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3/7/2014 Propaganda de Edward Bernays (1928)

Propaganda (1928)
por Edward Bernays

[El] comunidad empresarial


estadounidense también estaba muy
impresionado con el esfuerzo de
propaganda. Tenían un problema en
ese momento. El país se estaba
convirtiendo formalmente más
democrático. Mucha más gente podía
votar y ese tipo de cosas. El país se
estaba volviendo más ricos y más
personas puedan participar y una gran
cantidad de nuevos inmigrantes fueron
llegando, y así sucesivamente.
Así que, ¿qué hacer? Va a ser más
difícil de manejar las cosas como un
club privado. Por lo tanto, obviamente,
tienes que controlar lo que la gente
piensa. Había habido especialistas de
relaciones públicas, pero nunca hubo
una industria de las relaciones
públicas. Había un tipo contratado
para hacer la imagen de Rockefeller se
vea más bonita y ese tipo de cosas.
Pero esta industria de relaciones
públicas enorme, que es una invención
EE.UU. y una industria monstruosa,
surgió de la primera guerra mundial.
Las principales figuras eran personas
de la Comisión Creel. De hecho, la
principal, Edward Bernays, sale a la
derecha de la Comisión Creel. Él tiene
un libro que salió justo después se
llamó Propaganda. El término
"propaganda", por cierto, no tenía
connotaciones negativas en esos días.
Fue durante la segunda guerra mundial
que el término se convirtió en un tabú,
ya que estaba conectado con Alemania,
y todas esas cosas malas. Sin embargo,
en este periodo, el término propaganda
sólo quería decir información o algo
por el estilo. Así que escribió un libro
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llamado La propaganda alrededor de


1925, y que empieza diciendo que está
aplicando las lecciones de la primera
guerra mundial. El sistema de
propaganda de la Primera Guerra
Mundial y la comisión que él era parte
de lo demostrado, dice, es posible
"reglamentar la mente pública
exactamente igual que como un ejército
regimientos sus cuerpos." Estas nuevas
técnicas de reglamentación de las
mentes, dijo, tenían que ser utilizados
por las minorías inteligentes con el fin
de asegurarse de que los patanes se
quedan en el camino correcto. Podemos
hacerlo ahora porque tenemos estas
nuevas técnicas.
Este es el manual principal de la
industria de las relaciones públicas.
Bernays es una especie de gurú. Fue un
auténtico liberal Roosevelt / Kennedy.
Él también diseñó el esfuerzo de
relaciones públicas tras el golpe de
Estado respaldado por Estados Unidos
que derrocó al gobierno democrático
de Guatemala.
Su mayor golpe de Estado, el que
realmente lo lanzó a la fama a finales
de 1920, se estaba poniendo las
mujeres fumen. Las mujeres no fumen
en esos días y que llevaron a cabo
campañas enormes para Chesterfield.
Usted conoce todas las técnicas de
modelos y estrellas de cine con los
cigarrillos que salen de sus bocas y ese
tipo de cosas. Obtuvo excelentes
críticas por ello. Así que se convirtió
en una figura destacada de la
industria, y su libro era el manual real.

-Noam Chomsky

(A partir de Chomsky de "What Makes


principales medios de comunicación
Mainstream ": una charla en Z Media
Institute, Junio ​
1997)

Contenido
I. ORGANIZACIÓN DEL CAOS
II. LA NUEVA PROPAGANDA

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III. Los propagandistas NUEVO


IV. LA PSICOLOGÍA DE RELACIONES
PUBLICAS
V. Empresarial y el público
VI. PROPAGANDA Y POLÍTICOS DE
LIDERAZGO
VII. MUJERES ACTIVIDADES Y
PROPAGANDA
VIII. PROPAGANDA PARA EDUCACIÓN
IX. PROPAGANDA EN SERVICIO SOCIAL
X. ARTE Y CIENCIA
XI. LA MECÁNICA DE PROPAGANDA

CAPÍTULO I
ORGANIZACIÓN DEL CAOS
DEL manipulación consciente e inteligente de los hábitos
organizados y las opiniones de las masas es un elemento
importante en la sociedad democrática. Aquellos que manipulan
este mecanismo invisible de la sociedad constituyen un gobierno
invisible que es el verdadero poder gobernante de nuestro país.
Somos gobernados, nuestras mentes son moldeadas, nuestros
gustos formados, nuestras ideas sugeridas, en gran medida por
los hombres que nunca hemos oído hablar. Este es un resultado
lógico de la forma en que está organizada nuestra sociedad
democrática. Un gran número de seres humanos deben cooperar
de esta manera si se van a vivir juntos como una sociedad que
funcione sin problemas.
Nuestros gobernantes invisibles son, en muchos casos,
desconocen la identidad de sus compañeros en el gabinete
interior.
Ellos nos gobiernan por sus cualidades de liderazgo natural,
su capacidad para suministrar ideas necesario y por su posición
clave en la estructura social. Cualquiera que sea la actitud que
uno elija para tomar hacia esta condición, queda el hecho de que
en casi todos los actos de nuestra vida cotidiana, ya sea en el
ámbito de la política o los negocios, en nuestra conducta social
o en nuestro pensamiento ético, estamos dominados por el
número relativamente pequeño de personas-una fracción
insignificante de nuestra Ciento veinte millones-que entienden
los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son
ellos los que mueven los hilos que controlan la mente del
público, que aprovechan viejas fuerzas sociales y idean nuevas
formas de enlazar y guiar el mundo.
Generalmente no se dio cuenta de lo necesario que estos
gobernantes invisibles son para el buen funcionamiento de
nuestra vida en grupo. En teoría, todo ciudadano podrá votar por
quien le plazca. Nuestra Constitución no prevé que los partidos
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políticos como parte del mecanismo de gobierno, y sus


redactores no parece haber representado a sí mismos la
existencia en nuestra política nacional de algo parecido a la
maquinaria política moderna. Pero los votantes estadounidenses
pronto descubrieron que sin organización y la dirección de sus
votos individuales, elenco, quizás, para decenas o cientos de
candidatos, producirían nada más que confusión. Gobierno
Invisible, en la forma de partidos políticos rudimentarios, surgió
casi de noche. Desde entonces nos hemos puesto de acuerdo, en
aras de la simplicidad y el sentido práctico, que los aparatos de
los partidos deben reducir el campo de elección a los dos
candidatos, o como mucho tres o cuatro.
En teoría, todos los ciudadanos se decide en las cuestiones
públicas y asuntos de la conducta privada. En la práctica, si
todos los hombres tenían que estudiar por sí mismos los datos
económicos, políticos y éticos abstrusas que participan en todas
las preguntas, les resultaría imposible llegar a una conclusión
acerca de cualquier cosa. Hemos acordado voluntariamente para
dejar un gobierno invisible tamizar los datos y alta in situ las
cuestiones pendientes para que nuestro campo de elección se
redujo a proporciones prácticas. Desde nuestros líderes y los
medios que utilizan para llegar al público, aceptamos la
evidencia y la demarcación de las cuestiones que influyan en las
cuestiones públicas; de algún maestro ético, ya sea un ministro,
un ensayista favorito, o simplemente la opinión prevaleciente,
aceptamos un código estandarizado de conducta social a la que
nos conformamos la mayoría del tiempo.
En teoría, todo el mundo compra los mejores y más baratos
productos le ofreció en el mercado. En la práctica, si cada uno
se fue alrededor de fijación de precios, y la prueba
químicamente antes de comprar, las docenas de jabones, tejidos
y las marcas de pan que están a la venta, la vida económica se
convertiría irremediablemente atascado. Para evitar esta
confusión, consiente de la sociedad tengan su elección se redujo
a las ideas y los objetos puestos en su conocimiento a través de
la propaganda de todo tipo. En consecuencia, existe un vasto y
continuo esfuerzo de ir a capturar nuestras mentes en el interés
de alguna política o producto o idea.
Tal vez sería mejor que tener, en lugar de propaganda y
defensa especial, los comités de sabios que elegirían a nuestros
gobernantes, dictan nuestra conducta privada y pública, y
decidir sobre los mejores tipos de ropa que nos ponemos y los
mejores tipos de alimentos para que comamos. Pero hemos
elegido el método opuesto, el de la libre competencia. Tenemos
que encontrar una manera de hacer que la función de la
competencia libre con suavidad razonable. Para lograr esta
sociedad ha consentido en permitir la libre competencia que
será organizada por el liderazgo y la propaganda.
Algunos de los fenómenos de este proceso son criticados-la
manipulación de la noticia, la inflación de la personalidad, y la
alharaca general por el cual los políticos y los productos
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comerciales y sociales las ideas se llevan a la conciencia de las


masas. Los instrumentos con los que la opinión pública está
organizado y enfocado pueden ser mal utilizados. Pero esa
organización y se centra son necesarias para la vida ordenada.
medida que la civilización se ha vuelto más compleja y,
como la necesidad de que el gobierno invisible ha sido cada vez
vez más demostrado, los medios técnicos se han inventado y
desarrollado por los que la opinión puede ser regimentado.
Con la imprenta y el periódico, el ferrocarril, el teléfono, el
telégrafo, la radio y los aviones, las ideas se puede propagar
rápidamente e incluso de forma instantánea en el conjunto de
América.
HG Wells detecta las enormes potencialidades de estas
invenciones, cuando escribe en el New York Times:

"Los medios modernos de comunicación, el poder


otorgada por la imprenta, teléfono, móvil y así
sucesivamente, de poner rápidamente a través de las
concepciones estratégicas o técnicos directiva a un
gran número de centros adscritos, de obtener
respuestas rápidas y eficaces discusión-han abierto un
nuevo mundo de los procesos políticos. Ideas y frases
ahora se puede dar una eficacia mayor que la
efectividad de cualquier personalidad y fuerte que
cualquier interés seccional. El diseño común puede
ser documentada y sostenida en contra de la
perversión y de la traición. Puede ser elaborado y
desarrollado de manera constante y ampliamente sin
malentendidos personales, locales y seccionales ".

Lo que el Sr. Wells dice de los procesos políticos es


igualmente cierto de los procesos comerciales y sociales y de
todas las manifestaciones de la actividad de las masas. Las
agrupaciones y las afiliaciones de la sociedad a día ya no están
sujetos a limitaciones "locales y seccionales". Cuando se
aprobó la Constitución, la unidad de la organización fue la
comunidad de la aldea, que produjo la mayor parte de sus
propias materias primas necesarias y generó sus grupo ideas y
opiniones mediante el contacto personal y la discusión directa
entre sus ciudadanos. Pero a día, porque las ideas pueden ser
transmitidas instantáneamente a cualquier distancia y para
cualquier número de personas, esta integración geográfica se ha
complementado con muchos otros tipos de agrupación, por lo
que las personas que tienen las mismas ideas y los intereses
pueden estar asociados y regimentada por común acción a pesar
de que viven a miles de kilómetros de distancia.
Es muy difícil darse cuenta de cómo muchas y diversas son
estas divisiones en nuestra sociedad. Pueden ser de tipo social,
política, económica, racial, religiosa o ética, con cientos de
subdivisiones de cada uno. En el Almanaque Mundial, por
ejemplo, los siguientes grupos se enumeran en los Atléticos:
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La Liga para la Abolición de la Pena de Muerte; Asociación a la


Abolición de la Guerra; Instituto Americano de Contadores;
Actors 'Equity Association; Asociación de Actuarios de
América; Asociación Internacional de Publicidad; Asociación
Nacional de Aeronáutica; Albany Instituto de Historia y Arte;
Amen Corner; Academia Americana en Roma; Sociedad
Americana de anticuario; Liga para la Ciudadanía Americana;
Federación Americana del Trabajo; Amorc (Orden Rosacruz);
Andiron club; American-Irish Historical Association; Liga
Contra el Cigarrillo; Anti-Blasfemias Liga; Asociación
Arqueológica de América; Asociación Nacional de Tiro con
Arco; Arion Cantando Sociedad; Asociación Astronómica
Americana; Asociación de Criadores Ayrshire; Aztec Club of
1847. Hay muchos más en la sección "A" de esta lista muy
limitada.
The American Newspaper anual y el Directorio de 1928
listas de 22.128 publicaciones periódicas en Estados Unidos.
He seleccionado al azar el N del publicado en Chicago. Ellos
son:
Narod (periódico de Bohemia al día); Narod-Polski (Polish
mensual); NARD (farmacéutica); Corporación Nacional de
Periodista; Progreso Nacional Preparación de alimentos (para
los cocineros del hotel); Diario Nacional del perro; Secretaria
Nacional de Drogas; Ingeniero Nacional; Nacional tendero;
Periodista National Hotel; Revista Nacional de Impuesto sobre
la Renta; Joyero Nacionales; Diario Nacional de Quiropráctica;
Nacional del Productor en vivo; Miller Nacional; Noticias
Nacional Tuerca; Avícola Nacional, mantequilla y huevo
Boletín; Nacional abastecedor (para empacadores de carne);
National Journal Bienes Raíces; Nacional panero por menor; La
National Retail Dealer Madera; Noticias de Seguridad
Nacional; Espiritista Nacional; National Underwriter; Salud de
la Nación; Naujienos (periódico de Lituania); New Comer
(semanal republicano para los italianos); Noticias Diarias; El
nuevo mundo (semanario católico); Norte American Banker;
North American veterinario.
La circulación de algunas de estas publicaciones es
asombrosa. The Live nacional el productor tiene una circulación
de 155.978 jurado; El Ingeniero Nacional, de 20.328; El Nuevo
Mundo, una circulación estimada de 67.000. El mayor número
de las publicaciones periódicas-elegido aparece al azar de entre
22.128-tienen una circulación de más de 10.000.
La diversidad de estas publicaciones es evidente a simple
vista. Sin embargo, sólo pueden sugerir débilmente la multitud
de divisiones que existen en nuestra sociedad, ya lo largo de la
cual el flujo de información y de opinión que lleva la autoridad
de los grupos individuales.
Veamos las convenciones programadas para Cleveland,
Ohio, grabado en una sola edición reciente de la "Convención
Mundial Dates "-una fracción de los 5.500 convenciones y
reuniones programadas.
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Asociación La Empleando Photo-grabadores de América;


Los escritores en el exterior 'Association; los Caballeros de San
Juan; la Liga Walther; La Asociación Nacional de abrigo de
punto; Los Caballeros de San José; La Real Orden de la Esfinge;
Los Banqueros Hipotecarios Asociación; La Asociación
Internacional de Funcionarios Públicos de Empleo; Los clubes
Kiwanis de Ohio; La Asociación Americana de Photo-
Grabadores '; The Cleveland Fabricantes Auto Show; . La
Sociedad Americana de Ingenieros de Calefacción y Ventilación
Ingenieros
Otras convenciones que se celebrarán en 1928 fueron los de:
La Asociación de Asociaciones de las extremidades de los
fabricantes; La Asociación Nacional de Circo de los hinchas de
América; La Asociación Americana de Naturopatía; The Trap
Americano Shooting Asociación; Asociación de Folclor de
Texas; Los saludadores hotel; La Asociación de Criadores de
Fox; El Insecticida y desinfectante Asociación; La Asociación
Nacional de la caja de huevo y huevo de casos de relleno
fabricantes; El Embotelladores Americana de Bebidas
Gaseosas; y la Asociación Nacional de la salmuera Packers, por
no hablar de la tortuga acuática de Derby-la mayoría de ellos
con banquetes y oraciones adjuntas.
Si todos estos miles de organizaciones e instituciones
formales podrían enumerarse (y no hay una lista completa se ha
hecho nunca), seguirían representan más que una parte de las
existentes de manera menos formal, pero llevan una vida
vigorosa. Ideas se tamizan y opiniones estereotipadas en el club
de bridge barrio. Los líderes afirman su autoridad a través de
las unidades de la comunidad y teatro de aficionados. Miles de
mujeres pueden pertenecer inconscientemente a una hermandad
que sigue las modas establecidas por un solo líder de la
sociedad.
"Life" tono satírico expresa esta idea en la respuesta que
representa un estadounidense como dar al británico que alaba a
este país por no tener superior e inferior clases o castas:
"Sí, todo lo que tenemos es el Four Hundred, los hombres de
cuello blanco, Contrabandistas, Wall Street Barons, criminales,
el DAR, el Ku Klux Klan, el Colonial Dames, los masones,
Kiwanis y los rotarios, el K. de C, los alces, los censores, los
conocedores, los Imbéciles, Héroes como Lindy, la Unión de
Mujeres Cristianas, políticos, Menckenites, el Booboisie, los
inmigrantes, los organismos de radiodifusión, y los ricos y
pobres. "
Sin embargo, hay que recordar que estos miles de grupos
entrelazado. John Jones, además de ser un rotario, es miembro
de una iglesia, de un orden fraternal, de un partido político, de
una organización de caridad, de una asociación profesional, de
una cámara de comercio local, de una liga a favor o en contra de
la prohibición o de una sociedad a favor o en contra de la
reducción de la tarifa, y de un club de golf. Las opiniones que él
recibe como un Rotario, que tienden a difundir en los otros
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grupos en los que se puede tener influencia.


Este invisible, la estructura de las agrupaciones y
asociaciones de entrelazamiento es el mecanismo por el que la
democracia ha organizado su mente grupal y simplificado su
pensamiento de masas . Para lamentar la existencia de un
mecanismo de este tipo es para pedir una sociedad, cual nunca
fue y nunca lo será. Admitir que nacientes, pero se espera que no
se utilizará, no es razonable.
Emil Ludwig representa a Napoleón como "siempre al
acecho de las indicaciones de la opinión pública, siempre
escuchando la voz del pueblo, una voz que desafía cálculo '.
¿Sabes-le dijo en esos días, "lo que me sorprende más que todo
lo demás? La impotencia de la fuerza para organizar cualquier
cosa '."
Es el propósito de este libro para explicar la estructura del
mecanismo que controla la mente del público, y para decir cómo
es manipulada por el abogado especial que busca crear la
aceptación del público para una idea o producto en particular.
Se tratará, al mismo tiempo para encontrar el lugar debido en el
sistema democrático moderno para esta nueva propaganda y
sugerir su código evolución gradual de la ética y la práctica.

CAPÍTULO II
LA NUEVA PROPAGANDA
EN los días en que los reyes eran reyes, Luis XIV hizo su
observación modesto "L'Etat c'est moi". Era casi justo.
Pero los tiempos han cambiado. La máquina de vapor, la
prensa múltiple, y la escuela pública, que el trío de la
revolución industrial, han tomado el poder a los reyes y le ha
dado a la gente. Las personas que realmente ganaron poder que
el rey perdió Para poder económico tiende a dibujar después de
que el poder político; y la historia de la revolución industrial
que muestra cómo el poder pasó del rey y la aristocracia a la
burguesía. El sufragio universal y la escolarización universal
reforzaron esta tendencia, y al final incluso la burguesía estaban
en el temor de la gente común. Para las masas se
comprometieron a convertirse en rey.
Hoy en día, sin embargo, una reacción ha fijado el pulg La
minoría ha descubierto una ayuda poderosa para influir en las
mayorías. Se ha encontrado que es posible de manera de
moldear la mente de las masas que van a lanzar su fuerza recién
adquirida en la dirección deseada. En la estructura actual de la
sociedad, esta práctica es inevitable. Independientemente de la
importancia social que se hace a día, ya sea en la política, las
finanzas, la fabricación, la agricultura, la caridad, la educación
u otros campos, se debe hacer con la ayuda de la propaganda. La
propaganda es el brazo ejecutivo del gobierno invisible
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alfabetización universal debía educar al hombre común para


controlar su entorno. Una vez que él podía leer y escribir tendría
una mente en forma de gobernar. Así que corrió la doctrina
democrática. Pero en lugar de una mente, la alfabetización
universal le ha dado los sellos de goma, sellos de goma
entintadas con eslóganes publicitarios, con editoriales, con
datos científicos publicados, con las trivialidades de los
tabloides y los lugares comunes de la historia, pero bastante
inocente de pensamiento original. Sellos de goma de cada
hombre son los duplicados de millones de otros, de manera que
cuando esos millones están expuestos a los mismos estímulos,
todos reciben impresiones idénticas. Puede parecer una
exageración decir que el público estadounidense obtiene la
mayor parte de sus ideas al por mayor de moda. El mecanismo
por el que las ideas se difunden a gran escala es la propaganda,
en el sentido amplio de un esfuerzo organizado para difundir una
creencia o doctrina particular.
Soy consciente de que la palabra "propaganda" lleva a
muchas mentes una connotación desagradable. Sin embargo, si,
en cualquier caso, la propaganda es bueno o malo depende del
mérito de la causa instó, y la exactitud de la información
publicada.
En sí misma, la palabra "propaganda" tiene ciertos
significados técnicos que, como casi todo en este mundo, son "ni
bueno ni malo, pero a medida que los hace tan." Me parece la
palabra definida en Funk y Diccionario Wagnalls 'de cuatro
maneras:

1. "Una sociedad de cardenales, los obispos de las misiones


extranjeras; también el Colegio de la Propaganda en Roma,
fundada por el Papa Urbano VIII en 1627 para la educación
de los sacerdotes misioneros; Sacro Colegio de
Propaganda Fide.
2. "Por lo tanto, ninguna institución ni plan para propagar una
doctrina o sistema.
3. "Esfuerzo dirigido sistemáticamente hacia la obtención de
apoyo público a una opinión o un curso de acción.
4. "Los principios avanzaron por una propaganda."

La revista Scientific American, en una edición reciente,


aboga por la restauración al uso respetable de que
"'propaganda'. Bien vieja palabra"
"No hay una palabra en el idioma Inglés," dice, "cuyo
significado ha sido distorsionado tan tristemente como la
palabra "propaganda". El cambio tuvo lugar principalmente
durante la última guerra, cuando el término tomó un cariz
decididamente siniestra.
"Si buscan en el diccionario estándar, usted encontrará que
la palabra se aplicó a una congregación o sociedad de
cardenales para el cuidado y la supervisión de los extranjeros
misiones que se instituyó en Roma en el año 1627. Se aplicó
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también al Colegio de la Propaganda en Roma, que fue fundada


por el Papa Urbano VIII, para la educación de los sacerdotes
misioneros. Por lo tanto, en los últimos años la palabra llegó a
ser aplicado a cualquier institución o programa para la
propagación de una doctrina o sistema.
"A juzgar por esta definición, podemos ver que en su
verdadero sentido la propaganda es una forma perfectamente
legítima de la actividad humana. Cualquier sociedad, ya sea
social, religioso o político, que está en posesión de ciertas
creencias, y establece para darlos a conocer, ya sea por las
palabras habladas o escritas, es la práctica de la propaganda.
"La verdad es poderosa y debe prevalecer, y si algún grupo
de hombres creen que han descubierto una verdad valiosa, no es
más que su privilegio, sino el deber de difundir esa verdad. Si
se dan cuenta, ya que rápidamente se debe, que esta difusión de
la verdad se puede hacer a gran escala y de manera efectiva sólo
mediante el esfuerzo organizado, se hará uso de la prensa y la
plataforma como el mejor medio para darle amplia difusión.
Propaganda vuelve cruel y reprobable sólo cuando sus autores
consciente y deliberadamente difundir lo que saben que es
mentira, o cuando apuntan a los efectos que ellos saben que son
perjudiciales para el bien común.
"'Propaganda' en su sentido propio es una palabra
perfectamente sana , de padres honestos, y con una historia
honorable. El hecho de que se debe a los días de estar llevando
un significado siniestro sólo demuestra cuánto el niño
permanece en el adulto promedio. Un grupo de ciudadanos
escribe y habla en favor de un determinado curso de la acción
de alguna cuestión discutible, creyendo que es la promoción de
los mejores intereses de la comunidad. Propaganda? Nada de
eso. Sólo una declaración contundente llanura de la verdad.
Pero que otro grupo de ciudadanos expresan puntos de vista
opuestos, y están etiquetados con prontitud con el nombre
siniestro de propaganda ....
" 'Lo que es salsa para el ganso es salsa para el ganso ", dice
un proverbio viejo sabio. Démonos prisa para poner esta vieja
palabra bien a donde pertenece, y restaurar su significado digna
para el uso de nuestros hijos y los hijos de nuestros hijos. "
La medida en que la propaganda da forma a la marcha de los
asuntos sobre que nos sorprenda personas incluso bien
informadas . Sin embargo, sólo es necesario mirar debajo de la
superficie del periódico por una pista a la autoridad de la
propaganda sobre la opinión pública. Página uno del New York
Times el día estos párrafos están escritos contiene ocho
historias de las noticias importantes. Cuatro de ellos, o la mitad,
son propaganda El lector ocasional los acepta como relatos de
acontecimientos espontáneos, pero ¿Son Estos son los titulares
que les anuncian:..? "DOCE NACIONES ADVIERTEN CHINA
reforma real debe venir antes de que den alivio",
"PRITCHETT INFORMES Sionismo fracasaremos ","
HOMBRES REALTY EXIGEN UN MENSAJE DE TRÁNSITO ",
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y" NUESTRO NIVEL DE VIDA MÁS ALTA EN LA HISTORIA,


DICE INFORME HOOVER. "
Llévalos a fin: el artículo sobre China explica el informe
conjunto de la Comisión de extraterritorialidad en China,
presentando un exposición de la postura de los Poderosos en el
embrollo chino. Lo que dice es menos importante que lo que es.
Se fue "hecho público por el Departamento de Estado a día" con
el propósito de presentar al público estadounidense una imagen
de la posición del Departamento de Estado. Su fuente le da la
autoridad, y el público estadounidense tiende a aceptar y apoyar
la opinión del Departamento de Estado.
El informe del Dr. Pritchett, un fideicomisario de la
Fundación Carnegie para la Paz Internacional, es un intento de
encontrar la verdad sobre esta colonia judía en el medio de un
mundo árabe inquieto. Cuando la encuesta del Dr. Pritchett lo
convenció de que en el largo plazo el sionismo sería "traer más
amargura y más infelicidad tanto para el Judio y el árabe", este
punto de vista fue transmitido con toda la autoridad de la
Fundación Carnegie, para que el público sería escuchar y creer.
La declaración del presidente de la Junta de Nueva York Real
Estate, y el informe del Secretario Hoover, son intentos
similares para influir en la opinión pública hacia una opinión.
no se dan estos ejemplos para crear la impresión de que hay
algo siniestro en la propaganda. Se encuentran abajo en lugar de
ilustrar cómo se le da una dirección consciente a los
acontecimientos, y cómo los hombres detrás de estos
acontecimientos influyen en la opinión pública. Como tales, son
ejemplos de la propaganda moderna. En este punto es posible
que intentamos definir propaganda.
propaganda moderna es un esfuerzo constante y duradero de
crear o dar forma a los acontecimientos para influir en las
relaciones de la opinión pública a una empresa, idea o grupo.
Esta práctica de la creación de las circunstancias y de la
creación de imágenes en la mente de millones de personas es
muy común. Prácticamente ninguna empresa importante se
realiza ahora sin él, ya sea que la empresa construirá una
catedral, dotando a una universidad, la comercialización de una
imagen en movimiento, flotando una emisión de bonos grande, o
la elección de un presidente. A veces, el efecto sobre el público
debido al propagandista profesional, a veces por un aficionado
delegó para el trabajo. Lo importante es que es universal y
permanente; y en su importe total se regimentar la mente pública
exactamente igual que como un ejército regimientos los cuerpos
de sus soldados.
Tan vasto es el número de mentes que puede ser
reglamentada, y tan tenaz es que cuando regimentada, que un
grupo a veces ofrece una irresistible presión antes de que los
legisladores, editores y profesores se sienten impotentes. El
grupo se aferrará a su estereotipo, como Walter Lippmann lo
llama, lo que hace de esos seres supuestamente poderosos, los
líderes de la opinión pública, meros trozos de madera a la
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deriva en las olas. Cuando un mago Imperial, sintiendo lo que es


tal vez el hambre por un ideal, ofrece una imagen de una nación
de todo, el hombre común nórdica y nacionalista de la población
estadounidense mayor, sintiéndose dio un codazo fuera de su
lugar que le corresponde y la prosperidad de las poblaciones de
inmigrantes más recientes, capta la imagen que encaja tan bien
con sus prejuicios, y la hace suya. Él compra la sábana y funda
de almohada traje, y las bandas con sus semejantes por millares
en un enorme grupo lo suficientemente potente como para hacer
pivotar las elecciones estatales y para lanzar una llave inglesa
pesada en una convención nacional.
En nuestro presente aprobación de la organización social del
público es esencial para toda empresa grande. Por lo tanto un
movimiento loable puede perderse a menos que impresiona en sí
en la mente del público. Caridad, así como de negocios, y la
política y la literatura, para el caso, han tenido que adoptar la
propaganda, para que el público debe ser reglamentado en dar
dinero al igual que debe ser reglamentado en la profilaxis de la
tuberculosis. El Cercano Oriente Relief, la Asociación para la
Mejora de la condición de los pobres de Nueva York, y todos
los demás, tiene que trabajar en la opinión pública como si
tenían tubos de pasta de dientes para vender. Estamos orgullosos
de nuestra cada vez menor tasa infantil-y la muerte que también
está el trabajo de propaganda.
existe propaganda en todos los lados de nosotros, y lo hace
cambiar nuestras imágenes mentales del mundo. Incluso si esto
es demasiado pesimista y que aún no se ha demostrado-la
opinión refleja una tendencia que sin duda es real. De hecho, su
uso está creciendo como la eficiencia en la obtención de apoyo
público es reconocido. Esto entonces, evidentemente, indica el
hecho de que cualquiera con suficiente influencia puede
conducir sectores del público, al menos por un tiempo y para un
fin determinado. Antiguamente los gobernantes eran los líderes.
Pusieron a cabo el curso de la historia, por el simple proceso de
hacer lo que querían. Y si hoy en día los sucesores de los
gobernantes, aquellos cuya posición o capacidad les da poder,
ya no pueden hacer lo que quieran sin la aprobación de las
masas, se encuentran en una herramienta de propaganda, que es
cada vez más poderosa en la obtención de dicha aprobación. Por
lo tanto, la propaganda ha llegado para quedarse.
Era, por supuesto, el asombroso éxito de la propaganda
durante la guerra que abrió los ojos de los pocos inteligentes en
todos los sectores de la vida a las posibilidades de regimentar
la mente del público. El gobierno de Estados Unidos y
numerosas agencias patrióticos desarrollaron una técnica que, a
la mayoría de las personas acostumbradas a hacer una oferta
para la aceptación del público, era nuevo. No sólo hizo un
llamamiento a la persona a través de cada enfoque visual,
gráfico y auditivo para apoyar el esfuerzo nacional, sino que
también aseguran la cooperación de los hombres clave en cada
grupo-personas cuya palabra mera autoridad llevado a cientos o
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miles o cientos de miles de seguidores. De este modo, consiguen


automáticamente el apoyo de grupos religiosos, comerciales,
patrióticos, sociales y fraternales locales cuyos miembros
tomaron sus opiniones de sus líderes y voceros habituales, o de
las publicaciones periódicas que estaban acostumbrados a leer y
creer. Al mismo tiempo, los manipuladores de la opinión
patriótica hicieron uso de los clichés mentales y los hábitos
emocionales del público para producir reacciones masivas
contra las supuestas atrocidades, el terror y la tiranía del
enemigo. Era natural, después de la guerra, que las personas
inteligentes deberían preguntarse si no era posible aplicar una
técnica similar a los problemas de la paz.
Como cuestión de hecho, la práctica de la propaganda desde
la guerra ha asumido formas muy diferentes de los que
prevalecen hace veinte años. Esta nueva técnica puede ser
llamado bastante la nueva propaganda.
Tiene en cuenta no sólo de la persona, ni siquiera de la
mente de las masas por sí solo, pero también y sobre todo de la
anatomía de la sociedad, con sus formaciones y lealtades de
grupo entrelazados. Se ve que el individuo no sólo como una
célula en el organismo social, sino como una célula organizada
en la unidad social. Toque un nervio en un punto sensible y se
obtiene una respuesta automática de ciertos miembros
específicos del organismo.
Business ofrece ejemplos gráficos de los efectos que se
pueden producir en el público por parte de grupos interesados,
tales como los fabricantes de textiles de perder sus mercados.
Este problema surgió, no hace mucho tiempo, cuando los
fabricantes de terciopelo se enfrentaban la ruina debido a que su
producto había sido durante mucho tiempo fuera de moda. El
análisis mostró que era imposible revivir una forma de
terciopelo dentro de América. Caza anatómico para el punto
vital! París! Obviamente! Pero sí y no. París es la cuna de la
moda. Lyons es el hogar de la seda. El ataque tuvo que ser hecho
en la fuente. Se determinó sustituir propósito para el azar y
utilizar las fuentes regulares de distribución de moda y de influir
en la opinión pública de estas fuentes. Un servicio de moda de
terciopelo, abiertamente apoyado por los fabricantes, se
organizó. Su primera función era establecer contacto con las
fábricas de Lyon y los modistos de París para descubrir lo que
estaban haciendo, para animarles a actuar en nombre del
terciopelo, y para ayudar en la explotación adecuada de sus
productos. Una parisina inteligente se enroló en el trabajo.
Visitó Lanvin y Worth, Agnes y Patou, y otros, y los indujo a
usar terciopelo en sus vestidos y sombreros. Fue él quien
organizó la distinguida condesa Este o duquesa Eso de llevar el
sombrero o el vestido. Y en cuanto a la presentación de la idea
al público, el comprador americano o la mujer americana de la
moda fue simplemente muestra las creaciones de terciopelo en
el taller de la modista o de la modista. Compró el terciopelo
porque le gustaba y porque era en la moda.
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Los editores de las revistas estadounidenses y periodistas de


la moda de los periódicos estadounidenses, asimismo sometido
a la real (aunque creada) circunstancia, reflejada en sus noticias,
que a su vez , sometido el comprador y el consumidor aquí a las
mismas influencias. El resultado fue que lo que era al principio
un chorrito de terciopelo se convirtió en una inundación. Una
demanda fue lenta, pero deliberadamente, creó en París y
Estados Unidos. Una gran tienda por departamentos, con el
objetivo de ser un líder de estilo, anuncia vestidos de terciopelo
y sombreros en la autoridad de los modistos franceses, y citó
cables originales recibidos de ellos. El eco de la nueva nota de
estilo se escuchó en cientos de tiendas por departamento en todo
el país que quería ser líderes de estilo también. Boletines
siguieron despachos. El correo siguió los cables. Y el viajero
mujer estadounidense compareció ante los fotógrafos de prensa
de la nave en vestido de terciopelo y sombrero.
Las circunstancias creadas tuvieron su efecto. "Fashion
voluble ha virado hacia el terciopelo", fue uno de los
comentarios del periódico. Y la industria en los Estados Unidos
mantuvo una vez más miles de ocupado.
La nueva propaganda, habida cuenta de la constitución de la
sociedad en su conjunto, no pocas veces sirve para enfocar y
hacer realidad los deseos de las masas. Un deseo de una
reforma específica, sin embargo muy extendida, no se puede
traducir a la acción hasta que se hace elocuente, y hasta que se
ha ejercido suficiente presión sobre los cuerpos legislativos
apropiados. Millones de amas de casa pueden sentir que los
alimentos manufacturados nocivos a la salud deberían estar
prohibidos. Pero hay pocas posibilidades de que sus deseos
individuales se traducen en forma legal efectiva a menos que su
demanda halfexpressed puede ser organizada, hecha vocal, y se
concentraron en la legislatura estatal o en el Congreso Federal
de alguna modo que producirá los resultados que desean. Si se
dan cuenta o no, hacen un llamado a la propaganda para
organizar y efectuar su demanda.
Pero está claro que es a las minorías inteligentes que
necesitan hacer uso de la propaganda continua y sistemática. En
las minorías proselitistas activos en los que los intereses
egoístas e intereses públicos coinciden encuentran el progreso y
el desarrollo de América. Sólo a través de la energía activa de
los pocos inteligente puede el público en general tomar
conciencia y actuar sobre nuevas ideas.
Pequeños grupos de personas pueden, y hacer, hacer que el
resto de nosotros pensamos lo que quieran acerca de un tema
determinado. Pero por lo general hay partidarios y detractores
de cada propaganda, ambos son igual de ansioso por convencer
a la mayoría.

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CAPÍTULO III
Los propagandistas NUEVO
¿Quiénes son los hombres que, sin darnos cuenta, nos dan
nuestras ideas, nos dicen quien admirar y quien despreciar, qué
creer acerca de la propiedad de los servicios públicos, sobre la
tarifa, sobre el precio del caucho , sobre el Plan Dawes, sobre
la inmigración; que nos diga cómo nuestras casas deben ser
diseñados, lo que los muebles que deberíamos poner en ellos, lo
que los menús que debemos servir en nuestra mesa, ¿qué tipo de
camisas debemos usar, qué deportes debemos disfrutar de, lo
que se reproduce debemos ver, qué organizaciones de
beneficencia debemos apoyar, qué imágenes hay que admirar, lo
argot debemos afectar, lo que bromea deberíamos reírnos de?
Si nos dispusimos a hacer una lista de los hombres y mujeres
que, debido a su posición en la vida pública, más bien podrían
llamarse los moldeadores de la opinión pública, que podrían
llegar rápidamente a una lista ampliada de las personas
mencionadas en el "Quién es Quién". Es obviamente incluiría, el
Presidente de los Estados Unidos y los miembros de su gabinete;
los Senadores y Representantes en el Congreso; los
Gobernadores de los estados de cuarenta y ocho; los presidentes
de las cámaras de comercio de nuestros cien ciudades más
grandes, los presidentes de los consejos de administración de
nuestras cien o más corporaciones industriales más grandes, el
presidente de muchos de los sindicatos afiliados a la Federación
Americana del Trabajo, el presidente nacional de cada de las
organizaciones profesionales y fraternales nacionales, el
presidente de cada una de las sociedades raciales o lingüísticas
en el país, los cien principales editores de periódicos y revistas,
los cincuenta autores más populares, los presidentes de las
cincuenta principales organizaciones de caridad, el vigésimo
líder teatral o los productores de cine, los cien líderes
reconocidos de la moda, los clérigos más populares e
influyentes de los cien principales ciudades, los presidentes de
los colegios y universidades y los miembros más destacados de
sus facultades, los financieros más poderosos de Wall Street,
los amateurs más destacados de deporte, y así sucesivamente.
Esa lista comprende varios miles de personas. Pero es bien
sabido que muchos de estos líderes son a su vez condujo, a
veces por las personas cuyos nombres son conocidos por pocos.
Más de un miembro del Congreso, en la elaboración de su
plataforma, sigue las sugerencias de un jefe de distrito quien
pocas personas fuera de la maquinaria política nunca han oído
hablar. Teólogos elocuentes pueden tener una gran influencia en
sus comunidades, pero a menudo toman sus doctrinas de una
autoridad eclesiástica más alta. Los presidentes de las cámaras
de comercio moldean el pensamiento de los hombres de
negocios locales sobre temas de interés público, pero las
opiniones que se promulgan se derivan generalmente de una
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autoridad nacional. Un candidato presidencial puede ser


"redactado" en respuesta a "la demanda popular abrumador",
pero es bien sabido que su nombre puede ser decidido por
media docena de hombres sentados alrededor de una mesa en
una habitación de hotel.
En algunos casos el poder de invisible wirepullers se
flagrantes. El poder de la caja invisible que deliberó en la mesa
de póquer en una determinada casa poco verde en Washington se
ha convertido en una leyenda nacional. Hubo un período en el
que las principales políticas del gobierno nacional fueron
dictadas por un solo hombre, Mark Hanna. A Simmons puede,
por algunos años, tener éxito en el cálculo de referencias a
millones de hombres en una plataforma de la intolerancia y la
violencia.
Dichas personas tipifican en la mente del público el tipo de
gobernante asociado con el gobierno invisible frase. Pero no
solemos detenernos a pensar que hay dictadores en otros campos
cuya influencia es tan decisiva como la de los políticos que he
mencionado. Un castillo de Irene puede establecer la moda del
pelo corto que domina nueve décimas partes de las mujeres que
hacen que cualquier pretensión de estar a la moda. París líderes
de la moda establecen el modo de la falda corta, por usar el que,
hace veinte años, cualquier mujer podría simplemente haber
sido detenido y encarcelado por la policía de Nueva York, y la
industria de la confección de los enteros de las mujeres,
capitalizan a cientos de millones de dólares , deben ser
reorganizadas para cumplir con su sentencia.
Hay gobernantes invisibles que controlan los destinos de
millones de personas. No se realiza generalmente en qué medida
las palabras y las acciones de nuestros más influyentes hombres
públicos son dictadas por personas astutas que operan detrás de
las escenas.
Tampoco, lo que todavía es más importante, el grado en que
nuestros pensamientos y hábitos son modificados por las
autoridades.
En algunos departamentos de nuestra vida diaria, en la que
nos imaginamos a nosotros mismos en agentes libres, que son
gobernados por dictadores que ejercen un gran poder. Un
hombre compra un traje imagina que es la elección, de acuerdo
con sus gustos y su personalidad, el tipo de prenda que él
prefiere. En realidad, él puede obedecer las órdenes de un
sastre caballero anónimo en Londres. Este personaje es el socio
silencioso en un establecimiento de sastrería modesta, que es
frecuentado por los caballeros de la moda y los príncipes de la
sangre. Sugiere a los nobles británicos y otros una tela azul en
lugar de gris, dos botones en lugar de tres, o las mangas de un
cuarto de pulgada más estrecha que la temporada pasada. El
distinguido cliente aprueba la idea.
Pero, ¿cómo este hecho afecta a John Smith, de Topeka?
El sastre caballero está bajo contrato con una cierta gran
empresa americana, que fabrica trajes de hombre, para enviarlos
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al instante los diseños de los trajes elegidos por los líderes de


la moda de Londres. Tras la recepción de los diseños, las
especificaciones en cuanto al color, el peso y la textura, la firma
pone de inmediato una orden con los fabricantes de tela de la
pena de tela de varios cientos de miles de dólares. Los trajes
confeccionados conforme a las especificaciones son luego
anuncian como la última moda. Los hombres de moda en Nueva
York, Chicago, Boston y Filadelfia los usan. Y el hombre
Topeka, el reconocimiento de este liderazgo, hace lo mismo.
Las mujeres son tan sujetos a las órdenes del gobierno
invisible al igual que los hombres. Un fabricante de seda, en
busca de un nuevo mercado para su producto, le sugirió a un
gran fabricante de zapatos que los zapatos de las mujeres deben
ser cubiertos con seda para que coincida con sus vestidos. Se
adoptó la idea y la propaganda de forma sistemática. Una
popular actriz fue persuadido a usar los zapatos. La propagación
de la moda. La firma de calzado estaba listo con la oferta para
satisfacer la demanda creada. Y la compañía de seda estaba
listo con la seda para más zapatos.
El hombre que inyecta esta idea en la industria del calzado
estaba gobernando las mujeres en un departamento de su vida
social. Diferentes hombres nos gobiernan en los distintos
departamentos de nuestra vida. Puede haber un poder detrás del
trono en la política, la otra en la manipulación de la tasa de
descuento Federal, y otro más en el dictado de las danzas de la
próxima temporada. Si había un gabinete invisible nacional
gobernante nuestros destinos (una cosa que no es imposible
concebir) que funcionaría a través de ciertos líderes del grupo
el martes para un propósito, y por medio de un conjunto
totalmente diferente el miércoles para otro. La idea de un
gobierno invisible es relativo. Puede haber un puñado de
hombres que controlan los métodos de enseñanza de la gran
mayoría de nuestras escuelas. Sin embargo, desde otro punto de
vista, cada padre es un líder de grupo con autoridad sobre sus
hijos.
El gobierno invisible tiende a concentrarse en las manos de
unos pocos debido a los gastos de manipulación de la
maquinaria social que controla las opiniones y hábitos de las
masas . Para anunciar en una escala que llegará a cincuenta
millones de personas es caro. Para alcanzar y persuadir a los
líderes de los grupos que dictan los pensamientos y acciones de
los ciudadanos es igualmente caro.
Por este motivo existe una creciente tendencia a concentrar
las funciones de propaganda en manos del especialista en
propaganda. Este especialista es cada vez más asumiendo un
lugar distinto y función en nuestra vida nacional.
Nuevas actividades requieren nueva nomenclatura. El
propagandista que se especializa en la interpretación de las
empresas y las ideas al público, y en la interpretación del
público a divulgadores de las nuevas empresas y las ideas, ha
llegado a ser conocido con el nombre de "asesor de relaciones
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públicas."
La nueva profesión de las relaciones públicas ha crecido
debido a la creciente complejidad de la vida moderna y la
consiguiente necesidad de realizar las acciones de una parte de
la comprensión del público a otros sectores de la opinión
pública. Esto se debe, también, a la cada vez mayor
dependencia del poder organizado de todo tipo en la opinión
pública. Los gobiernos, ya sean monárquico, constitucional,
democrático o comunista, dependen de la opinión pública
aquiescente para el éxito de sus esfuerzos y, de hecho, el
gobierno es sólo el gobierno en virtud del allanamiento público.
Industrias, servicios públicos, los movimientos educativos, de
hecho todos los grupos que representan a todo concepto o
producto, ya sean las ideas mayoritarias o minoritarias, tienen
éxito sólo por la aprobación de la opinión pública. La opinión
pública es el socio no reconocida en todos los grandes
esfuerzos.
El consejero de relaciones públicas, entonces, es el agente
que, en colaboración con los medios modernos de comunicación
y las formaciones de grupos de la sociedad, trae una idea de la
conciencia de la opinión pública. Pero es mucho más que eso.
Él se ocupa de los cursos de acción, doctrinas, sistemas y
opiniones, y la obtención de apoyo público para ellos. Él
también tiene que ver con cosas tangibles, como los productos
manufacturados y materias primas. Él se ocupa de los servicios
públicos, con grandes grupos de comercio y las asociaciones
que representan a industrias enteras.
Él funciona principalmente como asesor de su cliente, muy
parecido a como lo hace un abogado. Un abogado se centra en
los aspectos legales de los negocios de su cliente. Un asesor en
relaciones públicas se concentra en los contactos públicos de
negocio de su cliente. Cada fase de ideas, productos o
actividades que puedan afectar a la opinión pública o en los que
el público puede tener un interés es parte de su función de su
cliente.
Por ejemplo, en los problemas específicos de los fabricantes
se analiza el producto, los mercados, la forma en el que el
público reacciona con el producto, la actitud de los empleados
para el público y hacia el producto, y la cooperación de las
agencias de distribución.
El consejo de relaciones públicas, después de haber
examinado todos estos y otros factores, se esfuerza por dar
forma a la acciones de su cliente para que puedan ganar el
interés, la aprobación y la aceptación del público.
Los medios por los que el público tenga conocimiento de las
acciones de su cliente son tan variados como los medios de
comunicación propios, tales como conversación, cartas , el
escenario, el cine, la radio, la plataforma de conferencia, la
revista, el periódico diario. El asesor en relaciones públicas no
es un hombre de publicidad sino que aboga por la publicidad
cuando así lo indicaron. Muy a menudo se le llama en una
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agencia de publicidad como complemento a su labor en nombre


de un cliente. Su trabajo y el de la agencia de publicidad no
entren en conflicto con o duplican entre sí.
Sus primeros esfuerzos están, naturalmente, dedicadas a
analizar los problemas de sus clientes y asegurarse de que lo
que tiene que ofrecer al público es algo que el público acepta o
puede ser traído a aceptar. Es inútil tratar de vender una idea o
para preparar el terreno para un producto que es básicamente
errónea.
Por ejemplo, un asilo de huérfanos está preocupado por una
caída de las cotizaciones y de una actitud de desconcierto de la
indiferencia o la hostilidad por parte del público . El asesor en
relaciones públicas puede descubrir en el análisis de que el
público, con vida a las tendencias sociológicas modernas,
critica inconscientemente la institución, ya que no está
organizada en el nuevo "plan de casa de campo." Se informará a
la modificación del cliente a este respecto. O un ferrocarril
puede ser instado a poner en un tren rápido por el bien del
prestigio de que prestará al nombre de la carretera, y por lo
tanto a sus acciones y bonos.
Si los fabricantes de corsé, por ejemplo, querían llevar su
producto a la moda de nuevo, habría, sin duda, aconsejamos que
el plan era imposible, ya que las mujeres sin duda han
emancipado de corsé de estilo antiguo. Sin embargo, sus
asesores de moda podrían informan que las mujeres podrían ser
persuadidos a adoptar un determinado tipo de faja que eliminó
las características insalubres del corsé.
Su siguiente esfuerzo es analizar su público. Estudia los
grupos que se deben alcanzar, y los líderes a través del cual él
puede acercarse a estos grupos. Los grupos sociales, grupos
económicos, los grupos geográficos, grupos de edad, grupos
doctrinales, grupos lingüísticos, grupos culturales, todos ellos
representan las divisiones a través del cual, en nombre de su
cliente, él puede hablar con el público.
Sólo después de haber realizado este doble análisis y los
resultados cotejados, ha llegado la hora de que el siguiente
paso, la formulación de las políticas que rigen la práctica
general, el procedimiento y los hábitos del cliente en todos
aquellos aspectos en los que entra en contacto con el público. Y
sólo cuando estas políticas se han acordado es el momento para
que el cuarto paso.
El primer reconocimiento de las distintas funciones del
consejero de relaciones públicas surgió, tal vez, en los primeros
años del presente siglo, como resultado de los escándalos de
seguros coincidentes con la suciedad-rastrillo de las finanzas
corporativas en las revistas populares. Los intereses de este
modo atacado de repente se dieron cuenta de que estaban
completamente fuera de contacto con el público al que
profesaban servir, y requieren el asesoramiento de expertos para
mostrarles cómo ellos podían entender al público e interpretar a
ello.
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La Compañía de Seguros Metropolitan Life, impulsado por


la el interés más fundamental, inició un esfuerzo consciente,
dirigida a cambiar la actitud del público hacia las compañías de
seguros en general, y hacia sí mismo, en particular, para su
beneficio y el beneficio del público.
Se trató de hacer un movimiento mayoritario de sí mismo
por conseguir al público a comprar sus políticas. Alcanzó al
público en todos los puntos de sus existencias corporativos e
independientes. Para las comunidades que dio las encuestas de
salud y consejos de expertos. Para las personas que dio credos
de salud y asesoramiento. Incluso el edificio en el que se
encuentra la empresa se ​ hizo un pintoresco lugar de interés para
ver y recordar, en otras palabras, para llevar a cabo el proceso
asociativo. Y así, esta empresa llegó a tener una amplia
aceptación general. El número y el importe de sus políticas
crecieron constantemente, ya que sus amplios contactos con la
sociedad aumentaron.
Dentro de una década, muchas de las grandes corporaciones
estaban empleando consejero de relaciones públicas en virtud
de un título u otro, pues habían llegado a reconocer que
dependían de la buena voluntad del público para su prosperidad
continua. Ya no era cierto que se trataba de "ninguno de los
asuntos públicos" cómo se han gestionado los asuntos de una
corporación. Se vieron obligados a convencer al público de que
estaban cumpliendo con sus exigencias en cuanto a honestidad y
equidad. Así, una empresa puede descubrir que su política
laboral estaba causando resentimiento público, y podría
introducir una política más iluminado únicamente por el bien de
la buena voluntad general. O una tienda por departamentos, en
busca de la causa de la disminución de ventas, podría descubrir
que sus empleados tenían una reputación de mala educación, e
iniciar la instrucción formal en la cortesía y tacto.
El experto en relaciones públicas puede ser conocido como
director o asesor de relaciones públicas. A menudo se le llama
el secretario o el vice-presidente o director. A veces se le
conoce como funcionario del gabinete o comisionado. Por
cualquier título que sea su denominación, su función está bien
definida y su consejo tiene rodamiento definitivo en la conducta
del grupo o persona con la que está trabajando.
Muchas personas todavía creen que el consejo de relaciones
públicas es un propagandista y nada más. Pero, por el contrario,
la fase en la que muchos suponen comienza sus actividades en
realidad puede ser la etapa en la que las termina. Después se
analiza detenidamente el público y el cliente y las políticas se
han formulado, su trabajo puede ser terminado. En otros casos,
el trabajo de los asesores de relaciones públicas deberá ser
continuo, para ser eficaz. Porque en muchos casos sólo por un
cuidadoso sistema de información permanente, exhaustiva y
franca va a entender al público y apreciar el valor de lo que un
comerciante, educador o estadista está haciendo. El asesor en
relaciones públicas debe mantener una vigilancia constante, ya
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que la falta de información o información falsa de fuentes


desconocidas, pueden tener resultados de gran importancia. Un
único rumor falso en un momento crítico puede reducir el precio
de las acciones de una sociedad anónima, causando una pérdida
de millones a los accionistas. Un aire de secreto o misterio
sobre las transacciones financieras de una corporación puede
criar una sospecha general capaz de actuar como un lastre
invisible en las relaciones integrales de la empresa ante el
público. El asesor en relaciones públicas debe estar en
condiciones de hacer frente eficazmente a los rumores y
sospechas, tratando de detenerlos en su origen, contrarrestando
con prontitud con la información correcta o más completa a
través de canales que serán más eficaces, o mejor de todos los
que creen tales relaciones de confianza en la integridad de la
preocupación de que los rumores y las sospechas no tendrán
ninguna oportunidad de echar raíces.
Su función puede incluir el descubrimiento de nuevos
mercados, la existencia de la que había sido sospechada.
Si aceptamos las relaciones públicas como una profesión,
también debemos esperar que tener los dos ideales y la ética. El
ideal de la profesión es pragmática. Es para que el productor, ya
sea que el productor sea una legislatura leyes para hacer o un
fabricante que hacen un producto comercial, entender lo que
quiere el público y para que el público entienda los objetivos
del productor. En relación con la industria, el ideal de la
profesión es la eliminación de los residuos y la fricción que se
traducen en que la industria hace cosas o hace cosas que su
público no quiere, o cuando el público no entiende lo que se
ofrece ella. Por ejemplo, las compañías telefónicas mantienen
amplios departamentos de relaciones públicas para explicar lo
que están haciendo, por lo que la energía no se pueden quemar
en la fricción de la incomprensión. Una descripción detallada,
por ejemplo, de la inmensa y científico cuidado que la empresa
necesita para elegir los nombres de cambio claramente
comprensibles y distinguibles, ayuda al público a apreciar el
esfuerzo que se está realizando para dar un buen servicio, y lo
estimula a cooperar enunciando claramente . Su objetivo es
lograr un entendimiento entre los educadores y educado, entre el
gobierno y el pueblo, entre las instituciones y contribuyentes de
caridad, entre nación y nación.
La profesión de asesor de relaciones públicas se desarrolla
por sí mismo un código de ética que se compara favorablemente
con la que rige el marco legal y profesiones médicas. En parte,
este código es forzado sobre el consejo de relaciones públicas
por las condiciones mismas de su obra. Sin dejar de reconocer,
al igual que el abogado hace, que cada uno tiene derecho a
presentar su caso en su mejor luz, él sin embargo se niega a un
cliente a quien él cree que es deshonesto, un producto que él
cree que es fraudulenta o una causa que él cree que ser
antisocial. Una razón para esto es que, a pesar de que un
abogado especial, que no se disocia desde el cliente en la mente
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del público. Otra razón es que mientras él está intercediendo


ante el tribunal-el tribunal de la opinión pública-que está al
mismo tiempo tratando de afectar a los juicios y las acciones de
ese tribunal. En la ley, el juez y el jurado mantener el equilibrio
del poder de decidir. En la opinión pública, el consejo de
relaciones públicas es juez y parte, porque a través de su escrito
de un caso que el público puede acceder a su opinión y juicio.
Él no acepta un cliente cuyos intereses están en conflicto con
los de otro cliente. Él no acepta un cliente cuyo caso él cree que
es de desesperanza o cuyo producto que cree que es invendible.
Él debe ser sincero en sus relaciones. Hay que repetir que su
negocio no es para engañar o embaucar al público. Si iba a
conseguir tal reputación, su utilidad en su profesión sería a su
fin. Cuando él es el envío de material de propaganda, está
claramente etiquetado como a la fuente. El editor sabe de quién
se trata y cuál es su propósito, y lo acepta o rechaza en cuanto al
fondo como noticia.

CAPÍTULO IV
LA PSICOLOGÍA DE RELACIONES PÚBLICAS
El estudio sistemático de la psicología de masas reveló a los
estudiantes las posibilidades de gobierno invisible de la
sociedad mediante la manipulación de los motivos que accionan
el hombre en el grupo. Trotter y Le Bon, quien abordó el tema
de una manera científica, y Graham Wallas, Walter Lippmann y
otros que continuaron con la búsqueda de los estudios de la
mente grupal, estableció que el grupo tiene características
mentales distintos de los del individuo, y está motivada por
impulsos y emociones que no se pueden explicar sobre la base
de lo que sabemos de la psicología individual. Así que la
pregunta surgió naturalmente: Si entendemos el mecanismo y los
motivos de la mente grupal, no es posible controlar y
reglamentar las masas de acuerdo a nuestra voluntad, sin que
ellos lo supieran?
La práctica reciente de la propaganda se ha demostrado que
es posible, por lo menos hasta un cierto punto y dentro de
ciertos límites. La psicología de masas está aún lejos de ser una
ciencia exacta y los misterios de la motivación humana son de
ninguna manera todos revelada. Pero, al menos, la teoría y la
práctica se han combinado con éxito suficiente que nos permita
saber que en ciertos casos se puede efectuar un cambio en la
opinión pública con un buen grado de precisión mediante el
funcionamiento de un cierto mecanismo, al igual que el
conductor puede regular la velocidad de su coche manipulando
el flujo de gasolina. La propaganda no es una ciencia en el
sentido de laboratorio, pero ya no es del todo el asunto empírico
que era antes de la aparición del estudio de la psicología de
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masas. Ahora es científica en el sentido de que se propone basar


sus operaciones en el conocimiento definitivo extraídas de la
observación directa de la mente del grupo, y sobre la aplicación
de los principios que han demostrado ser consistente y
relativamente constante
Los estudios modernos de propaganda sistemática y
objetivamente la material con el que está trabajando en el
espíritu del laboratorio. Si el tema que nos ocupa es una
campaña de ventas en todo el país, estudia el campo por medio
de un servicio de recortes, o de un cuerpo de exploradores, o
mediante el estudio personal en un punto crucial Él determina,
por ejemplo, que las características de un producto están
perdiendo su atractivo para el público, y en qué nueva dirección
el gusto del público está virando. Él no dejará de investigar en
qué medida es la esposa la que tiene la última palabra en la
elección del coche de su marido, o de sus trajes y camisas.
exactitud científica de los resultados no es de esperar, ya
que muchos de los elementos de la situación debe ser siempre
más allá de su control. Se puede saber con un grado razonable
de certeza de que en circunstancias favorables un vuelo
internacional producirá un espíritu de buena voluntad, haciendo
posible incluso la consumación de los programas políticos. Pero
él no puede estar seguro de que algún evento inesperado no
eclipsar este vuelo en el interés público, o que algún otro
aviador no puede hacer algo más espectacular del día anterior.
Incluso en su campo restringido de la psicología del público
siempre tiene que haber un amplio margen de error. Propaganda,
como la economía y la sociología, no puede ser nunca una
ciencia exacta por la razón de que su objeto, como la de ellos,
trata de seres humanos.
Si puede influir en los líderes, ya sea con o sin su
cooperación consciente, usted influye automáticamente el grupo
que se mecen. Pero los hombres no necesitan ser realmente
congregados en una reunión pública o en una revuelta de la
calle, para ser sometidos a las influencias de la psicología de
masas. Porque el hombre es gregario por naturaleza que se
siente a sí mismo como miembro de una manada, incluso cuando
está solo en su habitación con las cortinas cerradas. Su mente
retiene los patrones que han sido estampadas en él por las
influencias del grupo. Un hombre se sienta en su oficina de
decidir qué acciones comprar. Se imagina, sin duda, que está
planeando sus compras de acuerdo a su propio juicio. En
realidad, su juicio es una mezcla de impresiones estampadas en
su mente por las influencias externas que controlan
inconscientemente su pensamiento. Él compra un determinado
ferrocarril stock porque estaba en los titulares de ayer y por lo
tanto es el que viene lo más prominente de su mente; porque
tiene un recuerdo agradable de una buena cena en uno de sus
trenes de alta velocidad; ya que cuenta con una política obrera
liberal, una reputación de honestidad; porque se le ha dicho que
JP Morgan posee algunas de sus acciones.
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Trotter y Le Bon concluyeron que la mente del grupo no


piensa en el sentido estricto de la palabra. En lugar de los
pensamientos que tiene impulsos, hábitos y emociones. Al hacer
hasta su mente su primer impulso suele ser seguir el ejemplo de
un líder de confianza. Este es uno de los principios más
firmemente establecidos de la psicología de masas. Opera en el
establecimiento de la salida o disminuir el prestigio de un lugar
de veraneo, en la causa de una fuga de un banco, o una situación
de pánico en la bolsa de valores, en la creación de un éxito de
ventas, o un éxito de taquilla.
Pero cuando el ejemplo del líder no está a la mano y la
manada debe pensar por sí mismo, lo hace por medio de clichés,
palabras pat o imágenes que representan a todo un grupo de
ideas o experiencias. No hace muchos años, sólo era necesario
etiquetar un candidato político con la palabra intereses
estampida millones de personas a votar en contra de él, porque
todo lo relacionado con "los intereses" parecía necesariamente
corrupta. Recientemente, la palabra bolchevique ha realizado un
servicio similar para las personas que querían asustar al público
alejado de una línea de acción.
Al jugar con un viejo cliché, o la manipulación de uno
nuevo, el propagandista veces puede pivotar toda una masa de
emociones grupales. En Gran Bretaña, durante la guerra, los
hospitales de evacuación fueron objeto de una considerable
cantidad de críticas debido a la forma de resumen en el que se
encargaron de su herida. Se asumió por el público que un
hospital da atención durante más tiempo y de conciencia a sus
pacientes. Cuando el nombre fue cambiado a los puestos de
evacuación de la reacción crítica se desvaneció. Nadie esperaba
más de un tratamiento de emergencia adecuado de una
institución llamada así. El hospital cliché se asoció de manera
indeleble en la mente del público con una cierta imagen. Para
persuadir al público a distinguir entre un tipo de hospital y otro,
para disociar el cliché de la imagen que evocaba, habría sido
una tarea imposible. En su lugar, un nuevo cliché acondicionado
automáticamente la emoción del público hacia estos hospitales.
Los hombres rara vez son conscientes de las verdaderas
razones que motivan sus acciones. Un hombre puede creer que él
compra un automóvil, ya que, después de un estudio cuidadoso
de las características técnicas de todas las marcas en el
mercado, que ha llegado a la conclusión de que este es el mejor.
Él es casi seguro que engañando a sí mismo. Lo compró, tal vez,
porque un amigo cuya perspicacia financiera respeta compró
uno la semana pasada; o porque sus vecinos creyeron que él no
era capaz de permitirse un coche de esa clase; o porque sus
colores son los de la fraternidad de la universidad.
Es principalmente los psicólogos de la escuela de Freud que
han señalado que muchos de los pensamientos y las acciones del
hombre son sustitutos compensatorios para los deseos que él ha
visto obligada a suprimir. Una cosa puede ser no deseada por su
valor o utilidad intrínseca, sino porque ha llegado
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inconscientemente a ver en ella un símbolo de otra cosa, el


deseo de que se avergüenza de admitir a sí mismo. Un hombre
compra de un coche puede pensar que la quiere para fines de
locomoción, mientras que el hecho puede ser que él realmente
no prefieren cargar con ella, y prefiere caminar por el bien de su
salud. Puede que realmente lo quiere, porque es un símbolo de
posición social, una evidencia de su éxito en los negocios, o un
medio de complacer a su esposa.
Este principio general, que los hombres son accionados en
gran medida los motivos bv cuales esconden a sí mismos, es tan
verdadero de la masa como de la psicología individual. Es
evidente que el propagandista exitoso debe entender los
verdaderos motivos, y no contentarse con aceptar las razones
que los hombres dan por lo que hacen.
No es suficiente para entender sólo la estructura mecánica
de la sociedad, las agrupaciones y divisiones y lealtades. Un
ingeniero puede saber todo acerca de los cilindros y los
pistones de una locomotora, pero a menos que sepa cómo se
comporta bajo la presión de vapor que no puede hacer que su
motor funcione. Los deseos humanos son el vapor de agua que
hace que el trabajo de la máquina social. Sólo mediante la
comprensión de ellos pueden ser el control propagandista ese
vasto mecanismo, flojo-articulado, que es la sociedad moderna.
El viejo propagandista basa su trabajo en la psicología
mecanicista reacción entonces en boga en nuestros colegios.
Esto supone que la mente humana no era más que una máquina
individual, un sistema de nervios y centros nerviosos,
reaccionando con regularidad mecánica a estímulos, como un
impotente, sin voluntad autómata. Era la función del abogado
especial para proporcionar el estímulo que podría causar la
reacción deseada en el comprador individual.
Era una de las doctrinas de la psicología de reacción que un
determinado estímulo repetido a menudo que crearía un hábito, o
que la mera reiteración de una idea daría lugar a una condena.
Supongamos que el viejo tipo de arte de vender, en funciones de
un empacador de carne, estaba tratando de aumentar la venta de
tocino. Se reitera innumerables veces en los anuncios a toda
página: "Coma más tocino Comer tocino porque es barato,
porque es bueno, porque le da a usted reserva de energía.."
El arte de vender más reciente, la comprensión de la
estructura del grupo de la sociedad y los principios de
psicología de las masas, en primer lugar pregunte: "¿Quién es el
que influye en los hábitos alimenticios de la población?" La
respuesta, obviamente, es: "Los médicos". El nuevo vendedor
sugiere entonces a los médicos decir públicamente que es
saludable comer tocino. Él sabe que una certeza matemática, que
un gran número de personas que van a seguir el consejo de sus
médicos, porque entiende la relación psicológica de la
dependencia de los hombres sobre sus médicos.
El propagandista pasado de moda, utilizando casi
exclusivamente el recurso de la palabra impresa, tratado de
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persuadir al lector individual para comprar un artículo definido,


inmediatamente. Este enfoque se ejemplifica en un tipo de
anuncio que solía ser considerado ideal desde el punto de vista
de la inmediatez y la eficacia:

"USTED (tal vez con un dedo apuntando a que el


lector) compra talones-EMPRESA goma de O'Leary."

El anunciante buscó por medio de la reiteración y el énfasis


dirigido al individuo, para romper o penetrar la resistencia de
ventas. Aunque el recurso se dirige a cincuenta millones de
personas, se dirige a cada uno como individuo.
El nuevo arte de vender ha encontrado que es posible, al
tratar con los hombres en los medios a través de sus
formaciones de grupos, la creación de corrientes psicológicas y
emocionales que van a trabajar para él. En lugar de atacar a la
resistencia a las ventas por el ataque directo, él está interesado
en la eliminación de la resistencia a las ventas. Él crea
circunstancias que oscilará corrientes emocionales a fin de que
la demanda del comprador.
Si, por ejemplo, quiero vender pianos, no es suficiente para
la manta del país con una apelación directa, tales como:

"Usted compra un piano de Mozart ahora. Es barato.


Los mejores artistas lo usan. Tendrá una duración de
años."

Las reclamaciones pueden ser todas verdaderas, pero están


en conflicto directo con las afirmaciones de otros fabricantes de
pianos, y en competencia indirecta con las pretensiones de una
radio o un automóvil, cada uno compitiendo por el dólar del
consumidor.
¿Cuáles son las verdaderas razones por qué el comprador
tiene la intención de gastar su dinero en un coche nuevo en vez
de en un nuevo piano? Porque él ha decidido que quiere que la
mercancía llamada locomoción más de lo que quiere la
mercancía llamada música? No del todo. Él compra un coche, ya
que es en este momento la costumbre del grupo para comprar
coches.
Así pues, la propaganda moderna pone a trabajar para crear
las circunstancias que modificarán esa costumbre. Apela al
instinto quizá casa, que es fundamental. Él se esforzará por
desarrollar la aceptación pública de la idea de una sala de
música en el hogar. Esto lo puede hacer, por ejemplo, mediante
la organización de una exposición de salas de música de época
diseñados por decoradores de renombre que ellos mismos
ejercen una influencia sobre los grupos de compra. Se mejora la
eficacia y el prestigio de estas habitaciones, poniendo en ellos
tapices raros y valiosos. Luego, con el fin de crear interés
dramático en la exposición, pone en escena un evento o
ceremonia. Para esta ceremonia las personas clave, las personas
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que se sabe influyen en los hábitos de compra de la población,


como un famoso violinista, un artista popular, y un líder de la
sociedad, están invitados. Estas personas clave afectan a otros
grupos, el levantamiento de la idea de la sala de música a un
lugar en la conciencia pública que no tenía antes. La
yuxtaposición de estos líderes, y la idea de que están
dramatizando, se proyectan al público en general a través de
diversos canales de publicidad. Mientras tanto, los arquitectos
influyentes han sido persuadidos para que la habitación de la
música una parte arquitectónica integral de sus planes con tal
vez un nicho especial encanto en una de las esquinas para el
piano. Menos influyentes arquitectos serán como una cuestión de
rutina imitar lo que se hace por los hombres a los que
consideran dueños de su profesión. Ellos a su vez se implante la
idea de la sala de música en la mente del público en general.
La sala de música será aceptada porque se ha hecho la cosa.
Y el hombre o la mujer que tiene una sala de música, o ha
dispuesto un rincón de la sala como un rincón musical, pensarán
naturalmente de la compra de un piano. Vendrá a él como su
propia idea.
Bajo el antiguo arte de vender el fabricante dice que el
comprador potencial, "Por favor, comprar un piano." El nuevo
arte de vender ha invertido el proceso y ha causado el
comprador potencial que decir al fabricante, "Por favor, me
vende un piano."
El valor de los procesos asociativos en la propaganda se
muestra en relación con un gran desarrollo inmobiliario.
Destacar que Jackson Heights era socialmente deseable cada
intento se hizo para producir este proceso asociativo. Una
función a beneficio de los Jitney jugadores fue puesta en escena
en beneficio de las víctimas del terremoto de Japón, bajo los
auspicios de la señora Astor y otros. Se proyectaron-a las
ventajas sociales del lugar campo de golf fue diseñado y una
casa club planeado. Cuando se abrió la oficina de correos, el
consejo de relaciones públicas trató de usarlo como un foco de
interés nacional y descubrió que su apertura cayó coincidiendo
con una fecha importante en los anales del Servicio Postal de
Estados Unidos. Después, esto se convirtió en la base de la
abertura.
Cuando se hizo un intento de mostrar al público la belleza de
los apartamentos, de un concurso se llevó a cabo entre los
decoradores de interiores para el mejor apartamento amueblado
en Jackson Heights. Un importante comité de jueces decidió.
Esta competencia atrajo la aprobación de las autoridades de
renombre, así como el interés de millones, que se han
conscientes de que a través de periódicos y revistas y otra
publicidad, con el efecto de construir definitivamente el
prestigio del desarrollo.
Uno de los más eficaces métodos es la utilización de la
formación de grupos de la sociedad moderna con el fin de
difundir las ideas. Un ejemplo de ello son los concursos
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nacionales para la escultura en jabón Ivory, abierto a los


escolares en ciertos grupos de edad, así como los escultores
profesionales. Un escultor de renombre nacional encontró jabón
Ivory un medio excelente para la escultura.
The Procter and Gamble Company ofreció una serie de
premios a la mejor escultura en jabón blanco. El concurso se
celebró bajo los auspicios del Centro de Arte de la Ciudad de
Nueva York, una organización de gran prestigio en el mundo del
arte.
superintendentes escolares y maestros de todo el país
estaban contentos de fomentar el movimiento como de apoyo
educativo para las escuelas. Se estimuló la Práctica entre los
escolares como parte de sus cursos de arte. Concursos tuvieron
lugar entre las escuelas, entre los distritos escolares y entre
ciudades.
jabón Ivory era adaptable para esculpir en las casas porque
las madres guardan las virutas y los esfuerzos imperfectos de la
colada. El trabajo en sí estaba limpio.
Las mejores piezas son seleccionadas a partir de las
competencias locales para la entrada en el concurso nacional.
Esto se lleva a cabo anualmente en una importante galería de
arte en Nueva York, cuyo prestigio con la de los distinguidos
jueces, establece el concurso como un evento de arte serio.
En la primera de estas competencias nacionales se
introdujeron alrededor de 500 piezas de escultura. En la tercera,
2500. Y en el cuarto, más de 4.000. Si las piezas
cuidadosamente seleccionadas fueron tan numerosos, es
evidente que un gran número fueron esculpidos durante el año, y
que un número mucho mayor se debe haber hecho bien para
practicar. La buena voluntad se ha mejorado en gran medida por
el hecho de que este jabón se había convertido no sólo la
preocupación de la ama de casa, sino también una cuestión de
interés personal e íntimo para sus hijos.
se establecieron una serie de motivos psicológicos
familiares en movimiento en la realización de este campaña. La
estética, la competitividad, el gregario (gran parte de la
escultura se hizo en grupos escolares), el esnob (el impulso de
seguir el ejemplo de un líder reconocido), el exhibicionista, y
por último pero no menos importante-el de la madre.
Todos estos motivos y hábitos del grupo se pusieron en
movimiento concertado por el simple maquinaria de liderazgo y
autoridad grupo. Como si accionado por la presión de un botón,
la gente comenzó a trabajar para el cliente por el bien de la
gratificación obtenida en la propia obra escultórica.
Este punto es el más importante en el trabajo de propaganda
exitosa. Los líderes que prestan su autoridad para cualquier
campaña de propaganda sólo lo harán si se puede hacer para
tocar sus propios intereses. Tiene que haber un aspecto
desinteresado de las actividades de la propaganda. En otras
palabras, es una de las funciones del consejo de relaciones
públicas para descubrir en qué momentos los intereses de su
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cliente coinciden con los de otros individuos o grupos.


En el caso del concurso de esculturas de jabón, los
distinguidos artistas y educadores que patrocinaron la idea nos
alegramos de prestar sus servicios y sus nombres debido a que
las competencias realmente promueven un interés que tenían en
el corazón-el cultivo del impulso estético entre la generación
más joven.
Tal coincidencia y superposición de intereses es tan infinito
como el entrelazamiento de grupo de formaciones de sí mismos.
Por ejemplo, un ferrocarril desea desarrollar su negocio. El
asesor en relaciones públicas hace una encuesta para descubrir
en qué momentos sus intereses coinciden con los de sus clientes
potenciales. Entonces, la empresa establece relaciones con las
cámaras de comercio a lo largo de su derecho de paso y les
ayuda en el desarrollo de sus comunidades. Les ayuda a
asegurar nuevas plantas e industrias de la ciudad. Facilita
negocio a través de la difusión de información técnica. No es
simplemente un caso de hacer favores con la esperanza de
recibir favores; estas actividades del ferrocarril, además de
crear buena voluntad, en realidad promueven el crecimiento de
su derecho de paso. Los intereses del ferrocarril y de las
comunidades por las que pasa mutuamente interactúan y se
alimentan entre sí.
De la misma manera, una institutos bancarios un servicio de
inversión en beneficio de sus clientes con el fin de que éste
pueda tener más dinero para depositar en el banco . O una
preocupación joyas desarrolla un departamento de seguros para
asegurar las joyas que vende, con el fin de hacer que el
comprador se sienta mayor seguridad en la compra de joyas. O
una empresa panificadora establece un servicio de información
sugiriendo recetas de pan para fomentar nuevos usos para el pan
en la casa. Las ideas de la nueva propaganda se basan en la
psicología de sonido basado en interés propio ilustrado. He
tratado, en estos capítulos, para explicar el lugar de la
propaganda en la vida moderna de Estados Unidos y algo de los
métodos por los que está presente-a decir el porqué, el qué, el
quién y el cómo del gobierno invisible que dicta nuestros
pensamientos, nuestros sentimientos dirige y controla nuestras
acciones. En los capítulos siguientes trataré de mostrar cómo
funciona la propaganda en los departamentos específicos de la
actividad del grupo, para sugerir algunas de las formas más en
que pueda operar.

CAPÍTULO V
empresarial y el público

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la relación entre las empresas y el público se ha vuelto más


estrecha en las últimas décadas. Business-to día está tomando el
público en sociedad. Una serie de causas, algunos económicos,
otros debido a la creciente comprensión pública de las
empresas y el interés público en los negocios, han producido
esta situación. Negocios se da cuenta de que su relación con el
público no se limita a la fabricación y venta de un producto
determinado, sino que incluye al mismo tiempo la venta de sí
mismo y de todas esas cosas a la que representa en la mente del
público.
Veinte o veinticinco Hace años, el negocio buscaba ejecutar
sus propios asuntos, independientemente de la opinión pública.
La reacción fue el período muck-rastrillar, en el que una
multitud de pecados eran, justamente e injustamente, establecido
para la carga de los intereses. A la vista de una conciencia que
despierta las grandes corporaciones se vieron obligados a
renunciar a su afirmación de que sus asuntos eran asunto de
nadie. Si a día de las grandes empresas iban a tratar de
estrangular a la opinión pública, una nueva reacción similar a la
de hace veinte años se llevaría a cabo y el público se levantaría
y tratar de estrangular a las grandes empresas con leyes
restrictivas. Los negocios son conscientes de la conciencia del
público. Esta conciencia ha llevado a una cooperación sana.
Otra causa de la relación cada vez mayor es, sin duda, se
encuentran en los diversos fenómenos que surgen de la
producción en masa. La producción en masa sólo es rentable si
su ritmo puede mantenerse, es decir, si se puede seguir
vendiendo su producto en cantidad constante o creciente. El
resultado es que, si bien, en virtud de la artesanía o de pequeña
unidad del sistema de producción, que era la típica de un siglo
atrás, la demanda crea la oferta, la oferta a día debe tratar
activamente de crear su correspondiente demanda. Una sola
fábrica, potencialmente capaz de abastecer a todo un continente
con su producto en particular, no puede darse el lujo de esperar
hasta que el público lo pide su producto; debe mantener contacto
permanente, a través de la publicidad y la propaganda, con el
vasto público a fin de cerciorarse de que la demanda continua
que solo hará su costosa planta rentable. Esto implica un sistema
mucho más complejo de distribución que antes. Para hacer los
clientes es el nuevo problema. Uno debe entender no sólo su
propio negocio-la fabricación de un determinado producto, sino
también la estructura, la personalidad, los prejuicios, de un
público potencialmente universal.
Otra razón es que se encuentran en las mejoras en la técnica
de la publicidad-como se refiere tanto a la amplitud del público
al que se accede por la palabra impresa, y los métodos de
apelación. El crecimiento de los periódicos y revistas que tienen
una circulación de millones de copias, y el arte de la publicidad
moderna experto en hacer el mensaje impreso atractivo y
persuasivo, han colocado el hombre de negocios en una relación
personal con un vasto y diversificado público.
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Otro fenómeno moderno , que "influye en la política general


de las grandes empresas, es la nueva competencia entre
determinadas empresas y el resto de la industria, a las que
pertenecen. Otro tipo de competencia es entre industrias enteras,
en su lucha por una participación en el dólar del consumidor.
Cuando, por ejemplo, un fabricante de jabón afirma que su
producto va a preservar la juventud, que es, obviamente,
tratando de cambiar el modo de la opinión pública de pensar
sobre el jabón en general-una cosa de gran importancia para
toda la industria. O cuando la industria de muebles de metal
busca convencer al público de que es más deseable que gastar
su dinero para muebles de metal que para los muebles de
madera, que está tratando claramente de alterar el sabor y los
estándares de toda una generación. En cualquier caso, el negocio
está tratando de inyectar a sí mismo en la vida y las costumbres
de millones de personas.
Incluso en un sentido básico, el negocio se está convirtiendo
en dependientes de la opinión pública. Con el aumento del
volumen y la más amplia difusión de la riqueza en los Estados
Unidos, miles de personas llegan a invertir en acciones
industriales. Las nuevas acciones o bonos salidas a bolsa, en la
que un negocio en expansión debe depender de su éxito, se
pueden efectuar sólo si la preocupación se ha entendido cómo
ganar la confianza y la buena voluntad del público en general.
Los negocios deben expresarse y de toda su existencia
corporativa para que el público entienda y acepte. Se debe
dramatizar su personalidad e interpretar sus objetivos en todos
sus detalles en los que entra en contacto con la comunidad (o la
nación) de la que forma parte.
Una corporación petrolera que realmente entiende su
polifacética relación con el público, ofrecerá ese público no
sólo es bueno, pero el aceite de una política laboral de sonido.
Un banco tratará de demostrar no sólo que su gestión es sólida y
conservadora, pero también por que sus funcionarios son
honorable tanto en su público y en su vida privada. Una tienda
especializada en ropa de hombre de moda expresará en su
arquitectura la autenticidad de los productos que ofrece. Una
panadería tratará de impresionar al público con el cuidado
higiénico observado en su proceso de fabricación, no sólo
envolviendo sus panes en papel a prueba de polvo y lanzando su
fábrica abierta a la inspección pública, sino también por la
limpieza y el atractivo de sus carros de entrega. Una empresa
constructora se encargará de que el público sabe no sólo que sus
edificios son duraderos y seguros, sino también de que sus
empleados, cuando se lesionó en el trabajo, se compensan. En
cualquier punto de una empresa incide en la conciencia pública,
se debe tratar de dar a sus relaciones públicas el carácter
particular que se ajustará a los objetivos que persigue.
Así como el gerente de producción debe estar familiarizado
con todos los elementos y detalles con respecto a los materiales
con la que está trabajando, por lo que el hombre a cargo de las
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relaciones públicas de una empresa debe estar familiarizado con


la estructura, los prejuicios y los caprichos del público en
general, y debe manejar sus problemas con el máximo cuidado.
El público tiene sus propias normas y exigencias y hábitos.
Puede modificarlos, pero no se atreven ir en contra de ellos. No
se puede convencer a toda una generación de mujeres a usar
faldas largas, pero es posible que, trabajando a través de los
líderes de la moda, persuadirlos a llevar vestidos de noche que
son largas en la parte trasera. El público no es una masa amorfa
que puede moldearse a voluntad, o dictado. Tanto las empresas
como el público tienen su propia personalidad que de alguna
manera deben ser llevados a un acuerdo amistoso. El conflicto y
la desconfianza son perjudiciales para ambos. Las empresas
modernas deben estudiar en qué términos la asociación se puede
hacer amistosa y mutuamente beneficiosa. Debe explicar por sí
mismo, sus objetivos, sus objetivos, para el público en términos
que el público pueda entender y está dispuesto a aceptar.
Empresas no acepta de buen grado el dictado por parte del
público. No se debe esperar que se pueda dictar al público.
Mientras que el público debe apreciar los grandes beneficios
económicos que ofrece su empresa, gracias a la producción en
masa y el marketing científico, empresarial deben también
apreciar que el público es cada vez más discriminativo en sus
normas y debe tratar de entender sus demandas y cumplir con
ellas. La relación entre las empresas y el público puede estar
sano sólo si es la relación de dar y recibir.
Es esta condición y la necesidad que ha creado la necesidad
de un campo especializado de las relaciones públicas. Negocio
llama ahora en el consejo de relaciones públicas para que la
asesore, para interpretar su propósito al público, y para sugerir
aquellas modificaciones que pueden hacer que se ajustan a la
demanda del público.
Las modificaciones recomendadas a continuación para que
el negocio se ajusta a sus objetivos ya la la demanda del
público, puede referirse a las cuestiones más amplias de la
política o de los detalles aparentemente más triviales de la
ejecución. Puede ser que, en un caso que sea necesario para
transformar por completo las líneas de mercancías vendidas
para ajustarse a las cambiantes demandas del público. En otro
caso, el problema puede encontrarse a mentir en estos asuntos
menores como la vestimenta de los empleados. Una tienda de
joyas puede quejarse de que su patrocinio se está reduciendo al
alza debido a su reputación para el transporte de mercancías de
alto precio; en este caso, el consejo de relaciones públicas
podría sugerir el que ofrece de bienes de precio medio, incluso
con pérdidas, no porque la empresa quiere un comercio grande
mediano de precios como tal, sino porque de cada cien clientes
de mediano precio adquiridos a día un cierto porcentaje será
así-todo dentro de diez años. Una tienda por departamentos que
está tratando de reunir en el comercio de clase alta puede ser
empujado a emplear graduados universitarios como empleados,
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o la participación de artistas modernos de renombre para


diseñar escaparates o exposiciones especiales. Un banco puede
ser empujado para abrir una sucursal de la Quinta Avenida, y no
porque el negocio actual hace en la Quinta Avenida garantiza
que el gasto, sino por una oficina hermosa Quinta Avenida
expresa correctamente el tipo de recurso que desea realizar a
los depositantes en el futuro; y, visto de esta manera, puede ser
tan importante que el portero sea cortés, o que las plantas se
mantengan limpias, al igual que el gerente de la sucursal sea un
financiero capaz. Sin embargo, el efecto beneficioso de esta
rama puede ser cancelada, si la esposa del presidente está
involucrado en un escándalo.
estudios de negocios grandes cada movimiento que pueden
expresar su verdadera personalidad. Se busca informar al
público, en todas las formas adecuadas, por el mensaje de la
publicidad directa y por la sutil estética sugerencia-la calidad
de los productos o servicios que ofrece. Una tienda que tiene
por objeto un gran volumen de ventas en productos baratos
predicará precios día a día, concentrando toda su recurso de
casación en la forma en que se puede ahorrar dinero para sus
clientes. Pero una tienda buscando un alto margen de beneficio
de las ventas individuales trataría de asociarse a la distinguida y
elegante, ya sea por una exposición de los viejos maestros o por
medio de las actividades sociales de la esposa del dueño.
Las actividades de relaciones públicas de una empresa no
pueden ser una coloración protectora para ocultar sus
verdaderos objetivos. Es un mal negocio, así como la mala
moral para ofrecer en exclusiva algunos artículos de alta
categoría, cuando la acción principal es de grado medio o
barato, para la impresión general es falsa. Una política de
relaciones públicas de sonido no intentará estampida al público
con afirmaciones exageradas y falsas pretensiones, pero para
interpretar el negocio individual vívidamente y verdaderamente
a través de todas las vías que conduce a la opinión pública. El
ferrocarril central de Nueva York ha sido durante décadas trató
de atraer al público, no sólo sobre la base de la velocidad y la
seguridad de sus trenes, sino también sobre la base de su
elegancia y comodidad. Es conveniente que la empresa debería
haber sido personificado al público en general en la persona de
manera suave y congraciarse un caballero como Chauncey M.
Depew-una ventana ideal de vestirse para tal empresa.
Aunque las recomendaciones concretas del consejero de
relaciones públicas pueden variar infinitamente según las
circunstancias individuales, su plan general de trabajo podrá
reducirse a dos tipos, que podría plazo interpretación continua y
la dramatización por highspotting. Los dos pueden ser
alternativos o puede ser perseguido al mismo tiempo.
interpretación continua se consigue tratando de controlar
cada acercamiento a la opinión pública de tal manera que el
público reciba la impresión deseada, a menudo sin ser
conscientes de ello. De alta manchado, por otro lado, claramente
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se apodera de la atención del público y lo fija en algún detalle o


aspecto que es típico de toda la empresa. Cuando una empresa
de bienes raíces que está erigiendo un edificio de oficinas de
altura hace que sea diez pies más alto que el más alto
rascacielos de existencia, es la dramatización.
¿Qué método se indica, o si ambos se indicará al mismo
tiempo, se puede determinar sólo después de un estudio
completo de los objetivos y posibilidades específicas.
Otro caso interesante de enfocar la atención pública en las
virtudes de un producto se muestra en el caso de la gelatina. Sus
ventajas en el aumento de la digestibilidad y valor nutricional de
la leche fueron probados en el Instituto Mellon de Investigación
Industrial. Se propuso y llevó a cabo que para promover este
conocimiento, gelatina ser utilizado por ciertos hospitales y los
sistemas escolares, para ser probado por ahí. Los resultados
favorables de dichas pruebas fueron luego proyectados a otros
líderes en el campo con el resultado de que siguieron que el
liderazgo del grupo y la gelatina utilizada a fines científicos que
se había demostrado ser de sonido en la institución de
investigación. La idea lleva a impulso.
La tendencia de las grandes empresas es a aumentar de
tamaño. A través de fusiones y monopolios que es cada vez
mayor el número de personas con las que está en contacto
directo. Todo esto se ha intensificado y multiplicado las
relaciones públicas de las empresas.
Las responsabilidades son de muchos tipos. Hay una
responsabilidad de los accionistas-que suman unos cinco
personas o quinientos mil-que han confiado su dinero a la
preocupación y tienen el derecho a saber cómo se está utilizando
el dinero. Una preocupación que es plenamente consciente de su
responsabilidad hacia sus accionistas, les proporcionará
frecuentes cartas instándoles a utilizar el producto en el que su
dinero se invierte, y el uso de su influencia para promover su
venta. Tiene una responsabilidad para con el distribuidor que
pueda expresar al invitarlo, a su cargo, para visitar la fábrica de
casa. Tiene una responsabilidad para con la industria en su
conjunto la que debe frenarla de hacer reclamos de venta
exageradas e injustas. Tiene una responsabilidad hacia el
minorista, y se encargará de que sus vendedores expresan la
calidad del producto que tienen que vender. Hay una
responsabilidad hacia el consumidor, que está impresionado por
una fábrica de limpio y bien dirigido, abierto a la inspección. Y
el público en general, además de su función como consumidor
potencial, es influenciado en su actitud hacia la preocupación
por lo que sabe de los tratos financieros de que se refieren, su
política laboral, incluso por el livableness de las casas en las
que habitan sus empleados. No hay detalle demasiado trivial
como para influir en la opinión pública en un sentido favorable
o desfavorable. La personalidad del presidente puede ser un
asunto de importancia, porque quizá dramatiza toda la
preocupación de la opinión pública. Puede ser muy importante
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para lo que las organizaciones benéficas que contribuye, en lo


que las sociedades cívica ocupa su cargo. Si él es un líder en su
industria, el público puede exigir que sea un líder en su
comunidad. El hombre de negocios se ha convertido en un
miembro responsable del grupo social. No es una cuestión de
alharaca, de crear una ficción pintoresca para el consumo
público. Es simplemente una cuestión de encontrar las formas
apropiadas de expresar la personalidad que va a ser
dramatizado. Algunos hombres de negocios pueden ser su
propio mejor asesor de relaciones públicas. Pero en la mayoría
de los casos el conocimiento de la mente del público y de las
formas en que se va a reaccionar a una apelación, es una función
especializada que debe ser realizada por el profesional experto.
Las grandes empresas, en mi opinión, es la realización de
este cada vez más. Cada vez se acogerán los servicios del
especialista en relaciones públicas (cualquiera que sea el título
lo otorga). Y es mi convicción de que a medida que las grandes
empresas se hace más grande la necesidad de la manipulación
experta de sus innumerables contactos con el público será
mayor.
Una de las razones por qué las relaciones públicas de un
negocio se colocan con frecuencia en manos de un experto
externo, en lugar de ser confió a un oficial de la compañía, es el
hecho de que el enfoque correcto para un problema puede ser
indirecta. Por ejemplo, cuando la industria de equipaje trató de
resolver algunos de sus problemas por una política de
relaciones públicas, se dio cuenta de que la actitud de los
ferrocarriles, de las empresas navieras y de ferrocarriles de
propiedad del gobierno extranjero fue un factor importante en el
manejo de equipaje.
Si un ferrocarril y un hombre de equipaje, por su propio
interés, pueden ser educados para manejar el equipaje con más
facilidad y rapidez, con menos daños en el equipaje, y menos
molestias a los pasajeros; si la compañía de vapores deja abajo,
en sus propios intereses, sus restricciones en el equipaje; si el
gobierno extranjero se tumba sobre sus costos de equipaje y el
transporte con el fin de continuar el viaje turístico; a
continuación, los fabricantes de equipaje se beneficiarán.
El problema, entonces, para aumentar la venta de sus
equipajes, era tener estas y otras fuerzas vienen a su punto de
vista. De ahí la campaña de relaciones públicas fue dirigida no
al público, que eran los consumidores finales, pero a estos otros
elementos.
Además, si el fabricante de equipaje puede educar al
público en general sobre qué ponerse en viajes y cuándo usarlo,
puede que sea el aumento de la venta de los hombres y ropa de
mujer, pero él, al mismo tiempo, ser el aumento de la venta de
su equipaje.
Propaganda, ya que va a las causas básicas, muy a menudo
puede ser más eficaz a través de la forma de su presentación.
Una campaña en contra de los cosméticos no saludables podría
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ser emprendida por la lucha por el retorno a la de lavado de tela


y jabón-una pelea que muy lógicamente podría ser asumido por
los funcionarios de salud en todo el país, que insta a la vuelta a
la saludable y útil de lavado paño y jabón, en lugar de los
cosméticos.
El desarrollo de la opinión pública por una causa o línea de
acción social constructiva puede muy a menudo ser el resultado
de un deseo por parte de los propagandistas para cumplir con
éxito su propio problema que la causa socialmente constructivo
sería más . Y al hacerlo, en realidad está cumpliendo una
función social en el sentido más amplio.
La solidez de una política de relaciones públicas se mostró
igualmente en el caso de un fabricante de zapatos que hizo los
zapatos de servicios de patrulleros, bomberos, carteros, y los
hombres en ocupaciones similares . Se dio cuenta de que si
podía hacer aceptable la idea de que los hombres en este tipo de
trabajo debe estar bien calzado, que vendería más zapatos y al
mismo tiempo la eficiencia de los hombres.
Él organizó, como parte de su negocio, un pie oficina de
protección. Esta oficina difundió información científicamente
exacta sobre el cuidado adecuado de los pies, los principios en
los que el fabricante había incorporado en la construcción de los
zapatos. El resultado fue que los organismos civiles, jefes de
policía, jefes de bomberos y otras personas interesadas en el
bienestar y la comodidad de sus hombres, promovieron las ideas
de su producto representaba y el producto en sí, con el
consiguiente efecto de que varios de sus zapatos se vendieron
más fácilmente .
La aplicación de este principio de un denominador común de
intereses entre el objeto que se vende y el bien público se puede
llevar a infinitos grados.
"No importa la cantidad de capital que pueda tener, qué tan
justo pueden ser las tarifas, lo favorable las condiciones de
servicio, si no tienes detrás de ti una opinión pública favorable,
que están destinados a fracasar ". Esta es la opinión de Samuel
Insull, uno de los magnates de tracción más destacados del país.
Y a finales del Juez Gary, de la United States Steel Corporation,
expresó la misma idea cuando dijo:. "Una vez que tenga la buena
voluntad del público en general, usted puede seguir adelante en
el trabajo de expansión constructiva demasiada frecuencia
muchos tratan de descontar este elemento vago e intangible. De
esa manera se encuentra la destrucción. "
La opinión pública ya no se inclina a ser desfavorable a la
gran fusión de empresas. Se resiente la censura de los negocios
por la Comisión Federal de Comercio. Se ha roto las leyes
antimonopolio en los que piensa que dificulte el desarrollo
económico. Es una copia de grandes consorcios y fusiones que
se excoriadas hace una década. El gobierno permite ahora las
grandes agregaciones de producción y distribución de las
unidades, como se evidencia por las fusiones entre los
ferrocarriles y otros servicios públicos, ya que el gobierno
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representativo refleja la opinión pública. Propia opinión


pública fomenta el crecimiento de las empresas industriales de
mamut. En la opinión de millones de pequeños inversores,
fusiones y fideicomisos son gigantes amables y no ogros, debido
a las economías, debido principalmente a la producción en
cantidad, que se han efectuado, y pueden pasar al consumidor.
Este resultado ha sido, en En gran medida, obtenida
mediante un uso deliberado de la propaganda en su sentido más
amplio. Se obtuvo no sólo mediante la modificación de la
opinión del público, ya que los gobiernos modifican y calculan
la opinión de su público durante la guerra, pero a menudo
mediante la modificación de la propia empresa comercial. Una
empresa de cemento puede trabajar con las comisiones de
carretera gratuitamente para mantener los laboratorios de ensayo
con el fin de asegurar los caminos de la mejor calidad para el
público. Una compañía de gas mantiene una escuela libre de la
cocina.
Pero sería precipitado y poco razonable dar por sentado que
porque la opinión pública ha llegado a un lado de las grandes
empresas, que siempre permanecerá allí. Sólo recientemente, el
profesor WZ Ripley, de la Universidad de Harvard, una de las
autoridades nacionales más importantes en la organización
empresarial y la práctica, expuso algunos aspectos de las
grandes empresas, que tendía a socavar la confianza pública en
las grandes corporaciones. Señaló que supone el poder de voto
de los accionistas es a menudo ilusoria; que las cuentas anuales
son a veces tan breve y sumario que, para el hombre de la calle
que son francamente engañoso; que la ampliación del sistema de
acciones sin derecho a voto a menudo coloca el control efectivo
de las corporaciones y sus finanzas en manos de una pequeña
camarilla de los accionistas; y que algunas empresas se niegan a
dar información suficiente para permitir al público conocer el
verdadero estado de la preocupación.
Además, no importa qué tan bien dispuesto el público puede
estar hacia las grandes empresas, en general, los servicios
públicos son siempre un juego justo para el descontento público
y la necesidad de mantener la buena voluntad con el mayor
cuidado y vigilancia. Estas y otras corporaciones de carácter
semipúblico siempre tendrán que hacer frente a una demanda de
propiedad gubernamental o municipal si se continúan y son
ataques como los del profesor Ripley, en la opinión del público,
justificado, a no ser que se cambien las condiciones y se cuida
para mantener el contacto con el público en todos los puntos de
su existencia corporativa.
El consejero de relaciones públicas debe anticipar estas
tendencias de la opinión pública y asesorar sobre la forma de
evitarlos, ya sea por convencer al público de que sus temores o
prejuicios no están justificadas, o en ciertas casos mediante la
modificación de la acción del cliente en la medida necesaria
para eliminar la causa de la queja. En tal caso, la opinión
pública puede ser objeto de reconocimiento y los puntos de la
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oposición irreductible descubierto. Los aspectos de la situación,


que son susceptibles de explicación lógica; hasta qué punto la
crítica o el perjuicio es una reacción emocional habitual y qué
factores están dominadas por los clichés aceptados, podrían ser
revelados. En cada caso se aconsejaría alguna acción o
modificación de la política calculada para hacer el reajuste.
Mientras que la propiedad estatal es en la mayoría de los
casos sólo varyingly una posibilidad remota, la propiedad
pública de las grandes empresas a través del aumento de la
inversión popular en acciones y bonos, es cada vez más un
hecho. La importancia de las relaciones públicas desde este
punto de vista ha de ser juzgado por el hecho de que la práctica
totalidad de las empresas prósperas esperan que en algún
momento para ampliar las operaciones, y deberá flotar nuevas
emisiones de acciones o bonos. El éxito de estas cuestiones
depende el registro general de la preocupación en el mundo de
los negocios, así como de la buena voluntad que ha sido capaz
de crear en el público en general. Cuando la Victor Talking
Machine Company fue ofrecido recientemente al público,
millones de dólares en acciones de dólares se vendieron durante
la noche. Por otro lado, hay ciertas empresas que, aunque son
financieramente sólida y próspera en el comercio, no sería
capaz de flotar una gran emisión de acciones, porque la opinión
pública no es consciente de ellos, o tiene algún prejuicio en
contra de ellos sin analizar.
Para tal medida es la flotación exitosa de acciones y bonos
que dependen del favor del público que el éxito de una nueva
fusión puede sostenerse o caer en la aceptación pública que se
creó para ello. Una concentración puede traer a la existencia
nuevos y enormes recursos, y estos recursos, tal vez por valor
de millones de dólares en una sola operación, a menudo puede
ser bastante dice que ha sido creado por la manipulación experta
de la opinión pública. Hay que repetir que no estoy hablando del
valor artificial dado a un stock de propaganda deshonesta o
manipulación de acciones, sino de los valores económicos
reales que se crean cuando genuina aceptación pública es
adquirida por una empresa industrial y se convierte en un
verdadero socio en el mismo.
El crecimiento de las grandes empresas es tan rápido que en
algunas líneas de la propiedad es más internacional que
nacional. Es necesario llegar a grupos cada vez más grandes de
personas, si la industria moderna y el comercio deben ser
financiadas. Los estadounidenses han comprado miles de
millones de dólares en valores industriales extranjeras desde la
guerra, y los europeos poseen, se estima, entre el valor de los
nuestros uno y dos mil millones de dólares. En cada caso, la
aceptación del público debe ser obtenido de la emisión y la
empresa detrás de él.
Los préstamos públicos, estatal o municipal, a los países
extranjeros dependerá de la buena voluntad que esos países han
sido capaces de crear por sí mismos aquí. Un intento de
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expedición, por un país del este de Europa está yendo mal en


gran parte debido a la reacción pública desfavorable para el
comportamiento de los miembros de su familia gobernante. Pero
otros países no tienen ninguna dificultad en la colocación de
cualquier asunto porque el público ya está convencido de la
prosperidad de estas naciones y la estabilidad de sus gobiernos.
La nueva técnica de consejo de relaciones públicas está
sirviendo a un propósito muy útil en los negocios, actuando
como un complemento a los anunciantes legítimos y publicidad
para ayudar a romper la publicidad desleal exagerada y
overemphatic competitiva por llegar al público con la verdad a
través de otros canales que la publicidad. Cuando dos
competidores en un campo están luchando entre sí con este tipo
de publicidad, que están minando esa industria en particular a un
punto en el que el público puede perder la confianza en el
conjunto del sector. La única manera de combatir este tipo de
métodos poco éticos, es para los miembros éticos de la industria
a utilizar el arma de la propaganda con el fin de poner de
manifiesto las verdades básicas de la situación.
Tomemos el caso de la pasta de dientes, por ejemplo. Este
es un campo altamente competitivo en el que la preponderancia
de la aceptación pública de un producto sobre otro puede muy
legítimamente descansar en los valores inherentes. Sin embargo,
lo que ha sucedido en este campo?
Uno o dos de los grandes fabricantes han afirmado ventajas
para sus pastas de dientes que no pasta de dientes único
descubierto hasta el momento actual, posiblemente, puede tener.
El fabricante de la competencia se pone en la posición de
cualquiera de poner demasiado énfasis en un énfasis exagerado
o ya de dejar que el excesivo énfasis de su competidor quita sus
mercados. Se vuelve hacia el arma de la propaganda que pueden
con eficacia, a través de diversos canales de aproximación a
los-las públicas clínicas dentales, las escuelas, los clubes de
mujeres, las facultades de medicina, la prensa dental e incluso el
diario de prensa-hacer llegar al público la verdad de lo que es
una pasta de dientes puede hacer. Esto, por supuesto, tiene su
efecto en la fabricación de la pasta de dientes con honestidad
anunciado llegar a su público real.
Propaganda es potente en el cumplimiento de la publicidad
no ética o desleal. La publicidad eficaz se ha vuelto más costoso
que nunca antes. Hace años, cuando el país era más pequeña y
no había una tremenda maquinaria publicitaria, era
relativamente fácil de conseguir el reconocimiento en todo el
país para un producto. Un cuerpo de vendedores ambulantes
podría persuadir a los minoristas, con unos cigarros y un
repertorio de historias divertidas, para mostrar y recomendar su
artículo en una escala nacional. Hoy en día, una pequeña
industria está inundado a menos que pueda encontrar los medios
para dar a conocer las virtudes especiales de su producto
adecuados y relativamente baratas, mientras que las industrias
más grandes han tratado de superar la dificultad por la
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publicidad cooperativa, en la que las asociaciones de industrias


compiten con otras asociaciones .
La publicidad masiva ha producido nuevas formas de
competencia. La competencia entre los productos de la
competencia en la misma línea es, por supuesto, tan antigua
como la vida económica propia. En los últimos años se ha
hablado mucho de la nueva competencia, la hemos discutido en
un capítulo anterior, entre un grupo de productos y otros. Piedra
compite contra la madera para la construcción; linóleo contra
las alfombras; naranjas sobre las manzanas; estaño contra el
amianto para el techado.
Este tipo de competencia se ha ilustrado con humor por el
Sr. OH Cheney, Vicepresidente de la Bolsa americana e Irving
Trust Company de Nueva York, en un discurso ante el Foro de
Negocios de Chicago Secretarios.
"Usted representa oficios sombrerería? " , dijo el Sr.
Cheney. "El hombre a su lado puede servir a la industria de la
piel, y promoviendo el estilo de cuellos de piel grandes en
abrigos de mujer que está arruinando el negocio sombrero al
obligar a las mujeres a llevar pequeños y baratos sombreros.
Usted puede estar interesado en los tobillos de la feria sexo,
quiero decir, es posible representar a la industria de la
calcetería de seda. Usted tiene dos rivales valientes que están
dispuestos a luchar hasta la muerte-los millones para gastar en
la lucha-para la gloria de los tobillos-la industria del cuero, que
ha sufrido la moda bajo un zapato, y los fabricantes de telas, que
añoran los viejos tiempos, cuando eran faldas faldas.
"Si usted representa el negocio de fontanería y calefacción,
usted es el enemigo mortal de la industria textil, ya que los
hogares más cálidos significan ropa más ligera. Si usted
representa a las impresoras, ¿cómo se puede estrechar la mano
del hombre equipos de radio? . . .
"Estas son las formas en realidad sólo evidentes de lo que
he llamado la nueva competencia. La competición de edad fue
que entre los miembros de cada organización profesional. Una
fase de la nueva competencia es la que existe entre las
asociaciones comerciales a sí mismos-entre ustedes, caballeros,
que representan a las industrias . La competencia entre los
productos básicos es la nueva competencia entre los productos
que se utilizan como alternativa para el mismo propósito.
competencia Inter-industrial es la nueva competencia entre las
industrias aparentemente no relacionados que afectan entre sí o
entre tales industrias como competir por el consumidor en
dólares y eso significa que la práctica totalidad industrias ....
"La competencia entre los productos básicos es, por
supuesto, la más espectacular de todas. Es el único que parece
más que nada haber capturado la imaginación de negocios del
país. Cada vez son más los hombres de negocios están
comenzando a apreciar lo que significa la competencia entre los
productos básicos a los mismos. Cada vez más están llamando a
sus asociaciones comerciales para ayudarles, porque la
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competencia entre los productos básicos no se puede combatir


con una sola mano.
"Toma la gran guerra en la mesa del comedor, por ejemplo.
Tres veces al día, prácticamente cada mesa comedor en el país
es el escenario de una feroz batalla en la nueva competencia.
¿Tendremos las ciruelas pasas para el desayuno? No, llorar los
naranjos cultivadores almenadas y las legiones se congregaron
de conserveros de piña. Vamos a comer chucrut? Por qué no
comer aceitunas verdes? es el respuesta de los españoles. Coma
macarrones como un cambio de las patatas, dice un anunciante-y
serán los productores de patata de tomar este desafío acostado?
"Los médicos y dietistas nos dicen que un hombre trabajador
normal necesita solamente cerca de dos o tres mil calorías de
comida al día. Un banquero, supongo, necesita un poco de
menos. Pero ¿qué voy a hacer? Los productores de frutas, los
criadores de trigo, los empacadores de carne, los productores
de leche, los pescadores-todos quieren que coma más de sus
productos y están gastando millones de dólares al año para
convencerme. ¿He de comer hasta el punto de agotamiento, o
voy a obedecer al médico y dejar que el agricultor y el
envasador de alimentos y el minorista quiebran! ¿Soy de
equilibrar mi dieta en proporción a los créditos de publicidad
de los diferentes productores? ¿O soy yo para balancear mi
dieta científicamente y dejar que aquellos que van a la quiebra
sobreproducción? La nueva competencia es probablemente más
aguda en las industrias de alimentos, porque no tenemos una
limitación muy real sobre lo que podemos consumir-a pesar de
mayores ingresos y niveles de vida más altos, no podemos
comer más de lo que podemos comer. "
Creo que la competencia en el futuro no será sólo un
concurso de publicidad entre los productos individuales o entre
grandes asociaciones, pero que va a ser además un concurso de
propaganda. El hombre de negocios y la publicidad está dando
cuenta de que él no debe descartar por completo los métodos de
Barnum en llegar al público . Un ejemplo en los anales de
George Harrison Phelps, de la utilización con éxito de este tipo
de apelación fue la transmisión en circuito a nivel nacional que
anunció el lanzamiento del coche de Dodge Victory Six.
Millones de personas, se estima, escuchaba a este programa
que se transmite a través de 47 estaciones. El gasto fue de más
de $ 60.000. Las modalidades de juego utilizando una adicional
telefónica hook-up de 20.000 kilómetros de cable, e incluyó la
transmisión de Los Angeles, Chicago, Detroit, Nueva Orleans y
Nueva York. Al Jolson hizo su parte de Nueva Orleans, Will
Rogers de Beverly Hills, Fred y Dorothy Stone de Chicago, y
Paul Whiteman de Nueva York, en la cuota de 25.000 dólares de
artistas agregados. Y no se incluyó una dirección de cuatro
minutos por el presidente de Dodge Brothers anunciando el
nuevo coche, que le daba acceso en cuatro minutos a una
audiencia estimada de treinta millones de estadounidenses, el
número más grande, sin duda, cada vez se concentre su atención
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en un determinado producto comercial en un momento dado. Era


un mensaje de ventas recubiertos de azúcar.
técnicos comerciales modernos se oponen:. "Lo que usted
dice de este método de apelación es cierto, pero que aumenta el
costo de obtener el mensaje del fabricante a través de la
tendencia moderna ha sido la de reducir este costo (por.
ejemplo, la eliminación de las primas) y concentrarse en
conseguir la eficiencia total de la inversión publicitaria. Si usted
contrata a un Galli-Curci a cantar para el tocino se aumenta el
costo del tocino por la cantidad de su cuota muy grande. Su voz
no añade nada a el producto, sino que se suma a su costo. "
Sin lugar a dudas. Pero todos los modos de apelación ventas
requieren el gasto de dinero para hacer la apelación atractivo.
El anunciante en la impresión se suma al costo de su mensaje
por el uso de las imágenes o por el costo de obtener los endosos
distinguidos.
Hay otro tipo de dificultad, creado en el proceso de las
grandes empresas cada vez más grandes, lo que exige nuevas
formas de establecer contacto con el público. Cantidad de
producción ofrece un producto estandarizado el costo de los
cuales tiende a disminuir con la cantidad vendida. Si el precio
baja es la única base de la competencia con los productos de la
competencia, producidos de manera similar, sobreviene una
feroz competencia que sólo puede terminar tomando todos los
beneficios e incentivos de la industria.
La forma lógica de resolver este dilema es para el fabricante
para desarrollar algunas ventas Recurso distintas de la mera
baratura, para dar el producto en la mente del público, alguna
otra atracción, una idea que modificar el producto un poco,
algún elemento de originalidad que distinguirlo de los productos
en la misma línea. Por lo tanto, un fabricante de máquinas de
escribir pinta sus máquinas en tonos alegres. Estos tipos
especiales de apelación pueden ser popularizados por la
manipulación de los principios familiares para los
propagandistas-los principios de gregarismo, la obediencia a la
autoridad, la emulación, y similares. Un elemento de menor
importancia se puede hacer para adquirir importancia
económica por el que se estableció en la mente del público
como una cuestión de estilo. La producción en masa se ​ puede
dividir. Las grandes empresas todavía dejar espacio para la
pequeña empresa. Al lado de una gran tienda por departamentos
no pueden estar situadas una tienda especializada pequeño que
hace la vida muy bien.
El problema de llevar sombreros grandes a ponerse de moda
estuvo a cargo de un propagandista. La industria de la
sombrerería, hace dos años fue amenazada por el predominio de
lo simple sombrero de fieltro que fue desplazando a la
fabricación de todos los demás tipos de sombreros y adornos
para sombreros. Se encontró que los sombreros más o menos se
pueden clasificar en seis tipos. Se encontró también que cuatro
grupos pueden ayudar a cambiar las modas del sombrero: el
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líder de la sociedad, el experto en estilo, el editor de la moda y


el escritor, el artista que podría dar su aprobación a los estilos
artísticos y bellos maniquíes. El problema, entonces, era llevar
a estos grupos ante un público de compradores sombrero.
Un comité de destacados artistas se organizó para elegir las
chicas más bellas de Nueva York al desgaste, en una serie de
cuadros, los más bellos sombreros en el estilo clasificaciones,
en una fiesta de la moda en un hotel líder.
Se formó un comité de las mujeres estadounidenses
distinguidos que, sobre la base de su interés en el desarrollo de
una industria norteamericana, estaban dispuestos a añadir la
autoridad de sus nombres a la idea. Una comisión de estilo se
formó de los editores de revistas de moda y otras autoridades
prominentes de moda que estaban dispuestos a apoyar la idea.
Las niñas en sus encantadores sombreros y trajes desfilaron en
el estribo ante un público de todo el comercio.
La noticia del evento afecta los hábitos de compra, no sólo
de los espectadores, sino también de las mujeres en todo el país.
La historia del evento se dedicó al consumidor por su periódico,
así como por los anuncios de su tienda favorita. Costados fueron
al comprador de la sombrerería del fabricante. Un fabricante
dijo que mientras que antes de la feria no ha vendido ningún
grandes sombreros adornados, después de que él había vendido
miles.
A menudo el consejo de relaciones públicas es llamado para
manejar una situación de emergencia. Un falso rumor, por
ejemplo, puede ocasionar una pérdida enorme en el prestigio y
el dinero si no es manejada de manera oportuna y eficaz. Un
incidente como el que se describe en el American New York del
Viernes, 21 de mayo 1926, muestra lo que podría dar como
resultado la falta de manejo técnico adecuado de las relaciones
públicas pulg

$ 1,000,000 PERDIDO POR RUMOR FALSA EN


STOCK HUDSON
Hudson Motor Company valores fluctuaron
ampliamente alrededor del mediodía de ayer y
pérdidas estimadas en $ 500,000 a $ 1,000,000, se
han sufrido como consecuencia de la salida a bolsa
generalizada de noticias falsas en relación con la
acción de dividendo.
Los directores se reunieron en Detroit a las 12:30,
hora de Nueva York, para actuar en un dividendo.
Casi de inmediato un informe falso que sólo el
dividendo regular había sido declarada se distribuyó.
En 12:46 el servicio de teletipo Dow Jones & Co.
recibió el informe de la firma de Bolsa y su
publicación como resultado una mayor caída en las
acciones.
Poco después uno de los servicios de teletipo
recibieron la noticia oficial de que el dividendo se ha
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incrementado y una acción de distribución de 20 por


ciento autorizado. Corrieron las noticias correctas
sobre sus tickers y Hudson Stock inmediatamente
saltaron más de 6 puntos.

Un recorte del Journal of Commerce de 4 de abril de 1925,


se reproduce aquí como un interesante ejemplo de un método
para contrarrestar un falso rumor:

Beech-Nut CABEZA PRINCIPAL CIUDAD DE


INVITADOS
Bartlett Arkell señaladamente honrado por
Comunidades de Mohawk Valley
{Especial para The Journal of Commerce)
CANAJOHARIE, Nueva York, abril 3.-Hoy fue el
"Día de Beech-Nut 'en esta ciudad; de hecho, para
todo el valle del Mohawk. Los hombres de negocios y
prácticamente toda la comunidad de esta región se
unieron en un testimonio personal a Bartlett Arkell de
la ciudad de Nueva York, presidente de la Beech-Nut
Company Embalaje de esta ciudad, en honor a su
firma negativa a considerar la venta de su compañía a
otros intereses financieros a trasladarse a otro lugar.
Cuando el Sr. Arkell negó públicamente los
recientes rumores de que iba a vender su compañía a
la Cereal Company Postum por $ 17 millones, lo que
habría dado lugar a tomar la industria a partir de su
lugar de nacimiento, lo hizo en términos
llamativamente leales a su casa de la infancia , que se
ha construido en una comunidad industrial próspero a
través de treinta años de gestión de su Beech-Nut
Company.
Él controla absolutamente el negocio y llanamente,
declaró que nunca lo vendería durante su vida 'a
cualquiera a cualquier precio' ya que sería desleal con
sus amigos y compañeros de trabajo. Y todo el valle
del Mohawk espontáneamente decidió que tal espíritu
merecido reconocimiento público. . Por lo tanto, a día
las festividades de
más de 3.000 personas han participado, dirigido
por un comité integrado por WJ Roser, presidente; BF
Spraker, HV Bush, BF Diefendorf y JH Cook. Ellos
fueron apoyados por el Canajoharie y las Cámaras
Mohawk Valley de Asociaciones de Hombres de
Negocios.

Por supuesto, cada uno se dio cuenta después de esto que no


había verdad en el rumor de que la compañía Beech-Nut estaba
en el mercado. Una negación no habría llevado a tanta
convicción.
atracciones, también, es un negocio, una de las más grandes
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de América. Era la diversión de negocios-primero el circo y el


espectáculo de la medicina, el teatro al que enseñó los
rudimentos de la publicidad para la industria y el comercio. Este
último adoptó la alharaca del mundo del espectáculo. Pero bajo
el estrés de la experiencia práctica se adaptó y perfeccionó
estos métodos de publicidad crudo hasta los confines precisos
que buscaba obtener. El teatro tiene, a su vez, aprendido de
negocio, y ha refinado sus métodos de publicidad hasta el punto
donde los métodos estentóreos viejos están en el descarte.
El director de publicidad moderna de un sindicato de teatro
o un fideicomiso de cine es un hombre de negocios,
responsables para la seguridad de decenas o cientos de millones
de dólares de capital invertido. No puede darse el lujo de ser un
artista de truco o un aventurero-free-lance en publicidad. Debe
conocer a su público con precisión y modificar sus
pensamientos y acciones a través de los métodos que el mundo
de diversiones ha aprendido de su antiguo alumno, un gran
negocio. A medida que aumenta el conocimiento público y el
gusto del público mejora, las empresas deben estar dispuestos a
reunirse con ellos hasta la mitad.
empresa moderna debe tener su dedo en el pulso
continuamente público. Se debe entender que los cambios en la
mente del público y estar preparado para interpretarse a sí
misma de manera justa y con elocuencia a los cambios de
opinión.

CAPÍTULO VI
PROPAGANDA Y LIDERAZGO POLÍTICO
El gran problema político en nuestra democracia moderna es
cómo inducir a nuestros líderes que conducen. El dogma de que
la voz del pueblo es la voz de Dios tiende a hacer que las
personas elegidas voluntad-menos siervos de sus electores. Esta
es, sin duda, parte causa de la esterilidad política de la que
algunos críticos estadounidenses se quejan constantemente.
Ningún sociólogo serio por más tiempo cree que la voz del
pueblo se expresa alguna idea divina o especialmente sabio y
noble. La voz del pueblo se expresa la mente de las personas, y
que la mente es lo compensó por los líderes de los grupos en los
que cree y por aquellas personas que entienden la manipulación
de la opinión pública. Se compone de los prejuicios heredados
y los símbolos y clichés y fórmulas verbales que les suministra a
los líderes.
Afortunadamente, el político sincero y talentoso es capaz,
por el instrumento de propaganda, para moldear y formar la
voluntad del pueblo.
Disraeli expresó cínicamente el dilema, cuando dijo: ".
Debo seguir a las personas ¿No soy su líder?" Podría haber

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añadido: "Tengo que llevar a la gente ¿No soy su siervo.?"


Desafortunadamente, los métodos de nuestros políticos
contemporáneos, en el trato con el público, son tan arcaico e
ineficaz como los métodos de publicidad de las empresas en
1900 sería -día. Mientras que la política era el primer
departamento importante de la vida americana de utilizar la
propaganda en gran escala, ha sido el más lento en la
modificación de sus métodos de propaganda para cumplir con
las nuevas condiciones de la mente del público. Las empresas
estadounidenses se enteró de la política de los métodos de
apelar al público en general. Pero mejoró continuamente esos
métodos en el curso de su lucha competitiva, mientras que la
política se aferraban a las viejas fórmulas.
La apatía política del votante medio, de los que oímos
hablar tanto, se debe sin duda al hecho de que el político no
sabe cómo para cumplir con las condiciones de la mente del
público. Él no puede dramatizar sí mismo y su plataforma en
términos que tienen un significado real para el público.
Actuando sobre la falacia de que el líder debe seguir
servilmente, se priva a su campaña de todo el interés dramático.
Un autómata no puede despertar el interés del público. Un líder,
un luchador, un dictador, puede. Pero, dadas nuestras actuales
condiciones políticas en las que todos los solicitantes de oficina
debe atender a la votación de las masas, el único medio por el
cual el líder nato puede conducir es el uso experto de la
propaganda.
Ya sea en el problema de ser elegido para un cargo o en el
problema de la interpretación y la popularización de las nuevas
emisiones, o en el problema de hacer la administración del día a
día de los asuntos públicos, una parte vital de la vida de la
comunidad, el uso de la propaganda, cuidadosamente ajustado a
la mentalidad de las masas, es un complemento esencial de la
vida política.
El hombre de negocios con éxito a día simios el político. Se
ha adoptado el brillo y la alharaca de la campaña. Él ha puesto
en marcha todos los espectáculos secundarios. Él tiene las cenas
anuales que son un compendio de discursos, banderas,
grandilocuencia, majestuosidad, pseudo-democracia ligeramente
teñidos de paternalismo. En ocasiones se reparte honores a los
empleados, tanto como la república de los tiempos clásicos
recompensados ​ sus ciudadanos dignos.
Pero éstas no son más que los espectáculos secundarios, los
tambores, de las grandes empresas, por el cual se construye una
imagen de servicio público y de honor servicio. Este es sólo uno
de los métodos por los cuales los negocios estimula entusiasmos
leal por parte de los directivos, los trabajadores, los accionistas
y el público consumidor. Es uno de los métodos por los cuales
las grandes empresas realiza su función de elaboración y venta
de productos al público. El verdadero trabajo y la campaña de
los negocios consiste en el estudio intensivo de la opinión
pública, la fabricación de productos a base de este estudio, y el
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uso exhaustivo de todos los medios de llegar al público.


Las campañas políticas a día son todos los espectáculos
secundarios, todos los honores, todos grandilocuencia , brillo, y
discursos. Estos son en su mayor parte no relacionada con el
negocio principal de estudiar científicamente el público, de
abastecimiento de la población con el partido, el candidato, la
plataforma y el rendimiento, y la venta al público en estas ideas
y productos.
Política fue el primer gran negocio en Estados Unidos. Por
lo tanto hay una buena dosis de ironía en el hecho de que el
negocio ha aprendido todo lo que la política ha tenido que
enseñar, pero que la política no ha aprendido mucho de los
métodos de negocio de la distribución masiva de ideas y
productos.
Emily Newell Blair ha contado de nuevo en el Independiente
de un caso típico de la pérdida de esfuerzo y dinero en una
campaña política, gira de conferencias de una semana en la que
ella misma participó. Ella estima que en un viaje de cinco días
de duración que abarca casi mil millas que ella y el senador de
Estados Unidos con los que ella estaba haciendo discursos
políticos dirigida no más de 1.105 personas cuyos votos podrían
concebiblemente se han cambiado como resultado de sus
esfuerzos. El costo de esta apelación a estos votantes se estima
(el cálculo del valor del tiempo invertido en una base muy
moderado) como 15,27 dólares por cada voto que se podría
haber cambiado como resultado de la campaña.
Esto, dice, era una "unidad por los votos, al igual que una
campaña publicitaria jabón Ivory es una unidad para las ventas
". Pero, se pregunta, "¿qué sería un ejecutivo de la empresa
decir a un gerente de ventas que envió un altavoz de alto precio
para describir su producto a menos de 1.200 personas a un costo
de $ 15.27 para cada posible comprador?" Ella considera que
es "sorprendente que los mismos hombres que hacen sus
millones de unidades ingeniosamente inventadas para el jabón y
los bonos y coches se dará la vuelta y dar grandes
contribuciones para ser asignados a los de obtención de votos
de una manera totalmente ineficiente y anticuada."
Es, en efecto, incomprensible que los políticos no hacen uso
de los métodos comerciales elaborados que la industria ha
acumulado. Debido a que un político sabe la estrategia política,
se puede desarrollar temas de campaña, puede idear fuertes
tablones para las plataformas y prever políticas generales, no se
sigue que se puede dar la responsabilidad de vender ideas a un
público tan grande como la de los Estados Unidos.
La político entiende el público. Él sabe lo que el público
quiere y lo que el público va a aceptar. Pero el político no es
necesariamente un gerente general de ventas, un asesor de
relaciones públicas, o un hombre que sabe cómo asegurar la
distribución masiva de las ideas.
Obviamente, un líder político ocasional puede ser capaz de
combinar todas las características de liderazgo, al igual que en
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los negocios no ciertos líderes brillantes industriales que son


los financieros, directores de fábricas, ingenieros, gerentes de
ventas y asesor de relaciones públicas, todo en uno.
Las grandes empresas se lleva a cabo en el principio de que
debe preparar cuidadosamente sus políticas, y que en la venta de
una idea a la gran compra pública de América, se debe proceder
de acuerdo con los planes generales. El estratega político debe
hacer lo mismo. Toda la campaña debe ser elaborado de
acuerdo con los planes básicos generales. Plataformas, tablones,
las promesas, los presupuestos, las actividades, las
personalidades, deben estudiarse con el mismo cuidado,
repartidos y utilizados, ya que son un gran negocio cuando
quiere conseguir lo que quiere el público.
El primer paso en una campaña política es determinar los
objetivos , y para expresarlas extremadamente bien en la actual
forma-es decir, como una plataforma. En la elaboración de la
plataforma el líder debe estar seguro de que es una plataforma
honesta. Promesas de campaña y las promesas no deben ser
considerados a la ligera por el público, y que deben llevar a
algo del principio de la garantía y la política de devolución del
dinero que una institución honorable negocio conlleva la venta
de sus bienes. El público ha perdido la fe en el trabajo de
promoción de la campaña. No dice que los políticos son
deshonrosas, pero sí dice que las promesas de campaña se han
escrito en la arena. He aquí, pues es un hecho de la opinión
pública de que el partido que quiera tener éxito bien podría
conocer.
Para ayudar en la preparación de la plataforma deberían
utilizarse de como casi científica un análisis posible de la
población y de las necesidades de la pública. Una encuesta de
los deseos y demandas del público llegaría a la ayuda del
estratega político cuya misión es hacer una propuesta de plan de
las actividades de las partes y sus funcionarios electos durante
los próximos mandatos.
Una gran empresa que quiere vender un producto a las
encuestas públicas y analiza su mercado antes de que tome un
solo paso, ya sea para hacer o para vender el producto. Si una
parte de la comunidad está totalmente vendida a la idea de este
producto, no hay dinero se desperdicia en revenderlo a la
misma. Si, por otro lado, otro sector de la población está
irrevocablemente comprometida con otro producto, no hay
dinero se desperdicia en una causa perdida. Muy a menudo el
análisis es la causa de los cambios básicos y mejoras en el
producto en sí, así como un índice de la forma en que se va a
presentar. Así es cuidadosamente este análisis de los mercados
y las ventas hizo que cuando una empresa hace a su presupuesto
de ventas para el año, que subdivide las circulaciones de las
diversas revistas y periódicos que utiliza en la publicidad y
calcula con un grado razonable de exactitud cuántas veces una
sección de que la población está sometida a la apelación de la
empresa. Se sabe aproximadamente en qué medida los
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duplicados de las campañas nacionales y repite el énfasis de una


campaña local de la venta.
Al igual que en el campo de los negocios, los gastos de la
campaña política deben ser presupuestados. Una gran empresa a
día sabe exactamente cuánto dinero se va a gastar en propaganda
durante el próximo año o año. Se sabe que un determinado
porcentaje de sus ingresos brutos se le dará a la publicidad en
periódicos, revistas, al aire libre y un cartel; un cierto
porcentaje de circularización y la promoción de ventas, tales
como órganos de las casas y las ayudas del distribuidor; y un
cierto porcentaje debe ir a los vendedores que supervisan que
viajan por todo el país para infundir estímulo adicional en la
campaña de ventas local.
Una campaña política debe ser presupuestado de manera
similar. La primera cuestión que debe decidirse es la cantidad
de dinero que debe plantearse para la campaña. Esta decisión se
puede llegar en un análisis cuidadoso de los costos de campaña.
Hay suficiente precedentes en la realización del negocio para
permitir que los expertos de resolver esto con precisión. A
continuación, la segunda cuestión de importancia es la forma en
que el dinero debe ser elevado.
Es obvio que la política ganarían mucho prestigio si la
campaña de recaudación de dinero se llevaron a cabo con
franqueza y en público, al igual que las campañas de los fondos
para la guerra. Unidades Caridad podrían hacerse excelentes
modelos para las unidades de fondos políticos. La eliminación
de la pequeña bolsa de elemento negro en la política levantaría
todo el prestigio de la política en Estados Unidos, y el interés
público sería infinitamente mayor si la participación real se
produjo antes y de manera más constructiva en la campaña.
Una vez más, como en el campo de los negocios, hay debe
ser una decisión clara en cuanto a cómo el dinero debe ser
gastado. Esto debe hacerse de acuerdo con el presupuesto más
cuidadosa y exacta, en el que cada paso en la campaña se le da
su importancia proporcional, y los fondos asignados en
consecuencia. La publicidad en periódicos y revistas, carteles y
pancartas de la calle, la explotación de personalidades en el
cine, en discursos y conferencias y reuniones, eventos
espectaculares y toda forma de propaganda debe ser
considerada proporcionalmente de acuerdo con el presupuesto,
y siempre debe coordinarse con el todo plan. Ciertos gastos
pueden justificarse si representan una pequeña proporción del
presupuesto y pueden ser totalmente injustificada si constituyen
una gran proporción del presupuesto.
De la misma manera las emociones por las que el público se
hizo un llamamiento a pueden hacer parte de la amplia el plan de
la campaña. Emociones no relacionados convierten sensiblera y
sentimental con demasiada facilidad, suelen ser costosos, y con
demasiada frecuencia desperdician esfuerzo porque la idea no
es parte del todo consciente y coherente.
Las grandes empresas se ha dado cuenta de que debe utilizar
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ya que muchas de las emociones básicas como sea posible. El


político, sin embargo, ha utilizado las emociones despertadas
por palabras casi exclusivamente.
Apelar a las emociones del público en una campaña política
es sólida-de hecho, es una parte indispensable de la campaña.
Sin embargo, el contenido emocional debe- (A) coinciden en
todos los sentidos con los amplios planes básicos de la campaña
y todos sus detalles menores;
(b) adaptar a los muchos grupos de la población a la que se
encaminará; y
(c) cumplir con los medios de comunicación de la
distribución de las ideas. Las emociones de la oratoria han sido
usados ​a través de largos años de uso excesivo. Desfiles,
reuniones de masas, y similares tienen éxito cuando el público
tiene un interés emocional frenético en el evento. El candidato
que lleva a los bebés en su regazo, y tiene su fotografía tomada,
está haciendo una cosa sabia emocionalmente, si este acto
simboliza una tabla definida en su plataforma. Besar los bebés,
si vale la pena cualquier cosa, debe ser utilizado como un
símbolo de una política bebé y debe ser sincronizado con un
tablón en la plataforma. Pero la puesta en escena fortuita de
acontecimientos emocionales sin tener en cuenta su valor como
parte de toda la campaña, es una pérdida de tiempo, del mismo
modo que sería una pérdida de tiempo para el fabricante de
patines de hockey para publicitar una imagen de una iglesia
rodeada de primavera follaje. Es cierto que los recursos de la
iglesia a nuestros impulsos religiosos y que todo el mundo ama
la primavera, pero estos impulsos no ayudan a vender la idea de
que los patines de hockey son divertidos, útiles, o aumentar el
disfrute general de la vida para el comprador.
Hoy en día la política hace hincapié en la personalidad.
Toda una fiesta, una plataforma, una política internacional se
vende al público, o no se vende, sobre la base del elemento
intangible de la personalidad. Un candidato con encanto es el
secreto de los alquimistas que se puede transmutar una
plataforma prosaica en el oro de los votos. Útil como es un
candidato que por alguna razón ha capturado la imaginación del
país, el partido y sus objetivos son sin duda más importante que
la personalidad del candidato. No personalidad, pero la
capacidad del candidato para llevar a cabo el programa del
partido de manera adecuada, y el programa en sí debe hacer
hincapié en un plan de campaña de sonido. Incluso Henry Ford,
el personaje más pintoresco en los negocios en América hoy, ha
dado a conocer a través de su producto, y no su producto a
través de él.
Es esencial para el director de la campaña para educar las
emociones en términos de grupos. El público no se compone
sólo de los demócratas y los republicanos. Personas a día son en
general interesados ​en la política y su interés en los temas de la
campaña de ser garantizados mediante la coordinación con sus
intereses personales. El público se compone de enclavamiento
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grupos económicos, sociales, religiosas, educativas, culturales,


raciales, colegiados, locales, deportivos, y cientos de otros.
Cuando el presidente Coolidge invitó a los actores para el
desayuno, lo hizo porque se dio cuenta no sólo de que los
actores tratara de un grupo, sino que el público, el gran grupo de
personas que gustan de las diversiones, que como las personas
que los entretienen, y los que les gusta la gente que puede ser
divertido, debe estar alineado con él.
La maternidad Bill Shepard-Towner fue aprobada debido a
que el personas que lucharon para asegurar su paso se dieron
cuenta de que las madres que componen un grupo, que los
educadores formados por un grupo, que los médicos formados
por un grupo, que todos estos grupos, a su vez influir en otros
grupos, y que todas juntas estos grupos eran lo suficientemente
fuertes y numerosos para impresionar al Congreso con el hecho
de que el pueblo en general querían este proyecto de ley que se
hizo parte de la legislación nacional.
La campaña política de haber definido sus amplias objetos y
sus planes básicos, después de haber definido el recurso de
grupo que debe utilizar, debe asignar cuidadosamente a cada uno
de los medios de comunicación a la mano el trabajo que se
puede hacer con la máxima eficiencia.
Los medios de comunicación a través del cual una campaña
política puede ser traído a casa para el público son numerosos y
bastante bien definido. Eventos y actividades se deben crear con
el fin de poner las ideas en circulación, en estos canales, que
son tan variadas como los medios de la comunicación humana.
Cada objeto que presenta imágenes o palabras que el público
pueda ver, todo lo que presenta sonidos inteligibles, se puede
utilizar de una manera u otra.
Actualmente, el activista político utiliza para la mayor parte
de la radio, la prensa, la sala de banquetes, la reunión de masas,
la plataforma de conferencia, y el muñón en general, como un
medio para promover sus ideas. Pero esto es sólo una pequeña
parte de lo que puede hacerse. En realidad hay eventos
infinitamente más variadas que se pueden crear para dramatizar
la campaña, y para hacer que la gente habla de ella.
Exposiciones, concursos, institutos de política, la cooperación
de las instituciones educativas, la dramática cooperación de los
grupos que hasta ahora no han sido arrastrados a la política
activa, y muchos otros se pueden hacer el vehículo para la
presentación de las ideas al público.
Pero todo lo que hago deben estar sincronizados con
precisión con todas las otras formas de atraer al público.
Noticias llega al público a través de la palabra-libros, revistas,
cartas, carteles, circulares y banners impresos, periódicos; a
través de imágenes-fotografías e imágenes en movimiento; a
través de los auriculares de conferencias, discursos, música de
banda, la radio, las canciones de campaña. Todos estos tienen
que ser empleados por el partido político si se quiere tener
éxito. Un método de apelación no es más que un método de
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apelación y en esta época en la que un millar de movimientos e


ideas que compiten por la atención del público, no se atreven
poner todos los huevos en una sola canasta.
Se entiende que los métodos de propaganda sólo puede ser
eficaz con el votante que hace su propia decisión sobre la base
de sus prejuicios y deseos del grupo. Donde existen lealtades y
fidelidades específicas, como en el caso del liderazgo jefe,
estas lealtades operarán para anular la voluntad del votante. En
esta estrecha relación entre el jefe y sus electores se encuentra,
por supuesto, la fuerza de su posición en la política.
No es necesario para el político que ser el esclavo de los
prejuicios de grupo del público, si es capaz de aprender a
moldear la mente de los votantes de conformidad con sus
propias ideas de bienestar público y el servicio público. Lo
importante para el estadista de nuestro tiempo no es tanto saber
cómo complacer al público, pero saber cómo influir al público.
En teoría, este tipo de educación podría hacerse por medio de
panfletos aprendido que explican las complejidades de las
cuestiones públicas. En realidad, se puede hacer sólo mediante
el cumplimiento de las condiciones de la mente del público,
mediante la creación de circunstancias que establecen líneas de
pensamiento, de personalidades que dramatizan, mediante el
establecimiento de contactos con los líderes de los grupos que
controlan las opiniones de sus públicos.
Pero la campaña es sólo un incidente en la vida política. El
proceso de gobierno es continua. Y el uso experto de la
propaganda es más útil y fundamental, aunque menos llamativos,
como una ayuda para la administración democrática, que como
una ayuda para votar conseguir.
El buen gobierno se puede vender a una comunidad al igual
que cualquier otra mercancía pueda ser vendida. A menudo me
pregunto si los políticos del futuro, que son responsables de
mantener el prestigio y la eficacia de su partido, no se
esforzarán para formar a los políticos que son al mismo tiempo
los propagandistas. Hablé recientemente con George Olvany. Él
dijo que un cierto número de hombres de Princeton se une
Tammany Hall. Si yo estuviera en su lugar debería haber tomado
algunos de mis más brillantes jóvenes y los puso a trabajar para
producciones teatrales de Broadway o los de aprendiz como
ayudantes de los propagandistas profesionales antes de
reclutarlos al servicio del partido.
Una de las razones, tal vez, por qué el político a día es lenta
para tomar métodos que son un lugar común en la vida
empresarial es que tiene como entrada lista para los medios de
comunicación en el que su poder depende.
El periodista se ve a él en busca de noticias. Y por su poder
de dar o retener información al político a menudo puede
censurar eficazmente noticias políticas. Pero ser dependiente,
todos los días del año y año tras año, a ciertos políticos para las
noticias, los periodistas están obligados a trabajar en armonía
con sus fuentes de noticias.
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El líder político debe ser un creador de las circunstancias,


no sólo una criatura de procesos mecánicos de los estereotipos y
sellado de goma.
Supongamos que está haciendo campaña en una plataforma
lowtariff. Se puede utilizar el mecanismo moderno de la radio
para difundir sus puntos de vista, pero es casi seguro que utilizar
el método psicológico de enfoque que era viejo en los días de
Andrew Jackson, y que las empresas se ha descartado en gran
medida. Él dirá por la radio: "Vota por mí y tarifa baja, debido
a que el alto arancel aumenta el costo de las cosas que compra."
Él puede, es cierto, tienen la gran ventaja de ser capaz de hablar
por radio directamente a cincuenta millones de oyentes. Pero él
está haciendo un acercamiento a la antigua. Se está discutiendo
con ellos. Él es agredir, con una sola mano, la resistencia de la
inercia.
Si fuera un propagandista, por otro lado, a pesar de que iba
a seguir utilizando la radio, lo usaría como un instrumento de
una estrategia bien planificada. Desde que él está haciendo
campaña sobre la cuestión de un arancel bajo, él no sólo le diría
a la gente que el alto arancel aumenta el costo de las cosas que
compran, pero crearía circunstancias que harían que su
argumento dramático y evidente. Él tal vez sería organizar una
exposición baja de aranceles de forma simultánea en veinte
ciudades, con exhibiciones que ilustran el costo adicional
debido a la tarifa vigente. Vería que estas exposiciones fueron
inauguradas solemnemente por los hombres y mujeres que
estaban interesadas en una tarifa baja al margen de cualquier
interés en sus fortunas políticas personales prominentes. Tendría
grupos, cuyos intereses fueron especialmente afectados por la
carestía de la vida, Instituto una agitación de los horarios más
bajos. Él sería dramatizar la cuestión, tal vez por tener hombres
prominentes boicotean la ropa de lana, y vaya a funciones
importantes en trajes de algodón, hasta que el programa de la
lana se redujo. Podría obtener la opinión de los trabajadores
sociales en cuanto a si el alto costo de la lana pone en peligro la
salud de los pobres en invierno.
de cualquier manera él dramatizado el tema, la atención del
público se siente atraído por la cuestión antes de que él se
dirigió a ellos personalmente. Entonces, cuando habló a sus
millones de oyentes en la radio, no estaría tratando de forzar un
argumento en las gargantas de un pensamiento público de otras
cosas y molesto por otra demanda de su atención; por el
contrario, estaría respondiendo a las preguntas espontáneas y
expresar las demandas emocionales de un público ya adaptados
a un determinado tono de interés en el tema.
La importancia de tomar toda la opinión pública mundial en
cuenta antes de planificar un evento importante se demuestra por
el la acción racional de Thomas Masaryk, el entonces presidente
provisional, ahora Presidente de la República de
Checoslovaquia.
Checoslovaquia se convirtió oficialmente en un estado libre
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el lunes 28 de octubre de 1918, en lugar del domingo, 27 de


octubre de 1918 porque el profesor Masaryk dio cuenta de que
los pueblos del mundo recibirían más información y serían más
receptivos a, el anuncio de la libertad de la república en un
lunes por la mañana que en un domingo, porque la prensa tendría
más espacio para dedicarse a ello en la mañana del lunes.
Discutir el asunto con yo antes de hacer el anuncio, dijo el
profesor Masaryk: "Yo iba a hacer historia para los cables si
cambiaba la fecha de nacimiento de Checoslovaquia como una
nación libre." Cables hacen la historia y lo que la fecha fue
cambiada.
Este incidente ilustra la importancia de la técnica en la
nueva propaganda.
Se objetará, por supuesto, que la propaganda tiende a
derrotar a sí mismo como su mecanismo hace evidente para el
público. Mi opinión es que no lo hará. La única propaganda que
siempre tienden a debilitarse a sí mismo como el mundo se
vuelve más sofisticado e inteligente, es la propaganda que sea
falsa o antisocial.
Nuevamente, la objeción de que la propaganda se utiliza
para la fabricación de nuestras personalidades políticas
principales. Se preguntó si, de hecho, el líder hace propaganda,
o si la propaganda hace que el líder. Existe la impresión
generalizada de que un buen agente de prensa puede inflar un
don nadie en un gran hombre.
La respuesta es la misma que la realizada a la consulta de
edad en cuanto a si el periódico hace que la opinión pública o si
la opinión pública hace el periódico. Tiene que haber un terreno
fértil para el líder y la idea de caer en. Pero el líder también
tiene que tener un poco de semilla vital para sembrar. Para usar
otra figura, una necesidad mutua tiene que existir antes de que
cualquiera puede convertirse en positiva efectiva. Propaganda
es de ninguna utilidad para el político a menos que tenga algo
que decir que el público, consciente o inconscientemente, quiere
oír.
Pero aun suponiendo que una cierta propaganda es falsa o
deshonesta, no podemos por eso rechazamos los métodos de
propaganda, como tal, . Para la propaganda de alguna forma
siempre se utilizará cuando los líderes tienen que apelar a sus
electores.
La crítica se hace a menudo que la propaganda tiende a
hacer que el Presidente de los Estados Unidos es tan importante
que no se convierte en el presidente, pero la realización de la
idea del héroe adorar, por no decir adoración a la deidad. Estoy
de acuerdo que esto es así, pero ¿cómo vas a dejar de una
condición que refleja con mucha precisión los deseos de una
cierta parte de la opinión pública? El pueblo estadounidense
sentidos con razón de la enorme importancia de la oficina del
ejecutivo. Si el público tiende a hacer del Presidente un símbolo
heroico de ese poder, que no es culpa de la propaganda, pero se
encuentra en la naturaleza misma de la oficina y su relación con
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las personas.
Esta condición, a pesar de su soplar un poco irracional de la
hombre para adaptarse a la oficina, es quizá aún más el sonido
de una condición en la que el hombre utiliza nada de
propaganda, o una propaganda no adaptado a su extremo
adecuado. Tenga en cuenta el ejemplo del Príncipe de Gales.
Este joven cosechó fardos de recortes y un poco de gloria
adicional de su visita norteamericana, simplemente porque fue
mal aconsejado. Para el público estadounidense se convirtió en
un bien vestido, con encanto, sportloving, bailar, quizás la
juventud frívola. No se hizo nada para agregar la dignidad y
prestigio a esta impresión hasta que hacia el final de su estancia
hizo un viaje en el metro de Nueva York. Esta única incursión en
la democracia y la seria tarea de vivir como se evidencia en los
hábitos diarios de los trabajadores, despertó un nuevo interés en
el Príncipe. ¿Había sido advertido adecuadamente habría
aumentado esta un poco por este tipo de estudios serios de la
vida estadounidense como fueron hechas por otro príncipe,
Gustave de Suecia. Como resultado de la falta de propaganda
bien dirigida, el Príncipe de Gales se convirtió a los ojos del
pueblo estadounidense, no la cosa que constitucionalmente es
decir, un símbolo de la unidad del Imperio Británico, sino que
forma parte integrante de deportivo de Long Island y bellezas de
baile de salón de baile. Gran Bretaña perdió una valiosa
oportunidad para aumentar la buena voluntad y el entendimiento
entre los dos países al no entender la importancia de un asesor
de relaciones públicas correcto para Su Alteza Real.
Las acciones públicas de primer ejecutivo de los Estados
Unidos son, si se opta por ponerlo de esa manera, orquestado.
Pero ellos son elegidos para representar y dramatizar el hombre
en su función como representante del pueblo. Una práctica
política que tiene sus raíces en la tendencia del líder popular a
seguir con más frecuencia que dirige es la técnica del globo
sonda que utiliza con el fin de mantener, ya que cree, su contacto
con el público. El político, por supuesto, tiene su oído a la
tierra. Podría ser llamado el oído clínico. Se toca el suelo y oye
las perturbaciones del universo político.
Pero a menudo no sabe lo que significan las perturbaciones,
ya sean superficiales o fundamental. Así que él envía a su globo.
Puede enviar una entrevista anónima a través de la prensa. Él
espera a que las reverberaciones que vengan desde el sector
público y el público que se expresa en las reuniones de masas, o
resoluciones, o telegramas, o incluso tales manifestaciones
obvias como los editoriales de la prensa partidista o no
partidista. Sobre la base de estas repercusiones luego adopta
públicamente su política de tentativa original, o la rechaza o
modifica para ajustarse a la suma de la opinión pública que lo
ha alcanzado. Este método se basa en los sondeos de paz que se
utilizaron durante la guerra para sondear la disposición del
enemigo de hacer la paz o para probar cualquiera de una docena
de otras tendencias populares. Es el método más comúnmente
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utilizado por un político antes de comprometerse a la legislación


de ningún tipo, y por un gobierno antes de comprometerse en las
políticas nacionales o extranjeros.
Es un método que tiene poca justificación. Si un político es
un verdadero líder será capaz, por el hábil uso de la
propaganda, para conducir al pueblo, en lugar de seguir a la
gente por medio del instrumento torpe de ensayo y error.
enfoque del propagandista es exactamente lo contrario de la
de el político que acabamos de describir. Toda la base de la
propaganda exitosa es tener un objetivo y después de tratar de
llegar a ella a través de un conocimiento exacto de las
circunstancias públicas y modificar para manipular y convencer
a ese público.
"La función de un hombre de Estado", dice George Bernard
Shaw, " es expresar la voluntad del pueblo en el camino de un
científico. "
El líder político de hoy debe ser un líder tan finamente
versados ​ en la técnica de la propaganda como en la economía
política y la educación cívica. Si se queda más que el reflejo de
la inteligencia media de su comunidad, que bien podría salir de
la política. Si uno está tratando con una democracia en la que la
manada y el grupo siguen a los que son tenidos como jefes, ¿por
qué no los jóvenes hombres de formación para el liderazgo se
entrenó en su técnica como en su idealismo?
"Cuando el intervalo entre el intelectual clases y las clases
prácticas es demasiado grande ", dice el historiador de la
hebilla", el ex poseerá ninguna influencia, este último
cosecharán beneficios. "
puentes de la propaganda de este intervalo en nuestra
compleja civilización moderna.
Sólo a través del uso racional de la propaganda será nuestra
gobierno, considerado como el órgano de administración
continua de las personas, sea capaz de mantener esa relación
íntima con el público, que es necesario en una democracia.
Como David Lawrence señaló en un discurso reciente,
existe la necesidad de una oficina de interpretación inteligente
para nuestro gobierno en Washington. Hay, es cierto, una
división de la Información actual en el Departamento de Estado,
que al principio fue dirigida por un periodista entrenado. Pero
más tarde esa posición comenzó a ser ocupado por hombres de
los servicios diplomáticos, hombres que tenían muy poco
conocimiento de la opinión pública. Mientras que algunos de
estos diplomáticos han hecho muy bien, Mr. Lawrence afirmó
que en el largo plazo el país se beneficiaría si las funciones de
esta oficina se encontraban en manos de un tipo diferente de
persona.
Debería, en mi opinión, ser un asistente Secretario de Estado
que esté familiarizado con el problema de la distribución de
información a la prensa-a alguien sobre quien el Secretario de
Estado puede llamar a consulta y quién tiene la autoridad
suficiente para convencer a la Secretaría de Estado para que ese
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público que, por razón insuficiente, es suprimida.


La función de la propaganda es mucho más amplio que el de
un mero dispensador de información a la prensa. El Gobierno de
los Estados Unidos debe crear una Secretaría de Relaciones
Públicas como miembro del Gabinete del Presidente. La función
de este funcionario debería interpretar correctamente los
objetivos e ideales de Estados Unidos en todo el mundo, y para
mantener a los ciudadanos de este país en contacto con las
actividades gubernamentales y los motivos que las impulsan. Él
sería, en definitiva, interpretar a la gente que el gobierno y el
gobierno a la gente.
Dicho funcionario no sería ni un propagandista, ni un agente
de prensa, en el entendimiento común de esos términos. Él sería,
más bien, un técnico capacitado que sería útil para analizar el
pensamiento público y las tendencias públicas, con el fin de
mantener al gobierno informado sobre el público, y la gente
informada sobre el gobierno. Relaciones de Estados Unidos con
América del Sur y con Europa mejorarían enormemente en tales
circunstancias. La nuestra debe ser una democracia de liderazgo
administrado por la minoría inteligente, que sabe del regimiento
y de guiar a las masas.
¿Es este gobierno por la propaganda? Llámalo, si lo
prefiere, el gobierno por la educación. Pero la educación, en el
sentido académico de la palabra, no es suficiente. Debe ser
iluminado propaganda expertos a través de la creación de
circunstancias, a través de la alta manchado de eventos
significativos, y la dramatización de cuestiones importantes. El
estadista del futuro será por lo tanto tener la posibilidad de
enfocar la mente del público en los puntos cruciales de la
política, y reglamentar una gran masa heterogénea de los
votantes para despejar el entendimiento y la acción inteligente.

CAPÍTULO VII
DE LAS MUJERES LAS ACTIVIDADES Y
PROPAGANDA
MUJERES en la América contemporánea han logrado una
igualdad jurídica con los hombres. Esto no quiere decir que sus
actividades son idénticos a los de los hombres. Las mujeres en
los medios todavía tienen intereses y actividades especiales,
además de sus actividades económicas y los intereses
vocacionales.
influencia más obvia de las mujeres se ejerce cuando están
organizados y armados con el arma de la propaganda. Así
organizados y armados que han hecho sentir su influencia en los
ayuntamientos, las legislaturas estatales y los congresos
nacionales, a ejecutivos, a las campañas políticas y en la
opinión pública en general, tanto a nivel local y nacional.
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En la política, las mujeres estadounidenses a día ocupan una


gran parte posición más importante, desde el punto de vista de
su influencia, en sus grupos organizados que desde el punto de
vista de los líderes que han adquirido en las posiciones
políticas reales o en la celebración de la oficina real. La mujer
profesional de la política ha tenido, hasta el presente, no mucha
influencia, ni las mujeres en general la considero como el
elemento más importante en cuestión. Ma Ferguson, después de
todo, era simplemente una mujer en el hogar, un catspaw para un
marido depuesto; Nellie Ross, el ex gobernador de Wyoming, es
de todas las cuentas de casi un líder del arte de gobernar o la
opinión pública.
Si la campaña sufragio no hizo nada más, mostró las
posibilidades de propaganda para lograr ciertos fines. Esta
propaganda a día está siendo utilizado por las mujeres para
conseguir sus programas en Washington y en los estados. En
Washington están organizados como el Comité Legislativo de
Organizaciones Catorce de las mujeres, incluyendo la Liga de
Mujeres Votantes, la Asociación Cristiana de Mujeres Jóvenes,
la templanza cristiana la Unión de Mujeres, la Federación de
Clubes de Mujeres, etc Estas organizaciones trazar un programa
legislativo y después utilizar la técnica moderna de propaganda
para hacer de este programa legislativo en realidad pasan a la
ley de la tierra. Sus logros en el campo son varias. Ellos
justificadamente pueden tomar el crédito para la legislación
sobre el bienestar tanto. La jornada de ocho horas para las
mujeres es de ellos. Sin lugar a dudas la prohibición y su
aplicación son de ellos, si es que se puede considerar un logro.
Así es la ley Shepard-Towner que estipula el apoyo por parte
del gobierno central de la protección de la maternidad en los
gobiernos estatales. Este proyecto de ley no habría pasado de no
haber sido por la clarividencia política y sagacidad de las
mujeres como la señora Vanderlip y la señora Mitchell.
Las medidas federales aprobados en la primera convención
de la Liga Nacional de Mujeres Votantes tipifican actividades
de bienestar social de las organizaciones de mujeres. Estas
cubiertas tales intereses generales como el bienestar infantil, la
educación, la vivienda y los altos precios, las mujeres en
ocupaciones lucrativas, la salud y la moral públicas, la
ciudadanía independiente para las mujeres casadas, y otros.
hacer propaganda de estos principios, la Liga Nacional de
Mujeres Votantes de publicar todo . tipos de literatura, como
boletines, calendarios, información sobre las elecciones, ha
celebrado un curso por correspondencia sobre el gobierno y
llevada a cabo clases demostrativas y escuelas de ciudadanía
Posiblemente la eficacia de las organizaciones de mujeres
en la política estadounidense es hoy debido a dos cosas:
primero, la formación de una clase profesional de los
secretarios ejecutivos o legislativos durante las campañas de
sufragio, en el que cada dispositivo conocido por el
propagandista tuvo que ser utilizado para reglamentar una
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mayoría recalcitrante; en segundo lugar, el enrutamiento encima


en las actividades de tiempo de paz de las muchas mujeres
prominentes que estaban en las campañas de sufragio y que
también se dedicaron a las unidades importantes y los
movimientos de masas de influencia durante la guerra. Tales
mujeres como la señora Frank Vanderlip, Alice Ames invierno,
la señora Henry Moskowitz, la señora Florence Kelley, la
señora de John Blair, la señora OHP Belmont, Doris Stevens,
Alice Paul vienen a la mente.
Si he parecía concentrarse en los logros de las mujeres en la
política, es porque ofrecen un ejemplo especialmente llamativo
de un uso inteligente de la nueva propaganda para asegurar la
atención y la aceptación de las ideas de las minorías. Es quizás
curiosamente apropiado que los últimos reclutas a la arena
política deben reconocer y hacer uso de las nuevas armas de la
persuasión para compensar cualquier falta de experiencia con lo
que está un poco eufemísticamente denominada política práctica.
Como ejemplo de esta nueva técnica: Hace algunos años, el
Comité de la Mujer de Consumidores, la lucha contra la tarifa
"valoración de América", alquiló una tienda vacía en calle
Cincuenta y siete en Nueva York y creó una exhibición de
mercancía etiquetar cada elemento con el precio actual y el
precio que le costaría si el arancel pasó. Cientos de visitantes
de esta tienda se unieron a la causa de la comisión.
Pero también hay campos no políticos en los que las mujeres
pueden hacer y han hecho sentir su influencia con fines sociales,
y en el que han utilizado el principio de liderazgo del grupo en
la consecución de los objetivos deseados.
En la Federación General de Clubes de Mujeres, hay 13.000
clubes. Clasificarse, en general, que incluyen clubes cívicos y
de la ciudad, las madres y amas de casa clubes, clubes
culturales dedicados al arte, la música o la literatura, los
negocios y los clubes de mujeres profesionales y clubes de
mujeres, las cuales podrán abrazar fases, ya sea civiles o
comunitarias, o combinar algunas . de las otras actividades
mencionadas
del club de la mujer es generalmente eficaz en nombre de la
educación sanitaria; en el fomento de la apreciación de las
bellas artes; en el patrocinio de la legislación que afecta al
bienestar de las mujeres y los niños; en el desarrollo de juegos y
la mejora del parque; en el aumento de los estándares de la
moral social o política; en economía doméstica. y la economía
doméstica, la educación y el estilo. En estos campos, del club se
ocupa de la mujer con los esfuerzos que no están normalmente
cubiertos por las agencias existentes, ya menudo ambos
iniciados y ayuda a otros movimientos por el bien de la
comunidad.
Un club interesado principalmente en labores del hogar y las
artes prácticas pueden patrocinar una cocción escuela para las
novias jóvenes y otros. Un ejemplo del gran interés de las
mujeres en este campo de la educación es la escuela de cocina
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llevado a cabo recientemente por el New York Herald Tribune,


que llevó a cabo sus clases en el Carnegie Hall, con capacidad
para cerca de 3.000 personas. Durante los varios días de la
escuela de cocina, el salón estaba lleno a capacidad, que
rivaliza con el poder de atracción de un McCormack o
Paderewski, y refutando más dramáticamente la idea de que las
mujeres en las grandes ciudades no están interesados ​ en ama de
casa.
Un movimiento de la porción de leche en las escuelas
públicas, o el establecimiento de una estación de la salud del
bebé en el departamento de la salud será un esfuerzo cercano al
corazón de un club dedicado a los intereses de las madres y el
bienestar del niño.
Un club de música puede ampliar su ámbito y ser de servicio
a la comunidad mediante la cooperación con la estación de
radio local para organizar mejor los programas musicales. La
lucha contra la mala música puede ser tan militante de una
campaña y el mariscal tan variados recursos como cualquier
batalla política.
Un club de arte puede ser activa en la obtención de muestras
de préstamo por su ciudad. También se pueden organizar
exposiciones itinerantes de la obra de arte de sus miembros o de
mostrar la obra de arte de las escuelas o universidades.
Un club literario puede salir de su círculo encantado de
conferencias y leones literarios y tomar una parte definida en la
vida educativa de la comunidad . Puede patrocinar, por ejemplo,
un concurso en las escuelas públicas para el mejor ensayo sobre
la historia de la ciudad, o en la vida de su hijo más famoso.
Más allá del objeto en particular para los que se hayan
constituido el club de la mujer, que comúnmente está dispuesta a
iniciar o ayudar a cualquier movimiento que tiene por objeto un
bien público distinto en la comunidad. Más importante aún,
constituye un canal organizado a través de la cual las mujeres
pueden hacerse sentir como una parte definida de la opinión
pública.
Así como las mujeres complementan hombres en la vida
privada, por lo que complementará los hombres en la vida
pública mediante la concentración de sus esfuerzos organizados
en esos objetos que los hombres es probable que ignorar. Hay
una enorme campo para las mujeres como protagonistas activos
de nuevas ideas y nuevos métodos de limpieza política y social.
Cuando organizada y consciente de su poder para influir en su
entorno, las mujeres pueden usar su libertad recién adquirida en
un gran número de maneras de moldear el mundo en un lugar
mejor para vivir,

CAPÍTULO VIII
PROPAGANDA PARA LA EDUCACIÓN
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La educación no está asegurando su participación adecuada


de los intereses públicos. El sistema de escuelas públicas,
material y financieramente, está siendo apoyado adecuadamente.
Existe una marcada ansiedad por una educación universitaria, y
una vaga aspiración para la cultura, expresado en innumerables
cursos y conferencias. El público no es consciente de que el
valor real de la educación, y no se da cuenta de que la
educación como fuerza social no está recibiendo el tipo de
atención que tiene el derecho de esperar que en una democracia.
Se considera, por ejemplo, que la educación tiene el derecho
de más espacio en los periódicos; discusión que bien informado
de la educación casi no existe; que a menos que se crea un tema
como el sistema de Gary escuela, o fuera de una discusión
ocasional, como que despertó por la decisión de la Universidad
de Harvard para establecer una escuela de negocios, la
educación no atrae el interés activa del público.
Hay una serie de razones para esta condición. En primer
lugar, está el hecho de que el educador ha sido entrenado para
estimular a los estudiantes individuales pensado en su salón de
clases, pero no ha sido entrenado como un educador en general
del público.
En una democracia un educador debe, además de su deberes
académicos, tienen una relación definida y sano para el público
en general. Este público no entra dentro del ámbito inmediato de
sus funciones académicas. Pero en un sentido que depende de
ella para su sustento, por el apoyo moral, y el tono cultural
general sobre la que se debe basar su trabajo. En el campo de la
educación, nos encontramos con lo que hemos encontrado en la
política y otros campos-que la evolución del practicante de la
profesión no ha seguido el ritmo de la evolución social que le
rodea, y está fuera de marcha con los instrumentos para la
difusión de ideas que la sociedad moderna se ha desarrollado.
Si esto es cierto, entonces la formación de los educadores en
este sentido debe comenzar en las escuelas normales, con la
adición de sus planes de estudio de todo lo que es necesario
ampliar su punto de vista. El público no puede entender a menos
que el maestro entiende la relación entre el público en general y
la idea académica.
La escuela normal debe prever la capacitación de los
educadores para que se diera cuenta de que el suyo es un trabajo
doble: la educación como un maestro y la educación como un
propagandista .
Una segunda razón de la actual lejanía de la educación de
los pensamientos y los intereses del público más cercana se
encuentra en la actitud mental del pedagogo, ya sea profesor de
la escuela primaria o la universidad profesor-hacia el mundo
exterior a la escuela. Este es un problema psicológico difícil. El
profesor se encuentra en un mundo en el que se pone el énfasis
en esas metas objetivas y los logros objetivos que son muy
apreciadas por la sociedad americana. Él mismo es, pero
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moderadamente o mal pagado. A juzgar por sí mismo las normas


de aceptación general, no puede sino sentir un sentimiento de
inferioridad, porque él se encuentra continuamente se comparan,
en la mente de sus propios alumnos, con el hombre de negocios
con éxito y el líder de éxito en el mundo exterior. Así, el
educador se convierte reprimida y suprimida en nuestra
civilización. Tal como están las cosas, esta condición no se
puede cambiar desde el exterior a menos que el público en
general altera sus niveles de logro, que no es probable que lo
haga pronto.
Sin embargo, puede ser modificado por la propia profesión
docente, si llega a ser consciente no sólo de su relación
individualista al alumno, sino también de su relación social con
el público en general. La profesión docente, como tal, tiene el
derecho de llevar a cabo una propaganda muy definido con el fin
de ilustrar a la opinión pública y la afirmación de su íntima
relación con la sociedad a la que sirve. Además de llevar a
cabo una propaganda en nombre de sus miembros individuales,
la educación también debe elevar la apreciación general de la
profesión docente. A menos que la profesión puede elevarse por
sus propios medios, perderá rápidamente el poder de reclutar
talento excepcional para sí mismo.
La propaganda no puede cambiar todo lo que es en la
actualidad insatisfactorio en la situación educativa. Hay
factores, como los bajos salarios y la falta de una previsión
suficiente de profesores caducas, que sin duda afectan a la
situación de la profesión. Es posible, por medio de un recurso
inteligente predicada sobre la actual composición real de la
mente del público, de modificar la actitud general hacia la
profesión docente. Tal cambio de actitud comenzará
expresándose en una insistencia en la idea de los salarios más
adecuados para la profesión.
Hay varias formas en que las organizaciones académicas en
Estados Unidos manejan sus problemas financieros. Un tipo de
colegio o universidad depende, por su apoyo monetario, sobre
subvenciones de las legislaturas estatales. Otra depende de la
dotación privada. Hay otros tipos de instituciones educativas,
como la sectaria, pero los dos tipos principales son, con mucho,
el mayor número de nuestras instituciones de educación
superior.
La universidad estatal es apoyado por becas de la gente del
estado, votada por la legislatura del estado . En teoría, el grado
de apoyo que recibe la universidad depende del grado de
aceptación que le fue otorgado por los votantes. La universidad
estatal prospera de acuerdo con el grado en que puede venderse
a la gente del estado.
Así pues, la universidad estatal está en una posición
lamentable menos que su presidente pasa a ser un hombre de
gran mérito como propagandista y una dramatizer de temas
educativos . Sin embargo, si este es el caso-si la universidad da
forma a toda su política hacia ganar el apoyo de la legislatura de
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su función educativa estatal puede sufrir. Se puede tener la


tentación de basar todo su atractivo para el público en su
función pública, real o supuesta, y permitir la formación de sus
estudiantes individuales para cuidar de sí mismo. Se puede
tratar de educar a la gente del estado a expensas de sus propios
alumnos. Esto puede generar una serie de males, al punto de
hacer de la universidad un instrumento político, una mera
herramienta del grupo político en el poder. Si el presidente
domina tanto el público como el político profesional, esto puede
llevar a una situación en la que la personalidad del presidente
supera la verdadera función de la institución.
La universidad dotado tiene un problema tan desconcertante.
El colegio dotado depende de la ayuda, por lo general, de los
hombres clave en la industria, cuyas condiciones sociales y
objetivos económicos son de concreto y limitado, y por lo tanto
a menudo en desacuerdo con la búsqueda del conocimiento
abstracto. El hombre de negocios exitoso critica las grandes
universidades por ser demasiado académico, pero rara vez por
ser demasiado práctico. Uno podría imaginar que los hombres
claves que apoyan nuestras universidades les gustaría que se
especializan en las escuelas de la ciencia aplicada, del arte de
vender práctico o de la eficiencia industrial. Y bien puede ser,
en muchos casos, que las demandas que los endowers
potenciales de nuestras universidades hacen a estas instituciones
están rotundamente en contradicción con los intereses de la
erudición y la cultura en general.
Tenemos, por lo tanto, la situación anómala de la
universidad que buscan llevar a cabo una propaganda a favor de
la beca entre las personas que están bastante fuera de la simpatía
con los objetivos a los que se les pide a suscribir su dinero. Los
hombres que, según los estándares comúnmente aceptados, son
fracasos o éxitos muy moderados en nuestro mundo americano
(los pedagogos) tratan de convencer a los éxitos en circulación
(los hombres de negocios) que deben dar su dinero a los ideales
que ellos no persiguen. Los hombres que, a través de un
sentimiento de inferioridad, desprecian el dinero, tratan de ganar
la buena voluntad de los hombres que ama el dinero.
Parece posible que el futuro estatuto de la universidad
dotado dependerá de un equilibrio de estas fuerzas, tanto la
académica y la dotada elementos existentes en efecto la debida
consideración.
La universidad tiene que ganar el apoyo del público. Si el
donante potencial es apático, la aprobación del público
entusiasta se debe obtener para convencerlo. Si busca
indebidamente influir en la política educativa de la institución,
la opinión pública debe ser compatible con la universidad en la
continuidad de sus funciones propias. Si cualquiera de los
factores de dominación indebida, es probable que encontrar una
demagogia o de un esnobismo con el objetivo de complacer a un
grupo u otro.
Hay todavía otra posible solución del problema. Es posible
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que a través de una propaganda educativa con el objetivo de


desarrollar una mayor conciencia social por parte de la gente
del país, puede ser despertado en la mente de los hombres de
negocios, como una clase, la conciencia social que producirá
más mentes del tipo de Julius Rosenwald, V. Everitt Macy, John
D. Rockefeller, Jr., a finales de Willard Straight.
Muchas universidades han desarrollado ya la propaganda
inteligente con el fin de ponerlos en relación activa y continua
con el público en general. Una técnica definitiva ha sido
desarrollada en su relación con la comunidad en forma de
noticias de la universidad oficinas. Estas oficinas han formado
una asociación intercolegial cuyos miembros se reúnen una vez
al año para discutir sus problemas. Estos problemas incluyen la
educación del alumno y su efecto sobre el público en general y
sobre grupos específicos, la educación del futuro estudiante de
la elección de la universidad en particular, el mantenimiento de
un espíritu de cuerpo de modo que la capacidad atlética de la
universidad se No se colocará en primer lugar, el desarrollo de
cierta familiaridad con el trabajo de investigación realizado en
la universidad con el fin de atraer la atención de aquellos que
pueden ser capaces de prestar ayuda, el desarrollo de una
comprensión de los objetivos y la labor de la institución con el
fin para atraer a dotaciones especiales para los fines
especificados.
Algunos setenta y cinco de estas oficinas están actualmente
afiliados a la Asociación Americana del Colegio Noticias
Oficinas, incluidas las de Yale, Wellesley, Illinois, Indiana,
Wisconsin, Western Reserve, Tufts y California. Un boletín de
noticias bimensual se publica, con lo que a los miembros de la
noticia de su profesión. Los esfuerzos de la Asociación para
defender las normas éticas de la profesión y su objetivo es
trabajar en armonía con la prensa.
La Asociación Nacional de Educación y otras sociedades
están realizando en una propaganda sin ninguna duda a promover
los propósitos más amplios del quehacer educativo. Uno de los
objetivos de este tipo de propaganda es de mejora de golf en el
prestigio y el material de la posición de los propios maestros.
Un caso ocasional McAndrew llama la atención del público
sobre el hecho de que en algunas escuelas el maestro está lejos
de gozar de plena libertad académica, mientras que en algunas
comunidades la elección de los profesores se basa en
consideraciones políticas o sectarias, más que en la capacidad
real. Si se han realizado estas cuestiones, por medio de la
propaganda, para convertirse en un asunto de interés público en
una escala verdaderamente nacional, hay, sin duda, habría una
tendencia general a la mejora.
Los problemas concretos de los colegios son más variados y
desconcertante de lo que cabría suponer. La universidad
farmacéutica de una universidad está preocupada porque el
almacén de la droga ya no es más que un almacén de la droga,
pero sobre todo una fuente de soda, un comedor, una librería,
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una tienda de todo tipo de mercancías en general de los efectos


de escritorio de la sociedad a los recambios de radio. El
colegio da cuenta de la utilidad económica de la característica
barra con comida para el farmacéutico en ejercicio, sin
embargo, considera que el arte antiguo y honorable de aspectos
específicos de capitalización se está degradando.
Universidad Cornell descubre que las dotaciones son raros.
¿Por qué? Debido a que las personas piensan que la Universidad
es una institución del Estado y por lo tanto con apoyo público.
Muchas de nuestras principales universidades se sienten con
razón, que los resultados de sus investigaciones académicas no
sólo se deben presentar a las bibliotecas y las publicaciones
adquiridas, pero también deberían, cuando sea posible y útil,
debe darse al público en forma dramática que el público pueda
entender. Harvard es sólo un ejemplo.
"No hace mucho tiempo," dice Charles A. Merrill en la
personalidad, "un cierto profesor de Harvard saltó a los titulares
de los periódicos. Hubo varios días en los que difícilmente se
podría recoger un papel en alguna de las ciudades de mayor
tamaño sin encontrar su nombre entre corchetes por su logro.
"El profesor, que había regresado de un viaje a Yucatán en
los intereses de la ciencia, había resuelto el misterio del
calendario de Venus de los antiguos mayas. Había descubierto
la clave del enigma de cómo los mayas pestaña mantuvieron en
el vuelo del tiempo. Comprobar el registro maya de eventos
celestes contra los hechos astronómicos conocidos, que había
encontrado una correlación perfecta entre la cuenta del tiempo
de estos indios de América Central y las posiciones verdaderas
del planeta Venus en el siglo VI aC Una civilización que
flour129 Propaganda ISHED en el oeste Hemisferio hace
veinticinco siglos se demostró haber alcanzado alturas hasta
entonces despreciado por el mundo moderno.
"¿Cómo descubrimiento del profesor pasó a ser una crónica
en la prensa popular es, también, en retrospectiva, un asunto de
interés .... Si se deja a sus propios dispositivos, nunca podrían
haber aparecido en la prensa, excepto tal vez en alguna
publicación técnica, y sus palabras no hubieran sido más
inteligible para el hombre o la mujer que si hubieran sido
inscritos en los jeroglíficos mayas.
"Popularización de este mensaje desde la antigüedad se
debió a la iniciativa de un joven llamado James WD Seymour. .
..
"Puede sorprender y escandalizar a algunas personas," Mr.
Merrill añade, "que se les diga que los asientos más antiguas y
dignas de aprendizaje en Estados Unidos ahora contratan agentes
de prensa, al igual que las compañías de ferrocarriles,
organizaciones fraternales, móviles productores de imágenes y
de los partidos políticos retenerlos. Sin embargo, es un hecho ....
". . . apenas hay un colegio o universidad en el país que no
es así, con la aprobación del órgano de gobierno y de la
facultad, mantenga una oficina de publicidad, con un director y
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un equipo de asistentes, con el propósito de establecer


relaciones amistosas con los periódicos, ya través de los
periódicos, con el público. . . .
"Esta empresa se ​ rompe abruptamente con la tradición. En
las plazas más antiguas de aprendizaje es una innovación
reciente. Viola el artículo fundamental en el credo de las
antiguas sociedades académicas. reclusión Cloistered que solía
ser considerado el primer elemento esencial de la erudición. La
universidad fue ansioso por preservar su alejamiento del mundo
....
"Las universidades utilizan a resentir interés externo en sus
asuntos. Puede ser que, a regañadientes y con desprecio, admitir
a los periodistas a sus ejercicios Día de Inicio, pero no más allá
irían. . . .
"Hoy, si un periodista quiere entrevistar a un profesor de
Harvard, tiene más que llamar por teléfono a la Secretaría de
Información de la Universidad. Oficialmente, Harvard aún
rehuye el título de" Director de Publicidad. De manera informal,
sin embargo, el secretario con el título largo es el hombre
publicidad. Él es un funcionario importante a día en Harvard. "
Puede ser una nueva idea de que el presidente de una
universidad se interesará por el tipo de imagen mental de su
institución produce en la mente del público. Sin embargo, es
parte del trabajo del presidente de ver que su universidad tiene
su propio lugar en la comunidad y por lo tanto también en la
mente de la comunidad, y produce los resultados deseados, tanto
en una cultura y en un sentido financiero.
Si su institución no produce la imagen mental que debe, una
de dos cosas puede ser errónea: Ninguno de los medios de
comunicación con el público puede ser errónea o no balanceada;
o su institución puede ser culpable. El público es cada vez una
impresión oblicua de la universidad, en cuyo caso, la impresión
debe ser modificado; o puede ser que el público es cada vez una
impresión correcta, en cuyo caso, muy posiblemente, el trabajo
de la propia universidad debe modificarse. Para ambas
posibilidades se encuentran dentro de la provincia de los
asesores de relaciones públicas.
Universidad de Columbia instituyó recientemente una Casa
Italiana, que se inauguró solemnemente en la presencia de
representantes del gobierno italiano, para destacar su alta
posición en los estudios de latín y las lenguas romances. Hace
años Harvard fundó el Museo Germánico, que se abrió
ceremoniosamente por el príncipe Enrique de Prusia.
Muchas universidades mantienen cursos de extensión que
aportan su trabajo para el conocimiento de un público amplio.
Por supuesto, es correcto que estos cursos deben ser dados a
conocer al público en general. Pero, para tomar otro ejemplo, si
han sido mal planificado, desde el punto de vista de las
relaciones públicas, si son indebidamente escolástica y distante,
su efecto puede ser el contrario de favorable. En tal caso, no es
el trabajo de los asesores de relaciones públicas para instar a
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que los cursos se harán más conocidos, pero instando a que


primero se pueden modificar para ajustarse a la impresión de
que la universidad quiere crear, cuando ello sea compatible con
ideales académicos de la universidad.
Una vez más, puede ser la opinión general de que el trabajo
de una determinada institución es de 80 centavos por cada
investigación de postgrado, una opinión que puede tender a
alejar el interés público. Esta opinión puede ser verdad o puede
ser falsa. Si es falsa, debe ser corregido por las actividades de
pregrado de alto manchado.
Si, por otro lado, es cierto que el 80 por ciento del trabajo
es la investigación de posgrado, el debe hacerse de ese hecho la
mayoría. Debe ser la preocupación del presidente para dar a
conocer los descubrimientos que son de posible interés público.
Una expedición de la universidad en tierras bíblicas puede ser
poco interesante como una empresa puramente escolástico, pero
si contribuye luz sobre algunos afirmación bíblica que
despertará inmediatamente el interés de las grandes masas de la
población. El departamento de zoología puede ser la caza de
algún extraño bacilo que no tiene relación conocida a cualquiera
de las enfermedades humanas, pero el hecho de que se está
persiguiendo a los bacilos es en sí mismo capaz de
representación dramática al público.
Muchas universidades ahora con mucho gusto se prestan los
miembros de sus facultades para asistir en las investigaciones
de interés público. Así Cornell prestó profesor Wilcox para
ayudar al gobierno en la elaboración del censo nacional. El
profesor Irving Fisher de Yale ha sido llamado para asesorar
sobre asuntos monetarios.
En el sentido ético, la propaganda tiene la misma relación a
la educación como a los negocios o la política. Puede ser objeto
de abuso. Puede ser utilizado para overadvertise una institución
y crear en los valores artificiales mente del público. No puede
haber una garantía absoluta contra su mal uso.

CAPÍTULO IX
PROPAGANDA EN SERVICIO SOCIAL
DEL asesor de relaciones públicas es necesario para el
trabajo social. Y puesto que el servicio social, por su propia
naturaleza, puede continuar a través del apoyo voluntario de los
ricos, que está obligado a utilizar la propaganda continua
solamente. Los líderes en el servicio social fueron de los
primeros consciente de utilizar la propaganda en su sentido
moderno.
El gran enemigo de cualquier intento de cambiar los hábitos
de los hombres es la inercia. La civilización está limitada por la
inercia.

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Nuestra actitud hacia las relaciones sociales, hacia la


economía, hacia la política nacional e internacional, sigue las
actitudes del pasado y los fortalece bajo la fuerza de la
tradición. Comstock deja caer su manto de proselitismo moral
sobre los hombros dispuestos de una Sumner; Penrose deja caer
su manto en el mayordomo; Carnegie en su Schwab, y así ad
infinitum. Oponiéndose a esta aceptación tradicional de las
ideas existentes es una opinión pública activa que se ha dirigido
conscientemente en movimientos contra la inercia. La opinión
pública fue hecha o cambiado anteriormente por los jefes
tribales, por reyes, por los líderes religiosos. Hoy en día el
privilegio de tratar de influir en la opinión pública es cada de
uno. Es una de las manifestaciones de la democracia que
cualquiera puede tratar de convencer a los demás y asumir el
liderazgo en nombre de su propia tesis.
Nuevas ideas, nuevos precedentes, están continuamente
luchando por un lugar en el esquema de las cosas.
El acuerdo social del campañas organizadas contra la
tuberculosis y el cáncer, las diversas actividades de
investigación encaminadas directamente a la eliminación de las
enfermedades sociales y desajustes-una multitud de actividades
altruistas que podrían ser catalogados sólo en un libro de
muchas páginas-tienen necesidad de conocimiento de la mente
del público y de la psicología de masas si se van a lograr sus
objetivos. La literatura sobre la publicidad de servicios sociales
es tan extensa, y los principios subyacentes de modo
fundamental, que más que un ejemplo es necesario en este caso
para ilustrar la técnica de la propaganda de servicio social.
Una organización de servicio social se comprometió a
luchar contra el linchamiento, Jim Crowism y las
discriminaciones contra los civiles Negro por debajo de la línea
de Mason y Dixon.
La Asociación Nacional para el Avance de las Personas de
Color tenía la pelea en la mano. Como una cuestión de técnica
que decidieron escenificar la campaña del año en una
convención anual que se centrará la atención en el problema.
Si se decidiera en el Norte, Sur, Oeste o el Este? Dado que
el objetivo era afectar a todo el país, se informó a la asociación
para mantenerlo en el Sur. Porque, dijo el propagandista, un
punto de vista sobre una cuestión meridional, que emana de un
centro sur, tendría más autoridad que el mismo punto de vista de
la emisión de cualquier otra localidad, sobre todo cuando ese
punto de vista era en desacuerdo con el tradicional sur Punto de
vista. Atlanta fue elegida.
El tercer paso consistió en rodear la conferencia con las
personas que estaban estereotipos para las ideas que llevaron el
peso de todo el país. Se buscó el apoyo de los líderes de los
grupos diversificados. Telegramas y cartas fueron enviadas a
los líderes de grupos religiosos, políticos, sociales y
educacionales, para pedir su punto de vista sobre el propósito
de la conferencia. Pero además de estos líderes de los grupos de
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prestigio nacional era particularmente importante desde el punto


de vista técnico para obtener las opiniones de los líderes de los
grupos del Sur, incluso de sí mismo Atlanta, hacer hincapié en
los objetivos de la conferencia para todo el público. Había un
grupo en Atlanta, que podría ser abordado. Un grupo de
ministros había sido lo suficientemente valiente para salir de
una mayor amistad interracial. Este grupo se acercó y aceptó
cooperar en la conferencia.
El evento fue corriendo como estaba previsto. El programa
en sí siguió el esquema general. Negros y hombres blancos del
sur, en la misma plataforma, expresaron el mismo punto de vista.
Un elemento dramático fue en el lugar iluminado aquí y allá.
Un líder nacional de Massachusetts de acuerdo en principio y en
la práctica con un predicador bautista del sur.
Si la radio había estado en efecto, todo el país pudo haber
escuchado y sido movido por los discursos y los principios
expresados.
Pero el público leyó las palabras y las ideas en la prensa del
país. Para el evento se había creado de estos componentes tan
importantes como para despertar el interés en todo el país y para
ganar apoyo para sus ideas de incluso en el Sur.
Los editoriales de la prensa del sur, lo que refleja la opinión
pública de sus comunidades, mostraron que el sujeto tenía
convertido en uno de los intereses de los editores debido a la
participación de los líderes del sur.
El evento dio naturalmente la propia Asociación armas
sustanciales con los que hacer un llamamiento a un círculo cada
vez más amplio. Además la publicidad fue alcanzado por los
informes de correo, cartas y otra propaganda a grupos
seleccionados de la población.
En cuanto a los resultados prácticos, la inmediata fue un
cambio en la mente de muchos editores del sur que se dio cuenta
de que el asunto en cuestión no era sólo un emocional, sino
también un discutible uno; y este punto de vista se reflejó de
inmediato a sus lectores. Además, los resultados son difíciles de
medir con una regla de cálculo. La conferencia tuvo su efecto
definitivo en la construcción de la conciencia racial y la
solidaridad de los negros. La disminución de los linchamientos
es muy probablemente el resultado de este y otros esfuerzos de
la Asociación.
Muchas iglesias han pagado la publicidad y la propaganda
organizada parte de sus actividades regulares. Ellos han
desarrollado comités de publicidad de la iglesia, que hacen uso
del periódico y de la cartelera, así como del folleto. Muchas
denominaciones mantienen sus propios periódicos. El Consejo
Metodista de publicación e información da sistemáticamente
anuncios y comunicados a la prensa y las revistas.
Pero en un sentido más amplio las propias actividades de
servicio social son actividades de propaganda. Una campaña
para la preservación de los dientes pretende modificar los
hábitos de la gente en la dirección de cepillado más frecuente de
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los dientes. Una campaña por mejores parques pretende


modificar la opinión de la gente en cuanto a la conveniencia de
gravar a sí mismos para la compra de las instalaciones del
parque. Una campaña contra la tuberculosis es un intento de
convencer a todos de que la tuberculosis se puede curar, que las
personas con ciertos síntomas deben ir inmediatamente al
médico, y similares. Una campaña para reducir la tasa de
mortalidad infantil es un esfuerzo para modificar los hábitos de
las madres con respecto a la alimentación, el baño y el cuidado
de sus bebés. El servicio social, de hecho, es idéntica a la
propaganda en muchos casos.
Incluso aquellos aspectos de los servicios sociales que son
de gobierno y administración, en lugar de caridad y espontánea,
dependen de la propaganda inteligente para su efectividad.
Profesor Harry Elmer Barnes, en su libro, "La evolución de la
moderna Criminología en Pennsylvania", afirma que las mejoras
en la administración criminológico en ese estado se ven
obstaculizados por las influencias políticas. La legislatura debe
ser persuadido para permitir la utilización de los mejores
métodos de la ciencia penal científica, y para ello hay es
necesario el desarrollo de una opinión pública ilustrada. "Hasta
que esta situación ha sido provocada", el Sr. Barnes afirma, "el
progreso en la ciencia penal está condenado a ser esporádica,
local, y generalmente ineficaz. La solución de problemas de las
cárceles, entonces, parece ser fundamentalmente un problema de
conciencia y científica la publicidad. "
progreso social no es más que la educación progresista y la
iluminación de la mente del público con respecto a sus
problemas sociales inmediatos y lejanos.

CAPÍTULO X
EL ARTE Y LA CIENCIA
EN la educación del público estadounidense hacia una
mayor apreciación del arte, la propaganda juega un papel
importante. Cuando galerías de arte tratan de lanzar los lienzos
de un artista que debe crear la aceptación pública de sus obras.
Para incrementar la apreciación pública de un esfuerzo
deliberado propaganda debe hacerse.
en el arte como en política las reglas de las minorías, pero
puede gobernar sólo por ir al encuentro del público en su propio
terreno, mediante la comprensión de la anatomía de la opinión
pública y utilizarla.
En artes aplicadas y comercial, la propaganda hace que
mayores oportunidades para el artista que nunca. Esto se debe al
hecho de que la producción en masa alcanza un punto muerto
cuando se compite en precios solamente. Se debe, por lo tanto,
en un gran número de campos de crear un campo de competencia

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basado en valores estéticos. Negocio de muchos tipos capitaliza


el sentido estético para aumentar los mercados y las ganancias.
Lo cual es sólo otra manera de decir que el artista tiene la
oportunidad de colaborar con la industria de una manera tal
como para mejorar el gusto del público, inyectando hermoso
lugar de motivos feas en los artículos de uso común, y, por otra
parte, asegurar el reconocimiento y el dinero para sí mismo.
Propaganda puede jugar un papel en señalar lo que es y lo
que no es bello, y el negocio definitivamente puede ayudar de
esta manera a elevar el nivel de la cultura americana. En este
proceso de propaganda, naturalmente, hacer uso de la autoridad
de los líderes del grupo cuyos gustos y de opinión son
reconocidos.
El público debe estar interesado por medio de los valores
asociativos e incidentes dramáticos. Nueva inspiración, que
para el artista puede ser un tipo muy técnico y abstracto de la
belleza, se debe hacer de vital importancia para el público por
su asociación con los valores que reconoce y responde a.
Por ejemplo, en la fabricación de la seda de América, los
mercados son desarrollados por ir a París en busca de
inspiración. París puede dar seda americana un sello de la
autoridad que ayudará a lograr una posición definida en los
Estados Unidos.
El siguiente recorte del New York Times del 16 de febrero
de 1925, cuenta la historia de un incidente real de este tipo:

"Derecho de Autor de 1925, por LA Times Company-


Especial Cable Nueva York al New York Times.
"PARIS, febrero 15.-Por primera vez en la historia,
los materiales de arte estadounidenses deben ser
exhibidos en la Sección de Artes Decorativas del
Louvre Museo.
"La apertura de la exposición el 26 de mayo con el
Ministro de Bellas Artes, Pablo León, en calidad de
patrón, incluirá sedas de Cheney Brothers, South
Manchester y Nueva York, los diseños de los cuales
estaban basados ​ en la inspiración de Edgar Brandt,
famoso trabajador del hierro francés, el Bellini
moderna, que hace obras de arte maravillosas de
hierro.
"M. Brandt diseñó e hizo las puertas de hierro
monumentales del monumento a los caídos Verdun. Se
le ha pedido a asistir y participar en esta exposición,
que se mostrará Francia los logros del arte industrial
estadounidense.
"Treinta diseños inspirados en la obra de Edgar
Brandt están incorporados en 2500 metros de
impresos sedas, oropeles y cortar terciopelos en un
centenar de colores .. ..
"Estos 'imprime ferronnieres' son los primeros
textiles para mostrar la influencia del maestro
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moderno, M. Brandt. Las telas de seda tienen una


composición llamativa, mostrando motivos
característicos Brandt que fueron incorporados en la
tracería de grandes diseños de los artistas Cheney que
lograron traducir el hierro en la seda, una tarea que
puede parecer casi imposible. La fuerza y la brillantez
del diseño original se ve reforzada por la belleza y
calidez de colores ".

El resultado de esta ceremonia fue que las tiendas por


departamento prominentes en Nueva York, Chicago y otras
ciudades solicitaron que esta exposición. Ellos trataron de
moldear el gusto del público de conformidad con la idea que
tenía la aprobación de París. Las sedas de Cheney Brothers-un
producto comercial producido en cantidad-ganado un lugar en la
estima del público por estar asociado con el trabajo de un
artista reconocido y con un gran museo de arte.
Lo mismo se puede decir de casi cualquier producto
comercial susceptible de hermoso diseño . Hay algunos
productos de uso diario, ya sea muebles, ropa, lámparas,
carteles, etiquetas comerciales, cubiertas de libros, los
cuadernos o bañeras que no están sujetos a las leyes del buen
gusto.
En Estados Unidos, los departamentos enteros de la
producción se están cambiando a través de la propaganda para
llenar un económico, así como una necesidad estética.
Fabricación está siendo modificada para ajustarse a la
necesidad económica para satisfacer la demanda pública de más
belleza. Un fabricante de pianos recientemente dedicada a los
artistas a diseñar pianos modernistas. Esto no se hizo porque
existía una amplia demanda de pianos modernistas. En efecto, el
fabricante probablemente espera vender algunos. Pero con el fin
de llamar la atención sobre los pianos hay que tener algo más
que un piano. La gente en las fiestas del té no hablar de pianos;
pero pueden hablar sobre el piano nuevo modernista.
Cuando la secretaria de Hoover, hace tres años, se le pidió
que nombre una comisión para la Exposición de Artes
Decorativas de París, lo hizo. Como Asociado Comisionado
ayudé en la organización del grupo de importantes líderes de
negocios en el campo del arte industrial que fueron a París como
delegados a visitar e informar sobre la Exposición. La
propaganda llevado a cabo durante los fines y objetivos de la
Comisión, sin duda, tuvo un efecto generalizado sobre la actitud
de los estadounidenses hacia el arte en la industria; que estaba a
sólo unos pocos años después de que el movimiento de arte
moderno penetró todos los campos de la industria.
Los grandes almacenes lo cogió. RH Macy & Company ha
mantenido un Art-in-Trades Exposición, en la que el Museo
Metropolitano de Arte colaboró ​ como asesor. Lord & Taylor
patrocinó una exposición de Arte Moderno, con expositores
extranjeros. Estas tiendas, que viene en estrecho contacto con la
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vida de las personas, realizan una función de propaganda para


llevar a la gente lo mejor del arte en su relación con estas
industrias. El museo, al mismo tiempo estaba vivo a la
importancia de la toma de contacto con la mente del público,
mediante la utilización de los grandes almacenes para aumentar
la apreciación del arte.
De todas las instituciones de arte del museo más sufre por la
falta de propaganda eficaz. La mayoría de los museos de hoy en
día tienen la reputación de ser morgues o santuarios, mientras
que ellos deben ser líderes y maestros de la vida estética de la
comunidad. Tienen poca relación vital para la vida.
Los tesoros de la belleza en un museo deben ser
interpretados a la opinión pública, y esto requiere un
propagandista. El ama de casa en un apartamento del Bronx se
siente, sin duda, poco interés en un antiguo vaso griego en el
Museo Metropolitano. Sin embargo, un artista que trabaja con
una empresa de cerámica puede adaptar el diseño de este jarrón
a un juego de porcelana china y esto, a un precio bajo a través
de la producción en cantidad, pueden encontrar su camino hacia
el apartamento del Bronx, el desarrollo de manera inconsciente,
a través de su línea fina y color, un apreciación de la belleza.
Algunos museos estadounidenses sienten esa
responsabilidad. El Museo Metropolitano de Arte de Nueva
York se enorgullece con razón es su millón y cuarto de visitantes
en el año 1926; por sus esfuerzos para dramatizar y hacer visual
las civilizaciones que sus diversos departamentos revelan; en
sus conferencias especiales, sus horas de cuentos, sus
colecciones de préstamo de publicaciones y fotografías y
diapositivas, sus instalaciones ofrecen a las empresas
comerciales en la esfera de las artes aplicadas, en los
profesores externos que son invitados a dar una conferencia en
su auditorio y en las conferencias impartidas por su personal a
organizaciones externas} y en los conciertos de cámara libre
que figuran en el museo bajo la dirección de David Mannes, que
tienden a dramatizar el museo como una casa de la belleza. Sin
embargo, eso no es todo el problema.
No es simplemente una cuestión de hacer que las personas
vienen al museo. También es una cuestión de hacer el museo, y
la belleza que alberga, ir al pueblo.
logros del museo no deben evaluarse sólo en términos de la
cantidad de visitantes. Su función no se limita a recibir a los
visitantes, sino para proyectar vacación por sí misma y lo que
representa para la comunidad a la cual sirve.
El museo puede interponerse en su comunidad para una
norma estética definida que puede, con la ayuda de la
propaganda inteligente, impregnar el diario vida de todos sus
vecinos. ¿Por qué no un museo de establecer un consejo de
museo de arte, para establecer estándares en la decoración del
hogar, en la arquitectura y en la producción comercial? o una
junta de investigación para las artes aplicadas? ? ¿Por qué no el
museo, en lugar de limitarse a la preservación de los tesoros
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artísticos que obren en su poder, a acelerar su significado en


términos que el público en general entiende
Un reciente informe anual de un museo de arte en una de las
grandes ciudades de los Estados Unidos, dice:

"Una característica subyacente de un museo de


arte como la nuestra debe ser la actitud de
conservadurismo, porque después de todo su primer
deber es el tesoro de los grandes logros de los
hombres en las artes y las ciencias."

¿Es eso cierto? No es otro deber importante interpretar los


modelos de belleza que posee?
Si el derecho del museo es ser activo debe estudiar la mejor
manera de hacer su mensaje inteligible para la comunidad a la
cual sirve. Se debe asumir el liderazgo con audacia estética.
Al igual que en el arte, por lo que en la ciencia, tanto pura
como aplicada. La ciencia pura una vez que estaba custodiada y
promovida por las sociedades científicas y asociaciones
científicas. Ahora la ciencia pura encuentra apoyo y estímulo
también en la industria. Muchos de los laboratorios en las que se
desarrolla la investigación abstracta Ahora está conectado con
una cierta corporación grande, que está muy dispuesto a dedicar
cientos de miles de dólares para el estudio científico, por el
bien de una invención o descubrimiento de oro que puede salir
de ella.
Grandes negocio, por supuesto, gana mucho cuando la
invención surge. Pero en ese mismo momento en que asume la
responsabilidad de la colocación de la nueva invención al
servicio del público. Se asume también la responsabilidad de
interpretar su significado para el público.
Los intereses industriales pueden suministrar a las escuelas,
los colegios y los cursos universitarios de postgrado de la
verdad exacta acerca de la evolución científica de nuestra
época. No sólo pueden hacerlo; están en la obligación de
hacerlo. Propaganda como un instrumento de la competencia
comercial ha abierto oportunidades para el inventor y dado un
gran estímulo para el investigador científico. En los últimos
cinco o diez años, el éxito de algunas de las corporaciones más
grandes han sido tan excepcional que todo el campo de la
ciencia ha recibido un impulso tremendo. The Telephone and
Telegraph Company de América, la Western Electric Company,
la compañía General Electric, Westinghouse Electric Company
y otros han dado cuenta de la importancia de la investigación
científica. También han comprendido que sus ideas deben
hacerse inteligible para el público a ser un éxito total.
Televisión, la radiodifusión, altavoces se utilizan como
auxiliares de propaganda.
Propaganda ayuda en la comercialización de nuevos
inventos. Propaganda, interpretando repetidamente nuevas ideas
e invenciones científicas para el público, ha hecho que el
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público más receptivo. Propaganda está habituando al público a


cambio y el progreso.

CAPÍTULO XI
LA MECÁNICA DE PROPAGANDA
los medios de comunicación por el cual litigantes especiales
transmiten sus mensajes a la opinión pública a través de la
propaganda incluyen todos los medios por los cuales las
personas a día transmiten sus ideas entre sí. No hay medios de
comunicación humana que no puede ser también un medio de
propaganda deliberada, porque la propaganda es simplemente el
establecimiento de la comprensión recíproca entre un individuo
y un grupo.
El punto importante que el propagandista es que el valor
relativo de los diferentes instrumentos de propaganda, y su
relación con las masas, están en constante cambio. Si él es
conseguir que alcance completo de su mensaje tiene que
aprovechar estos cambios de valor en el instante en que ocurren.
Hace cincuenta años, la reunión pública fue un instrumento de
propaganda por excelencia. Hoy en día es difícil obtener más de
un puñado de personas para asistir a una reunión pública a
menos extraordinarias atracciones son parte del programa. El
automóvil que lleva lejos de casa, la radio los mantiene en el
hogar, las sucesivas ediciones diarias del periódico aportan
información a los mismos en la oficina o en el metro, y también
están enfermos de la alharaca del rally.
En cambio hay muchos otros medios de comunicación de la
comunicación, algunas nuevas, otras viejas, pero tan
transformado que se han convertido prácticamente nueva. El
periódico, por supuesto, sigue siendo siempre un medio
primario para la transmisión de ideas y opiniones-en otras
palabras, para la propaganda.
No hace muchos años que los editores de periódicos
resentían lo que llamaron "el uso de las columnas de noticias
con fines de propaganda. " Algunos editores podrían incluso
matar a una buena historia si se imaginaban su publicación
podría beneficiar a cualquiera. Este punto de vista está ahora
abandonado en gran medida. Hoy en día las oficinas editoriales
líderes consideran que el verdadero criterio que rige la
publicación o no publicación de la materia que llega a la mesa
es su valor noticioso. El periódico no puede asumir, ni es su
función para asumir la responsabilidad de garantizar que lo que
se publica no se resolverá con el interés de alguien. Apenas hay
un solo elemento en cualquier periódico, la publicación de la
que no lo hace, o no puede, ganancias o lesionar a alguien. Esa
es la naturaleza de las noticias. Lo que el periódico no se
esfuerzan para es que la noticia que publica será precisa, y (ya

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que debe elegir entre la masa de material noticias disponibles)


que será de interés e importancia para los grandes grupos de sus
lectores.
En sus columnas editoriales el periódico es una
personalidad, al comentar sobre las cosas y los acontecimientos
desde su punto de vista individual. Pero en sus columnas de
noticias del periódico moderno típico americano intenta
reproducir, teniendo debidamente en cuenta los intereses de
noticias, los acontecimientos y las opiniones de la jornada
pendientes.
No pregunta si un elemento dado es propaganda o no. Lo que
es importante es que sea noticia. Y en la selección de noticias el
editor es por lo general totalmente independiente. En el New
York Times-para tomar un ejemplo sobresaliente-news se
imprime por su valor informativo y no por otra razón. Los
editores del Times determinar con total independencia de lo que
es y lo que no es noticia. Ellos no toleran la censura. Ellos no
están influenciados por presiones externas ni influidos por los
valores de oportunidad u oportunismo. El editor de conciencia
en todos los periódicos se da cuenta de que su obligación para
con el público es una buena noticia. El hecho de su realización
hace que sea noticia.
Si el consejo de relaciones públicas puede respirar el
aliento de vida en una idea y hacerla tomar su lugar entre otras
ideas y acontecimientos, recibirá la atención pública que
merece. No puede haber ninguna duda de su "noticia
contaminante en su fuente." Él crea algunos de los sucesos del
día, que deben competir en la redacción con otros eventos. A
menudo, los acontecimientos que él crea pueden ser
especialmente aceptable pública de un periódico y se pueden
crear con ese público en mente.
Si las cosas importantes de la vida a día consisten en charlas
radiofónicas transatlánticos dispuestos por las compañías
telefónicas comerciales; si consisten en invenciones que serán
comercialmente ventajoso a los hombres que los comercializan;
si consisten en Henry Ford con el que hace época coches-
entonces todo esto es nuevo. El llamado flujo de propaganda en
las oficinas de los periódicos del país puede, simplemente, a
discreción del editor, encontrar su camino hacia el cesto de
basura.
La fuente de la noticia ofrecida al editor siempre se debe
indicar claramente y los hechos presentados con precisión.
La situación de las revistas en el momento actual, desde el
punto de vista de la propaganda, es diferente a la de la prensa
diaria. La revista promedio no asume ninguna obligación, ya que
el periódico hace, para reflejar las noticias actuales. Se
selecciona su material deliberadamente, de acuerdo con una
política continua. No es, como el periódico, un órgano de la
opinión pública, sino que tiende a convertirse en un órgano de
propaganda, propaganda de una idea en particular, ya se trate de
una buena limpieza o ropa inteligente, o la belleza de la
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decoración del hogar, o desacreditar la opinión pública, o la


iluminación general o el liberalismo o la diversión. Una revista
podrán tratar de vender la salud; otro, los jardines ingleses;
otro, el desgaste de los hombres de moda; otro, la filosofía de
Nietzsche.
En todos los departamentos en los que las diversas revistas
especializadas, el consejo de relaciones públicas pueden
desempeñar un papel importante. Porque él puede, a causa de
los intereses de su cliente, ayudarles a crear los eventos que más
su propaganda. Un banco, con el fin de subrayar la importancia
del departamento de sus mujeres, puede hacer arreglos para
suministrar una revista líder de las mujeres con una serie de
artículos y consejos sobre las inversiones por escrito por el
experto mujer a cargo de este departamento. Revista femenina a
su vez utilizará esta nueva función como medio de construir el
prestigio y la circulación adicional.
La conferencia, una vez que un medio poderoso para influir
en la opinión pública, ha cambiado su valor. La conferencia en
sí puede ser sólo un símbolo, una ceremonia; su importancia,
con fines de propaganda, radica en el hecho de que ha sido
pronunciada. Profesor Fulano de Tal, exponiendo un invento que
hizo época, puede hablar con quinientas personas, o sólo
cincuenta. Su conferencia, si es importante, será transmitido;
informes de que van a aparecer en los periódicos; se estimulará
la discusión. El valor real de la conferencia, desde el punto de
vista de la propaganda, está en su repercusión para el público en
general.
La radio es en la actualidad una de las herramientas más
importantes de la propaganda. Su desarrollo futuro es incierto.
Puede competir con el periódico como medio de publicidad.
Su capacidad para llegar a millones de personas a la vez atrae
naturalmente al anunciante. Y puesto que el anunciante promedio
tiene una asignación limitada para la publicidad, el dinero
gastado en la radio tiende a ser retirado del periódico.
¿Hasta qué punto es consciente de este nuevo fenómeno de la
editorial? Se ve obligada a acercarse al periodismo
estadounidense y publicación. Los periódicos han reconocido
las posibilidades de publicidad de las empresas que fabrican
aparatos de radio, y de las tiendas de radio, grandes y pequeñas;
y los periódicos han concedido a la radio en sus noticias y
columnas de una importancia relativa a la creciente atención
prestada por el público para radio. Al mismo tiempo, algunos
periódicos han comprado estaciones de radio y los vinculados
con sus instalaciones de distribución de noticias y
entretenimiento, suministrando estas dos características a través
del aire para el público.
Es posible que las cadenas de periódicos se venden listas de
espacios publicitarios en el aire y en el papel. Cadenas de
periódicos, posiblemente contratar con los anunciantes para su
distribución en el papel y en el aire. Existen, en la actualidad,
las editoriales que venden espacio en el aire y en sus columnas,
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pero que consideran las dos empresas separadas.


Grupos grandes, políticos, raciales, sectaria, económico o
profesional, tienden a controlar las estaciones para hacer
propaganda de sus puntos de vista. ¿O es posible que América
puede adoptar el sistema de licencias de Inglés en virtud del
cual el oyente, en lugar de con el anunciante, paga?
Si se cambia el sistema actual, el anunciante y
propagandista-debe necesariamente adaptarse a él. Si, en el
futuro, el espacio aéreo se vende abiertamente como tal, o si el
mensaje llegará al público en forma de programas tan especiales
para grupos particulares de entretenimiento recta y noticias, o, el
propagandista debe estar preparado para responder a las
condiciones y utilizarlos.
La película estadounidense es el mayor portador
inconsciente de la propaganda en el mundo de hoy. Es un gran
distribuidor de ideas y opiniones.
La película puede estandarizar las ideas y los hábitos de
toda una nación. Debido a que las imágenes se hacen para
satisfacer las demandas del mercado, reflejan, enfatizan e
incluso exageran amplias tendencias populares, en lugar de
estimular nuevas ideas y opiniones. La película se vale sólo de
ideas y hechos que están de moda. Como el periódico busca
purvey noticias, busca purvey entretenimiento.
Otro instrumento de la propaganda es la personalidad. ¿Se
ha llevado el dispositivo de la personalidad explotado
demasiado lejos? Presidente Coolidge fotografiado en sus
vacaciones en regalía llena india en compañía de los jefes de
pura sangre, fue el punto culminante de unas vacaciones en gran
medida sobre-informado. Es evidente que una personalidad
pública puede hacerse absurdo por el mal uso del mismo
mecanismo que ayudó a crearlo.
Sin embargo, la vívida dramatización de la personalidad
siempre seguirá siendo una de las funciones del consejo de
relaciones públicas. El público exige instintivamente una
personalidad para tipificar una corporación visible o empresa.
Hay una historia que un gran financiero dado de alta un socio
porque se había divorciado de su esposa.
"Pero, ¿qué", preguntó el socio ", tienen mis asuntos
privados que hacer con el negocio bancario? "
"Si usted no es capaz de gestionar su propia esposa," fue la
respuesta, "el pueblo sin duda van a creer que usted no es capaz
de administrar su dinero."
El propagandista debe tratar a la personalidad como él
trataría a cualquier otro objetivo hecho dentro de su provincia.
Una personalidad puede crear circunstancias, como
Lindbergh creado buena voluntad entre los Estados Unidos y
México. Los eventos pueden crear una personalidad, como la
Guerra de Cuba creó la figura política de Roosevelt. A menudo
es difícil decir que crea la otra. Una vez que una figura pública
ha decidido qué fines se desea alcanzar, debe considerarse a sí
mismo de manera objetiva y presentar una imagen hacia el
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exterior de sí mismo lo que es consistente con su carácter y sus


objetivos.
Hay una multitud de otras vías de acercamiento a la mente
del público, algunas antiguas y otras nuevas como la televisión.
No se intentará discutir cada uno por separado. La escuela
puede difundir información relativa a los hechos científicos. El
hecho de que una empresa comercial puede llegar a beneficiarse
de una amplia comprensión de sus actividades a causa de esto
no condenar la difusión de esa información, a condición de que
los méritos objeto de estudio por parte de los estudiantes. Si una
corporación hornear contribuye imágenes y gráficos para una
escuela, para mostrar cómo se hace el pan, las actividades de
propaganda, si son exactos y sinceros, no son en modo
censurable, siempre y cuando las autoridades de la escuela
aceptar o rechazar dichas ofertas cuidadosamente por sus
méritos educativos .
Puede ser que un nuevo producto se dará a conocer al
público por medio de una película de un lugar toma desfile de
mil kilómetros de distancia. O el fabricante de un nuevo avión
jitney puede personalmente comparecer y hablar en un millón de
hogares a través de la radio y la televisión. El hombre que iba a
transmitir con mayor eficacia su mensaje a la opinión pública
debe estar alerta para hacer uso de todos los medios de
propaganda.
Sin duda, el público se está dando cuenta de los métodos
que se utilizan para moldear sus opiniones y costumbres. Si el
público esté mejor informado acerca de los procesos de su
propia vida, será tanto más receptivos a los llamamientos
razonables a sus propios intereses. No importa lo sofisticado, lo
cínico que el público puede llegar a ser acerca de los métodos
de publicidad, que debe responder a los llamamientos de base,
ya que siempre va a necesitar alimentos, anhelan la diversión,
siempre por la belleza, responder a la dirección.
Si el público se vuelve más inteligente en su comercial
demandas, las empresas comerciales se reunirán los nuevos
estándares. Si llega a ser cansado de los viejos métodos usados ​
para persuadir a aceptar una idea o un producto dado, sus
líderes presentarán sus apelaciones más inteligente.
Propaganda nunca se extinguirá. Los hombres inteligentes
deben darse cuenta de que la propaganda es el instrumento
moderno por el cual pueden luchar con fines productivos y
ayudar a poner orden en el caos. Back to History es un arma
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"Una revolución no es un lecho de


rosas. Una revolución es una lucha a
muerte entre el futuro y el pasado ".
-Fidel Castro

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