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¿ QUE ES EL PRICING ?

 
METODOLOGIA CIENTIFICA Y 
PROFESIONAL QUE USA UNA 
EMPRESA PARA DETERMINAR Y 
FIJAR LOS PRECIOS DE SUS 
PRODUCTOS / SERVICIOS 
 
PRECIO

VALOR monetario asignado


como contraprestación a un
Bien o Servicio y de otros
parámetros como esfuerzo,
atención o tiempo, etc.

PRECIO SUELE CONFUNDIRSE CON COSTE

PRECIO: CONTRAPRESTACIÓN, COSTE: GASTO-INVERSIÓN PARA


DESARROLLAR O PRODUCIR EL BIEN O SERVICIO
CUALIDAD que se confiere a las cosas de una
VALOR estimación ya sea positiva o negativa

Medible y 
OBJETIVO  Cuantificable 

Reside en la 
Conciencia 
 
SUBJETIVO   JUSTO 
BELLO 
ÚTIL 
BUENO 
VALOR

VALOR DE USO   VALOR DE CAMBIO  
   
Determinado por sus  Proporción en que se 
condiciones naturales  intercambian las mercancías 
(INTRÍNSECOS)  entre sí.Medida cuantitativa 
  determinada por el tiempo 
Aptitud que posee un objeto  trabajo socialmente necesario 
para satisfacer una necesidad  para producirlas 
VISIÓN DEL 
VISIÓN DEL  COMPRADOR  
VENDEDOR   (DEMANDA) 
(OFERTA) 

TRANSACCIÓN

INTERCAMBIO
 
COMPRENDER QUÉ SUPONE UN VALOR SOTENIBLE PARA LOS
CONSUMIDORES

Reducir la incertidumbre de los mercados vía el ESTUDIOS de los


consumidores

No se trata de preguntar al consumidor QUÉ quiere como de QUÉ necesita


COLABORAR EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA LOS
CONSUMIDORES

Identificar factores diferenciales del producto

Determinar el valor para el consumidor

Valor Subjetivo (placer de consumir)

Valor Objetivo (beneficio de uso)

Ver como cada factor influye en la estrategia de precios de venta


COMUNICAR ADECUADAMENTE LA CREACIÓN DE VALOR POR
CADA PRODUCTO

Transmitir mensaje que el valor esta determinado por algo más que la calidad
del producto

No siempre los consumidores son conscientes del valor que tiene el producto
o servicio

Una buena comunicación puede ser muy rentable


CONVENCER A LOS CONSUMIDORES DE DICHA CREACIÓN DE
VALOR
 
Si el consumidor ignora el valor económico de la diferenciación del producto
o servicio, tienden a infravalorar

El objetivo será comunicar el valor a través de los diferentes medios


publicitarios y promocionales, aumentar la disponibilidad de compra entre
los consumidores potenciales, haciendo que se conviertan en compradores
más informados y experimentados
CONVERTIR A LOS CONSUMIDORES EN CLIENTES FINALES
 
El marketing en función del valor se debe centrar en crear, comunicar y
capturar el valor

No todos los consumidores tendrán la misma percepción del valor


económico añadido de los productos de la empresa, de ahí la segmentación
del mercado para elegir cuidadosamente a los consumidores que desee
servir para convertirlos en clientes satisfechos y fieles
LA OFERTA DEL VALOR DEL PRICING

YO GANO  YO GANO YO PIERDO 


TÚ PIERDES  TÚ GANAS TÚ GANAS 

PRICING ES EL MAYOR NEXO DE UNIÓN


ENTRE MARKETING Y FINANZAS

CREAR VALOR CUBRIR COSTES


CUBRIR - CREAR CONSEGUIR
NECESIDADES RENTABILIDAD
ENFOQUE EN ENFOQUE EN
FUNCIÓN DEL FUNCIÓN DEL
COSTE VALOR

PRODUCTO CONSUMIDOR

COSTE VALOR

PRECIO  PRICING 

VALOR COSTE

CONSUMIDOR PRODUCTO
IDEOSINCRACIA DEL PRICING
El PRICING es mucho más que la determinación de los precios de venta

El objetivo del PRICING no es simplemente la creación de consumidores satisfechos

El PRICING exige que toda la estrategia de MARKETING se enfoque a obtener beneficios

La diferencia entre fijar precios y actuar con enfoque PRICING, es la misma que entre

reaccionar a las condiciones de mercado o gestionarlas de forma activa

El PRICING en función del valor consiste en determinar precios más rentables capturando

más valor y no necesariamente consiguiendo más ventas

El PRICING consiste en coordinar las decisiones de MARKETING, de competencia y

financieras, relacionadas entre sí, para fijar los precios de forma rentable
IDEOSINCRACIA DEL PRICING
El PRICING debe concentrarse en encontrar la combinación de márgenes y cuotas de

mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo

El objetivo del PRICING no es simplemente la creación de consumidores satisfechos

PRICING exige que la estrategia de MARKETING se enfoque a obtener beneficios sostenibles

El PRICING supone reconocer que no todos los problemas asociados con la fijación de

precios implican que la mejor solución consiste en variar dichos precios

El PRICING requiere fijar precios rentables que combine costes con el valor para el cliente

El PRICING debe implicar una fusión óptima y no un compromiso entre las restricciones

financieras internas y las condiciones externas del mercado


ELEMENTOS ESTRATEGICOS DEL PRICING

1 LAS TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS INTERNAS

•  Técnicas de cálculo de costes y de los márgenes de contribución de los


productos

•  Técnicas de fijación de estructura de precios

•  Técnicas de agrupación de precios


ELEMENTOS ESTRATEGICOS DEL PRICING

2 LA PERCEPCIÓN DEL VALOR POR EL CONSUMIDOR


En la actualidad prima la venta de intangibles. Se trata de que el consumidor
perciba tanto el precio del producto como todos los servicios que van asociados a
la venta del mismo

Profundizar en 2 ASPECTOS:

• PRICING POR PRODUCTO

• PRICING POR SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

LA PREGUNTA CORRECTA ES:


¿Cuánto es el valor de nuestros productos o servicios para el cliente?

LA PREGUNTA INCORRECTA ES:


¿Cuánto quieren los clientes pagar?
ELEMENTOS ESTRATEGICOS DEL PRICING

3 LA ESTRATEGIA DEL VALOR COMPETITIVO

Se debe tener en cuenta que los PRECIOS además de RENTABLES para la


empresa, deben ser COMPETITIVOS con referencia a los de la COMPETENCIA

• Elegir una estrategia de diferenciación o de precios bajos, en base a las ventajas


competitivas, condicionará la evolución sostenible la empresa

• La empresa que ofrecen productos a un bajo precio pueden llegar a dañar la
imagen ante los clientes
PRICING Y COSTES RELEVANTES DEL PRODUCTO

VALOR

COSTE ELAVADO – VALOR COSTE ELAVADO – VALOR


BAJO ALTO MARKETING DEBE CONOCER:
REDUCIR COSTES DIFERENCIAR OFERTA
LOS TIPOS DE COSTES QUE
FORMAN EL PRECIO DE COSTE

LOS COSTES RELEVANTES PARA EL


COSTE BAJO – VALOR COSTE BAJO – VALOR
BAJO ALTO CÁLCULO DEL PRECIO DE VENTA

OFERTA BAJOS PRECIOS OPTIMIZAR

COSTE
CRITERIOS PARA DETERMINAR EL TIPO DE
COSTE RELEVANTE (I)
MATERIAS PRIMAS
MANO DE OBRA DIRECTA
DIRECTOS UTILITIES
SERVICIOS EXTERNOS
DIRECTOS
SEGÚN SU ETC..
FACILIDAD DE
IMPUTACIÓN GASTOS DE FABRICACION
INDIRECTOS GASTOS DE
(CONTABILIDAD
COMERCIALIZACIÓN
ANALÍTICIA) GASTOS DE
ADMINISTRACIÓN

VARIABLES

ECONÓMICO

FIJOS
CRITERIOS PARA DETERMINAR EL TIPO DE
COSTE RELEVANTE (II)

LOS COSTES QUE PUEDEN VARIAR CON LAS DECISIONES DE PRECIOS


SON LOS CONSIDERADOS COMO RELEVANTES PARA EL PRICING

• COSTES DIRECTOS A LAS VENTAS

• COSTE EVITABLES POR LOS CAMBIOS DE VENTAS


MARKETING DISEÑA UN PRODUCTO
-BUSINESS CASE- INGRESOS ESPERADOS

• VOLUMEN DE VENTAS: 30.000 Unidades


1.350.000 €
 
• PRECIO DE VENTA: 45€ /Unidad
 
COSTES DIRECTOS / Variables COSTES DIRECTOS / Variables

• MAT PRIMAS - CONSUMIBLES • 9 €/ Unidad


• MANO DE OBRA DIRECTA • 5 € / Unidad
• UTILITIES
18 € /
• 1 € / Unidad
unidad

COSTES INDIRECTOS / Variables COSTES INDIRECTOS / Variables


• Varios • 3€ / Unidad

COSTES INDIRECTOS / Fijos COSTES INDIRECTOS / Fijos

• 120.000 €
• FABRICACIÓN
• COMERCIALIZACIÓN • 50.000 €
• 250.000 €
• ADMINISTRACIÓN Y OTROS
 
 
   
TOTAL COSTES VARIABLES UNITARIOS: 540.000 €

TOTAL COSTES FIJOS : 420.000 €

 
 

INGRESOS ESPERADOS: 1.350.000 € 

BENEFICIO ESPERADO

390.000 €

 
HIPOTESIS PRICING

VARIACIÓN DE PRECIOS: +10%

VARIACIÓN DE VOLUMEN DE VENTAS: -10%

 
 
INICIO HIPOTESIS VARIACION
UNIDADES        30.000         27.000  ‐10,0%
PRECIO          45,00 €          49,50 € 10,0%

INGRESOS  1.350.000 €  1.336.500 € ‐1,00%

COSTES INICIO HIPOTESIS


VARIABLES (18€/U)     540.000      486.000 
FIJOS (€)     420.000      420.000 
TOTAL COSTES     960.000      906.000 

BENEFICIOS INICIO HIPOTESIS VARIACION


    390.000      430.500  10,4%
DONDE RESIDE EL BENEFICIO

Bº = IT - CT

Bº = p U – CF - CV

Bº = p U – CF – U * CVu

Bº = U (p – Cvu) - CF

Mcu = PVu - CVu MC = Nº unidades vendidas X Mc

MARGEN CONTRIBUCIÓN ES LA DIFERENCIA ENTRE EL PRECIO DE


VENTA UNITARIO Y EL COSTE VARIABLE UNITARIO
MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICING

Mc = 45-18= 27 MC = 27 x 30.000= 810.000

Mc = PVu - CVu MC = Nº unidades vendidas X Mc

TODA LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEBE ESTAR


ORIENTADA A MAXIMIZAR LA DIFERENCIA
MC = Nº unidades vendidas X Mc

MC = CF + Beneficios

MC = IT - CV
MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICING
SU ANÁLISIS Y GESTIÓN PERMITE:

• MEJORAR EL CONTROL DE LOS COSTES (los métodos de control de CVs son


diferentes a los CFs)

• EL NIVEL DE COSTES VARIABLES CONSTITUYE EL NIVEL MÍNIMO EN EL QUE LA


EMRPESA DEBERÁ BASAR SUS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE VENTA

• EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO ES LA MEJOR REFERENCIA PARA LA


FIJACIÓN DE PRECIOS DE VENTA RENTABLES
MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICING

PREGUNTAS SOBRE VARIACIONES DE LAS VENTAS A PARTIR DEL


MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SON:

¿Qué VOLUMEN de ventas es necesario alcanzar para situarnos en el UMBRAL de


RENTABILIDAD? (BREAK –EVEN o PUNTO MUERTO)

¿Qué BENEFICIO se conseguirá si se incrementan las ventas en un determinado


porcentaje?

¿Qué VOLUMEN de ventas deberá conseguirse para alcanzar un determinado


BENEFICIO?
UMBRAL DE RENTABILIDAD – (BREAK EVEN O PUNTO MUERTO)

Situación donde los ingresos igualan a los costes, es decir no ni pérdidas ni beneficios

Bº = IT - CT

Bº = p U – CF – U * CVu CF
Break Even (U)=
(p – Cvu)
Bº = U (p – Cvu) - CF
Mc = 45-18= 27 CF = 420.000
0 - CF = U (p – Cvu)
Break Even= 15.556
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SOBRE EL PRECIO

PREGUNTAS SOBRE VARIACIONES DE LAS VENTAS A PARTIR DEL


MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SON:

¿Qué BENEFICIO se conseguirá si se incrementan las ventas en un


determinado porcentaje?

Bº = U (p – Cvu) - CF

¿Qué VOLUMEN de ventas deberá conseguirse para alcanzar un determinado


BENEFICIO?

Mc (unitario)
Mc % = X 100
Precio Venta
3 PALANCAS DE INGRESOS 

VOLUMEN /
Volume
CANTIDAD

Price
PRECIO = INGRESOS

X
MIX PRODUCTOS
- MARCA
- PACK (ENVASE)
- CANAL
- REGIÓN
QUIÉN ES LOS MÁS IMPORTANTE EN EL IMPULSO
DE LOS INGRESOS

CONSUMIDOR /
COMPRADOR

CANAL /
LA EMPRESA
CLIENTES

No se puede generar más ingresos de manera sostenible a menos


que PRECIO, VOLUMEN y combinación de portfolio de PRODUCTO
afecte a los 3 grupos
GESTIÓN de INGRESOS:

Enfoque de gestión sistemática para


impulsar el CRECIMIENTO
SOSTENIBLE de ingresos rentables a
través del PRECIO, VOLUMEN y MIX
de productos
ELEMENTOS PARA DISEÑAR UNA POLÍTICA DE
GESTIÓN DE INGRESOS

Investigación de mercado para conocer y segmentar el mercado

Diseñar planes de productos y/o servicios para cubrir segmentos objetivos de


mercado

Diseñar productos a medida (envase, canal, región, etc) y promociones

Desarrollar el argumentario de venta al canal y al consumidor

Medir la ejecución
HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE PRICING

CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE SHOPPERS 

SEGMENTACIÓN PRECIOS – WAMP  

ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE FORMATOS 

ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MARCAS Y FORMATOS 

ESTUDIO DEL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO 

ESTUDIO DEL IMPACTO DE PRECIOS SOBRE EL PRODUCTO  

ANÁLISIS PROMOCIONES 

AUDITORÍAS DE CUMPLIMIENTO DE PRECIOS 

HERRAMIENTAS
INFORMES
GUÍAS & ESTRATEGIAS
CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO Y SEGMENTACIÓN
DE SHOPPERS
SEGMENTACIÓN PRECIOS

CUOTAS
VOLUMEN 
PRECIO VALOR VOLUMEN VALOR WAMP
(Unidades)
PRODUCTO 1            1,75 €                  175.000,0             306.250 € 21% 10% PRODUCTO 1 47%
PRODUCTO 2            1,00 €                  230.000,0             230.000 € 28% 8% PRODUCTO 2 27%
PRODUCTO 3         10,00 €                     19.000,0             190.000 € 2% 6% PRODUCTO 3 269%
PRODUCTO 4            7,00 €                     50.000,0             350.000 € 6% 12% PRODUCTO 4 189%
PRODUCTO 5            4,30 €                     89.000,0             382.700 € 11% 13% PRODUCTO 5 116%
PRODUCTO 6            3,00 €                     31.000,0               93.000 € 4% 3% PRODUCTO 6 81%
PRODUCTO 7            6,00 €                     75.000,0             450.000 € 9% 15% PRODUCTO 7 162%
PRODUCTO 8            5,60 €                     55.000,0             308.000 € 7% 10% PRODUCTO 8 151%
PRODUCTO 9            8,00 €                     29.000,0             232.000 € 4% 8% PRODUCTO 9 216%
PRODUCTO 10            6,60 €                     53.000,0             349.800 € 6% 12% PRODUCTO 10 178%
PRODUCTO 11         12,00 €                     12.000,0             144.000 € 1% 5% PRODUCTO 11 323%

TOTALES                      818.000         3.035.750 € 100% 100%

PRECIO MEDIO MERCADO                             3,71 €
SEGMENTACIÓN PRECIOS

SEGMENTO 
WAMP VOL VALOR
PRECIO
PRODUCTO 11 323% 1% 5%
PRODUCTO 3 269% 2% 6%
SUPER PREMIUM VOL VALOR
PRODUCTO 9 216% 4% 8%
PRODUCTO 4 189% 6% 12% S PRE 13% 30%
PRODUCTO 10 178% 6% 12% PRE 22% 36%
PRODUCTO 7 162% 9% 15% PREMIUM COR 11% 13%
PRODUCTO 8 151% 7% 10% EC 53% 21%
PRODUCTO 5 116% 11% 13% CORRIENTE
PRODUCTO 6 81% 4% 3%
PRODUCTO 1 47% 21% 10% ECONOMY
PRODUCTO 2 27% 28% 8%
  ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE
FORMATOS
MOJOS (precio por litro) 
 25,00 €  
 21,58 €  
 20,00 €    16,75 €    17,83 €  
 14,38 €  
 15,00 €  

 10,00 €    8,43 €    8,43 €    8,43 €    8,43 €  

 5,00 €  

 ‐   €  
Mojo verde Mojo rojo Mojo Mojo pejeril Pack mojo Almogrote Almogrote Almogrote +
235ml 235ml zanahoria 235ml 2*100ml 120ml 225ml Mojo
235ml 3*100ml
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MARCAS Y
FORMATOS

PRODUCTO 2

Dorada 33cl RT

VOLUMEN DCTO FIJO DCTO COSTES


Margen FACTURA PROMOCIONALVARIABLES Margen
Mayo 2006 Mayo 2007
CLAVES PARA MAXIMIZAR EL RETORNO DE LA
INVERSIÓN EN LAS ACCIONES DE PRECIO

¿Es el precio regular un


factor clave para mi … O lo que impulsa
categoría ? a mi categoría son
las promociones

¿PERCIBE el
consumidor un ¿Cuáles son os
DESCUENTO de mecanismos
precio en el lineal? PROMOCIONALES más
efectivos para hacer
¿Qué implicaciones crecer a mi marca?
tiene para mi MARCA
una variación de precio
regular? ¿Cuáles debo eliminar?
Vol, Val, Bº
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ESTUDIO DEL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO

VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

VALOR PERCIBIDO SEGÚN EL PRECIO DEL PRODUCTO


EL VALOR PERCIBIDO ES EL LINK ENTRE EL PRECIO Y EL
VALOR DE LA MARCA

ón
Percepci
ca
de la mar
e
Lo qu
pago

Value for
money

Herramientas Pricing Herramientas Valor

•  Econometric/ •  Brand Tracker


Mktng Mix models Perceived Value •  Funnel
•  Brand Price Trade-
Off

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VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO

PRECIO SERVICIO
MOVISTAR                    1.700 €
VODAFONE                    1.500 €
ORANGE                    1.200 €
YO OIGO                    1.000 €
ATRIBUTO PONDERACION
Imagen                  0,40 
Prestaciones                  0,30 
Mantenimiento                  0,15 
Versatilidad                  0,15 
                 1,00 
VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO

PUNTUACION DE LOS CONSUMIDORES
Imagen Prestaciones Mantenimiento Versatilidad
40 40 10 10
30 30 20 20
25 25 25 25
20 20 30 30

Imagen Prestaciones Mantenimiento Versatilidad CALIDAD GLOBAL


16 12 1,5 1,5 31,0
12 9 3 3 27,0
10 7,5 3,75 3,75 25,0
8 6 4,5 4,5 23,0
VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO

CALIDAD GLOBAL 106,0
MEDIA CALIDAD GLOBAL 26,5
PRECIO MEDIO SERVICIOS        1.350 €

INDICE CALIDAD PRECIO VENTA PRECIO  VALOR 


EVALUADA (ICE) AJUSTADO (PVA) INICIAL PERCIBIDO

1,17 1.579 €         1.700 € 92,9%

1,02 1.375 €         1.500 € 91,7%

0,94 1.274 €         1.200 € 106,1%

0,87 1.172 €         1.000 € 117,2%


ESTUDIO DEL IMPACTO DE PRECIOS SOBRE EL
PRODUCTO  

ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE DATOS DE SELL OUT

ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE PRUEBAS REALES

ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE ANÁLISIS DE CONJOINT


¿QUÉ ES LA ELASTICIDAD Y COMO ÉSTA PUEDE
AYUDAR A LA POLÍTICA DE PRECIOS?
VENTAJAS

• POSIBLIDAD DE SIMULAR LOS MOVIMIENTOS NUESTROS Y DE LA COMPETENCIA


• POSIBILIDAD DE UNIR RESULTADOS A MODELOS COMPLEJOS Y TENER ACCESO
RAPIDO AL IMPACTO FINANCIERO
• MUESTRA AMPLIA Y REAL DEL MERCADO
• COSTE (DEPENDIENDO DEL NÚMERO DE PRODUCTOS A SIMULAR)
• DESCOMPISICION DE LAS DISTINTAS TIPOS DE ELASTICIDADES
• POSIBILIDAD DE AISLAR EL EFECTO PROMOCIONAL
• POSIBILIDAD DE OPTIMIZAR PORTOLIO COMPLETO (MARCA / FORMATO /ENVASE

DESVENTAJAS

• A PESAR DE LA DESESTACIONALIZACIÓN DE LAS SERIES, LOS CAMBIOS


ESTRUCTURALES PUEDEN AFECTAR LA MUESTRA
• NO HAY UNA RECREACIÓN REAL DE LA SITUACIÓN DE COMPRA
• ESTIMACION MATEMÁTICA EN BASE A OBSERVACIONES
ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE
PRUEBAS REALES
VENTAJAS
• RECREACIÓN REAL DEL ESPACIO Y SITUACION DE COMPRA
• CONTROL SOBRE VARIABLES AMBIENTALES
• POSIBILIDAD DE INCLUIR ESTUDIOS OBSERVACIONALES
• DATOS REALES, SIN ESTIMACIONES
• COSTE
• CAPACIDAD DE COMBIAR OTRAS VARIABLES A PARTE DEL PRECIO
(COMUNICACIÓN)
DESVENTAJAS
• CALCULO PARCIAL DE ELASTICIDADES
• LIMITACIONES DE EJECUCIÓN Y DISPONIBILIDAD DE ESTABLECIMIENTOS
• LIMITACIÓN A LA HORA DE ESTUDIAR VARIOS MATERIALES PROPIOS
• LIMITACIÓN A LA HORA DE CONSEGUIR DATOS
• IMPOSIBILIDAD DE MOVER PRECIOS DE LA COMPETENCIA
ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE
CONJOINT (cojunto)

SE TRATA DE UNA TÉCNICA ESTADÍSTICA QUE PERMITE MEDIR EL 
VALOR RELATIVO DE CADA ATRIBUTO DE UN PRODUCTO, CON LO 
CUAL SE PUEDE DETERMINAR QUÉ COMBINACIÓN DE ESTOS 
ATRIBUTOS MAXIMIZA LA PROBABILIDAD DE ELECCIÓN POR PARTE 
DEL CONSUMIDOR. 
 
LA METODOLOGÍA DERIVA EL VALOR (“VALORES DE UTILIDAD”) 
DE CADA ATRIBUTO Y DETERMINA EL PRODUCTO CON MAYOR 
ATRACTIVO.

Escenarios de mercado: Conocer cómo afectarían cambios de precio al volumen y


valor de cada uno de los productos incluidos en el test, para el total marca y el total
compañía.
Elasticidad: Conocer la elasticidad de precio de cada producto incluido en el test*.
VENTAJAS

• RECREACIÓN DEL RELEVANT SET


• CONTROL SOBRE VARIABLES AMBIENTALES
• POSIBILIDAD DE INCLUIR OTROS ESTUDIOS ADICIONALES
• SIMULACIÓN Y DETERMINACIÓN DE ELASTICIDADES A LARGO PLAZO
• SUJETO A CONDICIONES ACTUALES DEL MERCADO / CONSUMIDOR
• COMPARABLE CON POSTERIORES ESTUDIOS
• POSIBILIDAD DE OPTIMIZAR PORTOLIO COMPLETO (MARCA / FORMATO /ENVASE)
DESVENTAJAS

• NO HAY RECREACION DEL PROCESO DE COMPRA


• NO SE DETECTA LOS EFECTOS PROMOCIONALES
• COSTE ELEVADO Y TIEMPO DE EJECUCIÓN
• SE IGNORAN OTRAS VARIALES A PARTE DEL PRECIO
• SE MUESTRAN UTILIDADES / PREFERENCIAS TRATADAS ESTADÍSTICAMENTE
• RESTRICCION AL NUMERO DE MATERIALES A INCLUIR EN EL ESTUDIO
ANÁLISIS PROMOCIONES
CONCLUSIONES del 1er ESTUDIO SOBRE EL RETAIL EN
ESPAÑA
(Estudio sobre Promociones en Retail realizado por Sartia en colaboración con Simon Kucher & Partners)

•  Se invierten un total de 4.700 millones de € en promociones

•  ¼ promociones tiene un ROI positivo

•  La cuota de mercado, y la facturación son los objetivos que se persiguen– resulta en un

círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria

•  El 80% de las promociones, son promociones de precio

•  En promedio un 25% de todos los productos están en promoción

•  69% de las empresas utilizan un descuento de un 20% o más en las promociones

•  1 de cada 10 directivos estima bien el impacto que el descuento tiene sobre los beneficios

•  Además también 1 de cada 10 empresas mide elasticidades promocionales, umbrales de

precios y efectos de sustitución


OPTIMIZAR LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL

Promociones

Venta Incremental Venta Incremental


para mi marca para la Categoría
DESCOMPOSICIÓN DE LA VENTA (BENEFICIO) PROMOCIONAL

VENTA TOTAL
INCREMENTAL
Ventas realizadas como resultado directo
de la actividad promocional en tienda
(y publicidad)
 No actividad = no venta

BASE / MEDIA

Ventas que se hubiesen producido en


ausencia de promoción
 Incluye ventas en promoción que se
hubiesen producido sin promoción

ROBADO / CANIBALIZACIÓN / CARGA


OPTIMIZANDO VARIABLES CLASICAS MARKETING MIX

Precio
•  Reposicionamiento  del  precio  regular:  conocer  sus  precios  psicológicos,  los 
referentes  en  términos  de  posicionamiento  de  precio.  ¿Cuáles  son  las 
Regular
ganancias potenciales de un reposicionamiento de precio? 

Promociones •  Promociones: eficacia, rentabilidad financiera, su interés en la


construcción de la estrategia de la marca.

Publicidad •  Publicidad: su eficacia, su rentabilidad, su diagnóstico.

Surtido •  Oferta/surtido: ¿Cuál es el surtido óptimo para la categoría?


NUESTRA SENSIBILIDAD A PRECIOS Y PROMOCIONES
CONDICIONARÁ EL ÉXITO DE NUESTRAS POLÍTICAS
DE MARKETING

Ventas cambian significativamente


SUSCEPTIBLES DE CRECER SUSCEPTIBLES DE CRECER
PROMOCIONALMENTE VÍA PRECIO Y PROMOS
Estrategia 1 Estrategia 2
Precio alto Rentabilizar el precio
Mayor freq. promocional (Revisión de la estructura de
(“Hi-Lo”) costes y márgenes)

¿Qué sucede
cuando la marca SUSCEPTIBLES DE CRECER SUSCEPTIBLES DE CRECER
POR OTROS MEDIOS REPOSICIONANDO EL PRECIO
PROMOCIONA?
Ventas apenas cambian

Estrategia 3
Estrategia 4
Precio alto
Siempre precio bajo
Menor freq. promocional

Las ventas apenas cambian Las ventas cambian significativamente

¿Qué sucede cuando la marca modifica su PRECIO REGULAR ?

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