Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
METODOLOGIA CIENTIFICA Y
PROFESIONAL QUE USA UNA
EMPRESA PARA DETERMINAR Y
FIJAR LOS PRECIOS DE SUS
PRODUCTOS / SERVICIOS
PRECIO
Medible y
OBJETIVO Cuantificable
Reside en la
Conciencia
SUBJETIVO JUSTO
BELLO
ÚTIL
BUENO
VALOR
VALOR DE USO VALOR DE CAMBIO
Determinado por sus Proporción en que se
condiciones naturales intercambian las mercancías
(INTRÍNSECOS) entre sí.Medida cuantitativa
determinada por el tiempo
Aptitud que posee un objeto trabajo socialmente necesario
para satisfacer una necesidad para producirlas
VISIÓN DEL
VISIÓN DEL COMPRADOR
VENDEDOR (DEMANDA)
(OFERTA)
TRANSACCIÓN
INTERCAMBIO
COMPRENDER QUÉ SUPONE UN VALOR SOTENIBLE PARA LOS
CONSUMIDORES
Transmitir mensaje que el valor esta determinado por algo más que la calidad
del producto
No siempre los consumidores son conscientes del valor que tiene el producto
o servicio
PRODUCTO CONSUMIDOR
COSTE VALOR
PRECIO PRICING
VALOR COSTE
CONSUMIDOR PRODUCTO
IDEOSINCRACIA DEL PRICING
El PRICING es mucho más que la determinación de los precios de venta
La diferencia entre fijar precios y actuar con enfoque PRICING, es la misma que entre
El PRICING en función del valor consiste en determinar precios más rentables capturando
financieras, relacionadas entre sí, para fijar los precios de forma rentable
IDEOSINCRACIA DEL PRICING
El PRICING debe concentrarse en encontrar la combinación de márgenes y cuotas de
El PRICING supone reconocer que no todos los problemas asociados con la fijación de
El PRICING requiere fijar precios rentables que combine costes con el valor para el cliente
El PRICING debe implicar una fusión óptima y no un compromiso entre las restricciones
Profundizar en 2 ASPECTOS:
• La empresa que ofrecen productos a un bajo precio pueden llegar a dañar la
imagen ante los clientes
PRICING Y COSTES RELEVANTES DEL PRODUCTO
VALOR
COSTE
CRITERIOS PARA DETERMINAR EL TIPO DE
COSTE RELEVANTE (I)
MATERIAS PRIMAS
MANO DE OBRA DIRECTA
DIRECTOS UTILITIES
SERVICIOS EXTERNOS
DIRECTOS
SEGÚN SU ETC..
FACILIDAD DE
IMPUTACIÓN GASTOS DE FABRICACION
INDIRECTOS GASTOS DE
(CONTABILIDAD
COMERCIALIZACIÓN
ANALÍTICIA) GASTOS DE
ADMINISTRACIÓN
VARIABLES
ECONÓMICO
FIJOS
CRITERIOS PARA DETERMINAR EL TIPO DE
COSTE RELEVANTE (II)
• 120.000 €
• FABRICACIÓN
• COMERCIALIZACIÓN • 50.000 €
• 250.000 €
• ADMINISTRACIÓN Y OTROS
TOTAL COSTES VARIABLES UNITARIOS: 540.000 €
BENEFICIO ESPERADO
390.000 €
HIPOTESIS PRICING
INICIO HIPOTESIS VARIACION
UNIDADES 30.000 27.000 ‐10,0%
PRECIO 45,00 € 49,50 € 10,0%
Bº = IT - CT
Bº = p U – CF - CV
Bº = p U – CF – U * CVu
Bº = U (p – Cvu) - CF
MC = CF + Beneficios
MC = IT - CV
MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICING
SU ANÁLISIS Y GESTIÓN PERMITE:
Situación donde los ingresos igualan a los costes, es decir no ni pérdidas ni beneficios
Bº = IT - CT
Bº = p U – CF – U * CVu CF
Break Even (U)=
(p – Cvu)
Bº = U (p – Cvu) - CF
Mc = 45-18= 27 CF = 420.000
0 - CF = U (p – Cvu)
Break Even= 15.556
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SOBRE EL PRECIO
Bº = U (p – Cvu) - CF
Mc (unitario)
Mc % = X 100
Precio Venta
3 PALANCAS DE INGRESOS
VOLUMEN /
Volume
CANTIDAD
Price
PRECIO = INGRESOS
X
MIX PRODUCTOS
- MARCA
- PACK (ENVASE)
- CANAL
- REGIÓN
QUIÉN ES LOS MÁS IMPORTANTE EN EL IMPULSO
DE LOS INGRESOS
CONSUMIDOR /
COMPRADOR
CANAL /
LA EMPRESA
CLIENTES
Medir la ejecución
HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE PRICING
CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE SHOPPERS
SEGMENTACIÓN PRECIOS – WAMP
ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE FORMATOS
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MARCAS Y FORMATOS
ESTUDIO DEL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO
ESTUDIO DEL IMPACTO DE PRECIOS SOBRE EL PRODUCTO
ANÁLISIS PROMOCIONES
AUDITORÍAS DE CUMPLIMIENTO DE PRECIOS
HERRAMIENTAS
INFORMES
GUÍAS & ESTRATEGIAS
CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO Y SEGMENTACIÓN
DE SHOPPERS
SEGMENTACIÓN PRECIOS
CUOTAS
VOLUMEN
PRECIO VALOR VOLUMEN VALOR WAMP
(Unidades)
PRODUCTO 1 1,75 € 175.000,0 306.250 € 21% 10% PRODUCTO 1 47%
PRODUCTO 2 1,00 € 230.000,0 230.000 € 28% 8% PRODUCTO 2 27%
PRODUCTO 3 10,00 € 19.000,0 190.000 € 2% 6% PRODUCTO 3 269%
PRODUCTO 4 7,00 € 50.000,0 350.000 € 6% 12% PRODUCTO 4 189%
PRODUCTO 5 4,30 € 89.000,0 382.700 € 11% 13% PRODUCTO 5 116%
PRODUCTO 6 3,00 € 31.000,0 93.000 € 4% 3% PRODUCTO 6 81%
PRODUCTO 7 6,00 € 75.000,0 450.000 € 9% 15% PRODUCTO 7 162%
PRODUCTO 8 5,60 € 55.000,0 308.000 € 7% 10% PRODUCTO 8 151%
PRODUCTO 9 8,00 € 29.000,0 232.000 € 4% 8% PRODUCTO 9 216%
PRODUCTO 10 6,60 € 53.000,0 349.800 € 6% 12% PRODUCTO 10 178%
PRODUCTO 11 12,00 € 12.000,0 144.000 € 1% 5% PRODUCTO 11 323%
PRECIO MEDIO MERCADO 3,71 €
SEGMENTACIÓN PRECIOS
SEGMENTO
WAMP VOL VALOR
PRECIO
PRODUCTO 11 323% 1% 5%
PRODUCTO 3 269% 2% 6%
SUPER PREMIUM VOL VALOR
PRODUCTO 9 216% 4% 8%
PRODUCTO 4 189% 6% 12% S PRE 13% 30%
PRODUCTO 10 178% 6% 12% PRE 22% 36%
PRODUCTO 7 162% 9% 15% PREMIUM COR 11% 13%
PRODUCTO 8 151% 7% 10% EC 53% 21%
PRODUCTO 5 116% 11% 13% CORRIENTE
PRODUCTO 6 81% 4% 3%
PRODUCTO 1 47% 21% 10% ECONOMY
PRODUCTO 2 27% 28% 8%
ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE
FORMATOS
MOJOS (precio por litro)
25,00 €
21,58 €
20,00 € 16,75 € 17,83 €
14,38 €
15,00 €
5,00 €
‐ €
Mojo verde Mojo rojo Mojo Mojo pejeril Pack mojo Almogrote Almogrote Almogrote +
235ml 235ml zanahoria 235ml 2*100ml 120ml 225ml Mojo
235ml 3*100ml
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MARCAS Y
FORMATOS
PRODUCTO 2
Dorada 33cl RT
¿PERCIBE el
consumidor un ¿Cuáles son os
DESCUENTO de mecanismos
precio en el lineal? PROMOCIONALES más
efectivos para hacer
¿Qué implicaciones crecer a mi marca?
tiene para mi MARCA
una variación de precio
regular? ¿Cuáles debo eliminar?
Vol, Val, Bº
Page 45
ESTUDIO DEL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO
ón
Percepci
ca
de la mar
e
Lo qu
pago
Value for
money
47
VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO
PRECIO SERVICIO
MOVISTAR 1.700 €
VODAFONE 1.500 €
ORANGE 1.200 €
YO OIGO 1.000 €
ATRIBUTO PONDERACION
Imagen 0,40
Prestaciones 0,30
Mantenimiento 0,15
Versatilidad 0,15
1,00
VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO
PUNTUACION DE LOS CONSUMIDORES
Imagen Prestaciones Mantenimiento Versatilidad
40 40 10 10
30 30 20 20
25 25 25 25
20 20 30 30
CALIDAD GLOBAL 106,0
MEDIA CALIDAD GLOBAL 26,5
PRECIO MEDIO SERVICIOS 1.350 €
DESVENTAJAS
SE TRATA DE UNA TÉCNICA ESTADÍSTICA QUE PERMITE MEDIR EL
VALOR RELATIVO DE CADA ATRIBUTO DE UN PRODUCTO, CON LO
CUAL SE PUEDE DETERMINAR QUÉ COMBINACIÓN DE ESTOS
ATRIBUTOS MAXIMIZA LA PROBABILIDAD DE ELECCIÓN POR PARTE
DEL CONSUMIDOR.
LA METODOLOGÍA DERIVA EL VALOR (“VALORES DE UTILIDAD”)
DE CADA ATRIBUTO Y DETERMINA EL PRODUCTO CON MAYOR
ATRACTIVO.
círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria
• 1 de cada 10 directivos estima bien el impacto que el descuento tiene sobre los beneficios
Promociones
VENTA TOTAL
INCREMENTAL
Ventas realizadas como resultado directo
de la actividad promocional en tienda
(y publicidad)
No actividad = no venta
BASE / MEDIA
Precio
• Reposicionamiento del precio regular: conocer sus precios psicológicos, los
referentes en términos de posicionamiento de precio. ¿Cuáles son las
Regular
ganancias potenciales de un reposicionamiento de precio?
¿Qué sucede
cuando la marca SUSCEPTIBLES DE CRECER SUSCEPTIBLES DE CRECER
POR OTROS MEDIOS REPOSICIONANDO EL PRECIO
PROMOCIONA?
Ventas apenas cambian
Estrategia 3
Estrategia 4
Precio alto
Siempre precio bajo
Menor freq. promocional