COMO UTILIZAR DADOS

DE MANEIRA MAIS EFETIVA

EM SUAS CAMPANHAS
ÍNDICE
COMO UTILIZAR DADOS DE MANEIRA
MAIS EFETIVA EM SUAS CAMPANHAS 3

COMO ATINGIR O PÚBLICO

CERTO NO CONTEXTO EXATO 5

DADOS NO PLANEJAMENTO,
OTIMIZAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS 6

OS RECURSOS ESSENCIAIS PARA APLICAR

O USO DE DADOS NAS AÇÕES DE MARKETING 10

COMO O UOL UTILIZA OS DADOS E

POTENCIALIZA OS RESULTADOS DAS CAMPANHAS 15

PRINCIPAIS RECURSOS DE DADOS

DISPONIBILIZADOS PARA OS ANUNCIANTES NO UOL 17

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São 2,2 milhões de terabytes1 de novos dados gerados por dia, no mundo todo. Um prato cheio, que se
renova diariamente e nunca se esvazia para o mercado publicitário digital.

3
 Essa imensa quantidade de informações é o combustível para
as DMPs (Data Management Platforms), plataformas que as
reúnem, analisam e segmentam, formando clusters de acordo
com semelhanças e preferências dos perfis de público,
oferecendo informações para a entrega de publicidade.

QUANDO TRATAMOS Para a fórmula dar certo, contudo, não basta só o combustível.
DE PERFIS, ESTAMOS É como um carro: é preciso engrenagem, motor e, também,
FALANDO DE DADOS um bom motorista. Ou seja, a DMP vai segmentar os clusters
ANÔNIMOS. CADA e enviá-los ao Adserver ou à DSP; e esse, por sua vez, vai
precisar de um profissional experiente para usar os dados de
PERFIL É UM CONJUNTO forma estratégica.
DE INFORMAÇÕES DE
NAVEGAÇÃO DE UM O dado é, sim, importante – aliás, fundamental para as ações
USUÁRIO OU UM de marketing digital, trazendo muito mais precisão no alcance
do target. Mas é importante não esquecer o contexto: impactar
DISPOSITIVO CUJA
a pessoa certa e no momento certo aumenta muito a relevância,
IDENTIDADE NÃO produzindo melhores resultados e valorizando a marca.
É REVELADA.
Por exemplo, será que exibir um anúncio de carro para um
usuário que faz parte da interseção dos clusters “homens” e
“car lovers”, no momento em que ele navega em um site de
economia lendo uma notícia sobre as altas taxas de juros para
financiamento automotivo, é efetivo?

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COMO ATINGIR O PÚBLICO
CERTO NO CONTEXTO EXATO
Aqui entra a importância de contar com um publisher que lance mão de estratégias e ferramentas
inteligentes para preencher essa lacuna. Para ter bons resultados, é fundamental combinar informações,
tecnologia e contexto.

É importante também contar com um Adserver com recursos de personalização criativa e DCO (Dynamic
Creative Optimization), que aprimora a campanha e ajusta o conteúdo do anúncio em tempo real, fazendo,
assim, com que a versão criativa de melhor resultado e relevância seja entregue.

5
DADOS NO PLANEJAMENTO,
OTIMIZAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS
Outro recurso que deve ser aplicado para a melhora de resultados é o lookalike. Uma estratégia de uso de
dados capaz de identificar clusters de interesses semelhantes e prospectar consumidores potenciais da
marca anunciante. Por exemplo, se numa campanha de varejo de moda o perfil Jovens Estilosas é um bom
gerador de vendas online, o lookalike consegue identificar perfis com comportamento de compra similar e
sugeri-los na prospecção de novos consumidores da marca.

Mais do que isso, a inteligência de dados deve chegar ao ponto de acompanhar resultados em tempo real
e tomar decisões de otimização que contribuirão para o alcance da meta estabelecida para a campanha.

Ou seja, o uso dos dados vai do planejamento à análise final dos resultados, dando insumos na tomada
de decisão e contribuindo para uma análise profunda e detalhada. É imprescindível para empresas que
prezam pelo uso eficiente da verba publicitária e de marketing.

6
A ilustração ao lado demonstra o ciclo
constante do uso de dados. A cada
ação de marketing ou campanha,
reinicia-se um ciclo com aprendizados
e informações valiosas acumulados
COLETA
anteriormente.
ANÁLISE DE DADOS
DE DADOS
Uma prática importante a ser citada
dentro desse ciclo é a de enriquecimento
de dados. Um processo usado para
melhorar, aumentar e refinar o dado
já existente. É possível, por exemplo,
melhorar a qualidade da entrega
utilizando informações de geolocalização.
Sabendo que um determinado grupo de
pessoas visita com frequência bairros USO DE
DADOS
boêmios da cidade, sexta e sábado à
noite, é possível classificá-los no perfil
“baladeiros”, um dado adicional que vai
agregar ainda mais valor à base.

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EXEMPLOS DE SEGMENTAÇÕES DE CAMPANHAS
COM BASE EM DADOS DE UMA DMP

DEMOGRÁFICO
Gênero, Faixa Etária, Faixa de Renda, entre outros.

GEOGRÁFICO
Continente, país, região, estado, cidade, entre outros dados hiperlocalizados, que podem chegar a detalhar
em qual andar de um edifício o usuário está naquele momento.

INTERESSE
Arte, Autos, Beleza, Celebridades, Ciência, Corrida, Educação, Empregos, Finanças, Games, Imóveis,
Moda, Negócios, Tecnologia, Turismo, entre outros.

ESTILO DE VIDA
Baladeiros, Car Lovers, Cult, Executivos de Negócios, Fanáticos por Futebol, Geeks, Geração Y, Loucas
por Beleza, Luxo, Noveleiros, Webshoppers, entre outros.

DIGIGRÁFICO
Altamente Conectados, Meios de Pagamento, Operadora de Celular, Dispositivos, Tipos de Conexão, entre outros.

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 COMO FUNCIONA UMA DMP

ORGANIZA AS CLUSTERIZA A AVALIA PERFIL ENVIA DADOS PARA MENSURA

FONTES DE DADOS BASE DE DADOS
Dados online ou off-line Grupos de pessoas,
Dados próprios, de clientes, target, visitantes
parceiros ou de terceiros de um site com perfis
semelhantes
DA AUDIÊNCIA USO EXTERNO RESULTADOS
Leituras de um Conecta-se a outras Mensura quais perfis
determinado site ou grupo plataformas para ativação interagiram e responderam
com base no database e desses dados para à mensagem publicitária
clusters mapeados diversos fins

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OS RECURSOS ESSENCIAIS PARA APLICAR
O USO DE DADOS NAS AÇÕES DE MARKETING

Preferência do consumidor, ganho de novos clientes, aumento da satisfação e da fidelização,

crescimento das receitas e da rentabilidade são as principais vantagens apontadas por quem realiza
ações de marketing orientadas por dados.2

Para alcançar esses bons resultados, é preciso unir uma série de recursos. Os principais são:

RICA FONTE DE DADOS

Os dados que alimentam a ferramenta podem estar online, capturados de um site em tempo real por
meio de tags, ou off-line, base de dados enviada à DMP por meio de onboarding (um upload da base
cadastral de clientes, por exemplo).

Além disso, esses dados podem ser próprios (também chamados de first party), de parceiros de
negócio (second party) ou de terceiros (third party).

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Vale também criar clusters próprios, cruzando diversas fontes, além dos que a plataforma já monta
automaticamente.

Para uma base robusta, o ideal é utilizar todas as fontes disponíveis, explorando constantemente novas
bases de dados que agreguem ainda mais inteligência às estratégias de marketing.

EQUIPE CAPACITADA
Para ter sucesso em campanhas orientadas a dados é preciso ter profissionais capacitados para
gerenciá-las, usando uma DMP de forma estratégica.

De acordo com o estudo The New Marketer: How Data and Technology are Driving the Rise of
the Chief Marketing Technology3, elaborado em conjunto pelas empresas DataXu e WithPR, uma
das principais dificuldades de lidar com tecnologia de marketing é encontrar a equipe certa para
gerenciá-la, o que evidencia a necessidade de investir em desenvolvimento digital.

78% dos profissionais de marketing dos EUA e 63% dos

europeus acham que a compreensão das tecnologias de
marketing se tornou criticamente importante para seu sucesso.

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PLANEJAR, ATIVAR E MENSURAR COM BASE EM DADOS

A DMP é uma ferramenta que auxilia em todas essas etapas do trabalho de um profissional de
marketing, de planejamento estratégico, de mídia, entre outras atividades do ramo.

Com base nos clusters mapeados na plataforma ou nos clusters criados de forma personalizada,
é possível entender melhor o público-alvo, a base de clientes ou os visitantes de um determinado
site, por exemplo. A DMP é capaz de fazer leituras de uma audiência em estudo. Se essa
audiência em estudo é a de pessoas que passaram pelo checkout de compra de um e-commerce,
por exemplo, é possível saber como essas pessoas estão classificadas na DMP. Se são homens ou
mulheres, a faixa etária, interesses, entre outras informações essenciais para a definição do target
e um planejamento eficiente.

Outro benefício valioso: ainda na fase de planejamento, os dados podem servir de guia na definição
de objetivos e KPIs. Metas claras, específicas e realistas colaboram de forma bastante positiva
durante todo o fluxo de trabalho.

No que diz respeito à utilização dos dados, a DMP conecta-se a diversos tipos de plataforma para
que essa base seja ativada. O uso mais comum é para a compra de mídia: nesse caso, os dados
clusterizados são enviados a adservers ou DSPs, sendo utilizados para segmentação das campanhas.

12
Outra maneira de se valer de dados é no contexto
da verificação de eficácia de compra de mídia:
nesse caso, a DMP envia os clusters a institutos
de pesquisa, que avaliam se o target e os
resultados alcançados estão de acordo com o
objetivo da marca.

Vale lembrar que para tornar a mensagem

relevante e eficiente não há como deixar de lado
o contexto e o ambiente na hora de planejar uma
campanha que utiliza dados para segmentação.
Dependendo do mindset do usuário, ele estará
mais ou menos propenso a consumir determinado
tipo de conteúdo naquele momento de impacto.
Recomenda-se, portanto, combinar dados e
contexto em qualquer planejamento de mídia.

E, por último, é fundamental ser criterioso

na análise e na mensuração dos resultados
alcançados, combinando tempo real, para
otimização, e ao final da campanha, para insights
que serão utilizados em planos futuros.

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CONTEÚDO PARA ENGAJAR O TARGET

A estratégia de impactar a pessoa certa e no momento certo continua uma premissa básica no
mundo do marketing. A etapa seguinte é relativa à mensagem criativa: tom de voz e design que
despertem a atenção do target e chamadas de ação em linha com a meta da campanha. O foco é
sempre o cliente. Por isso, as marcas precisam entregar um conteúdo reativo e que seja compatível
com os desejos do consumidor.

Os dados podem ajudar a montar um briefing de criação e avaliar quais mensagens ou versões
criativas foram mais eficientes por clusters impactados ou grupos de consumidores que compraram
o produto anunciado.

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COMO O UOL UTILIZA OS DADOS
E POTENCIALIZA OS RESULTADOS DAS CAMPANHAS

O UOL, a maior empresa brasileira de conteúdo, produtos e serviços de internet e meios de

pagamento, conta com uma base de dados robusta em sua DMP: fontes próprias (online e offline)
e dados de terceiros plugados a suas plataformas, além de tecnologia que permite que seus
anunciantes e parceiros ativem seus dados ao veicular mídia nas propriedades do veículo.

Outra ferramenta adicional que o UOL possui é um Adserver com recursos de personalização e
DCO, o Dynad.

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Por exemplo, em uma ação da CAOA Hyundai (veja abaixo), o criativo muda de acordo com o perfil
pretendido: uma pessoa que curte viagem e aventura, outra que gosta da noitada e é baladeira e uma
terceira opção para os consumidores ligados a família e conforto. Essa escolha de criativo é feita de
maneira automática, pelo Dynad, de acordo com o perfil identificado pela DMP, levando uma mensagem
customizada para cada tipo de audiência e gerando muito mais atratividade para o anúncio.

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PRINCIPAIS RECURSOS DE DADOS
DISPONIBILIZADOS PARA OS ANUNCIANTES NO UOL

DADOS PARA SEGMENTAÇÃO DE CAMPANHA

Uma ampla base de dados próprios disponibilizada para anunciantes segmentarem suas campanhas
e atingirem o público correto.

ACESSO A DADOS DE TERCEIROS

Por meio das ferramentas UOL, é possível acessar dados do marketplace e aplicar em campanhas.
São mais de 2 mil data providers plugados.

TAGUEAMENTO DO SITE DE ANUNCIANTES

Possibilita análise mais profunda do resultado da campanha, permitindo otimização em tempo real e
análise do perfil de quem visitou o site da marca e converteu. O anunciante ganha muito mais insights
e alcança melhores resultados ao adotar o tagueamento.

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PROSPECÇÃO, LOOKALIKE E RETARGETING
A prospecção de potenciais novos clientes fica mais precisa com dados de uma DMP guiando a
estratégia; o lookalike proporciona insights adicionais que também podem colaborar nessa estratégia
de prospecção; já o retargeting acelera o funil de conversão e entrega mais leads e vendas.

ONBOARDING DE DADOS
Para anunciantes que pretendem ativar suas bases na compra de mídia, é possível fazer o onboarding.
Ou seja, o upload ou o compartilhamento dessa base para a DMP do UOL, o que possibilita fazer
ativações exclusivamente para a base de clientes já conquistados. O oposto também é possível:
excluir a base de clientes no target, a fim de alcançar novos mercados e novos clientes.
Vale ressaltar que uma etapa anterior ao onboarding é a de codificação, para que a privacidade do
dado seja protegida. Os dados sensíveis, que poderiam identificar o usuário, são criptografados. Ou
seja, transformados num código que torna anônimo o cliente ou qualquer outra informação que a
empresa queira proteger.

GERAÇÃO DE COOKIE POOL

Implementação de tags que visam popular uma base de usuários pertencentes a um determinado
perfil comum. Essa base montada pode servir como target ou para estudos posteriores. Um possível
uso do cookie pool é marcar as pessoas que se engajaram numa ação de branded content para
posteriormente impactá-las numa ação de promoção de vendas.

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10 PASSOS PARA UTILIZAR O PODER
DOS DADOS NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Entender quais dados a empresa possui (base de CRM, visitante do site, lista de pessoas que
01 compareceram a um evento, pessoas que se inscreveram numa ação promocional, entre outros).

Mapear quais novas informações podem ser capturadas ou enriquecidas tendo em

02 vista possíveis usos.

Organizar esses dados de forma lógica e simples de utilizar, montando listas e

03 agrupando-os em clusters.

04 Ativar esses dados, utilizando-os no planejamento de ações de marketing em geral, na

definição de KPIs, na compra de mídia, na análise de resultados, entre outros usos.

05 Selecionar publishers e parceiros que também tenham inteligência de dados para

agregar ainda mais à estratégia.

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 Utilizar dados de terceiros para enriquecimento, ativação ou análise. Existem atualmente
06 empresas que comercializam seus dados para diversos fins.

Não esquecer do contexto, ou seja, unir a compra de mídia a dados e a ambiente

07 de relevância ao tema.

08 Otimizar com base em dados em tempo real e com aprendizados anteriores.

09 Utilizar DCO e personalização de criativo como recursos que podem ajudar a montar
uma estratégia focada em resultados e centrada no consumidor.

10 E, por fim, usar dados para insights de negócios, seja para planejar melhor outras
campanhas, seja para lançar produtos com base nos dados coletados.

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GLOSSÁRIO DE DATA MARKETING

DMP Adserver Data providers

(Data Management Platform)
Ferramenta que serve a campanha Empresas que
Onde os dados são organizados. que, conectada à DMP, faz uso de comercializam seus dados
dados para segmentação. para diversos fins.

Tag manager CRM Adserver com recursos de DCO

Ferramenta que gerencia as tags Base de dados de clientes que, conectada Otimiza e personaliza a campanha
que capturam dados online e os à DMP, envia dados de cadastro e pontos de em tempo real, fazendo, assim, com que
envia para a DMP. contato com os clientes. a versão criativa de melhor resultado e
relevância seja entregue.

21
 DSP SSP First party data
Ferramenta que compra mídia Ferramenta que vende mídia de forma Fonte de dados própria
de forma automatizada, capaz automatizada, capaz de fazer uso de da empresa.
de fazer uso de dados para dados para segmentação.
segmentação.

Second party data Third party data

Fonte de dado compartilhado entre duas empresas que
fecharam negócio. Exemplo: por meio de tagueamento, o UOL
pode fornecer dado para um anunciante e um anunciante
pode fornecer dado para o UOL. Sempre com um acordo
entre partes e um objetivo comum.
Fonte de dados de uma empresa terceira que não tem
nenhuma relação direta com a empresa que utilizará esses
dados. Por exemplo, um dado público (como a base de
consulta de CEPs dos Correios) ou dados comercializados
para empresas utilizarem em diversos fins e a seu critério.

22
REFERÊNCIAS

1 - Big Data e Inteligência Artificial: números e estatísticas impressionantes

2 - Data-Driven and Digitally Savvy: The Rise of the New Marketing Organization

3 - The New Marketer How Data and Technology are Driving the Rise of the Chief Marketing Technologist

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