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1. Introducción

Las organizaciones sin fines de lucro (ONL’s), también conocidas como entidades de bien
público, organizaciones no gubernamentales, organizaciones sociales, etc. Han tenido una
amplia expansión a nivel mundial en las últimas décadas, movilizando una importante cantidad
de recursos humanos y económicos. Su constante evolución y diversidad de actividades
demanda la incorporación de herramientas de gestión que les permitan mejorar su eficiencia
y eficacia, en beneficio de la sociedad en general (Lucas Guillermo Gómez).

2. Diferencias y similitudes entre una entidad lucrativa y una organización no lucrativa

(ONL)
2.1. Similitudes.
 Ambas entidades siguen una estructura jerárquica regida por
directivos cuyo objetivo es la maximización de los recursos.
 Ambas empresas se encuentran en entornos competitivos, donde los
consumidores esperan obtener servicios de calidad, conseguir
respuestas para satisfacer sus necesidades y donde existen multitudes
de ofertas para captar sus recursos económicos de los que las
organizaciones dependen.
 Las dos poseen limitaciones de recursos y de competencias, que están
en función del entorno en el que operan.

2.2. Diferencias.
 El marketing de ONL no es una mera extensión de los conceptos de
marketing empresarial.
 El entorno y características de las ONL influyen en el marketing de
manera que no sólo es diferente sino que, generalmente, es mucho
más complicado.
 Existen múltiples características diferenciales de este tipo de entidades
con respecto a las lucrativas que obligan al marketing a desarrollar una
estrategia adaptada a esta nueva situación. Por este motivo deben
conocerse estas diferencias:
a. Los objetivos perseguidos:
El objetivo final de estas instituciones no es la obtención de beneficio
económico, como en las lucrativas, sino de objetivos sociales.
Esta finalidad implica diferencias para la estrategia de estas
organizaciones, así como para el posterior control de sus resultados.

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La consecución del objetivo de ayudar humanitariamente a un país tras un
desastre natural es más difícil de medir que la consecución o no de una
determinada cifra de beneficios económicos, como ocurre en las
empresas.
Esto supone un problema añadido en la obtención de recursos para
financiar su actividad. Si no se puede demostrar el logro de unos objetivos,
es más fácil obtener recursos.
b. La forma de obtener los recursos financieros:
Las ONL suelen ofrecer sus productos sin obtener por ello una
contraprestación monetaria o recibiendo solo una parte de su coste, por lo
que no generan recursos suficientes para financiar su actividad y precisan
de financiación adicional.
La búsqueda de estos fondos supone un trabajo extra en distintos
mercados, ya sean particulares, empresas y otras organizaciones o el
propio Estado. Esta actividad se conoce como fundraising.
c. Diversos públicos a los que atender:
Las ONL no solo deben ofrecer bienes y servicios que satisfagan las
necesidades de los beneficiarios que atienden sino que han de satisfacer
también al mercado de los colaboradores (de ellos obtienen recursos
financieros, trabajo y otro tipo de servicios)
Las ONL tienen dos mercados claramente diferenciados en sus relaciones
de intercambio pero que a la vez están interrelacionados, lo que ha de
tenerse en cuenta en la elaboración de las estrategias.
No es posible articular correctamente la colaboración de una organización
si esta defiende unos principios manifiestamente distintos de los que
desean apoyar los colaboradores con sus aportaciones; por eso y para
conseguir una relación estable, debe existir concordancia entre las tres
partes.
Cada mercado está compuesto por distintos segmentos:
Mercado de colaboradores: donantes particulares (personas físicas) y
organizaciones (personas jurídicas como las Administraciones Públicas, las
empresas y otras entidades) su participación es ofrecer fondos o bien
prestar servicios como educación, sanidad, transporte, comunicación, etc.
Mercado de beneficiarios: tipo de atención necesitada (sanitaria,
educativa, alimenticia): el sexo, la edad, la renta, el país, etc.
d. Mayor dificultad en la segmentación de mercado:
Este concepto es importante ya que por querer abarcar a muchas personas
con su ayuda, puede que no se haga adecuadamente y sea más provechoso
centrarse en un grupo o segmento.

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Las segmentaciones están definidas por criterios subjetivos, difíciles de
identificar o medir. Como cuando se atiende a personas intolerantes,
xenófobas, machistas, portadoras de enfermedades o con predisposición a
padecerlas.
e. Análisis de mercado más difícil debido a:
Características de los problemas que se estudian, tan complejos y variados
como la drogadicción, los hábitos sexuales o las motivaciones para realizar
aportaciones o ayudas que se destinan a fines sociales.
Menor disponibilidad de fondos y la escasez de información secundaria
sobre estos mercados, tanto en cantidad como en calidad. Existen pocos
datos sobre comportamientos, percepciones o actitudes y los que existen
no siempre son válidos para el marketing.
f. La naturaleza de los productos ofrecidos:
Su objeto de intercambio es, en muchos casos, un comportamiento social,
una idea o un servicio; es decir, intangibles.
La solidaridad, la conservación del medio ambiente, la ayuda a terceras
personas, la prevención de enfermedades contagiosas, son ejemplos de
actividades que relacionamos claramente con estas entidades.
Su intangibilidad hace que sea más difícil su representación y, por tanto, su
comunicación.
g. Aparente contradicción entre los objetivos de la organización y los de los
beneficiarios o colaboradores:
Las ONL muchas veces tienen como objetivo impedir aquello que desean
hacer algunas personas. Ej: intentar que se abandone el consumo del
tabaco, alcohol o drogas.
Otras veces, las ONL tratan de fomentar la adopción de conductas. Ej: una
campaña de vacunación a colectivos que no desean hacerlo.
h. Falta de conocimiento de gestión, en general, y de marketing, en
particular:
Las instituciones humanitarias, tienen una misión y objetivos que cumplir y,
para ello, deben organizar los recursos de la manera más eficiente y eficaz
posible.
En cuanto a la gestión del marketing, su aplicación en la práctica es reciente.
Entendiendo al marketing como una filosofía y técnica con distintos
instrumentos que han de coordinarse para alcanzar el objetivo de satisfacer
las necesidades del público objetivo y de la sociedad en general, no solo
promoción y/o publicidad.
i. Intenso escrutinio público:

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Por tener objetivos altruistas, se espera de las ONL’s un nivel de
cumplimiento ético muy superior al de otras entidades.
Deben cuidar mucho su imagen en este sentido, pues cualquier escándalo
relativo a su gestión los puede perjudicar mucho.
La desconfianza que se produce repercute, además en el resto de ONL’s, lo
que genera pérdida de apoyo.
j. Generación de expectativas demasiado altas
Se espera que resuelvan algunos problemas, pero estos son tan complejos
que la solución definitiva es prácticamente imposible.
Incluso los gobiernos les tratan de transferir algunas de estas cuestiones por
que son difíciles de solucionar.

3. Causa de la aplicación del marketing en las ONL’s:

3.1. La competencia:
 La aparición de nuevas organizaciones que tienen los mismos objetivos
y mercados han forzado a las ONL’s a buscar una mejora en su posición,
dando origen al uso de herramientas mercadológicas.
 Muchas veces esta competencia es considerada “amistosa” pero desde
la perspectiva del colaborador, si las percibe como competidores ya
que tendrá que elegir entre ellas para decidir con cuál colaborará.

4. Significado del marketing en las ONL’s: la orientación al mercado:

 Se debe tener al consumidor como eje de la actividad de la organización. Debe
buscarse su satisfacción y para ello, se deben conocer sus necesidades,
analizarse y ser punto de partida para cualquier acción.
 Para que el colaborador no abandone, tendremos que orientarnos a él,
conocer qué necesidades tiene, qué busca con su colaboración, por qué
colabora, cómo quiere colaborar, cuándo, dónde, con quién.
 Unicamente así podremos conseguir un colaborador puntual y podremos
mantener, con cierta estabilidad, su ayuda y sus recursos.
 La relación de intercambio que establezcamos con los colaboradores perdurará
a largo plazo. Es como un ”marketing de relaciones”.
 Se requiere un continuo contacto con ellos y no olvidarlos tras conseguir su
ayuda, más aún cuando el tipo de colaboración planteada sea a largo plazo.
 Muchos colaboradores se quedan de que una vez firmado el acuerdo, se olvidan
de ellos, no se les informa asiduamente y el contacto se reduce a la anotación
que reciben en su cuenta bancaria.

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5. Labor del responsable de mercadeo en las ONL:
No debería diferir la esencia del departamento de
mercadeo de una empresa privada al de una ONL,
basada en transacciones de valor, en donde donantes-
empresa-consumidores salen ganando al realizar el
intercambio.
El responsable de mercadeo tiene una labor muy
importante en ayudar a la dirección a determinar:
 Definir cuál es la misión de la organización
 Cuáles son sus contribuyentes o donantes
 Cuáles son sus clientes a servir y cómo los servirán, revisando la misma a
medida que se vayan dando cambios en la sociedad.
 Qué es lo que necesita el consumidor y cuáles son sus
 preferencias y necesidades a través de encuestas públicas,
 por ejemplo, sobre las actitudes y valores del público. Esta
 labor va a estar muy marcada por estudios sociológicos y
 por la psicología social que ayudará a desarrollar acciones
 para llegar a la psicología del consumidor.
 Cuáles son los cambios que se están dando en el entorno
 Cuál es la actual y potencial competencia
 Proponer acciones de marketing que deben estar basadas en actitudes éticas y
socialmente aceptadas, al menos por los grupos a los que van destinadas.
 Definir y realizar un plan de comunicaciones distinto para
cada uno de sus dos principales stakeholders (que
pueden o no coincidir); consumidores (destino de los
recursos) y donantes (origen de los recursos) sin los
cuáles determinadas ONL’s no existirían.
En ambos casos, se busca satisfacer sus necesidades.
En los primeros ofreciéndoles productos o servicios, en los
segundos ofreciéndoles la posibilidad de satisfacer sus
necesidades de colaborar o compartir su recursos con la
sociedad, los animales, el medio ambiente, etc.
Ambos planes han de desarrollarse conjuntamente, ya que un
eficiente plan de persuasión y captación de recursos puede no ir
acompañada de un eficiente plan de emplear esos recursos y de
ofrecer un buen servicio a los consumidores.
A veces, pueden existir conflictos entre ambos grupos que el

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director de mercadeo tendrá que intentar solucionar. Como que
el destino de los fondos no sea el que los contribuyentes
deseaban, que exista una mala gestión de los mismos, que no se
lleguen a cumplir las expectativas de los donantes, etc.
Para solucionar las posibles disparidades de intereses es
fundamental una comunicación clara con ellos, donde se
comparta un plan detallado del destino de los fondos, los
beneficios que se esperan obtener y si sus expectativas coinciden
con las de la entidad, antes de iniciar la relación.

6. Clasificación internacional de las ONL:

a. Cultura, deporte y ocio: teatros, museos, zoos, acuarios, sociedades históricas y
culturales, clubes deportivos, sociales, de servicios.
b. Educación e investigación: escuelas primarias, secundarias, educación universitaria,
profesional, de adultos y continua, institutos de investigación.
c. Salud: hospitales, centros de rehabilitación, instituciones de salud mental, preventiva o
de emergencia.
d. Servicios sociales: servicios para la infancia, la juventud, la familia, los minusválidos, la
tercera edad, los refugiados, para los “sin hogar”, servicios de emergencia y ayuda.
e. Medio ambiente: protección, conservación, limpieza, restauración medioambiental,
protección de animales.
f. Desarrollo comunitario y vivienda: organizaciones de comunidades, de barrio, de
desarrollo doméstico y social, de vivienda.
g. Derechos civiles, asesoramiento legal y político: asociaciones cívicas, grupos de
derechos humanos, legales, de prevención de crímenes, de rehabilitación de
delincuentes, de defensa del consumidor, organizaciones políticas.
h. Intermediación filantrópica y promoción del voluntariado: fundaciones de recolección
y distribución de fondos, plataformas de voluntariado.
i. Actividades internacionales: programas de ayuda, intercambio, desarrollo, de derechos
humanos, propaz
j. Religión: iglesias, sinagogas, mezquitas y otros centros de culto.
k. Asociaciones profesionales y sindicatos: asociaciones empresariales y profesionales,
sindicatos.
l. Otras: mutualidades de previsión social.

7. Modelo tradicional de plan de mercadeo:

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