UNIVERSIDAD CATÓLICA SEDES SAPIENTIAE

PROGRAMA ACADÉMICO PROFESIONAL DE

ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

“PLAN DE EXPORTACIÓN DE CHOCOLATE ORGÁNICO"

Trabajo de Investigación presentado

para el curso de Gestión de Exportación

Profesor:
MBA. Castinaldo Guerrero Mendoza

Presentada por:
Chilón Chávez Myriam Elizabeth
Cubas Mondragón Tania Gardin
Delgado Vásquez Marleni Noemi
Medina Cruz Kelly Janeth
Pérez Quintana Joas Norvil

Nueva Cajamarca – Rioja

San Martín 2018

TABLA DE CONTENIDO
 Auténtico sabor

I. LA EMPRESA ........................................................................................................ 6
Reseña histórica de la empresa .......................................................................... 6
Objeto social de la empresa ............................................................................... 6
Misión, visión y objetivos de la empresa ........................................................... 6
1.3.1. Misión ......................................................................................................... 6
1.3.2. Visión ......................................................................................................... 6
1.3.3. Valores ........................................................................................................ 7
1.3.4. Objetivos de la empresa.............................................................................. 7
II. ANÁLISIS DEL ENTORNO ................................................................................. 7
Macro ambiente ................................................................................................. 7
2.1.1. Marco económico ....................................................................................... 7
2.1.2. Marco político .......................................................................................... 10
2.1.3. Marco legal ............................................................................................... 10
2.1.4. Marco sociocultural .................................................................................. 11
2.1.5. Marco tecnológico .................................................................................... 12
Microambiente ................................................................................................. 12
2.2.1. Clientes ..................................................................................................... 12
2.2.2. Proveedores .............................................................................................. 13
2.2.3. Rivalidad entre competidores ................................................................... 13
2.2.4. Sustitutos .................................................................................................. 17
2.2.5. Amenaza de ingreso de nuevos competidores .......................................... 18
III. Situación de la empresa ........................................................................................ 18
Análisis Organizacional ................................................................................... 18
3.1.1. Descripción y funciones del puesto .......................................................... 19
Gerente General................................................................................. 19
Jefe de Administración ...................................................................... 19
Jefe de Recursos Humanos ................................................................ 20
Jefe de Producción ............................................................................ 20
Jefe de Marketing y ventas ................................................................ 20
IV. Descripción de la empresa ................................................................................... 21
Origen y Desarrollo ......................................................................................... 21
4.1.1. Antecedentes ............................................................................................. 21
4.1.2. Propiedades del consumo del cacao ......................................................... 22

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 Auténtico sabor
4.1.3. Cultivo del cacao .............................................................................. 24
4.1.4. Variedades de cacao (Complejos Germoplasmicos) ................................ 24
4.1.5. El Cacao en el Perú ................................................................................... 26
Estructura ......................................................................................................... 28
4.2.1. Proceso de producción del chocolate........................................................ 28
Productos y Capacidad ..................................................................................... 30
4.3.1. Producción ................................................................................................ 30
V. Descripción de mercado del producto ................................................................ 30
Generalidades ................................................................................................... 30
5.1.1. Cacao Peruano .......................................................................................... 30
Comercio Mundial del Chocolate .................................................................... 31
Consumo Mundial del Chocolate .................................................................... 34
5.3.1. Tendencias Mundiales de Consumo del Chocolate .................................. 36
Perú como país Productor y Exportador de Cacao .......................................... 37
5.4.1. Mercado de Cacao Especiales .................................................................. 39
VI. Selección del país destino de exportación ........................................................... 41
Matriz de la selección de países ....................................................................... 41
VII. Análisis de la industria del cacao en Estados Unidos ........................................ 42
Perspectivas del Mercado de Chocolate en Estados Unidos ............................ 42
Análisis de la Oferta de Chocolate en Estados Unidos .................................... 43
Análisis del Mercado de Chocolates en Estados Unidos ................................. 44
Atractivo de la Industria de chocolates en Estados Unidos ............................. 45
7.4.1. El consumidor de chocolate en Estados Unidos ....................................... 47
7.4.2. Mercado de chocolate orgánico en Estados Unidos ................................. 47
VIII. Análisis de la empresa ................................................................................... 48
Análisis FODA ................................................................................................ 48
Factores Críticos de Éxito ................................................................................ 49
IX. Formulación de las estrategias para enfrentar un proyecto exportador ......... 50
Estrategias de Entrada ...................................................................................... 50
Plan de Marketing ............................................................................................ 50
9.2.1. Objetivo General....................................................................................... 50
9.2.2. Posicionamiento ....................................................................................... 50
9.2.3. Macro-Segmentación ................................................................................ 51
Segmentación geográfica .................................................................. 51

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 Auténtico sabor
Segmentación demográfica ....................................................... 51
Segmentación psicográfica ................................................................ 52
9.2.4. Mercado Objetivo ..................................................................................... 52
Estrategias de Marketing ................................................................................. 52
Ventaja competitiva ......................................................................................... 56
Ventaja comparativa ........................................................................................ 57
Metas Comerciales ........................................................................................... 57
X. Envase y Embalaje ............................................................................................... 57
Prototipo de envase ...................................................................................... 57
Color ............................................................................................................. 59
Marca y etiquetado ....................................................................................... 60
Selección del material .................................................................................. 63
Diseño Final de Producto ............................................................................. 64
XI. Determinación del Precio de Exportación .......................................................... 64
CONCLUSIONES ........................................................................................................ 66
REFERENCIAS ........................................................................................................... 67

4
 Auténtico sabor
Introducción
El presente plan de negocios tiene como objetivo establecer la viabilidad de la
exportación de chocolate orgánico dark peruano al mercado estadounidense. Las
tendencias de consumo de chocolates premium en este mercado continúan en
crecimiento conforme el público objetivo se vuelve más consciente de factores como
granos de un solo origen, contenido de cacao, sabores gourmet y cuidado de la salud.

Una de las categorías de mayor representatividad es la de tabletas de chocolate dark,

la cual alcanzó una participación de 21% y un crecimiento del 7% en términos de
valor de mercado estadounidense en 2015 (Euromonitor 2015a). La preferencia de
productos gourmet en adultos en Estados Unidos es considerable, pues un 20%
definitivamente los busca al momento de comprar sus alimentos y aproximadamente
un 60% los consume de vez en cuando. Además, un 30% de consumidores está
dispuesto a pagar más por esta clase de productos, porcentaje en el que un 6% lo hace
con mucho gusto (Ministerio de Relaciones Exteriores 2011).

Los consumidores de productos gourmet se caracterizan por valorar los beneficios

saludables de los alimentos que adquieren con una gran afinidad entre el perfil de
estos consumidores y los alimentos fabricados con ingredientes naturales de alta
calidad (Ministerio de Relaciones Exteriores 2011). Adicionalmente, el consumidor
estadounidense tiene un interés por conocer nuevos tipos de cocina y sabores. En el
caso de la gastronomía peruana, esta es una de las diez principales tendencias
culinarias (Food Channel 2012). Esos son los factores iniciales para ingresar al
mercado estadounidense con chocolate orgánico dark en tabletas.

Asimismo; se analiza el entorno externo (marco político, social y económico, entre

otros) e interno (análisis de las cinco fuerzas propuestas por Michael Porter).

5
 Auténtico sabor
I. LA EMPRESA

Reseña histórica de la empresa

La empresa “Quri S.A.C”, se creó 10 de setiembre del 2017, con RUC

20760859376, ubicado en Jirón Jaén # 298, distrito de Nueva Cajamarca,
Provincia de Rioja, Región San Martín. Está constituida por 5 accionistas:
Chilón Chávez Myriam Elizabeth, Cubas Mondragón Tania Gardin, Delgado
Vásquez Marleni Noemí, Medina Cruz Kelly Janeth y Pérez Quintana Joas
Norvil.

Dicha empresa es creada para promover el emprendimiento empresarial de los

jóvenes universitarios y a la vez aprovechar los productos propios de la Selva
para posteriormente ampliar nuestra gama de productos exóticos.

Objeto social de la empresa

El objeto de la empresa es la producción y comercialización de chocolates

orgánicos para la satisfacción de nuestros clientes que buscan una mejor calidad
de chocolates para acompañar esos momentos especiales de sus vidas.

Misión, visión y objetivos de la empresa

1.3.1. Misión

Somos una empresa peruana que se dedica a generar bienestar en los

consumidores de chocolate satisfaciendo sus necesidades de darse un gusto
y cuidar su salud, a la vez transmitirlos historias y experiencias que nos
acercan a ellos. Para eso, ofrecemos chocolates orgánicos producidos
artesanalmente con alta concentración de cacao 100% peruano de gran
calidad, mediante procesos amigables con el medio ambiente y con un
modelo socialmente responsable.

1.3.2. Visión

Al 2022 ser una empresa reconocida que elabora chocolates orgánicos

premium, que contribuyen al bienestar y a la buena salud de los
consumidores, al trato justo que tenemos con el medio ambiente y con

6
 Auténtico sabor
nuestros principales socios estratégicos y, a la experiencia que les
transmitimos a través de nuestro producto.

1.3.3. Valores

Trabajo en equipo
Se actúa en forma conjunta persiguiendo objetivos comunes con las diversas
áreas de la empresa.
Honestidad
Se actúa en forma ética, honrada y leal a los principios de la empresa.
Confianza
Se promueve el empoderamiento con responsabilidad.
Innovación
Lo complejo se convierte en simple y práctico a través de nuevas ideas y
procesos.
Pasión
Se genera un ambiente positivo y entusiasta para alcanzar los logros
establecidos.
1.3.4. Objetivos de la empresa
 Incentivar el cultivo de cacao orgánico y generar alianzas con dos
nuevos productores en la selva amazónica del Perú dentro de los
próximos cinco años.
 Obtener una rentabilidad anual neta no menor al 15% durante los
próximos 5 años.
 Posicionar nuestro chocolate orgánico como un referente por su calidad
y la experiencia que ofrece a sus consumidores en los próximos cinco
años.
II. ANÁLISIS DEL ENTORNO
Macro ambiente
2.1.1. Marco económico
Perú
La economía nacional no ha tenido un incremento estadístico y porcentual
que se hubiese esperado al comenzar el año, las cifras se han mantenido
estables en estos primeros meses. Esperamos que, en los siguientes meses,

7
 Auténtico sabor
se observe un gran crecimiento económico para el país, pero que este
crecimiento, sea un crecimiento sostenido y permanente, que pueda
traducirse en beneficios para todos los peruanos.
Las cifras que presentamos a continuación sobre las variables económicas a
febrero de 2018, nos muestran un primer panorama del año, que esperamos
que mejoren porcentualmente a lo largo de los siguientes meses.

IMAGEN 1: EVOLUCIÓN DEL PBI ANUAL (VARIACIÓN PORCENTUAL)

FUENTE: http://blog.pucp.edu.pe

IMAGEN 2: PBI SECTORIAL (VARIACIONES PORCENTUALES

REALES)
FUENTE: http://blog.pucp.edu.pe

Las cifras económicas al mes de febrero del presente año, nos muestran
variantes que tomaremos en consideración para este reflexivo análisis de las
8
 Auténtico sabor
potencialidades y perspectivas que nos ofrece la economía del país en
los próximos meses, de tal manera que el entorno político, económico y
social influyen progresivamente en la estabilidad de nuestra economía.
(Carrión, 2018)
En el campo internacional, el PBI se proyecta de la siguiente manera:
- En Europa, los países de España y Francia se proyectan con un ligero
incremento porcentual, mientras que para Alemania y Reino Unidos, una
ligera disminución porcentual.
- En Asia, Corea del Sur, China y Japón, se mantienen estables con
porcentajes que fluctúan en las cifras del año anterior. La India se
proyecta a incrementar en un 0.7% su PBI de 2017.
- En América del Norte, tanto México como Estados Unidos se mantienen
estables. Canadá puede verse afectada con la desaparición del TLCAN,
reduciendo un 0.9% respecto del año 2017.
- En América del Sur, tanto Brasil, Chile, Colombia y Perú se proyectan
con importantes valores de crecimiento. Perú se proyecta a aumentar el
PBI a un 3.5%, exactamente 1.0% respecto del año 2017. Colombia y
Chile podrían alcanzar un 2.8% en el presente año.

Respecto de la inflación, actualmente el Perú tiene un porcentaje de 1.37%

de inflación. Según el Banco Central de Reserva del Perú (BCR) se espera
que este año la inflación sea de 2.0%. Otros países de la Región se mantienen
estables como Chile, Colombia, Bolivia y Brasil con cifras que no superan
el 5%; Argentina cuenta con una inflación de 24,8%; y, Venezuela
representa un caso particular que termino con una inflación de 2,616%

Por otro lado, la economía estadounidense creció a un ritmo anual del 2,3 %
en el primer trimestre de 2018, levemente por debajo del 2,9 % registrado
en el último trimestre del año pasado. (Portafolio, 2018)
La cifra es superior, no obstante, a las expectativas de los analistas, que
calculaban una tasa de crecimiento del 2% anual. El gasto de los
consumidores, que en Estados Unidos representa casi dos tercios de la
actividad económica, aumentó 1,1%, tras el alza del 4,4% en el trimestre
9
 Auténtico sabor
precedente. La inversión empresarial registró un importante repunte,
con un incremento en bienes de equipo del 6,1%.

2.1.2. Marco político

La política exterior del Estado peruano con los países de América del Norte
está orientada a propiciar principalmente la lucha contra la pobreza y la
corrupción, la promoción del crecimiento económico y el combate contra el
narcotráfico. Se establece como marco de referencia para guiar las relaciones
diplomáticas, principios y valores comunes –como son la protección y
defensa de la democracia y los derechos humanos– la institucionalización
del libre comercio y la economía de mercado (Ministerio de Relaciones
Exteriores 2016).
Los Estados Unidos, por su parte, en política exterior, ha mantenido una
actitud de trabajar con la comunidad internacional con un tono transparente
e integrador. Actualmente, las empresas norteamericanas perciben a la
región de América Latina como una fuente de oportunidades económicas.
Específicamente, en el caso de nuestro país, es de esperar que la relación
Estados Unidos-Perú continúe siendo favorable (Ministerio de Asuntos
Exteriores y de Cooperación 2015).

2.1.3. Marco legal

En el Perú, la legislación facilita el proceso de exportación y elaboración de

productos orgánicos de la siguiente manera:

 Ley de Facilitación del Comercio Exterior (Congreso de la República

2007): En su tercer capítulo, especifica las medidas que deben ser
implementadas por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, la
Superintendencia Nacional Tributaria, y el Ministerio de Transporte y
Comunicaciones para facilitar el comercio exterior.
 Ley del Impuesto General a las Ventas e Impuesto Selectivo al
Consumo (Presidencia de la República 1999): En los artículos 33-36
del texto único ordenado de esta ley, se definen los beneficios
tributarios que se aplican sobre las actividades de exportación.

10
 Auténtico sabor
 Ley de Promoción de la Producción Orgánica y Ecológica
(Congreso de la República 2008): En sus títulos 6 y 7, se describe los
mecanismos a través de los cuales el Estado Peruano debe promover
el desarrollo sostenible y competitivo de la producción orgánica o
ecológica.

El Acuerdo de Promoción Comercial establece que la exportación de la

mayoría de alimentos procesados dentro de la categoría gourmet está libre
de aranceles, es así que, para el caso de la partida 1806.32.00, «Chocolate
and other preparations containing cocoa, in blocks, slabs or bars of <= 2
kg (excl. filled)», el Perú está libre de arancel, cuando el arancel general es
de 5% por kilogramo (Ministerio de Relaciones Exteriores 2011).

Estados Unidos establece estrictas regulaciones para la producción,

empaque, envío y desaduanaje de bienes importados. La reglamentación del
ingreso de estos bienes está bajo la responsabilidad de The Food and Drug
Administration (FDA), el Departamento de Agricultura (USDA), y la
entidad de aduanas y protección fronteriza (CBP) (Ministerio de Relaciones
Exteriores 2011). En cuanto al etiquetado de los productos exportados a
Estados Unidos, el encargado de supervisar es The Federal Food, Drug and
Cosmetic Act.

2.1.4. Marco sociocultural

Estados Unidos tiene un problema social con la creciente edad media de su

población, este problema lo tienen la mayoría de los países desarrollados del
mundo así que no es un problema solo en el entorno macroeconómico de
Estados Unidos sino también en el entorno macroeconómico mundial. Esta
avanzada edad de la población puede llevar a una subida grande de los
impuestos y a una falta de trabajadores para mantener el sistema.

Actualmente la sociedad está bastante dividida políticamente y esto está

convirtiéndose en un problema de poca tolerancia entre los liberales y los
demócratas. Si a esto le sumamos el número creciente de inmigrantes
ilegales viviendo en EEUU (11,7 Millones), esto hace que la sociedad esté
más volátil de lo que habitualmente venía siendo en Estados Unidos
11
 Auténtico sabor

2.1.5. Marco tecnológico

La Tecnología en la industria del chocolate a nivel mundial está muy

diversificada y en constante desarrollo, sin embargo, el Perú tiene una
participación casi nula en la fabricación y exportación de maquinaria para
confitería y elaboración de chocolates. En 2014, los principales países que
fabricaron y exportaron maquinaria especializada fueron Alemania, Italia y
los países bajos. Alemania y Italia se constituyeron como los orígenes del
70% de las importaciones realizadas en Perú durante el mismo periodo.

En Estados Unidos, nueve de cada diez personas poseen un dispositivo

móvil y seis de ellos cuentan con un teléfono inteligente, es decir un
smartphone. Esta penetración varía según el rango de edad de la población:
el grupo de 18 a 29 años es el que mayor tendencia muestral al uso de
smartphones (con 85%), seguido por el rango de 30 a 49 años (con 79%); y
luego, se encuentra el grupo de 50 a 64 años (con 54%); y finalmente, el
grupo de mayores de 65 años solo cuenta con un 27%.

El avance tecnológico que estamos experimentando, hace posible que los

costos asociados a la producción disminuyan, además, la tecnología ha ido
mejorando los procesos de manera que la calidad del producto sea superior
y que exista mayor flexibilidad al momento de concebir la idea del producto
a ofrecer. Ejemplos de esto son el desarrollo de nuevos materiales para
producir las máquinas y equipos, así como construir máquinas más
eficientes que permitan una mejor producción; más barata y amigable con el
medio ambiente.

Microambiente

Para realizar el análisis del micro ambiente, se va a utilizar la herramienta de las

cinco fuerzas Porter.

2.2.1. Clientes

Los clientes estarían compuestos por las empresas distribuidoras de

productos naturales/orgánicos en el mercado de Estados Unidos, quienes
12
 Auténtico sabor
cuentan con redes especializadas y aprovechan la tendencia creciente
que existe por el consumo orgánico. Estos distribuidores están clasificados
según su cobertura cobertura geográfica o enfoque étnico. Los más
representativos son KeHE, Goya Foods, United Natural Foods Inc. y Díaz
Foods, todos con alcance nacional y cartera multicanal. Entre los
distribuidores regionales especializados, se encuentran Abraco Group,
Iberia Foods, La Fe, Associated Grocers of Florida y Southeasts Wholesale
Foods (Link Trading Group 2015).

El poder de negociación de la empresa frente a los clientes es bajo, dado que

i) el producto no tiene volúmenes grandes; ii) el acceso al mercado es a
través distribuidores de productos naturales/orgánicos; y, iii) al ser una
empresa nueva, se requiere del conocimiento del mercado del distribuidor
para lograr ingresar en los canales de venta.

2.2.2. Proveedores

Los proveedores serán los productores de cacao orgánico asociados en

cooperativas ubicadas en la región San Martín, mientras que la empresa
Makao será la encargada del acopio y la maquila de chocolate. El poder de
negociación de la empresa frente a sus proveedores es medio, puesto que i)
existe una oferta exportable de cacao diversificada en el país y ii) existen
otras empresas disponibles para maquilar la producción del chocolate.

2.2.3. Rivalidad entre competidores

Los competidores nacionales directos son aquellas empresas peruanas que

cuentan con certificación de chocolate orgánico para producción,
transformación y comercialización en el mercado exterior. Los más
importantes productores de chocolate orgánico de exportación son
Theobrama Inversiones SAC, con su marca Cacaosuyo y Maraná, ambos
con planes de expansión internacional.

13
 Auténtico sabor

IMAGEN 3: Marca CACAOSUYO

Fuente: Theobrama Inversiones S.A.C.

Maraná tiene planificado a corto plazo comenzar a distribuir sus productos

a Estados Unidos y Europa. Además, en mediano plazo, busca introducirse
en mercados emergentes, como Japón, China e India, pues existe una
tendencia inicial de consumo de productos de alta gama. En Sudamérica, sus
planes iniciarían en Chile.

IMAGEN 4: Marca MARANÁ

Fuente:

14
 Auténtico sabor
Cacaosuyo ya está presente a Francia, Inglaterra y Japón, con miras a
cerrar próximamente contratos que le permitirá introducirse en el mercado
de Estados Unidos.

Además, en 2015, obtuvo el premio al mejor chocolate con leche en The

Internacional Chocolate Awards. También, ganó en las categorías de mejor
producto orgánico, mejor fabricante de chocolate y mejor país producto
orgánico (Diario El Comercio 2015).

En 2012, el mercado de chocolates orgánicos en Estados Unidos estaba

liderado por Mondelez Internacional, a través de su marca Green & Blacks,
que fue adquirida a través de Cadbury, con una participación de 41,3% del
valor de mercado (Agriculture and Agri-Food Canada 2013). En segundo
lugar, se encontraba The Hershey Co, con su marca Dagoba Organic
Chocolate, la cual alcanzaba una participación de 25,4%.

IMAGEN 5: Productos
Fuente: Mondelez International

15
 Auténtico sabor

IMAGEN 6: GREEN & BLACKS

Fuente: Mondelez International

IMAGEN 7: DAGOBA ORGANIC CHOCOLATE

Fuente: https://www.google.com.pe

16
 Auténtico sabor
Entre las empresas con menor participación, destacan Alter Eco
Americas Inc., con su marca Alter Eco (US$ 10 millones), y Theo Chocolate
Inc., a través de su marca Theo (US$ 8,5 millones). Ambas empresas poseen
certificaciones orgánicas y de Fair Trade para todos los productos de su
portafolio (Link Trading Group 2015)

La rivalidad de los competidores es intensa, debido a dos factores:

i) existen empresas en el mercado con gran experiencia y, marcas

reconocidas, y
ii) la atractividad del mercado promueve el despliegue continuo de
esfuerzos comerciales de los competidores.

2.2.4. Sustitutos

Los consumidores de productos gourmet son mucho más propensos a valorar

los beneficios saludables de los alimentos. Por ello, existe una gran afinidad
entre el perfil de estos consumidores y los alimentos fabricados con insumos
orgánicos (Ministerios de Relaciones Exteriores 2011). Se define, entonces,
como productos sustitutos a los chocolates premium que no cuentan con una
certificación orgánica. El mercado de chocolates premium en Estados
Unidos está liderado por Lindt & Sprungli, a través de sus cuatro marcas:
Ghirardelli, Rusell Stover, Lindt y Lindor. En conjunto, representan el 9.1%
del valor de mercado de chocolates en general en Estados Unidos (US$ 1663
millones).

Los principales competidores de Lindt & Sprungli son Yizdil Holding, que
maneja las marcas Godiva y DeMet’s con una participación conjunta de
2.6% (US$ 475 millones), y Ferrero Group, con la marca Ferrero Rocher,
que captura el 1,4% (US$ 255 millones) del valor del mercado.

El poder de la empresa frente a los sustitutos es bajo, lo cual se debe, en

primer lugar, a la alta presencia y posicionamiento de los sustitutos en
canales de distribución propios o masivos, y, en segundo lugar, a que el
respaldo de las empresas es importante.

17
 Auténtico sabor
2.2.5. Amenaza de ingreso de nuevos competidores

Cada vez más productos tradicionales están extendiendo su portafolio para

incluir chocolates premium bajo la característica del «origen único» de los
granos del cacao, debido a la expectativa de rentabilidad que se genera al
satisfacer las necesidades de los consumidores con productos responsables
y de valor agregado. En esa línea, Nestlé inauguró, en 2014, una fábrica de
moldeado y empaquetado de chocolates en Ecuador, la cual usaría granos de
café fino en la producción. Si bien no cuenta con ninguna marca específica
de la categoría premium, es de esperar que se realice un lanzamiento
comercial que acompañe esta inversión en el corto o mediano plazo. Los
grandes retailers, también, han anunciado su ingreso a la categoría mediante
chocolates de marca propia, pero con el valor agregado del «origen único»
del cacao en su composición.

El poder de la empresa a los nuevos competidores es medio-bajo, debido al

enfoque de nuestra empresa en certificaciones orgánicas, origen único del
cacao y experiencia de consumo, y a la gran capilaridad de nuevos
competidores.

III. Situación de la empresa

Análisis Organizacional

Gráfico 1: Organigrama

Gerente General

Jefe de
Jefe de Jefe de Recursos Jefe de
Marketing y
Administración Humanos Producción
ventas

18
 Auténtico sabor
3.1.1. Descripción y funciones del puesto

Gerente General
El Gerente General será Responsable Legal de la Sociedad y tendrá a su
cargo la dirección y la administración de los negocios sociales.
Asimismo, es responsable legal de la empresa y en ese sentido deberá velar
por el cumplimiento de todos los requisitos legales que afecten los negocios
y operaciones de ésta. La duración del cargo es indefinida pudiendo ser
removido en cualquier momento por el Directorio o por el JGA. En caso de
su ausencia, éste será reemplazado por la persona que designe el Directorio.
Funciones
 Representar a la sociedad y apersonarse en su nombre y representación
ante las autoridades judiciales, administrativas, laborales, municipales,
políticas y policiales.
 Ejecutar el plan de negocios aprobado por los socios de dicha empresa.
 Celebrar y firmar los contratos y obligaciones de la sociedad.
 Diseñar y ejecutar los planes de desarrollo, los planes de acción, los
programas de inversión, mantenimiento y gastos.

Jefe de Administración
Bajo la supervisión del Gerente, realiza el control económico, administrativo
y contable de la organización, velando por la correcta gestión financiera de
la entidad.
Es el responsable de gestionar y supervisar los recursos económicos y
financieros de la organización para poder trabajar con las mejores
condiciones de coste, liquidez, rentabilidad y seguridad.
Funciones
 Planear, dirigir, supervisar y controlar todo los recursos y áreas que
comprende la empresa.
 Asegurar que las actividades de la empresa se realicen con efectividad.
 Conseguir el incremento de los beneficios y utilidades de la empresa.
 Formular, integrar y validar la información de la situación financiera de
la empresa.

19
 Auténtico sabor
Jefe de Recursos Humanos
Funciones
 Planificación estratégica del capital humano en relación a su
organización y desarrollo.
 Elaborar las diferentes políticas de personal para que el personal
humano de la organización sea adecuado.
 Diseñar políticas que deben seguirse para el reclutamiento, selección,
formación y desarrollo de personal, al mismo tiempo elaborar un plan
de capacitación y un programa de incentivos
 Coordinar las actividades dentro de la empresa para motivar las
relaciones laborales.
Jefe de Producción
Funciones
 Poseer características de un buen líder (tener la capacidad de
influencia, motivar y conducir personas en una sola dirección)
 Garantizar el buen funcionamiento de la línea de producción
 Supervisar el trabajo del personal y hace frente a los problemas así
coma averías de la máquina.
 Comprobar que haya suficiente materia prima en stock y que el espacio
de almacenamiento disponible para los productos determinados sea
suficiente.
 Planificar la producción futura teniendo en cuenta los siguientes
factores: el coste de las materias primas, nuevos diseños de los
productos, maquinaria y procesos apropiados, cantidad necesaria de
personal y desarrollo tecnológicos.
Jefe de Marketing y ventas
Funciones
 Deberá buscar, identificar y analizar las oportunidades que puedan
existir en el mercado.
 Analizar las diferentes necesidades que se susciten en el mercado,
asimismo lograr satisfacer eficientemente.
 Ubicar y posicionar la empresa en el mercado e incrementar las ventas
y los ingresos.
20
 Auténtico sabor
 Analizar el mercado como son las necesidades, preferencias,
gustos, deseos, hábitos y costumbres de los consumidores.
 Deberá analizar a la competencia y estar atentos a sus movimientos y
tratar de prever sus estrategias.
 Asegurar que las estrategias implementadas se lleven a cabo tal como
se especificaron al inicio de la constitución de la empresa.
 Preparar planes y presupuestos de ventas.
 Establecer metas y objetivos a corto y largo plazo.
 Calcular las demandas y pronosticar las ventas.
 Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas.
 Reclutamiento, selección y capacitación de los vendedores.
 Compensar, motivar y guiar las fuerzas de ventas.
 Conducir el análisis del costo de ventas.
 Evaluar el desempeño de la fuerza de ventas.
 Monitorear el departamento de ventas.

IV. Descripción de la empresa

Origen y Desarrollo

4.1.1. Antecedentes

El cacao (Theobroma cacao L.) es una especie originaria de los bosques

tropicales de América del Sur cuyo centro de origen está localizado en la
región comprendida entre las cuencas de los ríos Caquetá, Putumayo y
Napo: tributarios del río Amazonas.1

Se ha señalado que el centro primario de diversidad del cacao se encontraría

en la región nororiental del Perú (Krug & Quarter-Papafio, 1964); sin
embargo, la existencia de poblaciones silvestres y nativas dispersas en la
región central y sur de la Amazonía alta, apoyaría la hipótesis de que el lugar

1
Felipe Durán Ramírez. Cultivo y Explotación del Cacao. Primera Edición, 2010. Grupo Latino Editores S.A.S.,
Colombia.
21
 Auténtico sabor
de origen incluiría la región centro y suroriental del Perú, las cuencas
de los ríos Huallaga, Ucayali y Urubamba (García, 2000).

En esta región se han encontrado los más diversos tipos de frutos, algunos
parecidos al cv. Criollo, denominados "criollos de montaña", “amelonados”
grandes como el cv. Nacional del Ecuador, “angoletas” parecidos a los
clones “Parinaris” y otros tipos de “amelonados”. Su consumo se remonta a
los primeros pueblos que se desarrollaron culturalmente hace cuatro mil
años a lo largo de las costas del Océano Pacífico, en los actuales territorios
de Chiapas y Guatemala. En el pueblo Mokaya (2000 a.C.) ya se elaboraba
los primeros trastes de cerámica para poder disfrutar alimentos y bebidas
preparadas a base de cacao. Posteriormente, los Mayas, los Zapotecas y los
Aztecas utilizaron el cacao con fines medicinales, religiosos y alimenticios.

4.1.2. Propiedades del consumo del cacao

Entre las propiedades que ofrecen el consumo de cacao y sus derivados

tenemos:

Es estimulante del sistema nervioso2

El cacao contiene una serie de componentes que actúan como estimulantes

y euforizantes. Esta cualidad se traduce en una sensación de bienestar debido
a la presencia de feniletilamina, la cual actúa en el cerebro desencadenando
un estado de bienestar emocional y de euforia.

Mejora el estado de ánimo

El cacao ayuda a aumentar la producción de endorfinas: hormonas que

mejoran nuestro estado de ánimo. Además, destaca por ser un alimento
energético, por lo que nos ayuda a recuperar fuerzas en situaciones de
cansancio físico y mental.

Es estimulante del sistema digestivo

2
Escrito por Christian Pérez. NATURSAN, http://www.natursan.net/los-beneficios-del-cacao/
22
 Auténtico sabor
Además de sus cualidades como estimulante de nuestro sistema
nervioso y de nuestras emociones, el cacao actúa como un excelente
estimulante del sistema digestivo.

Bueno contra el estreñimiento

Por otra parte, diversos estudios han constatado los beneficios del cacao
como alivio natural frente al estreñimiento, gracias precisamente a que se
convierte en un alimento ideal para tonificar y estimular el sistema digestivo.
Un estudio llevado a cabo por la Universidad del Estado de Luisiana (en
Estados Unidos), encontró que ciertas sustancias presentes en el cacao llegan
hasta el colon, donde son fermentados por microorganismos y bacterias
buenas presentes en nuestra flora bacteriana.

Permite mantener una buena salud cardiovascular

El cacao es muy rico en antioxidantes. Estos compuestos naturales son

capaces de prevenir la acción tan negativa de los radicales libres en nuestro
organismo, ayudando a prevenir la degeneración de nuestras células
(responsables de la aparición de enfermedades).

Por esta riqueza en antioxidantes el cacao es ideal para nuestro sistema

cardiovascular, previniendo la aparición de enfermedades del corazón.
Además, ayuda a reducir el colesterol y los triglicéridos.

Bueno para la piel y contra la celulitis

Estos mismos beneficios cuentan con una importantísima actividad

anticelulítica, antioxidante e incluso suavizante, que son aprovechadas por
la chocolaterapia: una terapia que consiste en aplicar chocolate en la piel a
través de masajes.

Contraindicaciones

A pesar de los numerosos beneficios del cacao, hay que tomar en cantidades
adecuadas si se quieren evitar posibles efectos secundarios. Así, por
ejemplo, no es recomendable en casos de padecer hipertensión arterial y
nerviosismo, debido a que el cacao contiene trazas de cafeína que puede
23
 Auténtico sabor
empeorar esta situación. Asimismo, por a la presencia de taninos,
principios activos con propiedades astringentes, no se recomienda su ingesta
en casos de estreñimiento y hemorroides.

4.1.3. Cultivo del cacao

El árbol del cacao se cultiva en las regiones tropicales. Es comercialmente

cultivada entre 15° al norte y 15° al sur de la línea ecuatorial. Sin embargo,
se puede encontrar hasta las latitudes subtropicales entre 23°26’ (límite del
Trópico de Cáncer) al norte y 23°26’ (límite del Trópico de Capricornio) al
sur de la línea ecuatorial. El rango de temperatura promedio anual va de
23° a 30° C, siendo el óptimo de 25° C.5 Se cultiva desde el nivel del mar
hasta los 1 200 msnm, siendo el óptimo de 500 a 800 msnm. Asimismo,
necesita humedad relativa anual promedio de entre el 70% y 80%.

4.1.4. Variedades de cacao (Complejos Germoplasmicos)

Pertenece a la familia de las esterculiáceas. Su nombre científico Theobroma

Cacao L. le fue impuesto en 1758 por el botánico sueco Carlos Linneo, que
significa en griego: “alimento de los dioses”.

La primera clasificación de las plantas familiarizadas con el cacao fue

realizada en Guatemala, en 1869, por el botánico suizo Gustavo Bernouille.
Estas investigaciones fueron continuadas en 1886 por el alemán Karl M.
Schumann.

En 1964 el biólogo español José Cuatrecasas Arumi clasificó un total de 22

especies de Theobromas, de los cuales indica que la mayoría probablemente
son de origen sudamericanos; sin embargo, le atribuye a “Theobroma Cacao
L.”, un origen centroamericano.

A la fecha, el género Theobroma Cacao L. agrupa un total de 24 especies

botánicas. No obstante, el Theobroma Cacao L. es cultivado únicamente
para producir Chocolate.

Desde el punto de vista botánico o genético, la especie Theobroma cacao L.

se clasifica en:

24
 Auténtico sabor
Criollo: variedad que crece bajo condiciones semisilvestres y se
distribuye desde México hasta Colombia y Venezuela. Son árboles poco
vigorosos, de lento crecimiento y más susceptibles a enfermedades y plagas
que la variedad Forastero. Sin embargo, su fruto se caracteriza por ser dulce
y por producir un chocolate de menor amargor. Es el cacao de mayor
calidad.

Imagen Nº 1: Cacao Criollo

Forastero: originario de la Alta Amazonía, es el de mayor producción en los

países de África. Por ser resistente y poco aromático es principalmente
usado para mezclar y dar cuerpo al chocolate.

Imagen Nº 2: Cacao Forastero

Trinitario: híbrido entre el Criollo y el Forastero, originario de la isla

Trinidad nunca se ha encontrado en estado silvestre. Posee características
intermedias entre el Criollo y el Forastero. Se diseminó en América Latina
y El Caribe y fue introducido en África alrededor de 1850. Es más aromático
que el Forastero y más resistente que el Criollo. Representa del 10% al 15%
de la producción mundial (Estela, 2012).

25
 Auténtico sabor
Imagen Nº 3: Cacao Trinitario

4.1.5. El Cacao en el Perú

En el Perú existen distintas variedades de cacao que fueron introducidas

desde El Caribe, América Central y Ecuador, además de los cruces con las
variedades nativas. Por ello, se estima que posee el 60% de las variedades
de cacao del mundo.

Las principales zonas productoras son los valles de La Convención (Cusco),

del río Apurímac-Ene, o VRAE (Ayacucho, Cusco y Junín), del Huallaga
(Huánuco y San Martín), de Tambo (Junín) y del Marañón (Cajamarca y
Amazonas).

Las variedades Forastera y Trinitaria fueron introducidas en paralelo con el

café durante la colonización de la Amazonía peruana en 1930. En la década
de 1970 el cultivo del cacao creció y se orientó a cubrir la demanda del
mercado internacional. A partir de la década de 1980 el cultivo del cacao fue
reemplazado por el cultivo ilegal de la coca, mucho más rentable para el
productor, sumándose a ello la presencia del terrorismo en la zona. Además,
el limitado o nulo manejo técnico de las plantaciones, el tratamiento
deficiente de los granos en la etapa poscosecha, el material genético de baja
calidad, el ser poco resistente a enfermedades y plagas, la ausencia y el
debilitamiento de las organizaciones productoras de cacao y la escasa
inversión público-privada, estancaron y redujeron las zonas de cultivo de
cacao.

26
 Auténtico sabor
En la década de 1990 se inició una política de pacificación social y se
pusieron en marcha campañas de erradicación de los cultivos ilegales de
coca. Paralelamente, de la mano de la cooperación internacional, se
ejecutaron programas de desarrollo alternativo. A partir del 2000, se
comenzó a incentivar la producción de cacao CCN51 con el apoyo técnico-
financiero de entidades como la Oficina de las Naciones Unidas contra la
Droga y el Delito (UNOCD, por su sigla en inglés), la Comisión Nacional
para el Desarrollo y Vida sin Drogas (Devida), el Ministerio de Agricultura
y Riego (Minagri) y la Agencia para el Desarrollo Internacional de los
Estados Unidos (USAID). Se ha obtenido así mejoras en calidad y
rendimiento del cacao producido.

En su catálogo de cultivares del Perú, García (2012) señala la siguiente

distribución para los departamentos de Huánuco y San Martín:

 En Huánuco, para un total de 4201 hectáreas tiene un 45% de Criollo

y Nativo, un 50% de CCN51 y un 5% de Trinitario más Forastero.
 En San Martín, para un total de 28,984 hectáreas, tiene un 8% de
Criollo y Nativo, un 90% de CCN51 y un 2% de Trinitario más
Forastero.

Según el gerente general de la Cooperativa Agraria Industrial Naranjillo,

una de las mayores productoras nacionales de cacao, Huánuco tiene la
ventaja frente a San Martín de tener variedades más atípicas. Los socios de
esta cooperativa tienen mezcladas distintas variedades de cacao en sus
parcelas, lo cual origina que su producción de grano de cacao sea variada:
el 50% corresponde a Trinitario, el 40% a CCN51 y el restante 10% a
Nativo. Se observa una relación directa entre los tipos de grano de cacao
producidos por los socios de la cooperativa y las estadísticas elaboradas por
el Minagri y Devida, en las cuales se registran volúmenes de producción
aproximadamente equiparables entre el CFdA y el CCN51. Diferente
situación ocurre en San Martín donde se evidencia una preferencia del
productor por el cultivo del CCN51 sobre el CFdA. Además, en el Perú se
producen otros tipos de cacao criollo como el cacao de grano blanco,
también llamado cacao Porcelana, cultivado en las provincias de Morropón
27
 Auténtico sabor
y Huancabamba, departamento de Piura, y el cacao Chuncho,
producido en la provincia de La Convención, departamento de Cusco. Ante
estas realidades disimiles, existe interés de diversas entidades y el apoyo del
gobierno para aumentar la producción del CFdA en otras zonas. Así surge
el proyecto de la ACP como una iniciativa público-privada para promover
el cultivo del CFdA, un cacao diferenciado que logre posicionar al Perú en
el mapa mundial de los cacaos finos.

Estructura
4.2.1. Proceso de producción del chocolate

 Acopio: El cacao orgánico variedad criollo se comprará a la empresa

Makao.
 Fermentación y secado: Durante esta etapa, las semillas de cacao
pierden mucílago; asimismo, los azúcares presentes se fermentan de
forma natural por la presencia de bacterias y levaduras en las semillas.
Este proceso se realiza en contendores de madera, y dura
aproximadamente unos cuatro a cinco días. De este depende el sabor y
el aroma de nuestro chocolate premium.
 Control de calidad: Se remueven de los granos de cacao todas las
impurezas que puedan afectar la calidad del chocolate. Así mismo, se
clasifican los granos para lograr homogeneidad durante el tostado. El
control en este proceso se llevará a cabo mediante la validación del grado
de humedad y conservación física de una muestra de granos; también, se
registrará el peso.
 Tostado: Se remueven de los granos de cacao todas las impurezas que
puedan afectar la calidad del chocolate. Así mismo, se clasifican los
granos para lograr homogeneidad durante el tostado. El control en este
proceso se llevará a cabo mediante la validación del grado de humedad
y conservación física de una muestra de granos; también, se registrará el
peso.
 Molienda: Este proceso transforma los granos de cacao en licor de
cacao. Ello le otorga la textura al chocolate, ya que reduce el tamaño de
las partículas de cacao.
28
 Auténtico sabor
 Conchado: Este proceso puede durar entre 12 y 48 horas. Consiste
en mover continuamente el licor a temperaturas de unos 50 °C para
reducir la acidez y astringencia; como resultado, se obtiene el chocolate.
 Temperado: Este proceso le otorga un brillo estable al chocolate. Para
el caso del chocolate dark, de unos 45 °C se enfría a 26 °C para, luego,
calentar nuevamente hasta los 30 °C. Así, se crea una suspensión
homogénea de los cristales de grasa presentes en el cacao. Una vez
finalizado el chocolate, se vierte en moldes y se enfría para que se
solidifique. Este proceso garantiza que posteriormente el chocolate no
presente separación de la manteca, lo cual se evidencia cuando aparecen
manchas blancas.

Gráfico 2. Flujo del proceso de producción de chocolates

Fuente: Maximixe para MINCETUR

29
 Auténtico sabor
Productos y Capacidad

4.3.1. Producción

Para el abastecimiento de cacao, tenemos como alternativa a la cooperativa

Acopagro, primer exportador de cacao orgánico del país, con quien también
podemos soportar el modelo de negocio planteado ubicado en la región San
Martín. En cuanto a la producción del chocolate, existe la posibilidad de
maquilar el servicio con la empresa Industrias Mayo S.A, que fabrica
chocolates Orquídea y está ubicada en Tarapoto, San Martín.

V. Descripción de mercado del producto

Generalidades
El Perú es uno de los principales lugares originarios del cacao, posee el 60%
de las variedades de cacao del mundo.
El cacao se ha convertido en uno de los ingredientes peruanos de mayor calidad
mundial al igual que el café, creando valor agregado en fábricas de chocolate
de primera calidad.
El Perú ha sido calificado por la Organización Internacional del Cacao (ICCO)
como un país en donde se produce y se exporta un cacao fino y de aroma,
logrando el 36% de la producción mundial de este tipo.
El cacao peruano ha ganado en los últimos años, premios internacionales
siendo reconocido como uno de los mejores del mundo, por tal motivo algunas
de las fábricas más exclusivas de chocolate de Suiza, Bélgica y Francia,
elaboran sus productos con este cacao.
El cacao peruano se cultiva en la parte baja de la vertiente occidental de los
andes, y en la selva peruana, entre los 300 y 900 m.s.n.m. siendo las principales
regiones donde se cultiva este delicioso grano Cusco, San Martín, Amazonas,
Piura, Ayacucho y Junín que representan el 80% del total de la producción
nacional.
Los principales mercados de exportación son Estados Unidos y la Unión
Europea (Holanda, Alemania, Bélgica e Italia).
5.1.1. Cacao Peruano
 10 Regiones Productoras
 90 mil familias cacaoteras
30
 Auténtico sabor
 136 mil Has de cacao
 77 mil TM producción de cacao
 7.5 millones de jornales
 234 millones de soles en exportación de cacao en grano y chocolate
 90 % del cacao se exporta
 2° productor mundial de cacao orgánico

Comercio Mundial del Chocolate

Sistema de comercialización: En el mercado internacional existen tres tipos de

sistemas de comercialización y en la que participan los países productores de
cacao: la Junta de Comercialización, la Caja de Estabilización y el Libre
Mercado.

La Junta de Comercialización, es un sistema que se utiliza principalmente en

los países africanos de habla anglosajona como Ghana y Nigeria. Se caracteriza
por tener un organismo estatal que funge como monopolio sobre la
comercialización interna y externa del cacao. El productor debe vender el cacao
a la Junta y ésta a su vez fija el precio, para así reducir la vulnerabilidad del
productor frente a la fluctuación mundial del precio.

La Caja de Estabilización, es otro sistema utilizado por los países africanos de

habla francesa como Costa de Marfil y Camerún, el primero es el más grande
productor mundial de cacao. Funciona de manera similar a la Junta de
Comercialización al determinar los precios internos y es también la controladora
del producto dentro de la comercialización. A diferencia de la primera, hay
menos intervención del Estado debido a que el manejo del producto para
exportación es llevado a cabo por agentes privados que han sido previamente
autorizados por la Caja.

El Libre Mercado, utilizado por casi todos los países productores de América,
Indonesia y Malasia, muestra una variedad de agentes privados que participan
dentro de la cadena de comercialización, no hay intervención directa del Estado
en la comercialización interna y externa; por lo que los precios se determinan
de acuerdo a los precios internacionales. El Gobierno tiene un papel limitado,

31
 Auténtico sabor
solo referente a controles de sanidad, inocuidad, calidad, impuestos y
supervisión.

Hasta años recientes los sistemas de comercialización centralizados prevalecían

en casi todos los principales países productores en África Occidental y Central.
Con el proceso de apertura comercial, algunos países como Nigeria, Camerún y
Costa de Marfil lograron flexibilizar algunas de sus estructuras de
comercialización interna y externa, mientras que en Ghana se han generado
situaciones de competencia en la comercialización interna al permitir que los
agentes privados autorizados compren el cacao directamente a los productores.
Sin embargo, aún se mantienen prácticas monopólicas y predatorias en contra
de sus productores que limitan una mayor producción de cacao.

La industria mundial del chocolate en 2014, generó ventas por US$ 111 mil
millones, lo cual la destaca en relación con otras industrias del rubro, como
golosinas de azúcar, que alcanzó US$ 63 mil millones, o gomas de mascar, que
obtuvo US$ 25 mil millones. Se estima que, para el año 2019, crezca hasta los
US$ 125 mil millones, principalmente, soportándose en las regiones Asia
Pacífico y Latinoamérica. Cabe anotar que 10 empresas concentran casi el 75%

32
 Auténtico sabor
del mercado mundial del mismo (KPGM 2014).

Las tabletas son la principal categoría de la industria. Estas representan una

participación de 26,7% (US$ 29,7 mil millones) sobre el total de mercado y ha
experimentado un incremento interanual de 230 mil toneladas comercializadas.
Su crecimiento de precios le permitió crecer sostenidamente en promedio en 3%
interanual en términos de valor de mercado durante el período 2009-2014. Las
tendencias claves sobre las cuales se espera soportar el crecimiento de la
industria son las siguientes:
 Tendencia hacia productos Premium: Los consumidores tienden a
buscar algo más que una golosina.
 Conveniencia: Los consumidores prefieren tener el control sobre las
porciones.

33
 Auténtico sabor
 Valor: Los consumidores, por crisis financiera, apuntan hacer un
poco más eficiente los consumos de chocolate.

Consumo Mundial del Chocolate

El consumo de chocolate en el mundo varia ampliamente. Los Estados

desarrollados generalmente, tienen niveles altos de consumo en comparación
con los países en subdesarrollo. Los países de Europa consumen alrededor de
1.729 kilos por persona, América 1.299 kilos, Asia y Oceanía 0.093 kilos y
África 0.146 kilos. Otro factor a tener en cuenta es la época del año, pues el
consumo del chocolate está indudablemente ligado al "regalo" en la mayoría de
los mercados.

En la actualidad, el chocolate dentro del mercado europeo ocupa el mayor sector

de la confitería, en el año 2000, mundialmente se consumieron 1,7 millones más
de toneladas, lo que indica que cada vez son más las personas que sienten
fascinación por este manjar.

34
 Auténtico sabor
Los suizos son los consumidores número uno de chocolate del mundo,
ellos comen en promedio 12,5 kilos de chocolate al año por persona. Una
referencia récord en el mundo, duplicando el consumo de Estados Unidos y
triplicando el de España.

Suiza se quedó por encima de Alemania, el segundo país más importante en el

consumo de chocolate con 10,4 kilos. Los británicos comieron 9,3, los franceses
6,9, los estadounidenses 5,3, los italianos 3,8 y los españoles sólo 3,4 kilos.

Las barras de chocolate son los artículos más vendidos, responden de más de la
mitad de las ventas totales.

Más del 80% del chocolate consumido en Suiza es el chocolate con leche,
mientras que el sin leche alcanza un porcentaje de 10 a 12% y el chocolate
blanco un 3-4%. Pero la proporción del chocolate amargo está aumentando.

América Latina tiene un mercado de U$10 billones, en el mercado de la

confitería, de los cuales el 60% corresponde al chocolate. Brasil tiene
aproximadamente el 50% de éste mercado; aunque el consumo per cápita es más
bajo que en cualquier otro país de la región.

Los colombianos son los que más consumen chocolate al año (1.073 Kg/pers.),
seguidos de argentinos (0.880Kg/pers.), chilenos y brasileños, (0.744 kg/pers.
Cada uno); Quienes menos chocolate consumen en Latinoamérica son los
guatemaltecos con apenas un 0.053Kg/persona.

En la actualidad existe un aumento de la demanda de chocolates con alto

contenido de cacao, chocolates de origen y, generalmente, chocolates oscuros.

Los chocolates, sean: el blanco, el de leche, el semidulce, el surfin, el extra

‘bitter’ o el amargo, representan un mercado de 2.480 millones de euros (un
cuarto de la producción total de la industria de los dulces), ocupa un lugar
importante en la industria alimentaria. Antes estaban los productos de la tierra
como vino y aceite, hoy está el chocolate como alimento.

El mercado de chocolate es el mayor consumidor de cacao en grano, los

productos intermedios como cacao en polvo y manteca son utilizados en
diversas áreas
35
 Auténtico sabor
El consumo per cápita lidera Suiza, Alemania, Bélgica, Francia, Reino
Unido, Alemania y EE.UU, el cacao se produce en los países en desarrollo y se
consume principalmente en países desarrollados.

Países consumidores y consumo per cápita:

VOLUMEN DE CONSUMO CONSUMO PER CÁPITA

PAÍS TM PAÍS Kg
Estados Unidos 775.000 Bélgica 6.15
Alemania 289.000 Suiza 4.48
Francia 230.000 Francia 3.83
Reino Unido 220.000 Reino Unido 3.69
Federación Rusia 177.000 Alemania 3.50
Japón 163.000 Estados Unidos 2.64
Italia 101.000 Eslovenia 2.31
España 90.000 Australia 2.30
Canadá 72.000 Holanda 2.03
Bélgica 64.000 Italia 1.74
México 55.000 Polonia 1.44
Polonia 55.000 Croacia 1.44
Australia 46.000 Japón 1.27
Austria 34.000 Federación Rusia 1.24
Colombia 34.000 Brasil 0.51
Holanda 33.000 Costa de Marfil 0.49
Suiza 33.000 Ghana 0.48
Filipinas 26.000 China 0.02
China 25.000 Mundo 0.56
Grecia 22.000 Regional
Turquía 20.000 Europa 1.99
Suecia 20.000 América 1.30
Republica Checa 20.000 África 0.14
Argentina 19.000 Asia/Oceanía 0.12

5.3.1. Tendencias Mundiales de Consumo del Chocolate

El chocolate orgánico es considerado un lujo asequible; es decir, se trata de

un lujo emocional cuyo precio no necesariamente determina su compra
(Link Trading Group 2015). La innovación de productos orgánicos es cada
vez más importante. Este tipo de productos están intentando convertirse en
bienes suplementarios de la oferta convencional y, para ello, se busca
incrementar la cantidad de productos disponibles (ProChile 2011).

36
 Auténtico sabor
Este es el segmento más dinámico del sector chocolatero en Estados
Unidos, debido al enfoque cada vez más fuerte que los consumidores tienen
en el cuidado de la salud, es así que de unos US$ 183,5 millones en venta
en el 2014 se espera que para el 2019 las ventas lleguen a los US$ 247
millones (Euromonitor 2015b).

El segmento de chocolate orgánico en Estados Unidos es el que más ha

crecido desde 2009, ya que sus ventas aumentaron un 4,9% promedio anual.
Se espera que en 2014 las ventas en este segmento lleguen a los $185
millones; además, las proyecciones indican que el crecimiento promedio
anual entre 2014 y 2019 será de 5%, ubicándolo como el segmento más
dinámico del sector chocolatero estadounidense, situación que se adjudica a
la tendencia creciente en el país norteamericano de consumir productos con
certificación orgánica, por motivos de salud y bienestar.

Las principales marcas en el mercado estadounidense de chocolate orgánico

son Green & Black de Mondelez International, con una participación de
41% del total de mercado ($73 millones), Dagoba Organic Chocolate de
Hershey Co y Thompson Organic Candy de Nature´s SunGrown Foods.

Perú como país Productor y Exportador de Cacao

La cadena del cacao es una de las más promisorias de la cartera de productos
para la exportación de Perú. La demanda internacional viene creciendo
rápidamente, pero requiere insumos de alta calidad y con características
específicas, con determinados niveles de grasa y acidez que corresponden al
llamado cacao fino y de aroma. Estas especificaciones del mercado son una
oportunidad para la creciente oferta de Perú, ya que sus características propias,
derivadas de condiciones agroclimáticas y de variedad, corresponden al nivel de
cacaos finos orgánicos.

Perú es el segundo productor mundial de cacao orgánico, alberga el 60% de las

variedades de cacao que existen en el mundo, y es poseedor de una increíble
diversidad y variabilidad genética. (Información del Ministerio de Agricultura).

37
 Auténtico sabor
Perú es una de las naciones con mayor calidad en la producción de cacao,
por lo que el valor de sus exportaciones de dicho producto ha incrementado en
diciembre del 2017 en 24% las exportaciones con U$ 13.5 millones a un precio
de U$ 5.26 kilo, siendo los principales mercados de destino Estados Unidos,
Europa y la Comunidad Andina (CAN).

Perú ha sido calificado por la Organización Internacional del Cacao (ICCO)

como un país productor y exportador de cacao fino y de aroma. Asimismo, como
segundo productor de cacao orgánico, orienta su producción a mercados de
comercio justo.

Los logros del sector cacaotero en el país son el resultado del trabajo conjunto
de la Asociación Peruana de Productores de Cacao (Appcacao), el Ministerio de
Agricultura, la Comisión Nacional para el Desarrollo y Vida sin Drogas
(Devida), la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo
(Promperú) y el Ministerio de la Producción.

38
 Auténtico sabor
Igualmente, de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo
Internacional (USAID/Technoserve), Agrónomos y Veterinarios Sin Fronteras
(AVSF) y la Asociación Peruana de Chocolateros del Perú (Achope).

5.4.1. Mercado de Cacao Especiales

La producción y el consumo mundial del chocolate (el producto de mayor

demanda de cacao), se concentra principalmente en las regiones de Norte
América y Europa, donde sus consumidores siguen las principales
tendencias del mercado. Estas tendencias tienen que ver con el aumento en
el consumo del chocolate gourmet, saludable y de origen.

39
 Auténtico sabor
Así, a escala mundial, el crecimiento del consumo de chocolates
artesanales se ha incrementado notablemente en los últimos años. Hoy en
día, tanto a escala nacional como internacional, diferentes marcas de
chocolate orgánicos se desarrollan en el mercado debido al creciente aprecio
por su calidad y la diversidad de sabores y atributos. Por otro lado, en los
países de mayor consumo, han surgido pequeñas fábricas de chocolate que
producen lotes especiales para distribución local y de exportación a nichos
de mercado.

De esta manera, mientras que, a escala mundial, la demanda de cacao

convencional crece a un ritmo medio de 3% al año, el “Cacao Especial” tiene
el mayor nivel de crecimiento entre todos los segmentos del cacao,
alcanzando hasta un 9% de crecimiento anual en la última década.

A escala mundial, la demanda de cacao convencional ha crecido a un ritmo

medio de 3% al año, mientras que la de Cacao Especial alcanzó en la última
década, hasta un 9% de crecimiento anual.

Los consumidores de chocolates finos prefieren productos con sabores

distintivos propios, denominación de origen, alto contenido de cacao y
certificaciones. Consecuentemente, la industria de chocolatería de
especialidad está innovando con nuevos sabores, empaques, diseños y
tamaños, para atraer a los consumidores que cada día valoran más el impacto
de los alimentos sobre la salud.

Por otro parte, existen cacaos que se encuentran en lugares estratégicos y

que son también, preferidos por los consumidores. Estos son, por ejemplo,
los cultivados cerca de áreas protegidas, zonas de amortiguamiento y
territorios de particular interés social o ambiental, en donde aportan con la
conservación, el bienestar de los productores y el desarrollo económico.

Bajo esta tendencia mundial, el cacao fino o de aroma es consumido

principalmente en Europa Occidental (Bélgica, Francia, Alemania, Italia,
Suiza y el Reino Unido) y en el Japón, mientras que, en los Estados Unidos
de América, este tipo de cacao se utiliza en menor medida. Se destacan
también, algunos países de América Latina, como Colombia y Brasil, que

40
 Auténtico sabor
son ya importantes consumidores de cacao y que tienen también un
gran mercado potencial interno para el uso del cacao fino o de aroma.

Existe también, un segmento importante y creciente de fabricantes de

chocolate que utiliza granos de cacao fino o de aroma en las recetas
tradicionales, especialmente para productos gourmet de alta diferenciación;
e igualmente, la mayoría de los principales fabricantes de chocolate tiene
hoy líneas especiales de productos que pertenecen a esta categoría y que han
ganado espacio en los últimos años.

Todo lo que, en su conjunto, ha hecho que la demanda de Cacaos Especiales

se incremente de manera sustancial.

VI. Selección del país destino de exportación

Matriz de la selección de países
Considerando las siguientes características del producto, se establece un ranking
de los 10 países que lideran las importaciones de la partida arancelaria 180632
«Chocolate and other preparations containing cocoa, in blocks, slabs or bars
of <= 2 kg (excl. filled)»:

 Formato de presentación: chocolate de alto contenido de cacao orgánico

en tabletas.
 Tipo de consumo: consumo directo.
 Mercado al que se le está dirigido: consumidor final individual.

Cada uno de los diez países de la lista fue evaluado de acuerdo con las siguientes
variables:

 Tamaño y atractivo de mercado (volumen y tasa de crecimiento de sus

importaciones)
 Atractivo del mercado de golosinas orgánicas
 Competencia y nivel de diversificación de la cartera de países
proveedores
 Acceso a los mercados de destino (tratados internacionales y riesgos
sanitarios)
Como metodología de evaluación, se considera dos factores:

41
 Auténtico sabor
 A cada variable se le asignó una ponderación (importancia relativa)
 Se le estableció un sistema de puntuación basado en el desempeño de
cada país con respecto a la variable.

Finalmente, al aplicar la metodología de evaluación, se obtuvo un promedio

ponderado para cada país. De esta manera determinamos que Estados Unidos
sería el primer país en el que se iniciará las exportaciones.

VII. Análisis de la industria del cacao en Estados Unidos

Perspectivas del Mercado de Chocolate en Estados Unidos

La industria chocolatera estadounidense espera crecer continuadamente hasta

alcanzar los 19.300 millones de dólares (14.107 millones de euros) en 2018. La
innovación en productos de chocolate negro y con leche de nuevos sabores, y
en productos bajos en calorías o sin azúcar, incrementarán el tamaño del sector
y su presencia en puntos de venta minoristas. Las celebraciones y fechas
especiales son también un factor de alto impacto sobre las ventas y los niveles
de producción.

El principal desafío al que se enfrentarán en los próximos años los fabricantes

de chocolate es el incremento de precio de las materias primas, especialmente
los granos de cacao, una variable que afecta al coste de fabricación y puede
restringir el crecimiento empresarial. Otros factores contra los que habrá que
protegerse son las intermitencias en la oferta y las ineficiencias en los canales
de distribución en mercados emergentes, las cuales pueden generar verdaderos
desafíos logísticos para la industria.

Por otra parte, existen factores que afectarán muy positivamente al crecimiento
del mercado. Tanto la renta como los niveles de consumo per cápita son claves
en el progreso del sector. Al 73,9% de la población total de EE.UU., es decir,
234 millones de consumidores, les gusta consumir chocolate,
independientemente de su género. Los estilos de vida cada vez más dinámicos,
y como consecuencia los productos de chocolate que también cumplen la
función de suplementos alimentarios, o son categorizados como “dietéticos”,
bajos en calorías, etc. son los que registran un mayor crecimiento.

42
 Auténtico sabor
Análisis de la Oferta de Chocolate en Estados Unidos

Luego de un período de crecimiento de la oferta productiva para las dos últimas

campañas (2014/15 y 2015/16) la Organización Internacional del Cacao (ICCO)
estima una caída de la producción en 3,2% y 1,8% respectivamente. Se calcula

43
 Auténtico sabor
que el 95% de la producción anual procede de pequeños productores, con
una superficie sembrada entre una y cinco hectáreas. Aproximadamente el 72%
de la producción (campaña 2014/2015) corresponde a los países del continente
africano (Costa de Marfil, Ghana y Nigeria, etc.) que son los que explican el
comportamiento global, le sigue el continente americano (Brasil Ecuador, etc.)
con un crecimiento en su participación del 17% de la producción; y, por último,
Asia y Oceanía (Indonesia, Papua Nueva Guinea, etc.) con un 10% de
participación.

Análisis del Mercado de Chocolates en Estados Unidos

El chocolate orgánico es considerado un lujo asequible; es decir, se trata de un
lujo emocional cuyo precio no necesariamente determina su compra (Link
Trading Group 2015). La innovación de productos orgánicos es cada vez más
importante. Este tipo de productos están intentando convertirse en bienes
suplementarios de la oferta convencional y, para ello, se busca incrementar la
cantidad de productos disponibles (ProChile 2011).

Este es el segmento más dinámico del sector chocolatero en Estados Unidos,

debido al enfoque cada vez más fuerte que los consumidores tienen en el
cuidado de la salud, es así que de unos US$ 183,5 millones en venta en el 2014
se espera que para el 2019 las ventas lleguen a los US$ 247 millones
(Euromonitor 2015b).

El segmento de chocolate orgánico en Estados Unidos es el que más ha crecido

desde 2009, ya que sus ventas aumentaron un 4,9% promedio anual. Se espera
que en 2014 las ventas en este segmento lleguen a los $185 millones; además,
las proyecciones indican que el crecimiento promedio anual entre 2014 y 2019
será de 5%, ubicándolo como el segmento más dinámico del sector chocolatero
estadounidense, situación que se adjudica a la tendencia creciente en el país
norteamericano de consumir productos con certificación orgánica, por motivos
de salud y bienestar.

Las principales marcas en el mercado estadounidense de chocolate orgánico

son Green & Black de Mondelez International, con una participación de 41%

44
 Auténtico sabor
del total de mercado ($73 millones), Dagoba Organic Chocolate de
Hershey Co y Thompson Organic Candy de Nature´s SunGrown Foods.

Atractivo de la Industria de chocolates en Estados Unidos

Esta industria está conformada por aproximadamente 400 empresas
productoras de chocolate y 250 empresas proveedoras de suministros, las
cuales están concentradas en los estados de Pennsylvania, New Jersey, Illinois,
California, New York, Wisconsin, Texas, Virginia y Ohio. Las ventas retail
de chocolate tienen una tendencia de crecimiento positiva, debido a que han
experimentado un crecimiento de 17% entre 2010 y 2014 (US$ 18 mil
millones y US$ 21 mil millones respectivamente), y se estima que llegarán a
US$ 55 mil millones para el año 2018.
La participación de la categoría premium es del 3 a 5%, para el año 2018.
mientras que el chocolate estándar podría mantener el mismo crecimiento de
menos de .5%, según UBS.
En esta categoría entra Nestlé en México con sus productos como Kit Kat o
Mars, dueña de marcas como Snickers, M&M's y Milky Way, una de las más
beneficiadas en el mercado mexicano tras la adquisición de la mexicana Turin
durante el año pasado por el portafolio de alta repostería —el servicio a las
panaderías y pastelería— como las coberturas de chocolate Turin Grandeur,
Turin Tradicional o Dolcezza le ayuda atender al mercado Premium.

45
 Auténtico sabor

Esta es la categoría que, gracias a los cambios que viene experimentando su

consumo, abre más oportunidades a los nuevos productos. La confitería de
chocolates es la categoría de productos gourmet que introduce al mercado
estadounidense la mayor cantidad de productos nuevos durante los últimos
años. Esto describe a un mercado que está a la espera de productos que
satisfagan variedades de preferencias y que recibe de forma positiva
innovaciones en la oferta.

46
 Auténtico sabor
7.4.1. El consumidor de chocolate en Estados Unidos

Según los expertos, el 85% de consumidores de chocolate Estados Unidos

se clasifican en 3 grupos (Link Trading Group 2017):

 Consumidor de valor: Busca la mejor calidad por el mejor precio y se

inclina por presentaciones pequeñas y empaques resellables.
 Consumidor exquisito: Es más consciente de su salud, se orienta hacia
lo natural y busca sabores diferentes. Prefiere productos de origen, y
certificaciones Fairtrade u otras.
 Consumidor híbrido: Ahorra en comestibles de otras categorías para
darse el lujo de comprar chocolates más finos.

7.4.2. Mercado de chocolate orgánico en Estados Unidos

El chocolate orgánico es considerado un lujo asequible; es decir, se trata de

un lujo emocional cuyo precio no necesariamente determina su compra
(Link Trading Group 2015). La innovación de productos orgánicos es cada
vez más importante. Este tipo de productos están intentando convertirse en
bienes suplementarios de la oferta convencional y, para ello, se busca
incrementar la cantidad de productos disponibles (ProChile 2017).

Este es el segmento más dinámico del sector chocolatero en Estados Unidos,

debido al enfoque cada vez más fuerte que los consumidores tienen en el
cuidado de la salud, es así que de unos US$ 183,5 millones en venta en el
2014 se espera que para el 2019 las ventas lleguen a los US$ 247 millones
(Euromonitor 2015b).

47

VIII. Análisis de la empresa
Análisis FODA
MATRIZ FODA
OPORTUNIDADES
1. Predisposición del
consumidor de chocolate
Premium a probar productos
nuevos
2. Reconocimiento de alta
calidad del cacao y chocolate
peruano
3. Innovación de sabores con
productos nacionales
4. Tendencia creciente hacia el
cuidado de la salud
5. Consumo de chocolate
orgánico como un lujo
accesible, que no depende del
precio
6. Cero arancel para
exportación
7. Buen posicionamiento de la
Marca Perú
8. Tendencia creciente hacia
consumo de productos
naturales/orgánicos
AMENAZAS
1. Ingreso de nuevos
competidores de chocolate
Premium con cacao orgánico
2. Incremento del precio del
cacao orgánico
Auténtico sabor
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Certificación orgánica 1. Poca experiencia en
comercio exterior
2. Proveedores de cacao 2. Bajo volumen de
orgánico con capacidad producción
superior a demanda
del proyecto
3. Flexibilidad del proceso 3. Marca no conocida
productivo
4. Cacao de origen único 4. Dependencia del
proveedor de cacao
orgánico con certificación
5. Modelo de RSE por esfera
de influencia definida
6. Origen místico de la marca
ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
F1 O4,8: Comunicar a D1O6: Negociar con
consumidores los beneficios distribuidor venta con
del Incoterm FOB y medio de
cacao orgánico pago con carta de crédito
confirmada e
F4,6 O2,7: Comunicar a irrevocable
consumidores la ruta del
chocolate reforzando el D2O5: Alianza con
distribuidor para ingreso
origen del cacao
del producto a los canales
F2,3 O1,3: Introducir tabletas de distribución.
con frutos y granos oriundos
D3O2,7: Utilizar paraguas
F4,5 O5,6: Definir un precio de Marca Perú,
que refuerce posicionamiento reconocimiento de la
de chocolate Premium calidad del cacao y
responsable con el medio chocolate peruano, y
llevar a cabo
ambiente y la sociedad
degustaciones.
D4O2,8: Desarrollar
alianza con el proveedor
de cacao orgánico
ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
F3,4 A1,3: Innovación y D3 A1: Mantener la
desarrollo para satisfacer los calidad del producto y
gustos del consumidor y las establecer un vínculo a
tendencias del mercado través de la historia que
48
 Auténtico sabor

3. Competencia ya F2 A2,4: Establecer cuenta el producto para

posicionada
4. Incremento de demanda
extranjera por cacao orgánico
peruano
5. Cambio en política exterior
por nuevo gobierno en Perú
condiciones comerciales y fidelizar a los clientes
volúmenes de compra dentro
de la alianza con el proveedor
de cacao orgánico

Factores Críticos de Éxito

Los factores críticos de éxito son puntos clave que, cuando están bien
ejecutados, definen y garantizan el desarrollo y crecimiento de una empresa y
su negocio, logrando sus objetivos. Por el contrario, cuando estos mismos
factores se pasan por alto o se ignoran, contribuyen al fracaso de la organización.
A continuación, se presentan los factores críticos de éxito que han sido
considerados:

 La fidelización de nuestros consumidores.

 La flexibilidad de nuestros procesos para responder a cambios en sus
gustos.
 El sistema de interacción de información con cadena estadounidense de
supermercados Whole Foods Market.

IMAGEN 8: WHOLE FOODS MARKET

49
 Auténtico sabor
IX. Formulación de las estrategias para enfrentar un proyecto exportador

Estrategias de Entrada

Para poder llegar al mercado estadounidense, se eligió realizar la exportación

directa; ya que la empresa contactará directamente con el importador (Whole
Foods Market) y así penetrar en un mercado estadounidense de manera estable.

De acuerdo a la forma de entrada elegida, el tipo de estrategia que se utilizará

es la estrategia de integración y, dentro de ella desarrollaremos la siguiente:

 Integración hacia adelante.

Utilizaremos esta alternativa; ya que la empresa se encargará de
distribuir sus propios productos, debido a que los distribuidores actuales
son muy costosos.

Plan de Marketing

9.2.1. Objetivo General

Consolidar una participación del 0,8% del mercado de chocolates orgánicos

al término del quinto año del proyecto.

9.2.2. Posicionamiento

Nuestro producto se posicionará como una marca de chocolates orgánicos

premium, que ofrece beneficios para la salud y transmite experiencias a sus
consumidores, quienes percibirán los beneficios sociales y
medioambientales que ofrece su consumo, a la vez que aprenderán sobre la
cultura de la región y el país de donde proviene el cacao. Se creará en la
mente de los consumidores la imagen del sabor ideal para satisfacer el
paladar de los consumidores. Para reforzar su calidad organoléptica,
utilizaremos el reconocimiento en auge de la calidad del cacao peruano a
nivel mundial, mediante la certificación de las ISO 9001 (Sistema de
Gestión de calidad) y ISO 2000 (Sistema de Gestión de Seguridad
Alimentaria)

50
 Auténtico sabor
9.2.3. Macro-Segmentación

Segmentación geográfica

Lo adecuado para ingresar nuestra marca es enfocarse en un área

geográfica, hasta que sea conocida, y, con nuestro vendedor (Whole Foods
Market), buscaremos ampliar el rango geográfico a otros puntos de
Estados Unidos. Partiendo de ello, definimos que el foco inicial dentro de
los Estados Unidos será el estado de Nueva York que ocupa el lugar de la
ciudad más poblada de los Estados Unidos 8, 538 (millones).

A continuación, se exponen otras características importantes de Nueva

York:

 Más conocida como la Gran Manzana, es la metrópoli más grande

del mundo y su éxito llevo a que adoptara al título de capital del
mundo, donde se encuentran las sedes de importantes
organizaciones mundiales como la de las Naciones Unidas.
 La economía de Nueva York es la mayor economía regional en
Estados Unidos y la segunda economía urbana más grande del
mundo después de Tokio, anclado por Wall Street, en Lower
Manhattan, la ciudad de Nueva York es la capital financiera del
mundo, junto con Londres, y alberga la bolsa de Nueva York.
 Unos 40 millones de turistas entre nacionales y extranjeros visitan
la ciudad de Nueva York cada año.

Segmentación demográfica

Nuestro producto estará dirigido tanto a hombres como mujeres que tengan
un nivel de educación mínima de pregrado, que pertenezcan a niveles
socioeconómicos medio y alto, y cuyas edades fluctúen entre los 25 y los
55 años. Los consumidores que se ubican en este rango de edades se
interesan por productos únicos, que tienen una historia detrás. Así mismo,
muestran tendencia hacia el consumo de productos orgánicos, debido a su
orientación hacia el cuidado de la salud.

51
 Auténtico sabor
Segmentación psicográfica

Nuestro foco está compuesto por hombres y mujeres a quienes les interesa
mantener un estilo de vida saludable, que revisan el contenido nutricional
de los alimentos que consumen y el origen de los mismos, y le dan
importancia al cuidado del medio ambiente y a la responsabilidad social.
Por otro lado, son personas a las que les gusta consumir productos con alto
contenido de cacao, bajos en calorías y azúcar, a quienes les interesa
consumir productos de alta calidad.

9.2.4. Mercado Objetivo

El mercado objetivo elegido durante nuestra investigación es el

estadounidense. En este marco, se apunta a trabajar con un distribuidor
especializado que cuenta con la red de distribución idónea, así como el
conocimiento del mercado de chocolates orgánicos para que sea no solo
nuestro cliente, sino también nuestro socio. De esta manera, se busca
entablar una relación comercial de largo plazo que permita posicionar el
producto e ir capturando participación de mercado.

Estrategias de Marketing

Marketing-mix

Producto

Nuestro producto es un chocolate orgánico premium elaborado de cacao

criollo. La presentación será 70% dark en barras de 80 gramos (2,8 onzas).
Así mismo, contará con la acreditación de producto orgánico y de comercio
justo.

La marca a utilizar será Quri, que significa «oro». El empaque estará hecho
de cartón con un diseño elegante que refuerce la condición premium de
nuestro producto. En la parte interior, la tableta estará recubierta por papel
aluminio color dorado, el cual sirve para prolongar la vida en anaquel, ya
que es impermeable, evita la oxidación y el shock térmico, así como la
pérdida del aroma y la alteración del sabor.
52
 Auténtico sabor
En el empaque se imprimirá el etiquetado donde resaltaremos los
siguientes atributos:

 Contenido de cacao (%)

 Origen único del cacao
 Tipo de cacao utilizado: criollo
 Certificaciones: Orgánico (USDA), Fair Trade y Marca Perú.
 Código de Barras de color blanco y negro

El empaque también se utilizará para comunicar la información nutricional

del chocolate orgánico y, dentro de este, habrá un mapa, hecho en papel
canson, en el que a través de links y códigos QR se mostrará lo siguiente:

Las principales atracciones relacionadas a la cultura de la región de donde

proviene el cacao (arte, paisajes, folclor), la ruta del chocolate, desde las
tierras de cultivo hasta la elaboración y envasado, de modo que se refuerce
el origen único del cacao.

Esto permitirá generar un vínculo con nuestros consumidores al presentarles

nuestro proceso productivo a través de información y videos, mediante los
cuales se refuerce el enfoque hacia la responsabilidad social y la
conservación del medio ambiente, y en los que, también, se detallen los
beneficios para la salud que ofrece el consumo de nuestro chocolate. A
futuro, el potencial de este vínculo será la posibilidad de generar links «en
vivo» a través de estas etiquetas, de modo que los mismos consumidores
puedan llevar a cabo una «certificación en vivo» al ver nuestro proceso de
elaboración «en línea».

Plaza

Los canales de distribución apropiados para chocolates orgánicos en Estados

Unidos son supermercados y tiendas naturales/orgánicas (Link Trading
Group). Para poder ingresar a dichos puntos de venta, estableceremos una
alianza con Whole Foods Market la cadena estadounidense de
supermercados que cuenta con más de 460 tiendas en los Estados Unidos,

53
 Auténtico sabor
Canadá y Reino Unido, a través de la cual iniciaremos la venta dentro
del estado de New York.

En cuanto el canal interno, este se ubica en la región productora del cacao

(San Martín), que será la misma donde maquilaremos la elaboración del
chocolate. Los eslabones de la cadena de suministro nacionales son los
siguientes:

 Proveedores de cacao: cacaoteros asociados en cooperativas ubicadas

en la Región San Martín (Acopagro, Allima, Copana, Oro verde).
 Planta procesadora de chocolate: Se encuentra ubicada en el distrito de
Nueva Cajamarca, provincia de Rioja en la región de San Martín.

Precio
En cuanto al precio de nuestro producto, buscaremos reforzar la calidad de
nuestro chocolate y la experiencia que transmite, dando a entender a los
consumidores que la calidad superior tiene un precio superior que la hace
viable y sostenible. Esta estrategia se alinea con el perfil de consumidor al
que nos enfocamos, quien valora la calidad y los beneficios a la salud que
ofrece nuestro producto, y a quien no le afecta pagar más por un producto
de calidad.
El precio final al consumidor de las barras de chocolate será de US$ 5,99.
En este, se considera que el mercado de Estados Unidos registra una alta
preferencia por productos nutritivos y saludables, y que, a su vez, está
dispuesto a pagar por chocolates premium como una forma de darse una
recompensa. Para el caso de la presentación de 4 barras de chocolate estilo
portalibros, el precio equivaldrá a US$ 20,6.

Para poder llegar a este precio sugerido en el punto de venta, nuestra

empresa tendrá que negociar con el Whole Fooods Market las siguientes
condiciones:
 Precio FOB Callao: US$ 4,40 por tableta
 Forma de pago: carta de crédito confirmada e irrevocable
 Pedido mínimo de US$ 5000
54
 Auténtico sabor
Promoción

La forma que utilizaremos para llamar la atención de los consumidores en

el punto de venta será mediante el pack de cuatro cajas estilo portalibros,
el precio equivaldrá a US$ 20,6 el cual, a través de un lay out en góndola
adecuado y con iluminación adecuada, buscará captar la atención de los
compradores, de modo que opten por nuestro producto en lugar de las otras
alternativas tradicionales.

Cada tableta contará con un mapa que contiene códigos QR, donde los
consumidores podrán ver toda la información de nuestro chocolate y de la
empresa.

El reconocimiento en Estados Unidos de la Marca Perú será un punto a

nuestro favor para poder posicionar nuestra marca, además de las
certificaciones ISO 9001 y 2000 que será nuestra mejor carta de
presentación para garantizar la calidad del producto, el enfoque hacia la
responsabilidad social y la conservación del medio ambiente. De esta
forma, se logrará un posicionamiento sólido de los conceptos que ofrece
nuestra marca: calidad, cuidado de la salud, amigable con el ambiente y
comercio justo.

Por otro lado, se contará con una página web con el objetivo de reforzar la
comunicación con nuestros clientes y consumidores, en la cual contaremos
la historia detrás del chocolate, los beneficios que ofrece su consumo al
cuidado de la salud, el impacto social y medioambiental positivo que
genera. La web también servirá para desarrollar ventas online, un canal
con posibilidades de crecimiento dada la naturaleza del producto.

Propuesta de Valor
La propuesta de valor de la empresa es “auténtico Sabor” ya que la marca Quri
es un chocolate fabricado con cacao orgánico 100% peruano, con un alto
contenido de cacao en su composición, lo cual ofrece beneficios para la salud de
sus consumidores. Asimismo, la empresa al desarrollar una alianza con la empresa
Makao, promueve el cultivo del cacao a través de la producción y venta de sus
55
 Auténtico sabor
chocolates, que, además, es un cultivo alternativo a la coca. Adicionalmente,
Quri busca ser un vehículo para promocionar el turismo, el arte y la gastronomía
no solo de la región San Martín, sino del Perú, mediante referencias virtuales y
etiquetas QR ubicadas en un plano que envuelve a la tableta dentro del empaque.
La calidad de los granos, así como la del proceso de secado y de fermentación, se
garantiza al contar con una alianza con la empresa Makao, la cual cuenta con
certificaciones internacionales como Ceres y HACCP y promueve pasantías para
la investigación científica en pro de la mejora continua. El alcance de esta
iniciativa incluye a los propios cacaoteros, a quienes se les proporciona
capacitaciones para incrementar la productividad de sus tierras y mejorar el
manejo post cosecha (secado y fermentación) para garantizar una mayor calidad
organoléptica en los chocolates que se elaborarán con dicho cacao.

En cuanto a la relación con los consumidores, se busca que sea estrecha, utilizando
para ello plataformas web y de comunidades virtuales que nos permitan presentar
las historias que envuelven a los orígenes cada tipo de tableta, los beneficios en
las comunidades que generó el consumidor con su compra consumo y las riquezas
de la región de donde proviene el cacao.

Cadena de Valor
La cadena de valor tiene, dentro de sus principales actividades, las alianzas
estratégicas con los proveedores de cacao y el vendedor. Esta conformación nos
permite ser flexibles y conocer mejor a nuestros clientes para lograr fidelizarlos.

Ventaja competitiva

Nuestra ventaja competitiva consiste en que se posicionará a nuestro producto

como un chocolate amigable no solo con el medio ambiente y las comunidades,
sino con el mismo país de destino, Estados Unidos, teniendo en cuenta que se
elabora con cacao 100% de la selva peruana, el cual sustituye al cultivo de la
coca. De esta forma, a través del consumo de nuestro chocolate, se favorece la
siembra de cacao en la selva en desmedro de la coca.

56
 Auténtico sabor
Ventaja comparativa

La difusión de los procesos productivos, así como de las riquezas del Perú, busca
generar experiencias en nuestros consumidores, las cuales sirvan como ancla
para fidelizarlos al consumo de nuestro chocolate y logre sensibilizarlos
mostrando los beneficios que ocasiona a las comunidades su consumo.

Metas Comerciales

 Que el producto satisfaga el gusto y las exigencias del consumidor

estadounidense para así poder lograr la aceptación en el mercado.
 Lograr que la marca “Quri” se posicione en el mercado extranjero como una
de las mejores marcas de chocolate.
 Expandirse en el mercado extranjero para tener un reconocimiento
internacional.

X. Envase y Embalaje
Prototipo de envase

Para fabricar los envases para nuestro chocolate “Quri”, utilizaremos películas
plásticas de materiales como PVC, que contribuye a la flexibilidad y durabilidad del
empaque; así mismo podríamos colocar capas papel metálico.

IMAGEN: PELÍCULAS
PLÁSTICAS

57
 Auténtico sabor

IMAGEN: CHOCOLATES EMPAQUETADO CON PELÍCULAS

PLÁSTICAS

Otra opción sería el envasado de las tabletas de chocolate en termoformado al vacío

en film flexible.

IMAGEN: CHOCOLATE TERMOFORMADO AL

VACÍO EN FILM FLEXIBLE

Diseño de envase para el chocolate “Quri” que en principio sale en versión chocolate
negro “dark”.

Nuestra propuesta de diseño original para tabletas de chocolate será un diseño

sencillo. Su envase será de papel aluminio para conservar su aroma y sabor además
llevará estampado la marca “Quri” sus medidas será 150x70 mm, el empaque será de
cartón reciclado con medidas de 155x75 mm.

IMAGEN 9: PAPEL DE ALUMINIO

58
 Auténtico sabor

IMAGEN: DISEÑO DE LA CAJA DE CHOCOLATE

Color

Elegimos el color café oscuro ya que este nos remite salubridad y es símbolo de
elegancia. Además, elegimos el color dorado ya que hace contraste con el color
oscuro. Otra razón por la que elegimos el color dorado es porque se relaciona
con nuestra marca “QURI” que significa ORO y finalmente un tintado para
confirmar ese estilo un tanto "retro" y con tipografías y gama cromática en línea
con esta intencionalidad.

IMAGEN: COLOR CAFÉ OSCURO

IMAGEN: COLOR DORADO OSCURO

59
 Auténtico sabor

IMAGEN: COLOR DORADO CLARO

Marca y etiquetado

Marca: “Quri”, palabra que proviene de origen quechua que significa Oro, el cual
es una excelente representación de nuestro país.

IMAGEN 10: MARCA QURI

Logotipo:

Auténtico sabor

IMAGEN 11: LOGOTIPO

Peso neto: 80 gramos (2,8 onzas)

Información nutricional
TABLA 1: Información nutricional

Información Nutricional

Tamaño de la porción: 22.5 g

Ración por envase: 4 (80 g)

60
 Auténtico sabor

Cantidad por ración

Calorías 140 Calorías de grasa 90

% Valor diario*

Grasa total 10g 15%

Grasa Saturada 6g 30%

Grasa Trans 0g 0%

Colesterol 0mg 0%

Sodio 0mg 0%

Carbohidratos Tot. 10 g 3%

Fibra dietaria 2 g 8%

Azúcares 9g

Proteínas 2g

Vitamina A 0% Vitamina C 2%

Calcio 2% Hierro 6%

*Los porcentajes de valores diarios están calculados en base

a una dieta de 2000 calorías.

Ingredientes: Licor de cacao orgánico, manteca de cacao orgánico, azucar orgánica,

y lecitina de soya.

No contiene GRASAS TRANS

Consérvese en lugar fresco de 18ºC a 20ºC y 65% HR

Presentación:
Barra x 80 gr.
Display x 15 barras
Caja master x 6 displays

Fecha de producción y vencimiento.

Origen único del cacao: Criollo

Certificaciones

61
 Auténtico sabor

IMAGEN: Agricultura ecológica- European Commission

IMAGEN: Comercio Justo

IMAGEN: Agricultural Marketing Service

Código de barras

IMAGEN: CÓDIGO DEL PRODUCTO

Código QR.

62
 Auténtico sabor

IMAGEN: CÓDIGO QR

Selección del material

Para el envase elegimos el papel aluminio porque soporta cambios de calor a frío y
gracias a este beneficio es el mejor material que conserva el aroma, textura y sabor
del producto.

Para el empaque consideramos mejor utilizar el material de cartón de una cara debido
a que es un componente fácil de adquirir, un precio accesible, fácil manipulación,
seguridad protección y preservación.

63
 Auténtico sabor
Diseño Final de Producto

FIGURA 1: DISEÑO FINAL

XI. Determinación del Precio de Exportación

Mano de obra:
Tostado: 20’
Descarado: 10’
Triturado: 10’ s/ 5.00
Empaque s/ 4.50
FOB s/ 4.40

TOTAL s/13.90

T.M. = 4.00
M.C. = 0.10
A. = 0.05
Seguro = 0.20
s/18.25
Utilidad (30%) 5.48 = s/23.73
64
 Chocolates Quri
auténtico sabor

Anexo 1: Proyecciones del mercado de chocolate orgánico

Total 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

Ventas US$ millones 150,4 159,0 167,2 175,5 183,5 195,7 207,7 220,6 233,9 246,9 260,3 274,0
Var. US$ millones A/A 8,6 8,1 8,4 8,0 12,2 12,0 12,9 13,3 13,0 13,4 13,7
Var. % A/A 5,7% 5,1% 5,0% 4,5% 6,6% 6,2% 6,2% 6,0% 5,6% 5,4% 5,3%

Principales empresas Share

Mondelez y Hershey 67,0% 100,8 106,5 112,0 117,6 122,9 131,1 139,2 147,8 156,7 165,5 174,4 183,6
Alter Eco Americas 7,9% n.d. n.d. n.d. 10 14,5 15,5 16,4 17,4 18,5 19,5 20,6 21,7
Theo Chocolate 4,8% n.d. n.d. n.d. 8,5 8,9 9,5 10,1 10,7 11,3 12,0 12,6 13,3

Quri Chocolates
% Participación de mercado 0,3% 0,4% 0,6% 0,7% 0,8%
Mercado objetivo (millones de US$) 0,7 1,0 1,5 1,9 2,3
Fuente: Euromonitor, 2017. Elaboración propia, 2018
CONCLUSIONES

 El mercado internacional quiere productos nutritivos, de alta calidad y con un

proceso de cultivo y preparación sostenible, requisitos que cumplen los productos
de exportación de la empresa Quri S.A.C.

 Hay cuatro factores importantes que ayudan a una operación exitosa: envase,
embalaje, marcado y etiquetado.

 El conocimiento de la legislación del país al que se va exportar tanto en calidad

de producto, etiquetado y modo de transporte, es de suma importancia al momento
de realizar una venta al extranjero

 Los resultados de nuestra investigación nos muestran un mercado comercial

atractivo y con varios factores externos positivos; sin embargo, debido a su
composición y al alto grado de competencia, es necesaria la implementación de
una estrategia que permita posicionar la marca en un nicho específico.

 Existe una estrecha relación entre la calidad del producto junto con su envasado,
es por eso que es importante elaborar un empaque y etiquetado creativo de acorde
con el producto para captar una impresión en el consumidor final.

 Es importante como empresa trabajar con responsabilidad social y, así tener un

mejor desarrollo sostenible.
 Auténtico sabor
REFERENCIAS

https://www.webyempresas.com/la-matriz-del-perfil-competitivo/
https://prezi.com/ce3cty2utz-4/matriz-del-perfil-competitivo-mpc/
https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/1525/1/TMD00649.pdf
http://miskiyana.com
http://www.inforegion.pe/243747/san-martin-reconocen-desempeno-de-empresas-
chocolateras/
https://prezi.com/a83y-9dgtzd3/la-empresa-de-chocolates-choco-party-se-inicia-
con-una-peq/

https://www.google.com.pe/search?q=Whole+Foods+Market.&oq=Whole+Foods+
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