1

UNIVERSIDAD CATOLICA DE SANTA MARÍA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICO ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA COMERCIAL

CURSO: MARKETING II

INTEGRANTES:

● ALLENDE ZEVALLOS, SALVADOR

● CUNO LUZA, CANDY LUCERO
● ESCUDERO OJEDA VALESKA
● MENESES CRUZ ANDREA
● MEDINA GARCIA, FRANCESCA

SEMESTRE: V

SECCIÓN: “B”

AREQUIPA-PERÚ

2017
 2

“ENTRE LIBROS Y CAFÉ”

INDICE:

1. Reseña de la empresa

2. Fundamento del periodo del plan

3. Misión y visión

3.1.Visión

3.2.Misión

4. Análisis interno y externo de la empresa

4.1.Análisis interno

4.1.1. Cadena de valor

4.2.Análisis externo

4.2.1 PESTE

5. Marketing mix y estrategias

6. Diagnóstico de la empresa

6.1.FODA

7. Matriz BCG y ANSOF

7.1.BCG

7.2.ANSOF

8. Objetivos de la empresa

9. Mapeo de objetivos

10. Mapa estratégico

11. Análisis de la oferta y demanda

 3

12. Establecimiento de objetivos

13. Flujo de caja

14. Bibliografía
 4

ENTRE LIBROS Y CAFÉ

La empresa Entre Libros y Café ofrece como productos diversas variedades de café y té; así

como diferentes acompañamientos (postres , sandwichs, etc); y con respecto al servicio diremos

que ofrece un local en el cual busca difundir el hábito de la lectura junto con la cultura del café.

1. Reseña de la empresa

La empresa fue creación de Gisella Martínez, una ingeniera geóloga, amante compulsiva de la

lectura de cuanto libro pudiera caer en sus manos y que dejando a un lado el ámbito económico,

decide mantener una relación con gente a quien le agrade el café en diez clases diferentes y la

lectura en cien temas distintos. Se llama Entre libros y café y cumplió 2 años de existencia en el

mes de Agosto, en pleno centro de Arequipa, ubicado en el patio de una señorial casona de la calle

Jerusalén. Además, Entre libros y café, sirve de refugio temporal para los artistas que quieren

escapar del mundanal ruido para completar o desarrollar alguna obra.

Actualmente Gisella está llevando 2 cursos, uno de barista y otro del idioma francés, ambos en

un instituto.

2. Fundamento del periodo del plan

Nuestro plan está definido para el periodo 2017- 2021 establecimos este periodo porque es

también el tiempo de gobierno futuro de nuestro actual presidente que junto a su nuevo plan de

gobierno puede favorecer a nuestra empresa (Reducción de IGV, Nuevo impuesto a la renta,

Seguro de desempleo, Pensiones, etc.).

 5

Al ser una empresa con poco tiempo en el mercado, Entre Libros y Café se encuentra en

desventaja, ya que existen otras empresas con más años de experiencia que cuentan con clientes

fijos en la línea de venta de café, por tanto es por ello que decidimos realizar este plan estratégico.Si

no funciona en este periodo se debería considerar el cierre del negocio ya que la rentabilidad

obtenida no es la deseada.

3. Misión y visión

3.1.Visión

Ser una cafetería reconocida en la ciudad de Arequipa, destacando por su ambiente, buena

atención, calidad y amplia gama de productos, creando un espacio ideal para la lectura y

actividades afines, promoviendo la captación de clientes para la empresa.

3.2.Misión

Somos una cafetería que ofrece una experiencia cultural a través de la lectura, acompañado de

un café de calidad

4. Análisis interno y externo de la empresa

4.1.Análisis interno

Recurso Humano:

Las personas constituyen el recurso más importante en toda organización, ya que son ellas

quienes utilizan, diseñan, transforman y perfeccionan los demás recursos. En este caso la dueña

cuenta con las actitudes, habilidades y conocimientos que son necesarios para desarrollar las
 6

estrategias de la empresa. Cabe recalcar que en Entre libros y café la dueña es única trabajadora

del local.

Recurso Financiero:

Los recursos financieros también son importantes ya que por medio de la rentabilidad podemos

ver la cantidad de dinero que se destina a la publicidad, ver la capacidad de pago ante un crédito

y lo que destinamos a los gastos fijo y en los insumos de nuestra cafetería. Actualmente no se

cuenta con ningún crédito, sin embargo, creemos que deberían abrir una línea de crédito para poder

cubrir los gastos que requiera la estrategia de publicidad a implementar.

Recursos tecnológicos:

Este recurso nos referimos al conjunto de técnicas, procesos, procedimientos, métodos y

sistemas que son utilizados por la empresa en las diferentes actividades relacionadas con la

producción de bienes. Los recursos tecnológicos que tiene la cafetería una máquina de café

espresso, una licuadora, vitrina de refrigeración y un microondas. Este recurso es fundamental

para lograr tener una estabilidad en el mercado y ser rentables además de que prácticamente sin el

uso de estas herramientas los procesos de las organizaciones serían más complejos.

Analizando este punto, creemos que para que la empresa logre brindar un café de calidad le

falta implementar más sus recursos tecnológicos como la adquisición de un molino de café,

accesorios para barista y máquina de hielo.

Además, gracias al apoyo de un amigo suyo, se podrá incorporar una aplicaciòn para el celular

en donde se podrà ver que nuevos libros se incorporarán a su biblioteca y cuando estarán

disponibles nuevos modos de preparación, además de especificar promociones de sus productos y

reproducir, mediante fotografias, el ambiente que se vive en el lugar.

 7

4.1.1. Cadena de valor

4.2.Análisis externo

4.2.2 PESTE

Análisis del entorno – Análisis P.E.S.T.E.:

Variable Política:

La estabilidad demuestra ser una característica evidente del entorno político, en base a un sistema

transparente y claro al momento de realizar un emprendimiento. Sin embargo, hay que considerar

algunas pautas del gobierno como: Se considera una microempresa aquellas que generan un monto

máximo de 150 Unidades Impositivas Tributarias – UIT al año; al pasar de este rango estaría

considerándose como pequeña empresa y como consecuencia los impuestos se elevarían.

Variable Económica:
 8

En referencia a esta variable económica, creemos que debemos de tomar en cuenta dos factores

principales los cuales son: la inflación y la variabilidad de renta personal disponible. En el primer

factor, lo tomamos debido a que un alza de precios se daría una pérdida de poder adquisitivo en

los clientes ya que todos los precios subirán y por consecuencia sólo consumieron los productos

de necesidades básicas.

Y también tomamos en cuenta la variabilidad de renta personal, debido a que una disminución de

los sueldos o ante despidos de las familias traería consecuencias negativas no solamente para

nuestra cafetería sino también para toda la economía de nuestro país.

Variable Social:

Esta variable tomamos como principal aspecto es la tasa de inmigración, tomamos en cuenta este

factor porque nuestros principales clientes son los turistas. Los turistas representan la mayor fuente

de ingresos para nuestra empresa. Por eso debemos de darles la mejor experiencia no sólo en el

producto sino en la atención desde que entran a nuestro local.

Variable Tecnológica:

En esta variable consideramos importante la forma de pago de muchos clientes. Un sistema

eficiente de pago con tarjetas de créditos es de vital importancia para nuestra empresa ya que

nuestros consumidores más frecuente son los turistas.

Por otra parte, Entre Libros y Café cuenta con una máquina de café espresso de alta tecnología que

tiene un año y medio de uso, también cuenta con herramientas inmediatas para que el café se sirva

lo más antes posible.

Variable Ecológica:
 9

Consideramos importante la responsabilidad ambiental, porque no solo debemos comprometernos

con ofrecer un producto de calidad, sino que también debemos de tener conciencia para contaminar

lo menos posible.

5. Marketing mix estrategias.

5.1.Productos:

Entre Libros y Café ofrece una nueva alternativa un refugio único para disfrutar lecturas con

aroma a café, ofrece una librería y una variedad de bebidas calientes y frías en base a café, tés,

jugos, chocolate y deliciosos acompañamientos dulces y salados.

Café: Americanos, Mocha, Long black, Macchiato, Latte, Flat White, Expresso, Cappuccino y

Shakerato (café helado)

Chocolate: Chocolate caliente, Piska (pisco y chocolate)

Té: Té de Durazno, Naranja, Limón; té verde, negro, frutos rojos

Jugos: Frutas según la estación

Acompañamientos dulces y salados: Sin culpa (chocolate hecho de cacao orgánico y

endulzado con frutos secos, libres de azúcar, gluten y lácteos. Apto para diabéticos, celiacos y

veganos); yogurt con frutas; queques; tortas; pie, sándwich, crepés y panteón.

5.2.Precio:
 10

Los precios de los productos no varían mucho pero la temática de los libros si, la librería que

tiene “Entre Libros y Café” es totalmente gratuita para sus clientes, durante su consumo y estadía.

Los precios varían según la cantidad y los ingredientes utilizados:

Café: s/. 6.50 – S/. 8.00

Chocolate: s/. 7.00

Té: s/. 4

Jugos: s/. 5

Acompañamientos dulces y salados: s/.4 – s/. 6

5.3.Distribución:

Se atiende de lunes a sábado de 9:30 a 21:00, la atención es cara a cara, no hay deliverys.

Es decir se da de manera vendedor cliente, el cliente pide la orden y esta es traída a su mesa, al

finalizar este paga lo ordenado.

5.4.Promoción:

Las promociones que realiza es para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el

público, sus promociones más representativas y con altas ventas son:

 San Valentín: “Ven disfruta de asombrosos cocteles y cafés en este día.”

 11

 Bebida y postre: “Cappuccino o alguna variedad de café + Queque o pie= s/.10.50”

 Navidad: “Café americano, capuchino, té o chocolate + paneton = s/.9.9

 Día internacional del Té15 de diciembre: “Degustación libre y el segundo té a mitad de precio!”

 Día del café peruano 4to viernes de Agosto: “Por dos cafés el tercero es gratis!”

5.5.Nuevo Producto

5.5.1. Concepto:

El nuevo producto que hemos pensado es té frío, ya que es muy refrescante y saludable. En

especial para la población arequipeña que goza de días soleados la mayor parte del año.

Para Entre libros y café, el té frío es todo un comodín ya que uno de sus fuertes es él té, es un

especial atractivo, lo que lograría aumentar la clientela durante el día, donde se hace más difícil

optar por una bebida caliente entonces es ahí donde podemos dar rienda suelta a la creatividad con

innovadoras bebidas refrescantes.

Nombre del nuevo producto: Té helado

5.5.2. Propuestas:

 Té negro, limón y miel.

 Té negro y menta.

 Té negro o verde y durazno con trozos de durazno en almíbar.

 12

 Sparkling iced tea.(Con cualquiera de tus tés se incorpora agua gasificada, para un burbujeante

resultado.

 Caramel chai latte frappe.( té chai con leche en polvo, hielo y sirope de caramelo.)

 Té negro y Cranberry.

 Manzana y limón

 Frutos rojos y piña

 Azahar y naranja.

5.5.3. Estrategia del producto:

Bebida refrescante útil durante gran parte del año, debido al clima soleado que presenta

Arequipa. Utilizando insumos de buena calidad logramos captar el sentido del gusto del

consumidor, unido a la mejora de los procesos de producción con respecto a la maquinaria

empleada y teniendo en cuenta la buena presencia; suma puntos a la adquisición del producto.

5.5.4. Estrategia de precio:

El precio se basa básicamente en los costos de producción, pero sin dejar de tener en cuenta la

percepción que tiene el cliente a cerca del producto. Principalmente porque es un producto estrella

de la casa por ellos que su cambio genera expectativas. A su vez sus consumidores fieles esperan

poder adquirirlo sin mucha dificultad y los nuevos clientes captados por el cambio de temperatura
 13

se plantean lo mismo de igual forma esperan que el precio varié dentro de los márgenes de precios

de los demás productos del local, por lo que basando su precio en las encuestas y en el costo este

vendría a estar entre los s/. 5 a s/:7.

5.5.5. Estrategia de distribución:

Principalmente enfocarse en atender los pedidos de forma más rápida, ya que llega haber días

donde el local está repleto y al ser una sola persona la que controle todo, dificulta el tiempo de

entrega a la mesa de cada pedido, por lo que en este caso esperamos que con el nuevo producto

exista un nuevo grupo de clientela fiel capaz de poder a su vez ayudar a mantener un ayudante con

las ganancias que se recauden de los mismos. Por ahora existen días donde son dos las personas

que atiende en ese caso regularlo semanalmente y hacerlo firme al menos durante los días que

presente más clientela.

5.5.6. Estrategia de promoción:

Concluimos que la mejor oportunidad para que obtengan más clientes es que participen en ferias

de libros, en ferias de café y en ferias de té.

Y hacer más énfasis en la marca resaltando principalmente lo alimentos creados por ellos

mismos como el chocolate “Sin culpa” hecho de cacao orgánico y endulzado con frutos secos,

libres de azúcar, gluten y lácteos. Apto para diabéticos, celiacos y veganos. Así como la nueva

opción de té frio y sus variaciones de sabores

 14

Sin embargo para que cualquier negocio se haga conocido es necesario que se les venda una

imagen a sus cerebros por ello es necesario que con distintivos como carteles sean puestos para

llamar la atención, a su vez mejorar la imagen en su red social mejorar las promociones que se

ofrecen que las fotos tengan un mensaje más exacto acerca de la promoción. Pegarse algun

distintivo para que atención a las redes capte mayor atención en las redes sociles sociales

6. Diagnóstico de la empresa

Situación Económica de la empresa

Actualmente la cafetería no cuenta con ningún tipo de préstamo o servicio bancario, no tiene

deudas y dentro de sus obligaciones los únicos pagos que se realizan son: hacia sus proveedores

(en efectivo al momento de realizar la compra de las materias primas),el alquiler del local en el

centro y no tiene gasto en planilla ya que ella es la única trabajadora.

Elementos de la Industria

Las marcas que ofrecen las empresas son muy importantes, dado que valen mucho de una forma

subjetiva, en el caso de cafeterías en la ciudad estas se comunican con el subconsciente de los

consumidores, y se fijan en sus mentes, claro estas pueden ser favorables o desfavorables.

Por ejemplo la imagen de marca de Starbucks relaciona pensamientos como comodidad y buena

atención, no necesariamente el elemento central es el café en sí cuando esta marca emerge en la

mente del consumidor. Entre Libros y Café transmite una idea de marca que es cultura, tanto como

de los libros como del café, inclusive del té.

 15

La fortaleza en la imagen de marca de Juan Valdez, es su sabor netamente colombiano,

conocido de forma internacional y definido como único. La cafetería Orgaanika aparece como el

primer negocio de café orgánico en el Perú, y también representa una cultura con valor nacional

en la mente de los consumidores

La competencia directa:

Palacios Coffee:

● Misión:

Nuestra empresa tiene como prioridad brindar en forma permanente la alta calidad de nuestro

café peruano al mercado nacional e internacional, acompañado de una gran Historia y Cultura; así

mismo desarrollando lazos de trabajo de manera directa con nuestros productos para poder

desarrollar sistemas sostenibles.

● Visión:

Posicionarnos en nuestra Región como empresa líder en el proceso de Tostado de Especialidad

de nuestro café Peruano y ser de referencia en nuestro País.

Compra de microlotes de café seleccionado directo de las fincas y luego llega a la Tostaduría,

que da como resultado la alta calidad de su café.

Se asegura que se desarrollen buenas prácticas de cultivos con presencia de abono orgánico.

Fortalezas de los competidores:

● En primer lugar ,estas llevan más tiempo en el negocio, Entre Libros y Café comenzó hace poco.

● Tienen mejores esfuerzos en lo que se refiere al marketing, sobretodo en el virtual.

 16

● Un mejor análisis les permite mejores promociones, mejor segmentación y mejor desarrollo de

productos.

Debilidades de los competidores:

● Falta de un giro innovador que atraiga a nuevos consumidores.

● Falta de una cultura de sus productos, excepto las que hayan logrado una fuerte fidelización

Starbucks, Juan Valdez.

Entradas de nuevos competidores:

Actualmente no existen nuevos competidores, dado que este mercado a veces resulta poco

atractivo para inversores, o emprendedores que deseen trabajar en el servicio de la cafetería, a

menos que posean ya un nicho definido.

Precios del Sector

La principal competencia de nuestra cafetería es Palacios Coffee la cual su precio promedio de

su café es de siete soles, esta cafetería también utiliza una estrategia de precios bajos, y también

sus productos son muy parecidos a los que nosotros ofrecemos. La principal diferencia es que

Entre Libros y café ofrece libros para los que quieren acompañar nuestras bebidas con lectura.
 17

Factores claves éxito en el sector:

No hay una guía de factores que aseguren el éxito en una empresa, pero los que se deben

considerar son:

- Producto o servicio que van a satisfacer una necesidad.

- La calidad y el precio adecuados.

- Se buscará ser líder en el mercado de cafeterías.

- Comprar a precios competitivos

Fuentes de posible ventaja competitiva:

Las cafeterías cercanas a Entre Libros y Café usan una ventaja competitiva en base a la

diferenciación, algunas buscan ser más modernas, otras destacan su café orgánico o su sabor

especial.
 18

La desventaja de Entre Libros y Café es que su propuesta de valor no está tan protegida como

debería, su formato de una cafetería cómoda donde puedas disfrutar de un buen café y un buen

libro puede ser fácil de imitar, sobre todo empresas que no necesariamente sean distinguidas por

su sabor, sino por su cultura.

6.1.FODA

Fortalezas

 Precios competitivos.

 Equipo y tecnología de primera.

 Materia prima (granos de café) selectos, los selectos del País

 Infraestructura adecuada tematica.

 Bajo requerimiento de personal administrativo.

 Mercado está conformado por las clases sociales menos afectadas por variaciones económicas.

 La calidad del servicio y el ambiente acogedor son particularidades únicas del cafe.

Oportunidades

 Compra de materia prima más barata por posible mejoramiento vial

 Posibilidad de expandir a otras partes de la ciudad ya que la demanda potencial es muy amplia

frente a la oferta del proyecto.

 Incremento en la visita de turistas extranjeros

 Incremento en el consumo per-cápita de café.

Debilidades
 19

 Precios inestables del saco de café en el mercado.

 Al inicio solo se venderá en nuestro café y a un mayor costo .

 Existen varias cafeterías que brindan el servicio de bebidas frías y calientes de café .

Amenazas

 Nuevas cafes o franquicias.

 Inseguridad (robos).

 Situación social y política inestable.

 Eliminación de subsidios.

 Campañas publicitarias agresivas por parte de competidores

7. Matriz BCG y ANSOF

7.1.BCG

Producto estrella: es el caramel marchiato, este producto es relativamente nuevo de Entre libros

y café, dentro de su establecimiento le hace bastante mención ya que es de alta rentabilidad

Producto vaca: expreso americano, esto se debe a que es un producto ya bien posicionado de la

marca el cual se encuentra en una etapa de madurez.

Producto interrogante: Aquí tenemos a nuestro nuevo producto que es la infusión de té con

distintos sabores, para cada gusto, es el nuevo producto de la empresa, ah apostando con una

opción viable libre de cafeína y refrescante.

Producto perro: Tenemos al cinnamon horchata frapuccino, es un producto que los

consumidores casi no piden y es por eso que lo elegimos como el producto que va en declive y

probablemente desaparezca del menú.

 20

7.2.ANSOF

 Participación en el mercado:

Entre libros y café, tiene un servicio extra que es la fomentación de lectura, en su local cuenta

con una pequeña librería de libros que uno puede leer mientras consume o también llevar libros y

donarlos.

También ofrece un local acogedor para tus horas de lectura

 Desarrollo de productos:

Variedad de frapuccinos y bebidas refrescantes

 21

 Desarrollo segmentación de mercados:

Por ahora solo cuenta con un local acogedor y cómodo, para amantes de la lectura y un

acompañante ( producto)

 Diversificación:

Se ah asociados con Chacchao para que le provea café, chocolates, infusiones, etc.

8. Objetivos de la empresa

Objetivo general:

● Captación de clientes.

Objetivos específicos

● Invertir en un nuevo software para incursionar en redes sociales

● Aumentar la frecuencia de compra de nuestros clientes

● Ofrecer servicios y productos de calidad.

● Entrenamiento en nuevas técnicas de preparación de café

● Capacitación del personal en idiomas extranjeros básicos.

 22

9. Mapeo de objetivos

10. Mapa estratégico

 23

11. Análisis de la oferta y demanda

24
25
26
27
 28

12. Establecimiento de objetivos

● Estrategia de Posicionamiento

El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente de los

consumidores. Para establecer correctamente nuestra estrategia de posicionamiento debemos tener

en cuenta ciertos aspectos como: saber los atributos de nuestros productos que prefieren nuestros

consumidores y el posicionamiento al que aspiramos.

● Estrategia Funcional

La estrategia funcional está formada por el mix de marketing, que incluye producto, precio,

distribución y comunicación ya que estas son las variables imprescindibles con las que cuenta una

empresa para conseguir sus objetivos.

ESTRATEGIAS:

Mejorar el producto: Innovar la calidad y variedad de productos, es decir incrementar tipos

de Té.
 29

Mantener el Precio: Entre Libros y Café ofrece un precio menor al de sus competidores, siendo

esto una principal ventaja.

Distribución: Entregar los productos en envases personalizados.

Implementar nuevas técnicas de Comunicación: Publicidad mediante paneles, volantes y

participación en ferias gastronómicas

Indicadores por objetivo estratégico

● Captación de clientes.

● Aumentar la frecuencia de compra de nuestros clientes

● Ofrecer servicios y productos de calidad.

● Capacitación del personal en idiomas extranjeros básicos.

Indicadores:

● Captación de clientes: Tasa de adquisición = Número de clientes nuevos en el periodo / Número

de clientes en el periodo. Actualmente poseemos treinta clientes nuevos en un periodo de un mes,

dándonos una tasa de 12%, lo que deseamos es 40 clientes nuevos dándonos una tasa de 16.66%

en base a nuestro total de clientes que es 240.

● Aumentar la frecuencia de compra de nuestros clientes: Mediante la satisfacción del cliente, Grado

de satisfacción = (Clientes que han consumido en el período - Clientes que se han mostrado

insatisfechos) / Clientes totales en el periodo, esta información está proporcionada por una

encuesta referente a la satisfacción Actualmente poseemos cuarenta clientes que consumen, y siete

clientes que reportaron estar insatisfechos, lo que deseamos de forma realista es de cincuenta

clientes que consumen y de tres insatisfechos, dándonos un 20% de grado de satisfacción.

 30

● Ofrecer servicios y productos de calidad. En esta ocasión usaremos el número de reclamos por

mes que recibimos, la información que poseemos ahora es de doce reclamos al mes, así que nuestra

meta es de cuatro reclamos al mes, con la finalidad de retroalimentar opiniones de nuestros

usuarios.

● Capacitación del personal en idiomas extranjeros básicos – Indicador de satisfacción en interacción

= (Suma de calificación de clientes * 100) / total máximo de calificación de personas encuestadas).

Actualmente poseemos 30 clientes nuevos en un periodo de un mes, y nuestro indicador nos arroja

una tasa de 32% de satisfacción en la interacción con el personal. Lo que deseamos es llegar a una

tasa del 60% en los próximos 6 meses.

13. FLUJO DE CAJA

 31

14. Bibliografía

1. Año:2015
Autor: Luis del Rosal Serrano
http://mglobalmarketing.es/blog/plan-de-marketing-4-eleccion-de-las-estrategias-de-
marketing/
2. Año: 2010
Autor:
http://thumano.unad.edu.co/portal/documentos/reportes/Presentacion%20Indicado
res%20SNTH%202010-03-11.pdf
3. Año: 2007
Autor: Lambim Galluci
Titulo: Direcc ión de marketing. Ges tión es tratégica y operativa de l mercado
Año: 2015
4. Autor: Roberto Espinosa
Titulo: Estrategias de marketing
http://robertoespinosa.es/2015/01/16/estrategias-de-marketing-concepto-tipos/