>>> Insígnias

David Oitavem
Q
uem ainda se lembra de uma tal de Fá-
brica Nacional de Ar Condicionado,
de certo que estranhou quando, em
1998, abriu uma loja no Centro Co-
mercial Colombo com o nome de Fnac. Mas
esta Fnac tinha outro significado – Fédération
Nationale d’Achats pour Cadres – e o seu ar não
era nem quente nem fresco. Era de mudança
no panorama cultural.
Empresa fundada em 1954 em França, a Fnac
é detida desde 1996 pelo Grupo Pinault Prin-
temps – PPR, líder de distribuição especializa-
da na Europa. A Conforama é outra das em-
presas deste grupo, e foi aí que Cláudia Almei-
da e Silva, actual directora-geral da Fnac Por-
tugal, iniciou a sua actividade no grupo, de-
pois de 6 anos como key account em agência de
publicidade. Ergueu o Departamento de Mar-
keting da Conforama, tendo depois passado
para o Departamento Comercial. Em 2005
entrou na Fnac, para aquilo que classifica co-
mo «uma experiência muito enriquecedora»:
assumiu a direcção de uma loja da marca, nes-
te caso a do Chiado. Cláudia Almeida e Silva
afirma que «é uma escola em termos de gestão
de pessoas e gestão de equipa». Aí permaneceu
durante cerca de um ano e meio, indo depois
para a sede da Fnac, em 2007, como Directora
Comercial de Produtos Editoriais. Com a re-
estruturação que decorreu a nível internacio-
nal, e com a saída de Enrique Martinez para a
direcção-geral de Espanha, assumiu em Feve-
reiro deste ano a direcção-geral da Fnac Portu-
gal. Estivemos à conversa com a responsável
numa das mais recentes lojas da marca, no
Centro Comercial Vasco da Gama.

Uma década de Fnac

Desde Fevereiro como directora-geral da Fnac Portugal,
Claúdia Almeida e Silva traça à Distribuição Hoje o
panorama da marca em território nacional. E revela
desafios e objectivos para o próximo ano.
34 Dh Dezembro 2008 / Janeiro 2009
 Insígnias <<<

David Oitavem
Qual o balanço que faz da actividade da Fnac
nestes 10 anos?
Há 10 anos não era evidente que a Fnac se tor- «A mais-valia do conceito Fnac
nasse num sucesso em Portugal. Mesmo em também é a largura e a variedade
da nossa oferta».
termos de investimento, na altura foi questio-
nado se seria um bom mercado para entrar.
Na altura estavam projectadas 5 lojas no máxi-
mo. Hoje temos 15 e logo a primeira foi um
sucesso – a loja do Centro Comercial Colom-
bo. Isso aconteceu devido a uma razão muito
simples que foi olhar para o consumidor por-
tuguês, combinar o estar com a cultura e com
a tecnologia. O português gosta muito da par-
te social e de estar num café a ler um livro ou a
conversar. E a Fnac apareceu com um modelo
em que apresenta um livre acesso a tudo o que
é livros, de poder pegar num, poder lê-lo sem
ninguém questionar ou poder levá-lo para o
fórum ou para o café e, ao mesmo tempo, estar
com os amigos e a ouvir um CD... acho que
marcou mesmo a diferença. Na altura foi uma gura e a variedade da nossa oferta. Nós costu- timing. A presença no Centro Comercial Vas-
inovação em termos de conceito de loja. Com mamos dizer que não temos um concorrente, co da Gama, como dissemos quando abrimos,
a questão da parte social do fórum acho que foi temos vários. Não existe um concorrente com era um desejo já antigo. E os resultados das
o casamento perfeito com a cultura portugue- a nossa amplitude e diversidade de gama e primeiras semanas revelam que estávamos cer-
sa, onde as pessoas vão tomar café mais do que oferta, e isso é uma grande força do conceito: tos. Há uma grande afinidade entre a Fnac e o
noutro país. Foi a primeira loja a ter o café no esta complementaridade entre a parte cultural cliente que, não só mora, mas que trabalha
centro, e tudo o resto a gravitar à volta do pal- e a parte tecnológica que, no futuro, quere- aqui. Costumo dizer que é um misto entre a
co da Fnac. A partir daí foi um modelo replica- mos que exista uma maior convergência entre loja do Chiado e a do Colombo. A do Chiado
do para todas as lojas, sempre que nos é permi- estas duas grandes áreas. é frequentada por quem trabalha ali perto,
tido em termos de configuração. que vai lá à hora do almoço, enquanto que a
Continua a ser a tecnologia o que representa do Colombo tem maior fluxo ao final do dia.
Julga que a concorrência se aproximou desse o maior volume de vendas? Vir para aqui era um desejo nosso já de há al-
modelo de experimentação de produtos? Es- Sim, com cerca de 60%. gum tempo, sendo que agora é que surgiram
tão a tentar imitar a Fnac? as condições, até porque temos alguns crité-
Não sei se é cópia do conceito. Acho que passa O Centro Comercial Vasco da Gama abriu rios mínimos em termos de espaço.
por estar atento às necessidades do consumi- em Abril de 1999. Porquê só agora uma loja
dor. Se há um modelo que funciona e o clien- Fnac? Existia o espaço da Fnac Service, mas é Que novo conceito Fnac é este de “O Prazer
te responde bem a esse modelo, então vamos algo completamente diferente. de Descobrir”, que moldou as recentes lojas
responder também a essas necessidades. A A Fnac Service apareceu para reforçar a nossa do Mar Shopping de Matosinhos e do Cen-
mais-valia do conceito Fnac também é a lar- parte de laboratório de fotografia, e teve o seu tro Comercial Vasco da Gama?
É voltar um bocadinho às raízes quando a
David Oitavem

Fnac foi uma pedrada no charco, e proporcio-

nou o prazer de descobrir livremente um pro-
duto, um livro, um CD, um computador...

«Quando perguntamos aos clientes Acha que perderam isso nos últimos tem-
o porquê de virem às nossas lojas, pos?
a resposta é porque é diferente, Não, mas a concorrência não é o que era há 10
porque me sinto bem». anos, e com a agressividade que há, com foco
em termos de produto e preço, a grande mais-
-valia da Fnac é a essência do seu conceito.
Quando perguntamos aos clientes o porquê de
virem às nossas lojas, a resposta é «porque é di-
ferente, porque me sinto bem». E este senti-
mento subjectivo é difícil de quantificar. Quise-
mos reforçar com esta comunicação: propor-
cionar essa descoberta no meio de tanto ruído
de produto, de preço, de agressividade. Venha à
Fnac pela descoberta, e no meio de um ano di-
fícil, de crise que todos os portugueses sentem,
Dezembro 2008 / Janeiro 2009 Dh 3
>>> Insígnias
David Oitavem
podemos proporcionar um momento bom, de
descontracção e de descoberta de sensações.
Falou ainda agora na crise económica. Como
é que estão ser afectados, uma vez que não
vendem produtos de primeira necessidade?
Temos sentido um cliente muito mais exigen-
te, selectivo e racional. Sabemos que houve
uma redução no poder de compra. Antiga-
mente, o cliente ia pelo impulso, agora é mais
racional. O tráfego das lojas cresceu no pri-
meiro semestre deste ano, o que é um bom
indicador, uma vez que significa que o nosso
modelo continua a ser atractivo.
A nossa base de dados de clientes fiéis, os nos-
sos aderentes, cresceu significativamente, e o
seu consumo na Fnac aumentou, o que signi-
fica que estamos no caminho certo, ou seja, os
clientes fiéis continuam a vir e continuamos a
conseguir atrair visitantes às lojas, comprem
ou não. Os nossos aderentes estão até a consu-
mir mais do que no ano passado. Estas alturas
podem ser uma oportunidade para qualquer
empresa se questionar e ser mais eficiente.
Sermos mais rápidos e estarmos muito mais
atentos e disponíveis ao cliente e, se este está
mais exigente, ter um cuidado superior no de-
talhe. Estes pequenos detalhes, quando o
cliente está muito mais selectivo, podem fazer
a diferença.
Têm 15 lojas, prevendo abrir mais 5 até 2011.
Já estão seleccionados os locais?
Achamos que a Grande Lisboa e o Grande Por-
to ainda têm potencial para mais clientes da
Fnac. Temos uma série de locais estudados, e
vamos continuar a privilegiar grandes centros
urbanos, alguns onde ainda não estamos e on-
de é importante estar, mas ainda não lhe posso
dizer. Queremos reforçar também no Sul.
Qual o critério de escolha para a localização
de lojas?
O modelo da Fnac em Portugal está muito li-
gado ao fenómeno do shopping, ao contrário
do que acontece em França, onde existem
muitas lojas stand alone, de rua. O que avalia-
mos em termos de modelo é a atractividade da
localização e o promotor do shopping em si.
Abrimos no Mar Shopping, em Matosinhos
que é quase a 5 minutos do Norte Shopping,
onde temos loja. Está prevista alguma caniba-
lização, mas é um shopping que vai ter uma
capacidade de atracção tão forte que faz todo
o sentido a Fnac lá estar.
E no Dolce Vita Tejo, centro comercial que
será o maior de Portugal, e um dos maiores
da Europa, abrirá uma loja Fnac?
(Pausa) Não.
3 Dh Dezembro 2008 / Janeiro 2009
O que programaram para este Natal?
A campanha de Natal é o básico da distribui-
ção, não há muito por onde inovar. No entan-
to, e ligando um pouco com o voltar às raízes
e este prazer de descobrir, e no meio da confu-
são de Natal, vamos tentar passar a mensagem
de «faça as suas compras de forma calma e des-
contraída, num local agradável onde pode, de
uma vez só, fazer as suas compras todas». Vai
ser muito este o eixo de comunicação. Vamos
ter acções específicas com os nossos aderentes,
vamos investir também no site... Cada vez
mais os clientes utilizam o nosso site para fazer
as compras de Natal. O ano passado foi um
sucesso e, este ano, vamos ter algumas funcio-
nalidades novas.
Quais?
Vamos lançar uma funcionalidade que tem tu-
do a ver connosco, que é uma wish­list (lista de
desejos), ou seja, poder fazer a sua lista e parti-
20 lojas em 2011
A empresa iniciou a presença em território
nacional com a abertura da Fnac do Centro
Comercial Colombo, em 1998. No passado
mês de Outubro foram inauguradas mais
duas lojas – Vasco da Gama e Mar Shopping,
em Matosinhos – elevando para 15 o núme-
ro de espaços em Portugal. Em linha com o
novo conceito Fnac – “O Prazer de Descobrir”
– estas lojas apresentam novidades, onde se
destacam o Espaço Apple e a Fnac Mobile.
Para o ano está prevista a abertura de uma
ou duas lojas, com o investimento médio de
cada uma a rondar os 3,5 milhões de euros.
Até 2011 o objectivo é ter 20 espaços.
«A Grande Lisboa e o Grande Porto
ainda têm potencial para
mais clientes da Fnac».
lhar com os familiares, indicando os presentes
que gostava de receber. As crianças podem
também fazer a sua carta no site da Fnac.
Outra inovação será a parte de novidades e lan-
çamentos – What’s New – muitas pessoas vêm
à Fnac para ver o que há de novo, o que saiu.
Temos que ser capazes de, nos sítios quentes
da loja, apresentar o que há de novidade, em
termos de livros, música, CDs, etc., para aque-
le cliente que vem à hora do almoço. Quere-
mos ter o mesmo no site, um sítio onde se sa-
be, de forma rápida, o que há de novo e o que
vai sair, como é o caso dos pré-lançamentos.
Qual o peso da época do Natal no volume de
vendas anual da Fnac?
O último trimestre representa quase 60% da
nossa facturação.
Internacionalmente a Internet tem um peso
de 6,9% no volume de vendas da Fnac. Em
Portugal é de 1,5%. Porquê?
Devido à maturidade do mercado. O mercado
da Internet em França tem uma taxa de penetra-
ção fortíssima. Depois tem a ver com a própria
maturidade da insígnia no país. A Fnac aqui
tem 10 anos, em França tem muitos mais.
E segundo a Marktest são o site líder de co-
mércio electrónico...
Correcto. Ou seja, significa que temos que re-
lativizar as coisas. Para o mercado português
estamos bem, mas queremos estar muito me-
lhor. Depois tem a ver com a própria funcio-
nalidade do site, com a parte toda de reforço
do catálogo.
A plataforma em França – www.fnac.com –
em termos de infra-estrutura está mais avança-
da do que nós, e daí este ser um eixo prioritá-

rio de desenvolvimento para o próximo ano.
Nós temos mais de 300 mil referências em ca-
tálogo, e é preciso tratar e actualizar todas.
É uma das grandes apostas para 2009, melhorar
o front­end, melhorar todo o catálogo, o conteú-
do do fundo de catálogo principalmente na
área editorial, melhorar toda a parte de motores
de pesquisa, etc. E também todo o back­office, a
parte não visível mas que é essencial.
Que mais novidades podemos esperar para
2009?
Outro dos eixos fortes, além da Internet, é o
nosso programa e modelo de fidelização. Os
nossos aderentes já representam 42% da nossa
facturação, e queremos aumentar este número.
Queremos melhorar todo o modelo de fideli-
zação que temos, ou seja, premiar ainda mais o
cliente fiel à Fnac, aquele que vem cá todas as
semanas, que compra em todas as secções, e
que gasta. Queremos trabalhar muito mais o
one­to­one, em vez de ter campanhas mais mas-
sificadas. Já temos mais de 265 mil aderentes, e
costumo dizer que, para além do valor da mar-
ca, é o nosso segundo activo mais valioso. Um
outro eixo de desenvolvimento tem a ver com
a parte de serviços. Queremos melhorar toda a
área de serviço ao cliente, complementar a
oferta de produtos tecnológicos e reforçar todo
Insígnias <<<
David Oitavem
o portfólio de serviços e a maneira
como eles são vendidos em loja. Por «O último trimestre do ano
último, e acho que faz parte do nos- representa quase 60%
so ADN, queremos inovar constan- da facturação da Fnac».
temente esta experiência de compra
em loja. A Fnac em Portugal é co-
nhecida, dentro do grupo, como
inovadora, e gostamos de nos desa-
fiar e experimentar novos conceitos.
Nós temos um plano a 3 anos, e faz
parte de um dos objectivos estraté-
gicos a inovação e a irreverência.
Algumas notícias saídas a público
afirmam que a Fnac já não oferece
10% de desconto nos livros. É ver-
dade?
O modelo de pricing da Fnac não
mudou. No entanto, é nosso senti-
do valorizar e diferenciar o aderen-
te. Nesse sentido, para o próximo
ano vamos rever o modelo de fide-
lização e, eventualmente, poderá
fazer parte de um dos eixos de dife-
renciação do aderente.
Estão previstas mais campanhas de
alerta para taxa de IVA praticada
nos CDs? A música continua a ser
Dezembro 2008 / Janeiro 2009 Dh 37
>>> Insígnias
taxada ao IVA máximo – 20% – enquanto os
livros têm uma taxa de 5%.
Mesmo internacionalmente já houve algum
forcing nesse sentido. Pessoalmente custa-me,
porque não consigo encontrar grande diferen-
ciação entre o prazer de descobrir um livro e e
uma música, um autor, um intérprete. A Fnac
tentou sempre lutar contra isso. Na esfera pró-
pria temos marcado muito a nossa posição, e
digo claramente que acho que tem de ser um
dos eixos fortes de trabalho, para tornar o CD,
como formato actual, mais competitivo face à
música que se vende hoje, que é quase de livre
acesso via web.
Irão acontecer mais dias em que o IVA dos
CDs é, teoricamente, de 5%, com essa baixa
de preço suportada pela Fnac?
Eventualmente, como já o fizemos.
Há uma certa adaptação do portfólio dos
produtos das lojas ao local onde se inserem.
Essa adaptação é estudada antes ou verifica-se
depois de aberto o espaço?
Nós temos as bases do nosso conceito em ter-
mos de produtos e do portfólio que queremos
apresentar, e a sua distribuição em termos de
circuito de cliente na loja. Fazemos, sim, uma
adaptação da gama ao local onde a loja se vai
inserir. A loja do Chiado, por exemplo, é to-
talmente diferente desta. Nesta loja há peque-
nos pormenores que estão feitos para este tipo
de cliente. Ou seja, existe um modelo base e
tentamos moldá-lo como uma peça de barro
com o tipo de cliente. E aí tentamos adaptar as
salas a esse tipo de cliente. A loja do Chiado,
por exemplo, é a loja que vende mais música
clássica.
As lojas estão também “dispostas” a adapta-
rem-se aos seus clientes?
3 Dh Dezembro 2008 / Janeiro 2009
David Oitavem
A nova loja da Fnac
do Vasco da Gama
teve a sua inauguração
em Outubro.
Completamente. É dinâmico. Como no caso
das lojas de Alfragide e de Braga, que abriram
faz agora um ano, e nós vamos afinar esse mo-
delo, e vamos adaptando. Isso também numa
loja que já abriu há 10 anos. Um exemplo
concreto de adaptação ao local onde se vai
abrir a loja é a do Mar Shopping. Aí houve um
investimento na área infantil, que tem o do-
bro da área das lojas médias da Fnac. Isto por-
que nós achamos que aquele shopping vai ser
um espaço de família. Daqui a um ano, ou
uns meses, iremos avaliar se estávamos certos.
Um dos pontos positivos apontados por clien-
tes Fnac é o conhecimento especializado que
os colaboradores têm daquilo que vendem. O
recrutamento é assim tão exigente, ou tem a
ver com formação que lhes é ministrada?
Quando nos perguntam «qual é a magia da
Fnac?» eu costumo dizer que é um triângulo
mágico que assenta em 3 grandes pilares, que
têm de estar sólidos ao mesmo tempo. Se há
um que está mais fraco, o próprio conceito
pode estar em causa. Um tem a ver com a ex-
periência de compra em loja, ou seja, propor-
cionar a melhor experiência, as melhores sen-
sações nas lojas, e daí termos um cuidado ex-
cepcional com o ambiente de compra, da
maneira como colocamos o produto, a ilumi-
nação, a alcatifa, etc. O segundo pilar tem a
ver com a largura e diversidade da nossa ofer-
ta, e aí somos muito exigentes com as nossas
áreas comerciais, em termos de selecção da
nossa gama. Na área editorial temos que ter
tudo, e se não tivermos o cliente pode pergun-
tar que nós vamos à procura. E na área da tec-
nologia não podemos ter tudo, por restrições
de espaço, mas o que dizemos é que temos a
melhor selecção. O terceiro pilar tem a ver
com a prescrição independente e as pessoas,
que fazem a diferença neste modelo. Todos os
100 colaboradores da loja Vasco da Gama, por
exemplo, estiveram durante uma semana num
seminário de integração antes da loja abrir, pa-
ra “beber” o conceito da Fnac. Ao longo do
ano investimos cerca de 60 mil horas de for-
mação, em fóruns de produto, partilharmos
muito o know­how entre as equipas. E somos
também muito exigentes no recrutamento.
Depois há outro factor que é fantástico, que é
a atractividade do nosso conceito. Temos pes-
soas que gostam tanto de determinado produ-
to que querem transmitir isso a outras pessoas.
Não somos só nós que vamos à procura, mas
conhecedores, sobretudo jovens, de várias
áreas, que vêm ter connosco e que estão dis-
postos a passar oito horas no meio desse am-
biente. Um dos melhores prazeres que um dos
nossos vendedores tem é “discutir” e partilhar
algum conhecimento com um cliente. Costu-
mamos dizer que não temos repositores, te-
mos prescritores.
“Novos Talentos”, galerias fotográficas, apre-
sentações de obras, concertos, projecção de
filmes, o facto de se poder ler os livros nas
vossas instalações… Consideram-se dinami-
zadores da cultura nacional nestes 10 anos?
Completamente. Isso faz parte desse triângulo
que falava, em que na base está toda a nossa
acção cultural. Foi uma das inovações quando
a Fnac apareceu há 10 anos, este democratizar
da cultura. Em França chamam agitateur cul­
turel – agitador cultural. Nós cá não temos
tanto esta vertente de provocação e agitação,
mas mais de democratizar e facilitar o acesso a
um autor, e que se calhar há 10 anos era preci-
so pertencer a um grupo muito restrito. Hoje
em dia, qualquer português pode colocar uma
questão a um autor, quando este for a uma
Fnac apresentar o seu livro, por exemplo.
riCarDo martinS
Fnac em números
Visitantes em 10 anos: mais de 143 milhões
Total de Colaboradores: 1530
Total de Superfície Comercial: cerca de 25
mil m2
Volume de Vendas s/ IVA em 2007: 267,4
milhões de euros
Crescimento de Vendas em 2007: 9,6%
Distribuição das Vendas: 59% produtos
técnicos; 41% produtos editoriais
Visitantes www.fnac.pt em 2007: 11 milhões
Cesto médio www.fnac.pt em 2007: 59,90€
Crescimento de Vendas www.fnac.pt em
2007: 49%
Aderentes Fnac: cerca de 260 mil