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Elaine Cristina Arantes

E m todo o mundo, o setor de serviços está


passando por um período de mudanças.
MARKETING
SERVIÇOS

Marketing de serviços
de
Por um lado, o De outro lado, novidades e inovações
consumidor está mais tecnológicas fazem com que ele aceite
exigente e, quando experimentar o que a concorrência oferece.
satisfeito (ou não), Melhores preços, mais qualidade, facilidade
divulga sua experiência na realização do pedido e da entrega dos El a i n e Cr i st i na A r a n t e s
de consumo às suas redes produtos são alguns critérios que cada vez
de relacionamento. mais influenciam sobre qual produto escolher.

Nesse contexto, este livro visa oferecer subsídios para que você
compreenda os principais conceitos de marketing de serviços –
do marketing político ao público, do marketing turístico ao
empresarial.
Dessa forma, objetiva ajudá-lo a superar os obstáculos impostos pela
concorrência e, principalmente, a potencializar seus produtos e serviços
de maneira a corresponder às expectativas de seu público-alvo, por meio
de um texto claro, instigante e repleto de exemplos.
marketing
de serviços

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
O selo DIALÓGICA da Editora Ibpex faz
referência às publicações que privilegiam
uma linguagem na qual o autor dialoga
com o leitor por meio de recursos textuais
e visuais, o que torna o conteúdo muito
mais dinâmico. São livros que criam um
ambiente de interação com o leitor – seu
universo cultural, social e de elaboração

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de conhecimentos –, possibilitando um
real processo de interlocução para que a
comunicação se efetive.
marketing
de serviços

Elaine Cristina Arantes


Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
Av. Vicente Machado, 317. 14º. andar
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Conselho editorial Dr. Ivo José Both (presidente); Drª. Elena


Godoy; Dr. Nelson Luís Dias; Dr. Ulf Gregor Baranow
Editor-chefe Lindsay Azambuja
Editor-assistente Ariadne Nunes Wenger
Editor de arte Raphael Bernadelli
Capa – design Denis Kaio Tanaami; Sílvio Gabriel

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Spanneberg
Capa – fotografia Ingimage
Projeto gráfico Bruno Palma e Silva
Diagramação Fabiana Edições
Ilustrações Adriano Pinheiro
Iconografia Danielle Scholtz

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)


(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Arantes, Elaine Cristina


Marketing de serviços [livro eletrônico] / Elaine
Cristina Arantes. – Curitiba: Ibpex, 2012. – (Série
Marketing Ponto a Ponto).
2 Mb ; PDF

Bibliografia.
ISBN 978-85-417-0007-8

1. Serviços (Indústria) – Marketing I. Título II. Série.

12-15051 CDD-658.8

Índices para catálogo sistemático:


1. Marketing de serviços: Administração de empresas
658.8

1ª edição, 2012.
Foi feito o depósito legal.
Informamos que é de inteira responsabilidade da autora a
emissão de conceitos.
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida
por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da
Editora Ibpex.
A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei
nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
Esta obra é utilizada como material didático nos cursos
oferecidos pelo Grupo Uninter.
sumário

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Prefácio, 13
Apresentação, 15
Introdução, 19
Como aproveitar ao máximo este livro, 21

Capítulo 1 Conceito de marketing, 25

visão geral sobre o marketing de serviços Entendendo os serviços, 29

23 Os serviços e a gestão da marca (branding), 37

O setor de serviços no Brasil e no mundo, 48

Serviços baseados em equipamentos e serviços

baseados em pessoas, 52

Capítulo 2 Gestão de pessoas em serviços, 65

administração de serviços O papel da gerência de serviços, 71

63 Pagando pelos serviços, 75

Monitoramento dos resultados em serviços, 77

Capítulo 3 Administração da participação dos consumi-

relacionamento com o cliente de serviços dores na prestação de serviços, 93

91 Gestão da espera do cliente de serviços, 96

Perfis difíceis de consumidores de serviços, 99


Capítulo 4 Conceito de comunicação e seus objetivos em

serviços, 117
comunicação em serviços
Composto de comunicação em serviços, 120
115
Marketing de serviços na internet, 123

Capítulo 5 Marketing político, 137

Marketing público, 152


marketing público, marketing político,
Marketing em ONGs, 153

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marketing em organizações não
Marketing de turismo, 156
governamentais (ONGs) e marketing de
Marca país e marca região, 163
turismo

135

Capítulo 6 Conceitos de ética, valores e moral, 179

Ética no marketing político, 184


ética no marketing de serviços
Precificação de serviços e a ética, 188
177
Métodos para que o profissional de serviços

tome decisões éticas, 189

Para concluir, 205


Estudo de caso, 209
Referências, 215
Respostas, 219
Sobre a autora, 226
Ao meu filho, Raphaël, por seu apoio, sua compreensão e seu

carinho. Pela sua mágica existência em minha vida.


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Sinto-me realizada por ter em minha vida pessoas por quem

tenho muito carinho e a quem tenho a felicidade de poder

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agradecer:

A meus pais, pelo dom da vida. A meu filho, por sua presença

constante ao meu lado e suas palavras ao mesmo tempo firmes

e carinhosas.

Ao Prof. Carlos Frederico de Andrade, por ter me dado a oportu-

nidade de integrar a equipe de docentes que coordena e pela

confiança que depositou em mim ao me convidar para escrever

este livro.

Ao Prof. Adriano Stadler, pela sua amizade incondicional, pelo

seu apoio nos momentos difíceis e por compartilhar minhas

alegrias.

Ao Prof. Marcelo Piragibe, que muito gentilmente escreveu o

prefácio deste livro, agradeço por ter sido minha referência

como docente e profissional de marketing. Seus ensinamentos

me guiaram no caminho da formação de leitores.

A Hélio Kujawa Skiba e Luzia Meira de Almeida, agradeço mui-

to pelo seu empenho, pela sua dedicação e, especialmente,

pelo carinho que demonstraram durante o desenvolvimento

da pesquisa que realizamos no Spa Lapinha. Meus agradeci-

mentos também ao Sr. Dieter Brepohl, diretor e proprietário do

Spa Lapinha, por ter permitido a realização deste estudo e sua

publicação nesta obra.

Agradeço à equipe da Editora Ibpex, pela sua atuação impecá-

vel na produção desta obra.


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especial, a organização se vê como tendo uma missão bem
“Com a ajuda daqueles que dão uma contribuição realmente

(Peter Drucker, 2002)


maior do que aquela que recebeu como herança.”
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p re f á c i o
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A autora apresenta nesta obra
uma visão holística do marketing de
informacionais e comportamentais.
Estas, quando plenamente compreen-
serviços, desenvolvendo o conhe- didas e aplicadas adequadamente,
cimento de forma integrada e com contribuem para a empresa obter re-
foco no mercado, na teoria contem- sultados positivos expressivos. Neste
porânea e na prática empreende- livro, as ferramentas informacionais e
dora. Tendo isso em vista, este livro comportamentais são estudadas por
traz informações relevantes sobre a meio da apresentação de seus concei-
equipe que compreende e antecipa tos e da utilização destes.
expectativas em serviços, sendo res- Ao longo da obra, o leitor perce-
ponsável por entender o cliente, para berá que as diretrizes apresentadas
atendê-lo de forma eficaz. orientam o gestor no momento da
Para o gestor mercadológico tomada de decisão, em especial no
atingir os objetivos da excelência em marketing global, principalmente no
serviços e cativar o cliente, ele deve que diz respeito ao cliente e seu nível
conhecer as modernas ferramentas de satisfação com o serviço, gerando
14 | o diferencial necessário em relação à abordagem inédita em serviços não
concorrência. comerciais em organizações sem fins
Com grande conhecimento na lucrativos, fruto de sua experiência
área de marketing de serviços, a au- profissional.
tora deste livro expõe ainda uma Marcelo Piragibe

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apresen-
| 15

t a ç ã o

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E m todo o mundo, o setor de ser-
viços está passando por um período de
Diante de tantas opções apre-
sentadas pela concorrência, fica cada
mudanças. As razões estão relaciona- vez mais difícil manter a lealdade
das, entre outros motivos, à evolução dos consumidores. Melhores preços,
dos meios de comunicação em face dos mais qualidade, facilidade na realiza-
avanços da utilização da internet e da ção do pedido e da entrega dos pro-
rapidez com que as informações são dutos são critérios que cada vez mais
fornecidas pela telefonia celular. Outro influenciam a tomada de decisão dos
motivo para a revolução do setor de consumidores.
serviços é a derrubada das barreiras Este livro foi escrito com o ob-
estabelecidas pela concorrência, por jetivo de oferecer subsídios para
meio de inovações que desafiam dia- que você compreenda os principais
riamente as estratégias definidas pelas conceitos de marketing de serviços
organizações. e sua aplicação prática no cotidiano
16 | das organizações, buscando vencer relacionados ao foco da obra. O pri-
os obstáculos impostos pela concor- meiro capítulo apresenta uma visão
rência ao mesmo tempo que você geral sobre o tema, conceituando
precisa entender as necessidades e marketing, serviços, impactos destes
as expectativas de seu público-alvo. na gestão da marca, e traz um pa-
O marketing de serviços é um norama geral dos serviços no Brasil
tema fascinante, cuja importância e no mundo.
você pode reconhecer não somente O segundo capítulo aborda a ad-

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em seu dia a dia como consumidor, ministração dos serviços, o papel do
quando vai ao banco, ao mercado, gestor da área e a importância dessa
a uma consulta médica ou quando atividade na satisfação dos clientes e
acessa a internet para consultar pre- a mensuração desta com base em mé-
ços e possibilidades de entrega mais tricas de marketing já existentes.
rápida e segura, mas também na O terceiro capítulo trata da par-
forte presença deste na economia de ticipação do cliente na prestação de
nosso país e na economia mundial. serviços, incluindo a gestão da espera
Benefícios trazidos pelos avanços da pelo atendimento, os diferentes perfis
tecnologia da informação abrem cada de clientes de serviços e a retenção e
vez mais oportunidades de comuni- recuperação do cliente.
cação e nos aproximam de outros O quarto capítulo consiste nos
países, outras culturas e, evidente- conceitos fundamentais de comu-
mente, outros fornecedores. nicação e seus objetivos em serviços,
A abordagem do conteúdo desta além de abordar o mix de comuni-
obra é feita de maneira a esclarecer cação, bem como novos canais, tais
conceitos fundamentais e relacioná- como a internet e as novas opções na
-los com sua utilização pelas organi- telefonia celular.
zações privadas e públicas. Os exem- O quinto capítulo tem o seu foco
plos são apresentados a cada capítulo principal no marketing de serviços não
de maneira simples e clara. comerciais, ou seja, aqueles prestados
Seis capítulos compõem este li- pela esfera pública e por organizações
vro de maneira a contemplar temas sem fins lucrativos, discutindo como
essas organizações adicionam valor Ao finalizar seus estudos com | 17

ao serviço que prestam aos cidadãos. base nesta obra, você será capaz
Aborda, também, o marketing polí- de compreender conceitos funda-
tico, o marketing público e o marketing mentais de marketing de serviços,
na área de prestação de serviços de além de conhecer exemplos de sua
turismo. prática nas organizações, propor-
O sexto e último capítulo é cionando uma reflexão sobre as di-
dedicado ao tema da ética no marketing versas possibilidades de melhoria

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de serviços, abordando o conceito de na prestação de serviços com base
ética e sua aplicação na comunica- nos critérios de decisão de compra
ção, nos serviços não comerciais e no do consumidor.
marketing global. Bom trabalho e boa leitura!
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intro -
| 19

dução

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O interesse em conhecer
mais profundamente o setor de pres-
as diferenciem de suas concorrentes,
valorizando a marca e garantindo
Conjunto de
pessoas que
tação de serviços se dá por inúmeras a preferência de seu público-alvo
público-alvo. reúnem os

razões, entre elas: a crescente contri- mesmos interesses


Nesse sentido, o conhecimento e a
e as mesmas
buição desse segmento na economia aplicação adequada das ferramentas características.
brasileira e na economia mundial; de marketing têm sido fundamentais
a geração de empregos que a área na busca pelo diferencial competitivo
proporciona; o desenvolvimento de das organizações.
novas tecnologias da informação, que Organizações sem fins lucrati-
têm possibilitado eficiência e eficácia vos também têm percebido a impor-
cada vez maiores no atendimento aos tância do marketing como estratégia
consumidores. para demonstrar sua importância no
O crescimento desse setor no desenvolvimento de projetos sociais
Brasil tem levado as empresas a de- e ambientais e, com isso, conquistar
senvolverem estratégias no desenvol- a preferência de seus patrocinado-
vimento e prestação de serviços que res. Também a gestão pública tem
20 | se conscientizado do valor das ferra- exterior, bem como para a intensifica-
mentas estratégicas de marketing, no ção da vinda de turistas estrangeiros
sentido de tornarem visíveis aos cida- ao nosso país.
dãos as ações dos governantes, tendo Conhecer e aplicar estrategica-
em vista que estes foram escolhidos mente ferramentas de marketing de
pela maioria dos eleitores. maneira ética, envolvendo e prepa-
No Brasil, considerando as belezas rando as pessoas para a prestação de
naturais existentes, observa-se que serviços, mostra-se fundamental para

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a prestação de serviços em turismo que uma organização – que busca
tem se mostrado fundamental para a ou não o lucro – conquiste espaço
construção de uma imagem de marca no mercado. Esse é o objetivo deste
que influencie positivamente a co- livro, que traz conceitos de marketing
mercialização de nossos produtos no de serviços e sua aplicação prática
pelas organizações.
Como apro-
veitar ao má-
ximo este livro

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Este livro traz alguns recursos que visam enriquecer o seu aprendizado, fa-
cilitar a compreensão dos conteúdos e tornar a leitura mais dinâmica. São
ferramentas projetadas de acordo com a natureza dos temas que vamos exa-
minar. Veja a seguir como esses recursos se encontram distribuídos no projeto
gráfico da obra.
Conteúdos do capítulo
24 |

»
Conte údos do capítulo
Conceito de serviços
Logo na abertura do capítulo, você
» Impacto dos serviços na gestão da marca
» Setor de serviços no Brasil e no mundo

»
»
Serviços baseados em equipamentos e em pessoas
Composto de marketing em serviços
fica conhecendo os conteúdos que
Após o estudo deste capítulo, você será capaz de:
»
»
aprofundar conhecimentos sobre os conceitos relacionados a marketing;
compreender o que são serviços, e suas diferenças básicas em relação
serão nele abordados.
a produtos;

» entender o que são e como são percebidas pelos consumidores as


embalagens dos serviços;
» saber como os serviços podem representar um fator de vantagem
competitiva entre as organizações;

» refletir sobre estratégias para implementar serviços que oferecem

»
suporte para produtos;
saber o que é e como pode ser utilizado o composto de marketing em Após o estudo deste capítulo,
serviços.

você será capaz de:


É importante conhecermos alguns conceitos fundamentais para
compreender o marketing de serviços. Precisamos saber, inicialmente, que
Você também é informado a respeito
marketing é um conceito relacionado à troca de produtos e serviços de valor,
que atendam às necessidades e desejos de seus consumidores.
O processo que leva esses consumidores a buscarem esses produtos e/
ou serviços precisa ser gerenciado no sentido de que sua construção, seu
monitoramento e sua correção sejam feitos de maneira a atender tanto aos das competências que irá desenvolver
consumidores quanto à empresa fornecedora de produtos ou serviços.

e dos conhecimentos que irá adquirir

com o estudo do capítulo.


172 | clientes potenciais acesso aos produtos turísticos”. Assim, a praça,
em turismo, não é o Nordeste, mas todas as agências de viagem
que possibilitam aos viajantes o acesso a esse destino. A aplicação
do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) é feita
nos serviços de turismo, por isso, a alternativa ”c” está incorreta. A

Questões para revisão


alternativa “d” não está correta, pois os profissionais de marketing de
turismo devem aplicar o composto de marketing de acordo com as
expectativas e necessidades da demanda, buscando também evitar
perdas decorrentes da sazonalidade.

Questõ es para revisão


1. (Enade 2009 – Prova de Turismo) O marketing turístico implica pro-
Com essas atividades, você tem a
cessos que fazem uso de técnicas estatísticas, econômicas, sociais e

possibilidade de rever os principais


psicológicas empregadas no estudo e na compreensão da evolução
de diversos mercados. Esse processo permite o estabelecimento de
estratégias competitivas. Considerando-se essas informações, o pro-
fissional da área do turismo, ao elaborar um plano de marketing, deve:

conceitos analisados. Ao final do


a. desenvolver estratégia baseada na aplicação de reduzido número
de técnicas, com vistas a simplificar tanto a etapa de planejamen-
to quanto a de execução.
b. elaborar estratégias para os quatro Ps, com o objetivo de

livro, o autor disponibiliza as res-


inviabilizar a agregação de valores econômicos e sociais.
c. estabelecer produtos em resposta à reduzida demanda, em mer-
cados saturados, caracterizados pela alta concentração da oferta
e pela elevada concorrência.

postas às questões, a fim de que


d. projetar produtos idênticos aos dos concorrentes e mantê-los
desarticulados do planejamento dos destinos turísticos.
e. promover estratégias de forma diferenciada e integrada ao pla-
nejamento dos destinos incorporando preocupações ambientais.

você possa verificar como está sua

aprendizagem.
22 |

estudo
| 209

Estudos de caso

Essa seção traz ao seu conhecimen-


de caso *

to situações que vão aproximar os

conteúdos estudados de sua prática


E s t u d o d o re la ci o nam ento co m o cli ente em
empresa de prestação de ser viços: Lapinha Clínica
SPA
O Lar Lapeano de Saúde Ltda., mais conhecido como Lapinha Clínica SPA,

profissional.
foi fundado em 1972, surgindo dos limites da medicina convencional no tra-
tamento de males gástricos de sua primeira proprietária, Margarida Langer,
nos anos 1950, no Município da Lapa, Estado do Paraná. Com base na me-
dicina naturista, Lapinha Clínica Spa proporciona cura e saúde preventiva,
Palavra de
integrando corpo, alma e espírito, cujas correlações psicossomáticas com a
origem inglesa
maioria das doenças modernas já era percebida na época de sua fundação. empregada para
indicar a área de
Sua área de atuação está voltada para: regeneração e revitalização;
atuação dentro
emagrecimento e reeducação alimentar; repouso e controle do estresse; de academias

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
reabilitação cardíaca; desintoxicação; prevenção geriátrica; tratamentos ou clubes que
promovem o
estéticos e fitness. Sob a direção de seu proprietário, Dieter Brepohl, a Lapinha
bem-estar das
Clínica Spa conta com uma equipe de 130 funcionários: médicos, nutricionistas, pessoas por meio

fisioterapeutas, professores de educação física, massoterapeutas, esteticistas, da ginástica e


musculação.
recepcionistas, agrônomos e administradores.

* Este estudo é baseado em Almeida e Silva, 2009.

Síntese Síntese | 127

Neste capítulo, vimos que os objetivos da comunicação estão relacionados


à divulgação que se faz do produto ou serviço, buscando evidenciar seus
benefícios e a marca, ao informar uma promoção, entre outros. A comunicação

Você dispõe, ao final do capítulo, pode também buscar vencer a concorrência, incentivar a degustação do produto
ou o uso do serviço ou, ainda, levar o consumidor a refletir sobre a troca de
sua marca usual pela marca anunciante.
Vimos também que o composto de comunicação é o conjunto de

de uma síntese que traz os princi- ferramentas disponíveis para que uma empresa interaja com seu público-alvo.
Essas ferramentas estão contidas em quatro grupos: venda pessoal, propaganda,
publicidade, venda direta e promoções.
Observamos também que a internet tem se tornado uma ferramenta

pais conceitos nele abordados. importante de comunicação para as empresas, inclusive para resolver problemas
causados pelas características próprias de serviços.

E xercícios resolvidos
1. Sobre a comunicação e seus objetivos em serviços, podemos afirmar
que:
a. assim como marketing não é sinônimo de vendas, a comunicação
também não é sinônimo de comunicação.
b. os objetivos da comunicação estão relacionados à divulgação
que fazemos do produto ou serviço, buscando evidenciar seus
benefícios e a marca, ao informar uma promoção, entre outros.
c. a comunicação pode também buscar vencer a concorrência,
incentivar a degustação do produto ou o uso do serviço ou, ainda,

Exercícios resolvidos levar o consumidor a refletir sobre a troca de sua marca usual
pela marca anunciante.
d. Todas as alternativas estão corretas e se complementam.

A obra conta também com exer-

cícios seguidos da resolução feita

pelo próprio autor, com o objetivo

de demonstrar na prática a aplica- 112 | b. a maioria dos vendedores tem facilidade em lidar com clientes
difíceis, já que no próprio processo de seleção das empresas

ção dos conceitos examinados.


verifica-se sua habilidade nesse sentido.
c. é fundamental que os vendedores de serviços sejam treinados
para apresentar o maior número possível de opções para os
clientes.
d. clientes difíceis representam péssimas oportunidades de
negócios, pois além de exigirem muita atenção e tempo da
equipe de atendimento, aumentam as chances de reclamações.

4. Na sua próxima ida ao banco, procure identificar como se aplicam os


oito princípios para administrar a espera do cliente. Qual dos princí-
pios você percebeu como mais bem aplicado pelo banco?

5. Faça uma análise dos perfis apresentados no Quadro 3, exposto neste


capítulo. Se você fosse um prestador de serviços que se deparasse com

Para saber mais


esses perfis, adotaria os procedimentos indicados no Quadro? Quais
outras iniciativas você teria?

Para sab er mais

Você pode consultar as obras indi- RAZZOLINI FILHO, E. Gerência de serviços para a gestão comercial: um enfoque
prático. Curitiba: Ibpex, 2010.
Consulte essa obra escrita por Edelvino Razzolini Filho, publicada pela

cadas nessa seção para aprofundar


Editora Ibpex, e saiba mais sobre o papel do gerente de serviços e a importância
de sua participação no processo de prestação de serviços de uma empresa.

ADMINISTRADORES.COM.BR. Comunicação não verbal ressalta a importância

sua aprendizagem.
de gestos, olhares e postura no mundo corporativo. 17 nov. 2005. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/informe-se/informativo/comunicacao-
-nao-verbal-ressalta-a-importancia-de-gestos-olhares-e-postura-no-mundo-
-corporativo/5562/>.
visão geral sobre
marketing de serviços
capítulo 1

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24 | Conteúdos do capítulo
»» Conceito de serviços.

»» Impacto dos serviços na gestão da marca.

»» Setor de serviços no Brasil e no mundo.

»» Serviços baseados em equipamentos e em pessoas.

»» Composto de marketing em serviços.

Após o estudo deste capítulo, você será capaz de:

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»» aprofundar seus conhecimentos sobre os conceitos relacionados a

marketing;

»» compreender o que são serviços e quais as suas diferenças básicas em

relação a produtos;

»» entender o que são embalagens dos serviços e como elas são percebi-

das pelos consumidores;

»» saber como os serviços podem representar um fator de vantagem

competitiva entre as organizações;

»» refletir sobre estratégias para implementar serviços que oferecem

suporte para produtos;

»» saber o que é e como pode ser utilizado o composto de marketing em

serviços.

É importante conhecermos alguns conceitos fundamentais para


compreender o marketing de serviços. Precisamos saber, inicialmente, que
marketing é um conceito relacionado à troca de produtos e serviços de valor,
que atendam às necessidades e desejos de seus consumidores.
O processo que leva esses consumidores a buscarem esses produtos
e/ou serviços precisa ser gerenciado no sentido de que sua construção, seu
monitoramento e sua correção sejam feitos de maneira a atender tanto aos | 25

consumidores quanto à empresa fornecedora de produtos ou serviços.


Com o acirramento da concorrência no mercado, as empresas buscam
cada vez mais diferenciar seus produtos para conquistar a preferência dos
consumidores. O marketing tem um papel importante nessas duas etapas.
A maneira como se faz a exposição de produtos e serviços é tão importante
quanto a manutenção do relacionamento com o consumidor, de maneira que
este continue prestigiando a marca, além de recomendá-la ao seu grupo de

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
referência.

Observe quantos novos conceitos temos nesta introdução! Veja como o

marketing vai muito além de simplesmente criar e vender produtos ou

serviços. A construção de uma marca e seu gerenciamento são fundamen-

tais para que os consumidores mantenham seu relacionamento com ela.

Neste capítulo, estudaremos esses conceitos e veremos como as empresas


promovem a gestão da marca buscando garantir uma percepção positiva de
seus consumidores.

Conceito de marketing
No Brasil, segundo Las Casas (2005, p. 14), o marketing surgiu nos anos 1950
traduzido como “mercadologia”, cujo significado está relacionado a estudos
de mercado. Ele e outros autores já apresentaram inúmeras discussões sobre
a diferença entre os termos marketing e mercadologia. Neste livro, utilizaremos
o termo marketing, que compreende o processo dinâmico dessa área voltado
para o “desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens
e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. Essa definição foi apre-
sentada nos anos 1960 pela Associação Americana de Marketing (Las Casas,
2005; Kotler, 1998).
26 | O conceito de marketing, para Kotler (1998, p.  27), está baseado em

necessidades, desejos, demandas e inclusão de produtos, que podem ser

bens fabricados, serviços ou ideias. Para esse autor, estão contidos no con-

ceito de marketing o valor de produtos e serviços, assim como seu custo e

a satisfação que oferecem para o consumidor. As trocas, as transações, os

relacionamentos, os mercados, as empresas e os consumidores também

estão na base do conceito de marketing.

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Importante considerarmos as palavras de Lupetti (2002, p. 44), que reforça
que “marketing não é comunicação ou propaganda [...] não é vendas, nem
atribuição de preços aos produtos. Marketing não é colocar o produto no ponto
de venda [...]. Marketing pode ser tudo isso”. Para essa autora, as ferramentas
citadas somente farão sentido se forem utilizadas pela empresa de maneira
coerente e nos momentos adequados.
O conceito de marketing relaciona os benefícios que a empresa oferece
aos seus consumidores à própria missão da empresa. Nesse conceito, a
comunicação empresa-consumidor é uma via de mão dupla. Daí a existência
do SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente –, abrindo um canal para ouvir
o consumidor, dando a ele a oportunidade de se expressar, dando à empresa
a oportunidade de implementar melhorias em seus processos. Isso é muito
diferente de associar os produtos que vende à missão da empresa! Observe
como se trata de uma filosofia de gestão do negócio.
A gestão do marketing, como vimos no início deste capítulo, é um processo
fundamental para que a empresa consiga adquirir por meio de seus consu-
midores as respostas que deseja em relação ao posicionamento de seu pro-
duto ou serviço no mercado. Segunto Kotler (1998), a Associação Americana
de Marketing apresentou sua definição para esse processo. Trata-se então
do “processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e
distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais” (p. 32).
Ao observar a atuação das empresas no mercado, você vê aplicados os | 27

aspectos que foram apresentados por McCarthy (1975, p.  37), os quais o

autor denominou de o conceito dos 4Ps e que têm influência na tomada de

decisão de compra do consumidor. Os 4 Ps, conforme ilustra a Figura 1 a

seguir, são: produto


produto, preço
preço, praça e promoção
promoção.

Ao observar a referida figura, você vê que propaganda faz parte do “P”


de promoção
promoção, reforçando a importância de se diferenciar os conceitos de

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marketing e propaganda, termos comumente confundidos como sinônimos.
Portanto, lembre-se sempre de que este é um erro conceitual. Outra confusão
invariavelmente feita é entre marketing e vendas. Já discutimos essa situação
neste capítulo e a reforçamos por meio da figura seguir, que mostra claramente
que a promoção de vendas e as vendas pessoais, sobretudo no que diz respeito
a serviços, são também ferramentas estratégicas cuja gestão é fundamental
para o sucesso das operações de marketing.
Vale ressaltarmos que a comunicação integra o conjunto O conceito de marketing
de atividades supervisionadas pelos profissionais da área de relaciona os benefícios
marketing. Fundamentais para aproximar a marca, a empresa que a empresa oferece
e os seus produtos/serviços do mercado-alvo, as peças de aos seus consumidores
comunicação precisam estar em consonância com a fi-
fi- à própria missão da
losofia da organização e seus valores fundamentais,
fundamentais de empresa. Nesse conceito,
maneira a transmitir ao público-alvo uma visão positiva e a comunicação empresa-
adequada, que seja associada aos produtos e serviços ofe- -consumidor é uma via de
recidos e que se traduza em um relacionamento duradouro. mão dupla.
28 | Fi gur a 1.1   – O s 4 Ps d o co mp os to d e marke ting : p ro du to, p re ço, p r a ç a e

p ro m o ç ã o, e sua ap li c a ç ã o p r át i c a

Composto de marketing

Produto Mercado-alvo Praça

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Variedade Canais
Qualidade Cobertura
Design
Características Preço Promoção
Lista de preços Promoção de
Descontos vendas
Promoção de
Merchandising
vendas no ponto
de venda. Propaganda

Fonte: Kotler, 1998, p. 97.

Na área de marketing de uma empresa, é imprescindível utilizarmos alguns


caminhos para subsidiar as decisões dos profissionais, de maneira a atender
às expectativas dos consumidores em relação ao composto de marketing já
mencionado anteriormente. Um desses caminhos é composto pelas pesqui
pesqui--
sas de mercado.
mercado Devemos tomar algumas decisões quando observarmos a
necessidade de pesquisar o nicho que queremos atingir. Essas decisões estão
relacionadas ao objetivo da pesquisa, ao público que intentamos atingir, às
informações de que precisamos e que devemos buscar no mercado.
Para você compreender melhor o que é uma pesquisa de mercado, observe
a definição de Livingstone (1989, p. 9): “o estudo de uma situação do mercado
por meio do qual ultrapassamos as informações simples que chegam à empresa
rotineiramente.” Essas informações rotineiras podem chegar à empresa por
meio dos relatórios dos vendedores ou das percepções dos próprios funcionários.
No entanto, atente para o seguinte: considerar somente essas informações para | 29

a tomada de decisão de marketing é um caminho insuficiente, visto que, nesse


caso, você deseja o retrato mais parecido possível com a realidade do mercado
onde a empresa está situando seu produto ou onde pretende situá-lo.
Empresas especializadas na realização de pesquisa de mercado são
recomendadas, sobretudo após um levantamento junto a referências sobre
a idoneidade e os resultados obtidos por elas. Isso pode ser feito por meio
de telefonemas para a rede de contatos dos gestores, solicitando indicações

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e referências.

Entendendo os ser viços Para você compreender


Os serviços estão em toda parte:
parte quando você vai ao res- melhor o que é uma
taurante, ao passar pelo caixa do supermercado, ao entrar pesquisa de mercado,
numa ótica para adquirir óculos, ao marcar uma consulta observe a definição de
com o médico ou em uma reunião com um advogado. Livingstone (1989, p. 9):
Antes de abordarmos o marketing de serviços, é impor- “o estudo de uma situação
tante que você conheça os conceitos fundamentais sobre do mercado por meio
as diferenças entre produtos e serviços, as embalagens do qual ultrapassamos
dos serviços e a maneira como as empresas se utilizam as informações simples
dos serviços buscando a vantagem competitiva.
competitiva que chegam à empresa
rotineiramente”.
O que são ser viços?
Vamos conhecer a seguir as definições apresentadas para serviços. Razzolini
Filho (2010, p. 30) ensina que serviço é “uma atividade ou conjunto de ativi-
dades através da qual pretendemos que um produto, ou conjunto de produtos,
satisfaça as necessidades, desejos e/ou expectativas do cliente/consumidor.”.
Observe como esse conceito traz aspectos presentes também no conceito de
marketing já apresentado a você neste capítulo.
Observe que Cobra (2003, p. 233) define serviços como sendo um con-
junto de “tarefas intangíveis que satisfaçam as necessidades do consumidor
final e usuários de negócios”.
30 | Segundo esse autor, trata-se do desempenho oferecido por uma empresa
aos seus consumidores, a atitude da empresa em relação ao seu público-alvo
que adiciona valor à marca,
marca podendo ou não estar relacionado a um bem
Que pode ser físico, tangível
tangível.
tocado.

Como você vê, os serviços devem atender às necessidades do cliente.


cliente

Se este não tem condição física para sair de casa e ir a um laboratório de

análises clínicas, por exemplo, então o laboratório deve disponibilizar uma

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unidade de atendimento móvel.

Kotler (1998, p. 412) afirma que serviço é um ato ou um desempenho


que uma parte oferece para outra com a característica da intangibilidade,
intangibilidade
não gerando propriedade e podendo ou não estar vinculada a um bem físico.
Para esse autor, há algumas generalizações que podem ser consideradas em
relação a serviços. São elas:

»» Serviços variam de acordo com a maneira como são prestados,


prestados ou

seja, por pessoas – como no caso de assessoria jurídica – ou por equi-

pamentos – no caso de caixas eletrônicos de bancos.

»» Alguns serviços exigem a participação do consumidor,


consumidor como no

caso da educação. Outros, como no caso do reparo de um automóvel,

dispensam sua presença e participação.


»» Serviços podem ser pessoais 
pessoais – para indivíduos  – ou administrati
administrati--

vos – para organizações.


vos

»» As empresas prestadoras de serviços se diferem de acordo com

seus objetivos (lucro) ou com sua natureza (particular ou pública).


pública)

Essas características nos levam a compreender que o marketing feito para


uma oficina mecânica deve ser diferente daquele feito para um hospital, não
somente pela natureza do negócio, mas também porque o consumidor pode
ou não participar da prestação do serviço. Consultas médicas particulares | 31

têm um preço diferenciado de consultas feitas para empresas conveniadas.

Ques tõ es para ref le xão

Quais são os aspectos presentes na definição de serviços que também

estão presentes na definição de marketing?

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Carac terís ticas e diferenças entre produtos e ser viços
Dizer que um produto é totalmente diferente de um serviço poderia deixar a
impressão de que bens não possuem benefícios intangíveis e que serviços não
oferecem benefícios tangíveis. Observe que um banco é considerado como
prestador de serviços, mas o extrato de sua conta-corrente é um bem tangível
que lhe proporciona benefícios. Uma óptica comercializa óculos, mas, quando
você entra na loja, um atendente o recebe, coloca as armações em você e faz
os ajustes necessários para que se sinta bem-atendido, além de adquirir um
produto de qualidade.
Segundo Hoffman e Bateson (2003, p. 30), até os anos 1970 o marketing
de serviços não era considerado como um campo acadêmico,
acadêmico principal-
mente porque não se percebia as diferenças entre produtos e serviços. Assim, o
marketing que abordava os bens físicos era percebido como suficiente para
atender às necessidades das empresas prestadoras de serviços.
serviços Middleton
(2002, p. 36) é um autor que reforça essa afirmação, ao lembrar que nos anos
1960 e 1970 cresceram rapidamente as operações de serviços comerciais como
os seguros, os bancos e as operações de distribuição para o varejo, além de ser-
viços de hotelaria e alimentação. Pouco mais de uma década depois, nos anos
1980, realizou-se nos Estados Unidos a primeira Conferência da American
Marketing Association
Association, reunindo empresas do setor de serviços.
Observe que são quatro as diferenças fundamentais entre produtos e
serviços: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade. De diferente
natureza.
32 | Você encontra resumidas a seguir essas características que são próprias dos
serviços.

»» Intangibilidade: Diferentemente dos produtos, os serviços não


Intangibilidade

podem ser tocados,


tocados estocados
estocados, cheirados antes da decisão do

processo de compra.
compra Uma pessoa que deseja fazer uma cirurgia plás-

tica não consegue ver os resultados da prestação desse serviço antes

de sua execução. Como não podem ser estocados, as companhias aé-

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reas, por exemplo, não podem acrescentar ao voo seguinte os lugares

que não foram vendidos na véspera para recuperar o prejuízo.

»» Inseparabilidade: Deve haver uma conexão física entre o prestador


Inseparabilidade

de serviços e o consumidor destes. O consumidor vê o serviço enquan-

to ele está sendo produzido, o que não ocorre com os produtos que

são fabricados numa unidade da empresa, estocados e transportados

para serem adquiridos. A seleção e o treinamento do pessoal que

terá contato com o público são fundamentais para o sucesso do pro-

cesso de prestação de serviços. Diferentemente dos produtos, a pres-

tação de serviços é influenciada pelos sentimentos e pelas emo-


emo -

ções das pessoas que os oferecem e os desenvolvem na presença

do consumidor.
consumidor

»» Heterogeneidade: Considerando que a qualidade dos serviços


Heterogeneidade

depende das pessoas que os executam, uma de suas características

está relacionada à sua variabilidade


variabilidade. Alguns pediatras são mais aten-

ciosos com as crianças do que outros. Essa característica rapidamente

é alardeada pelas mães, que dão preferência a esse profissional que

se destaca em relação à concorrência. Novamente, você pode perce-

ber a importância dos recursos humanos na prestação de serviços de

qualidade, garantindo a competitividade no mercado. Três caminhos

podem ser sugeridos para controlar a qualidade de maneira mais efe-

tiva: seleção adequada e treinamento do pessoal;


pessoal padronização

do processo 
processo – como no caso das franquias, por exemplo, em que a
franqueadora possui um manual que deve ser seguido por todas as | 33

franqueadas para garantir a percepção positiva do cliente em relação

à marca  – e, por fim, o monitoramento da satisfação do consumi-


consumi -

dor, que será um tema abordado com mais profundidade no Capítu-


dor

lo 2 desta obra.

»» Perecibilidade: Como já vimos, os serviços não podem ser estocados.


Perecibilidade

O que acontece se um paciente não comparece no horário marcado

para a consulta? O médico, dentista, fisioterapeuta, advogado, perdeu

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a oportunidade de faturar esse horário com outro cliente; assim, aquele

que faltou deverá pagar, ainda que não tenha comparecido. Caso con-

trário, haverá prejuízo para o prestador de serviços. A sazonalidade

representa um problema para prestadores de serviços, como pousadas

na praia. O que fazer durante o inverno ou fora do período de férias

escolares? Para minimizar os prejuízos dessa característica dos serviços,

pacotes turísticos com preços mais baixos são oferecidos. As empresas

aéreas, como a TAM, que possuem um programa de fidelidade, dimi-

nuem em mais de 50% a pontuação necessária para a utilização dos

pontos já conquistados por seus passageiros. Assim, se na alta tem-

porada um passageiro precisa de 10 mil pontos para voar um trecho

nacional, na baixa temporada ele pode fazer esse mesmo trecho com

apenas 4 mil pontos.

Essas características influenciam enormemente os programas de marketing


das organizações e, por isso, precisam ser compreendidas pelos profissio-
nais da área de marketing de serviços das empresas. Você verá como essas
características serão retomadas ao longo deste livro como base para discussões
sobre outros temas.
Podemos também abordar as diferenças existentes entre o composto de
marketing em produtos e aqueles voltados para serviços. Alguns aspectos têm
em menor ou maior intensidade o poder de influenciar as decisões de compra
de um consumidor.
34 | O composto de marketing é o conjunto desses aspectos. Quando abor-
abor-
damos produtos,
produtos falamos em 4Ps, quando tratamos de serviços, podemos
relacioná-los da seguinte maneira:
maneira

»» Produto/serviço: Aquilo que está sendo oferecido ao consumidor,


Produto/serviço
Que não pode ser seja tangível ou intangível
intangível.
tocado.
»» Preço: O quanto se cobra pelo produto ou serviço oferecido.
Preço

»» Praça: O canal de distribuição usado para entregar o serviço, podendo


Praça

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ser composto por equipamentos ou pessoas, como abordamos neste

capítulo.

»» Promoção: A comunicação com o consumidor, os descontos ofereci-


Promoção

dos, assim como brindes ou amostras grátis de produtos ou serviços.

Test-drive em carros, por exemplo, caracteriza-se como um de serviço

associado ao produto.

Embalagem dos ser viços


Muito embora a intangibilidade seja uma característica dos serviços, as orga-
nizações provedoras desse segmento desenvolvem indícios de tangibilidade
que podem ser percebidos pelo consumidor. Esses indícios estão presentes, por
exemplo, na limpeza e na organização de um consultório médico, nos livros
bem organizados e na seriedade de um escritório de advocacia, bem como na
limpeza, na organização e na postura dos garçons de um restaurante. Você
já havia reparado nisso?
Vale lembrarmos que a satisfação das pessoas que trabalham na área de
serviços é perceptível aos olhos dos consumidores, que, por sua vez, rapida-
mente concluem se serão ou não bem atendidos. Mais adiante, analisaremos a
importância do treinamento das pessoas que atuam na prestação de serviços,
como fator fundamental na conquista do diferencial competitivo. No caso de
um restaurante, por exemplo, os funcionários mais simpáticos e que conhe-
cem melhor o cardápio são os selecionados para a recepção dos consumidores,
com o objetivo de oferecer uma imagem positiva do estabelecimento, afinal,
a primeira impressão é a que fica.
Ques tõ es para ref le xão | 35

Quais serviços você busca para atender às suas necessidades? Oficinas

mecânicas, bancos, entregas de pizza, são exemplos disso. O que você gos-

taria que melhorasse nesses serviços, para que você ficasse ainda mais sa-

tisfeito com seu fornecedor?

Ser viços como vantagem comp etitiva

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Você se lembra que a entrada da Gol Linhas Aéreas no setor de transporte aéreo
foi um sucesso devido aos preços baixos que a empresa oferecia aos seus passa-
geiros? Apesar de os lanches oferecidos a bordo terem sido suprimidos e de os
bilhetes aéreos terem sido substituídos por tickets (que lembravam um cupom
fiscal de supermercado!), percebeu-se que os consumidores davam muito
mais valor ao preço pago do que aos benefícios extras ofe-
recidos. O serviço era prestado independentemente destes: Vale lembrarmos que a
os passageiros eram transportados conforme o prometido. satisfação das pessoas
A diferenciação na entrega do serviço precisa ser admi- que trabalham na área de
nistrada de maneira a atender às necessidades e expectati- serviços é perceptível aos
vas dos consumidores. Assim, é importante distinguirmos, olhos dos consumidores,
inicialmente, quais são as características primárias (no caso que, por sua vez,
da Gol Linhas Aéreas, o transporte aéreo) e as caracterís- rapidamente concluem
ticas secundárias (no mesmo caso, o lanche e o formato do se serão ou não bem
bilhete aéreo) do serviço. É importante também compreen- atendidos.
dermos o valor que o consumidor atribui para cada pacote
de características.
Imitação de
Uma característica dos serviços é a facilidade de mimetização
mimetização, ou seja,
alguém ou de
serviços são facilmente reproduzidos pela concorrência.
concorrência Daí a importância algo.

de realizarmos com frequência pesquisas de mercado que ofereçam para as


empresas o perfil atualizado do seu público-alvo. Com essas informações, a
provedora de serviços poderá se adequar às expectativas de seus consumido-
res e se colocar à frente de sua concorrência. Hoffman e Bateson (2003, p. 4)
36 | afirmam que “parece improvável que um negócio de sucesso não faça do
serviço o alicerce de sua estratégia competitiva”.

Caminhos para que uma empresa conquiste a vantagem competitiva

sustentável, ou seja, aquela que não possa ser suplantada pela concorrên-

cia a curto prazo, passam pela seleção


seleção, contratação e treinamento de

seu pessoal,
pessoal pelo desenvolvimento de um espaço físico atraente para

seus consumidores,
consumidores além do aumento do número de pontos de venda

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existentes. Um exemplo é dado pelas lojas O Boticário, que criam um
existentes

ambiente sedutor para oferecer e comercializar seus produtos, além de

treinar constantemente seus consultores de vendas e seus franqueados,

complementando com a abertura de lojas no Brasil e no exterior, garan-

tindo a visibilidade da marca.

Uma característica dos Um caminho também interessante consiste em desco-

serviços é a facilidade brirmos se os concorrentes estão suprindo as necessidades

de mimetização, ou e expectativas do público-alvo, o que nos dá a oportunidade

seja, serviços são de ganhar maior participação de mercado.

facilmente reproduzidos Estratégias de posicionamento de marketing devem ser

pela concorrência. adotadas pelos profissionais da área no sentido de diferen-

Daí a importância ciar seus produtos dos concorrentes e garantir a percep-

de realizarmos com ção positiva dos consumidores, levando-os a preferir sua

frequência pesquisas de marca e não às demais marcas já existentes no mercado.

mercado que ofereçam A gestão adequada da marca tem como foco enfatizar as

para as empresas o vantagens únicas que diferenciam a marca em relação às

perfil atualizado do seu suas concorrentes.

público-alvo.
Ques tão para ref le xão | 37

Você associa a prestação de serviços associados a produtos de marcas co-

nhecidas, como McDonald’s ou Havaianas, como caminhos para a conquis-

ta de um diferencial competitivo em relação à concorrência? Justifique sua

resposta.

Os ser viços e a gestão da marca (branding


( branding))

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Segundo Hoffman e Bateson (2003, p. 4), “muitas vezes, a reputação da em-
presa pela excelência do serviço permite que ela cubra preços elevados no
mercado”. Sem dúvida, a rentabilidade do negócio é incrementada à medida
que os gestores souberem fazer uma gestão eficiente e eficaz da marca –
marca se
ela for produtora de bens − ou, caso seja fornecedora de serviços, uma pres-
tação de serviços de qualidade.
Alguns conceitos relativos ao gerenciamento da marca precisam ser
aprofundados para que você possa compreender o quanto os serviços podem
tornar o relacionamento com o consumidor mais efetivo, indo muito além
da simples aquisição do produto. Veja a seguir definições relativas à gestão
da marca, para visualizar a extensão da atuação da área de marketing em
uma empresa.

G es tão da marca (branding


( branding))
A marca é um patrimônio de uma empresa e sua gestão adequada traz van-
tagens para o negócio:

»» Verifica-se a necessidade de um montante menor de investimentos

para que o consumidor saiba quais são os atributos e benefícios

da marca.
marca

»» Distribuidores da marca querem oferecer a marca em seus pontos

de venda,
venda pois têm certeza de que o produto será procurado pelo

consumidor. No momento da negociação com os distribuidores,


38 | esse  aspecto dá à empresa fabricante um poder de negociação mais

amplo, pois o preço pode ser colocado acima daqueles praticados pela

concorrência.

»» A credibilidade da marca torna mais fácil e mais rentável novos lan-

çamentos em extensão de linha. Se os consumidores frequentam um

laboratório para exame de sangue, mais facilmente aceitarão fazer exa-

me de ressonância magnética no mesmo laboratório.

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O aumento da eficiência e eficácia dos programas de marketing, a lealdade
dos consumidores, o aumento de margens, o aumento de extensões de marca,
o impulso aos canais de distribuição e a conquista de vantagem competitiva
aumentam o valor para a empresa e para o consumidor. Isso só é possível por
meio do gerenciamento do patrimônio da marca.
marca

O desenvolvimento de ações envolvendo a marca é tarefa do profissional

de marketing, que deve decidir, como diz Kotler (2000, p.  429), “em que

níveis ancorar a identidade da marca”. Importante lembrarmos que o con


con--

sumidor está mais interessado nos benefícios que ela pode oferecer

do que em seus atributos.


atributos As características da marca podem ser copiadas

pela concorrência e as suas especificações podem deixar de ser relevantes

para o consumidor com o passar do tempo, por inúmeras razões.

Ainda que o consumidor prefira saber dos benefícios de uma marca, o pro-
fissional de marketing deve evitar apoiar-se em apenas um benefício. Tomemos
como exemplo os automóveis construídos pela Mercedes-Benz: vamos supor
que os profissionais de marketing decidam fazer a campanha apenas apoiando-
-se no benefício “alto desempenho”. Observe que a concorrência pode superar
esse benefício da referida montadora investindo em tecnologia ou utilizando-se
de uma campanha de comunicação que atraia mais consumidores.
Pode ocorrer também que os consumidores não deem tanta importância
para esse benefício como dariam para os benefícios “valores” e “personalidade”.
Em sua estratégia de marca, a Mercedes-Benz projeta todos os seus benefícios, | 39

pois sabe que é esse conjunto que atrai seus consumidores e os torna fiéis à
marca.

Uma empresa gerencia o patrimônio da marca com o objetivo de acrescen-

tar valor para o negócio, garantindo sua perenidade. Esse gerenciamento

passa pela conquista e manutenção da lealdade à marca,


marca conquista de

conhecimento a respeito desta,


desta percepção de sua qualidade,
qualidade efetivas

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associações em relação à sua presença no mercado e como esta se apre-

senta em termos de nome, simbologia e slogan.

A conquista de novos consumidores é um processo que exige investimento


de qualquer empresa. Nesse sentido, é muito menos oneroso manter aqueles
já existentes, sobretudo quando estiverem satisfeitos com o desempenho da
marca e a estiverem indicando para outras pessoas. Muitos consumidores não
trocam de marca, ainda que o custo dessa troca seja baixo. Isso se dá por es-
tarem satisfeitos e não desejarem arriscar ou, então, como afirma Aaker (1998,
p. 53), existe um comodismo entre os consumidores que os faz consumir
a marca com a qual já estão familiarizados sem nem se preocupar com o
que a concorrência oferece.
A lealdade reduz a ação da concorrência, que precisaria investir para atrair
consumidores satisfeitos com produtos ou serviços de outras empresas com-
petidoras. Por outro lado, esses consumidores desejam que a marca esteja
sempre disponível, exigindo constantes negociações, com a cadeia de valor,
por parte da empresa para atender a essa expectativa.
A empresa deseja que o consumidor não seja indiferente à sua marca,
escolhendo-a pelo preço ou pela conveniência; a empresa deseja ter uma
relação com o consumidor que o leve a continuar comprando mesmo que
existam produtos ou serviços concorrentes com características superiores ou
melhores preços. À medida que essa ligação se torna mais forte, reduz-se a
vulnerabilidade da organização em relação à concorrência. São cinco os níveis
de lealdade à marca,
marca conforme Aaker (1998, p. 41).
40 | No nível inferior,
inferior estão consumidores não leais à marca,
marca aqueles que
são sensíveis ao preço e que estão dispostos a trocar de marca independen-
temente do custo que esse movimento represente.

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O segundo nível inclui consumidores satisfeitos que compram com
frequência e não têm razões para mudar de marca.
marca Não existe insatisfação
que os leve a procurar a concorrência. São os compradores habituais, segmento
vulnerável à concorrência.

A lealdade reduz a ação


No terceiro nível,
nível estão os consumidores satisfeitos
da concorrência, que
e que consideram os custos de mudança de marca, como
precisaria investir para
tempo, dinheiro, desempenho associados a outra marca.
marca
atrair consumidores
Para atrair esses compradores, a concorrência precisa supe-
satisfeitos com produtos
rar esses custos de mudança com um benefício atrativo e
ou serviços de outras
compensatório.
empresas competidoras.
| 41

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
No quarto nível,
nível estão aqueles
que realmente gostam da
marca e sua preferência está
relacionada a um conjunto de
experiências positivas de uso.
uso
Trata-se de um relacionamento Veja por exemplo
os clubes de
de longo prazo que gerou uma
relacionamento
amizade entre comprador e do O Boticário no

marca. Os clubes de relacionamento das empresas exploram muito site da empresa:


<http://internet.
bem esse nível.
boticario.com.
O quinto e mais alto nível traz consumidores comprometidos com a br/portal/site/

marca. Eles têm orgulho de serem seus usuários. A marca traduz sua persona-
marca internetbr/>.
Acesso em: 8 abr.
lidade, expressa o que o consumidor realmente é, sua identidade. A confiança 2011.
na marca é tal que os clientes recomendam para outras pessoas. Exemplo desse
nível é o consumidor de uma Harley Davidson. As identidades do usuário e
da marca se confundem.
42 | A lealdade dos consumidores à marca representa um ativo estratégico
que merece ser gerenciado, uma vez que proporciona benefícios como: redu-
ção no custo de marketing; elevação dos índices comerciais; atração de novos
consumidores e tempo para responder às ameaças da concorrência, todos
detalhados na sequência.

»» Redução no custo de marketing


marketing: Consumidores leais não fazem

esforços para trocar de marca,


marca o que reduz a necessidade de a em-

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
presa investir em campanhas de comunicação, eventos, amostras,

brindes, promoções etc. Contudo, esses mesmos consumidores dei-


dei -

xarão de consumir a marca se não forem atendidos em suas expec-


expec -

tativas, o que exige do profissional de marketing atenção constante


tativas

para mantê-los.

»» Elevação dos índices comerciais:


comerciais As lojas sabem que os consumido-

res irão procurar determinada marca assegurando sua presença nas

gôndolas.

»» Atração de novos consumidores:


consumidores Compradores satisfeitos e leais re
re--

comendam a marca a outras pessoas.


pessoas Uma ação específica precisa

ser feita pela empresa para estimular os consumidores a indicarem a

marca.

»» Tempo para responder às ameaças da concorrência.


concorrência

Se um concorrente lança um produto ou serviço superior, a lealdade dos


consumidores dará tempo à empresa para realizar as melhorias necessárias
e se reposicionar.

Conservar e aumentar a lealdade dos consumidores não é tarefa fácil, mas

existem algumas posturas simples que garantem essa manutenção: tra


tra--

tar corretamente o consumidor e estar próximo a ele, acompanhando

sua satisfação por meio de pesquisas, são sempre medidas eficazes. Criar
custos para a mudança de marca exige movimentos dos profissionais de
marketing, assim como proporcionar benefícios extras – como o hotel que | 43

deixa um bombom no quarto do hóspede ou um simples pedido de des-

culpas em caso de inconvenientes ocorridos – pode causar boa impressão.

Apesar de uma marca ser conhecida e procurada pelo consumidor, é fun-


damental que as vantagens reais do produto sejam tais que a fidelidade na
hora da compra seja sempre mantida. Um exemplo, nesse sentido, é o caso da
água engarrafada da marca Perrier,
Perrier que esteve fora do mercado por tempo

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suficiente para permitir que os consumidores experimentassem o produto da
concorrência, o que levou a marca a perder participação de mercado.

A marca Perrier, em 1989, contava com 50% da participação de mercado

(ou market share, em inglês) de água engarrafada. Perrier era sinônimo de

água engarrafada, assim como Perfex é sinônimo de pano de limpeza e Gi-

lette nos remete a lâminas de barbear. Ocorreu que, em fevereiro de 1990,

o produto da Perrier precisou ser retirado do mercado, em todo o mundo,

devido a uma contaminação com benzeno, composto químico potencial-

mente cancerígeno.

Com isso, o consumidor perdeu o hábito de pedir Perrier e teve a opor-


tunidade de conhecer o produto da concorrência, fato agravado em razão de
que essa marca não oferecia benefícios concretos de seu produto. Observe no
link indicado ao final deste capítulo como a marca Perrier diversificou seu mix
de produtos para reconquistar sua posição no mercado.

Ques tõ es para ref le xão

Observe os produtos e serviços que você adquire no seu dia a dia. De que

maneira os fornecedores poderiam conjugar produtos e serviços para con-

quistar sua lealdade à marca? Quais sugestões você poderia oferecer a eles?
44 | Conhe cimento da marca
O que é uma marca conhecida?
conhecida Para Aaker (1998. p. 59), trata-se da
capacidade de uma marca se fazer amplamente reconhecida por consu-
consu-
midores de dado nicho de mercado.
mercado Simplesmente colocar um balão dirigível
nos céus do litoral durante o verão com o nome de uma marca de refrigerante
ou anunciar uma companhia aérea pode despertar o desejo dos frequenta-
dores da praia, mas de nada adiantará se não houver o produto ou o serviço
disponível ao alcance dos consumidores. Em se tratando de um lançamento

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de bloqueador solar, por exemplo, é importante que existam promotoras de
vendas distribuindo amostras para os frequentadores da praia, o que os esti-
mularia a procurar o produto para compra. Se uma companhia aérea resolver
fazer uma promoção durante o verão, deverá promover sorteios ou ações que
levem os consumidores a buscarem o serviço oferecido, que deverá ser entregue
rapidamente para não comprometer a imagem da marca.

O conhecimento de uma marca pode ocorrer em diferentes níveis. O nível

mais baixo é aquele em que o consumidor simplesmente não conhe-


conhe -

ce a marca.
marca Nesse caso, ações específicas da área de marketing precisam

ser desenvolvidas e implementadas para que o consumidor experimente o

produto ou serviço.

O segundo nível trata do reconhecimento da marca.


marca Nesse caso, um

levantamento telefônico ou entrevistas feitas na rua podem ajudar consu-

midores a identificarem a marca da empresa entre outras que lhe são ofe-

recidas. Esse procedimento auxilia o profissional de marketing a identificar

o nível de conhecimento da marca que os consumidores demonstram ter.

A lembrança da marca é o terceiro nível e retrata a percepção espontânea


da marca sem a necessidade do estímulo oferecido no nível anterior. Ao ser

Termo em inglês questionado sobre sua preferência, o consumidor espontaneamente men-


que designa ciona a marca que vem à sua mente.
a marca mais
O nível Top of Mind denota marcas que ocupam posição especial e es-
popular na mente
dos consumidores. tão à frente das concorrentes. É a marca mais lembrada pela maioria
dos consumidores entrevistados e gera uma vantagem competitiva forte | 45

para a empresa. Uma pesquisa feita em 2008 pela Interbrand revela que a

Nintendo é a marca mais lembrada pelos pesquisados, seguida da IBM, da

Coca-Cola, do McDonald’s e da Microsoft.

Qualidade p ercebida
O que é qualidade percebida? Segundo Aaker (1998, p. 89), trata-se do
“conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade

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de um produto ou serviço pretendido, em relação às alternativas”. Esse con-
ceito é diferente do conceito de qualidade real, ou objetiva, que denota adi-
ção de serviço superior a um produto ou serviço, bem como da qualidade
baseada no produto, que diz respeito à natureza e quantidade dos ingredien-
tes, características ou serviços envolvidos, e qualidade de fabricação, que se
relaciona a “defeito zero”.
Qualidade percebida está relacionada ao conhecimento e ao julgamento
daquilo que é importante para os consumidores.
consumidores Os critérios para julga-
mento podem estar relacionados a questões como facilidade de estacionamento,
na escolha de uma loja para comprar calçados; tempo de espera no caixa,
quando o consumidor precisa decidir sobre onde fazer suas compras diárias;
atendimento do pessoal no balcão ou ainda estoque dos itens desejados. Preço alto
designado a
Qualidade percebida é intangível, pois diz respeito ao sentimento em
um produto
relação a uma marca. O valor gerado pode ser traduzido de diferentes maneiras: ou serviço cuja

razão de compra; diferenciação e posicionamento; preço Premium


Premium; interesse vantagem é
realmente
dos participantes do canal de distribuição; e extensões da marca. Cada uma relevante
dessas maneiras de se traduzir o valor está explicado a seguir. em relação à
concorrência e/ou
que é oferecido
»» Razão de compra:
compra Um consumidor pode não se sentir motivado a ao seu usuário

escolher um determinado fornecedor simplesmente porque a informa- por um alto valor


adicionado.
ção não está disponível no site da empresa, e ele, que acessa a internet

com frequência para resolver tudo que precisa no seu dia a dia, pre-

fere o concorrente que disponibiliza não somente informações, mas


46 | a venda pelo site. Considerando esse exemplo, você pode perceber

o quanto a qualidade percebida pode potencializar os programas

de marketing
marketing. Se ela for alta, segundo Aaker (1998, p.  90), trará mais

resultados o trabalho de anunciar e promover produtos e serviços.

»» Diferenciação e posicionamento:
posicionamento Uma ligação com a marca será

mais forte quando for baseada em experiências positivas e comuni-

cações frequentes. Considere a ligação entre as crianças e a marca

McDonald’s. Essa ligação seria muito fraca se dissesse respeito somen-

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te aos produtos oferecidos e aos anúncios em TV ou mídia impressa.

São as experiências vividas dentro do ponto de venda que fortale-


fortale -

cem essa relação com a marca,


marca ou seja, os aniversários, os jogos, os

brinquedos oferecidos na compra de produtos, a realização do McDia

Feliz, que beneficia instituições e gera fluxo no ponto de venda. Esse

conjunto de ações promove diferenciação em relação à concorrência,

pois garante um posicionamento na mente dos consumidores relacio-

nado com sentimentos de alegria e satisfação.

»» Preço Premium
Premium: A qualidade percebida possibilita ao McDonald’s co-

brar um preço mais alto pelos produtos que oferece, já que a con-

corrência, por mais que realize as mesmas ações no ponto de venda,

não usufrui da mesma relação com a marca.

»» Interesse do canal de distribuição:


distribuição Os varejistas se sentem mais

motivados a venderem produtos de marcas mais conceituadas que os

consumidores procurem em vez de estocarem marcas que necessitem

de grande esforço de marketing para serem vendidas.

»» Extensões da marca:
marca Trata-se da utilização de um nome de marca de

uma classe de produto (colônia, por exemplo) para entrar em outra

classe de produto (lançar um creme e um sabonete com a mesma mar-

ca da colônia). Nesse sentido, a qualidade percebida de uma marca

pode gerar vendas de outros produtos, em outras categorias.


Ao analisarmos os fatores que influenciam a qualidade percebida pelo | 47

consumidor, percebemos que algumas dimensões determinam seu julgamento,


sendo específicas para produtos e serviços.
Para Aaker (1998, p. 95), tanto produtos quanto serviços apresentam
diferentes dimensões consideradas pelo consumidor em sua percepção de
qualidade. No que diz respeito a produtos, essas dimensões são: desempe
desempe--
nho; características
nho características; conformidade com especificações;
especificações confiabilidade
confiabilidade;
durabilidade; disponibilidade de serviços;
durabilidade serviços e, finalmente, forma e acaba-
acaba-

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mento. Cada uma dessas dimensões é apresentada na sequência:
mento

»» Desempenho: Até que ponto essa máquina de lavar cumpre a tarefa


Desempenho

de lavar roupas?

»» Características: Esse creme dental tem uma embalagem em tamanho


Características

conveniente?

»» Conformidade com especificações:


especificações Qual a incidência de defeitos

apresentados por esse modelo de automóvel lançado no ano passado?

»» Confiabilidade: O aparador de grama funcionará adequadamente


Confiabilidade

toda vez que for usado? Durante quanto tempo?

»» Durabilidade: Qual o tempo médio de duração desse produto?


Durabilidade

»» Disponibilidade de serviços:
serviços Com quantas concessionárias dessa

marca posso contar em minha cidade?


»» Forma e acabamento:
acabamento O produto tem a aparência de um produto de

qualidade?

Considerando a prestação de serviços, os consumidores analisam,

segundo Aaker (1998, p. 95), cinco dimensões para determinar a quali- Capacidade de

dade percebida. São elas: tangibilidade


tangibilidade; confiabilidade
confiabilidade; competên
competên-- se identificar
com uma
cia; atendimento e empatia
cia empatia. A seguir, veja exemplos de cada uma
pessoa, de tentar
dessas dimensões: compreendê-la
de acordo com a
»» Tangibilidade: As instalações físicas, os equipamentos e a apa-
Tangibilidade
forma de pensar
rência do pessoal que atende nesse consultório médico denotam desta.

qualidade?
48 | »» Confiabilidade: O serviço oferecido será executado corretamente?
Confiabilidade

»» Competência: A equipe demonstra conhecimento sobre o assunto?


Competência

»» Atendimento: O pessoal envolvido demonstra boa vontade, aten-


Atendimento

ção para oferecer atendimento rápido e eficiente?

»» Empatia: O banco oferece atendimento personalizado aos clientes?


Empatia

Posicionamento e rep osicionamento de uma marca


O posicionamento consiste na associação que as pessoas fazem com con-
con-

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ceitos. O Unibanco, hoje integrado ao Banco Itaú, por exemplo, posiciona-se
ceitos
com o atendimento disponível a qualquer momento que o cliente precisar.
Enquanto o Banco Real, hoje Banco Santander, vincula a sustentabilidade
à sua estratégia de gestão de negócio, o Banco Itaú tem se posicionado em
relação ao tratamento da diversidade. Bancos são prestadores de serviços
por excelência. Observe quantos outros caminhos eles utilizam para que a
percepção de seus consumidores seja positiva em relação à marca.

A empresa de cosméticos Avon reposicionou sua marca nos últimos anos,

utilizando em suas campanhas, além de celebridades, um conceito de mar-

ca mundial com produtos de alto nível. Essa mudança pode ser percebida

nas campanhas de comunicação desenvolvidas nos últimos anos. As re-

presentantes de vendas da Avon são o canal de distribuição da marca e,

portanto, são as pessoas que estão diretamente em contato com o público-

-alvo. Além de venderem produtos, elas prestam serviços de consultoria em

relação à utilização dos cremes mais adequados ao tipo de pele, à descri-

ção de conceitos de fragrâncias, auxiliando os compradores a se identifica-

rem com novos produtos, à prestação de assessoria no uso de maquiagem

etc. Essa atuação no âmbito dos serviços faz com que o produto seja mais

procurado pelo público-alvo e, quanto mais preciso e bem feito esse ser-

viço for prestado, mais os consumidores preferirão essa marca às de suas

concorrentes.
A marca Havaianas também fez um reposicionamento da marca, utili- | 49

zando apelos ecológicos para se aproximar do público jovem, além de ado-


tar motivos ecológicos em suas peças de comunicação. Essas associações de
imagens à marca buscam levar o consumidor a reter o nome do produto, seu
símbolo e slogan, garantindo sua lembrança no momento de decisão de compra.

O setor de ser viços no Brasil e no mundo


A demanda por serviços tem crescido como resultado das inovações tecno-

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lógicas desenvolvidas, assim como das pressões exercidas pela concorrência.
Hoffman e Bateson (2003, p. 81) enfatizam a predominância do setor de
serviços no que se refere a ocupações emergentes, ou seja, àquelas criadas
em função das mudanças demográficas, sociais, legais ou tecnológicas. São
exemplos dessas ocupações: conselheiros para crédito ao cliente; especialis- Profissionais

tas em falências; webmasters


webmasters; especialistas em editoração eletrônica, entre voltados para
projetos e
outros. manutenção de
Em pesquisa realizada pela Manpower Employment Outlook Survey, que sites na internet.

entrevistou cerca de 61 mil empresas em 36 países, entre


eles o Brasil, verifica-se que os resultados são muito po- São exemplos de
sitivos no que diz respeito à empregabilidade no setor de ocupações emergentes:
serviços. As quase 1.000 empresas brasileiras ouvidas nessa conselheiros para crédito
pesquisa apresentam percepções que nos permitem afirmar ao cliente; especialistas
que a expectativa da geração de empregos nessa área é de em falências; webmasters
webmasters;;
40%. São Paulo e Paraná são os estados mais otimistas, especialistas em
seguidos por Minas Gerais e Rio de Janeiro. São Paulo é o editoração eletrônica,
Estado que fica em 5º lugar nas expectativas de emprego entre outros.
em serviços (Manpower, 2010).

Segundo os resultados dessa pesquisa, 31 dos 36 países pesquisados pre-

viram um aumento de suas contratações na área de serviços entre julho

e setembro de 2010. A pesquisa indica ainda que a Índia é o país com

melhor expectativa de empregos nessa área, com 42%, seguida do Brasil,


50 | com 40%. Na sequência, aparecem Taiwan (35%), China (27%), Peru (26%)

e Austrália (24%). Para Pedro Guimarães, diretor Comercial da Manpower

no Brasil (Manpower, 2010): “Em 2010, o crescimento do emprego tem sido

generalizado, mas o campeão de contratações é o setor de Serviços. Com a

chegada do fim do ano, a expectativa por novas vagas torna-se ainda maior,

em parte pela aproximação das festas e do período de férias – que trazem

demandas por empregos também no comércio”. Nesse sentido, você pode

refletir sobre o aumento de vagas na área de serviços em sua cidade com

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a proximidade das vendas de Natal e até em outras datas comemorativas,

como Dia das Mães, Dia dos Pais etc.

Infográfico 1.1 – Expectativa de empregos na área de serviços

42% 40%
35%

27% 26%
24%

Fonte: Manpower, 2010.

Para Hoffman e Bateson (2003, p. 17), o crescimento do setor de serviços


se deve ao crescimento econômico no mundo inteiro. Segundo esses auto-
res, o desenvolvimento de novas tecnologias também é responsável por esse
cenário, já que foram desenvolvidos novos serviços. Observe, por exemplo, a
prestação de serviços na área de computação, computação gráfica, a utilização
de novas tecnologias em agências bancárias e até em salões de beleza. Reflita
sobre essas possibilidades no seu dia a dia para comprovar essa afirmação.
Ao ler a matéria intitulada Crise reduz peso da indústria no PIB brasileiro;
serviços sobem, publicada em março de 2010 no MSN Dinheiro (Gaier, 2010),
você pode observar que o setor de serviços ganhou ainda mais peso no ano | 51

de 2009, ampliando sua participação de 66,7% para 68,5% no PIB de nosso


país, de acordo com o IBGE. Segundo afirma essa matéria, o setor de serviços
foi o que menos sofreu com a crise ocorrida em 2008.

Infográfico 1.2 – Participação do setor de serviços no PIB em 2008 e 2009

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
Setor de serviços Outros setores

Fonte: Gaier, 2010.

Segundo a economista do IBGE, Rebeca Palis (Gaier, 2010):

Todo mundo foi afetado pela crise, mas os serviços muito, mas muito menos que a

indústria. Isso é normal porque é um setor que não tem relação com o resto do mun-
mun-

do: é um setor mais interno. O mundo inteiro está ficando com um setor de serviço

mais pesado, até porque é mais barato terceirizar.

Essas afirmações são reforçadas pelo artigo intitulado Serviços aumentam


participação no PIB em 2009, publicada também em março de 2010 no site Globo.
com. Nessa matéria (Agência Estado, 2010), fica claro que “a indústria e os
investimentos perderam participação no Produto Interno Bruto (PIB) em 2009,
enquanto os serviços e o consumo das famílias ganharam peso, de acordo
com dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE)” (grifo do original).
Conforme a matéria MTE: comércio e serviços puxam emprego em agosto,
publicada em setembro de 2010 no Portal Exame (Froufe, 2010), os setores
de comércio e serviços apresentaram um novo recorde na geração de vagas
de trabalho no Brasil: 128.232 empregos. Segundo o ministro do Trabalho e
52 | Emprego, Carlos Lupi, em entrevista para a referida matéria,
Observe, por exemplo,
“o setor de serviços continua a ser o que mais contrata. Neste
a prestação de serviços
período, com mais força ainda por conta da proximidade
na área de computação
das festas do final do ano” (Froufe, 2010). Observe que o
e computação gráfica,
recorde anterior foi alcançado em agosto de 2008, com 95.191
a utilização de novas
novos postos de trabalho. Segundo o ministro, o destaque
tecnologias em agências
fica para os serviços médicos e odontológicos. Observe que,
bancárias e até em salões
tradicionalmente, o consumidor deixa para ir ao médico

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de beleza. Reflita sobre
ou procurar o dentista quando tem um aumento de renda
essas possibilidades no
que lhe permita usufruir desses serviços sem comprometer
seu dia a dia.
outras aquisições que deseja fazer.

Ser viços baseados em e quipamentos e ser viços


baseados em p essoas
Você já retirou dinheiro do caixa eletrônico do banco, fez check-in no embar-
que aéreo ou comprou entradas para o cinema no terminal? Nesse caso, você
utilizou serviços prestados por equipamentos, diferentemente do mesmo
serviço prestado por pessoas no caixa do banco, no balcão da companhia aérea
no aeroporto ou na bilheteria do cinema. Serviços podem ser classificados de
acordo com a maneira como são entregues ao consumidor  − por equipa-
mentos ou por pessoas − ajudando os profissionais de marketing a atuarem de
maneira que a prestação de serviço tenha êxito.

No caso de serviços entregues por meio de equipamentos, é importan-

te que a qualidade destes seja suficiente para atender às necessidades e

expectativas do consumidor, como é próprio do marketing. Imagine, por

exemplo, o quanto uma pessoa idosa se sente pouco à vontade para sa-

car dinheiro do caixa eletrônico. É claro que não se trata da maioria dos

casos, mas é fácil percebermos que esse é um público que precisa de um

atendimento diferenciado, preferencialmente feito por pessoas em vez de

equipamentos. Com certeza, isso não impede que os bancos ofereçam esse
serviço via equipamento atendendo completamente esse público, criando | 53

valor para esse consumidor.

Para serviços entregues por pessoas, o nível de acerto e qualidade passa


sem dúvida pela motivação e pelo treinamento que o funcionário recebeu
da empresa onde trabalha. Daí então a importância de se
Lovelock e Wright (2006,
investir nessas pessoas, a fim de que se sintam felizes e mo-
p. 54) lembram que “nos
tivadas a prestarem o melhor serviço, encantando o cliente.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
encontros de serviços de
Dessa maneira, as estratégias de marketing se integram às
alto contato, tendemos
estratégias de gestão de pessoas.
a lembrar melhor do
Lovelock e Wright (2006, p. 54) lembram que “nos
papel desempenhado
encontros de serviços de alto contato, tendemos a lembrar
pelo pessoal de frente do
melhor do papel desempenhado pelo pessoal de frente do
que qualquer outro item
que qualquer outro item da operação. Em muitos aspectos,
da operação. Em muitos
essas pessoas são o serviço”. Os funcionários representam
aspectos, essas pessoas
a empresa e, ao mesmo tempo, têm a incumbência de ofe-
são o serviço”.
recer o produto ou serviço em nome dela, cumprindo metas
estabelecidas.

Geralmente, o cumprimento dessas metas envolve um trabalho emocio-


emocio -

nal realizado pelos funcionários,


funcionários que pode gerar tanto satisfação quanto

insatisfação ao cliente. Como a percepção do cliente é subjetiva em relação

ao serviço prestado, a necessidade de agradá-lo pode se transformar

numa tarefa exaustiva e, de certa maneira, um “fardo psicológico”,


psicológico”

conforme dizem Lovelock e Wright (2006, p. 55). Você pode verificar, dessa

forma, a importância de se colocar as pessoas certas em posições que lhes

são adequadas no atendimento ao cliente para a prestação de serviços.

Para apoiar essa operação, a área de gestão de pessoas conta com dese-
nhos de cargos e processos de recrutamento que relacionam as expectativas
do cargo às habilidades necessárias para ocupá-lo e a análise dos candidatos
à vaga.
54 | Ques tõ es para ref le xão

Após o estudo deste primeiro capítulo, você diria que as habilidades de

marketing desenvolvidas em empresas de produtos podem ser aplicadas

integralmente em empresas prestadoras de serviços? Por quê?

Síntese
Este primeiro capítulo teve como objetivo oferecer a você uma visão geral

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
sobre o marketing de serviços, bem como alguns conceitos essenciais para a
compreensão da importância do conhecimento dessa área pelos profissionais
de empresas fornecedoras de serviços.
Vimos que serviços são atividades, ou conjuntos de atividades, por meio
das quais pretendemos que um produto, ou conjunto de produtos, satisfaça as
necessidades, desejos e/ou expectativas do cliente/consumidor. Observamos
que os serviços têm características próprias que os diferem dos produtos. São
elas: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade.
O setor de serviços tem uma representatividade significativa no Brasil e no
mundo, tanto em termos de contribuição para o Produto Interno Bruto (PIB)
dos países como no que se refere à contratação e geração de novos postos de
trabalho.
Serviços podem ser classificados pela maneira como são entregues aos
clientes: podem ser baseados em equipamentos, ou seja, quando uma máquina
presta o serviço, como no caso de saques de dinheiro em caixas eletrônicos.
Podem também ser baseados em pessoas, quando há uma pessoa no caixa
do banco para atender aos clientes que aguardam o atendimento na fila. No
primeiro caso, a qualidade do serviço prestado está vinculada à programação
do equipamento e, no segundo caso, à habilidade e atuação da pessoa, exigindo,
portanto, um processo de gestão de pessoas específico.
E xercícios resolvidos | 55

1. Sobre a representatividade do setor de serviços na economia brasileira


e na economia mundial, podemos afirmar:
a. Seria de se esperar que o setor de serviços de fato tivesse uma
participação expressiva no Produto Interno Bruto (PIB) brasi-
leiro e mundial se o processo de gestão de pessoas fosse feito
de maneira estratégica, o que não ocorre na maioria dos casos.
b. O setor de serviços tem uma representatividade significativa

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
no Brasil e no mundo, tanto em termos de contribuição para o
Produto Interno Bruto (PIB) dos países como no que se refere à
contratação e geração de novos postos de trabalho.
c. Somente podem ser considerados como integrantes do PIB de
um país os serviços entregues por meio de pessoas, uma vez
que a entrega feita por meio de equipamentos depende do for-
necimento de aparelhos de qualidade com excelente manuten-
ção.
d. Segundo pesquisas realizadas em diversos países, somente os
países emergentes demonstram uma alta elevação do nível de
empregabilidade no setor de serviços, contribuindo para a par-
ticipação desse setor no PIB desses países.

›› Resolução: Alternativa b. Justificativa: A alternativa “a” está


Resolução
incorreta, pois o setor de serviços já tem uma participação rele-
vante no PIB brasileiro. A alternativa “c” também está incorreta,
pois os serviços entregues por meio de equipamentos também
fazem parte do setor de serviços, não havendo distinção com
relação àqueles serviços entregues por pessoas no levantamento
do PIB. A alternativa “d” também não está correta, pois não são
somente os países emergentes que demonstram altos níveis
de empregabilidade no setor de serviços, conforme vimos no
início desta obra.
56 | 2. O conceito de marketing está baseado nas necessidades, nos desejos
e nas demandas, além de incluir os produtos, que podem ser bens
fabricados, serviços ou ideias. Leia as proposições apresentadas a
seguir e assinale (V) para as verdadeiras e (F) para as falsas:
( ) Estão contidos no conceito de marketing: o valor de produtos e
serviços, assim como seu custo e a satisfação que oferecem para
o consumidor.
( ) Marketing é comunicação ou propaganda com o objetivo de

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
promover o aumento das vendas.
( ) O conceito de marketing relaciona os benefícios que a empresa
oferece aos seus consumidores à própria missão da empresa.
Agora, assinale a alternativa que indica a sequência correta:
a. V, V, V.
b. V, V, F.
c. V, F, V.
d. F, F, V.

›› Resolução: Alternativa c. Justificativa: A segunda proposição


Resolução
apresentada está incorreta, pois, como vimos, marketing não é
propaganda nem comunicação, e seu objetivo principal não é
a venda.

3. Qualidade percebida é intangível, pois diz respeito ao sentimento


em relação a uma marca. O valor gerado pode ser traduzido de dife-
rentes maneiras: razão de compra; diferenciação e posicionamento;
preço Premium; interesse dos participantes do canal de distribuição
e extensões da marca. Assinale a alternativa que apresenta correta-
mente cada uma das maneiras de se gerar valor para um produto ou
serviço.
a. O preço Premium oferece aos consumidores os melhores preços
em relação à concorrência, inclusive apresentando promoções
com descontos e brindes.
b. As extensões de marca proporcionam valor, já que uma marca | 57

que merece a credibilidade do consumidor lança no mercado


outros serviços, garantindo qualidade ao consumidor.
c. O canal de distribuição somente pode ser considerado como
possível de adicionar valor se for capaz de oferecer promoções
associados aos produtos ou serviços oferecidos.
d. Experiências negativas não afastam, necessariamente, o consu-
midor de uma marca prestadora de serviços, devido à confiança

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que o consumidor deposita nessa marca.

›› Resolução: Alternativa b. Justificativa: A alternativa “a” está


Resolução
incorreta, pois preço Premium associa valor a preços mais altos
cobrados pela marca. A alternativa “c” também está incorreta,
pois o canal de distribuição se sentirá motivado a adquirir pro-
dutos para revender aos seus consumidores à medida que es-
ses produtos ou serviços forem bem aceitos pelo público-alvo.
Observe que isso nada tem a ver com promoções e descontos.
A alternativa “d” não está correta, pois experiências negativas
podem não somente afastar consumidores de uma marca for-
necedora de serviços, mas principalmente fazer com que os
consumidores não a recomendem para seu grupo de referências.

4. Considerando a prestação de serviços, os consumidores analisam


cinco dimensões para determinar a qualidade percebida. Sobre essas
dimensões, podemos afirmar que:
a. tangibilidade está relacionada à maneira correta e adequada
com que o serviço será prestado num consultório médico, por
todos os profissionais que nele trabalham.
b. confiabilidade está relacionada às instalações físicas, equipa-
mentos e aparência do pessoal que atende num consultório
médico.
58 | c. competência está relacionada à titulação que o médico e sua
equipe possuem, atestada pelos certificados de conclusão dos
cursos fixadas na parede do consultório.
d. atendimento e empatia estão relacionados respectivamente à
boa vontade do pessoal e à sua capacidade de oferecer atendi-
mento personalizado aos pacientes em um consultório médico.

›› Resolução: Alternativa c. Justificativa: As alternativas “a” e “b”


Resolução

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apresentam conceitos trocados. A alternativa “d” está errada,
pois a competência está relacionada ao conhecimento sobre
o assunto e não à titulação, muito menos aos diplomas dos
profissionais.

5. Com relação às características próprias dos serviços, assinale (V) para


as proposições verdadeiras e (F) para as falsas. Em seguida, escolha
a alternativa que corresponde à sequência correta:
( ) Intangibilidade: Considerando que a qualidade dos serviços de-
pende das pessoas que os executam, uma de suas características
está relacionada à sua variabilidade.
( ) Inseparabilidade: Deve haver uma conexão física entre o presta-
dor de serviços e o consumidor desses serviços. O consumidor
vê o serviço enquanto ele está sendo produzido.
( ) Heterogeneidade: Serviços não podem ser tocados, estocados,
provados, ouvidos, cheirados antes da decisão do processo de
compra.
( ) Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados.
a. F, F, V, V.
b. V, F, F, V.
c. V, V, F, F.
d. F, V, F, V.
›› Resolução: Alternativa d. Justificativa: Observe que estão in-
Resolução | 59

vertidos os conceitos de intangibilidade e heterogeneidade. Os


demais conceitos estão corretos conforme o que estudamos
neste primeiro capítulo.

Ques tõ es para revisão


1. (Sinae, 2009a – Tecnologia em marketing) A interação direta e pes-
soal com clientes atuais ou potenciais, a qual permite a criação e o

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aprofundamento de um relacionamento com o cliente e tem resposta
direta do entendimento e da avaliação do consumidor, é característica
de qual ferramenta promocional?
a. Merchandising.
b. Promoção de vendas.
c. Relações públicas.
d. Segmentação.
e. Venda pessoal.
2. (Sinae, 2009a – Tecnologia em marketing) Quando uma empresa está
analisando a concorrência para ajustar os seus próprios preços, essa
empresa deve:
I – assumir que o concorrente não alterará seu preço.
II – pesquisar os preços praticados no segmento de atuação.
III – saber os benefícios que o seu mercado-alvo deseja.
IV – selecionar o método de apreçamento antes dessa análise.
É correto somente o que se afirma em:
a. I.
b. II.
c. III.
d. II e III.
e. I e IV.
60 | 3. (Sinae, 2009a – Tecnologia em marketing) O Banco XYZ possui a se-
guinte composição da carteira de clientes: 15% de pessoas jurídicas
(PJ) e 85% de pessoas físicas (PF). Apesar do pequeno percentual,
os clientes PJ são os mais rentáveis, seja pelo volume de dinheiro
movimentado, seja pelo número de produtos comprados: financia-
mentos, seguros etc. Após realizar uma pesquisa, Edson, o gerente
de marketing e vendas, observou que os clientes PJ mais antigos estão
descontentes com o tratamento oferecido e pensando em migrar para

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o principal concorrente, que oferece vantagens de acordo com o tempo
de relacionamento, além de um portfólio de produtos maior. Visando
à solução do problema, a estratégia de vendas deve:
a. concentrar-se em reforçar as características e os benefícios dos
produtos existentes para os clientes atuais.
b. contemplar a realização de esforços de prospecção de novos
clientes, especialmente os clientes do banco concorrente.
c. deve investir pesadamente no segmento pessoa física, que pa-
rece menos concorrido, e aumentar a base de clientes.
d. desenvolver pacotes de produtos com características diferencia-
das de acordo com o perfil (montante investido, interesses) do
cliente.
e. diminuir o preço dos produtos por dois meses para ambos os
tipos de clientes.

4. É fácil identificar a embalagem de um produto, pois ele é tangível.


Quanto aos serviços, pode-se dizer que eles apresentam embalagem,
já que uma de suas características é a intangibilidade?
5. Quais são as vantagens e desvantagens para a empresa e para o con-
sumidor de serviços entregues por pessoas? E quanto aos serviços
entregues por equipamentos?
Para sab er mais | 61

Sites
MUNDO DAS MARCAS. Perrier. Disponível em: <http://mundodasmarcas.
blogspot.com/2006/05/perrier-borbulhas-francesas.html>. Acesso em: 11 abr.
2011.
Trata-se de um artigo muito interessante que conta como a água Perrier,
tão conhecida e apreciada pelos consumidores, foi superada pelas suas con-

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correntes. Esse caso ilustra a importância do gerenciamento de uma marca,
ainda que sua participação no mercado seja altamente representativa.

FLEURY MEDICINA E SAÚDE. Disponível em: <http://www.fleury.com.br/


Publico/Clientes/Pages/AtendimentoMovel.aspx>. Acesso em: 11 abr. 2011.
Navegue no site do Laboratório Fleury de análises clínicas e conheça o
portfólio de serviços prestados tanto nas unidades fixas como pelas unidades
móveis, que atendem os seus consumidores face às suas necessidades e res-
peitando suas dificuldades de locomoção.

Víde o
ANTHROPOS CONSULTING. Dica do Prof. Marins: prestação de serviços.
Disponível em: <http://www.anthropos.com.br/index.php?option=com_
content&task=view&id=784&Itemid=84 >. Acesso em: 11 abr. 2011.
Assista ao vídeo apresentado pelo Prof. Luiz Marins, no qual ele aborda
a importância de adotarmos diferenciais no setor de serviços que permi-
tam aos consumidores escolher uma determinada marca e não as marcas
concorrentes.
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ção de serviços
capítulo 2
a d m i n i s t r a -

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64 | Conteúdos do capítulo
»» Gestão de pessoas em serviços.

»» O papel do gestor de serviços.

»» Precificação de serviços.

»» Monitoramento dos resultados na prestação de serviços.

»» Mensuração da qualidade do serviço.

»» Mensuração da satisfação do cliente.

»» Métricas de marketing na prestação de serviços.

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»» Marketing de serviços com enfoque global.

Após o estudo deste capítulo, você será capaz de:


»» compreender a importância da gestão de pessoas para minimizar os

problemas causados pela heterogeneidade;

»» discutir a relevância do pessoal como elo entre a empresa e o

consumidor;

»» analisar o papel do gestor de serviços em uma empresa;

»» refletir sobre os fatores determinantes da qualidade na prestação de

serviços;

»» resumir os principais aspectos presentes na análise ambiental;

»» conhecer situações de conflito a serem administradas e caminhos para

a solução dela.

A participação dos funcionários de uma empresa prestadora de ser-


viços é de fundamental importância na gestão do negócio, buscando garantir
seu sucesso. Assim, gerenciar os colaboradores que trabalham na empresa
provedora de serviços minimiza os problemas causados pela característica
da heterogeneidade, ou seja, o fato de que cada funcionário presta o serviço
à sua maneira.
Neste capítulo, vamos estudar as formas de gestão de pessoas que
atuam numa empresa provedora de serviços, ou mesmo nas empresas que
produzem bens e associam serviços para valorizar os produtos aos olhos de | 65

seus consumidores.

Com certeza, a paixão com a qual essas pessoas desenvolvem seu trabalho
Resultado das
tem muita influência sobre a qualidade do resultado obtido no atendimen-
percepções do
to ao público. Outro fator relevante é o clima organizacional,
organizacional pois, quanto funcionário sobre

mais amigável ele for, mais positivamente ele se refletirá na atitude de seus a empresa onde
trabalha e sobre
funcionários quando estes lidarem com o público.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
a sua relação
Contudo, conflitos também fazem parte do dia a dia das pessoas e preci- com os recursos
humanos e a
sam ser administrados pelos gestores de serviços, principalmente nessa
sociedade em
área, na qual os recursos humanos são indispensáveis na entrega ao con- geral.

sumidor. Veremos as diferentes naturezas possíveis dos conflitos e como os

gestores podem administrá-los.

Os ambientes em que se situam as organizações podem influenciar a


atuação desta. Neste capítulo, detalharemos esses ambientes que oferecem
ameaças e oportunidades aos negócios na área de serviços.
Abordaremos também a percepção que o consumidor tem sobre o preço
que paga pelos serviços que contrata, já que, pela característica de intangibili-
dade, estes não podem ser vistos ou tocados, gerando um nível de dificuldade
para que o público-alvo possa valorizá-los. Outra questão importante é como
estabelecer o preço cobrado pelo serviço. Em virtude disso, esse tema também
será tratado adiante.
Por fim, detalharemos as pesquisas necessárias para conhecermos o
nível de satisfação dos consumidores e quais caminhos as empresas podem
seguir para obter um diagnóstico a respeito das razões da insatisfação, a fim
de implementarem mudanças e melhorias.

Ges tão de p essoas em ser viços


A qualidade dos serviços prestados por uma empresa é determinada por
alguns fatores que, segundo Cobra (2003, p. 235), envolvem a participação
66 | dos funcionários, não somente aqueles diretamente ligados à venda e entrega
do serviço, mas a todo o quadro funcional da organização.
Para esse autor, esses fatores determinantes são: tangibilidade
tangibilidade, confiança
confiança,
responsabilidade e empatia
empatia.
A tangibilidade está relacionada às evidências físicas da prestação de
serviços. Tratamos no capítulo anterior do tema da embalagem nos serviços,
serviços serviços
que é um caminho para tangibilizarmos o serviço prestado. Como exemplos,
podemos citar a apresentação adequada dos uniformes das comissárias de

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
bordo e do piloto do avião que realiza o transporte dos passageiros, mas
podemos também citar a simpatia dessas pessoas em relação aos consumi-
dores. A Tam Linhas Aéreas instituiu a recepção dos passageiros na porta
da aeronave pelo piloto e por uma comissária de bordo. Imaginem como se
sentirão os passageiros se essas duas pessoas estiverem de mau humor, tristes
ou demonstrando preocupação! A prestação do serviço fica comprometida.

»» A confiança na pessoa que executa os serviços garante a credibili-


credibili -

dade da empresa.
empresa A segurança demonstrada por uma enfermeira no

hospital é fator decisivo no critério de tomada de decisão do paciente,

por exemplo.

»» A responsabilidade está relacionada a comprometimento e, como

dissemos, não somente daqueles envolvidos diretamente na prestação

de serviços, mas de todos os funcionários da organização.


»» Empatia é a capacidade que uma pessoa tem de se colocar no

lugar da outra para compreender seus sentimentos.


sentimentos Essa caracte-

rística nos funcionários prestadores de serviço é fundamental para a

qualidade e satisfação dos consumidores.

»» A expectativa do consumidor do serviço precisa ser conhecida an-


an -

tes mesmo de a sua prestação ser realizada.


realizada Conhecendo as expec-

tativas dos consumidores e do pessoal ligado diretamente à prestação

do serviço, o gestor de serviços poderá buscar os melhores caminhos

para buscar a satisfação do cliente. É clara a relação entre marketing


de serviços e administração de recursos humanos nessa área. Assim, a | 67

estratégia de marketing de uma organização deve incluir a gestão do

pessoal envolvido nessa operação.

Como o consumidor participa da produção do serviço, ele consegue per-


ceber o nível de envolvimento do pessoal e esse é um fator importante para a
satisfação tanto do consumidor quanto do funcionário da organização.
A satisfação do funcionário pode ser percebida pelo gestor da área de ser-

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
viços por simples observações que este faz no dia a dia. É importante que você
tenha em mente que essa satisfação causa impacto sobre o comprometimento
do funcionário em relação ao negócio da organização para a qual trabalha.
Esse comprometimento se revela com maior ou menor intensidade, se-
gundo Hoffman e Bateson (2003, p. 286-287), em função da paixão com que
o funcionário e a própria gestão se relacionam com o negócio. No Quadro 2.1
a seguir, são apresentadas as descrições de divergências em relação ao ser-
viço prestado e como as pessoas se manifestam em relação aos treinamentos
realizados para minimizá-las.

Q ua dro  2.1  – Pro b l emas co m p e ss o al em emp re s as co m mui t a , m o d er a da

o u p o u c a p ai x ã o p e l o s er v i ço, e d e s cr i ç ã o d os t reinam entos reali z a d os

Descrição dos problemas feita Descrição do treinamento feita

pelos funcionários pelos funcionários

Falta de pessoal suficiente para Realizar treinamentos para

Muita paixão delegar responsabilidades e realizar melhorar o serviço; seminários

pelo serviço treinamento; gerência enxuta no conduzidos para os funcionários e

topo. para os clientes.

Falta de pessoas para substituir Não podemos fazer treinamentos,

Moderada nas férias; equipe enxuta; grande porque não temos quem nos

paixão pelo volume de trabalho para equipes substitua; nem todos recebem

serviço pequenas e o resultado tem que treinamento; precisamos de mais

sair. treinamento em vendas.

(continua)
(Quadro 2.1 – conclusão)
68 |
Temos que ir até o inferno para

obter permissão para participar

Quando as pessoas saem, não são de um treinamento; ninguém

Pouca paixão substituídas; há mais problemas de está treinado para operar este

pelo serviço pessoal; excesso de obrigações e equipamento; o curso que eu faço

muita cobrança. não é pago pela empresa, mas

tenho que usar os conhecimentos

que obtenho em meu trabalho.

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Fonte: Hoffman; Bateson, 2003, p. 286-287.

Os problemas são descritos de maneira diferente por funcionários que


demonstram elevado nível de paixão pelo serviço que executam. Aqueles
que têm pouca paixão apresentam a situação dentro de um cenário caótico,
praticamente sem solução.
Observem que, quanto maior a paixão do funcionário pelo serviço que
desempenha, mais positivas são suas referências à atuação da empresa no
sentido de fornecer treinamento para o time de vendas. Os funcionários que
demonstram pouca paixão pelo serviço que desempenham oferecem percep-
ções negativas a respeito de treinamentos.
Podemos inferir que um clima organizacional positivo se reflete direta-
mente na satisfação do funcionário e, consequentemente, na qualidade do
serviço prestado.

Questão para ref le xão

Reflita sobre o conteúdo do Quadro 2.1, anteriormente demonstrado, e

verifique se você se identifica com algumas das situações apresentadas.

Em caso afirmativo, quais ações você julga possíveis de serem realizadas

para minimizar os impactos negativos em seu desenvolvimento pessoal e

profissional?
G es tão dos conf litos | 69

Imagine o estresse de uma pessoa que passa seis horas por dia atendendo
ligações telefônicas feitas pelos consumidores, das quais a maioria voltada
para reclamações. Outra situação que ocorre frequentemente é aquela em que
um funcionário é escalado para fazer o atendimento de balcão em uma loja,
mas não se sente apto para esse trabalho e não gosta dessa função. Essas são
algumas das situações que geram conflitos na organização. A percepção do
consumidor em relação a tais ocorrências pode comprometer a imagem da

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marca, inclusive ocasionando perda de clientes.
É função dos gestores de serviços zelar pela administração de conflitos
internos, preservando o ambiente de trabalho e gerando uma atmosfera
agradável que seja perceptível pelos consumidores. A questão é: Como
fazer isso?

O primeiro passo é identificar a fonte do conflito. Como já vimos, em

serviços, as pessoas são o elo de ligação entre a empresa e os consumi-

dores. Para Hoffman e Bateson (2003, p.  283), diferentes conflitos podem

ocorrer: pessoa/função; organização/cliente; cliente/cliente.

Conflitos entre a pessoa e a função que ela desempenha existem porque


o funcionário não se identifica com o papel que lhe foi atribuído dentro do
processo. As pessoas, nesse tipo de situação, sentem-se forçadas a serem
gentis com os consumidores em situações nas quais elas, na verdade, não
gostariam de estar. Hoffman e Bateson (2003, p. 281) indicam que há três
tipos de conflitos pessoa/função:

»» Dilemas de desigualdade:
desigualdade Ocorrem quando o funcionário se sente

humilhado pelo cliente ou pela própria empresa onde trabalha.

»» Sentimentos × comportamento:
comportamento O funcionário que está na linha

de frente da prestação de serviços se sente forçado a esconder seus


70 | sentimentos e adota um comportamento que soa falso aos olhos do

consumidor.

»» Conflito territorial:
territorial Cada funcionário define seus próprios clientes e

não aceita que colegas invadam seu espaço.

Questõ es para ref le xão

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Você já se viu numa situação em que tivesse de administrar conflitos?

Quais foram as causas desses conflitos e que caminhos você tomou para

solucioná-los?

Como o gerente pode contornar esses conflitos? Um


É função dos gestores caminho interessante é estabelecer um canal aberto de co-
de serviços zelar pela municação com o time de trabalho. Conversas periódicas
administração de com os funcionários abrem espaço para que estes coloquem
conflitos internos, suas dificuldades e, assim, o gestor poderá tomar atitudes
preservando o ambiente com base no conhecimento das situações existentes. É fun-
de trabalho e gerando damental evitar que se crie um ambiente de confidenciali-
uma atmosfera agradável dades entre alguns funcionários e a gerência. Isso pode ser
que seja perceptível visto como “fofoca”, o que é prejudicial para a gestão de
pelos consumidores. A serviços. Outro caminho sugerido por Hoffman e Bateson
questão é: Como fazer (2003, p. 285) é uma mudança nos procedimentos internos,
isso? evitando vícios do time.
Conflitos entre organização e cliente ocorrem porque o
cliente deseja seus serviços prestados de maneira diferente daquela orientada
pela empresa. O funcionário, nesse caso, sente-se pressionado pelos dois
lados. Serviços que violam as regras da organização estão em primeiro lugar
na lista de conflitos dessa natureza. Para resolver tal situação, dois caminhos
são interessantes. O primeiro está relacionado ao estabelecimento de padrões
de prestação de serviços que estejam claros para os clientes. O excesso de
burocracia deve ser evitado, pois causará ainda mais conflitos. O segundo | 71

caminho passa pelo conhecimento das expectativas do consumidor, para que


o serviço seja oferecido e realizado na medida de seu desejo e necessidade.

Imagine agora a seguinte cena: num restaurante, um casal começa a fumar

no espaço para não fumantes. O casal da mesa ao lado chama o garçom

e exige providências. Está criada a situação de conflito entre os clientes,

envolvendo o pessoal da linha de frente do atendimento. Quanto mais

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situações como essa forem frequentes no restaurante, mais o pessoal interno

vai se estressar e demonstrar descontentamento e, como consequência,

mais clientes a casa irá perder. Para reduzir situações desagradáveis como

essa, sugerimos a comunicação visual clara das regras da casa.

Ques tõ es para ref le xão

Você já se viu numa situação de conflito como as descritas anteriormente?

Ou seja, entre a pessoa que presta o serviço e sua função, entre a organiza-

ção e seu cliente e entre os próprios clientes?

O pap el da gerência de ser viços


O nível gerencial da empresa é considerado tático
tático, ou seja, elabora os planos
de ação para atingir os objetivos determinados pelo nível
Conversas periódicas
estratégico composto pela presidência e pela diretoria. Cabe
com os funcionários
ao nível operacional colocar em prática esses planos de
abrem espaço para que
ação no prazo e dentro do orçamento estabelecido,
estabelecido além
estes coloquem suas
de efetuar o monitoramento e a correção das ações defini-
dificuldades e, assim, o
das. Aliás, é um erro dizer que no nível operacional estão
gestor poderá tomar
apenas aqueles funcionários que trabalham nas unidades
atitudes com base no
fabris e que, portanto, estão relacionados diretamente com
conhecimento das
a produção. No nível operacional de uma organização es-
situações existentes.
tão todos aqueles funcionários que não são gerentes, nem
72 | pertencem à alta direção da empresa. Assim, o nível estratégico determina
o que fazer, o nível tático é responsável pela maneira como fazer e o nível
operacional de fato faz.
Tão importante quanto a gestão dos fatores internos de uma organização
é o conhecimento dos fatores externos que estão fora do controle da empresa,
mas que causam impactos sobre o negócio. É papel do nível tático compreender
como, em que intensidade e em qual cenário se encontram as oportunidades
e ameaças apresentadas pelo ambiente organizacional. A seguir, você verá

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detalhadamente esses ambientes organizacionais que o gestor de serviços
precisa conhecer para fundamentar suas decisões sobre o plano de ação a ser
implementado na organização.

Conhe cendo e analisando os ambientes organiz acionais


Análise ambiental, conforme Churchill Junior e Peter (2005, p. 26), consiste
na “prática de rastrear as mudanças externa que podem afetar o mercado,
incluindo demanda por bens e serviços”. Cabe a você, profissional da área
de marketing de serviços, a tarefa de conhecer, acompanhar e analisar essas
mudanças, refletindo sobre seus impactos negativos (ameaças) e positivos
(oportunidades) sobre o negócio.
Os ambientes a serem considerados para essa análise são: econômico
econômico,
político-legal; social
político-legal social; natural
natural; tecnológico e competitivo
competitivo. No Quadro 2.2,
a seguir, você encontra algumas perguntas sugeridas pela autora para que o
gestor da área de marketing de serviços possa conhecer os ambientes e fazer
sua análise ambiental.
Q ua dro 2. 2  – Pergunt as p ar a reali z a ç ã o d e anális e amb i ent al | 73

Ambiente Exemplos de perguntas

Quais os setores da economia com crescente necessidade de nossos serviços

Econômico estão indo bem no cenário econômico atual das regiões onde estamos

instalados?

Quais leis afetam a prestação de nossos serviços nos países onde queremos
Político-legal
abrir filiais?

Qual a probabilidade de aumento na população acima de 60 anos de idade

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Social nas cidades, para que possamos oferecer serviços de unidades móveis para

realização de análises clínicas?

Quais são os custos e benefícios de oferecer transporte de passageiros em


Natural
veículos ecologicamente corretos?

Que inovações podem ser feitas em nossa área de atuação e que podem
Economia em
Tecnológico
maximizar os lucros de nosso negócio? geral, incluindo

Que outras empresas oferecem os mesmos serviços que nossa empresa e, ciclos de negócios,
renda dos
Competitivo portanto, poderiam ser nossas concorrentes neste cenário? Qual a percepção
consumidores e
do nosso público-alvo sobre a imagem de marca destas empresas?
padrões de gastos.

Quantia total de
Essas perguntas são apenas alguns exemplos que podem ser ampliados moeda ganha em
um ano por um
a partir do conhecimento de cada um dos ambientes que precisam ser con-
indivíduo ou por
siderados pelo gestor da área de serviços, e que refletem as afirmações de uma família.

Churchill Junior e Peter (2005, p. 28):


Quantia que sobra
para um indivíduo
ou para uma
»» Ambiente econômico:
econômico Envolve questões relacionadas aos ciclos de
família após pagos
negócios; renda bruta,
bruta renda disponível,
disponível renda discricionária e os impostos.

padrão de gastos dos consumidores; prosperidade da região; inflação


Quantia que
e recessão verificadas no país; recuperação da economia, evoluindo da sobra para um
indivíduo ou
recessão para a prosperidade.
para uma família
»» Ambiente político-legal:
político-legal Trata-se das leis e pressões políticas nos após honrados
níveis municipais, estaduais e federais das regiões onde a empresa todos os seus
compromissos.
está localizada. A atuação do Cade (Conselho Administrativo de Defesa

Econômica) tem a finalidade de impedir abusos nas negociações Elevação no nível


de preços.
74 | realizadas pelas empresas que possam de alguma maneira prejudicar

o consumidor e o mercado. A Anvisa (Agência Nacional de Vigilância

Sanitária) também é um órgão público cujo objetivo é regular a produ-

ção, distribuição e venda de alimentos para assegurar.

»» Ambiente social:
social Fazem parte desse ambiente os aspectos relaciona-

dos a tendências demográficas locais e globais; diversidade da popula-

ção; questões éticas de marketing, que serão abordadas em profundi-

dade no Capítulo 6 deste livro.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
»» Ambiente natural:
natural Está relacionado aos impactos que o negócio
Obrigação que a
empresa tem para causa sobre o meio ambiente. Empresas prestadoras de serviços rodo-
com a sociedade viários, por exemplo, têm um passivo ambiental relativo à poluição
devido ao impacto
que causam ao meio ambiente.
negativo do seu
negócio sobre o »» Ambiente tecnológico:
tecnológico Diz respeito aos avanços científicos, feitos por
meio ambiente.
meio de pesquisas, inovações, registros de patentes que, por um lado,

proporcionam oportunidades de negócios e, por outro, podem ser

uma ameaça para as empresas concorrentes no setor.

»» Ambiente competitivo:
competitivo Formado pelas empresas concorrentes exis-

tentes no mesmo setor, além daquelas com potencial para entrar no

setor em face das poucas barreiras existentes. Produtos substitutos,

novos fornecedores e novos compradores também fazem parte desse

ambiente e precisam ser investigados pelos profissionais da área de

marketing.

A compreensão correta e a análise adequada dos ambientes onde a empresa


prestadora de serviços se situa oferece aos gestores subsídios para que tomem
as decisões mais acertadas na formatação do plano de ação da organização.

Questão para ref le xão

Como se comportam os ambientes econômico, político-legal e social em

que se situam a empresa onde você trabalha? Caso prefira, escolha uma

empresa para fazer essa análise.


Pagando p elos ser viços | 75

Veja como varia a forma de acordo com a qual as empresas prestadoras de


serviços desenvolvem seu negócio, em suas áreas de atuação: as instituições de
ensino cobram mensalidades; os advogados e os contadores cobram honorários,
que podem ser mensais ou sobre o serviço prestado; os médicos cobram por
consulta, independentemente do tempo que levem para atender ao paciente
e hotéis cobram diárias.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
Determinar o preço de serviços é muito mais difícil do que fixar preços
São as despesas
de produtos, já que para a fabricação destes é possível calcular custos de gerais que
precisam ser
matéria-prima, transporte, produção, entre outros. Serviços são intangí-
intangí -
mantidas mesmo
veis, logo, é difícil determinar quanto custa uma “unidade de serviço”.
serviço” que nenhuma
unidade de
produto ou
Empresas prestadoras de serviços mantêm altos custos fixos,
fixos como uma
serviço seja
frota de veículos para fazer o transporte, a estrutura de um hotel, uma rede comercializada.
Aluguéis são
de telecomunicação. Contudo, se esses custos fixos não forem rapidamente
exemplos de
recuperados, é possível que não haja lucro no final do período. custos fixos.

São os custos
O ponto de equilíbrio, divisão do custo fixo pela margem de contribui-
contribui - econômicos
vinculados ao
ção individual do serviço,
serviço pode ser percebido a seguir. Se um hotel com
atendimento de
100 apartamentos precisa cobrir custos fixos e variáveis de R$ 1 milhão por um cliente extra,

ano e a contribuição média diária por apartamento é de R$  50, então o como o custo do
combustível para
hotel precisará vender 20 mil hospedagens por ano. Se o gerente do hotel
o transporte de
decidir reduzir em R$ 10 reais por hospedagem, então os custos variáveis um passageiro
extra no carro
vão subir R$  10 reais, certo? A contribuição média diária cairá para R$  40
ou o pernoite de
e o hotel precisará vender não mais 20 mil hospedagens por ano, mas 25 mais um hóspede
mil, para cobrir os custos. Observe que esse cálculo foi feito levando-se em no hotel, o que
demanda lavagem
consideração que todos os apartamentos estarão aptos a serem liberados
de mais lençóis,
para hospedagem, ou seja, a manutenção precisa ser feita da maneira mais preparação de

rápida e eficiente possível para não comprometer o negócio. quantidade maior


de refeições etc.
76 | A percepção do valor dos serviços recebidos é mais difícil do que em re-
lação a produtos, pois o consumidor não enxerga, não toca, não sente o que
está recebendo em troca do que está pagando. Outro fator que contribui para
essa ausência de percepção do valor do preço pago pelo serviço é o tempo
empregado para sua realização.
Os consumidores estão dispostos a pagar mais por uma compra feita na
internet, ainda que não vejam nem toquem o produto, pois confiam na rapi-
dez e qualidade da entrega em suas residências. Ao contrário, se comprarem

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
móveis numa loja e a entrega somente for feita na semana seguinte, mas o
montador dos móveis não vier na data agendada, certamente a credibilidade
da loja ficará comprometida. Observe o impacto que os serviços têm sobre a
preferência do consumidor na escolha da marca que vão adquirir.

Outro fator que contribui para a percepção de valor pelo cliente é o fato de

que as pessoas têm expectativas, necessidades e disposição diferenciadas

para utilizar serviços. Por exemplo: algumas pessoas não gostam de fazer

depósitos em caixas eletrônicos por não confiarem nesse serviço. Isso tor-

na mais onerosa a manutenção de pessoal de atendimento nas agências

bancárias e, evidentemente, esse custo é repassado para as tarifas cobradas

mensalmente dos clientes.

Segundo Lovelock e Wright (2006, p. 283), algumas estratégias podem


ser adotadas pelas empresas prestadoras de serviços para estabelecer o preço
a ser cobrado. Veja algumas delas a seguir.

»» Estratégias de preço para reduzir a incerteza estão relacionadas à

expressão “satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”, ou seja, 100%

do preço pago é devolvido ao consumidor se ele não ficar satisfeito

com o serviço prestado.


»» Estratégias de preços baseados em benefícios levam os gestores a pesqui- | 77

sar por quais benefícios os consumidores estariam dispostos a pagar mais.

»» Estratégias de preços baseadas nas relações não significa baixar preços

para prolongar o relacionamento com o cliente. Descontos por volu-

mes podem ser oferecidos, assim como a aquisição de mais de um

serviço pode baixar seu preço. Isso permite inclusive que o consumi-

dor inicie uma relação de confiança com o prestador de serviços.

»» Estratégia de liderança por custos baixos pode resultar na aquisição

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
de volumes maiores, mas a dificuldade está em fazer o consumidor

compreender que qualidade e preço baixo são duas variáveis a serem

levadas em conta separadamente.

A estratégia a ser adotada para a precificação dos servi-


Segundo Lovelock e
ços, segundo Lovelock e Wright (2006, p. 291), vai além da
Wright (2006, p. 283),
estruturação do preço. Ela envolve questões que envolvem
algumas estratégias
a percepção do consumidor, como conveniência, marca, cré-
podem ser adotadas
dito, simplicidade etc.
pelas empresas
Cabe aos gestores da área de serviços das empresas uma
prestadoras de serviços
análise criteriosa dos aspectos envolvidos na valorização
para estabelecer o preço
do serviço pelo cliente antes da escolha da estratégia mais
a ser cobrado.
adequada.

Monitoramento dos resultados em ser viços


A qualidade dos serviços prestados se reflete diretamente na satisfação dos
consumidores, que podem ou não voltar a escolher o fornecedor, recomen-
dando-o ou não ao seu grupo de referência. Conforme vimos anteriormente,
a gestão das pessoas envolvidas na prestação de serviços é fundamental para
a conquista da qualidade desejada e o consequente prolongamento do rela-
cionamento com o consumidor. Resultados de uma pesquisa divulgados por
Hoffman e Bateson (2003, p. 329) revelam que:
78 | »» As empresas deixaram de dar atenção a 96% daquilo que alegaram

seus clientes insatisfeitos.

»» Para cada reclamação que a empresa recebeu, outros 26 consumidores

tiveram a mesma queixa.

»» Os consumidores que reclamaram adquiriram novamente os ser-

viços da empresa, ao contrário daqueles que não fizeram queixas.

Segundo a pesquisa, isso ocorreu porque 54% a 70% dos consumi-

dores voltaram para o mesmo fornecedor se suas reclamações foram

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totalmente resolvidas e 95% dos consumidores retornaram para seu

fornecedor se a queixa que fizeram foi resolvida com rapidez.

Infográfico 2.1 – A cor em destaque indica a atenção dispensada pelas empresas quanto

às alegações de clientes insatisfeitos


| 79
Infográfico 2.2 – A cor em destaque indica a proporção de reclamações que a empresa

recebeu entre clientes com a mesma queixa

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
Infográfico 2.3 – A cor em destaque indica clientes que retornaram ao fornecedor

quando suas reclamações foram totalmente resolvidas

Infográfico 2.4 – A cor em destaque indica clientes que retornaram ao fornecedor

quando suas queixas foram resolvidas com rapidez


80 | A questão que fazemos aqui é: Como as empresas podem mensurar a satis-
fação do cliente para, com base nos resultados, efetuar as correções necessárias
na prestação dos serviços, melhorando cada vez mais seu relacionamento com
o público-alvo? Veja a seguir alguns caminhos para responder essa questão.

Mensuração da satis f ação do cliente


Antes de mais nada, é importante que você compreenda que a satisfação do
cliente está relacionada à confirmação da sua expectativa em relação ao que

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foi entregue pela empresa escolhida para prestar o serviço. Já nessa afirma-
ção, podemos inferir a importância de as empresas de serviços conhecerem
as expectativas de seu público-alvo, o que facilita muito o seu atendimento.
As medidas dessa satisfação podem ser diretas, quando o consumidor é
questionado, ou indiretas, quando a empresa busca essa informação em outras
fontes, como recordes de vendas, níveis de reclamações, lucros etc.
Alguns métodos apresentados por Hoffman e Bateson (2003, p. 334-336)
utilizados são: escala de 100,
100 muito satisfeito/muito insatisfeito e método
combinado.
combinado
O método da escala de 100 orienta o consumidor a atribuir uma nota de
0 a 100 ao serviço prestado. O resultado é uma nota que pode ser comparada
e, nesse caso, um histórico pode ser traçado em um gráfico.
gráfico Contudo, esse
método não orienta a empresa para buscar caminhos para a melhoria no
atendimento.
atendimento
O método muito satisfeito/muito insatisfeito usa a seguinte escala:

Fi gur a 2.1   – M éto d o mui to s at is fei to/mui to ins atis fei to

muito um pouco neutro um pouco muito


satisfeito satisfeito insatisfeito insatisfeito
O resultado é obtido somando-se as duas atribuições mais elevadas, o | 81

que, a exemplo do método anterior, também atribui um patamar de satisfação,


mas não oferece um diagnóstico para melhorias.
O método combinado usa o resultado quantitativo do método anterior
e acrescenta uma avaliação qualitativa ao solicitar sugestões aos consumi-
dores para a melhoria nos atendimentos. Esse caminho parece ser interessante,
na medida em que proporciona um histórico de satisfação/insatisfação
do consumidor ao mesmo tempo em que possibilita a realização de um

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diagnóstico.
diagnóstico
Importante ressaltarmos que as perguntas feitas aos
As medidas da satisfação
consumidores devem seguir um padrão positivo, como
do cliente podem
em “Quão satisfeito você está com a prestação deste ser-
ser diretas, quando
viço?”. Não é recomendável seguir padrões negativos de
o consumidor é
questionamento.
questionado, ou indiretas,
Outro detalhe a ser observado é o momento em que se
quando a empresa
faz essa pesquisa junto aos consumidores em relação à data
busca essa informação
da compra, para não induzir as respostas. Imediatamente
em outras fontes, como
após a aquisição de um serviço, há uma grande possibilidade
recordes de vendas,
de o consumidor estar satisfeito. Isso o levaria a responder
níveis de reclamações,
positivamente à pesquisa, mascarando os resultados.
lucros etc.

Ques tõ es para ref le xão

Você já participou de alguma pesquisa de satisfação na prestação de ser-

viços? Quais questões foram colocadas? O que você respondeu? Você se

lembra de terem sido abordados nessa pesquisa os pontos tratados neste

capítulo?
82 |
Síntese
Neste capítulo, vimos que a participação dos funcionários é de fundamental
importância na gestão dos serviços. Analisamos os caminhos que o ges-
tor de serviços pode e deve seguir para administrar os serviços, começando
pela gestão de pessoas, passando pela gestão de conflitos, o conhecimento
dos ambientes em que a empresa se situa e o monitoramento e correção dos
serviços prestados.
Vimos que os fatores determinantes da qualidade na prestação de serviços

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são: tangibilidade, confiança, responsabilidade e empatia.
A tangibilidade está relacionada às evidências físicas da prestação de
serviços. A confiança é relativa à pessoa que executa os serviços e garante a
credibilidade da empresa. A responsabilidade está relacionada ao comprome-
timento dos envolvidos diretamente na prestação de serviços e de todos os
funcionários da organização. A empatia é a capacidade que uma pessoa tem
de se colocar no lugar da outra para compreender seus sentimentos.
É papel dos gestores de serviços administrarem também os conflitos exis-
tentes entre a pessoa que presta o serviço e sua função, entre a organização
e seu cliente e entre os próprios clientes.
Nos ambientes organizacionais, ocorrem situações que não estão sob o
controle da empresa com as quais os gerentes de serviços precisam aprender
a lidar para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades. Esses am-
bientes compreendem implicações econômicas, socioculturais, político-legais,
tecnológicas, e que envolvem a concorrência.
Algumas estratégias podem ser adotadas pelas empresas prestadoras
de serviços para estabelecer o preço a ser cobrado: estratégias de preço para
reduzir a incerteza; preços baseados em benefícios; preços baseados nas re-
lações e liderança por custos baixos.
Alguns métodos diretos ou indiretos podem ser utilizados para realizar
uma pesquisa de satisfação dos consumidores. O método da escala de 100
orienta para solicitar ao consumidor que este atribua uma nota de 0 a 100 ao
serviço prestado. O método muito satisfeito/muito insatisfeito utiliza uma | 83

escala e o resultado é obtido somando-se as duas atribuições mais altas. O


método combinado usa o resultado quantitativo do método anterior e acres-
centa uma avaliação qualitativa ao solicitar sugestões aos consumidores para
a melhoria nos atendimentos. A maneira como são feitas as perguntas e o
momento de fazê-las são aspectos a serem observados na aplicação dessas
pesquisas.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
E xercícios resolvidos
1. Verificamos a presença de divergências em relação ao serviço prestado
e a forma como as pessoas se manifestam em relação aos treina-
mentos realizados para minimizá-las. O Quadro 2.1, apresentado
no Capítulo 2, resume bem os problemas com pessoal em empresas
com muita, moderada ou pouca paixão pelo serviço e descrição dos
treinamentos realizados. Faça uma revisão desse quadro e escolha a
alternativa que apresenta corretamente seu conteúdo:
a. Funcionários que têm moderada paixão pelo serviço que pres-
tam se queixam da falta de pessoas para substituição nas férias
e de equipe enxuta, que gera grande volume de trabalho para
equipes pequenas. Mesmo com esses problemas, o resultado
tem de sair.
b. Funcionários que apresentam baixo nível de paixão por serviço
afirmam que têm de ir“até o inferno”para obter permissão para
participarem de um treinamento, logo, ninguém é treinado para
operar dado equipamento ou procedimento.
c. Funcionários que demonstram muita paixão pelo serviço que
prestam falam sobre a importância de se realizar treinamentos
para melhorar o serviço, além de participar de seminários con-
duzidos para o funcionários e também para os clientes.
d. Todas as alternativas estão corretas e se complementam.
84 | ›› Resolução: Alternativa d. Justificativa: Observe que as alterna-
Resolução
tivas apresentam as descrições feitas pelos funcionários sobre
os problemas existentes e o treinamento oferecido pela empresa
prestadora de serviços onde trabalham.

2. Conflitos entre a pessoa e a função que esta desempenha existem por-


que o funcionário não se identifica com o papel que lhe foi atribuído
dentro do processo. As pessoas, nessa situação, sentem-se forçadas

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a serem gentis com os consumidores em situações nas quais elas, na
verdade, não gostariam de estar. Sobre os tipos de conflito existentes
entre a pessoa e a função, é correto afirmar que:
a. dilemas de desigualdade ocorrem quando cada funcionário
define seus próprios clientes e não aceita que colegas invadam
seu espaço.
b. conflito territorial é verificado quando o funcionário se sente
humilhado pelo cliente ou pela própria empresa onde trabalha.
c. o funcionário que está na linha de frente se sente forçado a
esconder seus sentimentos e adota um comportamento que soa
falso aos olhos do consumidor.
d. conflitos territoriais são raros nas empresas prestadoras de ser-
viços, logo, o gestor deve voltar suas preocupações para os dile-
mas de desigualdade.

›› Resolução: Alternativa c. Justificativa: As alternativas “a” e “b”


Resolução
apresentam conceitos invertidos. A alternativa “d” apresenta um
conceito totalmente inadequado, pois conflitos territoriais não
são raros e merecem atenção dos gestores de serviços.

3. Tão importante quanto a gestão dos fatores internos de uma orga-


nização é o conhecimento dos fatores externos, que estão fora do
controle da empresa, mas causam impactos sobre o negócio. Sobre
os ambientes organizacionais, podemos afirmar corretamente que:
a. é papel do nível tático (gerências) compreender como, em que | 85

intensidade e em qual cenário se encontram as oportunidades e


ameaças apresentadas pelo ambiente organizacional.
b. os ambientes a serem considerados para essa análise são:
econômico; político-legal; social; natural; tecnológico e
competitivo.
c. as alternativas “a” e “b” estão corretas.
d. somente a alternativa “b” está correta.

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›› Resolução: Alternativa c. Justificativa: Observe que o Quadro 2.2
Resolução
resume os ambientes que devem ser considerados pelos gestores
de uma organização atuante na área de serviços.

4. Empresas prestadoras de serviços mantêm altos custos fixos, como


uma frota de veículos para fazer o transporte, a estrutura de um
hotel, uma rede de telecomunicação. Contudo, se esses custos fixos
não forem rapidamente recuperados, é possível que não haja lucro no
final do período. Sobre a precificação de serviços, podemos afirmar
corretamente que:
a. estratégias de preços baseadas em liderança levam os gestores
a pesquisarem por quais benefícios os consumidores estariam
dispostos a pagar mais.
b. estratégia em benefícios pode resultar na aquisição de volu-
mes menores, mas a dificuldade está em fazer o consumidor
compreender que qualidade e preço baixo são duas variáveis a
serem levadas em conta separadamente.
c. os consumidores não pagam mais por uma compra feita na
internet, porque não conseguem ver e experimentar o produto
ou o serviço.
d. a percepção do valor dos serviços recebidos é mais difícil do que
em relação a produtos, pois o consumidor não enxerga, não toca,
não sente o que está recebendo em troca do que está pagando.
86 | ›› Resolução: Alternativa d. Justificativa: A alternativa “c” não está
Resolução
correta, pois os consumidores estão dispostos a pagar mais por
uma compra feita na internet, ainda que não vejam nem toquem
o produto, pois confiam na rapidez e qualidade da entrega em
suas residências. As alternativas “a” e “b” apresentam conceitos
incorretos.

5. A satisfação do cliente está relacionada à confirmação da sua ex-

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
pectativa em relação ao que foi entregue pela empresa escolhida
para prestar o serviço. Sobre a mensuração da satisfação do cliente,
podemos dizer que:
a. não é possível medir a satisfação do cliente, que é subjetiva e
não pode ser enquadrada em parâmetros previamente estabe-
lecidos.
b. as empresas buscam a satisfação do cliente melhorando conti-
nuamente seus produtos e serviços, mas de maneira empírica,
pois não é possível sistematizar a satisfação do cliente.
c. as medidas dessa satisfação são diretas, quando o consumidor
é questionado, ou indiretas, quando a empresa busca essa in-
formação em fontes como recordes de vendas, níveis de recla-
mações, lucros etc.
d. para saber se o cliente de fato está satisfeito, a empresa pres-
tadora de serviços deve aguardar que se passe pelo menos um
ano da data de sua aquisição.

›› Resolução: Alternativa c. Justificativa: É possível sabermos o


Resolução
nível de satisfação do cliente por meio de entrevistas, questio-
nários ou abordagem informal do vendedor. Isso inviabiliza as
alternativas “a” e “b”. A alternativa “d” está incorreta, pois a
verificação da satisfação do cliente de serviços deve ser feita o
mais rápido possível, e não após um ano.
Ques tõ es para revisão | 87

1. (Sinae, 2009a – Tecnologia em marketing) A avaliação contínua de


atitudes de clientes de estabelecimentos de serviços contribui positi-
vamente para o faturamento das empresas porque
porque:

Sempre que os clientes avaliam positivamente um prestador de


serviços, eles se tornam fiéis.
A respeito das frases anteriormente demonstradas, é correto afirmar

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
que:
a. A primeira afirmativa é falsa e a segunda é verdadeira.
b. A primeira afirmativa é verdadeira e a segunda é falsa.
c. As duas afirmativas são falsas.
d. As duas afirmativas são verdadeiras e a segunda justifica a pri-
meira.
e. As duas afirmativas são verdadeiras e a segunda não justifica a
primeira.

2. Leia o texto a seguir, analise as alternativas a respeito de seu conteúdo


e assinale aquela que melhor interpreta a percepção do autor:

A satisfação do cliente deve, assim, ter o valor cultural mais apreciado

nas empresas de serviços para poderem se sobressair em termos de proces-


proces-

so de prestação de serviço. Significa dizer que monitorar os resultados é

bem mais fácil que monitorar o processo. Exemplo: quando se analisa com

relativa tranquilidade o tempo despendido por um caixa de banco para

atendimento de um cliente, em contrapartida ocorre a dificuldade para o

estabelecimento de padrões para monitorar o nível de cortesia que esteja

sendo dispensado ao cliente. (Perez, 1996)

a. Segundo o autor, acompanhar o processo de prestação de ser-


viços é muito mais fácil do que verificar se os resultados obtidos
foram satisfatórios, tanto para a empresa quanto para o cliente.
88 | b. Para o autor, existe uma grande lacuna entre a prestação de
serviços por uma empresa e a percepção por parte do consu-
midor de que pode ser um critério a ser considerado em sua
tomada de decisão de compra, considerando a concorrência.
c. Uma das ações mais corriqueiras e fáceis de serem adotadas é
o estabelecimento de padrões de procedimento para o atendi-
mento aos clientes, sobretudo, no que diz respeito à cortesia dos
funcionários.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
d. As empresas que têm a satisfação do cliente inseridas em sua
cultura interna, segundo o autor, têm muito mais oportunida-
des de contarem com a preferência de seus usuários. Pode-se
então falar de diferencial competitivo.

3. Ao analisar o texto a seguir, avalie as alternativas apresentadas e esco-


lha a que se refere corretamente às afirmações feitas por Perez (1996):

No setor de prestação de serviços [...] o que vem ocorrendo é a delegação da

responsabilidade pela qualidade para os funcionários de linha de frente sem

que haja, no entanto, um sistema que lhes dê suporte, orientação e feedback.

Por mais simpático e prestativo que um recepcionista de um hotel possa ser,

se o hotel não oferecer uma infra estrutura que garanta instalações adequa-
adequa-

das, serviços de limpeza, restaurante e telefonia eficientes, o hóspede não

sairá satisfeito no final de sua estada.

a. Cabe à empresa prestadora de serviços oferecer aos seus fun-


cionários de linha de frente não somente o treinamento para
que atendam aos usuários de maneira adequada, mas também
oferecer feedback a esses funcionários sobre o desempenho de
sua função.
b. Além de treinar adequadamente os funcionários, a empresa
prestadora de serviços precisa colocar foco também em sua es-
trutura física. É o conjunto de atributos que atribui à empresa
características positivas percebidas pelos usuários.
c. As alternativas “a” e “b” estão corretas. | 89

d. A estrutura física de uma empresa prestadora de serviços é fator


muito mais relevante na percepção dos usuários do que a corte-
sia demonstrada pela equipe de linha frente.
4. Que análise você pode fazer a respeito da determinação do ponto de
equilíbrio, ou seja, a divisão do total de custos fixos e variáveis pela
contribuição obtida de cada unidade de serviço?
5. Leia o artigo intitulado Satisfação do cliente (Vargas, 2010), publicado

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
em 4 de abril de 2010. Ao ler os resultados da pesquisa demonstrada
nesse artigo, analise a percepção dos clientes quanto ao critério “pon-
tualidade”, conforme apresentado no texto a seguir:

Em relação ao prazo de entrega dos serviços, a grande maioria dos clientes

declara que a oficina cumpre o prazo que foi combinado para entrega dos

serviços programados, caracterizando que a pontualidade é uma das caracte-


caracte-

rísticas do grupo que trabalha na oficina.

Para sab er mais

Sites
CADE − Conselho Administrativo de Defesa Econômica. Disponível em:
<http://www.cade.gov.br>.
Navegue pelo site do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica)
e saiba mais sobre sua influência no ambiente político-legal em que se inserem
as organizações.

ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Disponível em:


<http://portal.anv isa.gov.br/w ps /portal/anv isa /home/!ut/p/c5/ 04_
SB8K8xLLM9MSSzPy8xBz9CP0os3hnd0cPE3MfAwMDMydnA093Uz8z00B_
AwN_Q_1wkA48Kowg8gY4gKOBvp9Hfm6qfkF2dpqjo6IiAJYj_8M!/dl3/d3/
L2dBISEvZ0FBIS9nQSEh>. Acesso em: 11 abr. 2011.
90 | Navegue pelo site da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e
descubra como atua esse órgão cujo objetivo é garantir a produção, distribuição
e venda de alimentos de maneira adequada para os consumidores.

Ar tigo
KAHTALIAN, M. Marketing de serviços. In: MENDES, J. T. G. Marketing.
Coleção Gestão Empresarial FAE/Gazeta do Povo. Disponível em: <http://
www.fae.edu/publicacoes/pdf/mkt/2.pdf>. Acesso em: 11 abr. 2011.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
Nesse texto, o autor aborda inclusive as implicações do serviço para a
administração de marketing. Além de exemplos, o autor traz também um reforço
dos conceitos que já vimos na nossa obra.
relacionamento com
o cliente de serviços
capítulo 3

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
92 | Conteúdos do capítulo
»» Administração da participação do cliente na prestação de serviços.

»» Gestão da espera do cliente de serviços.

»» Retenção e recuperação de clientes.

»» Perfis de clientes de serviços.

»» Comportamento e perfil de clientes abusivos .

»» Relacionamento com o canal de distribuição de serviços

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Após o estudo deste capítulo, você será capaz de:
»» compreender de que maneira é possível administrar a participação do

cliente na prestação de serviços buscando o melhor resultado para

consumidores e empresa provedora dos serviços;

»» entender como uma empresa prestadora de serviços pode administrar

a espera dos clientes, especialmente nas filas que se formam para o

atendimento pessoal ou a espera telefônica;

»» analisar as diferentes possibilidades para se reter e reconquistar clien-

tes de serviços;

»» identificar os diferentes perfis de clientes de serviços, as possíveis difi-

culdades em lidar com eles e como vencer essas dificuldades;

»» entender o relacionamento entre empresas e suas distribuidoras de

serviços.

O s encontros de serviços são caracterizados pela participação


em mais alto ou mais baixo nível do consumidor. Neste capítulo, vamos
estudar a administração dessa participação do consumidor na entrega do
serviço. O desafio das empresas desse setor está em manter a eficiência da
operação com a participação de seus consumidores, pois eles ficarão mais
satisfeitos à medida que perceberem os resultados positivos na entrega
do fornecedor.
Uma das vantagens da participação do consumidor é, sem dúvida, o con- | 93

junto de informações que ele fornece e que possibilitam a diminuição da


margem de erro do profissional da área de serviços. Lembre-se das consultas
médicas às quais você foi como paciente: quantas informações o médico so-
licitou e que foram importantes para que ele pudesse fazer
Lembre-se das consultas
o diagnóstico? Imagine agora o nível de dificuldade desse
médicas às quais você
profissional ao atender uma criança que não consegue ex-
foi como paciente:
pressar o que está sentindo.

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quantas informações
A espera no atendimento também é um dos fatores
o médico solicitou e
geradores de mais alto ou mais baixo índice de satisfação.
que foram importantes
Veremos a seguir como os gestores administram a espera
para que ele pudesse
dos seus consumidores.
fazer o diagnóstico?
O conhecimento dos diferentes perfis dos consumido-
Imagine agora o nível
res é um fator que facilita muito o tratamento de consumi-
de dificuldade desse
dores que manifestam descontentamento no que se refere
profissional ao atender
à espera ou à qualidade do atendimento. Esse é também
uma criança que não
um tema que será abordado a seguir com a descrição de
consegue expressar o
alguns desses perfis, possibilitando o entendimento sobre
que está sentindo.
a forma de lidar com eles.

Administração da par ticipação dos consumidores


na pres tação de ser viços
Diferentemente da produção de bens, os consumidores de serviços participam
de sua produção e esse envolvimento precisa ser administrado pelo provedor
do serviço para garantir a geração de valor, a qualidade, a satisfação e, con-
sequentemente, a retenção do usuário do serviço.

Observem como mesmo os funcionários da linha de frente de uma empre-

sa vendedora de bens precisam ser treinados para lidar com consumido-

res que não sabem como utilizar os produtos. Quanto mais eles souberem
94 | utilizar o produto, mais eles comprarão e com mais frequência se relacio-

narão com a marca. É aí que os serviços entram na composição do forneci-

mento de produtos, oferecendo o suporte necessário para os consumi-


consumi -

dores, buscando a garantia de sua satisfação.


dores

Os encontros de serviços, segundo Lovelock e Wright (2006, p. 54-56),


podem ocorrer em três níveis: serviços de alto,
alto médio e baixo contato.
contato Para
cada um desses níveis há uma correspondência de níveis de exigência do

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prestador de serviços.

»» Nos casos de serviços de alto contato, os consumidores vão até o

local da prestação do serviço e ali permanecem até sua conclusão.


conclusão

É o caso de clientes que acompanham de perto o abastecimento e

revisão de seus carros, nos postos de gasolina.

»» Serviços de médio contato podem ser exemplificados por consumido-

res que optam pelas visitas dos revendedores de produtos de beleza,

como Avon e Natura, ou então que se dirigem à oficina mecânica ape-

nas para levar e ir buscar o carro que deixaram para revisão. Trata-se

de contatos breves com o provedor do serviço, sem o acompanha-


acompanha -

mento de sua execução.


execução

»» No caso de serviços de baixo contato, há pouco ou nenhum conta-


conta -

to direto entre consumidor e fornecedor do serviço.


serviço É o caso, por

exemplo, de compras realizadas pela internet, que são entregues em

casa por um prestador de serviços de logística, com o qual o consumi-

dor somente tem contato ao assinar o recibo de entrega. Muitas vezes,

inclusive, outra pessoa recebe a encomenda e assina.

Alguns serviços de alto contato migraram para o nível de baixo contato


devido às inovações tecnológicas. O ato de irmos à agência bancária foi subs-
tituído pelas operações via internet.
Muitas vezes, é inútil a tentativa de fazermos com que os consumi-
consumi- | 95

dores mudem seu comportamento para que o serviço possa ser oferecido.
oferecido
No Brasil, há algum tempo atrás, os postos de gasolina tentaram implantar
o autosserviço, a exemplo do que ocorre nos Estados Unidos. Essa tentativa
não foi bem-sucedida porque isso implicaria uma mudança de hábito que o
consumidor brasileiro não se mostrou disposto a adotar. Caso tivesse tido êxito,
essa mudança representaria uma redução no custo da operação dos postos de
gasolina, com redução da mão de obra e diminuição da folha de pagamento.

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Por outro lado, as pessoas estão dispostas a aprender a lidar com computa-

dores e, por isso, se mostram favoráveis a fazer cursos de informática para

estarem atualizadas em relação ao seu grupo de referência. Isso faz com

que empresas que vendem computadores ofereçam também cursos para

seus consumidores iniciantes, a fim de que aprendam a lidar com o produto

e o adquiram.

O mesmo ocorre com o uso de maquiagem. As mulheres comprarão mais

maquiagem à medida que souberem utilizá-la e se sintam felizes com isso.

Assim, empresas de cosméticos oferecem cursos de automaquiagem para

ensinar suas consumidoras a usarem o produto que comercializam.

Outro exemplo é a utilização do caixa eletrônico pelos consumidores, em


vez do atendimento feito pelo funcionário no caixa tradicional. Se, por um
lado, há a vantagem da conveniência tanto para o cliente (horário de utilização,
rapidez no atendimento) como para o provedor do serviço (redução do custo
da operação), por outro, o cliente assume a responsabilidade de sua utilização.
Assim, para algumas operações, os clientes preferem entrar na fila, aguardar
e ser atendidos por uma pessoa que assuma a responsabilidade pela operação
a ser realizada. A gestão da espera dos clientes é um tema que precisa ser
discutido e dominado pelos gestores de serviços. É sobre esse assunto que
falaremos no tópico seguinte.
96 |
Ges tão da esp era do cliente de ser viços
Em serviços, como dissemos anteriormente, produção e consumo acontecem
ao mesmo tempo e, em muitos casos, muitos consumidores compartilham,
ao mesmo tempo e no mesmo local, a necessidade da oferta do serviço. O
resultado dessa situação é a fila, que precisa ser administrada com o objetivo
de evitar a insatisfação dos consumidores.
Maister (1984, p. 71-78) apresenta oito princípios desenvolvidos para
oferecer suporte às empresas no sentido de administrar eficazmente a espera

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do consumidor.

1º Princípio:
Princípio Esperas ociosas são
Photos to Go

percebidas pelos consumidores

como sendo mais longas do que

esperas ocupadas. Sem ter nada

para fazer, o consumidor passa

a prestar atenção no tempo que

está esperando e em quantas

pessoas estão na sua frente para

serem atendidas. Ele conta quan-

tas pessoas estão atendendo e se

irrita se alguma delas se ausenta do local de atendimento. Assim, ocupar

a espera do consumidor com alguma atividade é interessante.


interessante Ligar
uma televisão é uma alternativa muito utilizada pelas empresas. Outra ação

é disponibilizar água, café, chá. Os inconvenientes estão relacionados ao

descontentamento dos consumido-


Photos to Go

res com o canal de TV escolhido, à

ausência de reposição ou qualidade

da água, café ou chá.

2º Princípio:
Princípio Antes de serem atendi-

dos, os consumidores têm a impres-

são de que a espera é mais longa

do que o processo de atendimento.


Contudo, se, após o atendimento, o consumidor tiver de esperar, esta será a | 97

mais longa espera de todas. Imagine a chegada de um paciente ao hospital.

Antes de ser atendido, ele passa por uma triagem para ter a pressão e a

temperatura verificadas. Após esse processo, ele passa para uma outra sala

de espera, aguardando o médico. Se o tempo decorrido entre sua chegada

ao hospital e a ida para a triagem for curto, o paciente perceberá que foi

rapidamente atendido e ficará satisfeito, mas se for longo o período entre

essa etapa e o atendimento do médico, então o descontentamento será

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muito grande e sua percepção de valor do serviço ficará abalada.

3º Princípio:
Princípio O consumidor sentirá como sendo

Photos to Go
mais longa a espera acompanhada da ansieda-

de pelo atendimento. É o que acontece quando

paramos no semáforo e ele demora a mudar do Ferramenta


de pesquisa
vermelho para o verde. Se estivermos atrasados,
de mercado
então, a ansiedade aumenta e o Departamento que reúne

de Trânsito será responsabilizado pela falta de em uma sala


representantes do
sincronia entre um semáforo e outro. Nesse caso,
público-alvo a ser
utilizamos uma ferramenta de pesquisa chama- pesquisado, com o
acompanhamento
da focus group,
group que auxilia as empresas a determinarem a razão da ansie-
de um profissional
dade de seus consumidores. Essa informação auxilia a empresa a minimizar que conduz
os níveis de ansiedade de seu público-alvo. as discussões
para verificar
4º Princípio:
Princípio Esperas conhecidas pelos consumidores parecem menos lon-
a percepção
gas do que esperas cujo período de atendimento é desconhecido. Você dos presentes

já observou que muitas agências bancárias distribuem senhas para seus a respeito do
produto ou
clientes? Com a senha e o acompanha-
serviço a ser
Photos to Go

mento por meio de um painel eletrônico, analisado.

o cliente sabe quantas pessoas estão na

sua frente e pode calcular o tempo médio

de atendimento, descobrindo em quanto

tempo, aproximadamente, ele será aten-

dido. Essa ação, combinada a uma tele-

visão ligada, além de café, chá ou água à


98 | disposição, diminue consideravelmente o descontentamento e a insatisfa-

ção dos consumidores com a espera.

5º Princípio:
Princípio Esperas não esclarecidas

Comstock
parecem mais demoradas do que espe-

ras justificadas para os consumidores.

Se você está aguardando atendimento

e não há ninguém para atender, você

pede uma explicação para alguém, cer-

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to? Essa atitude o deixa insatisfeito, pois

você gostaria de ter recebido esse esclarecimento assim que chegou ao

local de atendimento, podendo ter se poupado do movimento de pedir

explicações. Além disso, teria sentido a gentileza e a atenção da empresa

provedora do serviço e poderia ter sido generoso em sua avaliação.

6º Princípio:
Princípio Quando o

Photos to Go
consumidor considera jus-

ta a sua espera, ele tende a

considerá-la menos longa.

Isso ocorre quando a fa-

mília sai para almoçar fora

no domingo, escolhe um

restaurante conhecido pela

qualidade da comida e do atendimento, e já sabe que vai enfrentar uma fila

de espera. Essas pessoas estão dispostas a esperar para poderem almoçar

naquele lugar específico, pois receberão produtos e serviços que justificam

essa espera.

7º Princípio:
Princípio A raridade do serviço leva a um aumento no tempo de espera,

mas o consumidor está disposto a aguardar. Semelhante ao princípio

anterior, nesse caso o cliente também está disposto a aguardar, pois o pro-

fissional que o atenderá é muito disputado, já que é um dos poucos que

sabem realizar aquele serviço, ou então porque é o único com o qual o

consumidor se sente satisfeito. Isso ocorre, por exemplo, quando vamos


cortar o cabelo. Não é verdade que você só entrega | 99

Photos to Go
o seu corte de cabelo para determinado profissio-

nal e está disposto a esperar até que ele tenha um

horário disponível em sua agenda para atendê-lo?

8º Princípio:
Princípio O consumidor que espera junto com

um grupo de pessoas se sente menos insatisfeito

do que aquele que espera sozinho. Numa fila de

supermercado, por exemplo, o consumidor acaba

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Photos to Go

interagindo com outras pessoas

e isso ocupa seu tempo, minimi-

zando a insatisfação da espera.

Encorajar as pessoas a interagi-

rem pode ser um caminho para

resolver esta questão.

Per fis difíceis de consumidores de ser viços


Como já dissemos, serviços representam uma experiência compartilhada
entre o fornecedor e o consumidor. Tanto mais o consumidor coopera, maior
a qualidade, melhores os resultados, mais alto seu nível de satisfação. É
verdade que muitos consumidores têm todo interesse em colaborar e mui-
tas vezes paciência para vencer os obstáculos do uso do serviço, sobretudo
quando se trata de algo novo, diferente daquilo com que eles estão habi-
tuados a lidar.
É importante, contudo, que você tenha em mente que nem todos os
consumidores atendidos pelas empresas de serviços apresentam um perfil
tão tranquilo. Muitos se mostram um pouco mais difíceis no relacionamento
com o provedor do serviço. Isso ocorre por diferentes motivos. Esses motivos
precisam ser detectados pelo pessoal que realiza o atendimento, em primeiro
lugar, para minimizar os impactos das dificuldades que esses consumido-
res vão impor. Além disso, esses perfis precisam ser conhecidos para que o
100 | pessoal consiga estabelecer um elo com esse consumidor. Na sequência de
ilustrações demonstradas a seguir, você encontra um resumo das orientações
de Hoffman e Bateson (2003, p. 311-315) sobre algumas das características de
clientes cujos perfis exigem uma atenção especial da equipe de atendimento.
Nesse quadro, você vê também algumas sugestões sobre como lidar com as
pessoas que apresentam esses perfis.

Per f is d e cli ente s di f íceis e co m o li dar co m e l e s

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Perfil

O Egocêntrico

Características Como lidar com ele


» » Acredita que não deve ficar na fila por » » Não deixe que o ego dele destrua o seu.
motivo algum. » » Apele para o ego dele.
» » Passa por cima dos funcionários da linha » » Nunca fale com ele sobre normas.
de frente. » » Incite seu ego: “Para você, eu posso fazer
» » Menospreza a gerência. o seguinte...”.
Perfil | 101

O Abusivo

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Características Como lidar com ele
» » Fala tudo que pensa, com suas próprias » » Leve-o para fora do “palco”.
palavras... » » Ignore sua linguagem.
» » É “ruidoso” e insensível. » » Mantenha o foco no problema dele.
» » Maltrata funcionários e outros clientes. » » Mostre que está atento e disposto a
resolver a questão, mas não com a
linguagem abusiva do cliente.
102 | Perfil

O Histérico

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Características Como lidar com ele
» » Quando não consegue o que deseja, fica » » Leve-o para “os bastidores”.
corado, levanta a voz, sua fisionomia se » » Deixe-o desabafar.
altera. » » Não culpe os colegas de trabalho, nem
desautorize a empresa.
» » Se ele tiver razão, dê razão a ele e resolva
o problema.
Perfil | 103

O Ditador

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Características Como lidar com ele
» » Gosta de dizer a todos como devem fazer » » Não deixe que ele se imponha.
seu trabalho. » » Mantenha sua estratégia de prestação de
» » Oferece inclusive cópias escritas das serviços.
instruções dele para você desempenhar » » Diga a ele objetivamente o que pode
suas atividades! fazer por ele e como o fará.
» » Fará você assinar a cópia que recebeu! » » Lembre-se que ele não espera que você
o atenda!
104 | Perfil

O Parasita

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Características Como lidar com ele
» » Ele quer tudo de graça. » » Muitas vezes, você terá de dar o que ele
» » Quanto mais você der, mais ele irá querer. quer.
» » Não aceita ser questionado. » » Sugerir ações legais pode convencê-lo a
se acalmar.
» » Reconheça que esse cliente é uma
exceção e não uma regra.

Fonte: Hoffman; Bateson, 2003, p. 311-315.

Questõ es para ref le xão

1. Como você faria a relação entre os três níveis de contato do consumi-

dor de serviços (alto, médio e baixo) e os níveis de exigência por parte

do prestador de serviços? Faça uma experiência observando as opera-

ções bancárias ou a demanda por lavar e revisar seu carro.

2. Na agência bancária onde você tem conta ou no mercado onde você

faz suas compras, como é feita a gestão da espera? Que métodos são

utilizados para reduzir o impacto negativo da espera prolongada?


3. Examine os perfis apresentados neste capítulo e faça uma reflexão: | 105

Você conhece alguém que se identifica com algum (ou alguns) de-

les? Como eles são recebidos e tratados nos lugares onde adquirem

serviços ou produtos? Você observa as sugestões referentes à conduta

dos atendentes relacionada aos perfis anteriormente ilustrados?

Síntese
São três os níveis de contato que o consumidor tem com a prestação de servi-

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ços: alto, médio e baixo contato. Para cada um deles, é preciso que a empresa
prestadora desenvolva estratégias que maximizem a efetividade de sua par-
ticipação, aumentando seu nível de satisfação.
São oito os princípios desenvolvidos para conhecer a percepção dos con-
sumidores quanto ao tempo de espera, permitindo que as empresas possam
desenvolver ações para minimizar seu impacto negativo. São eles:
»» 1º Princípio:
Princípio Esperas ociosas são percebidas pelos consumidores
como sendo mais longas do que esperas ocupadas.
»» 2º Princípio:
Princípio Antes de serem atendidos, os consumidores sentem as
esperas como mais longas do que durante o processo de atendimento.
Contudo, se, após o atendimento, o consumidor tiver de esperar, esta
será a mais longa espera de todas.
»» 3º Princípio:
Princípio O consumidor sentirá como sendo mais longa a espera
acompanhada da ansiedade pelo atendimento.
»» 4º Princípio:
Princípio Esperas conhecidas pelos consumidores parecem menos
longas do que esperas cujo período de atendimento é desconhecido.
»» 5º Princípio:
Princípio Esperas não esclarecidas parecem mais demoradas do
que esperas explicadas para os consumidores.
»» 6º Princípio:
Princípio Quando o consumidor considera justa a espera, ele
tende a considerá-la menos longa.
»» 7º Princípio:
Princípio A raridade do serviço leva a um aumento no tempo de
espera, mas o consumidor está disposto a aguardar.
»» 8º Princípio:
Princípio O consumidor que espera junto com um grupo de
pessoas se sente menos insatisfeito do que aquele que espera sozinho.
106 | Alguns consumidores se mostram mais difíceis durante a aquisição do
serviço. Isso ocorre por motivos que precisam ser conhecidos pelo pessoal
que realiza o atendimento, para minimizar os impactos das dificuldades que
esses consumidores vão impor e para garantir a qualidade no atendimento e
a satisfação e retenção destes.

E xercícios resolvidos
1. Diferentemente da produção de bens, os consumidores de serviços

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participam de sua produção. Esse envolvimento precisa ser admi-
nistrado pelo provedor do serviço para garantir a geração de valor, a
qualidade, a satisfação e, consequentemente, a retenção do consumi-
dor. Sobre esse tema, é correto afirmarmos que:
a. nos casos de serviços de alto contato, os consumidores vão até o
local da prestação do serviço e ali permanecem até sua conclu-
são. É o caso de muitos homens que acompanham de perto o
abastecimento e revisão de seus carros, nos postos de gasolina.
b. serviços de médio contato podem ser exemplificados por con-
sumidores que optam pelas visitas dos revendedores de pro-
dutos de beleza, como Avon e Natura, ou então que se dirigem
à oficina mecânica apenas para levar e ir buscar o carro que
deixaram para revisão.
c. no caso de serviços de baixo contato, há pouco ou nenhum con-
tato direto entre consumidor e fornecedor do serviço. É o caso,
por exemplo, de compras realizadas pela internet, que são en-
tregues em casa por um prestador de serviços de logística com
o qual o consumidor somente tem contato ao assinar o recibo
de entrega.
d. todas as alternativas anteriores estão corretas e se comple-
mentam.

›› Resolução: Alternativa d. Justificativa: Neste capítulo, vimos


Resolução
que os encontros de serviços, segundo Lovelock e Wright
(2006, p. 54-56), podem ocorrer em três níveis: serviços de alto, | 107

médio e baixo contato. Para cada um desses níveis, há uma cor-


respondência de níveis de exigência do prestador de serviços. As
alternativas expressas nessa questão descrevem corretamente a
experiência da participação do consumidor em cada um desses
níveis de contato.

2. Alguns serviços de alto contato migraram para o nível de baixo

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contato devido às inovações tecnológicas. O ato de irmos à agência
bancária foi substituído pelas operações via internet. Muitas vezes,
é inútil a tentativa de fazer com que os consumidores mudem seu
comportamento para que o serviço possa ser oferecido. Sobre esse
tema, podemos afirmar que:
a. experiências bem-sucedidas em outros países podem facilmen-
te ser aplicadas no Brasil, considerando que a prestação de ser-
viços não diverge em diferentes culturas.
b. as pessoas que nunca trabalharam com computadores não es-
tão dispostas a aprenderem a lidar com eles, portanto não se
mostram favoráveis a fazer cursos de informática, o que benefi-
cia o mercado de serviços.
c. nenhum cliente prefere entrar na fila diante da opção de ter o
serviço entregue por um equipamento, pois este sempre oferece
serviços rápidos e livres de erros.
d. muitos clientes preferem o atendimento pessoal ao atendimen-
to eletrônico e, para isso, estão dispostas a enfrentarem filas.
Daí a importância do treinamento do pessoal.

›› Resolução: Alternativa d. Justificativa: Observe que na alterna-


Resolução
tiva “a” existe um erro, já que não se pode simplesmente aplicar
num país um serviço que foi sucesso em outro, posto que existem
diferenças que precisam ser consideradas. Pessoas que nunca
lidaram com computadores estão aprendendo a fazê-lo, o que
108 | invalida a alternativa “b”. Muitos clientes optam pelo atendi-
mento pessoal e não querem obter serviços entregues pelos
equipamentos, o que torna errada a alternativa “c”.

3. Em serviços, a produção e o consumo acontecem ao mesmo tempo


e, em muitos casos, muitos consumidores compartilham, ao mesmo
tempo e no mesmo local, a necessidade da oferta do serviço. O
resultado dessa situação é a fila que precisa ser administrada com o

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
objetivo de evitar a insatisfação dos consumidores. Sobre a gestão da
espera do cliente de serviços, podemos afirmar que:
a. esperas ociosas são percebidas pelos consumidores como sendo
mais longas do que esperas preenchidas com algum tipo de dis-
tração.
b. antes de serem atendidos, os consumidores sentem as esperas
como mais longas do que durante o processo de atendimento.
c. o consumidor sentirá como sendo mais longa a espera acompa-
nhada da ansiedade pelo atendimento.
d. Todas as alternativas estão corretas e são princípios que devem
ser observados atentamente pelo gestor de serviços.

›› Resolução: Alternativa c. Justificativa: As alternativas “a” e “b”


Resolução
apresentam conceitos invertidos. A alternativa “d” apresenta um
conceito totalmente inadequado, pois conflitos territoriais não são
raros e merecem atenção dos gestores de serviços.

›› Resolução: Alternativa d. Justificativa: Veja que as proposições


Resolução
apresentadas nas alternativas “a”, “b” e “c” são os três primei-
ros princípios desenvolvidos para dar suporte às empresas no
sentido de administrar eficazmente a espera do consumidor.

4. Analise as proposições apresentadas a seguir, que se referem aos


princípios desenvolvidos para a gestão adequada da espera do cliente.
Marque (V) para as proposições verdadeiras e (F) para as falsas. Em | 109

seguida, escolha a alternativa que corresponde à sequência correta:


( ) Esperas não conhecidas pelos consumidores parecem menos lon-
gas do que esperas cujo período de atendimento é desconhecido.
( ) Esperas esclarecidas parecem mais demoradas do que esperas
não explicadas para os consumidores.
( ) Quando o consumidor considera justa a sua espera, ele tende a
considerá-la menos longa.

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( ) A raridade do serviço leva a um aumento no tempo de espera,
mas o consumidor está disposto a aguardar.
( ) O consumidor que espera junto com um grupo de pessoas se
sente menos insatisfeito do que aquele que espera sozinho.
a. F, F, V, V, V.
b. V, F, V, V, V.
c. V, V, V, V, V.
d. V, V, V, F, V.

›› Resolução: Alternativa a. Justificativa: O correto para as duas


Resolução
primeiras proposições é:
“Esperas conhecidas pelos consumidores parecem menos longas
do que esperas cujo período de atendimento é desconhecido”
e “Esperas não esclarecidas parecem mais demoradas do que
esperas explicadas para os consumidores”.

5. Nem todos os consumidores atendidos pelas empresas de serviços


apresentam um perfil tranquilo. Muitos se mostram um pouco mais
difíceis no relacionamento com o provedor do serviço. Isso ocorre
por diferentes motivos. Sobre consumidores que não cooperam na
prestação de serviços, podemos afirmar que:
a. os motivos que levam um cliente a não cooperar com a presta-
ção de serviços precisam ser detectados pelo pessoal que realiza
110 | o atendimento, em primeiro lugar, para minimizar os impactos
das dificuldades que esses consumidores vão impor.
b. é importante que a equipe de linha de frente na prestação de
serviços conheça os perfis dos clientes“difíceis”e que seja orien-
tada sobre como lidar com cada um deles. Isso é fator crítico do
sucesso na prestação de serviços.
c. serviços representam uma experiência compartilhada entre o
fornecedor e o consumidor. Tanto mais o consumidor coopera,

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
maior a qualidade, melhores os resultados, mais alto seu nível
de satisfação.
d. Todas as alternativas estão corretas e se complementam.

›› Resolução: Alternativa d. Justificativa: Veja que todas as alter-


Resolução
nativas apresentadas abordam de maneira correta o que vimos
sobre a importância de se detectar e conhecer os perfis dos
clientes de serviços e treinar o pessoal de atendimento para que
estes tenham sucesso, especialmente com os clientes “difíceis”.

Questõ es para revisão


1. No artigo Os mandamentos dos serviços ao cliente (Inácio, 2009) (para
lê-lo, acesse o link indicado na seção “Referências” deste livro), o
autor afirma que:
a. quando o prestador de serviços deixa de dedicar tempo para
ouvir os seus clientes, ele definitivamente terá prestado um
bom serviço. É importante lembrar que o cliente é o verdadeiro
dono da empresa, pois, sem ele, ela não existiria.
b. aproveitar o tempo para identificar as necessidades dos clientes
fazendo perguntas e se concentrando naquilo que o cliente está
realmente dizendo é fundamental para o sucesso. É importante
ouvir as suas palavras, tom de voz, linguagem corporal e, mais
importante, como se sentem. 
c. a maior parte das necessidades dos clientes é lógica e não emo- | 111

cional. Quanto mais a empresa conhece seus clientes, melhor


consegue antecipar as necessidades deles. 
d. quando alguma coisa correr mal, evite se desculpar. Valorize as
queixas dos clientes, por mais que você não goste delas, pois
eles se sentirão confortados. 

2. Relacione o perfil do cliente que não coopera com suas características

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
e a melhor maneira de lidar com ele. Em seguida, escolha a alternativa
que corresponde à sequência correta:
I – Egocêntrico
II – Abusivo
III – Histérico
( ) Quando é contrariado, fica corado, nervoso; sua voz se altera e
você deve retirá-lo do “palco”, levando-o para atendimento em
particular.
( ) Acredita que nunca deve ficar na fila, logo, diga para ele frases
como: “Para você, atendimento especial! Venha comigo, vamos
conversar na minha mesa”.
( ) Maltrata os funcionários, o gerente e as outras pessoas; nesse
caso, você deve mostrar que está atento aos problemas dele e
disposto a ajudá-lo.
a. II, I, III.
b. III, I, II.
c. I, II, III.
d. I, III, II.
3. O artigo O vendedor bem-sucedido: como atender clientes difíceis, de
Ari Lima (2010) (para ler o texto, acesse o link indicado na seção
“Referências” deste livro), traz uma visão sobre o tema abordado neste
capítulo. De acordo com o autor, é correto afirmar que:
112 | a. quando o vendedor estiver diante de um cliente inseguro, ele
precisará ter cuidado ao apresentar opções de produtos/servi-
ços. Quanto mais opções oferecer, mais confuso esse cliente fi-
cará, distanciando-se da tomada de decisão de compra.
b. a maioria dos vendedores tem facilidade em lidar com clien-
tes difíceis, já que no próprio processo de seleção das empresas
verifica-se sua habilidade nesse sentido.
c. é fundamental que os vendedores de serviços sejam treinados

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
para apresentar o maior número possível de opções para os
clientes.
d. clientes difíceis representam péssimas oportunidades de negó-
cios, pois, além de exigirem muita atenção e tempo da equipe
de atendimento, aumentam as chances de reclamações.

4. Na sua próxima ida ao banco, procure identificar como se aplicam os


oito princípios para administrar a espera do cliente. Qual dos princí-
pios você percebeu como mais bem aplicado pelo banco?

5. Faça uma análise dos perfis de clientes tidos como “difíceis” apre-
sentados no Capítulo 3. Se você fosse um prestador de serviços que
se deparasse com esses perfis, adotaria os procedimentos indicados
no quadro? Quais outras iniciativas você teria?

Para sab er mais

Livro
RAZZOLINI FILHO, E. Gerência de serviços para a gestão comercial: um enfo-
que prático. Curitiba: Ibpex, 2010.
Consulte essa obra escrita por Edelvino Razzolini Filho, publicada pela
Editora Ibpex, e saiba mais sobre o papel do gerente de serviços e a importância
de sua participação no processo de prestação de serviços de uma empresa.
Ar tigos | 113

ADMINISTRADORES.COM.BR. Comunicação não verbal ressalta a importância


de gestos, olhares e postura no mundo corporativo. 17 nov. 2005. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/informe-se/informativo/comunicacao-
-nao-verbal-ressalta-a-importancia-de-gestos-olhares-e-postura-no-mundo-
-corporativo/5562/>. Acesso em: 11 abr. 2011.
Nesse artigo, você poderá ter outras percepções sobre diferentes maneiras
de se interpretar gestos, posturas, maneiras de se vestir e, inclusive, o silêncio

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
das pessoas.

SOLA, M. Somente com estratégia, varejo consegue reter clientes. Disponível em:
<http://www.ipdm.com.br/artigos/artigo2.pdf>. Acesso em: 11 abr. 2011.
Esse artigo foi publicado pelo Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento de
Mercado, e disponibilizado pela Federação das Indústrias do Rio Grande do Sul
(Fiergs). Observe nesse material as mudanças dos consumidores brasileiros e
como as empresas desenvolveram estratégias para retê-los.
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
ção em
capítulo 4
serviços
c o m u n i c a -

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
116 | Conteúdos do capítulo
»» Conceitos fundamentais em comunicação.

»» A arte de comunicar.

»» Comunicação integrada de marketing.

»» Comunicação interna.

»» Objetivos da comunicação em serviços.

»» Composto da comunicação em serviços.

»» Marketing de serviços na internet.

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»» Evolução do marketing na internet.

»» Eventos e promoção de serviços

Após o estudo deste capítulo, você será capaz de:


»» compreender o papel da comunicação para a estratégia de serviços;

»» detalhar como o composto da comunicação se aplica ao fornecimento

de serviços;

»» acompanhar o impacto da evolução da tecnologia da informação so-

bre as comunicações e seu resultado sobre os serviços;

»» distinguir as ferramentas de marketing a serem utilizadas para a pro-

moção de serviços.

M uitas pessoas confundem marketing e vendas, da mesma ma-


neira que acreditam que comunicação, propaganda e publicidade têm o mesmo
conceito e os mesmos objetivos. Este capítulo se dedica a abordar a comu-
nicação e sua utilização pelo marketing de empresas provedoras de serviços.
Inicialmente, é importante ressaltarmos que algumas tarefas, conforme
indicam Lovelock e Wright (2006, p. 294), são atribuídas à comunicação
de marketing: informar e conscientizar, persuadir e manter contato com os
consumidores.
Considerando que a participação do consumidor é fator crítico de sucesso | 117

no fornecimento dos serviços, vale lembrarmos que a comunicação tem

também um caráter educacional,


educacional além de convidar o público-alvo a bus-

car mais informações sobre os serviços e seus benefícios.

Neste capítulo, abordaremos os conceitos fundamentais de comunica-


ção e seus objetivos em serviços. Além disso, serão tratados os aspectos que
compõem o mix de comunicação e a comunicação integrada de marketing. A

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
comunicação pela internet também será abordada como ferramenta utilizada
pelo setor de serviços.

Conceito de comunicação e seus objetivos em


ser viços
Assim como marketing não é sinônimo de vendas, também não é sinônimo
de comunicação. A comunicação, para alcançar seus objetivos, deve ter os
seguintes componentes: um emissor que passe uma mensagem clara para um
receptor por meio de um código que ele compreenda e de um canal que ele
acesse. Essa mensagem precisa ser compreendida e seu resultado deverá voltar
para o emissor, que fará os ajustes necessários em suas
Inicialmente, é importante
novas ações de emissão da mensagem. Parece simples,
ressaltarmos que algumas
mas quantas vezes você já enfrentou dificuldades cujo
tarefas, conforme indicam
motivo estava relacionado a problemas de comunicação?
Lovelock e Wright (2006,
Esses problemas podem estar relacionados à ausência de
p. 294), são atribuídas à
informações sobre o produto, o serviço ou, ainda, sobre
comunicação de marketing
marketing::
o consumidor ou a própria marca.
informar e conscientizar,
Segundo Lupetti (2002, p. 67), os objetivos da co-
persuadir e manter contato
municação estão relacionados à divulgação que se faz do
com os consumidores.
produto ou serviço, buscando evidenciar seus benefícios,
a marca − ao informar uma promoção −, entre outros.
118 | O b j et i vos ed u caci onai s e p romoci onai s das com uni cações i nter na e

e x ter na comu ns aos contex tos de ser v iços

»» Criar imagens tangíveis e memorizáveis de empresas específicas e suas

marcas.

»» Formar consciência e interesse para estimular o uso tentativo do

serviço.

»» Ensinar os clientes como aproveitar melhor um serviço.

»» Comunicar as vantagens e benefícios especiais de uma determi-

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
nada marca.

»» Estimular a demanda em períodos de demanda baixa e desencorajá-

-la durante os períodos de pico

»» Contra-atacar propostas dos concorrentes.

»» Reduzir a incerteza e a sensação de risco por meio do fornecimento

de informações e conselhos úteis.

»» Inspirar confiança.

»» Reconhecer clientes e funcionários de valor.

»» Reforçar a fidelidade mediante incentivos e recompensas pelo uso

frequente.

»» Reposicionar um serviço em relação a ofertas de concorrentes.

Fonte: Lovelock; Wright, 2006, p. 301.

A comunicação pode também buscar vencer a


Segundo Lupetti (2002, p. 67),
concorrência, incentivar a degustação do produto
os objetivos da comunicação
ou o uso do serviço ou, ainda, levar o consumidor a
estão relacionados à divulgação
refletir sobre a troca de sua marca usual pela marca
que se faz do produto ou do
anunciante. Os objetivos da comunicação apresen-
serviço, buscando evidenciar
tados anteriormente nos leva a perceber que essa
seus benefícios, a marca − ao
ferramenta de marketing busca também educar os
informar uma promoção −,
consumidores.
entre outros.
Ques tõ es para ref le xão | 119

Ao entrar em um supermercado, lanchonete ou videolocadora, você já

observou se há algum tipo de comunicação interna exposta? Pode ser a

foto do funcionário do mês ou a foto da festa de entrega de alimentos

para a comunidade arrecadados pelos funcionários da empresa. Qual sua

percepção sobre os resultados dessa comunicação?

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
Vale lembrarmos ainda que, conforme sinalizam Lovelock e Wright (2006,
p. 295), as diferenças existentes entre produtos e serviços implicam tam-
bém importantes alterações a serem consideradas quando estabelecemos a
estratégia de comunicação para um e para outro.

A natureza intangível dos serviços leva a comunicação a se concentrar no

processo, nos benefícios e nos aspectos tangíveis, como o alto nível de

preparação das pessoas que atendem aos consumidores, a estrutura física

da empresa, o próprio cenário onde o serviço será prestado, entre outros.

A participação dos consumidores na produção e entrega dos serviços pode


gerar dificuldades na utilização do serviço, devido a inovações tecnológicas.
Nesse caso, a comunicação tem a missão de demonstrar a facilidade de uso
e os benefícios que o consumidor obtém ao adquiri-lo da marca anunciante.

A perecibilidade, ou impossibilidade de se estocar os serviços, faz com que

a comunicação deixe claro que o anunciante tem disponibilidade de aten-

dimento. O Unibanco, hoje integrado ao Banco itaú, por exemplo, adotou o

slogan “Unibanco 30 horas” como caminho para comunicar essa disponibili-

dade ao seu público-alvo. O HSBC também oferece opções de atendimento

diferenciado em função das necessidades de seus clientes, como falta de

tempo para ir a uma agência bancária. Para isso, esse banco dispõe de ser-

viço drive-thru, como nas lanchonetes do McDonald’s, nas quais você, de

dentro do carro, faz o pedido e recebe seu lanche.


120 | A importância da gestão do clima organizacional já foi discutida, neste
livro, quando chamamos sua atenção para o impacto sobre o serviço prestado
ao consumidor, causado pela satisfação ou insatisfação dos funcionários com
a empresa fornecedora dos serviços. Como ferramenta de manutenção de
um clima interno sempre positivo, e de uma cultura empresarial baseada em
valores fundamentais para o sucesso dos serviços, entra a comunicação interna.

Questõ es para ref le xão

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
Você conhece alguém que já tenha utilizado os serviços de drive-thru

oferecidos por bancos, lanchonetes, pizzarias e videolocadoras, por exem-

plo? Quais são as vantagens e desvantagens que essas pessoas perceberam

nesse tipo de facilidade oferecida pelas empresas?

Para definirmos quais são os elementos de comunicação mais adequa-


Conjunto de
ferramentas de dos a serem utilizados em função dos objetivos desejados, é importante
comunicação que conhecermos o composto de comunicação em serviços, que será abordado
se encontram à
disposição dos
a seguir.
profissionais da
área de marketing.
Comp osto de comunicação em ser viços
No primeiro capítulo deste livro, discutimos o posicionamento de um produto
ou serviço. Esse posicionamento é comunicado ao público-alvo por meio de
um conjunto de ferramentas que estão à disposição dos profissionais da área
de marketing e que constituem o composto de comunicação. Os elementos do
composto de comunicação em serviços fazem parte dos seguintes grupos:
venda pessoal; propaganda; publicidade, marketing direto e promoções de
vendas (Hoffman; Bateson, 2003, p. 219; Lovelock; Wright, 2006, p. 302-309).
Veja cada um deles detalhadamente a seguir:

»» Venda pessoal:
pessoal A empresa fornecedora dos serviços procura influen-

ciar seu público-alvo diretamente por meio de seu time de vendas,


treinado para esse fim. Essa interação | 121

Photos to Go
pode ser feita pessoalmente, no pon-

to de venda ou por telefone, pela área


Promoção de
de telemarketing
telemarketing. Por esses meios, são produtos ou

feitos esforços no sentido de educar os serviços por


telefone.
consumidores de modo a ensiná-los

a utilizarem o serviço, bem como para informá-los sobre os benefí-

cios do serviço e a credibilidade da marca, entre outros objetivos. É

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
fundamental preparar o time de vendas para ouvir seus clientes com Meio de
comunicação
atenção. Esse é um grande segredo que pode ajudá-los a fornecer as
externo, ao ar
informações que o consumidor deseja, sem perda de tempo. livre (painel,
por exemplo),
»» Propaganda: Utiliza meios de comunicação pagos como: televisão;
Propaganda
utilizado em
rádio; internet; cinema; outdoors
outdoors; material
Photos to Go

locais de grande

impresso, como revistas e jornais, para atin- visibilidade,


pelos quais o
gir seu público-alvo. O anunciante paga pela
público-alvo
sua utilização, diferentemente da publicida- da empresa

de, que é gratuita, obtida por meio de mídia anunciante


transita.
espontânea.
Custeio por meio
»» Publicidade: É a mídia de divulgação, obtida pelo trabalho de profis-
Publicidade
de quantias de
sionais de relações públicas destinado a profissionais de jornalismo, dinheiro definidas,
que dão direito a
que publicam suas percepções a respeito da marca, do produto ou do
cotas à empresa
serviço em questão. Podemos realizar esse trabalho de diferentes ma- que apoia dado

neiras: enviando para os canais de comunicação (editores de revistas, evento. A empresa


beneficiada por
jornais, televisão e rádio e jornalistas em geral) amostras do produ-
esse custeio, por
to ou convites para experimentarem o serviço; realizando promoção sua vez, cede
espaço para
de coletivas com a imprensa, nas quais representantes da empresa
menção do nome
fornecedora respondem a perguntas dos jornalistas sobre o produto do patrocinador
ou serviço em questão; promovendo eventos e oferecendo apoio/ em entrevistas,
exposições de
patrocínio cultural, social ou esportivo para eventos.
sua logomarca
»» Marketing direto
direto: A empresa fornecedora dos serviços procura in- em locais de

fluenciar seu público-alvo diretamente por meio de seu time de visibilidade,


entre outras
contrapartidas.
122 | vendas, seja pessoalmente, no ponto de venda, seja por telefone, pela

área de telemarketing.

»» Promoções de vendas:
vendas São comunicações vinculadas a um incentivo.

Esse incentivo pode ser uma amostra, cupons para sorteio, descontos

de curto prazo, brindes, entre outros. Seu objetivo é acelerar a tomada

de decisão de compra do consumidor. A seguir, você encontra algumas

vantagens das promoções de vendas apresentadas por Lovelock e

Wright (2006, p. 308) e que, segundo esses autores, não são encontra-

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
das nas demais ferramentas de comunicação:

»» variam de acordo com o volume adquirido, fator que pode ser

utilizado para vencer a concorrência;

»» incentivam a primeira compra de um consumidor que ainda não está

familiarizado com o produto, como serviço ou não conhece a marca;

»» atraem consumidores sensíveis a preço;

»» acrescentam entusiasmo às compras; as pessoas se divertem e ficam

felizes quando concorrem a prêmios ou ganham brindes;

»» são eficazes para ajustarem desequilíbrios entre a oferta e a procura.

Displays de venda também são uma forma de nos comunicarmos com os


consumidores no ponto de venda ou na internet.

Questõ es para ref le xão

Quais são as vantagens e desvantagens da utilização dos diferentes canais

de comunicação para a propaganda: televisão, rádio, cinema e mídia

impressa?

Comentário Os comentários que consumidores ouvem de pessoas de seu grupo de


positivo feito
entre grupos de
referência também podem ser considerados peças de publicidade, pois são
pessoas a respeito gratuitos, e têm um peso muito grande em sua tomada de decisão de compra
de produtos ou
de serviços. São chamados boca a boca e, quando positivos, ajudam enor-
serviços.
memente nas vendas de serviços. Comentários negativos são chamados de
demarketing, sendo considerações que comprometem a imagem da marca
demarketing Trata-se| dos
123
comentários (boca
e a venda de serviços.
a boca) negativos
feitos pelas

Ques tõ es para ref le xão pessoas a respeito


de produtos ou
serviços.
Você é influenciado por opiniões de pessoas que fazem parte de seu grupo de

referência? Acredita que a comunicação boca a boca funciona para produtos

da mesma maneira que funciona para serviços? Por quê? Que experiências

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
você já viveu e que poderiam ajudá-lo a refletir sobre esse tema?

Marketing de ser viços na internet


Sítio eletrônico ou
A internet e os websites têm se tornado ferramentas de comunicação cada
endereço disponí-
vez mais valiosos para as organizações. vel na internet.

O setor de serviços, segundo Hoffman e Bateson (2003, p. 69), continua a


crescer em grande parte devido aos desenvolvimentos tecnológicos verificados
nas últimas décadas. Nos anos 1990, as empresas começaram a utilizar for-
temente a internet, não somente como ferramenta de comunicação com seus
consumidores, mas também para entrarem em contato com funcionários e
fornecedores em outras localidades, dentro ou fora de seu país.
Em virtude de as informações serem obtidas rapidamente pela internet,
as empresas se viram obrigadas a agilizarem a atualização dos dados nela
inseridos, pois, com a mesma rapidez com que pode auxiliar uma empresa,
pode também ser de grande valia para seus concorrentes. Esse texto integra
uma pesquisa inti-

Estudo de caso tulada O futuro da


mídia, que está na
sua terceira edição

Uma pesquisa realizada com 9 mil pessoas, entre 14 e 75 anos, no Brasil, e, pela primeira
vez, incluiu o Brasil.
Estados Unidos, Japão, Alemanha e Grã-Bretanha, e divulgada no jornal
No item “Para
O Estado de São Paulo em setembro de 2010, apresenta no Brasil resultados saber mais” você
encontra o link
relevantes para a escolha da melhor ferramenta de comunicação para um
dessa pesquisa
produto ou serviço. Alguns destes resultados são: para ler e refletir.
124 | »» 82h por semana são dedicadas por cada brasileiro a entretenimentos

tecnológicos, seja internet ou celular.

Infográfico 4.1 – A cor em destaque indica horas semanais dedicadas a entretenimentos

tecnológicos

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
»» 81% dos entrevistados apontaram o computador como entretenimen-

to mais interessante do que a TV.

Infográfico 4.2 – A cor em destaque indica a proporção de pessoas que apontaram o

computador como entretenimento mais interessante que a TV

»» A faixa entre 26 a 42 anos é a que mais utiliza a internet para fazer cha-

madas telefônicas ou assistir a programas de TV.

»» 85% dos entrevistados estão dispostos a pagar mais para ter acesso

mais veloz à internet.


Infográfico 4.3 – A cor em destaque indica a proporção dos entrevistados que estão | 125

dispostos a pagar mais para ter acesso mais veloz à internet

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
»» 92% dos entrevistados possuem celular, e dentre eles, 92% mais utili-

zam majoritariamente o celular para enviar mensagens de texto; 78%

utilizam o aparelho principalmente como câmera digital; 67% utilizam

para jogos e 62% utilizam o celular como câmera de vídeo.

Infográfico 4.4 – Utilização dos recursos dos telefones celulares entre os entrevistados

SMS
92%

78%

67%

62%

Fonte: Fuoco, 2009.


126 | A evolução da utilização da internet pelo setor de serviços auxiliou as
empresas, entre outras coisas, a superar dificuldades que poderiam enfrentar
com as características (detalhadas no Capítulo 1) próprias desse negócio. Veja
a seguir:

»» Intangibilidade: As empresas podem colocar na internet vídeos que


Intangibilidade

mostrem a execução dos serviços que podem ser realizados, assim, os

consumidores podem ver o que estão prestes a adquirir.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
»» Inseparabilidade: Oficinas mecânicas já utilizam a internet associada
Inseparabilidade

a uma câmera para interagir com o proprietário do veículo e tomar

decisões sem que o consumidor precise se deslocar até o local onde o

serviço está sendo realizado.

»» Heterogeneidade: Informações inseridas em sistemas específicos


Heterogeneidade

permanecem em rede para acesso dos funcionários da empresa e

reduzem consideravelmente o problema de diferentes maneiras de se

executar o mesmo serviço.

»» Perecibilidade: Os consumidores podem adquirir passagens aéreas,


Perecibilidade

por exemplo, mesmo após o fechamento das lojas ou ainda que o

telemarketing esteja com algum problema de atendimento. Por meio

da internet, os consumidores acessam destinos, horários, preços,

fazem reservas, escolhem as poltronas e imprimem, sem sair de casa,

suas passagens. Com isso, a companhia aérea garante que seus servi-

ços estarão disponíveis em diferentes canais de acesso.

Questão para ref le xão

Como pode a internet minimizar as dificuldades causadas pela inseparabili-

dade, as quais, em geral, influenciam as empresas prestadoras de serviços?


Síntese | 127

Neste capítulo, vimos que os objetivos da comunicação estão relacionados à


divulgação que se faz do produto ou serviço, buscando evidenciar seus be-
nefícios e a marca, ao informar sobre uma promoção, por exemplo. A comu-
nicação também pode buscar vencer a concorrência, incentivar a degustação
do produto ou o uso do serviço ou, ainda, levar o consumidor a refletir sobre
a troca de sua marca usual pela marca anunciante.
Vimos, também, que o composto de comunicação é o conjunto de ferra-

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
mentas disponíveis para que uma empresa interaja com seu público-alvo. Essas
ferramentas estão contidas em quatro grupos: venda pessoal, propaganda,
publicidade, venda direta e promoções.
Além disso, vimos que a internet tem se tornado uma ferramenta impor-
tante de comunicação para as empresas, inclusive para resolver problemas
causados pelas características próprias de serviços.

E xercícios resolvidos
1. Sobre a comunicação e seus objetivos em serviços, podemos afirmar
que:
a. assim como marketing não é sinônimo de vendas, a comunica-
ção também não é sinônimo de comunicação.
b. os objetivos da comunicação estão relacionados à divulgação
que fazemos do produto ou serviço, buscando evidenciar seus
benefícios e a marca, ao informar sobre uma promoção, por
exemplo.
c. a comunicação pode também buscar vencer a concorrência,
incentivar a degustação do produto ou o uso do serviço ou, ain-
da, levar o consumidor a refletir sobre a troca de sua marca usu-
al pela marca anunciante.
d. Todas as alternativas estão corretas e se complementam.
128 | ›› Resolução: Alternativa d. Justificativa: Observe que as alter-
Resolução
nativas “a” “b” e “c” refletem o conteúdo do capítulo estudado.

2. Sobre os objetivos educacionais e promocionais da comunicação


interna e externa, comuns aos contextos de serviços, podemos dizer
que a comunicação:
a. não tem como objetivo formar consciência e interesse para es-
timular o uso do serviço.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
b. não necessariamente pode ser utilizada para contra-atacar pro-
postas dos concorrentes.
c. reforça a fidelidade mediante incentivos e recompensas pelo
uso frequente.
d. não inspira tanta confiança quanto a propaganda.

›› Resolução: Alternativa c. Justificativa: A alternativa “a” está


Resolução
incorreta, pois a comunicação tem como um de seus objetivos
formar consciência e interesse para estimular o uso tentativo do
serviço. A alternativa “b” está incorreta porque a comunicação
pode ser utilizada para contra-atacar propostas dos concorrentes,
além de inspirar confiança, o que inviabiliza a alternativa “d”.

3. Conforme afirmam Lovelock e Wright (2006, p. 295), as diferenças


existentes entre produto e serviço implicam também importantes
alterações a serem consideradas quando estabelecemos a estratégia de
comunicação para um e para outro. Nesse sentido, podemos dizer que:
a. a natureza intangível dos serviços leva a comunicação a se con-
centrar nos resultados, nos benefícios e nos aspectos tangíveis,
como o alto nível de preparação das pessoas que atendem aos
consumidores, a estrutura física da empresa, o próprio cenário
onde o serviço será prestado, entre outros.
b. a participação dos consumidores na produção e na entrega dos | 129

serviços pode gerar dificuldades na utilização do serviço, devi-


do a inovações tecnológicas. Nesse caso, a comunicação tem a
missão de demonstrar a facilidade de uso e os benefícios que o
consumidor obtém ao adquiri-lo da marca anunciante.
c. a perecibilidade, ou possibilidade de se estocar os serviços, faz
com que a comunicação deixe claro que o anunciante tem dis-
ponibilidade de atendimento. O Unibanco, hoje incorporado

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
pelo Banco Itaú, por exemplo, adotou o slogan “Unibanco 30
horas” como caminho para comunicar essa disponibilidade ao
seu público-alvo.
d. a importância da gestão do clima organizacional já foi discuti-
da, neste livro, quando chamamos sua atenção para o fato de
não oferecer impacto sobre o serviço prestado ao consumidor
causado pela satisfação ou insatisfação dos funcionários com a
empresa fornecedora dos serviços.

›› Resolução: Alternativa b. Justificativa: A alternativa “a” está


Resolução
incorreta, pois a natureza intangível dos serviços leva a comu-
nicação a se concentrar nos processos e não nos resultados. Na
alternativa “c”, há um erro de conceito: a perecibilidade é a im-
possibilidade de se estocar os serviços. A alternativa “d” está
incorreta, pois a gestão do clima organizacional oferece impacto
sobre o serviço prestado pela equipe de vendas.

4. Os elementos do composto de comunicação em serviços fazem parte


de quatro grupos: venda pessoal; propaganda; publicidade; promoções
de vendas e marketing direto. Relacione corretamente cada um deles
com seus conceitos e, em seguida, escolha a alternativa que indica a
sequência correta:
130 | I − Venda pessoal
II − Propaganda
III − Publicidade
IV − Promoções de vendas
V − Marketing direto

( ) Utiliza meios de comunicação pagos, como televisão, rádio,


internet, cinema, outdoors, material impresso − revistas e jor-

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
nais − para atingir seu público-alvo.
( ) É a mídia espontânea, obtida por meio do estímulo feito por meio
do trabalho de relações públicas a profissionais de jornalismo,
que publicam suas percepções a respeito da marca, do produto
ou do serviço em questão.
( ) A empresa fornecedora dos serviços procura influenciar seu
público-alvo diretamente por meio de seu time de vendas, trei-
nado para esse fim.
( ) São comunicações vinculadas a um incentivo, que pode ser uma
amostra; cupons para sorteio; descontos de curto prazo; brindes,
entre outros. Seu objetivo é acelerar a tomada de decisão de
compra do consumidor.
( ) A empresa fornecedora dos serviços procura influenciar seu
público-alvo diretamente, por meio de seu time de vendas, seja
pessoalmente, no ponto de venda, seja por telefone, pela área
de telemarketing.
a. III, II, I, IV, V.
b. I, II, III, IV, V.
c. IV, II, I, III, V.
d. II, III, I, IV, V.

›› Resolução: Alternativa d. Justificativa: Lembre-se − propaganda


Resolução
é paga e publicidade é espontânea. Força de vendas é formada
pelo pessoal treinado e promoções estão relacionadas a incen-
tivos extras.
5. A evolução da utilização da internet pelo setor de serviços auxiliou as | 131

empresas, inclusive, a superar dificuldades que poderiam enfrentar


com as características próprias desse segmento. Relacione a seguir as
características dos serviços e sua aplicação na internet. Em seguida,
escolha a alternativa que apresenta a sequência correta:
I − Intangibilidade
II − Inseparabilidade
III − Heterogeneidade

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IV − Perecibilidade
( ) Informações inseridas em sistemas específicos permanecem
em rede para acesso dos funcionários da empresa e reduzem
consideravelmente o problema de diferentes maneiras de se
executar o mesmo serviço.
( ) As empresas podem colocar na internet vídeos que mostrem
a execução dos serviços que podem ser realizados, assim os
consumidores podem ver o que estão prestes a adquirir.
( ) Os consumidores podem adquirir passagens aéreas, por exemplo,
mesmo após o fechamento das lojas ou ainda que o telemarketing
esteja com algum problema de atendimento. Por meio da inter-
net, os consumidores acessam destinos, horários, preços, fazem
reservas, escolhem as poltronas e imprimem, sem sair de casa,
suas passagens. Com isso, a companhia aérea garante que seus
serviços estarão disponíveis em diferentes canais de acesso.
( ) Oficinas mecânicas já utilizam a internet associada a uma
câmera para interagir com o proprietário do veículo e tomar
decisões sem que o consumidor precise se deslocar até o local
onde o serviço está sendo realizado.
a. III, I, IV, II.
b. I, II, III, IV.
c. II, I, IV, III.
d. III, IV, I, II.
132 | ›› Resolução: Alternativa a. Justificativa: Observe que vídeos di-
Resolução
minuem o efeito da intangibilidade própria dos serviços, apro-
ximando o usuário do fornecedor. O usuário pode interferir na
prestação do serviço por meio de câmeras, o que minimiza os
efeitos da inseparabilidade. Os clientes podem acessar infor-
mações disponibilizadas no sistema do fornecedor reduzindo o
impacto da heterogeneidade. Quanto à perecibilidade, veja que
a internet está disponível 24 horas, permitindo mais tempo para

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acesso do usuário, inclusive sem sair de casa.

Questõ es para revisão


1. A matéria Solicitação de título de eleitor pela internet: título net (TSE, 2010),
cujo link você pode acessar na seção “Referências” deste livro, é um
bom exemplo de serviços prestados pela internet que minimizam os
impactos das características próprias dos serviços. Nesse caso, assinale
a alternativa correta:
a. Tais serviços minimizam a necessidade de disponibilizar mais
pessoal para entrega do serviço pessoalmente, reduzindo tam-
bém custos de treinamento.
b. A única característica envolvida nesse processo é a heteroge-
neidade.
c. O uso da internet, como no caso descrito nesse artigo, minimiza
as filas nos postos de atendimento, reduzindo a necessidade de
administrar filas.
d. As alternativas “a” e “c” estão corretas.
Recurso de
comunicação 2. Escolha a alternativa que apresenta corretamente o composto de
utilizado para
divulgar produtos
comunicação em serviços:
e serviços, dirigido a. O marketing direto é uma ferramenta de propaganda, mas não
a uma pessoa
inclui mala direta nem telemarketing.
selecionada em
um cadastro. b. Mala direta é a comunicação enviada pela empresa diretamente
para o seu público de interesse.
c. Marketing direto não se aplica quando feito via mensagem en- | 133
Recurso de
comunicação
e-mail) ou twitter
viada para o endereço eletrônico (e-mail twitter.
que utiliza textos
d. Displays de venda são uma forma de se comunicar via publici- de no máximo

dade com os consumidores no ponto de venda ou na internet. 140 caracteres


enviados e
recebidos pelos
3. Considerando-se que publicidade é a mídia espontânea, obtida através celulares, por
meio de websites
do estímulo feito por meio do trabalho de relações públicas a profissio-
ou por softwares
nais de jornalismo, que publicam suas percepções a respeito da marca,

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desenvolvidos
do produto ou do serviço em questão, escolha a alternativa correta: para esse
gerenciamento
a. Comentários negativos são chamados de demarketing. Compro-
em computadores.
metem a imagem da marca e a venda de serviços, portanto são Maneira de enviar
desconsiderados em termos de comunicação de serviços. e/ou receber
mensagens por
b. Amostras do produto ou convites para experimentar serviço não
meio de um
fazem parte de ações de publicidade. sistema eletrônico,

c. Os comentários que consumidores ouvem de pessoas de seu como a internet


ou a intranet,
grupo de referência não podem ser considerados peças de
entre usuários.
publicidade.
d. Promoção de coletivas com a imprensa, nas quais representan-
tes da empresa respondem perguntas dos jornalistas sobre o
produto ou serviço em questão, faz parte da publicidade.

4. Apresente exemplos que relacionem a redução do impacto causado


pela característica da intangibilidade, própria dos serviços, uma vez
que o fornecedor utilize adequadamente a internet.

5. Explique a característica da perecibilidade própria dos serviços e rela-


cione com outros exemplos além daqueles apresentados neste capítulo.
134 |
Para sab er mais

Ar tigos
OPPERMANN, A. O inventor do drive-trhu. Superintessante Online, São Paulo,
n. 202, 2004. Disponível em: <http://super.abril.com.br/superarquivo/2004/
conteudo_125211.shtml>. Acesso em: 11 abr. 2011.
Nessa matéria, você verá que o atendimento rápido, feito dentro dos

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carros a consumidores sem tempo para estacionar e entrar em lanchonetes,
foi inventado nos anos 1930, nos Estados Unidos, e vem sendo utilizado por
videolocadoras, bancos, pizzarias, entre outros estabelecimentos.

ADMINISTRADORES.COM.BR. Twitter e eleições: combinação pode não dar


certo para alguns candidatos. Disponível em: <http://www.administradores.
com.br/informe-se/informativo/twitter-e-eleicoes-combinacao-pode-nao-
-dar-certo-para-alguns-candidatos/31381/>. Acesso em: 22 mar. 2010.
Essa matéria dará a você a possibilidade de refletir sobre as vantagens e
desvantagens da utilização, por parte dos políticos, de canais de comunicação
rápida com seus eleitores.

FUOCO, T. Brasileiro passa 3 vezes mais tempo na web que vendo TV. 27 mar. 2009.
Disponível em: <http://www.estadao.com.br/noticias/tecnologia,brasileiro-
-passa-3-vezes-mais-tempo-na-web-que-vendo-tv,346015,0.htm>. Acesso
em: 11 abr. 2011.
Leia esse artigo e reflita sobre os resultados que podem ser obtidos pelo
anunciante quando este utiliza a internet em vez da TV, considerando inclusive
os custos envolvidos.
marketing
marketing

marketing de turismo
namentais (ONGs) e
político,
público,
capítulo 5
marketing em orga-
nizações não gover-

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136 | Conteúdos do capítulo
»» Prestação de serviços na área pública.

»» Conceito de organizações sem fins lucrativos (ONGs).

»» Marketing público e marketing político.

»» Marketing de turismo.

Após o estudo deste capítulo, você será capaz de:


»» entender o que são serviços não comerciais;

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»» descrever a atuação das organizações sem fins lucrativos e o uso que

fazem do marketing de serviços;

»» discutir a comunicação realizada por organizações não comerciais;

»» compreender a diferença entre marketing político e marketing público;

»» conhecer a maneira como o marketing político e o marketing público

se utilizam de maneira estratégica das ferramentas de marketing estu-

dadas neste livro.

É interessante abordarmos o tema de marketing de serviços, pois isso


nos leva a reflexões que antes não havíamos feito. Vimos, por exemplo, o
quanto as pessoas fazem a diferença nesse segmento do mercado tão relevante
para a economia de um país. Compreendemos como uma empresa utiliza
ferramentas estratégicas de marketing de produtos voltadas para atividades
que não podem ser vistas, tocadas, armazenadas, como no caso dos serviços.
Agora, neste capítulo, vamos abordar algumas áreas específicas de serviços
para convidar você a refletir sobre outros temas, como os serviços prestados
pela área pública. De que maneira nossos governantes utilizam ferramentas
de marketing para tornarem públicas, interna e externamente, as ações que
realizam? Você já havia pensado nisso antes?
Em virtude desses questionamentos, vamos abordar primeiramente o | 137

marketing político. A cada dois anos, temos eleições no nosso país e vemos os
partidos exaltarem as qualidades de seus candidatos. Com relação às organi-
zações não governamentais (ONGs), abordaremos seu conceito e a utilização
que estas fazem do marketing, já que o serviço que prestam está inseridos nas
áreas social e/ou ambiental, estando diretamente relacionadas ao bem-estar
da população.
Você será convidado, também, a refletir sobre questões relacionadas ao

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marketing de turismo e à utilização que esse segmento faz das ferramentas de
marketing abordadas neste livro.

Marketing p olítico
Neste item, vamos abordar os conceitos relacio-
nados ao marketing político e compreender de que
maneira as ferramentas estratégicas de marketing
são utilizadas nesse segmento de atuação. Esse
tema foi escolhido para integrar esta obra por acre-
ditarmos na necessidade de você, que é ao mesmo
tempo leitor e eleitor, se preparar para analisar
adequadamente os caminhos utilizados pelos par-
tidos políticos na apresentação de seus candidatos
Comstock

ao seu público-alvo, sobretudo se considerarmos


que esse é um serviço que os partidos apresentam
à sociedade e que poderá levá-la a eleger aqueles que virão a dirigir os destinos
de um município, de um estado e de nosso país.
Por esse motivo, no item seguinte, estudaremos o marketing público, que
é a utilização das ferramentas estratégicas de marketing pelos candidatos que
elegemos. Observe a importância da compreensão dessa abordagem, que tam-
bém nos permite compreender a utilização do marketing por parte do governo
na divulgação dos resultados de suas iniciativas na área pública.
138 | O que é marketing p olítico?
Vamos abordar, neste item, alguns conceitos apresentados por autores que tra-
taram desse tema, para ajudá-lo inclusive a diferenciar claramente o marketing
político do marketing público.

O marketing político, segundo Churchill Junior e Peter (2005, p. 307), utiliza

ferramentas como a pesquisa de mercado,


mercado realizada pelo comitê do par-

tido. Essas pesquisas têm por objetivo conhecer os eleitores, saber quais

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são suas preocupações e em que segmentos apreciariam ver desen-
desen -

volvidas as propostas do candidato.


candidato Com base na análise dos resultados

dessa pesquisa, elabora-se uma plataforma de atuação do político e uma

imagem com a qual os eleitores se identifiquem.

Saiba que alguns autores questionam a expressão marketing político. Em


sua obra, Dantas (2010, p. 43) menciona a visão do consultor Carlos Eduardo
Machado Munhoz sobre esse conceito. Segundo Munhoz:

a utilização da expressão “marketing político” pressupõe a existência de um produto

(seria o candidato a qualquer cargo eletivo um produto?), uma estratégia de distri-


distri-

buição (ok, serviços não têm via de regra, estratégias de distribuição, então, pode-
pode-

ríamos relevar este item), uma estratégia de promoção e comunicação (ok, horário

político pode ser melhor [sic] utilizado) e finalmente uma estratégia de preço (por

definição, não deveria haver, mas eleger um político, qualquer que seja, sempre tem

um preço, não?).

Por meio das colocações desses autores, podemos observar que não so-
mente se confunde marketing político com marketing público, como também
se utiliza a expressão marqueteiros relacionando marketing político com comu-
nicação inadequada.
Além do conceito de marketing político, Dantas (2010, p. 46) apresenta
outros conceitos, que são detalhados a seguir para que você possa se fami-
liarizar. Para esse autor, há uma confusão grande que precisa ser desfeita.
Por esse motivo, ele então distingue marketing eleitoral
eleitoral, marketing político | 139

propriamente dito e propaganda política.


política Veja a seguir:

»» Marketing eleitoral
eleitoral: Tem foco nos resultados a curto prazo, buscando

a eleição do candidato por meio de estratégias de comunicação em

ambientes já existentes e frequentados pelo público-alvo.

»» Marketing político
político: Trata da formação da imagem do candidato e

tem foco maior em resultados a longo prazo, independentemente de

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
sua eleição. Nesse sentido, pode ser confundido com o marketing pú-

blico, mas observe que este é relacionado com a gestão do político

eleito, enquanto que aquele trata do candidato em si, sua imagem,

sua criação de valor, sua percepção do público-alvo e seu relaciona-

mento com este.

»» Propaganda política:
política Esta é a confusão clássica da qual já falamos

neste livro: marketing × propaganda. Lembre-se: marketing relaciona-

-se à gestão estratégica e propaganda é uma ferramenta de comunica-

ção paga pelo anunciante. Propaganda política, segundo Dantas (2010,

p.  47), é uma “ferramenta de comunicação utilizada pelo marketing

político para mostrar aos eleitores, na fase eleitoral, o que o candidato

pretende fazer e, na fase pós-eleitoral, o que o político está fazendo”.

»» Marketing partidário
partidário: Trata-se do esforço dos partidos políticos para

aumentar o número de eleitores filiados, assim como cativar o interes-

se dos não filiados para as propostas do partido. Observe que o obje-

tivo aqui está intimamente relacionado ao aumento da participação

política do partido no governo.


»» Marketing governamental
governamental: Nesse caso, o governo utiliza as técnicas

do marketing para atender às expectativas da população, relacionada

ao cumprimento do que foi proposto durante a campanha eleitoral. A

diferença entre esse tipo de marketing e o marketing político está no

fato de que este último tem seu foco na imagem do governante e não

do governo em si.
140 | Dantas (2010, p. 44) apresenta uma proposta que será detalhada nos pró-
ximos itens deste capítulo, relacionando o composto de marketing, apresentado
por McCarthy (e já mencionado no primeiro capítulo deste livro) aos aspectos
relativos ao marketing político. Apenas relembrando, quando falamos em com-
posto de marketing, ou mix de marketing, falamos dos 4 Ps: produto, preço, praça
e promoção. Em termos de marketing político, podemos dizer que: produto
é o político;
político preço é o voto;
voto praça ou distribuição está relacionada com a
presença do político junto aos seus eleitores e promoção é a comunicação.
comunicação

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
Vamos apresentar esses aspectos detalhadamente a seguir.

O p olítico como “pro duto” do marketing p olítico


Você pode estranhar a relação feita entre uma pessoa, o candidato e o pro-
duto do composto de marketing. Contudo, lembre-se de que o candidato ou o
político é aquele que deseja ser o representante de um governo cujo objetivo
deve ser a prestação de serviços para atender às necessidades e expectativas
da população.

Vale lembrar que o partido político representa para o candidato ou go-


go -

venante o que a empresa representa para seu produto ou serviço.


serviço Você

já pensou nisso? Dessa maneira, a imagem do partido (assim como a ima-

gem da empresa) causa impactos positivos ou negativos nos resultados do

candidato ou governante (assim como acontece com produtos e serviços).

Falando em imagem do partido (como a imagem da marca de uma em-


presa), quais aspectos compõem a imagem de um político? Tom de voz, gestos,
vestuário e frases de efeito formam o conjunto de fatores
Apenas relembrando, que influenciam na imagem de um candidato e que podem
quando falamos em determinar sua escolha por parte do eleitorado.
composto de marketing
marketing,, Evidentemente, pesquisas de mercado são feitas antes
ou mix de marketing
marketing,, de se construir a plataforma do candidato e sua estratégia de
falamos dos 4 Ps: produto, marketing, que deverá abordar o interesse, a necessidade e as
preço, praça e promoção. expectativas de seu público-alvo. Uma vez definido o tema
de sua abordagem junto aos eleitores, testes são feitos junto | 141
Falando em imagem do
a uma amostra selecionada para avaliar os resultados obti-
partido (como a imagem
dos antes de se direcionar a estratégia para o mercado-alvo.
da marca de uma
Planejar o produto, no que diz respeito ao político, passa
empresa), quais aspectos
por 11 etapas que serão apresentadas a seguir, contudo, é
compõem a imagem
sempre importante lembrarmos que depende muito dos
de um político? Tom de
princípios éticos e morais do político. Conforme afirma
voz, gestos, vestuário e
Dantas (2010, p. 65), “de nada adianta um discurso bo-

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
frases de efeito formam
nito, comovedor, emocional, apenas para se eleger. Depois
o conjunto de fatores
quando estiver exercendo a função do cargo ao qual aspirou,
que influenciam na
terá que mostrar serviço, com decisões [...] coerentes com
imagem de um candidato
seu discurso eleitoral”. Segundo o autor, as etapas de plane-
e determinam a escolha
jamento do “produto” político e algumas de suas aplicações
deste por parte do
são apresentadas da seguinte forma:
eleitorado.

»» Avaliação preliminar de mercado:


mercado Levantamento de informações

socioeconômicas da região e de seus eleitores; seu perfil; influências

dos demais candidatos; expectativa de perda de votos.

»» Pesquisa inicial do consumidor:


consumidor Obtenção de informações detalha-

das sobre o eleitor, sua ideologia, suas expectativas etc.

»» Definição do mercado-alvo:
mercado-alvo Análise e seleção do público a ser conside-

rado como alvo dos esforços de marketing do partido ou candidato.


»» Desenvolvimento: Definição da postura do candidato diante das
Desenvolvimento

informações obtidas nas fases anteriores.

»» Protótipos: Apresentação do candidato para seu público-alvo, por


Protótipos

exemplo, em mesas redondas ou encontros na comunidade.

»» Estimativa preliminar:
preliminar Avaliação dos resultados da etapa anterior,

determinando se o “produto” político será realmente “lançado” no

mercado.

»» Preparação do plano de marketing


marketing: Definição de objetivos e metas;

estratégias de ação e utilização dos recursos disponíveis.

»» Testes: Avaliação da reação do público-alvo.


Testes
142 | »» Lançamentos regionais:
regionais Deve-se antes do lançamento nacional.

»» Lançamento nacional:
nacional Considerando o espaço entre as eleições, essa

etapa deve ser feita com antecedência suficiente para que o eleitor

tenha tempo para conhecer o candidato e se decidir por ele.

»» Melhoria contínua:
contínua Sendo ou não eleito, o candidato precisa manter

sua imagem que deve ser trabalhada e retrabalhada em função dos re-

sultados da primeira etapa relacionada – a pesquisa junto ao consumidor.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
O pre ço no marketing p olítico: o voto
O voto é o preço que o eleitor está disposto a pagar pelo “produto” político
que ele quer ajudar a eleger, uma vez que acredita que esse governará de
maneira a prestar aos cidadãos os serviços que eles esperam e dos quais ne-
cessitam. Como o fator custo é um limitador na tomada de decisão de compra
do consumidor, este quer o mais alto valor pelo menor preço. Na política, os
eleitores entregam seu voto ao candidato que lhes ofereça e entregue o
mais alto valor percebido.
percebido
Para o consumidor, valor é a diferença entre aquilo que ele percebe em
relação aos benefícios e o custo que ele tem para obter os produtos ou ser-
viços. Se os benefícios são maiores que os custos, então o valor é alto para o
consumidor, que voltará a comprar e recomendará o produto/serviço para seu
grupo de referência. O mesmo ocorre em época de eleições. Ao escolher um
candidato, o eleitor está declarando sua percepção de valor em relação
aos serviços que espera que ele prestará aos cidadãos, garantindo-lhes
bem-estar. A Figura 2 a seguir resume o valor oferecido pelo candidato ao
bem-estar
eleitor e nos proporciona a oportunidade de uma avaliação.
Como você pode observar na Figura 5.1, para Dantas (2010, p. 85), o valor
oferecido ao eleitor é baseado em suas expectativas, gerando as promessas de
campanha do candidato, momento em que este cria expectativas de serviços
quando se expõe pessoalmente diante do seu público, criando uma imagem
que se forma na mente do eleitor.
O eleitor, por sua vez, cria expectativas em relação às promessas que o
candidato faz, esperando obras que sejam rapidamente concluídas, por exemplo,
bem como serviços que ele pode oferecer. Lembre-se de que isso está vincu- | 143

lado à imagem pessoal que o político forma por meio da maneira como trata
as pessoas, como ele se veste, sua credibilidade, a maneira como se comunica.
Também fazem parte da criação dessa imagem os eventos que o partido or-
ganiza, os símbolos que ele adota durante a campanha etc. Finalmente, são
as expectativas de criação desse valor que levam o eleitor ao voto.

Fi gur a 5.1  – M o d e l o d e anális e d o v al o r fo r n e ci d o a o e l ei to r

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
» Desempenho
» Recursos
» Confiabilidade
» Conformidade
EXPECTATIVAS DE » Acessibilidade
VALOR » Estética
» Promessas de
» Obras e melhorias
campanha
» Compromissos assumidos
» Expectativas de
» Acessibilidade
serviços
» Presteza na realização
» Aspectos pessoais
» Outros serviços
» Imagem

VALOR » Educação

FORNECIDO » Competência
» Cortesia
VOTO
» Credibilidade
» Cumprimento das
» Prontidão no atendimento
promessas
» Comunicação
» Realização das
expectativas » Símbolos
» Competência técnica » Propaganda
» Empreendedorismo » Atmosfera
» Eventos

Fonte: Dantas, 2010, p. 84.


144 |
Para o consumidor, valor A praça ou comp os to de dis tribuição do
é a diferença entre aquilo produto p olítico
Estudamos as expectativas criadas junto ao povo pelo polí-
que ele percebe em
tico. Assim, o povo espera que esses anseios sejam atendidos,
relação aos benefícios e
e, para isso, a sociedade está disposta a dar seu voto para
ao custo que ele tem para
que o candidato seja seu representante no Poder Executivo,
obter os produtos ou
Legislativo ou Judiciário. Visto dessa maneira, se o político
serviços. Se os benefícios
quer ocupar um cargo e, para isso, depende do voto do

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
são maiores que os custos,
eleitor, então deve este ir aonde o eleitor está ou, na
então o valor é alto para o
pior das hipóteses, deve encontrar uma maneira de fazer
consumidor, que voltará a
com que sua imagem chegue o mais próximo possível
comprar e recomendará o
do seu público-alvo.
público-alvo Segundo ensina Dantas (2010, p. 84),
produto/serviço para seu
saber o momento certo de estar próximo do público-alvo
grupo de referência.
(eleitor) é um dos pilares da distribuição, conhecido como
utilidade de tempo. O outro pilar é chamado de utilidade de
Visto dessa maneira, se
lugar, que significa que um produto ou serviço só tem valor
o político quer ocupar
para seu consumidor ou usuário se estiver ao seu alcance
um cargo e, para isso,
no momento e no lugar em que sua necessidade e desejo
depende do voto do
se manifestarem.
eleitor, então deve este
ir aonde o eleitor está
ou, na pior das hipóteses,
deve encontrar uma
maneira de fazer com
que sua imagem chegue
o mais próximo possível
do seu público-alvo.
Para sab er mais | 145

Info gráf ico


ESTADÃO.COM.BR. Mapa das viagens dos candidatos à presidência. Disponível
em: <http://politica.estadao.com.br/infograficos/points/mapa>. Acesso em:
12 abr. 2011.
Com relação à praça ou canal de distribuição, podemos aqui indicar um
exemplo apresentado pelo Estadão.com.br. Nele está disponibilizado o mapa

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das viagens dos candidatos à Presidência da República no primeiro turno das
eleições ocorridas em 2010. Acompanhe o roteiro de José Serra, Dilma Rousseff,
Marina Silva e Plínio Arruda e veja o quanto se movimentaram os candidatos
à presidência para se fazerem presentes em diversos lugares e, assim, poderem
potencializar o canal de distribuição de sua imagem junto ao eleitor.

Observe que, ao assumir compromissos públicos, é imperativo que os


candidatos honrem suas promessas ainda no período de campanha, pessoal-
mente, junto aos seus eleitores, quando se dispõem a assistir a inaugurações,
participar de festas regionais, entre outros eventos. Esse é um bom exemplo
de praça ou distribuição no composto de marketing político. Para um político,
estar junto com seu eleitorado é um passo fundamental durante a campanha.

A seleção dos canais de distribuição, conforme ensina Dantas (2010, p. 176),

é de vital importância para a manutenção da imagem positiva de um

político. Você viu que a agenda de um candidato a um cargo público é con-

corrida, logo, ele opta por delegar a pessoas de sua confiança a tarefa de

representá-lo em determinados eventos. Essas pessoas costumam ser seus

coordenadores de campanha, cabos eleitorais, simpatizantes, entre outros.

Essa seleção deve levar em conta a capacidade de cada uma dessas pessoas

em falar em nome do político, como se ele próprio estivesse presente no

local. Imagine que essa não é uma tarefa fácil!


146 | Os meios de deslocamento também precisam ser cuidadosamente es-
colhidos, não somente pelo seu custo e facilidade de acesso, mas também
porque existe um risco em se aceitar ofertas de empréstimo de carros, ônibus,
aviões etc. em campanhas políticas. Esses empréstimos são uma forma de
financiamento de campanhas e precisam ser declarados.
Como você pode observar, além de conhecer as ferramentas estratégicas
de marketing, o profissional que atua na área política deve conhecer também
os preceitos legais envolvidos, para não optar por ferramentas que podem ser

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
excelentes em termos de resultados, mas que podem comprometer a ética da
campanha e a imagem do candidato.

O comp os to promo cional no marketing p olítico


O composto promocional tem como objetivo levar aos clientes de uma orga-
nização informações sobre os produtos que ela fabrica ou os serviços que ela
oferece. No que diz respeito ao marketing político, o composto promocional
tem especial importância, pois é por meio dele que os eleitores saberão quem
é o político que deseja seu voto e como ele irá utilizar o poder a ele delegado,
caso seja eleito.

O processo de comunicação é, portanto, fundamental no uso adequado

do composto promocional. Como sabemos, esse processo é composto por

um emissor, ou comunicador, de uma mensagem, que é recebida pela au-

diência, ou receptor, por meio de um canal de comunicação. O retorno ou

a resposta que o receptor da mensagem oferece ao seu emissor reflete a

qualidade, a eficiência e eficácia dessa mensagem.

Parece fácil à primeira vista, mas você com certeza já passou por situações
difíceis ou viu alguém em situação constrangedora devido a dificuldades
de comunicação. Em se tratando de marketing, dizemos que a comunicação
tem de persuadir. Para Puhn (2005, p. 13), persuasão é “a capacidade de
dizer a coisa certa, no momento certo, nas conversas do dia a dia, de modo | 147

a influenciar as pessoas a gostar delas, a ouvi-las, a cooperar com elas e a


respeitá-las”. Expressões como “Você está errado”, ou “Isso é besteira”, ou
ainda “Você não sabe o que está dizendo” definitivamente não fazem parte
do conjunto de técnicas de persuasão. No que se refere à promoção, segundo
Dantas (2010, p. 89), é “a comunicação persuasiva o que significa que o político
dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes
e o comportamento mental dos eleitores, de maneira específica”. Observe,

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
portanto, como as ferramentas de marketing se aplicam de maneira estratégica
no marketing político.

Puhn (2005, p. 16) lembra que “a escolha das palavras com que se diz algo

geralmente exerce maior influência sobre os resultados da mediação do

que o próprio conteúdo das mensagens”. Vamos ver então como os com-

ponentes do processo de comunicação se aplicam na área do marketing

político, e compreender de que maneira se comportam os candidatos e

governantes que conhecemos no uso da comunicação para se aproxima-

rem de seus eleitores.

O emissor
emissor, ou comunicador, é o componente que gera a comunicação –
o próprio político e sua assessoria de comunicação desenvolvem esse
papel. A mensagem é o conteúdo a ser informado,
papel informado é aquilo a respeito de
que se fala. Trata-se das propostas do político e de seu partido,
partido suas ideias,
ideias
aquilo em que ele acredita.
acredita O receptor da mensagem é o eleitor,
eleitor a quem se
dirigem as propostas do político. São as pessoas que se beneficiarão de suas
ideias, mas também são as pessoas que podem se sentir prejudicadas caso a
mensagem passada pelo político as faça se sentirem ameaçadas no que diz
respeito ao seu bem-estar. O ruído na comunicação ocorre quando o político
não se comunica bem com seu eleitorado, que compreende de maneira
equivocada suas palavras e propostas.
propostas
148 | Em se tratando da mensagem que se deseja passar no processo de comuni-

cação, vale ressaltarmos que é fundamental que se transmita os benefícios

na aquisição de determinado produto ou serviço, no caso de nossa análise,

no momento da decisão do voto.

Chegamos finalmente aos canais de comunicação (composto promo-


cional do marketing político) responsáveis por levar a mensagem do emissor
(no nosso caso, o político) ao receptor (no nosso caso, o eleitor). Vale a pena

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
ressaltarmos aqui que esses canais de comunicação, ou composto promocional,
não podem ser confundidos com propaganda política.
política Essa confusão ocorre
com frequência, mas temos certeza de que, após estudar este livro, você será
capaz de compreendê-la com clareza.
Os canais de comunicação mais utilizados pelo marketing político, segundo
Dantas (2010, p. 91), são: venda pessoal; promoção de vendas; comunicação
dirigida; propaganda e publicidade. Todos eles serão explicados em detalhes,
na sequência.

Venda pessoal
Trata-se da apresentação verbal do produto ou serviço feita pelo representante
de uma organização aos clientes. Já falamos amplamente nesta obra sobre
a importância da seleção adequada e capacitação consistente dos recursos
humanos no setor de serviços, justamente por serem aqueles que estarão em
contato direto com o público-alvo. Aplique, portanto, esses
Expressões como “Você
conceitos quando refletir sobre o marketing político que é
está errado”, ou “Isso é
utilizado na equipe de trabalho de um partido e de seus
besteira”, ou ainda “Você
simpatizantes para levar suas mensagens ao eleitor. Isso
não sabe o que está
ocorre não somente em comícios, mas, também, quando o
dizendo” definitivamente
eleitor procura o partido para se filiar ou para esclarecer as
não fazem parte do
causas pelas quais o político luta, ou sobre o programa de
conjunto de técnicas de
governo por ele proposto. Todo cuidado é pouco na seleção
persuasão.
daqueles que farão a venda pessoal em nome do candidato,
pois há cabos eleitorais despreparados que podem distorcer discursos, ou que | 149

se entitulam “amigos do candidato”, fazendo promessas que o candidato não


pode cumprir.

Propaganda
É a comunicação paga, feita pelo anunciante nos veículos de comunicação mais
acessados por seu público-alvo, com o objetivo de persuadi-lo no momento da
tomada de decisão de compra. Quando se trata de política, é possível que o

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
partido utilize também o espaço televisivo garantido pelo Tribunal Regional
Eleitoral (TRE) durante o horário gratuito eleitoral, o que lhe permite se dirigir
ao eleitorado sem custo.

É importante lembrarmos que propaganda, sozinha, não gera vendas.


vendas

A venda ocorre quando o conjunto dos atributos do produto ou serviço é

harmônico, e, devidamente comunicado, leva o público-alvo a se decidir

por sua aquisição. Veja que, no caso do marketing político, de nada adianta

uma propaganda bem elaborada se o candidato não se expressa adequa-

damente, não tem credibilidade junto ao público, se suas ideias não são

consistentes e seu partido tem um histórico duvidoso.

Publicidade
Outra confusão que se cria com frequência é a utilização
Todo cuidado é pouco
inadequada dos termos publicidade e propaganda. Antes de
na seleção daqueles que
prosseguirmos com nosso estudo, vamos nos referir ao
farão a venda pessoal
Quadro 5.1 a seguir, que apresenta um resumo das dife-
em nome do candidato,
renças entre esses dois termos.
pois há cabos eleitorais
Quando se trata de publicidade, observe que, para obter
despreparados que
cobertura espontânea da mídia, o trabalho da assessoria
podem distorcer discursos,
de imprensa ou assessoria de comunicação é fundamental,
ou que se entitulam
pois são essas assessorias que estabelecem o contato entre
“amigos do candidato”,
os veículos de comunicação e a empresa ou organização,
fazendo promessas que
ou no nosso estudo, entre a imprensa e o partido político.
o candidato não pode
cumprir.
150 | Q ua dro 5.1   – A p li c a ç ã o d os ter m os p ro p a ganda e p ub licida d e

Propaganda Publicidade

Do latim propagare (propagar,


Do latim publicus (tornar
Origem do termo divulgar, no sentido de
público).
persuadir).

Custo zero para o anunciante,

pois é divulgada a partir


Custo Paga pelo anunciante.
da decisão dos veículos de

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comunicação.

Eventualmente planejada

pelo veículo de comunicação

com a participação ou não

Planejamento de do anunciante. Pode não


Planejada pelo anunciante.
veiculação e conteúdo ser planejada em caso de

ações repentinas que a mídia

divulga de última hora sem a

participação do anunciante.

Feita pela empresa ou Feita pelo veículo por meio do


Redação do conteúdo
organização. jornalista.

Decisão da mídia, pois se

trata de matéria assinada

Tomada de decisão sobre pelo veículo de comunicação.


Decisão da organização.
o conteúdo Lembrando sempre que não se

faz censura sobre aquilo que o

jornalista escreve.

Informação, persuasão,
Conteúdo abordado Informação ao público.
reforço.

Não assinada pelo assinante,


Apresentação do
Assinada pelo anunciante. mas pode ser assinada pelo
anunciante
editor ou jornalista.

Controle do conteúdo e Não controlada pelo


Controlada pelo anunciante.
veículo anunciante.
Coletivas de imprensa são muito utilizadas pelas assessorias de comunica- | 151

ção ou de imprensa, proporcionando à empresa ou à organização a oportuni-


dade de falar diretamente com os jornalistas. Ocorre que, conforme indicado no
Quadro 5.1, anteriormente demonstrado, o conteúdo das matérias publicadas
nos veículos não pode ser revisto antes de se tornar público. Isso seria censura
à imprensa. Assim, fica-se na dependência da compreensão e da percepção
do jornalista e o conteúdo da matéria só é conhecido, pela empresa ou pela
organização, depois de publicado.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
Imagine agora como essa situação se aplica ao marketing político! Você já

teve a oportunidade de assistir tanto à propaganda gratuita eleitoral quanto

à cobertura que a imprensa faz dos políticos em época de campanha ou fora

dela. Observe ainda que se, por um lado, o conteúdo das matérias não é con-

trolado pelo partido político, por outro, essa é uma das razões pelas quais a

publicidade goza de credibilidade junto ao eleitorado, já que, supostamente,

os veículos de comunicação colocam mais foco na divulgação da informa-

ção do que no benefício a este ou aquele candidato. Reflita sobre isso!

Promo ção de vendas


Compõe-se de todas as atividades de marketing que não sejam venda pessoal,
propaganda e publicidade, ou seja, que estão relacionadas a eventos, como
exposições, shows, exposições, demonstrações etc. Seu objetivo é, segundo
Dantas (2010, p. 101), “acelerar a difusão da ideia, neutralizar os focos de
resistência e ‘excitar’ o cliente, além de agilizar o processo de conquista do
mercado” para criar mais estímulos, incrementando a demanda. Vale ressal-
tarmos ainda que promoção de vendas pode envolver eventos, em especial os
comerciais. Contudo, nem todo evento envolve promoção de vendas como
os eventos relacionados a relações públicas (RP).
(RP)
Vimos, então, como o composto promocional atua em termos de marketing
político. Vamos agora compreender como se estabelece o marketing público e
quais as diferenças e semelhanças entre essas duas áreas.
152 |
Marketing público
Estudamos o marketing político, desenvolvido em torno da imagem de um
candidato com o objetivo de se eleger a um cargo público. Depois de eleito, o
trabalho de marketing que se faz durante seu governo é conhecido como ma-
rketing público, que diz respeito à comunicação de suas ações, inclusive para
que seu eleitorado saiba que ele cumpriu as promessas feitas em sua campanha.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
Em artigo intitulado O desafio do marketing público, Luís Nassif (2010) abor-

da justamente o desafio que representa a comunicação de governo. Nesse

artigo, temos exemplos de situações ocorridas em governos anteriores, o

que nos permite uma avaliação e comparação com situações que temos

visto recentemente. O jornalista ensina, nesse material, que mudanças no

governo devem ser comunicadas seguindo três passos: o primeiro diz res-

peito a tornar pública a lógica do tema,


tema o que, segundo o autor, não

é marketing, mas matéria jornalística; o segundo passo trata da criação

de indicadores que permitam aos leitores mensurar os resultados das

práticas do governo e, por fim, o terceiro passo é oferecer ao povo res-


res -

postas adequadas às suas dúvidas.


dúvidas

Um retrospecto da comunicação governamental é feito por Heloiza Matos,


professora da Universidade de São Paulo (USP), na matéria intitulada Das
relações públicas ao marketing público: (des)caminhos da comunicação governa-
mental (2010). Por meio desse artigo, você poderá comparar diferentes canais
utilizados pelos governos passados.

Questõ es para ref le xão

Entre as estratégias de marketing adotadas pelos candidatos à presidência

da República nas eleições de 2010, qual mais chamou sua atenção? Qual

foi o motivo? Os benefícios apresentados por essa campanha fez com que

você mudasse seu voto?


Marketing em ONGs | 153

Para você compreender como as organizações não governamentais (ONGs) se


utilizam das ferramentas estratégicas de marketing, vamos, antes de mais nada,
conhecer seu conceito e algumas de suas implicações legais para, dessa forma,
podermos aprofundar nossa avaliação a respeito desse tema e, na sequência,
estabelecer sua relação com o marketing.

O que são ONGs?

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
Observe que nem todas as organizações prestadoras de serviços são empresas.
Composto pelas
As organizações não governamentais ou ONGs, constituem o Terceiro Setor organizações não

e contam com imunidade tributária por terem finalidade pública, colaborando governamentais
(ONGs).
com o Estado nas áreas social e ambiental, não tendo finalidade privada, como
as empresas voltadas para seus próprios investidores.
Segundo Szazi (2003, p. 47), para ter direito à imunidade tributária, a
ONG deve preencher simultaneamente três requisitos:

»» Não distribuir parte de seu patrimônio ou rendas dela provenientes.

Em 2002, foi autorizada por lei* a remuneração dos dirigentes de uma

ONG como funcionários, desde que o valor não ultrapasse o limite fi-

xado para servidores federais.

»» Os recursos por ela arrecadados devem ser reaplicados em suas


atividades.

»» Manter atualizada a contabilidade de suas receitas e despesas por meio

da atuação de um profissional habilitado da área de ciências contábeis.

A renúncia fiscal, ainda conforme Szazi (2003, p. 48), é uma maneira de


o Estado contar com associações para o atendimento das demandas da socie-
dade, já que ele próprio não tem estrutura para atendê-las em sua totalidade.

* A lei em questão é a Lei nº 9.790, de 23 de março de 1999. Caso queira lê-la na íntegra, acesse o link:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9790.htm>.
154 | A análise do marketing nas ONGs
O marketing em organizações sem fins lucrativos tem objetivo diferente daquele
realizado em empresas, muito embora seus conceitos se mantenham tanto
em uma como em outra organização.

Vale lembrarmos que não é somente o Terceiro Setor que será tratado

neste capítulo. Você já teve a oportunidade de acompanhar a atuação

de profissionais do marketing voltado para a área política, especialmente

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
durante as eleições. O marketing voltado para o turismo também tem se

atualizado muito em função das expectativas dos consumidores.

Vamos abordar também as organizações governamentais como os Correios,


que precisam deixar claro o valor de seus serviços e a credibilidade, disputando
a preferência do público-alvo com concorrentes, como a DHL e a Federal
Express (Fedex). Também os políticos e as instituições religiosas se utilizam
de ferramentas de marketing em forma de marketing de ideias.
Importante ressaltarmos que não há nesta obra qualquer intenção em
privilegiar este ou aquele candidato, esta ou aquela instituição religiosa, mas
somente analisar o uso que estes fazem das ferramentas de marketing na
busca pela vantagem competitiva para garantir o fornecimento dos serviços
ao seu público-alvo.
Você já pôde perceber o quão desafiador é o marketing para organizações
não comerciais prestadoras de serviços, seja qual for o seu segmento de atuação.
Na sequência, vamos abordar temas que proporcionam reflexões a respeito da
amplitude do processo de marketing e o uso estratégico de suas ferramentas.
É importante para as ONGs assegurarem que seus doadores reconheçam o
valor do serviço que essas instituições prestam, de forma que as contribuições
daqueles se mantenham, ao mesmo tempo que é importante que os receptores
dos serviços saibam o que de fato a organização oferece.
Nas organizações não comerciais cujo gerenciamento não visa ao lucro, | 155

seus investidores podem ou não ser os mesmos que usufruem dos servi-
ços por elas prestados. Cabem nessa situação, por exemplo,
É importante para as
os museus e as instituições filantrópicas como um todo.
ONGs assegurar que seus
Pessoas que fazem doações de obras para exposições em
doadores reconheçam
museus podem eventualmente ter tomado essa atitude por
o valor do serviço
não terem apreciado tais peças, portanto, não irão a qual-
que essas instituições
quer evento organizado para sua apresentação ao público.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
prestam, de forma que as
O contrário também é possível: herdeiros de obras de arte
contribuições daqueles se
preferem compartilhá-las com o público, assim, doam para
mantenham, da mesma
os museus e comparecem às exposições.
forma como é importante
No caso de ONGs, seu objetivo pode ser o bem social
que os receptores dos
ou a preservação ambiental. Sua sobrevivência depende do
serviços saibam o que
patrocínio de doadores que sustentem suas ações financei-
de fato a organização
ramente. No entanto, esses doadores não são os benefici-
oferece.
ários diretos das ONGs que patrocinam. São beneficiários
de fato os moradores das comunidades atendidas, o meio
ambiente, ou ambos.

Vale aqui ressaltarmos a importância que se dá à pesquisa de satisfação

dos usuários de uma ONG.


ONG Ao contrário do que você pode imaginar, es-

sas organizações também buscam a excelência em seu atendimento e sua

prestação de serviços. Para conhecer os resultados de uma pesquisa de sa-

tisfação de clientes feita por uma ONG que atende a crianças e adolescentes

em uma comunidade de baixa renda em São Paulo: acesse os anais do XXIV

Encontro Nacional de Engenharia da Produção (Morizono, 2004).

Ao ler esse artigo, você tem acesso inclusive a metodologias de pesquisa

que envolvem dimensões de qualidade, indicando como melhorar os pro-

cessos de prestação de serviços em entidades sem fins lucrativos.


156 |
Questõ es para ref le xão

Pense num exemplo de marketing de serviços públicos com o qual você

tenha entrado em contato recentemente. Qual foi a abordagem realizada

pela comunicação adotada? Quais resultados você observou? Essa aborda-

gem influenciou sua maneira de pensar a respeito da organização pública

em questão?

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Marketing de turismo
No início deste livro, vimos o quanto o se-
tor de serviços contribui para o PIB de um
país. Vamos abordar na sequência o quanto
e como os serviços de turismo se utilizam
das ferramentas estratégicas de marketing
essenciais para o gerenciamento desse im-
portante mercado global.

Vale ressaltarmos, contudo, que nem todas as visitas a um destino espe-

cífico são devidas à atuação do marketing, como é o caso de viagens a

trabalho, mas, com certeza, essas viagens serão tanto mais agradáveis para

o consumidor, e contribuirão mais para a economia local, quanto mais efe-

tivas forem as ações de comunicação realizadas pelo poder público, por

exemplo.

Na apresentação de sua obra, Middleton (2002) ressalta que é possível:

criar um entendimento geral do marketing em viagens e turismo com base em três

pontos essenciais. Primeiro: as teorias de marketing de consumidores são comuns

a todas as suas formas. Segundo: as indústrias de serviço possuem características

específicas que não alteram os princípios, mas devem ser compreendidas antes de o

marketing ser aplicado com sucesso na prática. Terceiro: há importantes caracterís-


caracterís-

ticas em comum nos produtos de serviços de viagens e turismo que exigem formas

distintas de resposta do marketing.


Trazendo para o contexto brasileiro, e considerando as belezas naturais | 157

brasileiras e os eventos esportivos de grande porte (Copa do Mundo de Futebol


de 2014 e Olimpíadas de 2016) já agendados para realização no Brasil, podemos
perceber a importância do turismo para o crescimento da economia do nosso país.

Comp os to de marketing aplicado ao setor de turismo


Uma característica própria do segmento de turismo é a flutuação da demanda
ao longo do ano, o que caracteriza épocas de alta e baixa temporada nos pon-

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
tos turísticos em função de ocorrências naturais como o clima, a migração de
animais ou a ocorrência de fenômenos locais específicos.
Essa característica obriga os profissionais de marketing, desse segmento, a
aplicar o composto de marketing de acordo com as expectativas e necessidades
da demanda, mas também busca evitar perdas decorrentes da sazonalidade.
Vamos analisar na sequência a aplicação do composto de marketing (produto,
preço, praça, e promoção) nos serviços de turismo.

Pro duto
Alguns aspectos importantes compõem o produto de serviços em turismo,
entre eles:

»» O desenho daquilo que será ofertado ao cliente, como um pacote de

férias de uma semana no Nordeste durante o mês de julho. Se o cliente

deseja esse formato, talvez seja porque seus filhos estarão em férias

escolares e porque, nesse período de baixa temporada, os preços de

viagens para o Nordeste sejam mais acessíveis.


»» Estilo e ambiente em que o serviço será entregue ao consumidor, ou

seja, a agência de viagens onde o consumidor vai retirar suas passa-

gens e a confirmação de reservas no hotel de destino. Contam muito

nesse caso a agilidade e o conhecimento que a força de vendas

demonstra ao negociar e entregar o pacote de viagens. O que dizer

de um vendedor de turismo que nunca viajou para nenhum dos locais

que ele oferece aos seus clientes? Lembra-se de quando falamos


158 | sobre a importância do treinamento da força de vendas, no setor de

serviços? Então, promover viagens para os funcionários que trabalham

em agências de turismo faz parte do treinamento nesse segmento de

atuação de serviços.

Preço
Aqui, vamos ampliar o conceito de preço, inicialmente entendido como a
quantia que um consumidor paga para usufruir de um determinado pacote

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
de viagens. O preço, nesse contexto, também pode ser compreendido como
o nível de disposição que o consumidor tem de abrir mão de um roteiro em
detrimento de outro, em virtude de razões como: opinião do seu grupo de
referência; desejo de sua família e, inclusive, o custo da viagem.

Praça
Lembre-se de que dissemos que praça, em marketing, é sinônimo de canais de
distribuição, ou seja, as diferentes maneiras por meio das quais um produto
ou serviço é disponibilizado para seu público-alvo. Middleton (2002, p. 97)
confirma essa definição quando diz que a praça, em termos de serviços de
turismo, está relacionada não somente ao destino do viajante, mas a todos “os
pontos de venda que dão aos clientes potenciais acesso aos produtos turísti-
cos”. Assim, a praça, em turismo, não é o Nordeste, mas todas as agências de
viagem que possibilitam aos viajantes o acesso a esse destino.

Promo ção
As técnicas promocionais têm como objetivo apresentar ao público-alvo incen-
tivos para a sua tomada de decisão de compra. Veja na sequência como fazer
uso das principais ferramentas de marketing quando se trata da prestação de
serviços de turismo.
»» Publicidade e relações públicas:
públicas Algumas das atividades que os pro- | 159

fissionais de relações públicas podem realizar para que o turismo seja

promovido e os fornecedores de seus serviços sejam preferidos pelos

consumidores são: lançamentos para a imprensa por meio de coleti-

vas; gerenciamento de eventos; planejamento de exposições em feiras;

apresentação da empresa de turismo ou do destino das viagens por

meio de vídeos, que não somente incentivam consumidores, mas tam-

bém atraem patrocinadores, entre outras.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
»» Promoção de vendas:
vendas Seu objetivo é apresentar incentivos ou atrati-

vos para que comprem produtos ou serviços em momentos específi-

cos. Middleton (2002, p. 283) resume as técnicas típicas de promoção

de vendas usadas em viagens de turismo com objetivos específicos.

Observe que a Figura 5.2 a seguir indica que as promoções de ven-


ven -

das na prestação de serviços de turismo pode ser oferecida não

somente para os consumidores,


consumidores por meio de redução de preços,

brindes, apoio na emissão de passaportes, entre outros, mas também

às redes de distribuição e, nesse caso, equipes de vendas também

são premiadas por meio de comissões, bônus sorteios etc. Veja que

objetivos específicos são pretendidos para cada um dos públicos en-

volvidos nas operações de prestação de serviços, ou seja, os clientes,

as redes de distribuição e a equipe de vendas. Observe também que,

para alcançar esses objetivos, são propostas ações específicas. Perceba

quantas diferentes maneiras podem ser adotadas quando utilizamos

essa ferramenta de marketing.

Depois de compreendermos como se comporta o composto de marketing


no setor de serviços de turismo, vamos abordar estratégias aplicadas a esse
segmento.
160 | Fi gur a 5. 2   – Té cni c as t íp i c as d e p ro m o ç ã o d e ven das us a das em v ia g ens

e t ur ism o

Objetivos e ações de promoção de vendas

Segmentos de clientes Redes de distribuição Equipe de vendas


Objetivos Objetivos Objetivos
» Vender a capacidade em » Garantir as recomendações e » Otimizar o volume das ven-

excesso, especialmente o suporte aos revendedores. das através de incentivos.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
quando se aproxima a data » Alcançar exibição de bro- » Otimizar a exibição em

de entrega. churas e manter estoques. distribuidores.

» Mudar o momento da » Dar suporte às iniciativas » Alcançar metas com exposi-

compra do produto/picos e de merchandising. ções de vendas entre as prin-

baixas. » Otimizar a conscientização cipais contas corporativas.

» Recompensar clientes leais. dos revendedores com » Recompensar esforços

» Promover provas de produtos/ relação aos produtos. especiais.

serviços para novos usuários.

» Aumentar participação no

mercado.

» Antecipar as promoções da

concorrência.
Ações promocionais Ações promocionais Ações promocionais
» Cortes de preços/ofertas » Comissão extra. » Bônus e outros.

de vendas, incluindo a » Sorteios. » Incentivos/dinheiro.

internet. » Competições. » Incentivos em prêmios.

» Vouchers/cupons de des- » Brindes. » Incentivos em viagens.

conto. » Festas/recepções. » Sorteios.

» Cortes de preços

­disfarçados.

» Produto extra.

» Serviços adicionais.

» Brindes.

» Competições.

» Esquemas de passaporte

para clientes regulares.

» Sorteios.

Fonte: Middleton, 2002, p. 283.


E s traté gias e táticas de marketing para a pres tação de | 161

ser viços de turismo


Uma vez compreendido o composto de marketing aplicado ao turismo, o
profissional de marketing que atua nesse segmento de mercado efetua o pla-
nejamento de marketing feito com base nas pesquisas de mercado, utilizando
a tecnologia de informação. Vamos abordar essas questões aplicando-as ao
turismo.
O processo de planejamento estratégico de marketing passa pela de-
de-

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
cisão sobre: metas e objetivos a serem alcançados a longo prazo; imagem
e posicionamento da marca na mente do consumidor; programas a serem
desenvolvidos a partir de produtos e serviços; orçamento disponível e
constantes revisões sobre as decisões tomadas.
tomadas
O planejamento tático diz respeito à tomada de decisão quanto às
ações que serão desenvolvidas para que as resoluções estratégicas da
organização sejam postas em prática.
prática Esse nível de planejamento passa
pelos objetivos específicos de marketing
marketing,, pela decisão sobre o portfólio
de produtos e serviços a serem oferecidos ao público-alvo, sobre os 4 Ps
de marketing e pelo monitoramento e controle de todas essas ações.
ações

Conforme já dissemos neste livro, a pesquisa de mercado é fundamental

para levantarmos dados importantes para as decisões sobre o planejamen-

to estratégico e tático. A grande vantagem do setor de serviços é o con-

tato direto com o consumidor, que possibilita o levantamento de dados


primários, ou seja, aqueles obtidos junto ao público-alvo, por meio de
primários

entrevistas e questionários. No segmento de turismo, é comum ver hotéis

solicitarem aos seus hóspedes que respondam a um questionário para ave-

riguar a satisfação do cliente. Contudo, de nada adianta efetuarmos essas

pesquisas se os dados obtidos não forem analisados pelos gestores e se

melhorias não forem colocadas em prática e, evidentemente, comunicadas

aos usuários.
162 | A tecnologia da informação tem possibilitado às empresas e às organiza-
ções caminhos mais práticos, rápidos e com custo mais acessível para facilitar
o trabalho de pesquisas de mercado e obtenção de dados que servem como
base para a tomada de decisões dos gestores. Além disso, os e-mails têm sido
amplamente utilizados pelas empresas para atingir seu público-alvo, tendo
como objetivos realizar pesquisas de satisfação (como a que foi feita no es-
tudo de caso apresentado ao final deste livro) e facilitar a divulgação de seus
produtos, seus serviços, seus preços, suas promoções etc.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
Certamente, a internet abriu um canal de comunicação disponível 24 horas
por dia, 7 dias por semana, que facilita enormemente a comunicação das em-
presas do setor de turismo, possibilitando não somente a exposição de fotos

Bilhete de
e textos informativos, mas também de vídeos que podem ser acessados pelo
embarque público-alvo, despertando o interesse por determinados destinos turísticos.
eletrônico emitido
A tecnologia da informação possibilita ainda facilidades como a emissão
no momento da
apresentação de e-tickets
e-tickets, ou passagens eletrônicas, impressas no momento da apresen-
do passageiro, tação do passageiro para embarque. Esse procedimento não somente facilita
dispensando
a viagem, como também reduz custos. Talvez você não se lembre, mas houve
a utilização de
bilhetes impressos um tempo em que os passageiros deviam apresentar o bilhete aéreo físico no
com antecedência.
momento do embarque e, muitas vezes (muitas vezes mesmo!), eles esqueciam
o bilhete em casa, diante de tantas coisas a serem preparadas para a viagem.
Não havia outra opção senão pedir a alguém para ir correndo em casa buscar
o bilhete ou remarcar a viagem.

Questõ es para ref le xão

Agora que você já estudou sobre marketing público e marketing de turismo,

quais estratégias de marketing, em sua opinião, os governantes de sua re-

gião poderiam adotar para incentivar o turismo, conferindo ou ampliando

a visibilidade dos pontos turísticos existentes, reforçando a hospitalidade

e atraindo turistas? Quais retornos você acredita que sua região teria com

a ampliação do incentivo ao turismo? Pense no comércio, na educação, no

transporte e na infraestrutura da cidade, por exemplo.


Marca país e marca região | 163

Esse tema será abordado por englobar tanto o marketing público como o
marketing de turismo. Na sequência, veremos como os governos desenvol-
vem a comunicação institucional, reunindo atributos característicos de suas
culturas locais, buscando atrair investimentos e tornar públicos os resultados
positivos de sua gestão.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
O marketing estratégico de lugares se baseia na relação existente entre a

identidade de um país ou de uma região e os produtos ou serviços especí-

ficos que o caracterizam. Você já deve ter ouvido referências como relógio

suíço, bacalhau português e sapato de cromo alemão relacionando produtos

ao local de sua origem, gerando a percepção de qualidade e criando valor.

Esse é o efeito “país de origem”.

Comunicações específicas são feitas para identificar, posicionar e criar


uma marca para uma cidade, uma região ou um país. Veja o exemplo do Caso você queira

slogan I Love New York, disponível no website oficial criado especialmente mais detalhes,
acesse o link:
para promover o Estado de Nova Iorque.
<http://iloveny.
Segundo Middleton (2002, p. 367), o marketing estratégico de lugares faz com>.

uso de valores e atributos genuínos de um local que possam ser compreendidos


e percebidos pelo público-alvo para serem aplicados em estratégias como
marca país
país, marca região ou na comunicação oficial dos governos. Tais atri-
butos podem e devem ser utilizados nas ações promocionais das regiões.
Um bom exemplo da aplicação dessa estratégia é a criação da Marca
Brasil, com objetivos específicos relacionados ao incremento do turismo em
Brasil
nosso país, à intensificação do comércio de nossos produtos e serviços e ao
aumento dos postos de trabalho.

M a rc a Br a s i l

Em 2005 foi lançado, durante o governo do presidente Luiz Inácio Lula da

Silva, uma campanha de comunicação com o objetivo de criar e promover

uma marca que colocasse em evidência os atributos e características do


164 | Brasil. Essa campanha foi denominada Plano Aquarela. Esse Plano, condu-

zido pela Embratur, tem como atividades definidas o estabelecimento de

ações de marketing de turismo que devem ocorrer desde o período de iní-

cio do plano até os 10 anos seguintes, ou seja, até 2015. A ideia principal

é fazer com que o Brasil tenha uma imagem no exterior de um país cujo

otimismo e hospitalidade se complementam pelo seu aspecto agradável,

construtivo e simpático. Como resultado final, espera-se um impacto posi-

tivo no desenvolvimento econômico, bem como a criação de novos postos

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de trabalho, tudo isso gerado pelo turismo internacional no Brasil. Esse

plano partiu dos resultados obtidos numa pesquisa de mercado cujo obje-

tivo era avaliar a percepção da imagem do Brasil junto a 19 mercados-alvo

e mais de 6 mil pessoas, entre elas, turistas estrangeiros em visita ao país,

operadores internacionais de turismo e turistas em potencial.

A comunicação do plano incluiu a criação do logotipo colorido apresenta-

do na Figura 5.3 a seguir, com linhas sinuosas, inspirado em uma aquarela

do paisagista Burle Marx. A utilização desse logotipo ficou definida por um

manual que estabelece seu uso em dois casos: no mercado internacional,

em campanhas ou peças promocionais do Brasil com veiculação no exterior

ou destinadas ao público estrangeiro, e em ações diretamente relacionadas

com a divulgação da própria marca no mercado nacional.

Fi gur a 5. 3   – Lo g ot ip o da M arc a B r asil

Fonte: Brasil, 2010.


No mercado internacional, o logotipo da Marca Brasil somente pode ser | 165

utilizado por operadoras que divulguem nosso país. Em casos de catálogos

de viagens com vários destinos, a Marca Brasil somente poderá ser aplicada

na página que contenha destinos turísticos brasileiros.

M a rc a o fi c i a l d o g over no b r as i l ei ro

Ao contrário dos objetivos estabelecidos para a Marca Brasil, que são exter-

nos ao país, desenvolveu-se o conceito da Marca Oficial do Governo Bra-

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sileiro, apresentada na Figura 5.4 a seguir, com o objetivo de demonstrar

uma preocupação por parte do Governo Federal de resolver um drama já

há muito tempo conhecido pelo povo brasileiro: a disparidade na distribui-

ção de renda no país.

Fi gur a 5.4  – M arc a O f i cial d o G over n o B r asil eiro

Fonte: Brasil, 2011b.

Fonte: Brasil, 2010, 2011b.

Ques tão para ref le xão

Considerando os conceitos aprendidos sobre marketing público, avalie de

que maneira o governo de seu município, ou de seu estado, utiliza fer-

ramentas de marketing para divulgar em nosso país e/ou no exterior as

belezas de sua região, o artesanato, a cultura local e como isso se reflete

na economia. Com base nos conhecimentos obtidos neste livro, durante as

aulas e após acessar o material indicado para leitura, que sugestões você

apresentaria para seus governantes?


166 |
Síntese
O marketing em organizações sem fins lucrativos tem objetivo diferente daquele
realizado em empresas, muito embora seus conceitos se mantenham, tanto
em uma como em outra organização.
O objetivo das organizações não governamentais (ONGs) não é o lucro,
podendo ser o bem social ou a preservação ambiental. Sua sobrevivência de-
pende do patrocínio de doadores que sustentem suas ações financeiramente.
Vimos também alguns conceitos relacionados ao marketing político, que,

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
por vezes, causam confusões em sua aplicação prática. São eles:
»» Marketing político
político: Foco na formação da imagem do candidato a
longo prazo, independente de sua eleição.
»» Propaganda política:
política Segundo Dantas (2010, p. 47), é uma “ferramenta
de comunicação utilizada pelo marketing político para mostrar aos
eleitores, na fase eleitoral, o que o candidato pretende fazer e, na fase
pós-eleitoral, o que o político está fazendo”.
»» Marketing partidário
partidário: Esforço dos partidos políticos para aumentar
o número de eleitores filiados, tem como cativar o interesse dos não
filiados para as propostas do partido. Seu objetivo aqui está relacio-
nado ao aumento da participação política do partido no governo.
»» Marketing governamental
governamental: O governo utiliza as técnicas do marketing
para atender às expectativas da população, relacionando-se com o
cumprimento do que foi proposto durante a campanha eleitoral.

Os 4 Ps de marketing podem ser aplicados no marketing político: produto,


preço, praça e promoção.
Quando se trata de marketing político, a comunicação é fundamental; seus
componentes são: emissor, ou comunicador, que é o componente que gera a
comunicação – o político e sua assessoria de comunicação desenvolvem esse
papel; a mensagem é o conjunto das propostas do político e de seu partido,
suas ideias, aquilo em que o candidato acredita; o receptor da mensagem é o
eleitor, a quem se dirigem as propostas do político. Os canais de comunicação
são o composto promocional do marketing político, responsáveis por levar a | 167

mensagem do emissor (o político) ao receptor (o eleitor). O composto promo-


cional do marketing político é, portanto: venda pessoal; promoção de vendas;
comunicação dirigida; propaganda e publicidade.
O mercado de prestação de serviços de turismo também aplica com
sucesso os 4 Ps de marketing e considera a promoção voltada não somente
para os consumidores, mas também para as redes de distribuição e para as
equipes de vendas. As pesquisas de mercado e a tecnologia da informação têm

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
facilitado muito o planejamento estratégico e tático de marketing das empresas
do setor de serviços.
O marketing estratégico de lugares impulsiona o setor de serviços, pois se
baseia na relação existente entre a identidade de um país ou de uma região e os
produtos ou serviços específicos que o caracterizam. A partir do planejamento
do marketing de lugares, verificamos o incremento da economia local, além do
aumento de postos de trabalho.

E xercícios resolvidos
1. O primeiro candidato a se eleger presidente usando o marketing político,
segundo Almeida (citado por Dantas, 2010, p. 46), foi o americano
Dwight D. Eisenhower, em 1952. Esse mesmo autor afirma que, nos
anos 1980 e 1990, no Brasil, com as eleições diretas e o horário gratuito
na televisão, começamos também a adotar essa prática. Sobre esse
tema, é correto afirmar:
a. Marketing eleitoral e marketing partidário têm o mesmo objetivo,
ou seja, aumentar o número de eleitores filiados, assim como
cativar o interesse dos não filiados para as propostas do partido,
aumentando a participação política do partido no governo.
b. Marketing político: O governo utiliza as técnicas do marketing para
atender às expectativas da população, relacionando-se com o
cumprimento do que foi proposto durante a campanha eleitoral.
168 | c. A propaganda política não pode ser vista como uma ferramenta
de comunicação, pois é utilizada pelo marketing político para
mostrar aos eleitores, na fase eleitoral, o que o candidato pre-
tende fazer e, na fase pós-eleitoral, o que o político está reali-
zando.
d. O marketing governamental tem como objetivo a imagem do
candidato e tem foco maior em resultados a longo prazo, inde-
pendentemente de sua eleição, relacionando-se com a gestão

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do político eleito enquanto.

›› Resolução: Alternativa d. Justificativa: A alternativa “d” é a


Resolução
única que apresenta corretamente a aplicação prática do con-
ceito. As demais alternativas apresentam conceitos equivocados,
conforme o que vimos neste capítulo.

2. O composto promocional tem como objetivo levar aos clientes de


uma organização informações sobre os produtos que ela fabrica ou os
serviços que ela oferece. Sobre esse tema, escolha a alternativa correta:
a. O processo de comunicação é então fundamental no uso ade-
quado do composto promocional. Como sabemos, esse proces-
so é constituído por propaganda eleitoral devidamente elabora-
da por um profissional da área de marketing.
b. O retorno ou a resposta que o receptor da mensagem (esse re-
ceptor, no caso do marketing eleitoral, é o eleitor) recebe está
relacionada unicamente à sua filiação ao partido e à sua parti-
cipação em carreatas.
c. Promoção definitivamente não faz parte do marketing político,
pois não é possível oferecer descontos, fazer sorteios ou adotar
outras ações junto ao público-alvo, no caso, o eleitor.
d. No que diz respeito ao marketing político, o composto promo-
cional tem especial importância, pois é por meio dele que os
eleitores saberão quem é o político que deseja seu voto e como | 169

ele irá utilizar o poder a ele delegado, caso seja eleito.

›› Resolução: Alternativa d. Justificativa: A alternativa “a” está


Resolução
errada, pois o processo de comunicação não é composto unica-
mente de propaganda, mas também de um emissor, ou comu-
nicador, de uma mensagem que é recebida pela audiência ou
receptor por meio de um canal de comunicação. O retorno ou

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a resposta que o receptor da mensagem oferece ao seu emissor
reflete a qualidade, a eficiência e eficácia dessa mensagem. A
alternativa “b” também não está correta, pois o retorno ou a
resposta que o receptor da mensagem apresenta, no caso do
marketing político, está relacionado à sua simpatia em relação
ao candidato que pode se expressar pelo voto. A alternativa “c”
está errada, pois promoção faz parte do marketing político.

3. Os canais de comunicação mais utilizados pelo marketing político são:


venda pessoal; promoção de vendas; comunicação dirigida; propa-
ganda e publicidade. Sobre esse canais, é correto afirmar:
a. Em termos de marketing político, a venda pessoal se utiliza da
equipe de trabalho de um partido e de seus simpatizantes para
levar suas mensagens ao eleitor.
b. Quando se trata de propaganda, é possível que o partido utilize
também o espaço televisivo garantido pelo Tribunal Regional
Eleitoral durante o horário gratuito eleitoral, o que lhe permite
se dirigir ao eleitorado sem custo.
c. Promoções de vendas compõem-se de todas as atividades de
marketing que não sejam venda pessoal, propaganda e publici-
dade, ou seja, que estão relacionadas a eventos, como exposi-
ções, shows, exposições, demonstrações etc.
d. Todas as alternativas estão corretas.
170 | ›› Resolução: Alternativa d. Justificativa: Todas as alternativas
Resolução
expostas apresentam corretamente a definição do composto de
comunicação do marketing político.

4. Luis Nassif, em seu artigo O desafio do marketing público (2010), cujo


link você pode acessar na seção “Referências” deste livro, trata do
desafio que representa a comunicação de governo. O jornalista afirma
que temos situações ocorridas em governos anteriores que nos per-

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mitem uma avaliação e comparação com situações que temos visto
recentemente. Nassif afirma, ainda, que mudanças no governo devem
ser comunicadas seguindo três passos. Sobre esses passos, é correto
afirmar que:
a. o primeiro passo diz respeito a tornar pública a lógica do tema, o
que, segundo o autor, não é marketing, mas matéria jornalística.
b. o segundo passo é oferecer ao povo respostas adequadas às
suas dúvidas.
c. o terceiro passo trata da criação de indicadores que permitam
aos leitores mensurar os resultados das práticas do governo e,
por fim, o terceiro passo é oferecer ao povo respostas adequa-
das às suas dúvidas.
d. Somente a alternativa “a” está errada.

›› Resolução: Alternativa a. Justificativa: Para Luis Nassif (2010),


Resolução
o primeiro passo diz respeito a tornar pública a lógica do tema,
o que, segundo o autor, não é marketing, mas matéria jornalística;
o segundo passo trata da criação de indicadores que permitam
aos leitores mensurar os resultados das práticas do governo e,
por fim, o terceiro passo é oferecer ao povo respostas adequadas
às suas dúvidas.

5. Uma característica própria do segmento de turismo é a flutuação da


demanda ao longo do ano, o que caracteriza épocas de alta temporada
e baixa temporada nos pontos turísticos em função de ocorrências | 171

naturais, como o clima, a migração de animais ou a ocorrência de


fenômenos locais específicos. Com relação ao composto de marketing
do marketing de turismo, é correto afirmar:
a. A praça de turismo, em serviços, está relacionada somente ao
destino do viajante, assim, a praça, em turismo, é o Nordeste.
b. Alguns aspectos importantes compõem o produto de serviços
em turismo, como o desenho daquilo que será ofertado ao

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cliente ou um pacote de férias de uma semana no Nordeste,
durante o mês de julho.
c. Considerando as especificidades do marketing de turismo, não
podemos aplicar diretamente os conceitos do marketing con-
vencional, afirmando que o composto adotado nesse segmento
diz respeito a produto, preço, praça e promoção.
d. Os profissionais de marketing de turismo não precisam aplicar
o composto de marketing de acordo com as expectativas e ne-
cessidades da demanda, uma vez que não se verificam perdas
decorrentes da sazonalidade.

›› Resolução: Alternativa b. Justificativa: A alternativa “a” está


Resolução
incorreta, pois a praça, em termos de serviços de turismo, está
relacionada não somente ao destino do viajante, mas a todos “os
pontos de venda que dão aos clientes potenciais acesso aos pro-
dutos turísticos”. Assim, a praça, em turismo, não é o Nordeste,
mas todas as agências de viagem que possibilitam aos viajantes
o acesso a esse destino. A aplicação do composto de marketing
(produto, preço, praça e promoção) é feita nos serviços de tu-
rismo, por isso, a alternativa ”c” está incorreta. A alternativa “d”
não está correta, pois os profissionais de marketing de turismo
devem aplicar o composto de marketing de acordo com as ex-
pectativas e necessidades da demanda, buscando também evitar
perdas decorrentes da sazonalidade.
172 |
Questõ es para revisão
1. (Sinae, 2009b – Prova de Turismo) O marketing turístico implica pro-
cessos que fazem uso de técnicas estatísticas, econômicas, sociais e
psicológicas empregadas no estudo e na compreensão da evolução
de diversos mercados. Esse processo permite o estabelecimento de
estratégias competitivas. Considerando-se essas informações, o pro-
fissional da área do turismo, ao elaborar um plano de marketing, deve:
a. desenvolver estratégia baseada na aplicação de reduzido núme-

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ro de técnicas, com vistas a simplificar tanto a etapa de planeja-
mento quanto a de execução.
b. elaborar estratégias para os quatro Ps, com o objetivo de invia-
bilizar a agregação de valores econômicos e sociais.
c. estabelecer produtos em resposta à reduzida demanda, em
mercados saturados, caracterizados pela alta concentração da
oferta e pela elevada concorrência.
d. projetar produtos idênticos aos dos concorrentes e mantê-los
desarticulados do planejamento dos destinos turísticos.
e. promover estratégias de forma diferenciada e integrada ao pla-
nejamento dos destinos incorporando preocupações ambientais.
2. (Sinae, 2009b – Prova de Turismo) A questão 39 desta prova apresenta
o seguinte texto:

Uma nova tendência tem modificado o cenário turístico brasileiro. Trata-se

Estabelecimento do desenvolvimento da “hotelaria marítima”, oferecida e operada pelos


hoteleiro utilizado
cruzeiros de cabotagem no litoral brasileiro. Essa tendência vem confi-
para relaxamento,
recreação,
gurando uma concorrência com os resorts em um período em que esses
entretenimento buscam melhores resultados para compensar os efeitos registrados no
em geral, distante
período de baixa estação. O cruzeiro marítimo é móvel, deslocando-se até
dos centros
urbanos. a oferta turística, e não possui a mesma composição de custos, apesar de

cumprir as mesmas funções de um resort.


Considerando o tema desse texto e após estudar os conceitos funda- | 173

mentais de marketing, de marketing de turismo e até mesmo os conceitos


aprendidos sobre marketing público, é possível afirmar que:
a. para incrementar o turismo no Brasil durante a Copa de 2014 e
os Jogos Olímpicos de 2016, o governo brasileiro pode apresen-
tar em seu material de comunicação a diversidade de opções de
hotelaria que nosso país apresenta, em vez de promover uma
competição entre a hotelaria marítima e os resorts.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
b. a marca região deve ser favorecida independentemente de con-
tribuir ou prejudicar a Marca Brasil em termos de divulgação
interna e externa das possibilidades de hotelaria. Dessa manei-
ra, somente as regiões que possuem hotelaria marítima seriam
beneficiadas e isso não influenciaria as demais regiões.
c. não existe de maneira alguma a possibilidade de a diversidade
de opções de hospedagem no Brasil ser utilizada como tema do
marketing de turismo, pois, para o consumidor, não faz diferen-
ça a origem da hospedagem que terá.
d. marketing público e marketing de turismo não estão relacionados,
e a questão de hospedagem no Brasil não contribui de qualquer
modo para a tomada de decisão do turista que viria ao nosso
país para participar desses eventos.

3. (Sinae, 2009b − Técnico em Gestão de Turismo) O gestor de uma


transportadora de turismo rodoviário em ascensão no mercado deve
considerar vários aspectos referentes aos seus recursos humanos e à
qualidade dos serviços prestados por seus funcionários.
Qual desses aspectos está em desacordo com a gestão de recursos
humanos, em serviços?
a. A acessibilidade às novas tecnologias de telecomunicações e a
necessidade de atender às mudanças em relação ao consumidor.
174 | b. A ampliação do comissionamento pago pelas companhias aére-
as às agências e aos sistemas de controles desse processo.
c. A redução da influência das operadoras de viagens estrangeiras
diante do crescimento das nacionais.
d. A regulamentação do transporte aéreo sugerida pelo governo
brasileiro e a ampliação do número de companhias aéreas.
e. O decréscimo da personalização de serviços ao consumidor e a
diminuição de entradas de estrangeiros no Brasil.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
4. (UnB, 2008 – Ministério da Saúde − Cespe) Leia e analise a afirma-
ção a seguir. Na sua opinião ela é verdadeira ou falsa? Justifique sua
resposta.
Chama-se marketing público os serviços de divulgação de serviços
públicos pagos pelo cidadão. Assim, o marketing público pode ser útil
a uma instituição governamental, como no caso de recebimento de
impostos atrasados, por exemplo.

5. Acesse o mapa no qual consta os itinerários de viagem dos candi-


datos à Presidência da República no primeiro turno das eleições de
2010 e avalie a estratégia do composto de distribuição adotada por
eles e responda à seguinte pergunta: Em que medida as estratégias
adotadas pelos candidatos os aproximou mais de seus eleitores? O
que você sugeriria caso fosse parte da equipe de marketing político
de um desses candidatos?

Para sab er mais

Ar tigos
AMENDOLA, G. Políticos travam vale tudo na internet. Jornal da Tarde, 15
ago. 2010. Disponível em: <http://blogs.estadao.com.br/jt-politica/politicos-
-travam-vale-tudo-na-internet/>. Acesso em: 12 abr. 2011.
Leia o artigo de Gilberto Amendola e vai descobrir os diferentes cami- | 175

nhos adotados pelos políticos cujo tempo na TV é curto para se comunicarem


com os eleitores. Nesse mesmo link, você encontra outras possibilidades de
obtenção de mais informações sobre a utilização da internet pelos políticos
durante as eleições de 2010.

BEZERRA, A. K. G.; SILVA, F. R. da. O marketing político e a importância da


imagem-marca em campanhas eleitorais majoritárias. Disponível em: <http://

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www.bocc.uff.br/pag/silva-fabio-marketing-politico-imagem.pdf>. Acesso em:
12 abr. 2011.
Esse artigo coloca em prática muitos dos conceitos que discutimos neste
livro com o objetivo de valorizar a imagem da marca dos políticos junto a seus
eleitores. Nesse texto, você relembra as campanhas realizadas em eleições an-
teriores e vê analisadas as estratégias de marketing adotadas pelos candidatos.

Site
BAHIA. Governo do Estado. Visite a Bahia. Disponível em: <http://www.
visiteabahia.com.br/>. Acesso em: 12 abr. 2011.
Conheça a comunicação feita pelo Governo da Bahia para estimular o
turismo no estado. Vídeos, fotos, publicações, rádios, matérias publicadas na
imprensa são utilizados para levar ao turista informações sobre a beleza e a
participação histórica daquela região, promovendo as realizações do governo
como parte do trabalho do marketing público.
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
de
ética
marketing no
serviços
capítulo 6

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
178 | Conteúdos do capítulo
»» Conceito de ética.

»» Ética na comunicação.

»» Ética na precificação de serviços.

»» Ética no marketing para serviços não comerciais.

»» Ética no marketing global.

Após o estudo deste capítulo, você será capaz de:

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
»» compreender o conceito de ética e as diferenças deste em relação ao

conceito de moral;

»» estabelecer parâmetros para decidir sobre os limites da ética na comu-

nicação de serviços;

»» discutir sobre a ética na precificação de serviços;

»» explicar a aplicação das ferramentas de marketing pelo setor de servi-

ços não comerciais;

»» descrever as implicações do multiculturalismo na ética do marketing.

D ilemas éticos frequentemente se apresentam no dia a dia das or-


ganizações durante a tomada de decisões das lideranças. No setor de servi-
ços, conforme Hoffman e Bateson (2003, p. 119-122), inúmeras situações se
apresentam criando oportunidades para a ocorrência de questões éticas que
merecem ser apresentadas e discutidas. Esses autores reforçam que a intan-
gibilidade, a heterogeneidade e a inseparabilidade, características próprias
dos serviços, abrem espaço para que oportunidades antiéticas se manifestem,
colocando em prova o discernimento dos profissionais desse setor.
A intangibilidade dificulta a capacidade de o consumidor avaliar com ob-
jetividade a qualidade do serviço que a empresa fornecedora promete entregar,
pois aquele não consegue vê-lo, senti-lo ou tocá-lo. A heterogeneidade, como | 179

vimos no primeiro capítulo desta obra, ocorre devido ao envolvimento de pes-


soas no atendimento aos consumidores, que sempre é oferecido de maneiras
diferentes, apesar do treinamento e do controle de qualidade. Dessa maneira,
cada uma dessas pessoas pode, segundo seu livre-arbítrio, decidir sobre o que
vai entregar ao consumidor, comprometendo inclusive a imagem da marca.
Neste capítulo, abordaremos alguns conceitos que precisam ser do seu
conhecimento para que você possa analisar essas situações e discernir sobre

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o que é ético e/ou moral. Valores também serão abordados neste capítulo, já
que as organizações, quando definem suas diretrizes estratégicas, estabelecem,
além da missão e da visão, os valores dos quais não abrem mão para atingir
seus objetivos organizacionais.
A ética dos negócios será abordada do ponto de vista em-
A intangibilidade dificulta
presarial, aplicando o conceito trazido por Aristóteles, em IV
a capacidade de o
a.C., ao contexto das decisões das lideranças. Analisaremos
consumidor avaliar com
a ética aplicada à escolha e utilização do composto de co-
objetividade a qualidade
municação em serviços, além dos conceitos éticos presen-
do serviço que a empresa
tes no contexto dos marketings político, religioso e turístico.
fornecedora promete
Vale ressaltarmos que pretendemos oferecer subsídios para
entregar, pois aquele não
que você possa avaliar diferentes situações que ocorrem no
consegue vê-lo, senti-lo
mercado.
ou tocá-lo.

Conceitos de ética, valores e moral


No século IV a.C., portanto há mais de 2.400 anos, Aristóteles definiu ética
como sendo a busca do ser humano pela felicidade, considerando o bem co-
mum e tendo como base a justiça. Nos últimos anos, temos visto esse tema
ser discutido nas organizações e, muitas vezes, ficamos com a impressão de
que se trata de uma grande novidade!
180 Essa
| lei visa O código de ética é uma exigência feita para empresas de capital aberto de
estabelecer origem norte-americana, em atendimento a uma lei conhecida como SOX
SOX,
mecanismos
por ter sido proposta ao Congresso norte-americano pelo senador Paul Sar-
de auditoria
nessas empresas banes e pelo deputado Michael Oxley, aprovada em 2002. Drucker (2002,
para garantir a
p. 265-266) reforça o fato de que muitas questões tratadas sob a alegação
segurança dos
investidores.
de serem éticas na realidade estão relacionadas à honestidade. O autor en-
Você pode saber fatiza: “o problema é uma questão de valores morais, de educação moral, do
mais sobre ela
indivíduo, da família, da escola. Não existe uma ética especial para as em-

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consultando
o link: <http:// presas, e nem é necessário”. O autor lembra ainda que não existem empresas
www.fraudes. éticas, mas pessoas éticas que trabalham nas empresas.
org/showpage1.
asp?pg=312>.
A ética nas organizações está inserida no processo de tomada de decisão
e relacionada ao grau de transparência com que é discutida, aplicada e comu-
nicada interna e externamente. Observamos que as diferenças existentes nos
diversos contextos socioculturais em que se insere a organização contribuem
para que haja conflitos entre o que é ético para uma comunidade e que não
é ético para outra.

Questão para ref le xão

Você é diretor de uma montadora de automóveis. As metas de lucro para

este ano são altas e você prevê que as vendas não trarão toda a receita

esperada, pois o mercado ficou muito concorrido com a entrada de novos

fabricantes estrangeiros e de carros importados. Para atingir as metas, a

área de produção apresenta um projeto para: reduzir de 7 mm para 3 mm

as chapas de aço e ferro da lataria dos automóveis; substituir por plástico o

metal de parachoques e peças e comprar pneus de qualidade inferior, mais

baratos. A área de marketing adverte que o consumidor notará a diferença

e poderá deixar de comprar o carro. A área de finanças argumenta que é

impossível diminuir o preços dos produtos. O que você faria?

Fonte: Dias, 2006, p. 519.


O código de ética é um instrumento que estabelece diretrizes para o rela- | 181

cionamento das pessoas da organização e os diferentes públicos com os quais


ela se relaciona, ou seja: fornecedores, clientes, funcionários, meio ambiente,
governo, sociedade, comunidade, acionistas, entre outros. Recentemente, as
empresas têm entregado esse documento para seus funcionários, que, por sua
vez, assinam um protocolo de recebimento. Além disso, muitas organizações
instituem reuniões com todos os funcionários para apresentar e discutir o
conteúdo do código. São procedimentos internos simples que garantem o

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compromisso entre a organização e seus funcionários em relação aos demais
públicos.
A análise do ambiente em que se situa a organização traz uma visão
geral dos fatores macro que podem influenciar a ética. Entre eles, podemos
citar: políticas dos países em que a organização está instalada ou pretende se
instalar; absorção de tecnologia; comportamento das empresas concorrentes,
entre outros.

Diferentes pontos de vista, tanto éticos quanto morais e de valor, são com-

partilhados pelas organizações com as pessoas que nela trabalham ou com

as pessoas que atuam nos seus públicos-alvos. Essas considerações nos

fazem rever conceitos como valores e moral.

Os valores são os princípios dos quais tanto os indivíduos como as organi-


zações não abrem mão para atingirem seus objetivos. A moral está relacionada
ao comportamento individual ou organizacional de acordo com o consenso
do grupo ao qual pertencem.

Fontes do comp or tamento antiético em marketing de


ser viços
Como já dissemos, as características próprias de serviços criam oportunidades
para a conduta antiética das pessoas que trabalham nesse setor. Hoffman e
Bateson (2003, p. 122) listam algumas fontes das quais provém a conduta
182 | antiética: reduzido número de atributos para análise do consumidor; espe-
cialização dos serviços; tempo decorrido entre a prestação do serviço e sua
avaliação pelo consumidor; falta de garantia; serviço prestado por profissionais
fora do ambiente físico onde mantêm vínculo; variabilidade do desempenho;
recompensas dos funcionários baseadas em resultado e não em qualidade;
participação do consumidor na prestação do serviço.
Veremos a seguir cada uma dessas fontes inseridas em contextos que
conhecemos, para que você possa compreendê-las melhor.

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»» Reduzido número de atributos para análise do consumidor:
consumidor Os

consumidores não podem examinar fisicamente os serviços que estão

prestes a adquirir, logo, baseiam sua decisão de compra em opiniões

de pessoas de sua confiança ou nas informações do vendedor. Mais

adiante, analisaremos a ética aplicada ao composto de comunicação,

especialmente na venda pessoal, pois o vendedor deve ser a pessoa

em quem o consumidor pode confiar; em outras palavras, deve ser

parte da garantia do serviço prestado.


prestado

»» Especialização dos serviços:


serviços Quando procuramos um médico, um

dentista, um advogado ou outros prestadores de serviços, fazemo-lo

porque não temos as habilidades e as competências necessárias para

realizar tais serviços. Assim, acreditamos naquilo que esses profissio-

nais nos dizem e seguimos as orientações que nos fornecem. Por esse

motivo, antes de escolhermos esses profissionais, procuramos nos cer-

tificar de sua idoneidade, sua credibilidade e dos resultados oferecidos

para pessoas de nossa confiança. Lembre-se de que já falamos sobre a

publicidade e os efeitos do “boca a boca”.


»» Tempo decorrido entre a prestação do serviço e sua avaliação pelo

consumidor: Suponha que você vá até a agência bancária onde tem


consumidor

conta corrente e peça para o gerente orientá-lo quanto a um inves-

timento que garanta rendimentos razoáveis em sua aposentadoria,


que  ocorrerá dali a 20 anos. Você somente saberá se esse gerente foi | 183

eficiente ou não após decorrido esse prazo, e não antes disso.

»» Falta de garantia:
garantia Imagine que você foi a um salão de beleza e decidiu

experimentar um corte de cabelo com um profissional recém-chegado,

sobre quem não tem referências. Quais são suas opções caso ele faça

um corte do qual você não gostou? Cortar mais o cabelo? Usar um

chapéu? Da mesma maneira, você procura se certificar de que a oficina

mecânica aonde vai levar seu carro ofereça garantia sobre peças e so-

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bre mão de obra. Vale a pena perguntar antes de aprovar o orçamento.

»» Serviço prestado por profissionais fora do ambiente físico onde

mantêm vínculo:
vínculo Um consumidor vai a uma empresa que presta ser-

viços de manutenção de computadores e, buscando pagar menos ao

profissional, combina com ele uma visita em sua residência, após o

horário de trabalho. Para surpresa do consumidor, o conserto efetuado

em sua residência leva mais tempo do que teria sido necessário se o

computador tivesse sido deixado na loja e acaba custando mais caro,

pois o profissional encontra outras peças que devem ser trocadas e

ainda sugere alterações na configuração do equipamento, gerando

problemas futuros.

»» Variabilidade do desempenho:
desempenho Em serviços, a padronização e o con-

trole de qualidade são difíceis, pois envolvem a participação dos fun-

cionários da empresa prestadora do serviço e, você sabe, as pessoas

têm maneiras diferentes de perceber e fazer as coisas. Em uma mesma

oficina mecânica, encontramos mecânicos com a mesma formação e

treinamento, mas que executam o mesmo serviço de maneiras e com

disposição diferentes uns dos outros.

»» Recompensas dos funcionários baseadas em resultado e não em

qualidade: Em empresas que adotam esse sistema de recompensas, os


qualidade

funcionários descobrem rapidamente que o caminho mais curto para

se receber mais bônus é a quantidade de consumidores atendidos e


184 | não a atenção que dispensam a eles ou o nível de sua satisfação quan-

to ao atendimento.

»» Participação do consumidor na prestação do serviço:


serviço Num primeiro

momento, você poderia pensar que, quanto mais o consumidor estiver

envolvido na prestação do serviço, mais difícil será para o profissional

responsável adotar uma conduta antiética em relação a ele. Contudo,

quanto mais o consumidor estiver envolvido no processo, mais vul-

nerável fica em relação à influência da pessoa que o está atendendo.

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Além disso, a participação do consumidor em todo o processo faz com

que ele assuma os eventuais riscos da utilização do equipamento que

está adquirindo ou do corte de cabelo que está sendo feito ou, ainda,

de como seu carro está sendo consertado na oficina. Fica muito mais

fácil para o profissional dizer que atendeu ao pedido do consumidor e

que, por isso, o problema ocorreu.

Questão para ref le xão

Após a leitura de todas essas oportunidades de atitudes antiéticas dos pres-

tadores de serviços, quais atitudes éticas e antiéticas poderiam ter sido

tomadas por cada um dos profissionais exemplificados anteriormente?

Ética no marketing p olítico


No evento promovido pelo Instituto DNA Brasil e pelo Grupo de Institutos,
Fundações e Empresas (Gife), cujos resultados foram resumidos na obra
Somos ou estamos corruptos? (2006, p. 196), discutiu-se a ética no Brasil, en-
tre outros temas. Naquela oportunidade, o ex-ministro Luiz Carlos Bresser
Pereira afirmou que

a ética nos negócios é diferente da ética na política [...], a ética é um fenômeno

social: aquilo que se permite na vida das empresas é mais frouxo do que o que

se deve permitir no âmbito da política. Exatamente porque o papel dela é contro-


contro -

lar a corrupção no sistema. Para controlar, é preciso ter princípios mais rígidos.
Quando vemos a corrupção na altas esferas políticas, está se quebrando a lógica | 185

desse contrato.

Durante esse evento, foi colocada em pauta também a distinção entre


política partidária e de interesses e as políticas para o Estado. Observe que
temas muito polêmicos vêm sendo abordados por grandes especialistas e
merecem ser avaliados neste nosso livro, quando relacionamos a ética com
o estudo do marketing político, a fim de podermos também refletir a respeito.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
Já estudamos os conceitos de marketing público e marketing político. Agora,
você já sabe a diferença entre ambos e pode fazer algumas análises importan-
tes. Alguns autores questionam inclusive se é ético utilizar o termo marketing
político. O ponto central do questionamento está relacionado à ética na utili-
zação das estratégias de marketing durante campanhas políticas.
Dantas (2010, p. 43) retoma a afirmação de Carlos Eduardo Machado
Munhoz quando este relembra a campanha presidencial do Partido dos
Trabalhadores (PT) feita em 2002. Segundo Munhoz, naquela campanha a
imprensa levantou a possibilidade de que esse partido estivesse vendendo o
que não existia, portanto, não poderia ser entregue ao eleitor. Dantas (2010,
p. 43) reforça que, nesse caso, a imprensa confundiu conceitos de marketing
com propaganda enganosa.

Essa situação nos leva a resgatar um termo muito utilizado, especialmente

pela imprensa: marqueteiros, pretensos profissionais que tratam o marke-

ting como um caminho para enganar as pessoas e que, quando utilizado em

época de eleições, leva os eleitores a acreditarem em propostas enganosas.

Dantas (2010, p. 3) apresenta uma questão que merece ser avaliada e sobre
a qual devemos refletir: “Como preservar a ética e a moral, em um ambiente
tido como antiético e amoral como o meio político?”. Para esse autor, há uma
confusão muito grande entre o emprego de estratégias de marketing no meio
político e a maneira como ele é utilizado por alguns profissionais.
186 | Ao analisarmos a ética na utilização do marketing para
Já estudamos os conceitos
fins políticos e compararmos com o que já vimos neste nosso
de marketing público e
livro, podemos dizer que muitas promessas podem ser feitas
marketing político. Agora,
nas campanhas de comunicação desenvolvidas para eleger
você já sabe a diferença
um candidato, mas não podem ser cumpridas exatamente
entre ambos e pode
na prática, especialmente quando se trata da qualidade do
fazer algumas análises
serviço prestado. Nesse caso, trata-se da prestação de servi-
importantes. Alguns
ços que o candidato eleito entrega à população que o elegeu.

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autores questionam
inclusive se é ético utilizar
O consumidor/eleitor fica ainda mais decepcionado quan-
o termo marketing
do percebe que perdeu seu voto na transação que realizou,
político.. O ponto central
político
oferecendo a um determinado candidato a possibilidade de
do questionamento está
se eleger. Nesse caso, a melhor maneira possível de punir o
relacionado à ética na
prestador de serviços é fazendo más referências a seu res-
utilização das estratégias
peito. Observe como o mesmo acontece quando compra-
de marketing durante
mos um produto ou contratamos um serviço que não aten-
campanhas políticas.
de às nossas expectativas. Veja como as consequências boas

e ruins se repetem, independentemente da finalidade.

No caso da prestação de serviços, não entregar o que se prometeu em uma


campanha de comunicação é fatal, pois a referência feita pelos consumidores
pode garantir o aumento ou a queda no número de clientes – no caso do
marketing político, de eleitores dispostos a delegar o poder a um determinado
candidato por meio do voto. É difícil para uma empresa, uma organização,
um candidato ou um governante desfazerem a fama se forem indignos da
confiança de seus consumidores, no caso da política, de seus eleitores.

Questõ es para ref le xão

Observe as mensagens publicitárias feitas por empresas que oferecem

produtos ou serviços voltados para o público infantil. Que promessas são


feitas? Que benefícios são apresentados e de que maneira? Analise as van- | 187

tagens e benefícios dessas campanhas para os consumidores e para as em-

presas que anunciam. Como essas campanhas atingem os pais, que são

efetivamente aqueles que farão a compra? Como você se sentiria no lugar

desses pais? E se você fosse o anunciante?

Lovelock e Wright (2006, p. 299) reforçam essa afir-


No caso da prestação de
mação quando explicam que “uma das lacunas na quali-

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serviços, não entregar
dade dos serviços é a falta de consciência do pessoal de
o que se prometeu
propaganda sobre as possibilidades e limitações do produto”.
em uma campanha de
Lembre-se de que isso vale também para serviços.
comunicação é fatal, pois
Em outros casos, de fato a empresa prestadora do serviço
a referência feita pelos
entrega o que prometeu, contudo, o serviço que oferece pode
consumidores pode
parecer benéfico ao seu usuário, mas pode também levá-lo
garantir o aumento ou
a enfrentar dificuldades. Vamos considerar a prestação de
a queda no número de
serviços de empréstimos facilitados para aposentados. São
clientes – no caso do
inúmeras as campanhas veiculadas na TV, no rádio e na
marketing político, de
mídia impressa oferecendo crédito fácil aos aposentados, que,
eleitores dispostos a
por sua vez, sentem-se motivados e acabam enfrentando di-
delegar o poder a um
ficuldades para honrar seus compromissos junto aos bancos.
determinado candidato
por meio do voto.
Ques tão para ref le xão

Convido você a refletir sobre a matéria entitulada Aposentados trocam

cartão de crédito por empréstimo pessoal, publicada em maio de 2010 no site

Bem Paraná (2010). Observe que essa matéria reflete um problema social

causado pela facilidade apresentada para a obtenção de um serviço que,

teoricamente, deveria beneficiar o consumidor. A questão que se coloca

é: Em que medida as campanhas de comunicação dos serviços de emprés-

timo pessoal estão sendo éticas diante dessa situação dos aposentados?
188 |
Precificação de ser viços e a ética
Quando tratamos da questão da ética na precificação, estamos tratando de:
preços duvidosos; preços que confundem o consumidor; preços que são tão
complexos na sua formação que o cliente não questiona, assim como estamos
nos referindo à relação entre aquilo que está sendo cobrado e o que efetiva-
mente será entregue.

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Observe alguns exemplos: os preços das passagens aéreas que incluem

taxa de embarque; tarifas de hotéis e cardápios de restaurantes que não

esclarecem a inclusão do percentual relativo aos serviços adicionados.

Locadoras de veículos anunciam o preço do aluguel do carro, mas, quando

o cliente vai à loja, este verifica que há também taxas extras como seguro,

por exemplo, que não foram claramente apresentadas na campanha de

comunicação que anunciava uma promoção.

Outra questão envolvida na ética da precificação dos serviços é a com-


paração com a qualidade da concorrência. Além disso, o cliente associa a
qualidade do que recebe com o preço alto que pagou e, por não perceber o
valor adicionado, podem não ficar satisfeito. Pior do que isso, o cliente pode
passar essa insatisfação para o seu grupo de referência, criando uma imagem
negativa para aquela marca.
Outra técnica adotada por algumas empresas é a divulgação de preços
muito baixos para atrair o consumidor para o ponto de venda, quando então ele
é informado sobre a série de inconvenientes que terá se adquirir aquele serviço
em particular. Isso pode levar o consumidor a abrir mão do preço baixo pela
comodidade de um serviço de maior qualidade ou, no outro extremo, pode
levá-lo ao Procon, pois essa tática é ilegal e antiética.
Para sab er mais | 189

Ar tigos
CBN.com. Serviços duvidosos ganham dinheiro com taxa sobre patrimônio

do cliente. 14 jul. 2010. Entrevista. Disponível em: <http://cbn.globoradio.

globo.com/comentaristas/mara-luquet/2010/07/14/SER VICOS-

-DUVIDOSOS- GANHAM -DINHEIR O - COM -TAXA-SOBRE-PATRIMONIO -DO -

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-CLIENTE.htm>. Acesso em: 12. abr. 2011.

Essa entrevista trata de um serviço prestado via internet em que o clien-

te deposita um valor no “Banco da Reencarnação” e recebe esse dinheiro

quando reencarnar. Saiba mais sobre esse assunto na matéria Banco da

Reencarnação desafia autoridades ao tentar receber depósitos, de autoria de

Gabriel Baldocchi (2010).

Essa situação nos leva a refletir sobre ofertas de produtos e serviços que são fei-

tos na internet para um público-alvo específico que, por acreditar naquilo que é

prometido, acaba adquirindo o serviço e pagando por sua administração. Pense a

respeito, discuta com seus amigos.

Métodos para que o profissional de ser viços tome


decisõ es éticas
Filosofias morais,
morais segundo Hoffman e Bateson (2003, p. 127), refletem nas Princípios com
base nos quais
decisões tomadas pelos profissionais da área de serviços. Os métodos utili-
se decide o que
zados pelos profissionais de serviços para tomarem decisões éticas, segundo é certo e o que é
esses autores, estão relacionados à teleologia
teleologia, à deontologia e ao relativismo
relativismo. errado.

São três diferentes escolas de pensamento que abordam diferentes maneiras


de se tomar decisões. O foco de cada uma delas é apresentado a seguir:
190 | »» Teleologia: Para as pessoas que seguem essa filosofia, uma atitude é
Teleologia

correta à medida que produz um resultado desejável.


desejável Nesse caso,

as consequências de uma atitude a tornam moral ou não. Vamos re-

fletir sobre a seguinte situação: roubar ou furtar um medicamento de

uma farmácia é uma atitude considerada antiética e punida pela lei,

certo? E se fosse para salvar um membro da família? Nesse caso, a

atitude seria aceita?

»» Deontologia: Ao contrário dos teleologistas, o deontologista não


Deontologia

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põe foco na finalidade, mas nos direitos das pessoas e nas inten-
inten -

ções com que as pessoas praticam determinados atos.


atos Para eles, há

algumas coisas que os indivíduos nunca devem fazer, não importa a

finalidade. Assim, se avisar os consumidores sobre os defeitos do pro-

duto vendido ou os prejuízos do serviço prestado levar à falência uma

empresa, então, ela irá à falência, pois os consumidores precisam ser

comunicados sobre a divergência entre o que lhes foi vendido e o que

lhes foi entregue. Sobre essa questão, Drucker (2002, p. 267) afirma:

Dizem que os empresários não devem enganar, roubar, mentir, subornar ou aceitar

suborno. Mas ninguém deve. Homens e mulheres não ficam isentos das regras co-
co-

mezinhas de comportamento pessoal, em virtude de seu trabalho ou tarefa, e nem

deixam de ser seres humanos porque exercem o cargo de vice-presidente, prefeito

ou reitor.

»» Relativismo: Os relativistas analisam cada decisão em função do caso,


Relativismo

pois acreditam que o acerto de decisões éticas pode mudar com o

passar do tempo, em função das experiências individuais ou cole-


cole -

tivas. Esse caso ocorre quando um funcionário é novo na empresa e é


tivas

levado a seguir os mesmos procedimentos do grupo que tem sobre ele

grande influência, independentemente das questões éticas envolvidas.


Ques tão para ref le xão | 191

Você é o dono de uma empresa prestadora de serviços e, como vimos neste

livro, precisa de toda a energia e do comprometimento de seus funcioná-

rios para ser bem-sucedido em seu negócio, pois eles estão em contato di-

reto com seus consumidores. Uma recessão o obriga a reduzir o quadro de

funcionários para baixar o custo da operação. Que decisão você toma: avi-

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sa imediatamente seus funcionários, para que tenham tempo de procurar

outras alternativas no mercado, ainda que, talvez, eles reduzam o ritmo de

suas atividades, fiquem descontentes e o resultado do negócio seja ruim,

ou aguarda o máximo de tempo que puder com seus funcionários dando

o máximo de si?

Conhecer os problemas que originam dilemas éticos no fornecimento de


serviços também é um excelente método para que as lideranças tomem suas
decisões. O Quadro 6.1 a seguir apresenta alguns dos tipos mais comuns de
problemas éticos encontrados nas empresas.
Considerando que as pessoas são diferentes, é razoável pensarmos que
elas tomem decisões diferentes em situações éticas semelhantes. Algumas
pessoas amadurecem o processo de tomada de decisão ao longo da vida, outras
alteram seus critérios caso a caso.

Q ua dro 6 .1  – T ip os d e p ro b l emas ét i cos mais co muns en co nt r a d os nas

emp re s as

Honestidade Negociações

Conflito de interesses Fechamento de unidades e demissões

Problemas de marketing e propaganda Disciplina dos funcionários

Problemas ambientais Uso de informações confidenciais de outros

Discriminação por idade, etnia, sexo, entre


Relações com representantes do governo
outros

Riscos e segurança do produto ou serviço Relações com concorrentes

(continua)
(Quadro 6.1 – conclusão)
192 |
Subornos Fusões e aquisições

Delações Abuso de drogas e álcool pelos funcionários

Saúde e segurança no ambiente de trabalho Testes de drogas e álcool

Uso de informações exclusivas da empresa Testes de gravidez em processos de admissão

Exatidão dos livros e registros Apropriação do conhecimento

Relações com fornecedores e funcionários


Privacidade dos registros dos funcionários
terceirizados

Atividades políticas e contribuições Mau uso dos bens da empresa

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Fonte: Hoffman; Bateson, 2003, p. 131.

As razões que nos levam a tomar decisões éticas ao longo de nossas


vidas estão fundamentadas em alguns fatores, como aqueles apontados por
Hoffman e Bateson (2003, p. 134): estágios do desenvolvimento moral cogni-
tivo; valores pessoais; cultura organizacional; diferenças culturais; estrutura
da empresa; oportunidades; sistemas de recompensas e ambiente competitivo
que serão apresentados resumidamente a seguir:

»» Estágios do desenvolvimento moral cognitivo:


cognitivo O Quadro 6.2 a se-

guir resume esses estágios e a pessoa progride do estágio 1 para o

estágio 6, percebendo que aquilo que é certo está relacionado a ques-

tões que vão muito além de regras e autoridade.

Q ua dro 6 . 2   – E s t á gi os d o d e s envo l v im ento m o r al co gni ti vo

Estágio 1 O certo é baseado em regras e autoridade.

O certo é baseado nas necessidades próprias ou de outros em termos de o


Estágio 2
que é justo.

Estágio 3 O indivíduo se concentra mais nos outros e não nos ganhos pessoais.

Estágio 4 O certo é baseado no dever do indivíduo para com a sociedade.

Estágio 5 O certo é baseado em direitos, valores e contratos legais básicos.

O certo é um conjunto de princípios universais éticos que todos devem


Estágio 6
adotar.

Fonte: Hoffman; Bateson, 2003, p. 131.


»» Valores pessoais:
pessoais Conforme já vimos, valores são princípios dos quais | 193

não abrimos mão. Esses princípios se alteram ao longo da vida de um

indivíduo, pois este acumula conhecimentos das experiências vividas e

aprimora sua percepção. Os conflitos ocorrem porque muitas pessoas

adotam um conjunto de valores para sua vida pessoal e outro para sua

vida profissional, buscando ter mais retorno financeiro, status, entre

outros. A dificuldade está em identificar essas pessoas, pois o ges-


ges -

tor precisaria conhecê-las com alguma profundidade para poder

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conhecer seu modo de agir.
agir

»» Cultura organizacional:
organizacional É muito mais determinada pela política e

pelos procedimentos da organização do que pelos valores dos seus

funcionários.

»» Diferenças culturais:
culturais Os procedimentos de uma matriz localizada no

Brasil não serão os mesmos em outros países cujas culturas e maneiras

de perceber os procedimentos são diferenciados. Um erro comum é

generalizar as culturas por serem provenientes do mesmo conti-


conti -

nente ou região.
região Não se pode dizer que a cultura no Brasil e na Vene-

zuela sejam as mesmas só porque os dois países estão na América do

Sul. Da mesma maneira, Japão e Índia têm culturas diferentes, ainda

que sejam países asiáticos.

»» Estrutura da empresa:
empresa Empresas de serviços que desejam delegar po-

deres para os níveis mais baixos na hierarquia precisam levar em conta

os efeitos positivos e negativos dessa filosofia e serem mais ou menos

centralizadores, pois dessa decisão resultará um comportamento mais

ou menos autônomo de seus funcionários junto ao público.

»» Oportunidades: Trata-se da tentação de agir de maneira antiética


Oportunidades

para obter um benefício pessoal ou profissional.


profissional Observe quantos

escândalos de que você já teve notícia envolvendo funcionários do

governo em diferentes países devido à oportunidade que essas pes-

soas têm em função do cargo que ocupam. Já abordamos o marketing


194 | de serviços em organizações não comerciais e, sendo o governo um

deles, você pode fazer uma reflexão sobre o comportamento ético que

se espera dos funcionários públicos independentemente do nível em

que atuem.

»» Sistemas de recompensas:
recompensas Empresas de serviços que baseiam as re-

compensas em resultados obtidos, sem considerar a maneira como

são obtidos, correm sérios riscos de ter em seu quadro de pessoal

funcionários que adotem comportamentos antiéticos para con-


con -

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
quistarem resultados mais expressivos.
expressivos Hoffman e Bateson (2003,

p. 137) recomendam que “empresas de serviços que desejam aprimorar

o comportamento ético de seus funcionários devem pensar em imple-

mentar um sistema baseado em comportamentos, que monitore as

atividades dos funcionários e os avalie com base nos aspectos de seu

trabalho sobre os quais eles exercem controle”.

»» Ambiente competitivo:
competitivo As pessoas podem comprometer seus valo-

res pessoais em empresas cuja pressão é grande para a obtenção de

resultados.

Como dissemos, as empresas de serviços estão muito vulneráveis a

comportamentos antiéticos de seus funcionários. Conhecer alguns

conceitos, métodos, fatores geradores e procedimentos ajudam os

gestores a detectarem as possíveis situações e promoverem ações

no sentido de minimizar seus impactos negativos sobre o resultado e,

consequentemente, sobre os negócios.

Síntese
Neste capítulo, vimos que, há mais de 2.400 anos, Aristóteles definiu ética
como a busca do ser humano pela felicidade, considerando o bem comum e
com base na justiça.
Abordamos o código de ética, que é um instrumento que estabelece diretri-
zes para o relacionamento das pessoas da organização e os diferentes públicos
com os quais ela se relaciona, ou seja: fornecedores; clientes; funcionários;
meio ambiente; governo; sociedade; comunidade; acionistas; entre outros.
Outros conceitos abordados estão relacionados aos valores de uma pessoa | 195

e de uma organização, que são os princípios dos quais tanto os indivíduos


como as organizações não abrem mão para atingirem seus objetivos. Já a moral
está relacionada ao comportamento individual ou organizacional de acordo
com o consenso do grupo ao qual pertencem.
São fontes do comportamento antiético em marketing de serviços:
»» reduzido número de atributos para análise do consumidor;
»» especialização dos serviços;

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
»» tempo decorrido entre a prestação do serviço e sua avaliação pelo
consumidor;
»» falta de garantia;
»» serviço prestado por profissionais fora do ambiente físico onde man-
têm vínculo;
»» variabilidade do desempenho;
»» recompensas dos funcionários baseadas em resultado e não em
qualidade;
»» participação do consumidor na prestação do serviço.

Ao abordarmos a questão da ética na precificação, falamos de: preços duvi-


dosos; preços que confundem o consumidor; preços que são tão complexos na
sua formação que o cliente não questiona, assim como a relação entre aquilo
que está sendo cobrado e o que efetivamente será entregue.
Dissemos também que são três as escolas de pensamento que abordam
as maneiras de se tomar decisões: teleologia, deontologia e relativismo.
As razões que nos levam a tomar decisões éticas ao longo de nossas vidas
estão fundamentadas nos seguintes fatores:
»» estágios do desenvolvimento moral cognitivo;
»» valores pessoais;
»» cultura organizacional;
»» diferenças culturais;
»» estrutura da empresa;
196 | »» oportunidades;
»» sistemas de recompensas;
»» ambiente competitivo.

E xercícios resolvidos
1. Há 2.400 anos, Aristóteles definiu ética como a busca do ser humano
pela felicidade, considerando o bem comum e tendo como base a
justiça. As organizações, independentemente de seu caráter privado

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
ou público, estão formalizando um código de ética que, na prática, é:
a. uma questão de foro íntimo dos diretores da organização e não
está relacionada aos valores e à moral. No que diz respeito, em-
presas éticas não precisam necessariamente de pessoas éticas
trabalhando em suas equipes, mas precisam de uma diretoria
que comunique suas decisões internamente de maneira trans-
parente.
b. um documento que não se insere no processo de tomada de
decisão, uma vez que alcançar os objetivos determinados está
muito mais relacionado ao investimento no processo produtivo
e no relacionamento com os clientes.
c. um instrumento que oferece diretrizes para que a organização
se relacione com os funcionários e com os demais públicos:
fornecedores; clientes; funcionários; meio ambiente; governo;
sociedade; comunidade; acionistas; entre outros.
d. um documento recentemente criado pelas empresas para co-
municar aos públicos de seu interesse sobre as ações relaciona-
das à comunidade, à sociedade e aos funcionários.

›› Resolução: Alternativa c. Justificativa: Conforme falamos, có-


Resolução
digo de ética é um documento formatado pelas organizações,
sejam elas públicas ou privadas, para estabelecer diretrizes
que regulem a maneira como se relacionam com as partes in-
teressadas. A alternativa “b” está incorreta, pois a ética nas
organizações está inserida no processo de tomada de decisão | 197

e relacionada ao grau de transparência com que é discutida,


aplicada e comunicada interna e externamente. As alternativas
“a” e “d” apresentam conceitos inadequados em relação ao que
vimos neste capítulo.

2. Podemos dizer que, em termos de marketing de serviços, o comporta-


mento antiético das organizações pode estar relacionado a:

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
a. serviço prestado por profissionais fora do ambiente físico onde
mantêm vínculo, por exemplo, um profissional que executa
consertos de computadores em uma empresa e cobra um preço
mais baixo se for chamado diretamente pelo cliente.
b. um alto número de atributos para análise do consumidor já que
os consumidores não podem examinar fisicamente os serviços
que estão prestes a adquirir, logo, baseiam sua decisão de com-
pra em opiniões de pessoas de sua confiança ou nas informa-
ções do vendedor.
c. falta de especialização dos serviços, pois quando procuramos
um médico, um dentista, um advogado ou outros prestadores
de serviços, fazemo-lo porque não temos as habilidades e as
competências necessárias para realizar tais serviços.
d. uniformidade do desempenho, já que, em serviços, a padroni-
zação e o controle de qualidade são difíceis, pois envolvem a
participação dos funcionários da prestadora do serviço e, você
sabe, as pessoas têm maneiras diferentes de perceber e fazer as
coisas.

›› Resolução: Alternativa a. Justificativa: A prestação de serviços


Resolução
apresenta a característica de depender de pessoas que se relacio-
nam diretamente com os consumidores e uma atitude antiética
consiste em esse profissional concorrer com a empresa em que
trabalha, oferecendo o mesmo serviço a um preço mais baixo.
198 | As demais alternativas estão incorretas, pois o comportamento
antiético está relacionado também ao reduzido número de atri-
butos para análise do consumidor; à especialização dos serviços
e à variabilidade do desempenho.

3. Alguns autores questionam se é ético utilizar o termo marketing


político. O ponto central do questionamento está relacionado à ética
na utilização das estratégias de marketing durante uma campanha.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
A partir dessa afirmação, é correto dizer que:
a. Não se podem confundir conceitos como: marketing e propa-
ganda enganosa. Um termo muito utilizado, especialmente pela
imprensa é marqueteiros, tratando o marketing como um caminho
para se enganar as pessoas.
b. Há uma confusão muito grande entre o emprego de estratégias
de marketing no meio político e a maneira como ele é utiliza-
do por alguns profissionais, levando o eleitorado a confundir
ferramentas estratégicas de marketing com propaganda enganosa.
c. Ao analisarmos a ética na utilização do marketing para fins po-
líticos podemos dizer que muitas promessas feitas nas campa-
nhas de comunicação desenvolvidas para eleger um candidato
não podem ser cumpridas, especialmente quando se trata da
qualidade do serviço prestado ao eleitorado.
d. Todas as alternativas estão corretas.

›› Resolução: Alternativa d. Justificativa: Todas as alternativas


Resolução
apresentadas correspondem ao que vimos neste capítulo sobre
a ética na utilização do marketing para fins políticos.

4. Quando tratamos da questão da ética na precificação, tratamos de:


preços duvidosos; preços que confundem o consumidor; preços que
são tão complexos na sua formação que o cliente não questiona, assim
como a relação entre aquilo que está sendo cobrado e o que efetiva- | 199

mente será entregue. Sobre essa questão, podemos dizer que:


a. exemplos dessa prática podem ser: preços das passagens aéreas
que incluem taxa de embarque; tarifas de hotéis e cardápios de
restaurantes que não esclarecem a inclusão do percentual rela-
tivo aos serviços adicionados; locadoras de veículos que anun-
ciam o preço do aluguel do carro, mas quando o cliente vai à
loja, este verifica que há também taxas extras como seguro.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
b. o cliente não necessariamente associa a qualidade do que re-
cebe com o preço alto que pagou. Isso não influencia o seu ní-
vel de satisfação, inclusive porque ele não se baseia na opinião
do seu grupo de referência na tomada de decisão de compra.
Qualidade e preço alto não criam uma imagem negativa para
a marca.
c. a divulgação de preços muito baixos não atraem o consumidor
para o ponto de venda, uma vez que ele associa preço baixo a
ausência de qualidade e decide por não experimentar o serviço.
d. Somente a alternativa “c” está correta.

›› Resolução: Alternativa a. Justificativa: A alternativa “b” está


Resolução
incorreta, pois o cliente associa a qualidade do que recebe com
o preço alto que pagou e, por não perceber o valor adicionado,
pode não ficar satisfeito. Pior do que isso, o cliente pode passar
essa insatisfação para o seu grupo de referência, criando uma
imagem negativa para aquela marca. Na alternativa “d”, observe
que uma técnica adotada por algumas empresas é a divulgação
de preços muito baixos para atrair o consumidor para o ponto
de venda.

5. Os métodos utilizados pelos profissionais de serviços para tomarem


decisões éticas, segundo Hoffman e Bateson (2003, p. 127), estão
200 | relacionados à teleologia, à deontologia e ao relativismo. Escolha a
alternativa que apresenta corretamente os conceitos relacionados a
esses métodos:
a. No relativismo, uma atitude é correta à medida que produz um
resultado desejável. Nesse caso, as consequências de uma ati-
tude a tornam moral ou não.
b. A deontologia põe foco na finalidade, mas nos direitos das pes-
soas e nas intenções com que as pessoas praticam determina-

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
dos atos.
c. O relativismo analisa cada decisão em função do caso, pois acre-
dita que o acerto de decisões éticas pode mudar com o passar
do tempo, em função das experiências individuais ou coletivas.
d. O método da deontologia ocorre quando um funcionário é
novo na empresa e é levado a seguir os mesmos procedimentos
do grupo que tem sobre ele grande influência, independente-
mente das questões éticas envolvidas.

›› Resolução: Alternativa c. Justificativa: A alternativa “a” está


Resolução
incorreta, pois, no método conhecido como teleologia, uma ati-
tude é correta à medida que produz um resultado desejável. A
alternativa “b” está incorreta, pois a deontologia não põe foco
na finalidade, mas nos direitos das pessoas e nas intenções com
que as pessoas praticam determinados atos. Na alternativa “d”,
o caso relatado diz respeito ao relativismo.

Questõ es para revisão


1. No setor de serviços, conforme Hoffman e Bateson (2003, p. 119-122),
inúmeras situações se apresentam criando oportunidades para a ocor-
rência de questões éticas e que merecem ser apresentadas e discuti-
das. Dilemas éticos frequentemente se apresentam no dia a dia das
organizações durante a tomada de decisões das lideranças. Assim,
podemos afirmar que:
a. a intangibilidade, a heterogeneidade e a inseparabilidade, ca- | 201

racterísticas próprias dos serviços, abrem espaço para que opor-


tunidades antiéticas se manifestem, colocando em prova o dis-
cernimento dos profissionais deste setor.
b. a intangibilidade dificulta a capacidade de o consumidor avaliar
com objetividade a qualidade do serviço que a empresa forne-
cedora promete entregar, pois não consegue vê-lo, senti-lo ou
tocá-lo.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
c. a heterogeneidade, como vimos no primeiro capítulo desta obra,
ocorre devido ao envolvimento de pessoas no atendimento aos
consumidores e, portanto, oferecendo serviços de maneiras di-
ferentes apesar do treinamento e do controle de qualidade.
d. Todas as alternativas estão corretas.

2. A seguir, você encontra algumas fontes das quais provém a conduta


antiética de funcionários das organizações prestadoras de serviços.
Relacione essas fontes às suas explicações apresentadas na sequência
e, em seguida, assinale a alternativa que contém a resposta correta:
I − Reduzido número de atributos para análise do consumidor
II − Especialização dos serviços
III − Tempo decorrido entre a prestação do serviço e sua ava-
liação pelo consumidor
IV − Variabilidade do desempenho
V − Recompensas dos funcionários baseadas em resultado e
não em qualidade
VI − Participação do consumidor na prestação do serviço
( ) O consumidor assume os eventuais riscos da utilização do equi-
pamento que está adquirindo ou do corte de cabelo que está
sendo feito ou, ainda, de como seu carro está sendo consertado
na oficina. Fica muito mais fácil para o profissional dizer que
atendeu ao pedido do consumidor e que, por isso, o problema
ocorreu.
202 | ( ) Quando procuramos um médico, um dentista, um advogado
ou outros prestadores de serviços, fazemo-lo porque não temos
as habilidades e as competências necessárias para realizar tais
serviços. Assim, acreditamos naquilo que esses profissionais
nos dizem e seguimos as orientações que nos fornecem.
( ) Em empresas que adotam esse sistema de recompensas, os fun-
cionários descobrem rapidamente que o caminho mais curto
para se receber uma quantidade maior de bônus é a quantidade

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
de consumidores atendidos e não a atenção que dispensam a
eles ou o nível de sua satisfação quanto ao atendimento.
( ) Suponha que você vá até a agência bancária onde tem conta-
-corrente e peça para o gerente orientá-lo quanto a um investi-
mento que garanta rendimentos razoáveis em sua aposentadoria,
que ocorrerá dali a 20 anos. Você somente saberá se este gerente
foi eficiente ou não após decorrido esse prazo e não antes disso.
( ) Os consumidores não podem examinar fisicamente os serviços
que estão prestes a adquirir, logo, baseiam sua decisão de com-
pra em opiniões de pessoas de sua confiança ou nas informações
do vendedor.
( ) Em serviços, a padronização e o controle de qualidade são difí-
ceis, pois envolvem a participação dos funcionários da empresa
prestadora do serviço e, como você sabe, as pessoas têm manei-
ras diferentes de perceber e fazer as coisas.
a. VI, II, V, III, I, IV.
b. I, III, II, IV, VI, V.
c. V, I, III, II, IV, VI.
d. VI, II, III, V, I, IV.
3. O documentário canadense The corporation (2003; Film West
Associates; 145 min.), de direção e produção de Mark Achbar e Jennifer
Abbott, traz no item Basic training uma entrevista com a proprietária
de uma empresa norte-americana que faz pesquisas sobre as melhores
maneiras de as campanhas de comunicação ensinarem as crianças a | 203

pedirem para os pais comprarem produtos desta ou daquela empresa.


Faça uma avaliação sobre os pontos fortes e os pontos fracos do tra-
balho realizado por essa empresa, considerando os consumidores e
as empresas fornecedoras de produtos ou serviços. A que conclusão
você chega?

4. Preste atenção nas oportunidades de prestação de serviços que

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
ocorrem no seu dia a dia e verifique os dilemas éticos envolvidos
diante as características próprias desse segmento. Como você se com-
portaria nessas situações?

5. A organização onde você trabalha possui um código de ética? Sua


comunicação aos funcionários foi feita? De que maneira? Ele está
disponível na internet? Leia atentamente o código de ética da orga-
nização onde você trabalha e o analise face ao que discutimos neste
capítulo.

Para sab er mais

Te x tos
VEJA ONLINE. Contexto: frases. Seção Em profundidade: islamismo.
Disponível em: <http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/islamismo/frases.
html>. Acesso em: 12 abr. 2011.
As diferenças existentes entre ética, moral e valores conforme o contexto
sociocultural em que se inserem podem ser percebidas pela leitura desse
material.

HOSPITAL SÍRIO-LIBANÊS. Código de ética. Disponível em: <http://www.


hospitalsiriolibanes.org.br/hospital/conheca_hospital_sirio_libanes/codigo_
etica/capitulo_1.asp consultado>. Acesso em: 12 abr. 2011.
204 | Trata-se do documento elaborado pelo Hospital Sírio-Libanês que contém
questões importantes relacionadas à postura de seus funcionários em relação
à própria organização e aos públicos com os quais se relaciona.

Ar tigos
MAGALHÃES, K. P.; MAROJA, A. A filosofia prática de Kant: deontolo-
gia e teleologia. Revista Científica da UFPA, n. 3, mar. 2002. Disponível em:
<http://www.ufpa.br/rcientifica/ed_anteriores/pdf/ed_03_kpm.pdf>. Acesso

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em: 12 abr. 2011.
Para saber mais sobre ética, moral e as filosofias morais mencionadas
neste capítulo, leia o trabalho A filosofia prática de Kant: deontologia e teleologia.
O trabalho aborda esses temas considerando que a avaliação das atitudes das
pessoas se baseiam no objetivo a ser alcançado, seja ele um bem, a felicidade,
o prazer. As reflexões propostas por esse trabalho oferecerão subsídios para
que você possa compreender ainda mais a questão da ética aplicada ao setor
de serviços.
p a r a
| 205

concluir

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
A área de serviços tem crescido entregues por meio de equipamentos
vigorosamente no Brasil e no mundo, têm demandado novos hardwares e
conforme observamos no primeiro softwares que facilitem sua utilização
capítulo deste livro. Além de garantir em diferentes tipos de organização,
a empregabilidade, também promo- como bancos, companhias aéreas,
veu o desenvolvimento de tecnolo- empresas de entretenimento, entre
gias necessárias para o atendimento outros.
eficiente e eficaz dos consumidores Observamos também que as
desse segmento. Ao entregar os estratégias de marketing de serviços
serviços por meio de pessoas, as or- aplicam-se a um leque extenso de
ganizações precisaram desenvolver possibilidades no qual talvez não
técnicas inovadoras de seleção e trei- tivéssemos pensado antes de lermos
namento de suas equipes. Serviços este livro. Vimos como os candidatos
206 | a cargos públicos aplicam os concei- crescimento da economia nos países
tos vistos em marketing, como os 4 Ps, cujo investimento no planejamento
construindo sua imagem com base turístico é estratégico. O marketing
no contexto de planejamento do pro- estratégico de lugares tem como obje-
duto, trabalhando a logística de dis- tivo justamente oferecer suporte para
tribuição, ou seja, organizando uma que as empresas que atuam na área
agenda de viagens para estar próximo do turismo possam definir seu plane-
de seus eleitores. O preço está relacio- jamento de marketing considerando os

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
nado ao voto do eleitor, que está mais atributos positivos das regiões para as
ou menos disposto a entregar a um quais oferecem viagens e/ou pacotes
candidato o poder de governar, em turísticos.
seu nome. Por fim, vimos o composto Discutimos também a aplica-
promocional envolvido no marketing ção das ferramentas de marketing no
político utilizando os diferentes mercado de prestação de serviços, o
meios de comunicação disponíveis e que nos possibilitou reflexões sobre a
de acordo com o perfil dos eleitores. amplitude da sua utilização estraté-
Ao estudarmos o marketing po- gica junto a consumidores, redes de
lítico, observamos que, além de distribuição do serviço de turismo e
conhecer ferramentas estratégicas, o a equipe de vendas.
profissional de marketing deve estar As pessoas formadoras das equi-
atento e bem assessorado quanto aos pes de vendas das organizações, con-
preceitos legais envolvidos para não forme tratamos amplamente nesta
comprometer a imagem do partido, obra, são fundamentais no processo
do político e, consequentemente, os de prestação de serviços. Tanto que
resultados da campanha. afirmamos com veemência que o
Falamos sobre a utilização das diferencial competitivo entre pres-
ferramentas de marketing no setor tadores de serviços entregues por
de prestação de serviços de turismo, pessoas está na empatia de sua força
já que esse segmento tem apresen- de vendas. Para tanto, a área de ges-
tado contribuição importante para o tão de pessoas deve ser uma grande
aliada da área de marketing de uma Nesta obra, tratamos da impor- | 207

organização, pois o detalhamento tância da aplicação estratégica das


do cargo e do perfil, seguidos de um ferramentas de marketing em algu-
processo de seleção e treinamento mas situações específicas, entre elas:
adequados e de um ambiente de tra- campanhas políticas que disputam
balho agradável, são fatores críticos a preferência e o voto do eleitorado;
de sucesso para uma organização campanhas feitas pelos governos
atuante no segmento de serviços. buscando comunicar ações realiza-

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
Por outro lado, ao envolver tão das; campanhas feitas por organiza-
fortemente as pessoas, as organiza- ções sem fins lucrativos, buscando a
ções estão sujeitas a comportamen- simpatia do povo e as contribuições
tos antiéticos que podem compro- de patrocinadores; e ações voltadas
meter a imagem da marca, por mais para beneficiar o turismo de uma
que ela tenha sido cuidadosamente região. Tratamos também da cons-
construída pela área de marketing. trução da marca de um país como
Abordamos alguns fatores que po- caminho para incentivar a economia
dem contribuir para que esse com- por meio da valorização dos produtos
portamento aflore junto aos funcio- e serviços, assim como incentivando
nários. Assim, os gestores das áreas o turismo na região.
de atendimento aos clientes podem Concluímos nosso livro com
tomar medidas preventivas, evitando a questão da ética na prestação de
comportamentos inaceitáveis que po- serviços e a importância de prepa-
dem e, muitas vezes, devem levar ao rarmos as pessoas que estão na linha
desligamento do atendente. Nesse de frente e que se relacionam direta-
caso, não somente ocorre o desgaste mente com os usuários dos serviços.
natural causado pelo processo de Desejo que o conteúdo desta obra
demissão, mas também a empresa tenha despertado em você o desejo
perde todo o investimento em tempo de observar a prestação de serviços e
e dinheiro feito para preparar o fun- analisar de maneira estratégica a uti-
cionário para exercer aquela função lização das ferramentas de marketing
essencial na área de serviços. pelas organizações.
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
estudo
| 209

de caso *

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
E s t u d o d o re la ci o nam ento co m o cli ente em
empresa de prestação de ser viços: Lapinha Clínica
SPA
O Lar Lapeano de Saúde Ltda., mais conhecido como Lapinha Clínica SPA,
foi fundado em 1972. A origem de seu trabalho vem dos limites da medicina
convencional no tratamento de males gástricos de sua primeira proprietária,
Margarida Langer, nos anos 1950, no Município da Lapa, Estado do Paraná.
Com base na medicina naturista, Lapinha Clínica Spa proporciona cura e
Palavra de
saúde preventiva, integrando corpo, alma e espírito, cujas correlações psi-
origem inglesa
cossomáticas com a maioria das doenças modernas já era percebida na época empregada para
indicar a área de
de sua fundação.
atuação dentro
Sua área de atuação está voltada para: regeneração e revitalização; ema- de academias
grecimento e reeducação alimentar; repouso e controle do estresse; reabilitação ou clubes que
promovem o
cardíaca; desintoxicação; prevenção geriátrica; tratamentos estéticos e fitness
fitness.
bem-estar das
Sob a direção de seu proprietário, Dieter Brepohl, a Lapinha Clínica Spa conta pessoas por meio

com uma equipe de 130 funcionários: médicos, nutricionistas, fisioterapeutas, da ginástica e


musculação.

* Este estudo é baseado em Almeida e Skiba (2009).


210 | professores de educação física, massoterapeutas, esteticistas, recepcionistas,
agrônomos e administradores.
Para compreender o nível de relacionamento entre a Lapinha Clinica SPA
com os consumidores de seus serviços, Almeida e Skiba (2009) realizaram
uma pesquisa junto aos consumidores que se hospedaram na clínica desde sua
fundação, acessam a internet e possuem e-mails. Essa linha de corte facilitou o
acesso aos respondentes, agilizando a obtenção das respostas. Dessa maneira,
entre os 20 mil clientes cadastrados, cerca de 4 mil receberam os questionários

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
e houve um retorno de 564 questionários, ou 14% do total pesquisado.
Os temas abordados nessa pesquisa foram: relacionamento com a empresa;
qualidade dos serviços prestados; índices de satisfação e intenções de retorno
à clínica. Estes mesmos temas foram abordados durante uma entrevista feita
com o proprietário da clínica, para poder comparar as percepções dos consu-
midores com as expectativas de seus gestores.
O Quadro 1 apresenta um resumo das respostas obtidas a partir dos
dados coletados por meio dos questionários aplicados junto aos consumido-
res, e das percepções do proprietário do Spa Lapinha em relação a critérios
julgados relevantes para a análise proposta.

Q ua dro 1   – Co mp ar a ç ã o ent re as p ercep çõ e s e e x p e c t ati v as d o

co nsumi d o r e d o p ro p r i et ár i o e dire to r d o SPA L ap inha

Percepção do Percepção por parte Percepções


Critério analisado
consumidor do SPA Lapinha consumidor e empresa

Executivos 35 a 50
Perfil dos consumidores 80% + 40 anos; 2/3
anos e + 50 anos,
que responderam a feminino; 60% casados, Compatível
maioria feminino,
pesquisa maioria de São Paulo.
oriundos de São Paulo.

70% relacionamento Relação de confiança/

permanente (+antigos vínculo afetivo. Inte-

Qual tem sido seu 90%). Clientes resses pela revitalização,

relacionamento com a defensores e encontro, arte e cultura, Compatível

Lapinha preferenciais e 97% onde valores de vida

indicariam p/ outras sejam conhecidos e

pessoas. respeitados.

(continua)
(Quadro 1 – continuação)
| 211
Melhoria qualidade

Perda de peso, de vida, serviços


Qual foi a necessidade
revitalização, e lembrança de Parcialmente
que o levou a procurar
reeducação alimentar, experiência positiva compatível
a Lapinha
controle do estresse. de revitalização do ser

humano.

Espaço plena

experiência humana
Que diferenciais o Escolha pela proposta

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
em todos sentidos, Parcialmente
levaram a escolher a médica terapêutica e
revitalização, encontro compatível
Lapinha filosofia naturista.
e apreciação da arte e

cultura.

Integridade, ética,

seriedade com que o


Dieta alimentar, meio
O que atraiu para a ser humano é tratado, Parcialmente
ambiente, tratamentos,
Lapinha e o diferencial do meio compatível
equipe.
ambiente e experiência

médica.

2/3 veio + de 2 ou 3

vezes; 97% pretendem Expectativa realista é o

Frequência de retorno retornar; grande retorno 1 vez/ano ou 1 Compatível

maioria 1 ou + vezes/ vez a cada 2 anos.

ano.

Obrigação atender

50% expectativas expectativas/entregar o


Parcialmente
Expectativas atendidas; mais de prometido. Encantar o
compatível
30% superadas. cliente e superar suas

expectativas.

Excelência, cada vez

Maioria: satisfeito e mais clientes muito Parcialmente


Nível de satisfação
muito satisfeito. satisfeitos, expectativas compatível

superadas.
(Quadro 1 – conclusão)
212 |
Que melhorias Estrutura, novos Estrutura e investir

poderiam ser tratamentos, atividades em atividades físicas e Compatível

implementadas físicas e culturais. culturais.

Difícil tempo p/ cuidar

da saúde. Retorno

Maioria por falta de em situação limite

tempo, dificuldades que obriga a procurar


Por que não retornou à
financeiras, preço alternativa para cuidar Compatível
Lapinha

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
alto em relação à da saúde. Preço

concorrência. influencia em menor

escala a percepção

destes consumidores.

Fonte: Almeida; Skiba, 2009.

Questõ es para discussão do caso


1. Em que medida o preço pode não ser o fator decisivo para a tomada
de decisão de compra dos consumidores de serviços? Que casos você
conhece em que ações de marketing foram implementadas por uma
empresa prestadora de serviços no sentido de ressaltar os benefícios
para o consumidor?

2. Como uma empresa pode diferenciar seus esforços de marketing


daqueles adotados pela concorrência no sentido de obter a preferên-
cia do público-alvo?

3. Que papel as necessidades de aquisição de um serviço desempe-


nham na tomada de decisão de compra do consumidor?

4. Suponha que o prestador de serviços tenha preços baixos, mas para


isso tenha que oferecer exclusivamente o que o consumidor pro-
cura, numa estrutura física e um corpo de funcionários enxuto para
reduzir o custo. Em sua opinião, este será um fator decisivo como | 213

critério para a decisão de compra? Justifique sua resposta.

5. Quais sugestões você apresentaria para um prestador de serviços


que apresentou o nível de satisfação verificado no Quadro 1 para
melhorar ainda mais seu atendimento?

6. Um canal de comunicação de baixo custo é a internet, por isso, as

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empresas utilizam frequentemente o e-mail para envio de mensagens
a seus consumidores. Como você faria a comunicação com seus con-
sumidores, considerando que 20% daqueles cadastrados têm e-mail?
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r e f e -
| 215

rências

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respostas
| 219

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Capítulo 1
1. A alternativa correta é a letra “e”, a concorrência oferece, o ideal é
conforme vimos em nossas dis- conhecermos o perfil dos clientes,
cussões sobre o conceito de venda suas necessidades e expectativas
pessoal, que proporciona interação e, a partir daí, rever o portfólio
direta e pessoal com clientes, fun- do que é oferecido, atendendo ao
damental na área de serviços. público-alvo.
2. A alternativa correta é “b”, ou seja, 4. Espera-se que nesta resposta o
pesquisar os preços praticados no leitor aborde a embalagem de
segmento de atuação é fundamen- serviços associada, por exemplo,
tal para a análise da concorrência ao ponto de venda ou entrega do
podendo resultar inclusive no re- serviço. Um exemplo que pode
ajuste de preços. ser apresentado é um escritório
3. A alternativa correta é a “d”. de advocacia organizado ou um
Conforme vimos, no composto de consultório médico limpo, com
marketing de serviços, ao detec- todos os profissionais vestidos
tarmos o interesse dos principais adequadamente e equipamentos
clientes no que se refere ao que funcionando corretamente. Esses
220 | são exemplos de embalagens em impactos em sua decisão de com-
serviços. Espera-se também que o pra, como o preço.
leitor associe a embalagem à ima- 2. A alternativa correta é a letra “d”.
gem da marca. De fato, segundo o texto, quando
5. O leitor deverá apontar questões a empresa insere em sua cultura
como a necessidade de treina- organizacional o foco na satisfação
mento a ser oferecido para as do cliente, ela conquista a prefe-
pessoas que atendem ao público- rência dos usuários.

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-alvo, o que gera investimento 3. A alternativa correta é a letra “c”.
por parte da empresa, mas gera A alternativa “d” está incorreta,
satisfação para o cliente, devido ao pois não é somente a estrutura
contato físico. Já um equipamento física que é percebida pelos usu-
oferece rapidez no atendimento ários dos serviços, mas também
para o consumidor e necessidade (e principalmente) a maneira ade-
de manutenção constante, gerando quada como seu pessoal de linha
custos para a empresa. de frente atua.
4. O leitor poderá se referir ao exem-
Capítulo 2 plo apresentado no capítulo. Se
1. A alternativa correta é a letra “b”. um hotel com 100 apartamentos
Observe que a primeira alterna- precisa cobrir custos fixos e variá-
tiva é verdadeira, ou seja, o fatu- veis de R$ 1 milhão de reais por
ramento das empresas terá uma ano e a contribuição média diária
contribuição bastante positiva à por apartamento é de R$ 50 reais,
medida que as atitudes dos clientes então o hotel precisará vender 20
forem conhecidas e acompanha- mil hospedagens por ano. Se o ge-
das ao longo do tempo. Contudo, rente do hotel decidir reduzir em
a segunda frase é falsa, pois a R$ 10 reais o valor da hospedagem,
avaliação positiva dos clientes não então os custos variáveis vão subir
necessariamente os torna fiéis, já R$ 10 reais, certo? A contribuição
que há outros fatores que causam média diária cairá para R$ 40 re-
ais e o hotel precisará vender não
mais 20 mil hospedagens por ano, A alternativa “d” está errada, pois, | 221

mas 25 mil, para cobrir os custos. quando alguma coisa correr mal,
Observem que esse cálculo foi o prestador de serviços deve se
feito considerando que todos os desculpar, sabendo como fazê-
apartamentos estarão aptos para -lo para que o cliente perceba sua
serem liberados para hospedagem, dedicação.
ou seja, a manutenção precisa ser 2. A alternativa correta é a letra “b”,
feita da maneira mais rápida e que relaciona adequadamente os

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eficiente possível para não com- perfis dos clientes que não coo-
prometer o negócio. peram com suas características e
5. Espera-se que o leitor aborde a a melhor maneira de lidar com
pontualidade na prestação de ser- eles.
viços como critério essencial para 3. A alternativa correta é a letra “a”.
conquista da satisfação e lealdade De fato, o cliente inseguro demora
dos usuários. É desejável também ainda mais para decidir o que
que o leitor faça uma síntese dos comprar se o vendedor lhe apre-
resultados obtidos nessa análise, sentar muitas opções de produtos/
já que o artigo aplica na prática serviços.
os conceitos vistos no Capítulo 2 4. Espera-se que o leitor considere a
deste livro. maneira como o banco promove
o entretenimento dos clientes en-
Capítulo 3 quanto eles esperam, assim como
1. A alternativa correta é a letra “b”. são apresentadas explicações aos
A alternativa “a” está errada, pois clientes que estão na fila espe-
o bom serviço somente será pres- rando a respeito do atendimento
tado quando o prestador de servi- que será oferecido.
ços se dedicar a ouvir seu cliente. 5. Espera-se que o leitor apresente
Quanto à alternativa “c”, verifi- suas reflexões sobre cada um dos
camos no texto do artigo que a clientes tidos como “difíceis” apre-
maior parte das necessidades dos sentados no Capítulo 3 e indique
clientes é emocional e não lógica.
222 | sua resposta acerca da maneira e consumam os serviços de uma
como lidar com cada um deles. organização.
4. Considerando que serviços não
Capítulo 4 podem ser vistos, nem tocados,
1. A alternativa correta é a letra “d”. as empresas podem colocar na
A alternativa “b” está incorreta, internet vídeos que mostrem a
pois todas as características dos execução dos serviços realizados,
serviços têm seus impactos mini- assim, os consumidores podem

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mizados quando se possibilita o ver o que estão prestes a adquirir.
acesso dos usuários pela internet Espera-se que o leitor observe a
para agilizar o atendimento. prestação de serviços no seu dia
2. A alternativa correta é a letra “b”. O a dia e apresente outros exemplos
marketing direto é uma ferramenta nesse sentido.
de propaganda e inclui mala direta 5. Perecibilidade significa que servi-
e telemarketing. Mala direta é a co- ços não podem ser estocados. Uma
municação enviada pela empresa maneira de minimizar essa carac-
diretamente para o seu público de terística é, por exemplo, oferecer a
interesse e pode ser impressa, en- possibilidade de aquisição de pas-
viada para o endereço; via mensa- sagens aéreas pelos consumidores
gem enviada para o endereço ele- via internet. O leitor deve explicar
trônico (e-mail) ou Twitter. Displays o conceito e apresentar outros
de venda também são uma forma exemplos.
de se comunicar com os consu-
midores no ponto de venda ou na Capítulo 5
internet. 1. A alternativa correta é a letra “e”.
3. A alternativa correta é a letra “d”, Observe que após o estudo do
pois coletivas de imprensa en- conteúdo deste livro, você pode
volvendo a área de relações pú- compreenderá que as alternativas
blicas contribuem como estímulo “a”, “b”, “c”, e “d” são incorretas,
para que os usuários conheçam pois apresentam afirmações que
estão em desacordo com o que
estudamos. Veja que a alternativa país, especialmente para turistas | 223

“a” apresenta equivocadamente vindos do exterior. A alternativa “c”


em seu texto: “reduzido número está incorreta, especialmente em
de técnicas com vistas a simplificar nosso país, onde a diversidade de
a etapa de planejamento e execu- modalidades de hospedagem pode
ção”; a alternativa “b” traz em seu ser um diferencial competitivo im-
texto erroneamente a utilização portante na escolha do consumidor
dos 4 Ps de marketing para “invia- e este fato deve ser ressaltado no

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bilizar a agregação de valores eco- marketing de turismo. A alterna-
nômicos e sociais”; a alternativa “c” tiva “d” está claramente incorreta,
propõe “estabelecer produtos em considerando tudo que estudamos
resposta à reduzida demanda”, ob- neste capítulo.
servem que produtos são desenvol- 3. A alternativa correta é a letra “e”.
vidos para atender a altas deman- O texto apresentado nessa alter-
das; por fim, a alternativa “d” fala nativa está em desacordo com as
em “projetar produtos idênticos afirmações feitas sobre o turismo
aos da concorrência”, prática que no Brasil, uma vez que, na verdade,
colocaria a empresa em condição o que se observa é um aumento (e
de igualdade com a concorrência e não decréscimo) da personalização
não buscando superá-la. de serviços ao consumidor e um
2. A alternativa correta é a letra “a”. aumento (e não diminuição) de
Essa alternativa aborda a comu- entradas de estrangeiros no Brasil.
nicação de marketing, oferecendo 4. I mpor ta nte não con f u nd i r
a proposta de unir esforços para marketing público com marketing
tornar positivo o fato de nosso país político. Marketing público está re-
oferecer tantas possibilidades de lacionado às ações desenvolvidas
hospedagem. A alternativa “b” está pelo marketing do governo, que en-
incorreta porque a divulgação da cara o mercado por meio da gestão
hotelaria marítima favoreceria as pública e tem como público-alvo
demais regiões, contribuindo para os cidadãos. Marketing político é
uma imagem positiva de nosso feito pelos partidos políticos, cujo
224 | objetivo é eleger seus candidatos. 5. Na análise, deve ser considerado o
O marketing público tem como calendário de eventos da região vi-
objetivo comunicar as políticas sitada pelos candidatos, bem como
daqueles que estão no governo a elaboração de uma relação, com
aos cidadãos. Evidentemente, es- a proximidade das eleições, consi-
pera-se que sejam bem recebidas derando as agendas dos candida-
não somente pelo público-alvo tos pelo menos em três etapas: 12
(cidadão), mas também pelo pú- meses, 6 meses e 1 mês antes das

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blico interno (servidores públicos), eleições.
buscando seu envolvimento nos
processos, sua participação e sua Capítulo 6
motivação. A produtividade e a 1. Todas as alternativas apresentadas
sustentabilidade são também re- na questão refletem o fato de que
levantes, já que o político eleito as características típicas dos servi-
e seu partido desejam se manter ços abrem espaço para que oportu-
no poder. Importante observar nidades antiéticas se manifestem
que o marketing público não tem colocando em prova o discerni-
como objetivo alcançar resulta- mento dos profissionais do setor.
dos como o apresentado no texto 2. A alternativa “a” apresenta a se-
para análise, que é cobrar im- quência correta entre as fontes das
postos atrasados. Seu objetivo é quais provém a conduta antiética
levar para a população informa- na área de prestação de serviços
ções sobre as ações desenvolvidas e suas respectivas conceituações.
pela área pública com o dinheiro 3. Espera-se imparcialidade na ava-
arrecadado dos impostos pagos liação dessa questão, considerando,
pelo contribuinte. Portanto, o por um lado, o fato de que o ne-
marketing público é fundamental gócio das empresas é gerar lucro
para a estratégia da administração e, por outro, sua conduta antiética
pública, o que nos leva a concluir pode prejudicar o consumidor.
que a afirmação feita na questão
proposta é falsa.
4. Espera-se a consideração às se- 5. Espera-se que, por meio do acesso | 225

guintes características próprias à internet, seja feita uma análise


da prestação de serviços: intan- do código de ética, comparando-
gibilidade, heterogeneidade e -o com as questões levantadas na
inseparabilidade. obra, avaliando seu conteúdo e sua
aplicação prática.

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
sobre a
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autora

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
E laine Cristina Arantes é
mestre em Administração (2006)
a decisão de compra do consumidor e
o investimento em responsabilidade
social feito pelas empresas. 
pela Pontifícia Universidade Católica
do Paraná (PUCPR), onde desenvol- Coordenou a implantação estra-
veu pesquisa que relaciona o inves- tégica do processo de responsabili-
timento em responsabilidade social dade social em unidades industriais
e o retorno para as empresa. É espe- no Brasil, China,  Eslováquia, Itália e
cialista em Planejamento e Gestão Estados Unidos, formando profissio-
de Negócios (2004) e em Docência e nais nesses países. Trabalhou na área
Orientação Acadêmica no Ensino a de marketing da empresa O Boticário,
Distância pelo Grupo Uninter (2011) onde foi responsável por eventos ins-
e graduada em Administração (2002) titucionais e de lançamento de pro-
pela FAE Business School (Faculdade dutos no Brasil e no exterior, bem
de Administração e Economia). Foi como por materiais de comunicação,
finalista do Prêmio Ethos Valor de apoios e patrocínios a projetos cultu-
Responsabilidade Social ao relacionar rais, esportivos e sociais.
Com 26 anos de experiência presencial e a distância em institui- | 227

na iniciativa privada, no setor pú- ções como: Isae/FGV; Grupo Uninter


blico e em educação, trabalhou em e Eadcon, em parceria com o Instituto
organizações como: Whirlpool/ Chiavenato. É autora e parecerista de
Embraco; Isae/FGV; O Boticário; livros na área de Administração.
Herbarium Laboratório Fitoterápico Integra o corpo docente do
e Serrana Mineração, nas áreas de Instituto Federal de Educação, Ciência
Responsabilidade Social, Marketing e Tecnologia do Paraná (IFPR) –

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Ibpex. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Código Penal.
e Comércio Exterior. Atuou também Ensino a Distância − onde é vice-
no Ministério da Educação/Delegacia -coordenadora do Curso Técnico em
Regional do Paraná, em Curitiba. Serviços Públicos e do Curso Superior
Lecionou em cursos de graduação de Tecnologia em Gestão Pública.
e pós-graduação, nas modalidades
Elaine Cristina Arantes
E m todo o mundo, o setor de serviços está
passando por um período de mudanças.
MARKETING
SERVIÇOS

Marketing de serviços
de
Por um lado, o De outro lado, novidades e inovações
consumidor está mais tecnológicas fazem com que ele aceite
exigente e, quando experimentar o que a concorrência oferece.
satisfeito (ou não), Melhores preços, mais qualidade, facilidade
divulga sua experiência na realização do pedido e da entrega dos El a i n e Cr i st i na A r a n t e s
de consumo às suas redes produtos são alguns critérios que cada vez
de relacionamento. mais influenciam sobre qual produto escolher.

Nesse contexto, este livro visa oferecer subsídios para que você
compreenda os principais conceitos de marketing de serviços –
do marketing político ao público, do marketing turístico ao
empresarial.
Dessa forma, objetiva ajudá-lo a superar os obstáculos impostos pela
concorrência e, principalmente, a potencializar seus produtos e serviços
de maneira a corresponder às expectativas de seu público-alvo, por meio
de um texto claro, instigante e repleto de exemplos.