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formas, mas a mais eficaz é a manipulação e / ou exploração dos

“valores” da audiência — o que eles ou elas acham importante.

Mecanismo 4 No entanto e antes de prosseguirmos, é de salientar que os padrões


A Distorção de Valores de consumo de massas actualmente verificados nos Estados Unidos
e noutros países nem sempre foram a regra. A América (do Norte)
foi, até certo ponto, fundada originalmente numa espécie de ética
Protestante, onde a poupança e a frugalidade eram valores domi-
nantes. Contudo, no início do século XX, um esforço concentrado
da comunidade de negócios começou a distorcer essas noções e a
formar um novo exército de consumidores impulsivos, sempre insa-
As nossas crenças e valores são moldados pela nossa cultura. Embora tisfeitos, motivados pelo ‘status’. As agências de publicidade muda-
exista uma base genética para certos atributos e comportamentos ram o seu discurso, passando de um foco na utilidade para um foco
humanos, o conhecimento que possuímos e o modo como pensa- no apelo emocional e no ‘status’. Consequentemente, hoje em dia
mos e agimos de acordo com esse conhecimento resultam funda- o americano médio consome o dobro do que consumia no fim da
mentalmente de um fenómeno ambiental. Segunda Guerra Mundial.10

Tendo isto em mente, o sistema monetário precisa de uma forma Uma das mais poderosas formas de ‘manipulação de valores’ é asso-
de comunicação para informar o público de aquilo que uma dada ciar a identidade de alguém a um ideal específico. O patriotismo e a
empresa disponibilizou para venda. Essa forma de comunicação de- religião são exemplos clássicos disto, uma vez que através da doutri-
nomina-se ‘publicidade’. nação na infância e juventude, a pessoa é geralmente condicionada a
sentir uma íntima ligação pessoal a um país ou religião, influenciando
Parte essencial da publicidade é a ‘promoção’ e a promoção é uma assim essa pessoa a querer apoiar as doutrinas, incondicionalmente.
forma de comunicação que, em geral, cria uma predisposição em
favor do produto em questão. Por outras palavras, a função da pu- Outro exemplo é o conceito de “moda”. A moda aparece sob muitas
blicidade é induzir... ou, em termos mais directos, manipular o con- formas, desde o vestuário a ideologias perpetuadas pelas pessoas.
sumidor a comprar um produto. Esta manipulação toma muitas Actualmente, muita gente pode ser vista passeando certo tipo de

10. Schor, Juliet, The Overworked American, New York Books, 1991, p. 208

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adereços ou vestuário, apenas com o propósito de expor a marca A Ganância é provavelmente, depois da sobrevivência, a força con-
comercial, projectando algum tipo de estatuto social aparente ou dutora da perpetuação do sistema monetário. Devido à estratifica-
“expressão de estilo”, o que é ilustrativo do grau de sucesso que a ção inerente dos bens e serviços (e portanto, dos padrões de vida)
industria comercial já atingiu na manipulação dos valores humanos disponíveis para aqueles com mais e mais poder de compra, o ser
em proveito próprio. A assinatura das camisas “Tommy Hilfiger”, a humano é adestrado de modo a querer sempre “mais” riqueza ma-
marca comercial de bolsas “Prada” e os reluzentes relógios “Rolex” terial, já que o “mais” parece tender para o infinito. O resultado é
são exemplos de produtos onde a utilidade ou função do artigo per- uma cultura na qual não há conceito de equilíbrio, ou um sentido
deu completamente a relevância, sendo a sua importância agora do que realmente é importante, ou “suficiente”. A publicidade trata
originada pelo que o artigo “representa”. disso descrevendo constantemente as “possibilidades”, muitas
vezes levando as pessoas a questionarem o seu próprio valor porque
Infelizmente, o que estas pessoas não compreendem é que não são não têm “as melhores coisas da vida”, etc.
mais do que publicidade ambulante das respectivas companhias,
pura e simplesmente. A Inveja é aparentemente cultivada desde bem cedo, talvez desde
que o professor elogia um aluno que tirou as melhores notas e repre-
De facto, este “estatuto” ou “expressão” existe inteiramente nas ende os que não conseguissem, fazendo com que aquele aluno se
“projecções de valores” condicionadas dessa mesma pessoa e se sentisse com inveja daquele que tirou a melhor nota. Independente
as pessoas forem igualmente manipuladas em número suficiente, da sua origem, uma táctica de publicidade clássica é explorar essa
surge uma “tendência”, que reforça mais ainda a ilusão via identi- neurose usando os média para descrever uma pessoa que tem algu-
ficação colectiva. Estas tendências podem tornar-se tão poderosas, ma coisa que nós não temos, fazendo com que sintamos uma neces-
que aqueles que não aderirem à mania poderão mesmo ter de en- sidade de a possuir, de maneira a sermos “iguais” a essa pessoa. É
frentar a hipótese de exclusão. muito similar à ganância, com a diferença de que as pessoas acabam
por desdenhar dos outros pelo que eles têm, criando tensão social e,
Agora que já focámos a ‘Vaidade’, devemos também examinar os muitas vezes, conflito.
valores distorcidos criados na forma de mentalidades e visões do
mundo. Muitas vezes, esta constante necessidade de interesse pró- O Ego é geralmente definido como ‘uma sensação de superiorida-
prio espalha-se como um cancro para outras áreas psicológicas, crian- de para com os outros’. Esta distorção toma essencialmente duas
do e reforçando neuroses como a “Ganância”, a “Inveja” e o “Ego”. formas:

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❶ — Superioridade geral baseada na riqueza material ou posição Agora, quanto à primeira descrição de ego referida anteriormente
na hierarquia social. (“Superioridade geral baseada em...”), é uma disposição classista em
❷ — Arrogância relacionada com as contribuições criativas de al- que, a um certo nível, estão os meios psicológicos para fazer alguém
guém, exigindo prestígio, reconhecimento e outras “recompensas”. sentir-se melhor por ter mais do que outro. Quando alguém abasta-
do caminha pela rua, acha mais fácil ignorar uma pessoa sem-abrigo,
Para muitos, este último ponto parece quase “natural”, uma vez que dizendo apenas que “ele é só um vagabundo preguiçoso”, ao invés
hoje em dia as pessoas adoram “ser reconhecidas” pelas suas ideias de a reconhecer como uma vítima da cultura. A outro nível, há uma
e invenções. Há um forte reforço no sistema monetário nesse sen- forma de elitismo cego, uma espécie de “racismo baseado na classe
tido, uma vez que quando uma pessoa “lucra”, está literalmente a social” que leva as pessoas a menosprezar aqueles que têm menos
ser “recompensada” e “reconhecida” pelas suas invenções e acções poder de compra como sendo “inferiores” ou “indignos”. Pois o es-
pessoais. Isso aumenta ainda mais a propensão para alguém exigir tatuto social, educação e estilo de vida desfrutados por essa elite
crédito pelo que faz, mesmo se não houver dinheiro envolvido. está largamente fora do alcance daqueles sem um poder de compra
similar, criando assim flagrantes diferenças na cultura.
Deve referir-se que, na realidade, ninguém “inventa” ou cria algo
sozinho. Cada ideia ou criação surge com base em trabalho de gera- Conclui-se então que os nossos valores se baseiam naquilo que fun-
ções anteriores, influências ambientais e / ou contribuições variadas. ciona e nos ajuda a criar uma vida melhor e mais fácil para nós pró-
Citando Isaac Newton: “Se eu vi mais longe, foi apenas por estar prios. Se vivermos num sistema que recompensa a competição, o
em cima dos ombros de gigantes.”11 Ele quis dizer que a sua pesqui- ignorante interesse próprio, a corrupção, a vaidade e a arrogância,
sa, e por conseguinte as suas descobertas, foram construídas sobre então serão estes os valores para sempre perpetuados na socieda-
o trabalho de muitos grandes cientistas que viveram antes dele. de. Apesar de muitos elogiarem ‘a honestidade, a consideração para
Portanto, não é dele todo o crédito, é partilhado com todo o corpo com o próximo e a humildade’, é fácil descobrir as razões pelas quais
de descobertas científicas com as quais ele aprendeu e trabalhou. estas qualidades não prevalecem, uma vez que o sistema de sobre-
vivência na sociedade actual não as apoia nem as reforça.
Esta forma de Ego não tem lugar quando uma pessoa percebe que
TODAS as invenções e criações são, na realidade, colaborações desen-
volvidas sucessivamente, de uma maneira ou de outra.

11. Newton, Isaac, Letter to Robert Hooke, February 5th1675

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