sucessoclub.com.br/wp-content/uploads/2014/02/comunicacao-marketing-
para-pequenas-empresas.jpg.jpg

- Credibilidade/Segurança: refere-se à capacidade de transmitir

confiança e a formação de baixa percepção de risco: A percepção de risco varia
com a complexidade das necessidades do cliente e com o grau de conhecimento
que este tem do processo do serviço.
- Acesso é o que diz respeito à capacidade do cliente entrar em contato
com o fornecedor do serviço. Localização adequada, bem sinalizada,
disponibilidade de estacionamento, amplo horário de operação, facilidade de
acesso telefônico, delivery system.
- Custo: é o critério de quanto o cliente vai paga (em moeda) pelo
serviço. Este critério está associado a outros como o tempo, o esforço e o

48
desgaste para obter o serviço. Geralmente relaciona-se preço alto à qualidade
alta.
Finalmente, um serviço pode ser mal avaliado pela falta de informações
adequadas.

COMUNICAÇÃO EM SERVIÇOS

http://www.skyfallblue.com/wp-content/uploads/2014/11/marketing-automation.jpg

Dentro do Marketing Mix vamos encontrar os Quatro Ps: Produtos, Preço,

Praça (de local, de distribuição) e Promoção (de comunicação).
Promoção, no sentido de comunicação, é toda e qualquer forma de
comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos.
São diversas as Ferramentas de Comunicação: Propaganda, Publicidade,
Relações Públicas, Venda Pessoal, Marketing Direto, Promoções e
Merchandising. Podemos aprofundar nosso conhecimento sobre elas:
- Propaganda: é uma forma de comunicação impessoal, unilateral,
paga e assumida pelo anunciante.
- Publicidade: é a estratégia de comunicação que explora o caráter
informativo da comunicação, criando fatos, provocando notícias, desenvolvendo
a formação da imagem da empresa.

49
 - Relações Públicas: busca obter publicidade favorável e ampla, trata
da imagem institucional e de sua identificação.
- Venda Pessoal: qualquer forma de apresentação pessoal com
compradores potenciais, tendo o propósito de realizar vendas.
- Marketing Direto: é um sistema interativo que usa uma ou mais
mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em
qualquer localização.
- Promoções de vendas: é a atividade mercadológica em que é
ofertado um benefício extra e temporário ao consumidor, para induzir o ato da
compra.
- Merchandising: é uma atividade mercadológica que se destina a
conduzir os canais através dos canais de distribuição.
- Marketing viral ou boca a boca.

Um bom roteiro de construção de uma Estratégia de Comunicação passa

pela:
- Identificação da audiência-alvo (ou público alvo).
- Determinação dos objetivos de comunicação.
- Preparação da mensagem.
- Decisão sobre os canais de comunicação.
- Decisão sobre o composto de comunicação.
- Administração e coordenação do processo global de comunicação e
marketing.
- Medição dos resultados.

Para obter um bom resultado, o consumidor deve selecionar canais

eficientes de comunicação para veicular a mensagem. Os canais de
comunicação são de dois tipos amplos: pessoal e impessoal.
- Canais de Comunicação Impessoal: são dois canais que conduzem
mensagens sem contato ou interação pessoal. Incluem a mídia, atmosferas e
eventos.
- Canais de Comunicação Pessoal: envolvem duas ou mais pessoas
comunicando-se diretamente entre si. Elas podem comunicar-se face a face,

50
corpo a corpo com a audiência, por telefone ou pelo correio. Os canais de
comunicação pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades que têm
de individualizar a apresentação e o feedback.
O Serviço de Atendimento ao Cliente, o SAC, é uma das formas de
comunicação mais eficientes para as empresas de Serviços. É um meio que
permite ao cliente expressar o que for necessário e à empresa, reagir
individualmente em cada caso.
As empresas ao optarem pela criação de um determinado tipo de SAC
estão definindo a essência e potencialidade do programa a ser desenvolvido.
Antes de qualquer coisa a Empresa precisa ter a resposta para algumas
perguntas tais como:
- Qual é a real necessidade da empresa Ter um SAC?
- É uma necessidade interna ou é uma necessidade criada pelo
contexto mercadológico?
- A cultura da empresa é receptiva a mudanças?
Quais as razões para se criar um SAC? (Publicitárias, mercadológicas,
“livrar-se” da lei, competitividade, imagem, resposta a uma crise, modismo).

O SAC EM SERVIÇOS

https://lh3.googleusercontent.com/-
pj90idp40kw/VgZS9bBnAgI/AAAAAAAABcs/QsnAJX0BNXc/w1152-
h944/marketing_digital_01.png

51
 O SAC pode ter várias dimensões estratégicas:

- A função de Ombudsman que é aquela dimensão de ouvir e proteger

as necessidades e desejos dos clientes.
- A função Inovadora que busca apresentar um ferramental
diferenciado de relacionamento com o mercado, além de poder se tornar um
agente de mudança pela sua interatividade com o mercado.
- A dimensão de Auditoria das atividades de mercado que pode ser
operada também como um radar das movimentações dos clientes detectando
satisfações, insatisfações, desejos, etc.
É bom sempre lembrar que muitas das dimensões citadas têm também a
função tático-operacional de ser informativo, solucionador de problemas ou, até
mesmo, cosmético, uma forma de dar um certo brilho ao relacionamento.
É útil ao gestor do SAC estar atento à organização dos fluxos internos entre
as áreas de interface e a distribuição justa e honesta de informações para que
todos tenham a garantia de estar trabalhando com os elementos da realidade da
organização, e estar pronto para administrar explicitamente, contestações e
confrontos entre os grupos internos para haver ajustamentos das funções à
meta.
A Comunicação do SAC, como outras atividades de Marketing deve seguir
uma ordenação própria, de tal forma a obter os melhores resultados – desde a
concepção da informação propriamente dita até o aperfeiçoamento da
comunicação, reiniciando novamente o processo. Sendo assim temos:
- A Concepção da Informação: característica do produto/serviço;
benefícios, funções e especificações técnicas; uso e manutenção; prazo de
validade, etc.
- Veículo da Informação: rótulo, bula, folheto, catálogo, certificado de
garantia, contrato, guia de instalações e uso, materiais de propaganda, cursos,
documentação técnico-científica, etc.
- Entrega da Informação: produto, promoções, publicações comerciais,
mala direta, profissionais que interagem com os clientes, SAC, etc.
- Feedback do Cliente: SAC, testes comparativos, cartas de leitor,
pesquisas, etc.

52
 - Revisão da Informação: identificar as necessidades, conciliar
requisitos do consumidor ao produto/serviço, eliminar informações
desnecessárias e ineficazes, etc.
- Aperfeiçoamento da informação.

O SAC é um ótimo canal para ouvir reclamações do cliente. Lidar bem com
as reclamações e um dos melhores exemplos de administrar relacionamentos
ativos com os clientes. Infelizmente, não considerando a qualidade dos
procedimentos adotados, apenas uma pequena fração de clientes insatisfeitos
contatam uma empresa. Cinco coisas podem acontecer quando um cliente está
insatisfeito:
- Ele sofre em silêncio.
- Ele muda para outra empresa em silêncio.
- Ele fala com amigos e vizinhos sobre a sua insatisfação.
- Ele procura órgãos legais de proteção ao consumidor.
- Ele procura a empresa.
Um estudo muito citado do Rockefelter Center expõe os motivos por que
os clientes deixam de manter relacionamento com as empresas, conforme a
tabela a seguir:

1% De todos os clientes param de comprar porque morrem

3% Param de comprar porque a empresa ou o contato mudam.
5% Param de comprar porque criam um relacioam4nto
comercial com outros fornecedores.
9% Param de comprar por motivos de concorrência, como o
preço.
14% Param de comprar devido a insatisfação como produto.
Por exemplo, tomaram uma decisão errada ao comprar e
puseram a culpa no vendedor.
68% Param de comprar devido a uma atitude negativa ou de
indiferença por parte do vendedor ou em outro funcionário da
empresa.

53
 Nem todas as empresas aproveitam esta grande oportunidade de resolver
reclamações com uma perspectiva de pós-marketing. Quatro abordagens
diferentes podem ser vislumbradas: as atitudes defensivas, as atitudes ouvinte,
os atendimentos as reclamações e o pós-marketing que poderia muito bem ser
chamado de pré-próxima (venda, relacionamento, contato, etc.).
Clientes satisfeitos representam oportunidade de pós-marketing. Os
procedimentos seguintes são recomendados para lidar com os cumprimentos
dos clientes satisfeitos:
- Nunca permita que um cumprimento de cliente fique esquecido.
- Comunique-se com o cliente de maneira amigável e pessoal. Deixe-
o perceber que ele é importante para a empresa.
- Repita os cumprimentos e tente fazer com que o cliente faça o
mesmo.
- Se for possível, tente expressar a satisfação da empresa ao cliente
agradecendo seus cumprimentos.
- Encerre a comunicação com um convite para ouvir novamente as
opiniões do cliente no futuro.
Aproveite também todas as oportunidades de treinar o cliente. Cliente
treinado facilita o relacionamento, diminui tempo necessário para seu
atendimento, diminui número de problemas, etc.

54
 BIBLIOGRAFIA

BATESON, J.E.G.; HOFFMAN, K.D. Marketing de services. 4 ed. Porto Alegre:

Bookman, 2001.

BERRY, L. PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da

qualidade. São Paulo: Maltese-Norma, 1992.

GIANESI, I.G.; CORRÊA, H.L. Administração estratégica de serviços: operações

para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994.

GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Campus,

1995.

HOFFMAN, K.D.; BATESON, J.E.G. Princípios de marketing de serviços. 2 ed.

São Paulo: Thomson, 2003.

LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. MARKETING DE SERVIÇOS: pessoas, tecnologia e

resultados. 5.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

ROCHA, Â. DA; MELLO, R.C DE (ORG). Marketing de serviços: casos

brasileiros. São Paulo: Atlas, 2000.

ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.. Marketing de serviços: a empresa com foco no

cliente. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003

55