Función de

Marketing
Comercialización en la empresa
 ¿Qué es?
O “…la detección de oportunidades de mercado;
captar, asegurar, mantener e incrementar un
segmento de mercado”.

La •estar continuamente
definición monitoreando el entorno
anterior •identificar (antes que la
competencia), oportunidades o
implica amenazas,
•adecuar sus recursos internos (y
que la sus estrategias de marketing),
empresa para responder adecuadamente
frente a cada una de ellas.
debe:
 Segmento de mercado
División del mercado total en grupos más pequeños;
cada uno de los cuales posee características y
necesidades relativamente homogéneas en su
interior, pero heterogéneas respecto al resto de los
grupos que conforman dicho segmento.

Ejemplo:
• los adultos mayores
• Mujeres
• Niños
 Introducción a la
comercialización
La comercialización evoluciona igual que las
organizaciones, las empresas y el mundo.

En un comienzo, las empresas se centraban en la

producción:
• los costos, la eficiencia y la eficacia del proceso productivo, la
producción en masa era la receta del éxito de la organización.

En esta etapa, la comercialización era prácticamente

mínima y la venta no era de preocupación
 Introducción a la
comercialización
Desarrollo técnico los mercados
ingresan nuevas empresas incrementando la
competencia

Aumenta la preocupación de las empresas por la

colocación y venta de los productos,

• período intensivo en el uso de la venta, llegándose a un nivel de

saturación.
 Introducción a la
comercialización

HOY:
Preocupación por los clientes, conocerlos
para proveerles de un producto adecuado
a sus requerimientos y preferencias, que
satisfaga sus necesidades.
 Orientación al cliente

Para sobrevivir conocer muy bien a

sus clientes.
• ¿qué desean comprar? y
• ¿qué los motiva a comprar?

Los clientes no compran cosas,

compran soluciones a problemas,
compran beneficios esperados.
Orientación al cliente

Marketing es hacer del cliente, el

centro del quehacer de la empresa.

Cuando esta afirmación forma parte de

la filosofía corporativa de una empresa
y sus decisiones son consistentes con
ella, podemos decir que está orientada
hacia el marketing.
 Creación y Mantención de un
cliente
Los mercados son cada
vez más competitivos. (Hay más oferentes, más productos, más imitaciones, más facilidades para
producir).

Los mercados son cada

vez más grandes (lo que obliga a emplear cadenas de intermediarios que nos alejan de los
clientes, que son el centro de nuestro quehacer).
Estamos en la época del
consumidor (que compra de acuerdo a sus gustos específicos, lo que implica una gama más
"individualista“ amplia de necesidades para atender)

Los mercados han

traspasado las fronteras (se han globalizado, lo que implica gustos diferentes que atender, otros idiomas
para comunicarse, otros sistemas de distribución, otros competidores, etc.)
La lealtad hacia las
marcas tradicionales está (Más de la mitad de las marcas que hoy consumimos no se conocían hace
en franca disminución. apenas 20 años)
La velocidad de las
transacciones ha (debido a que el consumidor tiene menos tiempo que destinar a las compras y
aumentado exige rapidez)

El consumidor tiene
mayores expectativas (y espera más servicio, más calidad, más funcionalidad en los productos que
desea adquirir)
 Preguntas para afianzar
nuestra orientación al cliente
¿Cuál es nuestro negocio?
•conocer muy bien la necesidad que está satisfaciendo
y no centrarse en su producto.
¿Quién es el cliente?
•existen “usuarios”, “compradores”, “decisores” e
“influenciadores” que, en algunos procesos de compra,
pueden ser personas diferentes
¿Dónde está, cómo llegar a él?
•Para identificar los canales de distribución y
comunicación a utilizar
 Preguntas para afianzar
nuestra orientación al cliente
¿Qué compra el cliente?
•qué necesidad se está satisfaciendo con el producto

¿Cuáles son nuestros clientes potenciales?

•los clientes reales y los clientes potenciales; los segundos son aquéllos
posibles clientes de un producto o servicio, que tienen la capacidad y
disposición a comprar, pero aún no compran el producto.
¿Cuál es nuestra competencia, sobre qué bases se compite?
•identificar a los competidores directos, es decir, empresas que ofrecen un
producto similar al nuestro y también a los indirectos, aquellas empresas
que ofrecen productos sustitutos.
 Preguntas para afianzar
nuestra orientación al cliente

¿Qué necesidades tiene el consumidor

que no están siendo satisfechas por los
productos actuales?
•una necesidad insatisfecha es una Oportunidad
de Mercado, una oportunidad para hacer
negocios sobre la base que si logramos producir
un “satisfactor” de esa necesidad, tendremos la
oportunidad de ganar un cliente.
Variables del Marketing
Variables
Independientes
•Producto •Demanda
•Precio •Competencia
•Distribución •Tecnología
•Comunicación •Ambiente Social
económico

Variables Variables No
Controlables Controlables

Impacto en Respuesta
la Empresa del Mercado

•Ventas •Conocimiento
•Participación •Opinión
•Imagen •Motivación
•Beneficio •Acción

Variables
dependientes
PRODUCTOS Y SERVICIOS

Producto: conjunto de beneficios que una empresa

ofrece a los consumidores de su grupo de objetivo,
al satisfactor de una necesidad, que puede ser un
bien tangible o un servicio.

Servicios: son intangibles. Son actividades que se

realizan en beneficio de personas o empresas. Son
indivisibles, perecederos, heterogéneos
(esencialmente adaptables a quien los consume) e
inseparables.
 Tipos de Bienes
Bienes de
Bienes de Bienes de Bienes no
comparación
conveniencia. especialidad. buscados.
o de vitrineo.

Son bienes que

poseen atributos Son bienes por los
que el consumidor que el consumidor
desea comparar tiene fuerte
Son aquellos antes de comprar, preferencia ya sea
Son productos
productos de uso ya que percibe los por la marca o
nuevos que el
habitual que el riesgos atributos que
consumidor todavía
consumidor conoce (financieros, considera muy
no conoce o
bien y por los que pérdida de tiempo, importantes y por lo
productos que no
no desea disonancia tanto, está
desea adquirir por
esforzarse para cognoscitiva) de dispuesto a realizar
el momento.
adquirirlos. una decisión un gran esfuerzo
equivocada, por lo para obtenerlos,
que el proceso de prescindiendo de
compra es más sustitutos.
largo.
Ciclo de Vida del Producto
Funciones del Marketing
Precio – Producto – Promoción - Distribución
 Marketing Mix (4 P’s)
O Precio
O Producto
O Plaza (Distribución)
O Promoción (Comunicación)
 PRECIO
O Se entiende por precio la cantidad de dinero
requerido para adquirir un producto o
servicio; o bien, el valor que está dispuesto a
gastar un consumidor por una cierta
cantidad de producto.
Determinación de precios
O La administración del precio se refiere a las
decisiones que puede tomar un empresario
con respecto a los precios a los que ofrecerá
sus productos en el mercado.
O Dependen de:
O los costos,
O los precios de la competencia y
O la sensibilidad al precio de los consumidores
Estrategias de administración
de precios
O Precio único.
O Precio flexible.
O Precio de producto cautivo. (Impresoras y
tintas de impresoras)
O Precio de Penetración.
O Precio de Descreme.
O Precio psicológico.
 PROMOCIÓN
O La Promoción es comunicación corporativa y
consiste en un conjunto de técnicas para
transmitir mensajes a clientes, consumidores,
distribuidores, accionistas, poderes públicos,
comunidad y también al propio personal de la
empresa.
Mix o Mezcla Promocional
O Venta Personal.
O Publicidad.
O Merchandising.
O Promociones de Venta.
O Relaciones Públicas.
 PLAZA
O La Distribución o Plaza es el proceso de
poner los productos a disposición de los
consumidores a través de una ruta o canal de
distribución.
Sistema de distribución con y
sin intermediarios
Principales Canales de
Distribución
 Principales Estrategias de
Intensidad de la
Distribución
Distribución
Intensiva: en este tipo, los productores intentan distribuir sus productos en la
mayor cantidad de tiendas (mayoristas y detallistas) posibles.

Distribución se emplea cuando un producto o marca se sitúa en un número reducido

Selectiva: de centros de venta (mayoristas o minoristas) dentro de un área
geográfica definida.

Distribución el productor vende su producto a un determinado intermediario

(mayorista o detallista), en un mercado específico. Suele denominarse
Exclusiva: distribución exclusiva en los niveles mayoristas, sin embargo, en los
niveles minoristas se le llama comercialización exclusiva.
 Utilidad del Marketing
Utilidad de Forma:
• ayuda a la producción, a identificar mediante
investigaciones de mercado, los diseños más
adecuados, la forma, el tamaño, color, la
cantidad o cualquier característica particular
del producto.
Utilidad de Lugar:
• consiste en que los consumidores puedan
acceder fácilmente a los productos.
 Utilidad del Marketing

Utilidad de Tiempo:
• consiste en que el producto esté disponible cuando
el cliente lo necesite.
Utilidad de Información:
• consiste en dar a conocer la existencia del producto
al público; si los compradores potenciales
desconocen el producto o no saben de su
existencia, éstos no lo adquirirán, por lo tanto, el
producto carecerá de valor si el público ignora su
existencia, o no sabe donde puede conseguirlo.
 Utilidad del Marketing

Utilidad de Posesión:
• se crea cuando un individuo
adquiere algún producto; por lo
tanto, en este proceso el producto
cambia de dueño (del productor al
comprador), lo que requiere de un
procedimiento de intercambio.