Diseño del

canal de
distribución

Marketing I

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Estrategia de plaza
Como hemos visto en lecturas precedentes, las empresas generan ofertas y
establecen los precios más adecuados para el tipo de segmento de mercado
al que se dirigen, considerando para ello una serie de factores. De todas
maneras, esto no es suficiente para que la empresa pueda considerar que
ha tenido éxito. Una de las cuestiones más importantes que debe resolver y
que requiere de gran habilidad es analizar cuáles serán las mejores y más
adecuadas alternativas de llegar al cliente. Es decir, se necesita establecer
de qué manera se entregará el valor, anteriormente creado por la empresa,
entendiendo que todas las tareas y operaciones que se realizan en
marketing deben considerarse como una cadena de generación de valor.

El sistema de generación de valor se inicia con los proveedores de las

materias primas y componentes diversos que participan en el proceso
productivo y termina cuando el producto llega a manos del cliente para ser
utilizado. En el medio de este proceso, la empresa produce su oferta
estudiando a sus potenciales clientes con la intención de satisfacer de la
mejor manera posible sus necesidades y deseos, y se relaciona con los
distintos tipos de distribuidores.

Por lo tanto, los “marketineros” deben analizar cuáles son las alternativas de
canales de distribución disponibles y cuáles son las que mejor se adecuan
para entregar la oferta de valor a sus clientes. Esta es una de las decisiones
más complejas, pues normalmente implica relaciones a largo plazo,
coordinación y cooperación entre ambas empresas para alcanzar los
mejores resultados. Es decir, que la empresa productora incorpora un nuevo
socio: su canal de distribución, y ambos deben trabajar de manera
mancomunada para que el cliente final obtenga la mejor propuesta de valor
posible.

Plaza: concepto y razones de los canales de distribución

La gran mayoría de las empresas que se dedican a fabricar

bienes no los venden directamente a su mercado meta, sino
que utilizan una serie de intermediarios, los cuales
desarrollan una gran variedad de funciones y tareas.
Comenzando, es importante que aclaremos distintos
términos que en este caso serán considerados como
sinónimos. Un canal de marketing es “un conjunto de
organizaciones interdependientes que participan en el
proceso de poner a disposición de los consumidores un bien

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 o un servicio para su uso o adquisición”. (Kotler, y Keller,
2012, p. 415).

Es así que las decisiones que se toman respecto a los canales de distribución
afectan a todas las otras variables del marketing mix. Los precios de los
productos que ofrecen las empresas se verán afectados si la empresa en
cuestión opta por utilizar tiendas exclusivas o realiza una venta masiva a
través de minoristas. A su vez, las decisiones vinculadas con la comunicación
y la utilización de fuerza de ventas propia de la empresa dependerán
también de la capacitación y colaboración requerida con las otras empresas
intermediarias.

Es importante recordar la trascendencia que tiene en la estrategia de

marketing la decisión acerca de los canales de distribución que se vayan a
utilizar, ya que implican una serie de compromisos a mediano/largo plazo,
además de la necesidad de establecer políticas y procedimientos.

Funciones de los canales de comunicación

Como mencionamos antes, estos intermediarios cumplen una serie de

funciones que superan el mero hecho de venderle al cliente los productos y
servicios realizados por las empresas.

En el ámbito de la distribución física, hay empresas que reciben productos y

los fraccionan en porciones más pequeñas; otras, como las empresas de
transporte de cargas, se dedican a llevarlos desde las fábricas, hasta las
cadenas minoristas; también hay empresas que almacenan productos, por
ejemplo, los silos en el caso del mercado agropecuario.

También hay empresas que colaboran en cuestiones financieras y se

encargan de recaudar el dinero (por ejemplo, empresas de caudales), o
ayudan a financiar las compras de los clientes (bancos o compañías
financieras, a través de créditos o por medio de la emisión de tarjetas de
crédito).

En el caso de la distribución comercial, hay empresas que diseñan campañas

publicitarias y promociones de venta y otras que venden. A su vez, un
aspecto fundamental que no se debe descuidar por las empresas es el
proceso de postventa. Muchas empresas automotrices, por ejemplo,
delegan en centros de atención al cliente el contacto poscompra con sus
clientes para conocer la experiencia y grado de satisfacción de sus clientes.
En la Figura 1, se muestran las distintas funciones a cargo de los
intermediarios de comercialización.

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Figura 1: Funciones de los canales de marketing

Fuente: elaboración propia.

A su vez, estas funciones que tienen a cargo generan una serie de flujos. Hay
flujos hacia adelante, considerando que la actividad se realiza desde la
empresa hacia el cliente. Ejemplos de este tipo de flujo son: transporte
físico, transmisión de título de propiedad y la promoción. Los flujos hacia
atrás parten del cliente a la empresa, particularmente los pedidos y los
pagos. Hay flujos en ambas direcciones en el caso de la negociación, de
brindar información, de financiamiento y a la hora de asumir riesgos.

Tipos de canales: directo, indirecto y mixto

Al analizar un canal, hay dos partes que siempre aparecen: el fabricante o

productor y el consumidor o usuario final. Luego la empresa decidirá si utiliza
o no intermediarios en su comercialización. Así, podrá optar por distintas
alternativas (Figura 2).

Se dice que una empresa trabaja con un canal de nivel cero o canal directo
cuando decide no utilizar intermediarios en su distribución. Este tipo de
distribución es el más utilizado en el caso de los servicios (aunque hay
algunos que requieren de la participación de intermediarios). A este tipo de
canal también se lo conoce con el nombre de canal de marketing directo, ya
que la empresa es la que se dirige directamente al consumidor final o
usuario. Las formas más utilizadas en este tipo de canal son: la venta
domiciliaria (puerta a puerta), las reuniones en casa (por ejemplo,
tupperware), la venta telefónica, la venta por televisión, además de los
establecimientos propios de los fabricantes.

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Figura 2: Canales de marketing de bienes de consumo

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 420.

Se habla de canales indirectos cuando la empresa utiliza intermediarios

comercializadores en su cadena de entrega de valor. Aquí dependerá de la
cantidad de intermediarios que se vayan a utilizar para definir el nivel del
canal. Por ejemplo, si una empresa que fabrica sweaters en Mar del Plata
vende parte de su producción a una empresa cordobesa de indumentaria
femenina, está utilizando un intermediario; por ende, el canal es de un (1)
nivel. Un canal de dos niveles incluye a dos intermediarios; por ejemplo, una
mayorista y un minorista, y así sucesivamente. A mayor cantidad de
intermediarios comercializadores que tomen parte en el proceso de
distribución, mayor cantidad de niveles tendrá el canal.

De todas maneras, es importante resaltar que, en el caso de la venta de

productos de consumo masivo, no es común que se utilicen canales de más
de tres niveles. Y, si lo que se comercializa son productos dirigidos al
mercado industrial o de negocios (por ejemplo, cuando se le vende a otras
empresas, para que estas las utilicen en su proceso productivo), los canales
suelen ser más cortos todavía. Como mencionamos antes, en el caso de la
comercialización de servicios, por su naturaleza intangible, resulta poco
frecuente que participen empresas intermediarias, a excepción, por
ejemplo, del caso de venta de viajes, en donde existen operadores
mayoristas que arman paquetes turísticos que luego revenden a agencias de
viaje minoristas y estas a usuarios finales.

Decisiones sobre el diseño de canal

Para diseñar un canal de distribución, una empresa debe revisar y analizar
una serie de aspectos, como cuáles son las necesidades de los consumidores,
fijar los objetivos del canal, identificar cuáles pueden ser las principales

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alternativas de canal y valorarlas. Para ello, aquí enumeramos un listado de
cuestiones para considerar:

1) Análisis de necesidades y deseos de los clientes.

Las empresas, al diseñar los canales, deben considerar a su mercado meta y,

en función de ello, deben preguntarse qué niveles de servicio requerirán
estos.

Tamaño de lote: la empresa debe considerar la cantidad de unidades que el

canal de comercialización requerirá y que le permitirá adquirir a un cliente
promedio en cada compra. Por ejemplo, una familia que, a la hora de
comprar alimentos, prefiere dirigirse a minoristas que le permiten adquirir
una o pocas unidades cada vez.

Tiempo de espera y entrega: aquí debe considerar el tiempo promedio que

los clientes del canal esperan para recibir la mercadería. Generalmente, los
clientes prefieren canales que desarrollan entregas rápidas; no obstante,
esto se vinculará con la rotación de los productos que aquí se comercialicen.

Comodidad de los puntos de venta: se refiere al grado de facilidad de

compra que les ofrecerá el canal a los consumidores. Por ejemplo, muchas
empresas se preocupan por estar presentes en múltiples canales de venta,
cerca del cliente, para facilitarles la compra y evitar que destinen mucho
tiempo en localizarlos. Por ejemplo, concesionarias de automóviles que
tienen stands en shopping centers o grandes superficies.

Variedad de productos: la variedad o surtido estará determinada por la

amplitud de la mezcla que brindará el canal de distribución. Muchas veces,
los clientes prefieren canales en donde encuentren un amplio surtido (por
ejemplo, supermercados e hipermercados), de manera tal que encuentren
variedad de marcas y de productos y se les simplifique la compra.

Servicios de respaldo: aquí cabe preguntarse qué servicios adicionales son

valorados por los clientes, como por ejemplo, la posibilidad de acceder a
créditos, posibilidad de entregas a domicilio, facilidades para concretar la
instalación del producto, acceso a reparaciones y garantías extendidas.

A mayor cantidad de niveles de servicio que se ofrezcan, más altos serán los
costos para el canal y, por ende, más altos serán los precios para el cliente
final. Por lo tanto, las empresas que decidan agregar mayor valor y no
quieran trasladarlos fuertemente al precio deberán considerar otras
variables internas para hacerlo posible.

2) Establecimiento de las metas y restricciones del canal.

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Considerando los niveles de servicio que se ofrecerán en el canal, se pueden
definir los objetivos de este. La idea que subyace es que los canales de
distribución deben intentar minimizar sus costos totales, sin descuidar los
niveles de servicios deseados por los clientes. Y estos objetivos, a su vez,
serán distintos de acuerdo con las características de los productos ofrecidos.
Por ejemplo, los productos perecederos necesitan canales cortos, mientras
que otros productos, por su volumen, requieren de canales que minimicen
las distancias (por ejemplo, en los materiales de construcción).

A su vez, el diseño de los canales se ve fuertemente incluido por las

fortalezas y debilidades que presentan los intermediarios, por los canales
que utiliza la competencia y por la situación del entorno en el que se
desenvuelve a empresa. Por ejemplo, en situaciones de crisis económicas,
una de las alternativas viables podrá ser utilizar canales más cortos y ofrecer
menos servicios adicionales.

3) Identificación de las principales alternativas de canal.

A la hora de diseñar un canal de marketing, surgen varias alternativas

posibles: desde la utilización de fuerza de ventas propia de la empresa hasta
la utilización de viajantes, correo o el uso de internet. Cada uno de los
canales presenta ventajas y desventajas y se adaptará mejor o peor al tipo
de producto o servicio comercializado. Por ejemplo, la fuerza de ventas es
una excelente forma para vender artículos complejos (como una casa o un
nuevo automóvil), pero resultan muy costosas. Por otro lado, las ventas a
través de minoristas implican la posibilidad de llegar a un mercado meta más
amplio, pero la empresa pierde el control directo sobre sus clientes.

Además, la situación se torna más compleja todavía, pues muchas empresas

no utilizan un único canal de comercialización, sino que, por el contrario,
echan mano a una mezcla de canales.

Para analizar concretamente las distintas alternativas, hay que revisar tres
aspectos: los tipos de intermediario, el número de intermediarios y las
condiciones y responsabilidad de cada miembro del canal.

Tipos de intermediarios

Las empresas pueden apelar a distintos canales de los tradicionales u optar por
canales de marketing más innovadores como, por ejemplo, la venta teléfonos
celulares en packs cerrados en supermercados y en distintos stands ubicados
en shoppings o hasta en boliches bailables. Otro ejemplo lo constituye una
joven empresa que se decidió comercializar su exclusivo producto (infusiones
de hierbas orgánicas) en hoteles de categoría y restaurantes de cocina gourmet,
en vez de optar por venderlos en tiendas de alimentos o a través de despensas
o supermercados. Siempre es importante considerar al consumidor final y su

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perfil para determinar cuál es la mezcla de canal más adecuada y que colabore
con el posicionamiento esperado por la empresa.

Estrategias de distribución

La empresa tiene que tomar la decisión, además de considerar la cantidad

de intermediarios que se utilizarán en cada nivel de canal (Tabla 1).

Tabla 1: Estrategias de distribución

Distribución Distribución selectiva Distribución
intensiva exclusiva
Utiliza algunos Se limita la cantidad
Se pretende
intermediarios, pero no de intermediarios
distribuir los
todos los que se participantes a uno
productos a través
encuentran disponibles o unos pocos por
de todos los puntos
para distribuir el zona.
de venta posibles.
producto.
Se cubre todo el Tiene la ventaja de un Se usa cuando el
mercado, mayor control sobre los fabricante desea
aumentando la distribuidores que la mantener el control
disponibilidad del estrategia anterior. sobre el canal.
producto.
Se pierde el control No cubre todo el Suelen utilizarse
directo sobre el mercado. acuerdos de
cliente. colaboración
exclusivos, donde se
definen pautas de
territorialidad,
etcétera.
Recomendada para Recomendada para Recomendada en el
productos de uso bienes de comparación, caso de bienes de
común y de para empresas que se especialidad (autos
conveniencia que encuentran consolidadas nuevos, joyas, ropa
tienen alta rotación (electrodomésticos, de alta costura).
(cigarrillos, gaseosas, indumentarias diarias).
sal, azúcar).
Adecuada para la Adecuada para a etapa de Depende del tipo de
etapa de CVP de la CVP de bien, pueden
madurez. crecimiento/introducción aplicarse en todas
las etapas.
Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

Un caso especial de la distribución exclusiva es el de las franquicias, sistema

tan de moda en estos últimos tiempos. Una franquicia se da cuando una
parte, llamada franquiciador, cede a otra, llamada franquiciado, el derecho

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al uso de una marca, así como también el know how (métodos de hacer
negocios) a cambio de un pago periódico o royalty. Empresas muy
reconocidas utilizan este sistema para llegar a más clientes: McDonald´s
(www.mcdonalds.com.ar), MLCalentitas
(www.medialunascalentitas.com/sitio/), Heladerías Grido
(www.gridohelado.com.ar), por nombrar solo algunas.

La franquicia consiste en aprovechar la experiencia de un empresario que ha

conseguido una ventaja competitiva destacable en el mercado. Dicha
ventaja puede consistir en una marca de prestigio, productos o métodos
patentados o, simplemente, un profundo conocimiento del negocio que le
hace conocedor de la fórmula de obtener beneficios. Mediante el contrato
de franquicia, el franquiciador se compromete a transmitir parte de esos
valores al franquiciado, el cual consigue una sensible reducción de los
requisitos de inversión así como del riesgo.

Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal

Es función del empresario productor definir los derechos y obligaciones de

los distintos miembros del canal. En función de ello, se deben negociar las
políticas de precios que utilizarán (escala de descuentos, por ejemplo); las
condiciones de venta (condiciones de pago y garantías); los derechos
vinculados con las zonas o territorios en donde tendrán posibilidad de
operar los distribuidores, y, por último, las responsabilidades y servicios
mutuos, particularmente cuando existe una franquicia.

4) Evaluación de las principales alternativas del canal.

Cada una de las alternativas de canal debe evaluarse considerando criterios

económicos, de control y de adaptación. Respecto a los criterios
económicos, cada canal generará un nivel diferente de ventas y de costos.
Los costos de las operaciones a través de internet suelen ser bastante
inferiores a los que utilizan personas para la comercialización. Por ende,
habrá que considerar este tema, además de las necesidades de los clientes.
De esta manera será necesario realizar un análisis del potencial para generar
ventas en uno u otro canal y luego asociar los costos en que se puede
incurrir.

También se tienen en cuenta en la etapa de evaluación de alternativas

criterios de control y de adaptación. Es decir, que, al delegar en otras
empresas la venta, se pierde gran parte del control que se tiene sobre el
cliente. Además, es importante revisar el grado de adaptabilidad del canal
ante los cambios que puedan producirse en los mercados, pues
generalmente los contratos con las empresas distribuidoras suelen ser a
largo plazo.

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Referencias
Kotler, P., y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Estado de México, MX:
Pearson Educación.

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