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Prefácio

Nada temos a temer, a não ser as palavras. Essas palavras (temíveis, por
certo) ficaram na minha cabeça desde que as li, há muito tempo, em
uma novela policial brasileira. As palavras seduzem, encantam, aproxi-
mam — e por isso são realmente perigosas. Porém as palavras também
chocam, horrorizam e distanciam — e aí passamos a correr outro tipo
de perigo, o da não comunicação, da incompreensão.
Deus é silencioso, mas principiou tudo com o Verbo: toda palavra,
falada ou escrita, está cheia de inferno e céu. As palavras revelam. As pa-
lavras escondem. Por isso, toda palavra é, em si, um mistério. O (claro)
enigma que falava o nosso poeta.
As palavras têm, ao mesmo tempo, um significado raso e outros,
bastante profundos. As palavras são (ainda bem!) ambíguas. Duplo sen-
tido: as palavras falam e não falam aquilo que estão dizendo. Lutar com
as palavras é a luta mais vã, no entanto, tome parole, parole, parole!
O profeta, o poeta, o romancista, o letrista, o professor, o narra-
dor, o contador de histórias, o padre, o palhaço, o repentista, o roteirista,
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o jornalista, o advogado, o locutor, o tipógrafo, o revisor, o Don Juan, o


missivista, a menina que escreve o seu diário, o blogger, o blagueur, o es-
crivão, a secretária, o teletipista, o memorialista, enfim, toda uma lista
não quantificável de pessoas exerce algum tipo de profissão que depen-
de essencialmente da palavra.
O redator de publicidade, mais profissional da palavra, de certa
maneira, encara todas essas profissões em uma só. Na sua necessária cla-
reza, o texto publicitário varia infinitamente em forma e conteúdo. Ele
tem o desafio imenso de transformar produtos, serviços e marcas, por
meio de palavras, em informações, em sensações, em experiências, em
atributos, em conceitos.
A comunicação moderna se tornou fragmentária e complexa. Não
se pode mais pensar em publicidade apenas intuitiva, fruto da inspira-
ção pura. É necessário conhecer os conceitos, as técnicas e o contexto
que levam às palavras certas para a comunicação certa.
É por isso que este livro do Celso “Keko” Figueiredo é tão neces-
sário: porque ele nos dá uma visão ampla, simples (sem perder consistên-
cia) e clara da importância da palavra na comunicação publicitária — em
todos os meios. Com a palavra, o Keko.

Matinas Suzuki Jr.


Jornalista, presidente do iG e
ex-aluno de Celso Figueiredo
no MBA do Ibmec

VIII
Sumário
1 Palavras Sedutoras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

2 Diagramação
Nem só da palavra vive o redator . . . . . . . . . . . . . 5

3 Título . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

4 Texto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

5 Assinatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

6 Estratégias de Mensagem . . . . . . . . . . . . . . . . .53

7 Tipos de Anúncio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75

8 Jornal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

9 Revista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93

10 Mídia Exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

11 Rádio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

12 Televisão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

13 O Meio Turbina a Mensagem . . . . . . . . . . . . .125

Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129

Índice por Assunto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133


Palavras
Sedutoras 1
Conteúdo deste capítulo:
A propaganda na sociedade contemporânea
Afirmação básica
Conceito criativo
Adaptação do conceito criativo para cada mídia

Palavras. Milhões de letrinhas enfileiradas significando coisas, todas as coi-


sas. Ilhados — estamos cercados de texto nas telas, nos papéis, nos painéis,
em nossos ouvidos. Palavras que significam coisas, que geram informações
e formam conhecimento. Palavras de aconselhamento, de acusação ou de-
fesa, de elogio ou de censura, ou, segundo Aristóteles, discursos deliberati-
vo, judiciário e epidíctico.
De Atenas às antenas, muito se sofisticou no processo de persuasão,
em especial no discurso publicitário, que bebe de infinitas fontes desde a fi-
losofia, a antropologia, a sociologia, a psicologia, a lingüística, a semiótica,
a arte e tem, ainda hoje, entre suas mais poderosas armas, a palavra. Ilude-
se quem acredita que a velocidade dos nossos dias desbotou a importância
da palavra, dando preponderância à imagem, rápida, intensa e onipresente.
A imagem gera o impacto, mas o poder de persuasão está na palavra, assim
como a condução do raciocínio do receptor.

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Este livro se destina àqueles que fazem da palavra sua profis-


são e da publicidade seu ganha-pão. Falar é difícil. Escrever é compli-
cado. Ser lido, uma conquista. Conseguir ser assimilado por alguém
que não está nem interessado no assunto e ainda fazer que ele compre
determinado produto são tarefas hercúleas às quais muitos se pro-
põem e nas quais poucos sucedem.
Vamos desconstruir o anúncio, despir seus elementos, suas fun-
ções e seus significados. Montar um Lego com as pecinhas das palavras
e, com esse fabuloso castelo de conceitos, seduzir o leitor. Para tanto,
vamos usar a razão, a emoção e o senso de oportunidade e falar ao con-
sumidor aquilo que ele está pronto para ouvir. Cochichar delícias ou
apregoar vantagens, sempre sabendo que, ao redor, há milhares de ou-
tras mensagens querendo a atenção desse mesmo indivíduo.
A condição fundamental ao sucesso de uma peça de comunica-
ção é a existência de uma mensagem clara, uma afirmação sobre a marca
ou o produto que desejamos fixar na mente dos cidadãos. No mar de
comunicação em que navegamos, devemos trazer nossa mensagem à
tona, acima da massa disforme de dados.
Partindo das características tangíveis ou intangíveis do anun-
ciante (marca, produto ou serviço), iremos gerar uma afirmação que
desejamos fixar na mente do consumidor. A esta afirmação chamamos
Afirmação Básica. Outros termos que também são utilizados para de-
signar esta afirmação são USP (Unique Selling Proposition — Proposta
Única de Vendas) ou Promessa Básica. Preferimos o termo Afirmação
Básica porque, dentro do escopo da publicidade, nem sempre saímos
prometendo e vendendo. Afirmamos, isto sim, e queremos fixar essa
afirmação na mente dos consumidores.

2
CAPÍTULO 1 — PALAVRAS SEDUTORAS

Entretanto, tamanha é a competição pela atenção do consu-


midor que não basta afirmar. É necessário descobrir uma maneira de
chamar a atenção, de penetrar na mente do consumidor. A esta forma
mágica de fazer a mensagem aflorar acima do emaranhado de mensa-
gens concorrentes chamamos Conceito Criativo. Se a afirmação básica
é o conteúdo que queremos passar, o conceito criativo seria sua forma. A
criação publicitária depende de uma fonte inesgotável e sempre renovada
de modos de falar interessantes, instigantes, chocantes, engraçados. De-
pende também de fazer o conteúdo de sua mensagem penetrar na cabe-
ça do consumidor, de influenciar seus valores e suas atitudes em relação
à marca e ao produto e de torná-lo nosso cliente.
Este livro tangencia a discussão da criatividade em propaganda,
mas não tem nesse tópico seu eixo central. Discutimos aqui as ferra-
mentas de persuasão disponíveis aos redatores e decupamos os elemen-
tos do anúncio, do spot, do jingle, do comercial. Correlacionamos os
modos de fazer às características dos meios e dos leitores/espectadores/
ouvintes desses meios. Sugerimos estratégias de mensagem para situa-
ções distintas de mercado, do consumidor e da concorrência. Tratamos
de diferentes tipos de produtos e serviços, sempre nos concentrando na
capacidade de maximizar o processo de comunicação.
Para que esse objetivo seja atingido, tem de haver sinergia entre
as peças de uma campanha. Cada uma delas deve ser facilmente reco-
nhecida como parte de um todo, deve transmitir a mesma afirmação bá-
sica por meio do mesmo conceito criativo. Cada peça, para cada mídia
ou situação de apreensão da mensagem, deve ser adaptada para ecoar a
mensagem principal ou o conceito guarda-chuva. Cada mídia tem seus
modos de se comunicar com o consumidor. Nossa tarefa é, em cada

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contato, maximizar o poder da mensagem e estabelecer um elo de reco-


nhecimento e de lembrança em relação às outras peças da campanha.
Apague as luzes e relaxe. A propaganda, aquela gostosa, vai co-
meçar a se despir para você. Aproveite!

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Diagramação
Nem só da palavra vive o redator 2
Conteúdo deste capítulo:
Como o leitor lê um anúncio
Limpeza e economia dos elementos
Noções de diagramação
Saia e blusa
Imagem sangrada
Box
All type

A diagramação é tarefa do diretor de arte. Contudo, um bom redator, além


de dominar o vocabulário, deve ter a compreensão de que tudo em uma pá-
gina significa algo. Ou seja, não apenas as palavras, as ilustrações e as ima-
gens têm sentido em um anúncio, mas toda a disposição das informações
na página possui significado e influencia no modo como o observador vai
apreender a mensagem.
O primeiro e mais importante conceito quando se fala em diagrama-
ção é que ela não consiste simplesmente na distribuição dos elementos que
compõem o anúncio no espaço do papel. Diagramar é hierarquizar infor-
mações. Trata-se da escolha do que é mais importante ou do que desejamos
que o consumidor veja primeiro. A ordem em que os elementos gráficos do

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anúncio vão captar o olhar determinará uma seqüência que possibilitará


a compreensão que desejamos que o observador tenha do anúncio.
Não estamos dizendo que o consumidor veja o anúncio por par-
tes — muito pelo contrário, já que uma das diferenças da imagem para o
texto é que ela é apreendida como um todo, enquanto o texto é linear e
apreendido seqüencialmente. Além disso, o texto é explícito, enquanto a
imagem é ambígua. Porém, “aquilo que lhe falta em precisão sobra em ri-
queza de informação. Por um lado, a imagem é menos explícita que o tex-
to verbal, mas, por outro, tem a vantagem de poder comunicar mais coisas
de imediato e simultaneamente” (Vestergaard e Schrøder, 2004, p. 60).
Então, de um lado, temos o texto, que é lido seqüencialmente, e,
de outro, a imagem, que é percebida simultaneamente. Ainda assim,
existem linhas pelas quais o olho passa no processo de compreensão do
anúncio, e os pesos que se dá a cada elemento interferem no resultado
final de apreensão da mensagem.
O primeiro equívoco que muitos alunos de publicidade costumam
cometer ao diagramar uma página é distribuir as informações “por igual”,
sem deixar “brancos”. Isso é ineficiente porque uma página “por igual”
não estabelece a hierarquia tão necessária à comunicação; afinal, dia-
gramar é hierarquizar informações; é estabelecer a importância de cada
elemento da página e sua ordem de leitura. Além disso, é preciso con-
siderar que os espaços em branco também são significativos. É comum,
por exemplo, deixar uma “área de silêncio” em torno de uma informa-
ção que julgamos importante. O branco ao redor dessa informação, seja
ela verbal (texto) ou visual (foto/ilustração), significará “respirar” antes e
depois de lê-la. Esse “respirar” amplia o poder da informação e ajuda o
leitor a perceber sua importância. Trata-se de um tempo para que o con-
sumidor processe a informação e compreenda, contraponha ou comple-
te esse conhecimento com o restante do que é proposto no anúncio.

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CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO

Fonte: Revista Archive

Repare, no exemplo dado, que o anúncio é composto por apenas


três elementos: o título — Less flower. More Power. (Menos flor. Mais
poder.) — faz referência aos anos 70 e ao movimento hippie, que tinha
entre suas palavras de ordem o Flower Power, ou o poder das flores em
contraposição ao poder das armas, em referência à guerra do Vietnã. Na
época, o Fusca (em inglês, Beetle) representava a contracultura. Um car-
ro pequeno, econômico e despretensioso foi a resposta dos rebelados
contra o sistema (às grandes “banheiras” consumidoras de combustí-
vel típicas do mercado automobilístico norte-americano). O lançamen-
to do New Beetle na década de 1990 buscou retomar a aura de rebeldia
do velho Fusca e apresentá-lo como uma versão mais potente de seu
antecessor. Ao diagramar o anúncio com grande espaço de silêncio em
torno do título e da imagem, o diretor de arte permitiu que o leitor ti-
vesse tempo para compreender toda a correlação explicitada. Espaço em
branco, em direção de arte, freqüentemente significa tempo para leitura
e raciocínio do consumidor. Espaço é tempo.

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A segunda consideração essencial no processo de diagramação é


a idéia de que os olhos fazem um caminho “costumeiro” pela página. É
natural, entre nós, de origem cultural judaico-cristã ocidental, que desde
cedo aprendemos que uma página se lê da esquerda para a direita e de ci-
ma para baixo (ocorre o oposto no Japão, por exemplo), achar que o olhar
do observador vai naturalmente partir do topo da página e descer ao pé
ou que ele fará uma leitura diagonal do canto superior esquerdo ao can-
to inferior direito (Vestergaard e Schrøder, 2004, p. 63). É por essa razão
que a grande maioria dos anúncios tem a assinatura no pé da página, no
centro dele ou no canto inferior direito. É uma “técnica” para reafirmar
a marca, para que o consumidor se lembre dela no momento em que for
ao mercado; é o último incentivo à ação ou, na terminologia aristotélica,
é a peroração (ver o Capítulo 6).
Uma terceira consi-
deração acerca da diagra-
mação é relativa ao volume
de informações que deve
ser colocado em um anún- O Poder do
cio. A idéia central é a se- Vermelho
guinte: o consumidor não RedHot é um vinho aromatizado
com uma seleção de ervas raras,

tem tempo nem interes- que dá a seu caráter sabor original.


A receita secreta e premiadíssima

se em propaganda; ele lê a usada na elaboraração de RedHot


não mudou desde 1854.

revista pelas matérias, não


pelos anúncios. Por isso,
nós, que estamos de certa
forma interrompendo sua
Fonte: Arquivo

leitura, devemos ser extre- REDHOT VERMOUTH

mamente econômicos e

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CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO

dizer apenas o necessário. Less is more, menos é mais, ou seja, em comu-


nicação, quanto menos você disser, mais poder terá o que disse. Evite
criar anúncios poluídos, cheios de imagens, ilustrações, boxes, splashs etc.
Observe, no exemplo anterior, como a quantidade de informação sobre-
posta atrapalha a compreensão da mensagem.
Existem infinitas maneiras de compor uma página, mas, uma vez
que este livro é dedicado ao redator, não iremos explorar profundamen-
te o tema. Contudo, é necessário que todo redator conheça um padrão
de diagramação. Trata-se do mais clássico dos formatos e separa clara-
mente a parte visual da textual. Observe, no exemplo seguinte, que a di-
visão é clara: em cima, imagem, e texto, embaixo, formam um conjunto.
Por isso, esse formato de diagramação é chamado saia e blusa.
Apresentamos um exemplo de saia e blusa, recente, criado pela
agência Lew,Lara para o Banco Real.
Fonte: Lew,Lara

Outro conceito muito utilizado em diagramação é o da imagem san-


grada. Sangrar uma imagem significa imprimir até a marca de corte do papel,
ocupar todo o espaço do anúncio com a imagem, como no exemplo a seguir.

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Fonte: NBS
Em oposição à imagem sangrada, podemos criar boxes (caixas),
nos quais as imagens ficam retidas. É uma diagramação mais contida,
que tende a transmitir uma imagem mais conservadora da empresa.
Fonte: Jornal Valor Econômico

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CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO

Outro termo freqüente-


mente utilizado em agência, o
qual está diretamente correlacio-
nado com o trabalho do redator, é
All type (em tradução literal, tudo
letra). Trata-se de anúncios dia-
gramados apenas com texto, sem
imagem. O máximo que se permi-
te em anúncios all type é a escolha

Fonte: Giovanni,FCB
da tipografia, ou seja, o estilo da
letra a ser utilizada, e das cores.
Lembre-se de que a diagramação pode, por vezes, substituir lon-
gas explicações. A escolha dos lugares em que os elementos vão ser co-
locados tem grande importância na construção do significado.
Nos exemplos, pode-se
notar a grande importância da
diagramação. Além da criativi-
dade de colocar a boca da ilus-
tração nos olhos do modelo,
Fonte: AlmapBBDO

criando uma metáfora com o


tema do anúncio, a distribui-
ção das informações enrique-
ce a percepção da mensagem.
De um lado, a imagem “falan-
te”, do outro, o olho fechado e
o texto, que se apresenta no ba-
Fonte: AlmapBBDO

lão e é aplicado sobre o olho.


Note que o balão tem maior

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importância gráfica que o texto sobre a pálpebra. Isso se explica por que
o texto do balão tem a responsabilidade de captar a atenção do leitor,
fisgá-lo, enquanto o texto sobre sobre o olho apresenta informações ob-
jetivas, visando levar o leitor a concluir ou a adotar o comportamento
sugerido. Todo anúncio pode ser lido da esquerda para a direita, perce-
be-se que o “olho fala”; depois, busca-se compreender o que ele diz. To-
da a estética desses anúncios, com cores vibrantes, desenho expressivo e
tipografia pesada, forte, contribui para a potencialização da mensagem.
A diagramação faz que todo o anúncio pareça “gritar” com o leitor. Um
grito pelos olhos.

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Título 3
Conteúdo deste capítulo:
Definição de título
Função do título
Relação título X imagem
1+1=1
1+1=2
1+1=3
Tipos de título
Títulos interrogativos
Títulos com o nome do produto
Tendências em titulação
Títulos gritados
Títulos sussurrados
Títulos de anúncios aspiracionais
Pontuação de títulos

Título ou chamada é a frase que tem por objetivo chamar a atenção do con-
sumidor em seu primeiro contato com o anúncio. Por essa razão, nos anún-
cios com diagramação tradicional, o título aparece em caracteres grandes
no topo da página. Trata-se de uma chamada forte, cujo objetivo é fisgar a
atenção do leitor. Nem sempre, contudo, o título aparece com tanto desta-
que, como veremos adiante. Ainda assim, sua função primordial é o conta-
to inicial do consumidor com o tema abordado pelo anúncio.

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