TDR Leiva Olivencia

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ
ESCUELA DE POSGRADO
UNIDAD DE POSGRADO DE LA
FACULTAD DE INGENIERÍA DE SISTEMAS
TESIS
LA ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS
CLIENTES, PARA MEJORAR EL SERVICIO DE ATENCIÓN
AL CLIENTE DE TIENDAS LA GRANDE – HUANCAYO
PRESENTADA POR:
JAVIER CAMILO POMA PALACIOS
PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE:

MAGÍSTER EN INGENIERÍA DE SISTEMAS
CON MENCIÓN EN
GERENCIA DE SISTEMAS EMPRESARIALES
HUANCAYO – PERÚ
2014
ii
ASESOR:
Mg. RICHARD YURI MERCADO RIVAS
iii
DEDICATORIA:
A Dios.
A mi esposa Gloria y a mis hijos,

Anthony y Mónica; fuentes inagotables
de apoyo e inspiración.
A mis padres y hermanos.
iv
AGRADECIMIENTO
Primero agradecer a Dios, por el don de la vida y permitirme alcanzar una

meta más.
A mi esposa e hijos, quienes en todo momento me han comprendido y
animado, a que me pueda dedicar en los años de estudio e investigación.
A mi familia; a mi padre Mario, a mi madre Julia, a mis hermanos: Juan Carlos,
Marlene, Rosa, Lourdes, Berenysse, Yelena y Cindy; por su paciencia, amor,
cariño y respaldo.
Agradecer a los directivos, catedráticos y personal de la Escuela de Posgrado
de la Facultad de Ingeniería de Sistemas de la Universidad Nacional del
Centro del Perú, que me acogió y brindó la posibilidad para lograr culminar mi
proyecto de investigación.
A mi asesor Mg. Richard Yuri Mercado, por su apoyo y recomendaciones
hechas a esta investigación.
v
RESUMEN
La administración de las relaciones con los clientes (CRM), es un nuevo modo

de establecer relaciones con los clientes, que se potencia extraordinariamente
en un sin fin de tecnologías y aplicaciones.
Se realiza un diagnóstico previo, a través una encuesta que fue diseñado en
base a la metodología de Bob E. Hayes, para medir el nivel de satisfacción de
los clientes de tiendas “La Grande” en la ciudad de Huancayo. La encuesta
consta de 11 preguntas de opciones de respuesta múltiple, con escala de
Likert de cinco niveles. Se encuestaron 30 clientes al azar, indiferentemente
de ser hombres o mujeres, durante cuatro días; sin importar oficio, edad, o
sector económico.
Realizada la encuesta, se evidencia la necesidad de incrementar la
interacción con los clientes, así como de mejorar la atención con otros
servicios basados en Internet (Web, Facebook y Twitter) y todos los aspectos
que involucren el contacto personal con el cliente (Presentación personal,
atención personalizada, disponibilidad, respuestas a inquietudes,
receptibilidad a quejas y sugerencias, etc.)
Se propone un plan diseñado a partir del modelo CRM para mejorar el nivel de
satisfacción de los clientes; el plan se adapta a las necesidades y preferencias
individuales, con estrategias de atención personalizada y fidelización;
implementando aplicaciones basados en Internet.
El plan diseñado con estrategias de atención personalizada y fidelización
permite mejorar el nivel de satisfacción en una media de 8.77 % en el servicio
de atención al cliente de tiendas “La Grande”. Las aplicaciones basadas en
Internet de Facebook y Twitter, permiten una mejor comunicación interactiva y
personalizada con el cliente, el cual se evidencia en una media mayor a 92
ingresos semanales de los usuarios.
El autor.
vi
ABSTRACT
The management of customer relationships (CRM) is a new way of building

relationships with customers, which is enhanced dramatically in a myriad
of technologies and applications.
A previous diagnosis is made through a survey that was designed based
on the methodology of Bob E. Hayes, to measure the level of satisfaction of
customers shopping "La Grande" in the city of Huancayo. The survey
consists of 11 questions of multiple choice options, Likert scale with five
levels. 30 customers were surveyed at random, regardless of being male or
female, for four days; regardless of profession, age, or economic sector.
Once the survey has highlighted the need for increased interaction with
customers as well as improves care with other Internet-based (Web,
Facebook and Twitter) services and all aspects involving personal contact with
the client (personal presentation, personal attention, availability, answers
to concerns, complaints and suggestions receptivity, etc.)
A plan designed model from CRM to improve the level of customer
satisfaction is proposed; the plan is tailored to the individual needs and
preferences, strategies of personalized attention and
loyalty; implementing Internet-based applications.
The plan with strategies designed personalized attention and loyalty improves
the level of satisfaction at an average of 8.77% in customer service store "La
Grande". Internet-based applications for Facebook and Twitter, allow
better interactive and personalized customer communication, which is reflected
in a higher average weekly earnings to 92 users.
The author.
vii
ÍNDICE DE CONTENIDOS
ÍNDICE DE FIGURAS x
ÍNDICE DE TABLAS xii
INTRODUCCIÓN xiv
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 IDENTIFICACIÓN Y DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA 16

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 28
1.2.1 PROBLEMA GENERAL 28
1.2.2 PROBLEMAS ESPECÍFICOS 29
1.3 OBJETIVOS 29
1.3.1 OBJETIVO GENERAL 29
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 29
1.4 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN 29
1.5 ALCANCES Y LIMITACIONES 30
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 ANTECEDENTES DE ESTUDIO 31

2.2 BASES TEÓRICAS–CIENTÍFICAS 33
2.2.1 MARKETING RELACIONAL 33
2.2.2 SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE 36
2.2.3 CRM 41
2.3 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS 52
2.4 SISTEMA DE HIPÓTESIS 54
2.4.1 HIPÓTESIS GENERAL 54
2.4.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS 54
2.5 SISTEMA DE VARIABLES 54
2.5.1 VARIABLE INDEPENDIENTE 54
viii
2.5.2 VARIABLE DEPENDIENTE 54
2.5.3 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES 54
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 57

3.2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN 57
3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA 58
3.3.1 POBLACIÓN 58
3.3.2 MUESTRA 58
3.4 MÉTODOS: GENERALES Y ESPECÍFICOS 59
3.4.1 MÉTODO GENERAL 59
3.4.2 MÉTODO ESPECÍFICO 60
3.5 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 60
3.6 TÉCNICAS DE PROCESAMIENTO DE DATOS 61
CAPÍTULO IV
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
4.1. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 63

4.2. TRATAMIENTO ESTADÍSTICO E INTERPRETACIÓN 79
4.3. PRUEBA DE HIPÓTESIS 86
4.4. DISCUSIÓN DE RESULTADOS 93
CONCLUSIONES 98
RECOMENDACIONES 99
BIBLIOGRAFÍA 100
ANEXOS A 103
ANEXOS B 105
ANEXOS C 106
ANEXOS D 107
ANEXOS E 108
ix
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.1 Resultados sobre permanencia del cliente en la empresa 18

Figura 1.2 Calificaciones respecto al servicio recibido 19
Figura 1.3 Calificaciones respecto al servicio de atención prestado
por el empleado 20
Figura 1.4 Calificaciones al empleado en el proceso de compra 21
Figura 1.5 Calificaciones quejas y sugerencias 22
Figura 1.6 Calificaciones sobre el asesoramiento recibido 23
Figura 1.7 Calificaciones sobre flexibilidad de fabricación de productos 24
Figura 1.8 Resultados de la actividad realizada por el vendedor 25
Figura 1.9 Calificaciones de la importancia de mantener contacto
con los clientes 26
Figura 1.10 Calificaciones de las promociones que llegan desde la
empresa 27
Figura 1.11 Resultados sobre el medio utilizado para recibir información 28
Figura 2.1 Descripción de una solución CRM 46
Figura 4.1 Pirámide de clientes según frecuencia de compra 75
Figura 4.2 Página web principal de la empresa Grupo Grande S.A.C. 77
Figura 4.3 Formulario de contacto a ser completado por el cliente 77
Figura 4.4 Plantilla Facebook de tiendas “La Grande” 78
Figura 4.5 Plantilla Twitter de tiendas “La Grande” 79
Figura 4.6 Resultados sobre el trato recibido por el empleado 80
Figura 4.7 Calificaciones al empleado en el proceso de compra 81
Figura 4.8 Calificaciones sobre quejas y sugerencias 82
Figura 4.9 Calificaciones sobre el asesoramiento recibido 82
Figura 4.10 Calificaciones sobre la flexibilidad de fabricación
de productos 83
Figura 4.11 Sobre la actividad realizada por el vendedor 84
Figura 4.12 Calificaciones de la importancia de mantener contacto 85
Figura 4.13 Resultados de las promociones que llegan desde
la empresa 85
x
Figura 4.14 Zona de rechazo y aceptación, para φ=29 88
Figura 4.15 Vista de las páginas de Facebook y Twitter de tiendas
“La Grande” 90
Figura 4.16 Zona de rechazo y aceptación, para φ=11 92
xi
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1.1 Resultados sobre el tiempo de permanencia 17

Tabla 1.2 Resultados de satisfacción general respecto al servicio
recibido 18
Tabla 1.3 Resultados respecto al servicio de atención prestado
al cliente 19
Tabla 1.4 Resultados sobre la actividad del empleado en el proceso
de compra 21
Tabla 1.5 Resultados sobre quejas y sugerencias 22
Tabla 1.6 Resultados respecto al asesoramiento recibido por los
empleados 23
Tabla 1.7 Resultados sobre flexibilidad de fabricación de productos 24
Tabla 1.8 Resultados sobre el actuar de la empresa luego de realizada
la compra 24
Tabla 1.9 Resultados de la importancia de mantener contacto
con los clientes 25
Tabla 1.10 Resultados de las promociones que llegan desde la empresa 26
Tabla 1.11 Resultados sobre el medio utilizado para recibir información 27
Tabla 2.1 Adoptando la tecnología de Internet 47
Tabla 3.1 Muestra los valores de tolerancia, confianza, Z y E 59
Tabla 3.2 Técnicas e instrumentos utilizados en la recolección de datos 61
Tabla 3.3 Técnicas e instrumentos utilizados en el procesamiento
y análisis 61
Tabla 4.1 Indicadores de referencia 63
Tabla 4.2 Valores obtenidos en la encuesta, sobre atención
personalizada 64
Tabla 4.3 Valores obtenidos en la encuesta, sobre la fidelización
al cliente 66
Tabla 4.4 Contenido de la organización para brindar el servicio
al cliente 71
Tabla 4.5 Requisitos que deben cumplir los empleados (Vendedores) 72
xii
Tabla 4.6 Sobre el trato recibido por parte del empleado 80
Tabla 4.7 Resultados sobre la actividad del empleado en el proceso
de compra 81
Tabla 4.8 Resultados sobre quejas y sugerencias 81
Tabla 4.9 Resultados respecto al asesoramiento recibido por los
empleados 82
Tabla 4.10 Resultados de flexibilidad de fabricación de productos 83
Tabla 4.11 Sobre el actuar de la empresa luego de realizada la compra 84
Tabla 4.12 Sobre la importancia de mantener contacto con los clientes 84
Tabla 4.13 Sobre las promociones que llegan desde la empresa 85
Tabla 4.14 Resultados de la encuesta antes y después de la
implementación 86
Tabla 4.15 Niveles de satisfacción de los clientes de tiendas “La Grande” 89
Tabla 4.16 Número de ingresos de los clientes a Facebook y Twitter 92
xiii
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, lograr plena satisfacción del cliente es un requisito

indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y en el
mercado. Por ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha
traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse
en uno de los principales objetivos de todas las áreas de las empresas
exitosas.
Adoptar una nueva filosofía para mantenerse en el mercado de hoy es
imprescindible, pues los clientes son cada día más exigentes, sus
expectativas y necesidades cambian a cada instante y estar alerta para
poderlos satisfacer es la primera tarea. Por ese motivo, resulta de vital
importancia que, todas las personas que trabajan en una empresa, conozcan
cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cuáles son los
niveles de satisfacción y cómo medirlo.
En base a los términos descritos se diseñó un programa a partir del modelo
CRM para la atención personalizada y la fidelización de los clientes de tiendas
“La Grande”.
La investigación está estructurada de la siguiente manera:
Capítulo I: Planteamiento del problema; trata sobre el planteamiento del
problema, su formulación, los objetivos de la investigación, la justificación y
alcances.
Capítulo II: Marco teórico; contiene los antecedentes de la investigación,
bases teóricas, la definición de términos, hipótesis y las variables.
Capítulo III: Metodología; Incluye el tipo y diseño de la investigación, población
y muestra, técnicas e instrumentos de recolección de datos y técnicas de
procesamiento.
Capítulo IV: Resultados y discusión; incluye el análisis e interpretación de los
resultados, propuesta del diseño y prueba de hipótesis.
Finalmente se señalan las conclusiones y las recomendaciones de la
investigación.
xiv
PRIMERA PARTE:
ASPECTOS TEÓRICOS
15
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.6 IDENTIFICACIÓN Y DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA

En la actualidad las organizaciones se enfrentan con el reto de satisfacer
las necesidades de sus clientes. Esto debido a la imperante búsqueda y
uso de bienes y/o servicios para realizar las actividades cotidianas. El
cliente se vuelve entonces la razón de ser de la empresa, lo cual
representa un punto de atención constante. La conducta de los clientes
se encuentra en función de los estímulos que éste recibe por parte de su
proveedor, lo cual lleva a las organizaciones a mantener un control sobre
la información que tienen sobre cada uno de sus clientes.
La empresa Grupo Grande S.A.C. fabrica diversos productos que son
utilizados en el dormitorio y a través de sus tiendas denominadas tiendas
“La Grande” realiza la comercialización a clientes mayoristas y
minoristas; tiene un gran mercado potencial, sin embargo debido a sus
pocos canales de interacción con el cliente, es poca conocida.
Cuando se inició la investigación, la comunicación que se daba entre la
empresa y sus clientes se realizaba a través de:
• Canales de venta directa (Que es reducido de interacción con el
cliente); los cuales fueron utilizados para las ventas por adjudicación y
las ventas en sus siete diferentes tiendas.
• Canales publicitarios; por los cuales se publicitan los productos o
servicios que ofrece la empresa al público en general, a través de
medios tradicionales, tales como:
16
- Publicidad en las cubiertas de los productos.
- Banner publicitarios.
- Portal web: www.grupograndesac.com.
- Redes sociales: Youtube.
- Spot’s publicitarios: “Grupo RPP”.
- Spot’s publicitarios: “América televisión”.
• El canal publicitario web; en una era netamente tecnológica, se utiliza

solo para informar, desperdiciándolo para desarrollar diversas
estrategias de venta que utilice: SMS, Internet móvil, redes sociales,
tiendas virtuales, etc.
En tiendas “La Grande” se evidencia la necesidad de implementar

estrategias de la administración de las relaciones con los clientes (CRM),
para incrementar el nivel de satisfacción a sus clientes, dicha necesidad
se evidencia en los resultados de la encuesta (Ver anexo A) formulado a
30 clientes, el cual se realizó durante 4 días.
Pregunta N° 1. ¿Desde cuándo es usted cliente?
Tabla N° 1.1
Resultados sobre el tiempo de permanencia
Ítem Frecuencia Porcentaje

Menos de un año 15 50.0%
De uno a 5 años 11 36.7%
Más de 5 años 4 13.3%
Total 30 100.0%
Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014
Esta pregunta nos lleva a ver que los clientes que registra la empresa
son relativamente nuevos; pero no necesariamente son nuevos en el
mercado; lo que nos lleva a analizar si se está realizando una correcta
campaña de difusión de la empresa y si es que consideran a la empresa
como uno de sus proveedores.
17
Figura N° 1.1
Resultados sobre permanencia del cliente en la empresa
Pregunta N° 2. En general ¿Cuál es su calificación con respecto al

servicio que se le ha ofrecido?
Tabla N° 1.2
Resultados de satisfacción general respecto al servicio recibido
MS SA ID IS MI Total
Frecuencia 2 17 4 6 1 30
Porcentaje 6.7% 56.7% 13.3% 20.0% 3.3% 100.0%
Con esta pregunta averiguamos el nivel general de satisfacción del

cliente con respecto al servicio que reciben de la empresa. El 6.7 %
expresa que se siente muy satisfecho, el 56.7 % satisfecho y un 20.0 %
insatisfecho. Ninguna de las respuestas arroja más del 90 %, lo que
indica que el nivel de satisfacción general está por debajo de lo
esperado.
Del resultado, la responsabilidad en la atención a los clientes está en los
empleados y en quienes reciben las llamadas telefónicas. Por tal razón
18
es importante evaluar la manera de como se está atendiendo al cliente, a
fin de mejorar el nivel de satisfacción.
Figura N° 1.2
Calificaciones respecto al servicio recibido
Fuente: Elaborado por el autor
Pregunta N° 3. ¿Cuál es su calificación al servicio de atención prestado

por el empleado de la empresa, en cuanto a?
Tabla N° 1.3
Resultados respecto al servicio de atención prestado al cliente
MS SA ID IS MI
Ítem Total
F % F % F % F % F %
La amabilidad en la atención 1 3.3 22 73.3 5 16.7 2 6.7 0 0.0 30 100.0
El ambiente cómodo y agradable 2 6.7 21 70.0 4 13.3 3 10.0 0 0.0 30 100.0
La presentación del personal 0 0.0 21 70.0 4 13.3 3 10.0 2 6.7 30 100.0
La entrega y traslado de la compra 1 3.3 18 60.0 5 16.7 5 16.7 1 3.3 30 100.0
En la figura N° 1.3, los porcentajes para amabilidad en la atención fue

3.3 % en muy satisfecho, y 73.3 % en satisfecho; mientras que el 70.0 %
que el ambiente es cómodo y agradable, y presentación personal. En la
19
entrega es 60 % satisfactoria. Hay un porcentaje considerable que
muestra su indiferencia e insatisfacción.
Es importante fijarse en el desempeño de los empleados, sus actitudes y
conocimientos, así como la presentación personal, dado que estos ítems
influyen en el servicio de atención prestado al cliente. No es aceptable el
nivel de satisfacción del cliente, por tanto los esfuerzos deben enfocarse
a ser mejorados.
Figura N° 1.3
Calificaciones respecto al servicio de atención prestado por el empleado
Pregunta N° 4. Respecto a la actividad desarrolla por el empleado en el

proceso de compra ¿Cómo calificaría?
En la figura N° 1.4, solo un 6.7 % se sienten muy satisfechos sobre el

conocimiento del producto y asesoramiento del empleado; también
señalan su satisfacción de un 60.0 %, en la rapidez en el servicio, un
70 % que tienen conocimiento de los productos, un 50 % que tienen
capacidad de asesoramiento, el 70 % absuelve inquietudes y en un
73.3 % para el despacho de los pedidos; pero un porcentaje
considerable se muestra indiferente, insatisfecho y muy insatisfecho.
20
De esta pregunta se puede deducir la importancia de fijarse en el
desempeño de los empleados respecto a la rapidez de atención, al
conocimiento de los productos, capacidad de asesoramiento y la
respuesta de inquietudes; dado que estos ítems influyen en el servicio de
atención personalizado prestado al cliente; si la empresa busca su
expansión, no es aceptable los niveles de satisfacción, por tanto deben
ser mejorados.
Tabla N° 1.4
Resultados sobre la actividad del empleado en el proceso de compra
MS SA ID IS MI
Ítem Total
F % F % F % F % F %
La rapidez en el servicio 0 0.0 18 60.0 5 16.7 6 20.0 1 3.3 30 100.0
El conocimiento de los productos 2 6.7 21 70.0 3 10.0 4 13.3 0 0.0 30 100.0
La capacidad de asesoramiento 1 3.3 15 50.0 5 16.7 7 23.3 2 6.7 30 100.0
La solución a inquietudes 0 0.0 21 70.0 3 10.0 5 16.7 1 3.3 30 100.0
El despacho de los pedidos 1 3.3 22 73.3 2 6.7 5 16.7 0 0.0 30 100.0
Figura N° 1.4
Calificaciones al empleado en el proceso de compra
Pregunta N° 5. ¿Considera que la empresa recoge de manera adecuada

sus quejas y sugerencias?
21
Tabla N° 1.5
Resultados sobre quejas y sugerencias
Siempre A menudo A veces Rara vez Nunca Total

Porcentaje 16.7% 43.3% 3.3% 6.7% 30.0% 100.0%
Así, mismo en la figura N° 1.5, solo un 16.7 % señaló siempre, un 43.3 %

a menudo, un 3.3 % a veces, un 6.7 % rara vez, y un 30.0 % nunca;
pudiendo deducir, que los clientes de tiendas “La Grande” se encuentran
insatisfechos por que la empresa no acoge de manera adecuada sus
quejas y también porque no son consideradas sus sugerencias.
Figura N° 1.5
Calificaciones sobre quejas y sugerencias
Pregunta N° 6. ¿Cómo calificaría el asesoramiento recibido de los

empleados de la empresa a través del teléfono, respecto a?
En la figura N° 1.6, se observa su satisfacción en un 70 % en la facilidad
para comunicarse con los clientes, en 50 % para la disponibilidad del
empleado, en 60 % en la calidad de la información y solo 33.3 % para la
devolución de llamadas.
22
Tabla N° 1.6
Resultados respecto al asesoramiento recibido por los empleados
MS SA ID IS MI
Ítem Total
F % F % F % F % F %
La facilidad para comunicarse 0 0.0 21 70.0 3 10.0 5 16.7 1 3.3 30 100.0
La disponibilidad del empleado 0 0.0 15 50.0 6 20.0 7 23.3 2 6.7 30 100.0
La calidad en la información suministrada 0 0.0 18 60.0 3 10.0 7 23.3 2 6.7 30 100.0
La devolución de llamadas 0 0.0 10 33.3 5 16.7 11 36.7 4 13.3 30 100.0
Figura N° 1.6
Calificaciones sobre el asesoramiento recibido
Se destaca la necesidad de contar con un call center, la atención

telefónica la hace directamente el personal. Por tal razón, las estrategias
en la atención telefónica u otro medio de comunicación, deben obedecer
a la capacitación del personal y al fomento de servicio al cliente en aras
de mejorar la satisfacción del cliente.
Pregunta N° 7. ¿Cómo calificaría a la empresa respecto a la flexibilidad

de diseño, adecuación y fabricación de nuevos productos a pedido del
cliente?
23
Tabla N° 1.7
Resultados sobre flexibilidad de fabricación de productos
Porcentaje 0.0% 50.0% 20.0% 16.7% 13.3% 100.0%
Figura N° 1.7
Calificaciones sobre flexibilidad de fabricación de productos
Los resultados revelan que la empresa difícilmente fabrica nuevos

productos a pedido de sus clientes, muestra muy poco interés.
Pregunta N° 8. Realizada la compra ¿Cómo calificaría el actuar de la

empresa, respecto a?
Tabla N° 1.8
Resultados sobre el actuar de la empresa luego de realizada la compra
MS SA ID IS MI
Ítem Total
F % F % F % F % F %
El producto presenta garantía 1 3.3 23 76.7 4 13.3 2 6.7 0 0.0 30 100.0
Realiza asesoramiento técnico 0 0.0 18 60.0 5 16.7 4 13.3 3 10.0 30 100.0
24
Como se observa en la figura N° 1.8, al realizar la consulta sobre la
garantía del producto, un 76.7 % señalo satisfecho, 13.3 % indiferente y
6.7 % insatisfecho; y aun es más bajo la satisfacción respecto al
asesoramiento técnico; debiendo tener el mayor valor la opción
satisfecho.
Con esta pregunta se busca detectar la calificación en el actuar de la
empresa. Esta apreciación se fundamenta en la imagen que la compañía
proyecta respecto a la solidez, confianza y la intervención segura de los
empleados en las ventas.
Figura N° 1.8
Resultados de la actividad realizada por el vendedor
Pregunta N° 9. Mantener contacto con los clientes es muy importante

para la empresa ¿Cómo calificaría este hecho, respecto a?
Tabla N° 1.9
Resultados de la importancia de mantener contacto con los clientes
MS SA ID IS MI
Ítem Total
F % F % F % F % F %
Las consultas de opinión 0 0.0 12 40.0 6 20.0 7 23.3 5 16.7 30 100.0
Saludos al cliente en fechas especiales 0 0.0 6 20.0 8 26.7 10 33.3 6 20.0 30 100.0
25
Con esta pregunta se pretende establecer la importancia que tiene la
empresa de mantener contacto con los clientes. Respecto a las
consultas de opinión, un 30 % lo califica satisfactorio, 20 % es indiferente
y un 33.3 % lo califico como insatisfecho. Así mismo los porcentaje son
muy bajos respecto de hacerle llegar un saludo a los clientes en fechas
importantes.
De este aspecto se observa la necesidad de dar mayor importancia al
contacto con los clientes, utilizando las diferentes aplicaciones basadas
en Internet como: Web, SMS, chat, redes sociales, etc.
Figura N° 1.9
Calificaciones de la importancia de mantener contacto con los clientes
Pregunta N° 10. ¿Cómo calificaría usted las promociones que le llega

desde la empresa?
Tabla N° 1.10
Resultados de las promociones que llegan desde la empresa
MS SA ID IS MI
Ítem Total
F % F % F % F % F %
Ofertas y descuentos 0 0.0 23 76.7 4 13.3 3 10.0 0 0.0 30 100.0
Otras promociones 0 0.0 17 56.7 6 20.0 6 20.0 1 3.3 30 100.0
26
Según la figura 1.10, los resultados de la encuesta revelan, que los
clientes encuestados no han recibido permanentemente información
referente a descuentos o promociones a través de los distintos medios.
Solo un 76.7 % responde satisfactorio las ofertas y 56.7 % en otras
promociones que ha recibido, tal vez se deba a los spot publicitarios de
la radio, periódico y televisión, más no por la atención personalizada que
utiliza la Internet, SMS, Chat o redes sociales; pero la mayoría de los
clientes de tiendas “La Grande” no reciben esta información.
Figura N° 1.10
Calificaciones de las promociones que llegan desde la empresa
Pregunta N° 11. ¿Por qué medio le gustaría recibir información de

productos y servicios de la empresa?
Tabla N° 1.11
Resultados sobre el medio utilizado para recibir información
Ítem Frecuencia Porcentaje

Publicidad escrita o personalmente por parte del vendedor 18 60.0%
Medios móviles: Web o SMS 9 30.0%
Redes sociales: Facebook o twitter 3 10.0%
Total 30 100.0%
27
Se muestra la tendencia de uso tecnológico en la empresa; se debería
establecer una efectiva estrategia de comunicación a través de Internet
para complementar la información al cliente.
Figura N° 1.11
Resultados sobre el medio utilizado para recibir información
Al evaluar de manera general los resultados obtenidos en la encuesta,

según los ítems, se determina que el personal no se tiene una idea clara
de cómo mantener una buena interacción con los clientes; en una
minoría se escucha respuesta proactiva; también se evidencia la
necesidad de mejorar en la atención telefónica y en otros servicios
basados en Internet y todos los aspectos que involucran contacto
personal con el cliente como percepción de la gestión de ventas
(presentación personal, atención personalizada, disponibilidad,
respuestas a inquietudes, receptibilidad a quejas y sugerencias, etc.).
1.7 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

1.7.1 PROBLEMA GENERAL
¿Cómo mejorar el nivel de satisfacción en el servicio de atención
al cliente de tiendas “La Grande”, utilizando la administración de
las relaciones con los clientes?
28
1.7.2 PROBLEMAS ESPECÍFICOS
• ¿Qué estrategias CRM se pueden utilizar, de acuerdo a las
necesidades del cliente de tiendas “La Grande”, para mejorar
su nivel de satisfacción?
• ¿Qué aplicaciones basadas en Internet permitirán una mejor
comunicación interactiva y personalizada con el cliente?
1.8 OBJETIVOS
1.8.1 OBJETIVO GENERAL
Utilizar estrategias de la administración de las relaciones con los
clientes, para mejorar el nivel de satisfacción en el servicio de
atención al cliente de tiendas “La Grande”.
1.8.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Diseñar un plan a partir del modelo CRM, que se pueda adaptar
a las necesidades del cliente de tiendas “La Grande”, para
mejorar su nivel satisfacción.
• Implementar aplicaciones basados en Internet que permitan
una mejor comunicación interactiva y personalizada con el
cliente.
1.9 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN

El hecho de realizar la investigación en tiendas “La Grande” serviría
como precedente para que otras empresas puedan utilizar las grandes
ventajas que ofrece el CRM, con la perspectiva de ser implementado en
diversos comercios.
En una era netamente tecnológica, las tiendas comerciales de diversos
rubros ampliarían sus horizontes comerciales, proporcionando un mejor
servicio al cliente, simplificando la comercialización, los procesos de
venta y servicios de post venta, para obtener ventajas competitivas;
haciendo uso de las diferentes herramientas de CRM: Call center,
portales web, Internet móvil, redes sociales, tiendas virtuales, etc.
29
1.10 ALCANCES Y LIMITACIONES
1.10.1 ALCANCES
En este trabajo de investigación se pretende mejorar el nivel de
satisfacción de los clientes de tiendas “La Grande”, a través de
planes diseñados a partir del modelo CRM, que se pueda
adaptar a las necesidades del cliente, con estrategias de
atención personalizada y fidelización; implementando
aplicaciones basados en Internet que permitan una mejor
comunicación interactiva y personalizada. Se realiza un
diagnóstico previo sobre la situación de la empresa valiéndose
de un cuestionario de confección propia adecuado a la realidad
del sector y a los clientes. Se encuestaron clientes al azar,
indiferentemente de ser hombres y mujeres, durante 7 días, sin
importar oficio, edad, o sector económico.
1.10.2 ALCANCES
Por el reducido presupuesto, en la investigación utilizando la web
de la empresa solo se implementó la aplicación para Facebook y
Twitter; quedando pendiente implementar otras aplicaciones en
Internet, como SMS, Blogs y tienda virtual; además falta crear
una base de datos que incluya a los clientes público en general,
con todas las características que permitan proporcionar un mejor
servicio al cliente, simplificando la comercialización, los procesos
de venta, servicios de post venta y manejar adecuadamente la
atención personalizada y la fidelización del cliente.
La investigación realizada considero a los clientes de las tiendas
“La Grande”, ubicados en la ciudad de Huancayo.
30
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.6 ANTECEDENTES DE ESTUDIO
En el ámbito internacional se tiene los documentos:

Torres, A. (2004). Desarrollo de una estrategia de Marketing basada en
CRM (Manejo de las Relaciones con el Cliente) para una empresa de
intercambio estudiantil. Tesis de Magister no publicada, Universidad
Andina Simón Bolívar-sede Ecuador, Quito, Ecuador.
Debido a la globalización, que no es ajeno a Ecuador, los intercambios
estudiantiles y los estudios en el extranjero se han incrementado
notablemente. Es por eso que hoy en día existen muchas empresas que
se dedican a este negocio.
Esta investigación realiza un estudio teórico de las fases necesarias para

la implementación de una estrategia CRM, además se hizo un estudio de
mercado de los intercambios estudiantiles. Mediante la aplicación de la
teoría analizada y estudiada se propone una estrategia de mercado
basada en CRM para una empresa de Intercambio estudiantil. Al finalizar
se realiza el análisis financiero del proyecto.
Botia, O. y Rivera, D.P. (2008). Propuesta de mejoramiento para el

servicio al cliente del grupo Unipharm Bogotá. Tesis de Administración
no publicada, Universidad de la Salle, Bogotá, Colombia.
31
Se plantea el diseño de una propuesta de mejora en el servicio al cliente
de la empresa Grupo Unipharm, sustentada en una evaluación previa.
Esta evaluación se realiza con el fin de establecer los niveles de
satisfacción, la calidad de la atención y la percepción general de los
clientes actuales de la empresa, dado que durante el año 2007 se
incrementó el número de quejas en un 22%.
La evaluación ha permitido determinar los indicadores de satisfacción y a
su vez los puntos que presentan debilidades, para con base en estos
proponer un programa de mejoramiento en la calidad y satisfacción de
los clientes y el mejoramiento de la imagen empresarial frente a estos y
futuros clientes.
Carpio, B. (2013). Estrategias de atención al cliente para posicionar los

servicios de INTEC C.A. en la web 2.0. Tesis de Licenciatura no
publicada, Universidad José Antonio Páez, Carabobo, Venezuela.
En el trabajo de investigación, se diseña estrategias de atención al
cliente para posicionar los servicios de INTEC C.A. en la web 2.0, se
enfocó en resolver la problemática existente respecto a que se requiere
la mejora de los servicios de atención al cliente para mejorar los niveles
de posicionamiento y captación de estos en la empresa. Para la
recolección de datos se utilizó la encuesta, los cuales se procesaron,
tabularon en tablas y gráficas. En este sentido se presentan propuestas
de mejora para el problema planteado la cual se basa en estrategias de
atención al cliente.
En el ámbito nacional se tienen los documentos:

Chire L.A. (2002). CRM. Tesis de Licenciatura no publicada, Universidad
Nacional Mayor de San Marcos, Lima, Perú.
Describe el tema CRM (Customer Relationship Management), haciendo
un análisis teórico gerencial necesario para comprender los conceptos y
fundamentos necesarios del CRM; señala los motivos por los cuales las
organizaciones desearían una solución CRM. Posteriormente se
32
describirá al CRM como una estrategia para alcanzar los objetivos
trazados por las organizaciones, veremos de qué forma las
organizaciones llegan a alcanzar ventajas competitivas construyendo
estrategias centradas en el cliente, luego veremos como la tecnología de
la información es usada para mantener un relacionamiento efectivo con
el cliente y cómo adaptar e integrar estas las tecnologías que soportan el
CRM.
Millones, P. (2010). Medición y control del nivel de satisfacción de los

clientes en un supermercado. Tesis de ingeniero, Universidad de Piura,
Piura, Perú.
El objetivo principal de este trabajo de tesis es evaluar o medir el grado
de satisfacción actual de los clientes de Supermercados Cossto, así
como determinar los factores más relevantes para sus clientes y que
factores originan una mala percepción de la calidad del servicio
otorgada, permitiendo así orientar sus recursos a esos puntos, para
luego controlar la medida de la satisfacción en el tiempo, según los
cambios por los que opte la empresa. Para lograr estos objetivos, se
hace uso de la metodología de Hayes B.E. (2002) en el diseño del
cuestionario que midió la satisfacción del cliente.
2.7 BASES TEÓRICAS-CIENTÍFICAS

2.7.1 Marketing relacional
Para aplicar Marketing Relacional, es necesario responder a esta
pregunta:
¿Conozco a mis clientes?. Podríamos desglosar esta pregunta un
poco más: ¿La empresa dispone de una correcta segmentación
de la clientela?. ¿Está actualizada?. ¿Quiénes son los clientes
más importantes o de mayor valor?. ¿En qué porcentaje influyen
sobre la facturación?. ¿Cuáles son sus expectativas, de cara a
ofrecerles nuevos productos o complementar los servicios
existentes?. ¿Qué sugerencias o requerimientos han formulado,
33
que nos permitan diferenciamos del resto al darles satisfacción?.
¿Qué consideran los clientes como muy importante a la hora de
decidir su compra, y por otra parte, qué valoran mejor en nuestro
producto?. Todo lo anterior se debe presentar desglosado por
grupos de clientes y productos.
De seguro, estas preguntas nos llevan a otras: ¿Poseemos fichas
con los datos relevantes de la totalidad de nuestros clientes?.
¿Estas fichas están completas y actualizadas con cada operación
que se realiza en nuestra empresa?. ¿Incluyen campos que
reflejen no sólo los pedidos que el cliente formula, sino qué curso
se dio a cada reclamo o sugerencia?. ¿Consta en cada ficha todos
los datos relevantes de cada cliente y sus operaciones, o están
dispersos por infinidad de ficheros, algunos en formatos no muy
compatibles?. ¿Se dispone de toda la información que precisamos
de cada cliente?. ¿Está claro quién, de la empresa-cliente, es el
que efectivamente toma las decisiones de compra, quiénes
influyen sobre ella, y quiénes son los usuarios finales del
producto?. ¿Existe una clara política de confidencialidad,
actualización y mantenimiento de datos?. ¿Y sobre su
protección?. Recordemos que para incorporar datos a la base,
existen innumerables fuentes: vía los formularios de la web, las
garantías de los productos, las consultas al servicio postventa, la
facturación, etc.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM),
son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la
teoría del marketing relacional, que se define como la estrategia
de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes.
En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a
las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de
replantear los conceptos tradicionales del marketing y emplear los
conceptos del marketing relacional:
34
• Enfoque al cliente: “el cliente es el rey”. Este es el concepto
sobre el que gira el resto de la filosofía del marketing relacional.
Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era
el producto para pasar a una centrada en el cliente.
• Inteligencia de clientes: se necesita tener conocimiento sobre el
cliente para poder desarrollar productos/servicios enfocados a
sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se
emplean bases de datos y reglas.
• Interactividad: el proceso de comunicación pasa de un
monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la
empresa y el cliente), es el cliente el que dirige el diálogo y
decide cuándo empieza y cuando acaba.
• Fidelización de clientes: es mucho mejor y más rentable
fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La
fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por lo
tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
• El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a
clientes individuales en lugar de en medios masivos. Se pasa a
desarrollar campañas basadas en perfiles con productos,
ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de
clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no
diferenciados.
• Personalización: cada cliente quiere comunicaciones y ofertas
personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en
inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del
mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la
eficacia de las acciones de comunicación.
• Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas
veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos
a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para
desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su
valor a lo largo del tiempo.
35
2.7.2 Servicio de atención al cliente
Cliente: En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede
a un producto o servicio por medio de una transacción financiera u
otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien
consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y
consumidor son la misma persona.
Servicio: Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera,
además del producto o del servicio básico, como consecuencia de
la imagen y la reputación del mismo o pude definirse como la
sensación buena o mala que tiene un receptor cuando está con el
prestador del servicio. Muchas empresas buscan cómo superar
las expectativas del cliente, es decir, complacerlo y sorprenderlo
proporcionándole más de lo que espera.
Servicio de atención al cliente

La clave para el éxito de un servicio al cliente es la calidad de la
relación. Según Kotler (2006). "Maximizar el valor para el cliente,
significa cultivar una relación de largo plazo con él". En otras
palabras, es asegurarle a los clientes el compromiso de que ellos
siempre serán importantes para la empresa, que cada mío no es
solo un cliente, sino alguien con valores, con quien se tiene mía
relación de integridad.
Hoy en día uno de los grandes retos del servicio de atención al

cliente es fomentar una buena relación con los clientes. Una
buena relación estratégica aumenta la satisfacción del cliente y el
fortalecimiento de los valores transmitidos a los clientes. "Al hacer
un primer contacto, la respuesta del cliente se mejora si usted es
experto en hacer un acercamiento cálido".
Características del servicio al cliente

1. El servicio al cliente es un intangible. Es eminentemente
perceptivo, así tenga algunos elementos objetivos.
36
2. Es perecedero. Se produce y consume instantáneamente.
3. Es continuo. Quien lo produce es a su vez el proveedor del
servicio.
4. Es integral. En la producción del servicio es responsable toda
la organización.
Por ello, todos los colaboradores de la empresa son parte
fundamental en la calidad del ciclo del servicio, que genera la
satisfacción o insatisfacción de los clientes.
5. La oferta del servicio promesa básica es el estándar para
medir la satisfacción de los clientes. "El cliente siempre tiene
la razón cuando exige que cumplamos lo que prometemos".
La forma de atender a los clientes dependerá de todas las
herramientas y estrategias que utilice la empresa para
garantizar su satisfacción. Existen diversas formas de atender
dentro y fuera del establecimiento a los clientes de la
empresa, como se esquematiza a continuación:
6. Por ende, el foco del servicio es la satisfacción plena de las
necesidades y expectativas de los clientes.
7. La prestación integral del servicio genera valor agregado, el
cual asegura la permanencia y lealtad del cliente. El, en los
nuevos mercados, compra valor agregado.
La importancia de la satisfacción al cliente

Cualquier negocio tiene cuatro metas clave:
1. Satisfacer a sus clientes
2. Conseguir una mayor satisfacción del cliente que la de sus
competidores
3. Conservar los clientes en el largo plazo
4. Ganar penetración en el mercado
Para alcanzar estas metas, un negocio debe entregar a sus
clientes valor siempre creciente. El valor, es la calidad relacionada
con el precio. Los clientes ya no adquieren sólo con base en el
37
precio. Comparan el paquete total de productos y servicios que
ofrece un negocio con el precio y la oferta de la competencia. El
paquete de beneficios al consumidor influye en la percepción de la
calidad e incluye el producto físico y sus dimensiones cualitativas;
el apoyo antes de la venta, como una facilidad en la colocación de
pedidos; una entrega rápida, oportuna y precisa, y un apoyo
postventa, como el servicio en el campo, garantías y apoyo
técnico.
Si la competencia ofrece mejores alternativas a un precio similar,

los consumidores naturalmente seleccionaran el paquete que
contenga la calidad percibida como más elevada, porque es
absolutamente vital para el éxito competitivo comprende
exactamente lo que los consumidores deseen. Si un competidor
ofrece el mismo paquete de productos y servicios a un precio
inferior, los clientes lo elegirán. Sin embargo, precios inferiores
requieren costos inferiores si la empresa debe seguir siendo
redituable. Las mejoras en la calidad de la operación; por lo tanto
los negocios deben enfocarse tanto a mejorar de manera continua
el paquete de beneficios al consumidor como reducir los costos.
Se consigue la satisfacción del cliente cuando los productos y

servicios cumplen o exceden las expectativas de los clientes:
Nuestra definición principal de la Calidad. El enfoque de los
clientes no es simplemente un problema de calidad sino buena
práctica de los negocios que se traduce directamente en mayores
utilidades.
Algunos estudios han demostrado que cuesta aproximadamente 5

veces más atraer clientes nuevos que conservar los anteriores, y
que los clientes satisfechos adquieren más y están dispuestos a
pagar precios elevados.
Una fuerte ventaja competitiva es impulsada por los deseos y

necesidades de los clientes; su satisfacción a través de productos
38
superiores y de la excelencia en el servicio es una manera
importante de tener una ventaja competitiva.
La conservación de los clientes es factor clave del éxito

competitivo y está íntimamente ligado con la calidad y la
satisfacción del consumidor. Las características del producto
tienen mucha influencia en la primera venta que se hace; en ese
momento, los clientes desconocen los problemas de calidad que
puedan resultar. Sin embargo, la calidad del producto y del
servicio rendido durante la vida del producto determina la cantidad
de eventos subsecuentes.
Administración de las relaciones con el cliente

Una empresa va ganándose la lealtad del cliente al crear
confianza y al administrar efectivamente las relaciones e
interacciones con los clientes, por medio de los empleados que
están en contacto con él; así mismo los empleados se sientes más
satisfechos si los directivos atienden sus requerimientos.
En los servicios la satisfacción o la falta de satisfacción del cliente

ocurren durante los momentos de verdad. Cada una de las
instancias en las cuales un cliente entra en contacto con algún
empleado de la empresa. Los momentos de verdad pueden ser
contactos directos con representantes de clientes o con personal
de servicio, o cuando los clientes leen cartas, facturas y otra
correspondencia de la empresa.
Aparecen problemas provenientes de promesas no cumplidas, de

no dar un servicio completo, de un servicio no efectuado cuando
era necesario, de un servicio efectuado de manera incorrecta o
incompleta, o por omitir la transmisión de información correcta. En
los momentos de verdad, los clientes se forman una percepción
de la calidad del servicio, al comparar sus expectativas con los
resultados reales.
39
Una administración excelente de las relaciones con el cliente
dependerá de cuatro aspectos:
1. Compromisos con los clientes
2. Estándares de servicio enfocados al cliente
3. Capacitación y delegación de autoridad
4. Administración efectiva de las quejas
Definición de satisfacción del cliente

La definición y medida de la calidad han resultado ser
particularmente complejas en el ámbito de los servicios, puesto
que, al hecho de que la calidad sea un concepto aún sin definir,
hay que añadirle la dificultad derivada de la naturaleza intangible
de los servicios (Gronroos, 1994).
La satisfacción del cliente se puede entender como "el nivel del

estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el
rendimiento percibido de un producto o servicio con sus
expectativas" (Kotler, 2000).
Beneficios de lograr la satisfacción del cliente

Si bien existen diversos beneficios que toda empresa u
organización puede obtener al lograr la satisfacción de sus
clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios
que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la
satisfacción del cliente:
1) El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por

tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad, y por
ende la posibilidad de venderle el mismo u otros productos
adicionales en el futuro.
2) El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias
positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa
obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente
satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.
40
3) El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto,
la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar
(participación) en el mercado.
En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente

obtendrá como beneficios: A) la lealtad del cliente (que se traduce
en futuras ventas), B) difusión gratuita (que se traduce en nuevos
clientes) y C) una determinada participación en el mercado.
2.7.3 CRM
Antes de expresar una definición del CRM como tal, se deben
tener claros los conceptos involucrados con éste término, los
mismos que son:
• Customer (Clientes)
• Relationship (Relaciones/Interacciones)
• Management (Administración/Manejo/Gestión/Gerencia)
Definición de CRM
CRM, lo podríamos definir, como un nuevo modo de establecer
relaciones con clientes y empleados que se potencia
extraordinariamente en un sin fin de tecnologías y aplicaciones en
continua efervescencia. Hay que resaltar que es una estrategia de
negocios (no sólo aplicaciones informáticas) que coloca al cliente
en el centro de atención, consiguiendo intimar con él. A pesar de
los que muchos piensan, debemos tener claro que CRM no es: Un
software, un hardware, una página web, ni una tecnología, etc.
CRM es una visión estratégica que encausa todos los procesos de

una organización a conocer, intensificar y perennizar su nivel de
satisfacción de las necesidades del cliente y, a través de ello,
lograr la mayor rentabilidad posible. Una de las áreas con más
reconocimiento en los últimos años en los procesos de negocios
es el CRM. Un CRM se define como “la integración de tecnologías
41
y procesos de negocios usados para satisfacer las necesidades
de los clientes durante cualquier interacción con los mismos”. Más
específicamente, un CRM involucra la adquisición, el análisis y el
uso y hacer dicho proceso de forma más eficiente.
De acuerdo a la definición de Microsoft Corporation, la misión de

los sistemas destinados al “Manejo, administración o gestión de la
relación con los clientes”, -Customer Relationship Management
(CRM por sus siglas en inglés)- es la de habilitar a las empresas
con la tecnología necesaria para obtener las ventajas competitivas
necesarias para la optimización de los recursos de ventas y
marketing, y que a la vez permitan una relación especializada,
efectiva y satisfactoria con los clientes en referencia a los
productos y servicios proporcionados, incrementando los ingresos
y mejorando rentabilidad de los negocios.
Los aspectos del ciclo de venta o de relación se ven reflejados en

las etapas de preventa, la transacción propiamente dicha, el
despacho o entrega y los servicios relacionados. Cada una de
estas etapas es mensurable, cuantificable, predecible, repetible y
debe ser definida claramente para que la tecnología pueda
replicarla y soportarla, reforzando y haciendo posible su ejecución.
Estos sistemas deben pues soportar browsers (navegadores) de
capacidad flexible así como soportar dispositivos móviles tales
como hand-helds y laptops, etc.
Pero en realidad, un CRM es mucho más que un maravilloso

conjunto de herramientas tecnológicas o inmensas bases de datos
con información de nuestros clientes, sino que a más de todo
aquello, el CRM debe encaminarse fundamentalmente hacia un
cambio en la estructura empresarial y en el modo de pensar de los
vendedores, de modo que los procesos y estrategias del negocio
empiecen a “centrarse en el cliente” y no sólo en los “valores del
mercado”, recordando siempre que la construcción de relaciones
42
con los clientes es un proceso continuo y sostenido cuya finalidad
es la de conseguir la lealtad de los clientes hacia la empresa para
obtener mejores réditos de los mismos.
CRM una estrategia centrada en el cliente

Una empresa exitosa tendrá que concentrarse en las necesidades
de los clientes, suministrando productos y servicios que atiendan a
esas necesidades y por tanto administren el relacionamiento con
el cliente para garantizar su satisfacción y consecuentes compras.
En el pasado muchas empresas consideraban que sus productos
o servicios eran tan superiores que los clientes simplemente
volverían continuamente a comprar a causa de esa superioridad,
ahora las cosas han cambiado , los clientes se han tornado cada
vez más audaces y agresivos en sus exigencias ellos no
solamente buscan una alta calidad si no también un servicio
responsable. La forma de ofrecer esto es por medio de CRM, el
cual busca entender, anticipar y administrar las necesidades de
los clientes actuales y potenciales de una organización. Además
permite adquirir el conocimiento sobre los clientes y usar esa
información por medio de varios puntos de contacto para equilibrar
rendimientos y lucratividad con el máximo de satisfacción del
cliente, podemos ver así como el CRM se extiende y podemos
empezar a verla como una estrategia de negocios que precisa ser
ajustada para cada segmento del mercado es ahí que el desafió y
la oportunidad se encuentran. Para ser eficiente en la
administración de relacionamiento del cliente una organización
debe:
a) Definir una estrategia de cliente: Para hacer esto es necesario

entender los distintos segmentos de los clientes y sus
necesidades. Este punto es importante para entender que
productos y/o servicios ofrecer y si esa oferta es la adecuada
para el segmento adecuado.
43
b) Crear una estrategia de canal: Esto define como la
organización va a entregar sus productos y/o servicios
eficientemente garantizando una administración efectiva del
canal.
c) Entender la importancia de una estrategia de infraestructura
robusta e integrada. Esto implica la creación de un ambiente
que permita un relacionamiento con el cliente que satisfaga
sus necesidades.
El mundo está cambiando rápidamente con Internet cada vez más

se está viendo como una panacea para todas las cosas que
alcanzan al cliente especialmente la forma de cómo encararlo, es
que Internet se está transformando en una forma de aumentar la
facturación .disminuir los costos y retener a los clientes por medio
de una mejor atención al cliente. Po r ello en el momento de
implementar un ambiente e-CRM existe varios desafíos que
incluyen:
Consistencia
Se basa en el desarrollo de una estrategia integrada de
interacción del canal que aborde todas las tecnologías basadas en
Internet y que sean utilizadas para aumentar la experiencia de
contacto con los clientes, esta es la parte principal en e-CRM.
En el e-CRM serán varios los canales integrados .adicionalmente
las empresas ahora compiten no solo en las áreas tradicionales de
distribución de productos y precios sino también en el soporte de
la pre y post venta. No sólo se debe ver a e-CRM como una
estrategia de reducción de costos, las tecnologías de Internet y de
la web ofrecen oportunidades de ofrecer servicios personalizados
en base a las necesidades de un cliente en especial. Una
estrategia planeada sin cuidado traería como consecuencia
clientes insatisfechos que resultarían en la pérdida de
facturamientos, los cuales podrían acabar con el negocio.
44
La estrategia por tanto necesita:
• Ser Integrada con todos los canales de interacción relevantes.
• Ser Integrada por medio de uso de datos consistentes de los
clientes
• Responder a la pregunta: ¿Cómo mis clientes desean contactar
a mi organización?
• Considerar que canales de iteración serán los más apropiados
para que tipos de interacción.
Todos los canales que pudieran existir en una organización deben

de estar integrados los puntos de venta, las operaciones de
televentas, los call center que a la vez pueden administrar todos
los contactos por teléfono, fax, e-mail, web y cualquier otros canal
que pudiera surgir en el futuro, todos ellos deberán estar
integrados con las operaciones existentes y deberán ofrecer
acceso consistentes con datos del cliente constantemente
actualizados.
La estrategia del canal debe ser integrada tanto por los canales
como por las áreas de negocio. Una estrategia de éxito precisara
por tanto englobar todas las partes de la cadena del valor desde
marketing, desarrollo de producto, ventas y distribución. En las
áreas de ventas y atención al cliente la estrategia adoptada
dependerá del valor de los clientes para la empresa.
Para tener éxito con una estrategia de e-CRM es necesario
entender el perfil del cliente. Al considerar tal estrategia es
importante conocer el porcentaje de clientes que no tienen aún
acceso a Internet en casa o en el trabajo, así como acceso a los
canales de interacción. Además de eso debe considerarse los
segmentos de los clientes para usar la web para la atención en
vez de otros canales.
En resumen es necesario:
45
• Interacciones actuales por segmentos de clientes y por canal
de interacción.
• Interacciones esperadas por el segmento de los clientes y por
el canal de interacción.
Equilibrio
La tecnología está llevando la interacción con los clientes a un
nuevo nivel, tanto con el aumento de nuevos canales (Web, e-
mail, chats interactivos etc.) y también la combinación de estos
canales para aumentar la calidad de interacción. En la actualidad
existe la tecnología que nos permite obtener estas ventajas las
cuales permitan que el agente y el cliente interactúen en la web en
tiempo real. Las posibilidades de aumentar la satisfacción del
cliente son enormes.
Figura N° 2.1
Descripción de una solución CRM
46
Adoptando la tecnología
Las tecnologías de Internet tienen el potencial de aumentar la
satisfacción del cliente, muchas de esas tecnologías ya están
disponible hoy, a continuación se describen estas tecnologías.
Tabla N° 2.1
Adoptando la tecnología de Internet
Tecnología Habilidades y ventajas

• Búsquedas iniciadas en la web por el cliente pueden
ser integradas a las llamadas telefónicas. El cliente
puede iniciar llamadas.
• Interacción directa entre el cliente y el agente de
Web atención al cliente.
• El agente de atención al cliente puede buscar
paginas en la web, aplicativos y actualizaciones para
el cliente ofreciéndole informaciones tales como el
estado de su cuenta etc.
• Interacción directa entre el cliente y el agente de
atención al cliente vía Internet.
Chats interactivos • La ventaja de los costos de llamadas en la cual un
agente puede lidiar con diferentes clientes en varias
sesiones de chat.
• Integración continua con todos los canales de acción
para garantizar que las transacciones de voz y de
datos sean proporcionados al agente de atención al
cliente más apropiado con el histórico del cliente,
Registro universal
esta información también deberá ser visualizada por
los demás agentes.
• E-mails, chats interactivos, llamadas telefónicas
comunes, videos integrados en un único canal
• Provisión de las informaciones necesarias para la
solución del problema.
• Conocimiento entre la compañía y cliente en donde
el conocimiento es transferido entre usuarios del
Solución de sistema CRM de modo tal que se localicen los
problemas recursos capaces dentro de la organización para dar
soluciones a los problemas.
• Grabar las llamadas telefónicas, traducirlas a texto,
colocar preguntas y respuestas que alimenten la
Base de datos.
• Rastreamiento, gerenciamiento y control de los e-
mails recibidos por una organización y garantizar
Gerenciamiento que los emails sean encaminados para la persona
de respuestas a mejor calificada y con mayor capacidad de
e-mail respuesta.
• Estándares automatizados o respuestas
personalizadas para preguntas y consultas.
47
Gerenciando los cambios en la organización
Desarrollar la estrategia, definir la arquitectura y escoger los
componentes tecnológicos apropiados es solo el principio de la
solución. La implementación de esa Tecnología debe de ofrecer
una infraestructura de TI capaz de ofrecer el soporte a la
estrategia de canal integrado centrado en el cliente el cual será
alcanzado mediante un gerenciamiento eficiente del cambio. Este
cambio afectaran a:
La estructura de la Organización
Los cambios en la cultura organizacional
Los procesos de negocios
Los procesos de Gerencia
Reclutamiento y entrenamiento
Medidas de desempeño
Estrategias de atención personalizada

Los consumidores de hoy ya no solo buscan productos de buena
calidad y bajos precios, sino también que se les brinde una buena
atención, que se les trate como amabilidad, que se les haga sentir
valorados e importantes.
Un trato amable puede ser motivo suficiente para que un

consumidor nos elija antes que a la competencia, mientras que un
trato tosco o indiferente puede ser motivo suficiente para que se
desanime en comprarnos o para que deje de hacerlo por más
años que tenga siendo nuestro cliente.
Por tanto, para captar y retener clientes hoy en día es fundamental

satisfacer la necesidad de los consumidores por un servicio al
cliente enfocado en el buen trato humano; y una de las mejores
formas de satisfacer dicha necesidad es brindando una atención
personalizada.
48
La atención personalizada es la atención que implica un trato
directo o personal entre un determinado trabajador y un
determinado cliente, y que toma en cuenta las necesidades,
gustos y preferencias de éste último.
Brindar una atención personalizada nos permite hacerle saber al
cliente que no lo tratamos como si fuera un cliente más, sino que
tomamos en cuenta sus necesidades, gustos y preferencias
particulares, lo cual a su vez nos permite hacerlo sentir valorado e
importante, y hasta único y especial.
Para tener más en claro el concepto de la atención personalizada
y poder así aplicarla en nuestra empresa, veamos a continuación
algunos ejemplos de cómo brindar una atención personalizada:
Buen trato: cuando en una empresa saludan por su nombre a un
cliente recurrente, le procuran el lugar que suele elegir (por
ejemplo, su mesa o habitación favorita), y le ofrecen el producto
que suele pedir (por ejemplo, le preguntan si desea el mismo plato
de siempre), o se lo obsequian (por ejemplo, le dejan en su
habitación la botella de agua mineral que siempre pide junto con
una nota de bienvenida y agradecimiento por su preferencia).
Único vendedor en el proceso de compra: cuando un mismo
trabajador atiende a un cliente durante todo el proceso de compra
desde la atención de sus consultas y la toma de su pedido, hasta
la entrega de su producto y el seguimiento de la venta para
asegurarse de su satisfacción; en vez de que el cliente tenga que
estar siendo remitido a diferentes trabajadores o áreas.
Atención de quejas y reclamos: cuando un mismo trabajador
atiende las quejas o reclamos de un cliente, y tiene la suficiente
autoridad como para que él mismo pueda resolver el problema o
proponer la solución, además de poder decidir qué medidas tomar
para compensar al cliente por el mal rato que ha pasado (por
ejemplo, no cobrarle por el servicio prestado u ofrecerle un
producto gratis); en vez de que tenga que estar preguntando a sus
49
superiores qué hacer, o que el cliente tenga que estar siendo
remitido a diferentes trabajadores o áreas y estar explicando su
problema a todo el mundo.
Asesoramiento continúo: cuando un mismo trabajador asesora
personalmente a un cliente, está en todo momento disponible para
que el cliente pueda comunicarse directamente con él por teléfono
o vía correo electrónico, y está dispuesto a reunirse con el cliente
siempre que sea necesario, incluso fuera de horarios de oficina y
fines de semana.
Flexibilidad en el diseño de productos: cuando una empresa
tiene la suficiente flexibilidad como para brindarle a un cliente un
producto diseñado especialmente de acuerdo a sus necesidades,
gustos y preferencias particulares, un servicio hecho de acuerdo a
sus requerimientos específicos, o una promoción exclusiva que
pueda ser de su interés particular (por ejemplo, una que incluya
aquellos productos que sean de su agrado).
Estrategias para la fidelización de clientes

La fidelización de clientes consiste en lograr que un cliente (un
consumidor que ya ha adquirido nuestro producto o servicio) se
convierta en un cliente fiel a nuestro producto, servicio o marca; es
decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente.
La fidelización de clientes no solo nos permite lograr que el cliente
vuelva a comprarnos o a visitarnos, sino que también nos permite
lograr que recomiende nuestro producto o servicio a otros
consumidores.
Muchas empresas descuidan la fidelización de los clientes y se
concentran en captar nuevos clientes, lo que suele ser un error ya
que fidelizar un cliente suele ser más rentable que captar uno
nuevo, debido a que genera menores costos en marketing (un
consumidor que ya nos compró es más probable que vuelva a
comprarnos) y en administración (venderle a un consumidor que
50
ya nos compró requiere de menos operaciones en el proceso de
venta). Veamos a continuación algunas de las principales
estrategias que existen para fidelizar al cliente:
Brindar servicios de post venta: Brindar servicios de post venta

consiste en brindarle al cliente servicios posteriores a la venta,
tales como el servicio de entrega del producto a domicilio, el de
instalación gratuita del producto, el de asesoría en el uso del
producto, el de reparación y mantenimiento del producto, etc.
El brindar servicios de post venta tiene un fin similar al de brindar
una buen servicio al cliente, que es el de ganarnos la confianza y
la preferencia del cliente; pero además de ello, nos permite
mantener contacto con éste después de haberse realizado la
venta.
Mantener contacto con el cliente: Mantener contacto con el
cliente consiste en conseguir sus datos personales (nombre,
dirección, teléfono, correo electrónico, fecha de cumpleaños), y
luego comunicarnos con él, por ejemplo, llamándolo por teléfono
para preguntarle qué tal le va con el uso del producto, o
enviándole postales de saludos por su cumpleaños o por alguna
fecha festiva.
El mantener contacto con el cliente nos permite crear una
estrecha relación con él y hacerle sentir que nos preocupamos por
él, pero también nos permite comunicarle eventualmente nuestros
nuevos productos y promociones.
Usar promociones: Otra estrategia para fidelizar clientes consiste
en hacer uso de promociones de ventas que tengan como objetivo
lograr que el cliente repita la compra o vuelva a visitarnos.
Por ejemplo, podemos hacer uso de tarjetas de puntos
acumulables que le permitan al cliente ir acumulando puntos a
medida que adquiera nuestros productos o servicios, y que luego,
al acumular cierta cantidad de puntos, pueda canjearlos por otros
51
productos o servicios, o usarlos para acceder a descuentos
especiales.
2.8 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS

Cliente: En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un
producto o servicio por medio de una transacción financiera u otro medio
de pago.
Servicio de atención al cliente: o simplemente servicio al cliente es el

servicio que proporciona una empresa para relacionarse con sus
clientes. Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el
momento, lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.
Servicio al cliente es la gestión que realiza cada persona que trabaja en
una empresa y que tiene la oportunidad de estar en contacto con los
clientes y generar en ellos algún nivel de satisfacción.
Satisfacción del cliente: El nivel del estado de ánimo de una persona

que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o
servicio con sus expectativas.
CRM: Es sobre todo una estrategia de marketing (consiste en llevar a

cabo una comunicación interactiva, personalizada y relevante con los
clientes) que enfatiza la perspectiva del cliente y lleva al centro de la
organización, otorgando un nuevo significado a los procesos
empresariales. Centrando sus esfuerzos en el conocimiento de sus
clientes, detectando sus necesidades, aumentando su el índice de
satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementado la
rentabilidad.
Atención personalizada: La atención personalizada es la atención que

implica un trato directo o personal entre un determinado vendedor y un
cliente, y que toma en cuenta sus necesidades, gustos y preferencias.
Brindar una atención personalizada nos permite hacerle saber al cliente
que no lo tratamos como si fuera un cliente más, sino que tomamos en
52
cuenta sus necesidades, gustos y preferencias particulares, lo cual a su
vez nos permite hacerlo sentir valorado e importante, único y especial.
Fidelización del cliente: Consiste en lograr que el cliente (un

consumidor que ya ha adquirido nuestro producto o servicio) se convierta
en un cliente fiel a nuestro producto o servicio; es decir, se convierta en
un cliente asiduo o frecuente.
La fidelización de clientes no solo nos permite lograr que el cliente vuelva
a comprarnos o a visitarnos, sino que también nos permite lograr que
recomiende nuestro producto o servicio a otros consumidores.
Internet: es un conjunto descentralizado de redes de comunicación

interconectadas que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, lo cual
garantiza que las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen
como una red lógica única, de alcance mundial. Sus orígenes se
remontan a 1969, cuando se estableció la primera conexión de
computadoras, conocida como Arpanet entre tres universidades en
California y una en Utah, Estados Unidos. Uno de los servicios que más
éxito ha tenido en Internet ha sido la word wide web (www).
Redes sociales: son sitios de internet que permiten a las personas

conectarse con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades, de
manera virtual, y compartir contenidos, interactuar, crear comunidades
sobre intereses similares: trabajo, lecturas, juegos, amistad, relaciones
amorosas, relaciones comerciales, etc. En las redes sociales en internet
se promueve ante todo la posibilidad de interactuar con otras personas,
aunque no se conozcan personalmente. El sistema es abierto y dinámico
y se va construyendo con lo que cada suscripto a la red aporta. Cada
nuevo miembro que ingresa aporta lo propio al grupo y lo transforma.
Segmentación de los clientes: Los clientes son diferentes entre sí,

tienen necesidades diferentes. En el límite, cada cliente individual tiene
necesidades e intereses únicos, y en esto se basa el one to one
marketing. Este marketing personalizado se ha hecho realidad en
Internet con el retargeting o remarketing-seguro que le ha ocurrido:
53
después de consultar un teléfono móvil, o “casi comprarlo”, la publicidad
del mismo los “persigue” allá donde van navegando-. Es una técnica
habitual de la red de publicidad por ejemplo de Google.
2.9 SISTEMA DE HIPÓTESIS

2.9.1 HIPÓTESIS GENERAL
La utilización de estrategias de atención personalizada y
fidelización, basadas en la administración de las relaciones con
los clientes, mejora el nivel de satisfacción del servicio de atención
al cliente de tiendas “La Grande”.
2.9.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS

• El plan diseñado con estrategias de atención personalizada y
fidelización se adapta a las necesidades y permite mejorar el
nivel de satisfacción del servicio de atención al cliente de
tiendas “La Grande”.
• Las aplicaciones basadas en Internet de Facebook y Twitter,
permiten una mejor comunicación interactiva y personalizada
con el cliente.
2.10 SISTEMA DE VARIABLES

2.10.1 VARIABLE INDEPENDIENTE
Estrategias de atención personalizada y fidelización, basadas en
la administración de las relaciones con los clientes: EAPyF.
2.10.2 VARIABLE DEPENDIENTE
Servicio de atención al cliente: SAC
2.10.3 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

La Operacionalización de las variables independiente y variable
dependiente se muestra a continuación:
SAC = f (EAPyF)
54
Hipótesis general
Variable Descripción
Indicador
dependiente conceptual
El servicio de atención
Servicio de atención al cliente, utiliza Nivel de
al cliente. diversos factores para satisfacción.
su valoración.
Indicador
independiente conceptual
Estrategias de Las estrategias Mejora en el
atención aplicadas se basan en servicio de
personalizada y la administración de las atención
fidelización, basadas relaciones con los personalizada.
en la administración clientes (CRM
de las relaciones colaborativo). Esta Porcentaje de
con los clientes. investigación está clientes fidelizados.
enfocada al cliente.
Primera hipótesis específica

Indicador
dependiente conceptual
El servicio de atención
al cliente, toma
Servicio de atención
diversos ítems referidas Nivel de
al cliente.
a las estrategias de satisfacción.
investigación.
Indicador
Estrategias de
atención
personalizada Amabilidad en la
– Buen trato La atención atención.
personalizada es la Presentación del
– Único vendedor atención que implica un personal.
en el proceso de trato directo o personal
compra entre un determinado
vendedor y un Quejas y
– Atención de determinado cliente, sugerencias.
quejas y que toma en cuenta
reclamos sus necesidades,
gustos y preferencias. Facilidad para
– Asesoramiento comunicarse.
continúo Llamadas.
– Flexibilidad en el Pedidos con

diseño de diseño flexible.
productos
55
Estrategias de Garantía.
fidelización La fidelización del Asesoramiento
– Servicios de post cliente consiste en técnico.
venta. lograr que este se
convierta en un cliente Consultas de
fiel a la empresa; es opinión del
– Mantener decir, se convierta en producto. Saludos
contacto con un cliente asiduo o enviados a los
cliente. frecuente. clientes en fechas
especiales.
Ofertas enviadas.
– Promociones.
Segunda hipótesis específica

Descripción
Variable dependiente Indicador
conceptual
La interactividad,
desde el punto de
vista de la
comunicación, supone
la retroalimentación
Ingresos a
Comunicación que se produce en el
Facebook y
interactiva y proceso comunicativo,
Twitter (Mensajes
personalizada con el en el que el emisor y
enviados y
cliente. el receptor
recibidos)
intercambian
información
preparado a las
necesidades de cada
persona.
Indicador
Las aplicaciones
basadas en Internet
como las redes
Aplicaciones basadas sociales (Facebook, Accesibilidad
en Internet como Twitter), son utilizados Compatibilidad.
Facebook y Twitter. para una Usabilidad.
comunicación
interactiva con el
cliente.
56
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.5 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Los estudios descriptivos acuden a técnicas específicas en la recolección
de información, como la observación, las entrevistas y los cuestionarios.
La mayoría de las veces se utiliza el muestreo para la recolección de
información, y la información obtenida es sometida a u proceso de
codificación, tabulación y análisis estadístico.
Esta investigación es descriptiva porque se busca identificar las

características generales de tiendas “La Grande” de la empresa Grupo
Grande S.A.C.; utilizando para la recolección de información la entrevista
a sus clientes, en cuanto a la calificación del nivel de satisfacción, en el
servicio de atención recibido. Además se delimitarán los hechos que
conforman el problema, se estructurarán los diferentes elementos que
componen la investigación para luego recolectar y analizar las pautas y
actividades de la atención brindada y así establecer el modelo de
mejoramiento de la calidad del servicio.
3.6 NIVEL DE INVESTIGACIÓN

El nivel de investigación del presente estudio es el experimental; Landero
(2009) señala que la experimentación permite controlar la variable
dependiente según la influencia de la independiente. A 30 clientes de
tiendas “La Grande”, se le aplica una encuesta antes del experimento,
después se implementaron los planes de las estrategias de atención
57
personalizada y fidelización; basadas en las estrategias CRM, finalmente
se aplica la misma encuesta.
3.7 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

El diseño de investigación para el trabajo, es de series de tiempo o de
series cronológicas, que pertenece al diseño experimental sin grupo de
control, según Hernández R., Fernández C. y Baptista P. (2006).
El diseño de la investigación obedece a la simbología siguiente:
M Oa X Od
Dónde:
M = Muestra de investigación.
O a = Prueba a la variable dependiente antes del experimento.
X = Experimento.
O d = Prueba a la variable dependiente después del experimento.
3.8 POBLACIÓN Y MUESTRA

3.3.3 POBLACIÓN
Está constituida por los clientes de tiendas “La Grande”, que
según datos de la propia empresa para enero del año 2014
asciende a 226, los que realizan compra continuamente.
3.3.4 MUESTRA
El tamaño de la muestra, para una población N, menor a 100,000,
finita, se establecerá de acuerdo a la siguiente formula:
Z2 N pq
n=
E 2 ( N − 1) + Z 2 p q
N = Tamaño de la población
n = Tamaño de la muestra
Z = Nivel de confianza o coeficiente de confianza
E = Error de la muestra o error permitido
58
p = Probabilidad de aceptación o proporción a favor
q = Probabilidad de rechazo o proporción en contra
Tabla N° 3.1
Muestra los valores de tolerancia, confianza, Z y E
Nivel de significancia α Nivel de confianza

Alta precisión: 1%, 2% y 3% 96% al 99%
Mediana precisión: 4% y 5% 90% al 95%
Los valores Z más utilizados
Z 1,15 1,28 1,44 1,65 1,96 2 2,58
Nivel de
75% 80% 85% 90% 95% 95.5% 99%
confianza
Error (E) 5% 2% 1%
Fuente: Bejarano, L., Mormontoy W., y Tipacti C. (2006)
Se toma un 5 % como Error (E). Aplicando un nivel de confianza

del 95 %, Z toma el valor de 1.96. Además p y q para este caso
toman valores del 97 % y 3 %, entonces tenemos:
1.96 2 (0.97)(0.03)(226)
n= = 37.4
0.05 2 (226 − 1) + 1.96 2 (0.95)(0.03)
Por lo cual determinamos que la muestra “n” es de 37 clientes

para la investigación; pero para la investigación se trabajó con
solo 30 clientes, debido a la dificultad que se tuvo al realizarse la
encuesta, principalmente posterior a la implementación CRM.
3.9 MÉTODOS: GENERALES Y ESPECÍFICOS

3.5.1 MÉTODO GENERAL
Se considera el método científico como método general. El
método científico según Van D. y Meyer W. (1986) citado por
Carrasco (2008) “es el modo ordenado de proceder para el
conocimiento de la verdad, en el ámbito de determinada disciplina
59
científica”. El método de investigación científico es un
procedimiento de actuación general que se sigue en el
conocimiento científico; por lo tanto, el procedimiento científico se
concreta en un conjunto de fases o etapas.
3.5.2 MÉTODO ESPECÍFICO

Se usó otros métodos específicos como el experimental; porque
es el proceso de investigación que genera las condiciones
necesarias y suficientes para medir y revelar las relaciones de los
fenómenos que interesan a la investigación.
Por otra parte también se usó:
Método inductivo: Es un proceso que parte del estudio de casos
particulares para llegar a conclusiones o leyes universales que
explican un fenómeno. Utiliza la observación directa de los
fenómenos, la experimentación y las relaciones entre éstos, se
complementa con el análisis para separar los actos más
elementales de un todo y examinarlos de forma individual.
Método hipotético deductivo: Consiste en un procedimiento que
parte de unas aseveraciones en calidad de hipótesis, deduciendo
de ella conclusiones que deben confrontarse con los hechos.
3.6 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

La encuesta, es un conjunto de preguntas con respecto a una o más
variables e indicadores; es la técnica utilizada en esta investigación.
La encuesta fue aplicada a los clientes de tiendas “La Grande”, con base
en la metodología presentada por Serna H. & Jairo J. (1999) en su libro
servicio al cliente: Métodos de auditoria y medición. Y la información que
se empleará para esta investigación proviene de datos suministrados
directamente por la empresa, además de datos bibliográficos, de
Internet, y todos los necesarios para lograr el desarrollo de la
investigación.
60
Tabla N° 3.2
Técnicas e instrumentos a utilizar en la recolección de datos
Técnicas Instrumentos Aplicación

Utilizado en las diferentes
Ficha de observación
Observación etapas de la investigación.
Cuaderno de notas
Archivos digitales.
Encuesta de once
preguntas, cuyas opciones
de respuestas utiliza la
Encuesta Cuestionario escala de Likert de cinco
niveles, sobre satisfacción
en el servicio de atención a
los clientes.
Antecedentes de otras
Fichas de investigaciones, las 6 tesis
Análisis documental
investigación entre internacionales y
nacionales.
3.7 TÉCNICAS DE PROCESAMIENTO DE DATOS

Es el proceso mediante el cual los datos individuales que se obtuvieron
en los experimentos aplicados a las variables, se agrupan y estructuran
con el propósito de validar la hipótesis; utilizando las herramientas de la
estadística descriptiva e inferencia, como se señala en la tabla N° 3.3.
Tabla N° 3.3
Técnicas e instrumentos a utilizar en el procesamiento y análisis
Técnicas Instrumentos Aplicación

– Estadígrafos Utilizado para el
• Comparación recuento, ordenación
• Media (µ) y clasificación de los
Estadística • Media diferencial (µ 1 - µ 2 ) datos obtenidos de
descriptiva las observaciones:
• Desviación estándar (s)
Construcción de
• Tamaño de la muestra (n)
tablas, gráficos y
– Gráficas cálculos - Excel.
Utiliza los resultados
de la estadística
Estadística
– t-Student descriptiva, para
inferencial
realizar la prueba de
hipótesis
61
SEGUNDA PARTE:
DEL TRABAJO DE CAMPO O PRÁCTICO
62
CAPÍTULO IV
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
4.5. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

En el presente capítulo se explicará y describirá detalladamente el
desarrollo de cada una de las fases metodológicas que constituyeron e
hicieron posible la ejecución del presente informe a través de los datos
recogidos, con la finalidad de presentar soluciones factibles.
Fase I: Diagnostico de la situación antes de la aplicación de las

estrategias CRM
Para el diagnóstico de la situación antes de la prueba, se utilizó la
encuesta tipo cuestionario como técnica de recolección de datos. El
cuestionario fue diseñado en base a 11 preguntas, cuyas opciones de
respuestas utiliza la escala de Likert de 5 niveles. La encuesta se aplicó
a una muestra de 30 clientes; cuyas respuestas nos permiten determinar
el nivel de satisfacción de los clientes de tiendas “La Grande”.
En la tabla N° 4.1, se presentan los indicadores determinados como los
niveles de satisfacción adecuados dentro de la empresa.
Tabla N° 4.1
Indicadores de referencia
Indicador establecido
Excelente Bueno Aceptable Inaceptable
Entre 100% y 96% Entre 95% y 86% Entre 85% y 76% Menor que 75%
Fuente: Elaborado por el autor, en base a Serna H. (1999)
63
Los resultados arrojados por la encuesta son bastante claros, y en base
a ello se logró diagnosticar cual es el nivel en la atención personalizada y
de fidelización, que posee tiendas “La Grande” con sus clientes.
Resultados en la atención personalizada

La tabla N° 4.2 muestra el resumen de los resultados, donde se señala si
los indicadores para la atención personalizada fueron aceptables o
inaceptables.
Tabla N° 4.2
Valores obtenidos en la encuesta, sobre atención personalizada
Resultado máximo Nivel dentro de los

Aspecto calificado
de la encuesta indicadores
1. Buen trato
La amabilidad en la atención 76.7% Aceptable
El ambiente cómodo y agradable 76.7% Aceptable
La presentación del personal 70.0% Inaceptable
La entrega y traslado de la compra 63.3% Inaceptable
Promedio 71.7% Inaceptable
2. Único vendedor en el proceso de compra

La rapidez en el servicio 60.0% Inaceptable
El conocimiento de los productos 76.7% Aceptable
La capacidad de asesoramiento 53.3% Inaceptable
La solución a inquietudes 70.0% Inaceptable
El despacho de los pedidos 76.7% Aceptable
3. Atención de quejas y reclamos 60.0% Inaceptable
4. Asesoramiento continúo
La facilidad para comunicarse 70.0% Inaceptable
La disponibilidad del empleado 50.0% Inaceptable
La calidad en la información suministrada 60.0% Inaceptable
La devolución de llamadas 33.3% Inaceptable
5. Flexibilidad en el diseño de productos 50.0% Inaceptable
Para la estrategia buen trato; La amabilidad en la atención y ambiente

cómodo y agradable logran ser aceptables, se obtiene un promedio de
64
71.7 % el cual es inaceptable; concluyendo que los resultados son
buenos pero débiles, debiendo mejorar los niveles de los indicadores.
Respecto al Único vendedor en el proceso de compra, los indicadores el
conocimiento de los productos y el despacho de los pedidos son
calificados como aceptables y resto de indicadores como inaceptables.
La rapidez en el servicio, la capacidad de asesoramiento y la solución de
dudas a los clientes, refleja la importancia que se le brinda en contribuir
por un servicio completo que satisfaga todas sus necesidades. Pues en
el mercado de hoy, el cliente no espera solamente adquirir un producto,
sino que este vaya acompañado de asesoría, recomendaciones y
solución de dudas. Deducimos la importancia de fijarse en el desempeño
de los empleados respecto a la rapidez de atención, al conocimiento de
los productos, capacidad de asesoramiento y la respuesta de
inquietudes; dado que estos ítems influyen en el servicio de atención
personalizado prestado al cliente; si la empresa busca su expansión, no
es aceptable los niveles de satisfacción, por lo tanto deben ser
mejorados estos niveles.
En la atención de quejas y reclamos, podemos deducir que la mayoría de
los clientes de tiendas “La Grande” se encuentran insatisfechos por que
la empresa no acoge de manera adecuada sus quejas y también porque
no son consideradas sus sugerencias, esta información es valiosa
debido a que un cliente insatisfecho en sus reclamos, rápidamente
difundirá este hecho, por lo que la empresa puede perder fácilmente a
sus clientes.
Respecto al asesoramiento continúo, las estrategias en la atención
telefónica o por otro medio de comunicación, deben obedecer a la
capacitación del personal y al fomento de servicio al cliente en aras de
mejorar la satisfacción del cliente.
La flexibilidad en el diseño de productos, muestra muy poco interés para
la empresa, los resultados revelan que la empresa difícilmente fabrica
nuevos productos a pedido de sus clientes; solo los fábrica cuando los
pedidos son de cantidades apreciables.
65
Resultados respecto a la fidelización del cliente
Tabla N° 4.3
Valores obtenidos en la encuesta, sobre la fidelización al cliente
Resultado máximo de Nivel dentro de los

Aspecto calificado
la encuesta indicadores
Estrategias de fidelización
1. Servicio de post venta
El producto presenta garantía 80.0% Aceptable
Realiza asesoramiento técnico 60.0% Inaceptable
2. Mantener contacto con el cliente

Las consultas de opinión 40.0% Inaceptable
Saludos al cliente en fechas especiales 20.0% Inaceptable
3. Promociones
Ofertas y descuentos 76.7% Aceptable
Otras promociones 56.7% Inaceptable
Para la estrategia servicio de post venta, correspondiente a garantía del

producto y asesoramiento técnico, se deduce que el actuar de la
empresa no es tan fuerte, esta apreciación se fundamenta en la imagen
que la empresa proyecta respecto a la solidez, confianza y la
intervención segura de los empleados en las ventas.
Respecto a mantener contacto con el cliente; la mayoría de los clientes
que han adquirido productos en la empresa casi nunca han recibido una
llamada para conocer si se alcanzaron sus expectativas. La mayoría de
los clientes afirma que solo a veces compran nuevamente y otros nunca
más lo hicieron: esto es un indicativo de que los comprados son infieles a
la organización ya que no siempre adquieren los productos, sino que
también visitan a la competencia.
El contacto que pueda tener tiendas “La Grande” con sus clientes debe
ser activa y constante para que la relación sea recíproca, y es que la
encuesta ofrece resultados de una comunicación débil, lo que dificulta la
posibilidad de mantener a un cliente como comprador permanente.
66
En las promociones, los resultados de la encuesta revelan, que los
clientes encuestados no han recibido permanentemente información
referente a descuentos o promociones a través de los distintos medios.
Solo un 76.7 % responde satisfactorio las ofertas y 56.7 % otras
promociones que han recibido, tal vez se deba a los spot publicitarios de
la radio, periódico y televisión, más no por la atención personalizada que
utiliza la Internet: web, redes sociales; pero la mayoría de los clientes de
tiendas “La Grande” no reciben esta información. Esto es clave para
lograr atraer nuevos compradores y además fidelizar a los que están;
siendo básico un plan de comunicación para informar sobre los
beneficios que ofrece la empresa a sus clientes.
Las estrategias de atención personalizada y fidelización al cliente van de
la mano, los indicadores deben ser mejorados, para mejorar el nivel de
satisfacción en el servicio de atención; los clientes solo algunas veces
sienten una importancia o un trato realmente personalizado a sus deseos
y necesidades. Generalmente la empresa solo vende el producto en la
mayoría de los casos no vuelve a comunicarse con el cliente.
El personal no tiene una idea clara de cómo mantener una buena
interacción con los clientes, también se evidencia la necesidad de
mejorar en la atención telefónica y en otros servicios basados en Internet
(Web, Facebook y Twitter) y todos los aspectos que involucran contacto
personal con el cliente, como percepción de la gestión de ventas
(presentación personal, atención personalizada, disponibilidad,
respuestas a inquietudes, receptibilidad a quejas y sugerencias, etc.).
Fase II: Propuesta para mejorar la atención personalizada y la

fidelización al cliente dentro de las estrategias CRM.
Se exponen los aspectos relacionados con la propuesta de mejora de la
atención personalizada y la fidelización al cliente.
Como primera medida se plantean los beneficios de implementar
actividades de la atención personalizada y posteriormente las estrategias
67
pertinentes para lograr establecer un plan de servicio personalizado al
cliente en la empresa.
Beneficios
El diseño de políticas y objetivos encaminados a mejorar el servicio de
atención personalizado al cliente presenta los siguientes beneficios:
• Fortalecer el vínculo con el cliente y con esto hacer que este prefiera a
la empresa por encima de otras.
• Establecer relaciones de largo plazo con los clientes. Esto permite que
la empresa mantenga clientes fieles y rubros de ingresos de cierta
forma permanentes.
• Conocer lo que para cada cliente es importante en particular y atender
sus necesidades en pro del sostenimiento económico de la empresa.
• Las políticas de calidad en el servicio al cliente pueden ser una
estrategia de promoción de ventas tan efectivas como la publicidad.
• Se promueve la calidad del trabajo y el compromiso de los empleados.
• Se genera una ventaja competitiva frente a la competencia de la
empresa.
Diseño de un plan de servicio personalizado al cliente

Adicional a las anteriores ventajas, el diseño de un modelo de servicio
personalizado al cliente debe cumplir con una serie de actividades
encaminadas a diseñarlo e implementarlo, como por ejemplo:
Recepción adecuada: Que los empleados sean amables, eficientes y

eficaces, capaz de dar un buen trato que conlleve a una imagen de la
empresa desde el primer contacto.
Se debe procurar que la comunicación interna en la empresa sea clara y
concisa, para que los funcionarios brinden un servicio mostrando interés
en los casos de los clientes. Como parte de la comunicación es
indispensable convocar a reuniones mensuales, en donde se reitere que
el objetivo principal de la empresa es la satisfacción del cliente.
68
Para la obtención de datos se le pedirá al cliente llenar una pequeña
forma que nos permita obtener información como (Ver anexo B):
• Nombre completo
• E-mail
• Teléfono
• Fecha de nacimiento
• Por mencionar algunos
Esta información se pretende utilizar dentro del ciclo de vida del cliente
en la empresa. Recabaremos la información para no perder contacto con
el cliente y establecer una mejor interacción enviando vía correo una
atención extra; tales como (Ver anexo C):
• Fecha de cumpleaños
• Fiestas decembrinas
• Fechas claves
Crear una base de datos de los clientes actuales de la empresa,

determinando sus características, necesidades y volúmenes de compra.
De esta manera se reconoce la participación de cada cliente en los
ingresos de la empresa y se enfocan las políticas de servicio priorizando
los clientes. Esto no quiere decir que la calidad del servicio se debe
enfocar solo a aquellos clientes que compran más a la empresa, sino
que los esfuerzos pueden ser equiparados a cada necesidad.
Caracterizar a los clientes. Para definir de forma objetiva el nivel de

servicio a ofrecerles a los clientes, es necesario clasificar a estos en
grupos de acuerdo con sus características, deseos y posibilidades, de
forma que se pueda garantizar el nivel de servicio que cada cliente
demanda.
Identificar y clasificar las necesidades del cliente: Con esto se

pretende establecer las dificultades o debilidades que actualmente se
69
presentan con relación al servicio. Se destaca que un primer paso es la
auditoria del servicio al cliente, la cual se recomienda ejecutar de manera
periódica con intervalos de cada 6 meses para hacer seguimiento.
Establecer indicadores de medición del servicio en los siguientes

aspectos:
Duración del ciclo pedido - entrega.
Información sobre la situación del pedido a lo largo de toda la cadena
logística.
Retornos de productos sobrantes y defectuosos.
Respuestas a las emergencias.
Actuación sin errores (en el producto y en la información que llega al
cliente).
Tiempo de entrega.
Trato y relaciones con el cliente.
Completamiento (cantidad y surtido) de los pedidos.
Servicio de posventa.
Tiempo de atención a reclamaciones.
Servicio de garantía.
Identificar necesidades y capacidades del cliente interno. Con

respecto a la atención al cliente externo. Es decir, se debe evaluar la
situación del personal para conocer su grado de capacitación, actitud,
disponibilidad y conocimiento de la empresa para poder atender a los
clientes de la misma con calidad. Esto incluye que se evalúen los
procesos y procedimientos a fin de determinar aquellos que generan
inconvenientes en la prestación del servicio. Para esto es muy
importante establecer los costos de mejoramiento de los procesos y los
recursos con que debe contar la empresa.
Diseñar la organización para brindar el servicio al cliente. Para esto

la empresa debe plantearse los siguientes cuestionamientos:
70
Tabla N° 4.4
Contenido de la organización para brindar el servicio al cliente
Interrogante Definiciones a lograr

1. ¿Estamos preparados? • Características de la cultura de la organización para
enfrentar un servicio al cliente.
• Necesidades de capacitación.
2. ¿Para quién? • Caracterización de los grupos de clientes.
• Sistema de información y orientación al cliente.
• Características de la atención a dar.
3. ¿Qué? • Contenido del servicio que se brinda.
• Características.
4. ¿Cómo? • Procedimientos para el cliente solicitar el servicio
• Procedimientos (tecnología) para brindar el servicio
5. ¿Quién? • Personal que se encarga de brindar el servicio:
cantidad, funciones, características, estética, ética y
calificación.
6. ¿Cuánto? • Estructura organizativa.
• Magnitud de los parámetros relevantes del servicio.
7. ¿Cuándo? • Duración de los ciclos de respuesta y de ejecución
del servicio
8. ¿Con qué? • Relación de medios a utilizar (equipos, mobiliario,
dispositivos, instalaciones, medios técnicos y otros).
9. ¿Dónde? • Lugar para brindar el servicio. Su localización.
10. ¿Por qué? • Definir sólo tareas y acciones que agreguen valor al
servicio del cliente.
• Objetivos y metas del servicio al cliente.
Una vez proyectado el contenido de la organización resulta conveniente

elaborar el manual de servicio al cliente, el que resulta de gran utilidad
como guía para los supervisores, pues sirve de herramienta para la
evaluación sistemática y para capacitar al personal.
Determinar los requisitos de los vendedores del servicio al cliente.

Es importante destacar que la calidad en la atención y el servicio al
cliente es “vendida” por los empleados de la empresa. Entre otros, los
empleados que mayor contacto tienen con el cliente son el personal de
ventas, caja, cobranza y facturación.
En la tabla siguiente se presenta una guía que permitirá clasificar el
grado de contacto entre el cliente y el empleado, y las habilidades que
este último debe tener según el nivel de contacto con el cliente:
71
Tabla N° 4.5
Requisitos que deben cumplir los empleados (Vendedores)
Requisitos de Habilidades
Habilidades de Habilidades Habilidades Habilidades
los de
oficina de ayuda verbales de oficio
trabajadores procedimiento
Elaboración
Enfoque de Gestión de
Manejo de Gestión de de guiones Control de
las la
documentos la demanda para las flujo
operaciones capacidad
llamadas
Bases de
Innovaciones Automatizació Métodos de Ayudas Auto
datos en el
tecnológicas n de la oficina ruta electrónicas servicio
ordenador
Capacitación en servicio al cliente. La capacitación es uno de los

aspectos clave para el éxito de la propuesta. Al este respecto, se
determina que debe cumplir con lo siguiente:
Objetivos:
• Brindar a los empleados las herramientas necesarias para
implementar en la empresa una Cultura de Servicio al Cliente.
• Lograr que la organización cuente con métodos y sistemas de trabajo
que permitan la fidelización de sus clientes.
Temas de capacitación: Cultura de servicio al cliente. ¿Qué es una

Cultura?. Características. La lealtad es el factor clave de éxito. La lealtad
produce dividendos. Cómo conseguir incrementar la lealtad de los
clientes. ¿Cómo no cometer errores en los programas de servicio?.
Implementando el proyecto. Objetivos. Preguntas que se deben formular
y contestar. Estrategias de servicio. Implantación del proyecto. Pasos
críticos para la implantación. El Mapeo. ¿Qué sabemos de nuestros
clientes? ¿Qué sabemos de nuestros competidores? Aprovechar las
oportunidades.
Unidades estratégicas de negocio. Metodología de Implementación. 10
Prácticas gerenciales. El modelo de servicio. Unidades estratégicas de
negocio.
72
Propósitos y objetivos. Conceptos, indicadores y análisis de información.
Análisis de los clientes leales.
Desarrollo de equipos de mejoramiento. Desarrollo del trabajo en equipo.
El Cliente interno y el Servicio de apoyo. Obstáculos del servicio. Estar
conectados con los empleados. Motivarlos para un desempeño
excepcional.
Fortalecer las actividades de promoción y publicidad. Pasando a otro

aspecto de la propuesta de mejoramiento, se sugiere incrementar las
actividades de promoción y publicidad, tomando como estrategia el
servicio al cliente para ganar ventaja competitiva. Al implementar esta
estrategia es necesario diseñar e implementar un programa de
capacitación en servicio al cliente y divulgar la política de servicio y
atención al cliente. Para esto las actividades deben estar encaminadas a
“informar” al cliente sobre la importancia de este para la empresa y el
esmero de esta última para satisfacer sus necesidades.
Diseño de un plan de fidelización

Primero se estipula la fijación de objetivos concernientes al programa de
fidelización, es decir; que se quiere lograr o cuáles son las metas a
alcanzar:
• Retener a los clientes potenciales y actuales como compradores
habituales de tiendas “La Grande”.
• Apoyar beneficios al cliente a través del plan de fidelización para así
aumentar su satisfacción y superar sus expectativas.
• Atraer nuevos clientes a través de la campaña comunicacional y los
cuales estén interesados en recibir un beneficio extra con su compra
habitual en la empresa.
• Crear fidelidad entre los clientes menos leales.
Una vez estipulados los objetivos, cabe destacar que lograr comunicar y
llegar a conseguir una máxima difusión del programa entre los clientes,
es vital para que el plan tenga éxito.
73
En base a los datos obtenidos a través de los diferentes instrumentos de
recolección de datos, se determinará el segmento específico de clientes
sobre los cuales se enfocará el programa de fidelización.
En base al grado de fidelidad por parte del cliente actual hacia la
empresa, se definirán los incentivos y privilegios que cada uno de ellos
recibirá. Los clientes exclusivos obtendrán mejores descuentos y regalos
que los clientes esporádicos, de esta manera, se logrará mantener las
compras habituales de los clientes exclusivos y motivar a los clientes
esporádicos y regulares a recurrir en compras para lograr recibir
mayores beneficios.
Lo que sigue representa básicamente la columna vertebral del programa,
la cual plantea las características del plan, en donde se establecieron las
ventajas, incentivos y beneficios que obtendrán los clientes de la
empresa por su frecuencia de compra.
Con base a los objetivos propuestos y a los clientes segmentados como
público objetivo, se diseñaron los beneficios que estos obtendrán. La
estructura del programa de fidelización apunta al diseño de las ventajas
e incentivos establecidos para los clientes tomando como base su
frecuencia de compra.
Por ejemplo una segmentación de mercado nos informaría de que el
segmento de hogares unifamiliares con hijos, con renta superior a
S/. 3 000.00 presenta un gasto en la categoría de bricolaje de S/. 285.00,
lo que cuadruplica el gasto medio de los hogares en la categoría. Una
segmentación de clientes nos diría también quiénes son esos clientes y
cómo contactarlos.
Segmentar clientes requiere una base de datos que recoja, al menos, los
datos transaccionales, generados al adquirir bienes o servicios.
Típicamente, las facturas, boletas y tickets, donde se detallan productos,
cantidades y precio; así mismo sobre el potencial de demanda, o la
evolución y tendencias de mercado.
La figura N° 4.1, muestra con mayor claridad la clasificación estructurada
de clientes según su frecuencia de compras.
74
Figura N° 4.1
Pirámide de clientes según frecuencia de compra
A continuación se especificarán los incentivos, ventajas y beneficios

según la frecuencia de compra que posean los clientes:
• Clientes esporádicos y ocasionales: Estos clientes son aquellos que
poseen muy baja frecuencia de compra, y con los incentivos se busca
aumentar su facturación en un margen de tiempo determinado. El
beneficio que obtendrá será del 5 % en todas sus compras.
• Clientes regulares: Este tipo de clientes posee una frecuencia de
compra media, por ende, sus incentivos y beneficios a la hora de
comprar deben ser mayores, con la finalidad de que su cuota de
facturación aumente notablemente.
Estos clientes recibirán un descuento del 10 % sobre el monto total en

cada mía de sus compras. Adicionalmente cada fin de año recibirán
un obsequio con motivo de las festividades navideñas y sus
condiciones de pago serán más flexibles, pudiendo abonar un monto
inferior al 50 % en el momento de solicitar su pedido. De la misma
manera, la posibilidad de entrega del pedido a domicilio de la empresa
como un servicio gratuito o en fechas importantes para el cliente como
por ejemplo su cumpleaños; inicialmente en la zona del centro de la
ciudad de Huancayo, El Tambo y Chilca.
75
• Clientes exclusivos: Sin lugar a duda estos son los clientes más
recurrentes en compras, por ende, recibirán beneficios e incentivos
totalmente personalizados para ellos, pudiendo obtener hasta un 15%
de descuento en su ticket de compra. A esto se le debe agregar un
cupón que arrojará la factura de un monto en nuevos soles
correspondiente al 5% del ticket, la cual será abonada a su monto total
de la próxima factura más el 15% ya estipulado.
Como servicio gratuito, podrán ser entregados los pedidos en
domicilios, además de obtener condiciones de pago a crédito,
pudiendo retirar el pedido sin haber abonado y teniendo un plazo
estipulado para realizar la cancelación de dicho ticket. Los tiempos de
entrega podrán ser acordados entre ambas partes, dando la
posibilidad de realizar entregas más rápidas sin un cargo adicional.
Además, los clientes exclusivos recibirán obsequios navideños de
mayor calidad.
Para poder corroborar la satisfacción del cliente se ha elaborado una

encuesta que deberá ser aplicado a los clientes de tiendas “La Grande”.
Este cuestionario será aplicado de manera general en la empresa,
mensualmente.
Seguidamente, los planes se debe dar a conocer para lograr atraer la
atención de clientes actuales y potenciales, por ende, se diseñó un plan
comunicacional sobre el cual se definieron todos y cada uno de los
elementos que formaran parte de la estructura comunicacional para
difundir el mensaje, además de la elaboración del diseño, adaptación y
diagramación de diferentes piezas publicitarias.
A continuación, se definen los elementos comunicacionales a utilizar:
1. Página web: La página web es clave en el plan comunicacional. en

este medio online existirá un módulo dentro del cual estará
contemplada todas las bases y condiciones para poder obtener los
diferentes beneficios que ofrecen los programas. De la misma
76
manera, el módulo tendrá la información concerniente a los
beneficios y la explicación concisa de lo se pretende con el plan (ver
figura N° 4.2 y 4.3).
Figura N° 4.2
Página web principal de la empresa Grupo Grande S.A.C.
Figura N° 4.3
Formulario de contacto a ser completado por el cliente
77
2. Mailing: Se crea y se hará uso del correo electrónico para comunicar
a través de un mensaje estandarizado el nuevo programa de
atención personalizada y fidelización a todos los clientes, los cuales
posean correos electrónicos válidos. Además se diseñó una imagen
que estará incluida en el cuerpo del mensaje.
3. Redes Sociales: Se impulsará el programa de atención

personalizada y fidelización a través de las cuentas en las redes
sociales Facebook y Twitter, creadas. Se diseñaron plantillas
especiales, con una imagen más fresca y cuya adaptación gira en
torno a la comunicación del programa (ver figuras N° 4.4 y 4.5). De la
misma manera, se manejará una imagen que se incluirá en los
mensajes de 140 caracteres del muro de Twitter y los estados que se
envíen a través de Facebook.
Figura N° 4.4
Plantilla Facebook de tiendas “La Grande”
78
Figura N° 4.5
Plantilla Twitter de tiendas “La Grande”
4.6. TRATAMIENTO ESTADÍSTICO E INTERPRETACIÓN

Para el análisis del nivel de satisfacción en el servicio de atención al
cliente de tiendas “La Grande”; posterior a la implementación, se utilizó la
encuesta tipo cuestionario, que fue diseñado en base a 11 preguntas
basados en los cuestionarios de Hayes, E. (2002); cuyas opciones de
respuestas utiliza la escala de Likert de 5 niveles. La encuesta se aplicó
a una muestra de 30 clientes.
Resultados obtenidos para las estrategias atención personalizada

En la respuesta a tres preguntas referidas a las estrategias de atención
personalizada centrada en 5 dimensiones, para su calificación se tiene:
1. Buen trato
2. Único vendedor en el proceso de compra
3. Atención de quejas y reclamos
4. Asesoramiento continúo
5. Flexibilidad en el diseño de productos
79
De las figuras N° 4.6, 4.7 y 4.9, se deduce que luego de aplicado las
estrategias de administración de las relaciones con los clientes de
atención personalizada en tiendas “La Grande”; en general los niveles de
satisfacción correspondientes a los ítems de la estrategia Buen trato,
Único vendedor en el proceso de compra, asesoramiento continúo
mejoraron; mientas que para los ítems de las estrategias atención de
quejas y reclamos, y flexibilidad en el diseño de productos, figuras N° 4.8
y 4.10, no muestran una mejora significativa, debido al poco tiempo de
que se está aplicando estas estrategias.
Tabla N° 4.6
Sobre el trato recibido por parte del empleado
Pregunta N° 3. ¿Cuál es su calificación al servicio de atención prestado por el empleado de la

empresa, en cuanto a?
MS SA ID IS MI
Ítem Total
F % F % F % F % F %
La amabilidad en la atención 2 6.7 22 73.3 4 13.3 2 6.7 0 0.0 30 100.0
El ambiente cómodo y agradable 2 6.7 23 76.7 1 3.3 4 13.3 0 0.0 30 100.0
La presentación del personal 1 3.3 23 76.7 3 10.0 2 6.7 1 3.3 30 100.0
La entrega y traslado de la compra 2 6.7 22 73.3 3 10.0 3 10.0 0 0.0 30 100.0
Figura N° 4.6
Resultados sobre el trato recibido por el empleado
80
Tabla N° 4.7
Resultados sobre la actividad del empleado en el proceso de compra
Pregunta N° 4. Respecto a la actividad desarrolla por el empleado en el proceso de compra ¿Cómo

calificaría?
MS SA ID IS MI
Ítem Total
F % F % F % F % F %
La rapidez en el servicio 1 3.3 23 76.7 4 13.3 2 6.7 0 0.0 30 100.0
El conocimiento de los productos 2 6.7 22 73.3 3 10.0 3 10.0 0 0.0 30 100.0
La capacidad de asesoramiento 1 3.3 20 66.7 5 16.7 3 10.0 1 3.3 30 100.0
La solución a inquietudes 0 0.0 23 76.7 5 16.7 1 3.3 1 3.3 30 100.0
El despacho de los pedidos 1 3.3 23 76.7 2 6.7 4 13.3 0 0.0 30 100.0
Figura N° 4.7
Calificaciones al empleado en el proceso de compra
Tabla N° 4.8
Resultados sobre quejas y sugerencias
Pregunta N ° 5. ¿Considera que la empresa recoge de manera adecuada sus quejas y

sugerencias?
Siempre A menudo A veces Rara vez Nunca Total
Porcentaje 23.3% 40.0% 3.3% 6.7% 26.7% 100.0%
81
Figura N° 4.8
Calificaciones sobre quejas y sugerencias
Tabla N° 4.9
Resultados respecto al asesoramiento recibido por los empleados
Pregunta N° 6 . ¿Cómo calificaría el asesoramiento recibido de los empleados de la empresa a

través del teléfono, respecto a?
MS SA ID IS MI
Ítem Total
F % F % F % F % F %
La facilidad para comunicarse 0 0.0 23 76.7 3 10.0 4 13.3 0 0.0 30 100.0
La disponibilidad del empleado 0 0.0 20 66.7 3 10.0 6 20.0 1 3.3 30 100.0
La calidad en la información suministrada 1 3.3 21 70.0 3 10.0 5 16.7 0 0.0 30 100.0
La devolución de llamadas 0 0.0 12 40.0 4 13.3 9 30.0 5 16.7 30 100.0
Figura N° 4.9
Calificaciones sobre el asesoramiento recibido
82
Tabla N° 4.10
Resultados de flexibilidad de fabricación de productos
Pregunta N ° 7. ¿Cómo calificaría a la empresa respecto a la flexibilidad de diseño,

adecuación y fabricación de nuevos productos a pedido del cliente?
Porcentaje 0.0% 53.3% 16.7% 16.7% 13.3% 100.0%
Figura N° 4.10
Calificaciones sobre la flexibilidad de fabricación de productos
Resultados obtenidos para las estrategias de fidelización

Tres respuestas son referidas a las estrategias de fidelización (fue
centrada en 3 dimensiones:
1. Servicios de post venta
2. Mantener contacto con el cliente
3. Promociones
De las figuras N° 4.11, 4.12 y 4.13, se deduce que luego de aplicado las
estrategias de administración de las relaciones con los clientes para la
fidelización en tiendas “La Grande”; en general los niveles de
satisfacción respecto a: Garantía del producto, asesoramiento técnico,
83
ofertas y descuentos, y otras promociones, mejoraron; mientas que para
los ítems consultas de opinión, saludos al cliente en fechas especiales
no se muestra una mejora significativa, debido al poco tiempo de
aplicado los aplicativos para la interacción con los clientes.
Tabla N° 4.11
Sobre el actuar de la empresa luego de realizada la compra
Pregunta N° 8. Realizada la compra ¿Cómo calificaría el actuar de la empresa, respecto a?

MS SA ID IS MI
Ítem Total
F % F % F % F % F %
El producto presenta garantía 1 3.3 25 83.3 2 6.7 2 6.7 0 0.0 30 100.0
Realiza asesoramiento técnico 0 0.0 23 76.7 4 13.3 2 6.7 1 3.3 30 100.0
Figura N° 4.11
Sobre la actividad realizada por el vendedor
Tabla N° 4.12
Sobre la importancia de mantener contacto con los clientes
Pregunta N° 9. Mantener contacto con los clientes es muy importante para la empresa ¿Como
calificaría este hecho, respecto a?
MS SA ID IS MI
Ítem Total
F % F % F % F % F %
Las consultas de opinión 0 0.0 13 43.3 5 16.7 7 23.3 5 16.7 30 100.0
Saludos al cliente en fechas especiales 0 0.0 7 23.3 8 26.7 9 30.0 6 20.0 30 100.0
84
Figura N° 4.12
Calificaciones de la importancia de mantener contacto
Tabla N° 4.13
Sobre las promociones que llegan desde la empresa
Pregunta N° 10. ¿Cómo calificaría usted las promociones que le llega desde la empresa?
MS SA ID IS MI
Ítem Total
F % F % F % F % F %
Ofertas y descuentos 1 3.3 24 80.0 3 10.0 2 6.7 0 0.0 30 100.0
Otras promociones 0 0.0 23 76.7 2 6.7 4 13.3 1 3.3 30 100.0
Figura N° 4.13
Resultados de las promociones que llegan desde la empresa
85
4.7. PRUEBA DE HIPÓTESIS
Análisis comparativo: En la tabla N° 4.14, se muestra un resumen de los
resultados de la encuesta realizada antes y después de la
implementación respecto a la aplicación de las estrategias CRM. La
encuesta se realizó a los mismos 30 clientes de las tiendas de la ciudad
de Huancayo, inicialmente en la tienda y posteriormente por teléfono; a
inicios del mes de abril y quincena del mes de julio del año 2014, para
medir el nivel de satisfacción en el servicio de atención al cliente de
tiendas “La Grande” de la empresa Grupo Grande S.A.C.
De la misma tabla, se deduce que aplicada las estrategias de atención

personalizada a los clientes de tiendas “La Grande”, se tiene:
• Se obtuvo en las estrategias de atención personalizada una mejora
en los niveles de satisfacción, entre 3.3 % y 20.0 %.
• Se obtuvo en las estrategias de fidelización una mejora en los
niveles de satisfacción, entre 3.3 % y 20.0 %.
Tabla N° 4.14
Resultados de la encuesta antes y después de la implementación
Resultado de la Resultado de la
encuesta encuesta
Estrategias CMR Aspecto calificado
posterior a la antes de la
implementación implementación
La amabilidad en la atención 80.00 76.70
El ambiente cómodo y agradable 83.30 76.70
1. Buen trato
La presentación del personal 80.00 70.00
La entrega y traslado de la compra 80.00 63.30
La rapidez en el servicio 80.00 60.00
El conocimiento de los productos 80.00 76.70
2. Único vendedor en el
La capacidad de asesoramiento 70.00 53.30
proceso de compra
La solución a inquietudes 76.70 70.00
El despacho de los pedidos 80.00 76.70
3. Atención de quejas y sugerencias 63.30 60.00
La facilidad para comunicarse 76.70 70.00
4. Asesoramiento La disponibilidad del empleado 66.70 50.00
continúo La calidad en la información suministrada 73.30 60.00
La devolución de llamadas 40.00 33.30
5. Flexibilidad en el diseño de productos 53.30 50.00
El producto presenta garantía 86.70 80.00
Estrategias de
1. Servicio de post venta

fidelización
Realiza asesoramiento técnico 76.70 60.00

2. Mantener contacto con Las consultas de opinión 43.30 40.00
el cliente Saludos al cliente en fechas especiales 23.30 20.00
Ofertas y descuentos 83.30 76.70
3. Promociones
Otras promociones 76.70 56.70
86
Por lo tanto observando los resultados si bien hay una mejora de un
mínimo de 3.3 % y un máximo de 20.0 %, no podemos afirmar que esta
diferencia sea significativa. Para probar que esta diferencia es
significativa, recurrimos a la prueba de hipótesis, utilizando las pruebas
para las medias aritméticas.
Prueba de la primera hipótesis especifica

Hipótesis: El plan diseñado con estrategias de atención personalizada y
fidelización se adapta a las necesidades y permite mejorar el nivel de
satisfacción del servicio de atención al cliente de tiendas “La Grande”.
Utilizando lo expuesto por Howard, C. (2004), para esta situación, se
tiene dos muestras relacionadas como consecuencia de haber utilizado
un diseño de estudio antes y después. Nos interesa contrastar la
hipótesis nula cuando la diferencia de medias respecto a la calificación
del nivel de satisfacción del cliente es igual o menor que cero.
Hipótesis nula (H o ): µ 1 - µ 2 ≤ 0
Hipótesis alternativa (H 1 ): µ 1 - µ 2 > 0
Entonces la estadística “t” queda definido como:
𝑑̅ − 𝜇𝑑
t= 𝑠
𝑑
�
√𝑛
Donde:
𝑑̅ : Media de las diferencias de la muestra.
𝜇𝑑 : Media de la población.
𝑠𝑑 : Desviación estándar muestral de las diferencias.
𝑛 : Número de diferencias.
𝑛 𝑛 2 (∑𝑛𝑖 𝑑𝑖 )2
𝑑𝑖 �∑𝑖=1 𝑑𝑖 − 𝑛
𝑑̅ = � 𝑦 𝑠𝑑 =
𝑛 𝑛−1
𝑖=1
Considerando un nivel de significación α = 0.05, y con φ grados de

libertad: φ = n - 1 = 29.
87
Utilizando las formulas y la tabla 4.15 se realiza los cálculos.
263 ∗ 263
263 �3339.80 − 30
𝑑̅ = = 8.767 , 𝑠𝑑 = = 5.9717
30 30 − 1
8.767
t= = 8.04
5.9717
� �
√30
Como la hipótesis alternativa es H 1 : µ 1 - µ 2 > 0, entonces la regla de

decisión es: Rechazar H o si t ≥ t α (de una cola); de otro modo, se acepta
Ho.
Utilizando la tabla del anexo D y la figura 4.14, se tiene: t = 8.04 ≥ t α =
1.699, luego rechazamos H o .
Figura N° 4.14
Zona de rechazo y aceptación para la hipótesis, con φ = 29
Concluimos que hay suficiente evidencia para señalar, que el plan

diseñado con estrategias de atención personalizada y fidelización
permite mejorar el nivel de satisfacción del servicio de atención al cliente
de tiendas “La Grande”.
88
Tabla N° 4.15
Niveles de satisfacción de los clientes de tiendas “La Grande”
Resultado de la calificacion en
Resultado de la calificacion en
la encuesta
Muestra
posterior a la implementación
la encuesta 𝐝𝐢 𝐝𝟐𝐢
antes de la implementación (%)
(%)
1 80.00 69.10 10.90 118.81

2 83.30 76.70 6.60 43.56
3 80.00 70.00 10.00 100.00
4 83.30 73.30 10.00 100.00
5 76.70 60.00 16.70 278.89
6 70.00 69.10 0.90 0.81
7 70.00 70.00 0.00 0.00
8 80.00 70.00 10.00 100.00
9 86.70 76.70 10.00 100.00
10 76.70 60.00 16.70 278.89
11 80.00 70.00 10.00 100.00
12 66.70 50.00 16.70 278.89
13 80.00 60.00 20.00 400.00
14 70.00 53.30 16.70 278.89
15 66.70 50.00 16.70 278.89
16 84.10 76.70 7.40 54.76
17 80.00 80.00 0.00 0.00
18 73.30 66.70 6.60 43.56
19 64.10 63.30 0.80 0.64
20 86.70 76.70 10.00 100.00
21 76.70 76.70 0.00 0.00
22 86.70 76.70 10.00 100.00
23 70.00 70.00 0.00 0.00
24 73.30 70.00 3.30 10.89
25 80.00 76.70 3.30 10.89
26 70.00 60.00 10.00 100.00
27 73.30 70.00 3.30 10.89
28 69.70 60.00 9.70 94.09
29 73.30 60.00 13.30 176.89
30 76.70 63.30 13.40 179.56
76.27 67.50 263.00 3339.80
Prueba de la segunda hipótesis especifica

Para realizar la prueba de hipótesis se revisó las aplicaciones realizadas
para las redes sociales. Se utilizó la cantidad de ingresos realizadas a la
dirección Tiendas La Grande de Facebook como se muestra en la figura
N° 4.16, a la fecha suman 724 personas y en la dirección
@TiendasLaGrande de Twitter, se tiene 385 TWEETS y 373
SEGUIDORES; en un periodo de 3 meses.
89
Figura N° 4.15
Vista de las páginas de Facebook y Twitter de tiendas “La Grande”
Fuente: Elaborado por el autor.
90
Hipótesis: Las aplicaciones basadas en Internet de Facebook y Twitter,
permiten una mejor comunicación interactiva y personalizada con el
cliente.
En este caso se utiliza la prueba de hipótesis para la media de una
población. Interesa contrastar la hipótesis nula cuando a la media de la
población de ingresos semanales a tiendas comerciales por Facebook y
Twitter µ, sea menor que una media µ o = 75 (según señala
Publimetro.pe (2014)).
Hipótesis nula (H o ): µ ≤ 75
Hipótesis alternativa (H 1 ): µ > 75
Entonces la estadística “t” queda definido como:
𝑥̅ − 𝜇
t= 𝑠
� 𝑛
√
Donde:
𝑥̅ : Media de la muestra.
𝜇 : Media de la población.
𝑠 : Desviación estándar muestral.
𝑛 : Número de muestras.
Considerando un nivel de significación α = 0.05, con φ grados de libertad:

φ = n - 1 = 11. Utilizando la formula y la tabla 4.16 se obtiene:
𝑥̅ − 𝜇 92.42 − 75 17.42
t= 𝑠 = = = 1.821
� 𝑛 33.132 9.5645
√
√12
Como la hipótesis alternativa es H 1 : µ > 75, entonces la regla de decisión
es: Rechazar H o si t ≥ t α (de una cola); de otro modo, se acepta H o .
Utilizando la tabla del anexo D y la figura 4.16, se tiene que t = 1.821 ≥ t α
= 1.796, luego rechazamos H o .
Concluimos que hay evidencia para señalar, que las aplicaciones
basadas en Internet de Facebook y Twitter, permiten una mejor
comunicación interactiva y personalizada con el cliente.
91
Figura N° 4.16
Zona de rechazo y aceptación para la hipótesis, con φ = 11
Tabla N° 4.16
Número de ingresos de los clientes a Facebook y Twitter
Ingresos a
Ingresos a Twitter
Facebook
Periodo posterior a la Total
posterior a la
implementación
implementación
1 Semana 28 19 47
2 Semana 30 21 51
3 Semana 36 22 58
4 Semana 40 25 65
5 Semana 48 28 76
6 Semana 57 30 87
7 Semana 66 33 99
8 Semana 73 36 109
9 Semana 78 39 117
10 Semana 84 41 125
11 Semana 91 44 135
12 Semana 93 47 140
Promedio de ingresos a Facebook y twitter 92.42
Promedio de ingresos a Facebook y Twitter en empresas

75
comercializadoras: µο
92
Realizada las pruebas de las hipótesis específicas:
• El plan diseñado con estrategias de atención personalizada y
fidelización se adapta a las necesidades y permite mejorar el nivel de
satisfacción en 8.77 % en el servicio de atención al cliente de tiendas
“La Grande”.
• Las aplicaciones basadas en Internet de Facebook y Twitter,
permiten una mejor comunicación interactiva y personalizada con el
cliente, el cual se evidencia en una media mayor a 92 ingresos
semanales de los usuarios.
Podemos concluir con la prueba de la hipótesis general: La utilización de

estrategias de atención personalizada y fidelización, basadas en la
administración de las relaciones con los clientes, mejora el nivel de
satisfacción del servicio de atención al cliente de tiendas “La Grande”.
4.8. DISCUSIÓN DE RESULTADOS

En la Tesis: “Desarrollo de una estrategia de marketing basada en CRM
(Manejo de las relaciones con el cliente) para una empresa de
intercambio estudiantil”. Realiza el análisis del mercado en ventas y la
competencia, respecto a los diferentes programas que la fundación
cultural APEX ofrece en el campo de los intercambios estudiantiles.
Describe el prototipo del sistema CRM, implementando las necesidades
de automatización requerida. El sistema CRM es un programa
informático que está dividida en diferentes módulos; que utiliza diversos
lenguajes para la programación y para el control de ingreso de
información. Concluye con un análisis financiero y la factibilidad del
proyecto.
En la investigación realizada, en tiendas “La Grande”, se implementó la

estrategia CRM de atención personalizada al cliente (A través de un plan
de servicio personalizado al cliente: Recepción adecuada, base de datos
de los clientes, capacitación en servicio al cliente, identificar y clasificar
necesidades, establecer indicadores de medición, mejora de la web,
93
etc.). También se implemento la estrategia CRM de fidelización (A través
de un plan de fidelización: segmentación de clientes-incentivos,
implementación en la web de aplicativos en Facebook y Twitter).
No realizó el análisis financiero, ni la factibilidad de la propuesta.
En la tesis: “Propuesta de mejoramiento para el servicio al cliente del

Grupo Unipharm Bogotá”. Inicialmente desarrolla un diagnóstico del
servicio a los clientes, entrevistando a 73 de una población de 176
clientes, con un cuestionario de 15 preguntas cerradas y opciones de
respuesta múltiple, telefónicamente en un lapso de 8 días.
Con los bajos indicadores detectados en la encuesta, realiza un análisis
interno con el diagrama de Pareto (Causas y efectos). Concluyendo que
existen cuatro problemas principales: Deficiente atención personal y
telefónica, imagen de la empresa poco recordada y deficiente
presentación personal. Plantea estrategias de mejora como: - Diseño de
un modelo de servicio al cliente (Crear una base de datos de los clientes,
caracterizar a los clientes, identificar y clasificar sus necesidades,
establecer indicadores de medición, diseñar la organización para brindar
el servicio al cliente, etc.). - Capacitación en servicio al cliente y -
Fortalecer las actividades de promoción y publicidad. También
proporciona los costos de implementación de la propuesta.
Para el análisis de resultados utiliza la comparación y no realiza la
prueba de hipótesis.
En la investigación realizada; en la primera fase diagnosticamos la

situación del servicio a los clientes de la empresa antes de la aplicación
de las estrategias CRM, a través de una encuesta de 11 preguntas y
opciones de respuesta múltiple, con escala de Likert de 5 niveles,
basados en los cuestionarios de Hayes, B. E. (2002); realizada a una
muestra de 30 de una población de 226 clientes, en los ambientes del
local de tiendas “La Grande” de Huancayo.
En la segunda fase se implementaron las estrategias CRM de atención
personalizada al cliente (A través de un plan de servicio personalizado al
cliente: recepción adecuada, base de datos de los clientes, capacitación
94
en servicio al cliente, identificar y clasificar necesidades, establecer
indicadores de medición, mejora de la web, etc.) y de fidelización (A
través de un plan de fidelización: clasificación de clientes-incentivos,
Posterior a la aplicación de las estrategias CRM, se realizó la encuesta
telefónicamente a los 30 mismos clientes. No se proporciona los costos
de implementación de la propuesta.
Para el análisis de resultados se utilizó las herramientas de la estadística
descriptiva, y para la prueba de hipótesis se utilizó la media aritmética y
la diferencia de medias con “t” de Student.
En la tesis: “Estrategias de atención al cliente para posicionar los

servicios de INTEC C.A. en la web 2.0. Diagnostica la situación de la
empresa INTEC C.A, utilizando una encuesta de 16 preguntas.
Identifica los factores claves para el desarrollo de servicios en la web 2.0,
enfocado en atención al cliente, a través de los instrumentos: Perfil de
capacidad interna (PCI) y el perfil de oportunidades y amenazas
(POAM); los cuales se basaron en cinco dimensiones de la calidad en el
servicio al cliente. Que fueron aplicados a los clientes internos y externos
de la empresa, demostrando que existe variedad de opiniones.
Una vez obtenidos los resultados del análisis PCI y el POAM, señala las
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, y a través de una
matriz DOFA analiza cuáles son los servicios que ofrece la empresa a
través de la web 2.0; con el fin de poder determinar las causas y
proponer estrategias de mejora.
Muestra en tablas basadas en Carpió (2013) las estrategias para el
posicionamiento y captación a través de la web 2.0; a fin de mejorar la
calidad de la atención al cliente, buscando el incremento de su
satisfacción. Para el análisis de resultados no utilizó ningún tratamiento
estadístico.
En la investigación realizada; en la primera fase diagnosticamos la

situación del servicio a los clientes de la empresa antes de la aplicación
de las estrategias CRM, a través de una encuesta de 11 preguntas, con
95
escala de Likert de 5 niveles, basados en los cuestionarios de Hayes, B.
E. (2002); realizada a 30 clientes. Las preguntas del cuestionario
respecto a la atención personalizada al cliente se basaron en cinco
dimensiones y las preguntas respecto a la fidelización del cliente se
basaron en tres dimensiones.
personalizada al cliente (A través de un plan de servicio personalizado al
cliente: recepción adecuada, base de datos de los clientes, capacitación
en servicio al cliente, Identificar y clasificar sus necesidades, establecer
indicadores de medición, mejora de la web, etc.) y de fidelización (A
través de un plan de fidelización: clasificación de clientes-incentivos,
Posterior a la aplicación de las estrategias CRM, se realizó la encuesta
telefónicamente a los 30 mismos clientes.
Para el análisis de resultados se utilizó las herramientas de la estadística
descriptiva, y para la prueba de hipótesis se utilizó la media aritmética y
la diferencia de medias con “t” de Student.
En la investigación “CRM”. Analiza la propuesta de implantación de una

solución software CRM, para una empresa de telecomunicaciones en el
área de negocios dedicada a ofrecer servicios de comunicación de datos;
comprende un sistema integrado que tiene como objetivo implementar
una solución integrada que soporte prioritariamente los procesos
automatizados de: Ventas y marketing, gestión de pedidos, provisión de
servicios, atención al cliente (Call center, presencial y web) y facturación.
En la investigación, para tiendas “La Grande”, se implementó la
estrategia CRM de atención personalizada al cliente (A través de un plan
de servicio personalizado al cliente: recepción adecuada, base de datos
de los clientes, capacitación en servicio al cliente, identificar y clasificar
necesidades, establecer indicadores de medición, mejora de la web,
etc.). También se implemento la estrategia CRM de fidelización (A través
de un plan de fidelización: clasificación de clientes-incentivos,
96
Así mismo en la tesis: “Medición y control del nivel de satisfacción de los
clientes en un supermercado”. Mide el grado de satisfacción de los
clientes de supermercados Cossto; así como determina los factores más
relevantes para sus clientes y aquellos factores que originan una mala
percepción de la calidad del servicio otorgado; realizando 10 encuestas
diarias por un mes; con un cuestionario de 20 preguntas, que fue
realizado utilizando los cuestionarios de Hayes B. E (2002), con sistema
de puntuación de Likert de 1 a 5 puntos. Las preguntas del cuestionario
cuentan con 18 factores de satisfacción, agrupados en 8 dimensiones.
Utilizando el estadístico “r” de Pearson, mide el grado en que las
variables se relacionan entre sí.
En la investigación realizada; en la primera fase se mide el nivel de

satisfacción de los clientes antes de la aplicación de las estrategias
CRM, a través de una encuesta de 11 preguntas, con escala de Likert de
5 niveles, basados en los cuestionarios de Hayes, B. E. (2002), realizada
a 30 clientes. Las preguntas del cuestionario respecto a la atención
personalizada al cliente se basaron en cinco dimensiones y las
preguntas respecto a la fidelización del cliente se basaron en tres
dimensiones.
personalizada al cliente y de fidelización. Posterior a la aplicación de las
estrategias CRM, se realizó la encuesta telefónicamente a los 30 mismos
clientes; para analizar su nivel de satisfacción en el servicio.
No se mide el grado en que las variables se relacionan entre sí; pero
realizamos la prueba de hipótesis utilizando la media aritmética y la
diferencia de medias con “t” de Student.
97
CONCLUSIONES
1. El plan diseñado con estrategias de atención personalizada y fidelización

se adapta a las necesidades y permite mejorar el nivel de satisfacción en
una media de 8.77 % en el servicio de atención al cliente de tiendas “La
Grande”.
2. Las aplicaciones basadas en Internet de Facebook y Twitter, permiten una
mejor comunicación interactiva y personalizada con el cliente, el cual se
evidencia en una media mayor a 92 ingresos semanales de los usuarios.
3. En general los niveles de satisfacción de la atención al cliente se ubican
por debajo de excelente. Aunque un 83.3 % es aceptable para la
empresa, el ideal es llegar a un nivel excelente para garantizar la
permanente calidad en el servicio, y lograr los objetivos de atención
personalizada y fidelización.
4. Se obtuvo en las estrategias de atención personalizada una mejora en los
niveles de satisfacción, entre 3.3 % y 20.0 %. Además deducimos la
importancia de fijarse en el desempeño de los empleados respecto a la
rapidez de atención, al conocimiento de los productos, capacidad de
asesoramiento y la respuesta de inquietudes; dado que estos ítems
influyen en el servicio de atención personalizado prestado al cliente.
5. Las estrategias de fidelización presentan mejora en los niveles de
satisfacción, entre 3.3 % y 20.0 %. Si bien el nivel de fidelización de la
empresa fue mejorado; pero el aumento de la cartera de clientes, el
retorno de este y su mantenimiento no está completamente asegurada,
esto básicamente al poco contacto que mantiene la empresa con sus
clientes después de realizada la compra.
6. Hay factores de baja influencia como son la limpieza, el orden, que si bien
ahora no significan un factor relevante, es porque los clientes asumen que
ese servicio siempre debe ser bueno, por ello no le toman importancia, ni
dejan que influya en los resultados.
98
RECOMENDACIONES
1. La propuesta de los programas de fidelización deben estar estructurados

con incentivos y beneficios específicos, que utiliza la información previa
obtenida de los clientes y la identificación de sus perfiles.
2. La empresa debe realizar un estudio mucho más detallado del que
disponen ahora para poder identificar a los segmentos de clientes en los
que enfocarán sus esfuerzos, pues lo datos que por el momento tienen
son muy superficiales y requieren de un detalle más minucioso al
momento de determinar su valor.
3. Cuando se realice una encuesta respecto al nivel de satisfacción en el
servicio de atención al cliente, esta debe realizarse en las mejores
condiciones anímicas del cliente, caso contrario puede darnos una
respuesta orientada, bien a muy satisfecho o muy insatisfecho.
4. Los planes de capacitación deben involucrar a todo el personal de la
empresa, pero es necesario dar prioridad y enfocarse a los empleados
que tienen contacto con el cliente.
5. Es necesario evaluar las necesidades de capacitación del personal, pues
no solo el servicio al cliente se refiere a calidad y calidez en la atención,
sino el conocimiento de la empresa, el conocimiento de los productos y
conocimiento de los procedimientos relacionados con ventas y despachos.
6. Es imprescindible que las empresas utilicen el trato personalizado, el
contacto directo y constante, a través de todos los medios posibles, la
inclusión de beneficios, incentivos, ventas, entre otros ítems; en la
aplicación de estrategias CRM que busquen mantener relaciones
duraderas con los clientes.
99
BIBLIOGRAFÍA
1. Águila, A. (2003). Comercio electrónico y estrategia empresarial hacia la

economía digital. Lima, Perú: McGrawHill.
2. Bejarano, L., Mormontoy W., y Tipacti C. (2006). Muestreo e inferencia
estadística en ciencias de la salud. Lima, Perú: Universidad Peruana
Unión.
3. Caballero, A. (2004). Guías metodologías para los planes y tesis de
maestría y doctorado. Lima, Perú: Ugraph SAC.
4. Gronroos, C. (1994). Marketing y gestión de servicios. Madrid, España:
Díaz de Santos.
5. Hayes, B.E. (2002). Cómo medir la satisfacción del cliente: desarrollo y
utilización de cuestionarios (3ra ed.). Barcelona, España: Gestión 2000.
6. Hernández R., Fernández C. y Baptista P. (2006). Metodología de la
Investigación (4ta ed.). México: McGraw Interamericano.
7. Howard, C. (2004). Estadística paso a paso (3ra ed.). México: Trillas.
8. Kotler, P. (2000). Dirección de Marketing (Millenium ed). México:
Pearson Educación.
9. Kotler, P. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.
10. Martínez, J. (2010). Desarrollo de estrategias para la gestión de la
relación con los clientes de EDIL C.A. Valencia: Universidad José
Antonio Páez.
11. Serna H. y Jairo J. (1999). Servicio al cliente: Métodos de auditoría y
medición (2da ed.). Santafé de Bogotá, Colombia: 3R Editores.
12. CreceNegocios. (2013). Claves en el servicio al cliente: la atención
personalizada. Recuperado de http://www.crecenegocios.com/claves-en-
el-servicio-al-cliente-la-atencion-personalizada.
13. CreceNegocios. (2013). La fidelización de clientes. Recuperado de
http://www.crecenegocios.com/la-fidelizacion-de-clientes.
14. López C. (2009). ¿Sabes que es CRM?. Revista Gestiopolis. Edición
145. Recuperado de http://www.nase-it.com/pdfCRM.pdf.
100
15. Publimetro.pe. (2014). Las empresas peruanas son las que más
interactúan en Facebook. Recuperado de
http://publimetro.pe/actualidad/noticia-empresas-peruanas-son-que-mas-
interactuan-facebook-11178.
16. RRPPnet. (2005). Marketing relacional. Recuperado de
http://www.rrppnet.com.ar/marketingrelacional.htm.
17. Wikipedia la enciclopedia libre. (2014). Facebook. Recuperado de
http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook.
18. Wikipedia la enciclopedia libre. (2014). Red social. Recuperado de
http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social.
19. Wikipedia la enciclopedia libre. (2014). Twitter. Recuperado de
http://es.wikipedia.org/wiki/Twitter.
101
ANEXOS
102
ANEXOS A
Encuesta sobre satisfacción en el servicio de atención a sus clientes

Cordiales saludos soy represento de tiendas “La Grande” y el propósito de esta encuesta
es evaluar la calidad del servicio que usted recibe. Agradezco su amable colaboración, su
finalidad es identificar aspectos relevantes que brinden un mejor servicio.
Encuestador : ……………………………….………..……………………………………….
N° de encuesta : ………………………...
Fecha : ……………………......
Marque con una (x) su opción preferida y utilice:
MS: Muy satisfecho, SA: Satisfecho, ID: Indiferente, IN: Insatisfecho, MI: Muy insatisfecho.
1. ¿Desde cuándo es usted cliente?

Menos de un año ( ) De un uno a 5 años ( ) Más de 5 años ( )
2. De acuerdo con la experiencia que usted ha tenido con la empresa. ¿Cuál es su

calificación con respecto a lo que la empresa proyecta?
MS SA ID IN MI
a. Solidez y confianza ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
b. Ambiente cómodo y agradable ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
c. Rapidez en el servicio ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
d. Seguridad en el local ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
e. Higiene ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
3. En general ¿Cuál es su calificación a la empresa, con respecto a?
MS SA ID IN MI
a. Buen trato ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
b. Único vendedor en el proceso de compra ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
c. Atención de quejas y reclamos ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
d. Asesoramiento continuo ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
e. Flexibilidad en el diseño de productos ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
4. ¿La actividad del vendedor con respecto al proceso de venta es?
Excelente ( ) Bueno ( ) Normal ( ) Regular ( ) Malo ( )
5. ¿La presentación de los productos de la empresa es?
Excelente ( ) Bueno ( ) Normal ( ) Regular ( ) Malo ( )
103
6. ¿Cuál es su calificación con respecto a la atención por parte de los empleados de la
empresa, en cuanto a?
MS SA ID IN MI
a. Amabilidad en la atención ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
b. Conocimiento de los productos ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
c. Capacidad de asesoría ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
d. Presentación personal ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
e. Solución a inquietudes ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
7. Realizada la compra ¿Cómo calificaría el actuar de la empresa respecto a?
MS SA ID IN MI
a. El producto presenta garantía ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
b. Realiza asesoramiento técnico ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
c. Realiza consultas de opinión del producto ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
d. Realiza ofertas y descuentos ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
e. Realiza otras promociones ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
f. Saluda al cliente en fechas especiales ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
8. ¿Cuál es su calificación con respecto a la comunicación telefónica en la empresa, en lo

que se refiere a?
MS SA ID IN MI
a. Facilidad para comunicarse ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
b. Amabilidad en la atención ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
c. Tiempo de transferencia de la llamada ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
d. Calidad en la información suministrada ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
e. Devolución de la llamada ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
9. ¿Cuándo usted requiere los productos de la empresa, tiene fácil acceso por medio
telefónico u otro medio de comunicación?
Siempre ( ) A menudo ( ) A veces ( ) Rara vez ( ) Nunca ( )
10. ¿El tiempo de respuesta a sus requerimientos ha sido el adecuado?
11. ¿El despacho de los pedidos que usted solicita es oportuno?
12. ¿Por qué medio le gustaría recibir información de productos y servicios de la empresa?
Por publicidad escrita o personalmente por parte del vendedor ( )

Por medios móviles: Web o SMS ( )
Por redes sociales: Facebook o Twitter ( )
Retorne pronto, lo esperamos…

- Muchas gracias por su tiempo, tiendas “La Grande” le agradece su colaboración -
104
ANEXOS B
Encuesta de bienvenida, que ha de realizar el empleado que está a cargo de

la atención, cuando ingresa el cliente por primera vez a una de las tiendas.
Encuesta de bienvenida
Nombre completo
E-mail
Número del teléfono de casa

Número de Celular
Fecha de nacimiento
Medio por lo que se entero de la empresa
105
ANEXOS C
Formato de una tarjeta a ser enviado a un cliente de tiendas “La Grande” en

una fecha muy especial, su cumpleaños. También debe informarse sobre
otras promociones que viene realizando la empresa.
106
ANEXOS D
DISTRIBUCIÓN t DE STUDENT
107
ANEXOS E
RELACIÓN DE CLIENTES ASIDUOS A TIENDAS “LA GRANDE”
N° NOMBRE TELEFONO FIJO

1 ABANTO CASTAÑEDA, Reynaldo 076-558058
2 Aclari Ramos Magdalena Natividad 067-454017
3 Aclari Ramos Magdalena Natividad 067-454017
4 Acuña Palacios Diane Liliam 064-243072
5 Aguilar Poma De Condor Maria Isabel 064-255006
6 ALCEDO RAMON MARIVEL
7 Aliaga Poma Nancy Lourdes 064-265039
8 Aliaga Poma Nancy Lourdes 064-793339
9 ALLASI PARI, TANIA 067-368569
10 ALTAMIRANO QUISPE, Nancy 076-362647
11 Alvarez Poma José 064-217024
12 Ambrosio Poma Haydee 064-252077
13 Anccasi De Poma Fortunata 064-200387
14 AQUINO URETA PRUDENCIO VIRGILIO
15 ARANYA, Walter 084-243504
16 Araujo Ramos Fidela 067-451316
17 Arias Poma Nely Lidia 064 246917
18 Arrechi Poma Fabiola Kety 064 233827
19 Ascurra Palacios Violeta America 064-234061
20 Astete Orihuela Nancy 064-213254
21 Astete Paitampoma Nancy Luz 064-245121
22 Astete Palacios Sendy Luz 064-245537
23 AYMARA PENA JOHNNY CARLOS
24 Balbin Poma Michael Anthony 064-383200
25 Baltazar Palacios Victor Napoleon 064-261213
26 Balvin Palacios Elizabeth Yovana 064-385362
27 Balvin Palacios Jorge Fernando 064-249153
28 Balvin Poma Cindy Catherine 064-217182
29 BARBOZA ISABEL 01-3241276
30 Barnaola Poma Maria 064-223467
31 Barnuevo De Palacios Norma Bertha 064-221906
32 Barrera Palacios Walter Fredy 064-388248
33 BARRERA TOVALINO AGUSTIN
34 Barreto Palacios Natan 064-248698
35 Bejarano Poma Sergio Victor 064-383461
36 BENANCIO GONZALES ASENCIA
37 BENANCIO GONZALES ASENCIA AGUSTINA 062-518938
38 Bobadilla Juana 01-4639719
39 BOTHGER ALANIA MILAGROS MARTHA
40 BRAHIM ABUAPARA, Alfredo Raul 054-212668
41 Buitron Poma Gilmer Jesus 064-385412
42 BUSTAMANTE SANCHEZ LUZBINA 01-4201106
43 Cabanillas Poma Isel Beatriz 064 224406
44 Caceda Ramos Carmen 067-835089
45 Caceres De Palacios Maria Antonia 064-261207
46 Camac Poma Esther Carmen 064-241583
47 Damian Cueva Elizabeth Isabel 064-622290
48 Gonzales Solano Elizabeth Victoria 064-581152
49 Rojas Espinoza Elizabeth Saturnina 064-581162
50 Vilca De Berrios Sonia Elizabeth 064-581376
51 Bustamante Martinez Victoria Gumercinda 064-367941
52 Granados Martinez Miriam Lili 064-581483
53 Camargo Palacios Juan Toledo 064-244977
54 Camargo Sedano De Poma Nelly Luzmila 064-211671
108
55 Campos Palacios Jose Antonio 064-501904
56 Campos Poma Celestino 064-200440
57 CANCHIHUAMAN VILLEGAS MARUJA 064-439335
58 CARDELANA
59 Carhuallanqui Palacios Nancy 064-507819
60 Carhuamaca Palacios Maria Felicia 064-219442
61 Carhuamaca Poma Ines Placida 064-249828
62 CARLOS JAVIER ARROYO CISNEROS 01-439153
63 Carrion Poma Isabel Cristina 064-225793
64 Casallo Poma Lidia Amparo 064-244116
65 Ccora Ramos Maritza 067-451423
66 CENTRO COMERCIAL PASCO S.R.L. 062-512364
67 Cevallos Poma Elva Janett 064-249738
68 CHINALCO
69 CHOQUEMAMANI MACHACA ALEJANDRA 051-323255
70 Chuquillanqui De Palacios Teofila 064-237524
71 CIPRIANO PEREZ MERCEDES YAKELINE
72 COMERCIAL MARTOS BECERRA EIRL 076-363295
73 COMERCIALIZADORA AMERICA S.A.C.
74 CONTRERAS LUNA JORGE EMERSON
75 CORREA VARGAS JOSUE CESAR 01-462672
76 CREDIHOGAR E.I.R.L. 064-532421
77 CRISPIN CLAVIO VALERIANO
78 CRISTHIAN IMPORT S.R.L.
79 CRISTOBAL MALPARTIDA JOSE ANTONIO 01-5370330
80 CRUZ APAZA MIRTHA ADELAIDA
81 CUSTODIO GAMARRA LEANDRO 062-510600 / 062-511234
82 Damas Poma Nolberto Augusto 064-418072
83 Davila Poma Maria Del Carmen 064-253534
84 Dávila Poma Martha Norma 064-253578
85 De La Cruz Paitan Jorge 067-368086
86 De La Cruz Palacios Ava Giovanna 064-214452
87 De La Cruz Palacios Silvia Clotilde 064-249254
88 DELGADILLO CENTENO MARIBEL OLINDA 064-786138
89 Delgado Poma Poma Lourdes Teresa 064 225506
90 EJERCITO DEL PERU
91 ELECTROCENTRO
92 ELECTROPERU
93 ELENA LEIVA 051-322505
94 ELVIS MANUEL QUISPE NOBLEJAS
95 Escandon De Palacios Mercedes 064-793155
96 ESPINOZA ARROYO FRANCISCO SOTERO
97 Espinoza Palacios Elsa 064-253358
98 Espinoza Palacios Florencia 064-248503
99 ESSALUD
100 FABIAN CHIPANA ROBERTO HUGO
101 FERREYROS
102 Figueroa Carrasco Teodoro 066-313061
103 FIGUEROA GRANADOS JHONATAN
104 Flores Palacios Carmen Luz 064-214248
105 Flores Poma Maria Donatilda 064-382328
106 FLOREZ VALLEJO JOSE CARLOS
107 Pecho Perez Elsa Ela 064-581461
108 Tacza Fernandez Elsa Vicenta 064-628277
109 Garcia Palacios Mariela Cinthia 064-215361
110 GOMEZ SOTOMAYOR JOHANA KATHERIN
111 Granados Palacios Clara Luz 064-243852
112 Gutierrez Palacios Esther 064-214837
113 HANNA INVERSIONES TEXTILES Y 01-3474488
109
114 Hernandez Palacios Carlos Alfredo 064-386020
115 HERRERA FERNANDEZ MARIA ELVA
116 Hinojosa Poma Miguel 064-226467
117 Huaman Poma Haydee 064-243545
118 Huarancca Paitan Maria Antonieta 067-454028
119 Huaringa Palacios Alejandra Eucebia 064-501481
120 HUAYAS RICALDI MAGDALI MARTINA
121 HUAYLLA MARIN, Jose Antonio 076-313488
122 HUDBAY
123 HUGO MEZA 062-518763
124 HUGO MEZA 062-518763
125 Ibarra Poma Karol Katy 064-761212
126 INVERSIONES BAYOZ E.I.R.L.
127 ISAAC DURAN HUAYLLANI 067-451590
128 Jesus Palacios Yene Maribel 064-240032
129 JOSE DE LA CRUZ 01-6194444
130 JUAN TUPIÑO 01-4285851
131 JUAN TUPIÑO; ANA MARIA 01-4272146 / 01-4271968
132 JUANITO REYES 072-561337
133 JULCA BECERRA MIGUEL 074-223007
134 JULI SARMIENTO MERY GLORIA 054-464912
135 KARINA BEJARANO 054-342659
136 KETERINE PERALES 01-3235247
137 Ladera De Palacios Yolanda Juana 064-249974
138 Lazo De Palacios Sonia Isabel 064-252691
139 LOVON PUMA, Marco Antonio 054-237911 / 054-211412
140 Luna Palacios De Duran Ercilia 064-215474
141 Maldonado Palacios Eulogio Constantino 064-245712
142 MAMANI HUAQUIPACO OSCAR EDUARDO 051-323308
143 Maria / Maria Luisa 01-3474488
144 MARIA LOPEZ SALCEDO 062-515521
145 Marmanillo De Palacios Felisa Victoria 064-243463
146 MARTHA ROMANI 072-565367
147 MAU HAU GUILLERMO 074-235505
148 MEGA PASCO SOCIEDAD COMERCIAL DE 062-511075
149 Mendoza Palacios Gladys Primitiva 064-249038
150 MEZA Olga 084-233075
151 MEZA SOLANO LEONIDAS 062-518609
152 MILLAN SUAREZ RAFAEL HUMBERTO
153 MINISTERIO DE LA MUJER Y POBLACIONES VULNERABLES
154 MIRIAM GUERRERO RIVERA 064-766817
155 Mori Palacios Alexander Carlos Emilio 064-419316
156 Murga Palacios Fulgencio Enrique 064-416544
157 Nestares Palacios Marivel Carmen 064-421438
158 Obregon De Palacios Olga Minaya 064-764367
159 Ordaya Palacios Mayela Maxima 064-508966
160 Orellano Palacios Sherik Sandra 064-213719
161 Palacios Adauto Kiara Abigail 064-243117
162 Palacios Avellaneda Juliet Rosario 064-265226
163 Palacios Avila Lourdes Bernardina 064-504555
164 Palacios Blancas Zocimo Augusto 064-418434
165 Palacios Caballero Jose Angel 064-213297
166 Palacios Caballero Lourdes 064-214610
167 Palacios Cabezas Tatiana 064-605338
168 Palacios Cairampoma Eva 064-364009
169 Palacios Camayo Miriam Raida 064-387145
170 Palacios Campos Gilberto Teodoro 064-218550
171 Palacios Carhuallanqui Norma Santa 064-389225
172 Palacios Castro Daniel Armando 064-389511
110
173 Palacios Cateño Gaby Jackelie 064-792197
174 Palacios Chavez Pamela Ingrid 064-232274
175 Palacios Colca Rosa Ysabel 064-221295
176 Palacios Cristobal Juan 064-504298
177 Palacios Custodio Dalila Cleopatra 064-214936
178 Palacios De La Cruz Olga Luz 064-502212
179 Palacios De Ortiz Maria Socorro 064-248699
180 Palacios De Quispe Iris Margot 064-261086
181 Palacios De Usuriaga Ilda Justina 064-418703
182 Palacios Diaz Guadalupe Patricia 064-507065
183 PALACIOS GARCIA ANATILA ELSA
184 Palacios Sedano Victor Armando 064-215213
185 PANDURO MICHI GERBER HECTOR
186 PAUCAR GUERRA JESUS
187 PAUCARCAJA UNTIVEROS FREDDY 064-768214
188 PEÑALOZA DE ARIAS PELAYA JUSTA
189 PEREZ GUZMAN, Wilfredo Flavio 054-287846
190 PINGLO FLORES JORGE 044-221961
191 PRETEL LOPEZ ANGEL CIRO 066-313268
192 PROMEX SERVICIOS EMPRESARIALES 01-4986527
193 QUIÑONEZ TICONA ALEJANDRO
194 QUISPE HUACO, Gladys Lourdes 054-212938
195 QUISPE LIRA JUAN FELICIANO 051-367340
196 QUISPE TOVAR MARIA ESABET
197 Ramos Arias Erika Lady 067-451544
198 REPREST.DE TEXTILES Y CONFECCIONES
199 RISCO MORALES, Mario 072-507804
200 RIVAS ESPINOZA YESENIA EDELVINA 062-518661
201 ROBERTO QUIÑONEZ 054-217507
202 ROBERTO QUIÑONEZ 052-423945
203 ROBERTO QUIÑONEZ
204 ROBERTO QUIÑONEZ 959697871
205 RODRIGUEZ GIL, ALEJANDRO 076-362807
206 ROMERO AYLAS ADA LUZ
207 ROSA TINOCO 066-402729
208 ROSALES BARZOLA ELIZA
209 ROSALES DE ALVA VICTORIA ESTELA 043-423711
210 ROSANA CARHUANCHO FLORES 064-331470
211 ROSENDO TITO 084-242996
212 SALAS VEGA JUAN CARLOS
213 SALDAÑA SANDOVAL; Robert Wiston
214 TAIRO ARIAS; Sebastian 084-243250 / 084-243250
215 TEXTIL DEL CARMEN S.A.C.
216 TICONA TAPIA JUSTA
217 TINOCO CURIPACO MARIANEL 066-313318
218 TOSCANO YAURI ESTHER GISSELA 043-587695
219 USCA CORDOVA, Rosa Victoria 084-771494
220 VILLANUEVA PIZARRO IVAN MOISES 062-797231
221 VILMA 051-368619
222 VOLCAN
223 YAPAPASCA VILLANUEVA CELSA VICTORIA 074-232620
224 ZEGARRA DELAZOTA CARMEN MARISOL
225 ZELA ALARCON, Iliana / Reider 084-505517
226 ZELADA RODRIGUEZ LUIS HOMERO 062-515488
111

TDR Leiva Olivencia

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

TDR Leiva Olivencia

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ

PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE:

Mg. RICHARD YURI MERCADO RIVAS

A mi esposa Gloria y a mis hijos,

A mis padres y hermanos.

Primero agradecer a Dios, por el don de la vida y permitirme alcanzar una

La administración de las relaciones con los clientes (CRM), es un nuevo modo

The management of customer relationships (CRM) is a new way of building

1.1 IDENTIFICACIÓN Y DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA 16

2.1 ANTECEDENTES DE ESTUDIO 31

3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 57

4.1. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 63

Figura 1.1 Resultados sobre permanencia del cliente en la empresa 18

Tabla 1.1 Resultados sobre el tiempo de permanencia 17

En la actualidad, lograr plena satisfacción del cliente es un requisito

1.6 IDENTIFICACIÓN Y DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA

• El canal publicitario web; en una era netamente tecnológica, se utiliza

En tiendas “La Grande” se evidencia la necesidad de implementar

Pregunta N° 1. ¿Desde cuándo es usted cliente?

Ítem Frecuencia Porcentaje

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Pregunta N° 2. En general ¿Cuál es su calificación con respecto al

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Con esta pregunta averiguamos el nivel general de satisfacción del

Fuente: Elaborado por el autor

Pregunta N° 3. ¿Cuál es su calificación al servicio de atención prestado

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

En la figura N° 1.3, los porcentajes para amabilidad en la atención fue

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Pregunta N° 4. Respecto a la actividad desarrolla por el empleado en el

En la figura N° 1.4, solo un 6.7 % se sienten muy satisfechos sobre el

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Pregunta N° 5. ¿Considera que la empresa recoge de manera adecuada

Siempre A menudo A veces Rara vez Nunca Total

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Así, mismo en la figura N° 1.5, solo un 16.7 % señaló siempre, un 43.3 %

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Pregunta N° 6. ¿Cómo calificaría el asesoramiento recibido de los

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Se destaca la necesidad de contar con un call center, la atención

Pregunta N° 7. ¿Cómo calificaría a la empresa respecto a la flexibilidad

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Los resultados revelan que la empresa difícilmente fabrica nuevos

Pregunta N° 8. Realizada la compra ¿Cómo calificaría el actuar de la

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Pregunta N° 9. Mantener contacto con los clientes es muy importante

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Pregunta N° 10. ¿Cómo calificaría usted las promociones que le llega

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Pregunta N° 11. ¿Por qué medio le gustaría recibir información de

Ítem Frecuencia Porcentaje

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Fuente: Elaborado por el autor. Encuesta formulada en abril 2014

Al evaluar de manera general los resultados obtenidos en la encuesta,

1.7 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

1.8.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS