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El marketing urbano
María Victoria Gómez García
Doctora en Sociología
Profesora Asociada
Universidad Complutense de Madrid
Sumario
1 . Nuevo protagonismo de las ciudades.—2. Retórica y realidad.—
3. Bibliografía.
RESUMEN
ABSTRACT
Local experiences are not isolated from wider affairs. The attempt to
provide an appropriate environment for both fostering economic
growth and attracting new investment in the face of heightened
inter-urban competition has been the target of much new urban
governmental activity at the local level Local economic development
strategies aimed at building up local assets and accompanied by
energetic urban marketing, have been promoted as a key «trick» to
play in the inter-regional competitive game. This paper questions the
role of the entrepreneurial discourse as much as its repercussions at
the local level, as the only response to the new competitive environ
ment.
V
i Sí o cabe aislar lo que ocurre a nivel local de los procesos de
carácter general. Los cambios que experimentan las ciudades
no constituyen fenómenos aislados de las transformaciones
amplias que en este momento tienen lugar a nivel global.
Al describir estas transformaciones generales, se insiste en la
forma en la que se han modificado los procesos económicos.
Más en concreto, en el debate entre los defensores de la activi
dad industrial como el verdadero motor de la economía (ver, por
ejemplo, Massey, 1988; Maclnnes, 1995) y los que arguyen que
el futuro está en los servicios (The Economist, 1994, 1997;
Vázquez Barquero, 1999), los últimos sostienen que la división
del trabajo en procesos cada vez más complejos ha aumentado
el número de trabajadores vinculados a actividades terciarias,
con el resultado de que en estos momentos el número de tra
bajadores implicados en la actividad directa de producción y
transformación es mucho menor que en el pasado. Así el traba
jo de producción, procesamiento y traslado de materiales ha
disminuido en relación al de regulación, administración, organi
zación y mejora de los sistemas de producción (Sayer and
VValker, 1992). Según Tickell y Peck (1992) el crecimiento del sec
tor servicios está ligado a la creciente segmentación del merca
do laboral, que muestra un núcleo de profesionales muy bien
pagados, por un lado, y una masa de trabajadores no cualifica
dos y relegados al mercado de trabajo secundario, por otro.
Massey (1988) opina que los que ven la economía de servicios
con entusiasmo tienden a fijarse en los trabajadores del sector
financiero, los analistas informáticos, los abogados y los psicó
logos, mientras que los más escépticos subrayan más la abun
dancia generalizada de personal auxiliar (en hoteles, oficinas,
hospitales, sector turístico, etc.).
0 RETÓRICA Y REALIDAD
Teniendo en cuenta todas estas cuestiones, hay sin embar-
go un núcleo creciente de autores (ver, por ejemplo, Cochrane
etal, 1996; Peck y Tickell, 1995; Leitner y Garner, 1993; Lovering,
1995; Jessop, 1997; Jessop et al, 1996, o Lauria, 1997) que se
interrogan sobre el alcance de esa inexorabilidad de los impe-
rativos externos que parece inducir y presionar hacia la compe-
tencia de las ciudades. M á s concretamente estos autores cues-
tionan la forma única de reacción que se plantea ante estos
procesos o, en otras palabras, la importancia de lo que se ha
dado en llamar el discurso entrepreneurial (1),'esa especie de
soflama encendida a favor de ciudades y espacios eficaces, v a n -
guardistas y competitivos.
(1) En palabras de David Harvey (1989), el estilo administrativista típico de las instituciones y los
Ayuntamientos en los años 60 (o lo que él llama mangerialism), cuyo punto de referencia eran las necesi-
dades de la población, cedió el paso más tarde a formas de acción empresariales {entrepreneurial), basa-
das en las exigencias de la nueva situación y por tanto en la prioridad absoluta al desarrollo económico y
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