GESTÃO

4. - Marketing

4 1- Introdução
4.1 Introdução, conceitos
fundamentais
Compo tamento do consumidor
Comportamento cons mido

Definições de Marketing

Kotler (1991):
‰ Processo social e de gestão pelo qual
indivíduos e grupos satisfazem necessidades e
desejos por meio da permuta entre si de
produtos e valor.
p

American Marketing Association (Outubro 2007):

‰ “Marketing é a actividade, conjunto de
instituições, e de processos para a criação,
comunicação,
ç , entregag e troca de ofertas q
que
têm valor para clientes, consumidores,
associados e para a sociedade em geral. “

2
 Conceitos

‰ Necessidades ((alimentação,
ç vestuário,…)
) (
(NEEDS)
)

‰ Desejos (necessidades específicas) (WANTS)

‰ Procura (concretização/satisfação de desejos)

‰ Produtos (bens, serviços para satisfazer necessidades)
‰ Permutas (trocas não envolvendo moeda)
‰ Transacções (trocas envolvendo moeda)
‰ Mercados

Filosofias de Gestão de Marketing

Que pressupostos estão na sua origem?
Quais as consequências e problemas?
{ Conceito
C it dde M
Marketing
k ti Social:
S i l em que existe
i t a preocupação
ã com
o bem-estar dos consumidores e da sociedade em geral.
{ Conceito de Marketing: o mais geral, inclui os outros.
Mercado ⇒ Necessidades dos Consumidores ⇒
⇒ Marketing Integrado ⇒ Lucros com Satisfação dos
Clientes
{ Conceito de Venda: em que condições é aplicável?
Fábrica ⇒ Produtos Existentes ⇒ Vendas e Promoção ⇒
⇒ Lucros proveniente de grande Volume de Vendas
{ Conceito de Produção
ç
Produtos Disponíveis e Baratos⇒ Vendas ⇒ Lucros
{ Conceito de Produto:
Produtos com melhor qualidade, desempenho e atributos
⇒ Vendas por o produto ser melhor ⇒Lucros 4
 Marketing e Comportamento do Consumidor

Estímulos Comportamento Actuações

Outros
de do do
Estímulos
Marketing Comprador Comprador

Marketing Macro Caracteristicas Processo Comportamento

mix ambiente do Comprador de Pretendido
Decisão
Produto Factores: Factores: do Escolha de Produto
Comprador
Demográficos Culturais Escolha de Marca
Preço
Económicos Sociais Escolha de Vendedor
Distribuição
Tecnológicos Pessoais Timing da Compra
Promoção Políticos Psicológicos Quantidade Comprada
Culturais

Controláveis Não Objectivos

Controláveis

MERCADO
Mercado é o conjunto de todos os consumidores reais ou

potenciais de um produto. É possível definir vários níveis:

z Mercado potencial
{ Consumidores com interesse

z Mercado disponível
{ Consumidores com interesse, poder de compra e acesso

z Mercado qualificado
{ Consumidores com interesse, poder de compra, acesso e
qualificações (e.g.,permissão para consumo)
z Mercado alvo (ou Mercado servido)
{ Mercado qualificado que a empresa escolheu para servir

z Mercado penetrado
{ Conjunto de consumidores que já compra o produto

Quota de Mercado (market share) do produto i =

Vi / Vti ;
Vi vendas do produto , Vti vendas totais no
mercado 6
 Pesquisa de Marketing
(Marketing Research)
{ Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor,
cliente, e público ao ‘marketer’ através da informação –
i f
informaçãoã utilizada
tili d para: identificar
id tifi e definir
d fi i
oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e
avaliar acções de marketing; monitorizar o desempenho
de marketing; e melhorar a compreensão de marketing
como um processo.

A pesquisa de
d marketing
k especifica
f a informação
f ã
necessária para abordar estas questões, define o método
de recolha de informação, gere e implementa o processo
de recolha dessa informação, analiza os resultados, e
comunica as conclusões e suas implicações.

(Outubro 2004)
7

8
Análise, Planeamento, Implementação e
Controlo do Marketing

Análise

Planeamento Implementação Controle

Elaborar Executar Medir

Planos Estratégicos os Resultados
Planos

Avaliar
Resultados

Elaborar Tomar
Planos de Marketing Acções
Correctivas

Componentes do Plano de Marketing

1. S
Sumário
á i Executivo
E ti

2. Descrição da Situação Actual:

Mercado (inclui a dimensão/valor,
dimensão/valor evolução)
evolução),
Produto, Concorrência, Distribuição,...

3
3. Pontos Fortes e Pontos Fracos
Oportunidades e Ameaças

4
4. Objectivos (e grandes questões para a
concretização destes)

5. Estratégias de Marketing (STP e Marketing Mix)

6. Programas de Acção

7. Orçamentos

8. Controlos 10
 Características do Comprador
(indivíduos)
{ C lt
Culturais
i { Pessoais
z Cultura z Idade e estádio do ciclo de vida da
família
z Sub-cultura
Sub cultura
z Ocupação
z Classe Social
z Situação Económica
z Estilo de Vida
{ Sociais z Personalidade e Auto-conceito
z Grupos de Referência
z Família
z Papeis e status { Psicológicas
z Motivação
z Percepção
ã
z Aprendizagem
z Crenças
ç e Atitudes

11

Grupo de Decisão de Compra

{ Por vezes, o processo de decisão envolve várias

pessoas. Os membros do Grupo de Decisão de
Compra podem então desempenhar cinco papéis:
z Iniciador
z Influenciador
z Decisor
z Comprador
z Utilizador

12
 Processo de Decisão do Comprador
((situação
ç de compra
p nova/complexa)
p )

1. Reconhecimento do Problema ou Necessidade

Motivação desencadeada por Estímulos internos e/ou Estímulos externos
2. Pesquisa de Informação
Aumento de Atenção vs. Pesquisa de Informação Activa
Fontes: Pessoais,
Pessoais Comerciais,
Comerciais Públicas,
Públicas Experienciais
Fontes Informativas vs. Fontes de Legitimação/Avaliação
3. Avaliação de Alternativas
Atributos e seu grau de importância
Crenças de Marca/ Imagem de Marca
Função de Utilidade Pessoal
Procedimento de Avaliação
Personalidade e Auto-conceito
4. Decisão de Compra
Intenção vs. Decisão de Compra : Atitudes de Terceiros, Situações Inesperadas
5. Avaliação Pós Compra
z Expectativas
E t ti vs. P
Percepção
ã de
d Desempenho
D h
z Dissonância Cognitiva
13

Mercados Organizacionais

{ Processo de decisão de compra organizacional

z Processo pelo qual organizações formais
estabelecem a necessidade da compra de
produtos e serviços e identificam,
identificam avaliam e
escolhem entre marcas e fornecedores
alternativos.

{ Os mercados organizacionais incluem:

z Os mercados industriais

z Os mercados de revenda

z Os mercados governamentais

14
Características dos Mercados Organizacionais “Típicos”
{ Estrutura dos mercados
z Número relativamente reduzido de clientes de
grande dimensão
z Frequentemente concentrados geograficamente
{ Características da Procura
z Derivada
z Inelástica
z Flutuante (ou sazonal)
{ N t
Natureza d
da Unidade
U id d dde Compra
C
z Complexa
z Profissional
{ Processo de Decisão
z Complexo e Formalizado
z Interdependência vendedor/comprador,
vendedor/comprador com
frequentes relações a longo prazo
15

Processo Típico de Decisão de

Compra Industrial em Novas Tarefas *

1
1. Reconhecimento do Problema ou Requisitos Gerais

2. Descrição dos Requisitos em Termos Gerais

3. Pesquisa de Fornecedores

4
4. Solicitação de Propostas

5. Selecção de Fornecedores

6. Especificação de Encomenda de Rotina

7. Revisão de Desempenho
p

16
 GESTÃO
Ã

4. – Marketing

4.2
4 2-Segmentação
Segmentação, Targeting (escolha
de segmentos de mercado alvo) e
Posicionamento (STP)

Os mercados
O d e o marketing
k i fforam encarados
d com visões
i õ
distintas ao longo do tempo

{ Marketing de massas
z O vendedor produz em massa, distribui em
massa e promove em massa um único
massa,
produto para todos os compradores
{ Custos e preços mais baixos; “o que é bom é
b
bom para todos”
t d ”
{ Marketing de variedade de produtos
z O vendedor p produz dois ou mais p produtos com
diferentes atributos, estilo, qualidades, tamanho,
etc. para compras alternadas de todos os
compradores.
{ “As pessoas são iguais, mas querem
variedade, e ir alternando diferentes opções”

18
 Os mercados
O d e o marketing
k i fforam encarados
d com visões
i õ
distintas ao longo do tempo

{ Marketing segmentado (orientação para

mercados-alvo)
z O vendedor identifica diferentes segmentos de
mercado relativamente homogéneos, e oferece
para os compradores de cada um deles
produtos e marketing mix dirigido às
necessidades e desejos de cada um.
{ “As
“ pessoas sãoã diferentes,
df e devem
d ser
satisfeitas por ofertas diferentes”
z No limite esta abordagem conduz ao Marketing
one-to-one, potenciado pelo grande
desenvolvimento da informática e das
telecomunicações
l i õ (e.g.
( ferramentas
f de
d CRM)
19

Segmentação, Escolha de Alvos e

Posicionamento
S
Segmentação
t ã

1.Identificar variáveis de segmentação

apropriadas e segmentar o mercado

2.Desenvolver
2 Desenvolver perfis dos segmentos
resultantes
Targeting
( Escolha de alvos )

3.Avaliar
3 Avaliar a atractividade de cada
segmento

4.Seleccionar o(s) segmento(s) alvo

Feedback
para
consistência
Posicionamento

5.Identificar, para cada segmento alvo,

conceitos de posicionamento possíveis

6.Seleccionar, desenvolver e comunicar

o conceito de posicionamento
escolhido

Desenvolver
Marketing Mix
para cada
Segmento Alvo
20
 Para terem utilidade, os segmentos devem ser:

{ Mensuráveis
z Em dimensão, poder de compra e perfil característico.

{ Substanciais
z Suficientemente grandes e rentáveis.

{ Acessíveis
í
z Possam ser atingidos e servidos eficazmente.

{ Diferenciáveis
á
z Respondam diferentemente a diferentes elementos e
programas do marketing mix.
{ Accionáveis
z Possam ser formulados programas eficazes para eles
com os recursos disponíveis.
21

BASES DE SEGMENTAÇÃO EM MERCADOS DE BENS DE

CONSUMO

{ POR CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES

z Geográficas

z Demográficas

z Psicográficas

{ POR COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES FACE A:

z Benefícios pretendidos

z Ocasiões
O iõ dde utilização
ili ã
z Marcas

z Etc.
Etc

22
 Segmentação por características dos consumidores
Implica
p a correlação
ç destas com diferentes necessidades ou
respostas a elementos do marketing mix

GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS

País/região Idade Classe Social
Dimensão dos Sexo Estilo de Vida
agregados Ciclo
C c o de vida
da da Personalidade
e so a dade
Densidade família etc.
Populacional Ocupação
Clima Ed
Educaçãoã
etc. Religião
Raça
Nacionalidade
etc.

23

Segmentação por comportamento dos consumidores

Implica a correlação destas com diferentes características dos
consumidores para poder atingir os segmentos

{ Por ocasiões (ex: ocasiões normais, ocasiões especiais,...)

{ Por benefícios
z Provavelmente a mais significativa conceptualmente.
conceptualmente
Ex: qualidade, preço, economia, velocidade;
{ Por estádio de compra do utilizador
z Não utilizador, ex-utilizador, utilizador potencial, primeira
utilização, utilizador habitual
{ Por taxa de utilização ● (Utilizador leve
leve, médio
médio, pesado)
{ Por grau de lealdade ● (Nenhuma, média, forte, absoluta)
{ Por estado de prontidão ● (Não consciente
consciente, consciente
consciente,
informado, interessado, com desejo, com intenção de compra)
{ Por atitude para o produto
z Entusiástico, positivo, indiferente, negativo, hostil
24
 ESCOLHA DE ALVOS (Targeting)

{ AVALIAÇÃO DA ATRACTIVIDADE DOS SEGMENTOS

z Dimensão e crescimento do segmento

z Atractividade estrutural do segmento

(por exemplo com a análise de Porter)

z Compatibilidade
C tibilid d com os objectivos
bj ti e recursos d
da
empresa

25

ESCOLHA DE ALVOS (Targeting)

{ ALTERNATIVAS DE COBERTURA DO MERCADO

z Cobertura parcial do mercado

¾ Marketing concentrado (Selecção de um só segmento)
¾ Especialização selectiva ( Cobertura de vários
segmentos atraentes e com reduzida relação)
¾ Especialização
ã no produto
ƒ Concentração num só produto vendido a vários clientes

¾ Especialização
p ç no mercado
ƒ Concentração na satisfação de muitas necessidades de
um único grupo de consumidores

z Cobertura total do mercado

¾ Marketing indiferenciado
ƒ Uma só oferta para todo o mercado

¾ Marketing diferenciado
26
ƒ Programas diferentes para diferentes segmentos
 Adopção
d ã dde Inovações
õ

Comportamento Diferenciado de Populações

Evolução dinâmica dos públicos (e segmentos)

Inovadores Adoptantes Iniciais Maioria Inicial Maioria Tardia Retardatários

(2,5%) (13,5%) (34%) (34%) (16%)

Processo de Adopção

‘Chasm’ - para inovações high-tech 27

POSICIONAMENTO

{ CONCEITO DE POSICIONAMENTO
z Forma como um produto é definido pelos
consumidores em atributos importantes.

z Lugar (posição) que o produto ocupa na mente do

consumidor em relação a produtos que com ele
concorrem

z Ligado
g à forma como a oferta da empresa
p se
diferencia da dos concorrentes na mente do
consumidor

28
 POSICIONAMENTO:
Formas de Diferenciação mais frequentes

PRODUTO SERVIÇOS PESSOAL IMAGEM

Atributos/
b / Entrega Competência
C ê Símbolos
Sí b l
capacidades Instalação Cortesia/simpatia Documentos e
adicionais/ ç
Formação do Credibilidade media
extras
t Cliente Atmosfera/
Fiabilidade
Desempenho Consultoria ambiente
Comunicação
Conformidade Reparação Eventos
Durabilidade Outros
Fiabilidade
Estilo
Design
…

29

Para o posicionamento
P i i t ter
t utilidade,
tilid d as diferenças
dif que o
suportam devem ser, para o segmento alvo:

{ Importantes
I t t
z Benefícios com valor real para um número suficiente de
compradores
{ Distintas
z Não oferecidas por outros ou oferecidas de modo distinto
pela empresa
{ Superiores
z Superiores a outras formas de conseguir os mesmos
benefícios
{ Comunicáveis
z Comunicáveis e visíveis para os compradores

{ Difíceis de imitar
{ De custo comportável face ao valor para os
compradores alvo
{ Rentáveis para a empresa 30
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
- EXEMPLOS

{ Por atributos
{ Por benefícios
{ Por utilização/aplicação
{ Por utilizadores
{ Por concorrentes
{ Por categoria
g de p
produto
{ Por combinação qualidade/preço

31

GESTÃO
Ã

4. - Marketing

4 3-Marketing
4.3 Marketing mix
 A estratégia de posicionamento

é corporizada em termos tácticos por

variáveis controláveis:

Marketing Mix
Produto
Preço
Distribuição
Promoção/Comunicação

33

Produto

{ DEFINIÇÃO DE PRODUTO EM MARKETING

z Tudo que pode ser oferecido a um mercado para
aquisição,
i i ã atenção,ã uso ou consumo, e que
possa satisfazer uma necessidade ou desejo.
z Inclui:

{ bens físicos
{ serviços
{ pessoas
{ lugares
uga es
{ organizações
{ ideias

34
Os sucessivos níveis do Produto
Exemplos de componentes

Instalação
Produto
Embalagem “aumentado”
Entrega

Extras
“Extras”
Marca Serviço
Benefício pós-
venda
nuclear
Produto “real”
Estilo
Crédito
Qualidade
“Qualidade”

Garantia

35

Classificação de produtos

{ Quanto à durabilidade ou tangibilidade os produtos

podem-se classificar em:
z B
Bens não
ã duradouros
d d
z Bens duradouros
z S
Serviços
i

Classificação de bens de consumo

{ Quanto aos hábitos de compra dos consumidores, os

bens de consumo podem-se classificar em:
z Bens de conveniência
z “Shopping goods” (sujeitos a esforço de
comparação)
z “Specialty goods” (sujeitos a esforço
especialmente grande)
z Bens não procurados 36
 Classificação de bens industriais

{ Quanto ao modo como entram no processo de produção

e ao seu custo, podem-se classificar em:
z Matérias Primas e Componentes
{ Matérias primas
{ Materiais transformados e componentes
z Bens de Capital
{ Instalações
{ Equipamento acessório e de suporte
z Material de consumo corrente e serviços
{ Material de consumo corrente
{ Serviços
37

Serviços
{ Serviço é qualquer acto ou desempenho, que uma parte
pode oferecer a outra, que é essencialmente intangível
e não resulta na p
posse de algo.
g A sua p produção
ç p
pode ou
não estar ligada a um produto físico. (Kotler)
{ Existe um contínuo bens tangíveis/serviços :
z Bens tangíveis
í puros
z Bens tangíveis acompanhados de serviços
z Híbridos
í
z Serviços acompanhados perifericamente de bens
físicos e serviços acessórios.
acessórios
z Serviços Puros
{ Segmentos diversos dentro de um mesmo mercado
frequentemente caem em pontos diferentes deste
contínuo 38
 Características dos Serviços

{ Embora seja difícil generalizar, devido à sua

grande heterogeneidade, os serviços partilham
características que condicionam/ determinam o
marketing mix apropriado:

‰ Intangibilidade

‰ Inseparabilidade (ou, simultaneidade)

‰ Variabilidade (ou, heterogeneidade)

‰ Perecibilidade

39

Tipos de Serviços
{ Tipo de meios dominantes
z Baseados em equipamento
z Baseados em mão de obra
{ Não qualificada
{ Qualificada/profissional

{ Interactividade
z Exigindo a presença do cliente
z Não exigindo a presença do cliente
{ D
Destinatários
i á i
z Serviços pessoais
z Serviços
S i organizacionais
i i i
{ Objectivos e propriedade dos prestadores de serviços
z Lucrativos vs não lucrativos

z Privados vs públicos
40
 Ciclo de Vida do Produto
A história de vendas de um p produto apresenta
p diferentes estágios,
g , com
diferentes potencial de lucro, oportunidades e problemas em estratégia, e
políticas de marketing mix. Também pode apresentar formas diferentes.

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Vendas
no Mercado
Total

Tempo

{ O conceito de ciclo de vida pode ser usado a diferentes níveis

z Categorias de Produto
z Formas de Produto
z Marcas
{ A extensão
ã absoluta
b l e relativa
l i ded cada
d fase
f depende
d d do
d nível
í l e é
muito variável de produto para produto
41
{ Existem formas de ciclo diferentes

Duração do ciclo de vida de um produto

em relação com a evolução tecnológica
ocidade da mudança tecnológica
Velo

Duração
ç do ciclo de vida de um p
produto

42
 Marketing Típico em cada Fase do Ciclo de Vida

Embora esteja longe de universalmente aplicável, o quadro

seguinte ajuda a entender a ênfase do marketing em cada fase

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Objectivos Maximizar lucro Reduzir despesas
Criar consciência e Maximizar de quota
de defendendo quota e retirar o
experimentação
i t ã d mercado
de d
marketing de mercado máximo de valor
Oferecer extensões, Diversificar Abandonar items
Produto Produto básico
serviço, garantias marcas e modelos mais fracos

Preço Baseado no custo * * Penetração

Face à *
Baixar preço
concorrência
Evoluir para
Distribuição Selectiva Intensiva Mais intensiva
selectiva.
Publicidade/v.
Publicidade/vendas
pessoais para dar
pessoais para criar Publicidade/vendas
ênfase a Reduzir a níveis
consciência nos pessoais para
diferenças de mínimos
i
inovadores
d e iê i e
consciência
Promoção marca e (indispensáveis
distribuidores; interesse
benefícios para retenção de
Promoção de Promoção de vendas núcleo duro)
Promoção de
vendas para reduzida
vendas para troca
experimentação
de marca

43
* - As opções de preço de novos e ‘velhos’ produtos são mais amplas como se verá.

Processo de Definição de Preços

{ Definição de objectivos de preço
{ Avaliação
A li ã da
d reacçãoã dos
d clientes
li t e das
d
restrições de preço
{ Avaliação da reacção dos competidores
{ A áli do
Análise d potencial
t i l de
d lucro
l
{ Definição do preço inicial
{ Realização de ajustamentos de preço de
acordo
d com as necessidades
id d
44
 Preço

{ DEFINIÇÃO DE PREÇO
z Valor em dinheiro recebido em troca de um bem ou serviço

z Em termos mais gerais (vide definição de marketing):Soma

dos valores que os compradores permutam pelos benefícios
de ter ou usar um bem ou serviço
ç
{ O PREÇO É O ÚNICO ELEMENTO DO MARKETING MIX QUE PRODUZ
RECEITAS: TODOS OS OUTROS REPRESENTAM DESPESAS

{ O PREÇO É SOMENTE UM ENTRE MUITOS FACTORES QUE

AFECTA A ESCOLHA DE PRODUTO A COMPRAR
z A concorrência
ê em preços pode ser uma estratégia
é
indesejável.
z Outros factores são frequentemente mais importantes
(Æimportância do marketing)
45

Factores condicionantes do preço

V a lo r p e r c e p tu a l P re ç o
p a r a o c lie n te m á x im o

P re ç o s d a
c o n c o r r ê n c ia P re ç o re a l
e o u tro s
fa c to re s

P re ç o
C u s to s
m ín im o

46
 Os objectivos e estratégias de preço devem
apoiar os objectivos e estratégia de marketing
Objectivos da definição de preços devem incluir:

{ Objectivos de Segmentação e de Posicionamento

{ Objectivos de Vendas e de Lucro (em particular
maximização do Lucro no longo prazo)
{ Objectivos competitivos
{ Objectivos de sobrevivência
{ Objectivos sociais
{ Relação
ç com os outros elementos do marketing
g mix
{ Custos totais (fixos e variáveis)

47

Alguns factores externos afectando decisões de preço

{ Sensibilidade
S ibilid d ao preço, por parte
t dos
d consumidoresid Æ
Elasticidade Procura-Preço (price elasticity of demand):
variação percentual da quantidade procurada resultante
da variação em 1% no preço
{ Muito dependente do segmento e de factores
como, por exemplo, a situação económica.
{ Situação competitiva
{ Efeito dependente
p do segmento
g
{ Percepção do comprador da relação preço/valor
{ Muito dependente do segmento
{ Dependente do restante marketing mix
(próprio e da concorrência)
{ Efeito sinalizador do preço
{ Efeitos psicológicos 48
 Preço de Novos Produtos

Duas estratégias mais extremas:

{ Desnatação (Skimming) vs. Penetração

Preço de Produtos já existentes

{ Características dos p
produtos a considerar na definição
ç
do preço – incluindo a sua perecibilidade; grau de
diferenciação do produto; estádio do ciclo de vida em
que se encontra; …

{ Definição de preços de gamas e de linhas de produtos

– em vez de produtos individuais.

{ Necessidade de considerar ajustamentos de preços ou

mesmo reposicionamento.

{ Preços de gama
¾ Preços por linha de produtos

¾ Preços de opções

¾ Preços
ç de p produto cativo
¾ Preços de pacotes de produtos e product bundling

{ Condições de entrega
{ Ex-works, FOB, C&F, CIF, etc.

{ Política de p
preços
ç g geográfica
g
{ Preço base e descontos
{ Descontos financeiros,
, de quantidade
q (por
(p
entrega/ por período), funcionais, sazonais, etc.
& Cash / pronto-pagamento
{ Preços de catálogo vs preços de concurso

Evolução temporal e resposta a alterações das condições:

{ Mecanismos de aumento e redução de preços
50
 Adaptação do preço

{ Preços promocionais
P i i
{ Loss Leaders (Preços muito baixos, atractivos)

{ Acontecimentos especiais
p
{ Descontos em dinheiro

{ Descontos contra entrega de produto obsoleto

{ Garantias e contratos de assistência

{ Preços psicológicos

{ Preços discriminatórios
{ Por segmentos de clientes (e.g., pensionistas)

{ Por forma de produto (e.g.,

(e g embalagem)
{ Por imagem (e.g., rótulo diferente)

{ Por local (restaurante, vending machine)

{ Por data/hora (e.g. cinema, época do ano)

{ Por área geográfica 51

Alguns factores legais com relevância para os preços

{ Lei da concorrência (Lei 18/2003)
z com impacto para além dos preços, mas previne:
{ Práticas individuais
z Imposição de preços mínimos (ou margens de
comercialização)
z Imposição de condições discriminatórias em condições
equivalentes
l
z Recusa de venda
{ Práticas colectivas
z Acordos entre empresas tendo em vista impedir,
falsear ou restringir a concorrência (Cartéis)
{ Abuso de posição dominante
{ Intervenção do Estado na fixação dos preços
Embora domine o regime de preços livres, existem regimes de
preços controlados
t l d em certos
t segmentos.(www.dgcc.pt)
t ( d t)
52
 Comunicação/ Promoção

{ A Comunicação/Promoção é o conjunto de
actividades desenvolvidas pela empresa para
comunicar com os seus clientes - actuais e
potenciais.

{ Por vezes, em linguagem corrente, usa-se de modo

impreciso
p ‘Promoção’
ç como sinónimo de marketing
g (p
(por
exemplo, chamando ‘campanha de marketing’ a uma
campanha de publicidade).

Notem que se Marketing é bem mais amplo que

comunicação/promoção, também esta é bem mais do que
apenas a publicidade
publicidade, promoção de vendas ou força de
vendas.
53

Alguns componentes do mix de comunicação/promoção

{ Publicidade
z Forma paga de apresentação e de promoção não
pessoal de ideias,
ideias bens ou serviços por um
patrocinador identificado.
{ Marketing Directo
z Comunicação ou solicitação de actuação de clientes
actuais e potenciais específicos utilizando o correio,
telefone ou outros meios não pessoais
{ Força de Vendas
z Interacção pessoal com compradores (correntes e
potenciais)
{ Promoção de Vendas
z Incentivos de curto prazo e temporários destinados
a encorajar experimentação ou compra (ou recompra)
de um bem ou serviço.
{ Relações
R l õ Públicas
Públi
z Programas destinados a promover e/ou proteger a
54
imagem da organização ou dos seus produtos.
 Processo de Comunicação

Mensagem
Emissor Codificação Descodificação Receptor
Canais de
comunicação

Ruído

F db k
Feedback R
Resposta
t

55

Decisões de comunicação

1. Receptor (audiência
ê alvo)
z Utilizadores potenciais? Actuais? Decisores?
Influenciadores? Outros?

2. Resposta ● [A resposta desejada está ligada ao estado

de prontidão do comprador]

3. Mensagem ● [Conteúdo, estrutura(apelo racional,

emocional moral)
emocional, moral), formato e fonte da mensagem]

4. Canais de comunicação ● (Pessoais; não pessoais)

5. Emissor ● (Ligado à credibilidade do emissor)

6. R t
Retorno (Feedback)
(F db k)
z Avaliação de impacto: memorização, atribuição,
compreensão credibilidade,
compreensão, credibilidade aceitação,
aceitação incitação à
compra, e, em última análise, evolução das vendas.
56
 A RESPOSTA pretendida é condicionada pelo
estado do comprador

Relacionando-se
R l i d com os estádios
tádi dod
modelo de comportamento:
{ Estádios cognitivos
{ Deve corresponder ao
1. Consciência
padrão AIDA:
2. Conhecimento
{ Estádios afectivos
z Obter ATENÇÃO
3. Interesse (valor absoluto)
z Levantar INTERESSE 4. Preferência (valor relativo)

z Suscitar DESEJO { Estádios de comportamento

5. Convicção
z Causar ACÇÃO
Ã
6. Compra
57

Canais de comunicação
P
Pessoais
i
{ Mais eficazes, porque interactivos, mas mais caros

{ O ‘passa-a-palavra’ (word-of-mouth) com origem em

fontes isentas, em particular líderes de opinião
(sociais ou periciais) é crítico, mas não é directamente
controlável
{ A influência pessoal tem particular importância quando:
z Os produtos são caros, envolvem risco, ou são comprados
infrequentemente
z Quando
Q d os produtos
d t sugerem (ou ( podem
d sugerir)
i ) algo
l sobre
b
o status ou gostos da pessoa.

Não pessoais
{ Incluem: media, ambientes, eventos (e.g., desportivos)
{ F
Frequentemente
t t intermediado
i t di d por líderes
líd de
d opinião
i iã
58
 ESTRATÉGIAS PUSH E PULL
ESTRATÉGIA PUSH
Produtor Grossista Retalhista
promove promove promove Consumidor
agressivamente agressivamente agressivamente

ESTRATÉGIA PULL
Produtor
promove Grossista Retalhista Consumidor
agressivamente

59

Distribuição

{ ‘Distribution is all about getting your product/service to the

right people at the right time with special consideration for
profit and effectiveness.’

{ CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO(CD):

z Intermediários entre a empresa e os destinatários finais do

b
bem ou serviço.
i

z Conjunto de indivíduos e firmas que, assumindo ou não

titularidade do bem ou serviço, assistem na sua
transferência para o comprador final.

z Os CD não implicam necessariamente intermediação: a

distribuição pode ser feita pela própria empresa

z Uma actividade, muito importante, associada à distribuição

é a Logística
g

60
 Breve nota sobre Logística

{ A Logística é a gestão da distribuição física e integra

todas as funções como a planificação,
implementação e controlo eficiente do fluxo de
matérias-primas, recursos de produção e produtos
finais, desde o ponto de origem até ao consumo.
{ Nota sobre Logística Inversa (Reverse Logistics)

Estas funções
ç incluem:
{ serviços ao cliente
{ controlo de inventários
{ serviços de reparação
reparação, manuseamento de
mercadorias, compras, recuperação e tratamento de
desperdícios, distribuição e transporte e
armazenamento
armazenamento.

61

Porquê usar intermediários?

{ O uso de intermediários reduz o controlo sobre passos

importantes do processo de marketing, e é portanto indesejável
a priori.
{ C t d em muitas
Contudo, it situações
it õ o uso de
d intermediários
i t diá i é mais
i
eficiente na disponibilização de produtos aos mercados alvo por:
z Economias de escala
{ Para o vendedor e para o comprador

z Especialização
{ Diferentes dimensões
dimensões, tipos de empresa e foco
z Contactos
{ Frequentemente ligados a presença local ou em meios que
não são os meios primários
p imá ios de acção da empresa
emp esa
produtora
z Experiência
{ Em sectores que não correspondem ao da empresa
produtora 62
 Funções dos intermediários

{ As funções dos intermediários são funções necessárias,

necessárias
e que aqueles podem executar de modo mais eficiente
em situações específicas. Variam de caso para caso.
{ A funções
As f õ dos
d intermediários
i t diá i têm
tê de
d ser pagas por
margens ou de outra forma
{ Entre as funções possíveis:
z Constituição de sortido
z Fraccionamento
z Informação
ç
z Promoção
z Negociação
z Encomenda
z Financiamento
z Assunção de risco
z Transporte e armazenagem
z Assistência pré e pós venda, a diferentes níveis
63

Canais de Distribuição
- problemas com os intermediários

{ Pode excessivo
Poder e cessi o
z Barreiras fundamentais à entrada para muitos produtos
z Condições de compra (preços, pagamentos, serviços)
desfavoráveis ao produtor

{ Inadequação face a alterações do mercado,

produto ou concorrência.
concorrência
z P.ex., no mercado dos micro-computadores:
{ venda especializada vs commodity
{ venda directa (Dell)
( )

{ Conflitos de canal
z Horizontais
{ P.ex., em territórios; preços; qualidade dos serviços
z Verticais
{ P.ex., em produtos competitivos comercializados, preços
praticados, níveis de serviço e promoção, vendas a grandes
clientes.
64
 Os circuitos de distribuição podem ter vários níveis

{ Vejam a repercussão sobre os preços e controle dos

seguintes casos:
z Marketing directo (nível
í zero)
{ Venda directa do produtor ao consumidor

z U nível
Um í l
{ P.ex., produtor-retalhista-consumidor

z Dois níveis
{ P.ex., produtor-grossista-retalhista-consumidor

z Três níveis
{ P.ex., produtor-distribuidor-grossista-retalhista-
consumidor

65

Número e tipo de intermediários em cada nível de canal

{ Distribuição exclusiva

{ Distribuição selectiva

{ Distribuição intensiva

66