Marketing Mix: 7 Ps

El concepto de Marketing Mix, también denominado Mix Comercial, Mix

Mercadotecnia, Mezcla de Marketing, Mezcla de Mercadotecnia o Mescla de
Marketing extendida se acuñó en la década de 1950 por Neil Borden y
englobaba una lista de 12 variables que los responsables de marketing debían
prestar atención como guía para mejorar sus decisiones.

La mezcla de marketing es un conjunto de herramientas interrelacionadas que

a través de su gestión controlada explota y desarrolla las ventajas competitivas
con respecto a la competencia.

Philip Kotler definía el Marketing Mix como el conjunto de herramientas tácticas

controlables de marketing que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado objetivo. Es decir, que el Marketing Mix
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto.

Una década más tarde del nacimiento de la mezcla de mercadotecnia

aparecieron las 4Ps (Price, Product, Place y Promotion), cuando E. Jerome
McCarthy propuso en su libro Basic Marketing (1960), la reducción del número
de variables a únicamente cuatro.

Así nacieron las 4 Ps del marketing que se convierten en variables

fundamentales en la gestión del marketing.

El desarrollo desde una industria enfocada hacia el producto a otra en la que

prima los servicios y la información, hizo que el modelo de las 4P fuera
insuficiente con la incorporación de productos intangibles, como los derivados
de la gestión del conocimiento.

El marketing, evolucionó y en ese proceso de adaptación surgieron nuevos

elementos como son el aspecto humano, su entorno y los procesos.

‘‘El creciente desarrollo de los servicios en el

marco de una sociedad postindustrial planteó
la necesidad de reformular los conceptos y
fundamentos del marketing. Así, en la década
de los ochenta destaca la contribución de
Booms y Bitner (1981) con el denominado
marketing mix extendido o ampliado. En la
propuesta de estos autores se define el mix
basado en 7Ps que suma a los cuatro
elementos anteriores otros tres, personas
(participants), elementos tangibles (physical
evidence) y procesos (process).’’ (Fernandez,
2015, p.3).
Estos elementos del mix, van a considerar a las personas que participan en el
servicio; los elementos materiales que rodean al servicio y que abarcan desde
la señalización a las tecnologías; y los procesos asociados a la organización
del servicio.

El modelo ampliado de las 7ps se adaptaba mejor a la industria de servicios y a

los entornos intensivos del conocimiento.

Las 7 Ps:

 1° P: Producto (Product):

Es todo objeto tangible y servicio intangible que se fabrica para cubrir una
necesidad o un deseo a través de su uso o consumo.

Cuando hablamos de producto, hay que distinguir entre bienes y servicios. Al

igual que ocurre con los bienes, los clientes exigen determinados beneficios
y satisfacciones de los servicios que reciben. Sin embargo, debemos aclarar
que los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen y por
las necesidades que satisfacen pero no por sí solos.

Por lo tanto el servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama
de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entregan.
De la misma forma también se necesitará prestar atención a aspectos como
el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta.

Según Fernández V. existen 3 aspectos importantes de un producto:

 La Marca:

La marca es la forma principal de identificar un producto o servicio y

diferenciarlo de los demás. Para Santesmases (2012, p.394) “el producto
es lo que la empresa fabrica, la marca es lo que el cliente compra”.

La marca es un medio de trasmisión de los valores e identidad de un

servicio de información que le distingue del resto de la oferta. Lo que
resulta central en la marca no es su aspecto formal y estético sino el
valor que aporta en la identificación, posicionamiento e imagen del
servicio de información. En esta línea Singh (2004, p.94) expresa
“branding no es solo un proceso de pensar en un nombre atractivo e
incluirlo en todos los documentos de la biblioteca”.

 La Calidad e Innovación:

Un aspecto intrínseco en la planificación de los servicios de información

es la calidad. Al respecto Berry y Parasuraman (1993) expresan “Lo
esencial en el marketing de servicios es el servicio. La calidad del
servicio es lo fundamental. En los libros de texto se hace hincapié en las
 cuatro Ps — producto, distribución, promoción y precio — pero en un
negocio de servicios, ninguno de aquellos opera bien sin una C: la de
calidad”.

Si la calidad es la forma de asegurar que los requisitos de los usuarios

se transformen en un acertado concepto servicio, la innovación es
consustancial al diseño del producto, es la vía para garantizar que su
utilidad se mantenga en el tiempo y que las unidades de información
sean capaces de adaptarse al entorno y las necesidades cambiantes de
los usuarios. No obstante, innovación no implica necesariamente una
modificación radical. Stanton (2013, p.231) describe tres categorías de
nuevos productos, los verdaderamente innovadores, que son únicos e
introducen un cambio sustancial, los reemplazos, que introducen
mejoras significativas de productos ya existentes y los imitadores que
son productos novedosos en el ámbito de una organización pero no así
para el mercado de una categoría de producto.

 2° P: Precio (Price):

El valor que le darás a tu producto o servicio debe ser importante de modo

que fijes un precio adecuado tanto para que obtengas tu recompensa y sea
accesible para tus futuros compradores.

Los costos de la producción y distribución, el margen que se desea obtener,

los elementos del entorno: principalmente la competencia, las estrategias de
mercadotecnia y los objetos establecidos.

Las decisiones sobre el precio son de una importancia capital en la

estrategia de marketing de cualquier empresa, siendo la variable de
Marketing Mix que mayor número de decisiones suele generar. Dentro del
sector servicios existen influencias específicas que se deben sumar a las
principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios como son
costes, competencia y demanda. (SGM, 2016)

Por ejemplo, la intangibilidad de los servicios hace que los clientes puedan
tener dificultad para entender lo que obtienen a cambio de su dinero, lo cual
influye directamente sobre el riesgo percibido frente a un servicio. Así,
mientras más alto sea el contenido material de servicio, más tenderán los
precios fijados a basarse en costes y mayor será la tendencia hacia precios
más estándares.
 3° P: Promoción (Promotion):

También llamada “Comunicación”. Su principal propósito es crear interés en

el servicio y en la propia organización del mismo, para diferenciarse de la
competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios
disponibles y finalmente para persuadir a los clientes para que compren o
usen el servicio. (SGM, 2016)

La promoción de un producto es radicalmente distinta si se dirige a

consumidores que ya son clientes de la marca o si va destinada a clientes
potenciales. En el primer caso, la marca ya conoce a su cliente y sabe las
razones por las que hace uso de sus productos y servicios. Por este motivo,
debe utilizar estos datos para enviarle información personalizada y provista
de contexto. (MarketingDirecto, 2012)

Lo cierto es que la comunicación para el sector servicios es bastante más

complicada que para el sector de bienes, fundamentalmente por la propia
intangibilidad de los servicios, que dificulta la percepción de calidad de los
mismos por parte de los clientes.

La estrategia comunicativa de la empresa se puede desarrollar

principalmente de 4 formas: publicidad, relaciones públicas, marketing
directo y promoción.

 4° P: Plaza (Place):

También conocida como “Distribución”. Abarca el cómo la empresa pone a

disposición de los clientes sus ofertas y las hacen accesibles a ellos. Es una
variable del Marketing Mix que normalmente, dentro de los servicios, no ha
recibido la suficiente atención debido a que siempre ha sido relacionada
directamente al movimiento de elementos físicos. (SGM, 2016)

Por norma general cuando se habla de la distribución del servicio se piensa

en la venta directa como en el método de distribución más frecuente y en
que los canales son cortos.

El lugar en que se emplaza el producto es clave, y no sólo en las

tradicionales tiendas físicas, sino también en el e-commerce. Un buen
producto ofrecido en un buen contexto tiene más posibilidades de conectar
con el cliente. (MarketingDirecto, 2012)

Por ejemplo: Si el negocio será del área agrícola destinado a la venta de

abono, entre otros productos de este segmento, tal vez no se tenga los
mismos resultados si te ubicas en la ciudad, pues tu objetivo está más allá,
el mejor sitio para que tu negocio prospere es en el campo, donde son
necesario esos artículos.
 5° P: Personas (People):

Desempeñan un papel imprescindible en la

comercialización de los servicios. De sus
acciones ante los clientes, ya sea de cara al
público o no, dependerá un mayor o menor éxito
de la empresa. La consideración clave para
cuidar este aspecto es la formación de personal
que facilitará una respuesta eficaz a las
necesidades de los clientes y asegurará que todas las personas de la
empresa conozcan la política de la empresa hacia sus clientes. (Hernández,
A., 2013)

En muchas ocasiones, los clientes valoran la calidad en el servicio que

reciben con base en la evaluación que hacen del personal que proporciona
dicho servicio. Además, los clientes suelen hacer juicios sobre otros clientes
con los que se encuentran al estar adquiriendo o consumiendo un servicio.

Por lo tanto, en este elemento de las Personas, las empresas deben

preocuparse por reclutar, capacitar, motivar y retener a su personal de la
mejor manera, ya que a través del personal será posible intentar dirigir el
comportamiento de sus clientes, para que tengan una buena imagen positiva
acerca de la empresa o acerca de los servicios que ésta ofrece.

Al analizar el elemento de las Personas, se deben considerar en todo

momento: Los empleados, los clientes y la forma en que se comunican los
valores y la cultura de la empresa. (Martínez, E., 2012)

Las personas definen un servicio. Si tiene un restaurante, su chef y personal

de servicio lo define. Si está interesado en la banca, los empleados de su
sucursal y su comportamiento hacia los clientes lo definen. En el caso de la
comercialización de servicios, las personas pueden crear o deshacer una
organización.

Por lo tanto, actualmente muchas empresas están involucradas en la

capacitación especial de su personal en habilidades interpersonales y
servicio al cliente con un enfoque hacia la satisfacción del cliente. De hecho,
muchas empresas deben someterse a la acreditación para demostrar que su
personal es mejor que el resto. (Bhasin, H., 2017)

Por ejemplo: cuando un cliente acude a cortarse el cabello, el elemento de

persona que lo atiende es fundamental, ya que el servicio esencial en ese
caso es brindado en su totalidad por esa persona.
 6° P: Proceso (Process):

Los procesos se podrían definir como mecanismos o rutinas en la prestación

de un servicio que afectan a la calidad percibida del mismo. Normalmente en
cualquier sector de servicios en el que podamos pensar existe bastante
homogeneidad en los servicios prestados por una empresa con respecto a
sus competidores, por lo que resulta imprescindible lograr la diferenciación
por otros medios y esta diferenciación nos la pueden dar los procesos
implementados para la prestación de los servicios. (SGM, 2016)

El proceso de servicio es la forma en que un servicio se entrega al cliente

final.

El proceso de una empresa de servicios en la entrega de su producto es de

suma importancia. También es un componente crítico en el plan de servicio,
donde antes de establecer el servicio, la compañía define exactamente cuál
debería ser el proceso del producto de servicio que llega al cliente final.
(Bhasin, H., 2017)

La empresa debe asegurarse de que sus procesos son de la mejor e igual

calidad para todos sus clientes. Un tratamiento preferencial a un cliente
puede causar problemas, ya que puede conllevar que otros clientes crean
que están siendo tratados con un servicio de calidad inferior y discriminatorio
frente al cliente tratado de modo preferente. (Hernandez, A., 2013)

Los procesos mal diseñados repercuten en la entrega del servicio, el cual

por lo general se vuelve ineficaz, lento o burocrático. Adicionalmente, los
procesos deficientes dificultan el trabajo de los empleados que están en
contacto con los clientes, lo que da como resultado una baja productividad y
un incremento en la probabilidad de fallas en el servicio. (Martínez, E., 2012)

 7° P: Evidencia Física (Physical Evidence):

Cuando se habla de la evidencia física, se refiere a

todos los aspectos de una empresa de servicios.
Entre estos aspectos se encuentran: la apariencia
de los edificios, los jardines, los vehículos, el
mobiliario interior, el equipo, los integrantes del
personal, los letreros, los materiales impresos y
otras señales visibles que ofrecen evidencia tangible
del servicio de una empresa.

Las empresa de servicio deben manejar con mucho cuidado la evidencia

física, ya que ejerce un gran impacto en la impresión que reciben los clientes
y por consecuencia en a imagen que estos generan acerca de la propia
empresa y sus servicios.
 En el caso de aquellos servicios que poseen pocos elementos tangibles,
como es el caso de las compañías de seguros, se utiliza con frecuencia la
publicidad para crear símbolos significativos que respalden la marca; por
ejemplo, una sombrilla podría simbolizar protección, fortaleza y seguridad.
(Martinez, E., 2012)

En el caso del marketing de productos, el cliente le gusta saber que si el

producto es inferior a lo anunciado puede devolverlo o quejarse.

En el caso de los servicios y de la información, el cliente tiene pocos

recursos al tratarse de productos intangibles.

Esto provoca que los clientes sean muy cuidadosos y cautelosos en la

compra de servicios y/o de información, especialmente a través de canales
de distribución remotos, como puede ser internet.

Con el fin de superar esta situación, las empresas tienen que proporcionar
algún tipo de evidencia física, en forma de fotografías, testimonios o
estadísticas, que apoyan sus afirmaciones en torno a la calidad de sus
niveles de servicio y de información.

De igual forma, si un cliente visita tu empresa de servicios o de información y

es un lugar acogedor, limpio, organizado, luminoso, etc., seguramente estas
pruebas físicas transmitirán una mayor confianza y tranquilidad al cliente.

Conclusiones:
Bibliografía:

 Fernández, V., (2015), Marketing Mix de Servicios de Información: Valor

e Importancia de la P de Producto, España
 Hernández, A., (2013), De 4Ps a 7Ps del Marketing, Fuente:
https://alfredohernandezdiaz.com/2013/03/04/de-4ps-a-7ps-del-
marketing/
 SGM, (2016), El Marketing Mix de los servicios: Las 7 Ps, Fuente:
https://www.marketingsgm.es/marketing-mix-servicios-las-7-ps/
 Tecno-Soluciones, (2015), Las 7 P del marketing Mix, Fuente:
https://tecnosoluciones.com/article/919/las-7-p-del-marketing-mix
 MarketingDirecto, (2012), Las 7P del Marketing de Retención de
Clientes, Fuente:
https://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-7-p-del-
marketing-de-retencion-de-clientes
 Martinez, E., (2012), Las 7 P de la mercadotecnia de servicios, Mexico.
 Bhasin, H., (2017), Service Marketing Mix – 7 P’s of Marketing, Fuente:
https://www.marketing91.com/service-marketing-mix/