La técnica de investigación de mercado del cliente incognito, misterioso o mystery shopper es una herramienta para mejorar la calidad de servicio de muchas empresas, una técnica empleada en marketing para conocer el servicio y la imagen que una empresa le está ofreciendo a sus clientes a través del comportamiento de sus empleados. Se encarga de evaluar una serie de parámetros predeterminados del establecimiento y de la persona que le atiende, tales como la identificación del establecimiento, el estado de las instalaciones, la imagen de quien atiende, la rapidez, el tiempo dedicado, el conocimiento del producto o la defensa ante la competencia” Cliente Incógnito presencial: Profesionales formados con perfil de auditor encubierto, seleccionados de acuerdo al requerimiento de cada empresa, quienes simulan ser un cliente frecuente o eventual visitando los establecimientos o puntos de venta, en horarios y días aleatorios, evaluando aspectos como proceso, servicio, calidad de información que se brinda, empatía limpieza, venta, etc. Provistos de cámaras ocultas Cliente Incógnito Llamadas: Consiste en contactar telefónicamente a los clientes, en horas aleatorias y/o sugeridas por el cliente y medir aspectos de atención, tiempos, seguimiento de ser un potencial cliente, calidad de información, lealtad hacia la empresa. No es una encuesta. Incluso podemos evaluar a la operadora, central telefónica y muchos otros aspectos más de acuerdo a cada negocio y necesidad del cliente. Audio grabados Cliente Incógnito web: Considera: La evaluación de Compras on Line, a través de la entrega del producto, tiempo, cordialidad del driver, imagen, estado del producto, así como El Canal de Chat o Consultas por un Portal, considerando la calidad de información, seguimiento, tiempo de respuesta, lealtad hacia la marca, y muchos otros aspectos más de acuerdo a cada negocio y necesidad Cliente Incógnito Procesos: En este caso se evalúan procesos puntuales que se quieran mejorar o asegurar su cumplimiento por parte de los equipos de servicio al cliente como por ejemplo proceso de matrículas, reclutamiento, admisión, seguridad, proceso de entrega se coloca un evaluador encubierto que realice todo el proceso, entregando valiosa información que permita evaluar y mejorar parte de la cadena de valor ¿Para qué sirve? Sirve para evaluar el nivel de satisfacción al cliente. Como técnica de control, permite examinar el cumplimiento de los programas de calidad total. Es una técnica de uso cotidiano, que la pueden aplicar todo tipo de compañías, sea cual sea su tamaño. La "compra misteriosa" permite obtener el punto de vista del cliente sin filtros ni intermediarios Este programa posibilita la detección de oportunidades de mejoras en el punto de venta, enfatizando en aspectos ambientales, en la estética del personal y, por, sobre todo, en la calidad de atención al cliente en todas las etapas de la venta. Se realiza servicios de este tipo para mejorar los niveles de calidad de servicio en las áreas prioritarias para la satisfacción de sus clientes, reduciendo las incidencias o quejas de los clientes y mejorar su tratamiento. Este tipo de investigación cualitativa permite conocer los motivos, los valores o las creencias que realmente mueven a los consumidores. Objetivos: La técnica del cliente misterioso tiene como objetivo auditar la calidad del servicio y la atención al cliente. Es analizar las formas de conducta, comportamiento, actitudes, respuestas del vendedor, así como el interior y exterior del local y la forma en que se lleva a cabo la venta, captando todo por observación. Ya que el investigador va a identificar discretamente lo que se desea averiguar acerca de la empresa en cuestión, de manera que nadie sospeche que no se trata de un simple cliente, para esta tarea se deben elegir solamente a personas que estén debidamente calificadas, que conozcan bien a lo que van y que tengan habilidad para actuar. ¿Que aspectos se evalua? Algunos de los principales aspectos que se evalúan: - Orden y limpieza del establecimiento. - Técnicas y habilidades de venta del personal. - Empatía o atención del vendedor. - Disposición de carteles promocionales. - Imagen del personal. - Cumplimiento de los protocolos establecidos por la empresa. - Características de los establecimientos de venta al público. - Características del personal de atención al cliente: nivel de conocimiento de los productos y de las condiciones de venta, aspecto físico, trato al cliente, dominio y aplicación de técnicas de venta. - Características de aplicación y tratamiento de los diferentes productos y marcas Características de servicio de postventa: reacción ante devoluciones, productos defectuosos, etc. - La calidad de un servicio - La actuación comercial - Características del producto/servicio Donde se aplica: Básicamente esta técnica es aplicable a cualquier parte de la organización que esté en contacto directo con el cliente, como puntos de venta, servicios de atención telefónica, bancos, restaurantes, etc. Las empresas que habitualmente usan esta técnica son: - Sector servicios: hoteles, restaurantes, compañías aéreas, empresas de telefonía. - Sector distribución: supermercados e hipermercados, estaciones de servicio, concesionarios de automóviles, alquiler de vehículos. - Sector bancario: bancos o cajas de ahorros, compañías de seguros. Proceso del mistery shopping En primer lugar, hay que tener claro que el fin del uso de la técnica del Mystery Shopping es conocer las debilidades y fortalezas de nuestro negocio. 1. Establecer metas y objetivos Lo primordial es establecer objetivos medibles y cuantificables. Para ello, es necesario hacer una evaluación previa del estado de nuestro servicio e intentar definir cuál es la imagen que queremos transmitir a nuestra clientela, marcando pautas. Hacer énfasis en las conductas deseadas, reforzar el entrenamiento y el cumplimiento de estándares Un factor clave es ver donde se está y hacia donde se quiere ir y cómo el “cliente incognito” va a ayudar 2. Diseño de programa y cuestionario Elaborar un cuestionario sobre los elementos a evaluar que permita detectar las principales deficiencias y poder trabajar sobre ellas. Necesitamos un documento que recoja todos los indicadores que vamos a analizar, este puede tener un formato sencillo de tipo check list, donde marcamos si se presenta un evento, o puede ser un cuestionario con preguntas de diferente formato que permita dar información de forma más flexible. Este guión es muy importante y debe recoger todo tipo de datos relacionados con el servicio que vamos a evaluar, desde la entrada en la tienda (aspectos físicos, exposición de productos, folletos informativos…), a la atención del vendedor o comercial (tiempo de espera hasta atención, saludo, tono de voz, consejos que da, argumentos de venta que utiliza…) y cualquier otro elemento del servicio que sea relevante para nuestra investigación. El cuestionario o evaluación debe satisfacer los objetivos del programa Deben ser diseñados para proveer datos objetivos Deben ser sencillos y fáciles para el observador Deben incluir preguntas de SI o NO; respuestas múltiples Espacio para comentarios 3. Definir y reclutar a “clientes incognitos” Es muy importante que todas las personas que van a realizar la evaluación de un servicio reciban la misma formación y se haga especial énfasis en qué elementos deben observar y cómo se debe recoger la información. Si hacemos esto bien podremos comparar los datos recogidos por los diferentes evaluadores, llegando a conclusiones fiables. Además de ello se les debe dar el “guión” o papel que van a interpretar, para que lo hagan lo más parecido a la realidad, evitando crear sesgos en la situación de compra simulada. No cualquiera puede ser un cliente incognito debe ser una persona preparada, deben reunir diferentes condiciones: Tiene que tener la capacidad de “actuar” con suficiente verosimilitud para que no se despierten sospechas por parte del empleado que lo atiende. Su “actuación” debe ser homogénea en todas las visitas que realice. Debe tener la capacidad de memorizar todos los aspectos sobre los que tendrá que informar a posteriori ya que no puede tomar notas en el momento en que está siendo atendido. Tiene que tener capacidad de improvisación ya que es imposible prever todas las circunstancias que se pueden producir en el momento de realizar la medición. Tener una gran capacidad de observación para no perder ninguno de los detalles y para poder “desmenuzar” la atención recibida en sus más mínimos aspectos. También tiene que tener la capacidad de plasmar por escrito sus impresiones ya que es importante contar con un material de tipo cualitativo. En este sentido, no debe ser una persona sintética y escueta sino todo lo contrario, matizar sus opiniones y fundamentarlas claramente. 4. Recolección de datos Una vez finalizada la simulación y fuera del establecimiento (y lejos a poder ser) se realizará la recogida de datos, es decir, cubriremos ese check list o cuestionario que hemos elaborado previamente. Con toda la información obtenida en la simulación debemos dar respuesta a todas las preguntas planteadas en esa guía o cuestionario, de manera neutral y objetiva. 5. Preparación de los datos 6. Preparar reporte Con el análisis de la información recogida se elabora un informe de análisis, conclusiones y recomendaciones. 7. Revisar los resultados Una vez finalizada la puesta en práctica de la evaluación y analizados los resultados e informes, deberemos elaborar un plan de mejoras que nos permita llegar a los objetivos previamente establecidos. Ventajas Se evalúa el negocio de una forma totalmente natural, al no ser reconocido el cliente misterioso. Por tanto, se consigue valorar la pura realidad del día a día de la empresa visitada. Permite detectar puntos fuertes y débiles de un negocio. Es una técnica que supone una reducida inversión, comparada con otras técnicas de investigación de la competencia. Aporta ideas para mejorar con base en las buenas prácticas de las empresas visitadas. Consigue mantener a los empleados en alerta en todo momento, ya que la visita del cliente misterioso puede ser cualquier día. Resultado más exacto que una encuesta común. Se puede crear la situación que se quiere medir Observación del comportamiento de otros compradores Se fijan las propias reglas y aspectos a evaluar Permite realizar controles o auditorías en las empresas Mide las capacitaciones, desempeño y eficiencia de los empleados Monitoreo del lugar o los aspectos a evaluar. Monitoreo de la satisfacción de los clientes Conocer si las promociones son aplicadas correctamente Permite premiar a los buenos empleados e identificar las deficiencias de entrenamiento Desventajas Se debe mantener el anonimato. Se requiere de una persona que conozca ampliamente del tema, que tenga facilidad de palabra y de actuación. El costo en la recolección de datos puede ser alto. En el estudio no se contemplan todas las variables posibles Actuar como un cliente habitual no nos permite observar las conductas que se producirían ante inconvenientes y problemas eventuales Los examinadores mal preparados pueden no actuar objetivamente a la hora de evaluar la atención recibida, no siguiendo adecuadamente la guía que se les ha proporcionado Los clientes misteriosos pueden no proporcionar datos lo suficientemente representativos de la realidad, si se usa un bajo número de ellos ¿Qué resultados puedo obtener? Los resultados se manifiestan en un incremento del rendimiento del personal, mejora de los niveles de atención al cliente y aumento de su satisfacción. Cuando el rendimiento del personal aumenta, aumenta el rendimiento de la empresa. Cuando los niveles de atención al cliente mejoran, mejora la imagen de su empresa. Cuando aumenta la satisfacción de los clientes, aumentan sus beneficios En definitiva, la mejora de las técnicas de venta y la garantía de tener calidad en sus gestiones de atención al cliente, contribuyen a aumentar la fidelización de su clientela y de sus empleados. Videos https://www.youtube.com/watch?v=uz1c0f1G9JU https://www.youtube.com/watch?v=Q4TEp0uVd-I