Komunikasi Korporasi

Mengenali Kepribadian ‘Coca-Cola’

Oleh Veronica Gabriella, 14140110092

Setiap korporasi memiliki susunan kepribadian yang secara masif berusaha dibangun
baik lewat produk (yang termasuk dalam bentuk produk, pengemasannya, hingga desainnya),
citra yang berkembang di masyarakat luas, maupun reputasi yang terbentuk dari korporasi itu
sendiri melalui teknik-tenik relasi publik dan pemasaran yang dilakukan. Keadaan tersebut
juga tak luput dari sebuah korporasi besar yang bergerak di bidang beverages, atau minuman,
khususnya dengan niche soda yaitu Coca-Cola. Merujuk pada tabel ‘Lima Kepribadian
Korporasi’, perusahaan Coca-Cola memiliki sejumlah kepribadian sebagai berikut:

Coca-Cola
Ketulusan Kecanggihan Kemampuan Kekasaran
Family-oriented Cool Leader Western
Cheerful Young Corporate
Friendly Contemporary Successful

Beberapa kepribadian yang melekat pada brand Coca-Cola tersebut didasarkan pada
alasan-alasan yang dijabarkan dan diuraikan dalam pembahasan di bawah ini.

a) Ketulusan
 Family Oriented, Friendly, and Cheerful

Coca-Cola dalam salah satu teknik memasarkan

produknya, berhasil membangun citra bahwa produknya tepat
dijadikan sebagai teman berkumpul bersama keluarga dan
teman/sahabat, khususnya di waktu-waktu senggang. Ini
dibangun Coca-Cola dalam berbagai kampanyenya melalui tagar
#MeriahBersama di saluran Youtube maupun iklan televisi.
Tema #MeriahBersama ala CocaCola ini dibuat menjadi tiga
episode besar yakni #MeriahBersamaSahabat,
#MeriahBersamaAyah, #MeriahBersamaIbu. Hal menarik dalam
tema ini adalah waktu peluncurannya. Coca-Cola memilih momen saat Ramadhan, yang
mana identik dengan kegiatan mudik/pulang kampung yang berarti kumpul bersama orang-
orang tercinta. Coca-Cola seakan ingin menyelipkan pesan jika waktu bahagia dan berharga
bersama keluarga dan orang dekat (teman/sahabat) akan lebih lengkap ditemani Coca-Cola.
Dan, jika ingin diperdalam lebih lanjut lagi, momen peluncuran sekaligus tiga episode ini saat
Ramadhan juga dilihat sebagai perbaikan citra Coca-Cola, yang dulunya pernah terkena isu
anti-Mekkah dan Muslim (kasus nama ‘Coca-Cola’ yang kalau ditulis terbalik menggunakan
bahasa Arab akan berarti ‘No Mohammed, No Mekkah). Jadi, waktu Ramadhan yang dipilih
Coca-Cola bisa dibaca sebagai antitesis terhadap isu yang berkembang tersebut.

Membangun stigma publik bahwa Coca-Cola bersahabat dengan momen-momen

berharga dan bisa menjadi pilihan dalam menghabiskan waktu bersama orang tersayang,
terlihat pada penggarapan salah satu video #MeriahBersamaSahabat. Coca-Cola sengaja
memilih tagline ‘Bro, tahu enggak kalau ketawa bareng lebih seru daripada cuma ngetik :D’.
Pada kata panggilan, ‘Bro’, Coca-Cola sudah menyiapkan pembotolan khusus yang mencetak
kata tersebut yang membalut tubuh botol. Pemakaian kata ‘Bro’, yang berhubungan dengan
panggilan akrab anak muda, sengaja dipilih Coca-Cola untuk mengatakan bahwa brand-nya
sesuai untuk kumpul bersama sahabat terdekat yang akrab.

Nilai cheerful-nya juga berusaha disampaikan lewat tiga tenants iklan yang saling
tertawa ria dan mengobrol penuh canda dengan Coca-Cola di tangannya. Kasus lainnya
adalah pada video #MeriahBersamaIbu dan #MeriahBersamaAyah, Coca-Cola juga memakai
kemasan label paad tubuh botolnya untuk mencetak dua kata yakni ‘ibu’ dan ‘Ayah’, lalu
mulai mengkampanyekan saat-saat indah bertemu keluarga, yang dilewati bersama Coca-
Cola. Tercermin pada dua videonya, yang mana seorang anak menghadiahkan Coca-Cola
berlabel ‘Ibu’ pada ibunya, serta keakraban antara anak dan Ayahnya yang saling bercerita
bersama sebotol Coca-Cola berlabel ‘Ayah’. Coca-Cola tengah berusaha menggambarkan
brand yang family-oriented dan friendly, yang mengutamakan keceriaan, kehangatan dan
persahabatan hingga mampu merangkul tiap kalangan dan momen keadaan, termasuk
Ramadhan.

Apa yang dilakukan Coca-Cola ini berhasil. Apabila tagar meriah bersama diketikkan
pada mesin pencari di Instagram maupun YouTube, yang muncul tak hanya video iklan
produksi Coca-Cola, tapi juga konsumennya yang memotret momen mereka bersama Coca-
Cola. Bahkan, tagar ini masih terus diasosasikan pada semangat kebersamaan Coca-Cola
walau bulan Ramadhan sudah lama lewat.

Ini menunjukan bahwa kampenya Coca-Cola telah menuai sukses, dalam membentuk
kesan kekeluargaan, persahabatan yang disertai keceriaan berhasil menyentuh segmen
pasarnya.

b) Kecanggihan
 Cool, Contemporary, and Young

Impresi ‘Cool’, ‘Contemporary’, dan ‘Young’ menjadi tiga dari banyak kesan
kecanggihan yang dimiliki Coca-Cola. Terlebih lagi kata ‘Contemporary’, Coca-Cola telah
sukses membawakan citra sebagai perusahaan yang adaptif, fleksibel dan memiliki kekuatan
dalam menghadapi tantangan tiap zaman, sehingga brand Coca-Cola tidak berkesan
konvensional, melainkan sebaliknya, yaitu kontemporer. Kekuatan brand Coca-Cola yangs
udah berdiri sejak 1886 hingga saat ini, sebenarnya telah menjadi bukti nyata Coca-Cola
mengukuhkan diri sebagai brand yang kontemporer, karena selalu mampu bertahan di tiap era
baru yang muncul. Kontemporernya Coca-Cola juga bisa dilihat dari penggantian logonya,
yang awalnya hanya penulisan brand ‘Coca-Cola’ saja, pada tahun 1969 akhirnya ditambahi
sebuah pita putih yang dikenal sebagai ‘The Famous Curve’, yang akhirnya disebut sebagai
identitas Coca-Cola. Penambahan pita putih ini melambangkan Coca-Cola sebagai brand
yang dinamis, yang mampu berdiri dan merebut pasar pada berbagai era. Serta fleksibel
memasuki kalangan apa saja.
 Selain itu, kesan lainnya yang ditangkap dari brand minuman soda yang menjadi
pesaing terberat Pepsi ini, adalah ‘Young and Cool’. Kesan ini muncul karena Coca-Cola
cukup memiliki fokus dankonsentrasi besar terhadap citra ini, beberapa contoh kasusnya
adalah kampanye paling baru Coca-Cola yang dilakukan secara masif dengan menggunakan
satu kata kunci ‘semangat baru’. Kata ‘semangat’ memiliki makna konotasi pada anak muda
(young) dan hal-hal keren (cool) yang menyebabkan jenis perasaan tersebut muncul. Berikut
beberapa tagline Coca-Cola selama beberapa tahun terakhir:

2009-2010: Buka Coca-Cola, Buka Semangat Baru

2010-2011: Buka Semangat Baru

2011-2013: Segarkan Semangatmu

2013-sekarang: Buka Semangat

Penciptaan kesan Young ini juga didukung lewat video iklan Coca-Cola berjudul
‘Happy Break’ yang para aktor iklannya adalah anak muda (remaja dan dewasa tanggung)
yang enerjik, kreatif, dan lincah. Pada iklan tersebut, selain berusaha menjual produknya
yang menyajikan kesegaran (coolness), Coca-Cola menyampaikan pesan bahwa orang-orang
yang suasana hatinya sedang bosan, malas dan tidak bersemangat, bisa berubah bahagia, ceria
dan riang lewat minum Coca-Cola. Ini tercermin lewat videonya yang awalnya ada
sekumpulan anak muda yang sudah mulai jenuh di ruang kelas, lalu mendengar bunyi bel
pertanda bubaran, langsung keluar dan mengekpresikan emosinya yang bersama Coca-Cola.
Hal lainnya yang menarik di video ini adalah, bel yang berdering tersebut berwarna merah –
yang notabene diasosiasikan pada Coca-Cola. Secara tidak langsung, video ini menyiratkan
jika Coca-Cola bisa menjadi jawaban dan penyelamat bagi kaum muda yang sedang jenuh
atau boring agar kembali bersemangat muda dan memperoleh kesegaran yang keren (cool)
lewat aksi-aksi kreatif yang ditampilkan video (permainan alat musik drum, olahraga basket,
skateboarding, hingga tarian). Dan, para aktor video yang seluruhnya anak muda ini
melakukan kegiatan itu secara bersama-sama, menjadi makna konotatif tersendiri yang ingin
disampaikan Coca-Cola sejak lama, bahwa brand-nya mengutamakan kebersamaan.

Selain lewat video, Coca-Cola juga menegaskan kesan young-nya lewat peluncuran
produk barunya bernama Diet Coke dan Coca-Cola Zero. Peluncuran produk minuman soda
yang ramah bagi orang-orang dalam propgram diet ini menjawab persoalan anak muda di era
sekarang yang sedang mengandrungi tubuh langsing lewat diet. Terlihat sekali bahwa Coca-
Cola membaca keadaan pasar anak muda yang menghindari Coca-Cola karena kalorinya
tinggi dan tidak mendukung program diet, Coca-Cola pun meluncurkan produk untuk pasar
tersebut. Jingle-jingle yang diproduksinya juga mencerminkan semangat muda, seperti jingle
Coca-Cola ‘Buka Semangat Baru’ yang membawa Ello sebagai ikon anak muda Coca-Cola.
Kedinamisan Coca-Cola dalam membuat varian yang sesuai dengan permintaan zaman dan
tren yang ada, juga mengukuhkan citra Coca-Cola yang contemporary tadi.

Letak impresi ‘cool’ milik Coca-Cola juga didapat dari brand-nya yang menjadi
langganan setia sebagai sponsor berbagai event kelas internasional seperti Fifa World Cup
2014, Trophy Tour World Cup in Brazil, dll.

c) Kemampuan

Kemampuan Coca-Cola sebagai sebuah korporasi besar terdeteksi dari reputasinya

sebagai ‘leader’, ‘corporate’, dan ‘successful’-nya. Bukti Coca-Cola sebagai market leader
di bidang usaha minuman soda ditelusuri lewat sejarahnya, yaitu produknya telah terjual di
lebih dari 200 negara di dunia, dan menjadi brand produk minuman ringan yang paling
mendominasi sepanjang abad 20. Atmosfer ‘leader’-nya hingga abad 21 ini juga masih
terasa. Contohnya pada persaingan Coca-Cola dan Pepsi di Filipina. Coca-Cola akhirnya
berhasil mengalahkan Pepsi yang saat itu menguasai pasar di Manila, lewat memotivasi tim
di internal Coca-Cola, bekerja sama dengan salesman keliling, hingga memerhatikan
pengemasan botol. Pemberitaan terkait brand Coca-Cola yang menjadi utama di berbagai
negara dalam penjualan minuman soda, semakin menguatkan persepsi masyarakat maupun
mata konsumen bahwa Coca-Cola adalah brand yang berkarakter leader.

Tak hanya leader, kesan sukses pada brand Coca-Cola juga tercipta di benak orang-orang
yang mendengar brand minuman ringan ini. Sederhananya, ketika orang membuka situs
Coca-Cola di bagian kaal ‘media sosial’, kanal tersebut memuat seluruh koleksi iklan
maupun video profile Coca-Cola yang tersebar menjadi berbagai versi di tiap negara
distribusinya. Direktori video Coca-Cola seperti ini menunjukkan kesuksesan brand Coca-
Cola di dunia, antara lain ada 3.500 lebih jenis produk di bawah Coca-Cola Company yang
terjual di berbagai negara, sekitar 1.322.000 tweet di twitter yang menyebutkan brand Coca-
Cola di setiap kuarternya (ini menguatkan adanya perhatian dan atensi masyarakat yang
sangat besar terhadap brand korporasi ini), 129 tahun lamanya Coca-Cola sukses dikaitkan
dengan tema-tema kebahagiaan bersama atau year of happiness lewat kampanye-
kampanyenya yang berhubungan dengan momen-momen kebersamaan dan kesegaran, saham
Coca-Cola menyentuh angka $40,39 di NYSE/KO, dan lain-lainnya.

Coca-Cola juga tak hanya fokus pada sisi kormesialnya sebagai korporasi besar, namun
juga mengembangkan sisi korporasinya di bidang tanggung jawab sosial. Walaupun sempat
diterpa krisis di India, yang mana Coca-Cola dianggap telah mencemari dan menguras habis
air tanah di India, Coca-Cola berhasil memperbaiki keadaannya dan bekerja sama bergerak di
berbagai kegiatan pro-lingkungan maupun kesehatan. Salah satu CEO-nya, Neville Isdell
pada tahun 2004 dalam buku ‘Inside Coca Cola’ (2011) menyatakan bahwa korporasinya
mengembangkan sistem Kapitalisme Terhubung, yang berusaha menyatukan perusahaan dan
masyarakat lokal sebagai mitra untuk keuntungan bersama. Ini menjadikan Coca-Cola
memiliki reputasi baru, sebagai korporasi besar yang juga mengutamakan kepentingan
komunitas di sekitarnya.
 d) Kekasaran
 Western

Coca-Cola juga menumbuhkan image yang western, khususnya di negara-negara non-

Amerika. Misalkan di Indonesia, setiap kali ada tren westernisasi, Coca-Cola menjadi salah
satu brand yang muncul di kepala. Hal ini bisa disebabkan karena makanan cepat saji atau
junk food yang merupakan makanan dari Barat atau western, disajikan bersama Coca-Cola.
Belum lagi, asal brand ini memang dari Atlanta, Georgia, Amerika Serikat.

Budaya western Coca-Cola yang berkembang, seusngguhnya tak hanya di mata

konsumen di Indonesia, tapi juga kalangan internal Coca-Cola itu sendiri. Saat Neville Isdell
(CEO dan chairman Coca-Cola di tahun 2004) ditunjuk oleh dewan direksi untuk mempimpin
Coca-Cola, banyak petugas kedutaan yang mengurus izin kerja di Amerika Serikat bertanya
mengapa Coca-Cola menunjukan orang di luar Amerika Serikat sebagai chairman.

Analisis sederhana terhadap bentuk kepribadian brand Coca-Cola ini akhirnya

mencapai satu titik simpulan, bahwa Coca-Cola telah tumbuh menjadi brand yang
berkepribadian kuat di sub-kerpibadiannya, serta memiliki fokus yang luar biasa dalam
pembangunan tiap kepribadian yang ditargetkannya. Coca-Cola kuat di pembangunan citra
lewat kampanye yang tematik, serta mengajak konsumen berpatisipasi aktif dengan cara yang
mudah dalam programnya, contohnya saja #ShareACoke, yang masih mengusung satu tema
besar yang terintegrasi jangka panjang yakni Coca-Cola ada dalam kebersamaan yang
merangkul. Pada kampanye tersebut, Coca-Cola mencoba membaur dengan tempat ia
dipasarkan dan disitribusikan, brand-nya mengeluarkan produk berlabel nama-nama lokal
yang sering muncul dan khas negara tersebut. Ide ini sukses meperkuat kepribadian brand
Coca-Cola yang cool, young, contemporary karena diterima oleh masyarakat sebab keunikan
idenya, juga lagi-lagi menjadi pemain dominan di pasar minuman soda mengalahkan Pepsi
dan Big Cola, citranya yang succesful, corporate, leader kembali dikukuhkan.