Produto, Marca

e Serviço
SEST – Serviço Social do Transporte
SENAT – Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte

Curso on-line – Produto, Marca e Serviço –

Brasília: Sest/Senat, 2016.

77 p. : il. – (EaD)

1. Gestão de negócios. 2. Administração

de empresas. I. Serviço Social do Transporte. II.
Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte.
III. Título.

CDU 5

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ead.sestsenat.org.br
Sumário
Apresentação 6

Unidade 1 | Definição de Produto e Serviço 8

1. Introdução 9

Glossário 13

Atividades 14

Referências 16

Unidade 2 | Como Escolher um Produto, Marca ou Serviço 17

1. Introdução 18

2. Afinal, o Que É um Bom Produto ou Serviço? 18

2.1 O que Minha Empresa Realmente É Capaz de Produzir ou Fornecer? 19

2.2 Bons Produtos ou Serviços São Aqueles que Têm Mercado Consumidor 20

2.3 Para um Bom Produto ou Serviço, É Preciso Ter Bons Canais de Venda 21

Glossário 22

Atividades 23

Referências 25

Unidade 3 | Consumidores e Suas Necessidades 26

1. Introdução 27

2. Fatores Determinantes do Comportamento de Compra 27

2.1 Fatores Culturais 27

2.2 Fatores Sociais 28

2.3 Fatores Pessoais 29

2.4 Fatores Psicológicos 31

Glossário 33

Atividades 34

Referências 36

3
Unidade 4 | Estratégias de Empresa 37

1. Introdução 38

2. Elementos Estratégicos 38

3. Estratégias para se Diferenciar dos Concorrentes 40

3.1 Diferenciação por Produto 41

3.2 Diferenciação por Serviços 42

3.3 Diferenciação por Pessoas 42

3.4 Diferenciação por Canal de Venda 43

3.5 Diferenciação por Imagem da Empresa, do Produto ou do Serviço 44

Glossário 45

Atividades 45

Referências 48

Unidade 5 | Atributos da Marca 49

1. Introdução 50

2. Pensando em Sua Marca e no Posicionamento de Mercado 51

Glossário 53

Atividades 54

Referências 56

Unidade 6 | Proteção e Registro da Marca 57

1. Introdução 58

2. Direitos sobre Minha Marca 59

Glossário 62

Atividades 63

Referências 65

Unidade 7 | Qualidade dos Serviços 66

1. Introdução 67

4
2. As Dimensões da Qualidade em Serviços 68

2.1 Tangibilidade 69

2.2 Confiabilidade 69

2.3 Atendimento 70

2.4 Segurança 70

2.5 Empatia 71

Glossário 72

Atividades 73

Referências 75

Gabarito 76

5
Apresentação

Prezado(a) aluno(a),

Seja bem-vindo(a) ao curso Produto, Marca e Serviço!

Neste curso, você encontrará conceitos, situações extraídas do cotidiano e, ao final de

cada unidade, atividades para a fixação do conteúdo. No decorrer dos seus estudos,
você verá ícones que tem a finalidade de orientar seus estudos, estruturar o texto e
ajudar na compreensão do conteúdo.

O curso possui carga horária total de 23h e foi organizado em 7 unidades, conforme a
tabela a seguir.

Unidades Carga Horária

1 - Definição de Produto e Serviço 3 horas

2 - Como Escolher um Produto,

2 horas
Marca ou Serviço

3 - Consumidores e suas
4 horas
Necessidades

4 - Estratégias de Empresa 5 horas

5 - Atributos da Marca 2 horas

6 - Proteção e Registro da Marca 3 horas

7 - Qualidade dos Serviços 4 horas

6
Fique atento! Para concluir o curso, você precisa:

a) navegar por todos os conteúdos e realizar todas as atividades previstas nas

“Aulas Interativas”;

b) responder à “Avaliação final” e obter nota mínima igual ou superior a 60;

c) responder à “Avaliação de Reação”; e

d) acessar o “Ambiente do Aluno” e emitir o seu certificado.

Este curso é autoinstrucional, ou seja, sem acompanhamento de tutor. Em caso de

dúvidas, entre em contato por e-mail no endereço eletrônico suporteead@sestsenat.
org.br ou pelo telefone 0800 72 82 891.

Bons estudos!

7
UNIDADE 1 | DEFINIÇÃO DE
PRODUTO E SERVIÇO

8
1. Introdução

Empresas existem para comercializar

produtos e serviços, certo? Esta é uma
ideia comum, mas ela pode ganhar novo
significado se olharmos com atenção
o que os consumidores têm buscado
ultimamente em seus negócios. Houve
um tempo em que se buscava o produto
mais barato ou o de melhor qualidade,
mas isso se alterou nas duas últimas
décadas. Consumidores têm preferido,
cada vez mais, produtos e serviços que
gerem boas soluções. O que significa isso?

Quem compra um produto ou um serviço de sua empresa está

ee
comprando uma solução, ou seja, uma forma de satisfazer uma
necessidade. Quem compra um lanche compra uma solução
para sua fome, quem compra um serviço de transporte compra
uma solução para transferir algo para outro lugar.

Ao pensar em soluções, o empresário se obriga a pensar sob o ponto de vista de seu

cliente – e isso faz toda a diferença. Quem procura uma empresa para adquirir um
produto ou um serviço, nos dias de hoje, espera encontrar soluções viáveis para suas
necessidades. E, nos dias de hoje, os consumidores pensam cada vez mais em...

As necessidades que seus produtos e serviços devem suprir

• Comodidade

• Facilidade de acesso

• Rapidez

• Acessibilidade

• Facilidade de uso

9
 • Compatibilidade com outros produtos e serviços que o consumidor já possua

Portanto, se você é um comerciante, está na hora de repensar suas ofertas para os

consumidores, ou seja, aquilo que você vende. Para isso, sua primeira tarefa é conhecer
bem as novas ideias que representam produtos e serviços para o mercado. Observe:

• Produtos: produtos são vistos, hoje, como soluções que você oferece para
seu cliente. Não necessariamente são bens físicos, tangíveis, mas podem ser
combinações de vários produtos que, juntos, resolvem a necessidade do cliente.

• Serviços: serviços são ações, ou seja, são as interações que sua empresa, por meio
de seus funcionários, realiza com seu cliente. Assim, instalações, atendimentos e
consultorias são exemplos de serviços.

Nos dias de hoje, é cada vez mais raro encontrar produtos e

ee
serviços vendidos de forma isolada. Cada vez mais, as empresas
têm migrado para modelos em que se vendem produtos e
serviços de forma combinada, a fim de que sejam mais úteis para
os clientes. Assim, quem vende ares-condicionados, por
exemplo, já sabe que os clientes esperam uma solução de
refrigeração. Ou seja: sem chance de vender o aparelho e não
pensar em como garantir que ele funcione como o cliente
espera!

A principal diferença entre os produtos físicos

(o que, às vezes, chamamos de “bens”) e os
serviços está na chamada intangibilidade. Bens
são tangíveis, ou seja, o cliente pode tocar,
experimentar, pesar, medir, ver, sentir. São
produtos reais, que podem ser testados. Para
produtos assim, é sempre mais fácil garantir a
qualidade do que se vender. Por isso, ao vender
produtos tangíveis para seus clientes, observe
os parâmetros a seguir, eles são, justamente, os
que seus clientes avaliarão na hora de comprar.

O que os clientes observam na hora de comprar produtos

10
 • Peso e medidas correspondem ao que diz a embalagem?

• A qualidade deste produto é a que espero?

• A embalagem é clara e traz todas as informações que eu espero?

• O produto é atrativo visualmente?

• Este produto é compatível com outros que eu já tenha, como equipamentos

eletrônicos?

• A embalagem, panfleto ou site trazem todas as informações de que eu preciso

para usar este produto?

aa
Nenhum consumidor gosta de comprar um produto e não
conseguir usar. Isso é frustrante e, por mais que seja uma falha
do consumidor não conseguir usar o que sua empresa vende, o
prejuízo será seu, porque ele dificilmente escolherá sua empresa
novamente. Por isso, certifique-se de que o produto que você
vende possui instruções claras em sua embalagem, rótulo, site,
etc. Ajude o cliente a usar o que sua empresa vende!

Para quem vende serviços, a ideia da intangibilidade pesa bastante. Afinal, se o cliente
não tem um produto físico, tangível, como testar? Como saber que o que você vende
realmente é bom, vale a pena? Essas são as perguntas que devem orientar sua empresa
na hora de desenhar um serviço. Por isso, saiba que o consumidor que busca um serviço
e avalia sua empresa como opção de contratação tem as perguntas adiante em mente.

O que os clientes observam na hora de comprar serviços

• Este serviço atende à minha necessidade pessoal?

• O prazo que a empresa estipula é possível para minha realidade?

• Esta empresa parece confiável?

• Todos os aspectos do serviço estão claros na publicidade, contrato, site?

11
 aa
Em sua empresa, é muito provável que você trabalhe com uma
combinação de produtos e serviços – esta é a tendência de
mercado. Por isso, certifique-se de que suas ofertas no mercado
respondem às perguntas dos consumidores mostradas nos dois
quadros anteriores.

Então, antes de finalizar este tópico, que tal algumas dicas práticas sobre como
gerenciar bem a oferta de produtos e serviços em sua empresa? Observe o quadro a
seguir.

Como informar bem seus clientes sobre o que você vende

• Certifique-se de que suas embalagens sejam claras e mostrem todos os aspectos

tangíveis do produto: peso, dimensão, validade, composição, etc.

• Revise todas as comunicações de sua empresa (site, panfleto, publicidades, etc.).

Elas devem ser consistentes, claras e não repetitivas. Evite informações vazias,
sem conteúdo – mostre realmente o que seus produtos e serviços têm de bom e
útil.

• Seu site é a cara de sua empresa no mercado. É o que seus clientes avaliarão. Por
isso, ele deve ser confiável e profissional.

• Páginas em redes sociais são gratuitas e você pode pagar por anúncios para
promover seus produtos e serviços. Pense nessa opção, que é barata, acessível e
focada justamente nos consumidores que você deseja atingir.

aa
Não economize com seu site, pois esta se tornou a principal
fonte de informação para clientes. Faça um site profissional,
com informações claras e textos bem escritos. Lembre-se de
que os clientes querem, cada vez mais, ler boas informações
sobre o que você está vendendo. Invista no site!

Você acaba de concluir o conteúdo desta unidade. Agora, você pode

prosseguir para testar o que aprendeu até este momento e, na sequência,
avançar em seus estudos até finalizar os tópicos deste curso. Mãos à obra!

12
Glossário

Produtos: produtos são vistos, hoje, como soluções que você oferece para seu cliente.
Não necessariamente são bens físicos, tangíveis, mas podem ser combinações de vários
produtos que, juntos, resolvem a necessidade do cliente.

Serviços: serviços são ações, ou seja, são as interações que sua empresa, por meio de
seus funcionários, realiza com seu cliente.

Solução: uma forma de satisfazer uma necessidade do cliente.

Tangibilidade: a capacidade física de um bem, que permite que o cliente o possa tocar,
experimentar, pesar, medir, ver, sentir e testar.

13
Atividades

1) ______ são ações, ou seja, são interações que uma empresa,

dd
por meio de seus funcionários, realiza com o cliente.
Relembrando a definição de produto e serviço, marque a
opção que completa corretamente o espaço.

a. ( ) produtos

b. ( ) serviços

c. ( ) soluções

d. ( ) marcas

2) Segundo o que você aprendeu, podemos definir um bem

como sendo:

a. ( ) Qualquer produto tangível, ou seja, que pode ser tocado,

experimentado, pesado e medido pelo cliente.

b. ( ) Qualquer serviço complementar oferecido pela empresa

que agregue valor a um produto comercializado.

c. ( ) Qualquer produto intangível, ou seja, que não existe em

forma física e, portanto, não pode ser tocado pelo cliente.

d. ( ) Qualquer produto ou serviço fornecido por uma empresa.

14
3) Relembrando o conceito de produto e serviço, marque a
opção correta.

a. ( ) Quando vão às compras, os consumidores sempre

priorizarão os produtos mais baratos.

b. ( ) A necessidade de oferecer boas soluções é exclusiva da

indústria de tecnologia e, por isso, empresas que comercializam
outros tipos de produtos, como alimentos, não devem se
preocupar com isso.

c. ( ) É comum encontrar empresas que vendam produtos e

serviços de maneira combinada, de forma que sejam mais úteis
para os clientes.

d. ( ) Para ser considerado um produto, o objeto vendido

precisa ser um bem físico e tangível, que pode ser manuseado
pelo cliente.

15
Referências

HOFFMAN, K.; BATESON, J.; IKEDA, A.; CAMPOMAR, M. Princípios de marketing de

serviços: conceitos, estratégias, casos. São Paulo: Cengage Learning, 2010.

KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall
Brasil, 2009.

LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e

estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall Brasil, 2011.

16
UNIDADE 2 | COMO ESCOLHER
UM PRODUTO, MARCA OU
SERVIÇO

17
1. Introdução

Nesta unidade, teremos dois tópicos

especialmente destinados a indicar a você
boas técnicas para a gestão de marcas.
Por hora, vamos priorizar a apresentação
de boas sugestões para escolher e lançar
produtos e serviços em sua empresa. Ao
pensar em um novo produto ou serviço
que deseja lançar – ou, então, ao reavaliar
um produto ou serviço que você já tenha
–, esteja atento aos pontos a seguir.

2. Afinal, o Que É um Bom Produto ou Serviço?

Esta é a pergunta que todo empreendedor quer fazer. A resposta é mais simples
do que parece: o bom produto ou serviço é aquele que atende ao que o consumidor
espera. E isso significa “acertar” a expectativa do cliente em termos de qualidade,
funcionalidade, preço e forma de entrega. Ou seja: na prática, os consumidores não
buscam necessariamente o produto inédito, a tecnologia que ninguém tem igual. Na
verdade, eles buscam soluções úteis, adaptadas às necessidades que eles possuem.
Por isso, concentre-se em responder às seguintes perguntas:

• Qual é a necessidade real de meu cliente?

• O que meu produto ou serviço precisa oferecer como solução para meu cliente?

• Por que o cliente deve escolher este produto ou serviço entre todas as ofertas
que ele já tem no mercado?

18
2.1 O que Minha Empresa Realmente É Capaz de Produzir
ou Fornecer?

Sua empresa é capaz de fabricar, fornecer ou prestar a solução que você tem em
mente? Essa é uma pergunta crucial. Muitas vezes, temos boas ideias de produtos ou
serviços em mãos, mas não temos a capacidade de produzir nem temos como vender o
que imaginamos. Por isso, ao se deparar com uma boa ideia para um novo produto ou
serviço, teste-a fazendo-se as seguintes perguntas:

• Minha empresa domina a tecnologia necessária para produzir este produto ou

prestar este serviço? Se não, é possível dominar?

• Sabemos usar essa tecnologia? E nossos clientes, saberão consumir o que estamos
propondo?

• Somos capazes de vender isso ao consumidor ou, então, de garantir que bons
revendedores ou distribuidores façam esta venda?

aa
Atenção! Um excelente produto que você não consegue vender
é um excelente produto encalhado. Por isso, foque na qualidade
e no potencial de venda do produto, e, claro, foque sobretudo
na sua capacidade de vendê-lo.

Como selecionar boas ideias para novos produtos e serviços

• Permita que todos em sua empresa tenham espaço para apresentar novas ideias
para o negócio, para produtos ou serviços. Não limite a participação de ninguém
– você pode se surpreender com o quanto um funcionário conhece sobre a
realidade de sua empresa.

• Valorize as ideias que você receber. Afinal, ninguém gosta de ser descartado.
Por isso, mesmo que a ideia não sirva naquele momento, agradeça a quem a
ofereceu.

19
 • Se você receber uma ideia com bom potencial, avalie se ela se encaixa na realidade
do que sua empresa faz ou pode fazer. Se não se encaixar e, ainda assim, você
avaliar que vale a pena investir, pode ser o momento de pensar em abrir um novo
negócio para explorar essa oportunidade.

Se você tem várias ideias em mãos e precisa escolher uma, pergunte-se: qual dessas
ideias pode dar melhor retorno para a minha empresa? Qual custa menos para
implementar? A combinação dessas duas respostas vai lhe indicar as ideias que você
deve analisar com prioridade.

2.2 Bons Produtos ou Serviços São Aqueles que Têm

Mercado Consumidor

Um erro bastante comum, especialmente para pequenos negócios, é apostar em

produtos ou serviços que não têm, realmente, mercado consumidor. Boas soluções
e excelentes tecnologias já fracassaram exatamente por esse motivo. Isso acontece
porque, no momento de avaliar o que colocar no mercado, os gestores valorizam
qualidades que não são, exatamente, as que o consumidor espera daquele produto.
Por isso, sua primeira tarefa é responder à seguinte pergunta:

• Qual é o perfil do meu consumidor típico? Ele valoriza mais a qualidade do

produto, o preço, a comodidade, etc.?

• Além de meu consumidor típico, há outros consumidores em potencial que eu

possa alcançar com meu produto ou serviço? Quais seriam esses perfis?

Para responder a esta pergunta, procure pensar em quem são

hh
os consumidores típicos que já frequentam sua loja ou que
poderão frequentá-la no futuro. Pense em como eles escolhem
o que compram e valorize esses pontos em seu negócio. Se seu
cliente escolhe sua empresa pela comodidade na compra, é isso
que você deve divulgar para buscar novos clientes. Se o seu fator
de sucesso é o menor preço e é isso que traz clientes para seu
negócio, é isso que você deve valorizar.

20
2.3 Para um Bom Produto ou Serviço, É Preciso Ter Bons
Canais de Venda

O mundo está cheio de exemplos de bons produtos e serviços que não são vendidos
como se esperava. Muitas vezes, isso acontece porque o canal de venda está
inadequado. Mesmo que os produtos ou serviços sejam bons, úteis, e mesmo que os
consumidores gostem do que sua empresa oferece, é preciso que você se certifique
de estar oferecendo suas opções pelos meios corretos. Isso significa responder às
seguintes questões:

• Qual é o canal pelo qual meus clientes preferem comprar meus produtos e
serviços? Venda on-line? Venda presencial em nossa loja? Venda em revendedores?

Ao responder a esta questão, você terá identificado qual canal

hh
de venda é definitivo para seu produto ou serviço. Deve ficar
claro que uma empresa pode (e deve!) atuar em mais de um
canal de vendas, mas que você deve concentrar seus esforços
em divulgar e promover aquele que é mais interessante para
seu negócio. E isso significa se esforçar para divulgar o canal
mais popular para seus clientes.

Por que novos produtos fracassam?

• Porque a ideia para o novo produto se baseia na preferência do dono ou gerente

da empresa e não em uma necessidade dos clientes.

• Porque não há clientes suficientes para tornar o produto rentável para a empresa
no mercado em que ela opera.

• Porque o preço do produto está incompatível com o que os clientes estão

dispostos a pagar.

• Porque o produto custou, para a empresa, muito mais do que se previu e acabou
se tornando inviável.

21
 Agora é com você!

Conheça mais sobre como selecionar boas ideias de negócios em sua

empresa assistindo ao vídeo “Ideias de negócios”, do portal Guia do
Dinheiro, em que você pode conhecer possibilidades de negócios simples
que podem ser executadas com baixo investimento. Aproveite essa chance
e conheça ideias baratas e simples que podem gerar novos negócios para
você e sua família, acesse o vídeo através do link a seguir.

https://www.youtube.com/watch?v=lY7_g0CoF38

Muito bem, você concluiu o conteúdo desta unidade. Agora, você está
apto para testar seus conhecimentos na bateria de questões. Ao finalizar
esta etapa, prossiga em seus estudos.

Glossário

Crucial: de opção inevitável; decisivo.

Empreendedor: é aquele que toma a iniciativa de empreender, de ter um negócio

próprio

Funcionalidade: carácter do que é funcional ou prático

22
Atividades

1) Um bom produto ou serviço precisa, obrigatoriamente,

dd
__________. Marque a opção que completa corretamente o
espaço.

a. ( ) ser único no mercado

b. ( ) fazer uso de uma tecnologia nova

c. ( ) ter um mercado consumidor

d. ( ) ter baixo custo de implementação

2) Sobre a escolha de produtos, marque a opção correta.

a. ( ) Um bom produto é aquele que garante o maior lucro no

menor espaço de tempo.

b. ( ) Um bom produto deve ser inédito no mercado, sem

concorrentes.

c. ( ) Um bom produto deve prezar pela qualidade acima de

tudo, mesmo que isso dignifique aumentar muito o preço e o
prazo de entrega.

d. ( ) Um bom produto é aquele que atende ao que o consumidor

espera, suprindo às necessidades do cliente.

23
3) Na hora de escolher um novo produto ou serviço, a empresa
responsável deve levar em conta principalmente:

a. ( ) A opinião do dono da empresa.

b. ( ) Se a ideia para o novo produto partiu do gerente ou dono

da empresa.

c. ( ) Se existem clientes potenciais suficientes para tornar o

produto rentável.

d. ( ) A possibilidade de se usar todos os canais de venda

disponíveis.

24
Referências

BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos

à propriedade industrial. Brasília, 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/L9279.htm>. Acesso em: 29 set. 2016.

HOFFMAN, K.; BATESON, J.; IKEDA, A.; CAMPOMAR, M. Princípios de marketing de

serviços: conceitos, estratégias, casos. São Paulo: Cengage Learning, 2010.

KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall
Brasil, 2009.

LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e

estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall Brasil, 2011.

25
UNIDADE 3 | CONSUMIDORES E
SUAS NECESSIDADES

26
1. Introdução

Quando um consumidor entra em sua

loja ou adquire um de seus produtos ou
serviços, o que ele espera encontrar,
quais são suas necessidades? Ou, em
outras palavras: o que faz com que
o consumidor escolha seu produto
ou serviço e não o dos concorrentes?
Quais são os fatores que definem os
comportamentos de compra dos clientes
em seu ramo de negócios? Você já parou
para pensar nessas questões? Nesta
unidade, você terá a chance de conhecer essas discussões.

2. Fatores Determinantes do Comportamento de Compra

De modo geral, há quatro grandes fatores que determinam o quê, como e quanto o
cliente vai comprar. Esses são os chamados fatores determinantes do comportamento
de compra. Na sequência, você conhecerá cada um em detalhes.

2.1 Fatores Culturais

São aqueles fatores impactados pela nossa cultura, subcultura ou classe social. Assim,
por mais que tenhamos preferências pessoais ao escolher o que consumimos, esses
três aspectos acabam determinando nossas escolhas. Assim, o significado de um
objeto em nossa cultura determina o quanto podemos desejá-lo ou não, o quanto ele
faz parte de nossas expectativas de compra ou não.

27
Nossa cultura geral, como brasileiros, impacta aquilo que consumimos, vendemos e
comercializamos. Isso explica por que, no Brasil, encontramos mercado consumidor
para tapioca, acarajé, cachaça, etc. Esses produtos são bastante comuns em nossa
cultura, mas não fazem parte da realidade das pessoas em outros países.

A cultura também pode ser determinada por um nível mais reduzido, como por regiões
geográficas ou classes sociais. Assim, pessoas que vêm de uma mesma região ou
possuem a mesma classe social tendem a ter comportamentos de compras semelhantes
e a preferir os mesmos produtos ou serviços. Essa informação é fundamental para
o comerciante, que, sabendo disso, pode trabalhar para direcionar seus esforços
de divulgação da empresa justamente para o perfil de consumidor que vai valorizar
culturalmente os produtos e serviços que ela oferece.

Vender tapioca em um estado brasileiro em que todos consomem

hh
e vendem tapioca parece uma solução óbvia, certo? E quanto a
vender em um estado que não tem tradição em consumir este
produto? Esse também pode ser um ótimo negócio. Pense, por
um momento, no que significa ter todo o mercado de nordestinos
em um estado na Região Sul do Brasil e poder oferecer a esses
consumidores um produto que faz parte de sua cultura regional?
Pense nessa oportunidade e pergunte-se: que produtos e
serviços, em meu negócio, são escolhidos de acordo com a
cultura de meu consumidor?

2.2 Fatores Sociais

Estes fatores englobam grupos de pessoas que o consumidor adota como referência.
Essas pessoas podem ser de sua família, de seu trabalho, ou ter posições sociais que
gerem admiração, como artistas ou pessoas famosas. Todas essas posições influenciam
o que seu consumidor escolhe comprar ou não. O raciocínio é simples: um outdoor
com uma modelo famosa vende mais relógios que um outdoor com uma modelo
desconhecida.

28
A mensagem é fácil de entender: pessoas preferem comprar aquilo que já foi testado
por alguém em quem elas confiam. Agora, sabendo que as pessoas preferem comprar
produtos e serviços recomendados, usados ou aprovados por pessoas desses grupos,
de que forma você e sua empresa podem se posicionar para garantir que sejam os
escolhidos por esses consumidores?

aa
Alternativas comuns para oferecer produtos e serviços a
consumidores dentro dessa perspectiva vão gerar propagandas
e publicidades com celebridades que seu público conheça. Outra
opção seria oferecer descontos para pessoas de um mesmo
grupo social, como clientes de uma mesma empresa ou da
mesma família.

2.3 Fatores Pessoais

Os fatores pessoais são aqueles que

refletem características pessoais
dos compradores, como sexo,
idade, profissão, momento de vida,
personalidade, estilo de vida, etc.
Naturalmente, são fatores que mudam
ao longo da vida do cliente – afinal,
quando adultos, não consumimos mais
os mesmos produtos que consumíamos
em nossa infância.

Sabendo disso, procure pensar em quais são os fatores que determinam, para seu
cliente, que ele escolha seus produtos e serviços. Em outras palavras: que características
pessoais fazem com que seus clientes escolham sua empresa entre todas as outras
ofertas?

29
 Ao responder a essas perguntas, você saberá descrever o

ee
comportamento de compras típico de seus clientes. Isso fará
com que você gere uma “imagem mental” de seu cliente típico.
Um exemplo estaria nos consumidores de roupas brancas, que
podem ser qualquer pessoa, mas tipicamente são profissionais
de saúde que trabalham em hospitais, clínicas, etc. Sabendo que
esses fatores pessoais pesam bastante na decisão de compras
de produtos assim, um comerciante poderia gerar publicidades
específicas para pessoas com essas características pessoais e,
assim, aumentar bastante suas chances de vendas. E em sua
empresa, de que forma você poderia aproveitar essa mesma
estratégia?

Como reter os consumidores que sua empresa já possui

• Saiba quais fatores determinaram que aquele cliente escolhesse sua empresa.
Características pessoais? Características culturais? É por esses fatores que ele
escolherá consumir de sua empresa novamente.

• Se seu cliente comprou de você um produto com o qual ele tem familiaridade
cultural, eis aí justamente o foco a explorar. Ofereça novamente o produto usando
esse conhecimento. Um exemplo: para consumidores que adoram produtos
tipicamente consumidos no nordeste do Brasil, que tal gerar uma campanha de
promoções em junho, mês das festas juninas?

• Ofereça descontos por fidelidade, como cartões que concedem um produto

grátis após várias compras ou acumulação de pontos que o cliente possa trocar
por um produto ou serviço em especial.

• Ofereça descontos para familiares, em ocasiões especiais, etc. Isso reforça as

compras que se baseiam em fatores sociais – e, como você já sabe, são excelentes
fontes para novos negócios com empresas que as pessoas gostem e recomendem.

30
 aa
Um ditado muito verdadeiro: quem não é visto não é lembrado.
No mundo dos negócios, empresas que não investem em
relacionamentos recorrentes com seus clientes perdem a chance
de novas compras. Não permita que isso aconteça com sua
empresa, invista diretamente em formas de manter os dados de
seus clientes sempre à mão e atualizados.

2.4 Fatores Psicológicos

Estes fatores são aqueles ligados ao estado psicológico de um indivíduo, como

motivação, percepção do cliente em relação ao que você vende, aprendizagem, crenças
e atitudes. A motivação de um cliente, em nosso contexto, se refere aos motivos que
fazem com que ele escolha seu produto ou serviço. Assim, suas motivações de compra
podem ser de natureza tanto fisiológica (como comprar algo para suprir sede, fome,
sono, etc.) quanto psicológica (comprar algo para anular um sentimento de tristeza,
para gerar status e admiração, etc.).

Agora, pergunte-se: seu cliente adquire seu produto ou serviço

hh
com base em que motivação? Alguns produtos e serviços são
naturalmente “simpáticos” e simples de vender. Outros, como
produtos funerários, exigem atenção e preparo redobrados dos
empresários para que sejam oferecidos, entregues e adotados
de forma respeitosa e cuidadosa em relação ao que o cliente
espera. Afinal, são produtos que exigem empatia do prestador,
que, como você já sabe, é uma das dimensões que determinam a
qualidade do que é vendido. E agora, em seu negócio, há
produtos ou serviços que afetem aspectos psicológicos de seus
clientes? Como você os tem gerenciado?

31
Quanto sua empresa perde ao perder um cliente?

Você já pensou em calcular o quanto custa, para sua empresa, perder um cliente?
Observe um passo a passo:

1) Calcule sua taxa de retenção de clientes. Essa taxa mostra quantos dos seus
clientes retornam e fazem novos negócios com sua empresa. Por exemplo:
quantos de seus clientes antigos renovam seus contratos com você? Quantos
voltam a fazer negócios?

2) Agora, considerando o quanto um cliente gasta, em média, em sua empresa,

multiplique este valor pelo número médio de clientes perdidos. Muito bem: eis,
aí, o valor que sua empresa deixa de faturar com a perda de clientes.

3) Para reverter esse número, identifique as causas que levaram seus clientes a não
fazer novos negócios. Por que razão eles abandonaram sua empresa? Por que
trocaram seu negócio pelo de outros competidores? Se for o caso, envie e-mails
com pesquisas aos clientes que estão inativos há muito tempo.

Agora é com você!

Você tem página on-line para sua empresa? Vocês participam do comércio
eletrônico? Se sim, é importante saber que, neste ramo de mercado, as
ações dos consumidores podem ser bastante diferentes do que ocorre em
outros ramos. Que tal conhecer mais sobre as práticas e os fatores que
fazem com que consumidores escolham empresas das quais comprar no
e-commerce? No vídeo “Comportamento do consumidor digital”, você
pode descobrir falhas em seu próprio website. Informações como o número
de cliques e a facilidade de encontrar produtos são mostradas em sua
relação com a capacidade da empresa de efetivamente gerar compras.
Assista ao vídeo e avalie como é a qualidade, para o consumidor, do website
que vocês mantêm ativo. Confira o vídeo no link a seguir.

https://www.youtube.com/watch?v=BT50o7j73n0

32
 Você acaba de concluir o conteúdo desta unidade. Agora, você pode
prosseguir para testar o que já aprendeu até este momento e, na
sequência, avançar em seus estudos até finalizar os tópicos deste curso.
Mãos à obra!

Glossário

Fatores culturais: aqueles impactados pela nossa cultura, subcultura ou classe social.

Fatores determinantes do comportamento de compra: fatores que determinam o

que, como e quanto o cliente vai comprar.

Fatores pessoais: aqueles que refletem características pessoais dos compradores,

como sexo, idade, profissão, momento de vida, personalidade, estilo de vida, etc.

Fatores psicológicos: aqueles ligados ao estado psicológico de um indivíduo, como

motivação, percepção do cliente em relação ao que você vende, aprendizagem, crenças
e atitudes.

Fatores sociais: aqueles que englobam grupos de pessoas que o consumidor adota
como referência.

Taxa de retenção de clientes: mostra quantos clientes retornam e fazem novos

negócios com sua empresa.

33
Atividades

1) Marque a opção que contém um fator que influencia na

dd
qualidade do serviço prestado por uma empresa.

a. ( ) Peso médio do produto

b. ( ) Boa assistência técnica

c. ( ) Embalagem atrativa

d. ( ) Durabilidade do produto

2) Sobre a qualidade dos serviços, marque a opção correta.

a. ( ) Normalmente, a qualidade dos serviços pode ser deixada

em segundo plano, já que ela não influencia no nível de satisfação
dos clientes.

b. ( ) A qualidade do serviço fornecido é irrelevante para

empresas que trabalham somente com produtos físicos.

c. ( ) A qualidade da empresa é uma medida de longo prazo

formada pela junção de todas as experiências que o cliente já
teve com o atendimento de determinada empresa.

d. ( ) O tamanho do produto influencia diretamente na

qualidade dos serviços prestados pela empresa fornecedora.

34
3) Uma empresa que recebeu uma resenha ruim de um
determinado cliente deve:

a. ( ) Ignorar a resenha, já que ela é somente uma experiência

e não influencia na qualidade do serviço prestado pela
empresa.

b. ( ) Ignorar a resenha, já que um cliente insatisfeito

dificilmente retornará à loja, ou seja, é um cliente perdido.

c. ( ) Se esforçar para reverter a situação, apagando a resenha

e anulando assim a experiência negativa do cliente.

d. ( ) Se esforçar para reverter a situação, entrando em contato

com o cliente e corrigindo os erros de atendimento do passado.

35
Referências

BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos

à propriedade industrial. Brasília, 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/L9279.htm>. Acesso em: 29 set. 2016.

HOFFMAN, K.; BATESON, J.; IKEDA, A.; CAMPOMAR, M. Princípios de marketing de

serviços: conceitos, estratégias, casos. São Paulo: Cengage Learning, 2010.

KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall
Brasil, 2009.

LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e

estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall Brasil, 2011.

36
UNIDADE 4 | ESTRATÉGIAS DE
EMPRESA

37
1. Introdução

Qual é a estratégia de seu negócio

para competir no mercado? Essa
é uma pergunta e tanto para um
empresário. Antes de qualquer coisa, o
que é estratégia? Uma ideia simples,
mas poderosa: estratégia é a ação da
empresa de se organizar para o futuro,
prever ações e se preparar para alcançar
seus objetivos. Ou seja: quem tem uma
estratégia não espera que as coisas
aconteçam para ver como agir; age antes
para fazer as coisas acontecerem como espera.

Agora, sua primeira tarefa estratégica está lançada. Qual é a

hh
meta estratégica de sua empresa, ou seja, o que você deseja
alcançar em seu negócio?

2. Elementos Estratégicos

Em uma empresa, há vários dos chamados elementos estratégicos, que são justamente
os elementos críticos para que a empresa consiga planejar, pensar e implementar uma
estratégia para atingir suas metas. Os principais elementos estratégicos são:

1) Pessoas ligadas à sua empresa: nesta lista, entram você, seus funcionários,
parceiros, fornecedores, clientes, concorrentes, o governo, sua comunidade, etc.
Em resumo: todas as pessoas que, de alguma forma, se conectam ao que você e
sua empresa fazem podem ser consideradas importantes em sua estratégia.

38
 Ou seja: para pensar uma estratégia de negócios para sua

ee
empresa, sua primeira tarefa deve ser identificar todas as
pessoas envolvidas com seu negócio. Agora, pergunte-se:
quantas e quais pessoas eu devo mobilizar para que minha
empresa atinja os objetivos que eu desejo?

2) Processos: além das pessoas, os processos de uma empresa também são críticos
para que os objetivos desejados sejam atingidos. Em uma empresa, ainda
que pequena, há dezenas de processos envolvidos: processos de trabalho, de
produção, de embalagem, de limpeza, de transporte, de venda, de catalogação,
de entrega, de instalação, etc. Agora, em sua realidade, quais são esses processos?
O que está envolvido em sua operação no mercado e de que forma?

Seguindo em nossa linha de perguntas que podem auxiliá-lo a

hh
pensar na estratégia de sua própria empresa, pense no seguinte
questionamento: quais processos você precisa alterar e em que
medida?

3) Recursos: recursos envolvem tudo aquilo que é necessário para que sua
empresa desenvolva suas atividades no mercado. Assim, materiais, máquinas,
equipamentos, matérias-primas, energia, entre outros, são exemplos de recursos
comuns que utilizamos todos os dias. Agora, pergunte-se: quais desses recursos
precisam ser gerenciados ou usados de forma diferente para que sua empresa
atinja os objetivos que espera?

4) Organização: por fim, é hora de pensar nas estruturas políticas, hierárquicas e

culturais de sua empresa. Por menor que seja um negócio, ele sempre funciona
com base em normas sociais e costumes que são passados de pessoa para pessoa.
E, quando se deseja mudar alguma coisa na empresa, é comum esbarrar nessas
normas e ter dificuldades. Por isso, eis sua última pergunta a responder: quais
normas, costumes ou hábitos precisam ser modificados para que minha empresa
seja capaz de alcançar o que eu espero?

39
As respostas às muitas perguntas dos itens anteriores podem parecer complicadas,
mas certamente valem o esforço. Se você se dedicar a pensar no futuro de seu negócio,
aumentará muito suas chances de realmente controlar seu resultado. Embora não
seja possível controlar o mercado, é possível controlar sua própria empresa em longo
prazo, e isso é muito.

Para pensar estratégias para sua empresa, siga sempre a lógica dos itens que você
conheceu neste tópico, respondendo aos itens:

1) Qual objetivo desejo alcançar em meu negócio?

2) Para alcançá-lo, quais pessoas precisarei envolver?

3) Quais processos precisarão ser alterados e quais devem permanecer como estão?

4) Quais recursos precisarei mobilizar?

5) Quais normas ou hierarquias meu objetivo vai impactar?

3. Estratégias para se Diferenciar dos Concorrentes

Para quem atua em um mercado, pensar

em formas de diferenciar seu produto,
serviço e empresa em relação às
ofertas dos concorrentes é um caminho
obrigatório. Por isso, neste tópico,
queremos apresentar a você as cinco
principais estratégias de diferenciação
existentes para empresas.

40
3.1 Diferenciação por Produto

Nesta estratégia, a lógica é concentrar-se em diferenciar suas ofertas em relação

às de seus concorrentes com base nas características de seus produtos. Assim, você
pode fazer isso garantindo que seu produto tenha desempenho superior aos dos
concorrentes. Como fazer isso? Observando os seguintes aspectos (KOTLER, 2009) e
certificando-se de que seu produto não falhe em nenhum deles:

• Conformidade – o produto deve atingir, no mínimo, os parâmetros de qualidade

prometidos na embalagem, publicidade, etc. Para isso, quem vende ou fabrica
deve se assegurar de que todas as unidades produzidas sejam idênticas e tenham
o mesmo desempenho.

• Durabilidade – o produto não pode durar menos do que o prometido. Quantidades

de usos por unidade do produto devem ser asseguradas por quem vende.

• Confiabilidade – o consumidor quer se certificar de que o produto é confiável e

não vai apresentar defeito no tempo de uso previsto.

• Facilidade de conserto – em caso de quebra, o consumidor quer ter certeza de

que o produto pode ser consertado com facilidade. Por isso, garanta que haja
assistência técnica de fácil acesso para o que você vende.

• Estilo – uma forma de diferenciar seu produto dos demais é investir em um bom
design, que garante preferência do consumidor na hora de escolher seu produto.

• Design – aqui, o foco do consumidor está no uso do seu produto. Não basta ser
bonito, é preciso que seja fácil de usar, útil, acessível.

aa
Atenção: não subestime nem o estilo nem o design como
critérios para diferenciar seus produtos. Nos mercados de hoje,
os consumidores têm pago cada vez mais por produtos com
design diferenciado.

41
3.2 Diferenciação por Serviços

Em alguns casos, a diferenciação de uma

empresa no mercado consumidor não se dá
pelos produtos, mas pelos serviços prestados
ou agregados aos produtos comercializados.
Nestes casos, três elementos chamam a atenção
dos consumidores e devem ser observados pela
empresa que decide adotar esta estratégia de
diferenciação no mercado (KOTLER, 2009):

• Facilidade de pedido – seus clientes querem conseguir fazer pedidos

rapidamente, sem demora e sem dificuldades técnicas. Muitas vezes, lanchonetes
e restaurantes acabam se diferenciando dos demais apenas porque têm muita
facilidade nos pedidos, que podem ser feitos sem sair do carro, por exemplo.

• Entrega – para empresas que fazem o mesmo trabalho que vários de seus
concorrentes, garantir a entrega mais rápida pode ser a saída para conquistar um
espaço de mercado único. Portanto, agilizar a entrega de produtos ou serviços
pode ser uma estratégia muito efetiva. Por exemplo: se todos em seu ramo
pedem três dias para entregar o produto ou serviço adquirido, o que você pode
fazer para entregar em dois dias e ganhar o cliente?

• Instalação – muitas empresas fazem fortuna explorando serviços de instalação.

Isso acontece porque o cliente, ao comprar um equipamento, na verdade busca
um meio para solucionar suas necessidades. Ou seja: se você oferece o produto
instalado, você resolve dois problemas do cliente.

3.3 Diferenciação por Pessoas

E se o grande diferencial de sua empresa forem as pessoas que prestam os serviços e

atendimentos? Esta também é uma realidade possível. Em casos assim, os parâmetros
de diferenciação são associados às pessoas que formam a organização. Para essa
estratégia, os critérios fundamentais são (KOTLER, 2009):

42
 • Competência – capacidade de prestar o serviço é indiscutível para quem adota
esta estratégia. Assim, você deve ter a equipe mais competente do mercado ou,
ao menos, estar entre as mais competentes aos olhos do cliente.

• Cortesia – no tópico sobre qualidade em serviços, explicamos como a cortesia

é um requisito para o bom atendimento. Aqui, ela entra como diferencial.
Vários perfis de consumidor, em especial crianças e idosos, costumam escolher
prestadores de serviços com base em cortesia, justamente porque são públicos
que precisam de mais interação humana em seu atendimento.

• Comunicação – se serviço é interação entre empresa e cliente, comunicação é a

palavra-chave. O prestador que é especialmente habilidoso para falar e atender
o cliente é o que sai na frente na competição pelo mercado. Assim, um diferencial
emerge de um dos aspectos mais fortes na prestação de serviços.

Justamente por serem os diferenciais do negócio, é nas pessoas

hh
que deve estar o foco da empresa que adota esta estratégia de
diferenciação. Assim, deve-se diminuir ao máximo a rotatividade
de funcionários, porque isso gera perdas de treinamento
investido.

3.4 Diferenciação por Canal de Venda

Consumidores querem encontrar o produto ou serviço de que precisam rapidamente.

Por isso, muitas empresas levam vantagem sobre os concorrentes ao oferecerem
soluções idênticas ao que o mercado oferta, mas com mais facilidade por contarem
com um bom canal de vendas. Exemplos clássicos são as vendas por revistas, que
muitas empresas adotam e que garantem respostas de mercado acima do que os
concorrentes conseguem atingir. A lógica é simples: o consumidor compra de quem
ele consegue acessar.

43
 aa
Em sua concorrência, há algum canal de venda diferenciado que
possa lhe conceder vantagem sobre os concorrentes, como
website, venda porta a porta, venda direta, venda por celular,
venda por telemarketing, etc.? Se houver, essa é uma excelente
fonte de vantagem competitiva sobre a qual pensar.

3.5 Diferenciação por Imagem da Empresa, do Produto ou

do Serviço

Por fim, temos uma estratégia de diferenciação em que a imagem que o cliente forma
da empresa, do produto ou do serviço é o fator decisivo para a compra. Em casos
assim, os clientes querem deliberadamente optar por empresas que sejam confiáveis,
estáveis e reconhecidas. Se você é um líder de mercado, tem muitos anos de atuação
em sua empresa, é credenciado a um grande fornecedor ou algum elemento forte que
lhe conceda vantagem de confiabilidade, saiba que este é um excelente fator para se
diferenciar no mercado.

Naturalmente, as marcas têm um papel forte aqui. Marcas conhecidas, renomadas e

com grande tempo de mercado levam vantagem. Mas isso não quer dizer que esta
estratégia esteja fechada para novos negócios – afinal, um dia você também poderá
inserir em sua placa o sinal de “atendendo aqui desde 2016”, não é mesmo?

44
Atividades

Agora é com você!

E no seu negócio, qual é a melhor estratégia de diferenciação? Analise os

cinco exemplos que você conheceu neste capítulo e descreva, em algumas
linhas, qual a melhor estratégia para o seu negócio, justificando o porquê.
Explique de que forma você pode adaptar seus produtos ou serviços à
lógica da estratégia que você conheceu aqui. Em seguida, estime em quanto
tempo seria possível adotar essas modificações em sua empresa. Muito
bem! Você acabou de construir os primeiros passos para sua estratégia de
diferenciação.

Esta atividade não será avaliada, mas é importante para você colocar em
prática o que estudou.

Muito bem, você concluiu o conteúdo desta unidade. Agora, você está
apto para testar seus conhecimentos na bateria de questões. Ao finalizar
esta etapa, prossiga em seus estudos.

Glossário

Estratégia: ação da empresa de se organizar para o futuro, prever ações e se preparar

para alcançar seus objetivos.

Elementos estratégicos: os elementos críticos para que a empresa consiga planejar,

pensar e implementar uma estratégia para atingir suas metas.

Estratégias de diferenciação: estratégias para diferenciar seu produto, serviço ou

empresa em relação às ofertas dos concorrentes.

45
 1) Sobre os consumidores e os fatores determinantes do

dd
comportamento de compra, marque a opção correta.

a. ( ) Os fatores culturais são influenciados por características

pessoais do consumidor, como idade, sexo e profissão.

b. ( ) A análise dos fatores mostra que levar produtos muito

consumidos em determinada região para outras regiões é um
negócio fadado ao fracasso.

c. ( ) A análise dos fatores determinantes do comportamento

de compra pode ajudar a definir o que, como e quanto
determinado cliente vai comprar.

d. ( ) Ao oferecer descontos para familiares e amigos de

clientes, a empresa está fazendo uso dos fatores psicológicos
de comportamento de compra.

2) Levando em conta os diferentes consumidores e suas

necessidades, marque a opção correta.

a. ( ) Pessoas que vêm de uma mesma região ou possuem uma

mesma classe social tendem a ter comportamentos de compra
semelhantes.

b. ( ) O consumidor só é influenciado pela opinião de pessoas

próximas a ele; portanto, anúncios contendo celebridades são
um desperdício de dinheiro.

c. ( ) O comportamento de compra de um cliente permanece o

mesmo durante toda a vida, já que os fatores determinantes
não se alteram.

d. ( ) Os fatores determinantes do comportamento de compra

servem como guia para entender melhor o cliente, mas não
ajudam no desenvolvimento de campanhas publicitárias para
atrair novos consumidores.

46
3) Dentro dos quatro tipos de fatores determinantes do
comportamento de compra, os fatores _______ englobam
influências geradas por grupos de pessoas que o consumidor
adota como referência. Marque a opção que completa
corretamente o espaço.

a. ( ) culturais

b. ( ) pessoais

c. ( ) psicológicos

d. ( ) sociais

47
Referências

BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos

à propriedade industrial. Brasília, 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/L9279.htm>. Acesso em: 29 set. 2016.

HOFFMAN, K.; BATESON, J.; IKEDA, A.; CAMPOMAR, M. Princípios de marketing de

serviços: conceitos, estratégias, casos. São Paulo: Cengage Learning, 2010.

KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall
Brasil, 2009.

LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e

estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall Brasil, 2011.

48
UNIDADE 5 | ATRIBUTOS DA
MARCA

49
1. Introdução

A marca é um símbolo que identifica produtos,

serviços ou empresas para um consumidor.
Assim, somos habituados a reconhecer marcas
naquilo que consumimos e, para cada marca,
criamos uma imagem mental que reflete
nossa opinião sobre os produtos, serviços ou
empresas aos quais ela se associa.

aa
Uma marca é uma propriedade intelectual e, assim, nossa
legislação a protege e estabelece direitos e obrigações
relacionados a ela. No próximo tópico, você conhecerá em
detalhes os aspectos legais associados às marcas no Brasil.

Quando o consumidor vê sua marca, ele espera que o produto ou serviço associado
seja capaz de oferecer um certo nível de qualidade. Quanto mais conhecida for a marca
daquilo que se vende, maior será a expectativa do cliente em relação ao produto ou
serviço final. Por outro lado, maior será, também, a confiança do consumidor no que
está sendo ofertado. Por isso, marcas tradicionais e já conhecidas costumam atrair
mais consumidores e ter maior peso na decisão do que comprar.

Como se mede o valor de uma marca?

No mercado, marcas valem dinheiro, porque são uma forma de patrimônio. Assim, é
possível comprar e vender marcas da mesma forma que se compra e vende empresas.
Ao mensurar o valor da marca, levam-se em consideração os clientes que essa marca já
atrai e estudam-se quantos de seus clientes se encaixam no chamado perfil desejado
– que corresponde, justamente, aos clientes mais valiosos para a empresa (KOTLER,
2009). Quanto mais clientes dos perfis desejados uma marca atrai, mais ela vale.
Observe, a seguir, quais são esses perfis:

1) Consumidores que gostam dos produtos e serviços da marca, estão satisfeitos e

consideram que teriam algum custo para trocar o que consomem.

50
 2) Consumidores que valorizam a marca e que têm sentimento de amizade e
proximidade com a empresa – ou seja, consumidores que, realmente, gostam da
empresa.

3) Consumidores que são fieis e devotados à marca, ou seja, consumidores que

ficam na fila para comprar lançamentos, usam adesivos e publicidades da marca
em seus objetos, etc.

Qual o melhor perfil de consumidor para sua empresa? Os

ee
números três e quatro nos perfis que apresentamos no quadro
anterior, é claro. Esses são os clientes que consomem seus
produtos e serviços, mas vão além disso e criam, realmente, um
laço emocional com sua empresa. São eles que, ao receber uma
oferta de produtos ou serviços concorrentes, terão mais
resistência a trocar sua empresa por outra. Esses são, justamente,
os clientes que mais interessam para seu negócio.

2. Pensando em Sua Marca e no Posicionamento de Mercado

Se você tem a possibilidade de criar uma marca para seus produtos ou serviços, invista
nessa opção. Certamente, há um custo para se criar uma marca, mas é um esforço que
costuma trazer recompensas rapidamente. Adotar uma marca aumenta sua chance de
atrair os consumidores dos perfis desejados, aqueles que possuem identificação com
sua empresa e são menos propensos a trocar seu produto ou serviço pelo de seus
concorrentes. Assim, para gerar uma marca para seus produtos ou serviços, esteja
atento aos seguintes pontos:

• Decida qual será o nome atrelado à marca. Você pode criar uma marca que
represente o produto ou fabricante, o distribuidor dos produtos ou o vendedor.
Todas essas possibilidades coexistem no mercado. Pense em qual é seu caso e
qual nome, exatamente, você deseja promover.

51
 • Agora que você já tem um nome em mente para sua marca, pergunte-se: o que
devo inserir em meus produtos? Há casos em que se deseja inserir uma marca
individual, para um produto apenas, e casos em que se deseja adotar uma
mesma marca para uma família de produtos. Caso você tenha uma sorveteria
e venda vários sabores de sorvete, por exemplo, pode adotar uma marca para
sua sorveteria e, ainda, uma marca para uma mesma família de produtos. Assim,
você poderia ter uma sorveteria chamada “Sorveteria Santa Clara”, com uma
linha de sorvetes chamada “Sorvetes Cremosíssimos” e, dentro desta linha, um
sabor “Chocolate italiano”. Assim, seu produto traria duas marcas estampadas na
embalagem.

aa
Sua marca é um patrimônio de sua empresa e é a “cara” de seus
produtos. Por isso, não economize esforços para encontrar um
bom nome, um que seja fácil de lembrar, e invista em um bom
design. Uma marca bonita, com um bom design, é uma marca
que passa profissionalismo e credibilidade para seu cliente.

Para finalizar este tópico, convidamos você a pensar em dois itens especialmente
importantes para mostrar sua marca a seu cliente. Observe-os:

• Embalagem: é considerada embalagem todo envoltório ou recipiente que

contém seu produto. Assim, a caixa que transporta 50 unidades de seu produto
é uma embalagem e cada caixa individual é, também, uma embalagem. Frascos,
garrafas, sachês e caixas são exemplos de embalagens comuns em nosso
mercado. Em quais delas você deve inserir sua marca? Se possível, em todas, pois
estampar sua marca significa reforçar sua marca para o cliente, seja ele final ou
intermediário. Caso os custos não permitam, priorize estampar sua marca, com a
melhor qualidade possível, na embalagem unitária, ou seja, na embalagem final
que o consumidor adquire – um sachê de mostarda, um frasco de remédio, uma
caixinha de leite, etc.

• Rótulo: é uma subparte da embalagem, como uma etiqueta. O rótulo é uma

forma de personalizar embalagens mais genéricas. Retomando nosso exemplo
da sorveteria, poderíamos criar uma embalagem única para todos os sorvetes
(um pote genérico com a marca da sorveteria) e estampar nossa marca especial
para aquela linha e sabor de produtos no rótulo. Em geral, é mais barato imprimir
rótulos do que modificar embalagens e, assim, esta pode ser uma boa opção de
custos.

52
 Ótimo, você acaba de finalizar sua unidade e está apto a testar seus
conhecimentos nas questões referentes a ela. Prossiga em seus estudos
para concluir o restante de seu curso.

Glossário

Embalagem: é considerada embalagem todo envoltório ou recipiente que contém seu

produto.

Rótulo: é uma subparte da embalagem, como uma etiqueta.

53
Atividades

1) Podemos definir a estratégia adotada por uma empresa

dd
como sendo:

a. ( ) A forma como a empresa se organiza para o futuro, prevê

as ações e se prepara para alcançar seus objetivos.

b. ( ) A forma como a empresa lida com os acontecimentos

passados.

c. ( ) A forma como a empresa deve operar para evitar

problemas de atendimento, mantendo a satisfação dos
clientes.

d. ( ) A forma como a empresa trabalha para recuperar antigos

clientes que migraram para a concorrência.

2) Os principais elementos estratégicos em uma empresa

são:

a. ( ) Resenhas, pessoas ligadas à empresa, processos e

recursos.

b. ( ) Satisfação, processos, recursos e organização.

c. ( ) Processos, recursos, resenhas e satisfação.

d. ( ) Pessoas ligadas à empresa, processos, recursos e

organização.

54
3) A estratégia da _______ busca diferenciar suas ofertas em
relação às dos concorrentes com base nas características de
seus produtos. Assinale a opção que completa corretamente
a lacuna.

a. ( ) Diferenciação por serviços

b. ( ) Diferenciação por produto

c. ( ) Diferenciação por pessoas

d. ( ) Diferenciação por imagem da empresa, do produto ou do

serviço

55
Referências

BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos

à propriedade industrial. Brasília, 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/L9279.htm>. Acesso em: 29 set. 2016.

HOFFMAN, K.; BATESON, J.; IKEDA, A.; CAMPOMAR, M. Princípios de marketing de

serviços: conceitos, estratégias, casos. São Paulo: Cengage Learning, 2010.

KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall
Brasil, 2009.

LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e

estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall Brasil, 2011.

56
UNIDADE 6 | PROTEÇÃO E
REGISTRO DA MARCA

57
1. Introdução

No Brasil, a proteção e o registro de

marcas são determinados pela Lei nº
9.279, de 14 de maio de 1996 – lei que
regula direitos e obrigações relativos
à propriedade industrial. Assim, essa é
uma lei que trata dos seguintes aspectos
(BRASIL, 1996):

I - concessão de patentes de invenção e de modelo de utilidade;

II - concessão de registro de desenho industrial;

III - concessão de registro de marca;

IV - repressão às falsas indicações geográficas; e

V - repressão à concorrência desleal.

A concessão e o registro de marcas são objeto dessa lei. Especialmente sobre marcas,
nossa legislação determina que “a propriedade da marca se adquire pelo registro
validamente expedido, conforme as disposições desta Lei, sendo assegurado ao titular
seu uso exclusivo em todo o território nacional” (BRASIL, 1996). Ou seja: sua marca
deve ser registrada formalmente para que seja, realmente, sua. No Brasil, esse registro
deve ser feito no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Observe, a seguir,
algumas das principais dúvidas sobre como funciona o registro de marcas em nosso
país.

1) Uma marca registrada é minha para sempre? Não. O padrão, no Brasil, é que
a marca seja concedida por dez anos. No último ano, o dono da marca precisa
solicitar sua renovação, que costuma ser concedida por mais dez anos. Por isso,
fique atento! Não deixe sua marca expirar.

2) Criei minha marca e quero garantir que ninguém me copie. Como fazer isso?
Registre o quanto antes, porque os primeiros pedidos têm prioridade na hora de
conceder a marca.

58
 3) Preciso pagar para registrar minha marca? Sim. Para que você tenha direitos
sobre a marca e tenha a garantia de que ela é sua por dez anos, você precisa
pagar a chamada “retribuição relativa”, que é uma taxa cobrada pelo INPI. Se
essa taxa não for paga, o processo é arquivado e a marca não está protegida. Os
valores das retribuições de referência variam de acordo com o que você solicita.

4) Fiz o pedido ao INPI. O que me garante, realmente, o direito sobre minha

marca? Quem tem seu pedido de registo de marca aceito pelo INPI e paga a
retribuição relativa recebe o Certificado de Registro. Esse é o documento que,
efetivamente, garante a você direitos sobre a sua marca.

2. Direitos sobre Minha Marca

Após registrar sua marca no INPI e obter o certificado de registro, você terá direito a
algumas garantias estabelecidas em lei para sua marca. São elas:

Art. 130. Ao titular da marca ou ao depositante é ainda assegurado

o direito de:

I - ceder seu registro ou pedido de registro;

II - licenciar seu uso;

III - zelar pela sua integridade material ou reputação.

Art. 131. A proteção de que trata esta Lei abrange o uso da marca
em papéis, impressos, propaganda e documentos relativos à
atividade do titular.

Isso significa que você pode licenciar o uso de uma marca que seja de sua propriedade
e, assim, permitir que outras pessoas ou empresas produzam usando sua marca. Nesse
caso, é usual que elas paguem a você uma remuneração pelo direito de uso de sua
marca. Observe que a lei garante a você esse direito para uso de sua marca em várias
formas: papéis, impressos, propaganda e documentos. Agora, um ponto importante:
o registro de uma marca concede a você direitos, mas há limites para ele. Observe o
quadro:

59
 Art. 132. O titular da marca não poderá:

I - impedir que comerciantes ou distribuidores utilizem sinais

distintivos que lhes são próprios, juntamente com a marca do
produto, na sua promoção e comercialização;

II - impedir que fabricantes de acessórios utilizem a marca para

indicar a destinação do produto, desde que obedecidas as práticas
leais de concorrência;

III - impedir a livre circulação de produto colocado no mercado

interno, por si ou por outrem com seu consentimento, ressalvado
o disposto nos §§ 3.º e 4.º do art. 68; e

IV - impedir a citação da marca em discurso, obra científica ou

literária ou qualquer outra publicação, desde que sem conotação
comercial e sem prejuízo para seu caráter distintivo.

aa
Ou seja: você é o dono da marca, mas não pode impedir que
outras pessoas a citem ou a utilizem para divulgar seu produto
ou serviço. Naturalmente, essas pessoas não podem deturpar
ou modificar sua marca, já que ela estará registrada.

Você sabia que a lei garante a você o direito de ceder sua marca? Isso significa que você
pode registrar uma marca e, se quiser vendê-la no futuro, poderá fazê-lo. Observe:

Art. 134. O pedido de registro e o registro poderão ser cedidos,

desde que o cessionário atenda aos requisitos legais para requerer
tal registro.

Art. 135. A cessão deverá compreender todos os registros ou

pedidos, em nome do cedente, de marcas iguais ou semelhantes,
relativas a produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, sob
pena de cancelamento dos registros ou arquivamento dos pedidos
não cedidos.

60
Quando eu perco os direitos sobre minha marca?

A lei prevê casos para a perda do direito sobre uma marca. Observe os casos que podem
levar a isso (BRASIL, 1996):

• Caso seu prazo de vigência expire e você não proceda com a renovação.

• Caso você renuncie, total ou parcialmente, “aos produtos ou serviços assinalados

pela marca”.

Agora é com você!

Você já checou a situação de registro dos produtos, serviços e marcas que

utiliza em seu negócio? Nesta atividade, convidamos você a acessar o Portal
INPI e clicar em “Faça a busca”. Escolha “Marca”. Faça seu cadastro e crie um
login. Você precisará dos dados de cadastro de sua empresa ou de seus
dados como pessoa física. Agora, acesse o sistema e procure por marcas
semelhantes às que você já usa ou pretende usar em seu negócio, produtos
ou serviços. Essa experiência mostrará se há produtos ou serviços
semelhantes que possam obrigar você a pensar em diferenciações para
que não haja choque com o que já está registrado para o Estado brasileiro.
Acesse o INPI através do endereço de internet a seguir.

www.inpi.gov.br

Ótimo, você acaba de finalizar a unidade e está apto a testar seus

conhecimentos nas questões referentes a ela. Prossiga em seus estudos
para concluir o restante de seu curso.

61
Glossário

Certificado de registro: documento concedido pelo INPI que, efetivamente, garante

a você direitos sobre a sua marca.

Retribuição relativa: taxa cobrada pelo INPI para a concessão de certificado de

registro para sua marca.

62
Atividades

1) Uma subparte muito importante da embalagem,

dd
denominada _______, funciona como uma etiqueta e ajuda a
personalizar embalagens genéricas, diferenciando o produto
em relação aos concorrentes. Marque a opção que completa
corretamente o espaço.

a. ( ) rótulo

b. ( ) marca

c. ( ) recipiente

d. ( ) caixas

2) Sobre as marcas e suas características, marque a alternativa

correta.

a. ( ) A definição de uma boa marca não é importante, já que o

consumidor dificilmente se lembra do produto associado a
determinada marca.

b. ( ) Marcas mais conhecidas podem apresentar um padrão de

qualidade menor, pois o consumidor já está convencido sobre a
qualidade do produto.

c. ( ) Marcas mais conhecidas costumam atrair mais

consumidores e ter maior peso na decisão do que comprar.

d. ( ) Quanto mais conhecida uma marca é, menor é a

expectativa que o cliente deposita no produto comprado.

63
3) Uma boa marca deve ter __________. Marque a opção que
completa corretamente o espaço.

a. ( ) um nome fácil de lembrar e um design complexo.

b. ( ) um nome estrangeiro e um design profissional.

c. ( ) um nome estrangeiro e um design complexo.

d. ( ) um nome fácil de lembrar e um design profissional.

64
Referências

BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos

à propriedade industrial. Brasília, 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/L9279.htm>. Acesso em: 29 set. 2016.

HOFFMAN, K.; BATESON, J.; IKEDA, A.; CAMPOMAR, M. Princípios de marketing de

serviços: conceitos, estratégias, casos. São Paulo: Cengage Learning, 2010.

KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall
Brasil, 2009.

LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e

estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall Brasil, 2011.

65
UNIDADE 7 | QUALIDADE DOS
SERVIÇOS

66
1. Introdução

Em muitos negócios, o conceito de

qualidade em serviços é deixado em
segundo plano. Isso acontece quando os
gestores ou donos do negócio costumam
ficar muito focados no produto vendido,
no que é entregue, na satisfação do
cliente. E aí é que mora o perigo, porque
a satisfação de um cliente é determinada pelo quanto ele está satisfeito com toda
a experiência de compra em sua empresa. E isso inclui, é claro, todos os serviços
envolvidos, como atendimento, assistência técnica, instalação, pós-venda, etc.

Mesmo empresas que comercializam apenas produtos tangíveis dependem da

qualidade dos serviços para reter seus clientes. Afinal, tudo o que é vendido, entregue
e comercializado depende de atendimento ao cliente. Por isso, neste tópico, voltamos
nossa atenção para mostrar a você o que determina ou impacta a qualidade dos
serviços em sua empresa.

Ao contrário do que acontece com bens físicos, a qualidade em

ee
serviços não se mede por atendimento a requisitos como peso,
quantidade, tamanho, durabilidade, etc. Ela é medida pelo
quanto sua empresa consegue atender às expectativas de seu
cliente em longo prazo.

A principal diferença entre a qualidade e a satisfação, em negócios, está no fato de que

a satisfação do cliente se conquista em cada atendimento, em cada venda. A qualidade,
por outro lado, é uma medida de longo prazo. Assim, um cliente habitual que compre
de sua empresa regularmente terá várias oportunidades para avaliar seu negócio e a
avaliação deste cliente sobre a qualidade de sua empresa se formará pelo “conjunto
da obra”. Para um gestor ou dono de negócio, o que isso significa? Observe no quadro.

Para um gestor ou dono de negócio, o que a qualidade dos produtos, serviços e

atendimentos mostra?

67
 • A qualidade mostra a opinião geral de seu cliente em relação a seu atendimento.
É uma avaliação do cliente sobre tudo o que sua empresa vende, entrega e
comercializa.

• Um cliente que tenha uma boa experiência em sua empresa é um cliente com
chances de voltar, porque tem satisfação. Mas, para que este cliente reconheça
sua empresa como um negócio de qualidade, essa experiência deve ser repetida
várias vezes.

• As experiências de clientes em relação a um negócio também ajudam a formar

as experiências de outros clientes. Assim, resenhas na internet, opiniões e
recomendações são fontes que devem consideradas antes de escolher seu
negócio.

Um cliente insatisfeito é um cliente perdido? Não

hh
necessariamente. Um cliente que teve uma opinião ruim em
uma experiência com sua empresa é alguém que precisa receber
atenção para reverter essa opinião, mas não é uma porta
fechada. Por isso, pense em alternativas para corrigir
atendimentos ruins, pois eles sempre podem ocorrer.

2. As Dimensões da Qualidade em Serviços

Os elementos que o cliente avalia em

relação aos serviços de seu negócio são
chamados de dimensões da qualidade.
São os elementos que ele usa como
base para definir se o seu serviço possui
qualidade ou não. Que tal conhecê-los
em detalhes para aprender a gerenciá-
los com excelência em seu dia a dia?

68
2.1 Tangibilidade

Esta dimensão tem a ver com os aspectos tangíveis, físicos, materializados de seu
serviço. Assim, a maior parte dos serviços utiliza, de alguma forma, aspectos tangíveis
em sua prestação. Se você tem uma escola de idiomas, por exemplo, e possui os
melhores professores do mercado, mas uma de suas salas de aula está sem luz, o que
ocorre com a satisfação de seus alunos naquela prestação de serviços? Certamente,
diminui muito. Isso mostra a você que a qualidade de seu serviço, que é percebida
pelos clientes, depende de sua capacidade de administrar todos os aspectos materiais
e tangíveis envolvidos na prestação do serviço.

aa
Agora, pergunte-se: quais são os aspectos materiais envolvidos
na prestação de serviços em minha empresa? Procure relacionar
equipamentos, máquinas, sistemas, móveis, etc. Como está a
situação desses elementos? Eles podem causar perdas na
qualidade de seus serviços?

2.2 Confiabilidade

Neste item, o cliente avalia o quanto sua empresa e seus serviços parecem confiáveis.
O cliente quer ter a certeza de que sua empresa vai cumprir o que promete e atender
às expectativas que ele possui ao contratá-lo.

Nos dias de hoje, confiabilidade tem sido o fator mais crítico

ee
para negócios na internet. Os clientes não querem arriscar com
produtos e serviços que não conhecem e não testaram. Por isso,
páginas de reclamações e de resenhas de experiências de
usuários têm ganhado mais e mais espaço. E sua empresa, como
anda cotada na internet? Se você não sabe responder a esta
questão, alerta máximo! Procure todas as informações sobre
seu negócio disponíveis on-line. É por meio desses relatos que
seus clientes decidirão quanto a escolher ou não sua empresa.

69
2.3 Atendimento

Qualquer que seja o serviço que sua empresa preste, a dimensão do atendimento
sempre terá grande peso na decisão do cliente. Ninguém gosta de ser mal atendido
– as pessoas até podem tolerar se precisarem muito do produto ou serviço, mas
certamente falarão mal sobre a experiência que tiveram.

aa
Para avaliar o atendimento de sua empresa, pergunte-se: meus
funcionários se mostram dispostos a atender os clientes?
Estamos prontos e aptos a atender com qualidade?

2.4 Segurança

Os clientes se sentem seguros em comprar de sua empresa? Eles sentem segurança

na sua capacidade de produzir, comercializar ou vender o que entregam ou parecem
desconfiados em relação ao que você anuncia e promete? Se sua resposta se enquadra
no segundo caso, cuidado! Clientes esperam se sentir seguros em relação ao que
você oferta. Afinal, quando contratam sua empresa, eles querem ter seus problemas
resolvidos.

Você e seus funcionários inspiram confiança para seus clientes?

hh
Que tal fazer uma enquete ou pergunta simples a alguns de seus
clientes próximos? Você pode se surpreender com a resposta.
Muitas vezes, problemas que passam despercebidos pelo dono
ou gestor do negócio são tolerados pelos clientes, mas
prejudicam o negócio mesmo assim.

70
2.5 Empatia

Você gostaria de ser atendido por um comerciante grosseiro, rude, impaciente? Nem
você nem ninguém, pode ter certeza. Empatia é a capacidade de se solidarizar com o
outro, de perceber a necessidade do outro. E, no mundo dos negócios, isso é muito
importante, porque pessoas contratam serviços para terem seus problemas resolvidos.
Se sua empresa não for capaz de resolver os problemas de seu cliente, de que serve
seu negócio?

Pense no quanto você e seus funcionários são conscientes sobre

ee
a importância de ouvir, entender e se solidarizar com o cliente.
Não importa o que vocês vendam, todos os cientes esperam ser
ouvidos com atenção e solidariedade. E agora, sua empresa está
apta a isso?

Parabéns! Você concluiu todo o conteúdo do curso. Agora, está pronto

para testar seus conhecimentos na bateria final de questões. Siga em
frente!

71
Glossário

Confiabilidade: a dimensão da qualidade que avalia o quanto sua empresa pode ser
confiável para o cliente quanto às expectativas do serviço a ser prestado.

Dimensões da qualidade: os elementos que o cliente avalia em relação aos serviços

de seu negócio.

Empatia: é a capacidade de se solidarizar com o cliente e de perceber a sua necessidade.

Segurança: como os clientes avaliam sua capacidade de produzir, comercializar ou

vender o que entregam.

Tangibilidade: os aspectos tangíveis, físicos, materializados de seu serviço.

72
Atividades

1) No Brasil, o registro de marcas deve ser feito diretamente

dd
no:

a. ( ) Instituto Nacional de Marcas Industriais (INMI)

b. ( ) Instituto Nacional de Patentes e Propriedade (INPP)

c. ( ) Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI)

d. ( ) Instituto Nacional de Marcas e Registros (INMR)

2) Quem tem seu pedido de registro de marca aceito e paga a

tributação relativa recebe o _______, um documento que
garante os direitos sobre a marca registrada. Marque a opção
que completa corretamente o espaço.

a. ( ) Certificado de propriedade

b. ( ) Certificado de garantia

c. ( ) Certificado de marca

d. ( ) Certificado de registro

73
3) Nesta unidade vimos sobre a proteção e registro de marca
no Brasil. Sobre isso, marque a opção correta.

a. ( ) Qualquer marca está sujeita a proteção, mesmo que não

tenha sido ainda registrada.

b. ( ) Os pedidos de registro de marca têm prioridade por

ordem de chegada; portanto, caso alguém já tenha registrado
aquela marca, não será possível registrá-la.

c. ( ) Uma marca registrada é garantia de proteção para todo o

sempre.

d. ( ) Não é possível checar se uma marca já foi registrada antes

de dar início ao processo de registro.

74
Referências

BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos

à propriedade industrial. Brasília, 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/L9279.htm>. Acesso em: 29 set. 2016.

HOFFMAN, K.; BATESON, J.; IKEDA, A.; CAMPOMAR, M. Princípios de marketing de

serviços: conceitos, estratégias, casos. São Paulo: Cengage Learning, 2010.

KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall
Brasil, 2009.

LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e

estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall Brasil, 2011.

75
Gabarito

Questão 1 Questão 2 Questão 3

Unidade 1 B A C

Unidade 2 C D C

Unidade 3 B C C

Unidade 4 C A C

Unidade 5 A C B

Unidade 6 A C C

Unidade 7 C D B

76