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MÓDULO I

A função das marcas de fábrica ou de comércio, dos


desenhos ou modelos industriais e das indicações
geográficas no mercado

(5 horas)

OBJECTIVOS
Quando tiver terminado o estudo deste módulo, o estudante deveria ser capaz de:

1. Compreender a protecção e a utilização de marcas, de desenhos ou modelos


industriais, de indicações geográficas e/ou outros sinais de identificação como um
instrumento do marketing de produtos e serviços num mercado globalizado.

2. Apreciar como os direitos de propriedade intelectual relacionados com o mercado


podem acrescentar valor à empresa e aos produtos e serviços que a empresa oferece no
mercado global, através da consideração de casos ilustrativos da utilização desses direitos de
propriedade intelectual em actividades de marketing.

3. Compreender como estes tipos de propriedade intelectual são utilizados juntos por
um número crescente de empresas que têm consciência da importância da propriedade
intelectual no fomento da competitividade no mercado.
  2

As marcas de fábrica ou de comércio, as indicações geográficas e os desenhos ou


modelos industriais como activos financeiros de apoio à construção da imagem de marca

1. Como resultado da inovação tecnológica, da expansão da ICT (tecnologia de


informação e comunicações) no comércio, e da globalização do mercado, a sociedade baseia-
se mais no conhecimento, e as empresas apoiam-se mais nos seus activos imateriais (que
agora representam mais ou menos dois terços do valor da empresa). O valor da empresa
depende cada vez mais das suas ideias originais (inovação) e do valor distintivo (marca).
Tanto o resultado das ideias inovadoras da empresa como a sua marca da qual provém a longa
e sólida confiança dos consumidores nos produtos e serviços, podem ser eficazmente
protegidos por direitos de propriedade intelectual.

2. A construção de imagem e a marca da empresa são muitas vezes estritamente definidas


para se referirem apenas a produtos caros e de luxo tais como cosméticos, relógios,
medicamentos e dispositivos electrónicos. Porém, os gestores de empresas apercebem-se cada
vez mais de que é necessário compreender e discutir esses dois conceitos no contexto da
economia globalizada que exige que qualquer empresa, que forneça produtos ou serviços ao
público ou a outras empresas, tenha qualquer coisa de especial e única para aumentar a
atracção dos seus produtos ou serviços e distingui-los daqueles que são fornecidos pelos
concorrentes no mercado. Esse é o valor da empresa que pode ser considerado o factor
estratégico mais essencial do sucesso comercial neste século. A avaliação do valor já não é
feita apenas por consumidores de produtos, mas também outras empresas, agências
governamentais, utilizadores de serviços online, e o público em geral, que se interessam agora
em saber que empresas são mais ecológicas e mais activamente a favor da redução do dióxido
de carbono para abrandar a mudança climática global.

3. As marcas de fábrica ou de comércio, as indicações geográficas e os desenhos ou


modelos industriais são poderosos instrumentos das empresas para a diferenciação e criação
de imagem. Tornaram-se elementos importantes do valor das transacções financeiras.
Denominações comerciais apoiadas por marcas de fábrica ou de comércio, indicações
geográficas e desenhos ou modelos industriais, tornaram-se os activos mais valiosos de um
número crescente de empresas, muitas vezes excedendo o valor dos activos materiais.

4. Uma marca de fábrica ou de comércio cuidadosamente escolhida e protegida é um


activo comercial valioso para a maior parte das empresas. Para algumas delas, pode tratar-se
do activo mais valioso que possuem. Estimativas do valor de algumas das marcas mais
famosas do mundo, tais como Coca-Cola ou IBM ultrapassam, cada uma, os 50 biliões de
dólares. Isto acontece porque os consumidores dão valor às marcas, à sua imagem e a uma
série de qualidades que associam com a marca, e estão dispostos a pagar mais por um produto
com uma marca que eles reconhecem e que corresponde às suas expectativas. Portanto, o
simples facto de possuir uma marca com uma boa imagem e reputação dá à empresa uma
vantagem concorrencial.
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Quadro 1: As marcas mais valiosas do mundo em 2006

Ordem Marca País de Sector Valor (M.$)


origem em 2006
1 Coca Cola EUA Bebidas 67,000
2 Microsoft EUA Software de computador 56,926
3 IBM EUA Serviços de computador 56,201
4 GE EUA Diversificado 48,907
5 Intel EUA Hardware de computador 32,319
6 Nokia Finlândia Equipamento Telecom 30,131
7 Toyota Japão Automóveis 27,941
8 Disney EUA Media/Divertimento 27,848
9 McDonald’s EUA Restaurantes 27,501
10 Mercedes Alemanha Automóveis 21,795
11 Citi EUA Serviços financeiros 21,458
12 Marlboro USA Tabaco 21,350
13 Hewlett-Packard USA Hardware de computador 20,458
14 American express USA Serviços financeiros 19,641
15 BMW Alemanha Automóveis 19,617
16 Gillette USA Cuidados pessoais 19,579
17 Louis Vuitton França Produtos de luxo 17,606
18 Cisco EUA Serviços de computador 17,532
19 Honda Japão Automóveis 17,049
20 Samsung República Electrónica de 16,169
da Coreia consumidor

* Proveniência: Estudo inter-marcas - www.interbrand.com

Estudo de caso No. 1: Nestlé

5. Reconhecendo o valor da marca, a Nestlé adquiriu a Perrier por $2,5 biliões. O produto
da Perrier, água mineral, pode, em si, não ser distinguido por muitas pessoas sem paladares
discriminadores. Mas como Perrier é uma marca comercial há muito estabelecida na indústria,
a Nestlé considerou o seu valor inestimável. A garrafa de Perrier foi registada por Nestlé
Waters como marca em três dimensões e como marca de cor (o número do registo
internacional da marca de acordo com o sistema de Madrid (ver o Módulo II) é 458476).

6. A Nestlé é uma empresa altamente concentrada na qual 96% do seu negócio é comida e
bebida. A concorrência global é rude e os principais administradores da Nestlé há muito
compreenderam a importância dos seus activos de propriedade intelectual para conservarem o
primeiro lugar na indústria. A sua declaração de missão salienta o objectivo comercial central
da actividade relacionada com a propriedade intelectual da empresa: "gerar uma vantagem
concorrencial através do desenvolvimento de direitos de propriedade intelectual". A
conselheira geral da Nestlé em matéria de propriedade intelectual, a Sra. Paula Nelson, tomou
a direcção da revisão do departamento de propriedade intelectual, e a sua equipa examinou o
portfólio das marcas da empresa para reduzir 6.000 denominações comerciais a 340
denominações protegidas por 75.000 registos de marcas de fábrica ou de comércio em
diferentes países em todo o mundo. (Ver a página 9 da Revista da OMPI de Junho 2006, e a
página 19 do número de Novembro/Dezembro de 2005).
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PAA 1: Identifique e discuta alguns elementos chave que são sugeridos no caso acima como
critérios do sucesso de uma utilização eficaz e estratégica de direitos (ou activos) de
propriedade intelectual por uma empresa privada.

Criação de valor e propriedade intelectual

7. O valor das empresas é apoiado pela propriedade intelectual. Isto não significa
necessariamente que o valor dos direitos de propriedade intelectual, tais como as marcas
registadas possuídas pela empresa, é igual ao valor da empresa. As marcas geralmente
encerram o valor criado, desenvolvido e demonstrado por muitos aspectos dos produtos e dos
serviços que distinguem uma empresa das outras. Em alguns casos, o valor provém
essencialmente dos serviços bem adaptados aos clientes (por exemplo, DELL®), ou dos
modelos atraentes apreciados por determinadas categorias sociais (por exemplo, Benetton), e
noutros casos das novas tecnologias contidas nos produtos (por exemplo, IBM®). O valor
criado pelas novas tecnologias é condensado no valor das marcas de fábrica ou de comércio,
nas indicações geográficas e nos desenhos ou modelos industriais que diferenciam a empresa.
A inovação precisa de marcas de fábrica ou de comércio e de desenhos ou modelos industriais
para atrair clientes.

8. Por outro lado, para serem valiosos, as marcas de fábrica ou de comércio e os desenhos
ou modelos industriais precisam de inovação, porque os consumidores esperam
melhoramentos constantes na qualidade dos produtos e serviços que atingem o "capital
marca" (brand equity). Por outras palavras, as marcas fomentam a inovação. As marcas e a
inovação são "duas razões para fazê-lo sistematicamente. ..... Para existir, uma marca deve
cultivar a sua própria identidade, deve diferenciar-se. A inovação é um meio importante de
alcançar este objectivo. A segunda razão depende da primeira: a corrida para a novidade. A
competitividade baseia-se cada vez mais na cada vez maior rapidez na criação de novos
produtos". 1

9. Cada vez mais, as empresas definem uma política de gestão estratégica da propriedade
intelectual para os seus próprios activos de propriedade intelectual para aumentar a sua
competitividade e o valor da imagem dos seus produtos e serviços no mercado global. As
marcas de fábrica ou de comércio, as indicações geográficas e os desenhos ou modelos
industriais, que podem ser considerados "direitos de propriedade intelectual relacionados com
o mercado" devido à sua relação directa com a estratégia de marketing e de atribuição de
marcas a produtos e serviços, interagem com outros direitos de propriedade intelectual tais
como patentes (PI relacionada com a tecnologia) e direito de autor (PI relacionada com a
cultura). As marcas de fábrica ou de comércio, as indicações geográficas e os desenhos ou
modelos industriais são identificadores importantes do fornecedor de produtos e de serviços,
porque permitem que a empresa comunique o valor e a imagem/mensagem da empresa aos
consumidores.

10. Como cada vez mais produtos e serviços são tecnologicamente sofisticados sem que
esta qualidade seja visível, a função das marcas de fábrica ou de comércio, das indicações
geográficas e dos desenhos ou modelos industriais, como identificadores comerciais, torna-se
essencial, porque muitos consumidores não estão bem informados sobre a diferença
tecnológica e a alta qualidade dos produtos e serviços quando tomam a decisão de comprá-los
                                                 
1 "Pro Logo" Michel Chevalier e Gerald Mazzalovo, Palgrave, 2004, página 74. 
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ou não comprá-los. "A descoberta de uma nova tecnologia não é uma garantia de que a
descoberta mude a vida da maioria das pessoas; muitas vezes, são as marcas que levam à
inovação e ao investimento de recursos consideráveis para democratizar a invenção. A
inovação entra então nos domínios da produção, da logística, da distribuição e, às vezes, das
modalidades das próprias trocas comerciais". 2

11. Como as marcas de fábrica ou de comércio, as indicações geográficas e os desenhos ou


modelos industriais, têm por natureza uma função essencial na estratégia geral de propriedade
intelectual da empresa, a relação entre a imagem da empresa e os direitos de propriedade
intelectual relacionados com o mercado é forte e interdependente. Por exemplo, as marcas que
são fáceis de lembrar e atraentes para os consumidores podem contribuir para a formação da
imagem. Por outro lado, o valor da maior parte das marcas está inerentemente associado com
o valor da empresa. Portanto, a maior parte das marcas e das indicações geográficas (e alguns
desenhos ou modelos industriais) não podem ser vendidas separadamente nem avaliadas
quando os negócios da empresa declinam.

12. Como permitem que os consumidores escolham entre os vários produtos disponíveis no
mercado, as marcas de fábrica ou de comércio, as indicações geográficas e os desenhos ou
modelos industriais encorajam os seus titulares a manter e a aumentar a qualidade dos
produtos vendidos sob esses direitos de propriedade intelectual relacionados com o mercado.
Tais esforços e investimentos não só irão ao encontro do que espera o cliente, mas também
promoverão o desenvolvimento económico e aumentarão a qualidade de vida na sociedade.

13. Como permite que as empresas se distingam e diferenciem os seus produtos dos
produtos dos concorrentes, a propriedade intelectual relacionada com o mercado pode
desempenhar uma função essencial nas estratégias de marketing e de construção e gestão de
marcas da empresa, contribuindo para a definição da imagem e da reputação dos produtos da
empresa aos olhos dos consumidores (tema discutido no módulo VI). A imagem e a reputação
da empresa cria a confiança que é a base do estabelecimento de uma clientela fiel e do
aumento do activo imaterial (goodwill) da empresa.

14. Enquanto que é cada vez mais difícil atrair a atenção dos consumidores para
determinados produtos e serviços na sociedade actual onde são espalhadas pela Internet
quantidades enormes de informações e de publicidade, os consumidores têm tendência para
seleccionar cuidadosamente os seus produtos preferidos e até desenvolver uma atitude
emocional em relação a certos produtos identificados pelas suas marcas, indicações
geográficas e desenhos ou modelos. Por outro lado, experiências negativas dos consumidores
com um produto afectarão negativamente a propriedade intelectual relacionada com o
mercado que se tornará um símbolo com o efeito oposto ao que foi procurado. Certas críticas
recentes da globalização descrevem as marcas e os logótipos em especial como parte de um
fenómeno cultural negativo, no qual as marcas se tornaram ícones culturais ou expressões
abstractas de emoções e estados psicológicos, em vez de instrumentos úteis para os
consumidores. 3

15. Como disse um executivo superior da grande sociedade indiana Tata® "[À] medida que
as economias crescem e os consumidores têm maior poder de compra, as pessoas não
compram produtos. Compram uma promessa. A marca não é mais do que uma maneira de
                                                 
2 "Pro Logo" Michel Chevalier e Gerald Mazzalovo, Palgrave, 2004, página 76. 
3
"No logo", Naomi Klein, Flamingo Press, 2001 
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expressar uma promessa". 4 Um consumidor compra um produto porque a marca "promete"


uma certa qualidade; mas se a promessa for rompida e o produto desiludir, o consumidor não
será encorajado a voltar a comprar produtos da mesma marca.

Estudo de caso 2; Café Illy

Illy é uma marca de café utilizada em máquinas de expresso tanto profissionais ou


comerciais como caseiras. O Sr. Andrea Illy é o proprietário da companhia Illy Coffee® que
foi fundada pelo seu avó em Trieste (Itália) em 1933.

"Starbucks fez um excelente trabalho para aumentar o interesse do consumidor pelo


café, especialmente do café de qualidade", diz sobre o seu rival o Sr. Illy, com 42 anos. O
actual mercado fulgurante do café para conhecedores é o produto de uma "coopetição" entre
vários tipos de empresa – Starbucks e semelhantes cadeias de retalhistas, grandes
multinacionais como Nestlé ®, e marcas de café de qualidade superior tais como Illy. "Há oito
anos, as pessoas falavam do café como de uma vitualha; agora já ninguém o faz", diz ele. As
duas empresas têm modelos comerciais fundamentalmente diferentes. A Starbucks é um
enorme retalhista global e o ambiente das suas lojas é tão importante como o gosto do seu
café. O Sr. Illy está inaugurando cafés "Expressamente Illy" de estilo italiano em 18 países,
mas estes cafés destinam-se principalmente a servir de publicidade para a marca. O seu
principal negócio é torrar e distribuir uma única mistura de café arábica. Os seus clientes são
o público em geral e fornecedores profissionais, e a empresa entra em contacto com eles pelo
correio e através de retalhistas de categoria elevada. ........... O Sr. Illy queixa-se de que a
certificação Fairtrade (comércio justo) dá aos produtores uma recompensa independente da
qualidade, enquanto que para a ele, a qualidade é tudo. No entanto, o Sr. Illy compra
directamente aos cultivadores e, para ajudá-los a melhorar a qualidade e aumentar os seus
ganhos, introduziu um programa educacional criado pela sua Universidade do Café em
Trieste. Mais de 1.000 cultivadores por ano assistem a um curso de um dia na sua filial de São
Paulo, e uma equipa de nove agrónomos corre o mundo dispensando cursos de formação.
A Starbucks, que vende muito café certificado Fairtrade, também se queixa de que não há
desse café que chegue e de que não é possível obter desse café através de contratos a longo
prazo. .......... O Sr. Illy é optimista por três razões. Diz que a sua empresa cada vez está mais
perto de fornecer "a perfeição em cada chávena". A sua obsessão particular é a inovação.
Afirma (embora alguns amadores de expresso contestem isto) que é ao café Illy que se devem
três das sete grandes inovações em matéria de fazer café no século passado, quando uma
técnica tradicional italiana se transformou num processo industrial. A sua empresa
estandardizou a maneira de fazer o expresso, e criou a bolsa de papel que contém uma única
dose de café moído para a máquina de café expresso. (Outros inventaram o café descafeinado,
o café instantâneo, diversos empacotamentos e o café líquido).

Foram pedidas e concedidas patentes em muitos países (por exemplo, uma invenção de
um adaptador para uma dose pré-empacotada de café foi depositada pela empresa como
pedido internacional PCT com o número de publicação WO/12997/043937). A marca "Illy"
foi registada em muitos países (por exemplo, nos Estados Unidos da América, o número do
registo é 2815286) e a marca "illyespresso" foi também registada segundo o sistema de
Madrid e a marca é protegida em muitos países (número do registo 407236).

                                                 
4 Entrevista com R. Gopalakrishnan, Director, Tata Sons, Limited,

www.tata.com/0-people/interviews/20000729-r-gopalakrishnan.htm. 
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(Proveniência: o website da Illy Coffee, bases de dados de patentes e marcas de fábrica ou de


comércio e um artigo "Face Value: Head Barista" do Economist de 30 de Setembro de 2006).

PAA 2: Indique os direitos de propriedade intelectual que estão envolvidos no apoio a esta
marca particular e as funções que têm respectivamente e colectivamente. Qual é a relação
entre a marca e as tecnologias ou a inovação que a empresa desenvolveu e possui.

Indicações geográficas

16. Uma indicação geográfica refere-se a um sinal utilizado em produtos que têm uma
origem geográfica específica e possuem qualidades ou uma reputação que provêm desse lugar
de origem. Alguns exemplos são: "Champagne", "Cognac", "Roquefort", "Chianti", "Pilsen",
"Porto", "Sheffield", "Havana", "Tequila", "Darjeeling". Geralmente, uma indicação
geográfica consiste no nome do lugar de origem dos produtos. As indicações geográficas,
como as marcas, comunicam uma mensagem. Essa mensagem diz aos compradores potenciais
que o produto é produzido num determinado lugar e tem certas características desejáveis que
só se encontram nesse lugar. Uma indicação geográfica legalmente reconhecida tem o efeito
de dar aos produtores regionais ou locais um direito exclusivo de utilizar a indicação nos
países que estiverem vinculados pelos acordos bilaterais, regionais ou multilaterais pertinentes
(por exemplo, os produtores de chá noutras partes do mundo não podem utilizar o termo
"Darjeeling" para descrever o seu chá, mesmo se o chá tiver um gosto semelhante.

17. Os países em que são produzidos tais produtos devem interessar-se em conceder uma tal
protecção. Por exemplo, "Blue Moutain" é definido em regulamentos redigidos no âmbito da
Lei Reguladora da Indústria do Café (Coffee Industry Regulation Act) na Jamaica e já em
1950, devido ao reconhecimento da necessidade do controlo de qualidade, foi instituída a
Comissão da Indústria do Café (Coffee Industry Board - CIB). Um certificado de
autenticidade da CIB atesta a qualidade do café jamaicano. A Lei sobre a Protecção das
Indicações Geográficas foi introduzida em 2004. O Sr. Burchell Whiteman, Ministro da
Informação, disse que "a Jamaica é uma referência em muitas áreas. A nossa intenção é
assegurar que não vamos perder no futuro e ... não deteriorar o nosso potencial de ganhar".
Ele disse que o país tinha perdido a oportunidade de ganhar milhões de dólares de
rendimentos dos seus direitos de propriedade intelectual no domínio da música e de outras
formas de arte. 5

Exemplo 1: Tequila (México)

Tequila, uma bebida mexicana, adquiriu uma identidade distinta, muitas vezes
salientada por modelos de garrafa que incluem alguns dos símbolos característicos do México.
Tequila está protegido como indicação geográfica desde 1977 é só é produzido dentro de uma
área delimitada do México onde cresce a sua matéria prima de base a planta agave, da família
dos cactos. O decreto presidencial estabelecendo Tequila como uma indicação geográfica foi
publicado em 13 de Outubro de 1977 e referia-se a quatro Estados mexicanos (mais tarde
cinco) que gozavam do direito exclusivo de produzir aquela bebida.

A protecção de Tequila permitiu que os produtores vendessem o seu produto em todo o


mundo sem que mais nenhum produto feito com ingredientes alternativos pudesse ser
                                                 
5 Páginas 4 e 5 da Revista da OMPI de Janeiro -Fevereiro de 2004 
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comercializado como tequila. Actualmente, mais de 190 milhões de litros de tequila são
produzidos anualmente e vendidos no mundo inteiro, com um aumento de 83% nos últimos
cinco anos. Além disso, o tequila dá directamente emprego a mais de 36.000 mexicanos (este
número aumentou quase para o dobro nos últimos dez anos, inclusive trabalhadores agrícolas,
técnicos, e outros trabalhadores, e contribui também para o emprego indirecto de muitos
outros no domínio dos transportes, da distribuição e outras actividades com isso relacionadas.

Em 1978, Tequila foi registado no âmbito do Acordo de Lisboa administrado pela


OMPI, o que estabeleceu o seu estatuto internacional. A venda de tequila foi novamente
favorecida por este registo e pelo Acordo de Reconhecimento Mútuo assinado entre o México
e a União Europeia para o reconhecimento recíproco das indicações geográficas em 1998,
porque os produtores puderam garantir a qualidade do produto e evitar que o nome fosse
utilizado para produtos feitos com ingredientes diferentes que poderiam manchar a reputação
do produto mexicano original e enganar os clientes. A protecção significa que a produção de
tequila passou a ser um direito exclusivo dos produtores mexicanos e que a reputação do
produto pôde ser aumentada através do esforço conjunto de todos os produtores de Tequila
com um interesse comum em tornar o produto famoso em todo o mundo.

Exemplo 2: Swiss made

Uma das indicações geográficas bem conhecidas é a designação de "Swiss" (suíço) para
os relógios. A qualidade geralmente associada com a Suíça vai desde a precisão e fiabilidade
da sua mecânica, até à pureza e salubridade do seu ambiente alpino. Embora a indicação
"Swiss" não seja uma indicação geográfica universalmente aceite para todos os tipos de
produtos, várias empresas utilizam a marca suíça para aumentar o valor mercantil dos seus
produtos e serviços, desde relógios até serviços de seguros. Por exemplo, a indústria suíça do
relógio que esteve ameaçada por relógios baratos de quartzo fabricados no Japão nos anos
1970, conheceu um aumento das suas exportações de 10,9% em 2003. Relógios famosos
como o Longines, cuja marca foi – em 1893 – uma das primeiras a fazer parte do sistema de
registo internacional, têm um efeito positivo sobre a indicação de origem que é protegida
pelas rigorosas leis que regem a indicação "Swiss made" promulgadas em 1971.

[Nota editorial] Inserir a indicação "Swiss made" que se encontra na página 11 da Revista da
OMPI de Março - Abril de 2005, e a marca Longines que se encontra na página 6 da mesma
revista.

Exemplo 3: O cacau de Chuao na Venezuela

Na parte norte da Venezuela, o vale Aragua é conhecido como o lugar que produz um
cacau criollo de primeira categoria, a base do que é considerado um dos melhores chocolates
do mundo. Na plantação de Chuao, condições de solo únicas e um microclima, que inclui alta
humidade equatorial e muita chuva, criam condições ideais para a cultura do cacau há mais de
300 anos. A plantação pertence à comunidade local e é gerida pela própria cooperativa da
comunidade, a Empresa Campesina de Chuao. A fim de proteger estes valiosos recursos
nacionais, um pedido de reconhecimento de Chuao como uma denominação de origem
(indicação geográfica) foi registado na Venezuela em 2000. A qualidade do seu produto,
apoiada por protecção de propriedade intelectual, permitiu que a Campesina negociasse um
preço para o seu produto que é consideravelmente mais alto que o preço recebido antes. O
interesse suscitado por Chuao parece ter permitido que a Campesina negociasse um acordo
com uma empresa chocolateira, segundo o qual a Campesina não só beneficiaria de maiores
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rendimentos mas também as suas dívidas seriam absorvidas pela chocolateira que enviaria
também um dos seus agrónomos para trabalhar com os agricultores de Chuao e ajudá-los a
aumentar a produtividade,

PAA 3: Dê um exemplo de uma indicação geográfica (se possível no seu país) e descreva
como é utilizada.

Desenhos ou modelos industriais

18. Os desenhos ou modelos industriais também contribuem para distinguir os produtos uns
dos outros. O termo "desenho ou modelo industrial" refere-se normalmente aos aspectos
ornamentais ou estéticos de um produto. Pode ter também aspectos técnicos ou funcionais.

19. Quando um desenho ou modelo industrial é protegido, o titular – a pessoa ou entidade


que registou o desenho ou modelo – goza de um direito exclusivo contra a cópia ou imitação
do desenho ou modelo por terceiras pessoas. Isto ajuda a assegurar um rendimento razoável
do investimento. Um sistema de protecção eficaz beneficia também os consumidores e o
público em geral, pois promove a concorrência leal e as práticas comerciais honestas, encoraja
a criatividade e promove a criação de produtos esteticamente atraentes. A protecção dos
desenhos ou modelos industriais contribui para o desenvolvimento económico, pois promove
a criatividade no sector industrial, assim como na manufactura artesanal tradicional. Contribui
para a expansão das actividades comerciais e para a exportação dos produtos nacionais. Os
desenhos ou modelos industriais podem ser criados com relativa facilidade e ser protegidos
com pouca despesa. São razoavelmente acessíveis às pequenas e médias empresas assim
como a artistas e artesãos independentes, tanto nos países industrializados como nos países
em desenvolvimento.

20. A aparência de um produto conta certamente na formação de uma primeira impressão e


muitas vezes tem uma função decisiva na decisão final de comprar ou não comprar. Os
desenhos ou modelos industriais contribuem fundamentalmente para a estratégia comercial
global e para o sucesso de uma empresa. A utilização eficaz do design e a sua protecção como
desenho ou modelo industrial acrescenta valor ao produto e melhora a competitividade e
posição da empresa no mercado. Muitas empresas têm redefinido com sucesso a imagem da
sua marca através de uma maior atenção prestada ao design dos produtos.

Estudo de caso 3: Samsung®

Samsung passou de fabricante de dispositivos electrónicos copiados a titular de uma das


principais marcas mundiais do seu sector – em grande parte devido ao seu trabalho em
matéria de design. "Nós queremos ser a Mercedes da electrónica doméstica", diz Yun Jong
Yong, Director Geral de Samsung. Em 2004, Samsung ganhou cinco prémios de excelência
para desenhos ou modelos industriais – sendo a primeira empresa asiática a ganhar mais
prémios do que qualquer rival europeu ou americano. A mudança começou em 1993, quando
o Presidente do Conselho de Administração Lee Kun Hee visitou retalhistas em Los Angeles
e viu que os produtos Samsung estavam perdidos entre a massa, enquanto que os produtos da
Sony Corp. e alguns outros sobressaíam. Por isso o Sr. Lee disse aos seus directores para se
concentrarem menos na redução de custos e mais na criação de produtos originais. Objectivo
final: um excelente design para catapultar Samsung para os primeiros lugares das marcas
globais. ..... Em 1995, a companhia criou o Laboratório do Design Inovador da Samsung, uma
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escola da empresa na qual designers prometedores podiam estudar sob a direcção de peritos
do Art Centre College of Design em Pasadena, Califórnia, uma das melhores escolas de
design dos Estados Unidos da América. Os designers da Samsung foram enviados para o
Egipto e para a Índia, Paris e Francforte, Nova Iorque e Washington, para visitar museus, ver
obras de arquitectura moderna, e explorar ruínas. Para garantir que os designers fossem
escutados, a Samsung criou o lugar de director do design – uma coisa que poucas outras
empresas fizeram. E para se assegurar de que os directores principais se apercebem da
importância da questão, o Director Yun realiza reuniões trimestrais sobre o design em que os
chefes de todas as unidades comerciais examinam novos produtos e avaliam o seu design.

(Um excerto do artigo "Samsung Design: The Korean giant makes some of the coolest
gadgets on earth. Now it's reinventing itself to get even cooler" Business Week de 29 de
Novembro de 2004)

PAA 4: Explique como a estratégia de PI da Samsung contribuiu para a criação da sua


imagem e identifique alguns factores decisivos do seu sucesso.

21. A utilização mais frequente de tal propriedade intelectual é na publicidade junto dos
consumidores para promover as vendas de produtos, mas a utilização da PI tornou-se cada vez
mais sofisticada e variada. Actualmente, a utilização estratégica de tal PI destina-se também a:

– cimentar a fidelidade do consumidor;


– aumentar os rendimentos e a rentabilidade;
– expandir e conservar a parte do mercado;
– diferenciar os produtos;
– ajudar a introduzir novas linhas de produtos;
– ganhar royalties através de programas de concessão de licenças;
– fornecer a base para franchises;
– apoiar associações estratégicas e alianças comerciais;
– justificar a apreciação da sociedade em transacções financeiras;
– assegurar a inter-operacionalidade de sistemas técnicos complexos (marcas de
fábrica ou de comércio e desenhos ou modelos industriais).

PAA 5: As marcas de fábrica ou de comércio, as indicações geográficas e os desenhos ou


modelos industriais são utilizados pelas empresas como instrumentos de marketing de
diversas maneiras. Que declarações reflectem bem a função das marcas, das indicações
geográficas e dos modelos ou desenhos industriais na criação da imagem do produto?

1. São úteis apenas na publicidade junto dos consumidores.


2. São às vezes utilizados juntos para assegurar e aumentar a protecção da propriedade
intelectual.
3. Destinam-se a aumentar a fidelidade dos clientes.
4. Em alguns casos, as marcas são utilizadas para indicar a conformidade com normas
de segurança, técnicas, e de qualidade.
5. As marcas famosas são consideradas como valiosos activos da sociedade em
transacções financeiras.

[Fim do Módulo I]