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Corpo e Embelezamento:
a Criança Participante de
Concurso de Beleza

Body and Beautification: the Child


Participating in Beauty Pageant

Cuerpo y Embellecimiento: los Niños


Participantes em Concursos de Beleza

Isis Alves de Carvalho &


Monise Gomes Serpa

Universidade Federal do
Rio Grande do Sul

http://dx.doi.org/10.1590 /1982-370001432013
Artigo

PSICOLOGIA:CIÊNCIA E PROFISSÃO, 2014, 34(4), 835-849


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Resumo: Este trabalho tem como objetivo analisar as concepções de uma mãe sobre a
participação de sua filha nos concursos de beleza infantil, com vistas a compreender como
estão imbricadas as percepções sobre o corpo feminino, as lógicas de embelezamento e a sua
relação com os discursos midiáticos. Realizou-se um estudo de caso com entrevista de roteiro
semiestruturado, abordando questões sobre corpo, embelezamento e mídia. A entrevistada
tem 32 anos e sua filha tem 9, a qual ingressou nas passarelas com 2 anos e meio. Os resultados
apontaram que as implicações dos discursos midiáticos estabelecem valores, agindo como
mirantes de um ideal corporal a ser atendido, favorecendo a constituição da “adultalização”
precoce, além de contribuir para a formação de criança consumidora em uma sociedade espe-
tacularizada. Faz-se necessário refletir sobre a infância na contemporaneidade, principalmente
de meninas, e de que forma ela tem sido instigada a produzir seus corpos diante dos preceitos
mercadológicos de embelezamento.
Palavras-chave: Corpo. Embelezamento. Comportamento do consumidor. Meios de comunicação.

Abstract: This paper aims at analyzing the mother’s conceptions on her daughter participation
in infantile beauty pageant in order to understand how the perceptions on female body, the
rationale of beautification, and its relationship with media discourses are imbricated. A case
study was undertaken in a semi-structured interview approaching issues about the body, beau-
tification, and the media. The interviewee is a 32 yrs old mother, her daughter is 9 yrs old who
started in walkways at age of two and half years old. The results showed that implications from
media discourses set values, acting as belvederes of a body ideal to be met, favoring the set up
of precocious “adulthood”, in addition to contributing to raising a consumerist child in a spec-
tacularized society. It becomes necessary to reflect on childhood in current days, particularly on
girls, and in what ways it has been incited to produce their bodies in view of marketing precepts
of beautification.
Keywords: Body. Beautification. Consumer behavior. Communication Media.

Resumen: Este trabajo tiene como objetivo analizar las concepciones de una madre sobre la
participación de su hija en los concursos de belleza infantil, con vistas a comprender cómo
están relacionadas las percepciones sobre el cuerpo femenino, las lógicas de embellecimiento y
su relación con los discursos mediáticos. Se realizó un estudio de caso con entrevista de guión
semiestructurado, abordando cuestiones sobre cuerpo, embellecimiento y medios. La entrevistada
tiene 32 años, su hija 9 que empezó en las pasarelas con 2 años y medio. Los resultados
apuntaron que las implicaciones de los discursos mediáticos establecen valores, actuando
como miradores de un ideal corporal a ser atendido, favoreciendo la constitución de la
“adultización” precoz, además de contribuir para la formación de niños consumidores en una
sociedad espectacularizada. Se torna necesario reflexionar sobre la infancia en la contemporaneidad,
principalmente de niñas, y de qué forma ella ha sido instigada a producir sus cuerpos delante
de los preceptos mercadológicos de embellecimiento.
Palabras-clave: Cuerpo. Embellecimiento. Conducta del cosumidor. Medios de comunicación.

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O conceito de infância passou por um longo De modo geral, observa-se que em um país
processo de construção e elaboração, partindo como o Brasil a situação se repete: crianças
de inúmeras teorias dos diferentes campos são aplaudidas candidamente por adultos
do conhecimento. Várias concepções foram orgulhosos das artes, por vezes pornográfi-
se delineando na área médica, psicológica, cas, de corpos que na infância iniciam uma
jurídica, pedagógica, antropológica e socio- experimentação lúdica de si mesmas (Fis-
lógica, de maneira que, atualmente, não po- cher, 2008).
demos classificar o conceito de infância
como estável, “natural” e homogêneo (Neckel A preocupação com a beleza, que atinge es-
& Guizzo, 2003). Assim, podemos falar que pecialmente meninas e mulheres, não é en-
existem inúmeras infâncias em constantes tendida como algo natural e inerente aos
processos de ressignificação e transformação, sujeitos femininos, mas sim como parte de
que variam conforme o tempo, classe social, um sistema histórico, social e cultural esta-
gênero e cultura em que as crianças estão belecido e programado pelas instâncias cul-
inseridas (Neckel & Guizzo, 2003). turais, visuais e sociais (Guizzo, 2010). O
corpo é elevado ao estatuto de “artefato
A maquiagem carregada, os vestidos bri- cultural” devido à coação a que é submetido
lhantes, o laquê nos cabelos, a pele bron- pela cultura, sendo ele apropriado, domes-
zeadíssima e depilada, os cílios postiços, ticado e alterado, conforme as crenças e
tudo isso, acompanhado da pressão de ser a ideias coletivas expressadas pela sociedade
mais bela e talentosa, pode ser visto nas (Queiróz & Otta, 2000).
crianças participantes dos concursos de beleza
infantil. Nas competições, o que se percebe Na lógica do embelezamento infantil, estão
são garotinhas utilizando trajes de banho e impregnados artefatos que, por sua vez,
desfilando como se fossem mulheres adultas, constituem as pedagogias culturais. Essas
sem apresentar qualquer traço da idade que novas formas infantis de existir são, em
realmente possuem, deixando a imagem de grande parte, determinadas pela televisão,
pureza, ingenuidade e inocência da criança mas não exclusivamente por ela. Os meios
para trás. de comunicação também exercem uma
forma de pedagogia cultural, na medida em
Baseando-se nesta crescente valorização do que compartilham com a escola e a família
embelezamento, que atinge também as a função de fornecer às crianças informações
crianças, somos instados a pensar a questão e valores constituintes de sua subjetividade
abordada pelo filme americano Pequena (Steinberg & Kincheloe, 2001). Conforme
Miss Sunshine. A análise do filme é feita por Goellner (2003), existem várias pedagogias
Guizzo (2010), lembrando-nos que o filme em circulação na sociedade, sejam os filmes,
ilustra, de forma descontraída e bem humo- músicas, revistas, livros, imagens e propa-
rada, a questão do consumo de imagens e gandas que estão a dizer de nós, pelo que
estereótipos de padrões de beleza na infân- exibem ou pelo que ocultam. Além de dizer
cia e a preocupação excessiva que atinge de nossos corpos e, por vezes, de forma tão
pequenas meninas com sonhos de ser top sutil que nem mesmo percebemos o quanto
models conhecidas e bem-sucedidas. No somos capturadas(os) e produzidas(os) pelo
filme, estamos intimamente imbricados com que lá se articula. Nesse sentido, “música
problemas relacionados ao convite à exposi- popular, televisão, cinema, vídeo e jogos de
ção do corpo de crianças, à incitação e à computador criam novos ídolos, aspirações
manifestação de uma sensualidade precoce. e artefatos que influenciam profundamente

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o pensamento e a conduta da juventude quantitativo. Este artigo tem cunho explora-


contemporânea” (Kellner, 2001, p. 135). tório e, como define Gil (2009), tem como
Assim, não como fator isolado, mas inserido objetivo proporcionar maior familiaridade
no contexto das diversas transformações com o problema, com vista a torná-lo mais
sociais nas últimas décadas, a sempre cres- explícito ou a constituir hipóteses. Foi realizado
cente intervenção dos meios de comunicação um estudo de caso que, segundo Yin (2005),
na vida das sociedades e dos indivíduos tal procedimento é preferível quando o(a)
conduz ao surgimento de uma nova confi- pesquisador(a) tem pouco controle sobre os
guração de infância, desenhada a partir de acontecimentos e quando o foco se encontra
sua inserção na lógica fundamental das so- em fenômenos contemporâneos inseridos
ciedades capitalistas – a do consumo. A em algum contexto da vida real.
criança é inserida na economia, seja como
um produto, ao vender sua mão de obra, Participante
seja como consumidora, ao realizar a compra
Esta pesquisa teve como participante uma
de um bem ou serviço (Neckel, Guizo, 2003).
mãe de criança vencedora de concursos de
Diante dessas observações, busca-se entender, beleza. A participante, identificada como
por meio do discurso da mãe entrevistada, A1, tem 32 anos e sua filha, com 9 anos, in-
como a criança participante de concursos gressou com 2 anos e 6 meses nas passarelas.
de beleza infantil é envolvida pelas pedagogias
culturais, uma vez que as lógicas de embe-
Instrumentos e procedimentos
lezamento infantil fazem parte de um processo
O projeto, inicialmente, passou por uma
no qual atribui significados sociais aos corpos
banca virtual, para, em seguida, ser submetido
a partir dos artefatos culturais construídos
ao Comitê de Ética da Unifra, sob o registro
socialmente. Tal reflexão concerne não apenas
do CEP nº 345.2011.3 e seguiu as resoluções
aos profissionais que atuam no campo da
nº 196/96 do Ministério da Saúde (Brasil,
Psicologia, como também a todos os inte-
1996), que dispõe sobre a pesquisa com
ressados em pensar sobre o papel fundamental
seres humanos, e nº 016/2000 do Conselho
que as tecnologias da informação desempe-
Federal de Psicologia (CNP, 2000). Aprovado
nham nas sociedades pós-modernas. Lem-
o projeto, a pesquisadora entrou em contato
bra-se, também, que a gama de possibilidades
com uma pessoa de referência no tema da
de identidades assumidas hoje pela criança,
pesquisa, a qual indicou a participante A1.
veiculadas especialmente pela mídia, decorre
O primeiro contato foi por meio do telefone
da atual condição da sociedade em que ela
e, após, realizou-se o agendamento da en-
cresce e se desenvolve, constituindo, em úl-
trevista. Foi realizado um encontro com du-
tima instância, um rico instrumento de co-
ração de duas horas, em um espaço da
nhecimento dessa sociedade.
escola de sua filha, escolhido pela própria
participante. Foi utilizada uma entrevista
Método
com roteiro semiestruturado, abordando
Delineamento questões que remetem ao corpo, ao embe-
lezamento e, por fim, à mídia. Nesse encontro,
Esta pesquisa possui uma abordagem quali- foram explicitados os objetivos da pesquisa,
tativa que, conforme Minayo (2007), diz sendo lidos e entregues os Termos de Con-
respeito ao estudo que responde a questões sentimento Livre e Esclarecido (TCLE). A en-
particulares, sendo que o nível de realidade trevista foi gravada e transcrita para análise
a ser estudado não pode ou não deve ser do seu conteúdo.

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Análise dos dados feminino. Esse discurso é veiculado em todos


os momentos: nas revistas, nos jornais, na
Para análise das informações coletadas, foi televisão, sendo o público leitor ou teles-
utilizado o método de Análise de Conteúdo pectador assediado continuamente pelos
tipo temático proposto por Minayo (1996), modelos de beleza, na forma, por vezes, de
como sendo aquele que possibilita a confir- top-models (Borges, 2007), como é citado
mação ou não das hipóteses estabelecidas, na fala da participante:
assim como nos permite descobrir o que
está por trás dos conteúdos manifestos no “A Gisele Bündchen é ícone de beleza e
elas sabem. Essas guriazinhas sabem!...
discurso. Concluída a análise dos dados, uma Alessandra Ambrósio.... Normalmente
foram criadas três categorias de análise, nas quem desfila, como a S.A, está sempre
quais foi contemplada a fala da participante pesquisando na Internet. Ela vai muito
nos desfiles das Angels, no desfile de São
acerca do tema da pesquisa: “A Gisele Bünd-
Paulo, no Donna Fashion Week, Donna
chen é ícone de beleza e elas sabem. Essas Fashion Iguatemi... elas procuram essas e
guriazinhas sabem”: a mídia e os concursos acabam tendo como referência. Alessandra
de Beleza; “Hoje tu vais fazer um comercial Ambrósio, Gisele Bündchen, Natália Gui-
marães...” (A1)
da grife ‘tal’, então tá aqui a grife”: a imagem
infantil na cultura do consumo e do espetáculo
Nesse sentido, Fischer (2003, p. 48) aponta
e “Ela sempre toma luftal, que é a dimeticona,
que os imperativos de beleza perseguem-
para gases, porque ela não gosta de ficar
nos quase como “tortura”, uma vez que os
com a barriga dura, estufada”: A tirania da
corpos de tantos(as) outros(as) são oferecidos
beleza na infância e a colonização do corpo.
como modelos, operando de forma que
transformemos o nosso corpo para atingir
Resultados e Discussão
esse modelo que tem como características
“A Gisele Bündchen é ícone de ser belos(as), magros(as), atletas, saudáveis e
eternos. Essa ideia é reafirmada por meio da
beleza e elas sabem. Essas
fala da participante:
guriazinhas sabem”: a mídia e os
concursos de Beleza “Bah! Vejo um futuro brilhante para ela
em todos os aspectos, porque eu penso
Esta categoria levará ao debate sobre o que assim: magra... alta... já tem uns pontos
está sendo produzido para a infância na para ser modelo!” (A1)
atualidade, bem como sobre o modo como
A mídia disponibiliza imagens, figuras e men-
a criança participante de Concurso de Beleza
sagens com as quais o público pode se iden-
se apropria de tais produtos, mediante dis-
tificar e imitar, pela beleza inquestionável e
cursos que conduzem a uma percepção de
pela sua capacidade de produzir verdade,
corpo, gênero e sexualidade. Da mesma for-
as quais irão exercer “efeitos socializantes e
ma, irá problematizar a relação entre a mídia
culturais” (Kellner, 2001). Essa consideração
e a ação pedagógica em que diversas vezes
vem ao encontro dos seguintes discursos da
somos interpelados(as) e constituídos(as) pelo
participante:
currículo cultural das mídias e das distintas
manifestações presentes no âmbito social. “(...)existe um mundo antes da S.A e após
a S.A, porque as mães se espelham, acre-
É interessante acionar reflexões a respeito ditam, veem que aquilo é possível. Toda
do empenho da mídia na veiculação dos a mãe quer que uma filha seja, não digo
que seja Miss, mas que seja modelo, que
modelos de corpos e estratégias para a sua seja atriz, que tenha seus quinze minutos
construção, sobretudo no que se refere ao de fama, como a gente brinca. Então eu

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brinco que a S.A é a Marta Rocha Infantil, educativos ditados pelos meios de comuni-
que foi eternizada. (...)Eu vejo a S.A como cação. Trata-se de considerar a mídia e a
um espelho para muita criança. As mães
perguntam qual a roupa que ela veste, de cultura por ela produzida como uma das
qual loja, onde ela compra calçado, enfim, instâncias sociais centralmente implicadas
muita coisa as mães me perguntam através na produção de identidades sociais e subje-
das redes sociais para fazer com que as fi- tividades em nosso tempo. A partir da análise
lhas sigam o mesmo caminho.” (A.1)
das relações saber/poder que circulam na
Os personagens da mídia são modelos que sociedade, engendradas pela mídia, as crianças
inspiram o comportamento juvenil pelas ati- participantes de concursos de beleza passam
tudes, linguajar, expressões, características, a se tornar “modelos” de corpo, gênero e
vestuários e estilos musicais. Pensar as iden- sexualidade, exercendo um trabalho minu-
tidades a partir desses referenciais é pensá- cioso de influência sobre as demais crianças
las como plurais, em constante processo de que também anseiam por este “ideal”.
transformação (Kellner, 2001), como mostra
a fala da participante:
“Hoje tu vais fazer um
comercial da grife ‘tal’, então
“(...)é tudo muito itinerante, muito rápido!
Muda! Por exemplo: essa moda Restart,
tá aqui a grife”: a imagem
que são estas coisas coloridas, ela tem! infantil na cultura do consumo
Ela tem as calças coloridas, as camisas co-
loridas, xadrez (...) ela gosta dessa moda. e do espetáculo
(...)Eu acho que tem sim, tem sim um
pouco dessa influência da mídia.” (A1) Esta categoria irá abordar a criança enquanto
ávida consumidora. O segmento do mercado
A mídia produz efeitos diretos sobre a vida globalizado investiu a criança de um novo
do seu púbico-alvo, manipulando ou facili- poder como cliente, sendo dirigida a ela
tando a construção de identidades (Kellner, toda uma série de produtos que as oblitera.
2001). Para a autora, personagens vitoriosos Além disso, será levantada uma reflexão a
e famosos tornam-se imagens poderosas e respeito da relação que se estabelece entre
ressonantes que são usadas para produzir corpo, mercadoria e meios de comunicação,
sentido, identidades, discurso e comporta- ao passo que se configura uma nova sociedade
mento, como pode ser visto a seguir: a partir da lógica mercadológica e consumista,
em uma dimensão de espetáculo.
“(...)Ela lança a moda dela, dita a moda
dela e ‘siga-me os bons’. A S.A é consi-
Na sociedade contemporânea, o corpo ocupa
derada pela mídia bem ‘fashion Miss’.
Ela gosta de coisas bem diferentes, de um lugar central e na mídia, torna-se expli-
customizar coisas.” (A1) citamente um “corpo-espetáculo”. A noção
de espetáculo remete à natureza das repre-
Trata-se de imagens que chegam como im- sentações de corpo na contemporaneidade,
perativos de ideais a serem seguidos, que se uma vez que se impõe como a afirmação de
transformam em modelos de identificação, toda a vida humana como simples aparência.
constituintes da identidade fabricada pela "O espetáculo apresenta-se como algo gran-
propaganda. Frente a esta cultura contem- dioso, positivo, indiscutível e inacessível"
porânea, em um panorama marcado pela (Débord, 1997, p. 10) e o mundo vivido
onipresença da mídia, estamos presenciando passa a ser representado por imagens que
um processo permanente de regulação de tomam o lugar de real, cuja noção revela-se
significados, valores e gostos, sendo todos, em "o que aparece é bom, o que é bom
em especial as crianças, sujeitas a processos aparece" (Débord, 1997, p. 16). Assim, como

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principal produção da vida atual, o espetáculo essa lógica às vias do consumo. O mercado,
“não deseja chegar a nada que não seja ele por meio das grandes empresas, investe na
mesmo” (Débord, 1997, p. 17). O discurso imagem e na adoração da figura infantil, na
a seguir corrobora o destaque do autor: busca incessante de novos nichos de con-
sumo (Neckel, 2006). As crianças se
“(...) mas até me provarem o contrário, a
S.A. realmente era a mais bonita, tanto
tornaram ávidas consumidoras, além de
que, à medida que as outras meninas serem objetos de consumo. Esse mecanismo
foram sendo desclassificadas, as mães das do mercado acontece de maneira intensa
meninas estavam torcendo pela S.A.” (A1) por meio da publicidade. Ela passa a veicular
qualquer motivo ou imagem que possa esti-
Essa construção se articula fortemente com
mular o consumo, não somente para vender,
o consumo, uma vez que, propaga-se, então,
mas também incentivando, de maneira
a concepção de corpo-mercadoria que se
sedutora, a compra de produtos como uma
volta especialmente para a venda de imagens
grande novidade, mesmo que nada tenham
corporais de sucesso (Débord, 1997). Não é
de novo (Neckel, 2005). Steinberg e Kinche-
mais apenas o corpo que interessa ao capi-
loe tematizam a questão das propagandas
talismo, mas a imagem e a mercadoria desse
voltadas para o universo infantil: “corpora-
corpo. Logo, o capitalismo, na busca da am-
ções que fazem propaganda de toda a
pliação de novos mercados, encontra nas
parafernália para crianças consumirem pro-
imagens uma vendável mercadoria (Débord,
movem uma teologia de consumo que
1997). O corpo enquanto mercadoria pode
efetivamente promete redenção e felicidade
ser ilustrado pela fala da participante:
através do ato de consumo” (Steinberg &
“(...) Ah! Hoje tu vais fazer um comercial Kincheloe, 2001, p. 24).
da grife “tal”, então tá aqui a grife! Eu
mostro, procuro a coleção passada, pes-
É interessante analisar, a partir deste “impé-
quiso no “site”, pesquiso onde é a fábrica,
mostro tudo para ela.” (A1) rio de consumo” contemporâneo, como se
dão as novas concepções de infância produ-
A vida cotidiana parece haver se transformado zidas nas e pelas relações de consumo, por
em um pseudoglamouroso mundo chamado meio das pedagogias culturais. A escola não
“espetáculo” (Débord, 1997), no qual a so- é mais o único espaço de aprendizado dos
ciedade adere religiosamente à lógica do valores e significados culturais (Neckel,
consumo, hipnotizada pelo fetiche da mer- 2006). Isso significa apontar que se a Peda-
cadoria. “O espetáculo é o momento em gogia teve de inventar uma criança e uma
que a mercadoria ocupou totalmente a vida infância para o projeto moderno civilizador,
social” (Débord, 1997, p. 30). Valores, certamente, as instâncias midiáticas reinven-
pessoas, tempo, cultura, religião, espaço, tam uma criança para o consumo de seus
história, quase nada escapa à ideologia di- produtos. As crianças não aparecem mais
nheirista avassaladora da comercialização, como inocentes e, principalmente, imaturas.
substituindo o verdadeiro pelo falso, o real As meninas aparecem como pequenas
pela ilusão, o original pela cópia. É assim mulheres provocantes, preocupadas com
que, em uma economia mercantil-espetacular, seus corpos, desfilando, fazendo poses
a produção alienada vem juntar-se ao con- demonstrando que sabem bem o que que-
sumo alienado (Débord, 1997). rem no momento das compras (Neckel,
2005; Steinberg & Kincheloe, 2001; Walker-
Nesta questão da ressignificação da imagem dine, 1999). Isso se confirma pelo seguinte
dos infantis, Neckel (2006) também associa discurso:

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“Como a S.A. participou de diversos even- um ideal corporal a ser atingido. A noção de
tos e sempre foi impecável em suas apa- beleza exterior se tornou tão importante que
rições, ela mesma está acostumada a dizer
marca a atualidade como a sociedade da
o que e como gosta de se produzir.” (A1)
aparência, dos rostos e corpos belos e esbeltos.
Há disposição de vender determinada ideia Os mecanismos exigidos e tidos como ver-
ou produto, produzindo uma Pedagogia que dadeiros pelo poder disciplinar fazem uso
narra o sujeito como independente e livre de atributos corporais para controlar a so-
para escolher, mas que opera com mecanis- ciedade (Foucault, 2004). Eis a afirmação da
mos de (auto)controle e de (auto)regulação, entrevistada, quando questionada sobre o
normatizando as relações sociais e materia- modelo de corpo ideal para suas filhas:
lizando-as por meio das imagens (Sabat,
“Ah, eu acho que magra, com cintura,
2001). Nesse sentido, percebe-se que há com bunda, com peito.” (A1)
uma Pedagogia, um determinado tipo de
currículo que opera por meio de uma lista Debruçando-se, ainda, nesse quesito de es-
de procedimentos e técnicas voltadas para petacularização, Sibilia (2008) enfatiza que a
produzir e reproduzir tipos específicos de intimidade tem se convertido em uma espécie
comportamentos, valores, hábitos e atitudes de cenário no qual devemos montar o espetá-
pessoais diretamente conectados com o tipo culo de nós mesmos: a vitrine da própria per-
de sociedade na qual estão inseridos. A sonalidade. Com a revolução tecnológica da
mídia é o próprio espetáculo que acontece informação, a proliferação da Internet, o au-
por meio de dispositivos disciplinares ocultos, mento de blogs e sites de relacionamento, o
conforme o panoptismo de Foucault (2004), significado de intimidade mudou radicalmente,
no qual o indivíduo prisioneiro é vigiado criando uma vida espetacularizada. Nessa nova
sem desejar, mas se sente seguro com esse perspectiva, a vida e as relações ganham um
modelo de vigilância total e absoluta. Estamos novo sentido e a pessoa só existe se aparece
mais subjetivados que os prisioneiros dos para alguém (Sibilia, 2008). Uma das principais
Panópticos, pois, escolhemos, por “vontade manifestações dessa virada é um crescente
própria”, ser vigiados e vigiar os outros. Cabe desejo de ser visto, uma vontade de se construir
aqui ressaltar que: a criança passa a desejar como um eu visível, como um personagem
o que é mostrado como algo bom, ou seja, que os outros podem ver e, graças a esse
determinados modos de felicidade se dissipam olhar reconfortante, confirmam a existência
nos espaços midiáticos e se impõem como de quem se exibe. Assim, o homem moderno
modelos a serem seguidos. Consideremos as tem uma personalidade alterdirigida ou orien-
falas abaixo: tada para o olhar dos outros. Isso não acontece
apenas na Internet, mas nas diversas práticas
“(...) no ano em que a S.A. participou contemporâneas na quais impera esse desejo
tinham só seis candidatas e no ano se-
desesperado de que os demais nos enxerguem
guinte tinham dezoito (...). Quando teve
o resultado final, a S.A ganhou, e quando e nos observem para que possamos existir (Si-
a gente retornou ao Brasil, a notícia já bilia, 2008). Esta afirmação vem ao encontro
estava no site da X. No final do dia, era da fala da participante:
a notícia mais lida e teve o reconheci-
mento do país inteiro.” (A1) “Ela adora, por exemplo, pegar a câmera
e o celular dela, se filmar e se assistir!
As falas acima mostram, também, a inter- Qualquer coisa que ela está fazendo,
venção da mídia de forma exacerbada no pede para ser filmada. Agora ela começou
aula de cinema, por exemplo. Youtube!
que tange às imagens tomadas como modelos
Ela adora acessar o Youtube e ficar assis-
para a aparência, agindo como mirantes de tindo vídeos.” (A1)

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Valendo-se da sociedade escópica, típica de “(...) existem aqueles que contratam a


nosso tempo, reduz-se o indivíduo a sua S.A. para estrelar campanhas publicitárias.
Outros contratam a presença, mais co-
imagem, o ser visto, induzido ao “tenha seu nhecida como presença VIP de algum
minuto de fama”. Os avanços tecnológicos evento, ou inauguração de loja, visitas
atuais permitem a fabricação de múltiplos em feiras, ou a chamam para desfilar.
aparelhos reprodutores de imagens não ape- Existem também aqueles que fazem per-
mutas de produtos e serviços, ou seja,
nas para que o indivíduo possa se ver, mas presenteiam a S.A. com roupas, acessó-
principalmente para ser visto, como referido rios, brinquedos, para que ela os utilize
na fala acima. em aparições na mídia.” (A1)

Na vitrine da mídia, desde cedo, quem tiver Como importantes instâncias de socialização,
construído a melhor imagem terá seu corpo os meios de comunicação privilegiam em seus
aceito e a sua imagem como modelo a ser conteúdos o corpo, transformando-o em ma-
consumido. Assim, a aparência e a sua ma- nifestações do espetáculo com o intuito de
nutenção são categorias que se retroalimentam retificação e alienação, tornando-o mercadoria
na lógica do consumo (Borges, 2007). Aten- (Débord, 1997). As crianças participantes de
te-se para o comentário: concurso de beleza são incorporadas como
fatia do mercado de consumo, por meio da
“Ela tem essa preocupação: passar uma
adesão e representação do ideal de corpo.
basezinha ou colocar uma meia calça...
se vai tirar foto, se depois corrige no fo- Podemos inferir, assim, que a criança desejada
toshop (...)” (A1) pela mídia é aquela proporcionadora do es-
petáculo que leva ao consumo.
Existe um bombardeio de imagens que in-
sistem em dizer o tempo todo e de forma “Ela sempre toma luftal, que é a
exagerada que devemos ter corpos belos e dimeticona, para gases, porque ela
isso significa sermos cada vez mais magros e não gosta de ficar com a barriga
ter um biótipo ideal dentro de um padrão dura, estufada”: A tirania da beleza
estético propagado no espetáculo imagético na infância e a colonização do corpo
das pedagogias culturais. Ainda nessa pers-
pectiva, vale destacar que, fora das instituições Nesta categoria, serão colocados em pauta
educacionais, estão as empresas como orga- os investimentos e as práticas de embeleza-
nizações produtoras de diversões que saciam mento corporal da criança participante de
nossos desejos, na forma de um processo concurso de beleza, uma vez que, neste
pedagógico que “captura nossa imaginação novo cenário, os padrões de beleza vigentes
e constrói nossa consciência” (Steinberg, oriundos das infinitas instâncias culturais, vi-
1997, p. 102). O primeiro objetivo dessas suais e sociais têm o poder de produzir, de-
organizações empresariais não é o bem-estar marcar, regular e diferenciar corpos. Será
das pessoas, mas o lucro auferido pela venda apontado também o biopoder aplicado às
de seus produtos de consumo. Dessa forma, novas tecnologias utilizadas nas práticas de
os interesses comerciais ditam a cultura embelezamento feminino.
infantil da mídia (Steinberg & Kincheloe,
2001) e a margem de lucro é mais importante O corpo feminino se torna, antes de tudo, “o
do que o bem-estar da criança. corpo-para-o-outro, a aparência que deve
ter aos olhos de seus semelhantes” (Borges,
A informação abaixo nos remete à beleza 2007, p. 95). As imagens que modelam o
direcionada para a promoção de marcas e corpo operam no sentido de condicionar a
ao faturamento das indústrias, ou seja, beleza identidade corporal da criança para meca-
mercadológica: nismos de ajuste obrigatórios à tríade

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beleza-juventude-saúde (Borges, 2007). A Observa-se a adesão precoce ao cuidado e


prática do "culto ao corpo" coloca-se como transformação corporal com o intuito de en-
preocupação apoiada em um discurso que quadrar seus corpos nos padrões vigentes
ora lança mão da questão estética e ora da de beleza, visto que as representações que
preocupação com a saúde. Vale ressaltar a circulam atreladas ao belo contribuem para
produção de novos corpos por meio da tec- a ideia de que ser gordo(a) e parecer (ou
nociência, sendo potencializada pelo uso de ser) velho(a), entre outras características, são
diferentes produtos e técnicas. Com isso, tomados como símbolo da feiura, sinal de
assegura-se que o corpo ainda está sujeito a falta de força de vontade associada à baixa
distintas hierarquizações, uma vez que, as autoestima (Guizzo, 2010). Aqueles(as) que
intervenções que nele operam, ao mesmo sequer tentam ser belos são vistos(as) como
tempo em que podem lhe oferecer liberda- preguiçosos(as), relaxados(as), relapsos(as)
des, invocam também estratégias de consigo mesmos(as), levando-se em conta
autocontrole e interdição (Goellner, 2003). também as inúmeras possibilidades que hoje
Portanto, afirma-se que promessa de uma estão disponíveis e auxiliam na construção
vida mais longa e saudável é acompanhada desse corpo. Em contrapartida, ser magro(a),
de inúmeros discursos e representações que parecer (ou ser) jovem é geralmente visto
autorregulam o indivíduo, tornando-o, mui- como algo desejável e interpretado como si-
tas vezes, vigia de si próprio (Goellner, nônimo de felicidade. A busca pela beleza
2003). Considerando-se esse enfoque, uma se tornou sinônimo de amor-próprio e a
participante destaca alguns cuidados que o busca de um corpo “perfeito”, o principal
corpo infantil requer: bem (Guizzo, 2010).

“(...) requer alguns cuidados com a dieta, As representações sobre o que é ser belo(a)
que deve ser saudável, pois as crianças são, reiteradamente, mostradas na mídia
tendem para os doces e guloseimas, não
e, desde muito cedo, compreendidas e
costumam gostar de saladas e, em geral,
não são adeptas de queijos brancos e fru- incorporadas pelas meninas. O compor-
tas.(...) Eu acho que ela já está buscando tamento de meninos e meninas tem se
melhorar, porque prefere água ao refrige- valido na tentativa de, cada vez mais, po-
rante, come fruta, come cereal, come
tencializar sua aparência de acordo com
queijo, toma bastante leite de soja, toma
leite desnatado.” (A1) os padrões hegemônicos difundidos em
propagandas, novelas e anúncios publici-
Observa-se que as crianças se preocupam tários que dizem como corpos, cabelos,
com a estética e a possibilidade de moldar o peles, maneiras de se vestir podem ser
corpo a partir das práticas reguladoras, como melhoradas (Guizzo, 2010). Isso é de-
a dieta, proporciona a sensação de estar o monstrado na seguinte fala:
mais próximo possível de um padrão de be-
“(...) com quatro anos a gente estava de
leza hegemônico, globalmente estabelecido. novo no salão de beleza (...)” (A1)
Cuidar do corpo torna-se um imperativo tão
poderoso que conduz à ideia de obrigação, Quando solicitada a descrever o seu enten-
cujo fracasso gera um sentimento de culpa dimento sobre o corpo feminino, a entrevis-
(Castro, 2003). Eis o seguinte comentário: tada responde:

“Uma coisa que ela não gosta é quando “Eu acho que o corpo feminino... tem
está barriguda. Vou ser bem sincera: ela que saber lidar com a tua realidade. ‘É
sempre toma luftal, que é a dimeticona, alta? É magra? É baixa? É gorda? Tem ce-
para gases, porque ela não gosta de ficar lulite? Não tem?’. ‘O que tu podes fazer?’.
com a barriga dura, estufada.” (A1) Tu podes fazer alguma coisa para melhorar
a tua realidade.” (A1)

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Entende-se que o corpo é então visto como Essa ciência prevalecente no século XIX, que
algo a ser permanentemente construído, ma- analisa e classifica o corpo, vai legitimando
nipulado, tornando-se objeto de diferentes uma educação do corpo com o objetivo de
intervenções. Tais ações visam a garantir essa torná-lo útil e produtivo, imprescindível para
aparência e manutenção (visibilidade do cor- o trabalho nas indústrias em expansão e
po), passando a receber a mediação de múl- para o fortalecimento dos indivíduos visando
tiplos saberes e práticas dirigidas por “espe- à saúde e ao bem-estar. “Em nome da saúde
cialistas” (Borges, 2007). Observemos as se- e do bem-estar do indivíduo, o corpo passou
guintes afirmações: a ser alvo de diferentes métodos disciplinares,
entendido como um conjunto de saberes e
“Eu consultei uma fonoaudióloga e ela
poderes que investiram no corpo e nesse se
disse que, esteticamente, por se tratar de
uma passarela, ficar no alto e tal, seria instauraram...” visando à educação dos gestos,
mais bonito a S.A estar com os dentinhos desvios sexuais, classificação das paixões,
e para dar entrevista também. Perfeito, correção do corpo, por meio das atividades
coloca e tira. Aí eu consultei um dentista
físicas, higiene e limpeza, por meio de banhos
e o dentista disse ‘Isso é tranquilo para fa-
zer’, até porque ela não vai permanecer (Goellner, 2003, p. 35). Isso é evidenciado
com isso, só em alguns momentos (...) En- na fala da participante:
tão, assim, vai dar uma entrevista agora,
coloca o dentinho. (...) vai desfilar, vai fo- “Ela tem hábito de passar creme hipo-
tografar, coloca o dentinho.” (A1) alergênico no rosto quase que diariamente.
No corpo, ela passa óleo hidratante no
Esta crescente busca pela preservação do banho todos os dias, porque toma banho
com água muito quente. O cabelo da S.A
vigor, da juventude, da beleza e aparência
não tem cuidado muito específico. Usa
saudável tem sido incentivada pelos avanços um shampoo bom para cabelos com luzes
tecnológicos ocorridos na medicina, biotec- e, eventualmente, vai ao salão fazer uma
nologia, cosmética, dentre outros. Trata-se hidratação, cortar as pontinhas, alguma
coisa assim. (...)A S.A. não é muito chegada
de modificar, alterar, corrigir, aperfeiçoar
em fritura.” (A1)
traços apenas para atender o desejo de
adaptar o corpo aos arquétipos adequados e Considerando-se as inúmeras possibilidades
divulgados pela mídia. Ainda nessa perspectiva, que se abrem para (re)significar os corpos
Couto (2003) assinala que é divulgado a neste contexto de concursos de beleza, po-
todo instante que cada um pode dispor das demos conhecê-las por meio da fala:
formas sonhadas, podendo modificar e compor
a aparência desejada, reforçando e dinami- “(...) cílios, aplique, make e demais utili-
zados em concursos são todos normais e
zando o funcionamento do seu corpo. O
de fácil acesso no mercado nacional. São
autor ainda complementa elucidando que o coisas que todas as meninas fazem uso e,
corpo único, quase sempre cheio de defeitos inclusive, fora do Brasil elas são redobradas.
e limitações, pode e deve ser substituído por O aplique é colocado com uma espécie
de tic-tac, ou seja, prende e desprende
múltiplas escolhas, pela versão anatômica
do cabelo prontamente, após o uso. Os
adequada a cada ocasião ou performance dentinhos são próteses provisórias, apenas
que o indivíduo deseja. Com isso, cada parte para momentos de fotos ou entrevistas. E
do corpo pode ser trocada, refeita e reconfi- as maquiagens... essas são serviços con-
tratados em cada lugar para onde se vai
gurada, ou seja, “o corpo passa a ter uma es- viajar. Normalmente, se leva um nécessaire
trutura modulável e as ‘peças’ envelhecidas, com algum kit de make, mas por questões
cansadas, doentes, podem ser substituídas, práticas, buscamos isso em salões espe-
potencializadas” (Goellner, 2003, p. 177). cializados e bem capacitados.” (A1)

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Essas representações vêm interpelando as corpo, gênero e sexualidade a ser seguido


crianças participantes de concurso de beleza, por outras crianças. Ela, desde muito cedo,
uma vez que “agregam nos seus corpos é estimulada por essas pedagogias, seja por
marcas que funcionam como códigos iden- intermédio da mídia ou das pessoas envolvidas
titários que permitem reconhecer seu per- em seu contexto proximal, com o propósito
tencimento a um determinado grupo cultural” de obter o corpo ideal. Após atingir esse
(Louro, 2000, p. 71). Baseando-se nessas ideal por meio dos concursos de beleza,
premissas, entende-se que o corpo infantil, acaba sendo referência aos demais infantis,
em especial o das crianças participantes de traduzindo-se em uma espécie de “teia”,
concurso de beleza, precisa ser constante- uma vez que enreda e captura mais e mais
mente melhorado, ampliado, ajustado, mo- crianças.
dificado e até mesmo criado. Precisa-se de
próteses e procedimentos de toda a ordem Para a manutenção desse ideal, a criança es-
que as tornem belas e adequadas ao cenário tudada busca estratégias que são propagadas
das passarelas. O corpo parece ser um molde na mídia como “passos” para alcançar a
que se adapta às significações corporais. beleza almejada, tais como o uso de cosmé-
ticos diariamente, de roupas e acessórios
Enquanto podemos observar uma preocu- que acompanham a moda e uma alimentação
pação histórica, particularmente moderna, que mantenha o corpo com a aparência de
de prevenção à feiura, a tônica hoje parece magra. Nesse processo “de se parecer magra”,
ser não somente corrigir as “imperfeições” cabe também a utilização de medicamentos
que aparecem com o avançar da idade, mas que contribuem para que o corpo infantil se
prevenir o seu surgimento. Cada vez mais mantenha sempre “esbelto”, preparado para
cedo se lança mão das mais diversas técnicas todos os eventos, sejam eles relacionados à
para se manter bela e/ou adquirir a forma mídia ou não. Além disso, a tecnociência foi
física adequada. outra estratégia mencionada para compor o
embelezamento da criança, utilizando-se
Considerações finais como tática uma prótese dentária e, atrelado
a isso, nota-se o investimento das ciências
A partir deste estudo, observou-se que, atre-
da saúde nessa composição para o aprimo-
lada à criança e sua participação nos concursos
ramento do corpo para a questão do embe-
de beleza infantil, as pedagogias culturais
lezamento dos corpos. Tudo isso para equipar
assumem grande centralidade na produção
a infraestrutura do corpo com o propósito
de sua subjetividade e exerce um poder
de deixá-lo mais eficiente, produtivo, saudável,
sobre ela ao produzir saberes sobre o seu
“válido” e visível, operando de forma per-
corpo. Esses artefatos que estão imbricados
formática nas passarelas.
na vida cotidiana da criança proclamam a
necessidade de que a menina siga a “nor- O corpo, descoberto como “ferramenta uti-
malidade” posta pela mídia, inscrevendo no litária” pelos meios de comunicação, vem
corpo determinados sinais de embelezamento sendo objeto de uma incansável interrogação
e traçando os padrões que esta deve apre- que se estende dos outdoors às salas de ci-
sentar e mostrar. nema, dos jornais às passarelas dos concursos
de beleza. De fato, o mundo globalizado
Assim, como os(as) personagens vitoriosas(os)
parece ter colocado o corpo na ordem do
e personalidades famosas, a criança estudada,
dia. Por isso, os quesitos corpo, gênero e se-
após se tornar mais visível por meio da
xualidade exigem reflexão, cujo ponto de
mídia, passa a se constituir como ideal de
partida é dado pela ideia de que as pedagogias

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culturais “apropriam-se” do corpo biológico, o corpo dessa criança volta-se para a propa-
por intermédio de discursos pedagógicos, ganda, seja de uma loja ou evento publicitário,
para redefini-lo e, assim, transformá-lo em assumindo a posição de corpo-mercadoria,
“espetáculo”. Frente à atual sociedade, na ou seja, o corpo projetado para o consumo.
qual o espetáculo se faz presente pelas me-
diações das imagens, os concursos de beleza Não obstante, as possibilidades de experi-
infantil representam o corpo que está ali mentações que vêm sendo oferecidas à crian-
para ser visto, admirado e aplaudido. ça estão dentro de uma rede social mais
ampla, da qual ela participa, não apenas
Vale destacar que a criança utiliza-se de re- como ouvintes dos discursos adultos sobre
cursos da informatização que chama atenção corpo, gênero e sexualidade. Defende-se, a
para si por meio de filmagens que são divul- partir desta, que além das interpelações de
gadas em redes sociais, o que leva a uma re- pessoas que vivem em seu ambiente proximal,
flexão ainda no sentido da espetacularização também estão as alocações midiáticas que
desses corpos. As diferentes dimensões do permeiam seu cotidiano. Esses discursos en-
"eu" na Internet são pensadas como "alterdi- sinam com eficiência, formando sujeitos, en-
rigidas". As experiências de subjetividade nas gendrando estilos e modos de ser, não se
quais as dimensões "íntimas" e "confessionais" delimitando a uma determinada faixa etária.
produzem construções de si orientadas para Assim, conduz ao favorecimento da “adulti-
uma exposição que objetiva legitimar formas zação” da criança, uma vez que ela se preo-
de ser e estar no mundo (Sibilia, 2008). cupa cada vez mais cedo com as questões
do embelezamento, utilizando-se de recursos
Em função disso, o corpo enquanto mercadoria para a sua manutenção e aprimoramento da
assume a cena. A criança estudada se tornou imagem corporal. Por fim, vale questionar
divulgadora de produtos, assim como consu- qual infância estamos produzindo na con-
midora destes. As empresas investem nessa temporaneidade, principalmente de meninas,
menina, atingindo suas expectativas e estimu- e de que forma ela tem sido instigada a con-
lando o consumo de produtos voltados espe- ceber seus corpos perante os preceitos mer-
cificamente para o público infantil. Além disso, cadológicos de embelezamento.

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CIÊNCIA E PROFISSÃO, Isis Alves de Carvalho & Monise Gomes Serpa
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Isis Alves de Carvalho


Graduada em Psicologia pelo Centro Universitário Franciscano, Santa Maria – RS. Bra-
sil. E-mail: isisac_13@hotmail.com

Monise Gomes Serpa


Mestre em Psicologia pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre –
RS. Brasil. Docente do Centro Universitário Franciscano, Santa Maria – RS. Brasil.

Endereço para envio de correspondência:


Centro Universitário Franciscano, Curso de Psicologia. R. Andradas. Centro. CEP:
97010-032 - Santa Maria, RS - Brasil

Recebido 05/06/2013, Aprovado 08/10/2013

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