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DETERMINANTES DO VALOR ENTREGUE

AO CONSUMIDOR

Valor do
Produto

Valor dos
Serviços
Valor Total
para o
Valor dos Consumidor
Funcionários

Valor da
Imagem Valor
Entregue ao
Custo Consumidor
Monetário
(Preço)

Custo de
Tempo
Custo Total
do
Custo de Consumidor
Energia
Física

Custo de
Energia
Psíquica
Fatores para estabelecer
preços

OS 3 C´s DO PREÇO

• Custos do Produto.

• Preços dos Concorrentes e substitutos.

• Valor atribuído pelos Consumidores às


características exclusivas do produto.
Fatores internos que afetam
as decisões sobre Preços

- OBJETIVOS DE MARKETING

 Sobrevivência.

 Maximização de lucros.
 Liderança em Participação de
Mercado.
 Liderança em qualidade de
produto.

 Objetivos pontuais:
• Evitar entrada de concorrentes.

• Apoio ao canal de distribuição.

• Evitar intervenções governamentais


Fatores internos que afetam
as decisões sobre Preços

• CUSTOS

– Tipos de custos
– Custos em diferentes níveis de
produção
– Curva de experiência
Fatores externos que
afetam as decisões
sobre Preços

• ELASTICIDADE DE DEMANDA

Variação quant. vendida (%)


Elasticidade=
Variação do preço (%)

Fatores que influenciam:


• Produto é único.
• Produto tem alta qualidade, prestígio
e/ou exclusividade.
• Substitutos difíceis de encontrar.
• Comparação de qualidade não é
evidente.
• Gasto total para aquisição é baixo.
• Custos divididos com outras pessoas.
Fatores externos que
afetam as decisões sobre
Preços

• CONCORRÊNCIA.

• CONDIÇÕES ECONÔMICAS.

• REVENDEDORES.

• GOVERNO.

• LEGISLAÇÃO
ESTRATÉGIA DE DETERMINAÇÃO DE
PREÇOS

R$ R$

t t

SKIMMING PENETRAÇÃO
Métodos para
definição de preços

•BASEADO EM CUSTOS

–Markup: valor padrão acrescido ao


custo do produto
Exemplo:
Custo variável $ 10
Custo fixo $ 300.000
Vendas estimadas 50.000 unidades
Custo unitário= $ 16

Markup = 20%
Custo unitário 16
Preço de venda = = = 20
(1 – Markup) 1-0,2
Métodos para definição
de preços

BASEADOS EM CUSTOS

• Preço de Retorno-alvo (ROI)


Preserva o capital investido

ROI (%) x Capital


Preço RA = Custo Unit. +
Unidades vendidas

• Ponto de Equilíbrio
A empresa determina o preço com o qual
cobrirá seus custos ou obterá o lucro que
tem como meta.
Custo Fixo
Ponto de Equilíbrio =
Preço – Custo Variável
Métodos para definição
de preços

•BASEADOS NO CONSUMIDOR

–Levam em conta o valor percebido

Exemplo: Caterpillar

Preço do trator se for apenas


igual ao concorrente $ 90.000
Preço premium pela durabilidade
superior. $ 7.000
Preço premium pela confiabilidade superior $ 6.000
Preço premium pelo serviço superior $ 5.000
Preço premium pela maior garantia de peças $ 2.000
Preço para cobrir o valor superior Caterpillar $ 110.000
Desconto $ 10.000
Preço final $ 100.000
Métodos para
definição de preços

• BASEADOS NA
CONCORRÊNCIA

• PREÇOS DE LICITAÇÃO

• COMBINAÇÃO DE
MÉTODOS
RESUMO DOS CRITÉRIOS PARA
ESTABELECER PREÇOS
Preço baixo Critérios de Preços elevados
quando preço quando
Pouca 1. Promoção Muita
Mercadoria 2. Tipo de produto Marca
comum exclusiva
Produzida 3. Fabricação Sob
em massa encomenda
Intensa 4. Cobertura de Seletiva
mercado
Durável 5. Obsolescência Pouco
de produto durável
Lenta 6. Mudança Rápida
tecnológica
Exige muito 7. Produção Exige muita
capital mão-de-obra
Grande 8. Participação Pequena
no mercado
Curtos 9. Canais de Extensos
distribuição
Maturidade 10. Etapa de Novo
comercialização Produto
A longo prazo 11. Boas perspectivas A curto prazo
Única 12. Versatilidade Uso múltiplo
finalidade do produto
Grande 13. Contribuição Pequena
promocional dada
à linha
Poucos ou 14. Serviços Muitos
nenhum auxiliares
Curta 15. Duração do Longa
produto em uso
Rápida 16. Rotação nas Lenta
vendas