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Marketing

em Unidades de Informação
Profa. Jussara Borges
Marketing

 Função do marketing: “[...] todas as organizações


realizam trocas de bens e serviços com seus públicos”
(KOTLER, 1978)
 As relações de trocas proporcionam benefícios para
ambas as partes.
Relações de Trocas Benefícios
Unidades de informação Valorização profissional
Alocação de recursos para atender ao usuário
Estabelecer um padrão de serviço ideal
Atingir os objetivos da instituição
Usuários Acesso à informação (necessidades)
Marketing em Serviços Públicos

 Objetivo: satisfazer as necessidades do cliente (cidadão)

 Função: produz e dissemina serviços, sem cobrança


direta aos usuários

 Exemplos:
 Escolas públicas
 Bibliotecas/Arquivos/Museus públicos
 Departamento de polícia
 Parques
 Hospitais
 Zoológicos públicos
Marketing para organizações que não visam o
lucro

 Interesse pelo marketing:

 Possibilidade da organização tornar-se mais eficaz, tanto no


alcance dos seus objetivos, como na obtenção de recursos,
ainda que não denominem dessa maneira suas relações de
troca com o meio ambiente.
(KOTLER, 1978)
Marketing em Unidades de Informação

 Marketing da informação é processo gerencial de


toda a variedade de informação utilizado em todo
tipo de organização, sistema, produto ou serviço sob
a ótica de marketing.

 Marketing da informação = aplicação do marketing


para alcançar a satisfação dos públicos das
organizações, facilitando a troca no negócio da
informação.

(AMARAL, 2007)
Marketing em Unidades de Informação

 Marketing da informação considera as organizações


que se ocupam da coleta, tratamento, disseminação e
uso da informação.

Ou seja, as unidades de informação, que abrangem


as bibliotecas, os arquivos, centros de documentação,
as mapotecas e videotecas.

(AMARAL, 2007)
Marketing em Unidades de Informação

 “Entre as funções compreendidas pelo marketing,


que adaptado ao contexto das bibliotecas deve
divulgar a importância da informação para o
indivíduo e as instituições, procura-se
compreender melhor o usuário, alcançar a satisfação
e zelar por produtos e serviços adequados às
diferentes demandas.”
(SILVEIRA; AMARAL, 1993, p.5)
Marketing em Unidades de Informação

 Marketing é a visão da unidade de informação como


um negócio, baseado na troca, buscando equilibrar
oferta e demanda, a partir do conhecimento dos
interesses da clientela para desenvolver produtos
e serviços adequados a esses interesses.
(AMARAL, 2002, p.2)
Marketing de relacionamento
Estratégias de Marketing
Estratégias de Marketing
Estratégias de Marketing

Marketing de
Relacionamento Satisfação e fidelização
Concentra-se nos
do cliente
stakeholders

Trabalho em equipe
Endomarketing
Estratégias de Marketing
Estratégias de Marketing

Fonte: Fish Comunicação, 2016.


Estratégias de Marketing

Esses instrumentos dependem dos objetivos da empresa,


planejamento de custos, nível de envolvimento da
coordenação, abrangência, durabilidade.
Estratégias de Marketing

Motivação

Integração
Benefícios,
incentivos

Envolvimento e
Informação
comprometimento
nos objetivos e
decisões da empresa
Comunicação
interna e fluxos de
informação
Estratégias de Marketing

 Marketing institucional ou Marketing Organizacional

Envolve o Marketing Social:

Apareceu em 1971 para descrever o uso de princípios e técnicas de


marketing para a promoção de uma causa, ideia ou comportamento
social. (KOTLER, 1978)

Hoje, é uma modalidade de ação mercadológica com o objetivo


atenuar ou eliminar problemas sociais (saúde, trabalho, educação,
habitação, transporte). Mudança de comportamento e responsabi-
lidade social.
Exemplos de Marketing Social
Estratégias de Marketing

 Marketing institucional ou Marketing Organizacional

Envolve o Marketing Cultural:

Toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de


comunicação para difundir o nome, produto ou fixar imagem de
uma empresa patrocinadora. (SEBRAE, 2008)

É uma estratégia utilizada pelas empresas para que, através


de patrocínios a projetos culturais, agreguem valor às
suas marcas.
Exemplos de Marketing Cultural
Estratégias de Marketing

 Benchmarking

“ Técnica de gestão que consiste na comparação de processos,


práticas e serviços entre organizações com o fim de identificar as
melhores práticas e permitir o aprimoramento organizacional.”
(BARBOSA; FRANKLIN, 2011, p.108)

A instituição tem o objetivo de aprender com a experiência de outra


(referência ou líder = benchmark).

Revela o “melhor do melhor”, sendo um método de monitoramento


do ambiente externo, para ampliar a vantagem competitiva através
da produtividade e qualidade.
Estratégias de Marketing

• Benchmarking

Interno - é identificar dentro da organização as melhores


práticas com o objetivo de disseminá-las por todas as áreas
da empresa.

Competitivo - as ações são diretamente orientadas para


detectar as melhores práticas dos concorrentes.

Funcional/genérico - identificar técnicas interessantes


adotadas por empresas tidas como excelentes, buscando
soluções para a organização.
Estratégias de Marketing

• Benchmarking em Unidades de Informação

A técnica de benchmarking deve abranger a qualidade do


atendimento, disponibilização de um serviço de informação á
comunidade e realização de um diagnóstico de necessidades
de informação dos usuários. (MARTINS, 2010)

O benchmarking deve apontar para itens de controle que


representam as melhores performances. (SUAIDEN,
ARAÚJO JÚNIOR, 2001)
Estratégias de Marketing

Para Suaiden e Araújo Júnior (2001), a aplicação do


benchmarking em bibliotecas públicas deve considerar:

 identificação e seleção de qualquer tipo de biblioteca que


possuam indicadores que apontem um desempenho superior

 realização de um estudo comparativo das tarefas que


influenciam a satisfação dos usuários
Estratégias de Marketing

Fatores de sucesso uma biblioteca pública:

 qualidade do atendimento

 disponibilização de um serviço de informação à


comunidade (serviço gratuito)

realização de um diagnóstico das necessidades de


informação dos usuários

(SUAIDEN, ARAÚJO JÚNIOR, 2001)


Referências

AMARAL, S. A. O profissional da informação e as técnicas de marketing. Brasília, DF: [s.n.], 2002.


Disponível em:
<http://www6.prossiga.br/escritoriovirtual/EVUnB/pro_cie/Profissionalinformação.pdf>. Acesso em:
06 jun. 2016.

_____. (Org.). Marketing em Ciência da Informação. Brasília: Editora Universidade de Brasília, 2007.

Barbosa, Marilene; FRANKLIN, Sérgio. Controle, avaliação e qualidade de serviços em unidades de informação. In.:
LUBISCO, Nídia (Org.).Biblioteca universitária: elementos para o planejamento, avaliação e gestão. Salvador:
EDUFBA, 2011, p.89 – 137.

BRAMBILLA, Flávio; PEREIRA, Luciana; PEREIRA, Paula. Marketing de relacionamento: definição e aplicações. Revista
INGEPRO – Inovação, Gestão e Produção, v.2, n.12, p. 1-9, dez./2010. Disponível em:
<http://www.ingepro.com.br/Publ_2010/Dez/306-941-1-PB.pdf>. Acesso em: 20 set. 2016.

BRUM, A. M.; Endomarketing: estratégias de comunicação interna para empresas que buscam a qualidade e
competitividade. Porto Alegre: L&PM, 1994.

DIAS, Sergio. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

FROEMMING, Lurdes. Marketing Institucional. Ijuí, RS: UNIJUI, 2008.

KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas, 1978.
Referências

MARTINS, Silvestre et al. O BENCHMARKING E SUA APLICABILIDADE EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO: UMA


ABORDAGEM REFLEXIVA. INTERFACE, Natal/RN, v.7, n. 1, p.1-12, jan./jun. 2010.

NETO, P. F. N.; A Importância do Endomarketing na Empresa Moderna. Disponível em:


http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/a-importancia-do-endomarketing-naempresa-moderna/31098/.
Acesso em 20 de setembro de 2016.

PINTO, Maria Leonor; BARRULAS, Maria Joaquina. A disciplina de marketing e a prática do bibliotecário: estudo de caso
em bibliotecas do RNBP. In: Actas do Congresso Nacional de Bibliotecários, Arquivistas e Documentalistas,
Portugal, n.8, 2004, p.1-9. Disponível em: < http://bad.pt/publicacoes/index.php/congressosbad/article/view/630/628 >.
Acesso em: 07 set. 2016.

SEBRAE. 50 Dicas do Marketing Cultural, 2008. Disponível em:


<http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/293EF3CF0436470C832574A300
69F7A3/$File/NT00038BFA.pdf>. Acesso em: 19 jun. 2016.

SUAIDEN, Emir; ARAÚJO JÚNIOR, Rogério Henrique de. Biblioteca pública e a excelência nos produtos e serviços: a
técnica do benchmarking. Informação e Sociedade: estudos, João Pessoa, v. 11, n. 1, 2001. Disponível em: <
http://repositorio.unb.br/bitstream/10482/12956/1/ARTIGO_BibliotecaPublicaExcelencia.pdf>. Acesso em: 7 set. 2016.
Atividade

 Referenciar o texto lido


 Indicar os conceitos-chave de marketing tratados no
texto
 Refletir sobre o que aprendeu com o texto? Quais
ideias ou conceitos foram novos ou fizeram sentido a
partir do texto
 Obs.: espera-se uma reflexão entre dois parágrafos a uma
página
 Vale 1 ponto
Plano de Mkt – versão preliminar

PREPARAR UM PLANO DE MARKETING PARA UMA


UNIDADE DE INFORMAÇÃO

- Entregar uma versão parcial do trabalho, por escrito, em


papel, no dia 29 de outubro
- Essa atividade vale apenas 1 ponto e tem por objetivo
orientar quanto a possíveis ajustes e desenvolvimentos
visando a versão final

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