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Prefácio
Prefácio
Prefácio Nada temos a temer, a não ser as palavras. Essas palavras (temíveis, por certo) ficaram

Nada temos a temer, a não ser as palavras. Essas palavras (temíveis, por certo) ficaram na minha cabeça desde que as li, há muito tempo, em uma novela policial brasileira. As palavras seduzem, encantam, aproxi- mam — e por isso são realmente perigosas. Porém as palavras também chocam, horrorizam e distanciam — e aí passamos a correr outro tipo de perigo, o da não comunicação, da incompreensão. Deus é silencioso, mas principiou tudo com o Verbo: toda palavra, falada ou escrita, está cheia de inferno e céu. As palavras revelam. As pa- lavras escondem. Por isso, toda palavra é, em si, um mistério. O (claro) enigma que falava o nosso poeta. As palavras têm, ao mesmo tempo, um significado raso e outros, bastante profundos. As palavras são (ainda bem!) ambíguas. Duplo sen- tido: as palavras falam e não falam aquilo que estão dizendo. Lutar com as palavras é a luta mais vã, no entanto, tome parole, parole, parole! O profeta, o poeta, o romancista, o letrista, o professor, o narra- dor, o contador de histórias, o padre, o palhaço, o repentista, o roteirista,

REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON o jornalista, o advogado, o locutor, o tipógrafo,

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON o jornalista, o advogado, o locutor, o tipógrafo, o

EDITORA THOMSON

o jornalista, o advogado, o locutor, o tipógrafo, o revisor, o Don Juan, o missivista, a menina que escreve o seu diário, o blogger, o blagueur, o es- crivão, a secretária, o teletipista, o memorialista, enfim, toda uma lista não quantificável de pessoas exerce algum tipo de profissão que depen- de essencialmente da palavra. O redator de publicidade, mais profissional da palavra, de certa maneira, encara todas essas profissões em uma só. Na sua necessária cla- reza, o texto publicitário varia infinitamente em forma e conteúdo. Ele tem o desafio imenso de transformar produtos, serviços e marcas, por meio de palavras, em informações, em sensações, em experiências, em atributos, em conceitos.

A comunicação moderna se tornou fragmentária e complexa. Não

se pode mais pensar em publicidade apenas intuitiva, fruto da inspira- ção pura. É necessário conhecer os conceitos, as técnicas e o contexto que levam às palavras certas para a comunicação certa.

É por isso que este livro do Celso “Keko” Figueiredo é tão neces-

sário: porque ele nos dá uma visão ampla, simples (sem perder consistên- cia) e clara da importância da palavra na comunicação publicitária — em todos os meios. Com a palavra, o Keko.

Matinas Suzuki Jr.

Jornalista, presidente do iG e ex-aluno de Celso Figueiredo no MBA do Ibmec

VIII

Sumário 1 Palavras Sedutoras . . . . . . . . . . .
Sumário
1
Palavras Sedutoras
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Diagramação
Nem só da palavra
vive o redator
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Texto
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O Meio Turbina
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Palavras Sedutoras 1 Conteúdo deste capítulo: A propaganda na sociedade contemporânea Afirmação básica Conceito
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Palavras

Sedutoras

Palavras Sedutoras 1 Conteúdo deste capítulo: A propaganda na sociedade contemporânea Afirmação básica Conceito

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Conteúdo deste capítulo:

A propaganda na sociedade contemporâneaPalavras Sedutoras 1 Conteúdo deste capítulo: Afirmação básica Conceito criativo Adaptação do conceito criativo

Afirmação básicadeste capítulo: A propaganda na sociedade contemporânea Conceito criativo Adaptação do conceito criativo para cada

Conceito criativopropaganda na sociedade contemporânea Afirmação básica Adaptação do conceito criativo para cada mídia Palavras.

Adaptação do conceito criativo para cada mídiacontemporânea Afirmação básica Conceito criativo Palavras. Milhões de letrinhas enfileiradas significando

Palavras. Milhões de letrinhas enfileiradas significando coisas, todas as coi-

sas. Ilhados — estamos cercados de texto nas telas, nos papéis, nos painéis,

em nossos ouvidos. Palavras que significam coisas, que geram informações

e formam conhecimento. Palavras de aconselhamento, de acusação ou de-

fesa, de elogio ou de censura, ou, segundo Aristóteles, discursos deliberati-

vo, judiciário e epidíctico.

De Atenas às antenas, muito se sofisticou no processo de persuasão,

em especial no discurso publicitário, que bebe de infinitas fontes desde a fi-

losofia, a antropologia, a sociologia, a psicologia, a lingüística, a semiótica,

a arte e tem, ainda hoje, entre suas mais poderosas armas, a palavra. Ilude-

se quem acredita que a velocidade dos nossos dias desbotou a importância

da palavra, dando preponderância à imagem, rápida, intensa e onipresente.

A imagem gera o impacto, mas o poder de persuasão está na palavra, assim

como a condução do raciocínio do receptor.

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON Este livro se destina àqueles que fazem da

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON Este livro se destina àqueles que fazem da palavra

EDITORA THOMSON

Este livro se destina àqueles que fazem da palavra sua profis- são e da publicidade seu ganha-pão. Falar é difícil. Escrever é compli- cado. Ser lido, uma conquista. Conseguir ser assimilado por alguém que não está nem interessado no assunto e ainda fazer que ele compre determinado produto são tarefas hercúleas às quais muitos se pro- põem e nas quais poucos sucedem. Vamos desconstruir o anúncio, despir seus elementos, suas fun- ções e seus significados. Montar um Lego com as pecinhas das palavras e, com esse fabuloso castelo de conceitos, seduzir o leitor. Para tanto, vamos usar a razão, a emoção e o senso de oportunidade e falar ao con- sumidor aquilo que ele está pronto para ouvir. Cochichar delícias ou apregoar vantagens, sempre sabendo que, ao redor, há milhares de ou- tras mensagens querendo a atenção desse mesmo indivíduo. A condição fundamental ao sucesso de uma peça de comunica- ção é a existência de uma mensagem clara, uma afirmação sobre a marca ou o produto que desejamos fixar na mente dos cidadãos. No mar de comunicação em que navegamos, devemos trazer nossa mensagem à tona, acima da massa disforme de dados. Partindo das características tangíveis ou intangíveis do anun- ciante (marca, produto ou serviço), iremos gerar uma afirmação que desejamos fixar na mente do consumidor. A esta afirmação chamamos Afirmação Básica. Outros termos que também são utilizados para de- signar esta afirmação são USP (Unique Selling Proposition — Proposta Única de Vendas) ou Promessa Básica. Preferimos o termo Afirmação Básica porque, dentro do escopo da publicidade, nem sempre saímos prometendo e vendendo. Afirmamos, isto sim, e queremos fixar essa afirmação na mente dos consumidores.

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CAPÍTULO 1 — PALAVRAS SEDUTORAS

CAPÍTULO 1 — PALAVRAS SEDUTORAS Entretanto, tamanha é a competição pela atenção do consu- midor que
CAPÍTULO 1 — PALAVRAS SEDUTORAS Entretanto, tamanha é a competição pela atenção do consu- midor que

Entretanto, tamanha é a competição pela atenção do consu- midor que não basta afirmar. É necessário descobrir uma maneira de chamar a atenção, de penetrar na mente do consumidor. A esta forma mágica de fazer a mensagem aflorar acima do emaranhado de mensa- gens concorrentes chamamos Conceito Criativo. Se a afirmação básica é o conteúdo que queremos passar, o conceito criativo seria sua forma. A criação publicitária depende de uma fonte inesgotável e sempre renovada de modos de falar interessantes, instigantes, chocantes, engraçados. De- pende também de fazer o conteúdo de sua mensagem penetrar na cabe- ça do consumidor, de influenciar seus valores e suas atitudes em relação à marca e ao produto e de torná-lo nosso cliente. Este livro tangencia a discussão da criatividade em propaganda, mas não tem nesse tópico seu eixo central. Discutimos aqui as ferra- mentas de persuasão disponíveis aos redatores e decupamos os elemen- tos do anúncio, do spot, do jingle, do comercial. Correlacionamos os modos de fazer às características dos meios e dos leitores/espectadores/ ouvintes desses meios. Sugerimos estratégias de mensagem para situa- ções distintas de mercado, do consumidor e da concorrência. Tratamos de diferentes tipos de produtos e serviços, sempre nos concentrando na capacidade de maximizar o processo de comunicação. Para que esse objetivo seja atingido, tem de haver sinergia entre as peças de uma campanha. Cada uma delas deve ser facilmente reco- nhecida como parte de um todo, deve transmitir a mesma afirmação bá- sica por meio do mesmo conceito criativo. Cada peça, para cada mídia ou situação de apreensão da mensagem, deve ser adaptada para ecoar a mensagem principal ou o conceito guarda-chuva. Cada mídia tem seus modos de se comunicar com o consumidor. Nossa tarefa é, em cada

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON contato, maximizar o poder da mensagem e estabelecer

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON contato, maximizar o poder da mensagem e estabelecer um

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contato, maximizar o poder da mensagem e estabelecer um elo de reco- nhecimento e de lembrança em relação às outras peças da campanha. Apague as luzes e relaxe. A propaganda, aquela gostosa, vai co- meçar a se despir para você. Aproveite!

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2 Diagramação Nem só da palavra vive o redator Conteúdo deste capítulo: Como o leitor
2 Diagramação Nem só da palavra vive o redator Conteúdo deste capítulo: Como o leitor
2 Diagramação Nem só da palavra vive o redator Conteúdo deste capítulo: Como o leitor

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Diagramação

2 Diagramação Nem só da palavra vive o redator Conteúdo deste capítulo: Como o leitor lê
2 Diagramação Nem só da palavra vive o redator Conteúdo deste capítulo: Como o leitor lê

Nem só da palavra vive o redator

Conteúdo deste capítulo:

Como o leitor lê um anúncio Limpeza e economia dos elementos Noções de diagramação Saia e blusa Imagem sangrada Box All type

A diagramação é tarefa do diretor de arte. Contudo, um bom redator, além

de dominar o vocabulário, deve ter a compreensão de que tudo em uma pá-

gina significa algo. Ou seja, não apenas as palavras, as ilustrações e as ima-

gens têm sentido em um anúncio, mas toda a disposição das informações

na página possui significado e influencia no modo como o observador vai

apreender a mensagem.

O primeiro e mais importante conceito quando se fala em diagrama-

ção é que ela não consiste simplesmente na distribuição dos elementos que

compõem o anúncio no espaço do papel. Diagramar é hierarquizar infor-

mações. Trata-se da escolha do que é mais importante ou do que desejamos

que o consumidor veja primeiro. A ordem em que os elementos gráficos do

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON anúncio vão captar o olhar determinará uma

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON anúncio vão captar o olhar determinará uma

EDITORA THOMSON

anúncio vão captar o olhar determinará uma seqüência que possibilitará a compreensão que desejamos que o observador tenha do anúncio. Não estamos dizendo que o consumidor veja o anúncio por par- tes — muito pelo contrário, já que uma das diferenças da imagem para o texto é que ela é apreendida como um todo, enquanto o texto é linear e apreendido seqüencialmente. Além disso, o texto é explícito, enquanto a imagem é ambígua. Porém, “aquilo que lhe falta em precisão sobra em ri- queza de informação. Por um lado, a imagem é menos explícita que o tex- to verbal, mas, por outro, tem a vantagem de poder comunicar mais coisas de imediato e simultaneamente” (Vestergaard e Schrøder, 2004, p. 60). Então, de um lado, temos o texto, que é lido seqüencialmente, e, de outro, a imagem, que é percebida simultaneamente. Ainda assim, existem linhas pelas quais o olho passa no processo de compreensão do anúncio, e os pesos que se dá a cada elemento interferem no resultado final de apreensão da mensagem. O primeiro equívoco que muitos alunos de publicidade costumam cometer ao diagramar uma página é distribuir as informações “por igual”, sem deixar “brancos”. Isso é ineficiente porque uma página “por igual” não estabelece a hierarquia tão necessária à comunicação; afinal, dia- gramar é hierarquizar informações; é estabelecer a importância de cada elemento da página e sua ordem de leitura. Além disso, é preciso con- siderar que os espaços em branco também são significativos. É comum, por exemplo, deixar uma “área de silêncio” em torno de uma informa- ção que julgamos importante. O branco ao redor dessa informação, seja ela verbal (texto) ou visual (foto/ilustração), significará “respirar” antes e depois de lê-la. Esse “respirar” amplia o poder da informação e ajuda o leitor a perceber sua importância. Trata-se de um tempo para que o con- sumidor processe a informação e compreenda, contraponha ou comple- te esse conhecimento com o restante do que é proposto no anúncio.

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Fonte: Revista Archive

CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO

Fonte: Revista Archive CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO Repare, no exemplo dado, que o anúncio é composto
Fonte: Revista Archive CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO Repare, no exemplo dado, que o anúncio é composto
Fonte: Revista Archive CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO Repare, no exemplo dado, que o anúncio é composto

Repare, no exemplo dado, que o anúncio é composto por apenas três elementos: o título — Less flower. More Power. (Menos flor. Mais poder.) — faz referência aos anos 70 e ao movimento hippie, que tinha entre suas palavras de ordem o Flower Power, ou o poder das flores em contraposição ao poder das armas, em referência à guerra do Vietnã. Na época, o Fusca (em inglês, Beetle) representava a contracultura. Um car- ro pequeno, econômico e despretensioso foi a resposta dos rebelados contra o sistema (às grandes “banheiras” consumidoras de combustí- vel típicas do mercado automobilístico norte-americano). O lançamen- to do New Beetle na década de 1990 buscou retomar a aura de rebeldia do velho Fusca e apresentá-lo como uma versão mais potente de seu antecessor. Ao diagramar o anúncio com grande espaço de silêncio em torno do título e da imagem, o diretor de arte permitiu que o leitor ti- vesse tempo para compreender toda a correlação explicitada. Espaço em branco, em direção de arte, freqüentemente significa tempo para leitura e raciocínio do consumidor. Espaço é tempo.

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON A segunda consideração essencial no processo de

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON A segunda consideração essencial no processo de

EDITORA THOMSON

A segunda consideração essencial no processo de diagramação é

a idéia de que os olhos fazem um caminho “costumeiro” pela página. É

natural, entre nós, de origem cultural judaico-cristã ocidental, que desde cedo aprendemos que uma página se lê da esquerda para a direita e de ci-

ma para baixo (ocorre o oposto no Japão, por exemplo), achar que o olhar do observador vai naturalmente partir do topo da página e descer ao pé ou que ele fará uma leitura diagonal do canto superior esquerdo ao can-

to inferior direito (Vestergaard e Schrøder, 2004, p. 63). É por essa razão que a grande maioria dos anúncios tem a assinatura no pé da página, no centro dele ou no canto inferior direito. É uma “técnica” para reafirmar

a marca, para que o consumidor se lembre dela no momento em que for

ao mercado; é o último incentivo à ação ou, na terminologia aristotélica,

é a peroração (ver o Capítulo 6). Uma terceira consi-

deração acerca da diagra- mação é relativa ao volume de informações que deve ser colocado em um anún- cio. A idéia central é a se- guinte: o consumidor não tem tempo nem interes- se em propaganda; ele lê a revista pelas matérias, não pelos anúncios. Por isso, nós, que estamos de certa forma interrompendo sua leitura, devemos ser extre- mamente econômicos e

O Poder do Vermelho RedHot é um vinho aromatizado com uma seleção de ervas raras,
O Poder do
Vermelho
RedHot é um vinho aromatizado
com uma seleção de ervas raras,
que dá a seu caráter sabor original.
A receita secreta e premiadíssima
usada na elaboraração de RedHot
não mudou desde 1854.
R E D H O T
V E R M O U T H
Fonte: Arquivo

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CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO

CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO dizer apenas o necessário. Less is more , menos é mais, ou
CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO dizer apenas o necessário. Less is more , menos é mais, ou

dizer apenas o necessário. Less is more, menos é mais, ou seja, em comu- nicação, quanto menos você disser, mais poder terá o que disse. Evite criar anúncios poluídos, cheios de imagens, ilustrações, boxes, splashs etc. Observe, no exemplo anterior, como a quantidade de informação sobre- posta atrapalha a compreensão da mensagem. Existem infinitas maneiras de compor uma página, mas, uma vez que este livro é dedicado ao redator, não iremos explorar profundamen- te o tema. Contudo, é necessário que todo redator conheça um padrão de diagramação. Trata-se do mais clássico dos formatos e separa clara- mente a parte visual da textual. Observe, no exemplo seguinte, que a di- visão é clara: em cima, imagem, e texto, embaixo, formam um conjunto. Por isso, esse formato de diagramação é chamado saia e blusa. Apresentamos um exemplo de saia e blusa, recente, criado pela agência Lew,Lara para o Banco Real.

Fonte: Lew,Lara
Fonte: Lew,Lara

Outro conceito muito utilizado em diagramação é o da imagem san- grada. Sangrar uma imagem significa imprimir até a marca de corte do papel, ocupar todo o espaço do anúncio com a imagem, como no exemplo a seguir.

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Fonte: Jornal Valor Econômico

Fonte: Jornal Valor Econômico REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON Fonte: NBS Em oposição

REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA

Econômico REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON Fonte: NBS Em oposição à imagem sangrada,

EDITORA THOMSON

Fonte: NBS
Fonte: NBS

Em oposição à imagem sangrada, podemos criar boxes (caixas), nos quais as imagens ficam retidas. É uma diagramação mais contida, que tende a transmitir uma imagem mais conservadora da empresa.

ficam retidas. É uma diagramação mais contida, que tende a transmitir uma imagem mais conservadora da

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Fonte: Giovanni,FCB

Fonte: AlmapBBDO

CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO

Giovanni,FCB Fonte: AlmapBBDO CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO Outro termo freqüente- mente utilizado em agência, o qual
Giovanni,FCB Fonte: AlmapBBDO CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO Outro termo freqüente- mente utilizado em agência, o qual

Outro termo freqüente- mente utilizado em agência, o qual está diretamente correlacio- nado com o trabalho do redator, é All type (em tradução literal, tudo letra). Trata-se de anúncios dia- gramados apenas com texto, sem imagem. O máximo que se permi- te em anúncios all type é a escolha da tipografia, ou seja, o estilo da letra a ser utilizada, e das cores. Lembre-se de que a diagramação pode, por vezes, substituir lon- gas explicações. A escolha dos lugares em que os elementos vão ser co- locados tem grande importância na construção do significado. Nos exemplos, pode-se notar a grande importância da diagramação. Além da criativi- dade de colocar a boca da ilus- tração nos olhos do modelo, criando uma metáfora com o tema do anúncio, a distribui-

ção das informações enrique- ce a percepção da mensagem. De um lado, a imagem “falan- te”, do outro, o olho fechado e o texto, que se apresenta no ba- lão e é aplicado sobre o olho. Note que o balão tem maior

e o texto, que se apresenta no ba- lão e é aplicado sobre o olho. Note
e o texto, que se apresenta no ba- lão e é aplicado sobre o olho. Note
Fonte: AlmapBBDO
Fonte: AlmapBBDO

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON importância gráfica que o texto sobre a pálpebra.

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON importância gráfica que o texto sobre a pálpebra.

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importância gráfica que o texto sobre a pálpebra. Isso se explica por que o texto do balão tem a responsabilidade de captar a atenção do leitor, fisgá-lo, enquanto o texto sobre sobre o olho apresenta informações ob- jetivas, visando levar o leitor a concluir ou a adotar o comportamento sugerido. Todo anúncio pode ser lido da esquerda para a direita, perce- be-se que o “olho fala”; depois, busca-se compreender o que ele diz. To- da a estética desses anúncios, com cores vibrantes, desenho expressivo e tipografia pesada, forte, contribui para a potencialização da mensagem. A diagramação faz que todo o anúncio pareça “gritar” com o leitor. Um grito pelos olhos.

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3 Título Conteúdo deste capítulo: Definição de título Função do título Relação título X imagem
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Título
Conteúdo deste capítulo:
Definição de título
Função do título
Relação título X imagem
1 + 1 = 1
1 + 1 = 2
1 + 1 = 3
Tipos de título
Títulos interrogativos
Títulos com o nome do produto
Tendências em titulação
Títulos gritados
Títulos sussurrados
Títulos de anúncios aspiracionais
Pontuação de títulos
Títulos de anúncios aspiracionais Pontuação de títulos Título ou chamada é a frase que tem por

Título ou chamada é a frase que tem por objetivo chamar a atenção do con-

sumidor em seu primeiro contato com o anúncio. Por essa razão, nos anún-

cios com diagramação tradicional, o título aparece em caracteres grandes

no topo da página. Trata-se de uma chamada forte, cujo objetivo é fisgar a

atenção do leitor. Nem sempre, contudo, o título aparece com tanto desta-

que, como veremos adiante. Ainda assim, sua função primordial é o conta-

to inicial do consumidor com o tema abordado pelo anúncio.

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