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Nada temos a temer, a não ser as palavras. Essas palavras (temíveis, por
certo) ficaram na minha cabeça desde que as li, há muito tempo, em
uma novela policial brasileira. As palavras seduzem, encantam, aproxi-
mam — e por isso são realmente perigosas. Porém as palavras também
chocam, horrorizam e distanciam — e aí passamos a correr outro tipo
de perigo, o da não comunicação, da incompreensão.
Deus é silencioso, mas principiou tudo com o Verbo: toda palavra,
falada ou escrita, está cheia de inferno e céu. As palavras revelam. As pa-
lavras escondem. Por isso, toda palavra é, em si, um mistério. O (claro)
enigma que falava o nosso poeta.
As palavras têm, ao mesmo tempo, um significado raso e outros,
bastante profundos. As palavras são (ainda bem!) ambíguas. Duplo sen-
tido: as palavras falam e não falam aquilo que estão dizendo. Lutar com
as palavras é a luta mais vã, no entanto, tome parole, parole, parole!
O profeta, o poeta, o romancista, o letrista, o professor, o narra-
dor, o contador de histórias, o padre, o palhaço, o repentista, o roteirista,
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E D I TO R A T H O M S O N
VIII
Sumário
1 Palavras Sedutoras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
2 Diagramação
Nem só da palavra vive o redator . . . . . . . . . . . . . 5
3 Título . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
4 Texto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
5 Assinatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
8 Jornal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
9 Revista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93
11 Rádio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
12 Televisão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
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CAPÍTULO 1 — PALAVRAS SEDUTORAS
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Diagramação
Nem só da palavra vive o redator 2
Conteúdo deste capítulo:
Como o leitor lê um anúncio
Limpeza e economia dos elementos
Noções de diagramação
Saia e blusa
Imagem sangrada
Box
All type
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E D I TO R A T H O M S O N
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CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO
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E D I TO R A T H O M S O N
mamente econômicos e
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CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO
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E D I TO R A T H O M S O N
Fonte: NBS
Em oposição à imagem sangrada, podemos criar boxes (caixas),
nos quais as imagens ficam retidas. É uma diagramação mais contida,
que tende a transmitir uma imagem mais conservadora da empresa.
Fonte: Jornal Valor Econômico
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CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO
Fonte: Giovanni,FCB
da tipografia, ou seja, o estilo da
letra a ser utilizada, e das cores.
Lembre-se de que a diagramação pode, por vezes, substituir lon-
gas explicações. A escolha dos lugares em que os elementos vão ser co-
locados tem grande importância na construção do significado.
Nos exemplos, pode-se
notar a grande importância da
diagramação. Além da criativi-
dade de colocar a boca da ilus-
tração nos olhos do modelo,
Fonte: AlmapBBDO
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importância gráfica que o texto sobre a pálpebra. Isso se explica por que
o texto do balão tem a responsabilidade de captar a atenção do leitor,
fisgá-lo, enquanto o texto sobre sobre o olho apresenta informações ob-
jetivas, visando levar o leitor a concluir ou a adotar o comportamento
sugerido. Todo anúncio pode ser lido da esquerda para a direita, perce-
be-se que o “olho fala”; depois, busca-se compreender o que ele diz. To-
da a estética desses anúncios, com cores vibrantes, desenho expressivo e
tipografia pesada, forte, contribui para a potencialização da mensagem.
A diagramação faz que todo o anúncio pareça “gritar” com o leitor. Um
grito pelos olhos.
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Título 3
Conteúdo deste capítulo:
Definição de título
Função do título
Relação título X imagem
1+1=1
1+1=2
1+1=3
Tipos de título
Títulos interrogativos
Títulos com o nome do produto
Tendências em titulação
Títulos gritados
Títulos sussurrados
Títulos de anúncios aspiracionais
Pontuação de títulos
Título ou chamada é a frase que tem por objetivo chamar a atenção do con-
sumidor em seu primeiro contato com o anúncio. Por essa razão, nos anún-
cios com diagramação tradicional, o título aparece em caracteres grandes
no topo da página. Trata-se de uma chamada forte, cujo objetivo é fisgar a
atenção do leitor. Nem sempre, contudo, o título aparece com tanto desta-
que, como veremos adiante. Ainda assim, sua função primordial é o conta-
to inicial do consumidor com o tema abordado pelo anúncio.
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