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Gerenciamento de

Produtos, Serviços e
Marcas
Professor conteudista: José Carlos Sampaio Moura Campos

Revisora: Érica Cristina da Silva


Sumário
Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas
Unidade I
1 PRODUTOS E SERVIÇOS ...................................................................................................................................1
1.1 Níveis de produtos ..................................................................................................................................3
1.2 Classificação de produtos ....................................................................................................................5
1.3 Produtos industriais ...............................................................................................................................6
1.4 Produtos de consumo............................................................................................................................8
1.5 Duráveis e não-duráveis.......................................................................................................................9
2 CICLO DE VIDA DO PRODUTO ..................................................................................................................... 10
2.1 Introdução ............................................................................................................................................... 12
2.2 Crescimento ............................................................................................................................................ 13
2.3 Maturidade ............................................................................................................................................. 14
2.4 Declínio..................................................................................................................................................... 15
3 O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS E OS CONSUMIDORES ............................................................. 17
3.1 Inovadores ............................................................................................................................................... 18
3.2 Adotantes imediatos ........................................................................................................................... 19
3.3 Maioria imediata .................................................................................................................................. 19
3.4 Maioria tardia ........................................................................................................................................ 19
3.5 Retardatários.......................................................................................................................................... 19
3.6 Difusão do produto ............................................................................................................................. 20
Unidade II
4 MARCAS .............................................................................................................................................................. 22
4.1 Extensão de marca ............................................................................................................................... 24
4.2 Marca de família ................................................................................................................................... 25
4.3 Marcas múltiplas .................................................................................................................................. 25
4.4 Tipos de marcas ..................................................................................................................................... 25
4.5 Escolha da marca.................................................................................................................................. 27
5 ADMINISTRANDO O VALOR DA MARCA ................................................................................................ 27
5.1 Desenvolvendo a marca..................................................................................................................... 28
5.2 Os significados das marcas ............................................................................................................... 31
5.2.1 A História da marca Coca-Cola (um case de sucesso) ........................................................... 32
5.3 Avaliando as marcas ........................................................................................................................... 53
6. COMPOSTO DE PRODUTOS E LINHA DE PRODUTOS ........................................................................ 53
6.1 Estratégias de composto de produto ........................................................................................... 56
Unidade III
7 EMBALAGEM E RÓTULO ............................................................................................................................... 59
7.1 Ajudar a vender o produto ............................................................................................................... 62
7.2 Proteger e conservar o produto .................................................................................................... 62
7.3 Facilitar a estocagem .......................................................................................................................... 62
7.4 Facilitar o uso do produto ................................................................................................................ 63
7.5 Ajudar a posicionar o produto ........................................................................................................ 63
7.6 Embalagem de transporte ................................................................................................................ 64
7.7 Rótulo ....................................................................................................................................................... 65
7.8 Mercado global...................................................................................................................................... 66
8 LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS E SERVIÇOS ........................................................................... 67
8.1 Geração de ideias ................................................................................................................................. 69
8.2 Seleção.......................................................................................................................................................71
8.3 Desenvolvimento e teste ....................................................................................................................71
8.4 Estratégia de marketing .....................................................................................................................71
8.5 Desenvolvimento final ........................................................................................................................71
8.6 Teste de mercado.................................................................................................................................. 72
8.7 Lançamento ............................................................................................................................................ 72
8.8 Monitoramento ..................................................................................................................................... 72
9 MARKETING DE SERVIÇOS........................................................................................................................... 72
9.1 Estratégia para serviços ..................................................................................................................... 74
9.2 Tipos de serviços ................................................................................................................................... 76
10 O MERCADO DE NEGÓCIOS ...................................................................................................................... 78
10.1 Categorias ............................................................................................................................................ 80
10.2 Processo de compra .......................................................................................................................... 82
10.3 Critérios de compra........................................................................................................................... 82
Unidade IV
11 MERCADO DE NEGÓCIOS II ....................................................................................................................... 85
11.1 Como as empresas compram ........................................................................................................ 86
11.2 Marketing corporativo ..................................................................................................................... 87
11.3 Marketing de relacionamento....................................................................................................... 87
11.4 Questões éticas ................................................................................................................................... 88
11.5 Decisões de compra........................................................................................................................... 88
12 SEGMENTANDO MERCADOS .................................................................................................................... 90
12.1 Segmentação de mercado ............................................................................................................. 91
12.2 Segmentando mercados de consumo ....................................................................................... 92
12.3 Segmentação por sexo .................................................................................................................... 92
12.4 Segmentação por idade .................................................................................................................. 93
12.5 Segmentação por etnia ................................................................................................................... 93
12.6 Segmentação por renda, instrução e ocupação ................................................................... 93
12.7 Segmentação por tipos de família ............................................................................................ 93
12.8 Segmentação psicográfica ............................................................................................................. 94
13 SEGMENTANDO O MERCADO ORGANIZACIONAL ........................................................................... 95
13.1 Segmentação geográfica ................................................................................................................ 95
13.2 Segmentação por tipo de cliente ................................................................................................ 96
13.3 Segmentação por tamanho........................................................................................................... 96
13.4 Segmentação por setor ................................................................................................................... 97
13.5 Segmentação por comportamento ............................................................................................ 97
14 ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS.......................................................................................................... 98
14.1 Análise do negócio ..........................................................................................................................100
14.2 Qual é meu core business (CB) ...................................................................................................100
14.3 Cliente-alvo (CA) ..............................................................................................................................102
14.4 Análise do ambiente externo ......................................................................................................102
14.5 Análise do ambiente interno.......................................................................................................104
14.6 Estabelecimento de estratégias .................................................................................................106
14.7 Cadeia de valores ............................................................................................................................. 107
15 AVALIANDO DESEMPENHO ....................................................................................................................107
15.1 Controle ...............................................................................................................................................108
15.2 Análise de vendas ............................................................................................................................109
15.3 Análise de lucratividade .................................................................................................................111
15.4 Analisando a satisfação dos clientes ....................................................................................... 112
15.5 Auditoria de marketing ................................................................................................................. 112
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

Unidade I
1 PRODUTOS E SERVIÇOS

Segundo Philip Kotler, “No coração de uma marca há um


grande produto. O produto é um elemento chave na oferta ao
mercado. Líderes de mercado geralmente oferecem produtos e
serviços de qualidade superior” (Kotler, 1998, p.366).

5 Em marketing, produto é algo que pode ser oferecido em um


mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Contudo, é
muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo

1
Unidade I

de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que


eles obterão se adquirirem o produto. É a soma de todos os
atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço.

Portanto, como produtos, consideramos bens físicos


5 (furadeiras, livros, automóveis, canetas, etc.), serviços (cortes de
cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles, etc.),
pessoas (Pelé, George Bush, etc.), locais (Havaí, Veneza, etc.),
organizações (Greenpeace, Exército da Salvação, etc.) ou mesmo
ideias (planejamento familiar, direção defensiva, etc.).

10 Segundo Kotler e Armstrong (2003), produto é qualquer


coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção,
aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou
necessidade.

O motivo de o produto ser o primeiro elemento do composto


15 mercadológico é que todos os demais fatores dependerão de
um conhecimento e estudo do produto. A propaganda, o
preço e a distribuição só podem ser definidos após um estudo
do produto e da identificação de seu mercado-alvo. Assim, os
fatores diretamente relacionados à oferta de marketing são aqui
20 estudados.

Quais produtos produzir e vender, que novos produtos


acrescentar, quais abandonar, em que estágio do ciclo de vida
o produto se encontra, quantos produtos o portfolio deve ter
são apenas algumas das preocupações encontradas na Gestão
25 de Produto.

O consumidor optará pelo produto que considerar como


o de maior valor, e para isso levará em consideração aspectos
tangíveis e intangíveis que merecem a atenção dos profissionais
de marketing.

30 Na visão de gerenciamento de marketing, um “produto” é


um bem tangível (aquilo que se pode tocar), como um carro,
uma casa, um liquidificador. Os “bens” intangíveis podem ser

2
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

os serviços de conserto de um carro, o serviço de pintura de


uma casa ou o reparo do liquidificador. Diferentemente de
produto, serviço não pode ser tocado, cheirado ou estocado
para venda posterior, pois é consumido ao mesmo tempo em
5 que é prestado.

O serviço de conserto em um carro, por exemplo, ocorre


na hora em que o mecânico exerce sua habilidade. Levamos o
carro consertado para casa, ou seja, o resultado do serviço do
mecânico, e não o serviço em si, que foi o conserto. O mesmo
10 ocorre com a pintura da casa e com qualquer serviço. Compare
com o ato de compra de um produto, um carro, por exemplo:
neste caso, levamos o produto “carro” para casa.

Entretanto, para efeitos de estratégia de marketing, não


vamos diferenciar produtos de serviços. Quase tudo o que é
15 correto para produto se aplica a serviço.

O mesmo faremos com marca e embalagem: consideraremos


ambas como um tipo de serviço que gera valor para o cliente.

Desse modo, trataremos produto, serviço e marca como


integrantes do composto de marketing. E, quando for necessário,
20 mostraremos as diferenças entre eles.

1.1 Níveis de produtos

Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de


marketing precisa pensar em cinco níveis de produtos. Cada nível
agrega mais valor ao cliente, e os cinco constituem a hierarquia
de valor para o cliente.

25 O nível mais fundamental é o benefício central ou produto


núcleo.

O produto núcleo tem conotação subjetiva sobre o produto


ou serviço que o cliente está adquirindo.

3
Unidade I

Preços baseados em valor

Atratividade
da oferta ao
mercado

Características e Mix
qualidade e qualidade dos
do produto serviços
5 A procura por um produto está diretamente relacionada
com a necessidade que o cliente precisa suprir, o serviço ou
benefício fundamental que o cliente está realmente comprando,
daí a demanda por um produto físico ou serviço. Dessa forma,
o cliente precisa relacionar a sua necessidade por lazer, saúde
10 ou alimentação aos produtos tangíveis oferecidos no mercado.
Por exemplo: refeições (alimentação), cadeira de rodas (saúde) e
pacotes de viagens (lazer). Neste caso, um hóspede de hotel está
comprando “descanso/ pernoite”; o comprador de uma cadeira
de rodas está comprando “saúde”.

15 Por este ângulo, os profissionais de marketing devem se ver


como fornecedores de benefícios.

duto poten No segundo nível, o


Pro uto am cial
p
Prod es liado profissional de marketing
d ut o perad
Pro uto bá o deve transformar o
20 rod si
benefício central em um
co
P

Benefício produto básico. Assim,


central
um quarto de hotel
inclui cama, banheiro,
toalhas, escrivaninha,
25 penteadeira, armário,
etc.

4
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

No terceiro nível, deve-se preparar um produto esperado:


uma série de atributos e condições que os compradores
normalmente esperam ao comprar tal produto; por exemplo,
os hóspedes de hotel esperam ter a cama arrumada, as toalhas
5 limpas, lâmpadas funcionando, assim como um relativo grau de
tranquilidade. Como a maioria dos hotéis pode atender a essas
expectativas mínimas, o viajante decidirá então pelo hotel mais
conveniente ou menos caro.

No quarto nível, prepara-se um produto ampliado, que


10 excede as expectativas do cliente. Nos países desenvolvidos, o
posicionamento de marca e a competição se dão nesse nível.
Entretanto, nos países em desenvolvimento e nos mercados
emergentes, como China e Índia, a competição ocorre
principalmente no nível do produto esperado.

15 A diferenciação surge a partir da ampliação do produto, que


é o que leva o profissional de marketing a examinar o sistema
de consumo: a maneira como o usuário desempenha as tarefas
de obter, usar, adaptar e descartar o produto.

De acordo com Levitt (1990), “A nova competição não se


20 dá entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas
entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica na forma
de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente,
financiamento, entrega, armazenagem e outros fatores que as
pessoas valorizam”.

1.2 Classificação de produtos

25 Existem diversas formas de agrupar os produtos para facilitar


o gerenciamento de marketing; a mais usual é separá-los por
mercados e por durabilidade. Desse modo, dizemos que existem
dois mercados:

1. consumidores;
30 2. organizações.

5
Unidade I

E dois tipos de produtos:

1. duráveis;
2. não-duráveis.

Os produtos e serviços destinados às organizações são


5 chamados produtos industriais; os produtos destinados aos
consumidores são chamados produtos de consumo. Essa
separação não é apenas didática, mas leva em conta a forma
como o composto de marketing é trabalhado. As compras
organizacionais, sejam elas para consumo interno da organização
10 ou para fabricação de outros produtos para venda, são realizadas
de forma totalmente diferente das compras dos consumidores.
Por isso, a estratégia de venda tem de ser específica para o
segmento, não sendo possível aproveitar as estratégias usadas
no mercado de consumo.

1.3 Produtos industriais

15 Tudo o que é consumido pelas organizações passa por um


departamento ou por uma pessoa especializada nas compras.
Se a empresa for de pequeno porte, o comprador será a pessoa
do proprietário, mas, se for uma corporação com milhares de
funcionários, haverá até a figura do diretor de compras. A função
20 do comprador organizacional é suprir a empresa de produtos e
serviços para seu funcionamento.
Em função de sua utilização, podemos dividir os produtos
industriais em grupos:
1. instalações - são todos os bens não-portáteis, como
25 uma máquina para fazer papel, que tem mais de dois
andares de altura, ou fornos siderúrgicos. São usados para
produzir outros bens ou serviços;
2. acessórios - neste grupo, ficam todos os equipamentos
e ferramentas portáteis usados no processo de fabricação;
30 por exemplo, alicates, carrinhos de transporte interno,
computadores, etc.;

6
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

3. componentes - são os materiais acabados, produzidos


ou não internamente, que passam a fazer parte do produto;
por exemplo, numa fábrica de geladeiras, o motor é um
componente;

5 4. matéria-prima - todos os itens não-processados que


entram no processo de produção e passam a fazer parte
do produto são matérias-primas. A farinha de trigo, por
exemplo, é matéria-prima do pão. Do mesmo modo,
as chapas de aço para carrocerias de carro também são
10 matérias-primas;

5. suprimentos - este grupo é composto pelos produtos


que ajudam na fabricação, mas que não entram diretamente
no produto. São as lâmpadas da linha de produção ou o
papel sulfite do escritório;

15 6. serviços empresariais - dão suporte às atividades da


empresa. Podem ser serviços de limpeza ou pesquisa de
marketing. As empresas contratam os serviços de outras
empresas e, dessa forma, passam a se preocupar com as
atividades específicas de seu negócio.

Categoria Tipo de decisão de compra Preço Promoção


Complexa; esporádica;
Instalações demorada; envolve muitos Não é tão Vendas
membros do centro de importante. pessoais.
compras.

Equipamento Menos complexa e demorada; Pode ser


acessório envolve menos membros do importante. Propaganda.
centro de compras.
Menos complexa; frequente;
Componentes envolve vários membros do Pode ser Vendas
centro de compras. importante. pessoais.

Matéria-prima Frequente; a complexidade Muito Vendas


varia. importante. pessoais.

Suprimentos Simples; frequente; pode Importante. Propaganda.


haver um único comprador.
Serviços
empresariais Varia. Varia. Varia.

7
Unidade I

1.4 Produtos de consumo

Os produtos de consumo vão desde o sabão em barra até os


iates de milhões de dólares. Naturalmente, as estratégias para
vender sabão e iates são muito diferentes, pois são dirigidas a
públicos diferentes, usam canais de comunicação distintos, todo
5 o composto de marketing é trabalhado de maneira diferente.
Para facilitar as decisões sobre quais estratégias de marketing
seguir, os produtos são agrupados de acordo com a forma como
os consumidores tomam a decisão de compra.

Desse modo, classificamos todos os produtos de consumo


10 em quatro tipos:

1. produtos de conveniência - são produtos consumidos


usualmente, não são muito caros e não demandam grande
reflexão por parte do consumidor. Estão nesse grupo o pão
e a manteiga do café-da-manhã, o serviço de manicure, a
15 lavagem do carro, etc.;
2. produtos de compra comparada - fazem parte desse
grupo os produtos mais caros que os de conveniência; são
mais complexos e, normalmente, exigem comparação com
produtos similares. Com esses produtos, as consequências
20 do erro na compra são maiores do que com os de
conveniência. Por exemplo: aparelhos de DVD, escola dos
filhos, roupa para um evento social importante;
3. produtos de especialidade - nesse grupo ficam
os produtos caros, que, de alguma forma, passam
25 ao consumidor a característica de serem únicos. São
consumidos com pouca frequência, e os consumidores
fazem muito esforço para comprar aquela marca
específica. Fazem parte desse seleto grupo as lanchas e
iates, apartamento, faculdade;
30 4. produtos não-procurados - existem vários produtos
e serviços que, se não forem oferecidos, raramente são

8
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

comprados. Fazem parte deste grupo os seguros de vida,


os exames de detecção de câncer, enciclopédias, etc. Esses
produtos requerem, normalmente, grande esforço de venda.

Tipo de decisão
Categoria Preço Promoção Distribuição
de compra
Tomada
de decisão
rotineira; baixo
Conveniência envolvimento; Relativamente Mídia de Ampla.
pouco tempo baixo. massa.
de decisão;
pouca busca de
informações.
Tomada de
decisão limitada, Mídia de
envolvimento massa,
Compra moderado; alguma
comparada Moderado. Seletiva.
mais tempo ênfase em
de decisão; vendas
mais busca de pessoais.
informações.
Tomada
de decisão Mídia de
extensiva; alto massa,
Especialidade envolvimento; Relativamente mais Exclusiva.
tempo de caro. ênfase em
decisão longo; vendas
busca de muitas pessoais.
informações.

É importante frisar que a classificação dos produtos em um


5 grupo ou outro depende da forma como é comprado e não do
produto em si. Assim, uma caneta, por exemplo, pode ser um
bem de conveniência, se for uma esferográfica popular, ou de
especialidade, se for uma esferográfica com ponta de ouro e
corpo de platina. Da mesma forma, é possível transformar o pão
10 trivial em produto sofisticado, incluindo na massa trufas brancas
italianas, que custam mais que o quilo de ouro em pó!

1.5 Duráveis e não-duráveis

Os consumidores, quando compram um carro, esperam


que ele dure muitos anos. Já quando enchem o tanque de

9
Unidade I

combustível num posto, não têm a mesma expectativa. O carro


é um bem durável, e a gasolina, um bem não-durável.

Outra diferença entre eles é o custo. Os bens duráveis tendem


a ser mais caros e, por isso, os consumidores preocupam-se
5 mais com eles, exigem garantias de durabilidade e, muitas vezes,
certeza da existência de boa assistência técnica em caso de
defeito.

Para os bens duráveis, a venda pessoal faz muita diferença


no resultado, e o vendedor é peça importante na estratégia
10 de marketing. Já para os não-duráveis, o importante é estar
disponível em todo lugar para atender a procura, como Coca-
Cola, por exemplo.

2 CICLO DE VIDA DO PRODUTO

O modelo de ciclo de vida do produto pode auxiliar na


análise do estágio de maturidade de um produto (ou de uma
15 indústria).

Ele também é utilizado para a avaliação de uma forma de


produto ou até mesmo uma marca de uma empresa em conjunto
com a matriz BCG, o que não é considerado adequado dentro da
teoria de marketing.

20 Quando se fala do ciclo de vida de um produto, fala-se, por


exemplo, de aparelhos de fax, carruagens, fornos de micro-ondas
e discos de vinil, e não do sucesso ou fracasso de uma versão
específica de um produto (por exemplo, uma linha de aparelhos
de fax da Panasonic).

25 O ciclo de vida de um produto visa a olhar além das


fronteiras da empresa, não se preocupando, necessariamente,
com as competências da empresa avaliada. A questão seria (com
um exemplo atual): quanto vale a pena investir (em pesquisas
tecnológicas e em esforços de mercado) em fitas VHS? Através

10
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

da análise do ciclo de vida do produto, pode-se ter um forte


auxílio para a resposta.

Esse ciclo é semelhante ao dos seres vivos, ou seja,


após o lançamento, passará a ter uma fase de introdução,
5 crescimento, maturidade e declínio. Assim, o lançamento pode
ser visto como o nascimento do produto para o mercado. O
pico de vendas, a maturidade. E em seguida o declínio, até a
morte. Diferentemente dos seres vivos, porém, um produto
em declínio pode ser revitalizado e ter curva ascendente de
10 vendas ou permanecer com vendas constantes por muito
tempo.

Deste modo, podemos classificar todos os produtos de acordo


com o estágio em que se encontram. Para cada estágio, haverá
uma estratégia de marketing diferente. São eles:

15 1. introdução;
2. crescimento;
3. maturidade;
4. declínio.

Veja o gráfico a seguir. Ele mostra o histórico das vendas do


20 produto:

$ Maturidade

Crescimento

Declínio

Introdução

No gráfico, vemos o ciclo de vida do produto. No caso, são as


vendas totais no decorrer do tempo.

11
Unidade I

Junto às vendas totais, outro dado muito importante é o lucro


total. Quando os produtos são lançados no mercado, não há lucro,
mas despesas de desenvolvimento, de propaganda de lançamento,
de promoções, etc. Portanto, há prejuízo. Com o aumento das
5 vendas, atinge-se o ponto de equilíbrio, quando a organização
recupera o investimento feito e passa a apresentar lucro.

Esta relação lucro x vendas é mostrada a seguir:

Unidades Onde: — Vendas totais no


monetárias mercado
— Lucros totais no
mercado

Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo

2.1 Introdução

Sempre que uma novidade é lançada no mercado, há um


esforço de marketing para comunicar ao público-alvo que o
10 produto existe, mostrar suas vantagens e fazer o consumidor
experimentar. Um exemplo é o freio ABS, que impede o carro
de travar os pneus em freadas bruscas. Quando foi lançado, o
fabricante usou várias estratégias para fazer o consumidor se
interessar em pagar mais pelo sistema de freio e em convencer
15 as montadoras a usar o sistema nos seus carros mais caros.

Esse tipo de estratégia visa a criar uma demanda primária.


As estratégias enfocam a classe do produto, e não a marca
especificamente.

12
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

Nessa fase, os custos são altos, e as vendas estão apenas


começando. Como se trata de produto novo, ainda não há
concorrência e a organização busca se proteger com patentes,
registros ou segredos industriais. O caixa da empresa tem de ser
5 farto, pois é preciso sustentar o crescimento do produto.

Veja algumas estratégias para a fase de introdução do


produto:

 desnatamento rápido;
 desnatamento lento;
10  pasteurização rápida;
 lavagem lenta.

É preciso visão a longo prazo nessa fase, pois o lucro é


ainda inexistente, já que grandes despesas de lançamento são
necessárias. Observe no gráfico anterior que os lucros estão
15 negativos.

2.2 Crescimento

A fase seguinte do ciclo de vida é o crescimento. A introdução


do produto foi bem-feita, e a organização atrai cada vez mais
consumidores. O produto deixa de ser deficitário e passa a
gerar dinheiro no caixa. Todas as despesas iniciais da fase de
20 introdução foram cobertas.

Como se trata de um produto com demanda crescente e


gerador de lucros, atrairá concorrentes – caso não seja protegido
por patentes, registros ou segredos industriais. O esforço de
marketing é diferenciar o produto através da construção da
25 marca, criar a chamada demanda secundária ou demanda da
marca.

Nessa fase, é possível à empresa baixar um pouco os preços,


pois as vendas aumentam e os custos de introdução estão
cobertos. Dessa forma, irá vender mais e criar uma barreira para os

13
Unidade I

concorrentes, que terão de cobrar o mesmo nível de preço, apesar


de terem custos maiores, pois acabaram de chegar ao mercado.

As ações de marketing buscam sustentação e as repetições


de compra do consumidor.

5 Algumas estratégias para a fase de crescimento:

 melhorar a qualidade e adicionar novas características;


 acrescentar novos modelos e produtos de flanco;
 entrar em novos segmentos de mercado;
 aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos
10 canais de distribuição;
 mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o
produto para preferência do produto;
 reduzir preços para atrair novos consumidores;
 segmentação demográfica.

2.3 Maturidade

15 Um produto está na fase de maturidade quando é conhecido


de todo seu público-alvo e as vendas param de crescer. O
mercado está saturado, pois os consumidores já possuem o
produto e poucos precisam comprar um novo. Nesta fase, os
lucros começam a declinar, pois existem vários concorrentes
20 disputando o consumidor. É o caso do mercado de televisores
no Brasil.

As empresas podem buscar novos mercados, para aumentar


as vendas e impedir que o produto caia na fase de declínio, ou
introduzir modificações nele, para criar novos atributos. No
25 mercado de televisores, por exemplo, pode lançar um aparelho
com tela plana, ou agregado com o aparelho de DVD, ou com
tela de plasma, etc.

O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao


aumento das despesas de marketing para defendê-lo da

14
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

concorrência. Nessa fase, os consumidores fiéis repetem suas


compras. Todo esforço de marketing é feito para prolongar a
fase de maturidade.

Algumas estratégias para a fase de maturidade:

5  modificação do mercado;
 expansão dos consumidores;
 expansão da taxa de consumo;
 modificação do produto;
 melhoria da qualidade;
10  melhoria de características;
 melhoria de estilo (design);
 modificação do composto de marketing;
 preço;
 distribuição;
15  propaganda;
 promoção de vendas;
 venda pessoal;
 marketing direto;
 serviços.

2.4 Declínio

20 Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode


ser causado por uma competição feroz, condições econômicas
desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros fatos. É o
momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a
introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de
25 vida.

Cedo ou tarde, todos os produtos entram na fase de declínio,


até desaparecerem do mercado. As razões são muitas:

1. deixam de ser necessários. Aparecem novos produtos


que cumprem a mesma função com menor custo. Exemplo:
30 máquina de escrever substituída pelos computadores;

15
Unidade I

2. hábitos de consumo mudam. Os bronzeadores foram


substituídos por protetores solares devido ao conhecimento
de que os raios ultravioleta causam câncer de pele;

3. a legislação pode proibir a fabricação. Exemplo: produtos


5 de amianto para isolação térmica.

As organizações também podem se fixar em nichos de


mercado, para manter parte da lucratividade do período de
maturidade. Essa estratégia pode fazer com que os produtos
tenham longa vida. Em nichos, as vendas e os lucros são pequenos
10 e, por isso, não são atrativos para concorrentes, que preferem
disputar os mercados maiores. Dessa forma, a empresa ganha
pouco, mas também tem de investir pouco em propaganda.

A maior dificuldade para os profissionais de marketing


é determinar com precisão em que fase está o produto para
15 então definir a estratégia correta. Além disso, existem produtos
que têm sua obsolescência programada, como os programas de
computadores – nesta categoria, os desenvolvedores lançam uma
versão já prevendo que em curto prazo lançarão uma nova.

Algumas estratégias para a fase de declínio:

20  identificar os produtos fracos;


 manter;
 modificar;
 abandonar;
 manter o nível de investimento;
25  aumentar o investimento;
 reduzir o investimento;
 retrair seletivamente;
 recuperar ao máximo;
 desacelerar rapidamente.

30 O quadro a seguir mostra as diferentes estratégias para as


fases em que os produtos se encontram.

16
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

Dimensões da Introdução Crescimento Maturidade Declínio


estratégia
Defender a participação
Estabelecer um mercado Aumentar vendas e de mercado da marca; Limitar os custos ou
Objetivos básicos para o tipo de produto; participação de mercado; procurar crescimento procurar maneiras de
persuadir adotantes desenvolver preferência reavivar as vendas e os
atraindo clientes dos
iniciais a comprá-lo. pela marca. lucros.
concorrentes.

Proporcionar alta Continuar oferecendo


qualidade; selecionar Proporcionar alta Melhorar a qualidade; alta qualidade para
Produto uma boa marca; obter qualidade; acrescentar acrescentar recursos para manter a reputação
proteção por patente ou serviços para aumentar distinguir a marca dos da marca; procurar
o valor. concorrentes. maneiras de tornar o
marca registrada. produto novo outra vez.
Geralmente, alto, para
recuperar os custos Baixo, para vender o que
Preço de desenvolvimento; Um pouco alto por causa Baixo, refletindo a resta do estoque, ou alto,
às vezes, baixo, para da alta demanda. intensa concorrência. para servir um mercado
construir demanda de nicho.
rapidamente.
Número maior de canais
Distribuição Número limitado de Número maior de canais e mais incentivos para os Número limitado de
canais. para atender a demanda. revendedores. canais.

Voltada para os Voltada para públicos Mensagens centram-se


adotantes iniciais; mais amplos; mensagens em diferenciar as marcas
mensagens destinadas a centram-se nos dos concorrentes; grande Mínima, para manter os
Promoção instruir sobre o tipo de benefícios da marca; uso de incentivos, como custos baixos.
produto; incentivos com
para produtos de cupons de desconto, para
amostras e cupons de consumo, ênfase em induzir os compradores a
desconto, para induzir à propaganda. mudarem de marca.
experimentação.

3 O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS E OS


CONSUMIDORES

Dificilmente os profissionais de marketing conseguem


saber com certeza em que ponto do ciclo de vida o produto
se encontra. Mas é possível ver mais ou menos onde ele está e
planejar estratégias para se defender de ataques da concorrência
5 e alavancar o crescimento ou deter o declínio.

Como vimos, para cada fase do ciclo de vida do produto


há uma estratégia a ser adotada. Quando o produto começa a
vender bem, é sinal de que o mercado está atrativo e espera-se
a chegada de vários concorrentes. Quando o declínio chega, é

17
Unidade I

hora de cortar custos ou buscar novos usos para o produto, ou


mesmo um novo mercado.

É importante, no entanto, frisar que a análise do ciclo de


vida requer muito cuidado, para não se avaliar erroneamente o
5 momento. Nem todos os produtos cumprem seu ciclo de vida
da mesma maneira. Há produtos que nem chegam à maturidade
e já desaparecem por absoluto fracasso de vendas. Outros são
modismos que duram tão pouco que não há tempo nem de
aparecer concorrente. Outros ressurgem de tempos em tempos,
10 como o brinquedo iô-iô, tatuagens, estilos de roupas, etc.

Um produto bem-sucedido, como a televisão, por


exemplo, tem um caminho que pode ser analisado desde o
seu aparecimento, na metade do século XX, até nossos dias.
O produto de hoje não tem a mesma aparência, mas tem a
15 mesma utilização. No início, era muito caro e somente pessoas
de alto poder aquisitivo o compravam. Poderíamos chamar
objeto de luxo. Hoje, apenas 7% das casas brasileiras não têm
um televisor.

Durante essa caminhada, os consumidores de aparelhos


20 de televisão, como acontece com qualquer tipo de produto,
variaram o perfil. O marketing reúne os diferentes perfis de
consumidores em cinco categorias:

1. inovadores;
2. adotantes imediatos;
25 3. maioria imediata;
4. maioria tardia;
5. retardatários.

3.1 Inovadores

Os primeiros consumidores de qualquer produto novo são


chamados inovadores. Estes consumidores caracterizam-se por
30 serem aventureiros e gostarem de correr riscos. São ávidos por
novidades e não ligam de pagar um pouco mais pelo produto.

18
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

Segundo pesquisas, representam 2,5% do total dos


consumidores.

3.2 Adotantes imediatos

Se a experiência dos inovadores for positiva, os adotantes


imediatos passam a consumir a novidade. Esse grupo é
5 formado por pessoas respeitadas em sua comunidade,
formadoras de opinião, que influenciam as outras pessoas.
É um grupo predominantemente jovem, de classe social
elevada, que exerce profissão especializada e tem uma
habilidade mental diferente dos tardios. Representa cerca
10 de 13,5% do total.

3.3 Maioria imediata

Grupo formado por pessoas que evitam riscos. Elas


decidem adiar a compra até se sentirem seguras de que não
se arrependerão. São bastante influenciadas pelos adotantes
imediatos. São cerca de 34% do total.

3.4 Maioria tardia

15 A maioria tardia não só rejeita os riscos como também


desconfia dos benefícios dos novos produtos. Só entra no
mercado quando o produto está bastante testado, já na sua fase
de amadurecimento e início de declínio. Representa 34% do
total de consumidores.

3.5 Retardatários

20 Os participantes desse grupo só entram no mercado


quando o produto se aproxima do fim do seu ciclo de vida. São
consumidores conservadores, adaptados ao seu modo de vida e
só mudam o comportamento quando os produtos novos estão
bem-sedimentados na sociedade. Representam cerca de 16% do
25 total.

19
Unidade I

Inovadores Adotantes Maioria Maioria Retardatários


2,5% iniciais inicial tardia 16%
13,5% 34% 34%

Conhecendo o perfil de cada tipo de consumidor,


os profissionais de marketing orientam a comunicação
de marketing. De nada adianta dirigir o esforço de
comunicação para os adotantes tardios no início do ciclo de
5 vida. Todo o esforço deve ser concentrado inicialmente nos
inovadores, que são os que marcam o sucesso ou o fracasso
do produto.

3.6 Difusão do produto

O processo pelo qual o produto espalha-se pela sociedade


é chamado de difusão. Este processo ocorre segundo alguns
10 estágios:

1. consciência - o consumidor fica sabendo da existência


do produto, mas ainda não tem todas as informações sobre
ele;

2. interesse - o consumidor é estimulado a buscar


15 informações sobre o produto e seus atributos;

3. avaliação - o consumidor avalia se vale a pena ou não


experimentar a novidade;

20
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

4. experimentação - uma pequena parte dos consumidores,


os inovadores, experimenta a novidade;

5. adoção - grande número de consumidores decide adotar


a novidade.

5 Nesse processo, a influência pessoal tem um peso enorme.


Segundo pesquisas, entre os consumidores que trocaram
recentemente de marca, cerca de 33% o fizeram por influência
da opinião de outras pessoas. A opinião de consumidores que
já experimentaram uma novidade tem especial peso na fase
10 de avaliação, mais sobre os adotantes tardios do que sobre os
imediatos e, especialmente, em situações de risco.

Colaboram também para a taxa de adesão à novidade cinco


fatores:

1. vantagem - quanto maiores vantagens forem percebidas


15 no produto pelos consumidores, maior a propensão à
mudança;

2. compatibilidade - produtos compatíveis com os valores


e experiências sociais são mais facilmente assimiláveis;

3. complexidade - inovações difíceis de serem usadas


20 ou entendidas encontram maior dificuldade para serem
aceitas;

4. divisibilidade - se a inovação pode ser experimentada


em escala limitada, seu sucesso é facilitado;

5. comunicabilidade - quanto mais facilmente se podem


25 demonstrar e observar as vantagens da inovação, mais
facilmente ela será aceita.

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