LAS REDES SOCIALES:

¿ADICCIÓN CODUCTAL O
PROGRESO TECNOLÓGICO?
José A. García del Castillo (U. Miguel Hernández de Elche -
España-)
Carmen López-Sánchez (U. de Alicante -España-)
Victoria Tur-Viñes (Universidad de Alicante -España-)
Álvaro García del Castillo-López (U. Miguel Hernández de
Elche -España-)
Irene Ramos Soler (U. de Alicante -España-)

1. Introducción

En la antigüedad, ante los avances científicos, se

generaba una gran reactancia que llevaba a los grandes
pensadores a plantearse el futuro como algo inconsistente y
carente de eficacia, entendiendo que sería mucho más
dañino que beneficioso. Platón (370 a. de C.) en su diálogo
Fedro, pone en boca de Sócrates lo que en su opinión
representa la escritura, que haría perder la tradición oral de
los maestros y embrutecería a los discípulos:
“Padre de la escritura y entusiasmado con tu
invención, la atribuyes todo lo contrario de sus efectos
verdaderos. Ella no producirá sino el olvido en las almas de
los que la conozcan, haciéndoles despreciar la memoria;
fiados en este auxilio extraño abandonarán á caracteres
materiales el cuidado de conservar los recuerdos, cuyo
rastro habrá perdido su espíritu. Tú no has encontrado un
medio de cultivar la memoria, sino de despertar
reminiscencias; y das á tus discípulos la sombra de la
ciencia y no la ciencia misma. Porque cuando vean que
pueden aprender 'muchas cosas sin maestros, se tendrán ya
por sabios, y no serán más que ignorantes, en su mayor
parte, y falsos sabios insoportables en el comercio de la
vida” (Platón, 370 a. de C., 341).
2

Veintiún siglos después de que Platón escribiera este

diálogo, McLuhan (1967) con su famoso axioma “el medio
es el mensaje” nos induce a pensar que las tecnologías harán
que perdamos nuestra privacidad, entre otras muchas cosas:
“Los viejos y tradicionales conceptos de un pensar y
de un actuar privados, aislados –los patrones de la
tecnología mecánica- están muy seriamente amenazados
por nuevos métodos de instantánea recuperación eléctrica
de la información almacenada, por el banco de legajos
procesados eléctricamente por computadoras… esa gran
sección de chismes que no perdona ni olvida, de la cual no
hay redención posible y que no deja borrar los primeros
‘errores’” (McLuhan, 1967, 12).
Las nuevas tecnologías han sabido establecerse en el
espectro social de una forma meteórica y consistente,
alcanzando una repercusión impensable hace pocos años
atrás. Estamos asistiendo a una auténtica revolución
tecnológica, que incide poderosamente en las relaciones
sociales, pasando a un primer plano desde la virtualidad para
convertirse en un motor universal de interconectividad.
Conceptos básicos en la convivencia diaria de las personas
como el de amistad, profesión, docencia o ciencia, entre
otros, se convierten en detonantes de un nuevo e intrincado
sistema de relaciones que cambian completamente su
sentido primario, consiguiendo que nuestro estilo de vida se
transforme.
Las redes sociales, en su relativamente corta
existencia, podemos estar hablando de dos décadas, han
conseguido modificar la realidad social. Se ha creado un
nuevo entorno de comunicación y de relación donde
confluyen diferentes desarrollos tecnológicos que avanzan
todos en la misma dirección. De hecho un teléfono móvil ha
dejado de ser únicamente un instrumento de comunicación
oral, que fue su misión tradicional, para pasar a contar con
una amplia funcionalidad con diversas aplicaciones de
comunicación además de la conversación convencional
(Flores, 2009).
 3

En términos positivos podemos aventurar que se ha

dado un gran paso adelante, poniendo en contacto directo e
inmediato a millones de usuarios, sin tener en cuenta la
hora, el lugar o cualquier otra cuestión que pudiera
mediatizar la interrelación entre personas y grupos. En
términos negativos nos encontramos ante un más que
posible comportamiento adictivo, por lo que conlleva de
autorrefuerzo, además de las connotaciones particulares que
contiene este tipo de relación entre personas.
Pero siendo conscientes del gran avance que suponen
las redes sociales, tal y como señala Díaz (2011), las redes
virtuales pasan a ser redes reales con una importante función
social. Podríamos añadir que para los más jóvenes, el hecho
de no estar en contacto a través de estas redes supone una
forma de no existir, de exclusión social, de no estar
integrado en el mundo de los demás, de no participar en los
acontecimientos de su entorno, de llegar a estar
ninguneados.
Para una gran cantidad de usuarios, resulta muy
gratificante estar durante horas delante de la pantalla sin
intromisiones y sin necesidad de tener contacto real con sus
interlocutores, lo que se puede traducir en un deseo
incontrolable de estar conectado permanentemente. De
hecho, según un estudio elaborado por la Fundación Orange
(2011), el 94,1% de jóvenes entre 16 y 24 años habían usado
Internet en los tres últimos meses y un 85,3% entre 25 y 34
años. De estos altos porcentajes de usuarios, los estudios
epidemiológicos hablan de un 77% de jóvenes entre 18 y 24
años que pueden considerarse adictos a las nuevas
tecnologías (Masip, 2014).
Una utilización racional y coherente de las redes
sociales implica un progreso personal, profesional, científico
y de aprendizaje. Un uso abusivo desemboca en un
comportamiento adictivo que, además, puede inducir de una
forma latente a otras adicciones asociadas con estas redes o
con el ciberespacio (sexo, compra, trabajo,…). Por ello, una
de las paradojas que confronta el uso racional y el adictivo
es precisamente que cuanto más activo se muestra un
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usuario en las redes sociales más probabilidad tiene de

potenciar nuevas oportunidades personales, laborales o
académicas y más probabilidad tiene de generar una
adicción, es decir, el fenómeno de la retroalimentación.
El objetivo general de este capítulo es analizar desde
postulados teóricos, las ventajas de las redes sociales para el
desarrollo personal, profesional y académico frente a la
posibilidad de generar un comportamiento adictivo por un
uso irracional y abusivo.

2. Concepto y uso de las redes sociales

Internet es un entorno virtual donde los usuarios
pueden publicar y compartir contenidos multimedia, jugar
en línea con amigos, conocidos o desconocidos, recabar
información de cualquier cosa, intercambiar ideas,
conocimientos, opiniones, trabajar en equipo a distancia y
un largo etcétera, que hacen de su uso una fuente
interminable de posibilidades.
Las redes sociales o servicios de redes sociales, una de
las muchas posibilidades que favorece Internet, se
desarrollan hace poco más de una década (Social Media
Marketing, 2011) y provocan un impacto social de
proporciones inusitadas, que sorprendieron incluso a sus
creadores. Según la definición de Boyd y Ellison (2008),
podemos decir que las redes sociales, o más concretamente
los “servicios de redes sociales” (SRS) (entendidos éstos
como páginas o servicios web), son comunidades virtuales
donde las personas pueden crear un perfil propio y plasmar
todo tipo de información personal interactuando con los
perfiles de sus amigos en la vida real, así como conocer a
nuevas personas con las que compartan algún interés.
Estos autores proponen tres etapas diferenciadas entre
el nacimiento de las redes sociales y la situación actual:
1. El primer periodo se caracteriza por la generación de
numerosas redes sociales para acomodar los
diferentes perfiles de los usuarios y potenciales
usuarios.
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2. El segundo periodo, hacia el año 2000, las redes

sociales comienzan a aglutinar el espectro
económico mediante redes profesionales.
3. El tercer periodo, se caracteriza por el auge que
adquieren las redes sociales y lo que éstas implican
en la investigación de la comunicación.

El uso prácticamente masivo de estas redes por parte

de la población de adolescentes y jóvenes, acarrea una serie
de diferentes ventajas y problemas asociados a las redes
sociales como grupos más vulnerables. Además de cambiar
la forma de comunicación convencional, como nos indica
Carr (2013, 123) “hasta nuestra experiencia directa del
mundo se empieza a ver mediatizada” en las redes sociales.
Podríamos destacar otras características que están
descollando singularmente y que abren nuevas tendencias a
los usos de las redes sociales:
1. Cambio estructural de las relaciones.
Una primera característica, que está desarrollándose
con gran rapidez en las relaciones interpersonales de los más
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jóvenes, es el hecho de negarse la posibilidad de una

relación cara a cara por considerarla imposible e intentar la
relación por medio de las redes con la intención de darse a
conocer a los demás y que éstos cambien su forma de
pensar. De conseguirlo puede convertirse en una ventaja
sustancial para superar problemas de timidez o relación,
siempre y cuando las relaciones se lleven a cabo dentro y
fuera de la red.
Un buen ejemplo de este hecho lo encontramos en
Boyd (2008), en el relato siguiente:
“Si no estás en MySpace, no existes. Tengo 13 años y
estoy en séptimo grado. No soy representante de los
estudiantes, ni soy animadora, ni jefe del equipo de debate.
No soy una chica guapa ni popular en mi clase. Soy un poco
tímida y es muy difícil llegar a impresionar a mis
compañeros para ser su amiga. Cuando me voy de
vacaciones con mis padres tomo muchas fotografías y
escribo sobre los lugares que visito y después los cuelgo en
las redes sociales, porque creo que si mis compañeros leen
lo que digo y cómo lo digo querrán ser mis amigos” (Boyd,
2008, 119).
2. Aumento de la vulnerabilidad.
Una segunda característica la encontramos en la
sobreexposición de los más jóvenes en las redes sociales,
hecho que los pone en una situación de vulnerabilidad ante
muchos peligros potenciales. El exceso de confianza es una
de las facetas más representativas de los preadolescentes y
adolescentes. Muestra de ello es el estudio de Almansa,
Fonseca y Castillo (2013), donde concluyen que la
sobreexposición de los jóvenes entre 12 y 15 años en
Facebook de población española y colombiana es patente.
De hecho señalan que admiten a desconocidos como amigos
e incluso ponen datos de teléfono móvil para contactar. En
esta misma línea de alta vulnerabilidad encontramos el
problema del cyberbulling (Gámez, Orue, Smith y Calvete,
2013), que genera en los acosados problemas clínicos de
depresión, uso de sustancias y otros problemas
comportamentales. Estos extremos, en principio altamente
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problemáticos, se pueden ven amortiguados por el propio

aprendizaje dentro de las redes.
3. Disminución de la edad de inicio.
Una tercera característica en el uso de redes sociales
se traduce en la tendencia marcada de un acceso cada vez
más temprano. En el estudio de Colás, González y de Pablos
(2013), con una muestra de 1.487 jóvenes con edades
comprendidas entre los 13 y los 19 años, más del 94%
comienza a utilizar las redes sociales entre los 10 y los 15
años de edad. En población portuguesa, de una muestra de
3.039 jóvenes entre 10 y 15 años, más del 90% acceden a las
redes sociales (Almeida, Delicado y Alves, 2008). Así
mismo desde el informe Obercom (2010), se afirma que más
del 95% de los jóvenes entre 10 y 15 años utiliza acceso a
Internet desde su casa, visitando sitios web, juegos y redes
sociales. En muestras americanas, el 93% de jóvenes entre
los 12 y los 17 años utilizan Internet y sus servicios de redes
sociales (Lenhart, Purcell, Smith y Zickuhr, 2010). Es una
ventaja destacable que los jóvenes tengan contacto con las
nuevas tecnologías desde edades muy tempranas, siempre
que su utilización esté mínimamente supervisada por los
adultos de referencia.
4. Motivaciones de uso de redes sociales perfiladas.
Por último señalar que las motivaciones de los
usuarios jóvenes de redes sociales se van perfilando cada
vez más, en cuanto a que los chicos acceden con la intención
de cubrir necesidades de tipo emocional y las chicas lo
hacen más en función de un uso relacional o social (Colás,
González y de Pablos, 2013; Costa, 2011; Flores, 2009; De
Haro, 2010). La aproximación a las redes sociales desde
estos perfiles favorece un desarrollo normalizado en los
jóvenes, que puede fomentar nuevos valores. Según señalan
Espinar y González (2009), el mayor atractivo que
encuentran los jóvenes con las redes sociales virtuales es
que satisfacen plenamente sus necesidades de
comunicación, sin esfuerzo, de una forma divertida y con la
máxima inmediatez.
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Para tener un buen uso de las redes sociales, habría

que contar con algunas estrategias de prevención o factores
de protección (Ramón, 2010; Velasco, 2014):
o Limitar las horas de conexión de una forma
pactada y racional.
o Fomentar y potenciar actividades diferentes a la
conexión (deportes, salir con los amigos, lectura,
cine, voluntariado, trabajo en equipo,…).
o Ser muy cauteloso con la información que se
sube a las redes sociales (datos personales,
fotografías, videos,…).
o Promocionar al máximo la comunicación con la
familia, los amigos, los conocidos,…

En los últimos años han adquirido una gran relevancia

las redes sociales profesionales y académicas, poniendo en
contacto a usuarios que buscan empleo con empleadores, en
las de carácter profesional, y facilitando la visibilidad del
conocimiento científico mediante redes sociales académicas.
Aunque como señalan Barrajón y Tur-Viñes (2014): “Existe
un gran desconocimiento en cuanto al potencial de las
nuevas tecnologías como medio potenciador de la calidad en
la comunicación, y más concretamente de las redes sociales
como recurso educativo, tanto por parte del alumnado como
del profesorado, ya que los resultados obtenidos demuestran
que los docentes no hacen un uso educativo de esta
herramienta” (Barrajón y Tur-Viñes, 2014, 61).

3. Comportamiento adictivo y redes sociales

Muchas de las fronteras entre un comportamiento

normal y un comportamiento adictivo, están aún por
determinar, sobre todo cuando hacemos referencia a las
adicciones comportamentales o psicológicas. Las primeras
referencias a las adicciones psicológicas son ya clásicas,
Marlatt y Gordon (1985) ya señalaban que las conductas
habituales y cotidianas como comprar, trabajar, jugar, etc.,
que cuentan con efectos altamente reforzantes para la gran
 9

mayoría de las personas tienen a su vez una característica de

inmediatez en el refuerzo, lo que las hace potencialmente
adictivas.
No obstante, este argumento tan alarmante, no nos
puede inducir a pensar que cualquier comportamiento
reforzante e inmediato nos llevará irremisiblemente a una
adicción, porque todos estos comportamientos contienen
muchos beneficios en potencia que la mayoría de las
personas saben canalizar sin llegar a generar un problema de
salud (García del Castillo, 2013). Actualmente la American
Psychiatric Association (APA) no reconocen la mayoría de
estos comportamientos como adictivos, entre otros motivos
porque se siguen calificando más como un problema del
control de impulsos que como una adicción propiamente
dicha (Brugal, Rodríguez-Martos y Villalbí, 2006).
Posiblemente la postura más aceptada se apoya en el
modelo biopsicosocial de Griffiths (2005), que compara el
abuso de sustancias químicas (alcohol, tabaco y otras
drogas) con la adicción a las nuevas tecnologías. Los
criterios clínicos que formula se pueden agrupar en los
siguientes (García del Castillo, 2013, 9).
o Saliencia: Cuando una actividad particular se
convierte en la más importante en la vida de la
persona, dominando sus pensamientos, sentimientos
y conductas. Un ejemplo orientado a la adicción de
las redes sociales: “Me paso la mayor parte del
tiempo observando lo que hacen los demás en las
redes sociales (o pensando en hacerlo)”.
o Cambios de humor: Experiencia subjetiva que
relatan las personas al implicarse en una actividad
particular. Se puede expresar como “sentir un
subidón”, sentimientos desestresantes o
tranquilizantes de escape, disforia. Un ejemplo
orientado a la adicción de las redes sociales:
“Cuando estoy participando activamente en las redes
sociales me olvido completamente de todos mis
problemas”.
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o Tolerancia: aumento necesario de cualquier cosa,

para llegar a sentir los mismos efectos que al
principio. Un ejemplo orientado a la adicción de las
redes sociales: “Cada vez paso más tiempo jugando
en las redes sociales para sentirme bien”.
o Síndrome de abstinencia: Sentimientos de
incomodidad o estado físico, psicológico, social
desagradable cuando una actividad se reduce de
forma súbita. Un ejemplo orientado a la adicción de
las redes sociales: “Me siento muy mal, si por algún
motivo no puedo dedicar mi tiempo a participar
activamente en las redes sociales”.
o Conflicto: Conflictos interpersonales o consigo
mismo (intra psíquico). Son conscientes de que
tienen un problema, pero no pueden controlar
(experiencia subjetiva de pérdida de control). Un
ejemplo orientado a la adicción de las redes sociales:
“Por pasar demasiado tiempo participando
activamente en las redes sociales he tenido
problemas con mis mejores amigos”.
o Recaída: Tendencia a volver a los patrones originales
de la actividad después de un periodo de abstinencia.
Un ejemplo orientado a la adicción de las redes
sociales: “Si paso algún tiempo sin conectarme a las
redes sociales cuando lo vuelvo a hacer mi actividad
sigue siendo la misma”.

Aunque no contemos aun con un criterio único de

diagnóstico, el abuso de las nuevas tecnologías pasa
necesariamente por Internet como primer motor, generando
unos postulados claros en dos direcciones: Por una parte la
consideración de poder ser adicto a las redes por sí mismas
y en segundo lugar que el uso de Internet te lleve a otras
adicciones psicológicas (sexo, compra, redes sociales, etc.)
(García del Castillo, 2013).
Sabemos que a mayor frecuencia de uso, mayor
probabilidad de adicción futura. Los usuarios con una
frecuencia alta de uso de Internet tienen un perfil que cuenta
 11

con las siguientes variables psicosociales: tendencia a la

introversión; sentimientos de incapacidad para relacionarse
con los demás; relaciones sociales incómodas; búsqueda de
refuerzos sociales sin necesidad de tener contacto real
(García del Castillo, Terol, Nieto, Lledó, Sánchez, Martín y
Sitges, 2008).
Como hemos visto anteriormente, las redes sociales
no significan en sí mismas un problema y cuentan con
muchos beneficios potenciales para los usuarios moderados.
Lo que realmente puede generar una conducta de adicción a
las redes sociales no es el patrón de conducta que está
implicado, sino la relación que una persona establece con
esa conducta (Alonso, 1996; Echeburua y Corral, 2009).
Los síntomas que pueden indicarnos la diferencia
entre uso y abuso de las redes sociales las propuso Young
(1998):
o Tiempo de conexión alto (recortando el sueño, las
obligaciones,…).
o Sustituir el estar conectado por otras actividades
relevantes (contacto familiar, relaciones con
amigos y conocidos,…).
o Obsesionarse con estar conectado.
o Ser reprendido por abusar de la frecuencia y
tiempo usando la red, llegando incluso a mentir del
tiempo real que pasa conectado.
o Intentar conectarse menos tiempo y fracasar.
o Disminuir el rendimiento laboral y académico.
o Sentirse contento anormalmente cuando está
conectado.

Los factores de riesgo involucrados en el abuso de las

redes sociales, los podemos agrupar en las siguientes
variables (Echeburúa, 2012):
o Vulnerabilidad psicológica.
o Estrés.
o Familias disfuncionales.
o Presión social.
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o Un uso elevado, que conlleva el consiguiente

riesgo de adicción a las redes sociales virtuales,
está asociado también a variables de personalidad
que podríamos agrupar en las siguientes (García
del Castillo, 2013):
o Personalidad narcisista (La Barbera, La Plagia y
Valsavoia, 2009).
o Extroversión, Neuroticismo y apertura a nuevas
experiencias (Correa, Hinsley y de Zuniga, 2010).
o Aburrimiento y búsqueda de soledad (Zhou y
Leung, 2012).
o Asociación entre un grado de extroversión alto y
un bajo compromiso (Wilson, Fornasier y White,
2010).
o Extroversión para mejorar las relaciones e
introversión para amortiguar la falta de relaciones
(Kuss y Griffiths, 2011).
o Ansiedad alta, estados depresivos y falta de
habilidades sociales (Herrera, Pacheco, Palomar y
Zavala, 2010).

4. Conclusiones
Queda suficientemente probado que estamos en una
encrucijada difícil de resolver, porque los posibles
beneficios de las redes sociales virtuales son muchos y
variados, así como sus peligros potenciales. Podríamos
aventurar que ocurre algo similar, salvando las distancias,
con el consumo de algunas sustancias de abuso, que
médicamente tienen unas propiedades insustituibles, como
por ejemplo el opio, pero que empleadas de una forma
arbitraria y recreativa, se convierten en auténticos desastres
para la salud y el entorno de quienes las consumen.
En principio el uso moderado y controlado de las
redes sociales virtuales es altamente beneficioso como
hemos indicado. Caldevilla (2010), por su parte, señala que
ayudan al avance de las tecnologías, modifican el
periodismo clásico facilitando la información de forma
 13

inmediata, permiten aprender y mejorar idiomas, desarrollar

nuevas aficiones, mejorar la interactividad, etc. Pero como
también afirma el autor, al final el uso que se hace de las
redes depende de las intenciones y los criterios éticos y
morales de los usuarios. Podemos añadir que el problema no
está en las redes sociales virtuales en sí mismas, sino en el
uso que se hace de ellas, un axioma tan universal que
serviría para multitud de cuestiones y situaciones.
Posiblemente una de las cuestiones que dificultan el
estudio pormenorizado de los efectos adictivos de las redes
sociales se encuentre en la rapidez con la que se desarrollan
así como la gran cantidad de ramificaciones y derivaciones
que generan. Los postulados de Carr (2013) acerca de los
maleficios que están favoreciendo las nuevas tecnologías,
habría que tenerlos muy presentes. Se modifican esquemas
básicos de la forma de pensar, del vocabulario, de la
concentración entre otros muchos, pasando a ser mucho más
superficiales.
Los riesgos de adicción, aunque no están claramente
definidos y seguimos aun delimitando los criterios
diagnósticos, se perfilan peligrosos para un gran número de
usuarios que abusan del tiempo de conexión, que se refugian
detrás de las tecnologías para no tener que enfrentarse a
relaciones reales, que falsean sus vidas con datos ficticios
para recrear nuevas identidades en las que sentirse más
seguros, que abandonan sus actividades y obligaciones para
atender las necesidades que les generan las redes sociales
como subterfugio de sus propias carencias.
No podemos, ni debemos generalizar la problemática
de estas tecnologías, pero si tenemos la obligación ética,
moral y profesional de intentar canalizarlas adecuadamente
entre la población más joven. Sabemos positivamente cuáles
son los factores de riesgo y de protección para afrontar una
posible adicción a las redes sociales virtuales y por ello
tendremos que poner en marcha los mecanismos que
posibiliten que siga avanzando la tecnología y que sigan
disminuyendo los potenciales peligros que esta conlleva.
14

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¡NO SIN MI SMARTPHONE!
EMOCIONES, IDENTIDAD Y
TECNOLOGÍA DIGITAL
Javier Serrano-Puche (Universidad de Navarra -España-)

Esta investigación ha sido financiada por el proyecto “Cultura

Emocional e Identidad” del Instituto Cultura y Sociedad de la
Universidad de Navarra. El autor es Investigador del Center for
Internet Studies and Digital Life (Facultad de Comunicación.
Universidad de Navarra).

1. Introducción
Desde el punto de vista de la comunicación, y en una
sociedad como la nuestra –caracterizada por la
hiperconectividad–, es indudable la relevancia adquirida hoy en
día por el teléfono móvil. En él, como en el resto de tecnologías
digitales, se advierte una “doble articulación” (Silverstone y
Hirsch, 1992). Por un lado es un objeto material que opera como
medio de comunicación que nos conecta con el mundo y con los
demás; por otro, es un objeto cultural que por su conectividad
ubicua, su capacidad de personalización y su omnipresencia está
estrechamente vinculado a la actividad diaria y a la identidad y
relaciones sociales de sus usuarios. No sólo sirve, por tanto, como
un meta-dispositivo tecnológico con múltiples funciones (cámara,
agenda, videoconsola, reproductor de audio y vídeo, GPS…), sino
que presenta una dimensión simbólica que le reviste “con nuevos
significados sociales construidos a partir de la interacción con
los otros, de modo que el dispositivo tecnológico pasa a ser,
además de medio de comunicación, una herramienta de trabajo,
un instrumento de control o independencia –según convenga–, un
elemento de seguridad o un símbolo de estatus” (Yarto Wong,
2010: 193).
Las peculiaridades de la comunicación móvil, que libera de
las limitaciones de la proximidad física y la inmovilidad espacial
(Geser, 2004), conducen a una reconfiguración de nuestra
relación con el espacio y el tiempo (Ling y Campbell, 2009). La
movilidad es, por tanto, un factor disruptivo (McGuire, 2007;
Vacas Aguilar, 2009), pues introduce nuevos escenarios en el
consumo cultural y mediático y permite a la persona que se
conecte en cualquier lugar, también durante los desplazamientos o
en los tiempos de espera, posibilitando así el desarrollo de una
“intimidad nómada” en espacios públicos de interacción
(Fortunati, 2002) y difuminando también las fronteras clásicas
entre los ámbitos laboral, familiar y de ocio (Wajcman, Bittman y
Brown, 2009).
En las prácticas comunicativas y usos cotidianos de las
personas a través de sus móviles cabe advertir de manera clara
otro de los rasgos distintivos de nuestro tiempo: la creciente
relevancia de las emociones en todos los ámbitos de la realidad
humana y social. Frente a épocas anteriores en las que la
“dimensión sentiente” de la persona era relegada a un segundo
plano, la sociedad actual se caracteriza por una fuerte cultura
emocional (González, 2012). En las relaciones interpersonales
mediadas por los móviles se constata muy particularmente este
“giro afectivo” (Clough y Halley, 2007) y su influencia en la
construcción de la identidad personal (Stald, 2008; Lasén, 2009).
Más aún, los propios dispositivos móviles llegan a suscitar el
afecto de sus propietarios, pudiendo generar en éstos una
dependencia emocional respecto a sus teléfonos (Vincent, 2005).
Con el objetivo de comprender las peculiaridades de las
interacciones comunicativas a través de los móviles –desde el
punto de vista de la construcción de la identidad personal y en el
marco de la cultura emocional distintiva de las sociedades
contemporáneas–, en las páginas siguientes abordaremos: en
primer lugar, el entorno digital (así como la confluencia
simultánea de los ámbitos online y offline) como un espacio
propicio para el afloramiento de emociones intensas, tanto
positivas como negativas; en segundo lugar y más
específicamente, describiremos las emociones o sentimientos
recurrentes que emergen en el uso de los teléfonos móviles.

2. El ámbito digital como espacio y fuente

de emociones
Con la implantación generalizada de la tecnología digital el
ámbito de la sociabilidad se ha extendido, de tal modo que las
personas se relacionan ya tanto en el entorno offline como en el
online. Hoy en día “la sociabilidad online forma parte cotidiana
de la vida diaria de las personas; y (…) las relaciones sociales ya
están hibridadas entre ambos contextos” (del Fresno, 2011: 93).
Así pues, la vida social tradicional (más lenta y localizada)
coexiste con la vida social digital (más rápida y desarraigada).
Como señala Ana Marta González,
“nos encontramos ante dos regímenes espacio-
temporales, cada uno acompañado de su
correspondiente régimen emocional (…) A diferencia
del régimen emocional tradicional, el régimen
emocional tecnológico [es] sobre todo un régimen de
intensidades emocionales: ante todo importa la
cantidad de emoción, cuánto hemos llorado, cuánto
hemos reído. En contraste, el régimen tradicional es
sobre todo un régimen de cualidades emocionales: no
en el sentido de que las garantice por sí solo, pero sí en
el sentido de que las hace realmente posibles” (2013:
13).

Las intensidades emocionales del ámbito digital no se dan

por igual en todos los usos y ambientes de dicho medio. En
palabras de Lasén (2010), cada uno de los dispositivos
tecnológicos, aplicaciones o canales de comunicación
(videollamada, mensajería instantánea, etc.) lleva aparejado un
particular “ancho de banda afectivo”, es decir, permite pasar una
determinada cantidad de información emocional. Por otra parte,
Internet a su vez incluye diferentes entornos sociotécnicos que
permiten que las emociones permeen en mayor o menor grado.
Las posibilidades expresivas de cada de uno de esos entornos
(blogs, redes sociales, chats, etc.), los temas y tópicos que centran
la interacción, el contexto y propósito de uso de las personas, su
grado de anonimato o autorrevelación y la inversión de tiempo o
frecuencia con que se conectan son algunos de estos “factores de
emocionalidad” de la Red (Gómez Cabranes, 2013: 219-223). En
cualquier caso, coincidimos con González en que “no hay que
temer que el régimen tecnológico pueda llegar algún día a anular
el tradicional; este es la condición de posibilidad de aquel. Al
mismo tiempo, sin embargo, es indudable que la coexistencia de
ambos regímenes emocionales genera interferencias entre las
lógicas emocionales propias de cada uno” (2013: 13-14).
 En efecto, la capacidad de los medios digitales para
desdoblar la presencia de la persona, que puede así estar al mismo
tiempo en dos lugares (el contexto en que físicamente se
encuentra y el ámbito tecnológicamente mediado al que accede a
través de las pantallas) origina situaciones en las que la decisión
de atender uno u otro espacio de interacción desencadena
reacciones emocionales en el usuario o en las personas de su
entorno 1. Este fenómeno se agrava ante la constatación de que,
especialmente entre los jóvenes (Reig y Vílchez, 2013), la
hiperconectividad no es sólo un hábito, sino un componente
imprescindible en el modo en que construyen y manejan sus
amistades y su vida social. En este sentido, es muy ilustrativo el
experimento denominado The World Unplugged (Moeller,
Powers y Roberts, 2012), en el que se pidió a más de 1.000
estudiantes de doce universidades de todo el mundo que se
abstuvieran durante un día completo de usar Internet y todas las
tecnologías móviles y escribieran un pequeño diario de esa
jornada, para que tomaran conciencia de cómo era su consumo
mediático y su nivel de dependencia de la conectividad digital.
Algunas de las conclusiones más relevantes de esas 24 horas de
abstinencia, según lo escrito por los participantes del estudio, son
las siguientes:
a) Los estudiantes de todos los países, en repetidas
ocasiones, emplearon el término ‘adicción’ y ‘dependencia’ para
referirse a sus hábitos frente a las tecnologías digitales.
b) Una mayoría de jóvenes de todos los países admitió su
incapacidad para desconectarse. Los estudiantes concluyeron que
los dispositivos para comunicarse, especialmente sus teléfonos
móviles, se han convertido literalmente en una extensión de sí
mismos y forman parte de su identidad personal. Para muchos de
ellos, la prueba de desconexión les reveló la situación de soledad
en que se encuentran.

1
En el plano lingüístico, ha dado pie a la creación de neologismos como
phubbing, un término inglés compuesto a partir de las palabras “phone”
(teléfono) y “snubbing” (despreciar), que describe la situación en la que
la persona resta atención a sus acompañantes para dedicársela a su
teléfono móvil o a otros aparatos electrónicos. También en el ámbito
anglosajón se ha acuñado el término la palabra pizzled para referirse a la
combinación de los sentimientos de enfado (“pissed off”) y perplejidad
(“puzzled”) de quienes sufren el phubbing, es decir, ven cómo la
persona con la que están hablando opta por anteponer la interacción
digital a la conversación cara a cara.
 c) Algunos jóvenes reflejaron las diferencias cualitativas
positivas, incluso en sus relaciones cercanas, que experimentaron
durante el período de desconexión. Muchos estudiantes señalaron
como beneficios de la desconexión digital temporal la sensación
de liberación, de paz y una mejor comunicación con sus
familiares y amigos cercanos.
Otras investigaciones recientes parecen corroborar las
conclusiones apuntadas en The World Unplugged. Jeffrey Hall y
Nancy Baym (2012) constatan que un empleo demasiado intenso
de las tecnologías digitales suscita con frecuencia en las personas
una tensión entre el deseo de estar unidos a través de la tecnología
y sentirse al mismo tiempo atrapados por ella. Uno de los
fenómenos que se derivan de ello es el descrito como “síndrome
FOMO” (Fear Of Missing Out): el temor a estar perdiéndose algo
lleva al usuario a la incapacidad de privarse de Internet
(Przybylski et al., 2013). Temor que también se refleja en el
miedo de algunos usuarios de volverse invisibles frente a sus
contactos, si dejan de actualizar su estado en las diferentes redes
sociales. Como apunta Rosalía Winocur (2009: 69), estar
conectado implica esencialmente estar visible, ya que
“la visibilidad garantiza la inclusión en un
mundo cuya representación se ha desplazado de lo
palpable a lo comunicable (…) La clave que explica lo
trascendente que se ha vuelto estar visible radica en lo
amenazadora que resulta la invisibilidad. En términos
de impacto social, para los jóvenes lo que no puede ser
visto en los medios o subido a la red no existe”.

Por otra parte, la velocidad inherente a las

comunicaciones digitales, unido a la sobreabundancia
informativa disponible en la Red, puede ocasionar
reacciones emocionales negativas cuando la persona carece
de herramientas o habilidades para asimilar correctamente
ese volumen excesivo de información. “Tecnoestrés”
(Brod, 1984), “ansiedad informativa” (Wurman, 1989) e
incluso aburrimiento (Klapp, 1986) son algunas de las
patologías descritas por la bibliografía científica, y que
ponen de manifiesto la necesidad de adoptar un consumo
mediático responsable y saludable (Serrano-Puche, 2013).
 3. Emociones vinculadas al uso del teléfono
móvil
Las tecnologías digitales, como hemos visto, son
“tecnologías afectivas” (Lasén, 2009), en el sentido de que son
cauce para la expresión de emociones (Vincent y Fortunati, 2009)
y participan en la constitución de subjetividades e identidades.
Tienen la capacidad de fijar las emociones, de transformarlas en
“inscripciones digitales” (Lasén, 2010), en objetos que se pueden
almacenar, gestionar, visualizar, comparar, compartir, etc. Se
erigen así en lo que Foucault (1988) denomina “tecnologías del
yo”, especialmente el teléfono celular, dada su condición de
dispositivo móvil que siempre está junto a su propietario. La
amplia gama de modelos disponibles en el mercado y la
posibilidad de personalizar muchas de sus características, tanto
externas como internas (funda o carcasa, timbre de llamada y
notificaciones, fondo de pantalla, aplicaciones descargadas…), lo
convierten en un artefacto en el que queda reflejada la identidad
del usuario (Katz y Sugiyama, 2005; Sugiyama, 2009), ya sea de
modo más o menos intencional.
Por otra parte, y debido a que la conectividad constante es
hoy en día una realidad extendida, estar siempre disponible en el
móvil se ha convertido casi en una obligación social (Baron,
2011). Se han generado unas expectativas de uso ubicuas (Ling,
2014), como refleja el hecho de que “para la mayoría de los
jóvenes […] la posición de ‘apagado’ ha sido borrada de su
modelo cultural de teléfono móvil. Desde un punto de vista
fenomenológico, simplemente no existe” (Caron y Caronia, 2007:
41). Este “contacto perpetuo” (Katz y Aakhus, 2002) no está
exento de ciertas disonancias emocionales, ya que
“Cuando enviamos un SMS, esperamos que el
destinatario esté ‘conectado’ permanentemente y así, un
retraso en la respuesta puede ser considerado como un
desafecto personal. El teléfono móvil ‘nos libera’ (para
darnos movilidad) pero se convierte en una atadura, ya
que se espera que estemos siempre localizables, siempre
«de guardia” (Hjorth, 2009: 129).

En este sentido y como ha señalado Jane Vincent (2010),

que lleva investigando durante más de una década las prácticas
socioculturales de móviles en Reino Unido, una de las emociones
más frecuentes entre los usuarios es el pánico ante la posibilidad
de tener que distanciarse del teléfono o que éste agote su batería.
También es habitual el sentimiento de ansiedad o estrés (Höflich,
2009), cuando uno es contactado de manera indeseada o en una
situación incómoda, provocando que la persona tenga que
“gestionar” sus emociones (Hochschild, 1979) en dos frentes
simultáneos: el de las personas co-presentes y aquel que está
mediado por la tecnología. La obligación de mantener la atención
ritual debida en esos dos frentes “lleva, por ejemplo, a la
necesidad de “escenificación de la llamada”, es decir a las
señales (mayormente no verbales) hacia los co-presentes
indicando que la atención prestada al teléfono es breve, o
impuesta, etc” (Sandoval, 2013: 7-8). La complejización de las
interacciones sociales cuando convergen ambos planos –
presencial y digital– es aún mayor cuando éstas tienen lugar fuera
del ámbito doméstico. Uno de los fenómenos que evidencian el
impacto social y en las relaciones sociales (Castells et al., 2006;
Ling, 2008) que acarrea la implantación cotidiana de los móviles
es cómo éstos están contribuyendo a redefinir los límites entre
público y privado. Informaciones y sentimientos privados se
vuelven públicos a través de los móviles. De hecho, entre los
usuarios de móvil encuestados por Vincent (2010), otra emoción
recurrente es la excitación al recibir mensajes o llamadas de
carácter íntimo en un espacio público. Como ejemplifica Sophie
Arkette, “el trayecto del usuario de transporte público se ha
convertido en una sucesión de comunicados de localización y
breves fragmentos de narrativas” (2004: 164).
En este sentido, es innegable que el espacio y el
comportamiento públicos se han visto modificados con la
utilización habitual de los medios móviles. Las personas que se
comunican por el móvil no pierden la conciencia del lugar en el
que están (Höflich, 2005; Höflich y Schlote, 2009); más aún, en
lugar de desconectarles del entorno, los móviles permiten nuevas
conexiones y usos de los elementos y espacios urbanos, de tal
modo que “elementos arquitectónicos como umbrales, alfeizares
y fachadas, (…) se convierten en improvisados asientos, mesas y
apoyos donde conversar, escribir mensajes, jugar, observar la
pantalla o tomar notas de lo que se nos dice al teléfono” (Lasén,
2006: 44).
Desde otro punto de vista, los que utilizan el móvil en
público contribuyen a modificar el ambiente, el humor de ese
espacio compartido. Influyen en la materialidad afectiva de lo
urbano “al revelar informaciones y sentimientos personales a
través del contenido de sus conversaciones y al mostrar con sus
cuerpos estados de ánimo, emociones relacionadas con lo que
están hablando, como alegría, tristeza, preocupación, enfado,
hilaridad” (Lasén, 2006: 46).

4. Conclusiones
Como ha quedado expuesto en las páginas precedentes, la
tecnología no sólo sirve de cauce para la expresión de los afectos
de las personas, sino que también contribuye a modelarlos. En
concreto, en el uso cotidiano de los teléfonos móviles se revela de
modo claro la relevancia que han adquirido las emociones en
nuestra época, y cómo éstas –con ayuda de la tecnología digital–
influyen a su vez en el modo en que el “yo” de sus usuarios se
configura y manifiesta.
El dispositivo móvil no sólo transforma las relaciones entre
las personas, sino también las relaciones de éstas con los espacios
que ocupan, desdibujando así las fronteras entre lo privado y lo
público, entre lo personal y lo social.
En definitiva, las innovaciones tecnológicas, el modo en
que se desarrollan las relaciones sociales (con la expresión de
emociones que en ellas emergen) y la conformación de
identidades son realidades íntimamente ligadas; y reclaman una
aproximación que tenga en cuenta las múltiples y complejas
vinculaciones que existen entre ellas.

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 VII
LA UBICUIDAD DEL ARTE: LA
DIVULGACIÓN POR MEDIO DE
LAS REDES SOCIALES

Santos M. Mateos Rusillo (U. de Vic -España-)

El pasmoso crecimiento de nuestros medios,

la flexibilidad y precisión que éstos alcanzan,
y las ideas y costumbres que introducen,
nos garantizan cambios próximos y muy hondos
en la antigua industria de lo Bello
(Paul Valéry )

Desde el nacimiento de los primeros museos modernos, allá

por el siglo XVIII, estos siempre han incorporado la divulgación
como una variable más de su secuencia genética. Una mediación
cultural que inicialmente se realizaba in situ, pero que con el paso
de las décadas se iría expandiendo también fuera de ellos, lo que
resituará y aumentará exponencialmente su papel e importancia
como vehículo de mediación y transmisión cultural.
Los soportes utilizados por los museos de arte para
«divulgar a distancia» su patrimonio artístico han sido
tradicionalmente los libros, catálogos, guías, folletos y literatura
variada. Material que copó, durante muchas décadas, ese papel de
«embajador de contenidos» del museo.
Con el advenimiento de la revolución digital, que llegará e
impactará también en el mundo de los museos, a esos «viejos»
medios se les han ido sumando otros «nuevos», que vuelven a
permitirles un aumento de su poder difusor, con la diferencia que
ahora la cobertura mediática que pueden alcanzar es global e
instantánea. Si antes había que desplazarse físicamente al museo
o acceder a algún material editado por el mismo, ahora, gracias a
internet, las aplicaciones de la Web social y los dispositivos
móviles, el museo puede satisfacer en cualquier lugar y momento
su impulso genético por divulgar: allá donde se encuentre una
persona con interés por el patrimonio artístico de un museo, allá
que el museo se «desplazará» para satisfacerle. Los museos y el
arte que en ellos se custodia han adquirido una suerte de
ubicuidad, haciendo realidad la prognosis que Paul Valéry
planteaba en 1928 (1999).
Los museos que quieran alcanzar una cobertura universal
e instantánea tienen un aliado perfecto en Internet, el hábitat
natural de los ya clásicos portales web corporativos y de las más
jóvenes redes sociales. Gracias a este nuevo ecosistema
mediático, y como ya avanzaba Paul Valéry para la música, ya es
tan fácil acceder a la imagen de una obra de arte como tener luz y
agua en nuestras casas: es suficiente que la yema de nuestro dedo
índice toque la pantalla de un dispositivo móvil para que el arte
abandone su domicilio y llegue hasta nosotros.
Este artículo reflexiona teóricamente sobre el lugar que
pueden ocupar las redes sociales en la labor divulgativa de los
museos de arte, presentando y analizando dos estudios de caso de
museos españoles, que permiten demostrar que las aplicaciones
de la Web 2.0 son algo más que como meros canales
informativos, corporativos o promocionales, convirtiéndose en
potentes plataformas de mediación cultural al servicio de los
museos, del patrimonio artístico y de sus usuarios.

1. Museos y divulgación: una conjunción histórica,

indisoluble y en evolución

“Dar impulso a dos misiones: producir ciencia,

que se conozca mejor lo que conservas, y difundir,
poner a disposición de la sociedad esas obras para
públicos muy diferentes, tanto un escolar como un
catedrático de universidad. Cuando se inventaron los
museos tal como los conocemos hoy, en la época de la
Revolución Francesa, lo hicieron para eso.”

Estas declaraciones del director del Museo Nacional del

Prado, Miguel Zugaza (Ruiz Mantilla, 2014: 25), que sirven para
iniciar este primer capítulo, son toda una declaración de
principios e intenciones sobre una de las principales misiones de
los museos.
 Los museos llevan décadas socializando los contenidos
culturales que generan. Si hasta mediados del siglo XX lo
realmente importante para sus gestores era la investigación y la
conservación-restauración, a partir de los años sesenta la
mediación o difusión cultural se ha integrado como una variable
más de la gestión museística.
De entre las diferentes posibilidades para desplegar el
potencial de mediación cultural, aquí se habla de divulgación. Y
divulgar quiere decir «hacer llegar cierto conocimiento al vulgo o
a las personas ajenas al campo a que corresponde específicamente
ese conocimiento. Poner al alcance de la generalidad de la gente
algo que antes estaba reservado a una minoría» (Moliner, 1990:
1026).
En esa labor de acercamiento a la sociedad, también desde
hace ya bastantes años se intenta que el encuentro museo-visitante
no se materialice solamente entre las cuatro paredes de la
institución. Por poner un caso histórico, sirva como ejemplo el
esfuerzo del Gobierno de la Segunda República por llevar algunas
obras maestras del patrimonio artístico español por la geografía
rural española más deprimida, gracias al proyecto “Museo
Circulante” o “Museo del Pueblo” de las Misiones Pedagógicas
ideadas y creadas en 1931 (Caudet, 1993: 83-106; Dennis, 2006).
Su mentor y presidente, Manuel Bartolomé Cossío (2006:
363), tenía muy claro que ese particular museo ambulante se
dirigía a:
“todas aquellas gentes humildes, que viven en las
aldeas más apartadas, que no han salido de ellas o han
salido sólo a las cabezas de partido, donde no hay
Museos; que si han visto alguna estampa, no han visto
nunca verdaderos cuadros; no conocen ninguna pintura
de los grandes artistas. Quisieran las Misiones poder
llevar este Museo a las aldeas más pobres, más lejanas
y escondidas, como hasta ahora vienen haciendo con
las demás cosas, porque para esos pueblos son
principalmente las Misiones, para los desheredados.”

Un museo cuya colección se basaba en 24 excelentes

copias de obras maestras de Velázquez, El Greco o Goya, que
llegaban a aquellos limbos de animalidad de los que hablaba
Francisco Giner de los Ríos, al encuentro de «la gente humilde de
este país, sin ningún libro para llevarse a los ojos y poco más que
llevarse a la boca» (Zugaza, 2011: 2). Por ejemplo, el “Museo del
Pueblo” visitó la provincia de Salamanca en el verano de 1933,
itinerando por tres localidades: Sequeros, Alba de Tormes y
Peñaranda de Bracamonte. Su paso por esos pueblos no solo dejó
en la memoria de los que estuvieron allí la huella imborrable de
un hecho poco común, sino también reproducciones fotográficas
enmarcadas de los cuadros expuestos y otras pequeñas
reproducciones que se obsequiaron a los visitantes (Martín, 2002:
169-170).
Mucho ha cambiado nuestro país y el mundo desde
entonces. Tanto, como para que proyectos de este tipo nos
parezcan hoy día como algo muy lejano. Las posibilidades,
ciertamente limitadas, de las que disponían las instituciones
museísticas para alcanzar su función pedagógica y divulgativa, se
verán aumentadas de forma brutal con la irrupción de internet a
finales del siglo XX. Una nueva realidad que tendrá un efecto
directo en la labor de acercamiento del arte y la sociedad,
obligando a replantearse términos como accesibilidad, fruición e
interactividad (Thomas y Mintz, 1998). Un verdadero salto de
época en palabras de Sara Monaci (2005: 25-29).
La fulgurante irrupción, ya durante el siglo XXI, de nuevas
plataformas de comunicación como las redes sociales y nuevos
dispositivos móviles digitales, como los smartphones y las
tabletas, han aportado nuevas posibilidades comunicativas,
potenciando una nueva relación entre éstas y sus usuarios y
aumentando considerablemente la instantaneidad y ubicuidad de
los contenidos culturales generados por las instituciones
patrimoniales. Hoy día, el “Museo Circulante” está disponible en
un solo clic, las 24 horas del día de los 365 días del año.
Reconocidos museólogos, como Philippe de Montebello,
Mark Jones y Maxwell L. Anderson, ya lo tenían muy claro hace
unos años. El primero, en una entrevista en 2009 1, reconocía que
internet impelía a los museos a reinventarse irremediablemente,
obligados a comunicarse con las nuevas generaciones utilizando
sus canales y su lenguaje. Mientras, Mark Jones, director del
Victoria and Albert Museum de Londres, no sólo se mostraba
convencido de esa creciente importancia de internet, sino que
llegaba a considerar las nuevas tecnologías tan importantes para

1
Por aquel entonces acababa de dejar la dirección del Metropolitan
Museum of Art de Nueva York, institución que había dirigido por
espacio de 31 años (1977-2008). La Vanguardia, 16 de marzo de 2009,
p. 28.
la accesibilidad y la comprensión de los objetos conservados por
los museos como lo fue la invención de Johann Gutenberg de los
tipos móviles para la accesibilidad y comprensión de los textos
(Jones, 2010: 135). Por último, Anderson pensaba directamente
que la comunicación interactiva era la única posibilidad para
justificar la relevancia del patrimonio cultural (Anderson, 2010:
146).
Viendo como los dispositivos móviles y las redes sociales
están cada día más presentes entre nosotros, que las filas de la
nueva generación de omnívoros digitales se engrosan a pasos
agigantados y que estos usuarios hiperconectados ocupan cada
vez más las burbujas de ocio intersticial de las que hablaba Igarza
(2009), está claro que una porción importante de la divulgación
desde los museos de arte se desarrollará en ese ecosistema
gobernado por los bits.

2. El «mundo groundswell»: plataforma de

divulgación masiva del patrimonio artístico
En las redes sociales nos cansaremos de la exhibición y
empezaremos a buscar la utilidad. Esa es la segunda revolución que va
a hacer nuestras vidas más fáciles
(Paul Mockapetris)

Uno de los puentes que sirve para unir el patrimonio

artístico atesorado por los museos y los interesados en él, se
puede construir gracias a internet y a la Web 2.0 o Web social,
concretamente mediante aplicaciones como Facebook o Twitter,
que permiten a los museos desplegar todo su potencial
comunicativo, al facilitar la transmisión de mensajes de contenido
cultural mediante plataformas interactivas (Castells, 2001).
La rápida evolución de la red ha planteado un nuevo
desafío para los museos, ya que la irrupción hace escasos años de
la denominada Web 2.0 (O’Reilly, 2005) ha materializado
finalmente algunos de los principios de la World Wide Web, ya
imaginados por su creador para conseguir efectos sociales y no
como un mero juguete tecnológico (Berners-Lee, 2000: 15).
Se ha pasado de una web de los datos a una web de las
personas, apareciendo nuevas aplicaciones que potencian un tipo
de comunicación interactiva, capaz de fomentar la participación y
la co-creación (Crenn y Vidal, 2007). De lo estático, asimétrico y
unidireccional (características 1.0) se ha pasado a lo dinámico,
simétrico y bidireccional (el ADN 2.0).
Las redes sociales virtuales vendrían a ser una especie de
bar virtual: un espacio de acceso libre y universal en el que las
personas interesadas por aquel museo se reúnen para informarse,
charlar y discutir sin más barreras que las ganas de hacerlo.
Comunicación de la de verdad: de ida y vuelta (Mateos, 2012:
124). Un bar virtual que ayuda a los museos a establecer vínculos
más directos y estables, y por tanto más eficaces, con sus
públicos, al alentar, facilitar y provocar la interacción (Lladó y
Atenas, 2010). Más allá de su utilización como meras
herramientas de información, relaciones públicas o márquetin,
servirse de ellas para difundir determinados contenidos culturales
permite a los museos caminar hacia la plena interacción con sus
usuarios, favoreciendo una relación simétrica, bidireccional y
colaborativa, en la que el usuario ya no sólo consume los
contenidos sino que además puede hablar sobre ellos, evaluarlos,
criticarlos e incluso aumentarlos (Johnson, Witchey, Smith,
Levine y Haywood, 2010: 13-15).
Para estrechar esos lazos, está claro que los gestores tienen
que cambiar su manera de entender la relación del museo con sus
públicos. Como recoge toda la literatura científica que ha
analizado el tema en los últimos años (Ellis y Kelly, 2007; Kelly
y Russo, 2008; Ingenhoff y Koelling, 2009; Dicker, 2010; Simon,
2010: 2; Allen-Greil, Edwards, Ludden y Johnson, 2011;
Richardson, 2011), si los gestores de los museos entienden que su
institución puede ser una plataforma dialógica (que hable y deje
hablar), alejándose de su genética monológica tradicional (solo
habla el museo y sus públicos tan solo escuchan), el bar
funcionará, convirtiéndose en una acogedora ágora donde todos
ganan.
Veamos a continuación un par de ejemplos que permiten
valorar si la instantaneidad e interactividad del tiempo y espacio
cibernético y el espacio virtual deslocalizado en que nos instala
cómodamente internet, las redes sociales y los dispositivos
móviles permiten a los museos difundir el arte para que los
usuarios puedan disfrutar buenos contenidos en cualquier sitio y
en cualquier momento, redimiendo el consumo cultural del hic et
nunc benjaminiano.
 3. Al átomo se le suma el bit: el itinerario
canónico del Museo Nacional del Prado
En lo que atañe al territorio de los 140 caracteres, las
palabras de Miguel Zugaza que nos servían para abrir el primer
capítulo se complementan con estas otras de Elena Garrido
(Zurro, 2014), responsable del Área de Comunicación del Museo
Nacional del Prado:
“Los 140 caracteres son suficientes para
transmitir un mensaje conciso que despierte el interés.
La posibilidad de complementarlo a través de imágenes,
enlaces a vídeos, audioguías o textos explicativos nos
permite crear relatos que ayudan a que nuestros
seguidores conozcan mejor el Museo y disfruten de sus
colecciones”.

Aunque tuvo unos inicios un tanto complicados en esta red

social, desde hace unos meses se ha experimentado un cambio
que ha situado a la pinacoteca madrileña como una referencia en
cuando a la divulgación de su patrimonio artístico utilizando esta
aplicación de la Web social.
Entre los muchos ejemplos que se podrían tomar para
ilustrar la utilización que la pinacoteca madrileña hace de Twitter,
como plataforma divulgativa, pondré uno perteneciente a un
proyecto que tuvo sus inicios lejos de Internet: “La obra
invitada”.
Este programa, iniciado en 2009, trae al Prado obras
notables de otros museos con la intención de enriquecer
temporalmente la visita y permitir el diálogo con las obras de su
propia colección. “La obra invitada” ha permitido disfrutar en
Madrid de la Magdalena penitente de Georges de La Tour (cedida
por el Museo del Louvre), El Descendimiento de Caravaggio (de
los Museos Vaticanos) o la última hasta el momento, La Virgen
con el Niño y ángeles de Jean Fouquet (del Real Museo de Bellas
de Amberes).
Esta última obra maestra de la pintura renacentista francesa
será, precisamente, la que utilizaré para explicar como el Prado ha
introducido las redes sociales en su labor divulgativa.
Entre los medios clásicos para divulgar la obra, el museo
dispuso de los clásicos in situ (vid. Imagen 1). A saber: un
reducido texto de sala (bilingüe, en castellano e inglés) y un
folleto puesto a disposición del visitante. Este folleto tiene un
interesante plus: la reproducción de la obra invitada, lo que
permitía al visitante «llevarse consigo la obra».

Imagen 1. Sala del Museo Nacional del Prado con la obra y los
elementos de mediación.
Fuente: Museo Nacional del Prado

Acciones divulgativas que se completaron con la

impartición de una conferencia, dictada por Pilar Silva, 2 en el
auditorio del museo el 19 de febrero.
Más allá de estos «viejos» medios en formato átomo, se le
añadieron otros en formato bit: el portal web corporativo del
museo 3 y, entre el 12 y 13 de febrero de 2014, el perfil de Twitter
(@museodelprado), en el que se publicaron una colección de tuits
sobre el tema.

2
Jefa del Departamento de Pintura Española (1100-1500) y de Pintura
Flamenca y Escuelas del Norte (1400-1600) del Museo. Conferencia
presencial que se pondría a disposición de los internautas en el portal
web: www.museodelprado.es/pradomedia/multimedia/virgen-de-la-
leche-con-nino-y-angeles-de-jean-fouquet/.
3
En el portal web se destinó un espacio divulgativo con información
textual y un vídeo sobre la obra y su autor. Mientras, en su perfil de
Facebook se limitaron a informar de la llegada de la pieza mediante un
post publicado el 11 de febrero y otro publicado el 27 de febrero
informando de la disponibilidad de la conferencia de Pilar Silva.
 La colección de tuits sumó un total de nueve, tres de los
cuales eran informativos (información sobre su exposición y el
proyecto al cual pertenece, e identificación de la obra y su
procedencia) y los restantes seis, divulgativos.
El primer tuit (vid. Imagen 2), de contenido informativo
acompañado de una imagen de la obra y la etiqueta
#laobrainvitada, decía: «El Museo expone en la sala 57A, hasta
25 mayo, "La Virgen con el Niño y ángeles", de Jean Fouquet»
Entre los tuits cuyo objetivo era manifiestamente
divulgativo, uno de ellos (vid. Imagen 3) hablaba de la influencia
de Jan van Eyck en la obra de Jean Fouquet: «Los efectos de luz
como reflejo de la ventana sobre la superficie de las 2 bolas del
trono remiten a Jan van Eyck».
Es decir, con este y otros proyectos, el Museo Nacional del
Prado demuestra una clara apuesta por Twitter como plataforma
de divulgación del arte.

Imagen 2. Primer tuit de la colección sobre “La obra invitada”.

Fuente: Museo Nacional del Prado
 Imagen 3. Uno de los tuits de contenido divulgativo sobre “La obra
invitada”.
Fuente: Museo Nacional del Prado

4. El bit se adapta al átomo: el itinerario

disruptivo del Museo Thyssen-Bornemisza
El Museo Thyssen-Bornemisza en 140 caracteres:
#Thyssen140. O lo que es lo mismo, la iniciativa de su director
artístico, Guillermo Solana, de construir una guía esencial de la
colección del museo utilizando Twitter como canal para divulgar
el patrimonio artístico de la pinacoteca madrileña. 4 Según el
propio autor (Rodríguez, 2013), un outlet de todo el conocimiento
acumulado por el museo, ofrecido en píldoras, digerido y
masticado de manera que lo entienda todo el mundo.
La primera parte del proyecto se desarrolló entre el 7 y el
22 de mayo de 2013, periodo de tiempo durante el que se
publicaron 308 tuits, agrupados en 11 lecciones y bajo el paraguas
de la etiqueta #Thyssen140 (vid. Imagen 4).

4
Merece la pena puntualizar que el proyecto se publicó desde el perfil
personal de su director artístico (@guillermosolana), no desde el del
museo (@museothyssen).
 Imagen 4. Tuit sobre el díptico de la Anunciación de Jan van Eyck.
Fuente: Guillermo Solana

La idea de poner en marcha una iniciativa de este tipo

surgió de la siguiente manera (Rodríguez, 2013):
“Pues me enteré de que Steven Soderbergh, en
una cuenta de Twitter que se llama Bitchuation, estaba
haciendo una novela por entregas. Una novela en
tweets. Anduve indagando por Internet y descubrí que
no era el primer intento, que había habido otros
intentos antes. Seguí la novela de Soderbergh y no me
enteré de gran cosa, era una serie de tweets con fotos,
una especie de diario de viajes medio fabulados. Pero
la idea de forzar un medio —Twitter— que en principio
parece refractario a inyectar contenido en grandes
dosis, la idea de conseguir hacer ese tour de force de
meter contenido complejo, largo y continuo, me pareció
un desafío muy atractivo. Porque yo naturalmente no
iba a escribir un texto literario: ni sé, ni tendría sentido.
Pero pensé que bueno, una guía de la colección tiene
sentido y tiene la ventaja respecto a una novela de que
las exigencias de continuidad son menores. Una guía al
final es «este cuadro, y este cuadro, y este cuadro». Y la
 lectura de cada uno de los cuadros es relativamente
independiente de las demás, mientras que una novela ha
de mantener una continuidad. Pensé que se podía
hacer. Me metí y en diez días lo acabé. Lo que pasa es
que fue un esfuerzo tremendo, me costó muchísimo
trabajo mantener el compromiso y hacerlo en esos diez
días seguidos, poniendo veintitantos o treinta tweets
cada día.”

Para sedimentar el trabajo y que no desapareciera en la

«twitteresfera», se publicó un Storify. El interés del propio autor
por tener algo físico (Cuéllar, 2013), concluyó en la segunda parte
del proyecto, la imprevista, la disruptiva: la edición de un libro
compuesto por los 308 tuits (vid. Imagen 5).

Imagen 5. Diferentes páginas del libro #Thyssen140.

Fuente: Museo Thyssen-Bornemisza

#Thyssen140, una iniciativa nacida en y para el ecosistema

digital se transmutaba en papel gracias a una cuidad edición,
realizada en este caso por la pinacoteca.

5. Conclusiones
En cuanto a las novedades que los museos tienen a su
alcance para transmitir contenidos culturales, vale la pena hacer
alguna consideración final sobre su presencia en el «mundo
groundswell» (Li y Bernoff, 2008).
 Consideraciones sobre la estrategia. Como en todas,
absolutamente todas las esferas que tienen que ver con la
comunicación de los museos, aquellos que quieran utilizar las
redes sociales para divulgar contenidos deberían tener una
estrategia comunicativa digital clara. Algo que no encaja con la
iniciativa del director artístico del Museo Thyssen-Bornemisza,
que planteaba un proyecto como el de #Thyssen140 desde su
perfil personal, que luego acabaría asumiendo la propia
institución al publicarlo en formato libro. Desajuste estratégico
por el que se criticó una iniciativa tan interesante desde el punto
de vista divulgativo (Merín, 2013).
Consideraciones sobre el objetivo final de la labor
divulgativa. No es bueno que los esfuerzos divulgativos de los
museos respondan en exclusiva a una estrategia de Content
Marketing (Mateos, 2013). Al plegarla a un objetivo promocional,
el museo demuestra una instrumentalización absoluta de su labor
divulgativa.
Consideraciones sobre la banalización. Museos como el
Prado y la Thyssen, que han introducido Twitter en su estrategia
de divulgación del patrimonio artístico que atesoran, han recibido
críticas por ello entre determinados sectores refractarios a estas
nuevas plataformas: el simple hecho de utilizarlas se tilda de
frívolo y servirse de ellas para menesteres divulgativos, de
pasteurización de los contenidos que se ponen en juego. Si las
nuevas generaciones pasan una parte significativa de su tiempo
conectadas a las redes sociales, sería del todo lógico entender y
aceptar que los museos deben participar en ellas. No hacerlo sería
ir en contra de la propia evolución de la institución, castrando su
enorme potencial como divulgadores del arte.
Concluyendo. Más allá de los necesarios ajustes y
prevenciones, los gestores de los museos no deberían olvidar que
la Web 2.0, sumada a dispositivos móviles, ha generado una
nueva forma relacional y nuevas formas de consumo de
contenidos culturales. La aparición de las redes sociales ha
permitido que las instituciones culturales mantengan una estrecha
relación con sus públicos, algo insólito. Por otra parte, el carácter
nómada de los dispositivos móviles ha aumentado prácticamente
ad infinitum las posibilidades de conectividad entre contenidos y
usuarios, cubriendo unas burbujas de ocio intersticial que son
ávidamente utilizadas para el consumo de microcontenidos por la
generación de omnívoros digitales (Igarza, 2009). No tener in
mente este panorama sería vivir de espaldas a él, algo que los
museos no deberían permitirse si quieren ser protagonistas
válidos de nuestra vida cultural y social.

6. Bibliografía
Libros de papel o electrónicos, informes y tesis:

o BERNES-LEE, T. (2000): Tejiendo la red. El inventor del

World Wide Web nos descubre su origen. Siglo XXI de
España Editores. Madrid.
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Gijón.
o MOLINER, M. (1990): Diccionario de uso del español.
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o MONACI, S. (2005): Il futuro nel museo. Come i nuovi
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Guerini e Associati. Milán.
o SIMON, N. (2010): The Participatory Museum. Museum 2.0.
Santa Cruz, California.
o THOMAS, S. y MINTZ, A. (Eds.) (1998): The Virtual and
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Museum. Washington DC.

Capítulos en libros, actas o artículos en diarios o

revistas en papel:

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mañana (pp. 139-158). Museo Nacional del Prado y A.
Machado Libros. Madrid.
o CASTELLS, M. (2001): Museums in the Information Era.
Cultural connectors of time and space, en ICOM News,
Special Issue, pp. 4-7.
o CAUDET, F. (1993): Las Misiones Pedagógicas, en
CAUDET, F.: Las cenizas del Fénix. La cultura española en
los años 30 (pp. 83-106). Ediciones de la Torre. Madrid.
o COSSÍO, M. B. (2006): Significación del Museo, en OTERO,
E. (ed.): Las Misiones Pedagógicas, 1931-1936 (pp. 363-
369). Sociedad Estatal de Conmemoraciones Culturales y
Residencia de Estudiantes. Madrid.
o DENNIS, N. (2006): El Museo del Pueblo, en OTERO, E.
(ed.): Las Misiones Pedagógicas, 1931-1936 (pp. 328-362).
Sociedad Estatal de Conmemoraciones Culturales y
Residencia de Estudiantes. Madrid.
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of Web sites as a relationship building tool for charitable
fundraising NPOs, en Public Relations Review, nº 35(1), pp.
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Albert Museum como el primer museo dedicado a la
accesibilidad y la educación, en MONTEBELLO P. de (ed.):
El Museo: hoy y mañana (pp. 121-137). Museo Nacional del
Prado y A. Machado Libros. Madrid.
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web, en SANTACANA, J. y MARTÍN, C. (coords.): Manual
de museografía interactiva (pp. 337-368). Ediciones Trea.
Gijón.
o MARTÍN, M. (2002): Las Misiones Pedagógicas en
Salamanca (1931-1931), en Aula, nº 14, pp. 155-178.
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Marketing. Hacia un nuevo modelo de generación de
contenidos culturales, en ZER. Revista de estudios de
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en El País Semanal, nº 1.946, pp. 22-27.
o VALÉRY, P. (1999): La conquista de la ubicuidad, en Piezas
sobre arte (pp. 131-133). Visor. Madrid.
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Artículos, bitácoras o actas en publicaciones web:

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CÓMO PLANTEAR UNA RED
SOCIAL PARA INVESTIGADORES
EN INTERNET. PAUTAS DE
TRABAJO A PARTIR DE UNA
RED SOBRE ESTUDIOS
FÍLMICOS
Sandra Martorell (U. Politécnica de Valencia -España-)
Fernando Canet (U. Politécnica de Valencia -España-)
Lluís Codina (U. Pompeu Fabra -España-)

La investigación para la realización de este artículo fue llevada

a cabo con el apoyo de los proyectos de investigación: «Estudio
y análisis para el desarrollo de una red de conocimiento sobre
estudios fílmicos a través de plataformas web 2.0», financiado
por el Plan Nacional de I+D+i del Ministerio de Economía y
Competitividad del Gobierno de España (código HAR2010-
18648) y «Audiencias activas y periodismo. Interactividad,
integración en la web y buscabilidad de la información
periodística», financiado por el Plan Nacional de I+D+i del
Ministerio de Economía y Competitividad del Gobierno de
España (código CSO2012-39518-C04-02).

1. Introducción
Las redes sociales han adoptado gran protagonismo en los
últimos tiempos en internet, en su versión conocida como la web
social. Su valor fundamental consiste en ofrecer a los usuarios un
espacio de encuentro, comunicación y cooperación atendiendo a
unos intereses o características compartidas. Esto se da en redes
generalistas pero también en aquéllas destinadas a unir a
miembros de colectivos concretos como el de los investigadores,
plataformas dirigidas a los cuales se han multiplicado en la red
con el fin de hacer de la ciencia y la investigación académica un
punto de unión, debate y, con todo, de progreso. Así las redes
sociales académicas se están convirtiendo en una herramienta de
trabajo más en el proceder del investigador.
 Ahora bien, puede darse el caso que estas redes ya existan,
al menos para determinados colectivos o especialidades, o que
por el contrario tengamos la necesidad de crearlas; y esto fue lo
que nos planteamos al indagar en el campo de los estudios
fílmicos. Tras analizar minuciosamente cómo podría ser una
plataforma óptima para académicos de esta materia, constatamos
que no había hasta el momento ninguna red social que pudiera
encajar en este modelo óptimo (al menos, atendiendo a nuestros
criterios), con lo que decidimos plantear las bases para crear una.
La experiencia adquirida en este proceso nos hizo advertir que,
independientemente de aspectos muy precisos, en general el
método podría servir de modelo para cualquier otra disciplina de
carácter teórico, académico y hasta cierto punto minoritario (lo
que requiere aun mayor implicación de sus actores), y apostamos
por compartirlo a través de estudios de diversa índole entre los
que se encuentra el presente trabajo. En él pretendemos apuntar
unas fases de trabajo clave (en las que se podrá profundizar en
mayor medida), pero sobre todo centrarnos en la idea de cómo el
análisis de otras redes sociales (y de la web social) ayudará a dar
forma a la nuestra propia a partir de un modelo basado en la
evidencia mediante el análisis de plataformas ya existentes. Esto
nos permitirá valorar en nuestra red la viabilidad de la inclusión
de determinados servicios y herramientas usados en otras distintas
y hacer una reflexión teórica de las influencias que se dan entre
los servicios de redes sociales y el valor de las mismas en la
evolución y el crecimiento de la web.

2. Marco teórico
El siglo XX impulsó decisivamente un nuevo paradigma
social que tomó posiciones gracias, entre otros factores, al
creciente valor concedido a la información, al desarrollo
tecnológico y a la globalización, lo que con el tiempo ha
configurado la era Internet y con ella la sociedad red. Ésta última,
se presenta como una nueva forma social que resulta de la
interacción entre la evolución social y la tecnológica, abanderada
por Internet como medio de comunicación interactivo y como
infraestructura indispensable de la organización en red en todos
los ámbitos de la vida (Castells et al., 2002).
Así internet se ha convertido en una herramienta clave que
extiende su influencia a los ámbitos más variados, entre los que
podemos mencionar, por su dimensión estratégica, el educativo,
el financiero, el político o el cultural, entre tantos otros que
conforman la actual estructura social; y más aún desde su
evolución hasta la conocida como web social, cuyos principios
quedaron bien identificados de la mano de Tim O'Reilly bajo la
denominación de web 2.0. Ésta responde fundamentalmente a un
espíritu de participación activa, interacción y colaboración de sus
usuarios; cosa que es posible gracias al amplio abanico de
herramientas y aplicaciones que ofrece, entre lo que destacan las
redes sociales.
Cuando hablamos de redes sociales en contextos como éste
en realidad nos estamos refiriendo a las plataformas virtuales que
nos permiten establecer conexión con otros usuarios con los que
tenemos algún aspecto en común, ofreciendo a su vez servicios
tales como los de publicación de perfiles, intercambio de
mensajes o difusión de contenidos entre otras actividades
colaborativas.
Las hay de muchos tipos siempre bajo la premisa de
agrupar a usuarios con algún tipo de vinculación o interés común,
tales como las que nos han llevado a la redacción de este texto,
destinadas a la comunidad académica y en particular al colectivo
investigador. Éstas formarían parte de la tercera revolución
científica de la que habla Diego Gracia (2005) en que ganan peso
las relaciones entre científicos al margen de la publicación en
revistas y libros, lo cual nos lleva a hablar del concepto de
colegios invisibles.

2.1 Los colegios invisibles y las redes sociales en internet

Los colegios invisibles responden a la necesidad de los

investigadores de relacionarse con semejantes más allá de los
espacios formales de intercambio científico como revistas o
instituciones. Son, como Diana Crane los definió, comunidades
informales de científicos que trabajan en un mismo tema y que
intercambian información de forma recurrente (1972). En
particular "actúan como red de comunicación e intercambio,
como foro de educación y socialización de los nuevos científicos
que comienzan su trabajo en una línea concreta de investigación"
(Quispe Gerónimo, 2009).
Antes, estas relaciones se daban a través de citas, en
conferencias, mediante la visita a otros centros o con la
circulación de preprints (de Solla Price y Beaver, 1966); hoy
gracias a internet esta comunicación se agiliza aún más, siendo las
redes sociales académicas para investigadores un punto de
encuentro idóneo que permiten:
o Formar colectivos de investigadores y grupos de
trabajo en torno a temas comunes y, de este modo,
alcanzar objetivos comunes en menos tiempo gracias a
la inteligencia colectiva.
o Aumentar la visibilidad y el reconocimiento de un
investigador individual o de un grupo entre sus pares.
o Fomentar el debate y promover la multiplicidad de
puntos de vista en torno a una misma cuestión, lo que
permite incidir sobre posibles errores o abordar el tema
desde perspectivas diversas, y por consiguiente
estimular la investigación.
o Extender la posibilidad de participación a
investigadores independientes.
o Mayor y mejor rentabilización de la financiación en
favor del progreso colectivo 1.

Éstos serían algunos aspectos que se derivarían del uso de

las redes sociales académicas, cuyos objetivos primordiales
podrían resumirse con las tres grandes C: comunicar, colaborar y
compartir, como ya advertimos en trabajos anteriores 2.

2.2 Redes sociales académicas

Las redes sociales académicas para investigadores son una

realidad. Podría objetarse que aun no han alcanzado el nivel de
uso y participación que sería necesario para que den un vuelco
rotundo en las formas de interacción entre investigadores en pro
de avanzar de forma transparente, sin barreras y de forma
colectiva; pero es innegable que se están haciendo un hueco en el
universo académico, avanzando cada día con nuevas propuestas
de mejora. Esta evolución, en todo caso, es posible gracias
fundamentalmente a dos factores:

1
Compartir datos y estudios permite evitar duplicados y así destinar las
partidas económicas a nuevos avances. Quizás se trate del punto más
utópico, pero a la vez uno de los más importantes pensando en el
progreso humano en sentido macro, más allá de barreras territoriales,
institucionales y gubernamentales.
2
Remitirse a Martorell y Canet, 2013.
 1. La influencia de otras redes sociales: las redes de
carácter general como Facebook han servido de modelo a la hora
de plantear otras redes sociales, independientemente del tema que
aborden. Así pues, a la hora de crear una red social es importante
la observación de otras, para ver los patrones que siguen o las
herramientas y servicios que proponen.
2. La experiencia transformadora de los usuarios: podemos
hacer un planteamiento e incluso un diseño inicial, pero a
sabiendas de que éste irá evolucionando con el uso de los
participantes. Y es que son los propios usuarios los que irán
dándole forma a partir de sus necesidades del momento.

3. Cómo plantear una red social académica

En el proceso de creación de una red social proponemos un
sistema basado en la tríada análisis-diseño-implantación y un
modelo basado en la evidencia. Para llevar a cabo el primer
aspecto, se requieren tres estadios de trabajo: (1) el análisis
comparativo de redes similares mediante un sistema bien
establecido de indicadores, (2) el diseño conceptual de un modelo
óptimo basado en los resultados obtenidos en la fase anterior y
que justifica nuestra preferencia por los resultados basados en la
evidencia y (3) la implantación del modelo.
Cabe señalar que estas tres fases son de naturaleza muy
dispar. Mientras las dos primeras corresponden a sendas fases
teóricas y que, en principio, pueden llevarse a cabo sin necesidad
de financiación de escala, la tercera implica su implantación real,
y por tanto, escapa totalmente del ámbito teórico y conceptual en
el que se mueve nuestro trabajo en su estado actual. Por lo tanto,
en nuestra experiencia concreta, a la hora de plantear una red
social académica sobre estudios fílmicos, hemos completado
exhaustivamente los dos primeros estadios. El tercero ha sido
objeto exclusivamente de consideraciones teóricas, ya que
corresponde a un estadio de trabajo completamente distinto y
quedando a disposición de una posible ejecución futura.
A continuación vamos a hacer una aproximación a la
relación de aspectos a considerar en cada uno de ellos, para
centrarnos seguidamente en algo que hemos venido advirtiendo
en los estudios que hemos llevado a cabo: la relación de las redes
sociales académicas con otras redes y recursos de la web social.

3.1 Análisis comparativo

 En esta primera fase hemos determinado cuáles son las
redes académicas fundamentales a tomar como referencia,
distinguiendo entre las multidisciplinares y las que se centran en
una materia concreta.
Las primeras las hemos elegido por su popularidad,
considerando la cantidad de usuarios registrados, los documentos
que albergan y su repercusión mediática. Son: ResearchGate,
Mendeley y Academia.edu.
Las segundas las hemos elegido por la cercanía al campo
de estudio. Así establecimos tres categorías atendiendo al grado
de proximidad:
o Afines: Social Science Research Network y Portal de la
Comunicación.
o Afines con un apartado específico sobre estudios
fílmicos: Hnet (con su H-Film) y ECREA.
o Específicas: NECS, y Society for Cinema and Media
Studies.

El siguiente paso ha consistido en establecer una serie de

indicadores de análisis atendiendo a las características y recursos
que ofrecen las distintas redes 3 con el fin de ir analizándolas en
base a ellos. De ahí, por comparación y puesta en común de
puntos coincidentes, hemos obtenido los aspectos más relevantes
que una red social académica tendría que contemplar, algo
necesario para poder fundamentar nuestra propuesta.
Puede darse la situación que tras esta primera fase
descubramos que ya hay una red que se adecue a lo que andamos
buscando y no sea necesario crearla de nuevo, pero en el caso
opuesto nos dará las claves para llevarla a cabo.

3.2 Diseño conceptual

Una vez realizado el análisis comparativo inicial (cuyas

características se han presentado en otros trabajos de los
autores 4), el siguiente paso consiste en trazar el diseño de la
estructura de la red atendiendo a una serie de pautas:
1. Determinar el público. Para ello es necesario
identificar, hasta donde parezca posible, el tipo de usuario al que

3
En nuestro caso, hemos determinado un total de 70 variables.
4
Ver referencias bibliográficas.
irá dirigida (si serán investigadores únicamente, si queremos que
vaya dirigida también a profesionales, o a estudiantes de un grado
concreto, etc.). Será útil utilizar aquí la técnica denominada de los
personajes y escenarios.
2. Establecer el tipo de contenidos y las formas de acceso
a los mismos (si tendrán únicamente carácter académico, si serán
sólo de texto o también gráficos, el tipo de licencia, si serán
exclusivamente de lectura o podrán descargarse, si se
almacenarán en un repositorio propio o se accederá a ellos
mediante enlaces a sitios externos).
3. Determinar los servicios y recursos que ofrecerá, para
lo cual serán necesarios los resultados del análisis comparativo y
los perfiles de usuarios.
4. Proponer formas iniciales de incentivar la
participación, tales como sistemas de recompensas u
organización de eventos para los usuarios de la red, entre otros.
5. Proponer una primera versión de la arquitectura de
la información: qué secciones tendrá la red, qué formará parte de
cada sección, el sistema de etiquetado y los diversos índices y
otras formas de acceder a los contenidos incluyendo posibles
sistema taxonómicos, así como otros recursos (metadatos, nubes
de tags, sistemas de recuperación de información, etc.).

3.3 Implantación

Se trata de un estado más avanzado en el que se

concretarían asuntos de tipo compositivo, tipográfico, cromático y
de adaptabilidad, que fomentasen la usabilidad y con ello una
experiencia agradable y cómoda para el usuario. Para esta fase
solamente es posible dar algunas orientaciones teóricas, pero en
todo caso, será determinante la elección de un software específico
para la creación de redes sociales que se adapte a nuestras
necesidades, considerando cuestiones del siguiente tipo:
o Si queremos que sea software libre o propietario.
o En qué idioma queremos trabajar la interfaz.
o Qué servicios ha de proporcionar al usuario: creación
grupos de trabajo, gestión de privacidad, etc.
o Herramientas que ofrece.
o Cómo establece las conexiones entre los diferentes
usuarios y qué formas de comunicación e interacción
permite.
 o Medida en que permite la personalización (si funciona
con plantillas inamovibles, si permite modificaciones a
través de programación, o si cuenta con plugins, etc.).

Tras estas tres fases clave y una vez tengamos desarrollado

el primer prototipo de la red (porque como hemos dicho
anteriormente no será definitivo, sino que irá evolucionando), el
siguiente paso consistiría en el testeo, primero por nosotros como
creadores, y después por usuarios, con el fin de ver si todo
funciona con fluidez y si se corresponden las relaciones entre los
diferentes apartados, funciones y recursos que se ofrecen.

4. El modelo de la web social

Las redes sociales que hemos analizado en primera
instancia son de índole académica, puesto que como es lógico
son, por tipo, las que han servido de punto de partida y las que
nos han permitido determinar aquellos recursos que queremos que
contemple nuestra red, a saber:
Chat, foro, mensajería interna, sistema de feeds,
repositorio, calendario de convocatorias y eventos, gestor de citas
y referencias, estadísticas, información de actualidad, marcadores
sociales y buscador.
Ahora bien, la mayoría de estos recursos no están
necesariamente vinculados a las redes sociales académicas, sino
que los podemos encontrar en otro tipo de redes o servicios que
ofrece la web social, que es en lo que nos detendremos en este
apartado.
De todas las mencionadas quizás la más vinculada a la
comunidad académica sea la referida a la gestión de citas y
referencias. Se trata de un recurso que permite elaborar, organizar
y compartir, citas y/o referencias bibliográficas propias o
procedentes de otros autores, algo muy importante en el trabajo
de un investigador, por lo que la mayoría de recursos destinados a
ello se dirigen fundamentalmente a este colectivo.
Así encontramos esa opción en gestores como Refworks,
Endnote, TextCite o la extensión Zotero para buscadores. No
obstante los que nos interesan no son programas en sí, sino los
gestores de carácter social, que se encuentran en internet como
una plataforma más y que cuentan con funciones sociales, de
entre los que destacamos tres:
 1. Mendeley: es una de las redes sociales académicas
analizadas para el presente estudio, pero no es solamente eso, sino
que se trata de una plataforma bastante completa de gestión de
materiales de investigación que cuenta además con una aplicación
de gestión de referencias, que tomamos de modelo.
2. CiteUlike: es un gestor que suele catalogarse dentro de
los marcadores sociales. Éstos unen a los gestores las capacidades
de las redes sociales. Éste en particular es un sistema abierto a
cualquier persona que desee conservar, gestionar y compartir
referencias, que se almacenan como propias pero que están
visibles para todos (Alonso Arévalo, 2009). Cuenta con otros
recursos y funciones propias de las redes sociales (académicas o
no) como listas que nos permiten seguir a usuarios afines a
nosotros o a nuestra línea de investigación, la creación de grupos
o lo que CiteUlike denomina como CiteGeist, que es una lista de
las referencias más populares (algo así como lo que en Twitter
conocemos como trending topics pero de citas).
3. Bibsonomy: se trata de un sistema que también
podríamos incluir tanto en los gestores como en los recursos de
marcadores sociales de los que pasamos a hablar a continuación.
Tiene carácter social en cuanto que permite compartir tanto
referencias como enlaces a través de una red de usuarios, crear
grupos, mantener a usuarios en contacto o ver las publicaciones,
etiquetas, autores, conceptos o debates más populares.

Cuando hablamos de los marcadores sociales, uno de los

servicios más extendidos y a la vez el que hemos tomado de
referencia es Delicious. Permite guardar ordenadamente enlaces y
compartirlos con otros usuarios, gracias a una clasificación
colaborativa a base de etiquetas (lo que se conoce como
folcsonomía). La inclusión de un servicio de este tipo en nuestra
red podría facilitar el trabajo de los usuarios a la vez que
contribuir a la interacción de los mismos.
Otro recurso de gran interés para una red social académica
que hemos visto en redes semejantes son los repositorios. Se trata
de contenedores virtuales donde se almacenan los documentos
que van aportando los usuarios y que pueden ser consultados y/o
descargados. Este concepto (comprometido con normas de
catalogación y otros aspectos más ortodoxos como la necesidad
de un URL permanente) sirve para referir habitualmente a los que
son de carácter académico, vinculados a bibliotecas y
universidades, aunque si atendemos a una visión macro del
concepto (entendido meramente como un contenedor), podríamos
extenderlo a otras plataformas, y no únicamente de texto, sino
también de otra índole, como las de video (Youtube o Vimeo),
que pueden ser de nuestro interés junto con otros repositorios
sociales de documentos, tales como Scribd (popular sobre todo
por la gran cantidad de libros que alberga), SlideShare
(fundamentalmente para compartir presentaciones de diapositivas
como su propio nombre indica) o Issuu, también de marcado
carácter social.
La cuestión de la posibilidad de suscripción es otra que
cada vez está más en boga, lo que nos lleva a hablar de los feeds.
Este sistema permite a los usuarios suscribirse a aquellos canales
que le interesen a través de agregadores que le alertarán cuando se
publique información nueva.
Otra de las características de la nueva web es la avidez de
contenidos nuevos, alentado en gran medida por el sistema de
posicionamiento de los buscadores. Esto hace que la información
actualizada cobre gran valor. Lo vemos en las redes sociales, las
cuales necesitan tener un ritmo constante de publicación. La
forma de presentar estas novedades se hace normalmente a través
de las portadas o de los muros, con lo que es interesante adoptarlo
para nuestra red social académica. Para ello podemos tomar de
referencia el modelo de redes generalistas como Facebook o
Twitter.
En lo referente a las estadísticas pueden ser de gran
utilidad, tanto cuando refieren a un usuario en concreto (para ver
su actividad, cómo interactúa con otros usuarios, el volumen de
publicaciones, etc., lo que se puede traducir incluso en variables a
considerar en un posible sistema de recompensas), o a nivel de la
red en general para valorar el movimiento que comporta o la
utilidad para el sector al cual va dirigido, entre otros. En este caso
podemos tomar de modelo (más allá de las opciones que nos
ofrecen redes académicas como ResearchGate) las estadísticas
cada vez más completas que propone Facebook para sus páginas
(no para sus perfiles). Éstas ofrecen informaciones alusivas a las
visitas recibidas, a las publicaciones comentadas, los 'me gusta'
obtenidos, entre otros, y con todo, el alcance conseguido,
mediante cifras y gráficos.
Sobre los foros conviene decir que son una herramienta que
ya se consolidó en la que se conoce como web 1.0; no obstante
han sobrevivido a la evolución de la web siendo un servicio que
los usuarios valoran. En ellos exponen preguntas y plantean
debates a la espera de recibir respuestas por parte de sus
semejantes, con lo que hemos visto la necesidad de considerarlos
para nuestra red social, ya que fomenta la implicación y la
cooperación de los distintos usuarios para abordar juntos
problemas y cuestiones que les permitan avanzar juntos.
La utilidad de los buscadores también evoluciona con la
web y sigue teniendo gran presencia. De hecho si revisamos las
redes sociales académicas comprobaremos que los incluyen.
Estos buscadores además suelen permitir las búsquedas
atendiendo a criterios diversos para que éstas sean aun más
precisas (por autor, por tipo de documento, por título, por
palabras clave...). Es una herramienta común prácticamente a
todas las redes sociales que conocemos, desde Twitter hasta
Pinterest o cualquier otra, con el fin de encontrar de forma
sencilla la información deseada, grupos de interés o usuarios.
En cuanto a los chats y los servicios de mensajería que no
son en tiempo real, nos remitimos de nuevo a Facebook, porque
combina ambas opciones en una sola. Mientras el usuario está
conectado podemos contactar con él mediante chat. En el caso
que no lo esté le podemos mandar un mensaje interno, pero la
conversación es la misma. En el histórico tendríamos tanto lo que
se habla cuando se usa como chat como lo que se manda como
mensaje, a diferencia de otros chats o servicios de mensajería
interna que se presentan por separado. Siendo la conversación
entre las dos mismas personas en interesante contemplar esta
unión tomándola de modelo para extrapolarla al ideal de nuestra
red social.
Como vemos de lo que se trata es de hacer una revisión de
las diferentes herramientas de la web social y tomar de ellas en la
medida de lo posible aquello que pueda ser de utilidad para
nuestra red social en base a las necesidades que hemos
establecido previamente. Porque observar lo que funciona nos
puede hacer crecer en la buena dirección, ofreciendo a los
usuarios aquellos servicios que más facilidades les den en sus
quehaceres investigadores.

5. Conclusiones
Las redes sociales se plantean como una nueva opción en la
investigación cada vez con mayor aceptación. Si bien las más
populares son aquéllas que albergan en una sola plataforma
disciplinas diversas, a menudo los colectivos prefieren unirse a
través de redes destinadas únicamente a ellos, en un intento de
desenvolverse en un marco más acotado que reúna
exclusivamente materiales y expertos vinculados a su campo de
estudio. Con esta opción, por un lado se pierde la oportunidad de
la transversalidad de diferentes materias pero por otro, permite
concentrar mayor especialización en torno a un único campo, que
es lo que en nuestro caso tratamos de conseguir en lo que a
estudios fílmicos se refiere. El motivo radica en que es una
materia bastante concreta cuyos estudiosos se encuentran
disgregados tanto en relación al espacio como incluso en
planteamientos teóricos, y una plataforma de esta índole como
punto de encuentro podría contribuir a un mayor intercambio de
conocimiento, el emprendimiento de nuevos debates y con todo
una mejor cohesión entre los miembros en beneficio del progreso
conjunto.
Estos fueron los motivos que nos llevaron a plantearla, de
lo cual han derivado algunas reflexiones entre las que destaca la
idea de que, de la misma forma que dentro de una red social son
los propios miembros los que con el trabajo de unos y otros
pueden avanzar (tanto a nivel individual como en grupo), desde
una perspectiva global de la web social se da la misma situación:
las herramientas ya existentes en una plataforma pueden motivar
la evolución de las mismas en base a otras necesidades
permitiendo su inclusión en plataformas nuevas con usos
distintos, y pueden inspirar la aparición de nuevas propuestas o
aprovechar su planteamiento base para abordar nuevos
problemas; así lo hemos visto a la hora de crear nuestra red social
ideal a base de la observación no solamente de otras redes
sociales sino también de herramientas de distinto tipo que ofrece
la web.
Nuestra experiencia nos ha llevado a fundamentar un
sistema de desarrollo de redes sociales académicas basada en dos
aspectos principales: por un lado en la tríada análisis-diseño-
implantación, y por otro lado en lo que llamamos modelo de
desarrollo basado en la evidencia.
Para poder llevar a cabo la primera fase de la tríada nuestro
sistema propone un análisis comparativo basado en un conjunto
de indicadores bien determinados con un sistema de toma de
datos y de tabulación de resultados. Tales resultados constituyen
el modelo basado en la evidencia que sirve de base para nuestra
propuesta conceptual. Por último, en nuestra propuesta, queda en
una fase posterior la implantación, cuya ejecución requiere
inversiones de escala y una realización que es independiente de
los estudios que la han fundamentado.
Con todo, las cuestiones en este trabajo planteadas ponen
de manifiesto la necesidad de aunar conocimientos y experiencias
para avanzar juntos abanderados por la inteligencia colectiva.
Sirva la investigación académica como un pretexto para ponerlo
de manifiesto.

6. Bibliografía
Libros de papel o electrónicos, informes y tesis:

o CASTELLS, Manuel et al. (2002): La transición a la sociedad

red en Cataluña. Disponible en:
www.uoc.edu/in3/pic/esp/pdf/pic1_volum1.pdf. Consultado
el 6 de marzo de 2014.
o CRANE, Diana. (1972): Invisible Colleges: Diffusion of
Knowledge in Scientific Communities, University of Chicago
Press,Chicago.

Capítulos en libros, actas o artículos en diarios o

revistas en papel:

o DE SOLLA PRICE, Derek John y BEAVER, Donald (1966).

"Collaboration in an invisible college", en American
Psychologist, nº 21.

Artículos, bitácoras o actas en publicaciones web:

o ALONSO-ARÉVALO, Julio (2009): CiteULike o el

descubrimiento de la información científica. Disponible en:
www.academia.edu/954268/CiteULike_o_el_descubrimiento
_de_la_informacion_cientifica. Consultado el 15 de marzo de
2014.
o GRACIA GUILLÉN, Diego (2005): De los colegios
invisibles al campus virtual. Disponible en:
http://eprints.ucm.es/5752/1/Gracia_Guill%C3%A9n.pdf.
Consultado el 26 de febrero de 2014.
o MARTORELL, Sandra y CANET, Fernando (2013): Secrets
partagés: web 2.0 et la recherche en Sciences Sociales, en
ESSACHES-Journal for Communication Studies, 6, 2(12).
 Disponible en:
www.essachess.com/index.php/jcs/article/viewFile/213/243.
o QUISPE GERÓNIMO, Carlos (2009): Las redes sociales en
la investigación científica: cómo la ciencia 2.0 potencia la
investigación colaborativa. Disponible en:
www.academia.edu/223731/Las_redes_sociales_en_la_invest
igacion_cientifica_como_la_ciencia_2.0_potencia_la_investi
gacion_colaborativa. Consultado el 24 de marzo de 2014.
INTERACTIVIDAD,
MULTIMEDIA E
HIPERTEXTUALIDAD EN EL
PERIODISMO DIGITAL
DEPORTIVO EN ESPAÑA
Joan Francesc Fondevila Gascón (U. Abat Oliba CEU -España-
)
Ana Beriain Bañares (U. Abat Oliba CEU -España-)
Josep Lluís del Olmo Arriaga (U. Abat Oliba CEU -España-)
Juan Carlos Valero Hermosilla (U. Abat Oliba CEU -España-)

1. Factores para aumentar tráfico en

periodismo digital
Los factores para generar aumento de tráfico en periodismo
digital son diversos, desde los que arrancan de la producción de
contenidos hasta los de posicionamiento (Search Engine
Optimization, Search Engine Marketing, Social Media
Marketing). En esta investigación nos centramos en cómo intentar
determinar claves para la generación de tráfico combinando los
tres catalizadores básicos de la generación de contenidos:
hipertextualidad, multimedia e interactividad. Si entre algunos de
esos factores se dan correlaciones, se generará más tráfico (por
ejemplo, más enlaces o más multimedia pueden llevar a más
intervenciones en entrevistas online o comentarios, es decir, más
tráfico). No existe una fórmula que garantice el trasvase de
contenido de calidad a más visitas, pero todo lo que conceda
pistas puede aportar valor a la industria periodística y al
profesional de la información.
La hipertextualidad es el elemento más diferenciador del
periodismo digital con relación al periodismo tradicional (Díaz
Noci y Salaverría, 2003). La unidireccionalidad y la unilinealidad
han quedado superadas, y la mejora en la semántica del contenido
se perfila como vía de más atractivo para la audiencia (más
calidad de contenido, lo que, por otra parte, implica más coste) y
de visitas a medios del grupo editorial, gracias al fenómeno de
2 Título del Libro. Times New Roman 8.

endogamia hipertextual (Fondevila, 2010b, 2011) otrora resultaría

impensable.
En el marco del cloud journalism (Fondevila, 2010a) y una
necesidad imperiosa de contenidos constantes, una fórmula de
aumento de ingresos para los diarios digitales es generar más
tráfico a la web, lo que se traduce en más publicidad, principal
fuente de recursos hasta el momento. La dinámica de visitas, clics
y conversiones subyace en el objetivo de crear una comunidad de
lectores homogénea, lo que se traduce en consumo gracias a
estrategias cruzadas con el e-commerce.
En otros estudios sobre enlaces en noticias (Deuze, 2003),
comparando entre Europa y Estados Unidos (Quandt, 2008),
sobre Eslovenia (Oblak, 2005), Escandinavia (Engebretsen, 2006)
o Colombia (Castellanos, 2011), no se afrontan las relaciones
entre hipertextualidad, multimedia e interactividad en clave de
generación de tráfico.
En referencia al multimedia (uso de texto, fotografía, vídeo,
audio e infografía), partimos del axioma de que el vídeo, el audio
y la infografía son los factores diferenciales entre prensa en papel
y digital. De momento, el uso de los recursos audiovisuales por
parte de los diarios digitales es moderado y el recurso multimedia
más utilizado es la fotografía (Fondevila, 2009). El estudio de los
sistemas de búsqueda y recuperación de contenidos demuestra
una presencia desequilibrada de fotografía, vídeo y gráficos, la
estabilidad y no aumento de elementos multimedia y diferencias
importantes en la calidad de la búsqueda multimedia (Guallar,
Rovira y Ruiz, 2010). En la presente investigación nos
centraremos en el vídeo, el factor multimedia más diferencial con
relación al periodismo de papel. De hecho, se trata del gran
deglutidor de banda ancha, gracias al fenómeno del streaming y la
televisión no lineal.
La interactividad alimenta el engagement medio-lector, en
la línea de las redes sociales. Uno de los objetivos es personalizar
la experiencia del usuario (QoE, Quality of Experience). Un
estudio empírico en Cataluña y España reveló que los
comentarios promueven la participación en los diarios digitales
(Fondevila, Beriain, Del Olmo, 2013). Los vacíos en el uso de la
interactividad en Eslovenia y el aumento de vínculo entre diario y
lector mediantes redes sociales en Colombia refleja la opción de
generar más tráfico profundizando en la interactividad, aunque de
momento ello se produzca de forma limitada en América Latina
(Bachmann y Harlow, 2012). En este estudio nos centramos en la
 . 3

entrevista online, cuyo uso, hasta el momento, se caracteriza por

el conservadurismo. La tradición monolítica y unidireccional del
papel y la necesidad de ancho de banda están provocando que la
interactividad sea aún un desafío pendiente (Goldenberg, 2005),
lo que se refleja en cierta timidez a la hora de utilizar el recurso
de la entrevista en línea. Factores que condicionan la
interactividad son la falta de tiempo, el exceso de comunicados, el
correo indeseado o el extremismo de algunos lectores. La
interacción en movilidad (el denominado periodismo móvil)
puede impulsar esta herramienta. De hecho, la combinación entre
movilidad, plataformas multiservicio, calidad en las
comunicaciones e interactividad puede desembocar hacia un
escenario, en plena Sociedad de la Banda Ancha, de social
journalism commerce (Fondevila, 2013) mezclado con el
periodismo.

2. Investigación
Desde la Universitat Abat Oliba CEU (UAO CEU)
llevamos a cabo una línea de investigación sobre claves para
generar tráfico en el periodismo digital, dentro de la búsqueda de
modelos de negocio sostenibles para el sector editorial. La
metodología científica elegida es cuantitativa (se orienta hacia
aspectos que son susceptibles de cuantificación de los fenómenos
sociales, normalmente utilizando herramientas de la ciencia
estadística) y comparativa, basada en la comparación de variables
entre grupos de estudio y de control que prueban o invalidan
determinadas hipótesis.
La investigación es sincrónica, ya que el período de
investigación abordado recoge datos en un momento específico o
espacio temporal concreto (dos meses, del 15 de julio al 15 de
septiembre de 2012, ambos incluidos). El objetivo es que la
investigación dé lugar a un estudio evaluativo, que pretende
apreciar y enjuiciar el diseño, ejecución, efectos, utilidad y grado
en que se alcanzan los objetivos pretendidos en los diferentes
campos de acción. La finalidad de la investigación es la
resolución de un supuesto simulado o real del ámbito propio de la
profesión (en este caso, la generación de tráfico digital).
El universo estaba compuesto por los cuatro diarios
deportivos líderes en audiencia en España (www.as.com,
www.marca.com, www.mundodeportivo.com y www.sport.es).
Se contabilizaron las unidades de contenido en la home page y la
4 Título del Libro. Times New Roman 8.

cantidad de enlaces, de inserciones multimedia y de interactividad

(entrevistas online) durante 62 días consecutivos.
La hipótesis de la investigación (H1) es que el cruce entre
hipertextualidad, multimedia, interactividad en un periódico
digital es susceptible de generar más tráfico de usuarios. Como
subhipótesis individuales de cada uno de los parámetros
utilizados para confirmar la principal, planteamos H2 (el uso de
hipertextualidad en periodismo digital deportivo en España es
limitado), H3 (las inserciones multimedia de vídeo son elevadas)
y H4 (las entrevistas online son limitadas).

3. Resultados
Tras el trabajo de campo (Tabla 1), observamos una
inclusión modesta de hipertextualidad en periodismo digital
deportivo en España (se confirma H2), y más si tenemos en
cuenta resultados de estudios anteriores.
Así, la ratio de enlaces por noticia es irrisoria (sólo 0,14 de
media). Las cifras son similares entre As (0,16) y Marca (0,17),
de público natural español en su versión impresa, y entre MD
(0,11) y Sport (0,10), cuyo foco de audiencia se concentra en
Cataluña. Desde el Grupo de Investigación sobre Periodismo
Digital y Banda Ancha de la UAO CEU se promueve un mínimo
de un enlace por unidad de contenido, y se recomienda uno por
párrafo. Las cifras aquí recogidas quedan lejos de esas
recomendaciones, que dan lugar a más calidad y, probablemente,
a más tráfico.
En cuanto a las inserciones multimedia, nuevamente se
observa una bipolarización entre los diarios As y Marca y el dúo
MD-Sport: los dos primeros suman cifras similares (433 As, 431
Marca), igual que los de público objetivo catalán (279 MD, 244
Sport). En el caso de As, la media de vídeos por día es de 6,98,
mientras que en Marca es de 6,95. En MD la media es de 4,5
vídeos por día, y en Sport, 3,93. Se trata de cifras altas, lo que
confirma H3 (las inserciones multimedia de vídeo son elevadas).
El vídeo es uno de los principales catalizadores de tráfico, y más
en periódicos deportivos, donde se erige como un componente
esencial. La posibilidad de descargarse imágenes curiosas y
anecdóticas, goles espectaculares, errores clamorosos o
variopintas narraciones audiovisuales añade la ventaja de que se
 . 5

puede alcanzar una plétora de acontecimientos, gracias a la

facilidad de grabación inherente a la tecnología.
Si observamos un referente de la interactividad como las
entrevistas online, las cifras se asemejan entre los cuatro
integrantes de la muestra, aunque con una cierta desviación a
favor de Marca (9) y As (8), ligeramente por encima de MD (7) y
Sport (6). En todo caso, las cifras son poco destacables, lo que
confirma H4 (las entrevistas online son limitadas).

Tabla 1. Inserciones de hipertextualidad, multimedia, interactividad en

los cuatro diarios deportivos líderes en España

As Marca MD Sport

Noticias 2463 2462 2342 2300

Enlaces 405 429 267 235

Inserciones
multimedia 433 431 279 244
(vídeo)

Interactividad
(entrevistas 8 9 7 6
online)

Enlaces por
0,16 0,17 0,11 0,10
noticia

Fuente: elaboración propia (muestra, n=62)

En otro enfoque de análisis, de carácter comparativo (Tabla

2), se confirma la tendencia apuntada anteriormente. Así, los
diarios de alcance español suman más enlaces (más
hipertextualidad), más inserciones multimedia (vídeo) y más
interactividad (entrevistas en línea). En los dos primeros casos las
diferencias son significativas, no así en el tercero. En todo caso,
la cantidad de hipertexto es muy baja. La cifra total de unidades
de contenido es similar, con cierta ventaja para los diarios de
ámbito español.
6 Título del Libro. Times New Roman 8.

Tabla 2. Comparativa de inserciones de hipertextualidad, multimedia,

interactividad entre los diarios de ámbito natural español (As y Marca)
y catalán (MD y Sport)

Diarios de Diarios de
alcance alcance
español catalán

Noticias 4925 4642

Enlaces 834 502

Inserciones
multimedia 864 523
(vídeo)

Interactividad
(entrevistas 17 13
online)

Enlaces por
0,17 0,11
noticia

Fuente: elaboración propia (muestra, n=62)

En multimedia las cifras son remarcables. Así, As y Marca

suman 864 vídeos en total, lo que supone una media de 13,93 por
día. De ello se desprende el peso concedido en las redacciones
digitales a la inclusión del vídeo, ya que supone un imán para la
audiencia, más allá del factor diferencial con relación al papel. En
el caso de los diarios MD y Sport, los 523 vídeos en total
equivalen a una media de 8,43 por día, alejada de la del otro
tándem pero muy elevada. En cuanto a la interactividad
(entrevistas online), los diarios españoles son más proclives a
incluirla, pero con cifras no muy superiores a las de los catalanes.
Tratándose de una fórmula que implica directamente la
participación del lector, quien mediante preguntas e
intervenciones en tiempo real o asincrónicamente puede dirigirse
a la persona entrevistada, para generar más tráfico se requerirían
cifras más elevadas. Este recurso, de momento poco habitual, es
uno de los retos pendiente en los diarios digitales. La dificultad de
producción de la entrevista en línea y ciertos requerimientos de
banda ancha son los obstáculos principales.
 . 7

Uno de los atractivos percibidos por el lector cuando

afronta una entrevista en línea es la ausencia de intermediarios.
La horizontalidad de este género periodístico es un anzuelo para
promover la participación del lector. Además, como las
respuestas acostumbran a ser cortas, no tanto por las limitaciones
de espacio, sino para evitar sobrecargar al lector, hallamos más
dinamismo en ese entorno.
A continuación, el objetivo de la investigación consistía en
determinar posibles correlaciones entre los tres parámetros
elegidos. La posible sinergia entre hipertextualidad, multimedia e
interactividad supone una pista para la producción de contenidos
en diarios digitales con el enfoque de atraer lectores. En el caso
del diario As (Tabla 3), no se detectan correlaciones significativas
entre hipertextualidad, multimedia e interactividad aunque sí
moderadas entre hipertextualidad y multimedia en Marca, Mundo
Deportivo y Sport (se considera fuerte correlación a partir de
0,70). Esa moderación puede ser resultado de la inserción directa
de elementos multimedia, lo que no genera necesidad de
hipertextualidad para acceder a ellos.

Tabla 3. Correlaciones de Pearson en el diario As

Correlación de Hipertextualidad Multimedia Interactividad

Pearson

Hipertextualidad 1 0.3936 0.0173

Multimedia 0.3936 1 0.3041

Interactividad 0.0173 0.3041 1

Fuente: elaboración propia (n=62)

8 Título del Libro. Times New Roman 8.

Tabla 4. Correlaciones de Pearson en el diario Marca

Correlación de Hipertextualidad Multimedia Interactividad

Pearson

Hipertextualidad 1 0.5297 -0.1089

Multimedia 0.5297 1 0.0135

Interactividad -0.1089 0.0135 1

Fuente: elaboración propia (n=62)

Tabla 5. Correlaciones de Pearson en el diario MD

Correlación de Hipertextualidad Multimedia Interactividad

Pearson

Hipertextualidad 1 0.5583 0.2436

Multimedia 0.5583 1 0.2416

Interactividad 0.2436 0.2416 1

Fuente: elaboración propia (n=62)

Tabla 6. Correlaciones de Pearson en el diario Sport

Correlación de Hipertextualidad Multimedia Interactividad

Pearson

Hipertextualidad 1 0.4754 -0.0592

Multimedia 0.4754 1 -0.0330

Interactividad -0.0592 -0.0330 1

Fuente: elaboración propia (n=62)

Por tanto, la hipótesis de la investigación H1 (el cruce entre

hipertextualidad, multimedia, interactividad en un periódico
digital es susceptible de generar más tráfico de usuarios) se
confirma parcialmente (correlación positiva moderada). Así, es
cierto que se detecta una tendencia a la correlación entre
 . 9

hipertextualidad y multimedia, factores que conducen a un

aumento en la cantidad de lectura de las unidades de contenido de
un diario digital. En cambio, la relación entre multimedia e
interactividad y entre hipertextualidad e interactividad es
inexistente, a tenor de los datos aquí aportados.
No obstante, en el caso de la interactividad, sería
interesante analizar si la cantidad de comentarios en el foro de las
noticias experimenta correlación con hipertexto y multimedia. Un
vídeo atractivo puede suscitar más participación, aunque también
podría hacerlo una entrevista online. En este sentido, de cara al
futuro, también habría que analizar semánticamente (de forma
cualitativa) el tipo de personas entrevistadas, para intentar
determinar la influencia de según qué perfiles en el resultado final
(la participación, el tráfico).

4. Conclusiones
Una correcta retroalimentación entre hipertextualidad,
multimedia e interactividad puede dar lugar a mayor tráfico de
visitas en un diario digital.
Con todo, al llevar a cabo el análisis estadístico, se observa
una correlación moderada entre hipertextualidad y multimedia,
pero en cambio no se da entre interactividad con hipertextualidad
ni multimedia. La escasa cantidad de interactividad (entrevista
online) puede ser una de las causas de ese fenómeno, lo que nos
induce a investigar en el futuro los comentarios en el foro, el otro
gran eje de participación. La intuición indica que la inclusión de
vídeos (y más de temática deportiva, habitualmente
espectaculares), elevada en el caso analizado, atrae lectores y
despierta el deseo de participar. Lo mismo ocurre con los tipos de
enlace, sobre todo si son semánticamente atractivos.
El cruce entre hipertextualidad, multimedia, interactividad
en un periódico digital es susceptible, pues, de generar más
tráfico de usuarios, aunque aquí se traduzca en el plano
hipertextual y multimedia.
10 Título del Libro. Times New Roman 8.

5. Bibliografía
Libros:

o DÍAZ NOCI, Javier; SALAVERRÍA, Ramón (coords.), 2003:

Manual de Redacción Ciberperiodística. Barcelona: Ariel
Comunicación.

Capítulos:

o FONDEVILA, Joan Francesc (2010b): “Uso de la

hipertextualidad en la prensa digital en Cataluña y en
España”, en SABÉS, Fernando; VERÓN, José Juan (eds.): El
periodismo digital desde la perspectiva de la investigación
universitaria. XI Congreso de Periodismo Digital de Huesca-
2010, pp. 183-199. Asociación de la Prensa de Aragón.
Huesca:
o FONDEVILA, Joan Francesc (2011): “Aplicación semántica
de la hipertextualidad en la prensa digital en España”, en
VERÓN, José Juan; SABÉS, Fernando (eds.): La
investigación en periodismo digital. Algunos trabajos desde
el ámbito universitario. XII Congreso de Periodismo Digital
de Huesca-2011, pp. 169-180. Asociación de la Prensa de
Aragón. Huesca.
o FONDEVILA, Joan Francesc.; BERIAIN, Ana.; DEL
OLMO, Josep Lluís (2013): “Hipertexto, multimedia e
interactividad: comparativa empírica en el periodismo digital
español”, en ZILLES, Klaus; CUENCA Joan; ROM, Josep
(eds.): Breaking the Media Value Chain, pp. 41-50.
Universitat Ramón Llull. Barcelona.

Artículos:

o BACHMANN, Ingrid; HARLOW, Summer (2012):

“Interactividad y multimedialidad en periódicos
latinoamericanos: avances en una transición incompleta, en
Cuadernos de Información, nº 30, 41-52.
 . 11

o CASTELLANOS, Juliana (2011): “De lo impreso a lo digital

la migración de los periódicos impresos de América Latina a
los entornos digitales”, en Razón y Palabra, nº 77, 2
o DEUZE, Mark (2003): “The web and its journalisms:
considering the consequences of different types of newsmedia
online”, en New Media & Society, nº 5 (2), 203-230.
o ENGEBRETSEN, Martin (2006): “Shallow and static or deep
and dynamic? Studying the state of online journalism in
Scandinavia”, en Nordicom review, nº, 27 (1), 3-16.
o FONDEVILA, Joan Francesc (2009): “Adaptació dels
gèneres periodístics al periodisme digital: estudi empíric
comparatiu”, en Trípodos (Extra 2009-V Congrés
Internacional Comunicació i realitat, La metamorfosi de
l’espai mediàtic, Universitat Ramon Llull), nº 1, 657-666.
o FONDEVILA, Joan Francesc (2010a): “El cloud journalism:
un nuevo concepto de producción para el periodismo del siglo
XXI”, en Observatorio (OBS*) Journal, nº 4 (1): 19-35.
o FONDEVILA, Joan Francesc (2013): “Periodismo ciudadano
y cloud journalism: un flujo necesario en la Sociedad de la
Banda Ancha”, en Comunicación y Hombre, nº 9, 25-41.
o GOLDENBERG, Sergio (2005): “La interactividad: el
desafío pendiente del periodismo online”, en Cuadernos de
información, nº 18.
o GUALLAR, Javier; ROVIRA, Cristòfol; RUIZ, Sara (2010):
“Multimedialidad en la prensa digital. Elementos multimedia
y sistemas de recuperación en los principales diarios digitales
españoles”, en El profesional de la información, nº 19 (6),
620-631.
o OBLAK, Tanja (2005): “The lack of interactivity and
hypertextuality in online media”. en Gazette: the
International Journal for Communication Studies, nº 67 (1)
87-106.
o QUANDT, Thorsten (2008): “(No) news on the World Wide
Web? A comparative content analysis of online news in
Europe and the United States” en Journalism Studies, nº 9
(5): 717-738.
ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS
Y USO DE FACEBOOK
Mar Iglesias García (U. de Alicante -España-)
Cristina González Díaz (U. de Alicante -España-)

1. Introducción
Las redes sociales se han universalizado. Un 93% de los
internautas españoles tiene al menos una cuenta activa en redes
sociales y Facebook sigue siendo la red líder absoluta en España,
según recoge la 5ª Oleada Observatorio de Redes Sociales (The
Cocktail Analysis, 2013), en la que se expone que el 83% de los
entrevistados declaran tener una cuenta activa, seguida de Twitter
(42%). Por ello, no es de extrañar que cada vez sean más
numerosos los estudios que abarcan la temática de uso de las
redes sociales, de forma genérica, y de Facebook de forma
específica, tratando de medir usos, comportamientos, contexto de
recepción, perfil del usuario, etc. También, desde el ámbito
docente universitario se está experimentando ya con los usos
docentes de las redes sociales. Ante ese reto, se hace necesario
tener un conocimiento más profundo del uso que hacen de las
redes los estudiantes universitarios. Aunando estas dos líneas de
investigación abiertas actualmente, el presente trabajo describe el
uso de Facebook de los estudiantes universitarios tratando de
medir usos (ocio versus educativo), comportamientos a la hora de
elaborar su perfil y contexto, así como su percepción sobre el uso
docente de la red social.

2. Redes sociales, Facebook y los jóvenes

Las redes sociales se definen como unos servicios web que
permiten a los individuos construir un sistema público o semi-
público dentro de un sistema limitado, que permiten articular una
lista de otros usuarios con los que compartir una conexión, y que
facilitan ver la lista de conexiones hechas por otros dentro del
sistema (Boyd y Ellison, 2007: 211). Son útiles para que un grupo
de personas puedan potenciar su comunicación, sentirse parte de
2 Título del Libro. Times New Roman 8.

una comunidad y cooperar entre ellas en tareas comunes. Así, las

redes sociales son “todas aquellas herramientas diseñadas para la
creación de espacios que promuevan o faciliten la conformación
de comunidades e instancias de intercambio social” (Cobo y
Pardo, 2007: 13).
La lista de redes sociales es muy numerosa: Facebook,
Twitter, Tuenti, etc. Unas son genéricas y otras están
especializadas en diversos temas, pero el elemento común que las
define es el claro protagonismo del usuario, que es quien va
engrosando con sus contenidos (fotos, vídeos, enlaces,
comentarios…) las redes a las que pertenecen (Nafría, 2007. Pág.
113; citado en García Sans, 2008. Pág. 53). Además, tal y como
apuntan (Ricardo Barreto y Chavarro Jiménez, 2010. Pág. 5-6) es
una herramienta sencilla en el uso, con muchas aplicaciones, que
no requiere conocimientos avanzados en informática, lo que la
hace estar al alcance de prácticamente todo el mundo.
Cabe detallar que Facebook es una red social creada por un
estudiante de la Universidad de Harvard, Mark Zuckerberg, en el
año 2004. En sus inicios se creó como una versión de los
conocidos como “facebooks” que realizan las universidades
americanas al inicio del año académico publicando los nombres y
fotografías del alumnado para que los estudiantes puedan
conocerse. Posteriormente su uso se ha ido extendiendo hasta
convertirse en una red social de ámbito mundial al alcance de
cualquier usuario que posea una cuenta de correo electrónico.
En España, en 2013, son ya 18 millones los internautas que
acceden cada mes a la red social Facebook, y 12 millones lo
hacen diariamente (Comscore, 2013). Destaca en los datos
aportados que un 72,2% (13 millones) lo hace desde su teléfono
móvil. Por edades, la franja de edad que más lo utiliza es entre 25
a 34 años, seguida por la de 35 a 44 años y el grupo de 18 a 24
años.
El éxito que tiene Facebook hace que la tasa de penetración
entre los jóvenes sea casi del cien por cien, aunque el uso habitual
que hacen de ellas es el ocio y no parecen plantearse que también
pueda servir para el aprendizaje (Espuny Vidal, González
Martínez, Lleixà Fortuño y Gisbert Cervera, 2011. Pág. 181;
Iglesias García y González Díaz, 2012. Pág. 114).
El crecimiento de esta red social no tiene precedentes.
Según el Facebook Global Monitor (Smith, 2009), de 34 millones
de usuarios con que contaba al comienzo del año 2008, pasó a 95
millones al primero de enero del 2009, un incremento de 70%. En
 Estudiantes universitarios y uso de Facebook. IGLESIAS GARCÍA, Mar & 3
GONZÁLEZ DÍAZ, Cristina

2013, Facebook cuenta con 1.155 millones de usuarios al mes,

concretamente 699 millones de personas se conectan cada día a la
red social (Facebook, 2013).
Aun siendo un objeto de estudio reciente, ya se han
publicado varias investigaciones sobre el uso de redes sociales,
Facebook y jóvenes, como el realizado por Mongeo y Olabarri
(2011), que compara el uso de Facebook y Tuenti en estudiantes
universitarios; o el de Almansa, Fonseca y Castillo (2012), que
hacen un estudio comparativo del uso de la red entre adolescentes
de Colombia y España; y el estudio sobre jóvenes andaluces y
redes sociales, elaborado por Bernal y Angulo (2013).

3. Metodología
El estudio se ha realizado mediante una encuesta a 64
alumnos de la asignatura Comunicación y Medios Escritos, de
primer curso del grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la
Universidad de Alicante. El método llevado para elaborar esta
investigación ha sido la encuesta. Se administró a los alumnos de
primero de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas
(Universidad de Alicante) que estaban cursando la asignatura de
Comunicación y Medios Escritos durante el curso académico
2013/2014.
De los 65 alumnos matriculados han participado en la
investigación un total de 64. La recogida de datos se realizó en
enero de 2014, a través del Campus Virtual que posee la
universidad.
La encuesta se componía de 57 preguntas (56 estaban
construidas con respuestas cerradas y 1 de respuesta abierta).
Las preguntas realizadas en la encuesta han sido agrupadas
en los siguientes bloques temáticos: 1) posesión de cuenta en
Facebook y frecuencia de uso; 2) contenido para el que utiliza la
red 3) privacidad y datos personales que muestran en Facebook;
4) opinión por parte del alumno del uso de Facebook con los
fines docentes llevados a cabo a lo largo del curso.
Tras la elaboración de la encuesta, las respuestas obtenidas
fueron volcadas al programa de tratamiento estadístico de datos
SPSS. Al conjunto de datos recopilados se les ha aplicado un
análisis estadístico univariable.

4. Resultados
4 Título del Libro. Times New Roman 8.

La encuesta la han realizado 64 alumnos, de los que el

59,7% eran hombres y el 40,3% mujeres. Todos ellos tenían perfil
de Facebook antes del inicio de la asignatura.

4.1 Frecuencia de conexión

En lo referente a la frecuencia de uso, la mayoría (61,4%)

admite conectarse varias veces al día, el 31,3% se conecta varias
veces a la semana, mientras que tan solo 2 admiten que se
conectan tan sólo contadas veces a la semana/mes, y un estudiante
afirma no conectarse nunca (ver tabla 1).

Tabla 1. Frecuencia de uso de Facebook.

Fuente: Elaboración propia.

4.2 Actividades realizadas en Facebook

El objetivo de esta investigación está vinculado al uso de

esta red social por parte de los estudiantes, así como la
implementación de Facebook dentro del ámbito docente de la
asignatura Comunicación y Medios Escritos.
Dentro del ámbito estrictamente de ocio y entretenimiento,
el uso del Facebook por parte de los encuestados es muy variado.
Así, colgar fotos (90,3%); publicar noticias y/o enlaces de interés
(85,9%); comentar publicaciones en el muro y poner “me gusta”
(92,2%); y chatear con amigos (71,4%) son las actividades de las
que mayor uso hacen los estudiantes. Entre las de uso medio
 Estudiantes universitarios y uso de Facebook. IGLESIAS GARCÍA, Mar & 5
GONZÁLEZ DÍAZ, Cristina

destacamos colgar videos, ya que la mitad de los encuestados

admite utilizar la red social para realizar esta actividad.

4.3 Privacidad y datos personales

Ante esta generación denominada de los "nativos

digitales", también se ha considerado interesante conocer las
barreras o los límites a la privacidad que ponen en sus perfiles de
Facebook. Este aspecto ha sido analizado en la investigación
observando el tipo de información que los estudiantes exponen en
sus perfiles, así como el conocimiento y uso que hacen de las
diferentes herramientas que posee la red social para preservar su
intimidad.
El 92,1% de los alumnos encuestados tiene en su perfil de
Facebook una foto en la que se identifica claramente. Ahora bien,
si prácticamente todos los encuestados tienen una foto suya en su
perfil, en lo que respecta a si lo hacen solos o acompañados está
más repartido: el 56,3% aparece solo, mientras que el resto lo
hace acompañado. De los que no aparecen solos en la foto de
perfil, el 61,5% lo hace acompañado de amigos; el 19,2% aparece
con la familia; el 15, 4% con la pareja y el 3,8% restante aparece
con otras personas ó elementos no contemplados en la
investigación.
Como información complementaria a la foto, también se ha
analizado qué nombre utilizan en ese perfil. La inmensa mayoría
(96,8%) utiliza su nombre real. A este dato tenemos que añadir
que también la mayoría (87,3%) tiene algún tipo de información
relativa a la personalidad, aficiones, creencias religiosas, estado
civil, edad, etc. del usuario.
Se preguntó a los encuestados directamente si los aspectos
relacionados con la privacidad les preocupan. El 87,5% de los
alumnos admitió que se preocupa y ha configurado la privacidad
de su perfil, mientras que el resto de los encuestados dijeron que
no les preocupaba y no habían configurado su perfil atendiendo a
este aspecto (ver tabla 2). Así, un 12,5% de los jóvenes no prestan
atención a quién puede acceder a sus datos personales y tienen
una perfil completamente abierto.
6 Título del Libro. Times New Roman 8.

Tabla 2. Alumnos que han configurado la privacidad de su perfil en

Facebook.
Fuente: Elaboración propia.

De aquellos estudiantes que afirmaron estar preocupados

por su privacidad en la red social, el 83,1% restringe el acceso a
su perfil únicamente a amigos que selecciona y/o grupos; el
13,6% tiene información abierta a todo el mundo, pero también
restringe el acceso a determinada información; mientras que
únicamente el 3,4% de aquellos estudiantes que admiten estar
preocupados por su privacidad tiene el perfil configurado en
abierto (ver tabla 3).

Tabla 3. Quiénes tienen acceso al perfil de Facebook.

Fuente: Elaboración propia.
 Estudiantes universitarios y uso de Facebook. IGLESIAS GARCÍA, Mar & 7
GONZÁLEZ DÍAZ, Cristina

Los estudiantes que no habían configurado la privacidad de

su perfil mayoritariamente, el 81,8%, asumen que es porque no
les preocupa su privacidad. Sorprende, aunque el porcentaje sea
mínimo (18,2%), que estos alumnos no configuran su privacidad
porque simplemente no saben cómo hacerlo (ver tabla 4).

Tabla 4. Motivos para no configurar la privacidad en el perfil de

Facebook.
Fuente: Elaboración propia.

4.3 Facebook y formación

En lo concerniente al estudio vinculado al uso del

Facebook dentro del ámbito educativo, y más concretamente del
uso y utilización del perfil de Facebook en la asignatura
Comunicación y Medios Escritos, el 67,2% de los encuestados
utilizaba ya esta red con fines educativos, en especial para
compartir información con sus compañeros sobre las tareas
programadas en las diferentes asignaturas, mientras que el resto
no había dado un uso docente a la red social.
La frecuencia de uso del perfil de la asignatura no es tan
mayoritario como el uso con finalidad de ocio y entretenimiento,
en el que predominaba el acceso varias veces al día. En el ámbito
educativo la frecuencia de consulta es de varias veces a la semana
(65,6%) seguido de contadas veces a la semana/mes (18,8%). En
porcentajes inferiores se encuentran el uso habitual durante varias
veces al día (12,5%) o nada (3,1%).
Las actividades más realizadas en este contexto formativo
son colgar prácticas, consultar dudas sobre la asignatura y
8 Título del Libro. Times New Roman 8.

compartir enlaces interesantes relacionados con los contenidos de

la asignatura.
A este dato se añade que el 84,4% admite que el uso de
Facebook en la materia les ha sido de mucha utilidad, frente al
4,7% que considera que no les ha servido para nada. Además, el
64,1% afirma que gracias al uso de la red se ha mejorado mucho
el aprendizaje de la materia, mientras que un 9,4% considera que
el perfil de Facebook no ha mejorado el aprendizaje de la
asignatura (ver tabla 5).

Tabla 5. Percepción del estudiante de la mejora de materia gracias a la

creación del grupo de Facebook.
Fuente: Elaboración propia.

En lo referente a los diferentes usos que el alumno ha dado

al perfil de Facebook realizado para la materia, por orden
decreciente se encuentran: 1) colgar prácticas (87,1%); 2) resolver
dudas bien con el profesor, bien con los compañeros (84,1%); y
3) consultar enlaces de interés relacionados con la materia
(68,8%).
Además de analizar el grado de aceptación y uso de los
diferentes ámbitos en los que se ha trabajado la asignatura
utilizando la red social, señalados anteriormente, también se ha
estudiado en esta investigación el grado de utilidad percibida por
el alumno en dos actividades de trabajo concretas: comunicación
con el profesor y comunicación con los compañeros. Los
porcentajes a la hora de determinar si es útil la creación del perfil
para fomentarlos y/o mejorarlos son muy elevados. Así, un 82,5%
admite que ha mejorado la comunicación con el profesor y un
 Estudiantes universitarios y uso de Facebook. IGLESIAS GARCÍA, Mar & 9
GONZÁLEZ DÍAZ, Cristina

62,7% que ha mejorado la comunicación con los compañeros de

clase.
Finalmente, también se observó si, al margen del Facebook
de la materia, los estudiantes, por un lado, utilizan la red social
con fines docentes; y por otro lado, si otros profesores del Grado
de Publicidad habían tenido la misma iniciativa y habían creado
un perfil de Facebook de la materia. En este aspecto, los
resultados no son positivos, marcando unas pautas en las que, por
parte del profesorado se debería trabajar. Así, tan sólo el 12,7%
de los encuestados admite que utiliza Facebook con fines
docentes varias veces al día, frente al 49,2% que lo hace una o
dos veces a la semana. En lo concerniente al uso de Facebook con
fines docentes por parte del profesorado, tan sólo un 1,6% (1
profesor más al margen de la materia) utiliza Facebook dentro del
ámbito docente.

5. Conclusiones
De los resultados de esta investigación se concluye que las
redes sociales, y en especial Facebook, se han consolidado y
forman parte de las rutinas diarias de los jóvenes, como lo
demuestra que el cien por cien de los encuestados tenga un perfil
en la red social mayoritaria y que la conexión sea diaria en
muchos casos.
Entre las actividades más habituales de los estudiantes, las
primeras son comentar publicaciones, compartir fotografías y
publicar noticias o enlaces de interés, por este orden. Destaca que
el uso de la mensajería instantánea (chat), aun siendo elevado
(71%), no supera a las anteriores.
Por otro lado, la mayoría de los encuestados se identifica en
la red con su nombre real y su foto, y aporta datos personales.
Pero, al mismo tiempo, los jóvenes son conscientes de la
importancia de la gestión de la privacidad y seguridad, por lo que
restringen el acceso a sus perfiles. Únicamente el 3,4% tiene
configurado un perfil abierto a todos los usuarios de Internet.
En cuanto al uso de un perfil de Facebook para tareas
docentes, a pesar de no ser tan continuada, destaca que la mayoría
de los estudiantes valoran que es útil para su aprendizaje.
Además, consideran que mejora la comunicación con el
profesorado y con los compañeros. Se observa que las redes
tienen un atractivo que parte del acercamiento entre aprendizaje
formal e informal, en la sencillez y el fomento de la comunicación
10 Título del Libro. Times New Roman 8.

entre alumnos y profesores, en la capacidad de descentralización

y modulación de las actividades, entre lo que destaca la facilidad
para compartir contenidos de interés. A través del grupo de
Facebook, los estudiantes tienen acceso a contenidos relacionados
con la materia, y acceden a ella de una manera teórico-práctica.
Otra ventaja a destacar es que el funcionamiento de los
grupos de Facebook permite, por un lado, acceder a los
contenidos con la privacidad necesaria para que no se confundan
con el perfil personal de los miembros.
Sin embargo, a pesar de que la investigación pone de
manifiesto que los alumnos consideran de gran utilidad el uso de
la red con fines docentes, ya que les ayuda a adquirir y mejorar
las competencias suscritas en la materia, se observa como
limitación el escaso uso que el profesorado hace de la misma. Así
pues, si se ha superado la barrera que delimitaba el uso de
Facebook como actividad exclusivamente de ocio y
entretenimiento por parte del discente, habituando al mismo a
conciliar el uso lúdico y educativo que posee, el gran reto a
conseguir ahora es que los docentes universitarios implementen
en su tarea el uso de esta herramienta para llevar a cabo las
labores de enseñanza-aprendizaje.
Por otro lado, y tomando como referente diversas
investigaciones señaladas, futuros estudios en este sentido
deberán abordar un mayor alcance. De este modo, se considera
prioritario extender este trabajo no sólo a otros cursos dentro de
los estudios de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la
Universidad de Alicante, sino también a otros estudios
pertenecientes a esta universidad con el objetivo de: por un lado,
observar –atendiendo a áreas de conocimiento- si se utiliza esta
red social como una herramienta para la enseñanza; y por otro
lado, la respuesta y satisfacción que perciben los alumnos para
implementar el aprendizaje de la materia.

6. Bibliografía
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TWITTER COMO CENTRO
CONVERSACIONAL: DEBATE
SOCIAL SOBRE EDUCACIÓN
Sonia Mª Santoveña Casal (U. Nacional de Educación a
Distancia -España-)

1. Introducción
Nuevos espacios públicos de debate han surgido y los
procesos de comunicación desarrollados en ellos se definen por
ser horizontales y democráticos, permitiendo situar a todos los
participantes en el mismo nivel de influencia, sin que nadie puede
impedir la expresión de opiniones o realizar un filtro previo de la
información publicada. Manuel Castells (2002) defendía un
concepto de Sociedad Red basado en Internet como medio
principal de comunicación y de relación.
Es un hecho que las redes sociales han desarrollado
múltiples de posibilidades para la comunicación y distribución de
información masiva. Actualmente, los procesos de poder se ven
modificados por la influencia de las redes digitales de
comunicación, por procesos globales de comunicación
desarrollados por los ciudadanos, haciendo necesario estudiar
estos sistemas de comunicación socializada si queremos
comprender estas relaciones de poder (Castells Oliván, 2009).
A través de las redes sociales horizontales, se lleva a cabo
un denominado autocomunicación de masas, definido como “un
proceso de comunicación de muchos para muchos” (“for the
masses, by the masses”), donde el emisor es autónomo para
decidir qué información distribuye y a quién se la envía, situando
la comunicación fuera del control de los gobiernos (Castells
Oliván, 2012. Pág. 24).
En definitiva, desde esta perspectiva sociocultural en la que
se fundamenta la investigación presentada en esta comunicación
se entiende que una red es una estructura de comunicación que se
apoyan en las tecnologías digitales (Castells Oliván, 2009) y,
como señala Barry Wellman (1983), se consideran el resultado de
las conexiones que tienen lugar entre individuos, que se producen
2 Título del Libro. Times New Roman 8.

con cierta frecuencia y no de manera esporádica. Las relaciones

generadas son independientes de los actores, de sus creencias o
principios.

2. Twitter como centro conversacional

(“conversational hubs”)
Se ha comenzado a dar validez a los datos que
proporcionan, en general, las redes sociales y, en particular,
Twitter. Como señala Mohamed Mostafa (2013) millones de
opiniones expresadas sobre un tema determinado tiene poca
probabilidad de estar sesgado. Alexandra Segerberg y Walter
Lanza Bennett (2011) consideran Twitter como espacio de mayor
influencia en la ciudadanía que los medios de comunicación
convencionales.
Parecen constituir espacios de influencia política (Ceron, et
al., 2013), a través de los cuales es posible conocer la opinión
pública relacionada con diferentes áreas (Madge et al., 2009;
Woodly, 2007; Mostafa, 2013), principalmente aquellas que
preocupan a la ciudadanía en un momento determinado. Estos
espacios han aportado a los ciudadanos mayor capacidad para
opinar en público y difundir información sin los límites que
imponen los medios de comunicación más tradicionales.
Giuseppe Alessandro Veltri (2013) presenta un análisis de
las representaciones de nanotecnología en Twitter. Se lleva a cabo
un análisis de contenido de 24.000 tuits. Estudió la métrica y del
sentimiento reflejado en los mensajes. En primer lugar, destaca
que los mensajes reflejados en los tweets generalmente eran de
talante positivo, no se observaron mensajes hostiles o agresivos y,
en segundo lugar, señala que a pesar de alto volumen de mensajes
enviados, se registran pocas conversaciones.
En esta línea, otros autores han señalado la falta de
conversación registrada en sus investigaciones en Twitter.
Consideran que la red puede ser definida como un espacio de
interacción, pero no como un espacio de debate o diálogo (Waters
y Jamal, 2011; Kristen Lovejoy et al., 2012).
Richard Waters y Jia Y Jamal (2011) concluyen que el
proceso de comunicación desarrollado en Twitter es
principalmente unidireccional. El análisis del contenido de los
tuits publicados, por miembros de la organización Philanthropy
200, muestra que la comunicación se realiza en una sola
 Título del artículo Las aulas como realidad conformante del currículo. Nombre 3
de los autores LÓPEZ PÉREZ, Luis; GÓMEZ PONS, Jaume & URRUTICOETXEA
LOUREIRO, Gorka Anxo. En Times New Roman 8

dirección. Sin embargo, los usuarios se siente satisfechos con la

comunicación unidireccional; es decir, el sentimiento general con
relación a esta comunicación llevada a cabo es positiva. Partiendo
de estos datos, los autores concluyen que es necesario seguir
investigando en este campo para conocer si los usuarios de
Twitter consideran que es posible establecer un diálogo a través
de la herramienta o si, realmente, piensan que es un espacio
principalmente destinado al intercambio de información.
Resultados similares los encuentran Kristen Lovejoy et al.,
(2012) en el estudio realizado sobre el uso que realizan de Twitter
las 73 organizaciones sin ánimo de lucro más grandes de Estados
Unidos. Se concluye que Twitter es utilizado como medio de
comunicación unidireccional, sólo el 20% de los tuits pueden ser
considerados conversaciones.
En definitiva, como señala Michele Zappavigna (2011) este
es un tema interesante del que discutir.
Para finalizar se destaca los resultados obtenidos por
Anders Olof Larsson y Hallvard Moe (2012) en la investigación
realizada sobre la comunicación desarrollada a través de Twitter,
durante la compaña de las elecciones generales de Suecia 2010.
La investigación se centró en los usuarios de mayor prestigio
(según Twittersphera política) y las redes generadas entre estos
usuarios. Se utilizó el software Gephi para la generación de grafos
de las redes. Se analizaron 99.832 tuits relacionados con el
evento.
De toda la población, seleccionan una muestra de
participantes más activos y los clasifican en diferentes perfiles.
Entre sus conclusiones, se destaca que los usuarios más activos
son aquellos que disfrutan de posiciones privilegiadas en sus
profesiones, como pueden ser políticos y/o periodistas.
Un aspecto relevante de este estudio es el análisis del
potencial de la herramienta Twitter como centro de
comunicación. A través del tipo de tweets enviados, clasifican los
tipos de mensajes como: retwitter (reenvío de un mensaje) y @
(se establece comunicación citando directamente a otro twittero),
permitiéndoles conocer la reciprocidad de la mención (dos
usuarios son citados recíprocamente) y bidireccionalidad del
proceso de comunicación. A partir de este análisis establecen dos
tipos de categorías de usuarios para ambas acciones.
4 Título del Libro. Times New Roman 8.

En primer lugar, el perfil de usuarios de Twitter para

mensajes con @, entre los que clasifican:
o Emisores: Sujetos caracterizados por ser activos en el
envío de mensajes y la comunicación de sus opiniones,
aunque no suelen recibir respuestas.
o Receptores: Usuarios que reciben más mensajes directos
pero son menos activos en el envío.
o Emisores-Receptores: Utilizan más el envío de mensajes
dirigidos a una persona concreta o varias (con @),
mostrando niveles más altos de envío y de recepción de
mensajes.

En segundo lugar, perfiles de usuarios de Twitter para

retweeting:
o Retweets (RTs): Usuarios caracterizados por una alta
actividad en la difusión de mensajes por medio de
retweets.
o Elites: Sujetos que sus mensajes suelen ser retuiteados.
o Networkers (Usuarios de redes): Usuarios que tienen
tendencia a retuitear, como a ser retuiteados.

3. Objetivos de investigación
El objetivo general de investigación es analizar si es
posible establecer un debate a través de la herramienta o si,
realmente, debe ser considerado un espacio exclusivamente
destinado al intercambio de información. El estudio se
fundamenta en el análisis del debate relativo a la Ley Orgánica
8/2013, de 9 de diciembre, para la mejora de la calidad educativa
(LOMCE).
Los objetivos específicos de la investigación son:
1. Estudiar el tipo de perfil de usuario teniendo en
cuenta dos tipos de comunicación: retwittear y
mensaje directo (uso del @).
2. Analizar los principales mecanismos utilizados
para la comunicación: retuiteo y mensaje directo
o cita directa (usando @).
3. Estudiar el contenido de los mensajes enviados,
dando especial relevancia a los días con mayores
índices de participación (picos de actividad).
4. Conocer la correlación entre los mensajes
enviados, citas recibidas y mensajes retuitados.
 Título del artículo Las aulas como realidad conformante del currículo. Nombre 5
de los autores LÓPEZ PÉREZ, Luis; GÓMEZ PONS, Jaume & URRUTICOETXEA
LOUREIRO, Gorka Anxo. En Times New Roman 8

4. Método
4.1. Población y muestra

Debido al carácter ágil de la herramienta Twitter, la cual

borra de sus bases de datos los tweets más antiguos dejando paso
a los últimos publicados, antes de realizar el análisis de datos se
ha llevado a cabo una nueva búsqueda para la selección de la
población y la muestra. A continuación se describe el
procedimiento.
Se ha utilizado la herramienta Topsy que selecciona del
último mes los mensajes con mayor repercusión en la red en
función de el hashtag indicado (Top tweets) y TAGS v5.1. que
recoge todos los mensajes publicados en el último mes.
A lo largo del estudio, la población se ha visto modificada.
En un primer momento, el 14 de enero se realiza una recogida de
datos y se obtiene una muestra original de 1.360 tweets más
relevantes, de los hashtag #LOMCE y #leywert, según la
herramienta Topsy que tiene en cuenta el número de tuits de los
mensajes. El error muestral máximo ha sido de 3% con un valor p
de 0,5 y un nivel de confianza al 99%.
Posteriormente, con fecha 27 de marzo 2014, se lleva a
cabo una nueva recogida de datos y se halla una muestra de 2415
tweets del hashtag #LOMCE. En este momento de la
investigación, se descarga analizar de manera separada los
mensajes con el hashtag #leywert puesto que se comprueba que
muchos de ellos están incluidos dentro de mensajes en los que
usan la etiqueta #LOMCE. El primer tweet recogido es del
08/02/2014 y el último del 27/03/2014. Se decide utilizar esta
última muestra, puesto que garantiza un estudio más actualizado y
completo, los tweets recuperados son de fechas actuales y se
recupera un número mayor de mensajes.

4.2. Diseño de investigación e instrumentos

Se ha utilizado un diseño mixto, cuantitativo y cualitativo:

estudio descriptivo, correlacional y análisis de contenidos.
En un primer momento, se desarrolla un análisis
descriptivo de los perfiles de los usuarios y, posteriormente, se
6 Título del Libro. Times New Roman 8.

lleva a cabo un análisis de contenidos de los mensajes enviados.

Se analizan los siguientes elementos: número de links, retuits,
tuits, respuestas y media obtenida.
Por otra parte, se analiza la relación existente entre el envío
de mensajes, las citas recibidas y mensajes retuiteados.
Para conocer si realmente Twitter constituye un centro
comunicacional se lleva a cabo el estudio de los perfiles de
comunicación, así como de los tipos de contenidos (en líneas
generales) publicados. Sobre la base de estos datos se busca
conocer qué perfil de los indicados por Anders Olof Larsson y
Hallvard Moe (2012) se cumplen en el caso estudiado.
Para el análisis de los tweets se ha utilizado la técnica de
Análisis de contenido, dando especial relevancia a los días con
mayores índices de participación (picos de actividad). Además, se
analiza la frecuencia de los términos utilizados en los mensajes.

5. Resultados
5.1. Perfiles de los participantes

Para conocer el perfil de los participantes en Twitter se ha

realizado un análisis cuantitativo de los mensajes. Los datos
obtenidos del análisis de los tweets se presentan a continuación:
o Número de tuiteros: 1831
o Número de RTs: 1764
o Número de Tweets: 2415
o Nº tuiteros citados: 726
o Nº mensajes que usan @ (que citan por lo menos a
otro tutitero): 234
o En Respuesta a “Ids”: 34
o En Respuesta a “@s”: 49
o Ratio de Tweet (tw/min): 0,2 (Tweets/min)
o Media de Tweets/Person: 1,26

Los participantes envían 34 respuestas a mensajes recibidos

que son el resultado de responder a una comunicación iniciada
por otros y 49 respuestas a mensajes en los que han sido citados.
Se observa que en 234 mensajes se utiliza el @ (dentro de un
mismo mensaje se encuentran en muchos casos varias citas),
citando de esta manera a otro tuitero y 1764 retuits (RTs). Por
otra parte, se halla que la media de mensajes enviados por persona
 Título del artículo Las aulas como realidad conformante del currículo. Nombre 7
de los autores LÓPEZ PÉREZ, Luis; GÓMEZ PONS, Jaume & URRUTICOETXEA
LOUREIRO, Gorka Anxo. En Times New Roman 8

ha sido de 1,26 y la media de mensajes en los que se cita a otro es

de 0,096.
Con relación al perfil de los usuarios de Twitter para
mensajes con @, del total de usuarios (1831) del hashtag
LOMCE, se cita a 726 de ellos, lo que supone un 39,65% del
total. En definitiva, con relación al perfil de los usuarios para
mensajes con @, se puede afirmar que la mayor parte de los
usuarios pueden ser etiquetados como “Emisores”, puesto que el
60,35% nunca ha sido citado por otros. Es decir, la mayoría de los
sujetos se caracterizan por ser activos en el envío de mensajes y la
comunicación de sus opiniones, aunque no suelen recibir
respuestas.
El 37,9% de las citas corresponden a organizaciones o
personajes de relevancia sociopolítica (PP, PSOE, CCOO, ect.).
estos usuarios podrían considerarse como Receptores, puesto que
reciben más mensajes directos pero son menos activos en el
envío.
Sólo un 4% de los participantes tienen un perfil de Emisor-
Receptor.
Con relación al perfil para retweeting se halla que el
73,04% de los mensajes enviados son RTs, con una media de RT
enviado por usuario cercana a 1 punto (0,96). Teniendo en cuenta
que la media de mensajes enviados en su totalidad es de 1,26, es
posible afirmar que la mayoría de los sujetos pueden ser
clasificados como Retweets.
De todos los tuiterios solo el 10% recibe algún retuits (197
tuiteros) y, dentro de este grupo, es posible clasificar como Elites,
a aquellos casos en los que sus mensajes suelen ser retuiteados
(ver Tabla nº 1). En general, los tweets más retuiteados han sido
aquellos enviados por los medios de comunicación: Antena 3,
RTVE, 24h_tve y ABC, pueden ser considerados Elites. También
encontramos asociaciaciones estudiantiles (FELMalaga,
ligaestudantil, Folga20F), asociaciones ciudadanas (AgoraBdn), e
iniciativas individuales (itoguille, manelmarquez, jordi_a,
john_canals, isabelgalvin), partidos y/o asociaciones políticas
(JovenesIU) y redes educativas (tiching, notisdeprofes) (Ver
Tabla 1).
El 1,25% (23 usuarios) pueden ser clasificados como
Networkers: usuarios que tienen tendencia a retuitear, como a ser
retuiteados.
8 Título del Libro. Times New Roman 8.

Tabla 1. Tweets, citas recibidas y mensajes RTs

Top tuiteros No. tweets Citas recibidas RT
antena3com 1 2 121
AgoraBdn 1 0 107
rtve 3 1 81
abc_es 1 2 53
FELMalaga 1 0 45
itoguille 1 2 45
ligaestudantil 4 0 41
JovenesIU 2 3 39
24h_tve 1 0 36
tiching 3 2 33
manelmarquez 1 0 28
Folga20F 9 1 25
notisdeprofes 1 0 25
jordi_a 4 0 24
john_canals 1 0 23
isabelgalvin 5 0 20
carlesarmengol 14 1 19
adrianrbravo 9 0 19
JMPerez__ 5 0 19
joanfelizz 1 0 19
GalizaNovaVigo 3 0 17
jcafcomanzano 1 0 16
CCOOeducacio 9 1 15
iko_stx 5 0 14
MadridSindical 4 1 14
mareagroga 3 0 14
begiakirekiz 2 0 13
ccoopv 1 0 13
lavozdegalicia 1 0 13
Magisnet 17 0 12
SoyPublica 3 0 12
laccent 1 1 12
Madridiario 1 0 12
andoni_o 9 0 11
PuraDuart 1 0 11
OscarAradelAmo 11 0 10
 Título del artículo Las aulas como realidad conformante del currículo. Nombre 9
de los autores LÓPEZ PÉREZ, Luis; GÓMEZ PONS, Jaume & URRUTICOETXEA
LOUREIRO, Gorka Anxo. En Times New Roman 8

Además, se ha hallado la correlación entre los mensajes

enviados, citas recibidas y mensajes retuitados por parte de otros
usuarios. Se ha observado una correlación positiva 0,217 al 0,01
(bilateral) entre las tres variables. Es decir, existe una tendencia a
que aquellos tuiteros más activos tengan mayor probabilidad de
ser citados y de que sus mensajes sean retuiteados (Ver Tabla nº
2).

Tabla nº 2. Correlaciones entre Tweets, Citas y RT.

Citas_R
ecibida RT_Reci
N_Tweets s bidos
**
Rho de N_Tweets Coef. 1,000 ,217 ,299**
Spearma Corr.
n Sig. (bi.) . ,000 ,000
N 1764 1764 1764
Citas_Recibid Coef. ,217** 1,000 ,213**
as Corr.
Sig. (bi.) ,000 . ,000
N 1764 1764 1764
RT_Recibidos Coef. ,299** ,213** 1,000
Corr.
Sig. (bi.) ,000 ,000 .
N 1764 1764 1764
**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

5.2. Mecanismos de comunicación

El principal mecanismo de comunicación es a través del

retuiteo (73% de los mensajes enviados), sólo el 39,65% son
mensajes directos y el 9,6% de mensajes en los que se cita a otro
usuario (usando “@”), mecanismo utilizando para la interacción
con otros.

5.3. Análisis de contenido de los mensajes

Se hallan 1439 enlaces que en su mayor parte tienen como

objetivo ampliar la información, esto supone que el 59% de los
mensajes envían enlaces complementarios al texto escrito. Los
10 Título del Libro. Times New Roman 8.

links con mayor frecuencia intercambiados proceden de medios

de comunicación, entre los que destacan: antena 3, RTVE, ABC,
El Mundo, El País, Europa Press. Además, hay enlaces a otros
medios, como son periódicos (El diario de l’ educació, Madrid
Diario, Noticias Navarra), sindicatos (CCOO, sindicato
estudiantil), Organizaciones (Change.org), entre otros. Se utiliza,
además, Youtube (76 veces) y diferentes sistemas de clasificación
de fotografías.
El análisis de las frecuencias de las palabras utilizadas
muestra que el término más utilizado ha sido “huelga” y en
segundo lugar “estudiantes” (Ver Tabla nº 3).

Tabla nº 3. Frecuencia de palabras utilizadas

Palabras Total Count
huelga 736
estudiantes 679
marzo 261
educación 233
recortes 158
universidad 154
acceso 142
reválidas 137
wert 109
sindicato 106

Los mensajes de mayor incidencia en la población

estudiada fueron enviados en el mes de febrero los días 26, 27 y
28 de febrero y, posteriormente durante todo el mes de marzo, 04,
12 y 27. Los contenidos enviados los días 27 y 28 de febrero
están relacionados con la huelga en educación en la Generalitat de
Catalunya.
Las fechas de mayor actividad en la red en el mes de
marzo, corresponden a: la convocatoria de huelga educativa; la
declaración de la Defensora del Pueblo de garantía de inclusión y
no discriminación de estudiantes con discapacidad; y la huelga
general de estudiantes del 26 y 27 de marzo.
“@ Fundacion_once : La Defensora del Pueblo del pide de Me #
LOMCE garantice la Inclusión y no discriminacion de Alumnos
estafa # discapacidad http://t.co/L1DhcU3kCC”
 Título del artículo Las aulas como realidad conformante del currículo. Nombre 11
de los autores LÓPEZ PÉREZ, Luis; GÓMEZ PONS, Jaume & URRUTICOETXEA
LOUREIRO, Gorka Anxo. En Times New Roman 8

“@ john_canals : 26 y 27 de Marzo, Huelga General de

Estudiantes. # # LOMCE NoALaLOMCE http://t.co/jdvSM9MsLd
# Huelgaestudiantes26y27M @ SindicaEstudian”

El mayor pico de actividad se observa en estos dos últimos

días de marzo (26 y 27 de marzo) con el siguiente tweet (Ver
Figura nº 1)
“@ Rtve : Convocadas CERCA DE 50 Manifestaciones en toda
españa en La Segunda jornada de huelga educativa:
http://t.co/pAvdviJdad # LOMCE”

Figura nº 1. Actividad Tweets #LOMCE.

Fuente: Elaboración propia a través de la herramienta TOPSY

En definitiva, el estudio de los tweets más relevantes de los

últimos 30 días ha mostrado la siguiente temática:
o La aplicación de la LOMCE en Cataluña: Denuncia el
ataque a la inmersión lingüística y la invasión en
competencias educativas. Esta temática ha sido tratada
en cuatro tweets que han llegado de los más
retuiteados: 220; 153; 153; 80.

“Cataluña lleva la Lomce al Constitucional porción

atacar la Inmersión e invadir Competencias # Lomce”

o Huelga general de educación 27 febrero 2014:

Seguimiento sobre los acontecimientos. 272 RT.
o Mensaje de queja general a la política del actual
gobierno, animando a la participación en las
movilizaciones: Relativo a la modificación de la Ley
del Aborto, la LOMCE y lo que han denominado como
12 Título del Libro. Times New Roman 8.

“Ley Mordaza” para referirse a la “Ley de Protección

de la Seguridad Ciudadana”. 154 RT.

“#EnMarcha22M Vamos A Ganar! Nacimos Para

Ganar! No # LeyMordaza # Leyaborto No # LOMCE
#22Marzo todxs”

o Denuncia de la desaparición de la música como

asignatura en las aulas. Es retuiteado por: 119; 294;
189 veces.

“La Música Desaparece De Las aulas – (…) #

educacion # LOMCE”

o Etapa de primaria: Información sobre los cambios que

se desarrollan en la nueva ley: 81 RT.
o Presentación de recursos de inconstitucionalidad contra
la LOMCE: 178 RT.
o Promoción contra la LOMCE: RT 348.
o Promoción de la ley como necesidad para el ámbito
educativo: 274 RT.
o El papel del PSOE en la denuncia de la ley ante el
Tribunal Constitucional: 238 RT

“El PSOE recurre la #Lomce en el Tribunal

Constitucional”

o El debate de la ley dentro del parlamento andaluz: 140

RT
o La Defensora del Pueblo pide que la #LOMCE
garantice la inclusión y no la discriminación: 365 RT.
o Se comenta la intención de Wert de dimitir si la ley se
llega a considerar inconstitucional por el Tribunal
Constitucional: 248 RT.
o Información general y crítica a la ley. Estos mensajes
constituyen tres picos de frecuencia en tres momentos
al ser retuiteado: 94; 184; 56 veces.

¿Quieres saber más sobre la #LOMCE? No te pierdas

esta guía
 Título del artículo Las aulas como realidad conformante del currículo. Nombre 13
de los autores LÓPEZ PÉREZ, Luis; GÓMEZ PONS, Jaume & URRUTICOETXEA
LOUREIRO, Gorka Anxo. En Times New Roman 8

o Denuncia de los cambios en la asignatura de

“Educación Física”: 117 RT.
o Rechazo del sistema de acceso por parte de las
universidades: 164 RT

“Las universidades rechazan el nuevo sistema d acceso

d la #LOMCE y apuestan por la igualdad d
oportunidades, @el_pais”

o Ocupación estudiantil y desalojo de una escuela infantil

cerrada por los recortes: 225 RT
o Crítica a la LOMCE como ley ideológica que tiene
como objetivo que las hijas de los trabajadores sean
mano de obra barata: 119
o Comienzan 48 horas de huelga convocadas por el
Sindicato de Estudiantes: 608.

6. Conclusiones
Twitter, caracterizado por presentar una alta actividad
diaria en mensajes de no más de 140 caracteres, es una de las
redes sociales con más actividad, siendo testigo de múltiples
iniciativas ciudadanas y movimientos sociales generados en los
últimos años. El estudio se fundamenta en un caso: el análisis del
debate relativo a la Ley Orgánica 8/2013, de 9 de diciembre, para
la mejora de la calidad educativa (LOMCE).
De los 2415 mensajes enviados, se observa que sólo hay 34
respuestas a estos mensajes y 49 respuestas a citas, aspectos que
indicarían clara interacción y comunicación entre tuiteros.
Además, la media de mensajes en el que se cita a otro participante
es muy baja (0,096); en la mayor parte de los mensajes no se cita
a nadie, ni se interactúa directamente con otros. Tienen como
principal objetivo la distribución de información y publicación de
opiniones, pero no el debate.
Siguiendo la clasificación de Anders Olof Larsson y
Hallvard Moe (2012), es posible concluir que la muestra
estudiada tiene principalmente un perfil de Emisor (60,35%), son
sujetos caracterizados por ser activos en el envío de mensajes y la
comunicación de sus opiniones, aunque no suelen recibir
respuestas.
14 Título del Libro. Times New Roman 8.

Dentro de los tuiteros analizados se observa que sólo el 4%

podría clasificarse dentro del perfil Emisor-Receptor, usuarios
que envían mensajes y reciben citas directa con @. Por otra parte,
se podría concluir que los usuarios con perfil Receptores –
usuarios que reciben más mensajes directos pero son menos
activos en el envío– son organizaciones socio-políticas (partidos
políticos, sindicatos, etc.) y los mass media (Periódicos, cadenas
de TV, programas de TV,…) los cuales no participan activamente
en la conversación #LOMCE. Sus intervenciones se realizan a
través de los mass media.
Con relación al perfil para retweeting se ha observado que
la mayor parte de los participantes cumplen con el perfil de
Retweets (RTs), puesto que son usuarios caracterizados por una
alta actividad en la difusión de mensajes por medio del uso de
retweets. Se encuentra 1764 RTs, que constituye el 73% de los
mensajes enviados relacionados con la LOMCE.
A pesar del gran número de mensajes retuiteados, se
encuentra que sólo algunos tuiteros son retuiteados: 10% de los
participantes. Es decir, se suelen retuitear los mensajes de unos
pocos de los participantes. En definitiva, dentro de este porcentaje
podrían clasificarse como Elites, aquellos sujetos que sus
mensajes suelen ser retuiteados. Entre ellos se encuentran medios
de comunicación consolidados como Antena 3, RTVE, 24h_tve y
ABC, pero también iniciativas individuales, organizaciones
ciudadanas y estudiantiles y asociaciones políticas y/o sindicales.
Manuel Castells (2002) describía los nuevos espacios
públicos de procesos de comunicación como horizontales y
democráticos y en el caso estudiado es posible concluir que la
difusión de la información y la organización de iniciativas
sociopolíticas se ha realizado por medio de la colaboración de
todos los participantes, puesto que sólo se han detectados un
número escaso de usuarios Élites. Los participantes se definen en
su mayoría por tener un perfil de Emisor y de Retweet. Es decir,
entre todos se difunde y retuitea la información. La distribución
de la información no está en manos de unos pocos. Los
ciudadanos adquieren una papel protagonista en la organización
de acciones socio-políticas, como es la convocatoria y
seguimiento de una huelga (siendo el término más utilizado en los
mensajes enviados) y el mensaje más retuiteado durante los meses
de febrero y marzo. Como afirman Andrea Ceron (2013), Twitter
parece constituir un espacio de influencia política, que nos
 Título del artículo Las aulas como realidad conformante del currículo. Nombre 15
de los autores LÓPEZ PÉREZ, Luis; GÓMEZ PONS, Jaume & URRUTICOETXEA
LOUREIRO, Gorka Anxo. En Times New Roman 8

permite conocer la opinión de los ciudadanos (Madge et al., 2009;

Woodly, 2007; Mostafa, 2013)
Los datos obtenidos no confirman la opinión de Anders
Olof Larsson y Hallvard Moe (2012) que indicaban que los
usuarios más activos eran aquellos que disfrutaban posiciones
privilegiadas en sus profesiones, como pueden ser políticos y/o
periodistas. Se observa que aunque los mensajes enviados por los
mass media tienen más probabilidad de ser retuiteados, no es
posible afirmar que estos profesionales hayan sido los más activos
en la red.
El principal mecanismo de comunicación ha sido a través
del retuiteo y sólo se encuentra que en el 9,6% de mensajes se cita
a otro usuario (usando “@”). Citar a otro usuario o responder a
sus mensajes y citas se consideran los dos mecanismos
principales que ofrece la herramienta para el establecimiento del
debate. Ambos elementos claramente infrautilizados. Por lo tanto,
no es posible concluir que Twitter constituya un centro de
conversación puesto que se registran pocas conversaciones y el
proceso de comunicación es principalmente unidireccional.
Resultados similares a los encontrados por Giuseppe Alessandro
Veltri (2013) y por Richard Waters y Jia Y Jamal (2011) y
Kristen Lovejoy et al., (2012). Como señalaban estos autores, es
posible concluir que Twittre es un espacio de interacción, pero no
un espacio de debate o diálogo.
La mayor parte de los contenidos publicados están
relacionados con críticas directas a la LOMCE. Los mensajes más
retuiteados y comentados en la red han sido relacionados con la
aplicación de la ley en Cataluña (la inmersión lingüística), la
desaparición de la asignatura de música, las huelgas de educación,
información sobre la denuncia ante el Tribunal Constitucional de
la ley, presentación de casos concretos de ocupación por parte de
los estudiantes y, posterior, desalojo.
Twitter está cumpliendo una función principalmente de
difusión de información y se demuestra con el número tan
elevado de enlaces enviados (1439), lo que supone que más de la
mitad de los mensaje enviados (59%). Será interesante investigar
cómo es posible que Twitter llegue a considerarse un espacio de
mayor influencia ciudadana, incluso más que los medios de
comunicación convencionales (Segerberg y Bennett, 2011),
cuando el proceso de comunicación llevado a cabo se define por
16 Título del Libro. Times New Roman 8.

ser unidireccional y sin debate. De hecho, los datos parecen

indicar que efectivamente es un entorno de gran influencia en las
movilizaciones ciudadanas, observándose una coincidencia entre
una mayor actividad en la red y la convocatoria y desarrollo de
acontecimientos sociales-políticos. Como se ha observado, el
análisis de contenidos, parece demostrar que Twitter está
cumpliendo dos funciones: herramienta de difusión de
información y de denuncia y promoción del activismo o acciones
sociales de protesta.

7. Bibliografía
Libros:

o GARCÍA, José Luis, GONZÁLEZ, Mª Ángeles &

BALLESTEROS, Belén (2001): Unidad didáctica de
Pedagogía: Introducción a la Investigación en Educación.
Tomo II. Universidad de Nacional Educación a Distancia.
Madrid.
o CASTELLS OLIVÁN, Manuel (2009): Comunicación y
Poder. Alianza Editorial. Madrid.
o CASTELLS OLIVÁN, Manuel (2012): Redes de Indignación
y Esperanza. Alianza Editorial. Madrid.
o KVALE, STEINAR. (2011). Las entrevistas en Investigación
Cualitativa. Colección: Investigación Cualitativa, Dirección,
Uwe Flick. Madrid. Morata.

Capítulos o artículos en libros o revistas en papel:

o SEGERBERG, Alexandra y LANCE BENNETT, Walter

(2011). Social Media and the Organization of Collective
Action: Using Twitter to Explore the Ecologies of Two
Climate Change Protests, en The Communication Review,
nº14 (13).
o VELTRI, Giuseppe Alessandro (2013). Microblogging and
nanotweets: Nanotechnology on Twitter, en Public
Understanding of Science, nº 22 (7).
o WELLMAN, Barry (1983). Network Analysis: Some basic
principles, en R. Collins (Ed.), Sociological Theory. San
Francisco: Jossey-Bass.
 Título del artículo Las aulas como realidad conformante del currículo. Nombre 17
de los autores LÓPEZ PÉREZ, Luis; GÓMEZ PONS, Jaume & URRUTICOETXEA
LOUREIRO, Gorka Anxo. En Times New Roman 8

Artículos en publicaciones web:

o CASTELLS OLIVÁN, Manuel (2002): Internet y sociedad.

Conferencia inaugural del programa de doctorado sobre la
sociedad de la información y el conocimiento de la
Universitat Oberta de Catalunya. Disponible en:
www.uoc.es/web/cat/articles/castells/castellsmain2.html.
Consultado el 30 de marzo de 2014.
o CERON, Andrea, CURINI, Luigi, LACUS, Stefano &
PORRO, Giuseppe (2013): Every tweet counts? How
sentiment analysis of social media can improve our
knowledge of citizens' political preferences with an
application to Italy and France en New Media & Society, nº
15. Disponible en:
http://nms.sagepub.com/content/early/2013/04/02/146144481
3480466.full. Consultado el 26 de febrero de 2014.
Consultado el 15 de marzo de 2014.
o LARSSON, Anders Olof & MOE, Hallvard (2012): Studying
political microblogging: Twitter users in the 2010 Swedish
election campaign en New Media & Society, nº 14.
Disponible en:
http://nms.sagepub.com/content/early/2011/11/21/146144481
1422894. Consultado el 30 de marzo de 2014.
o LOVEJOY, Kristen, WATERS, Richard, SAXTON, Gregory
D. (2012): Engaging stakeholders through Twitter: How
nonprofit organizations are getting more out of 140 characters
or less en Public Relations Review, nº 38. Disponible en:
http://arxiv.org/pdf/1106.1852.pdf. Consultado el 30 de
marzo de 2014.
o MADGE, Clare., MEEK, Julia., WELLENS Jane &
HOOLEY, Tristram (2009): Facebook, social integration and
informal learning at university en Learning, Media and
Technology, nº 34. Disponible en:
www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/17439880902923606.
Consultado el 30 de marzo de 2014.
o MOSTAFA, Mohamed. (2013): More than words: Social
networks’ text mining for consumer brand sentiments en
Expert Systems with Applications, nº 40. Disponible en:
www.sciencedirect.com/science/article/pii/S09574174130003
28. Consultado el 30 de marzo de 2014.
18 Título del Libro. Times New Roman 8.

o SMITH, Marc A., RAINIE, Lee, SHNEIDERMAN, Ben &

HIMELBOIM, Itai (2014): Mapping Twitter Topic Networks:
From Polarized Crowds to Community Clusters. Disponible
en: http://www.pewinternet.org/author/lrainie/. Consultado el
30 de marzo de 2014.
o WATERS, Richard D. & JAMAL, Jia Y (2011): Tweet,
tweet, tweet: A content analysis of nonprofit
organizations’ Twitter updates en Public Relations Review, nº
37. Disponible en:
www.sciencedirect.com/science/article/pii/S03638111110003
61. Consultado el 30 de marzo de 2014.
o WOODLY, Deva. (2007): New competencies in democratic
communication? Blogs, agenda setting and political
participation en Public Choice, nº 134. Disponible en:
http://ceciliaf.com/wp-content/uploads/2009/08/New-
competencies_Woodley.pdf. Consultado el 30 de marzo de
2014.
o ZAPPAVIGNA, Michele (2011): Ambient affiliation: A
linguistic perspective on Twitter en New Media & Society, nº
13. Disponible en: http://nms.sagepub.com/content/13/5/788.
Consultado el 30 de marzo de 2014.
ENTORNO EDUCATIVO
COLABORATIVO. ADAPTACIÓN
Y CONSISTENCIA DE
CONTENIDOS MEDIANTE EL
USO DE ONTOLOGÍAS
J. Javier Samper Zapater (U. de València -España-)

1. Introducción
1.1. Planteamiento del problema

Todas las administraciones están interesadas en aplicar las

TIC a la educación como elemento esencial para informarse,
aprender y comunicarse. Durante 2010, el Ministerio de
Educación creó el distintivo de calidad “Sello Escuela 2.0"1, que
tiene como objetivos introducir el uso de las nuevas tecnologías
en el aula y que los alumnos puedan mejorar la formación a través
de ella y mediante la utilización del ordenador portátil, así como
aumentar la calidad de la enseñanza.
Desde la Unión Europea se están subvencionando un gran
número de proyectos que pretenden fomentar el uso de las TIC en
la educación y, en particular, en la enseñanza de las matemáticas.
En este sentido, los principales retos en relación con las
matemáticas son: desarrollar un método de enseñanza susceptible
de garantizar una actitud positiva en relación con las matemáticas,
animar a los alumnos a desarrollar y mantener sus conocimientos
en la materia y definir, cuando sea posible, las competencias y las
aptitudes comunes en materia de matemáticas que se deben
poseer.
Los wikis cada día juegan un papel más destacado dentro
de dichos entornos tradicionales, dándose sistemas que los
incorporan como herramienta para la realización de actividades

1
www.boe.es/boe/dias/2010/06/07/pdfs/BOE-A-2010-9026.pdf.
2 Título del Libro. Times New Roman 8.

didácticas que requieren algunas de sus características técnicas.

Un ejemplo de esta integración es “Moodle” 2.
Las aplicaciones de las wikis en este campo las podemos
encontrar en diversos artículos como, por ejemplo, el
monográfico de enero del 2010 en la “Revista de Educación a
Distancia (RED) de la Universidad de Murcia”3 y el del
“observatorio tecnológico del MEC” 4. En el sitio Web “buenas
prácticas en la Web 2.0"5 del Instituto de Tecnologías Educativas
del MEC y en “Introduction to the Wiki “ (LOT, 2005) se citan
una serie de funcionalidades educativas que pueden ofrecer los
wikis:
o En general, un wiki puede servir como herramienta y
espacio de comunicación de la clase, ya sea
utilizándolo con o sin un entorno virtual tradicional
de enseñanza/aprendizaje.
o Fomentar el trabajo colaborativo. Interactuar con el
estudiante. Las tareas que realizan los estudiantes
durante un curso, se pueden colgar en un wiki para
revisar y/o evaluar por parte de los profesores o del
resto de la comunidad de usuarios del sistema.
o Planificar trabajos y realizarlos sin necesidad de estar
presentes físicamente. Tener apoyo académico fuera
del horario escolar.
o Evaluar y calificar la evolución del trabajo del
alumnado a través del historial de modificaciones.

Por tanto, los wikis, siendo un componente destacado de la

Web 2.0, tienen las características idóneas para gestionar un
modelo constructivista de aprendizaje colaborativo. Tal y como se
indica en “Wikis in Teaching” (BRUNS, 2005) aprender en un
entorno wiki es aprender alfabetización tecnológica, crear
contenidos en un entorno digital, colaboración, construir
consenso, crear conocimiento explícito desde la comprensión
tácita y comunicar ideas de manera efectiva a otras personas a
través de entornos de comunicación en red.

2
http://moodle.org/
3
www.um.es/ead/red/M11/
4
http://observatorio.cnice.mec.es/modules.php?op=modload&name=
News&file=article&sid=378
5
http://descartes.cnice.mec.es/heda/escuela20/escuela20.html
 Entorno educativo colaborativo. Adaptación y consistencia de contenidos 3
mediante el uso de ontologías. SAMPER ZAPATER, J. Javier

Ahora bien, a dicha forma de aprendizaje, debemos

añadirle la consistencia de los conocimientos que se deben
adquirir para que dicho proceso no resulte complejo. El desarrollo
de material didáctico es uno de los aspectos principales a los que
se hace referencia para la aplicación de la Norma UNE-EN ISO
9001:2008 en el sector educativo. Por ello, se pretende facilitar la
tarea de interrelacionar académicamente los diversos niveles y
grados educativos, revisando la pertinencia entre ellos.
Como vamos a ver, existen varios trabajos que plantean la
aplicación de técnicas de inteligencia artificial, basándose en
ontologías, para la gestión de información matemática. Sin
embargo, no se está aprovechando el potencial de las tecnologías
que se utilizan en las wikis más populares.
Para la gestión semántica de contenidos matemáticos, se
necesitan una serie de procesos manuales que deben realizar, en la
medida de lo posible, expertos en el dominio:
o Por una parte, la definición de ontologías, por parte
de expertos en las distintas materias, que faciliten la
gestión semántica de los contenidos,
o Por otra, la anotación manual de dichos contenidos,
por parte de los colaboradores.

1.2. Objetivos

El propósito de esta investigación era diseñar una propuesta

de gestor de contenidos semántico, que tuviera como principal
funcionalidad la comprobación de la consistencia de la
información que debe compartir una comunidad educativa.
Se debe tener en cuenta que los principales usuarios del
sistema son los coordinadores de estudios y docentes, como
editores de contenidos, y los estudiantes como principales
receptores de la información contenida en el sistema.
Como dominio de aplicación, el proyecto se centró,
básicamente, en el dominio de la enseñanza de las matemáticas.
Sin embargo, el planteamiento es lo suficientemente flexible
como para permitir la futura incorporación de contenidos de otras
áreas. Para ello, se definió una infraestructura ontológica lo más
abierta y estandarizada posible, y una metodología flexible para
su incorporación en un gestor de contenidos, de utilidad para toda
la comunidad educativa.
4 Título del Libro. Times New Roman 8.

La principal ventaja de la propuesta debía ser aprovechar la

semántica aplicada al aseguramiento de la consistencia de los
contenidos añadidos, de forma que se tuviera el correcto
aprendizaje de nuevos conceptos teniendo en cuenta aquellos que
se necesitan conocer anteriormente.
Con todo ello, los objetivos principales del proyecto han
sido:
o Aplicar el proceso de ingeniería ontológica al
dominio de la enseñanza de las matemáticas para la
creación de una infraestructura ontológica,
fomentando la reutilización vocabularios.
o Integrar la infraestructura ontológica en un wiki
semántico (WS) y comprobar sus ventajas. Definición
de procedimientos que aseguren la consistencia.

2. Estado del arte

Se realizó un estudio sobre los motores para wikis
semánticos existentes en la actualidad, así como proyectos de
gestión semántica de contenidos matemáticos usando ontologías.

2.1. Motores para Wikis Semánticos

Una de las decisiones básicas que se debían tomar en el

proyecto era la elección de la base del sistema que permitiera
aplicar la infraestructura ontológica propuesta. Como se pretendía
utilizar un WS como sistema colaborativo se inició un estudio
para analizar las principales propuestas que existían:
En “From Wiki to Semantics", (SCHAFFERT, 2006) se
tiene un análisis sobre la aplicación de los wikis semánticos en la
enseñanza/aprendizaje, y en ”SweetWiki” (BUFFA, 2008) un
excelente estudio sobre las distintas opciones existentes para su
creación. Sin embargo, la mejor fuente de información se
encuentra en la página de software para “wikis semánticos” 6.
El análisis de estas fuentes permitió concluir que considerar
“Semantic Media Wiki, SMW” (KRÖTZSCH, 2007) como
entorno podía resultar beneficioso para las pruebas de las
ontologías en esta investigación y, sobre todo, muy provechoso en
el futuro, ya que, se encuentra en continua expansión y mejora.

6
http://semanticweb.org/wiki/Semantic_wiki_projects
 Entorno educativo colaborativo. Adaptación y consistencia de contenidos 5
mediante el uso de ontologías. SAMPER ZAPATER, J. Javier

SMW es un módulo que extiende el software MediaWiki,

por lo que las características de la Wikimedia no se pierden al
utilizar su extensión semántica. Con la elección de SMW se tiene
como aplicación base un motor de WS opensource, que se
encuentra en un estado activo y estable, permitiendo garantías de
éxito en cualquier proyecto.

2.2. Gestión Semántica de conocimiento matemático

Por otra parte, se analizaron proyectos anteriores para la

gestión de información matemática mediante ontologías

2.2.1. ActiveMath

“ActiveMath” 7 es un entorno de enseñanza de las

matemáticas basado en el uso de la Web. Incluye técnicas de
inteligencia artificial como adaptabilidad al usuario, generación
de cursos, herramientas cognitivas, generación de ejercicios,
foros, diagnósticos, estrategias orientadas a las tutorías, etc. La
representación del conocimiento se basa en el estándar para
documentos matemáticos “OMDoc” 8, por ello, se utiliza una
ontología definida a partir de dicho estándar, para describir el
dominio de las matemáticas.

2.2.2. Proyecto Intergeo

“Intergeo” (LIBBRECHT, 2008). Tiene el propósito de

promover la utilización del diverso material existente sobre
Geometría Dinámica en las clases de matemáticas.

2.2.3. Proyecto Monet 9

Es uno de los proyectos más ambiciosos respecto a la

definición y uso de ontologías matemáticas junto con servicios
Web. En él se pretendía realizar un procesamiento dinámico de
los objetos matemáticos.

7
www.activemath.org/
8
www.omdoc.org/
9
http://monet.nag.co.uk/
6 Título del Libro. Times New Roman 8.

2.2.4 Sistema KEA

“Knowledge management system" (JESCHKE, 2008),

extrae información matemática de diferentes fuentes tales como
libros de texto y publicaciones, crea ontologías, e integra dicha
información en bases de conocimiento en un formato adecuado,
haciendo uso del gestor Jena.

2.2.5. mArachna

“Computerlinguistic Analysis of Mathematical Language

and Semantic Retrieval" (JESCHKE, 2006), es un sistema de
extracción de relaciones matemáticas a partir de textos e
integración de dicha información en una base de conocimiento.

2.2.6. HELM

“Helping Engineers Learn Mathematics"10 (ASPERTI,

2003) es un proyecto que plantea la administración de grandes
repositorios de conocimiento matemático y utiliza los metadatos
proporcionados por los autores para la anotación semántica de
textos matemáticos utilizados en las bibliotecas digitales.

2.2.7. SWiM

“SWiM” 11 (LANGE, 2007) es un WS que permite editar,

navegar y presentar conocimiento matemático. En el desarrollo de
SWiM se incorpora soporte para los lenguajes matemáticos
“OpenMath” 12 , “MathML” 13 y OMDoc.

3. Desarrollo del proyecto

En nuestra investigación se pretendía experimentar las
principales ventajas que aporta un motor de WS, mediante la

10
www.lboro.ac.uk/research/helm/
11
http://kwarc.info/projects/swim/
12
www.openmath.org
13
www.w3.org/Math
 Entorno educativo colaborativo. Adaptación y consistencia de contenidos 7
mediante el uso de ontologías. SAMPER ZAPATER, J. Javier

integración de la infraestructura ontológica creada, por ello se

distinguieron las siguientes partes:

1. En primer lugar, se realizó una recopilación de trabajos

que utilizan ontologías para su aplicación en la gestión
de información matemática.
2. Posteriormente, se procedió a la aplicación del
procedimiento de ingeniería ontológica, con el fin de
definir una infraestructura en el dominio de las
matemáticas en la educación.
3. Por otra parte, se realizó un estado del arte de los
distintos motores para wikis semánticos existentes, y se
eligió la mejor opción a la hora de realizar la
integración de las ontologías definidas.
4. Por último, se llevó a cabo la integración de las
ontologías en el SMW, comprobando las aportaciones
adicionales que puede ofrecer el sistema con respecto a
otros entornos.

3.1. Proceso de Ingeniería Ontológica

Se han seguido los pasos indicados en la “guía de

desarrollo de ontologías” (NOY, 2005) representadas,
simplificadamente, en la siguiente figura:
8 Título del Libro. Times New Roman 8.

Fases del proceso de ingeniería ontológica.

Fuente: Elaboración propia

En la fase previa, se tomaron dos acciones:

o Determinación del dominio y alcance de la ontología

o Consideración de la reutilización de ontologías
existentes.

Para facilitar el primer paso, se definió un listado de

preguntas de competencia. Por su parte, para el análisis del
posible uso de otras ontologías, se enumeraron una serie de
términos importantes que deberían quedar representados en la
base de conocimiento. Seguidamente, se realizaron las fases de
desarrollo e integración de las ontologías en la SMW, creándose
instancias de las clases, para permitir su evaluación.

3.1.1. Estudio de ontologías existentes

En “Unifying Math Ontologies” (DAVENPORT, 2009) se

comparan los dos principales estándares basados en XML para la
transmisión de conocimiento matemático: MathML y OpenMath.
 Entorno educativo colaborativo. Adaptación y consistencia de contenidos 9
mediante el uso de ontologías. SAMPER ZAPATER, J. Javier

MathML es una recomendación del consorcio W3C,

principalmente, para la “presentación" de los objetos
matemáticos, es decir, el formato de las expresiones matemáticas.
Puede incluir cierta información semántica, pero de forma muy
limitada.
OpenMath proporciona mecanismos para representaciones
semánticas de objetos matemáticos.
Además, para la búsqueda de ontologías relacionadas con
el alcance del proyecto, se utilizaron diversas fuentes de
información, entre las que cabe destacar los repositorios de
ontologías como:
o Protege Ontology Library14:
o “Swoogle" 15:
o Proyecto “TONES” 16:
o “SchemaWeb” 17
o Librería de “DAML” 18

Únicamente reutilizaron ontologías con calidad

contrastada, tanto por la institución encargada de su desarrollo y
mantenimiento, como por la ausencia de inconsistencias en su
contenido. Algunas de las ontologías analizadas:
Semantic MathML.“Semantic MathML” 19 es una
propuesta para expresar el lenguaje MathML en el formato RDF.
Monet. Las ontologías del proyecto “MONET” 20 se
utilizaron principalmente para describir el despliegue de servicios
Web, facilitar la descripción de los problemas de clientes y sus
consultas. Dichas ontologías no contienen instancias.
OMDoc (Open Mathematical Documents) es un formato de
marcado semántico de documentos matemáticos. OMDoc al
contrario que MathML, cubre toda la gama de las matemáticas
escritas.

14
http://protegewiki.stanford.edu/wiki/Protegeóntology_Library
15
http://swoogle.umbc.edu/
16
http://owl.cs.manchester.ac.uk/repository/
17
www.schemaweb.info
18
www.daml.org/ontologies/
19
http://semanticweb.org/wiki/Semantic_MathML
20
http://monet.nag.co.uk/monet/publicdocs/monet_ontologies.html
10 Título del Libro. Times New Roman 8.

Otras como: Intergeo, ActiveMath, EngMath, SWEET,

“SUMO” 21, “OpenMath units and dimensión”22 etc. Y por último
Tesauros matemáticos como “UDC” 23 y “TEEE” 24 etc.

3.1.2. Estudio de ontologías existentes

Se propone utilizar un estructura de ontologías en distintos

niveles, distinguiendo la parte específica de la herramienta que se
tomará como base del sistema, otra parte general del sistema
educativo y dos capas superiores que serán específicas de la
disciplina que se quiere modelar, en nuestro caso, el dominio de
las matemáticas.
Se consideraron dos niveles, dado que se realizó una
distinción de las ontologías para dar soporte a los contenidos
matemáticos y especificar la parte principal de la base de
conocimiento (vocabulario del dominio), respecto del uso de un
tesauro matemático para la instanciación de los conceptos
(conjunto de afirmaciones) en otros niveles.
Esta propuesta facilitó la flexibilidad del sistema, ya que,
para incorporar nuevos contenidos de otras materias distintas de
las matemáticas, únicamente se requerirá la definición e
integración en el sistema, de las dos capas superiores con
conceptos, propiedades, términos e instancias del nuevo dominio.
La estructura por capas de las ontologías para la gestión de la
información que se propuso en esta metodología, se puede
apreciar en la siguiente figura.

21
www.ontologyportal.org/
22
www.openmath.org/
23
Universal Decimal Classification
www.udcc.org/udcsummary/php/index.php?id=25074&lang=es
24
Tesauro Europeo de Educación
www.redined.mec.es/es/publicaciones.html
 Entorno educativo colaborativo. Adaptación y consistencia de contenidos 11
mediante el uso de ontologías. SAMPER ZAPATER, J. Javier

Infraestructura ontológica propuesta.

Fuente: Elaboración propia

Veamos que opciones se eligieron en cada nivel:

1.- Ontología Wikimedia

Existen, principalmente, dos ontologías para facilitar la

gestión en una wiki semántica:
o En el caso de la SMW, se utiliza la ontología
“SWIFT”25
o “WikiOnt” 26: Ontología para modelar artículos de la
Wikipedia.

En nuestro caso, como la elección fue la SMW se utilizó

únicamente la ontología SWIFT.

2.- Ontologías de gestión de contenidos educativos

Existen varios estándares en la filosofía de la web

semántica que se pueden utilizar para facilitar la gestión de los
contenidos educativos. Entre ellos se encuentran:

25
http://semantic-mediawiki.org/swivt/1.0
26
http://sw.deri.org/2005/04/wikipedia/wikiont.html
12 Título del Libro. Times New Roman 8.

o Foaf, “friend of a friend” 27: Permite anotaciones para

describir personas, vínculos entre ellas, en que
trabajan, etc.
o “Dublin core” 28: Modelo de metadatos que permite
describir cualquier recurso.

Además, una buena fuente de información para la

definición de los elementos que se pueden tener en un sistema
educativo es el “TESE” 29, ya que, se trata de la obra de referencia
recomendada desde la “red europea de información sobre
educación Eurydice” 30.

3.- Ontologías de contenidos matemáticos

En lo referente a las ontologías de contenidos matemáticos,

tras el estudio y el posterior análisis de las ontologías existentes,
se optó por la reutilización de alguna de ellas, al estar elaboradas
por expertos. En particular, OMDoc parecía la mejor elección
para nuestro propósito.

4.- Tesauro de ciencias matemáticas

Se consideró que la mejor opción, inicialmente, era tomar

CDU, ya que se utiliza en las principales bibliotecas del mundo
como norma para la organización temática. Además, TESAMAT
como principal tesauro matemático en español, también contiene
la referencia de sus términos con los que aparecen en CDU, con
lo que, la integración de la terminología que aparece en ambos en
nuestro sistema sería sencilla.
En la figura siguiente, se indica de forma esquemática
como se integraron todas las ontologías y tesauros elegidos en la
infraestructura ontológica diseñada.

27
www.foaf-project.org/
28
http://dublincore.org/
29
Tesauro Europeo de los Sistemas Educativos
www.ucm.es/BUCM/edu/doc11798.pdf
30
www.educacion.es/cide/jsp/plantillaAncho.jsp?id=eurydice
 Entorno educativo colaborativo. Adaptación y consistencia de contenidos 13
mediante el uso de ontologías. SAMPER ZAPATER, J. Javier

Esquema de la infraestructura ontológica.

Fuente: Elaboración propia

Se ha insertado una numeración junto a los nombres de las

ontologías utilizadas, para indicar el 'nivel' en el que se podrían
clasificar, siendo el '1' el más inferior de todos.
La propuesta es tener un punto único de acceso (“ontología
de gestión educativa") a toda la información de la infraestructura,
ya que, dicha ontología realiza el “import" del resto de ontologías
y tesauros. Con ello, mediante su uso se puede obtener
indirectamente el resto de términos y conceptos de toda la
infraestructura.
Ontología Gestión Educativa
La representación a alto nivel de dicha ontología se puede
observar en el modelo de la figura siguiente.
14 Título del Libro. Times New Roman 8.

Entidades Principales de la ontología de Gestión Educativa.

Fuente: Elaboración propia

El concepto central que se consideró desde un principio fue

el de “Asignatura", ya que, el procedimiento sería similar a la
creación de una guía docente de una asignatura. En este modelo
únicamente se tienen las entidades principales de la ontología, de
forma que, en la infraestructura completa se encuentran más
clases y propiedades.
Se añadieron en la ontología las relaciones entre las clases
que aparecen en la figura anterior, junto con sus propiedades
inversas para aprovechar el uso de la inferencia del sistema. Por
ejemplo, se tienen definidas las propiedades “requiere Concepto
Educativo" y “es requerido por Concepto Educativo" como una
inversa de la otra. De esta forma, únicamente indicando que un
concepto 'X' requiere de otro concepto 'Y', ya se tendrá, de forma
automática la relación inversa. Mediante este procedimiento se
evitará la inclusión de inconsistencias en el sistema wiki.
Teniendo en cuenta las diferentes clases de la Ontología, se
fueron integrando el resto de ontologías que formaron la
infraestructura.

3.2. Construcción y prueba del Sistema de Información

3.2.1. Integración de las ontologías en el SMW

 Entorno educativo colaborativo. Adaptación y consistencia de contenidos 15
mediante el uso de ontologías. SAMPER ZAPATER, J. Javier

Un requisito indispensable en el sistema era realizar la

integración de las ontologías en el SMW de forma que se
facilitara el uso por parte de los usuarios. Además, para mejorar y
facilitar las búsquedas, era conveniente que se fomentara el uso
de determinados tipos de anotaciones basadas en la infraestructura
ontológica creada.
El sistema debería tener una serie de procedimientos que
mejoren, de forma considerable, la usabilidad y flexibilidad de la
aplicación, tanto para los administradores como para el resto de
participantes.
Una vez definida la infraestructura ontológica consensuada
para toda la comunidad, se debía poner a su disposición de una
manera clara y precisa.
La formalización de la integración de las ontologías en el
SMW se realizó siguiendo el “procedimiento estándar”31 que
dicho sistema ofrece. Por temas de seguridad y coherencia interna
de la base de conocimiento, los administradores del sistema serán
los encargados del mantenimiento de las ontologías, con lo que,
serán los únicos que podrán modificarlas. El resto de usuarios del
sistema únicamente tendrán permisos de lectura. Este control
permitirá la gestión segura de los contenidos.

3.2.2. Usabilidad e interoperabilidad

Aunque se tiene que realizar el proceso de anotación de los

contenidos de forma manual, el sistema tiene una serie de
métodos que mejoran, de forma considerable, la usabilidad y
flexibilidad de la aplicación, tanto para los administradores como
para el resto de participantes.
La mejora de la usabilidad se consigue mediante una de las
extensiones de SMW (ver figura siguiente).

31
http://semantic-mediawiki.org/wiki/Help:Import_vocabulary
16 Título del Libro. Times New Roman 8.

Mejora de la usabilidad mediante la extensión SMWHalo.

Fuente: Elaboración propia

3.2.3. Uso de anotaciones y símbolos matemáticos

Como la investigación se ha planteado en el dominio de la

matemática, se debía dar soporte en el sistema a la edición y el
etiquetado de fórmulas y símbolos, junto con la correcta
visualización mediante los navegadores.

3.2.4. Consistencia de la información del sistema

Se debe comprobar, en tiempo real a medida que se

introducen nuevos conceptos, la consistencia de toda la
información existente en el sistema. Este proceso automático se
realiza en el mismo momento que un usuario añade información,
de forma que, si se detecta alguna inconsistencia, el sistema
informará al usuario del problema.
Por ejemplo se debía comprobar la necesidad de conocer
ciertos conceptos previos para poder aprender nuevos. El proceso
se resume de forma esquemática en la siguiente figura.
 Entorno educativo colaborativo. Adaptación y consistencia de contenidos 17
mediante el uso de ontologías. SAMPER ZAPATER, J. Javier

Grafo de tripletas del ejemplo de inconsistencia.

Fuente: Elaboración propia

Se representan las instancias mediante nodos en el grafo y,

en las flechas, se indican las propiedades que relacionan las
instancias. Como podemos observar 2 > 1, con lo que, por eso se
muestra en la figura, el mensaje: “ EXISTEN CONCEPTOS QUE
NO SON PREVIOS: 1”.

Resultado de la prueba de forzado de inconsistencia en el sistema.

Fuente: Elaboración propia

3.2.5. Generación de listas

18 Título del Libro. Times New Roman 8.

Se deben utilizar siempre que sea posible las listas

dinámicas que se generan, de forma automática, a partir de la
información que se tiene en otras páginas. Esta es una de las
principales ventajas que aporta SMW.
Como ejemplo de dicho proceso se tendrán, entre otros, los
siguientes listados:
o Noticias seleccionadas por determinados criterios.
o Listado de profesores con sus nombres y las
asignaturas que imparten.
o Listado de demostraciones de cada afirmación:
Únicamente indicando en la demostración a que
afirmación se refiere, se actualizará automáticamente
en el listado de demostraciones que se tiene en la
página de la afirmación.

Mediante una consulta se puede mostrar el listado de

asignaturas que imparte un profesor junto con el curso en el que
se dan:

Listado automático de asignaturas que imparte un profesor.

Fuente: Elaboración propia

3.2.6. Aplicación de Inferencia

En este sentido, conviene comentar que, actualmente, la

SMW no tiene una importante aplicación de inferencia por
defecto. Sin embargo, el uso de determinadas consultas, plantillas
y extensiones como Halo, proporcionan cierta funcionalidad
 Entorno educativo colaborativo. Adaptación y consistencia de contenidos 19
mediante el uso de ontologías. SAMPER ZAPATER, J. Javier

adicional en lo referente al razonamiento. Por ejemplo inferencia

a partir de las propiedades inversas del modelo ontológico.

3.2.7. Reutilización

La posibilidad de exportar la información que se tiene en el

sistema, en los formatos RDF y OWL, permitirá su reutilización
por cualquier herramienta externa que sea capaz de procesar
ficheros de estos tipos.
Además, se tienen extensiones que permiten la integración
de sistemas externos basados en KAON2 o Jena.
En la figura siguiente, se muestra una situación de
adaptación de contenidos.

Adaptación de contenidos.
Fuente: Elaboración propia

Las cajas representan las categorías que se tendrán que

consultar y las flechas indican sus relaciones semánticas. Con
todo ello, se tendrá que un usuario matriculado en la
“Asignatura", denominada “Fundamentos Matemáticos II",
impartida por un determinado profesor, “Sebastian Adell", podrá
saber que “demostraciones" de las “afirmaciones” que se dan en
la asignatura son las favoritas de dicho profesor. Para averiguar
20 Título del Libro. Times New Roman 8.

esto se podrá realizar la consulta SPARQL que se tiene en la

siguiente figura.

Uso de Jena Triple Store Connector 1.5. Fuente: Elaboración propia

Como vemos, de las distintas demostraciones que se tienen

del “Teorema de Pitágoras" (concepto enseñado en la asignatura
“Fundamentos Matemáticos II"), el profesor “Sebastian Adell"
tiene una de ellas como favorita: “Demostración de Bashkara".
De esta forma, mediante consultas personalizadas, se podrán
componer páginas de información adaptadas a los contenidos
requeridos por cada usuario.

4. Conclusiones
El estudio realizado de la existencia de trabajos basados en
ontologías matemáticas ha puesto de manifiesto la gran cantidad
de proyectos que utilizan técnicas semánticas. En nuestro caso,
tratándose de la definición de una infraestructura ontológica
orientada al sector educativo y que iba a ser integrada en un WS,
se procedió a la reutilización de los vocabularios más
estandarizados en el dominio de las matemáticas, y se amplió con
los conceptos necesarios para gestionar la información
específicamente.
La correcta aplicación de la infraestructura ontológica en el
WS ha probado que un sistema diseñado de esta forma ofrece
grandes mejoras respecto a un gestor de contenidos colaborativo
convencional, ya que, mediante la anotación semántica se puede
asegurar la consistencia de la información, la adaptación de los
 Entorno educativo colaborativo. Adaptación y consistencia de contenidos 21
mediante el uso de ontologías. SAMPER ZAPATER, J. Javier

contenidos y la realización de búsquedas inteligentes más

precisas.
La anotación basada en ontologías, previamente importadas
en el sistema, asegura la reutilización de la base de conocimiento
existente en el sistema.
Teniendo en cuenta la usabilidad del sistema, los
formularios con anotaciones semánticas, de forma transparente
para el usuario, no hacen necesario conocer las etiquetas
semánticas correspondientes.
Desde el punto de vista de la gestión y la docencia, el uso
de un sistema como el propuesto puede ayudar a la hora de
elaborar, de una forma colaborativa abierta, las guías docentes
que forman una titulación, ya que, se podrán tener todos los
conceptos, asignaturas, profesores, cursos, etc. relacionados y
asegurando su consistencia.
Desde la perspectiva de los alumnos, la configuración del
WS propuesto les asegura un aprendizaje de los contenidos de
una manera estructurada y fiable, ya que, se tendrá constancia de
la consistencia de la información que deben estudiar.
En definitiva, las principales propuestas y aportaciones han
sido:
o Definición de una infraestructura ontológica flexible
para la gestión de información matemática en
entornos educativos, siendo fácilmente ampliable al
resto de contenidos de aprendizaje.
o Configuración de un sistema que cumple:
• Integración ontológica sencilla.
• Uso de las ontologías de una forma transparente
para los usuarios.
• Aplicación de ciertos procesos “inteligentes" a la
información contenida: comprobaciones de
consistencia, generación de listas automáticas,
etc.
• Puede servir como base de conocimiento para su
uso por parte de herramientas externas,
especialmente semánticas.

Sin duda, el uso de anotaciones semánticas basadas en

ontologías en una herramienta wiki, que apuesta por la filosofía
de “hacer las cosas de forma sencilla y rápida", ha resultado
exitosa en la consecución de los objetivos perseguidos en este
22 Título del Libro. Times New Roman 8.

proyecto, y se aventura muy provechosa en futuras

investigaciones.

5. Bibliografia

Artículos Web

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A.; HILZENSAUER, W. y SCHAERT, S. (2006): First
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3rd Annual European Semantic Web Conference (ESWC),
Budva, Montenegro, 2006. Disponible en
http://semanticweb.org/wiki/SemWiki2006. Consultado el 2
de marzo de 2013.
LA VIDEOCOMUNICACIÓN, UNA
ALTERNATIVA EFICAZ PARA LA
TRANSFERENCIA DE
CONOCIMIENTO EN EL ÁMBITO
DE LA FORMACIÓN ARTÍSTICA
DEL PROFESORADO
Ángeles Saura Pérez (U. Autónoma de Madrid -España-)

1. Introducción

Vivimos en una sociedad interconectada en donde la

imagen, el lenguaje del arte, se ha convertido en clara
protagonista en los medios de comunicación de masas. El
uso de la imagen multimedia, en su formato vídeo, ha
crecido exponencialmente y también en el ámbito de la
comunicación privada que actualmente se desarrolla desde
todo tipo de dispositivos móviles. La comunicación docente
no es ajena a esa tendencia y en ese sentido, evoluciona al
ritmo de la sociedad (Aparici, 2010). El proceso de
visualización en Internet de la producción científica y
artística requiere cada vez más del uso del formato de la
videocomunicación.
El detonante para el inicio y desarrollo de la
actividad investigadora y didáctica que se presenta aquí, ha
sido la observación de la progresiva desaparición de las
Enseñanzas Artísticas en el currículo en la enseñanza
reglada.
Asistimos a la progresiva desaparición de las
Enseñanzas Artísticas del currículo en todos los niveles
educativos; Infantil, Primaria, Secundaria y Bachillerato.
Sin embargo son las Enseñanzas Artísticas las que
desarrollan las competencias de los estudiantes para la
adecuada lectura e interpretación de la imagen y el
desarrollo de la capacidad de expresión visual usando
imágenes.
Dentro del Espacio Europeo de Educación Superior
(EEES) también ha sucedido esto en la Formación del
Profesorado. Durante 2013 la educación artística ha llegado
a desaparecer como especialidad en el conjunto de
asignaturas de Mención de oferta obligada en el último
curso de los estudios de Grado de Magisterio Infantil y
Primaria en la mayoría de las universidades europeas.
Resulta una excepción su mantenimiento en el conjunto de
asignaturas de Mención de oferta obligada en el último
curso de los estudios de Grado de Magisterio Infantil y
Primaria en la Facultad de Formación del Profesorado y
Educación de la Universidad Autónoma de Madrid.
Necesitábamos compensar la falta de tiempo para el
desarrollo de las competencias culturales y artísticas del
profesorado y eso despertó nuestro interés por encontrar un
formato idóneo para nuestra comunicación docente en
general y para la comunicación de experiencias innovadoras
y proyectos de investigación en particular. Diseñamos un
modelo de formación no reglada; informal, masiva y
gratuita basada en el uso de la vídeo comunicación. Dicho
modelo, de interés para toda la comunidad educativa, puede
ser exportable a otras áreas de conocimiento en el contexto
del panorama educativo actual.
En 2009 nos propusimos la puesta en práctica de un
modelo de divulgación científica basado exclusivamente en
la videocomunicación, la difusión en redes sociales y uso de
los dispositivos móviles. Cientos de formadores de
enseñanzas artísticas del mundo, conectados a través de la
red social E@ (www.arteweb.ning.com) (Saura, 2013) han
respondido regularmente a nuestra convocatoria anual
(desde 2009) para el encuentro a través de la red y a
distancia. El uso del formato digital, permite a todas y todos
los usuarios de esta red, una regular actualización de
contenidos referidos al desarrollo de competencias
relacionadas con la innovación artística y docente.
Como recomienda Hernández (2011), practicamos la
investigación-acción. Entre 2009 y 2013 se han concretado,
presentado, desarrollado, observado y analizado cinco
ediciones de las Jornadas de Educación Artística en clave
2.0. (en adelante Jornadas E@).

Figura 1. Portada del espacio web de las V Jornadas de Educación

artística en clave 2.0. Fuente consultada el 1 de abril de 2014 en
http://quintajornadaeducacionartistica.blogspot.com.es/,

Las Jornadas E@, creadas desde nuestro grupo de

investigación UAM: PR-007, tienen como característica
original la propuesta del uso de la videocomunicación como
formato exclusivo de comunicación. Son convocadas
anualmente, durante el mes de diciembre, formando parte
del programa de actividades del Departamento de Educación
Artística, Plástica y Visual de la UAM. En su última
edición, la quinta, se realizaron más de 11.000 visitas desde
43 países distintos como se aprecia en la imagen anterior y
en: http://quintajornadaeducacionartistica.blogspot.com.es/

2. Dimensión formativa del formato

videocomunicación
Desde la Universidad Autónoma de Madrid (UAM)
pretendemos facilitar el proceso de visualización en Internet
de la producción científica y creativa producidos en Artes
visuales, Artes escénicas, Diseño y Música. Esto nos
interesa especialmente por su dimensión formativa,
queremos facilitar los procesos de actualización en la
formación de los docentes de enseñanzas artísticas.
Una característica del lenguaje audiovisual del vídeo
es su potencial para transmitir determinados conceptos y
relaciones, es un lenguaje que puede facilitar la transmisión
de determinadas informaciones y contenidos más
eficazmente que el lenguaje verbal o la imagen fija
(Onrubia, 2005) .
Como ya explicamos en la presentación de nuestra
tesis doctoral (Saura, 2005) y ampliamos en publicaciones
posteriores (Saura, 2011), los vídeos pueden utilizarse en
diferentes momentos de la intervención docente. Iremos
mencionándolos aquí dando ejemplos concretos de uso de
las videocomunicaciones publicadas en las sucesivas
ediciones de las Jornadas de Educación Artística en clave
2.0
• Antes del proceso de formación: resumiendo los
contenidos posteriormente presentados, motivando el interés
del alumnado por el tema a desarrollar. Ejemplo en:
http://cort.as/8xiI (MeTaEducArte; Taller de collage , 7’16’’,
Autora: Cristina Moreno. Explicación del Método para Talleres
de Educación desde el Arte. Esta experiencia ha sido
realizada en la visita con estudiantes de la UAM al Museo
Esteban Vicente de Segovia.
• Durante el proceso de formación: transmitiendo
nuevos datos; desarrollando demostraciones o
explicaciones; presentando modelos y casos para su análisis.
Ejemplo en: http://cort.as/8xiZ (Alumnos Profesores, 8'12'',
del Colectivo NúBOL (Clara Megías , Eva Morales).
Madrid, España.
• Después del proceso de formación: a modo de
sumario o enriqueciendo la información sobre determinados
conceptos o procesos con más detalle. La versatilidad de la
tecnología multimedia permite mostrar una
información alternativa. Permite llegar a realidades más
próximas al usuario y personalizar la enseñanza de acuerdo
con las necesidades del estudiante. Ejemplo en:
http://cort.as/8xir (Atrapados por el ARTE, 9'34''. Autores:
Andrés Agudo, Dávila Pontes, Antonio Gisbert, Diego Díaz,
Marta Rentero) En esta videocomunicación los estudiantes-
actores son secuestrados para formar parte de un extraño
cuadro-concurso. Para salvarse deberán responder
correctamente unas preguntas ayudando así al desarrollo de
la competencia cultural de otros estudiantes. Hicieron un
resumen audiovisual del capítulo IX (Esto no es una pipa)
del libro titulado Didáctica de la Ed. Artística de Ricardo
Marín (coord.). (2003); Madrid: Pearson. Esta
videocomunicación podrá consultarse posteriormente para el
repaso de los contenidos impartidos en clase.
Con relación a la estructuración de los contenidos del
vídeo podemos definir dos tipos de estructuras en los
montajes audiovisuales: cerrada y abierta.
La cerrada es aquella en la que la información se
presenta de una forma precisa con una clara relación entre
las diversas ideas presentadas en el mensaje y
una redundancia de la información por los sistemas
simbólicos verbales y auditivos; la función de este tipo de
documentos sería la de explicar con rigor y hacer
visualizar un fenómeno concreto.
 La abierta se caracteriza por una ordenación no tan
lineal entre las ideas, propiciando la intervención del
alumno en los resultados finales, poseyendo una clara
función de sensibilización y motivación. Ambas estructuras
pretenden objetivos diferentes, la primera de tipo
instruccional y la segunda con un marcado carácter
motivador.
La importancia de los vídeos como medio didáctico y
como lenguaje específico de transmisión de información
estriba en que es tan importante la forma como el mensaje,
el continente y el contenido. Esto se entiende mejor
analizando cada una de las funciones para las que se utilizan
los vídeos en educación:
Vicarial: capacidad de mostrar otras imágenes que
existen fueran del contexto educativo. Desde esta
perspectiva el vídeo es un complemento de la
observación directa en sustitución cuando aquélla resulta
imposible. Ponemos como ejemplo el trabajo titulado
Proyecto Exposiciones enREDadas (Torres Eça, 2013)
presentado en formato web, con numerosos vídeos en
http://exposicionesenredadas.blogspot.com.es/
Informativa: función asignada normalmente al texto,
se hace extensiva al vídeo. La imagen puede complementar
a un texto o constituirse en información en si misma cuando,
por ejemplo, una señal de tráfico informa de la prohibición
de acceso a determinada vía de circulación o de la existencia
próxima a donde nos encontramos de un hospital o un
parking. Ejemplo de videocomunicación informativa en:
http://cort.as/8xjI (ARTESANO alfarero, 1'44'', realizada por
José Dulac (España)
Fundamentalmente, existen las siguientes formas de
utilización del vídeo como medio informativo:
Explicativa: diagramas, flechas y esquemas ejercen,
en muchas ocasiones, una función explicativa de lo que el
estudiante ha de hacer para desarrollar ejercicios
o profundizar en contenidos. Pero ver al docente realizando
la acción es mucho mejor. Esta modalidad se ejerce
continuamente en el Bachillerato de Artes impartido desde
internet desde el Instituto de Enseñanza a Distancia de
Andalucía IEDA) . Para la explicación de procesos artísticos
como la realización de una escultura, resulta imprescindible.
Ejemplo: “ Volumen: Bachillerato de ARTE a distancia”
(16’’) Autor: José María Reyes, profesor del IEDA.
Resumen del trabajo desarrollado en la asignatura
Volumen1º de Bacheto de Artes, durante el curso 2011/12,
en modalidad a distancia online: http://cort.as/38--
Redundante: decir lo mismo de distintas formas
ayuda a la comprensión de determinados conceptos y a su
asimilación. Ejemplo en: http://cort.as/8xju (Ayuda al docente
en los nuevos caminos digitales, 3'37'', realizado por Manuel
Vuelta).
Catalizadora: la imagen secuencial es un instrumento
tecnológico para el análisis y exploración de la realidad para
mostrar al alumno en pocos segundos acontecimientos que
suceden en grandes periodos de tiempo. Ejemplo en:
http://cort.as/74uy ( Proyecto Graffitis Gratos, donde en 10' se
explica un proyecto realizado en dos años en el IES Severo
Ochoa de Madrid. Son los propios estudiantes quienes lo
cuentas y podemos ver los numerosos murales que hicieron
y actividades que desarrollaron.
Modelizadora: se aprende por transferencia. Por
ejemplo un profesor dibuja para enseñar a sus alumnos
cómo hacerlo. Por otro lado, diversas investigaciones
han puesto de manifiesto la importancia del aprendizaje
imitativo como medio de adquisición de conductas, y el
papel jugado por los medios de comunicación de masas en
la adquisición de conductas agresivas en los niños. Sirve
como ejemplo el dado para explicar un proceso de escultura
a través de internet (IADE)
Motivadora: el interés del acto comunicativo se
centra en el alumno, buscando afectar de alguna manera su
voluntad para incrementar las posibilidades de
un determinado tipo de respuesta. La motivación consiste,
en definitiva, en actuar sobre un grupo delimitado, con el fin
de sensibilizarle en torno a un tema . El vídeo se muestra
más eficaz que la palabra y los libros a la hora de suscitar
emociones y afectos. Internet se revela como un medio
particularmente útil para la animación de diferentes
colectivos. Se convierte en un lugar de encuentro tanto
durante la realización de un ejercicio (producción
de entrevistas, reportajes, encuestas, documentales, etc.)
como durante la difusión (creación y fomento de debates,
confrontaciones, etc.). Ejemplo en: http://cort.as/8xkV
(Tempo de Samaín, 3’09’’, realizado por
Luz Beloso del IES as Barxas, Pontevedra. Animación llena
de fantasía realizada por sus estudiantes utilizando PENCIL y
ANIMATION DESK, una aplicación del Ipad)
Expresiva: el ponente, como emisor, expresa en el
mensaje sus propias emociones o, sencillamente, se expresa
a sí mismo. La función expresiva hace referencia a cualquier
manifestación de la propia interioridad. El hecho de someter
el entorno social, tanto físico como humano, al encuadre
de una cámara de vídeo fomenta la toma de conciencia
personal y colectiva, así como el sentido crítico ante esta
realidad. Ejemplo en: http://cort.as/8xkv (Performance
NOTA)
Autoevaluadora: el interés del acto comunicativo se
sitúa en la valoración de conductas, actitudes o destrezas de
los sujetos captados en una imagen. En la foto o en el vídeo
descubro cómo me ven los demás. Me veo para
comprenderme. El hecho de verme y oírme me lleva a una
toma de conciencia de mí mismo, de mi imagen, del sonido
de mi voz, de la realidad y cantidad de mis gestos, de mis
actitudes, de mis posturas, de mi manera de actuar y de ser.
Investigadora: l vídeo también pueden servir
de instrumento de análisis y codificación del mundo
externo. Es un instrumento especialmente indicado para
realizar trabajos de investigación, trabajos de campo,
observación de detalles y matices que perderíamos a simple
vista.
 En la vida cotidiana muchos acontecimientos son
fugaces e irrepetibles. La observación directa se ve
dificultada además con frecuencia por la carga emotiva con
que se viven muchas experiencias. Las mismas experiencias
grabadas en vídeo pueden repetirse cuantas veces sea
preciso para desentrañar su mecanismo. Esta observación
facilita la recogida de datos y el consiguiente análisis de los
mismos.
La utilización del vídeo como instrumento de
investigación favorece el desarrollo de una metodología de
indagación por el grupo; siendo un elemento mediador
que facilita la observación, registro y manipulación de
ejemplos, hechos y fenómenos.
Por tanto su uso no se refiere a la indiscriminada
grabación de situaciones, fenómenos y experiencias, sino a
la grabación y análisis de fenómenos que hayan sido
prefijados de antemano, de cara a alcanzar unos
determinados objetivos. No debemos olvidar que se trabaja
con unos instrumentos que se utilizan no sólo para transmitir
información, sino también para seleccionarla e interpretarla.
Lúdica: el interés del acto comunicativo se centra
básicamente en el juego, el entretenimiento, la gratificación
o el deleite. El carácter lúdico de la tecnología multimedia
puede optimizar el proceso de aprendizaje, sobre todo,
cuando permite al usuario la participación activa. Aunque
una actividad realizada por los alumnos no se proponga otra
cosa que la función lúdica, tendrá un notable valor
educativo, porque llevará a los alumnos a realizar por lo
menos un doble aprendizaje: el descubrimiento del grupo y
el descubrimiento de nuevas dimensiones de la realidad.
Metalingüística: el interés del acto comunicativo se
centra en el código empleado. Es decir, hablamos de función
metalingüística cuando se utiliza la imagen (por ejemplo en
movimiento) para hacer un discurso sobre el lenguaje visual
o, sencillamente, para facilitar al aprendizaje de esta forma
de expresión.
 3. Desarrollo de la propuesta:
Las Jornadas E@ se vienen organizando en la UAM
desde 2009. Son convocadas desde el espacio de nuestra red
social www.arteweb.ning.com . El progresivo interés
despertado en el ámbito iberoamericano se manifiesta en el
incremento exponencial de la participación de sus docentes
a lo largo de estos años. Esto ha servido para implantar la
tradición de una celebración anual que se consolida con la
quinta edición, desarrollada entre los días 1y 21 de
diciembre de 2013.
En relación a otras Jornadas o Congresos
desarrollados en el mismo ámbito de conocimiento,
encontramos como elemento diferenciador la apuesta por el
formato vídeo como medio de comunicación. Un requisito
imprescindible para la aceptación de trabajos e
investigaciones. Todos deben presentarse en formato vídeo,
con una duración entre 1 y 10 minutos.
Hablamos de arte y educación en un lenguaje con un
código visual en el que los docentes y sus alumnos van a ir
aprendiendo a trabajar diversas técnicas y con distintos
materiales. Ambas cosas van a servirles como vehículo de
comunicación y expresión y durante esos procesos van a
aprender algo mas sobre ellos mismos y sobre el mundo que
les rodea.
Como se comentó en la introducción, el lenguaje del
arte es el lenguaje de la imagen y por ello pareció lógico
plantear a los docentes de enseñanzas artísticas la
posibilidad de contar sus proyectos y experiencias
innovadoras usando estrategias propias de la comunicación
audiovisual. Apostamos por este formato pues permite
visualizar de forma amena y atractiva mucho trabajo en muy
poco tiempo. Poner cara a los protagonistas (docentes y
estudiantes implicados), observar todos los detalles del
contexto (el aula, el taller, la ciudad), entre otras cosas. Oír
las músicas y voces originales, resulta muy motivador pero
no esto no es todo. El arte actual se desarrolla en formato
audiovisual y las fórmulas docentes de presentación de
contenidos también han evolucionado hacia fórmulas
multimedia fácilmente accesibles desde Internet, la
Educación Artística necesita incorporarse al ámbito de la
educación 2.0 propia del S. XXI.
Las Tecnologías de la Información y Comunicación
aportan nuevos formatos para el disfrute del arte y también
para el desarrollo de competencias culturales y artísticas. Ya
no hace falta movernos de casa para acercarnos a ver los
detalles de gran cantidad de obras artísticas expuestas a
través de las páginas web de miles de museos. Por ejemplo
Art Project (http://cort.as/8U7X) permite acceder a las obras
de arte de otra forma, podemos acercarnos todo lo que
queramos a golpe de ratón, hasta ver detalles a los que en la
realidad de la sala del museo, no podríamos acceder.
Igualmente nos parecía necesario publicar todos los
trabajos en clave 2.0, facilitando su consulta directamente
desde Internet. Desde la tercera edición, cada una cuenta
con su propia dirección web.
A la tercera edición de las jornadas se accede desde:
http://tercerajornadaeducacionartistica.blogspot.com.es/
A la cuarta edición de las jornadas se accede desde:
http://cuartajornadaeducacionartistica.blogspot.com.es/
A la quinta edición de las jornadas se accede desde:
http://quintajornadaeducacionartistica.blogspot.com.es/
Las Jornadas de E@ han servido como foro de ideas y
de debate para los profesores del Departamento de nuestra
Universidad, y en ellas han participado numerosos
profesores de enseñanzas artísticas de los distintos niveles
educativos, doctorandos y alumnos de Tercer Ciclo, así
como alumnos colaboradores en diferentes universidades del
mundo. Cada uno de ellos han enriquecido las Jornadas
configurando un panorama amplio y diverso, en el que se
han tratado una gran variedad de campos y temas dentro de
la Educación Artística, Plástica y Visual.
 Las actas, editadas cada año en formato DVD con
ISBN propio no son el reflejo directo de las Jornadas
celebradas, pero es una muestra de parte de los trabajos que
se han llevado y se llevan a cabo dentro del Departamento
de Educación Artística, Plástica y Visual de la Universidad
Autónoma de Madrid y de otras universidades del mundo.
Es por este motivo por el que hemos considerado importante
su adecuada publicación , ya que a pesar de que la
visibilización y difusión de nuestro trabajo ya se viene
haciendo a través de las redes sociales, una publicación de
estas características es esencial para la valoración de nuestra
actividad por parte del resto del colectivo científico y del
público en general.

4. Conclusiones y valoraciones:
Actualmente no se está aprovechando al máximo el
gran potencial del vídeo como recurso de comunicación
docente. Las conclusiones de nuestra observación, análisis y
comparación de encuentros científicos del campo de la
educación artística ofrecen pocos formatos de divulgación a
parte del texto escrito. Los documentos didáctico artísticos
que ofrecen dichos espacios resultan poco integrables en los
nuevos espacios digitales docentes ubicados en la nube.
Haciendo una prospectiva de futuro se puede hablar de
la tendencia al uso de la vídeo creación propia como recurso
de comunicación didáctica de los docentes por excelencia.
La proliferación de cursos online masivos en abierto
(MOOCs), con esta característica, son prueba de ello. Los
nuevos escenarios educativos en la formación no reglada se
están orientando hacia un nuevo modelo de masivo, abierto
y gratuito por medio de una metodología basada en la
presentación de contenidos en formato audiovisual basado
en el uso del vídeo. Sin embargo la gran mayoría de revistas
del campo de la educación artística ofrecen pocos formatos
de divulgación multimedia y estos resultan poco integrables
en los nuevos cursos masivos, ubicuos y colaborativos que
utilizan, como recurso principal, la que hemos llamado pieza
de puzzle audiovisual de creación propia. No se está
aprovechando el gran potencial que estos recursos y lo que
suponen para la divulgación científica; probablemente
debido a que su único formato de divulgación es el texto
escrito en transición necesaria, progresiva e imparable hacia
el formato vídeo.

5. Bibliografía
5.1. Libros o electrónicos, informes y tesis:

o APARICI, Roberto (coord.) (2010): Educomunicación:

Más allá del 2.0. Gedisa. Barcelona.
o HERNÁNDEZ HERNÁNDEZ, Fernando y otros
(2011): Aprender desde la indagación en la universidad.
Ice de la UB-Octaedro. Barcelona.
o SAURA, Ángeles (2005): Tesis doctoral . Madrid.UCM.
Uso del diseño y la imagen tecnológica en las
presentaciones multimedia para la comunicación
audiovisual: aplicación para la enseñanza artística
o SAURA, Ángeles (2011): Innovación educativa con TIC
en Educación Artística, Plástica y Visual. Eduforma.
Sevilla.

5.2. Capítulos en libros, actas o artículos en diarios o

revistas en papel:

o ONRUBIA FERNÁNDEZ, Jorge (2005): Aprender y

enseñar en entornos virtuales: actividad conjunta, ayuda
pedagógica y construcción del conocimiento, en RED.
Revista de Educación a Distancia, nº monográfico II.
o SAURA PÉREZ, Ángeles (2013): E@: red social para la
educación artística abierta y a distancia, para la
formación continua del profesorado, en Estudios sobre
el Mensaje Periodístico, V. 19, Núm. especial marzo,
págs.: 459-468. Madrid, Servicio de Publicaciones de la
Universidad Complutense.

5.3. Artículos, bitácoras , actas en publicaciones

web:

o TORRES EÇA, T y SAURA, A. (2013):

Enredadas Exhibitions: Celebrating the 2nd UNESCO
International ArtesEducation Week (2013), en InSEA
Newsletter . Disponible en: http://cort.as/67DQ. Consultado el
1 de septiembre de 2002
IMPACTO DE LAS REDES
SOCIALES EN LA PUBLICACION
DE ARTICULOS EN REVISTAS
CIENTIFICAS
Rafael Hernández Barros (U. Complutense de Madrid -España-
)

Trabajo realizado dentro del Proyecto de Investigación Titulado

“Scholarly Publishing and Academic Networks Web 2.0”,
financiado por Scholar Network, S.L. (2013-2015)

1. Introducción
¿Cuál es el secreto de publicar con éxito en revistas
científicas y de mejorar el impacto de la investigación? ¿Por qué
algunos doctorandos e investigadores publican regularmente en
revistas científicas indexadas mientras que otros luchan con la
presión del resto de sus otras inacabables actividades académicas
y personales? ¿Dónde está la clave?
El problema no es solo la falta de conocimientos sobre
publicar, es más amplio. El sector editorial está cambiando
radicalmente, con el movimiento Open Access y las métricas
sobre citas, además las nuevas herramientas web 2.0 y el aluvión
de información de internet están teniendo una influencia
significativa sobre el trabajo de investigadores y doctorandos.
Adicionalmente, existen en el mercado aproximadamente
más de 100,000 revistas indexadas de todas las áreas de
conocimiento y nacionalidades de todo el mundo, que son listadas
en directorios y bases de datos, buscadas por académicos y
científicos internacionales estudiantes de doctorado, profesores
universitarios e investigadores científicos), la mayoría fuera de
Estados Unidos y de la Unión Europea, con la misma presión por
publicar y divulgar su investigación.
Para un profesor universitario, la publicación de sus
investigaciones y artículos en revistas académicas es fundamental
para acreditarse y progresar exitosamente como docente tanto en
la Universidad como en Escuelas de Negocio (Hernandez Barros,
2013). Si al anterior requisito le unimos, que el escenario
académico actual es altamente competitivo, podemos llegar a la
conclusión de que es necesario mayor formación y apoyo a los
profesores e investigadores para publicar en revistas de alto
impacto.
Por otro lado, las revistas académicas necesitan
constantemente autores y contenido, así como revisores y
miembros para sus equipos editoriales. También necesitan
generar confianza y prestigio, por eso buscan ser incluidas en
directorios y bases de datos de revistas científicas, ya que las
fuentes principales de prestigio para una revista son la base de
lectores, la calidad de artículos y autores, el sistema de revisión
ciega por pares de los artículos, y el consejo de dirección con una
clara línea editorial (Hernandez Barros, 2013b).
Muy ligado a las revistas científicas están las bases de
datos y directorios, que cumplen el papel de aseguramiento de la
calidad de las revistas académicas, teniendo así un papel relevante
en la divulgación de la investigación (Hernandez Barros, 2014),
pero el poder acumulado por algunos de ellos, en particular
Journal Citations Report (ISI Web of Knowledge), de Thomson
Reuters, ha generado la desconfianza y el recelo de la comunidad
académica global, y se están buscando otras alternativas a la
desviación de su cometido inicial, tanto por el lado constructivo,
con los repositorios de artículos, tipo SSRN, de acceso libre a los
mismos (movimiento Open Access), y que ya están cambiando
las reglas de juego hacia un mayor control por parte de los
profesores; como por el lado destructivo, creándose más
directorios privados para cada país y campo de conocimiento, e
incluso de listados y evaluaciones realizadas por asociaciones de
universidades o grupos de expertos académicos.
Por último, actualmente estamos viviendo un gran cambio
tecnológico y social: las redes sociales como herramienta de
mejora del conocimiento (Groenewegen y Moser, 2014) y
establecimiento de relaciones a nivel global (Wenger et al., 2002),
que ahora permiten comunicar a los profesores de cualquier parte
del mundo, mostrando abiertamente su curriculum académico y
preferencias de investigación, facilitando la colaboración a
distancia. Además ya existen redes sociales y comunidades de
práctica específicas para investigadores, como ResearchGate,
Mendeley o Academia.edu, que se analizan más adelante en este
trabajo, y que permiten también divulgar las publicaciones y así
ser más visible a los especialistas de tu campo de conocimiento a
nivel internacional.

1.1. Problema planteado

Cuando empecé mi carrera como profesor universitario,

movido por mi vocación docente, en seguida me di cuenta de la
importancia de la investigación para mejorar como profesor, para
profundizar en el conocimiento de tu área de especialidad. La
divulgación de la investigación en revistas académicas fue algo
nuevo para mí, y aparte de que sea requerido para las
acreditaciones y por algunas universidades, es la única manera de
mantener la presión por realizar una actividad investigadora de
primer nivel académico.
Pero la divulgación académica requiere de ciertos
conocimientos sobre las publicaciones académicas y el mundo
editorial que no todos los profesores tienen o pueden dedicar a
tener, además, el mercado de las revistas indexadas en el catálogo
Journal Citations Report es muy limitado, por lo tanto hay mucha
demanda por parte de los profesores de publicar en este tipo de
revistas, y preferentemente se publican en inglés.
Por lo que me preguntaba si se podría democratizar el
conocimiento de los profesores y de las revistas académicas, y si
entre todos, a través de una comunidad virtual, se podría mejorar
la vida de los investigadores a la hora de publicar su
investigación, ya que el proceso habitual por parte de los
profesores es hacer una lista de revistas en la que puede encajar
un determinado artículo de investigación, e ir enviándole a cada
revista científica, una después de la otra, para su revisión hasta
que sea aceptada por alguna de ellas.
Esta investigación trata de descubrir la necesidad de los
profesores de compartir el conocimiento y ayudarse unos a otros,
usando las redes sociales para hacerlo de manera global, ya que el
problema es el mismo para todos los campos de conocimiento y
áreas geográficas.

1.2. Metodología

El enfoque de esta investigación exploratoria era obtener la

opinión de profesores e investigadores sobre el problema
planteado a nivel internacional, tanto a través de encuestas (6
realizadas en el blog www.howtopublishinjournals.com sobre
publicaciones académicas durante 2013 y 2014, ver cuadro 1),
como de opiniones directas (unos 250 correos electrónicos sobre
la idea de la red social, recogidos en 2013 principalmente a través
de la herramienta Linkedin) y de su uso en un test piloto de red
social (1.900 profesores y 250 editores de revistas, en
gaudeamusacademia.com, desde 1 de noviembre ede 2012),
procedentes de al menos 91 países diferentes y todas las áreas de
conocimiento (ver cuadro 2). No tenía la intención de que la
muestra fuera perfectamente representativa, dado el número
elevado de profesores universitarios en el mundo, que se cuenta
por millones, y de revistas académicas indexadas, que se cuentan
por miles, aunque creo que se ha alcanzado una razonable
muestra.

Encuesta nº participantes Fecha

/ respuestas
Scientists, web tools and 900 Febrero
social networks 2014
The current use of open access 700 Septiembre
journals 2013
The future of research quality 800 Junio
assessment and journals 2013
Reasons when selecting a 1.000 Mayo
journal to submit a paper 2013
Marketing your papers to be 650 Abril
cited 2013
Journals that charge fees to 500 Enero
authors 2013
Cuadro 1. Encuestas realizadas.
Fuente: Howtopublishinjournals.com

Las principales limitaciones del enfoque son las propias de

la metodología (análisis cualitativo de la opinión de
investigadores y profesores universitarios de todo el mundo),
porque la muestra es relativamente pequeña, aunque fue usada la
experiencia del autor en las publicaciones académicas y en el
desarrollo de la comunidad académica para cubrir los posibles
gaps, con la convicción de que se trata solo de una investigación
exploratoria.

Areas de Conocimiento Regiones

Economía y Finanzas 35% Norte América 20%
 Ciencias e Ingeniría 20% Union Europea 30%

Ciencias de la Salud 15% Resto de Europa 8%

Arte y Humanidades 12% Asia y Pacífico 23%

Latino América y el Caribe 10%

Otras Ciencias Sociales 18%
Estados Árabes y África 9%
Cuadro 2. Áreas de conocimiento y regiones de la muestra de
profesores e investigadores.
Fuente: Elaboración propia.

2. Hallazgo 1. Redes sociales académicas

enfocadas a la colaboración y a la
divulgación de publicaciones
A continuación se presentan las características de las redes
sociales académicas con más usuarios, y que han sido agrupadas
en el Cuadro 3 según su funcionalidad principal en el proceso de
investigación:
o Academia.edu
• Similar hasta cierto punto a ResearchGate, con
2,1 millones de investigadores y profesores, es
una plataforma dedicada a divulgar la
investigación y monitorizar su impacto.
o Epernicus
• Epernicus es principalmente también un sistema
online enfocado a realizar propiamente la
investigación, aunque también incorpora una
limitada red social para unos 0,7 millones de
investigadores.
o Linkedin
• Es una red profesional en el que tienen cabida
todos los sectores de actividad, enfocado más a
buscar trabajo en la empresa privada que en las
necesidades de los profesores, aunque puede
servir a estos a mantener relación con la empresa
privada. Actualmente puede haber unos 1,7
millones de profesores usándola.
o Mendeley
 • Es más bien un programa web que ayuda a
organizar, marcar, compartir y descubrir la
investigación de más de 2 científicos que tiene
como usuarios. Fue vendida a la editorial Elsevier
en 2003.
o MyScienceWork
• Otra plataforma de redes sociales similar a las
demás, pero enfocado a publicaciones y
científicos franceses.
o ResearchGate
• Es una red social exclusiva para científicos y
profesores universitarios, con la idea de que la
ciencia se puede hacer mejor si es impulsada por
la colaboración. La componen actualmente (2013)
alrededor de 2,8 millones de científicos.

COLLABORATING RESEARCH PUBLISH IN SHARE

& NETWORKING ACTIVITY JOURNALS PUBLICATIONS

Cuadro 3. Proceso de valor en la investigación científica y redes

sociales académicas.
Fuente: Elaboración propia

Se puede apreciar que la mayoría son generalistas que,

diferenciadas o especializadas en una determinada fase, cubren
cada etapa del proceso de investigación, pero ninguna está
especializada en ayudar a los profesores universitarios a publicar
sus artículos académicos en revistas científicas y en dar servicio a
los editores de revistas, tal y como expresan la mayoría de las
encuestas y los profesores contactados (Hernandez Barros,
2013b).
Si es verdad que existen múltiples directorios y bases de
datos de revistas académicas que ciertamente ayudan a
seleccionar la revista científica donde publicar la investigación,
pero solo dan información que ya se puede encontrar en las webs
individuales de cada revista, lo que lleva a los investigadores a
enviar un poco el artículo a ciegas expensas de que sea aceptado,
o en caso contrario, seguir enviando los artículos a la siguiente
revista de la lista, una detrás de la otra (Hernandez Barros,
2013a).

3. Hallazgo 2: Demasiadas herramientas de

investigación web 2.0 para profesores
universitarios
A parte de redes sociales y comunidades para científicos, la
cantidad de herramientas web que los profesores y científicos
tienen a su disposición para ayudarles en su actividad
investigadora es muy amplia y variada (Hernandez Barros,
2013b). A continuación se muestran algunas de las más relevantes
clasificadas según su fase del proceso investigador:
o Buscar Información: Wikipedia, Blogs
o Compartir documentos: Google Drive, Dropbox, or
Microsoft Skydrive
o Organizar la investigación y contenido: Zotero, Endnote,
Producteev.
o Herramientas para encuestas y para analizar la
información.
o Herramientas de edición de datos y de tratamiento de
imagen / gráficos.
o Directorios y bases de datos de revistas: Journal Citation
Reports, Scopus, EBSCO, DOAJ, etc.
o Repositorios tipo SSRN.
o Herramientas de citas y métricas: Google Scholar,
Getcited, Altmetrics

El problema es que cada una tiene sus claves de acceso y

una forma especial de uso, lo que no es sencillo para los
investigadores, y que se toma como algo que hay que hacer pero
que esclaviza sin quererlo al tenerles enganchados continuamente,
y además con ansiedad de tener la sensación de que todavía se
pueden aprovechar más (Hernandez Barros, 2014).
 4. Discusión: ¿Una red social para
profesores y editores de mejora del
proceso de publicación de artículos
académicos?
Ante esta situación de las herramientas web para la
actividad investigadora, que parece que es la fórmula que los
profesores buscan y usan debido a que el proceso investigador es
complejo y flexible; y dada las ventajas y funcionalidades que las
redes sociales están proporcionando a los profesores, se ha
trabajado sobre la idoneidad de una red social que ayude a los
profesores a una tarea tan importante en su Curriculum Vitae
como son las publicaciones, para demostrar que su investigación
es de calidad a través de la publicación de sus manuscritos
científicos en revistas académicas.

4.1. Gaudeamus – The academic network for publishing

in Journals

La innovación principal que se presenta es la puesta en

marcha de una comunidad académica (Gaudeamusacademia.com)
que pone en contacto a los profesores e investigadores con los
editores de las revistas científicas, y así poder publicar de manera
más eficiente:
o Los científicos necesitan una herramienta internacional
para contactar con los editores de las revistas, publicar su
investigación y mejorar su conocimiento sobre como
publicar.
o Y las revistas académicas necesitan constantemente
autores y contenido, así como revisores y miembros para
sus equipos editoriales, así como una plataforma desde
donde divulgar su revista dentro de la comunidad
científica.

Se constata, tras un año de funcionamiento de la red social

que los profesores y editores la usan de la manera antes descrita,
aunque con las dificultades propias de su alcance internacional, al
ser una comunidad diversa y heterogénea, en la que se mezclan
científicos de una multitud de culturas diferentes, de más de 90
países diferentes, y prácticamente equilibrada en cuanto al sexo
de los usuarios registrados.
 Se aprecia una particular aceptación por parte de las
revistas científicas, en especial las de reciente creación, open
Access o con baja indexación en bases de datos, que necesitan un
apoyo para desarrollarse y encontrar autores y artículos de
calidad.
Unido a la diversidad, se encuentra la dificultad del idioma,
en la que se ha utilizado el inglés como lenguaje de intercambio
en la comunidad, que constituye cierta barrera porque no se habla
inglés en todas partes, a pesar de que los profesores e
investigadores son profesionales cualificados y necesitan del
inglés para las colaboraciones científicas y su investigación. Esto
es particularmente crítico en Latinoamérica, Japón y China.
Otro aspecto interesante de la red es que está abierto a
todas las áreas de conocimiento, ya que el proceso de publicación
es el mismo, con la misma presión por publicar en revistas
indexadas, aunque este amplio enfoque puede estar ralentizando
un poco su crecimiento.
En resumen, la experiencia de esta comunidad está siendo
muy positiva para el colectivo de profesores y editores que la
están usando, aunque se aprecia cierta reticencia por la cantidad y
calidad de las redes sociales académicas actuales, teniendo en
cuenta las limitadas dimensiones de la prueba piloto.

5. Conclusiones
Publicar no es solo una necesidad para los profesores, sino
una actividad que le va a permitir ampliar sus conocimientos,
fortalecer su red de contactos, y mejorar su marca personal,
obteniendo así mayor información sobre su trabajo y acceso a
colaboradores con conocimientos internacionales
complementarios, y así continuar mejorando como profesor. Por
ello es importante las políticas de apoyo a iniciativas que faciliten
a los profesores la divulgación de sus publicaciones, en particular
a través de redes sociales web 2.0, que es por donde pasa el futuro
del mundo editorial académico.

6. Bibliografía
Libros de papel o electrónicos, informes y tesis:
o HERNANDEZ BARROS, Rafael (2013a): Publish in
Journals 3.0. Scholar Network. Madrid.
o WENGER, Ettiene, McDERMOTT, Richard y SNYDER,
William M. (2002): Cultivating Communities of Practice.
Harvard Business Press. Boston.

Capítulos en libros, actas o artículos en diarios o

revistas en papel:

o HERNÁNDEZ BARROS, Rafael (2014). Artículos y encuestas

publicadas en el blog How to Publish in Journals
(www.howtopublishinjournals.com).
o HERNANDEZ BARROS, Rafael (2013b). Artículos y encuestas
publicadas en el blog How to Publish in Journals
(www.howtopublishinjournals.com).

Artículos, bitácoras o actas en publicaciones web:

o GROENEWEGEN, Peter y MOSER, Christine (2014):

Online Communities: Challenges and Opportunities for
Social Network Research, en Research in the Sociology of
Organizations, nº 40.
REDES SOCIALES Y
DESINHIBICIÓN: EL CASO
FACEBOOK
Aurora Rodríguez Rodenas (U. Internacional de La Rioja -
España-)
Inmaculada Berlanga Fernández (U. Internacional de La Rioja
-España-)
Adoración Merino Arribas (U. Internacional de la Rioja -
España-)

1. Introducción
Nos encontramos inmersos en una sociedad globalizada en
la que Internet forma una parte primordial en nuestra vida diaria.
Es un hecho que la mayoría de hogares de las sociedades
modernas están conectados a la red a través de dispositivos fijos y
móviles, y utilizan este servicio frecuentemente para multitud de
tareas. La universalización de los medios de masas y la
introducción exponencial de Internet en la vida diaria de las
personas desembocó en un nuevo paradigma de web. Apareció la
web 2.0 en la que el usuario pasaba de mero receptor a sujeto
activo en las actividades comunicativas que se desarrollaban en la
red. Muchos de estos usuarios se convirtieron en transmisores de
información, creando sus propios blogs y difundiendo sus
opiniones sobre cualquier tema de discusión; se desarrolló un
feedback entre los medios de comunicación y los consumidores
de esos medios y los nuevos usuarios de la red pasaron a llamarse
‘prosumer’ (Toffler, 1980). Más adelante, como consecuencia de
estos cambios, se crean las llamadas redes sociales que se
extienden automáticamente impulsadas por el acceso universal a
internet y popularizadas gracias al cambio de papel del internauta
como sujeto activo en el mundo digital. A partir de entonces los
internautas comienzan a configurarse una identidad digital
entrando a formar parte de redes profesionales y personales,
desarrollando su círculo de contactos y seleccionando sus ámbitos
de intereses. Según el estudio de social media (The Nielsen
Company, 2012) la gente emplea más tiempo en las redes sociales
que en cualquier otra categoría de sitios web (20% del tiempo
2

desde sus ordenadores y 30% desde sus móviles). Además apunta

que el 17% del tiempo de los usuarios de ordenadores lo ocupan
en Facebook.
¿Qué es lo que nos impulsa a formar parte de las redes
sociales? Según se expone en ‘Conectados en el ciberespacio’
(Aparici, 2010) sobre la teoría de David Gauntlett, la conectividad
y la participación en las redes sociales están ligadas a varios
factores: la gente quiere dejar su huella en el mundo; la gente
quiere ser social y por lo tanto conectarse; se da más valor a hacer
cosas si pueden compartirse, y se cree que la colaboración con
otras personas contribuye a la felicidad y el bienestar.
Sin embargo, como se puede leer en la guía de
recomendaciones a usuarios de Internet de la Agencia Española
de Protección de Datos, las redes sociales conllevan una serie de
connotaciones negativas: “Se trata de un fenómeno que ha
supuesto una verdadera revolución (...) En la práctica el
funcionamiento de estos servicios comporta que cada usuario
ponga a disposición de otros muchos, con los que no tiene porqué
tener una relación de confianza, multitud de información
personal” (Agencia Española de Protección de Datos, 2009).
Además, sabemos por estudios recientes que la red social
Facebook, también potencia sentimientos negativos de envidia y
frustración (Universia, 2013). Aun así, es evidente el creciente
interés por las redes sociales de unos años hasta ahora. Como
demostración, no hay más que lanzar una búsqueda en Google
Trends para saber que es un tema que interesa.
Llegados a este punto solo nos queda decir que Facebook
(surgida en 2004 en la Universidad de Harvard) es en la
actualidad, la red que más usuarios tiene en el mundo y más
visitas e intercambios genera. Aspecto que se hace patente dentro
del mapa de redes creado por iRedes (Esteban & Quirós, 2013).
Una de las razones de su éxito es la posibilidad brindada a toda
persona de ser creador de contenido, de difundir información y de
recibirla e interactuar con esta. La comunicación es muy cómoda,
no exige casi esfuerzo. Asimismo, se han roto las barreras
geográficas y puedes mantener una relación con personas de otros
países o conocer sus culturas a través de Facebook.

1.1 La desinhibición en la red

Para acercarnos a la comprensión de la desinhibición en la

red podríamos introducir el uso de estas plataformas dentro de
alguno de los estadios de la pirámide de las necesidades de
Abraham Maslow (2005). Los últimos tres escalones de dicha
pirámide hablan, en orden ascendente, de la afiliación, el
reconocimiento y la autorrealización.
Concretamente Facebook es una herramienta que podría
servir a la necesidad de afiliación ya que se usa principalmente
para contactar y entablar relaciones sociales; igualmente tendría
cabida en el escalafón de reconocimiento por ser una ventana de
nosotros mismos que lanzamos al mundo y tras la cual esperamos
reacciones (sobre todo positivas) de la gente que nos rodea.
Asimismo, es una plataforma para la autorrealización pues nos
permite desarrollar nuestra creatividad de distintas formas. En
algunos casos, también podríamos incluir a Facebook en el
escalón de seguridad ya que vemos todos los días, que usuarios/as
debaten cuestiones íntimas o lanzan datos personales a través de
sus muros sin miedo a destaparse.

PIRÁMIDE DE MASLOW

Figura 1. Pirámide de Maslow.

Fuente: elaboración propia.

Como concluye Juan Faerman (2010): “Entonces,

Facebook no es ligue, necesidad de aprobación para reafirmar el
autoestima, exposición ni recuerdo, sino todos ellos al mismo
tiempo, ya que pertenecer es exponer el propio producto,
ofreciéndolo en una especie de escaparate, para conocer gente
que comparte códigos afectivos e íntimos, con intenciones que
4

pueden variar según el estado civil, social e inquietudes de cada

persona.”
En cuanto a los inconvenientes, han sido examinados desde
diferentes puntos de vista. En 2011 se hicieron muy populares las
tesis de Nicholas Carr (2011) quien basándose en la
neurofisiología criticaba la influencia negativa de Google: su uso
continuado nos impide el pensamiento profundo y fomenta la
superficialidad y la dispersión. También Chóliz y Marco (2012) y
Oliva Delgado (2012) alertan acerca de las adicciones que crean
estas plataformas on line; Cotino Hueso (2011) reseña los
derechos y libertades que se ponen en juego en la red. En la
actualidad, existe una sensación extendida entre los usuarios que
consideran perder demasiado tiempo navegando por Facebook.
Otra consecuencia negativa del uso de las redes sociales virtuales
es la subjetividad elevada, que nos lleva a ver el mundo desde
nuestra perspectiva y a exteriorizar nuestros pensamientos como
verdad absoluta. Esta subjetividad viene unida a la posesión de un
espacio único en el que puedes hacer lo que quieras; la
consecuencia lógica puede ser el descontrol de tu propia identidad
digital. Se conocen un sinfín de casos en los que los efectos de
colgar una foto o hacer un comentario en Facebook han sido muy
dañinos; como por ejemplo la eliminación automática del
candidato en un proceso de selección laboral (Quinn, 2013).
Lo que está claro es que el propio usuario media su
identidad digital en las redes sociales, creando un “yo” ideal y
ocultando los defectos que pueda tener su “yo” físico. En opinión
de la psicóloga Amaya Terrón: “de manera consciente o no, todos
intentamos proyectar una imagen más positiva de nosotros
mismos. ¿A quién le gustaría salir mal en una foto de perfil? Por
eso no son pocos los psicólogos que afirmamos que detrás de una
foto se oculta todo un mundo por descubrir” (Terrón, 2013).
En la construcción de nuestra entidad digital, entran a
formar parte los medios que usamos para construirla: la forma de
escribir, la jerga, la gramática, las expresiones, los temas, etc. Por
ello, otro de los aspectos negativos y más significantes es la falta
de normas a la hora de expresarse y esto conlleva no sólo errores
de ortografía o difusión de información poco fiable; sino también
falta de educación y la máxima del “todo vale” (Rissoan, 2011).
Actualmente queda poca gente que no sepa que es una red
social y que no disponga de un perfil al menos en una de las más
extendidas: Facebook, Twitter o Tuenti. Es, por tanto, tema de
interés general conocer mejor el comportamiento del usuario
dentro de este ámbito digital. Nuestra experiencia personal como
usuarios habituales de varias redes sociales, nos lleva a afirmar
que existe una cierta liberación en la forma de expresar
pensamientos u opiniones, en definitiva, en la forma de
comportarse dentro de estas vías de comunicación digital. No es
arriesgado asegurar que sufrimos un estado de desinhibición en
las redes llamadas puras. Nos encontramos en un terreno donde
no existen limitaciones patentes a la hora de expresar los
sentimientos. Parece que el internauta tiene una sensación de
seguridad propia de una persona anónima para decir y hacer lo
que quiera. Y en algunas ocasiones, esta desinhibición es tal que
se llega a la publicación de comentarios muy duros en las que
tiene cabida un vocabulario agresivo. El aspecto narcisista del ser
humano y la incidencia de las nuevas tecnologías hace que se
manifieste una situación descrita en el estudio “Narcissism on
Facebook” (Carpenter, 2012) donde se afirma que el ser
exhibicionista de forma ostentosa y la personalidad explosiva
desembocan en el derecho a hacer y decir todo de manera
agresiva. Otro de los aspectos clave a estudiar es la presencia de
los recursos multimedia que subimos para compartir con todos
nuestros contactos: fotografías que muestran nuestro entorno;
imágenes en las que nos etiquetan, videos caseros de índole
privada. Mostramos de forma más confiada parte de nuestra vida
y en muchas ocasiones, lo que aparece es el aspecto más íntimo
de la persona.
Según el psicólogo John Suler que ha estudiado
ampliamente el “efecto desinhibición” de la red (Suler, 2004), una
persona hace y dice cosas en el ciberespacio que no es capaz de
decir y hacer en la vida offline, cara a cara. Esta desinhibición
desemboca en muchas formas de actuación: se puede llegar a
expresar sentimientos muy profundos e íntimos, verter
comentarios agresivos y amenazantes o llevar a cabo acciones de
afecto que no ocurren muy a menudo. Este experto postula que la
expresión a través de la escritura lleva atado un efecto de
desinhibición importante debido a que las personas que las
difunden no son vistas, ni oídas por nadie en ese momento, lo que
hace que se abran más y puedan decir cosas que no dirían en
persona. Esta forma de expresión va incentivada por la velocidad
con la que reflexionamos (escribiendo una respuesta
directamente) al contestar, por el “falso” anonimato que nos
infunde el estar detrás de un dispositivo sin tener enfrente a la
persona con la que hablamos y la falta de consecuencias reales o
6

tangibles que se traducen de un comentario en internet. Sobre el

anonimato existe un interesante estudio de Stephen A. Rains y
Craig R. Scot (2007). Dado el significado social que tiene ya hace
muchos años el anonimato y la variedad de contextos en que es
utilizado, el modelo de estos autores ofrece una perspectiva
teórica para explicar mejor y predecir comunicaciones anónimas
desde la perspectiva de los receptores del mensaje.

2. Metodología
El objeto de este trabajo es analizar y verificar el
comportamiento de los usuarios a través de la red social
Facebook. La percepción es que Facebook se ha convertido en un
canal de liberación y expresión favorecido por su estructura y su
facilidad de uso. Es la red social que más interacción te permite
con el resto del mundo digital, además de que te proporciona un
espacio único y exclusivo para ti, lo que evidentemente refuerza
el ego y hace salir a la superficie el ‘yo’ más narcisista. Bajo este
prisma queremos averiguar cuál es la tendencia dominante: la
presencia negativa y agresiva o por el contrario, la comunicación
positiva y reconciliadora. Este estudio es de tipo verificativo ya
que se pretende llegar a conocer el efecto de la herramienta
comunicativa en los usuarios comprobando la existencia o la
ausencia de la capacidad de desinhibición, el cariz que toma y su
intensidad.
La hipótesis de partida se podría formular de la siguiente
manera, H1: Actuamos de distinta manera en los dos ámbitos de
nuestra vida; y se puede concretar en, h1: En el ámbito off line
controlamos y pensamos de forma consciente lo que vamos a
decir o hacer. Y h2: En el ámbito on line nos desinhibimos en la
forma de expresarnos y en nuestras actuaciones en general,
mostrando nuestro “yo” más íntimo, más profundo.
Como objetivo general nos proponemos:
Analizar y comprobar la tendencia mayoritaria en la
actuación y la comunicación de determinados usuarios,
configurando dos grandes categorías: negatividad/agresividad y
positividad/reconciliación.
o Los objetivos específicos para conseguirlo son los
siguientes:
o Conocer la intensidad en la expresión de las opiniones
por parte de los usuarios seleccionados.
 o Realizar un análisis de los recursos multimedia de estos
usuarios para comprobar si existe esa tendencia a la
desinhibición y a mostrar parte de la vida privada en el
mundo digital.

De esta forma verificaremos o rechazaremos la hipótesis de

que las redes sociales y más concretamente Facebook, actúan en
el comportamiento haciendo a las personas más desinhibidos en el
ámbito digital.
Nuestro universo lo conforman, así, los usuarios de redes
sociales de la población española en el año 2013. Y la muestra la
componen 100 usuarios de Facebook pertenecientes a 9 micro
redes que representan a los perfiles tipificados en el 4º informe
del observatorio de redes sociales de la agencia The Cocktail
Analysis (2013). Por micro redes entendemos el espacio
compartido entre un usuario de una red social y todos sus
contactos. La elección de los mismos se ha hecho directa e
intencionadamente debido a la necesidad de tener un fácil acceso
a sus muros de usuario. Se trata, por tanto, de un muestreo casual
o incidental. Las comunicaciones analizadas responden a un
periodo de 30 días de mayo-junio de 2013.
En cuanto a la elección de la red en la que se centra el
análisis queda justificada también por los datos ofrecidos en este
informe. En él se destaca el absoluto dominio de la red social
Facebook, que llega al 85% de los internautas, mientras que
Tuenti (36%) se estanca y Twitter (32%) experimenta un gran
crecimiento y se convierte en la tercera red por penetración.
Para la consecución de los objetivos propuestos se ha
realizado una búsqueda documental que sirva para contextualizar
el fenómeno analizado; así pues, se recopila una serie de
materiales relacionados con el sector de Internet, las redes
sociales y el comportamiento de los internautas en el ámbito
digital. La documentación encontrada hace referencia a la
conducta y la liberación que existe en Internet o en el mundo
digital sin especificaciones, ni casos concretos pero igualmente,
es un punto de partida útil y relevante. El punto fuerte de la
investigación lo configura el análisis de contenido de los
discursos generados en los muros de 100 usuarios de Facebook.
La metodología que se utiliza para este análisis de contenido –
captura de muros de usuario y posterior análisis- se basa en el
sistema de investigación ya empleado anteriormente, probado y
 8

verificado en anteriores investigaciones (Berlanga, Alberich,

2012; Berlanga, García, Victoria, 2013).
Para llevar a cabo este análisis de contenido se pasaron
unas fichas de elaboración propia que miden las variables que se
consideran importantes para la resolución de los objetivos. De
esta forma se ha estudiado el grado de desinhibición de los
usuarios de Facebook en sus comunicaciones escritas, en sus
recursos audiovisuales (video e imágenes) y en el uso del recurso
“me gusta”.

FICHA DE ANÁLISIS DE TEXTO

Micro-red Nº Usuario Resto de Total

Grupo titular contactos numérico
Expresiones peyorativas
Expresiones malsonantes
Exageraciones
Comunicaciones que rocen el
umbral de transgresión
Tabla 1. Ficha de análisis de texto.
Fuente: elaboración propia

FICHA DE ANÁLISIS DE FOTOS, IMÁGENES, VÍDEOS

Micro-red Nº Usuario Resto de Total

Grupo titular contactos numérico
Comunicaciones audiovisuales que
muestren cierta desinhibición
Comunicaciones audiovisuales que
rocen el umbral de transgresión
Tabla 2. Ficha de análisis de fotos, imágenes y vídeos.
Fuente: elaboración propia

FICHA DE ANÁLISIS DE RECURSOS COMPARTIDOS, “ME GUSTA”

Micro-red Nº Usuario Resto de Total

Grupo titular contactos numérico
Clic en comunicaciones que muestren
cierta desinhibición
Clic en comunicaciones audiovisuales
que rocen el umbral de transgresión
 Tabla 3. Ficha de análisis de recursos compartidos y “me gusta”.
Fuente: elaboración propia

A su vez los datos de desinhibición obtenidos se han

contabilizado diferenciando si se trata de una desinhibición que
refleja aspectos positivos o, por el contrario, si la desinhibición
refleja aspectos negativos.

3. Resultados
Los datos de control nos revelan que la edad predominante
es la comprendida entre 26 y 33 años (55%) y el nivel de
estudios: licenciado/graduado (36%) seguido de máster o
postgrado (24%), diplomatura (18%) y FP (15%).
Los resultados totales obtenidos del recuento de cada una
de las fichas de análisis de contenido han sido los siguientes:

ANÁLISIS DE TEXTO ESCRITO

Expresiones peyorativas 3,2 %
Expresiones malsonantes 6,9 %
Exageraciones 16 %
Comunicaciones que rocen el umbral de transgresión 3,6 %
Tabla 4. Resultados del análisis del texto escrito.
Fuente: elaboración propia
ANÁLISIS DE VIDEO Y FOTOGRAFÍA
Recursos audiovisuales que muestren cierta desinhibición 9,2 %
Comunicaciones audiovisuales que rocen el umbral de transgresión 8 %
Tabla 5. Resultados del análisis de video y fotografía. Fuente:
elaboración propia

RECURSO “ME GUSTA”

Clic en comunicaciones que muestren cierta desinhibición 5,2 %
Clic en comunicaciones audiovisuales que rocen el umbral de 2,8 %
transgresión
Tabla 6. Resultados del recurso “me gusta”. Fuente:
elaboración propia
El análisis de las comunicaciones escritas, audiovisuales y
las que se realizan a través del recurso “me gusta” reflejan un
índice pequeño de desinhibición en los usuarios de la red social
Facebook. En el texto escrito solo se han empleado expresiones
peyorativas en un 3,2% de las intervenciones de los usuarios y
10

expresiones malsonantes en un 6,9% de las mismas. Las

comunicaciones que se pueden considerar como transgresoras
apenas son un 3% del total de intervenciones. Se aprecia un
índice algo más elevado en las exageraciones entendidas como el
uso de la figura retórica hipérbole, propia del lenguaje
conversacional y asiduamente empleada por los usuarios de esta
red (Berlanga, García y Victoria, 2013).
El análisis de las comunicaciones a través de video y
fotografía siguen la línea de un escaso índice de desinhibición
aunque algo más elevado que el que reflejan las conversaciones
escritas (9,2%).
En cuanto a la positividad o negatividad de esta
desinhibición, en el texto de estos dos parámetros se encuentra
bastante equilibrados con un ligero predominio de los términos
positivos. No obstante la agresividad de estos términos solo se
muestra en un 14,5% frente al 84,5% de una intensidad
claramente positiva y reconciliadora.
El recurso “me gusta” a comunicaciones que se han
catalogado como desinhibidas se emplea con un porcentaje de
5,2% sobre el total de clics y de ellas solo el 2,8% corresponde a
comunicaciones que pueden rozar el umbral de la transgresión.
En cuanto al tinte positivo o negativo de las
comunicaciones calificadas como desinhibidas la temática
positiva dobla el número de los textos o recursos audiovisuales
con temática negativa (53% de las intervenciones son
reconciliadoras, animantes y divertidas frente a un 29% que son
agresivas o negativas).

4. Conclusiones
En primer lugar es relevante señalar que el uso que hacen
los usuarios de la red social examinada es moderado. En la etapa
de observación y captación de muros, se comprobó que existe un
uso reducido, con una interacción más o menos continua pero no
diaria. La mayor parte de encuestados se conectan a Facebook
menos de una hora de reloj aunque sigue siendo uno de los sitios
con más accesos por parte de los internautas (el 45% asegura
entrar más de 5 veces al día). Facebook es el ejemplo vivo y
permanente de que el medio y sus condiciones (la red social y las
posibilidades tecnológicas) han influido en el ámbito
comunicacional de la sociedad actual como primer estadio y en el
modo de pensar y actuar, en segundo plano.
 En cuanto a la vida privada, se observa una apertura
amplificada por la red social Facebook. La mayor parte de
usuarios han difundido en algún momento datos sensibles,
personales e imágenes que muestran situaciones o elementos de
su ámbito más privado; pero se extrae una actuación responsable
en todo momento que sólo se rompe en casos puntuales. Se podría
concluir que, con la dilatada experiencia de uso de Facebook de
los usuarios y su bagaje en el mundo online, existe cada vez más
una tendencia al cuidado de la imagen digital.
Se observa una clara inclinación mayoritaria a la
positividad y reconciliación en Facebook en cuanto a vocabulario
empleado y significados de expresiones como en la temática
sobre la que se interactúa. Se advierte un uso casi imperceptible
de expresiones peyorativas y un poco más frecuente en términos
malsonantes o exageraciones pero siempre englobados en un tipo
de conversación distendida, en tono de broma o irónica. No se
han encontrado interacciones agresivas en ningún caso y las
negativas, en situaciones minoritarias. Asimismo, se refuerza el
hecho de que Facebook se posiciona en la mayor parte de estadios
de la pirámide de Maslow; no solo es una red social (afiliación),
sino que fomenta el reconocimiento (ligado siempre a la
positividad) y la autorrealización de la persona con la posesión de
un espacio (el muro) y su uso de forma reconciliadora.
En cuanto a los recursos multimedia, si que se ve una
tendencia a mostrar la vida privada pero de forma controlada, es
decir, acotando el campo de visión a fotografías “seleccionadas”
para ofrecer la mejor imagen de uno mismo/a siempre en función
de los deseos personales. Al respecto, adjuntamos algunas
respuestas de personas que han pedido la retirada de su etiqueta
en alguna fotografía:
“La foto tenía muchos años y no correspondía a mi estado
actual de persona normal” (es decir, en la foto era adolescente y
salía con una botella de alcohol en la mano). ¡Menudo cuadro!
(Mujer, 26 a 33 años).
“Por salir de manera comprometida con visibilidad a
grupos que no quería” (Hombre, 26 a 33 años).
“Afectaba según mis criterios, a mi vida privada/personal”
(Mujer, 34 a 41 años).
Esta desinhibición moderada y la ausencia de rasgos
negativos responden a una comunicación de usuarios en una red
social donde predomina la población adulta. También a un
momento en el que ya ha pasado el furor inicial de las redes y
12

donde el conocimiento de los entresijos de la misma es más

profundo. Después de 6 años de intensidad de uso de Facebook el
usuario ha podido constatar personalmente cómo afecta este a su
vida privada. A la vez, son públicos los numerosos casos en los
que las consecuencias de colgar una foto o hacer un comentario
en Facebook han tenido consecuencias muy perjudiciales para
usuarios personales y colectivos.

5. Bibliografía
Libros de papel o electrónicos, informes y tesis

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redes sociales: tratamiento psicológico. Alianza. Madrid
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amenazas y garantías. PUV (Publicaciones de la Universidad
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Linkedln, Viadeo: en el mundo profesional. ENI. Barcelona.
o TOFFLER, A. (1980). La tercera ola. Paza y Janés. Bogotá.

Capítulos en libros, actas o artículos en diarios o

revistas en papel

o BERLANGA, I. y ALBERICH, J. (2012). Retórica y

comunicación en red: convergencias y analogías. Nuevas
propuestas docentes, en Estudios sobre el Mensaje
Periodístico, vol. 18, 141-150.
o RAINS, S.A. y SCOT, C.R. (2007). To Identify or Not to
Identify: A Theoretical Model of Receiver Responses to
Anonymous Communication, en Communication Theory,
vol. 17, nº 1, 61-91.

Artículos, bitácoras o actas en publicaciones web

o AGENCIA ESPAÑOLA DE PROTECCIÓN DE DATOS

(2009): Recomendaciones a usuarios de Internet. Disponible
en:
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ones/common/pdfs/guia_recomendaciones_internet_052009.p
df
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Comunicar, 41, 127-137. Disponible en:
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o CARPENTER, C.J. (2012). Narcissism on Facebook: Self-
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sentimientos-negativos.html
TELEVISIÓN Y REDES
SOCIALES. TWITTER COMO
HERRAMIENTA PARA CONOCER
MEJOR A LA AUDIENCIA
José María Benito (C.U. Villanueva -España-)
Santiago Gómez Amigo (C.U. Villanueva -España-)

Uno de los problemas a los que se han enfrentado desde sus

comienzos las televisiones es conocer la opinión del público sobre
sus programas. Los diferentes sistemas de audimetría sólo
remedian en parte esta demanda, ya que ofrece respuestas
cuantitativas, pero no cualitativas.
“El conocimiento de los comportamientos,
gustos y pretensiones de la audiencia son muy
aleccionadores, pero son sólo una parte del
funcionamiento del sistema. No podemos olvidar que
el éxito televisivo consiste en descubrir aquello que va
a pasar en el futuro. El mayor triunfo consiste en
inventar algo que no existe en ese momento. Por
tanto, centrar la estrategia de programación de una
cadena en el análisis de lo ya ocurre no es más que
colocar una visera ante nuestros ojos que nos impide
ver el futuro.” (Palacios y Contreras, 2003, 121).

Actualmente, todas las cadenas de televisión cuentan con

departamentos dedicados a la investigación del público y sus
comportamientos. La principal herramienta que emplean son los
datos facilitados diariamente por Kantar Media a través de su
panel de audimetría instalado en 4.625 hogares españoles. Esta
información se complementa puntualmente con algunos estudios
cualitativos, principalmente focus group, o pequeñas encuestas
coincidentales.
Las pocas iniciativas que se han emprendido para
complementar los datos de la audimetría con una información en
la que primara la opinión del espectador sobre una cifra numérica
no han terminado de consolidarse como una alternativa. Pueden
servir de ejemplo el panel de aceptación que TVE tuvo en marcha
durante décadas o el Jurado de espectadores desarrollado por la
consultora GFK, que se implantó en alguna televisión
autonómica, pero no encontró su hueco en el mercado nacional 1.

1. Las redes sociales como alternativa

La aparición de las redes sociales se presenta como una
plataforma alternativa a los sistemas establecidos para conocer las
opiniones, preferencias y gustos de la audiencia. Los espectadores
tienen acceso libre a estas comunidades virtuales y en ellas
pueden expresar sin coacción sus opiniones. En concreto, Twitter
aparece como la que genera mayores posibilidades y es dentro de
esta red social de “microblogging” en la que se desarrollan más
propuestas.
En un primer momento puede parecer una opción más
democrática, ya que los resultados de audiencia que ofrece Kantar
Media están limitados a un panel constante de 11.758 individuos 2.
Los gustos de esas personas se extrapolan al total de la población
y determinan qué es lo que más gusta a la audiencia. Por el
contrario, según Tuitele, en diciembre de 2013 hubo casi
1.300.000 espectadores sociales, es decir usuarios de Twitter que
expresaron su opinión sobre programas de televisión en algún
momento del mes. La diferencia es muy notable, y es evidente
que se llega a más gente a través de las redes sociales 3.
Sin embargo, hay que tener en cuenta algunas
consideraciones que van más allá de la mera cantidad de
opinadores. Si la crítica a la audimetría se centra en que sólo
ofrece un número, sin ninguna valoración, no parece oportuno
escoger otro sistema por el mismo motivo: que ofrezca un número
mayor de respuestas. Se debería profundizar en el análisis para
determinar a quién pertenecen esas respuestas y si son
representativas de toda la audiencia española.

1
El estudio funcionaba con una muestra de 2.100 panelistas mayores de
15 años. Se rotaba la muestra para obtener diariamente las respuestas de
al menos 500 miembros.
2
De acuerdo con las cifras facilitadas por Kantar Media para 2014.
Estas cifras se toman como referencia para los datos de audiencia
ofrecidos a partir del 13 de enero de 2014.
3
Los datos de Tuitele corresponden al informe anual de la compañía.
 Aquí nos encontramos con un primer problema. No existe
un censo con los usuarios de Twitter y por lo tanto no se sabe a
quién corresponde. Sí que se puede saber el número de cuentas
activas, pero no a cuántas personas corresponden, ni qué perfil
sociodemográfico poseen. Estas limitaciones se acrecientan si
sólo nos atenemos a los usuarios de Twitter que opinan sobre
televisión.
El panel de Kantar Media se constituye tomando como
referencia los datos del Instituto Nacional de Estadística y a partir
de ahí se reproduce el perfil del espectador. Los 11.758
individuos que están en la muestra son proporcionalmente
representativos de los 44,4 millones de espectadores.
En la tabla adjunta se puede comprobar que apenas existen
diferencias entre los datos facilitados por el Instituto Nacional de
Estadística y la composición del panel de Kantar Media en enero
de 2014. Existen pequeñas variaciones que son propias de un
panel que se actualiza de forma permanente. Sí que se aprecian
cambios si se compara con el perfil tipo del espectador en 2013,
ya que aquí entra en consideración el tiempo que pasa cada
segmento delante de la televisión. En consecuencia, las mujeres y
los espectadores de más de 55 años tienen un peso superior al que
les correspondería, dado que son los grupos que más tiempo
dedican a ver la televisión.
Como se ha apuntado anteriormente, no existen datos
exactos sobre el perfil del usuario de Twitter; las cifras
disponibles se consiguen a través de encuestas. Tomamos como
referencia la realizada por Adigital (Asociación Española de la
Economía Digital) en mayo de 2012 4. Los resultados muestran
que el 49,3% son mujeres y el 50,7% son hombres; aquí se
encontraría la primera diferencia, ya que hay mayoría de mujeres
tanto entre la población, como entre los espectadores.

4
Los resultados son fruto de 723 cuestionarios respondidos por usuarios
de Twitter.
 Comparativa del reparto sociodemográfico
Datos
INE Panel KM
audiencia
Hombre 49,0 49,1 46,3
Mujer 51,0 50,9 53,7

4 a 12 años 9,7 10,1 5,9

13 a 24 años 12,1 11,7 7,3
25 a 34 años 13,9 13,5 11,5
35 a 54 años 33,4 33,7 34,0
55 a 64 años 12,0 12,7 15,4
Más de 65 18,9 18,3 25,9
Fuente: Kantar Media

Las mayores divergencias se producen en la distribución

por edades. Según esta encuesta, el 6,2% de los usuarios tenía
menos de 24 años, un 34,5% estaba entre los 25 y los 34 años, y
un 42,4% entre los 35 y los 44 años, siendo los dos grupos más
numerosos. A continuación, los usuarios de 45 a 54 años
representaban el 14,0% del total y sólo un 2,4% tenía más de 55
años. Aunque las cifras varían de unos estudios a otros, todos
coinciden en señalar el gran peso que tienen los sectores menores
de 45 años y la escasa presencia de públicos adultos 5.
Esta desviación respecto a la población y al espectador tipo
de televisión, supone un obstáculo que se debe tener en cuenta en
todo momento. Los grupos mayores de 55 años representan un
31% de la población española, un 41,3% de la audiencia de
televisión, pero sólo un 2,4% de los usuarios de Twitter. La
desproporción entre los dos perfiles deja bien a las claras que la
opinión expresada en esta red social silencia las opiniones de un
sector muy importante de la audiencia, mientras que magnifica la
de otros grupos de edad.
En segundo lugar, cabe preguntarse qué representatividad
tienen las opiniones expresadas por los usuarios de redes sociales,
más allá de ser la suya propia; lógicamente, podría hacerse la
misma cuestión sobre los gustos de los miembros del panel de

5
En este sentido también se manifiestan los estudios realizados por IAB
Spain en enero de 2013 sobre el conjunto de las redes sociales o el
llevado a cabo por Beelove en octubre de 2012 sobre usuarios de twitter
en todo el mundo. Nos centramos en el estudio de Adigital por centrarse
sólo en el caso español y exclusivamente en Twitter.
Kantar Media. Sin embargo, al tratarse de un panel constante, la
información se acumula diariamente y permite establecer
tendencias sobre el comportamiento que tienen determinados
perfiles sociodemográficos: a los jóvenes les gustan un tipo de
programas, mientras que los adultos prefieren otros; los
informativos de una cadena consiguen más audiencia que los de
otra de forma recurrente, etc... El principal valor de la audimetría
proviene de estas tendencias, por encima del análisis de un dato
individual 6.
En el caso de las redes sociales es más complicado
establecer esas tendencias: primero porque el número de
opinadores varía de forma continua; no existe ninguna correlación
entre los usuarios y la audiencia que pueda tener un programa y,
por último, la opinión expresada por un usuario no tiene
capacidad de representar a nadie más: no opina porque tiene un
perfil que ayude a reflejar a un grupo (como sucede en la
audimetría), sino porque le apetece hacerlo.
Pueden servir como ejemplo los datos referidos a la final de
la segunda edición del programa “La Voz”, emitido por
Telecinco. Según los datos facilitados por la empresa Global In
Media, esa jornada (18 de diciembre de 2013) es uno de los días
con mayor número de comentarios en las redes sociales referidos
a espacios de televisión. En concreto, esa jornada hubo 752.311
comentarios sobre “La voz”, la cifra más alta alcanzada por un
programa de televisión; esos comentarios fueron realizados por
234.689 personas, con una media de tres “tuits” por individuo.
Estos registros habría que compararlos con los datos de audiencia
facilitados por Kantar Media: el programa tuvo una audiencia
media de 5.453.000 espectadores; pero para poder tener una cifra
equiparable a la de comentaristas en Twitter, habría que fijarse en
la audiencia acumulada (el número de personas que pasa en algún
momento por el programa), que asciende a 11.742.000
espectadores.

6
Kantar Media ha insistido en numerosas ocasiones en que su sistema
de medición de audiencias no está preparado para eventos puntuales. El
caso más llamativo puede ser la final del Mundial de 2010, en la que
España conquistó su primera Copa del Mundo de fútbol. Según KM la
prórroga fue vista por el 33% de los españoles, una cifra que a todas
luces se queda corta, ya que no se computan las audiencias registradas
en lugares públicos (bares, pantallas en plazas, etc…).
 ¿Qué relación se puede establecer entre los espectadores
del programa y las 234.689 personas que comentaron el programa
en Twitter? ¿Son una muestra representativa de toda la audiencia?
¿Se pueden aplicar esas opiniones a todos los espectadores?
Aunque esos comentarios no sean representativos de toda
la audiencia del programa, eso no implica que haya que desdeñar
esas opiniones, ya que 750.000 comentarios proporcionan una
información muy amplia y relevante. Se puede y se debe estudiar,
pero sin considerar que esas menciones pertenezcan a la totalidad
de la audiencia, ya que una muy amplia mayoría no ha expresado
su opinión.
Sin querer a abrir otro frente, cabría hacer una pequeña
mención a las divergencias entre los distintos medidores de
comentarios sobre televisión en Twitter. Tomando como ejemplo
los resultados de ese mismo día (18 de diciembre de 2013), se
puede comprobar que no coinciden los datos ofrecidos por los
diferentes medidores: Global In Media adjudicaba una cifra de
752.311 comentarios a “La Voz”, mientras que Tuitele se
quedaba en 689.256 tuits y Vertele rebaja la cifra hasta 333.388
comentarios.
No deja de ser llamativo que se produzcan estas diferencias
en una tecnología que pretende subsanar los errores de la
audimetría y que se presenta como un medidor más eficaz y más
representativo.

2. Divergencias en los resultados

Más allá del análisis de un caso concreto, las diferencias
que se han comentado anteriormente sobre el perfil que tienen los
espectadores de televisión y los usuarios de Twitter, afectan de
forma directa a los resultados que se ofrecen. Por un lado, hay
géneros que son más propicios a generar opiniones en las redes
sociales (debates, realities, deportes…), mientras que otros no
cuentan con esta característica (informativos, cine…).
Este desfase se aprecia de una forma muy clara al comparar
el ranking de los programas más comentados con el de los
programas más vistos. Entre enero y marzo de 2014 se repiten
algunos patrones de forma recurrente. Programas como “Mujeres
y hombres y viceversa” de Telecinco, “El chiringuito de jugones”
de Nitro o “Tiki taka” de Energy aparecen de forma regular entre
los programas de televisión que generan más opinión en Twitter.
 Resulta especialmente llamativo el caso de los dos
programas deportivos, que se emiten en cadenas minoritarias que
no están entre las más vistas del público. De acuerdo con los
datos de Kantar Media se sitúan habitualmente por debajo del 2%
de cuota de pantalla; en concreto, en febrero de 2014, Nitro
alcanzó un 1,6% y Energy estuvo en un 1,2%.
El caso de “Mujeres y hombres y viceversa” se debe
analizar desde otra perspectiva, ya que se emite en una cadena de
gran audiencia, pero lo hace en un horario que se aleja de los
momentos de máximo consumo: entre las 12:30 y las 14:00, ven
la televisión cerca de seis millones de personas, cuando entre las
22:00 y las 24:00 la cifra de espectadores sube hasta los 20
millones.
Otro caso que también se puede analizar es el interés que
despiertan los informativos de Antena 3, que son los que cuentan
con más menciones en redes sociales, mientras que en audiencia,
es superada de forma habitual por los de Telecinco y los de
Televisión Española 7. A primera vista podría parecer que esta
divergencia se debe a que los espectadores de Antena 3 son más
jóvenes y por lo tanto más proclives al uso de las nuevas
tecnologías, pero de acuerdo con este supuesto, deberían tener
mayor repercusión los informativos de Cuatro y La Sexta.
En muchas ocasiones, la respuesta a esta diferencia se debe
a una presencia más activa de Antena 3 en redes sociales, que le
lleva a realizar más comentarios y a referirse a noticias de
sociedad con matices curiosos, que son más propicios a ser
comentados y enviados con otros usuarios, lo que se termina
traduciendo en un mayor tráfico de menciones.
Estos tres ejemplos ponen de manifiesto que los usuarios de
Twitter que comentan programas de televisión no tienen unos
criterios o parámetros de consumo que se puedan asimilar al del
conjunto de los espectadores.
Para poder entender mejor la relación que se establece entre
estas dos métricas puede servir la comparativa de los datos
obtenidos en dos jornadas: el lunes 10 y el jueves 13 de marzo de
2014.

7
De acuerdo con los resultados facilitados por las cadenas de televisión
en la media de las ediciones de sobremesa y prime time.
 Comparativa de los datos de audiencia y de comentarios en redes
sociales
Lunes 10 marzo
Programa Cadena Comentarios Ranking aud Aud. Media
1 La que se avecina Tele 5 81.633 2 3.888.000
2 Fútbol: R. Sociedad -Rayo Cuatro 25.997 29 1.222.000
3 Velvet Antena 3 15.303 1 4.111.000
4 Mujeres y hombres… Tele 5 14.419 39 926.000
5 Sálvame Tele 5 12.885 12 1.817.000
6 Pesadilla en la cocina La Sexta 12.401 11 1.826.000
7 El hormiguero Antena 3 9.829 3 3.029.000
8 El chiringuito de jugones Nitro 8.447 201 208.000
9 Tiki taka Energy 5.280 250 167.000
10 Ciega a citas Cuatro 3.882 40 912.000

Jueves 13 marzo
Programa Cadena Comentarios Ranking aud Aud. Media
1 La voz Kids Tele 5 455.117 1 5.559.000
2 Fútbol: Sevilla-Betis Cuatro 203.575 4 3.211.000
3 Tu cara me suena Antena 3 68.257 9 2.068.000
4 Mujeres y hombres… Tele 5 17.713 39 912.000
5 Sálvame Tele 5 9.551 15 1.803.000
6 El chiringuito de jugones Nitro 8.916 227 176.000
7 Tiki taka Energy 8.672 225 177.000
8 Cuéntame cómo pasó La 1 7.238 3 3.566.000
9 El hormiguero Antena 3 7.006 7 2.202.000
10 Fórmula 1 Antena 3 3.353 - -
Fuente: Global In Media y Kantar Media

En el análisis de los dos días se observa que no hay una

relación directa entre la audiencia media obtenida y el número de
comentarios. Los ejemplos de “El chiringuito de jugones” y “Tiki
taka”, que se han comentado, quedan de relieve: en ambas
jornadas aparecen entre los 10 programas con mayor número de
comentarios, pero no llegan a situarse ni entre los 200 espacios
con mayor audiencia del día. Existe una desproporción muy
notable entre los dos programas, tanta que casi llega a quitar valor
a los resultados.
Como se había mencionado, también está presente en los
dos días “Mujeres y hombres y viceversa”; curiosamente en las
dos jornadas ocupa la cuarta posición en comentarios, pero en
términos de audiencia cae hasta el puesto 39º.
 Estos dos días ponen de manifiesto la importancia que
tienen los deportes para lo que se ha llamado “la audiencia
social”; además de las dos tertulias deportivas, aparecen dos
partidos de fútbol. En el caso del partido de Liga del lunes 10, se
puede comprobar que genera mucho movimiento en Twitter (más
de 25.000 comentarios), pero en el aspecto televisivo se queda
más relegado, ya que cae hasta el puesto 29º entre los más vistos
del día.
Por otra parte, la Fórmula 1 se cuela entre los programas
más comentados del día 13, cuando todavía no ha comenzado el
campeonato y en esa jornada aún no se ha producido ninguna
retransmisión. Este evento genera más comentarios que la
práctica totalidad de los contenidos emitidos a lo largo del día.
Otro punto interesante es la relación entre “La que se
avecina” y “Velvet”, que consiguen resultados similares de
audiencia (gana la serie de Antena 3 por algo más de 200.000
espectadores), pero con una clara desproporción en el número de
citas: la serie de Telecinco sube hasta los 81.000 comentarios y
multiplica por cinco el impacto de su competidora.
Además de estas divergencias, también se pueden resaltar
aspectos positivos, como la respuesta a un evento de gran impacto
como la emisión de “La voz Kids” del jueves 13 de marzo, en el
que participaba una niña que acababa de fallecer. El número de
comentarios se dispara y se aproxima a medio millón, casi el
doble de la semana anterior, cuando el programa registro 282.504
comentarios.

3. ¿Mismos perfiles?
La disparidad que puede existir entre los datos de audiencia
y los de comentarios sociales no deja de ser un pequeño
obstáculo; lo que sí puede suponer un problema es que las dos
mediciones no responden a los mismos estímulos y por tanto no
reflejan el mismo tipo de audiencia..
En los datos que ofrece Tuitele como resumen del año
2013, Telecinco es la cadena que más comentarios acumula, con
más de 26 millones. Esto la sitúa como la cadena que genera más
menciones en Twitter, con mucha diferencia respecto a la
segunda, que sería Antena 3, con algo más de 10 millones; es
decir, Telecinco obtiene el doble de comentarios que Antena 3. A
esta cifra se podrían añadir los 2,6 millones de comentarios que
Antena 3 comparte con TV3 por la Fórmula 1.
 Cadenas con mayor número de comentarios en 2013

Fuente: Tuitele. Resumen 2013

Las distancias entre las demás cadenas también son

significativas: Cuatro sería la tercera cadena con 8,6 millones de
comentarios; duplica los resultados que alcanza La Sexta, que se
queda en 4,2 millones. En última posición aparece La 1 con 3,7
millones, pero al igual que Antena 3 se le podrían sumar los 3,2
millones de comentarios de la Liga de Campeones, que Tuitele
separa y adjudica de forma conjunta a La 1 y TV3. Resultan
llamativos los resultados conseguidos por Intereconomía y MTV,
que están en el entorno de los dos millones de comentarios.
El cuadro adjunto permite realizar otra comparativa
interesante, ya que el número de espectadores sociales (usuarios
de Twitter que realizan comentarios) no mantiene las mismas
proporciones. Los usuarios de Telecinco son los más activos, ya
que han realizado una media de 10 comentarios, frente a los
menos de siete hechos por los de Antena 3. En el caso de Cuatro,
la media de comentarios se sitúa en seis por espectador social,
frente a los cinco de los de La Sexta. En último lugar estaría La 1,
con una media de casi cuatro menciones por usuario.
Por tanto, el número de comentarios que recibe Telecinco
es muy superior al de sus competidores porque sus usuarios son
más afines a la programación de la cadena y repiten de forma
recurrente. Sin lugar a dudas, la presencia de un programa como
“Mujeres y hombres y viceversa”, que diariamente se sitúa entre
los más comentados, incide de forma directa en esta desviación.
Si se ponen estos datos en relación con el perfil tipo que
podría tener el usuario de redes sociales y Twitter, que se ha
analizado en las primeras páginas, se podría concluir que
Telecinco posee la audiencia más joven de todas las cadenas,
mientras que La Sexta y La 1 de TVE son las que cuentan con un
porcentaje más amplio de espectadores adultos, y, por tanto, son
menos propensos a expresar su opinión.
Sin embargo, esta analogía no coincide con lo que se
concluye de los datos que facilita Kantar Media. De acuerdo con
su panel de audimentría, Telecinco es la cadena que presenta un
perfil más adulto, ya que consigue sus mejores datos entre los
mayores de 55 años, incluso por delante de La 1, que
tradicionalmente ha sido la cadena preferida por los espectadores
de más edad.
Antena 3 consigue superar a Telecinco entre los
espectadores de 13 a 54 años, teóricamente los más propensos al
uso de redes sociales. Sin embargo, esa diferencia no se traduce
en una mayor presencia en Twitter, sino que es Telecinco la
cadena líder, con mucha diferencia, a pesar de contar con más
espectadores adultos. Algo similar sucede con Intereconomía, que
cuenta con un perfil muy adulto entre sus espectadores, pero
destaca por su resultado en redes sociales hasta el punto de
situarse en niveles similares a los de MTV, que cuenta con una
audiencia mucho más joven.

Cuota de las cadenas de televisión en 2013. Desglose por targets

Tele 5 Antena 3 La1 Cuatro La Sexta Interec. MTV
Ind. 4+ 13,5 13,4 10,2 6,0 6,0 0,9 0,6

hombres 10,5 12,1 9,9 6,5 6,7 1,0 0,6

mujeres 16,0 14,5 10,5 5,5 5,5 0,7 0,6
4-12 5,1 8,0 4,2 3,6 2,0 0,1 0,7
13-24 11,1 13,0 5,7 7,1 3,9 0,4 2,1
25-34 11,8 12,2 7,2 7,7 5,9 0,5 1,3
35-54 12,1 13,8 9,3 7,0 6,8 0,5 0,5
55-64 15,9 14,5 12,3 5,6 7,3 0,9 0,2
65 y mas 17,1 13,9 14,1 4,3 5,8 1,7 0,1
Fuente: Kantar Media

Por otra parte, se observa que las diferencias en términos de

audiencia no son equiparables a las que arrojan los datos de
Tuitele o Global In Media. Telecinco y Antena 3 tuvieron
prácticamente la misma cuota de pantalla, con una décima de sólo
0,1 puntos en el conjunto del año, pero la diferencia en
comentarios es del doble a favor de Telecinco. De la misma
forma, Cuatro y La Sexta obtienen la misma cuota en el año, pero
Cuatro consigue casi el doble de menciones que su competidora
más directa.
Parece que esta diferencia se puede atribuir a la mayor
presencia de realities y talent-show en las cadenas de Mediaset
España, que son los géneros que despiertan mayor interactividad
en las redes sociales. Por tanto, la respuesta del espectador en
Twitter y otras redes sociales estaría condicionada por el tipo de
programación.

4. Conclusiones
De acuerdo con los datos que se han analizado en estas
páginas, parece claro que no se pueden utilizar las redes sociales
como alternativa a la medición de audiencias que facilita
actualmente la audimetría. Tampoco se debe caer en el error de
considerar que las opiniones vertidas en Twitter son
representativas de lo que piensa toda la audiencia, como ha
sucedido en algún caso; la voluntad de estar al día de las últimas
innovaciones y aprovechar todas las oportunidades, provoca a
veces que se exalten en exceso las oportunidades que presentan
los nuevos avances.
Se debe avanzar en la búsqueda de un entorno en el que se
puedan interpretar con rigor las opiniones expresadas en redes
sociales y aprovechar al máximo las oportunidades que presentan,
que no son pocas.
Un primer paso, puede ser analizar los comentarios y
menciones desde un punto de vista cualitativo y no centrándose
en el número total de opiniones que se consiguen. Más allá del
número, se pueden desarrollar análisis muy interesantes si se
desarrollan sistemas que consigan agrupar de forma válida los
temas que se están tratando y qué piensan de ellos los
espectadores. Actualmente se hacen algunos estudios que
determinan si la valoración de las menciones es positiva o
negativa, pero el sistema actual lo hace por medio de la
identificación automática de palabras clave, que no siempre es
efectiva.
 En ocasiones se llega al extremo de considerar positivo
alcanzar un número alto de Trending Topics, sin entrar a valorar
si se está hablando de ese tema en tono positivo o haciendo
críticas duras. Todos los avances que se realicen y que permitan
sistematizar el análisis de esas opiniones, servirán para obtener el
máximo rendimiento de las redes sociales.
Al mismo tiempo, se debería establecer algún parámetro
que permitiera ponderar las opiniones en Twitter para adecuarlas
al perfil del espectador. Esto podría hacerse si se tuviera más
información de los usuarios de redes sociales: sexo, edad,
residencia…, que ahora sólo se ponen de forma voluntaria.
Dentro de esta línea, también podría trabajarse en una selección
de opinadores que sí resultaran representativos de la audiencia.
En cualquier caso, se trataría de aprovechar al máximo toda
la información que se puede extraer de las opiniones expresadas
en Twitter; para ello debe potenciarse el análisis cualitativo,
determinando qué se dice realmente de cada tema, en detrimento
del cuantitativo, que no aporta un valor diferencial respecto a las
mediciones tradicionales.

5. Bibliografía
Libros

o BUSTAMANTE, Enrique (1999): La televisión

económica. Gedisa. Barcelona.
o CORTÉS, José Ángel (1999): La estrategia de la
seducción. EUNSA. Pamplona.
o LEJARZA, Mikel y GÖMEZ AMIGO, Santiago (2013):
Televisores cuadrados, ideas redondas. Temas de Hoy.
Madrid.
o PALACIOS, José Manuel y CONTRERAS, José Miguel
(2003): La programación de televisión. Editorial Síntesis.
Madrid.
o SÁNCHEZ TABERNERO, Alfonso (2008): Los
contenidos de los medios de comunicación. Ed. Deusto.
Barcelona.

Artículos en publicaciones web

o ECHEGARAY, Lázaro (2013): El Análisis de
Audiencias en la Televisión Social. El uso de Big
Data en los mercados americano, británico y
español, en Portalcomunicación.com. Disponible
en:
www.portalcomunicacion.com/monograficos.asp.
Consultado el 10 de marzo de 2013.
 VII
NARRATIVAS DIGITALES DE
VIDA
Soraya Calvo González (U. de Oviedo -España-)

1. Introducción
El concepto de “Narrativa Digital” ha sido trabajado desde
múltiples enfoques, atendiendo a peculiaridades diversas de cada
relato y poniendo el foco de análisis en función del contexto,
intención y demás características de mensajes y expresiones.
Muchas de estas narrativas son relatos fantásticos o cuentan una
historia desde una perspectiva que supera la cosmovisión
dominante y que muestra nuevas formas, nuevos lenguajes,
nuevas tendencias de representación más personales. La estrategia
desplegada para explicar nuestra propia historia de vida también
puede ser un relato digital, en tanto que sigue las características
básicas de hipertextualidad, interactividad y formato multimedia
(Murray, J., 1999). No existe suficiente literatura significativa
que referencie y dote de cuerpo teórico este tipo de narrativas
formalmente y, por ello, y a partir de distintos esbozos, hemos
desarrollado de manera autónoma el concepto como un intento de
acercarnos más a la realidad de la comunicación en Internet y la
presencia de las identidades digitales en interacción.
Hablamos de “relatos no ficcionales” o “narrativa digital no
ficcional” cuando nos referimos a las narraciones construidas en
entornos digitales que generan interacción de manera más o
menos afectiva, simbólica e íntima. No son relatos nacidos de la
imaginación, ni pretenden contar una historia, divulgar un tema
concreto, o convertirse en axiomas o dogmas académicos: son
narrativas orientadas a transmitir la vida cotidiana de las
personas, buscando relación con otros y otras.
Las narrativas digitales de vida proponen una alternativa a
la comunicación unidireccional “1.0” que es interesante
desarrollar con base en la potencialidad multimedia que nos
2 Título del Libro. Times New Roman 8.

ofrece en la actualidad Internet y pasando por la pluralidad de

canales y medios a partir de los cuales desarrollar procesos de
interacción. Partiendo de esos nuevos espacios de relación
afectiva y emocional, se pueden detectar las diferentes maneras de
articular narrativas públicas y privadas adecuadas a las
posibilidades de cada espacio.

2. Espacios y modelos de narrativas digitales

de vida
Nuestra forma de comunicación analógica está dominada
por la palabra y, por extensión, el lenguaje hablado o escrito, un
constructo socialmente aceptado que rige las normas de lo que
decimos y lo que pensamos. Si no existe la palabra con la que
referirnos a algo pueden suceder dos cosas: o nos la inventamos,
o usamos alguna de las palabras que conocemos para intentar, con
matices, adecuarnos al concepto que pretendemos describir o
evidenciar, ya que la comunicación se construye, puede también
destruirse y reconstruirse por los actores mismos de las
sociedades y las culturas (Herrera, 2010).
Este conjunto de palabras ordenadas, en constante
movimiento y con significado añadido puede estar teñido de
subjetividad, de ideología, de preconcepciones y, también, de
experiencias vitales. Hay muchas lenguas y muchas hablas, pero
las que verdaderamente entendemos y utilizamos son las que nos
resultan más significativas, las que tienen relación y están
enfocadas hacia nuestra vivencia más cotidiana.
Podemos decir que existen varios niveles en el lenguaje:
• El lenguaje de uso social, que es el que protagoniza
aquellos mensajes que queremos compartir con el
mundo en general. Utilizamos este lenguaje cuando
nos posicionamos en un plano amplio en el que
participan varias personas con las que tenemos
distinto tipo y nivel de afinidad: compañeros y
compañeras de estudios o de trabajo, familiares
lejanos, conocidos y conocidas, etc.
• El código de uso particular, que tiene presencia
constante en nuestra vida diaria, con nuestras
personas más cercanas y con aquellas con las que
unen vínculos mayoritariamente afectivos: amigos
y amigas íntimos/as, pareja, familiares, etc. El
 Narrativas digitales de vida. CALVO GONZÁLEZ, Soraya. 3

código de uso particular es el que más íntimo nos

resulta, el que más creación personal activa
conlleva. La lengua de uso social no es tan
personal como el código de uso particular, y se
convierte más en un estándar para la comunicación
que en una forma propia de intercambio. Sin
embargo ambos niveles conviven y se desarrollan
paralelamente.

Si trasladamos los conceptos de “lenguaje de uso social” y

“código de uso particular” a los tipos de narrativa digitales no
ficcionales que nos podemos encontrar según la privacidad de los
contextos donde se conjugan esas narrativas, hacemos una
distinción que nos permita entender mejor estas ideas en relación:
• El lenguaje de uso social aplicado a la narrativa
digital no ficcional es el utilizado cuando estamos
desplegando narrativas digitales en escenarios
públicos, que son accesibles a cualquiera persona.
También podemos localizar este tipo de lenguaje
en las narrativas semi-públicas si el colectivo al
que nos estamos dirigiendo es extenso. Un ejemplo
que puede ilustrar esta última casuística podemos
detectarlo en las publicaciones en Facebook o
cualquier otra red social orientada a todos nuestros
contactos, sean estos amigos/as personales,
conocidos o conocidas, contactos de trabajo, etc.
• El código de uso particular se pone en juego en los
relatos digitales de vida semi-públicos (cuando el
colectivo al que nos dirigimos es más concreto y la
vinculación con ese colectivo más personal que en
el caso anterior) y en las narrativas privadas. La
peculiaridad del código de uso particular es que su
inercia de expresión es, a la vez, la que lo
configura y construye: el código es transformado
en función de los relatos y las personas implicadas
en ellos. Podemos decir que hay muchos códigos
de uso particular, dependiendo de las
características de las diferentes relaciones,
simultáneas o no, que mantenemos en nuestra vida.

Estos códigos compartidos son fruto de modelos

comunicativos bidireccionales, ya que para crear un código
4 Título del Libro. Times New Roman 8.

comunicativo particular (y para poner en práctica lenguajes de

todo tipo) se necesita de otra u otras personas, de relaciones que,
en su seno, den sentido a ese código. Si las narrativas digitales de
vida van encaminadas a la expresión, de nada serviría un código
que la imposibilitara o pusiera trabas a su desarrollo. Al igual que
en otro tipo de narrativas digitales, incorporar elementos que
favorezcan el desarrollo del modelo feed-feed aporta dinamismo
al mensaje y posibilidad de participación en el mismo. Este
modelo feed-feed busca crear un nexo vehicular que entienda que
nosotros y nosotras somos, en las redes, un medio potencial de y
para la comunicación (Aparici, 2011). En el caso de narrativas
digitales de vida la participación y la comunicación se traducen en
verdadera relación y, por tanto, contacto personal significativo y
transformación de relatos continua: narraciones vivas.
La palabra, aun estando presente en las narrativas digitales,
no asume el carácter dominante del que puede presumir en los
relatos más analógicos y se trata, más bien, en función de su
virtualidad, de sus posibilidades como “palabra virtual” (Laure,
2004). En este tipo de relatos se incorporan nuevos elementos
multimedia de significación y sentido que, además, se implican en
la reconstrucción del código de uso particular articulado en las
interacciones personales. La comunicación mediada por
ordenador o teléfono móvil ha dejado de ser “uni-media” (texto o
sonido, principalmente), para pasar a ser multimedia (Aparici,
2009, Manovich, 2005). Así, podemos crear narrativas digitales
propias que envuelvan a los sentidos en su conjunto, expresando
sentimientos, pensamientos y emociones en clave multi-sensorial:
podemos escuchar la música que suena en un vídeo que, a su vez,
nos deja ver un paisaje expresivo que invita a imaginar
atmósferas sensitivas y ensoñadoras. Y si todo esto lo hacemos
desde un dispositivo móvil con pantalla táctil (smarthphone,
tableta, etc.), ¡ponemos en marcha, como mínimo, el oído, la vista
y el tacto!
Los contenidos de imagen fija (fotografías, dibujos…) son
elementos que, tradicionalmente, se han utilizado para dar más
expresividad a los mensajes escritos. En su versión analógica, las
imágenes estaban limitadas por el formato, la presentación, y el
origen de las mismas; sin embargo, en un contexto digital las
narrativas que incorporan en su cuerpo imágenes pueden superar
muchas de esas limitaciones gracias a los mecanismos de edición
y visualización de imagen. Los contenidos de audio e imagen en
movimiento (vídeos, montajes…) son novedades que distinguen a
 Narrativas digitales de vida. CALVO GONZÁLEZ, Soraya. 5

las narrativas digitales de vida de los relatos personales

analógicos, pues aunque sí podían estar presentes en las vidas de
las personas (cintas de vídeo o llamadas telefónicas, entre otras),
se desligaban de otro tipo de expresiones y se convertían en
“excepciones” no cotidianas, sin recorrido ni presencia en el día a
día.
Para nutrir las narrativas digitales de vida se pueden usar
contenidos propios y contenidos de terceras personas. Existen
repositorios de audio e imagen fija y en movimiento accesibles en
Internet como Tumblr, YouTube, Vimeo, etc. Además de estos
repositorios específicos de contenido multimedia, existen sitios
Web generalistas que nos ofrecen posibilidades para compartir o
añadir a nuestra expresión propia. Hay muchas maneras diferentes
de usar imágenes, audio o vídeos en las narrativas no ficcionales
que van desde compartir el videoclip de una canción, hasta
componer imágenes propias en forma de álbum de fotos o
infografía de vida en una red social.
Aunque es común hablar del contenido multimedia como
una forma de dar más expresividad a los mensajes textuales, estos
complementos iniciales pueden convertirse en relatos digitales en
sí mismos. Al igual que en las narrativas digitales ficcionales, el
texto no siempre es necesario para conseguir una expresión
coherente y rica si los recursos con los que creamos los relatos
consiguen llegar en clave personal a la persona receptora. Un
buen ejemplo de ello son los canales en YouTube dedicados a
lanzar narrativas personales públicas a un gran colectivo desde un
perfil personal, individual y no profesional.
La posibilidad de incluir contenidos en audio e imagen va a
ir muy en relación con la plataforma en la que se establezca la
interacción personal y la intimidad pretendida. Un canal personal
en YouTube o un perfil de Tumblr permite lanzar narrativas
digitales de vida públicas, aunque otras plataformas como
ChatRoulette, Google + o Skype se orientan más a la interacción
y gestión de narrativas digitales de vida semi-públicas o privadas.
La mayoría de los espacios online dan la posibilidad de jugar con
formatos distintos, apostando por la integración del multimedia.
La presencia de smartphones con cámara incorporada unido
a las ya cotidianas “webcam”, son dos fenómenos que facilitan
esta actividad, acercando la creación de contenido en formato
imagen y audio en movimiento a cualquier persona que quiera
apoyarse en este formato para configurar sus propias narrativas.
Los smartphones, a su vez, incorporan directamente la vida
6 Título del Libro. Times New Roman 8.

analógica de las personas a estos relatos, pudiendo añadir a las

expresiones digitales de cualquier tipo pequeños retales del día a
día. Por medio de diferentes aplicaciones web es posible
compartir en directo un escenario, un sonido, una ubicación o un
movimiento. WhatsApp, programa para dispositivos móviles
(principalmente smartphones) usado diariamente por millones de
personas en todo el mundo, facilita la puesta sobre el plano de
narrativas digitales personales privadas en las que se dan un
nuevo formato a muchas de las cotidianeidades vividas, ya que
permite compartir vídeos, fotos, archivos… propios o de otras
fuentes. Ya no hace falta sentarse delante del ordenador para
comunicarse a través de Internet: podemos hacerlo por la calle, en
un descanso entre clase y clase o en el trabajo o mientras vamos
en tren o en autobús. El tiempo libre se convierte en tiempo
potencialmente disponible para interaccionar y enriquecer
nuestras relaciones personales.
No menos importante es atender a la sincronía o asincronía
del mensaje. Podemos trabajar con contenidos en audio o vídeo
en forma de videoconferencia o llamada online, creando
narrativas “in situ” que propicien un intercambio síncrono en el
que las personas que se comunican puedan crear relatos
entrelazados entre sí que a su vez enriquezcan el código. Sin
embargo, también podemos utilizar vídeos o mensajes de voz
preparados y grabados previamente (ya sea por nosotros y
nosotras o por terceras personas), y utilizarlos asíncronamente
dentro de un relato posterior, en una publicación en una red
social, en un correo electrónico, adjuntado en un email, etc. De
esta forma superamos las barreras temporales e incluso
geográficas que las narrativas no digitales incorporan en su
naturaleza expresiva.

3. Narrativas digitales en interacción

Las interacciones interpersonales establecidas a partir del
juego entre identidades digitales perpetúan determinados rasgos
distintivos de nuevos modelos relacionales, aparentemente
autoconstruidos y “multimedia”. Estos modelos nacen en marcos
diferentes, propios de la sociedad de la información y que
presentan peculiaridades diferenciadas y diferenciales respecto a
los espacios tradicionales de relación. Al entrar en juego diversas
caras de una realidad poliédrica, se hace imprescindible atender a
los avances que, desde distintos enfoques, se hacen sobre el tema,
 Narrativas digitales de vida. CALVO GONZÁLEZ, Soraya. 7

y la manera en que cada paradigma entiende la construcción de

las “relaciones 2.0”.
Las características de interacción que conforman los
entornos virtuales derivan en una complejidad significativa
análisis en lo que a relaciones-interacciones entre personas se
refiere, y en esta línea es muy importante destacar la naturaleza
“público-privada” (Da Silva, 2006) de Internet en general, y de
los espacios sociales en concreto; espacios en los que se
establecer modelos de feedback vivencial y códigos personales de
amistad, seducción, amor o familia, entre otros. Esa naturaleza
público-privada acaba por influir de manera decisiva en las
narrativas digitales creadas y explicitadas, pues dependiendo del
entorno marco en el que se modelan, estas narrativas serán más o
menos explicitas y más o menos intencionadas. No es lo mismo
dirigirse a un público amplio (por ejemplo, mi listado de amigos
de Facebook) que a una persona específica o grupo concreto
(mensaje privado a través de Twitter, grupo secreto en Facebook,
etc.).
A pesar de que las narrativas digitales de vida siempre van
a ir ligadas, en mayor o menor medida, a la identidad digital de la
persona que las ejecuta, su despliegue va a ser sustancialmente
diferenciado en función del escenario de referencia. La intimidad
analógica es plasmada de una forma peculiar en entornos digitales
(Kitsak, M., et al. 2010), y tenerla en cuenta como espacio que
legitima las expresiones es necesario en cuanto a realizar un
análisis profundo de las mismas. Tanto el nivel de intensidad
emocional de la narrativa, como su carácter más o menos
explícito, van a ser diferentes dependiendo del nivel de intimidad,
o dicho de otra manera, de si el escenario es público, semipúblico
o privado.

4. Narraciones y relaciones. ¿qué se cuenta

en los distintos escenarios?
En un escenario público, accesible a cualquier persona, el
contenido personal de la narrativa tenderá a ser más moderado,
más simbólico y con uso importante de metáforas o mensajes
ocultos, como canciones o imágenes evocadoras. El contenido
multimedia utilizado en este tipo de narrativas digitales estará
directamente relacionado con el universo de Internet, siendo
8 Título del Libro. Times New Roman 8.

común utilizar imágenes, noticias o vídeos virales “de tendencia”,

de fuentes externas y populares.
Las narrativas digitales en plataformas públicas pueden
estar fuertemente ligadas por tendencias globales culturales y
políticas, siendo por tanto el aspecto “social” o de pertenencia a
grupo el prioritario. Un caso muy conocido es el de Change.org,
una página web a partir de la cual los y las internautas pueden
hacer peticiones y denuncias a partir de temas de actualidad. La
implicación del aspecto social y ciudadano es una de las claves
para entender las narrativas públicas en un momento de
convulsión ciudadana.
Las narrativas públicas no tienen que ir necesariamente
ligadas con el “día a día” analógico de la persona, aunque la
personalidad offline tenga influencia sobre los mensajes
implícitos o explícitos que en ellas se incorporan. Las narrativas
digitales no ficcionales públicas van ligadas al concepto de
“marca personal”, por lo que es importante en este tipo de relatos
el representar una idea personal diferenciadora o determinante n
forma de “valor añadido”. Estas narrativas, aunque pueden
convertirse en precursores de narrativas privadas y
bidireccionales, no incorporan obligatoriamente componentes
dialógicos, pues la interacción derivada de estos relatos no es
necesariamente palpable: una entrada de un blog puede utilizarse
para aprender acerca de un tema, pero no es imprescindible que
aquél que accede al relato genere retroalimentación directa.
Un ejemplo muy claro de este tipo de narrativas digitales
públicas son los Blogs o Vlogs personales creados por personas
individuales o por colectivos. A veces estos blogs/vlogs pueden
estar orientados en una temática concreta (deportes, cocina,
música, arte, moda, etc.), y en otras ocasiones son más personales
y en ellos se busca hablar de lo cotidiano, siendo multi-temáticos
y partiendo de una perspectiva personal.
Otra posibilidad de narrativa pública es aquella publicación
en una red social como Facebook cuya privacidad es “pública”,
por lo que cualquier persona que tenga acceso a Internet puede
acceder a ella, sin filtros ni limitaciones de contacto.
En un escenario semi público, como un foro al que solo se
puede acceder con registro, una publicación en Facebook con
privacidad “amigos”, etc… las narrativas seguirán una tendencia
parecida a las desplegadas en entornos públicos, pero dejarán
visibles más aspectos íntimos de las personas y se dejarán de
priorizar los aspectos sociales de “marca personal” para dar más
 Narrativas digitales de vida. CALVO GONZÁLEZ, Soraya. 9

importancia a la expresividad emocional y sentimental. Las

narrativas semi-públicas tampoco tienen que ir necesariamente
ligadas con el “día a día” analógico de la persona, aunque la
relación con la vida cotidiana suele estar más presente en estas
narrativas (según colectivo relacionado) que en las públicas.
Al estar dirigido a un público más concreto y focalizado,
las narrativas digitales semipúblicas suelen estar más
condicionadas por el contexto, por lo que puede haber muchas
narrativas digitales de vida diferentes dependiendo de los
contextos en los que la persona se mueva. Un mismo usuario
puede escribir en un foro de amantes de la cocina y generar
relatos en los que hable de sus gustos culinarios, sus recetas,
ponga fotografías de sus creaciones y, a su vez, tener un perfil de
Facebook con 400 amigos en donde, además de hablar de cocina,
comente su vida cotidiana ayudándose de los vídeos que hace
tocando la guitarra y las fotos de sus mascotas. Los personajes de
la actualidad social explicitan muy bien esta peculiaridad, pues
muestran en las redes tanto su cara profesional en sus cuentas
ligadas al mundo del trabajo, y su cara cotidiana en sus perfiles
más personales.
Estas narrativas están más encaminadas que las públicas
hacia la interacción directa y la conversación, por lo que es muy
común que incorporen componentes dialógicos como, por
ejemplo, “¿qué os parece mi nueva adquisición?”, “¿Os gusta esta
canción”, etc. También son utilizadas para justificar algo que ha
sucedido en la vida diaria o compartir una reflexión a partir de
una experiencia personal, entre otras. Muchas redes sociales
incorporan mecanismos de retroalimentación para simplificar la
comunicación en esta línea, como el “Me gusta” de Facebook.
En un escenario privado las narrativas digitales de vida
dependen directamente del colectivo concreto al que se dirigen.
Normalmente los escenarios privados se comparten con un
número muy reducido de personas, aunque puede haber muchos
escenarios privados para el mismo usuario. Por ejemplo, un
usuario puede tener una conversación privada por Twitter,
mantener correspondencia cotidiana con email con varias
amistades y hacer videoconferencias o chats puntuales con
familiares lejanos. Cada una de esas experiencias de narración va
a ser diferente dependiendo de la relación que tenga el usuario
con los distintos interlocutores, el momento temporal en el que se
ponen en juego las conversaciones, etc.
10 Título del Libro. Times New Roman 8.

Estos relatos suelen ser muy personales y explícitos, y se

tratan temas muy diferentes a los que se pueden tratar en entornos
más públicos, haciendo mucha referencia al día a día cotidiano, a
las emociones o sentimientos, a deseos y gustos personales, a
opiniones sensibles y “políticamente incorrectas” etc. Las
narrativas privadas están muy ligadas con el “día a día”
analógico de la persona, siendo en muchos casos relatos que
enriquecen las relaciones afectivas o herramientas de gestión de la
comunicación ante dificultades espacio-temporales; sin embargo
y en otros casos, esta narrativa puede tener significatividad propia
por sí misma, sin tener que estar directamente relacionada con
una vida más allá de los medios, siendo el ejemplo más claro el
de las relaciones de pareja o de amistad construidas sin contacto
físico, a partir de Internet.
Si bien es más complicado encontrar ejemplos de narrativas
privadas debido (precisamente) a su carácter íntimo, es curioso
comprobar como existen narrativas de tipo “privado” desplegadas
en espacios públicos o semi públicos. Esto puede deberse a varios
motivos: ausencia de gestión de la privacidad, poca previsión de
las narrativas o deseo de integrar en el plano público aspectos
personales de la vida, entre otros.
La variabilidad de las plataformas, así como las distintas
relaciones que están detrás de estas narrativas hacen posible
cualquier formato en las mismas, siendo un elemento
configurador común la implicación personal y no puramente
social de emisor y receptor. De esta manera, las narrativas
privadas son muy variadas, existiendo tantas tipologías como
relaciones sean establecidas a partir de ellas.
Hay más aspectos que van a determinar la naturaleza de
estas narrativas digitales no ficcionales. Las posibilidades
técnicas de las plataformas sobre la que se despliegan las
narrativas son aspectos a tener en cuenta también a la hora de
entender las relaciones personales y sus comunicaciones, pues
estos relatos van a estar muy condicionados por las posibilidades
que tengan los escenarios en los que se van a desarrollar: su
carácter multimedia, su formato, su presentación estética, los
apoyos que pueden ir engranados en el texto, etc. Estas
posibilidades aportarán significados muy diferentes a cada
expresión personal.
Por otra parte, el nivel de alfabetización de cada una de las
personas que intercambian narrativas digitales de vida también va
a tener relevancia en sus construcciones. El lenguaje digital y
 Narrativas digitales de vida. CALVO GONZÁLEZ, Soraya. 11

mediático está lleno de simbolismos, emoticonos y memes que

van a marcar las narraciones de una personalidad propia. Y es que
“la política y la economía, la amistad y la sexualidad, la sanidad
y el arte se aprenden, se aprecian y se desprecian usando las
TIC” (Bernete, 2007, p. 89). Cuanto mayor sea el nivel de
alfabetización mediática y técnica de emisores y receptores, más
rica será la narrativa digital en tanto que puede estar apoyada en
diferentes recursos que expandan los significados y significantes
propios. Cada red, aplicación o plataforma ofrece al usuario una
propuesta de elementos con los que configurar narrativas, como
colección de “smileys”, utilidades para compartir fotografía o
audio real, facilidades para incorporan videos o enlaces externos
en Internet, etc.
Una persona que no sepa hacer una gestión de las
búsquedas en Internet, que no esté familiarizada con los
emoticonos, o que no tenga nociones básicas de uso de este tipo
de utilidades, tenderá a desarrollar narrativas digitales planas, sin
elementos que acerquen al receptor emociones y que desplacen el
mensaje del simple texto. Expresarse a través de relatos creados
por uno mismo requiere un esfuerzo de abstracción y creatividad
muy relacionado con un uso avanzado de las redes, de las
aplicaciones, y sus interfaces.

5. Algunas conclusiones
Las conclusiones que podemos desprender del estudio de
las narrativas digitales tienen mucho que ver con el análisis que
desde distintas corrientes y autores se está haciendo de las
identidades digitales, ya que entendemos las narrativas como
productos del juego de interacción entre identidades en el que
ambas se retroalimentan y unas dependen de las otras.
La coherencia y relación entre el plano analógico de la
persona y el plano digital es una de las peculiaridades a destacar.
Las narrativas estudiadas van supeditadas a la vivencia social y
relacional, se percibe el ciberespacio como una continuación de
la realidad de la vida cotidiana (Busquet, 2013) y aparecen en
interacción entre ellas por medio de las narrativas digitales
públicas, y suelen conectar unas con otras estando vinculadas a
gustos, aficiones o eventos en común.
Lo que sucede en la presencia e interacción de identidades
digitales repercute en la vivencia analógica. Así mismo, lo que se
muestra en esas identidades y lo que se comparten a través de la
12 Título del Libro. Times New Roman 8.

narrativa, aun siendo algo construido por la propia persona en

función de sus intereses y sus aspiraciones, acaba por convertirse
en una realidad “1.0” que va a influir en el resto de planos
experienciales de la persona. Lo que se muestra y lo que se
comunica tiene influencia sobre el día a día personal, social,
académico, etc., pues se “busca en las redes sociales el contacto
personal y la construcción de su ser social” (Bernal & Angulo,
2013, p. 29).
Las posibilidades multimedia de Internet abren vías de
simbolismo en las narrativas digitales de vida. La implicación de
los sentidos es uno de los objetivos principales de la integración
de multimedia en las narrativas digitales de vida ya que imprimen
significados y concepciones que enriquecen el mensaje y lo
personalizan, lo contextualizan e incluso lo acaban por definir. En
definitiva, nos encontramos ante un universo con potencialidad
para reforzar y dar una nueva sintonía a nuestras relaciones
personales por medio de unas narrativas específicamente
articuladas para ello. Usar lo digital desde lo humano implica
poner las tecnologías al servicio de la ciudadanía y de sus deseos
más profundos, con todo lo que ello implica.
Apropiarnos estas herramientas para incorporarlas de
manera vinculante en nuestra vivencia diaria nos ayuda a
conocerlas más de cerca y a entenderlas, pudiendo enfocar este
conocimiento hacia una reconstrucción de los canales y los
códigos que nos haga más sencilla la gestión de la comunicación
interpersonal, solventando los problemas derivados de la misma.

6. Bibliografía

Libros de papel o electrónicos, informes y tesis:

o APARICI, R. (2009): La imagen. Análisis y representación

de la realidad. Gedisa. Barcelona.
o LAURE, M (2004): La narración como realidad virtual.
Paidós. Barcelona.
o MANOVICH, L. (2005): El lenguaje de los nuevos medios.
Paidós. Barcelona.
o MURRAY, J. (1999): Hamlet en la holocubierta. El futuro de
la narrativa en el ciberespacio. Paidós. Barcelona.
 Narrativas digitales de vida. CALVO GONZÁLEZ, Soraya. 13

Capítulos en libros, actas o artículos en diarios o

revistas en papel:

o AMEZÚA, E. (1999): Teoría de los sexos. La letra pequeña

de la sexología. En Revista Española de Sexología 95-96.
o BERNAL, C. y ANGULO, F. (2013): Interacciones de los
jóvenes andaluces en las redes sociales. En Revista
Comunicar, Nº40, 25-30.
o DA SILVA, D. (2006): Deseos públicos e identidades
privadas. Internet, género e identidad sexual masculina en
Chile. El caso de los avisos personales del diario La Nación.
En Gazeta de Antropología, Nº 22, Art. 36.
o HERRERA, C. (2010): La comunicación como objeto de
estudio: entre las relaciones humanas y los medios. Ciencia
Ergo Sum, 17(2), 197-204.
o KITSAK, M. et al. (2010): Identification of influential
spreaders in complex networks. En Nature Physics, 6(11), 88-
893.

Artículos, bitácoras o actas en publicaciones web:

o APARICI, R. (2011): El modelo FEED-FEED. Disponible en

https://www.facebook.com/MasterRedesUNED/posts/220784
261330061 Consultado el 12 de enero de 2014.
o BERNETE, F. (2010): Identidad e integración de los jóvenes
en el mundo adulto en la era de la cultura digital. En Anuario
Electrónico de Estudios en Comunicación Social
"Disertaciones", 3 (1), Artículo 4. Disponible en
http://erevistas.saber.ula.ve/index.php/Disertaciones/article/vi
ew/689/662 Consultado el 12 de enero de 2014.
o BUSQUET, J. (2013): Los jóvenes hacen un uso superficial
de las nuevas tecnologías. La vanguardia, versión digital.
Disponible en
http://www.lavanguardia.com/tecnologia/20130104/5435880
6590/jovenes-tienen-uso-superficial-nuevas-tecnologias.html
Consultado el 15 de enero de 2014.
TWITTER COMO DIFUSOR DE
INNOVACIONES
Eva Aladro Vico (U. Complutense de Madrid-España-)
Sixto Villalba De Benito (U. Complutense de Madrid –España-)

Twitter nació en el año 2006 como Red social. En su

origen, según uno de sus creadores, Jack Dorsey, tenía como
objeto seguir la estela de la red social Facebook pero marcando el
acento en el sistema de intercambio de opiniones, declaraciones o
enlaces, en lo que podríamos llamar una segunda generación en
los media sociales, centrados en la difusión de contenidos, como
Tumblr, Pinterest o Stumble Upon. En pocos años, Twitter pasó a
convertirse en algo diferente a una red social interpersonal como
Facebook o Twenti: su formato en microtextos y su capacidad
para vincular y desvincular con rapidez a los cerca de 200
millones de individuos que en ella interactúan, la convirtieron en
un medio social diferente. Su vocación se acercó a las
necesidades cognitivas de sus usuarios, y no tanto a su vida
personal o a sus gustos: parte de la denominada “cháchara sin
sentido” de sus micromensajes de 140 caracteres se convirtió,
para muchos usuarios, en enlaces a información interesante,
convocatorias movilizadoras con fines sociales o para orientar la
absorción de innovaciones. Twitter jugó un importante papel en
las denominadas revoluciones árabes de los comienzos del siglo,
así como en el 15M español y en otras movilizaciones sociales de
gran importancia.
El presente artículo tiene como objetivo demostrar que
Twitter es, como muchos de los nuevos medios sociales
interactivos, un potente difusor de innovaciones en red.
Pretendemos demostrar que uno de los roles fundamentales de
Twitter es proporcionar el eslabón débil que permite a las redes y
grupos no innovadores evolucionar para asumir innovaciones, de
acuerdo con la teoría de Granovetter de los años 70. Un objetivo
más general será el de demostrar que la abundancia de
comunicación en redes que caracteriza el comienzo del siglo XXI
está produciendo tal aumento en los procesos de asimilación de
innovaciones que podemos esperar cambios civilizacionales
profundos que atañen a los sistemas sociales actuales.
 1. El uso cambió a Twitter
En el año 2010, una empresa de investigación de
mercado (Pear Analytics), con sede en San Antonio (Texas),
analizó 2.000 tuits (procedentes de los Estados Unidos y en
inglés) durante un período de dos semanas de 11:00 a p a 5:00
(CST) en agosto de 2009 y los separó en seis categorías:
o Cháchara sin sentido – 40%18
o Conversaciones – 38%
o Retuits (RT) o mensajes repetidos – 9%
o Autopromoción – 6%
o Mensajes basura (spam) – 4%
o Noticias – 4%

La investigadora de redes sociales Danah Boyd respondió

al estudio argumentando que un análisis más profundo de lo que
los investigadores llamaron "cháchara sin sentido" debería
considerar el aspecto fático de mantenimiento de la interactividad
comunicativa en la vida social, que en muchos casos toma el
modo de una comunicación iterativa o redundante, y otro aspecto
crucial, de mantenimiento de lo que ella llama “atención social
periférica” (2009:1 el subrayado es mío).
Nos interesa especialmente esta apreciación de Boyd,
puesto que recuerda algunas de las funciones básicas que la
cohesión social necesita de la comunicación. Efectivamente, y
siempre según Boyd, intentar compartir un encuentro
interpersonal con alguien que es desconocido siempre puede
parecer carente de significado, especialmente si las personas que
intentan conocerse son demográficamente diferentes entre sí. Pero
este es el aspecto que debe tener la comunicación social si, como
en las antiguas teorías de difusión de innovaciones, deseamos
evitar la tendencia a la homogeneización y a la denominada
“homofilia” grupal que impide el progreso en las comunidades
humanas, como estudió Everett Rogers en 1970. (Rogers, 1981 y
1983)
Twitter experimenta a partir de 2010 –es también en ese
año cuando entra como red social en España- una mutación que
cambia su orientación de red social homofílica, podemos decir, en
la que la función fática de confirmación social y de mutuo apoyo
es vital, y está orientada a la proyección y extensión del yo
individual, como le ocurre a Facebook (ver el amplio estudio de
Sherry Turkle de 2011) , hacia una función más cercana a lo que
Boyd llama “atención social periférica” y que en investigación de
innovaciones es la conexión con personas diferentes, los difusores
de innovaciones, para satisfacer la tendencia a absorber ideas
nuevas (Rogers 1983). Prueba de esa evolución de la red Twitter
es el cambio en la cuña que solicita el mensaje a cada usuario
desde ese año 2010, que pasa de “¿Qué estás haciendo?” a “¿Qué
está pasando?” (Nuttall, 2011).
Este cambio indica con claridad el rumbo que los usuarios
de Twitter dan a la red, para la información y la atención
periférica –en tanto no es una atención interpersonal directa, ni
responde al mainstream o corriente general de intereses en
medios de masas- a asuntos, intereses y preocupaciones que son
informativas, participativas y marcadas por una búsqueda
cognitiva bien precisa. Vamos a analizar las razones de dicha
orientación marcada por los propios usuarios.
Este estudio viene a confirmar otro análisis anterior
realizado sobre los mensajes de correo electrónico por mi grupo
de investigación, en el que ya se mostró la importancia de las
necesidades informativas o de cognición entre los usos y
motivaciones de los mensajes audiovisuales adjuntos a los e-mails
(Padilla, Semova y Requeijo, 2011).

2. Una Red social para innovadores

Desde sus comienzos, Twitter había atraído a usuarios
adultos. El porcentaje de jóvenes ( de los 10 hasta 17 años vid el
estudio de (vid. el estudio por edades de The Edison Research
Arbitron Internet and Multimedia cit. infra)) captados en origen
por esta red es exiguo. Hay razones importantes para que la
madurez cognitiva (entre 30 y 45 años) haga de Twitter una red
innovadora: en el sistema de Twitter, el usuario debe escribir con
brevedad sintetizando su pensamiento, idea o acción en 140
caracteres. A su vez, el usuario debe descodificar los
micromensajes con suficiente conocimiento de contexto, lo que le
obliga a tener bien desarrollada la memoria semántica informativa
(sobre el uso de la memoria semántica en la red consultar el
análisis de Jonassen de 1990). La gran virtud de Twitter se
revela poco a poco en su capacidad para vincular con plataformas,
otros medios o blogs, y para seguir, conocer o desarrollar esos
enlaces es necesaria cierta experiencia cognitiva. Por otra parte, el
usuario dinámico de Twitter debe elegir qué etiquetas de
contenido (hashtags) colocar o buscar, y también, debe decidir,
de acuerdo con los micromensajes que lee, a quién seguir o dejar
de seguir. El dinámico sistema de Twitter exige una capacidad de
atención periférica a algunos de sus usuarios, que va a explicar
sus evoluciones interesantes para nuestro objetivo.
Ello no quiere decir que Twitter no tenga una vertiente
como medio utilizado para un sistema en homofilia, es decir,
masivo, iterativo y unidireccional. Así ha ocurrido en algunas
vertientes de desarrollo en torno a grandes estrellas pop juveniles,
o en eventos mediáticos simbólicos (Dayan, 1998) como las
elecciones presidenciales en diversos países, la muerte de
cantantes famosos o finales de concursos o series de TV. El
crecimiento de Twitter en los últimos años es fundamentalmente
un crecimiento de presencia en la sociedad, de impacto en otros
medios y de ampliación de su círculo de influencia en los grupos
masivos (ver siempre los análisis de The Edison Research and
Internet Multimedia Group citado abajo). En estos medios, la red
social está adoptando un papel diferente, que no es objeto de
nuestro interés, pero que tangencialmente comentaremos, pues el
uso publicitario de Twitter, que aprovecha indirectamente la
naturaleza orientada a la innovación de esta red, es uno de los
motores de la investigación de márqueting en torno a Twitter.
Intentaremos mostrar las limitaciones que el forzar a Twitter para
la difusión publicitaria tradicional tiene.
Esta red triunfa en países muy diversos, entre los que USA,
Brasil, México o España son ejemplos. Y las finalidades que las
personas declaran en los estudios iniciales son claramente
indicadores de usos y gratificaciones cognitivas: el seguimiento
de eventos en directo, la retransmisión de charlas y ponencias a
las que poca gente tiene acceso, el intercambio de opiniones
durante un evento en el que la gente asiste como público o incluso
los comentarios sobre películas o debates retransmitidos por la
televisión. Twitter se muestra como una red de redes, es decir,
como un sistema vinculante, vacío de contenido propio, pero
unido a blogs, plataformas digitales, medios alternativos, y otros
sistemas periféricos respecto a los medios masivos tradicionales.
De esta tendencia preguntaremos a nuestros encuestados para
confirmarla efectivamente.
En 2009, Nielsen Online reportó que Twitter tiene una
rapidez para mantener en actividad al usuario de 40%. Un estudio
de Belinda Goldsmith, mostraba en 2011 que muchos usuarios
iniciales de esta red la abandonan al mes de probarla. Parece claro
que Twitter, como la actividad de los blogs, exige dinamismo y
adaptarse a su sistema de cambio, y no es apta para todo el
mundo.

3. Las redes de difusión de innovaciones:

antecedentes de investigación
En los años 70 grandes teóricos de la comunicación en
Estados Unidos retomaron la tradición del estudio de la
comunicación en grupos que la sociología tradicional de Karl
Mannheim, Ferdinand Tönnies. Gabriel Tarde o Georg Simmel
habían comenzado con el siglo XX. El análisis de la
comunicación colectiva resultó interesante para Everett Rogers y
Daniel Kincaid, entre otros, porque proporcionaba un enfoque no
individualista ni atomista de la comunicación, en el que el
traspaso de información era en fenómeno clave, y en el que la
comunicación de organizaciones y grupos sociales se veía desde
la óptica de la asimilación de innovaciones y la evolución hacia la
integración social.
Según Everett Rogers, lo que hace cambiar de conducta a
las personas es la información, la que los mensajes comunicativos
producen y que se transmite mediante las redes ( Rogers, 1981 :
90). Para ello surgen una serie de estructuras adecuadas que no
vienen dadas de antemano, y que están relacionadas con la
frecuencia o grado de comunicación interpersonal, de manera que
la comunicación frecuente, insistente y compartida es más eficaz.
Pero en un segundo componente de su estructura, la apertura,
cosmopolitismo, heterogeneidad de los procesos comunicativos
también está directamente relacionada con el acceso a
información y con la asunción de innovaciones (Rogers 1981 :
127).
Rogers enunció el principio de homofilia en este texto que
analizaba procesos de comunicación en redes interpersonales de
diferentes poblaciones rurales estadounidenses en los años 60.
Halló que en esas redes o grupos, que denominó cliques, la
cerrazón y la tendencia a relacionarse solamente con iguales –
individuos similares en actitudes, formas de comportarse,
opiniones, clase social, religión, etc- se convertía en un grave
impedimento para adoptar cambios o asumir innovaciones. La
homofilia es la tendencia a permanecer en cliques o grupos
iguales, (1983 : 18) siguiendo la conducta imitativa tan
largamente conocida por los sociólogos europeos,( de Gabriel
Tarde a Albert Bandura) mientras que la heterofilia es la
tendencia a formar grupos variados, diversos en su composición,
y abiertos. Rogers demostró en sus análisis que la tendencia
natural a la homofilia aumenta la redundancia de la comunicación
y reduce la información del grupo o red (1981 : 255 y ss) en tanto
la heterofilia garantiza mayor adopción de cambios e
innovaciones, así como el proceso informativo en la
comunicación.
Los individuos pueden también distinguirse entre quienes
tienden a adoptar tempranamente los avances e innovaciones, los
reticentes o reacios a adoptar información o cambios, y el grupo
de quienes potencialmente podrían ser innovadores pero sólo lo
son si reciben la información adecuada en sus redes homofílicas o
de pares (Rogers, 1983 : 18). En las estructuras de las redes, por
tanto, son vitales los procesos de homo y heterofilia en
determinados momentos del proceso comunicativo.
Los adoptantes tempranos, quienes asumen innovaciones o
tienen acceso a información nueva, son a menudo personas que se
sitúan en la periferia de los grupos o redes sociales homofílicos.
Estas personas son percibidas como extrañas, diversas o ajenas al
sistema social, pero sin embargo, cumplen un rol fundamental
cuando se convierten en líderes de opinión y cuando ejercen la
función de vincular a la clique o grupo con información
importante.
Los grupos de personas innovadoras son lo que llamó
Rogers « colegios invisibles » (1983 : 39), es decir, cliques o
redes de individuos creativos que no están vinculados
territorialmente o interpersonalmente, pero comparten
información e innovaciones. Los adoptantes tempranos de
innovaciones e información movilizadora son vitales en la
evolución y dinamismo de la sociedad, y donde no existen, las
cliques y redes tienden a volverse reacias a la evolución, cerradas
y conservadoras.
Los « colegios invisibles » surgen en el primer momento de
un proceso de difusión de innovaciones. Las personas creativas e
innovadoras necesitan un apoyo de iguales, y por tanto, vincularse
en redes creativas en las que el ambiente les permita desarrollar
su libertad creativa. Los « colegios invisibles » poco a poco, y
cuando desaparece el proceso creativo, pueden convertirse en
academias mucho más homofílicas en las que desaparezca la
libertad de cátedra necesaria entre los adoptantes tempranos de
innovaciones e ideas nuevas.
El proceso de asimilación de innovaciones es complejo y
precisa de la activación de la heterofilia y la homofilia en diversos
momentos, como hemos citado. Así, los innovadores sociales, las
personas abiertas y cosmopolitas, que suelen captar y comprender
las innovaciones y los cambios, acceden inicialmente a ellos, y
comienzan a difundirlos. Para que las innovaciones, sin embargo,
sean adoptadas, son necesarias fases de instrucción, persuasión,
decisión y acción que no se generan en la red social si no existe
un apoyo homofílico claro, es decir, si las redes de pares
próximos no apoyan la asimilación de innovaciones (siempre
Rogers 1983 : 197). Los medios de comunicación resultan ser
vitales en las primeras fases del proceso, en tanto la comunicación
interpersonal es clave para las decisiones y la acción.
Conforme aumenta el nivel de información sobre una
innovación y se discute y evalúa, aumenta, a partir de cierto
umbral, la probabilidad de que se adopte finalmente. Cuanto más
interconectado está un sistema social en todos estos procesos, más
probable es que cambie y adopte innovaciones y se movilice o
actúe en un contexto dado. (Rogers 1983 : 236)
Mark Granovetter desarrolló la teoría de los « eslabones
débiles » según la cual cuando los individuos distantes a una red o
clique cerrada, con información diversa y no compartida aún por
ésta, tienen la oportunidad de entrar en la misma, pueden
desencadenar un proceso de apertura de esa red que finalmente, y
por la propia tendencia a la homofilia de la red, adopte o asuma
innovaciones.
Granovetter ilustró en el mundo de los individuos el
proceso informativo mismo que contrapone redundancia e
información : el contacto con individuos distantes o diferentes es
un canal de acceso a nuevos enfoques que permite a los grupos, o
a los individuos, crear nuevos ejes de visión del mundo.
Según Granovetter, « los enlaces débiles a menudo
constituyen puentes que conectan a dos cliques o grupos
diferentes. Más que constituir atómicos procesos de liderazgo, los
individuos que hacen de eslabones o puentes permiten que fluya
información que antes era inaccesible al grupo cerrado. La gran
importancia de esta teoría en términos de información condujo al
autor a denominarla « La teoría informativa de la fuerza del
enlace débil en las redes » (en Rogers 1983 : 287).
 Granovetter ha actualizado esta teoría recientemente
aplicándola a la comunicación via móvil (2007).

4. Análisis cualitativo
Si realizamos un análisis de contenido sobre una cantidad
al azar de Twits (200), los contenidos que aparecen se reparten de
la siguiente manera :
1 : un porcentaje importante (35%) de los mensajes son
noticias captadas por receptores en periódicos, televisión, radio, y
otros medios, que se comentan, enlazan o recomiendan. También
hay información de primera mano y de interés masivo generada
por los tuiteros o usuarios de Twitter.
2 : información proporcionada por los propios medios de
masas, por instituciones, grande sempresas, asociaciones o por
gabinetes de relaciones públicas constituye un importante
porcentaje (30 por cien) de los mensajes seleccionados.
3 : un porcentaje de un 15% son enlaces a blogs, a videos
en you tube y similares, y a páginas de streaming, en apoyo de un
gusto, hobby, grupo musical o estilo de opinión y análisis.
4 : un significativo 10% de los mensajes son citas de
autores, creadores, filósofos o humoristas.
5 : un 5% de los mensajes analizados son mensajes
irónicos, personales, humorísticos, que comentan o informan
sobre la experiencia personal de un tuitero.
6 : otros interereses menores son ofertas, cupones, sátiras,
información de tráfico, etc.
Este panorama permite una interpretación cualitativa clara
en la que el propio medio nos ofrece una radiografía de sus
funciones y procesos de acción social. En primer lugar, Twitter es
un medio que transforma los procesos masivos impersonales de
información en procesos mediados por personas, filtrados por
usuarios : el porcentaje de información mediatizada, comentada y
enlazada por usuarios personalmente para sus seguidores es
mayor que el de los medios directamente desde esta red. Existe
además cierta tendencia a ironizar, distanciarse o criticar el modo
como los medios informativos de masas abordan, tratan o
manipulan la información.
Twitter presenta dos tendencias de desarrollo, una más
marcada hacia la heterofilia y la búsqueda de la innovación
creativa, y otra a la difusión entre iguales, siguiendo en esto el
mismo patrón de Facebook pero con mayor tendencia al
desarrollo de los eslabones débiles y su función de enlace entre
cliques. Así, distinguimos dos tipos de conexión fundamental :
-Los individuos que tienen mayor éxito en la red, tratados
como expertos (ver ratio seguidores/seguidos). Relaciones
heterofílicas “puras” (entendiendo que éstas se forman por la
validez de la innovación o por el prestigio que tiene dicha persona
como difusor de innovaciones).
-Las relaciones de cercanía entre usuarios. Si alguien hace
Retweet a los contenidos de un miembro de su clique, interactúa
conmigo, etc., será mucho más probable que yo haga lo propio
con él. Se puede decir en este caso que los intercambios de
innovaciones también dependen de tendencias homofílicas.
En segundo lugar, hay una preferencia clara por presentar,
avisar o divulgar la información diferente o de diferente enfoque a
la de los medios masivos, mediante el uso de los enlaces a blogs,
videos, plataformas, etc. Muchos enlaces de Twitter remiten a
plataformas de votación de informaciones (como Stumble upon en
USA y el mundo anglosajón o Menéame en España), en donde
los receptores son los que deciden la importancia de las noticias o
hechos curiosos.
Estas plataformas de protección de las innovaciones o
informaciones de interés han creado un nuevo tipo de usuario de
red, el curator, el usuario que conserva, enlaza, se hace eco o
resalta una información, actuando como un gatekeeper en la red,
haciendo de altavoz de las curiosidades, innovaciones o
informaciones muy relevantes.
Tiene particular importancia la referencia cultural, las citas,
los mottos o refranes y todos los estilos de epigramas o frases
profundas que permitan enlazar con el mundo de la reflexión y el
pensamiento. El papel que este tipo de Tuits cumple es vital para
reforzar esa conexión con el eje cultural que esta red favorece y
del que hablamos más adelante.

5. Discusión
¿Es Twitter un colegio invisible ? Una de las claves que no
ha cambiado en la teoría de absorción de innovaciones es el rasgo
de cosmopolitismo mediático que los adoptantes tempranos de
innovaciones muestran ante los diferentes sistemas de acceso a
información. Los « early adopters » de la época de Rogers
mostraban esa capacidad de buscar diferentes medios y aceptar
fácilmente la conexión en redes en sus sistemas sociales.
 Lo que apreciamos en Twitter, en su desarrollo social y en
su contenido, es precisamente un colegio invisible de personas
atentas a las innovaciones, sean peroféricas, sean más comunes,
de la vida social, y dispuestas a enlazarlas a sus comunidades de
seguidores. Hasta ahora, el proceso tendía a satisfacer la
curiosidad de las personas más inquietas, maduras y
cosmopolitas, como lo eran las que formaban parte de los
colegios invisibles estudiados por Rogers y Granovetter en los 70.
Hoy en día el panorama en la red de Internet es de baja
homofilia, es decir, vivimos en un universo tendente al
crecimiento incesante de la heterogeneidad de las informaciones
mediante los distintos sistemas tecnológicos de acceso a las
mismas. Esta baja homofilia, es decir, el entorno en constante
cambio y sometido a la diversidad constante en el que vivimos,
permite derribar una de las barreras invisibles en el flujo de
innovaciones, pues es más probable que se difundan los procesos
de vinculos periféricos que permitan formar redes innovadoras o
agilizar la influencia de las mismas.
Ahora bien, uno de los factores vitales que nuestra sociedad
no presenta es un grado de interconexión entre redes homo y
heterofílicas . Si bien Twitter está jugando, como muchas otras
redes de atención periférica, un papel difusor de innovaciones, es
necesario que exista una adecuada transición a la influencia, es
decir, abundancia de enlaces débiles, a las redes de atención
centralizada, a los medios masivos y a los otros sistemas
simbólicos que simplifican y concentran la acción social.
Lo que vemos es esta pequeña radiografía de Twitter que
hemos realizado es cómo se superponen dos sistemas
anacrónicos : los mensajes de los medios de masas tradicionales –
prensa, radio, agencias, tv- intentando capitanear el flujo de
información, y los mensajes mediados por los usuarios personales
que comentan, matizan, refuerzan o contrarrestan esa influencia.
Si analizamos la influencia de Twitter en los medios
masivos, y el interés desmesurado que estos medios y los sistemas
de márqueting y publicidad tradicionales tienen por controlar el
proceso de absorción de innovaciones generado po resta red,
veremos que mucho de lo que se intenta es inútil, porque los
usuarios distinguen claramente la publicidad y la autopromoción
de los twits genuinos, y aunque exista todo un dispositivo para
favorecer la creación de oleadas homofílicas en Twitter, es un
medio difícilmente controlable –para ejemplo basta ver lo que ha
ocurrido a políticos, cantantes o celebridades que han creado un
perfil de autopromoción y han terminado cerrándolo por haber
metido la pata, literalmente, con este medio tan viral y dinámico.
Hay que matizar, no obstante, que en el entorno altamente
creativo que constituye hoy en día Internet están surgiendo
formas mixtas de contenido y difusión que rompen el estereotipo
de la publicidad de orientación meramente comercial,
introduciendo nuevas finalidades y posibilidades en márqueting a
través de redes. La información movilizadora unida a la
publicidad surge precisamente en las redes sociales, a partir de la
fidelización homofília que permite aportar contenidos
interesantes, consejos, e instrucciones, en la misma promoción.
La teoría de Granovetter de la fuerza del enlace débil, así
como la teoría de Rogers sobre la heterofilia en los grupos
innovadores, vinieron a consolidar el viejo conocimiento
sociológico de Charles Norton Cooley, quien en los años 20 ya
había advertido de la fuerza en la conformación de la
personalidad que los ejes « verticales » de la comunicación tienen
en la vida social. Cooley también atrajo la atención al fenómeno
por el cual la comunicación con lo distante, con el mundo de la
cultura, con los mundos de intereses no contiguos o próximos,
con los que la interacción mediante la educación es vital para
desarrollar la personalidad creadora.
Recientemente, nosotros hemos indicado que este uso de
las redes sociales para propiciar el contacto con lo distante o
diferente es clave como nuevo eje de socialización en la
formación de los jóvenes (Aladro et al, 2012). Pudimos mostrar
cómo las redes sociales están cumpliendo un papel como eje de
socialización añadida o complementaria a la interpersonal
primaria, importante para el desarrollo de la riqueza y variedad de
las influencias sobre el joven.
Se consolida con Twitter otra red que constituye un eje
cercano a la dimensión cultural y en el que la información se
diversifica y vuelve más dinámica. ¿Siguen jugando los medios el
papel de vigilancia periférica, o lo son las redes sociales ? Parece
haberse dado una mutación importante en cuanto los medios de
masas son fundamentalmente proveedores de procesos
homofílicos de respaldo al status quo, a los procesos reiterativos,
al aumento de redundancia y estabilidad, en tanto la red, y las
redes de vigilancia periférica como Twitter, Stumble upon o
Tumblr proporcionan hoy un escenario idóneo para captar
innovaciones y estar al tanto de las mismas. Es necesario estudiar
el distinto perfil que las redes sociales muestran : Facebook es
más social y homofílica, Linkedin es profesional y
organizacional, Twitter es más innovadora, y podemos analizar
cómo se articulan o se deberían articula restos tipos de redes y
enlaces para dinamizar y estabilizar más la dinámica en la vida
social.
Finalmente, ¿es nuestro sistema social un sistema de mayor
interconexión ? Podemos esperar, de acuerdo con el axioma
enunciado por Rogers, según el cual a mayor frecuencia e
intensidad de la intercomunicación en una sociedad o grupo,
mayor capacidad de adoptar o reinventar innovaciones, una nueva
era en la vida social que nos rodea ?
Creemos que así es. Basta con echar un vistazo al
cambiante panorama de la vida política y económica mundial para
darse cuenta de que la revolución de las redes sociales
necesariamente ha de propiciar una mejora en las formas del
desarrollo humano. ¿Qué falta para que este proceso se acelere ?
Siguiendo la teoría de Rogers, el proceso no basta con la
existencia de esos eslabones débiles que constituyen las redes
creativas. Es necesario que los innovadores se articulen con los
rezagados y que en los procesos de decisión y de acción la energía
homofílica se ponga en contacto con la heterofílica. Y ese proceso
es mucho más complejo y lento de lo que aparenta. Vemos que
Twitter es una red de innovación y acceso a lo diferente, pero en
ella hemos registrado la evanescencia de los procesos y la
dificultad de crear discusiones circulares, debates o procesos
homofílicos de conservación de la información.
Parece que será necesario articular en detalle las distintas
redes sociales de manera que su engranaje permite comunicar la
energía innovadora con la fuerza del debate social grupal. No
obstante, la frecuencia con la que los innovadores y las redes
creativas aparecen en la vida social de nuestro tiempo es mucho
mayor que la que haya existido en todos los siglos modernos
anteriores. Es de esperar, por tanto, que estos enlaces débiles
empiecen a generar nuevos sistemas sociales puesto que su
presencia en la vida social es cada vez más fuerte e inimitable.

6. BIBLIOGRAFÍA

Libros de papel o electrónicos, informes y tesis:

• DAYAN, Daniel (1998): La Historia en directo. Gustavo

Gili., Barcelona.
 • ROGERS, Everett (1983): Difussion of Innovations. Free
Press, New York.
• ROGERS, Everett y KINCAID, Daniel L.(1981):
Communication Networks. The Free Press, New York.
• THE EDISON RESEARCH ARBITRON INTERNET
AND MULTIMEDIA. Disponible en
http://www.edisonresearch.com/?s=twitter. Consultado el
20 de agosto de 2013.
• TURKLE, Sherry (2011): Alone Together, Basic Books
(2011).

Capítulos en libros, actas o artículos en diarios o

revistas en papel:

• ALADRO et al, (2012): “Redes sociales y jovenes

preuniversitarios españoles : nuevos ejes de
socialización”, en Revista Austral de Comunicación,
Buenos Aires, vol. 1, pp.12-29.
• GRANOVETTER, Mark (1983): “The Strength of Weak
Ties: A Network Theory Revisited”. Sociological Theory
1: 201–233. - Reimpreso en (1992): Social Structure and
Network Analysis. Sage. New York.
• GRANOVETTER MARK (2007): “Structure and tie
strengths in mobile communication
networks”.Proceedings of the National Academy of
Sciences, 104,(18): 7332–7336.
• JONASSEN, D. H. and Wang, S. (1990): “Conveying
structural knowledge in hypertext knowledge bases”.
Paper presented at the Annual meeting of the Association
for the Development of Computer-based Instructional
Systems, San Diego, CA, October :30–31.
• PADILLA, G., Semova, D., y Requeijo, P., (2011) “Los
usos y motivaciones de los mensajes de correo
electrónico”. Revista CIC Cuadernos de Información y
comunicación, num. 15. Universidad Complutense,
Madrid: 134-149

Artículos, bitácoras o actas en publicaciones web:

• BOYD, Dana, (2009): “Twitter: “pointless babble” or
peripheral awareness social grooming?”, disponible en
http://www.zephoria.org/thoughts/archives/2009/08/16/t
witter_pointle.html. Consultado el 13 de enero de 2014
• GOLDSMITH, Belinda (2011): “Many Twitters Are
Quick Quitters: Study”, Reuters, 29 de abril de 2009.
Consultado el 9 de diciembre de 2011.
• NUTTALL, Chris (2009): «What's Happening? A Lot,
Says Twitter». FT Tech Hub (blog of Financial Times).
Consultado el 23 de febrero de 2011.
A INTERATIVIDADE NA
COMUNICAÇÃO ONLINE DAS
EMPRESAS PORTUGUESAS
DO SETOR DA MODA
Ana Castillo Díaz (U. de Extremadura -España-)
Ana Sofia André Bentes Marcelo (Instituto Politécnico de
Castelo Branco -Portugal-)

1. Introdução
As estratégias de gestão das empresas de moda são
um tema que detém especial interesse, devido ao impacto
da moda na economia europeia e mundial. Segundo Borges
de Almeida et al, (2011), a indústria da moda carateriza-se
por ser um dos principais setores de criação de riqueza na
União Europeia. Com a utilização das Tecnologias de
Informação e Comunicação, as empresas do setor da moda,
seguindo o exemplo das empresas de outros setores de
atividade, procuram alcançar uma posição vantajosa no
atual contexto da “Economia Digital”. Neste sentido, é
urgente refletir sobre o impacto e a eficácia das novas
ferramentas de informação e comunicação, entre as quais
destacamos a Internet que, integrada numa estratégia de
comunicação de marketing, é especialmente importante nos
desafios que se colocam às empresas na “Era da
Globalização”.
A tecnologia World Wide Web conduz uma parte
significativa do tecido empresarial mundial a reequacionar
as suas estratégias de atuação no mercado, globalizado por
força da natureza de ferramentas como a Internet, dando
origem a alterações profundas no contexto negocial,
designadamente no relacionamento estabelecido entre as
empresas e os seus públicos estratégicos, em particular com
os seus clientes. Estas alterações originaram uma nova
forma de comunicar, e também de vender e comprar (o e-
commerce), que se tem convertido num fator de
competitividade e produtividade para a generalidade das
empresas. As empresas do setor da moda não são
indiferentes a estas alterações.
Na sociedade atual importa analisar os aspetos chave
da estratégia da comunicação corporativa através da
Internet. É urgente estudar, em particular, a forma como as
empresas utilizam as ferramentas on-line, em concreto a
Internet, para melhorar a sua ação estratégica ao nível do
branding já que, no entender de Elias (2012. Pág.207), “…
new media, the Web, collective deeds are on the verge of
converging into ‘continuous experiences’. Those working
on brands, believe that in these agitated times, brands are
causing the birth of a “brandology”. The turning point is
that branding is changing society. More than ever, it is a
branded society in media, vehicles, clothes, lifestyles,
clubs, and networks”. A gestão da marca na Internet não
pressupõe apenas a presença da marca, através de um web
site atrativo, na Internet. Gerir uma marca no ambiente on-
line implica ir mais além, nunca esquecendo os objetivos
que presidem à estratégia de comunicação da marca.
O crescente interesse pelo estudo dos web sites
corporativos, enquanto ativo da estratégia de comunicação
da marca, justifica-se não só pelo facto de constituírem
uma plataforma de comunicação com o e-consumer, mas
também pelas potencialidades do comércio eletrónico,
aspetos que não devem ser menosprezados pelas empresas.
Segundo Constantinides (2002. Pág.64) “the Web Site is the
company costumer interface, the prime source of costumer
experience and therefore the most important
communication element of E-Commerce”.
O estudo que se apresenta centra-se na utilização da
Internet, em particular das web corporativas, e outros
suportes de comunicação on-line oficiais, dos designers de
moda portugueses, enquanto instrumento estratégico de
comunicação, integrada nas novas práticas de web
marketing das empresas do setor. Cada vez mais, as
empresas procuram diferentes formas de estabelecer
contato com os seus públicos, clientes e outros, e de lhes
dar a conhecer a sua marca, numa estratégia de afirmação
dos produtos e das marcas portuguesas, num mercado cada
vez mais globalizado.
Podemos afirmar que as novas estratégias de
marketing dos designers de moda portugueses são
orientadas para o fortalecimento das relações com os
públicos, numa lógica de customização.

2. Objetivo e questão de investigação

2.1 Objetivo

No desenvolvimento desta investigação definimos o

seguinte objetivo: saber se os designers de moda
portugueses tiram partido, no âmbito das estratégias de
gestão da marca on-line, do potencial de interatividade dos
novos media, no sentido de promoverem, através dos
conteúdos que incluem nos web sites corporativos, uma
relação estreita entre as marcas e os seus públicos
estratégicos (brand relationship).

2.2 Questão de investigação

Para concretizar o objetivo enunciado, definimos a

seguinte questão de investigação: será que os designers de
moda portugueses utilizam as potencialidades dos web sites
corporativos, ao nível da interatividade, para promoverem a
interação com os seus diferentes públicos estratégicos?

3. Metodologia
No que respeita à metodologia utilizada, optámos
pela investigação qualitativa e quantitativa. Num primeiro
momento, privilegiámos a investigação qualitativa,
procedendo à pesquisa bibliográfica e respetiva revisão
crítica. Esta revisão bibliográfica teve como objetivo
conhecer o estado atual e a evolução recente da
investigação sobre o tema em estudo. Devido à inexistência
de um marco teórico sólido sobre o problema em estudo,
desenvolvemos um projeto de investigação de natureza
exploratória que nos conduziu a definir uma questão de
investigação, em vez de hipóteses, que delimitasse o
contexto da análise.
Na análise qualitativa da informação, utilizámos a
técnica de análise de conteúdo (Bardin, 1996; Krippendorf,
1997) como ferramenta metodológica, por nós privilegiada,
para fazer a descrição e a análise dos dados recolhidos
através da análise dos web sites dos designers de moda que
compõem a amostra.
Num segundo momento privilegiámos a investigação
quantitativa, com a realização de um estudo empírico,
realizado através da análise de conteúdo dos web sites
corporativos de vinte e quatro (24) designers de moda
portugueses, amostra do estudo: Aforest Design, Alves e
Gonçalves, Carlos Gil, Cláudia Garrido, Diana Matias,
Dino Alves, Diogo Miranda, Fátima Lopes, Felipe Oliveira
Baptista, Filipe Faísca, Katty Xiomara, Lara Torres, Luís
Buchinho, Miguel Vieira, Nuno Baltazar, Os Burgueses,
Pedro Mourão, Ricardo Preto, Saymyname, Storytailors,
Susana Bettencourt, Teresa Abrunhosa, Vitor e White Tent.
A amostra do nosso estudo é não probabilística,
tendo sido selecionado um modelo de amostragem por
conveniência, definido por Neuendorf (2002. Pág.87) como
“this methods relies on the selection of readily available
units”.
De um universo formado por quarenta e três (43)
designers de moda que apresentam coleções de autor nos
dois eventos de moda mais representativos do setor em
Portugal: Moda Lisboa/Lisbon Fashion Week, organizado
pela Associação Moda Lisboa, e o Portugal Fashion,
organizado pela Associação Têxtil e Vestuário de Portugal
(ATP), selecionámos uma amostra representativa,
constituída por vinte e nove (29) designers de moda, com
base na aplicação de três critérios de seleção, em concreto:
(1) Designers de moda com nacionalidade portuguesa; (2)
Designers de moda cujas empresas têm sede em Portugal;
(3) Designers de moda que possuem um web site
corporativo. Do total de vinte e nove (29) designers de
moda que compõem a amostra, não foram submetidos a
análise os web sites de cinco (5) designers de moda:
Alexandra Moura, Ana Salazar, Nuno Gama, Pedro Pedro e
Ricardo Andrez, situação justificada pelo facto dos web
sites estarem, à época em que se realizou o corpus de
análise, em remodelação, em construção, ou cujo acesso foi
negado. Relativamente à dimensão da amostra partilhamos,
mais uma vez, a opinião de Neuendorf (2002. Pág.88),
“Unfortunaly there is no universally accepted set of criteria
for selecting the size of sample. A too common practice is
to base sample size on work by others in the área”.
Resultado da aplicação dos critérios enunciados, esta
investigação tem uma amostra constituída por vinte e nove
(29) designers de moda.

3.1 Variáveis e categorias de análise

Com a adaptação necessária, tendo em consideração

as especificidades dos web sites corporativos dos designers
de moda portugueses, alguns estudos (Tavares, 2004;
Villagra García, 2004; Castillo Díaz, 2007; Díaz Sanchez et
al, 2008; Soares, 2008; Filipe, 2010; Fuente Martínez,
2011; Dias Soares, 2012; García García, 2012) serviram de
suporte para identificar como variável independente, a
Interatividade e como variáveis dependentes a Interação e a
Personalização.
Na análise da variável independente Interatividade
partilhamos da opinião de Hoffman e Novak (1996.
Pág.17) segundo a qual, a emergência dos novos meios de
comunicação exige “a new marketing paradigm”. Neste
paradigma, os consumidores deixam de ser sujeitos
passivos e passam a ser ativos na procura não só de
informação relevante, mas assumindo também o papel de
produtores de conteúdos, tendo em conta os seus interesses
e objetivos, e tirando partido das caraterísticas e das
potencialidades que o novo meio oferece já que “La
interactividad de un sitio web constituye uno de los pilares
fundamentales de la comunicación 2.0, en la que las
empresas pierden parte del control del mensaje para dejar
un papel protagonista al usuario como creador de
contenidos.” (García García e Castillo Diaz, 2010.
Pág.394).
Os web sites corporativos são ferramentas de
comunicação de utilização quase obrigatória para os
profissionais que operam no mercado da moda, e que
pretendem alcançar resultados positivos, num contexto de
elevada competitividade como o que carateriza este setor.
Esta situação impele os designers de moda a adotarem
novas estratégias de comunicação on-line, contextualizadas
em novos modelos de gestão. Torna-se vital comunicar
com os seus públicos de uma forma individual e
personalizada. Neste contexto, justifica-se a escolha das
variáveis dependentes da Interação com um total de quatro
(4) indicadores e da Personalização com um (1) indicador,
para desenvolver uma análise sobre a forma como os
designers de moda portugueses tiram partido das
potencialidades, ao nível da interatividade, dos web sites
corporativos.

3.1.1 Categoria Interação_ Indicador Subscrição

A newsletter, associada à Web 1.0. é uma publicação

periódica subscrita pelos utilizadores do web site que assim
o solicitem, constituindo uma plataforma de comunicação
da empresa com os seus clientes. A newsletter é enviada
regularmente aos clientes, ou potenciais clientes, através do
e-mail, permitindo-lhes conhecer as informações mais
recentes sobre a empresa, tanto ao nível dos produtos,
como dos serviços que comercializa (García García, 2012).
Outra forma de aceder a informação atualizada sobre
a empresa é através da utilização dos sistemas da Web 2.0,
o RSS (Really Simple Syndication) e o WAP (Wireless
Application Protocol) que permitem a edificação de um
novo espaço de comunicação entre a marca e os seus
clientes.
A presença do indicador Subscrição neste estudo,
realça a importância de disponibilizar aos usuários as
ferramentas que lhes possibilitem estabelecer um contato
mais estreito com os designers de moda.

3.1.2 Categoria Interação_ Indicador Arquivo de

notícias

O arquivo de notícias (clipping) reúne um conjunto

de notícias sobre o trabalho desenvolvido pelos designers
de moda (coleções, projetos, prémios, etc.), publicadas nos
meios de comunicação mais prestigiados do setor da moda,
entre outros, e que através do seu arquivo estão disponíveis,
para consulta. Na opinião de Posner (2011. Pág.158), “La
prensa desarrolla un importante papel en la promoción de
moda. Las revistas de moda son un engranaje fundamental
para la maquinaria de la promoción de moda en términos
de publicidad y contenido editorial, ya que informan de los
desfiles del diseñador (…), dan la primicia de las
colecciones de la nueva temporada en sus editoriales,
proporcionan información detallada sobre las tendencias
clave, (…)”. É neste contexto que os designers de moda
devem organizar o seu clipping e publicá-lo no seu web site
corporativo, já que este constitui uma ferramenta
importante da sua estratégia de branding.

3.1.3 Categoria Interação_ Indicador Participação

dos usuários do web site

No relacionamento entre as empresas/organizações e

os seus públicos estratégicos, o foco transfere-se da esfera
do transacional para o relacional. É neste contexto que
surgem um conjunto de ferramentas: da Web 1.0 (chats, e-
mail, newsletter), e da Web 2.0 (blogues, microblogues,
redes sociais, plataformas de partilha de conteúdos vídeo
(Youtube,…), plataformas de partilha de conteúdos
fotográficos (Flickr, …).
Existem plataformas Web 1.0 mais estáticas que não
tiram partido do enorme potencial da web ao nível da
interatividade, pois apenas utilizam como instrumento o e-
mail. Existem plataformas Web 1.0 mais dinâmicas que
promovem a interatividade, através, por exemplo, dos
fóruns de discussão como os chats. Com o aparecimento de
novas ferramentas, fruto da evolução da Web 1.0 para a
Web 2.0, como os blogues, os microblogues, as redes
sociais, as plataformas de partilha de conteúdos vídeo e
fotográficos, entre outras, na web, qualquer indivíduo pode
produzir, divulgar e partilhar conteúdos.
No âmbito das estratégias de comunicação
corporativa dos designers de moda, a utilização de
ferramentas da Web 1.0 e da Web 2.0 transformam-se em
instrumentos vitais na promoção da interação com os seus
públicos estratégicos, já que permitem estabelecer um
diálogo constante com estes. Através do seu uso, os
designers de moda podem não só recolher informações
sobre o perfil e os interesses dos seus públicos, como
estabelecer uma relação próxima e interativa, o que
contribui para fomentar a lealdade à marca.
É conhecido o potencial da Internet ao nível da
interatividade. Mas, muitas outras potencialidades estão
ainda por descobrir, pois o investimento na criação de
novas plataformas é constante, por parte das empresas do
setor, e somos confrontados, amiúde, com notícias sobre
novas ferramentas (por exemplo o Código QR), ou a
introdução de novas funcionalidades nas ferramentas já
existentes. Dispor de mecanismos que permitam a
participação do utilizador no web site é condição sine qua
non para que se fale da Web 2.0, e é neste contexto que se
dá um salto qualitativo na interação com os usuários. A
existência destas aplicações, que permitem que os usuários
se transformem em produtores de conteúdos, marca uma
alteração de mentalidade, necessária para edificar a marca
no contexto da web (García García, 2012), daí a
importância de incluir este indicador no presente estudo.

3.1.4 Categoria Interação_ Indicador Links de

interesse no setor da moda

Tendo em consideração as caraterísticas do setor de

atividade da moda, o indicador links de interesse no setor
da moda valoriza a inclusão nos web sites corporativos dos
designers de moda, de links para blogues de moda, redes
sociais (Pinterest, Tumblr,…), redes sociais especializadas
em moda (Fashion me, Trend me, Pose, …), plataformas
vídeo sobre moda (Fashion TV, …), aplicativos como o
Instagram, espaços nos quais os usuários podem aceder a
informação muito diversificada sobre o setor.
O indicador links de interesse no setor da moda é um
indicador de relevo, pelo que é importante que os designers
de moda incluam nos seus web sites corporativos ligações
às revistas de moda mais prestigiadas, responsáveis por
publicarem um conjunto de informações valorizadas por
todos os que se interessam pelo mundo da Moda, e que
fazem da Moda o seu modo de vida. Não podemos
esquecer que “la prensa desarrolla un importante papel en
la promoción de moda. […] proporcionan información
detallada sobre las tendencias clave, reseñan los looks
novedosos de la temporada e informan sobre las
tendencias en el arte y en la cultura” (Posner, 2011.
Pág.158).

3.1.5 Categoria Personalização_ Distingue Públicos

 O conceito da personalização é de vital importância
no estudo do web marketing. O uso de novos meios de
comunicação, com formatos interativos, facilita a
personalização das relações com os distintos públicos
estratégicos das empresas. A Internet, e em concreto a
utilização de web sites corporativos, é um meio que
permite, mais do que qualquer outro, reunir informação
sobre os interesses e as motivações dos públicos. O
enfoque das estratégias de marketing desvia-se do produto
para os indivíduos, procurando fomentar a personalização.
No estudo que realizou, Villagra García (2004)
realça as modificações operadas nas estratégias de gestão
das empresas na atualidade, a que não são indiferentes as
empresas do setor da moda, que têm de adaptar-se ao novo
contexto negocial, competitivo por natureza, e que
exploram todo o potencial das TIC. Devido às suas
caraterísticas, os web sites são um importante instrumento
para promover a personalização das relações estabelecidas
entre os designers de moda e os seus diferentes públicos
estratégicos. Os clientes, por exemplo, procuram produtos
únicos, à medida das suas necessidades individuais.
Exigem, dos designers de moda, propostas inovadoras,
capazes de satisfazerem plenamente essas necessidades.
Lages et al (2004) argumentam que a combinação da
dimensão informativa da Internet, com a sua dimensão
comercial é uma vantagem desta ferramenta,
comparativamente com os meios de comercialização
tradicionais. Referem, ainda, que a personalização é o
motivo que leva os consumidores a realizarem compras on-
line.
No universo da moda gravitam muitos públicos
estratégicos, que não apenas os consumidores, públicos
com interesses e motivações específicas às quais os
designers de moda têm de responder. Referimo-nos à
imprensa especializada, agentes e distribuidores, e aos
fabricantes/fornecedores. Tendo em conta que a
personalização é uma das caraterísticas mais valorizadas na
utilização dos web sites corporativos, o facto dos designers
de moda disponibilizarem conteúdos distintos, tendo em
atenção os diferentes perfis dos seus públicos estratégicos,
é um aspeto que deve ser valorizado.
 4.Resultados e Conclusões
No intuito de responder à questão de investigação do
nosso estudo, à vista dos resultados obtidos sobre a
utilização de diferentes plataformas web (Gráfico:1),
consideramos que os designers de moda portugueses tiram
partido das potencialidades, ao nível da interatividade, dos
web sites corporativos, já que através de plataformas como
a Web 1.0, e de uma forma mais expressiva das plataformas
Web 2.0 (79,2%), procuram promover a participação mais
ativa dos usuários dos seus web sites. A interatividade é um
aspeto determinante na estratégia de comunicação
corporativa on-line das empresas do setor da moda (Díaz
Sánchez et al, 2008; Fuente Martínez, 2011; Dias Soares,
2012; García García, 2012).

Gráfico 1: Análise do indicador Participação dos Usuários do

Web Site por frequência e (%).Fonte: elaboração própria

Percentagem Frequência

Total 100
24
(3)Plataformas Web 2.0 79,2
19
(2)Plataformas Web 1.0…
20,8
5
(0)Não dispõe

Apesar dos designers de moda portugueses tirarem

partido do potencial, ao nível da interatividade, dos web
sites corporativos, como confirma a generalidade dos
resultados obtidos através do estudo empírico (Gráficos:1,
4), esse partido não é total. Através da análise dos
resultados de alguns indicadores, podemos concluir que
alguns dos recursos dos web sites corporativos, importantes
para promover a interatividade, como a subscrição e o
arquivo de notícias, são desaproveitados pelos designers de
moda, o que se traduz num nível mais reduzido de
interatividade. No que diz respeito ao indicador Subscrição
(Gráfico:2), os resultados indicam que uma percentagem
elevada, correspondente a 87,5%, dos web sites que
compõem a amostra deste estudo, não oferece aos usuários
a possibilidade de subscreverem ambas as aplicações
RSS/WAP e Newsletter/boletim. Podemos concluir, que
existe uma manifesta falta de interesse dos designers de
moda, em utilizarem estas plataformas de comunicação
constante com os seus públicos estratégicos, situação que,
em nosso entender, pode ser justificada pela
impossibilidade de gerarem um caudal frequente de
notícias, para cobrirem as necessidades de informação dos
seus diversos públicos.

Gráfico 2: Análise do indicador Subscrição por frequência e

(%).Fonte: elaboração própria

Percentagem Frequência

Total 100
24
(3)Ambas as aplicações…
(2)RSS/WAP
(1)Newsletter/Boletim 12,5
3
(0)Não dispõe 87,5
21

Também em relação ao indicador Arquivo de

notícias, os resultados não são muito animadores
(Gráfico:3), já que como podemos aferir, mais de metade
da amostra (58,3%) não dispõe de arquivo de notícias.
Estes resultados permitem-nos concluir que os designers de
moda portugueses não valorizam, aparentemente, o papel
da imprensa de moda na estratégia de comunicação deste
setor de atividade, situação que pode ser justificada, como
explicado anteriormente, pela manifesta dificuldade em
produzirem um caudal frequente de notícias, o que
consequentemente impossibilita o seu arquivo.
 Gráfico 3: Análise do indicador Arquivo de Notícias por
frequência e (%). Fonte: elaboração própria

Percentagem Frequência

Total 100
24
(3)Todas as noticias 8,3
2
(2)Noticias publicadas nos… 25
6
(1)Noticias elaboradas… 8,3
2
(0)Não dispõe 58,3
14

Os resultados demonstram que existe uma

preocupação crescente dos designers de moda portugueses
em utilizarem o potencial dos respetivos web sites
corporativos, enquanto meio de comunicação, interativo
por natureza, para fomentarem a personalização
(customização) das relações estabelecidas com os seus
diferentes públicos estratégicos.
Foi possível apurar que os designers de moda
portugueses utilizam diferentes instrumentos de
comunicação, e diferenciam os conteúdos publicados no
web site de acordo com o perfil dos seus públicos
estratégicos, distinguindo-os em público principal
(clientes), público impactado (imprensa especializada),
público marginal (fabricantes) e público relevante (agentes,
distribuidores).
À vista dos resultados (Gráfico:4), na estratégia de
comunicação on-line, a totalidade dos designers de moda
utiliza o respetivo web site, para articular a comunicação
com os seus diferentes públicos.
 Gráfico 4: Análise do indicador Distingue Públicos por
frequência e (%). Fonte: elaboração própria

Percentagem Frequência

Total 100
24
(3)Público Principal/Público… 16,7
4
(2)Público Principal/Público… 41,7
10
(1)Público Principal (clientes) 41,7
10
(0)Não Dispõe

Podemos afirmar que a totalidade dos designers de

moda portugueses privilegia a publicação, nos respetivos
web sites, de conteúdos especificamente orientados para os
seus clientes (público principal). No contexto do “design de
autor”, os consumidores de produtos moda exigem novas
propostas dos designers, o que constitui um desafio para
estes, pois devem criar, de estação para estação, novas
coleções de produtos únicos, feitos à medida, strictu sensu,
das necessidades individuais dos seus clientes. Assim, os
resultados permitem-nos concluir que os conteúdos dos
web sites sobre vestuário, acessórios, calçado, etc., refletem
o cuidado dos criadores em apresentarem aos seus clientes
propostas inovadoras, capazes de influenciarem o seu
comportamento de compra e procurando satisfazer
plenamente as necessidades de cada um.
Devido às suas caraterísticas, os web sites
transformam-se num importante instrumento para
promover a personalização das relações estabelecidas entre
os designers de moda e os seus clientes. “A prática nas
actividades do sector da moda/vestuário, nomeadamente
ao nível de aproximação ao cliente com programas de
fidelização, encerra assim todo um novo enfoque cujas
consequências viriam a ser importantes para a
transformação num novo paradigma, cujos fundamentos se
concentram actualmente numa viragem definitiva para o
mercado” (Caetano et al, 2011. Pág.52). A combinação da
dimensão informativa da Internet, visível nos conteúdos
dos web sites dos designers que compõem a amostra, com a
sua dimensão comercial, constitui uma das vantagens desta
ferramenta, conferindo à personalização, propiciada pelos
web sites, um dos motivos que induz os clientes a
realizarem compras on-line (Lages et al, 2004).
A revisão da literatura e a investigação empírica
revelaram, ainda, que outros públicos estratégicos, que não
apenas os clientes, gravitam no universo da moda em
Portugal, públicos com interesses e motivações específicas,
às quais os designers de moda também dão resposta,
através dos conteúdos distintos que publicam nos web sites.
Referimo-nos, em concreto, a valores próximos da metade
(41,7%) (Gráfico:4) dos web sites que possuem conteúdos
especificamente direcionados para a imprensa especializada
(press kit, e-mail de contato específico para a imprensa,
área de acesso restrito à imprensa etc.).
Podemos concluir que, na definição da estratégia de
comunicação on-line, os designers de moda portugueses
privilegiam o público clientes e o público imprensa de
moda, situação fácil de compreender, pois se por um lado
os clientes são os responsáveis pelos resultados comerciais
das empresas dos designers de moda; por outro lado, a
imprensa especializada na moda é um veículo privilegiado
para dar a conhecer aos clientes informações sobre as
coleções, e outros conteúdos relevantes, utilizando meios
tão diversificados como as notícias publicadas nos media
com a apresentação das coleções, ou os editoriais de moda.
Neste contexto importa, ainda, destacar os resultados
relativos aos conteúdos destinados ao público marginal
(fabricantes/fornecedores) e ao público relevante (agentes,
distribuidores). Ainda que os resultados (16,7%) não sejam
significativos, comparativamente com os referidos
anteriormente, podemos concluir que existe manifesta
intenção, por parte dos designers de moda, de incluírem no
seu web site informação e veículos de comunicação
privilegiados com estes públicos, que são responsáveis não
só por fornecerem as matérias-primas, como por
introduzirem as propostas dos criadores em redes de
distribuição, num circuito tão fechado como o do “design
de autor”.
No contexto da World Wide Web, a personalização
permite comunicar com cada usuário individualmente,
possibilitando mais do que qualquer outro meio, a pesquisa
de informação sobre os interesses e as motivações dos
públicos, oferecidos de forma implícita ou explícita por
estes, o que permite aos designers de moda darem resposta
às necessidades e às expectativas dos sujeitos que integram
os distintos públicos estratégicos. Se na atualidade os
produtos são importantes, as relações são ainda mais
importantes. Face ao exposto, podemos concluir que as
novas estratégias de marketing dos designers de moda
portugueses são orientadas para o fortalecimento das
relações com os públicos, numa lógica de customização. A
evidência empírica, recolhida no decurso deste estudo, vai
de encontro ao defendido por Elias (2012. Pág.209), “from
the point of view of strategic communication, contemporary
times seem to approve strategies where dialogue is
imperative and consumer empowerment is the new rule”.

5. Bibliografia
Livros de papel ou eletrónicos, relatórios e teses:

o BARDIN, L. (1996): El Analisis de Contenido. Madrid:

Ediciones Akal.
o CAETANO, J.; PORTUGAL, M.; CRUZ, R.; DINIZ,
R. e LÉ DE MATOS, P. (2011): Marketing &
Comunicação – em Moda uma nova realidade. Lisboa:
Escolar Editora.
o CASTILLO DÍAZ, A. (2007): La comunicación de las
marcas universitarias españolas a través de sus sedes
webs. Tese de doutoramento não publicada,
Universidad de Extremadura, Badajoz, Espanha.
o DIAS SOARES, F. (2012): Novos Media, Novas
Marcas: a Comunicação da Marca Corporate no
contexto semiótico-cognitivo dos novos Media. Tese de
doutoramento não publicada, Universidade Católica
Portuguesa, Lisboa, Portugal.
o FILIPE, S. M. (2010): La imagen de marca de pais.
Aplicación al caso de Portugal. Tese de doutoramento
não publicada, Universidad de Extremadura, Badajoz,
Espanha.
o FUENTE MARTÍNEZ, J. (2011): Impacto de las TIC
en la comunicación corporativa e institucional. Tese de
 doutoramento não publicada, Universidad Complutense
de Madrid, Madrid, Espanha.
o GARCÍA GARCÍA, M. (2012): La comunicación de
la marca en las Pymes a través de sus sedes webs. El
caso de las Pymes extremeñas. Tese de doutoramento
não publicada, Universidad de Extremadura, Badajoz,
Espanha.
o KRIPPENDORF, K. (1997): Metodologia de análisis
de contenido – teoria y práctica. Barcelona: Ediciones
Paidós Ibérica SA.
o NEUENDORF, K. (2002): The content analysis
guidebook. London: Sage Publications, Ltd.
o POSNER, H. (2011): Marketing de Moda. Barcelona:
Editorial Gustavo Gili.
o SOARES, P. C. (2008): Comunicação integrada de
colecções de produtos de moda. Tese de doutoramento
não publicada, Universidade do Minho, Guimarães,
Portugal.
o TAVARES, V. M. (2004): Gestão da Marca no
Contexto da PME: Uma Conceptualização das
Diferenças Suportada em Estudos de Caso do Sector
do Calçado Português. Tese de doutoramento não
publicada, Universidade do Porto, Porto, Portugal.
o VILLAGRA GARCÍA, N. (2004): La Presencia de los
valores corporativos en Internet - Un análisis aplicado
al caso español. Tese de doutoramento não publicada,
Universidad Complutense de Madrid, Madrid,
Espanha.

Capítulos em livros, atas ou artigos em jornais e

revistas em papel:

o BORGES DE ALMEIDA, M. C.; ALVES, H. M. e

MIGUEL, R. (2011): A Imagem das Marcas
Portuguesas de Vestuário/Image of the Portuguese
Fashion Brands. A Moda num Mundo Global. Fashion
in a Global World. (Coord. Isabel Cantista, Francisco
Vitorino Martins, Paula Rodrigues, Maria Helena
Villas Boas Alvim). Grupo Editorial Vida Económica
Porto, pp. 19-42.
o CONSTANTINIDES, E. (2002): The 4S Web-
Marketing Mix model. Electronic Commerce Research
and Applications, Elsevier Science, Vol. 1, pp. 57-76.
o ELIAS, H. (2012): Branding Events: The Continuous
Experience. The Dialogue Imperative. Trends and
challenges in strategic and organizational
communication (Org. Gisela Gonçalves). LABCOM
Books. Covilhã, pp. 207-222.
o GARCÍA GARCÍA, M. e CASTILLO DÍAZ, A.
(2010): Webs usables y accesibles en PYMEs. Retos
para el futuro, en Revista Latina de Comunicación
Social, nº 65, pp. 392 – 409.

Artigos ou atas em publicações web:

o DÍAZ SÁNCHEZ, E.; NAVARRO, D. e TALAYA, A.

(2008): Evaluación de la eficacia de las páginas web:
un análisis de contenido de las principales compañías
aéreas. Universidad, Sociedad y Mercados Globales
(Coord. Emilio José de Castro Silva, José Díaz de
Castro). pp. 279-
293http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=27
51745 (data de consulta: 2 de Agosto de 2011).
o HOFFMAN, D. L. e NOVAK, T. P. (1996): A New
Marketing Paradigm for Electronic Commerce.
http://www.bus.umich.edu/facultyresearch/researchcent
ers/centers/yaffe/downloads/Complete_List_of_Workin
g_Papers/anewmark.pdf (data de consulta: 1 de
Novembro de 2011).
o LAGES, C.; LAGES, L. F. e RITA, P. (2004): The
Relationship between E-Marketing Strategy and
Performance: A Conceptual Framework in a Web
Context.
http://fesrvsd.fe.unl.pt/WPFEUNL/WP2004/wp446.pdf
(data de consulta: 9 de Março de 2012).
CONDEMNED TO THE IMAGE:
INTROVERTED
COMMUNICATION ONLINE
Zeynep Arda (Izmir University of Economics -Turquía-)

In today’s definition of interpersonal communication,

social networking sites have already assumed significant roles,
and seeing ourselves in the digital reflections of our online
profiles became a seamless part of our daily lives. In constructing
our social relationships, it comes to mean almost more than what
face-to-face communication means to us: short, casual, no-
compromise communication at the touch of our fingertips.
But this cheapening of socialization designates to
something more. As we become the (sole) focus of our own
social life, the way we socialize starts to tend towards a
relationship of voyeurism/exhibitionism –a tendency that, once
again, indicates an excess in the amount of importance that we
place on ourselves. As Baudrillard suggests, putting ourselves in
the focus of everything and losing perspective on everything else
is eventually drifting us away from ourselves. With no Other to
define where we end, with no reference point to know where we
stand – we do not end up in a process of alienation but that of
annihilation of the self.
The purpose of this paper is to identify and analyze a
section of the changes in the structure of online communication,
especially its intended recipient, as a consequence of the latest
technological developments, the advances of online social
networks and mobile communication tools. Trying to develop an
understanding of online identity/image and narcissism, this
research aims to trace narcissistic behavior as a motive of
communicating online through the execution of The Digital Life
Scale (2011), a survey developed and evaluated by the author.
Placing ourselves in the focus of our social lives inevitably
brings about the age-old/new neurosis of extreme self-love:
Narcissism. What was defined to be “narcissistic” by Christopher
Lasch in the 1970s was a sense of selfhood that depended on the
validation of others. This definition coincides in many particulars
with the description of the performing self in literary criticism, in
2 Título del Libro. Times New Roman 8.

the sociology of everyday life (Lasch, 1979: 94) –and on the

social networking sites (Arda, 2011). In this context, raising
questions to consider the intended recipient of our communication
is significant.
Intending to dissect and undertake such complex and multi-
disciplinary research, a methodology that includes several distinct
instruments –literature review, online surveys and statistical
evaluation of the results– was used trying to define the theoretical
background of the issue as well as to provide empirical data on
the current situation of online communication. This paper is based
on the partial findings of the above mentioned survey, especially
on the Intented Recipient of Communication Subscale (IRCS).
Certain items that could be considered in relation to introverted
communication behavior were also included in the survey to
identify negative correlations between NPI-16, self-esteem and
the online behavior. IRCS was factor analyzed and its
interpretable factors were determined. Internal consistency of the
scale was controlled by alpha and it was found to be reliable
(Cronbach’s α = .841).
Future research could be expanded to reach more specific
conclusions on several of the paths delineated in this study on
how human beings relate socially with one another and with their
own selves in our contemporary society.

1. Online Social Network and Interpersonal

Communication
“If we are today condemned to our own image (condemned
to cultivate our body, our look, our identity, and our desire), this
is not because of an alienation, but because of the end of
alienation and because of the virtual disappearance of the other,
which is a much worse fatality. In fact, the paradoxical limit of
alienation is to take oneself as a focal point [comme point de
mire], as an object of care, of desire, of suffering, and of
communication. This final short-circuiting of the other opens up
an era of transparency” (Baudrillard, 1993: 55-56).

Communication is the practice of social relationships, it is

defined as “social interaction through messages” – social
interaction being the process by which “one person relates to
others, or affects the behavior, state of mind or emotional
 Condemned to the Image: Introverted Communication Online. ARDA, Zeynep. 3

response of another, and, vice versa” (Fiske, 1982: 2). When

communicating online became an option for social interaction
with the increasing availability of internet to wider audiences, it
became crucial to find a new balance for verbal and nonverbal
communication tools that were peculiar to this new medium.
With Web 2.0 our idea of online communication has
changed substantially in comparison with the early days of the
medium when communicating and socializing online meant being
invisible, anonymous or pseudonymous. The advent of online
social networks made it possible to see through people in ways
not anticipated before and thus to create new performance arenas
for the expression of self identity. However, as the new medium
of communication also made it possible to receive instant
feedback on our “social performances”, the internauts left the play
of identities behind to step up for a new online role – that of the
protagonist.
One of the significant points about communicating on
social networking sites in general, and Facebook in particular 1, is
that it lets us communicate with an audience formed by our
friends, but the definition of a “friend” in this case could be as
ample as to cover the office boy at your previous job and a friend
of a friend of a friend with whom you just chatted for half an hour
in a bar last week. Hence one cannot talk about actual
interpersonal communication unless the built-in private message
utility tool is used. Even writing on the your sister’s or your best
friend’s Facebook wall signifies more than just giving a personal
message to them and extends to give messages with second-order
significations like “Look who I’m best friends with” or “Look at
how affectionate I am”.
Besides the confusion on the intended recipient of
communication and the tendency to mass communicate our
personal feelings, moods and philosophies, another aspect of the
issue is the motive of our communication. Are we communicating
in an extroverted manner, because we are interested in other

1
Though the initial objective of the Digital Life Scale survey was not to
focus on Facebook, the participants who have selected Facebook as the
online social network where they spend most of their online time were
the majority, as they constituted 83.1% of the overall sample. Hence the
research was restructured more towards an evaluation of Facebook
behavior, as an ample data was available.
4 Título del Libro. Times New Roman 8.

people? Or are we experiencing a level of inversion where the

others only serve for approval and admiration of our own virtues?
Who are we communicating with/for?
In order to identify narcissistic tendencies of Facebook
communication, the “extroversion” and “introversion” variables
were set up as part of the Digital Life Scale (2011). The items to
identify such behavior were meticulously selected out of the most
apparent personality traits of narcissistic behavior, which were
defined by Raskin & Terry as superiority, vanity, exhibitionism,
entitlement, authority, exploitativeness and self-sufficiency
(1988). Based on Goldberg’s Five Factor Model (1993),
narcissism is associated with high extroversion and low
agreeableness. By the same token, all factors of NPI and
especially exhibitionism were found to be positively correlated
with extroversion (Coskan & Gencoz, 2008: 6).
This research does not intend to – nor is able to – define the
social media behavior of online social network users as
pathological narcissism, nonetheless, does not abolish the fact
that some common behaviors and motives can easily be identified
with narcissistic symptoms. Two specific concepts within the
framework of self-esteem, self-love, self-hatred and narcissism
can be investigated in this light, as factors that trigger excess of
self-consciousness fueled by the online protagonism: Pseudo self-
esteem (Branden, 1992) and the spotlight effect (Gilovich,
Medvec & Savitsky, 2000).

2. Identifying the Self and the Other

Considering the perception of one’s identity, we have to
base our definition on the three concepts which also coincide with
the three realms that form the basis of psychoanalysis. Identity,
which is considered to be the true self, self-image, the mental
image we have of our own self and image, the mental image that
our self-presentation has created on the others as a representation
of the self. Our image, as it is formed through the gaze of the
Other is reflected onto our self-image either negatively or
positively, in the form of an approval or a criticism. And as we
unravel the properties of communication on Facebook, the new
popular mirror of identity today, we observe that our self-image
tends to change with the feedback our online image generates
(Arda, 2011).
 Condemned to the Image: Introverted Communication Online. ARDA, Zeynep. 5

Image 1.1 - Schema comparing actual identity with digital identity

today. Elaborated by Zeynep Arda (2010).

As the self is considered meaningful only in the context of

one’s relationship to others and one’s position in social groups
(Brewer, 2004: 6), the advent of the online social networks did
have its impact. The online self-presentation (social introduction
in a quite controlled way) as well as the online representation (the
mental image, idea or concept created as a result of such
presentation) of the individual in today’s web strikes back to
effect the actual daily life. As the modern society today takes a
rhythm that is hard to keep up to, increasingly we take less and
less time to know a person, and thus we judge a person by her/his
appearance and we stay with the image of a person as her/his
identity. And to make things even more superficial, we have our
all-time judgement of favouring the beautiful.
6 Título del Libro. Times New Roman 8.

3. Image Obsession
The extreme visibility, or the obscenity of human beings in
Baudrillardian terms, in today’s world, triggers a bigger obsession
with the image, and a tendency to care about appearances and
images, more than they would care about their actual identities.
This point is expressed concisely by Hal Foster as “the package
[becoming] almost as important as the product” in Design and
Crime:
“For today you don’t have to be filthy rich to be projected
not only as designer but as designed – whether the product in
question is your home or your business, your sagging face
(designer surgery) or your lagging personality (designer drugs),
your historical memory (designer museums) or your DNA future
(designer children). Might this ‘designed subject’ be the
unintended offspring of the ‘constructed subject’ so vaunted in
postmodern culture?” (Foster, 2002: 17).

With the introduction of profile albums, Facebook has

intensified the need to play around with the way we decide to
portray ourselves, encouraging users to display ever-changing
depictions of their moods through time. And of course, this also
means paying acute attention to the way your image is being
displayed by others. According to the item fcb05 of the Digital
Life Scale, which states “It is important for me to have a cool
photo as my profile picture” 46.5% of the participants agree or
strongly agree that having a cool profile picture on their Facebook
profile is important, while 27.9% feel neutral about it and it is not
important for the rest of the participants (Arda, 2011).
The image obsession is triggered by perceptions of physical
attractiveness as contributing to generalized assumptions based on
those attractions. Across cultures, what is beautiful is assumed to
be good; attractive people are assumed to be more extroverted,
popular, and happy. Studies show attractive students get more
attention and higher evaluations from their teachers, good-looking
patients get more personalized care from their doctors and
handsome criminals receive lighter sentences than less attractive
convicts (Lorenz, 2005). The ugly truth is that plain people earn
5% to 10% less than people of average looks, who in turn earn
3% to 8% less than those deemed good-looking (Hamermesh &
Biddle: 1993).
 Condemned to the Image: Introverted Communication Online. ARDA, Zeynep. 7

On Facebook, people are invited to manage their identities,

strategically providing a polished example of their idealized selfs,
almost as an artistic representation. The pictures of social
celebrations, holidays, weddings, and children, convey how
people imagine themselves and how they would like to be
imagined. Like a narcissist attempting to achieve the “unity” of
her/himself that has long been considered fragmented, and in
remembrance of the joyous, but at the same time deceptive and
impossible narcissistic moment of the perfect baby, one tries to
build the perfect image in a world where it is attainable: On the
online social network.
Such is the tendency to create our ideal images on social
networking sites and communicating from behind our edited
identities – though we seem to be metaphorically stuck between
our ideal ego and super ego in the light of these online personae
that we create. As Aulagnier had put it; “To be like the image that
others admire or to be like the image admired by those whom I
admire are the two formulations that the narcissistic wish borrows
from the field of identifications” (1975/2001:126). Thus we could
even consider our “imaginary” digital attempts as futuristic ideals,
maybe as identity drafts, as long as we know who is behind the
image, for being, or rather, knowing who one is, is essentially
knowing who one wants to become.

4. Narcissism, Pseudo Self-Esteem

& The Spotlight Effect
Benjamin’s flâneur (1986) that once strolled in the Parisian
streets in the early days of the industrial revolution without
becoming part neither of the inside, nor the outside, has moved
over to the digital world today. On Facebook, we can have a
sneak peak on the lives of friends of our friends, nobody knows,
nobody gets hurt. We do inform ourselves about our friends or
simply the people that we know, without a mere touch, sometimes
without even letting them know that we inform ourselves about
them like a peeper or a voyeur would do.
Represented on Facebook, identities take on a new
definition of virtuality. On one side, as we become advanced
flâneurs, watching passively the lives of others as we click
through profiles and albums, on the other hand we build up our
digital performances to be observed by the other, fellow flâneurs.
8 Título del Libro. Times New Roman 8.

It starts to become less important what the undefined eyes out

there know about the details of our daily lives and our private
spheres. In today’s online identity, flaneur survives in his strolling
through the other’s without intervening, without becoming part of
it, but never disappearing into the crowd.
This new type of voyeurism gradually normalizes the
curiosity of the Other, makes it a routine of the daily live. The
busy individual of the metropolitan life, that does not have
enough time to get to know another deeply, finds pleasure in
these small voyeurisms, contributing to the transformation of
image into identity once again.
Identities constructed, edited and meticulously polished on
social networking sites can and are willing to be subject to the
opinion of the Other. Whether it is given in the form of a positive
feedback or perceived simply as the identity/image of the person
behind the profile, these identities could serve as boosters of
pseudo self-esteem for the narcissistically weak. Instead of
seeking self-esteem through consciousness, responsibility, and
integrity, one may seek it through popularity, prestige, material
acquisitions or sexual exploits. Instead of valuing personal
authenticity, one may value belonging to the right clubs. Instead
of seeking self-respect through honesty, one may seek it through
philanthropy.
On the online social network, the possibilities for self-
deception are almost endless – all the blind alleys down which we
can lose ourselves, not realizing that what we desire cannot be
purchased with counterfeit currency. Self-esteem, as we have
already identified, is an intimate experience; it resides in the core
of our being. It is what we think and feel about ourselves, not
what someone else thinks or feels about us. We can project
images of assurance that fools virtually everyone and yet secretly
we tremble with a sense of our inadequacy. We can fulfill the
expectations of others and yet fail our own; we can win every
honor, yet feel we have accomplished nothing; we can be adored
by millions and yet wake up each morning with a sickening sense
of fraudulence and emptiness. To attain “success” without
attaining positive self-esteem is to be condemned to feeling like
an impostor anxiously awaiting exposure (Branden, 1992: 37).
Nathaniel Branden labeled external validation as “pseudo
self-esteem”, arguing that “true self-esteem” comes from internal
sources, such as self-responsibility, self-sufficiency and the
knowledge of one's own competence and capability to deal with
 Condemned to the Image: Introverted Communication Online. ARDA, Zeynep. 9

obstacles and adversity, regardless of what other people think.

Pseudo-self-esteem is the illusion of self-efficacy and self-respect
without the reality. It is a nonrational, self-protective device to
diminish anxiety and to provide a spurious sense of security – to
moderate our need for authentic self-esteem while allowing the
real causes of its lack to be evaded. It is based on values that may
be appropriate or inappropriate but that in either case are not
intrinsically related to that which genuine self-efficacy and self-
respect require (Branden, 1992: 36).
Thus in this context, the “spotlight effect” goes hand in
hand with the pseudo self-esteem boost of online protagonism and
the digital reach: Most of us stand out in our own minds. Whether
in the midst of a personal triumph or an embarrassing mishap, we
are usually quite focused on what is happening to us, its
significance to our lives, and how it appears to others. Each of us
is the center of our own universe. Because we are so focused on
our own behavior, it can be difficult to arrive at an accurate
assessment of how much – or how little – our behavior is noticed
by others. Indeed, close inspection reveals frequent disparities
between the way we view our performance (and think others will
view it) and the way it is actually seen by others. Whether making
a brilliant point in a group discussion, contributing to a successful
project, or executing the perfect jump shot on the basketball
court, we sometimes find that the efforts we view as extraordinary
and memorable go unnoticed or underappreciated by others
(Gilovich, Medvec & Savitsky, 2000: 211). Gilovich, Medvec
and Savitsky dub this “putative phenomenon” as the spotlight
effect: People tend to believe that the social spotlight shines more
brightly on them than it really does. Their research explores how
egocentric tendencies akin to those they examined tend to distort
people's assessments of the extent to which their efforts are the
subject of others' attention (Gilovich, Medvec & Savitsky, 2000:
211).
By the same token, though we get exhausted to maintain
face on the social networking sites, and to meticulously edit our
online identity/images for personal impression management, the
spotlight effect is at work. The majority of the times, energy
dedicated to Facebook could be a disappointing waste of time as
95% of the status updates on Facebook go unnoticed (Blackman
& Choquelle, 2011).
This is indeed how the reflection in the Web 2.0 mirror
looks like. Though the narcissistic needs were always there, the
10 Título del Libro. Times New Roman 8.

new medium of reflection provided the facilities to attend to them

much easier than ever before. Nonetheless, it is generally
considered normal as long as the focus of the gaze is a symbolic
or real other, for as the object of the gaze becomes one’s own self,
the symbolic is taken over by the narcissistic. It is through this
narcissistic “introversion” as coined by Jung that, the individual
closes upon oneself. While all that matters to her/him is her/his
own reality, on the outside s/he seems to enjoy the company of
the others, while her/his secret wish is their admiration, approval
and acceptance – as it was the case with the first gaze of the
(m)other (1953).

5. The Digital Life Scale

The Digital Life Scale2 was the name given to the online
survey carried out by the author to capture field data relevant to
identify the introverted / extroverted nature of online
communication as outlined above. The survey was realized online
during January-March 2011 and the participants 3 were invited
randomly to take the survey using the social online networks and
online multi-player games where applicable. The DLS consisted
of three sections:
1. The first section was the Rosenberg Self-Esteem Scale
(1965), an instrument consisting of 10 items that was employed to
measure “global self-esteem” of the participants, with the
objective of identifying the effect of low self-esteem or high
narcissictic regard with respect to online representation attitude.
2. The second section was the Narcissistic Personality
Inventory-16 (NPI), originally developed by Raskin & Terry
(1988) as a forty-item forced choice inventory that is very
commonly employed in social psychological research. NPI-16
was thought of as a necessary component of the DLS, as
narcissism is a very pervasive subject in our contemporaneity and

2
All the details of the Digital Life Scale procedure and its sample can be
found online at http://repositori.uji.es/xmlui/handle/10234/42228.
3
A total of 946 users participated in the survey, however for assuring
the soundness of results, the incomplete responses were removed and the
replies of 635 participants were considered in the phase of statistical
analysis.
 Condemned to the Image: Introverted Communication Online. ARDA, Zeynep. 11

there is possibility that it could be identified as a partial

responsible for feelings of emptiness, difficulty with interpersonal
functioning or inability to see any perspective other than our own
that seem to prevail in our societies today.
3. The third section was called the Presentation of the Self
Online Scale and it consisted of a selection of questions on the
online attitude of the individuals, on the online social networks or
multi-player games. With a particular focus on the level of
involvement in these mediums mentioned, it included questions
on self-image, interpersonal communication and self-expression 4.

6. The Intended Recipient of

Communication Scale
Intented Recipient of Communication Subscale (IRCS) was
a section of the DLS. The internal consistency of the subscale was
controlled by alpha and it was found to be reliable (Cronbach’s α
=.841). Responses to the 12 items of IRCS were subjected to
factor analysis using principal components analysis (PCA) with
varimax rotation. The preliminary examination of initial
eigenvalues, percentages of explained variance, and the scree plot
suggested an apparent two-factor solution. These two factors
explained 46.1% of the total variance and the item loadings
ranged from .407 to .785. Seven items loaded on Factor 1 and five
items loaded on Factor 2.
These two factors were identified as Extroversion and
Introversion respectively based on the item details. “Facebook
connects me to my friends that are far away from where I live, so
I feel as if they were here” or “I like knowing more about the
actual lives of my friends through Facebook” loaded on Factor 1
and indicated an extroverted use of the medium. Extroversion
factor had an eigenvalue of 4.411 and it explained 36.7% of the
total variance. It was found to be internally consistent with an
alpha reliability of α = .792.
Items like “I use Facebook to improve my social life” and
“Facebook gives me the opportunity to really express myself”
loaded on Factor 2 and indicated a more introverted Facebook

4
Depending on the type of the question, the answers were expected to
be given either on a Guttman or a Likert scale.
12 Título del Libro. Times New Roman 8.

use, with the users’ focus more on her/himself than others. This
factor was named as Introversion and had an eigenvalue of 1.133
while it explained 9.4% of the total variance, its internal
consistency was controlled with Cronbach’s alpha and found to
be reliable with α = .692.

6.1. Extroversion Subscale

This variable intends to compare and calculate the

correlation between the exhibitionism items of the NPI-16 section
with the Facebook section items such as “I like knowing more
about the actual lives of my friends through Facebook” or reverse
items like “I give my friends as much feedback as possible
concerning what they share on their Facebook pages”.
In terms of how we use Facebook, the tendency to be
extroverted or introverted is one of the key factors. Though
narcissism is correlated with higher extroversion, the way one
keeps oneself as the focus of her/his gaze was still considered as a
phenomenon that is interesting to investigate.

6.2. Introversion Subscale

Certain items that could be considered in relation to

introverted behavior were also included in the survey to identify
negative correlations between NPI-16, self-esteem and the online
behavior – if any do exist. These items include “I love receiving
 Condemned to the Image: Introverted Communication Online. ARDA, Zeynep. 13

feedback from my friends for the things I post in my profile” or

“Facebook changes the way that I relate to myself”.

7. Research Findings and Conclusion

Identity is not merely an external theoretical construction
of philosophers or sociologists, but is already embedded in
everyday life and is part of our everyday awareness of ourselves.
Nevertheless, communication is a bi-directional process, not a
medium for displaying identities and receiving admiration,
approval or critics from an audience. Therefore, the way
communication transforms as people create profiles on Facebook,
or other social networking sites, and how they socialize with these
online identities constructed the basis of this research.
Narcissism appears realistically to represent the best way of
coping with the tensions and anxieties of modern life, and the
prevailing social conditions therefore tend to bring out narcissistic
traits that are present, in varying degrees, in everyone. In this
light, the Digital Life Scale data was evaluated through the factors
defining the extroverted or introverted attitudes of the Facebook
users. As the correlations found in this analysis suggest, there
indeed seems to be significant correlations between several
14 Título del Libro. Times New Roman 8.

criteria introduced in this survey and Extroversion / Introversion

factors.
Some significant positive correlations were observed
between Extroversion and FaceID factors (r=.455 / p<.05); as
well as between Introversion and FBComparison factors (r=.324 /
p<.05). Lower but noteworthy positive correlations were found
also between Extroversion and Nonanonymity; Extroversion and
NPI-16; and Extroversion and Gender. And finally, as was
expected, Introversion and Self-Esteem were found to be
negatively correlated.
These findings shed some light on the question that was
previously raised, “Are we communicating with the others or the
mirror?” supporting the point that the sort of self-communication
that stems from Youtube’s “Broadcast Yourself” or, Tumblr’s
“Start Posting” does not necessarily indicate an extroverted social
behavior. As argued in this paper interpersonal communication is
based on the interest in the other, trying to know more about the
others that surround us, but not in trying to express all that we are
in a nutshell.
Regarding the issue of narcissism, in Goldberg’s Five
Factor Model (1993), high extroversion was considered to be one
of the factors associated with narcissism. By the same token, a
slight correlation of (r=.193 / p<.05) was observed between
Extroversion and the total score for NPI-16. As a sub-factor of
narcissism, exhibitionism is found to be highly correlated with
extroversion, and a more specific research on this relation would
reveal results that further support the initial hypothesis of this
research.
Finally, a more introverted Facebook behavior was found
to be negatively correlated with the total score of the participant
on Rosenberg’s Self-Esteem Scale (Introversion and Self-Esteem
factors [r= -.217 / p <.05]). The lower the self-esteem, the more
dangerous Facebook becomes for one’s psychological health.
Michel de Certeau, before Facebook was even conceived,
argues that “our society is characterized by a cancerous growth of
vision, measuring everything by its ability to show or be shown
and transmuting communication into a visual journey” (1984:
xxi). This assertion is something that Henri Lefebvre in The
Production of Space highlights as a similar point. For him the
predominance of seeing and looking has become the mode
through which people live and it has ultimately “turned into a
trap”. He argues that we work, consume, and understand “on the
 Condemned to the Image: Introverted Communication Online. ARDA, Zeynep. 15

basis of image” (1991: 75-76). Hence is our behavior on the

online social network, communicating from image to image,
while any interpersonal communication hardly ever takes place.

8. Bibliography
Books, E-books and Doctoral Theses:

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Contemporary Approaches to the Construction of Human
Identity (Doctoral thesis). Universidad Jaume I. Castellón.
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Seducing the social super ego. Proximity BBDO. Paris.
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o BREWER, Marilynn B. & HEWSTONE, Miles (eds.) (2004):
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New York.
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o BAUDRILLARD, Jean (1993): Otherness surgery, in

BAUDRILLARD, Jean (2002): Screened out. Verso. London.
16 Título del Libro. Times New Roman 8.

o BENJAMIN, Walter (1986): Paris, capital of the nineteenth

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o COSKAN, Canan & GENCOZ, Tulin (August, 2008): The
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o GILOVICH, Thomas, MEDVEC Victoria & SAVITSKY,
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Social Psychology, 78, 211-222.
o RASKIN, Robert & TERRY, Howard (1988): A principal-
components analysis of the narcissistic personality inventory
and further evidence of its construct validity. Journal of
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o HAMERMESH, Daniel & BIDDLE, Jeff (1993, November)

Beauty and the labor market. NBER Working Paper, W4518.
Available at http://bit.ly/nLBEIU. Retrieved 05.07.2009.
o LORENZ, Kate (2005): Do pretty people earn more?
CNN.com International. Available at http://bit.ly/obGT91.
Retrieved 27.07.2011.
 VII (nº de capítulo centrado. Lo pone el editor)

POLARIZACIÓN POLÍTICA EN
LAS REDES SOCIALES. EL CASO
ESPAÑOL EN EL CANAL DE
COMUNICACIÓN TWITTER.
ESTUDIO DEL DEBATE DEL
ESTADO DE LA NACIÓN 2013
Javier Bustos Díaz (U. de Málaga -España-)

Actualmente asistimos a un momento de consumo de

información masivo que, junto al avance tecnológico más
reciente, concibe un panorama atractivo para que las redes
sociales dejen de ser una moda y se conviertan en un elemento de
comunicación social y política permanente.
En el trabajo de Francisco Paniagua (2007) ya podemos ver
las ventajas que el uso de la Red en campaña electoral puede
reportar a los directamente interesados en la captación de votos:
o El escenario de internet confiere a los candidatos una
imagen de progresismo, dinamismo y espíritu innovador,
en consonancia con las tendencias sociales más actuales.
o La sensación de estar de moda capta la atención y
simpatía de los medios periodísticos tradicionales. Estos
tenderán a amplificar de forma espontánea parte del
contenido electoral expuesto en la Red, actuando así
como publicitarios mucho más inconscientes que cuando
la atención de los periodistas se intentaba atraer por vías
más convencionales.
o La publicidad electoral y el conjunto de información
volcada por los partidos y candidatos en internet resultan
muchos más baratos. Las estrategias de variación de
contenidos, actualización y reacción inmediata a las
intervenciones de los oponentes resultan muchos más
flexibles que en cualquier otro soporte informativo.
2 Título del Libro. Times New Roman 8.

o A través de sus páginas electrónicas, los candidatos y

partidos disponen de una línea de contacto directo con los
electores, sin la molestia del filtro crítico de los
periodistas o los adversarios.

En este marco nacen las redes sociales, un elemento que en

teoría es accesible para todos y que se plantea como una
herramienta que puede acercar la cúpula política a los ciudadanos
(Rodríguez y Ureña, 2011).
De esta forma, las redes sociales están cada vez más
presentes en todos los niveles de la sociedad, de hecho,
actualmente 198 parlamentarios del Congreso de los Diputados
están en Twitter según el informe de 2013 de Interactive
Advertising Bureau, además la última oleada del Observatorio de
las Redes Sociales el 91% de los internautas tienen redes sociales,
de estos usuarios, el 32% usan Twitter, y esta red ha sido la que
más ha aumentado respecto a la oleada anterior doblando su
penetración (Bustos & Capilla, 2013).
Sin embargo, el cuadro descrito no tiene en cuenta ciertas
variables, esto es, es cierto que el uso de las redes sociales como
Twitter está activando el debate político, ejemplo práctico de ello
es el estudio que nos concierne, que llegó a ser trending topic1 en
varias ocasiones a lo largo de los dos días que duraba el debate;
pero ¿quién o quiénes participan en el debate? Según diversos
estudios como los realizados por Barberá y Rivero (2012), o
Tuñez y Sixto (2011), existe una tendencia hacia la polarización
política por parte de los usuarios que intervienen en este tipo de
discusiones.
El trabajo presentado por Golbeck y Hansen (2010) para
comprender las preferencias políticas de las audiencias de
diferentes medios de comunicación en Twitter, y que se basa en
las puntuaciones (1.0 para liberal/ 0.0 para conservador) que
publica la asociación Americans for Democratic Action (ADA)

1
Es una de las palabras o frases más repetidas en un momento concreto
en Twitter. Los diez más relevantes se muestran en la página de inicio,
pudiendo el usuario escoger el ámbito geográfico que prefiera, mundial
o localizado, o personalizadas, en función además de a quién sigue el
propio usuario. La gran repercusión que están teniendo en la prensa ha
provocado que esta expresión sea utilizada también para denominar un
tema de gran interés, esté o no siendo comentado en la red social.
 Polarización política de las redes sociales. El caso español en el canal de 3
comunicación Twitter. Estudio del debate del estado de la nación de 2013.
BUSTOS DÍAZ, Javier.

sobre los congresistas, unido al sondeo realizado por el Pew

Research Center Internet and American Life, hace pensar que la
red social Twitter se polariza.
Sartori (1976) explica la polarización como una distancia
ideológica, enmarcando aquí el sistema Pluralista Polarizado
propio de España, y que Hallin y Mancini (2004) definen con
elementos como una transición democrática rápida o un nivel alto
de paralelismo político, entre otros, y que Nosty (2005) explica a
través del déficit mediático español. Montserrat Fernández
Crespo (2013) indica sobre este asunto, que la polarización
ideológica de los medios de comunicación tradicionales es una
condición constantemente anunciada y evidenciada. Algunos
trabajos han mostrado como los consumidores de noticias tienen
una preferencia significativa por los medios de comunicación
afines (Gelman, 2008), y que utilizan las herramientas sociales de
Internet para buscar aquellos con similares puntos de vista
(Garret, 2009).
Esto significa que los miembro de un grupo deliberativo se
mueven previsiblemente hacia un punto más extremo en la
dirección indicada por sus tendencia preconcebidas (Sustein,
2001).
Diversos expertos como Magdalena Wojcieszak (2012)
indican sobre este asunto:
“La polarización política se ha profundizado con la
expansión de los nuevos medios. A mayor cantidad de
canales de información, es más probable que la persona
elija aquellos con cuyo contenido concuerda. Con esto, sus
ideas preconcebidas se refuerzan. Sucede que el consumo
exclusivo de opciones mediáticas agradables estimula la
creciente polarización”2.

Twitter, como apuntan Barberá y Rivero (2012) ofrece una

oportunidad excepcional para el análisis de la opinión pública: los
mensajes que intercambian los usuarios pueden contener
información valiosa acerca de sus preferencias y su reacción a los

2
Extracto de la entrevista realizada por Jennifer P.Roig a Margdalena
Wojcieszak, disponible en
http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/wojcieszak-
polarizacion-politica-el-lado-negro-de-las-redes-sociales. Consulta
realizada a 7 de octubre de 2013.
4 Título del Libro. Times New Roman 8.

mensajes y eventos políticos en un entorno accesible al

investigador. Sobre esta tesis también hablan autores como
Conerver et al (2011):
“Está claro que la mayoría de los usuarios activos
políticamente en Twitter expresan una identidad política
en sus tweets” (Conover et al, 2011. Pág. 93).

Esta identificación política, puede parecer, a priori, un dato

poco significativo para señalar que existe polarización política,
sin embargo, esto hace que usuarios con unas mismas ideas,
principios, tendencias ideológicas, se unan creando cada vez más
un debate situado en una de las dos orillas3:
En consonancia con este aspecto, “el trabajo de Yardi y
Boyd (2010) sugiere que las interacciones cruzadas ideológicas
pueden reforzar identidades en grupo y que fuera del grupo pre-
existen, lo que agrava el problema de la polarización política”
(Conover et al, 2011. Pág. 92).
La literatura que en Ciencia Política estudia el
comportamiento electoral ha demostrado la importancia de la
identificación partidista en el anclaje del voto en España tal y
como indican Barberá y Rivero (2012) citando al Torcal y
Medina (2002).
Esto nos hace plantearnos, que el sistema mediático en el
que sitúan Hallin y Mancini (2004) a España, se traslada a las
redes sociales, en la teoría propuestas en su obra Comparing
Media Systems. Three Models of Media and Politics publicada en
2004, plantean tres modelos mediáticos dependiendo de la zona
geográfica en la que se encuentre el país que se quiera analizar,
así distinguen: El modelo del Norte y Centro de Europa o
Democrático Corporativo, El modelo del Atlántico o Liberal y El
modelo Mediterráneo o Pluralista Polarizado, en este último es
donde se encuentra España.
El modelo Mediterráneo o Pluralista Polarizado se
caracteriza por una prensa orientada hacia una élite con tiradas
relativamente cortas y una correspondiente importancia de los
medios electrónicos. La libertad de la prensa y el desarrollo de las
industrias de los medios de comunicación privados tardaron en
aparecer (Hallin y Mancini, 2004).

3
Este término hace referencia a la existencia de polarización política en
España.
 Polarización política de las redes sociales. El caso español en el canal de 5
comunicación Twitter. Estudio del debate del estado de la nación de 2013.
BUSTOS DÍAZ, Javier.

Así describen el modelo Español de medios de

comunicación, pero ¿qué ocurre con las redes sociales? ¿Están
también polarizadas? ¿Ha cambiado el continente al contenido? O
por el contrario ¿se ha trasladado la polarización existente en los
medios de comunicación tradicionales a la red social Twitter?
El comienzo de este uso de las redes sociales en la esfera
política podría tener su origen en el triunfo de Barack Obama en
las elecciones presidenciales a la casa Blanca en 2008 como
señalan autores como Benítez (2012) o Castell (2009). Dicha
campaña se compuso con el uso de un sofisticado paquete de
herramientas online sustentado en las tecnologías de las redes
sociales, en el mensaje y en hacer partícipes del éxito a sus
seguidores, contribuyó a llevarlo a la Casa Blanca y cambió la
forma de hacer política en Estados Unidos. (Túnez & Sixto, 2011)
y por contagio puede que a España, siendo claro ejemplo de ello
el asesoramiento del equipo de Obama a Alfredo Pérez Rubalcaba
en las elecciones generales de 2011. 4
Este proceso podría ser una evolución de lo que autores
como José Luis Dader (1999), o Mancini y Swanson (1996),
describen como la hipótesis de la americanización en las prácticas
de las campañas políticas como una tendencia en la cual las
democracias de todo el mundo están importando las prácticas
electorales de Estados Unidos, (personalización de la
confrontación electoral, énfasis en los aspectos emocionales y
escénicos, etc.), de tal forma que cada vez más candidatos,
partidos políticos y medios de comunicación siguen el ejemplo de
sus estrategias, tácticas y modos de organización, sobre todo, en
marketing y publicidad política, pero también, aunque en menor
proporción, en el desarrollo de debates televisados y otros
formatos de presentación mediática de las propuestas electorales.
Aun así, las diferencias culturales o del sistema de medios
de una nación impiden su total importación en el resto de países.
Las restricciones legales, como por ejemplo, la limitación de la
petición explícita del voto a las semanas inmediatamente
anteriores al día de las elecciones, o la prohibición de inserciones
de publicidad política en televisiones privadas, restringen bastante

4
Aizpeolea. Luis R.: El equipo Obama llega a Madrid para asesorar a
@conRubalcaba. En el País. Disponible en:
http://politica.elpais.com/politica/2011/07/21/actualidad/1311274788_3
19386.html. Fecha de consulta: 18/10/2013
6 Título del Libro. Times New Roman 8.

la implantación plena del llamado modelo de la americanización,

pero no obstante, la tendencia central parece abrirse camino por
encima de dichos obstáculos, produciendo fórmulas locales de
adaptación; o influyendo incluso en la paulatina modificación de
los marcos legales más tradicionales (Sánchez Medero, 2009).
Este proceso de americanización es el que hace que los
partidos políticos españoles estén tan presentes en la red, sobre
todo, en tiempo de campaña electoral.
Esta tendencia de los políticos y partidos, así como de
candidatos en tiempo electoral de estar presente en Twitter, es lo
que podríamos denominar segundo proceso de americanización
de la comunicación política, y sí según demuestra Conover et al
(2011), ya existe polarización política en Estado Unidos, no es
descabellado pensar, que tal y como llevamos planteando a lo
largo de todo el capítulo, ocurra lo mismo en España.
Como hemos establecido hasta ahora, la red social Twitter
puede estar desarrollando un proceso de polarización acentuado
en España al igual que ocurre en Estados Unidos como ya hemos
puesto de relevancia con algunos estudios señalados como los de
Conover et Al de 2011, además de otros trabajos como los de
Sunstein en 2001, 2002 o 2007 y Golbeck y Hansen en 2010,
demostrando o poniendo de relieve la existencia de polarización
política en el país americano y en el caso de Gruzd 2012, que
pone de manifiesto que está polarización también es evidente en
Canadá, de hecho lo argumenta de forma similar:
“La presencia de la polarización política en los
medios de comunicación los sitios de redes sociales, blogs
y otras plataformas distintas de la web 2.0 puede
explicarse por un fenómeno bien conocido en la sociología
llamada homofilia (McPherson et al 2001), donde la gente
en las redes sociales tienden a agruparse alrededor de
antecedentes similares e intereses, incluyendo puntos de
vista políticos compartidos” (Gruzd, 2012).

Estos hechos hace que sea necesario el estudio de la

polarización política en España, ya que, desde la llegada a la Casa
Blanca de Obama en 2008, en parte gracias al uso que de las redes
sociales hizo el equipo de Obama (Fernández Torres & Paniagua
Rojano, 2012), se ha incrementado el uso de las herramientas
pertenecientes a la social media, de hecho, como se ha señalado
 Polarización política de las redes sociales. El caso español en el canal de 7
comunicación Twitter. Estudio del debate del estado de la nación de 2013.
BUSTOS DÍAZ, Javier.

anteriormente, Rubalcaba se asesoró para las elecciones de 2011

por el equipo de comunicación de Obama y actualmente 198 5
parlamentarios del Congreso de los Diputados están en Twitter ,
incluso el propio Congreso tiene un perfil en dicha red para
informar sobre los diversos eventos políticos que van ocurriendo
a modo de agenda.
El hecho es, que Twitter está cada vez más introducido en
la vida política, al igual que ocurre en Estados Unidos, dándole
una espectacularización que lleva a ganar las elecciones en los
medios y en las redes sociales.

1. Metodología
El presente trabajo girará en torno a una muestra de 1.000
tweets 6 obtenidos a través de Topsy 7 bajo el hashtag 8
#DEN2013. La muestra se extrajo tras la finalización del debate
del estado de la nación que tuvo lugar los días 20 y 21 de febrero
de 2013, obteniendo una muestra comprendida entre ambos días.
Una vez obtenida la muestra, el trabajo se divide en las
siguientes fases:

5
Fuente: Interactive Advertising Bureau. Disponible en:
http://www.slideshare.net/uncommunitymanager/estudio-2012-del-uso-
de-redes-sociales-en-espaa-de-iab Fecha de consulta: 21/10/2013
6
Es el tipo de mensaje que se usa en Twitter, se trata de texto de corta
longitud, con un máximo de 140 caracteres
7
Se trata de una herramienta que realiza un recuento en tiempo real a
través de un programa de medición, un índice de forma dinámica
ordenada de la web social, y un sistema de enriquecimiento de
datos. Juntos, estas tecnologías son uno de los más grandes proyectos,
que se espera para indexar y medir alrededor de 250 millones de envíos
a finales de 2012, con más de 16 billón precomputadas métricas Al
contar, indexación y enriquecer los datos de Twitter y social web en
tiempo real a escala sin precedentes, Topsy es capaz de ofrecer
innovaciones tecnológicas únicas que el poder del mundo analytics
sociales más poderosos. Disponible en:
http://about.topsy.com/technology/overview/. Fecha de consulta:
21/10/2013.
8
Es una cadena de caracteres formada por una o varias palabras
concatenadas y precedidas por una almohadilla o gato (#). Es, por lo
tanto, una etiqueta de metadatos precedida de un carácter especial con el
fin de que tanto el sistema como el usuario la identifiquen de forma
rápida.
8 Título del Libro. Times New Roman 8.

o 1ª Fase, observación directa: a través del estudio de los

perfiles que se recogen en el hashtag #DEN2013, en un
primer momento se planteó un estudio similar a los
presentados en la introducción, en los que a través del
contenido de los tweets se clasifica al usuario
ideológicamente. No obstante, este trabajo va un paso
más allá y teniendo en cuenta que los perfiles de los
usuarios de Twitter son públicos, se ha comprobado la
bibliografía de cada uno de los miembros que aparece en
la muestra, y se han catalogado en varios grupos
atendiendo a su inclinación ideológica. Esto lleva a la
segunda fase del proyecto.
o 2ª Fase, análisis de contenido: una vez establecida la
muestra y la forma de analizar las biografías de los
perfiles de los usuarios de Twitter, se plantea una ficha de
contenido atendiendo a los siguientes perfiles:
• Partido Popular: este partido se cataloga como de
centro derecha conservador, actualmente es el partido
con mayor representación parlamentaria con 186
escaños.
• Partidos Socialista: este partido se cataloga como de
centro izquierda y progresista, actualmente es el
segundo partido con 110 escaños
• Mariano Rajoy: Actual presidente del Partido Popular
de España y presidente del gobierno.
• Alfredo Pérez Rubalcaba: Actual presidente del
Partido Socialista Obrero Español y líder de la
oposición en España
• Otros partidos: aquí se engloban los partidos con una
menor representación tras las pasadas elecciones de
2011
• Usuarios de Izquierdas: se han considerado usuarios
de izquierdas a aquellos que se declaren propiamente
de izquierdas, progresistas, afines al PSOE, IU, así
como cargos de estos partidos o militantes de los
mismo.
• Usuarios de derechas: se han considerado usuarios de
derechas a aquellos que se declaren propiamente de
derechas, liberales o afines al PP así como cargos de
este partido o militantes del mismo.
 Polarización política de las redes sociales. El caso español en el canal de 9
comunicación Twitter. Estudio del debate del estado de la nación de 2013.
BUSTOS DÍAZ, Javier.

• Usuarios Neutrales: se trata de todos aquellos

usuarios que habiendo participado en el debate en las
redes sociales, no se declaran o inclinan por ninguna
ideología, o por lo menos no de forma implícita en su
biografía.
• Medios de Comunicación: todos aquellos medios de
comunicación que participaron en el debate, para el
análisis se han dividido en: El País y El Mundo, por
ser los dos principales medios de comunicación en
España, además se han considerado para la muestra:
El Confidencial, El Economista, ABC, y Rtve por ser
la principal cadena de televisión pública en España.
Además se ha incluido el campo de otros medios
como pueden ser medios puramente digitales o
agencia de noticias.
• Periodistas: teniendo en cuenta la gran participación
de los mismos, se ve necesario que se recoja y se
represente su participación en este debate, se ha
considerado como periodista a todo aquel que se
declare como tal en su biografía de usuario y además
indicara en que medio se encuentra o a que medio ha
pertenecido para poder comprobar sus credenciales.

Tabla 1: Ficha de contenido

Persona/Institu Progresistas Conservadores Neutrales Cargo Público

ción

Izquierda Derecha

Rajoy

Rubalcaba

Partido Popular

Partido
Socialista
 10 Título del Libro. Times New Roman 8.

Medios de
comunicación

Usuario de
Izquierdas

Usuario de
Derechas

Usuarios
Neutrales

Fuente: Elaboración propia

2. Resultados
De la metodología expuesta se extrae la inclinación
ideológica en Twitter, aquí podemos ver si existen o no dos
orillas al igual que ocurre con los medios de comunicación
tradicionales en la sociedad española. Los resultados sobre la
participación en el debate político en Twitter, así como de quien o
quienes intervienen y lideran dicho debate se muestran en el
siguiente gráfico la participación de los perfiles analizados:

Ilustración 1 División del hashtag #DEN2013

Periodistas PP
11% 9%
PSOE
9%
Medios de Otros
comunicaci partidos
ón 8%
24% Usuario de
derechas
2% de
Usuario
Alfredo Izquierdas
Pérez Mariano Usuarios 12%
Rubalcaba Rajoy Neutrales
10% 9% 6%
Fuente: Elaboración propia
 Polarización política de las redes sociales. El caso español en el canal de 11
comunicación Twitter. Estudio del debate del estado de la nación de 2013.
BUSTOS DÍAZ, Javier.

Como podemos observar en la gráfica, en un primer

momento, puede parecer que se divide de forma equitativa el
debate en la red del microblogging, no obstante, destacan aquí
tres variables: la primera referente a los medios de comunicación
presentes en el debate en la red que suponen un 24% del total así
como los usuarios de izquierdas que con un 12 % del total de los
tweets quedarían en el segundo lugar en cuanto a participación se
refiere. Estos primeros datos nos dejan entrever dos ideas, la
primera es que existe un amplio seguimiento por parte de los
medios de comunicación de los eventos políticos en Twitter, de
igual modo, existe una participación superior en este tipo de
debates por parte de los usuarios de izquierdas.
Sobre el tipo de usuario que interviene en el debate político
en las redes sociales, es decir, la variable que realmente va a
indicar si existe o no polarización en el debate, se obtiene la
siguiente gráfica:

Ilustración 2 Sin la intervención de partidos o candidatos

Fuente: Elaboración propia

Este gráfico muestra de forma evidente que existe una

mayor participación por parte de los usuarios de izquierdas, como
se puede ver suponen el 60% de los tweets, en contra de los
usuarios de derechas que solo representan un 9%. Permanecen
con un 31% los usuarios neutrales que participan en el debate,
para poder establecer que no existe polarización la cifra este tipo
de usuario debería de estar situada en el 60% o 70%.
12 Título del Libro. Times New Roman 8.

Es decir, frente a la neutralidad del debate y que Twitter

representara una red abierta, democrática y en la que todos los
usuarios participasen, se observa como existe una tendencia clara
a que sean los usuarios que poseen una ideología política
determinada, en este caso sobre todo progresistas, los que más
intervengan en el debate, esto hace que exista división y no
uniformidad y se marquen dos polos y en cada uno de ellos ideas
opuestas.
Esta predilección de que sean los usuarios de izquierdas los
que más participen, se ve reflejada también en los cargos políticos
que intervienen en el debate como muestra la siguiente gráfica:

Ilustración 3 Cargos Políticos y Militantes

Fuente: Elaboración propia

Como vemos, el 83% de los tweets relacionados con

actores políticos y militantes de partidos están relacionados con
partidos progresistas, frente a un 17% de actores políticos y
militantes de derechas.
Por otra parte, los principales partidos suman el 18% del
total de los tweets y se reparten de forma completamente
equitativa:
 Polarización política de las redes sociales. El caso español en el canal de 13
comunicación Twitter. Estudio del debate del estado de la nación de 2013.
BUSTOS DÍAZ, Javier.
Ilustración 4 PP frente a PSOE

Fuente: Elaboración propia

De igual forma ocurre con los principales líderes políticos

en España, ambos suponen el 19% del total de la muestra, aunque
en este caso se observa una mayor participación por parte del
candidato socialista Alfredo Pérez Rubalcaba con un 54% de los
tweets frente a un 46 % de los mismos por parte de Mariano
Rajoy:

Ilustración 5 Rajoy frente a Rubalcaba

Fuente: Elaboración propia

14 Título del Libro. Times New Roman 8.

3. Conclusiones
Las red social Twitter está cada vez más presente en la vida
diaria de la población española y como se ha expuesto, no solo a
nivel de la ciudadanía sino también entre los actores políticos de
todas las ideologías.
Este estudio ha girado en todo momento en torno a la
polarización política, y de forma más específica se ha intentado
demostrar que existe dicho fenómeno en Twitter en el caso
español como ya venía ocurriendo en Estados Unidos o en
Canadá.
Según los datos obtenidos dicho proceso se va asentando
cada vez más en el caso Español, esto es, frente a un 31% de
usuarios neutrales hay un 69% de usuarios que se declara una
ideología u otra, es decir, es su biografía pública como usuario de
Twitter se identifica con una idea política o con un partido.
Los usuarios de izquierdas o progresistas son los que más
intervienen en este tipo de eventos, es decir, del 69% de usuarios
con inclinación política un 60% se declaran o identifica con esta
corriente ideológica y política.
Por tanto, se puede afirmar que en España, la red social
Twitter está conservando elementos de la prensa tradicional o
impresa española y reproduciendo elementos propios de la misma
como la polarización, que sería el equivalente a la identidad
ideológica con la que se identifican sus lectores.
El problema de este hecho, es que si se perpetúa puede dar
lugar a la formación de círculos que se polaricen más y esto puede
dar como fruto la radicalización de ideas.
De otro lado, la participación que se observa en el debate
del estado de la nación de 2013 es alta, teniendo en cuenta
factores como la brecha digital o que no todos los usuarios
participan o tienen un perfil en dicha red social.
También, se observa bipartidismo, aunque en este caso, hay
menos diferencia entre el PP y PSOE respecto a las pasadas
elecciones donde el Partido Popular obtuve 186 escaños frente a
los 110 del Partido Socialista, en las redes sociales se reparten los
seguidores en 35% y 34% respectivamente, dejando al partido
más cercano con un 12% de seguidores del total.
Por otra parte, se desprende de los datos que existe una
relación causa efecto entre los seguidores de un medio de
comunicación en el mundo off-line y el mundo on-line. Esto es,
según la OJD los medios que analizamos que se estudian en este
 Polarización política de las redes sociales. El caso español en el canal de 15
comunicación Twitter. Estudio del debate del estado de la nación de 2013.
BUSTOS DÍAZ, Javier.

artículo, ABC, El País y El Mundo se reparten la tirada de la

siguiente forma un 26% para ABC, 31% para El Mundo y a la
cabeza el País con un 43%, en Twitter la escala queda
clasificación queda establecida de forma similar: 62% para el País
frente a un 28% y 7% de El Mundo y ABC respectivamente.
Con esto se concluye que existe una clara tendencia a que
se replique el modelo español político, marcado por un claro
bipartidismo, en la red social Twitter, además se han puesto de
manifiesto a lo largo de todo el estudio que al igual que platean
Hallin y Mancini (2004), donde establecían que los medios de
comunicación en España se polarizados en la red social Twitter,
también se polariza, en este caso a través de los usuarios de esta
red que intervienen en el debate político.

4. Bibliografía
Libros de papel o electrónicos, informes y tesis:

o CASTELLS OLIVAN, M. (2006): La sociedad red: una

visión global. Alianza. Madrid.
o DÍAZ NOSTY, B. (2005): El déficit mediático. Donde
España no converge con Europa. Editorial Bosch, S.A.
Barcelona.
o FARIAS BATLLE, P. (2011): Informe de la profesión
periodística. Asociación de la Prensa de Madrid. Madrid.
o FERNÁNDEZ CRESPO, M. (2013): Predicción electoral
Mediante Análisis de Redes Sociales. Madrid.
o GELMAN, A. (2008): Red state, blue state, rich state, poor
state: why Americans vote the way they do. Princeton Univ
Press. Princeton Nueva Jersey.
o HALLIN, D. & MANCINI, P. (2004): Comparing Media
Systems.Three Models of Media and Politic. Cambridge
University Press. Nueva York.
o ORIHUELA, J. L. (2011): Mundo Twitter. Grupo Planeta.
Barcelona.
o SUNSTEIN (2001): Republic.com: internet, democracia y
libertad. Princeton University Press. Princeton, Nueva Jersey

Capítulos o artículos en libros o revistas en papel:

o BARBERÁ, P. & RIVERO, G. (2012): ¿Un tweet, un voto?

Desigualdad en la discusión política en Twitter. I Congreso
16 Título del Libro. Times New Roman 8.

Internacional en Comunicación Política y Estrategias de

Campaña. Alice. Madrid.
o BERROCAL, S., CAMPOS DOMÍNGUEZ, E. &
REDONDO GARCÍA, M. (2012): El “infoentretenimiento"
político en Internet: La presencia de cinco líderes europeos
en YouTube. RIPS, 11 (4), 107-131.
o BUSTOS, J. & CAPILLA, L. (2013): Twitter y la
polarización del debate político: análisis del caso
#objetivodeguindos y #aznara3. Revista Historia y
Comunicación Social. Vol. 18. Nº Esp. Nov. 499-509.
o CALDERÓN AVELLANEDA, C. (2011): ¿Qué es el
gobierno abierto? Cuadernos de Comunicación Evoca, 5-10.
o CONOVER, M., RATKIEWICZ, J., FRANCISCO, M.,
GONÇALVES, B., FLAMMINI, A. & MENCZER, F.
(2011): Political Polarization on Twitter. Proceedings of the
Fifth International AAAI Conference on Weblogs and Social
Media (págs. 89-95). Association for the Advancement of
Artificial Intelligence. Bloomington.
o DÍAZ AYUSO, I. (2013): Cuando Twitter no solo entiende
de elecciones. Campaigns&Elections, 46-48.
o GARRET, K. (2009): Politically Motivated Reinforcement
Seeking: Reframing the Selective Exposure Debate. Journal of
Communications, 59, 4 (Diciembre), 676-699.
o PANIAGUA, F. J. (2007): La videopropaganda llega al
Internet. Revista Latinoamericana de Comunicación Chasqui,
098, 76-81.
o SUNSTEIN, C. R. (2002): The Law of Group Polarization.
Journal of Political Philosofy, 10 (2), 175-195.
o RODRÍGUZ, A. & UREÑA, D. (2011): Díez razones para el
uso de Twitter como herramienta en la comunicación política
y electoral. Comunicación y Pluralismo, 10, 89-116.
o TÚNEZ, M. & SIXTO, J. (5 de marzo de 2011): Redes
sociales, política y Compromiso 2.0: La comunicación de los
diputados españoles en Facebook Revista Latina de
Comunicación Social. Revista Latina de Comunicación Socia,
66, 210-246.
o YUSTE, B. (2011): Del 11-M a Wikileaks. Cuadernos de
Comunicación Evoca, 41-45.
 VII
LAS REDES SOCIALES, LA
ENSEÑANZA Y LA
CONSTRUCCIÓN DE
IDENTIDADES EN EL
ALUMNADO
David Caldevilla Domínguez (U. Complutense -España-)
Fernando Ramos Fernández (U. de Vigo -España-)

Las Redes sociales constituyen el logro último en la

materialización de la revolución consumista ya que han
popularizado la tecnología y han puesto al alcance del ciudadano
infraestructuras capaces de soportar comunicaciones instantáneas
con cualquier punto del globo. Por tanto, suponen el más
importante logro en el proceso de homogeneización cultural o
globalización de los gustos y modas que ha extendido por todo el
planeta nexos tales como un lenguaje compartido dotado de una
simbología universalmente comprensible.
El concepto de las Redes sociales parte de la difundida
teoría de los “seis grados de separación” que, pese a algún matiz
fraudulento en su postulación, se acepta todavía como plausible.
A partir de 2002 surgen sitios Web relativos a redes de círculos de
amigos en línea. Desde 2003 comienzan las Redes sociales
generalistas actuales. Comunidad, comunicación y cooperación
potencian su eficacia y eficiencia, ayudando a edificar
identidades. La centralidad, la cercanía y la cohesión establecen
grados en estas identidades, más o menos extensas según la teoría
de grafos (Euler, 1736).

1.- Libertad: el homo videns y su dependencia

Millones de usuarios después, cabe cuestionarse cómo las
Redes sociales –cuya verdadera utilidad para el hombre y la
visión del entretenimiento como fuerza motora de la sociedad
podría revisarse en nuestros días, dejando a un lado la
consideración de homo videns (Giovanni Sartori, 1998) o incluso
homo ludens (Johan Huizinga, 1938)- actúan como agentes
homogeneizadores y canonizadores de actos y actitudes, de
acciones y costumbres, de tipos artísticos, de sentimientos
religiosos e ideologías políticas y, en general, de arquetipos de
toda índole. Es decir, con un mundo en vertiginoso en constante
cambio, fruto de la “modernidad líquida” (en palabras del ganador
del Príncipe de Asturias, Zygmunt Bauman en el año 2000), las
Redes sociales ejercen como malla protectora que sostiene a
personas que ya no pueden asentar su personalidad tan sólo en las
bases anteriores a la revolución digital (familia, profesión,
partido, Iglesia…), y que construye lazos de unión entre puntos
distantes del planeta y escalones diferentes de la jerarquía social
con una rapidez sin precedentes.
En lo referente a concepto homo videns podemos indicar
que su acuñador, Giovanni Sartori (en Homo videns, la sociedad
teledirigida, 1998) le confería un sentido peyorativo, aunque a
posteriori se haya (re-)interpretado para aludir a una aptitud o
realidad arraigada entre la población. La tesis de fondo supone
que si una persona pierde la capacidad de atracción “eo ipso” (por
sí mismo), siendo además incapaz de racionalizar, pasa a ser un
animal simbólico, sin los medios para sustentar y mantener el
mundo construido por el “homo sapiens” que es a la vez su mayor
logro como especie: la capacidad de abstracción. Debemos
plantearnos si estas tesis tienen validez de cara a lo que supone en
nuestros días Internet o si sólo surten efecto en determinado tipo
de adicto a la imagen digital, sea televisiva o telemática.
Las Redes sociales son un universo complejo, en el que
quedan de manifiesto los temores personales ante un daño
perceptivo traído por una información inadecuada. Represión,
aislamiento, regresión, formación de fantasías, sublimación o
proyección son medios de autoprotección del usuario ante el
espectáculo de la realidad que se le ofrece. Los riesgos en la Red
se compensan al anularse el miedo a las tensiones derivadas de las
relaciones sociales, creándose de esta manera un refugio o
burbuja aislante perfecta para quien busca una relación aséptica
con su entorno, sin contacto humano.

2.-La rapidez: elemento intrínseco en la Web 2.0

 La acuñación en 2005 del término Web 2.0 debe atribuirse
a Dale Dougherty, trabajador de la editorial O’Reilly Media,
aunque su difusión ante la Opinión Pública se deba a Tim
O’Reilly.
El investigador David Parra se pronunció acerca de la
realidad de las Webs 2.0 en el ámbito de la comunicación en los
siguientes términos:
“Sin desprenderse de la funcionalidad de gran
almacén, Internet se convierte en una macro-ágora
donde los internautas de todo el mundo establecen
un formidable y continuado diálogo compartiendo
inquietudes, conocimientos y experiencias. Esta
etapa corresponde a Internet social de lectura-
escritura e implica un acceso denominado, por un
número creciente de autores, como Web semántica
manual” (Parra, 2008).

En el libro BlogUniversidad (2010), un grupo de

investigadores de la Universidad Complutense de Madrid,
integrados en el proyecto ‘CÍBER: (Blogs) Recursos de valor
añadido para la optimización de la docencia en el Campus
Virtual’, refieren la transmisión rápida de la información por
Internet y cuanto se ha construido socialmente a su alrededor con
la voz hawaiana para rápido, Wiki-wiki, origen de la
archiconocida Wikipedia, definida por los investigadores Leuf y
Cunningham como:
“Una colección de páginas web interconectas
con libertad de expansión, un sistema híper-textual
para el almacenamiento y la modificación de
información, una base de datos fácilmente editable
por cualquier usuario con un navegador” (Leuf y
Cunningham, 2001).

La definición puede ampliarse aún más, ya que coincidimos

con las palabras de Ramón Salaverría:
“El Wiki es una fórmula pujante de redacción
colectiva; es el sitio donde los usuarios comparten
de manera altruista sus conocimientos y enlaces
híper-textuales para generar repositorios gratuitos
de conocimiento” (Salaverría, 2005. Pág. 66).
 Nuestro tiempo es el del dominio de la rapidez, elemento
consustancial a esta Web 2.0, y naturalmente de las Redes
sociales y que ha quedado plasmado perfectamente en el concepto
nominal “wiki”. La máxima Tempus regit actus nunca ha gozado
de mayor vigencia.

3.- La enseñanza virtual y las Redes sociales:

agentes socializadores de la juventud
La enseñanza virtual (e-learning) consiste en la práctica de
una enseñanza a distancia e interactiva mediante las Tecnologías
de la Información y Comunicación (TT.II.CC.); sobre todo
Internet y, de un tiempo a esta parte, las Redes sociales. También
se apoya en las TT.AA.CC. (Técnicas de Aprendizaje
Cooperativo).
Los docentes nos percatamos pronto las capacidades de las
Redes sociales en la educación, al tratar de sortear el dilema
tantas veces planteado del aprendizaje tradicional -clases
magistrales, lectura de textos…- frente al nuevo aprendizaje,
basado en información rápida y versatilidad que se obtiene de las
de las nuevas fuentes audiovisuales: la Televisión e Internet. Pese
a que se ha considerado que existe una falta de implantación en
las Universidades, el Campus Virtual o la Bitácora profesoral se
han extendido a buen ritmo por el panorama educativo superior
español.
Se parte del presupuesto de que el adolescente se encuentra
embarcado en una búsqueda interminable de un socius, o
compañero. Del círculo del mismo sexo pasará al mixto, y por
último a las relaciones de pareja. Conformando una dialéctica de
protección-conflicto con los padres, el adolescente indaga en su
identidad personal, se relaciona con un grupo de iguales del que
obtener autoestima y con el que explorar y desarrollar unos
valores y gustos que no tienen por qué ser totalmente contrarios a
aquellos que ejercen sus padres, pero que casi nunca son
idénticos.
Aplicando la teoría ecológica de Bronfenbrenner, de 1987,
a las Redes sociales en Internet, los conceptos de “microsistema”,
“mesosistema”, “exosistema” y “macrosistema” se mezclan -pues
todos los supuestos son uno solo, donde ocurre todo-, la inversión
de papeles se acelera -paso de niño a hombre- y el cambio de
entorno pierde parte de su contenido -mudanza en la Zona de
Desarrollo Próximo de Vygotski-. Estos trabajos de extremo
Bronfenbrenner han sido muy bien codificados por Frías Armenta
(2006) ya que en sus trabajos analiza modelos de conducta
antisocial como elementos de ese modelo ecológico.
Según la teoría de las Redes sociales de D. Lewis,
comprobamos estas multiplican los agentes sociales, así como los
objetivos y las interacciones que se plantean. Por tanto, en
Internet su teoría crece exponencialmente, enriqueciendo y
complicando la extracción de conclusiones.
En España, Juan José De Haro estudia la actualidad de la
aplicación de las Redes sociales al ámbito educativo. Destacan
entre ellas Grouply, Ning, Grou.ps, Edmodo, Twiducate,
Shoutem, Wall.fm y SocialGO, así como la más generalista
Twitter y su aprovechamiento en la enseñanza. De Haro (2010) es
autor del manual Redes sociales para la educación. Estas Redes
sociales, para él, serían estrictas y verticales, pero servirían como
iniciación. Coincidimos con esta apreciación que proyecta la
importancia de la Red como nuevo eje vertebrador de la
personalidad social (e incluso, de la inteligencia emocional,
Daniel Goleman, 1995).
Mediante la temprana utilización de las Redes sociales por
los jóvenes, incluyendo en el ámbito de las aulas, éstos se
familiarizan con la multitud de opciones de la Red, empezando a
definir sus inclinaciones en un momento tan convulso como la
adolescencia, base de la construcción de la personalidad y la
identidad adultas. Cabe cuestionarse en qué grado de profundidad
la labor docente con las Redes sociales influirá en esta
construcción. Hoy por hoy, esta experiencia es bidireccional: un
87% de los jóvenes afirma ser miembro de un sitio web de
relaciones sociales en línea.
Las Redes sociales se tornan un útil o herramienta tutorial
ante los nuevos sistemas de evaluación donde prima la
adquisición de competencias.
La relación jóvenes-Internet es fundamental para adecuar el
mundo docente actual a su nuevo lenguaje. En el artículo
“Definición conceptual de los medios de comunicación por un
grupo de jóvenes españoles: el valor de Internet”, de Ana Isabel
Bernal Triviño (2010) hallamos una valoración hecha por los
propios adolescentes según la encuesta que les fue realizada:
“Para la mayoría [de los encuestados], Internet
representa la inmediatez, y resaltan su fácil uso y la
comodidad, por lo que lo definen como un medio
 práctico, moderno e innovador. Además, resaltan su
cualidad interactiva. Consideran que tiene un diseño
muy atractivo, claro y que los textos son concisos.
Otros valores, con menor frecuencia, han sido que
Internet es un medio nuevo que representa el futuro,
que les permite acceder sin límite de tiempo y
espacio, que es imprescindible y universal” (Bernal,
2010).

Todas estas características destacadas por los propios

jóvenes y usuarios no le son ajenas a la docencia, facilitando su
aceptación en las aulas.
En España, su difusión en el terreno universitario está
todavía en una fase inicial. Las bitácoras facilitan la relación
profesor-alumno, repercutiendo en la aun informada personalidad
de este último cuando toma como ejemplo la imagen del tutor.
También puede acelerar el proceso cooperativo y fomentar el
autoaprendizaje, actuando como un sistema amigo-
complementario. Los beneficios de la web 2.0 en la educación
son indudables.
Enseñanza e identidad en la adolescencia están muy
ligadas. El papel de las TT.II.CC. no hace sino marcar aún más
los rasgos relacionales que el individuo escoge, por un lado, y
potencia nuevas posibilidades, por otro, ayudándole a definir-
generar su personalidad (Córdoba, Reyes y Sierra, 2010).
La bitácora también actúa como comunicador de
identidades y personalidades. Una herramienta íntimamente
ligada a las Redes sociales, siendo parte del modelo que para
éstas ya hemos significado, con especial atención a la definición
de la personalidad, la imagen, la formación de identidades y el
surgimiento de guías de opinión carismáticos.

4.- La alternativa a la comunicación tradicional:

también en las Redes sociales
La construcción y difusión alternativa de informaciones
tiene otro de sus paradigmas en el llamado “cíber-periodismo” (D.
Parra y J. Álvarez, 2004) o periodismo destinado al cíber-espacio,
que en parte se ha convertido, motivado por la necesidad de
atender “en tiempo real” al ansia imperiosa de conocer al
momento lo que ocurre, esté o no contrastado, en un periodismo
espontáneo realizado por no profesionales. El ciudadano equipado
con un móvil u otro elemento de comunicación portátil puede
tomar el papel del periodista por su capacidad técnica de dar
cobertura a lo que está ocurriendo en ese instantáneamente allí
donde se encuentra y compartirlo por Internet en segundos con el
resto del mundo.
Las Redes sociales actúan como amplificador de los efectos
de la noticia. Podríamos reconocer incluso que, junto con las
bitácoras particulares, cumplen el papel de caja de resonancia de
la noticia, articuladores de opinión e incluso de notarios de la
actualidad, en su versión más mecánica. Cada vez más, el gran
público con acceso a Internet no acude a los articulistas clásicos
de los periódicos.
Los medios utilizan las Redes sociales con un fin claro y
constante, el mantenimiento y control del público, reforzando las
actitudes y perspectivas (Bryan Key, 1973).
Cabe considerar el contexto de la génesis de las noticias
sobre Redes sociales en la prensa diaria. Si se aporta información
relativa a personajes relevantes, o si es lícito hablar de dirigismo
o motivación en las filtraciones selectivas. Por ejemplo, si
apreciamos que en periódicos gratuitos de tirada nacional o
internacional se informa de que los miembros de una Red Social,
-aunque menos numerosos que los de otra- son más cultos y
tienen mayor poder adquisitivo, ¿sería esto una noticia
contrastada o más bien un intento por atraer pseudo-
informativamente a nuevos miembros atraídos por la posibilidad
de ubicarse en la posición social que buscan -o de la que ya creen
formar parte- a través de la comunicación?. Los juegos de
identidad y aceptación son categoriales para la formación de la
autoimagen.
La misma función del “hágalo Usted mismo” que nos
muestra este nuevo cíber-periodismo, la desempeña en el ámbito
de la información enciclopédica, la hoy archiconocida, Wikipedia.
Siguiendo a Flores Vivar:
“Un hecho que resulta muy llamativo es la clara
apuesta por un entorno de saber colaborativo, en
línea con la cultura Wiki y con los fenómenos de las
Redes sociales, cuyo paradigma sería la ya
celebérrima Wikipedia” (Flores Vivar, 2010).
 Wikipedia sería el culmen de un “sistema amigo” de
conocimiento que, pese a no ser ésta su intención inicial, amenaza
con destruir otras fuentes de carácter más exacto.
Los internautas son víctimas -y a la vez beneficiarios- de
una tormenta de ideas informativa cuya dificultad estriba en
separar la esencia de la presencia, y en la que, siguiendo esta idea,
la calidad de la esencia puede y debe ser cuestionada, pues
demasiadas decisiones se tomen al final, en función de una
información incorrecta. ¿Dónde empieza la libertad de expresión
y dónde termina el derecho a una información veraz?.
La importancia social real de la transmisión de información
gracias a la nueva tecnología (con Internet como ejemplo más
visible) ha traído consigo una reestructuración social y económica
en todos los niveles. Los desafíos de la sociedad del conocimiento
siempre acarrearán una mudanza de la cultura científico-
tecnológica, ampliándose a una diversidad cultural que puede
conllevar, si no lo está haciendo ya, una exclusión de parte de la
población del Estado del Bienestar.

5.- Percepción subliminal: nuevos guías

carismáticos para la juventud a través de las
Redes sociales
En nuestra interpretación de cómo funcionan las
motivaciones de la necesidad de interrelación a través de las
Redes sociales podemos aplicar el concepto de “percepción
subliminal” (Bryan Key, 1973). Por este principio, el fenómeno
respondería a fuerzas sensoriales del sistema nervioso que lo
rodean y que son reprimidas por él. Demócrito de Abdera (siglo V
a. d. C.) afirmó que “mucho de lo perceptible no es percibido por
nosotros” y la personalidad es una escala no mesurable pero si
detectable.
Estructuralmente hablando, son iniciativas que se
producen, no por estímulo del emisor, sino por acción de la base
social, llevando incluso a que las jerarquías habituales vayan
siendo sustituidas por unas jerarquías más "blandas" carismáticas,
que se ligan con la base poblacional, no mediante contratos
estrictos de adscripción personal, sino por necesidades anímicas
de ésta. Las personas buscan, Internet ofrece, las personas
encuentran (Caldevilla, 2009). El contrato social de Hobbes o
Rousseau pasa a convertirse en un acto voluntario -no
colectivamente forzoso- en el plano comunicativo, manteniendo
las reglas habituales en la vida cotidiana, pero que pueden ser
transgredidas gracias al anonimato de los códigos binarios.
La ausencia de una coerción por parte de la jerarquía ante
el rechazo mueve a la base a un cierto “cainismo” ante la
decepción (González Requena, 1988), muy en línea con los
tiempos que vivimos, cuándo la ausencia del comportamiento
esperado por el guía de nuevo cuño lleva a la frustración y al
desencanto. Asimismo, cabe plantearse cómo funciona la
dinámica de los enfrentamientos entre estos nuevos caudillos, de
perfil bajo si nos centráramos en sus valías, pero con una gran
capacidad para dar al público lo que quiere en el momento en que
lo demanda (Bueno, 2002).
Y es que las Redes sociales se han convertido en un medio
de promoción personal sin comparación posible, con
ramificaciones en el mundo productivo, y los valores,
presentando un tremendo potencial de cara al futuro.
El peligro reside en que la juventud, por un consumo
masivo de pantallas (televisores y ordenadores), es el segmento
más débil de esta cadena ya que una conformación inmadura,
errónea o deformada de la personalidad en estos años supone un
problema vital al que se enfrentará toda la sociedad en años
venideros (Caldevilla, 2010).

6.- Cultura y economía en la construcción de

identidades en las Redes sociales
En línea con la fundamentación anterior traemos a colación
el hecho de que las diferencias sociales han pasado de
manifestarse en el ámbito de lo económico a hacerlo en el terreno
de lo cultural (idea de “lo hegemónico” en Gramsci). Las
diferencias evidentes nos impiden hablar simplemente de una
“clase media” (clásico error, ya que este concepto se designaría
mejor como “rentas medias”, pues “clase” hace referencia a la
relación con el trabajo, no con la remuneración obtenida o nivel
de renta) que lo abarca todo, debemos admitir que la
transversalidad monopoliza los paradigmas ideo-político-
religiosos actuales. A esta “clase media” se adscriben la mayoría
de los hasta ahora encuestados en España, por lo que los jóvenes
suponen un continuum de esta adscripción estratífica social.
 Es de por sí bastante atípico que se emplee la palabra
‘clase’ para definir ‘renta’, ya que clase (proletariado,
burguesía…) haría referencia sólo a la relación del individuo con
los medios de producción (Marx, 1867) y renta con sus ingresos
(altos, medios, bajos…). Hoy en día se han mezclado, ofuscando
las ideologías.
Los grupos sociales actuales consolidan su formación cada
día, no sobre base de unas credenciales apriorísticas de presencia
obligada, sino desde la afirmación personal de la voluntad de
formar parte del grupo (Sorokin, 1947), de forma que es esta
misma voluntad la que llevará con entusiasmo al neófito a adoptar
las características identificadas con el grupo y que lo llevan a
rechazar y ser rechazado por otros grupos.
Las Redes sociales son solo una realidad diferente de
bienes de prestigio, otra manifestación de la necesidad de
pertenencia a un grupo social, y una positiva marca curricular.
Extrapolado esto a una escala global, en un contexto de masas
integradas por grupos sociales, la globalización cultural y
homogeneización de espacios de desarrollo individual son cosa
hecha. No debemos errar en considerar el auge de las Redes
sociales como el derivado psicológico y masivo de un gran
fenómeno de adicción, al que son tan sensibles los adolescentes,
debido a carencias en la personalidad, o a un nuevo entorno
distinto para relaciones personales, y para la cognición: son, pues,
un fenómeno de carácter planetario, con capacidad de alcanzar
todos los estratos de la escala social, aunque si es cierto que el
uso/abuso de las Redes sociales puede provocar derivas
patológicas ante las que tenemos que estar alerta, como ante
cualquier otra conducta compulsiva.
Un avatar y un alias no sustituyen a la personalidad, pero
hablan a grandes voces sobre el verdadero carácter del usuario
cual test proyectivo de Rorschach, y le colocan ante la posibilidad
de ejercer el legítimo derecho a representar un papel.
Una sociedad fragmentada en minorías aisladas,
discriminadas, que ha desvitalizado sus redes particulares con
ciudadanos carentes de protagonismo en procesos
transformadores, se condena a sí misma a una democracia
restringida. La intervención en red es un medio reflexivo y
organizado de ordenar esas interacciones e intercambios, donde el
sujeto se reinventa a sí mismo logrando así la tan ansiada
diferenciación.
 Podríamos afirmar que la fuerza rectora del
comportamiento humano en las Redes sociales es el canal de
decisión cerebral rápido y turbio, como afirmó Punset (2005).
Pero de acuerdo con los estudios inspeccionados por este
conocido divulgador, entretenimiento y conocimiento deben ir
necesariamente de la mano, y quizá las Redes sociales sean el
elemento idóneo para este propósito, sobre todo en los jóvenes.
La adquisición de conocimientos puede ser rápida, como
los estímulos, pero su consolidación necesita de la motivación del
joven (sea alumno -saber académico- no lo sea -saber vital-) y la
pertenencia de estos saberes a su cotidianidad como persona y la
del colectivo que integra su círculo cercano. Así, estos elementos
desembocarán finalmente en una identidad, adquiriendo
elementos constitutivos de la personalidad que funcionan a la
manera tradicional.
Nunca debemos olvidar que “las identidades están en
constante construcción”, como postula en numeroso trabajos el
historiador Manuel Álvarez, y que el aula acelera estos procesos
sociales, no en exclusiva pero sí de manera sólida.
Los docentes debemos participar de esa construcción por la
que nuestros alumnos pasan sin excepción. La inacción no es
contemplable porque no existe la opción de que el alumno no
construya su personalidad. La sociedad en su conjunto mediante
sus medios de información y comunicación (y sus guías de
opinión) serían los responsables de esta construcción allende las
aulas para los jóvenes no alumnos y para los alumnos fuera del
horario lectivo.

7.- Fuentes sociológicas en la construcción de

identidades: la enseñanza de la difusión de
información a través de las Redes sociales
Más allá de la dicotomía planteada por el alemán Ferdinand
Tönnies (1887) entre comunidad (Gemeinschaft) y asociación o
sociedad (Gesellschaft), estamos ante un fenómeno producto de
una Wesenville o voluntad natural, en lugar de una voluntad
instrumental o Kürville, que sería producto del cálculo y la
manipulación. Sin embargo, ambas conviven en tensión
permanente, complementándose sin excluirse la una a la otra. La
unión personal/afectiva, fundamentada en sentimientos de
pertenencia no instrumentalizables, tiene mayor importancia en la
formación de Redes de comunicación informáticas de lo que
inicialmente podría parecernos.
Más acorde a lo planteado por Tönnies, desde el
pensamiento de Talcott Parsons (1968), habría que considerar la
realidad rectora del funcionamiento de las Redes sociales en su
pareja antagónica afectividad-neutralidad efectiva. Si nos fijamos
ahora en la revisión que de Durkheim realiza Foucault, las Redes
sociales son parte integrante de Occidente como “realidad” como
una comunidad legislativa y represiva que utiliza la venganza.
Pese a que en Internet conceptos como casta, raza o etnia no han
perdido toda la importancia que tradicionalmente ostentaban en
las relaciones sociales, la extensión de estas dicotomías no ha de
llevarnos a considerarlas inválidas.
Nuestra realidad se encuentra a medio camino entre la
“neutralidad ética” -Wertfreiheit- de Weber (1914), un
conocimiento tan aceptado y establecido que cualquier amago de
revisión crítica es visto como pedante y fuera de lugar -a lo que
debemos añadir los juicios de valor socialmente compartidos-, y
la idea de reconocer que no nos es posible conocer la verdad
plena, como defienden los postmodernos, degradando así el
conocimiento a trivialidades de carácter cuasi anecdótico. La obra
de referencia y el texto como concepto permanente, han sido
sustituidos por una miríada de páginas Web llenas de una
información simplista que “podemos entender fácilmente” -en
teoría-. Este degradado conceptual puede ser la peor amenaza en
el empleo generalizado de las TT.II.CC. en las aulas y en los
tiempos de estudio del alumnado.
La fidelidad a la máxima de Thompson (1991) referida a
que se debe mantener la exigencia de rigor en la investigación,
porque la teoría y la evidencia han de mantener un diálogo
constante, supone así un mayor reto.
La sed de conocimiento se sacia al estilo prêt-à-porter. La
nueva revolución cultural en las aulas la traerá el libro electrónico
(e-book) y el portafolios personal de trabajos.
La tecnología presta una ayuda inimaginable, pero la
persona es y será siempre el motor y el objetivo del aprendizaje.
En concreto, en este último caso podemos y debemos
señalar la proliferación de grupos de alumnos en Facebook que se
unen con el fin de mejorar resultados y maximizar su trabajo,
compartiendo apuntes, textos, datos, etc. Es un sistema amigo,
pero proclive a eludir los controles individuales de la evaluación
personalizada.
 La crítica de Hayden White para la historia -negarle el
contenido científico- llega ya a todos los aspectos de la
comunicación y transmisión de conocimiento digital; pero, en este
caso, el análisis del discurso es mayoritariamente obviado. La
verdadera personalidad del autor y su intencionalidad no es
cuestionada por la masa que recibe la información, que carece de
método y cultura crítica y generalmente se muestra poco escéptica
ante una información de impacto aparecida en el momento
adecuado. Es por tanto importante formar en juicios críticos a los
jóvenes para generar una sociedad más libre: es parte inseparable
de la labor de los medios, del profesorado y del enseñante.
Es fácil colegir que estas desinformaciones de perfil bajo
penetran en la psique colectiva de los internautas medios,
provocando un daño de larga duración, que arruina el lento y
sufrido trabajo de enseñanza de todos los investigadores
empeñados en implantar unas estructuras de pensamiento
científicas.
Las Redes sociales hacen las veces de repetidores de un
sistema mundial al estilo de lo propuesto por Inmanuel
Wallerstein, haciendo que el universo cultural de Internet tenga su
centro en los Estados Unidos, con áreas periféricas de
importancia en Europa y Asia y a su vez zonas semiperiféricas
subalternas. Desde ese centro la cultura e ideas fluirían al resto.
Existiría, naturalmente, una retroalimentación, sí, pero nada que
anule la realidad de que los Estados Unidos siguen siendo el
epicentro cultural en el que se asienta Internet y, por ende, las
Redes sociales. El centro influye ónticamente a la periferia,
manteniendo una koiné virtual más sólidamente asentada que
hasta ahora, pues se repite constantemente e impregna a todo el
que se acerca a la Red.
La enseñanza dialógica se abre a una anonimización
peligrosa y este extremo hay que tomarlo como de importancia
capital pues su descontrol supone un riesgo para la formación de
la nueva sociedad.

8.- Conclusiones: realidades y metas futuras

Hace años estamos oyendo proclamar los peligros de las
Redes sociales en Internet, y sin embargo gozan de una vitalidad
sin precedentes. Podemos aprovechar este tirón para que la
relación alumno-profesor; la interrelación de los propios alumnos
(por primera vez en la historia, sin criterios geográficos evidentes
y establecidos) y la de todos ante el conocimiento, sean los que
realmente generen el conocimiento a través del binomio
(dialógico, no lo olvidemos) enseñanza/aprendizaje. El futuro de
la enseñanza pasa -posible o indefectiblemente- por la
potenciación de las Redes verticales -a diferencia de las redes
transversales generalistas- formadas por individuos con un fin
muy concreto.
La figura del profesor tutor, tan buscada por el EEES como
de difícil realización dada la brutal limitación de medios en la
Universidad española, es cada día más, una meta alcanzable
gracias al uso adecuado de las nuevas herramientas tecnológicas.
La generalización del acceso a éstas y la formulación de
estrategias más amenas a fin de aproximarse a los contenidos,
quedarán vacuos si no nos interesamos por estimular el afán por
moldear personalidades más libres dentro del inmenso abanico de
posibilidades disponibles.
El ideal a alcanzar para el futuro del alumno como persona,
viene de la mano del antropólogo Aaron Gurevich, dado que sus
trabajos se basan en la idea de que una corriente caótica y
heterogénea de percepciones y de impresiones que se transforma,
por obra de la conciencia, en una visión del mundo ordenada que
pone su marca sobre cualquier conducta humana (Aaron
Gurevich, 2003).
Y el ideal para el alumno en cuanto a discente deriva de
propiciar, mediante la adecuada investigación y comunicación,
que las reflexiones de Marc Bloch (1941) se hagan realidad,
creando una conciencia colectiva formada por:
“Una multitud de conciencias individuales que se
influyen incesantemente entre sí al aprender; [la
enseñanza servirá para] formarse una idea clara de
las necesidades sociales y esforzarse en difundirla
significa introducir un grano de levadura en la
mentalidad común; darse una oportunidad de
modificarla un poco y, como consecuencia de ello,
de inclinar de algún modo el curso de los
acontecimientos, que están regidos, en última
instancia, por la psicología de los hombres” (Marc
Bloch, 1941).

Estamos defendiendo la necesidad de implantación de una

conciencia colectiva y una actitud criticista como parte del
aprendizaje. El alumno se ha de formar en tanto en cuanto
persona que se hace auto-partícipe de una identidad colectiva
como aprehensor, siendo esta figura la que debe marcar los
moldes de nuestros modelos de enseñanza, partiendo del nuevo
lenguaje tecnológico que para él es una realidad cotidiana.
Aunque como dice Stephen Jay Gould, en Wolovelski
(2006) “los seres humanos somos contadores de historias por
naturaleza; organizamos el mundo como un conjunto de cuentos”,
debemos cuidar una calidad informativa dentro de la diversidad y
un aprendizaje de alto nivel que permita conocerla
adecuadamente.
Esperemos no hallarnos instalados en Utopía, creernos en
una hipóstasis a partir de la nueva enseñanza: el EEES, parecido a
lo que planteaba Ludwig Feuerbach para el concepto de Dios:
“definir lo que buscamos describiendo la imagen inversa de lo
que tenemos”.

9.- Bibliografía
Libros de papel o electrónicos, informes y tesis:

o BAUMAN, Z. (2000): La modernidad líquida. Fondo de

Cultura Económica. Buenos Aires.
o BLOCH, M. (1941): Apologie pour l’histoire ou metien
d’historien. Librarie Armand Colin. París.
o BUENO, G. (2002): Telebasura y democracia. Ediciones
B. Barcelona.
o FRÍAS ARMENTA, M. (2006): Predictores de la
conducta antisocial juvenil: un modelo ecológico. Red
Estudos de Psicologia. São Paulo.
o DE HARO OLLÉ, J. J. (2010): Redes sociales para la
educación. Anaya. Barcelona.
o FLORES VIVAR, J. M. y ESTEVE RAMÍREZ, F. (eds.).
(2010): BlogUniversidad. Los blogs en la Universidad
como iniciativas prácticas de innovación docente.
Análisis, evolución y tendencias. Servicio de
Publicaciones UCM. Madrid
o GOLEMAN, Daniel (1995): Inteligencia emocional.
Kairós. Buenos Aires.
o GONZÁLEZ REQUENA, J. (1988): El discurso
televisivo: espectáculo de la posmodernidad. Cátedra.
Madrid.
o KEY, W. B. (1973): Seducción subliminal. The New
American Library. Nueva York.
o LEUF, B. y CUNNINGHAM, W. (2.001). The Wiki Way:
Quick collaboration on the Web. Addison-Wesley
Longman. EE.UU.
o PARRA, D. y ÁLVAREZ, J. (2004): Ciberperiodismo.
Síntesis. Madrid.
o PARSONS, T. (1968): Sociología de la religión y la
moral. Paidós. Buenos Aires.
o PUNSET, E. (2005): El viaje a la felicidad. Destino.
Barcelona.
o SARTORI, G. (1998): Homo videns: la sociedad
teledirigida. Taurus. Madrid.
o SOROKIN, P. (1947): Personalidad, cultura y sociedad.
Paidós. Madrid.
o THOMPSON E. P. (1991): Customs in commom. Merlin
Press. Londres.
o TÖNNIES, F. (1887): Gemeinschaft und Gesellschaft.
Cambridge University Press. Cambridge -Reino Unido-.
o WEBER, M. (1914): Sociología de la comunidad. Del
Prado. Madrid.
o WOLOVELSKI, Eduardo (2006): Maestros narradores de
la ciencia. Noveduc. Buenos Aires. Disponible en:
www.noveduc.com/archivos/maestros_narradoresdelacien
cia.pdf

Artículos, bitácoras o actas en publicaciones web:

o BERNAL TRIVIÑO, A. I. (2010): Definición conceptual

de los medios de comunicación por un grupo de jóvenes
españoles: el valor de Internet. Vivat Academia, nº 112.
Universidad Complutense. Madrid. Disponible en:
www.ucm.es/info/vivataca/numeros/n112/DATOSS.HTM
o CALDEVILLA DOMÍNGUEZ, D. (2009): El nuevo uso
de Internet: las redes 2.0 en Revista Icono 14. Disponible
en: www.icono14.net/index.php/eventos/i-ci-sociedad-
digital
o CALDEVILLA DOMÍNGUEZ, D. (2010): El hombre
binario en Revista Comunicación y hombre, nº 6.
 Disponible en:
www.comunicacionyhombre.com/pdfs/investigaciones/06
_i_davidcaldevilla.pdf
o CÓRDOBA ZAMUDIO, M. A.; REYES ENRÍQUEZ, P.
O. y SIERRA SÁNCHEZ, J. (2010): El papel de la
comunicación en la búsqueda de la identidad en la etapa
adolescente. Adolescencia: Identidad y Comunicación en
Revista de comunicación Vivat Academia, nº 110.
Universidad Complutense. Madrid. Disponible en:
www.ucm.es/info/vivataca/numeros/n110/articulo.htm
o GUREVICH, A. (2003): Lotman desde América, en
Entretextos, nº 2. Suplemento. Escritos 9. Versión
electrónica.
www.ugr.es/~mcaceres/entretextos/pdf/entre2/entretextos
2.pdf
o PARRA VALCARCE, D. (2008): De Internet 0 a Web
3.0: un reto epistemológico para la comunidad
universitaria en Revista Anàlisi, nº 36. Universidad
Autónoma de Barcelona. Barcelona. Disponible en:
http://ddd.uab.cat/pub/analisi/02112175n36p65.pdf
INNOVACIÓN DOCENTE Y
REDES SOCIALES:
OPORTUNIDADES Y RETOS
Francisco Javier García Castilla (U. Nacional de Educación a
Distancia -España-)

1. Introducción
Facebook, Twitter, Tuenti, Google+, LinkedIn,…hasta
hace pocos años, estas palabras no significaban apenas nada en
nuestras sociedades. Sin embargo, en menos de un lustro, se han
convertido en algo fundamental en los medios que empleamos
para comunicarnos, para relacionarnos y para trabajar,
incorporándose a nuestra vida cotidiana y a nuestro vocabulario.
Son redes sociales, y son parte de la Web 2.0, un proceso que
suponía un salto cuantitativo y cualitativo en la forma en la que se
empleaban las Tecnologías de la Información y la Comunicación
(TIC) e Internet concretamente. Con la Web 2.0, el usuario
pasaba de una posición estática, como receptor de la
comunicación, a otra dinámica e interactiva, en la que es tanto
destinatario como productor de la información.
Las redes sociales han supuesto una importante
transformación de las formas de relacionarse y de comunicarse, y
su impacto ha sido mayor en los más jóvenes. Ellos son
auténticos nativos digitales, han nacido con la cultura digital, son
una parte fundamental de sus protagonistas, cuando no los
pioneros del cambio. Así, gran parte de la información que llega a
este colectivo lo hace a través de las TIC, y concretamente de las
redes sociales. Lo que no está en ellas, sencillamente no existe, o
es secundario. Es una cultura más interactiva, dinámica y con una
fuerte presencia de lo audiovisual. Y las generaciones anteriores,
las que no son nativas digitales, han tenido que adaptarse
rápidamente a las nuevas realidades, en parte arrastradas por las
necesidades derivadas de las profesiones y el mercado el trabajo,
que demandan cada vez un mayor conocimiento y uso de estas
herramientas.
Este proceso ha supuesto también un reto para los sistemas
educativos. No hay que olvidar que los métodos de enseñanza han
 2

permanecido estáticos durante siglos. El docente transmitía sus

conocimientos al estudiante, que los asumía. Sin embargo, la
evolución de la pedagogía dio paso a una concepción más
dinámica y bidireccional de esta relación. Las TIC, Internet y las
redes sociales pueden suponer un cambio definitivo en la forma
de concebir la docencia, y de organizarla. Nuestros estudiantes
cuentan ahora con mayores estímulos y su forma de relacionarse
con el mundo, y con la información y el conocimiento, es muy
diferente. Es una comunicación más directa e interactiva, más
dinámica y participativa, más veloz, y también puede que más
superficial.
Ante este escenario, las universidades y sus docentes
siguen yendo varios pasos por detrás en el uso de las TIC, Internet
y las redes sociales. Las universidades cuentan con sus campus
virtuales y similares, con poderosas herramientas para el
aprendizaje, desde la creación de blogs, wikis, foros, etc., hasta la
posibilidad de la comunicación directa. Sin embargo, las redes
sociales todavía están en fase de incorporación. Éstas tienen sus
potencialidades y oportunidades, pero también sus riesgos y la
posibilidad de confundir el medio con el fin, ya que las TIC y las
redes sociales pueden ser un importante mecanismo para la
docencia y el aprendizaje, especialmente vinculado con el
Espacio Europeo de Educación Superior (EEES).

2. La institucionalización de las redes

sociales
La evolución del uso de las redes sociales ha sido
imparable en los últimos años. Los diferentes observatorios
muestran cómo se han implantado en la sociedad, especialmente
en las generaciones más jóvenes. Así, el Perfil sociodemográfico
de los Internautas. Análisis de datos INE 2013 del Observatorio
Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la
Información (ONTSI) mostraba cómo 18,6 millones de personas
de 16 a 74 años se conectan a Internet todos los días. Dentro de
ese colectivo, el 72,1% empleaban redes sociales, siendo el cuarto
uso de Internet por detrás del correo electrónico (93%); leer y/o
descargar periódicos, noticias y revistas on-line (77,3%); buscar
información sobre bienes y servicios (72,3%). Este mismo
análisis también indicaba que el 98,5% de los individuos de 16 a
24 años han accedido a Internet en alguna ocasión. Y eran los
perfiles de usuarios situados en la franja de edad de 16 a 34 años
los que participaban en mayor medida en las redes sociales
(ONTSI, 2014).
Por otra parte, el Observatorio de Redes Sociales, en su
quinta oleada celebrada en 2013, reflejaba que Facebook es la red
social con un mayor nivel de penetración: un 83% de los
encuestados, de 14 a 55 años, poseían cuenta y la utilizaban. A
una distancia significativa aparecían Youtube (52%) y Twitter
(42%). Aunque Facebook sigue siendo la red mayoritaria,
muestra síntomas de enfriamiento, su público es de edad más
avanzada, mientras que Twitter se postula como la red social
emergente, con mayor presencia entre los más jóvenes. Además,
Tuenti, que ha tenido una importante presencia en estos
colectivos, se ve desplazada por el WhatsApp (Observatorio de
Redes Sociales, 2014: 24-34).
Estos indicadores sólo son una pequeña muestra de la
implantación de las TIC, Internet y, hasta la fecha, las redes
sociales en nuestras sociedades: “se trata de una revolución acaso
sólo comparable con la aparición y popularización del correo
electrónico, debido a su poder para modificar las relaciones
humanas por medio de la red. Así, las redes sociales han ido
convirtiéndose en poderosos espacios de interacción entre
diferentes grupos sociales, algunos cada vez más especializados,
donde es posible ir conociendo a personas que comparten unos
mismos intereses o reencontrarse con ellas” (Espuny et al., 2011:
173).
Las nuevas generaciones son nativos digitales, mientras
que las anteriores han tenido que adaptarse a nuevos procesos y
procedimientos. Y es un mundo en permanente cambio y
movimiento. Un ejemplo ilustrativo es la irrupción del
WhatsApp, que en apenas dos años ha acabado con los SMS y ha
supuesto una forma de comunicación mucho más directa,
inmediata y económica.
Las redes sociales forman parte de nuestra vida cotidiana, y
en el caso de las generaciones más jóvenes, todavía más: “las
redes sociales se han universalizado. Los jóvenes las han
incorporado plenamente en sus vidas. Se han convertido en un
espacio idóneo para intercambiar información y conocimiento de
una forma rápida, sencilla y cómoda” (Gómez et al., 2012: 132).
El uso de las redes sociales está vinculado, en gran medida,
a la comunicación, a estar en contacto e informado con las
personas del entorno, con amigos, familiares, etc. Por ejemplo, el
 4

principal motivo de los usuarios de Facebook era “mantenerse en

contacto con conocidos”, con un 32%, y un 21% señalaba en esa
misma posición “comunicarme con mis amigos a diario”. Es
decir, son redes sociales que son empleadas principalmente para
“contactar con el círculo social cercano”, aunque en el caso de
Twitter hay una mayor presencia de motivaciones como
“Información” y “Expresión” (Observatorio de Redes Sociales,
2014: 12).
Pero también es una importante herramienta para encontrar,
intercambiar y difundir información y conocimiento. Y para
producirlo. Aunque estas categorías no aparecen entre las
principales motivaciones.
Inmediatez, familiaridad, cotidianidad, celeridad…son
algunos de los valores que las redes sociales ofrecen y que las
generaciones más jóvenes han asumido. No entienden su realidad
sin ellas, y además emplean a la vez varias. Pero, ¿cómo se ha
insertado el uso de estas herramientas en la enseñanza superior?,
¿qué pueden ofrecer las redes sociales a la misma?, ¿cuáles son
sus oportunidades y cuáles serían sus debilidades y riesgos?

3. Las demandas cambiantes de una

nueva sociedad
Los métodos de enseñanza y aprendizaje han sufrido una
transformación sin precedentes en los últimos años. Son nuevas
generaciones que no responden a los patrones tradicionales. En la
actualidad, los profesores deben funcionar más como
facilitadores, guías y orientadores en la búsqueda de información
y conocimiento. Estos procesos también se insertan en modelos
basados en competencias, las cuales son necesarias para
incorporarse no sólo al mercado laboral sino para participar como
ciudadanos en la sociedad.
El EEES gira alrededor de este concepto y por ello “exige a
la Universidad responsabilizarse de formar a los estudiantes como
ciudadanos capaces de insertarse en el nuevo entorno laboral
caracterizado por la globalidad y el impulso tecnológico” (Iglesias
y Rodrigo, 2012-3: 300). El uso de las TIC y de Internet también
es cotidiano en el ámbito universitario, siendo ya consustancial.
La democratización del acceso a la información y al conocimiento
es otro de los factores que han marcado este rápido proceso. Por
tanto, una de las competencias fundamentales que han de adquirir
los estudiantes es la de la búsqueda, selección y análisis de la
información y el conocimiento. Trabajamos con esa materia
prima, y en gran parte de los casos su fuente se encuentra en
Internet.
Las universidades también se han adaptado a estas nuevas
realidades. Así, la presencia de campus virtuales y otras
herramientas tratan de aprovechar la potencialidad de las TIC.
Éstos han evolucionado y han ido adquiriendo nuevas funciones,
algunas de ellas bidireccionales y que permiten la comunicación y
la participación directa de los estudiantes: foros, blogs, chats,
wikis, etc. Sin embargo, el funcionamiento de los campus
virtuales también ofrece numerosas dificultades, precisa de un
gran tiempo de gestión por parte de los docentes, y en no pocas
ocasiones necesita de formación para que pueda ser aprovechado.
Además, en los proyectos vinculados a la innovación docente
tienen una amplia presencia las TIC e Internet, su uso como un
medio de aprendizaje. Se puede decir que, en la actualidad, ambos
conceptos, innovación docente e Internet y TIC, son inseparables.
Por lo tanto, no podemos negar que las TIC e Internet
también se han vuelto cotidianos en el ámbito universitario. Y que
responden a las necesidades y realidades de la sociedad en la que
se desenvuelven. Sin embargo, ¿qué papel ocupan las redes
sociales en todo este proceso? Muy reducido, prácticamente
residual, si nos atenemos al ámbito formativo, aunque
prácticamente todas las instituciones han incorporado las mismas
como herramienta de comunicación y visibilidad.
Pero las redes sociales no se encuentran incorporadas al
ámbito académico. A lo largo de los últimos años han surgido
iniciativas y proyectos, vinculados a la innovación docente, que
han tratado de aprovechar las redes sociales en la enseñanza y el
aprendizaje. Algunas de estas experiencias han sido plasmadas en
artículos (Fernández, 2012; Francisco, 2011; Gewerc et al, 2014;
Iglesias y Rodrigo, 2012-3; etc.) Además, también se han
realizado investigaciones específicas que analizan este proceso
(Gómez et al, 2012; Espuny et al, 2011; etc.) La aparición de
investigaciones empíricas sobre la cuestión, así como su
teorización, es un indicador del interés que despierta esta cuestión
en una parte del profesorado universitario, sin olvidar que nos
encontramos ante un fenómeno muy reciente.
En términos generales, las experiencias resultantes ofrecen
resultados ambivalentes, aunque todas parten de la base de
emplear la potencialidad de unas herramientas que son cotidianas
 6

para los estudiantes, que forman parte de su día a día, que están
entre sus principales medios de comunicación y de relacionarse, y
que se encuentran motivados para emplearlas: “se ha tratado de
acercar la enseñanza hacia zonas de aprendizaje donde esta
generación se siente cómoda, utilizando herramientas que los
jóvenes usan para sus relaciones sociales cotidianas” (Iglesias y
Rodrigo, 2012-3: 303).
Sin embargo, y como señala el Observatorio de Redes
Sociales, éstas son empleadas para comunicarse y relacionarse
con sus entornos cercanos y lejanos, así como para buscar
información, aunque en este estudio no hacía referencia a sus
características, así como para expresarse. Los diferentes trabajos
sobre la cuestión señalan que no hay un fin académico de las
redes sociales, o que es muy limitado: “los estudiantes
universitarios hacen un uso intensivo de las redes sociales, que
forman parte de su vida y de sus tareas cotidianas –están
prácticamente «conectados» durante todo el día-. Por otro, la
aplicación y la utilización académica que hacen de las redes son
escasas, ya que la frecuencia de realización de todas las
actividades curriculares planteadas en el cuestionario fue baja de
acuerdo a sus puntuaciones” (Gómez et al, 2012: 136).
Espuny, González, Lleixà y Gisbert hacen hincapié en que
el uso de las redes sociales es potencial, es decir, que aunque sus
encuestados afirmen que pueden emplear las mismas en el
contexto académico, no quiere decir que vayan a hacerlo: “la
realidad demuestra que, a pesar de su conocimiento y su uso de
las redes sociales como usuarios en el contexto académico las
expectativas que depositan en ellas son considerablemente
inferiores” (2011: 181).
Las redes sociales son una realidad innegable, y forman
parte de ese mundo en el que se desenvuelven, y los estudiantes
van a tener que hacerlo cuando salgan de la institución
académica. Las redes sociales muestran esa doble faceta de la
Web 2.0: consumidores y productores. Y las universidades se han
ido adaptando en parte a los tiempos, con el objeto de responder a
las demandas de una sociedad cambiante.

4. Potencialidades y problemáticas del uso

de las redes sociales en la enseñanza
universitaria
 Las redes sociales son empleadas de forma minoritaria en
la enseñanza y la docencia universitaria. Si bien es cierto que
programas de innovación docente y diversas experiencias tratan
de hacer un uso más amplio de las mismas, el camino es muy
largo.
En el presente epígrafe vamos a mostrar una serie de
potencialidades y aspectos positivos del uso de las redes sociales
en el aprendizaje en el ámbito universitario. Y también
señalaremos algunas dificultades y problemáticas que pueden
observarse en el proceso. Pero hay que comenzar señalando que
en el mismo hay diversos agentes implicados, y que su papel,
valoración y consideración de las redes sociales, y las actuaciones
que desarrollen, van a marcar el punto de partida. Resumiendo,
podemos señalar tres grandes agentes: la institución (la
universidad), los docentes y los estudiantes. Como han reflejado
las diversas investigaciones contempladas, su posición y actitud
hacia las redes sociales es muy diferente:

Tabla 1. Posicionamiento de las redes sociales en función de los agentes

de la comunidad universitaria
Agente Aspectos positivos Aspectos negativos
• Necesidad de fomentar
su uso: implantación del • Grandes estructuras
EESS con dificultades de
adaptación al cambio,
• Institucionalización de especialmente si es
Institución la innovación docente rápido
• Herramientas • Excesiva formalización
disponibles: y burocratización de los
plataformas, campus procesos
virtuales
• Parte de ellos
inmigrantes digitales y • Colectivo heterogéneo,
muy convencidos con escaso uso en
• Valoración positiva de general de las redes
nuevas herramientas sociales
Docentes
como innovación • Visión de las redes
docente sociales como algo
• Motivación para propio de otros
acercarse a los colectivos (jóvenes)
estudiantes

Estudiantes
• Nativos digitales • Uso de las redes
• Uso masivo y cotidiano sociales en aspectos
 8

de las redes sociales informales,

comunicativos y
relacionales
• No visión de las redes
sociales desde un punto
de vista académico
Fuente: Elaboración propia, 2014

La Tabla 1 recoge, de una forma muy general, ciertos

aspectos que influyen en la visión que pueda existir por parte de
cada uno de estos agentes de las redes sociales como herramienta
para el aprendizaje y la enseñanza. Así, la institución se ve en la
necesidad de adaptarse a los nuevos requerimientos de la
sociedad, entre ellos los que marca el EEES. Este hecho implica
que tengan que dotarse de medios para hacerlo, y que su
capacidad de adaptación y su incorporación a la Sociedad de la
Información y del Conocimiento sea un aspecto central en la
valoración de dicha institución. Ésta debe promover su uso y
dotar a sus integrantes, docentes y estudiantes, de los medios para
ello. Pero también son estructuras muy grandes y complejas, con
dificultades para adaptarse al cambio, o bien lo hacen más
lentamente.
Los profesores tienen un valor central. No contamos con
datos acerca de los docentes universitarios que manejen con redes
sociales y el uso que hacen de las mismas, pero es evidente que la
mayoría son inmigrantes digitales. Sin embargo, entre los
profesores que hacen uso de las mismas, se observa una gran
implicación y un aprovechamiento profesional. Además, existen
redes sociales concretas que responden a determinados aspectos
vinculados a lo profesional y laboral, como son LinkedIn o la
muy específica Academia.edu.
Igualmente, la innovación docente es un valor en alza entre
parte de la comunidad docente universitaria, bien por
convencimiento, bien por necesidad para sumar puntos en sus
currículums. Pero la formación del profesorado en este aspecto
también se presenta como escasa, y se hace necesario incidir en
este aspecto. Asimismo, las redes sociales implican centrarse en
las relaciones interpersonales, en una horizontalidad y en la
generación de un continuo “feedback”, lo que refuerza ese cambio
de los papeles que desempeña el profesor, que pasa a ser más un
guía y un facilitador de los contenidos que un mero transmisor de
los mismos.
 A pesar de la existencia de profesores concienciados, una
mayoría ven ajenas las redes sociales a la enseñanza y el
aprendizaje. No hay una elevada valoración ni una concienciación
acerca del papel que pueden desempeñar las redes sociales:
“Probablemente, el limitado aprovechamiento didáctico de las
redes por parte de los estudiantes está causado, sobre todo, porque
tanto el profesorado como las instituciones no les otorgan apenas
importancia” (Gómez et al, 2012: 136).
Por delante de la institución y del profesorado se
encuentran los estudiantes, como hemos visto. Las redes sociales
forman parte de su vida cotidiana y es uno de sus medios
fundamentales de comunicación y relación. Es decir, son aspectos
informales, mientras que su uso en ámbitos formales es más
esporádico o inexistente: ¿cuántos estudiantes pertenecen al
Facebook o al Twitter de sus universidades? Incluso, cuando se
produce el uso de las redes sociales con fines académicos, por
ejemplo para el intercambio de ficheros o de enlaces, lo que prima
es ese valor informal.
Con estas premisas, es necesario plantearse una serie de
cuestiones relativas al uso de las redes sociales como una
herramienta de innovación docente. Desde un punto de vista
positivo, hay que considerar que:
o Las redes sociales forman parte de la cotidianidad de los
estudiantes, un aspecto que debe tenerse en consideración
de cara a incrementar su motivación, ya que tampoco
implicará un esfuerzo para ellos.
o Las instituciones y los docentes no tienen que cerrarse a
las transformaciones de la sociedad, incorporando las redes
sociales como herramienta para mejorar la enseñanza y el
aprendizaje.
o Las redes sociales responden a los retos y requisitos de la
Sociedad de la Información y del Conocimiento, así como
a las competencias que recoge el EEES: “permiten y
favorecen publicar y compartir información en
autoaprendizaje; el trabajo en equipo; la comunicación,
tanto entre alumnos como entre alumno-profesor; la
retroalimentación; el acceso a otras fuentes de información
que apoyan e incluso facilitan el aprendizaje constructivista
y el aprendizaje colaborativo; y el contacto con expertos”
(Gómez et al, 2012: 132).
o A través de las redes sociales se mejorarían los procesos de
intercambio de información y conocimiento y los aspectos
 10

relacionales: “nuestros informantes consideran las redes

sociales especialmente rentables desde el punto de vista
educativo por cuanto favorecen el compartir ficheros, ya
sean documentos, ya sean fotografías. Asimismo, también
valoran estas herramientas por sus posibilidades como
recursos comunicativos” (Espuny, 2011: 180).

En el lado contrario, los riesgos y dificultades que pueden

presentar las redes sociales en la enseñanza y aprendizaje,
podemos señalar las siguientes:
o El mundo de las TIC e Internet, incluidas las redes sociales,
se basan en la inmediatez y la rapidez, lo que puede
provocar que se produzca una importante superficialidad
en el acceso a los contenidos. Por ejemplo, en la búsqueda
de información en Internet, las primeras opciones que
aparecen en los diferentes buscadores no tienen porque ser
las mejores. Es necesario articular una búsqueda y
selección sistemática de la información y el conocimiento,
lo que entra en contradicción con la rapidez de estos
medios. Para superar esta dificultad es imprescindible
fomentar el papel de los profesores, como guías y
facilitadores de todo el proceso: “es necesario trabajar con
los estudiantes destrezas y habilidades relativas a la
búsqueda y selección crítica de la información, a la
capacidad de construir conocimiento de forma colaborativa
y de trabajar en equipo y en red” (Iglesias y Rodrigo, 2012-
3: 302)
o No todo el mundo, tanto entre los estudiantes como entre
los docentes, accede de igual manera a las redes sociales y
a todo el mundo de las TIC e Internet. A las ya citadas
diferencias entre nativos e inmigrantes digitales, hay que
sumar otros mecanismos para acrecentar estas diferencias
de acceso y las brechas digitales, como por ejemplo la
disposición de dichas herramientas, produciéndose así
“riesgo de aumentar la brecha digital entre los usuarios más
avanzados en las redes sociales y la web 2.0 respecto a los
que por su actividad, sus recursos o por su edad no son
usuarios habituales de las mismas” (Iglesias y Rodrigo,
2012-3: 302)
o La innovación docente es un proceso que precisa de
dedicación de tiempo por parte de todos los agentes
implicados. En el caso del uso de redes sociales para la
 enseñanza y el aprendizaje, puede ser todavía más
necesario si cabe ante la necesidad de formación y de
adaptación del profesorado. Pero también implicaría un
aumento del tiempo dedicado a la gestión y coordinación
de la actividad: “Esta apertura al uso de redes sociales en la
docencia representa un problema de gestión por la cantidad
de información que será necesario analizar para hacer el
seguimiento y la evaluación del alumnado” (Gewerc et al,
2014: 57). Sin duda alguna, este hecho también supone una
barrera para que los profesores valoren estas vías en su
enseñanza, lo que incide en la necesidad de apostar por la
puesta en valor y la formación para aprovechar las
potencialidades de estas herramientas.

5. Conclusiones
El mundo de la Educación no puede cerrarse a las
innovaciones y transformaciones sociales, especialmente las que
proceden de ámbitos como las TIC. Las redes sociales, la
penúltima revolución de Internet, han colonizado nuestra vida, y
especialmente la de las generaciones más jóvenes, las
consideradas como nativos digitales.
El mercado laboral demanda y exige una formación
continua en procedimientos y destrezas que impliquen manejar la
información, a través de todos los medios posibles. En la
actualidad, las TIC forman parte de la cotidianidad en la docencia
y en el aprendizaje. Pero surgen nuevos retos y oportunidades, y
el empleo de las redes sociales, como un medio de innovación
docente, está todavía lejos de ser habitual.
Las redes sociales presentan numerosas oportunidades para
la enseñanza y el aprendizaje. Además de ser un medio en el que
los estudiantes se sienten cómodos y en el que son expertos,
permiten compartir, transmitir y buscar información, y de la
misma manera pueden favorecer el trabajo colaborativo y en red.
Estar comunicado a través de Twitter, generar un grupo específico
en Facebook, etc., son posibilidades interesantes que pueden
despertar la motivación de los estudiantes al emplear sus medios
y lenguajes, lejos de los modelos tradicionales, unidireccionales y
que, en vez de motivar, alejan a los estudiantes. Sin embargo,
para algunos autores, ésta sigue siendo la dirección que continua
imperando: “La tendencia habitual camina hacia modelos
didácticos poco innovadores, que no consideran los procesos de
 12

capacitación presencial alternativas pedagógicas y que, por tanto,

se fundamentan en sistemas en los que, con leves variaciones, el
maestro habla y el alumno escucha” (Espuny et al, 2011: 182).
Sin embargo, también debemos ser conscientes de que
articular estos procedimientos exige una importante dedicación
del profesorado, comenzando por la puesta en valor de los
mismos. Parte de los docentes no son usuarios de estas redes e
incluso pueden ser vistas como medios pertenecientes a otros
grupos de edad y colectivos.
Este hecho tiene que ser tenido en cuenta a la hora de
afrontar cualquier experiencia de este tipo. Los estudiantes
emplean las redes sociales de una manera informal, incluso lo
hacen para cuestiones académicas aunque en bastante menor
medida que las relacionales y comunicativas. Por lo tanto, es un
proceso horizontal e informal. Pero, aplicarlo al ámbito educativo
puede ser visto de forma contraria, como una “imposición” de
arriba abajo, o desde un ámbito formal e institucional, por lo que
es necesario que los propios estudiantes perciban que ellos son
protagonistas del proceso.
Finalmente, y aunque las redes sociales ofrecen grandes
oportunidades, tampoco debe confundirse el medio con el fin. En
definitiva, las redes sociales pueden ser herramientas tanto para
mejorar el proceso de enseñanza y aprendizaje, como para dotarse
de competencias en un mundo cada vez más dinámico y
cambiante. Pero, en no pocas ocasiones, estas adaptaciones se han
convertido en el fin en sí mismas, olvidándose que son un medio,
fundamentalmente. El objetivo es que los estudiantes utilicen las
redes sociales para aprender, y a través de este proceso mejoren
sus habilidades y competencias en el ámbito de las TIC.

6. Bibliografía

Libros

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o OBSERVATORIO NACIONAL DE LAS
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www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes/perfil-
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2013

Artículos web

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http://journals.uoc.edu/ojs/index.php/rusc/article/view/v6
n1-de-la-torre
ESTRATEGIA 2.0: LA
COMUNICACIÓN ONLINE EN
LOS EVENTOS DEPORTIVOS
UNIVERSITARIO
Carla López Rodríguez (U. de Vigo -España-)

1. Introducción
La revolución tecnológica tan característica de las últimas
décadas ha hecho que Internet se haya convertido en uno de los
elementos fundamentales de la Sociedad de la Información. Es
más, en la situación actual de crisis económica en la que está
inmerso el País, Internet se ha consolidado como uno de los
valores más sólidos de nuestra economía.
Dentro de este contexto y gracias a la consolidación y
constante innovación de Internet y de sus plataformas, los medios
de comunicación sociales o social media 1 cuentan con un
destacado papel protagonista, conformándose ya como un
elemento cultural y definidor de nuestra sociedad, en donde su
presencia y utilización sigue aumentando a de manera
significativa.
Como consecuencia se están produciendo cambios que ya
no sólo afectan al ámbito personal, transformando la manera en la
que nos relacionamos; si no que, han superado las barreras de lo
privado para instalarse en el campo profesional, en donde
organizaciones e instituciones, conscientes del boom del social
media y su rápida adopción por parte de la sociedad, así como de
los múltiples beneficios que les puede aportar la incorporación de
la Red y la web social en su día a día laboral (como puede ser la
mejora de la comunicación con sus públicos, favorece la

1 Al nombrar social media se hace referencia a “Blogs, Fotoblogs,

Microblogs, Redes Sociales, Utilidades Gráficas, Redes Profesionales,
Mundos Virtuales, Dating, Agregadores de Contenidos y, en general,
cualquier soporte que ofrezca a sus usuarios la posibilidad de generar un
contenido susceptible de ser compartido”. Libro blanco de IAB (2009):
La comunicación en medios sociales. Edipo. Madrid.
 Título del libro

interactividad, la capacidad de segmentación, la generación de

información u opiniones a tiempo real, etc.) se están
concienciando de la necesidad de reformular sus estrategias de
comunicación tradicionales para adaptarlas a esta nueva realidad,
y por tanto, transformar la manera de relacionarse y comunicarse
con sus públicos.

2. Objetivo y metodología
Partiendo de este contexto, el presente estudio persigue
analizar y conocer la estrategia de comunicación online realizada
por la Universidad de Uppsala, Suecia, a la hora de comunicar
online su Campeonato Europeo de Bádminton en el 2013. Para
ello, se han establecido los siguientes objetivos:
Analizar la actividad comunicativa en las plataformas
utilizadas, esto es, determinar qué fases del evento
deportivo generan más actividad dentro del social media.
Estudiar la tipología de los mensajes transmitidos por los
organizadores.
Determinar el grado de respuesta y nivel de participación
del usuario.
Para alcanzarlos se llevará a cabo un análisis cuantitativo
descriptivo basado en la observación directa y análisis de
contenido de de la página web creada exclusivamente para el
evento al considerarse el punto de partida de la estrategia de
comunicación online. Posteriormente se amplía este enfoque
hacia el social media a través del análisis de contenido de las
plataformas utilizadas en su gestión, con la finalidad de de hacer
una aproximación al uso de estas herramientas y sus temáticas
predominantes.
El análisis de contenido como “conjunto de técnicas de
análisis de las comunicaciones tendente a obtener indicadores
(cuantitativos o no) por procedimientos sistemáticos y objetivos
de descripción del contenido de los mensajes, permitiendo la
inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de
producción/recepción (variables inferidas) de estos mensajes”
(Laurence Bardin, 1996. Pág. 32), permitirá a partir de la
observación y seguimiento del evento realizar un acercamiento
general al tratamiento del social media en los eventos.
Los eventos deportivos, además de la gran repercusión que
tienen en la vida social, al despertar interés por la práctica
deportiva y/o al generar afición por el deporte; aportan numerosos
 La estrategia de comunicación 2.0 en los eventos deportivos universitarios. López
Rodríguez, Carla

beneficios no sólo a la entidad organizadora, sino también a las

ciudades que los albergan. Es por ello que la importancia de su
buena organización y comunicación se hacen imprescindibles
para su éxito.
Sin embargo, el entorno tecnológico tan cambiante unido a
la escasez de material documental específico que abarque ambas
perspectivas, esto es, la organización de eventos deportivos y su
estrategia de comunicación en medios sociales, se traduce en un
desconocimiento por los profesionales organizadores y un
desaprovechamiento de las funcionalidades y beneficios del social
media.
Este primer acercamiento al análisis de un evento deportivo
europeo universitario desde la perspectiva de su comunicación
online permitirá abrir una vía para análisis posteriores en este
campo con la finalidad de mejorar prácticas futuras.

3. Aproximación teórica
3.1. Social media

El social media, este reciente fenómeno social y

tecnológico que destaca por su complejidad y su naturaleza
cambiante, presenta unos rasgos característicos hoy en día.
Principalmente destaca el papel decisivo que está jugando la
democratización tecnológica y que ha facilitado el paso de la
unidireccionalidad y del totalitarismo de los medios de
comunicación a una bidireccionalidad en el proceso de
comunicación. Como resultado el receptor del mensaje es ahora
parte activa de esa comunicación y desempeña un papel
protagonista y determinante en ella.
Como bien apunta su propia definición “Los medios
sociales son plataformas digitales de comunicación que dan el
poder al usuario para generar contenidos y compartir
información a través de perfiles privados o públicos 2”.
En este nuevo contexto, destaca el incipiente interés por
parte de las empresas sobre este nuevo medio social y
colaborador, que buscan formar parte de esa conversación con el

2 Libro blanco de IAB (2009): La comunicación en medios sociales.

Edipo. Madrid
 Título del libro

usuario al mismo tiempo que defender su prestigio y credibilidad

(puesto que ahora sus prácticas más “visibles”).
Empresas e instituciones que tienen delante a un nuevo
usuario conectado con más usuarios, a “un ser humano integral,
inteligente y emocional (…) que es tratado como un colectivo
inteligente, con sentimiento de comunidad, con el que la empresa
está obligado necesariamente a colaborar” (Nicolás Ojeda, 2012.
Pág. 15). Este es el nuevo entorno en el que han de planificar sus
estrategias, usando el social media como un medio estratégico de
comunicación que facilita la relación con su público.
“Debemos reconocer los social media como
una realidad integrada en un entramado digital, de
incansable y heterogéneo crecimiento. Una
realidad que permite a las instituciones escuchar,
entretener y conversar con sus públicos, pero
también una realidad por la que discurren
infinidad de formatos y mensajes publicitarios” 3.

3.2. Redes sociales

En los escasos años de vida de este fenómeno se observa

una rápida evolución. A continuación se muestran los principales
rasgos que han marcado las redes sociales en los últimos años:
2008: Fenómeno relevante y emergente. La sociabilidad y
la comunicación son los principales pilares que favorecen su
crecimiento y protagonismo.
2010: Año de la consolidación y universalización.
Convivencia de múltiples redes y plataformas en donde las redes
sociales se establecen como vertebradoras del consumo digital.
2011: Actitud más selectiva por parte del usuario, apertura
de los contenidos y emergente uso del móvil como dispositivo de
acceso a redes.
En el 2013 comienza una etapa de complejización y
madurez del fenómeno con una mayor oferta. Aparece un usuario
más sofisticado lo que conlleva a una gestión más activa de
contenidos por parte de las empresas que muestran cierta ansiedad
resultado de la “obligación” de estar en redes y formar parte de la

3 NICOLÁS OJEDA, Miguel y GRANDÍO, María (Coords.) (2012):

Estrategias de comunicación en redes sociales. Usuarios, aplicaciones y
contenidos. Gedisa. Barcelona.
 La estrategia de comunicación 2.0 en los eventos deportivos universitarios. López
Rodríguez, Carla

conversación. El móvil gana protagonismo y cotidianeidad y se

consolidad como dispositivo de acceso y consumo de redes.

3.2.1. Clasificación y tipología de redes sociales en

Internet.

Hoy en día, los medios sociales permiten en primer lugar,

atender a la necesidad básica del ser humano de comunicarse con
sus semejantes de forma rápida. Y una vez, cumplida esta
necesidad, muchos buscan en esta web social, crear nuevas
relaciones, tanto personales como profesionales.
Según la finalidad de su uso, se puede establecer una
clasificación, si bien es cierto que no hay un consenso
generalizado a la hora de proponer una tipología concreta de
redes sociales, además de que resulta casi imposible nombrarlas a
todas, para simplificarlas se tomará como referencia la
clasificación elaborada por Javier Celaya, 2009, en el que
diferencia tres grandes grupos:
Redes generalistas como Facebook, Myspace, Tuenti, etc.
Redes profesionales como LinkedIn, Xing, Viadeo, etc.
Redes especializadas como Ediciona, CinemaVIP, etc.
Las redes generalistas se caracterizan por tener gran
número de usuarios con perfiles totalmente dispares y
comportamientos muy diferentes, pero ofrecen la posibilidad de
crear subgrupos de intereses comunes. Dentro de este tipo de
redes, cabe destacar por su popularidad y por contar con mayor
número de usuarios a Facebook, Myspace o Tuenti en España.
Estas redes son también conocidas como redes horizontales, esto
es, son las que buscan proveer de herramientas para facilitar la
interrelación en general.
Las redes profesionales buscan fomentar el empleo a
través de la interacción entre profesionales y empresas interesadas
en detectar talento. Tienen un crecimiento más homogéneo y un
perfil de usuario similar, que utiliza este tipo de redes para
incrementar y gestionar su red de contactos con fines
profesionales (buscar contactos profesionales para cambiar de
trabajo, rescatar contactos de antiguos empleos...). Es decir, se
usan para dar más visibilidad a los perfiles profesionales mediante
la elaboración de la versión digital del tradicional currículum
vitae. Este tipo de redes han ayudado al desarrollo de las PYMES
y mandos intermedios de las empresas españolas.
 Título del libro

Las redes especializadas sirven para que los usuarios

encuentren a otras personas con sus mismos gustos, aficiones o
necesidades. Estas redes son también conocidas como redes
sociales verticales, que favorecen la comunicación entre empresas
y personas con inquietudes profesionales o personales semejantes.
Este tipo de redes aportan una mayor rentabilidad y eficacia a las
campañas de comunicación online realizadas por los anunciantes,
debido a la alta segmentación del público que ofrecen.
Con el tiempo, muchos usuarios migrarán hacia este tipo de
redes. Pero la aparición de unas no implica la desaparición de las
horizontales, que deberán convertirse en el nodo de las verticales
(es probable que muchas firmen acuerdos estratégicos con las
principales redes especializadas con el fin de ofrecer servicios de
valor añadido a sus usuarios para no perder ni tráfico ni
posicionamiento).
A grandes rasgos, las principales diferencias entre las redes
horizontales y verticales, es que estas van más allá de la
publicidad tradicional como principal vía de ingresos, ya que
apuestan por el cobro de servicios de valor añadido, como puede
ser el envío de mensajes con alertas, el patrocinio de eventos o
grupos de interés dentro de su red social (Celaya, 2009). Es decir,
el futuro de las redes sociales estará en la fidelización de los
usuarios a través de servicios de valor añadido.

3.3. Estrategia de comunicación online

Resulta complejo establecer unas pautas comunes o rasgos

definidores dentro de las estrategias utilizadas por las
instituciones en las redes sociales puesto que la diversidad de
redes, la gestión de los recursos, la definición de objetivos son
muy dispares y son los que determinan el diseño de estrategias y
tácticas.
“Toda estrategia de comunicación en redes
sociales partirá de la definición de unos objetivos
claros, de la segmentación de los usuarios con los que
se va a interactuar, de la delimitación del grado de
intervención deseado de éstos en la campaña, de la
definición concreta de un plan de acciones, de la
creación de contenidos, de la utilización de
herramientas para la selección y difusión del mensaje
entre redes y de la definición y selección de métricas,
 La estrategia de comunicación 2.0 en los eventos deportivos universitarios. López
Rodríguez, Carla

software o empresas que midan la eficacia de nuestras

acciones” 4.

Lo que sí se puede afirmar es que como resultado de la

implantación masiva y evolución de Internet y de sus
herramientas, sumado a los cambios en el rol del usuario, las
empresas están enfocando sus estrategias hacia una gestión de las
relaciones con el usuario más sociales, más colaborativas y más
comprometidas con el usuario. Estrategias en donde el usuario es
el eje principal alrededor del cual se construyen las acciones y
que buscan la participación, entretenimiento, creación de
comunidad y la generación de afectos (Nicolás Ojeda, 2012)
mediante la cocreación y la creatividad entre instituciones y
usuarios a la hora de diseñar sus productos y servicios.
En general, por su naturaleza, dos son los perfiles que una
empresa o institución puede desarrollar en las redes sociales:
Desarrollo de un perfil corporativo con el que gestionar y
establecer una comunicación continuada con sus usuarios.
El desarrollo de una campaña concreta/específica. Este es
el caso que ocupa el presente estudio ya que se trata de un perfil
específico creado exclusivamente para el evento. Dentro de este
apartado, la comunicación se puede gestionar de dos maneras:
Convencional: la gestión de contenidos se deriva de las
prácticas en medios convencionales. En este caso los
objetivos se centran en el impacto (clicks, nº me gusta…)
No convencional: la estrategia parte de los contenidos y por
tanto el éxito dependerá del interés y de la participación del
usuario hacia el mismo.
Una vez conocida la naturaleza del perfil creado en redes
sociales, las principales razones que llevan a las empresas o
instituciones a realizar determinadas acciones en redes sociales, y
en torno a las cuales se han establecido las bases para analizar la
estrategia seguida en nuestro caso, son:
Reducir la distancia con el usuario: la presencia en redes
sociales ayuda a reducir la distancia entre empresa-usuario
Diálogo y comunidad: fomentar la conversación empresa-
usuario-empresa

4 NICOLÁS OJEDA, Miguel y GRANDÍO, María (Coords.) (2012):

Estrategias de comunicación en redes sociales. Usuarios, aplicaciones y
contenidos. Gedisa. Barcelona.
 Título del libro

Medir/seguir/escuchar las conversaciones,

comportamientos y preferencias de los usuarios.
Segmentación de usuarios y mayor conocimiento de ellos
Credibilidad e influencia a partir de las opiniones y
conversaciones de los usuarios
Volumen: estar en redes sociales porque nuestro target está
ahí.
Provocar el impacto, es decir, la visualización de la
publicación, el click.
Sin embargo, a pesar de las posibilidades que las redes
sociales presentan a la hora de facilitar la interacción con el
usuario, muchas de las empresas siguen enfocando sus campañas
hacia el impacto y el contacto, acciones propias de la gestión
tradicional de medios convencionales.

3.4. Usuarios

Una vez determinadas la naturaleza del perfil y las razones

por las que estar en redes sociales, la empresa debe identificar a
sus usuarios.
Con un papel determinante ya sea “como canal de difusión
del mensaje y generador de notoriedad de un producto o marca,
como gestor de la reputación corporativa a través de sus
comentarios, como creador de promociones, como parte de la
imagen y valores de una marca o como co-creador de
productos5”, las principales actividades que hacen los usuarios en
las redes sociales se agrupan en:
Crear
Compartir
Divertirse
Informarse
En este sentido, Facebook y twitter son las redes sociales
que permiten las cuatro modalidades y las que cuentan con mayor
reconocimiento por parte del usuario.
Concretando los roles, nos encontramos ante un usuario:
Espectador: interactúa con chat. Sus acciones se centran
en mantener relación con sus contactos, intercambiar mensajes

5 NICOLÁS OJEDA, Miguel y GRANDÍO, María (Coords.) (2012):

Estrategias de comunicación en redes sociales. Usuarios, aplicaciones y
contenidos. Gedisa. Barcelona.
 La estrategia de comunicación 2.0 en los eventos deportivos universitarios. López
Rodríguez, Carla

privados o públicos/chatear, revisar actividad (fotos, vídeos,

noticias) ver vídeos/música.
Generador de contenidos: se encuentra en un segundo
nivel. Acciones como publicar colgar contenidos (fotos, vídeos,
noticias), comentar la actualidad
Socializador: conocer gente, compartir música, comentar
anuncios
Lúdico: busca la diversión mediante juegos online,
participación en concursos, crear eventos
Informativo: sobre marcas o productos/servicios. Acciones
como el contacto con el servicio de atención al cliente,
comprar/vender productos/servicios, seguir a una marca, hablar
compras o productos/servicios que les gustaría comprar.
Profesional: fines profesionales o de estudio (linkedin).
Asimismo, si se tienen en cuenta su grado de actividad y
participación en el social media, se pueden considerar:
Pasivos: aquellos que buscan, consultan y leen contenidos
Activos: interactúan a nivel de contenidos
Colaborativos: general contenidos y se relacionan con
otros internautas
Para el presente estudio se han tenido en cuenta ambas
clasificaciones con el fin de abarcar un análisis más completo.

4. Resultados
4.1. El evento

El 9º campeonato universitario europeo de bádminton se

celebró en la ciudad de Uppsala, la cuarta más grande de Suecia
entre el 5 y 11 de Mayo del 2013. Las dos universidades
organizadoras fueron Uppsala University y la Swedish University
of Agricultural Sciences que colaboraron con la SAIF o la
Swedish University Sports Federation (federación sueca de
deporte universitario) órgano independiente de la universidad y el
principal organizador.
El evento, que abarcó a más de 130 participantes
procedentes de 29 universidades y 13 países, se desarrolló a lo
largo de una semana, realizándose en primer lugar los torneos por
equipos (el lunes y martes).
El miércoles los deportistas disfrutaron de un día de descanso y el
jueves, viernes y sábado tuvieron lugar los partidos individuales.
 Título del libro

4.2. La comunicación online del evento

Con un año de antelación comenzaron a promocionar el

evento. Para ello, los principales canales de comunicación online
que utilizaron fueron su página web y la página de facebook.

4.2.1. Estrategia en la web: mensajes y actividad

En cuanto a los mensajes, del total de publicaciones

realizadas, la temática predominante es relativa a las RR.PP.
(37%). La mayoría son acciones de comunicación que buscan dar
a conocer el evento e informar acerca de su desarrollo
(generalmente mediante las noticias que redactan durante el
evento).
Le sigue la información relativa al aspecto técnico-
deportivo (20%), proporcionando información sobre la
organización, sobre y para los voluntarios, y sobre las reglas,
formato y calendarios de competiciones principalmente.
En la logística (18%) predominan las noticias de las
instalaciones y el alojamiento.
En cuanto al turismo (15%) la información proporcionada
varía desde los alojamientos hasta los diferentes restaurantes,
actividades etc.
En los últimos puestos se encuentran publicaciones
relativas al protocolo (5%), que tratan especialmente temas de
entregas de premios y actividades complementarias para los
deportistas. Y la sección administrativa (5%), en donde
predominan aspectos que hacen hincapié en procesos de
acreditaciones y registro (información útil para el deportista) y
proporcionan información relativa a los colaboradores (aspectos
más publicitarios).
Todas las temáticas tienen su mayor actividad en el
momento previo al evento. Destacar que la información relativa
al turismo, administración y logística solo cuentan con
publicaciones en este momento, manteniéndose sin
modificaciones ni actualizaciones a posteriori.
Las únicas temáticas que cuentan con actividad durante las
tres fases del evento son la técnica-deportiva y la de RR.PP., es
decir, las temáticas predominantes.
Lo relativo al protocolo concentra su actividad antes y
después del evento. Antes en cuanto a normas de vestimenta y
después en lo relativo a la entrega de premios principalmente.
 La estrategia de comunicación 2.0 en los eventos deportivos universitarios. López
Rodríguez, Carla

4.2.2. Estrategia en las redes sociales:

mensajes, actividad y participación
del usuario

Los organizadores del evento han decidido únicamente usar

facebook para comunicar su evento en el medio online.
Al igual que sucede en la web, la temática predominante en
las redes sociales es la referente a las RR.PP. (33%), siendo las
publicaciones para dar a conocer el evento y la universidad (todas
ellas realizadas antes del evento) y las noticias relativas al mismo,
ya sea mediante enlaces que los propios organizadores facilitan y
que permiten obtener más información sobre su desarrollo o
compartiendo información publicada por los colaboradores en las
redes sociales, las predominantes en esta sección. Sin embargo,
así como en la web existía una predominancia clara de las RR.PP,
en las redes sociales, puede decirse que tanto esta sección como la
técnica-deportiva (32%) se encuentran al mismo nivel, puesto
que solo les separa un 1%. En este último apartado, las
publicaciones predominantes referencia a la competición, desde
entrenamientos previos y calendarios, hasta su desarrollo.
En tercer lugar se encuentra la sección administrativa
(13%) con temas relativos a acreditaciones y registro.
Le siguen en cuarta posición publicaciones sobre el
protocolo (10%), especialmente las ceremonias de inauguración
y clausura, entrega de premios y actividades del día libre.
Y en últimas posiciones se encuentran las publicaciones
sobre turismo (proporcionan información turística, actividades y
dan conocer la ciudad) y logística, (sobre las instalaciones en
donde se va a realizar el campeonato), ambas con un 6%,
conforman las temáticas menos interesantes para comunicar en
las redes sociales.
Sobre la actividad en los diferentes momentos del evento y
al igual que sucede en la web; en las redes sociales, logística y
turismo sólo generan publicaciones en los momentos previos al
evento, y la administrativa antes y durante, aunque la mayoría
(82%) se han realizado antes, esto tiene sentido ya que el tema
predominante en ella hacen referencia a procesos de registro e
inscripciones o acreditaciones que han de realizarse previo al
evento. Durante, continúan informando aunque en menor medida.
Los apartados técnico-deportivo, protocolo y RR.PP.
muestran actividad en los tres momentos del evento pero con
 Título del libro

diferentes características. La primera, se concentra sobre todo

durante el evento permitiendo poder seguir el campeonato.
Asimismo, la segunda, concentra su actividad durante, pero
ofrece un reparto más equitativo entre las fases, generando el
mayor contenido durante y después del evento. Por lo general se
trata de contenido sobre entregas de premios, ceremonias de
apertura y clausura y actividades para los deportistas. Y por
último, las RR.PP. generan más información en el pre evento,
cuya finalidad es dar a conocerlo.
En cuanto a la respuesta del usuario y su nivel de
participación en las redes sociales, la actividad por excelencia del
usuario en redes sociales es la del like o me gusta la publicación
(un total de 310 likes en frente a 20 comentarios y 11 compartidos
en 87 publicaciones). La técnica deportiva y las RR.PP. son las
temáticas que generan más comentarios. Esto se debe a que son
los temas que concentran mayores publicaciones, y a que hacen
referencia al evento en sí y su desarrollo, o sea, al tema principal
para el cual se usa la red social. También la administrativa
produce comentarios, estos relativos a pedir y/o completar
información.
En cuanto a los compartidos, a excepción de las secciones
turística y administrativa, todas generan algún tipo de compartido.
Destacar en especial, las publicaciones referentes a las
instalaciones (logística) como el tema que ha causado mayor
interés siendo más veces compartido.
Finalmente, las publicaciones propias que hace el usuario
son muy escasas, sólo 8, de las cuales 5 son de la misma persona,
probablemente relacionada con el evento como parte de la
organización.

5. Conclusiones
Tanto el perfil en la red social como la web han sido
creadas exclusivamente debido al desarrollo de una campaña en
concreto.
En ambas destaca su uso informativo. El hecho de que
tanto en la web como en redes sociales la mayoría de las
publicaciones se concentren antes del evento pone en evidencia la
finalidad informativa de los mismos, que buscan dar a conocer e
informar sobre el evento.
Facebook como herramienta que cobra protagonismo
durante el evento para poder seguirlo. Sus principales usos han
 La estrategia de comunicación 2.0 en los eventos deportivos universitarios. López
Rodríguez, Carla

sido crear contenido novedoso, informar sobre el evento y

promocionarlo. En menor grado han intentado buscar la
participación y colaboración con el usuario.
Estrategia basada en el impacto. Han buscado
únicamente aumentar su visibilidad en el medio social. Muestra
de ello es que han conseguido aumentar su audiencia (han crecido
en cuanto al número de seguidores). Sin embargo, el hecho de
tener un alto número de seguidores no indica que exista
implicación por parte del usuario hacia el mismo. Reflejo de ello,
es la escasa participación y aportación propia del usuario,
cuya acción se ha limitado mayormente al like. Se trata de un
usuario pasivo que ha usado la red social de manera puramente
informativa.
Por tanto, a pesar de las facilidades que facebook ofrece
para favorecer la interacción con el usuario, y del grado de
madurez en el que se encuentran en la actualidad las redes
sociales; el uso de estas herramientas a la hora de comunicar un
evento deportivo universitario sigue siendo muy limitado, en
donde los organizadores no han buscado establecer relaciones con
sus públicos, y han continuado con una gestión de la
comunicación en la red social de un modo convencional y
unidireccional.

6. Bibliografía
Libros de papel o electrónicos, informes y tesis:

o BARDIN, Laurence (1996): Análisis de contenido. Akal.

Madrid. Disponible en
http://es.scribd.com/doc/92739603/Laurence-Bardin-Analisis-
de-contenido. Consultado el 12 de Noviembre de 2013.
o CELAYA, Javier (2009): La empresa en la Web 2.0: el
impacto de las redes sociales y las nuevas formas de
comunicación online en la estrategia empresarial. Gestión
2000. España.
o FERNÁNDEZ, Jorge (2005): Vademécum de protocolo y
ceremonial deportivo: la organización de los distintos
eventos deportivos. Paidotribo, Barcelona.
o NICOLÁS OJEDA, Miguel y GRANDÍO, María (Coords.)
(2012): Estrategias de comunicación en redes sociales.
Usuarios, aplicaciones y contenidos. Gedisa. Barcelona.
 Título del libro

o SIERRA, R (1995): Técnicas de Investigación social. Teoría

y ejercicios. Paraninfo, S. A. Madrid.

Artículos, bitácoras o actas en publicaciones web:

o THE COCKTAIL ANALYSIS (2012): Observatorio de redes

sociales IV oleada. Informe publico de resultados. Disponible
en http://www.tcanalysis.com. Consultado el 17 de Febrero
de 2014.
o ELOGIA e IAB SPAIN (2013): IV estudio anual Redes
Sociales. Disponible en http://www.iabspain.net/wp-
content/uploads/downloads/2013/01/IV-estudio-anual-
RRSS_reducida.pdf. Consultado el 17 de Febrero de 2014.
o Libro blanco de IAB (2009): La comunicación en medios
sociales. Edipo. Madrid. Disponible en
http://www.iabspain.net/libros-blancos/. Consultado el 17 de
Febrero de 2014.
 Las redes sociales en los medios nativos de tabletas: usos y funciones. 1
ALONSO DEL BRRIO, Estrella

VII
USOS Y FUNCIONES DE LAS
REDES SOCIALES EN LOS
MEDIOS NATIVOS DE TABLETAS
Estrella Alonso del Barrio (U. de Valladolid -España-)

Cualquier incursión en las redes sociales generalistas

(Facebook y Twitter, principalmente) con ánimo de observar las
cabeceras de los medios arroja un resultado claro: se trata de
soportes que esos medios utilizan más como tablón de anuncios
que como herramientas para interactuar con sus lectores.
Por otro lado, los medios suelen contar con dos tipos de
cuentas en redes sociales: las que corresponden a la cabecera, y
las que pertenecen a sus trabajadores, independientemente de que
éstos las hayan creado en un acto espontáneo o merced a una
estrategia 2.0 de la empresa o grupo que incluya
(fundamentalmente) a sus redactores.
Si unimos estos dos factores el resultado es que la función
básica de las cuentas de las cabeceras consiste en enviar tráfico al
soporte digital del medio: a los seguidores en la red social se les
muestran informaciones que pueden leerse en su página web,
acompañadas del correspondiente enlace, con más o menos arte
para provocar el clic. Mientras, la conversación con los usuarios
se deriva, en todo caso, a través de las cuentas de los propios
redactores.
Pero esta práctica está supeditada a la inmediatez que,
como característica de Internet, aprovechan las ediciones digitales
de los medios para avanzar informaciones. La característica de la
inmediatez es lo que propicia esa simbiosis entre página web y
red social. Lo que hace realmente efectivo este sistema es que la
web está en constante proceso de actualización.
Ahora bien: ¿qué ocurre en los medios digitales en los que
la inmediatez no tiene por qué ser la característica principal?
Estamos hablando de medios que se distribuyen en tabletas.
2 Título del Libro. Times New Roman 8.

Medios pensados específicamente para este soporte, sin versión

papel detrás y, sobre todo, sin versión web a la que enviar a los
lectores. Si eliminamos el carácter inmediato de un periódico o
revista para tablets, ¿pierde sentido ese uso centrado casi
exclusivamente en generar lectores? ¿La red social comienza a
tener sentido como medio en sí mismo, y no como complemento
de otro? ¿Se vuelve la cuenta realmente ‘participativa’,
entendiendo como tal interactividad comunicativa y no mera
interactividad selectiva?
En este trabajo tratamos de despejar esas tres incógnitas
mediante un repaso a las cuentas sociales de una selección de
cabeceras específicamente creadas para tabletas o que solamente
operen en este soporte. Pero veamos antes qué entendemos por
redes sociales, cuál es su lenguaje y qué puede esperarse de éstas
según las características del medio en el que operan: Internet.

1. Qué es una red social

Para estudiar el uso que los medios de comunicación dan a
las redes sociales, lo primero es tener claro qué es una red social
en el sentido tradicional, y qué entendemos por una red social en
el contexto de Internet. A esta segunda cuestión dedicaremos el
siguiente epígrafe. Veamos aquí qué es una red social y en qué
consiste el análisis de redes sociales. Para ello recurriremos al
excelente resumen que presenta Julio Leónidas Aguirre en su
texto 'Introducción al Análisis de Redes Sociales 1. Leónidas
Aguirre propone la siguiente definición de red social (pág. 15):
“En términos analíticos, una red social es una
estructura social compuesta por un conjunto finito de
actores y configurada en torno a una serie de
relaciones entre ellos, que se puede representar en
forma de uno o varios grafos. Los grafos se componen
de nodos que representan actores, y aristas que
representan las relaciones entre ellos. Un tercer

1
LEÓNIDAS AGUIRRE, J. (2011): Introducción al Análisis de Redes
Sociales. Disponible en
www.pensamientocomplejo.org/docs/files/J.%20Aguirre.%20Introducci
%F3n%20al%20An%E1lisis%20de%20Redes%20Sociales.pdf. Se trata
de un documento de trabajo (concretamente el Nº 82) del Centro
Interdisciplinario para el Estudio de Políticas Públicas (CIEPP), de
Argentina.
 Las redes sociales en los medios nativos de tabletas: usos y funciones. 3
ALONSO DEL BRRIO, Estrella

elemento de las redes es el límite (boundarie) de la red

(ver gráfico N°1). El límite es el criterio mediante el
cual se determina la pertenencia -o membrecía- de un
actor a la red; en otras palabras, el criterio por el cual
definimos un conjunto particular de actores (y no otros)
que configuran nuestra red”.

Como se deducirá de una lectura mínimamente atenta, red

social se refiere a relaciones entre 'actores', no a un soporte que
ofrece esa posibilidad. Por eso mismo, el análisis de las redes
sociales, en el sentido incluso anterior a la existencia de Internet
(al menos como hoy lo conocemos), es algo mucho más amplio
que comprobar cuántos miembros tiene un red o cuántas veces
interactúan con nosotros.
Recurrimos al mismo autor y a la misma obra para
determinar qué es el análisis de redes sociales (pág. 12):
“El ARS se focaliza en la estructura reticular de
las relaciones sociales, buscando dar cuenta del efecto
de las relaciones en el comportamiento de los
individuos, los distintos grupos sociales y la sociedad
en su conjunto. Abordar los procesos sociales desde
una dimensión relacional implica dar cuenta de los
patrones y estructuras de las relaciones sociales, y el
ARS busca estudiar estos desde su particular
configuración en redes. El objeto de estudio del ARS
son las redes sociales, su morfología, sus patrones de
comportamiento general y su relación dialógica con los
individuos que las componen”.

El efecto de las relaciones entre individuos. Esa es la

cuestión importante para el análisis tradicional. Y, sin embargo, si
alguien nos dijera que una empresa trabaja en una herramienta
(entendida ésta como desarrollo informático) para poder prever, a
partir de palabras clave en redes sociales, dónde y cuándo se va a
producir una nueva “primavera árabe”, la afirmación nos sonaría
poco menos que a inteligencia militar, acostumbrados como
estamos, en el caso de las redes sociales 'de Internet', a comprobar
datos cuantitativos sin más o, como mucho, dónde se encuentran
los influencers de un ámbito concreto (moda, gastronomía,
viajes...) para tenerlos en cuenta a la hora diseñar acciones de
marketing de contenidos.
4 Título del Libro. Times New Roman 8.

En definitiva, lo que esperamos de las redes sociales

entendidas como plataformas de Internet es algo bastante
diferente, aunque también convendría reflexionar sobre lo que son
y no son redes sociales. Algunas se parecen más a espacios en los
que es necesario contar con un premiso mútuo para contactar y
facilitan un tipo de comunicación eminentemente bidireccional
(perfiles de Facebook, Tuenti, etc.), mientras que otras se
comportan como meros espacios para colgar contenidos y sí, si
los usuarios lo desean pueden incluso llegar a contactar, pero ni
por su filosofía ni por el uso que se hace de ellas recuerdan a ese
concepto de red social como red de relaciones.
Por lo tanto, nosotros distinguiremos entre red social (los
ejemplos propuestos más Google+), microblogging (Twitter es el
ejemplo más destacado) y plataformas online para compartir
contenidos (Youtube, Pinterest, Flickr, Instagram...). Conviene
recordar esta distinción porque en este trabajo nos fijaremos en el
uso de las redes sociales y el microblog, no de otras plataformas
para compartir contenidos.

2. Características de las redes sociales vs.

características de Internet
La comunicación en redes sociales requiere no solo su
propio lenguaje, sino también sus propios códigos. Hacer caso
omiso de uno y otros conlleva un deficiente aprovechamiento de
las oportunidades que brindan unas potentísimas herramientas
cuya característica principal es la interactividad y, con ella, las
opciones de participación del usuario y de conversación con él.
Además de ese lenguaje (conversación) y sus códigos (no
uso de palabras o frases enteramente en mayúsculas, utilización
de símbolos como metalenguaje, etc.), es necesario conocer los
entresijos técnicos de cada una de ellas y sus límites o
implicaciones legales.
Tal vez es más fácil definir las redes sociales por lo que no
son que por lo que son. Y no son plataformas de emisión de
información unidireccional. Las redes sociales, aunque en distinta
proporción en cada una de ellas, participan de las siguientes
características:

2.1. Bidireccionalidad
 Las redes sociales en los medios nativos de tabletas: usos y funciones. 5
ALONSO DEL BRRIO, Estrella

El receptor de la información se convierte en emisor con

tremenda facilidad, lo que implica la aceptación de las acciones
que puede realizar.
• Interactividad selectiva: a menudo se limitará a hacer clic
en enlaces proporcionados al hilo de las actualizaciones.
• Interactividad comunicativa:
• Compartirá nuestros contenidos: actuará como
amplificador, retuiteando o, en el caso de otras
plataformas, pineando, embebiendo, etc.
• Responderá a nuestras actualizaciones a través de
botones “me gusta”, “fav”, etc.
• Interactuará ofreciendo opiniones (no siempre
positivas) o demandando información.
• Publicará en sus espacios (o en los nuestros) con
alusiones directas mediante menciones,
incursiones en el muro, etc.

2.2. Multimedialidad

Las plataformas sociales admiten múltiples formatos. En

algunos casos, la especialización es evidente (sobre todo, en las
audiovisuales). En otros, es posible jugar con distintas
combinaciones, bien como contenido incluido de forma directa,
bien mediante enlace desde otra plataforma.
Las posibilidades de multimedialidad son uno de los
valores principales de unas herramientas de comunicación con las
que es posible elegir el formato que más se adapte al mensaje (o
combinar varios) sin salir de una misma plataforma. Y ello, sin
necesidad de encorsetarse a las rígidas estructuras y exigencias
narrativas de los medios tradicionales.

2.3. Hipertextualidad

El hipertexto, en la base de la World Wide Web tal como

hoy la conocemos, resulta fundamental en las redes sociales, ya
que los hipervínculos son el punto de partida para algunas de sus
acciones fundamentales: desde los botones incluidos al pie de
contenidos susceptibles de ser compartidos en redes sociales hasta
las acciones que convierten los mensajes en multimedia (un tuit
con un enlace a un vídeo, por ejemplo) o facilitan la interrelación
6 Título del Libro. Times New Roman 8.

de individuos. Es decir, el hipertexto es, precisamente, lo que

hace que una herramienta 2.0 pueda devenir en red social.

2.4. Instantaneidad

Permite la comunicación en tiempo real y, unida a la

bidireccionalidad, facilita la conversación en forma de mensajería
instantánea. Ello convierte a las redes sociales no solo en
instrumentos capaces de cubrir sincrónicamente acontecimientos,
sino en sostener conversaciones de tú a tú con otros usuarios
inéditas en algunos ámbitos, como el de la relación
institución/empresa/corporación-usuario/cliente/ciudadano.
La bidireccionalidad y la instantaneidad permiten
‘humanizar’ la marca, ya corresponda ésta a una empresa o a una
institución.

2.5. Universalidad

Otra de las ventajas de Internet frente a cualquier otro

medio de comunicación es que, además de pulverizar las barreras
del tiempo (como se ha visto en el apartado anterior), pulveriza
las del espacio. Por primera vez es posible superar las fronteras
geográficas sin más tecnología que la que posea el usuario en el
punto de destino, y cuya extensión no dependen del emisor de la
información. Para comunicar con Internet no es necesario enviar
una furgoneta (o un tren, o un barco, o un avión) con periódicos a
un punto en el extranjero ni es necesario firmar costosos acuerdos
con terceros países para llegar a ellos con ondas hertzianas o de
cualquier otro tipo. Incluso las legislaciones se ven a menudo
superadas por la facilidad de comunicación que permiten las
nuevas tecnologías. Esta característica, aplicada a las redes
sociales, tiene unas potentísimas consecuencias en forma de
comunicación directa, one to one, con interlocutores situados en
cualquier punto geográfico.
Bidereccionalidad, multimedialidad, hipertextualidad… son
notas comunes a cualquier tipo de comunicación con Internet
como medio, pero en su formulación a través de las redes sociales
sus cualidades quedan potenciadas exponencialmente. Olvidarlas
implica tratar la comunicación en redes sociales como si de un
medio tradicional (prensa, radio, tv) se tratara: medios en los que
los formatos están condicionados por el soporte, la información
está sujeta a tiempos y espacios encorsetados, la instantaneidad es
 Las redes sociales en los medios nativos de tabletas: usos y funciones. 7
ALONSO DEL BRRIO, Estrella

limitada, las posibilidades de ampliar información apenas

existen… y, sobre todo, la capacidad de respuesta es
prácticamente inexistente.
Todas estas cuestiones condicionan no solo la información
a través de herramientas 2.0, sino la gestión que es necesario
realizar en ellas para comunicar de forma adecuada y, por tanto,
eficaz. Gestiones muchas veces invisibles y que, sin embargo, son
parte imprescindible de un proceso mucho más amplio que las
acciones que ven la luz pública. La metáfora del iceberg, tan
manida, de nuevo viene al rescate de lo que ocurre en la gestión
de redes sociales.

3. Qué se puede esperar de las redes

sociales
De lo que hemos visto hasta ahora, podría deducirse que la
característica principal de las redes sociales es que no se han
inventado para lanzar mensajes unidireccionales, sino para
conversar con el usuario. Requieren, por tanto, un lenguaje
adecuado y exigen una disponibilidad que va mucho más allá de
los cinco minutos de publicación de un post, tuit, etc. Deben
contemplarse, además, como herramientas de comunicación con
su propia estrategia, que por supuesto tiene que ir alineada a la
general de la entidad, corporación, empresa, proyecto, etc., pero
que requiere sus propios contenidos, su propia planificación y su
propio tiempo. De la misma forma que no se hace una campaña
de anuncios en TV y esperamos que en la radio metan como
cuñas publicitarias los audios de los spots, las redes no están
pensadas únicamente para publicar nuestras noticias, sino para
ofrecer algo más. O, cuando menos, de otra forma: la adecuada al
soporte. Veamos, en este epígrafe, qué cabe esperar de las redes y
algunos conceptos clave para entenderlas.

3.1. Usos de las redes

Las redes sociales (en Internet) son una potente y versátil

herramienta de comunicación. Tanto, que resulta fácil olvidar su
esencia principal: el de red social en el sentido clásico. Es
relativamente frecuente ver cómo los medios las utilizan como
meros tablones de anuncios. Pero aun en este caso cumplen su
función. La autora Tíscar Lara, en un magnífico artículo a caballo
8 Título del Libro. Times New Roman 8.

entre el periodismo especializado y la divulgación de

conocimiento 2, describe 5 aspectos que debe incluir toda
comunicación de los medios a través de sus redes sociales:
conectividad, servicio, participación abierta y de calidad,
orientación y dinamización, y gestión del conocimiento. Así, y
resumiendo sus explicaciones, la conectividad implica cultivar
una relación de proximidad con las audiencias 3 hasta el punto de
que éstas puedan, incluso, “crear redes de confianza y
colaboración mutua”; el servicio vendría a ser el salto de los
contenidos meramente informativos a los contenidos informativos
útiles para el usuario, lo que obliga a adaptar esos contenidos a
“sus necesidades de creación y recreación del proceso
informativo”. Es decir, elaborar los contenidos de forma no sólo
que sean de utilidad sino que sean reutilizables, redifundibles,
etc.; la participación abierta y de calidad, en directa relación con
el punto anterior, haría alusión a la necesidad de “trabajar con
licencias flexibles y formatos que permitan la colaboración y el
reciclaje por parte de los ciudadanos”; con orientación y
dinamización se refiere al trabajo de mediación de, permítasemos
la redundancia, los medios de comunicación para lograr un
público crítico y de calidad, para conseguir que pesen más los
aspectos cualitativos que cuantitativos en la participación
ciudadana; y en cuanto a la gestión del conocimiento, por último,
la autora habla de poner en valor las aportaciones de los
miembros de la red y de lograr, como en el caso de la
conectividad, que esos miembros conecten entre sí.
Si estos aspectos los formulamos en modo “usos de las
redes” por parte de los medios, podríamos resumirlas en los
siguientes puntos:
• Facilitar la creación de contenidos por parte de los
usuarios: re-difusión, creación y re-creación.
• Crear comunidad (en el sentido original de las redes
sociales y no como se entiende a veces en el ámbito del

2
LARA, Tíscar (2008). La nueva esfera pública. Los medios de
comunicación como redes sociales. Artículo del Dossier sobre Redes
Sociales del número 76 de la Revista Telos. Julio-Septiembre 2008.
Accesible en Internet: http://tiscar.com/2008/09/03/los-medios-de-
comunicacion-como-redes-sociales. Última consulta: 2 de abril de 2014.
3
Recordemos que en el ámbito 2.0, y gracias a la bidireccionalidad de
Internet, los “oyentes” son más bien “usuarios”.
 Las redes sociales en los medios nativos de tabletas: usos y funciones. 9
ALONSO DEL BRRIO, Estrella

marketing, como reducción a contabilizar cuantos más

seguidores mejor).
• Generar participación, que indefectiblemente será uno
de los frutos de la creación de comunidad si se realiza en
el sentido del punto anterior.
• Ejercer de mediador con esa comunidad, en una suerte
de “agente” que aunaría las características del
influenciador, el prescriptor, el limpiador de ruido y el
inspirador de buenas prácticas.

3.2. Conceptos

Sin embargo cuando se habla de la función que acaban

cumpliendo las redes sociales de los medios de comunicación
(que suele ser el fruto de cómo los utilizan sus gestores), nos
hallamos ante términos con significados menos amplios que los
anteriores: con conceptos que no profundizan tanto en los
objetivos. Veamos algunos ejemplos:
• Comunidad. Generalmente, en vocabulario aplicable a la
gestión de redes sociales, se refiere únicamente a
conseguir un grupo de seguidores. El grupo será tanto
más valioso cuanto cumpla los objetivos que se le exijan:
cualitativos (fidelidad a una marca, verbigracia) o
cuantitativos (muchos seguidores). Huelga decir que la
estrategia que se ponga en marcha será diferente en
función de uno u otro objetivo. Como se puede deducir,
aquí no es preciso que esa comunidad se reconozca e
interactúe entre sí.
• Interacciones. Se suele asociar el hecho de conseguir
interacciones con el hecho de generar conversación. Ello
ocurre, en primer lugar, porque para conversar es
imprescindible interactuar, pero también porque el
concepto de “conversación” se confunde de con el de
“ruido”, buzz en inglés. Con obtener visibilidad.
• Ruido. O buzz, como ya se ha explicado en el punto
anterior. No se trata aquí de ruido en el sentido de
interferencias en la señal de comunicación, sino de lograr
el mayor alcance posible. De que funcione el runrún, el
boca a boca.
10 Título del Libro. Times New Roman 8.

• Conversación. Se asocia con dos tipos de prácticas. Por

un lado, el hecho de que los seguidores de un blog o una
red social tipo Facebook pongan comentarios a un texto
del autor del post o del perfil, sin que necesariamente éste
conteste y mucho menos sin que la conversación se
produzca entre todos ellos. Por otro, en el caso del
microblogging, el hecho de comentar utilizando una
etiqueta (hashtag) que permita acceder a los comentarios
en torno a un tema concreto. El hashtag, en ese caso,
actúa como una herramienta técnica que permite filtrar
mensajes: permite eliminar el ruido (esta vez sí, como
interferencia en la señal que nos interesa) para quedarnos
con lo que se está diciendo sobre un asunto concreto.
Tampoco es difícil ver el reducido significado que
encierra aquí el significante “conversación”.
• Influencia. ¿Qué influencia tiene una determinada cuenta
de una red? Las aplicaciones que la miden toman en
cuenta varios criterios (cada una tiene su fórmula), pero
siempre influye en ello el alcance que logran los mensajes
y las interacciones (respuestas pero, también, simple
redifusión) que son capaces de generar. Alguien que logra
gran influencia es un “influenciador”, un influencer. Es,
probablemente, el término que más se acerca al sentido
clásico de “líder de opinión”. Se podría decir que este
concepto está cerca de los de mediación, orientación,
dinamización... Pero realmente en las redes sociales de
nuevo toman más valor los aspectos cuantitativos que
cualitativos. Lo que se busca de llegar a un
“influenciador” a veces está más relacionado con lograr
que extienda nuestro mensaje (que nos haga de altavoz)
que con la búsqueda de generar una opinión sobre un
asunto.
• Tráfico. Generar tráfico se refiere, en el caso de los
medios digitales, a la canalización de lectores a un sitio
web. O, lo que es lo mismo, a aumentar lectores. Las
redes sociales cumplen esta función la más de las veces:
actúan como meros tablones de anuncios de titulares,
enlace incluido, para que el usuario haga clic sobre él y
aterrice donde el medio de comunicación quiere tener
realmente al internauta: en el periódico online, no en las
redes sociales. Con ello, lo que logra es degradar al
 Las redes sociales en los medios nativos de tabletas: usos y funciones. 11
ALONSO DEL BRRIO, Estrella

usuario (lector que interactúa y genera contenidos) al

mero lector. A audiencia. Se diría que demasiadas veces a
las cabeceras les interesa más tener lectores para
“vendérselos” a los potenciales anunciantes que contar
con una comunidad fiel, implicada y participativa, y no
digamos ya crítica, culta y capaz de generar nuevos
contenidos con la marca como mediadora, como real líder
de opinión de sus usuarios. El tráfico alude directamente
a la necesidad de atraer lectores, no a la de gestionar
conocimiento.

4.
El uso de las redes sociales por parte de
los medios nativos de tabletas
Existen multitud de estudios de cómo utilizan los medios
de comunicación las redes sociales, y las conclusiones de todos
ellos apuntan ideas como las que se han ido desgranando aquí
(uso de las redes para generar tráfico, como altavoz de sus
noticias, etc.). Pero, ¿qué ocurre cuando no existe una web a la
que enviar a los lectores, o se diluye el concepto de inmediatez y
por tanto deja de ser necesario que nuestro titular se difunda el
primero en las redes? ¿Cómo usan las redes sociales los medios
de comunicación que pueden prescindir de esas dos
servidumbres? ¿Las usarán, efectivamente, para crear y
enriquecer su comunidad, para gestionar conocimiento, para
mediar en la opinión pública...?
Para eliminar esas necesidades, esas variables, lógicamente
es necesario eliminar a los medios que no pueden obviarlas. Y, a
la vez, deben ser medios que sí cuenten con características de
Internet como la universalidad, la hipertextualidad, etc., sin las
que no podrían existir. Y esos medios son los creados
exclusivamente para tabletas. Medios que no cuentan con una
página web. Encontrarlos no es tan sencillo. Casi nadie renuncia a
un dominio en la Red de redes. Existe en el ámbito de las
denominadas “publicaciones de tendencias”, cuya temática está
relativamente alejada de la información generalista en el sentido
que la entendemos en la prensa: información de actualidad para el
gran público. Ese “tendencias” tiene una connotación extraída del
campo publicitario: lo que se está llevando o lo que se va a llevar.
Lo que la gente empieza a hacer. La temática de este tipo de
12 Título del Libro. Times New Roman 8.

publicaciones se mueve en torno al ocio, los personajes “cool”, la

tecnología, las manifestaciones culturales más sofisticadas...
Para nuestra prospección hemos utilizado como tablet un
iPad, y los números para este soporte de febrero o marzo, según
los casos, de las revistas Évoque (número 6), UnBreak (número
11), Mine, los pecados del hombre (número 7) y Vis-à-vis
(número 22). En todas las cuentas de Twitter hemos realizado un
análisis cuantitativo con la ayuda de la herramienta Twitonomy,
apoyado en un análisis cualitativo. En cuanto a Facebook, hemos
realizado un análisis de contenido. Como es lógico, y dado que la
mayoría de las aplicaciones de análisis de redes sociales se
quedan en el significado más superficial de conceptos como
“interacción” o “conversación”, si atendemos únicamente a los
resultados de Twitonomy podría pensarse que estas revistas
interactúan de forma razonablemente frecuente con sus usuarios,
a través de retuits, menciones y respuestas.

Datos cuantitativos de la Revista Èvoque. Fuente: Captura de

Pantalla a partir de estudio propio en Twitonomy
 Las redes sociales en los medios nativos de tabletas: usos y funciones. 13
ALONSO DEL BRRIO, Estrella

Datos cuantitativos de la Revista UnBreak. Fuente: Captura de

Pantalla a partir de estudio propio en Twitonomy

Datos cuantitativos de la Revista Mine. Fuente: Captura de

Pantalla a partir de estudio propio en Twitonomy
14 Título del Libro. Times New Roman 8.

Datos cuantitativos de la Revista Vis-à-Vis. Fuente: Captura de

Pantalla a partir de estudio propio en Twitonomy

Sin embargo, un análisis cualitativo ofrece una imagen muy

distinta: las revistas interactúan, sí, pero con especial atención a
sus propios contenidos. Apenas “hablan” con los usuarios de los
temas que les interesan y que también interesan a la revista; ni
siquiera del tema que se ha tratado en la revista. Se “habla” del
reportaje concreto que aparece publicado. Lógicamente, sin
posible hiperenlace para acceder a él, salvo a la compra de la
revista completa en iTunes.
Esta circunstancia, la imposibilidad de generar tráfico
mediante el hipertexto, hace que estas revistas extraigan un buen
rendimiento de otra de las características de Internet: a falta de
hipertextualidad, recurren a la multimedialidad. Aquí sí, sus redes
sociales y microblogs aparecen plagados de imágenes (capturas)
de esos reportajes. Cuando se utiliza el hipertexto, es para enlazar
también con recursos multimedia Por ejemplo, con vídeos que
contiene la revista y que se encuentran alojados en sus espacios
de Youtube. De esta forma, en vez de enlazar el contenido, se
'anuncia' el todo con la parte.
Resulta palpable la diferencia de interés que suscita en los
usuarios el modo en que se 'anuncian' esos contenidos. Así, los
medios que utilizan un lenguaje cercano, natural, en “modo
 Las redes sociales en los medios nativos de tabletas: usos y funciones. 15
ALONSO DEL BRRIO, Estrella

conversación” cuentan con más seguidores, interacciones, etc. que

los medios que recurren a un lenguaje mercadotécnico o tipo
“tablón de anuncios”. Por lo mismo, también resulta evidente que
si el lenguaje utilizado no se adapta a cada plataforma 2.0, el
mensaje no funciona. Por ejemplo, colgar exactamente los
mismos contenidos en Facebook que en Twitter hace que se
resienta la red en la que el lenguaje no se adecúa por estar
calcado de la otra.
De las funciones que exigen a sus redes sociales,
detectamos que cumplen con los que describen los conceptos
descritos en el epígrafe anterior: comunidad (acrecentar los
seguidores), interacciones (retuits de halagos, agradecimiento a
comentarios y, en algunos casos, respuesta a dudas de usuarios
sobre la publicación del siguiente número), ruido (se busca la
difusión de los contenidos y nuevos números de las revistas),
conversación (uso de etiquetas para según qué temas en Twitter o
búsqueda de respuesta en las publicaciones de Facebook) e
influencia (en el reducido sentido de visibilidad). En cuanto al
concepto de tráfico, este estudio exigía, precisamente, eliminarlo,
pero hemos encontrado que el tráfico se deriva hacia contenidos
alojados en otras plataformas (vídeos en Youtube, por ejemplo) o
hacia la tienda en la que se compra la revista completa.
En ningún caso de los estudiados existe rastro alguno de los
usos descritos en el punto 4.1, salvo, el último: ejercer de
mediador. Y eso a través de las recomendaciones de sus propios
contenidos o mediante la propuesta de de otros textos
potencialmente interesantes para el lector, aunque este segundo
sistema se da en contadísimos ejemplos.
Dado que este tipo de publicaciones responden al concepto
de periodicidad clásico (se actualizan en periodos fijos,
normalmente mes a mes) y tratan sus temas en profundidad, tal
vez sus editores estén perdiendo una excelente ocasión de extraer
a las redes un potencial que los medios no pueden permitirse
debido a la rápida caducidad de sus contenidos. Medios sujetos a
exigencias más urgentes, como generar tráfico hacia sus sites, la
actualización constante de sus webs, etc.

5. Bibliografía

Libros de papel o electrónicos, informes y tesis:

16 Título del Libro. Times New Roman 8.

o HERRERO CURIEL, Eva (2013): Periodistas y redes

sociales en España: del 11M al 15M. Disponible en http://e-
archivo.uc3m.es/handle/10016/17648. Consultado el 2 de
abril de 2014.
o LEÓNIDAS AGUIRRE, Julio. (2011): Introducción al
Análisis de Redes Sociales. Disponible en
http://www.pensamientocomplejo.org/docs/files/J.%20Aguirr
e.%20Introducci%F3n%20al%20An%E1lisis%20de%20Rede
s%20Sociales.pdf. Consultado el 26 de marzo de 2014.
o REINOSO CONESA, María Inmaculada (2012): Usos
periodísticos de las redes sociales: los medios de
comunicación escritos españoles en Twitter y Facebook.
Disponible en
http://www.slideshare.net/InmaculadaReinoso/usos-
periodsticos-de-las-redes-sociales. Consultado el 4 de abril de
2014.

Capítulos en libros, actas o artículos en diarios o

revistas en papel:

o LARA, Tíscar (2008): “La nueva esfera pública. Los medios

de comunicación como redes sociales”. Artículo publicado en
el Dossier sobre Redes Sociales del número 76 de la Revista
Telos. Julio-Septiembre 2008.

Artículos, bitácoras o actas en publicaciones web:

o ACED, Cristina (2012): Medios de comunicación y social media:

casos de éxito, en Grupo Reputación Corporativa. Disponible en
http://originalcommunitymanager.com/2012/04/02/medios-de-
comunicacion-y-social-media-casos-de-exito/. Consultado el 3 de
abril de 2014.
o CAMPOS FREIRE, Francisco (2008): Las redes sociales trastocan
los modelos de los medios de comunicación tradicionales, en
Revista Latina de Comunciación Social, nº 63. Disponible en:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/_2008/23_34_Santiago/Franc
isco_Campos.html Consultado el 25 de marzo de 2014.
o RIVOIR, Ana Laura. (1999): Redes Sociales: ¿Instrumento
metodológico o categoría sociológica?, en Revista de Ciencias
Sociales, nº15). Disponible en
http://www.lasociedadcivil.org/docs/ciberteca/articulo_redes.pdf.
Consultado el 24 de marzo de 2014.
Las redes sociales en los medios nativos de tabletas: usos y funciones. 17
ALONSO DEL BRRIO, Estrella
VII
EL USO DE LAS REDES
SOCIALES COMO ELEMENTO DE
COMUNICACIÓN EN UN
ENTORNO EDUCATIVO

Eva Jiménez Tenza (U. de Málaga -España-)

En la época actual, nos encontramos ante un reto educativo

insólito. La virtualidad, la inmediatez, y la permanente necesidad
de estar conectados crea la necesidad de que los alumnos de
nuestras universidades y centros educativos se encuentren ante el
reto de responder activamente y responsablemente en las redes
sociales a lo que el entorno les demanda. Pero, ¿estamos creando
alumnos autosuficientes en este sentido? ¿Qué imagen se traslada
de las redes sociales a los alumnos? o ¿cómo se gestionan desde
los centros educativos estas redes? Son algunas de las cuestiones
que en este trabajo se están investigando y analizando. La
necesidad de normalizar estos aspectos relativos a la red y a la
educación hace que esta comunicación nazca de la propia
experiencia y se centre en ciertos aspectos ya investigados para
avanzar en estos temas.
En una visión amplia, se pretende ahondar en este tema
desde tres puntos de vista. El primero es concerniente a las
propias redes sociales. Para ello, se formularán algunos
interrogantes relacionados con la implantación de las redes en
nuestra sociedad y cómo se han trasladado a la cultura diaria,
incluido al mundo educativo. Este primer aspecto lo
trasladaremos al mundo de la educación.
Un segundo aspecto en el que se pretende incidir es relativo
al cómo introducir las redes sociales en el currículo educativo del
estudiante actual. Desde esta comunicación se tratará de defender
la importancia de este medio de comunicación entre los jóvenes y
cómo es necesario que éstos aprendan a usarla, entenderla,
comprenderla y llevarla a su propia realidad de forma
responsable. Actualmente ya existe la competencia digital,
aunque es necesario actualizar permanentemente los contenidos
relativos a la misma.
Y por último, desde una apuesta decidida por introducir las
redes sociales en el mundo educativo, se analiza cómo deben
insertarse en este mundo y quién debe ser el responsable de esta
nueva forma de comunicación. En un entorno educativo, en
principio ajeno al mundo de la comunicación, se analizará la
figura del comunicador a este respecto y cuál es el perfil
profesional más adecuado de la persona encargada de su uso en el
entorno educativo.

1. La creación de una nueva cultura en red

Comenzaremos con una afirmación propuesta por las

profesoras Mª Ángeles Cabrera González y Nereida Cea “la
comunicación en red propiciada en nuestros días por Internet ha
supuesto una nueva revolución en la sociedad de la información,
cuyas consecuencias no se conocen todavía en su totalidad. La
Red (forma simplificada de referirse a este nuevo sistema de
comunicación) se caracteriza por ser un medio de comunicación
dinámico que experimenta cambios casi a la misma velocidad que
el progreso tecnológico” (Cabrera González, Mª Ángeles y Cea
Esteruelas, Nereida, 2011, Pág. 596). En esta definición las
autoras ya nos introducen a una de las características de la red, el
dinamismo y la velocidad. En este mismo sentido, Manuel
Castells, en la introducción de Comunicación móvil y sociedad.
Una perspectiva global, sienta las bases de esta nueva realidad
afirmando que las redes de comunicación inalámbrica se están
difundiendo por todo el mundo a una velocidad jamás registrada
hasta la fecha por cualquier otra tecnología de la comunicación.
Como afirma Marina Ramos Serrano en su comunicación
“Software social: nuevas herramientas en la era de los
prosumidores”, en Nuevos escenarios de la comunicación y la
opinión pública, (página 46), “la importancia que está
adquiriendo internet como mediador social y su convergencia
con otros medios, como el móvil o la televisión, pone de
manifiesto el triunfo de la comunicación frente a la tecnología.
En este sentido, aquellos detractores de las nuevas tecnologías se
equivocaban cuando afirmaban que aislaban al individuo. Lo
cierto es que las dos tecnologías más importantes de los últimos
años, el móvil e Internet han favorecido, incluso potenciado las
relaciones sociales”
Por otra parte, Rosalba Mancinas Chávez y Antonio I.
Nogales Bocio en su comunicación “Redes sociales:
generalidades y aplicaciones”, en La comunicación en Andalucía.
Historia, estructura y nuevas tecnologías (página 667),
comienzan diciendo “Cuando estamos llegando a finales de la
primera década del siglo XXI, las redes sociales on line están
revolucionando los parámetros del mundo de la información: en
los medios de comunicación, en la comunicación institucional o
empresarial y en el marketing, pero sobre todo, en la
comunicación interpersonal”. Esto implica que las redes sociales
son herramientas que estimulan la creación de redes sociales
humanas, las cuales han existido siempre, pero se potencian ahora
en gran medida con las facilidades que ofrece la web. Este
aspecto implica una visión positiva de esta realidad que se está
presentando. Además, los autores fijan la realidad de las redes
sociales como sitios en Internet diseñados para facilitar al usuario
el contacto personal a través de una publicación de un perfil. De
esta forma, podemos afirmar que son formas de interacción
social, un intercambio dinámico entre personas, grupos e
instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y
en construcción permanente que involucra a conjuntos que se
identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se
organizan para potenciar sus recursos. Las aplicaciones de una red
social son tantas como podemos imaginar, desde la puesta en
común de información de actualidad hasta la aplicación al ámbito
docente, político, religioso, etc., sin olvidarnos de las múltiples
modalidades de relación interpersonal.
A este respecto, los autores afirman que “este tipo de
herramientas comunicativas nos ofrecen, pues, una nueva
realidad. Se trata de una hibridación de dos modalidades:
plataformas para crear, editar y compartir contenido generado
por el usuario, y por otro lado, sitios enfocados a generar
servicios on line para favorecer las relaciones sociales”. Ellos
diferencian tres grandes tipos de redes, aunque el límite entre
ellas es algo difuso. Así establecen, en la página 671 que las redes
pueden ser de masas o macro-comunidades (las creadas para
contactos sociales como Facebook o Tuenti, o para creación de
comentarios como Twitter), las redes abiertas (para compartir
archivos, como Youtube, Flickr, Slideshare, etc.) o las redes
temáticas o micro-comunidades (con intereses específicos como
Linkedin). Además, plantean un debate de si al surgir estos
nuevos métodos de comunicación se generan conflictos en la
capacidad de interacción de los individuos. Por una parte, hay
autores como Christakis y Fowler, mencionados por estos autores
que ofrecen una visión más optimista, afirmando que las
tecnologías amplían y complementan las formas tradicionales de
comunicación y que “por muy complejas, grandes y
supermodernas que sean las redes sociales formadas en el
ciberespacio, siguen reflejando tendencias humanas universales y
fundamentales que aparecieron en nuestra prehistoria, cuando
nos contábamos historias alrededor de una hoguera en la sabana
africana”.
Estas afirmaciones al empezar esta reflexión nos llevan a
plantear ciertos interrogantes acerca de cómo el uso de esta nueva
forma de comunicación puede afectar a la forma de vida actual. El
dinamismo y la velocidad son aspectos que se introducen en el
uso de la tecnología por parte de todos los sectores de la sociedad.
Así por ejemplo, ¿cómo puede afectar a la vida familiar la
posibilidad de que sus miembros, incluidos los niños, lleven a
cabo actividades con cierta independencia y en un contacto
permanente con sus semejantes?, ¿cómo crear una nueva
comunicación entre los miembros de una misma familia? E
incluso, en el aspecto que este trabajo trata de analizar, ¿cómo se
puede transformar el aula a causa de la capacidad de los
estudiantes de comunicarse simultáneamente, cara a cara, a través
del ordenador portátil y mediante el móvil?
Según sugiere Castells en la misma referencia, es posible
que la comunicación móvil está favoreciendo la aparición de una
nueva cultura joven que convierte a las redes persona-a-persona
en el centro de una forma de vida alternativa, con un lenguaje
propio basado en la comunicación textual y multimodal, y con su
propia escala de valores. En una de las hipótesis previas de su
trabajo, Castells afirma que la comunicación móvil aumenta la
autonomía de los jóvenes y se plantea si es real esa autonomía.
La comunicación en red en la actualidad es un fenómeno
cambiante. Si hace cinco años estar en facebook era una utopía,
hace dos era casi una obligación; actualmente twitter empieza a
monopolizar la actualidad social y si no hay perfil en instagram,
los alumnos no son nadie. La necesidad de comunicar en red
actualmente ha modificado sus preferencias sociales hacia un
mundo tecnológico, de perfiles no siempre reales y de parámetros
preestablecidos en pocos caracteres. Esa es una realidad que hoy
existe en la cultura juvenil, arraigada en su imaginario real y que
no debe ser ajena a su educación.
Manuel Castells, en el capítulo número 4 (página 205)
“Cultura Juvenil Móvil”, plantea respuestas a una de sus hipótesis
iniciales “la existencia de una cultura juvenil que halla en la
comunicación móvil una forma adecuada de expresión y
reafirmación”. Una de las claves de esto es la difusión de la
tecnología que se explica a partir de una combinación de factores
que incluyen la apertura de la juventud a las nuevas tecnologías y
su habilidad para apropiarse de ellas y utilizarlas para sus propios
propósitos. Castells señala en la página 226 que las nuevas
tecnologías apartan a los jóvenes de la esfera de influencia de las
estructuras de socialización tradicionales como el hogar, el
sistema educativo y los medios tradicionales de comunicación.
Los adolescentes se encuentran inmersos en un estilo de vida
digital que les propicia nuevas maneras de ser, hacen posibles
nuevas cadenas de valores y nuevas sensibilidades sobre el
espacio, el tiempo y los acontecimientos culturales. El uso del
teléfono móvil y de las redes sociales en general está suscitando
miedos relativos a la desaparición de la infancia por el
debilitamiento de las relaciones familiares o la desaparición de la
frontera en lo que a acceso a contenidos para adultos se refiere.
Por otra parte abren nuevas posibilidades sobre todo para el
mundo de la educación, ya que estos medios proporcionan un
acceso rápido a la información, un contacto directo, y la
posibilidad de introducir en un mismo espacio comunicativo
multitud de funcionalidades, haciendo más completos los
entornos educativos, y más reales con lo que los alumnos son
capaces de conseguir, por lo que más significativos para obtener
un mejor rendimiento del aprendizaje.
Uno de los riesgos del uso de redes por parte de los jóvenes
es el fomento de la cultura del individualismo. Según afirma
Castells, esta cultura no lleva al aislamiento pero cambia los
patrones de sociabilidad ya que los contactos son cada vez más
selectivos y autodirigidos. Por lo tanto, la sociabilidad en red
conduce tanto a la red centrada en el individuo, específica de él,
como a la formación de grupos de iguales, cuando la red se
convierte en el contexto de comportamiento de sus participantes.
De esta forma surge una identidad colectiva (lenguaje
compartido, modas compartidas, etc.).
 Como conclusión a este aspecto podemos señalar que la
cultura juvenil móvil, como nuevo conjunto de valores y actitudes
que forman la práctica entre las generaciones más jóvenes, es una
cultura típicamente en red. Los grupos de iguales que se forman
en la escuela o en las comunidades educativas suelen servir de
base de ello. La popularización del teléfono móvil refuerza y
extiende las redes de jóvenes ya existentes y las lleva a un nivel
más alto de la sociabilidad en red, donde la interacción cara-a-
cara se iguala a la comunicación a través del móvil, y cuando se
está formando parte de una comunidad íntima a tiempo completo.

2. Enseñar la red. La competencia digital

El uso de las redes sociales como elemento de
comunicación se ha convertido en una necesidad. La inmediatez
es una arma poderosa en el entorno educativo, que bien
gestionada, debe ser eficaz. Al mismo tiempo, es una herramienta
voluble, cambiante y adaptable a la sociedad en la que se
desarrolla. Es necesario que la brevedad y concisión de las
mismas no modifique el mensaje que se quiere trasladar a los
potenciales clientes del uso de las redes sociales en el entorno
educativo: alumnos, familiares, miembros de la comunidad
educativa y por último, la sociedad en general.
Por otra parte, se necesita inmediatez, autogestión y
solvencia en el uso de estas herramientas y desde los centros
educativos es necesario aprender a incluirlas en el entorno de
aprendizaje. Las redes deben ser una parte más del currículo
educativo y éste contenido debe aparecer desde que los alumnos
se encuentran en sus primeras fases de aprendizaje. Incluirlas
como base fundamental de las competencias básicas que en
educación se trabajan, puede fomentar el uso de las mismas con la
responsabilidad adecuada. De hecho, la competencia digital es
una de las grandes bases de la educación actual, aunque no está
siempre actualizada. Según Charo Sádaba de la Universidad de
Navarra en su comunicación “Los jóvenes y los nuevos espacios
para la comunicación. La generación interactiva” en Nuevos
escenarios de la comunicación y la opinión pública, (página 173),
“la relación de los jóvenes con las tecnologías es especialmente
intensa, en detrimento de su uso de los medios tradicionales. Esto
apunta a la configuración de nuevos espacios de comunicación
donde esta generación interactiva realiza la mayor parte de los
intercambios de comunicación significativos”. A esto se une,
además, un aspecto que la misma autora destaca: “su dominio
sobre la tecnología hace difícil para las empresas de
comunicación captar su atención y su tiempo.”
Esto implica que los jóvenes a los que se pretende educar
en la realidad de hoy, en la mayoría de las ocasiones, saben más
de lo que somos capaces de enseñarles. Como afirma la profesora
Sádaba “la generación que hoy contemplamos como niños y
jóvenes es la primera que ha crecido en un entorno donde las
tecnologías de la información y de la comunicación son
omnipresentes”(página 174). Como no han sufrido procesos de
adaptación a la realidad digital, “su orientación a la tecnología es
mucho más espontánea, liviana y flexible”.
Es interesante entonces, enmarcar qué es la generación
interactiva para hacer referencia no solo a una determinada
tecnología sino a los cambios que la adopción de las TIC
(tecnologías de la información y la comunicación) están
suponiendo en los modos de comportamiento, de relación, y de
comunicación.
Hay varios factores que influyen en esta generación
interactiva, entre ellos la inmediatez, la atención diversificada con
capacidad para la multitarea y la importancia de la imagen. Al
respecto de este último aspecto, para los alumnos, una imagen,
un símbolo, o incluso una música, son vehículos mucho más
eficaces para transmitir ideas, sentimientos y emociones que las
palabras. A esto hay que añadir que esta generación es impaciente
y dispersa y que en estos contextos, este grupo de edad desarrolla
una actividad frenética, fruto de la posibilidad de contacto
constante con otros y con el acceso a contenidos infinitos.
¿Cuál es la realidad entonces de la enseñanza de estas redes
en el currículo educativo? Lo primero, es que frente a esta
generación, los adultos –padres, educadores, creadores de
contenido, desarrolladores de tecnología, instituciones públicas y
privadas- son conscientes de que las enormes ventajas de la
tecnología pueden verse empañadas por los problemas que un uso
inadecuado puede generar. Los adultos se encuentran con
problemas añadidos al uso de estas redes por las relaciones
sociales que en ellas se establecen y fruto de esa nueva cultura
juvenil que hemos mencionado en el primer epígrafe de este
trabajo. Ante esta situación, se plantean diferentes opciones. Una
de ellas es la prohibición del uso de las redes por parte de los
jóvenes. Otra de las opciones es la educación en las mismas. A
este segundo aspecto trata de responder la Competencia Digital en
educación. Esta competencia, inserta en el currículo educativo de
una forma transversal se lleva a las aulas de diversas formas.
Actualmente, el uso de ordenadores, tabletas y teléfonos está
comenzando su andadura en el entorno educativo, sobre todo, en
la educación superior. Aún en el entorno más infantil se tiene
cierta “aprensión” al uso de esta tecnología. Sin embargo, es ésta
una realidad con la que los alumnos conviven y no se puede
obviar en su recorrido educativo.
Según el estudio llevado a cabo por la autora antes
mencionada sobre generaciones interactivas, se constata que los
jóvenes establecen a través de las pantallas (videojuegos, móvil,
internet) nuevos entornos de expresión, con preeminencia de lo
audiovisual, flexibles e instantáneos. Y al hilo, establece una
reflexión acerca de si los jóvenes estarían dispuestos a la
convergencia de los medios a través de sus teléfonos móviles (es
decir, uso de televisión, prensa, etc., a través de un único
dispositivo, el teléfono).
Uno de los aspectos que llevan a la necesidad de incluir las
redes sociales en el currículo educativo reside en la necesidad de
acercar la educación a la realidad de los alumnos. Y uno de los
puntos de arranque de la importancia de la educación es el
atractivo que tienen las tecnologías de la información y de la
comunicación para los jóvenes: la interactividad que permite
desarrollar una comunicación activa, la sociabilidad (necesidad de
grupo y relaciones primarias en este grupo de edad), creación de
espacios de intimidad, privados (como el caso de myspace o
tuenti), la personalización (el sentirse diferentes) y la información
ilimitada a la que tienen acceso. Estos puntos son parte de la
realidad en la que hoy viven los alumnos y deberían regir los
aspectos educativos relacionados con la inteligencia interpersonal
e intrapersonal que necesitan para un desarrollo completo.
Mancinas y Nogales en su comunicación antes
mencionada, en la página 680, incluyen una reflexión de para qué
se usan las redes sociales. Los autores mencionan el informe del
Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO)
en el que se afirma que más de la mitad de los usuarios de las
redes sociales las emplean para enviar mensajes privados, así
como para compartir fotos, mientras que sólo un 15% las usan
para descargar juegos y aplicaciones y buscar trabajo. Los autores
se centran en investigar la relación entre las redes sociales y la
educación. El principio es demoledor ya que afirman que “en la
mayoría de los centros educativos las redes sociales son vetadas,
sin embargo, su potencial educativo es enorme si se utilizan de
forma correcta (Vila Rosas, 2010)”. Y aquí es donde entra en
juego una correcta puesta en funcionamiento de la educación en
competencia digital. Ante el veto es necesario conocer qué vetar,
y para ello es necesario saber utilizar.
Afortunadamente, este campo ha ido cambiando y como
afirman los autores en su estudio y se ha comprobado en el uso
diario de las redes sociales, existen muchos ejemplos del uso de
las mismas en el campo de la educación, donde se han creado
numerosas redes sociales tuteladas o corporativas por una
institución pública o privada con fines docentes. Empresas
privadas como Telefónica, editoriales como SM o Santillana,
instituciones como la UNESCO y las secretarías o ministerios
gubernamentales de educación han creado este tipo de
comunidades virtuales destinadas al profesorado. Los profesores
además confían cada vez en más en las redes sociales como
herramienta de estudio tanto para sí mismos como para sus
alumnos, y esto es algo que anima al uso de las mismas así como
a una mayor confianza en el entorno educativo siempre reticente a
las novedades.
Por tanto, aunque aún existen ciertos miedos en el uso de
las redes sociales, así como en la implementación de las mismas
en un entorno educativo, la base teórica relativa a la competencia
digital, así como el uso por parte de los alumnos ya está
avanzando, por lo que hay que normalizar su uso en toda la
comunidad educativa. De esta normalización nos surgen diversos
interrogantes sobre su uso. Uno de ellos será si sólo se usarán
como medio de comunicación informativo, como plataforma de
intercambio entre los miembros de la comunidad educativa, como
referente educativo o social entre profesores y alumnos, y un
largo etcétera de cuestiones a abordar a este respecto.

3. La gestión de la red en el entorno

educativo
En este tercer apartado pretendemos responder a la
pregunta de por quién deben ser gestionadas las redes sociales
corporativas de los entornos educativos, ya que la forma de
comunicar por parte de la entidad dependerá en gran medida de la
persona que gestione esas herramientas de comunicación y el uso
que de las mismas proponga. Por lo tanto, vamos a centrar ahora
la información en el uso de las redes sociales de forma
comunicativa – informativa. Así, el uso de las redes sociales en el
entorno educativo se equipara al uso de los canales de
comunicación tradicionales, como lo eran las circulares, los
mensajes de texto de los alumnos o las recientes webs
corporativas de los centros escolares o las plataformas virtuales.
En ese sentido, desde las instituciones educativas se debe
considerar la importancia de un gabinete de prensa, o más
genérico, de comunicación, presente en la entidad ya que como
afirma María José Stanek Fermín de la Universidad Pontificia de
Salamanca en “Gabinetes de comunicación, profesionalizar una
tarea. La transparencia informativa es un objetivo” en Nuevos
escenarios de la comunicación y la opinión pública, (página 131),
“El gabinete de prensa es un instrumento para poner en contacto
a dos grupos: la organización que quiere decir algo y los medios
que quieren saber algo”. Acerca de la profesionalización de la
persona encargada de gestionar la comunicación Stanek afirma
“muchos de los integrantes de los gabinetes que en este momento
operan están formados por periodistas” y continúa: “situarse en
el otro lado del mostrador avanza en la profesionalización de la
tarea de comunicar. Conocer y comprender los medios permite
que desde los gabinetes se pueda llevar a cabo de una forma más
eficaz este quehacer de transmitir”. Aunque se esté hablando de
un entorno educativo, éste en este sentido tiene que ser
considerado como una empresa y como tal, la comunicación
deber ser un valor estratégico. Como afirma Stanek, “la
fiabilidad, la veracidad y la responsabilidad son principios que
deben inspirar esta tarea de comunicador”.
En este punto, es interesante mencionar la comunicación de
Bella Palomo de la Universidad de Málaga, “Origen y evolución
de los diarios digitales en Internet” en La comunicación en
Andalucía. Historia, estructura y nuevas tecnologías (página
631), en la que afirma que los profesionales han ido tomando
conciencia de la importancia de las nuevas tecnologías y este
sector y ya en 2003 se funda la Asociación de Periodistas
Digitales de Andalucía. Esto denota la importancia según la
autora de esta “nueva rama profesional”.
La importancia de saber qué comunicar es la base para
afirmar que debe ser un especialista en comunicación el gestor de
las redes sociales en cualquier entorno, y aún más en el entorno
educativo. Este entorno, en el que están involucrados muchos
miembros de la comunidad (padres, profesores, alumnos, etc.)
debe ser riguroso y respetuoso, ya que estos valores son pilares
básicos de la educación. ¿Qué comunicar? ¿Cuándo comunicar?,
y, ¿de qué forma comunicar?, deben ser los interrogantes que se
planteen en toda interacción en redes sociales que se plantee en el
entorno educativo.
Por último, es necesario responder a las necesidades que la
sociedad actual va planteando en el uso de las tecnologías de la
información y la comunicación. La formación del profesorado en
este sentido debe ser diaria, continua y específica acerca de los
problemas, causas y posibles soluciones que tiene que acatar cada
día. Un gestor de la comunicación debe saber cómo incluir estos
aspectos formativos y cuándo en su entorno más cercano.

4. Bibliografía
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Comunicación alternativa, ciudadanía y cultura. Edipo.
Madrid
EL CONSUMO DE MEDIOS 2.0 EN
MENORES: USO DE LAS REDES
SOCIALES ENTRE LOS NIÑOS
GALLEGOS DEL ÚLTIMO CURSO
DE PRIMARIA
Beatriz Feijoo Fernández (U. de Vigo -España-)

1. Introducción
1.1. Las redes sociales en números

The Cocktail Analysis, agencia de investigación y

consultoría estratégica especializada en tendencias de consumo,
comunicación y nuevas tecnologías, hizo público un estudio
frente al momento de explosión de las redes sociales que se vivió
en 2009, 2010 aparece como un año de consolidación y ligero
crecimiento con un 85% de usuarios de redes sociales y con una
considerable estabilidad en el número medio de cuentas activas,
con dos cuentas en redes sociales por usuario.
Si se presta atención a las estadísticas específicas de cada
red social, el informe muestra que Facebook es la predominante y
a mucha distancia se encuentran Tuenti y Twitter. Al otro lado se
encuentran Hi5, Myspace y Fotolog, que continúan en una
dinámica negativa, representando las mayores tasas de abandono
de redes. También hay que tener en cuenta la expansión de las
redes temáticas. Entre las más destacadas están las relacionadas
con disciplinas formativas o profesionales y las que tienen que
ver con aficiones, como deporte, ocio y música.
Si se presta atención al uso que los internautas hacen de las
redes sociales, Facebook y Tuenti se emplean preferentemente
como herramientas de comunicación con los amigos y, en un
segundo lugar, para consultar fotos y vídeos de la red de
allegados. Si acceden a través de un dispositivo móvil el uso se
vuelve más pasivo, limitándose a leer y a ver. Twitter se centra
más en seguir la actividad de los contactos y sólo un tercio
publican tweets con frecuencia.
 Por lo que respecta a la conexión de las redes sociales a
través de los móviles, se ha convertido en uno de los principales
usos de internet en el dispositivo. Los motivos, los nuevos
smartphones, sus tarifas planas y las aplicaciones relacionadas
con estos servicios y Facebook es la red social que presenta un
mayor acceso en movilidad.

1.2. Niños y redes sociales

El vínculo entre jóvenes y nuevas tecnologías cada vez se

da en edades más tempranas. Son los nuevos miembros de una
categoría social que Marc Prensky ya definía en 2001 como
“nativos digitales”. La forma de interactuar con estos soportes, su
omnipresencia en sus rutinas diarias provocan grandes diferencias
con el otro grupo social establecido por Prensky en oposición a
los nativos digitales, los “inmigrantes tecnológicos”, “personas
que no han nacido inmersas en este entorno de nuevas
tecnologías, pero que se ven obligadas a utilizarlas”,
(Bringué&Sádaba, 2009:16). Si los primeros mantienen una
relación natural con las TIC, “son su lengua materna”, para los
segundos “son una lengua extranjera”, (Bringué&Sádaba,
2009:16). Para Xavier Bringué y Charo Sádaba esta brecha digital
provocada principalmente por la variable edad repercute de forma
acusada en el sector educativo y familiar, pues padres y docentes
se sienten perdidos en el mundo de los nuevos medios en el que
sus hijos les sacan mucha ventaja. De ahí que en los últimos años
se incrementasen los estudios científicos sobre jóvenes y su uso
de las TIC con el fin de dar respuesta a un sinfín de interrogantes.
El ordenador se ha convertido en una pantalla “casi
hegemónica”, especialmente usada por los miembros más jóvenes
de las familias. Pero, ¿qué hacen cuándo están conectados? ¿Qué
uso hacen de la red? El estudio destaca cuatro actividades
principales: comunicar, conocer, compartir y entretenimiento.
Relacionarse con sus semejantes a través de la red aparece como
la principal acción, sobre todo a través de la herramienta
Messenger.
Una de las principales referencias a nivel nacional para el
estudio científico de las redes sociales en la vida de los menores
es El Foro Generaciones Interactivas, una organización sin ánimo
de lucro integrada por profesionales de diversos ámbitos,
académico, docente, empresarial… y nacionalidades cuya misión
es “promover un uso de la tecnología que haga mejores a las
personas”. Fundada en diciembre de 2008, se trata de un
organismo promovido por Telefónica, la Universidad de Navarra
y la Organización Universitaria Interamericana (OUI).
Un reciente estudio, llevado a cabo por Brigué y Sábada
titulado Menores y redes sociales contempla datos como que el
78% de los preguntados utilizan la red frecuentemente, de los
cuales el 22% reconocieron que llevan a cabo conductas
temerarias, 11% confiesan que no tienen inconveniente en que
desconocidos accedan a sus archivos, mientras que un 17%
confiesa que les resulta divertido hablar con desconocidos a
través de la red.
Fernando García Fernández (2010), también miembro del
grupo de investigación de Generaciones Interactivas, recoge que
la red social más popular entre este público es Tuenti, seguida a
gran distancia por Facebook, en una proporción de 3 a 1. A
medida que van cumpliendo años, va aumentando el interés por
Facebook a la vez que decrece el de Tuenti. El estudio también
destaca que hay muchos menores de 14 años dados de alta en
alguna red social, lo que es contradictorio porque en sus
condiciones de uso está prohibido el acceso a los menores de 14
años.
A partir del informe de Charo Sábada y de Xavier Brigué,
Fernández destaca que el uso de redes sociales influye en el
tiempo de dedicación a internet: los adolescentes que las utilizan
están conectados durante más tiempo. En cuanto al lugar desde el
que acceden, el propio hogar es el sitio más habitual. Sin
embargo, la navegación en compañía del padre o de la madre
sigue una pauta inversa y desciende según avanza el uso de redes
sociales.
El estudio de Generaciones Interactivas (2010) recoge
cuáles son los rasgos de la generación interactiva en España,
caracterizada principalmente por una alta posesión de pantallas y
tecnologías digitales, que les han permitido a los menores acceder
a nuevas maneras de relacionarse entre ellos. En definitiva, se
trata de una generación equipada, móvil, precoz, multitarea y
emancipada.
En función del género se puede establecer una diferencia
básica entre los chicos y las chicas. Los primeros ven en las
pantallas un medio donde desarrollan actividades de acción, en
los videojuegos, en ofertas lúdicas basada en la competición, etc.
Por el contrario, las chicas prefieren el uso relacional de las
pantallas, al preferir chatear e interaccionar con los demás.
 Pero, ¿por qué son atractivas las redes sociales para los más
pequeños? Fernando García Fernández (2010) en su publicación
mencionada anteriormente recoge que les ofrecen:
- Interactividad: pueden hacer cosas manteniéndose
activos.
- Sociabilidad: pueden permanecer en contacto con sus
iguales.
- Creación de espacios de intimidad y privacidad: pueden
aislarse del mundo adulto.
- Personalización: pueden sentirse diferentes.
- Información ilimitada: acceso a fuentes muy diversas para
satisfacer su curiosidad, sus dudas o problemas.

Como recoge la experta en nuevas tecnologías Mar

Monsoriu en el Manual de redes sociales en internet (2009), los
menores se han volcado con entusiasmo en las redes sociales por
las posibilidades de comunicación que les dan estas plataformas.
Añade que los menores pasan por una etapa de formación de su
personalidad en la que encuentran su identidad a través del grupo
y de ahí que les sean tan importantes sus relaciones sociales, lo
que explica su estrecha vinculación con las nuevas tecnologías de
la información: “primero, los programas de mensajería, más tarde
los blogs y desde hace tres años, las redes sociales” (Monsoriu,
2009). En estas etapas se busca la aceptación del grupo de
iguales, que a través de la red es más fácil conseguirlo, “por eso
se han entusiasmado con las mismas y son los usuarios
mayoritarios”, (Monsoriu, 2009).
Según la Agencia Española de Protección de Datos, los
mayores de catorce años disponen de las condiciones de madurez
precisas para consentir, por sí mismos, el tratamiento
automatizado de sus datos de carácter personal. Al respecto, el
Reglamento de Desarrollo de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de
diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal, es claro
al establecer en su artículo 13 que se podrá proceder al
tratamiento de los datos de los mayores de catorce años con su
consentimiento y en el caso de los menores de catorce años se
requerirá el consentimiento de los padres o tutores. En ningún
caso podrán recabarse del menor datos que permitan obtener
información sobre los demás miembros del grupo familiar o sobre
las características del mismo.
Por último, desde instituciones como INTECO se insta a
las plataformas de networking a que instalen sistemas que
garanticen que se ha comprobado de forma efectiva la edad de los
usuarios y la autenticidad del consentimiento prestado por los
padres o tutores legales. También están implantando medidas para
evitar que determinados contenidos sean mostrados a aquellos
usuarios que, en el registro, hubieran indicado su minoría de edad.
En definitiva, las redes sociales son un servicio presente en
mayor o menor medida en la vida de los niños. Este artículo busca
conocer y comparar sus niveles de penetración entre niños
gallegos de 10-11 años, que ya realizan un consumo importante y
destacado de la conexión a internet.

2. Objetivos y metodología empleada

Este estudio se concreta con los resultados cuantitativos
extraídos de una encuesta sobre la relación de los niños gallegos
con las diferentes pantallas (televisión, videojuegos e internet).
Siguiendo a Sierra Bravo (2001) el instrumento básico de
la observación por encuesta es el cuestionario que puede ser de
tres clases: cuestionario simple, entrevista o escalas
sociométricas. En este estudio se recurre al cuestionario simple,
con el que los encuestados, previa su lectura, contestan por
escrito, sin intervención directa de persona alguna de las que
colaboran en la investigación. En este cuestionario se emplearon
preguntas cerradas, categorizadas y abiertas diseñadas para
identificar a los encuestados, sus posturas y motivaciones sobre
cuestiones concretas de este estudio. Se repartió en clases de 6º de
primaria, niños de entre 11 y 12 anos, por ser estas edades
especialmente sensibles desde el punto de vista de generación de
una mentalidad de consumo. Una vez conseguido el
consentimiento de los colegios, se seleccionó una muestra
formada aproximadamente por 2.200 individuos de 77 colegios
públicos y privados de las cuatro provincias de la comunidad
gallega para representar a los 41.889 niños entre los 11 y los 12
años de edad que residen en Galicia, según datos del Instituto
Nacional de Estadística (INE 2008).
El cuestionario suministrado fue el siguiente:
 Figura 1. Cuestionario suministrado.
Fuente: Elaboración propia

La principal variable de este estudio ha sido cuantificar el

número de menores de la muestra que emplean redes sociales y
diferenciar además por sexo. Con esta codificación se conoció
cuántos niños de 11-12 años emplean unas aplicaciones que en
principio no deberían tener acceso. Asimismo se comprobó si las
redes sociales están dentro de sus preferencias virtuales al
pedirles que nombren su sitio favorito de la red. Para completar el
estudio, se reflejó en qué grado los niños valoran estar en internet,
así como el tiempo que le dedican durante la semana como en fin
de semana. Por último, se les preguntó si disponen de internet en
casa.

3. Resultados
3.1. Espacios web favoritos

En esta pregunta abierta se quiere comprobar el grado

de ‘presencia’ de las redes sociales en la mente de los más
pequeños. Por eso se les preguntó sin ningún tipo de guía,
con total libertad, cuál era su sitio favorito en internet, una
especie de top of mind de los lugares más visitados/más
recordados por la muestra.Las acciones que los niños suelen
desempeñar por la red se pueden resumir en tres: buscan
principalmente entretenerse, compartir y comunicarse con
sus iguales y, en tercer lugar, también lo usan para aprender
y conocer. El Gráfico 3 recoge como los espacios web
favoritos de los encuestados son los de juegos online,
citados libremente por casi 7 de cada 10 niños. Las redes
sociales (52.8%) y las páginas contenedoras de vídeos y
música (39%) también ocupan una posición preferente en
los gustos infantiles. Las visitas a espacios más relacionados
con el aprendizaje o el conocimiento, aunque fueron
recordados e incluidos en sus elecciones, cuentan con
porcentajes inferiores. Las webs corporativas – sobre todo
las oficiales de personajes de series-, los buscadores
(Google principalmente) y la prensa digital fueron algunos
de los espacios más citados dentro de esta categoría.
 Figura 2. Espacios web más visitados.
Fuente: Elaboración propia

3.2. Redes sociales

Se trata de una pregunta cerrada de respuesta múltiple en la

que los niños tenían la posibilidad de marcar las opciones Tuenti,
Facebook, Fotolog, Metroflog u otras, o no marcar ninguna. En
esencia, los resultados son los siguientes:
Windows con sus servicios Messenger son los que
consiguieron una mayor presencia al ser recordados por un 35.8%
de la muestra (Gráfico 5). Tuenti con un 24.4% y Facebook con
un 13.3 ocupan la segunda y tercera posición aunque no permitan
en sus condiciones legales el acceso a menores de estas edades
objeto de estudio (10-11 años). Las redes sociales fotográficas
como Metroflog y Fotolog que últimamente han perdido
seguimiento entre los jóvenes, completan el Top 5. Finalmente
Habbo, pensada para adolescentes, cierra la lista con un 4.1% de
penetración.
 Figura 3. Redes sociales más citadas.
Fuente: elaboración propia

Aunque no se aprecian grandes diferencias en cuanto al

género, los niños son ligeramente menos afines a Tuenti (22.8%)
y a Messenger (31.6%) con un seguimiento superior entre el
público femenino (38.5%). Por su parte Habbo es preferido más
por los niños que por las niñas.

3.3. Preferencia por la navegación web

Para conocer la importancia que los niños otorgan a

navegar por internet se diseñó una escala de Likert de 1 a 5 en la
que 1 se corresponde con “me gusta mucho” y cinco con “no me
gusta nada”. Este tipo de escala mide actitudes o predisposiciones
individuales en contextos sociales particulares. La escala se
construye en función de una serie de ítems que reflejan una
actitud positiva o negativa acerca de un estímulo o referente, con
cinco alternativas de respuesta: mucho (1), bastante (2),
indiferente (3), poco (4) y nada (5). Si se estudian los porcentajes
que presentan cada uno de los niveles de la escala de gusto de
internet, se extraen los siguientes datos:
 Figura 4. Preferencia por internet.
Fuente: elaboración propia

Un 33,7% de la muestra valora muy positivamente la

navegación, porcentaje que se desmarca del de las demás
opciones, que son más homogéneos. Casi un 22% admite que
disfruta bastante, mientras que casi uno de cada cuatro les gusta
poco o nada. Aunque el porcentaje de menores de edad que
sienten poca afinidad por la red es significativo, la opción ‘me
gusta mucho’ destaca sobre las demás.
Comparada la presencia de internet en la vida de los niños
con otras actividades típicas en esa edad, se puede considerar que
goza de cierto favoritismo en sus gustos, al superar en afinidad a
otros hábitos y actitudes hasta ahora muy presentes en el
comportamiento infantil, como ‘la lectura’, ‘ir al colegio’, ‘jugar
con padres y hermanos’ e ‘ir de compras’.
Según datos objetivos, lo que más le gusta son desarrollar
actividades sociales en compañía de semejantes: (jugar con
amigos, hacer deporte y salir a la calle/parque). En segundo lugar
están las actividades interactivas y las nuevas tecnologías
(Internet, videojuegos y la televisión). Merecería una reflexión los
bajos datos que presentan ‘jugar con padres o hermanos’.
Por sexo no se observan grandes diferencias: siguen
teniendo prioridad las actividades en las que comparten con
iguales, dejando en una segunda posición el consumo audiovisual.
Jugar con la familia presenta en los dos géneros bajas
puntuaciones, hasta el punto que las niñas valoran peor (gustar
nada) jugar con los padres que ir al colegio. La actividad ‘ir de
compras’ es mejor valorada por las niñas que por los niños, igual
que leer.

3.4. Consumo de internet

En esta pregunta cerrada se plasmó el número de horas que

los niños dedican a internet y se diferencia entre horas de semana
y de fin de semana. La información es la siguiente:
La mayoría de la muestra (67.6%) reconoce conectarse a
internet menos de 1 hora durante los días de colegio; un 17.9% lo
hace de 1 a 2 horas y menos de un 7% admite estar más de 2
horas. El fin de semana la tendencia cambia y los resultados
muestran como los periodos de más tiempo de conexión ganan
presencia a cuesta de los de menor tiempo, tal como muestra el
Gráfico 2. Como se puede comprobar, los niños que se pasan
conectados menos de 1 hora se reducen al 37.5% (a menos de la
mitad con respecto a la semana) para incrementarse en más del
doble el resto de opciones.

Figura 5. Horas de conexión a internet diferenciadas por sexo.

Fuente: Elaboración propia

De este modo, un 43.3% de la muestra navega por la red de

1 a 3 horas sábados y domingos y un aproximadamente el 55%
reconoce hacerlo al menos por 1 hora. En esencia, mientras que el
consumo de internet se concentra en menos de 1 hora durante los
días de colegio, los niños aprovechan el fin de semana para pasar
más tiempo conectados.
Si se atiende al género, no se aprecian diferencias
significativas, aún así los niños tienden a pasar más número de
horas conectados, sobre todo durante la semana.

3.5. Conexión en el hogar

 Con esta pregunta se comprobó en qué grado internet se ha
incorporado a los hogares pontevedreses, al registrar la cantidad
de menores de la provincia con conexión directa desde casa. Los
datos son bastante reveladores, en contraposición de la popular
creencia de que Galicia está a la cola de la dotación de tecnología
en los hogares.
La disposición de conexión a internet en el hogar está muy
relacionada con la posesión o no de ordenador -es el dispositivo
con mayor penetración entre la muestra, un 86.4% afirma
disponer de al menos uno en su hogar-. Así, un 80.3% de los
niños que tienen PC también tienen acceso a la red, en
contraposición a un 18% que dispone de ordenador pero sin
conexión. Por zonas geográficas se extraen importantes
diferencias en cuanto a la presencia de internet en el hogar: un
80% de penetración en hábitat urbano (más de 10.000 habitantes),
frente a un 60% en el semi-urbano (entre 1.000 y 10.000) y un
33% en suelo rural (menos de 1.000).

4. Discusión y conclusiones
Los resultados son contundentes: las redes sociales cuentan
con el favor, la fidelidad y el seguimiento de los más pequeños,
un 52.8% de penetración. Parece un resultado obvio porque las
redes sociales se basan en explotar una actividad que los niños
buscan y desarrollan en esas edades, la de socializarse y
establecer contacto con iguales. Que casi un 25% de la muestra
(entre 11 y 12 años), tengan perfil en Tuenti muestra la gran
penetración que estas plataformas de networking han
experimentado en edades muy tempranas. No hay que olvidar que
esta red social de origen nacional establece como edad mínima
para ser usuario los 14 años, por lo que uno de cada cuatro niños
entrevistados quebranta la normativa, al mentir sobre su edad, lo
que los deja desprotegidos.
En cuanto a los usuarios de Facebook, los resultados
registraron que un 13.3% tienen algún perfil registrado en esta
red. Dado que estas aplicaciones se sitúan en el límite de la
privacidad y de la seguridad, son conscientes de que los niños no
deberían tener acceso, aunque sus medidas para controlar su
entrada son bastante endebles, ya que con falsear la casilla de la
edad es posible crear el perfil.
 Otro dato significativo extraíble del estudio cuantitativo es
la posición privilegiada que las redes sociales consiguen en el top
of mind de los sitios favoritos de internet de los niños. Solamente
superado por las páginas de juegos online, un 52.8% de los niños
encuestados se han acordado en primer lugar, sin la influencia de
ningún estímulo externo (no hay que olvidar que la pregunta era
abierta) de las redes sociales, al calificarlas en un segundo puesto
como su lugar favorito a la hora de acceder a la red. Este dato
estadístico revela que estas nuevas tecnologías están muy
presentes en sus vidas, pues de todas las opciones que ofrece
internet, para los niños, son la segunda opción más recordada.
No se puede obviar que las redes sociales forman parte de
la vida y de los gustos de los más pequeños de la casa, es una
realidad cada vez más presente en sus hábitos y su entorno, tanto
familiar como educativo, por lo que no se debe ser ajeno a ello.
Internet, las redes sociales y las nuevas tecnologías son el
presente por lo que quien quiera evolucionar y estar al día no
puede permanecer al margen de esta nueva realidad; hay que
convivir y vivir con ellas, incluyéndolas en el proceso diario con
formación, educación y consciencia y de forma especial en los
niños.
Sin embargo, no hay que olvidar que a un espacio web al
que solo pueden entrar de forma acompañada lo hacen sin una
correcta supervisión paterna, lo que manifiesta que se consolida
una generación con hijos 2.0, con unos padres que no han
alcanzado el 1.0.
Por otra parte, al crearse un perfil en alguna de estas redes,
los niños echan mano de la mentira para alcanzar sus objetivos,
para entrar en un lugar desconocido sin conocer en realidad el
terreno que van a pisar, y sin llevar un guía que les oriente por los
caminos correctos.
Parece necesario insistir en que los padres deben hacer el
esfuerzo por actualizarse y por entender en qué consisten, ya que
la solución no está en cerrar las puertas a la navegación de los
menores. El gran hándicap para los mayores es que la navegación
por la red todavía debe ser asimilada, entendida y explicada, con
una dedicación de horas.
El mal uso de las redes sociales produce el deterioro de
algunos de los valores humanos universalmente reconocidos
como la veracidad, hasta el punto de rebasar la línea de la
legalidad o de afectar a cuestiones tan importantes como el
rendimiento escolar o, incluso, el futuro laboral.
 Las redes sociales en particular y las nuevas tecnologías en
general, han supuesto una revolución y renovación en el concepto
de la comunicación, al superar barreras que hasta ahora nos
impedían la total expresión, y al conseguir, por encima de todo, la
democratización de la opinión, con la que todos se pueden
manifestar y con la que todos pueden acceder a todas las fuentes
de información. En definitiva, una mayor aproximación a la
verdad y a la realidad de la sociedad en la que todos,
independientemente de la condición, sexo, religión, cultura…
tienen voz.

5. Referencias
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Artículo publicado en Grupo 3Estudios, INJUVE.
o MORENO, D. (Octubre 2010): Ciber-redada contra la
pornografía infantil, en Revista Policía, nº 238 (pág. 36).
o MORENO, D. (Enero 2011): Policía y tecnología, consejos
sobre protección de datos, en Revista Policía, nº 241 (pág.
32).
o RUIZ, E. (Abril 2009): Menores y redes sociales, en Revista
Policía, nº 222 (pág. 30).
o VÉLEZ, Gabriel. (2008): Exploración de las relaciones entre
redes sociales y comunicación, en Revista Razón y Palabra,
nº 61.

Publicaciones web:

o Resultados de la 3º ola sobre usos de redes sociales por parte

de la agencia The Cocktail Analysis:
www.tcanalysis.com/uploads/2011/02/Observatorio-
RedesSociales2011.pdf (Consultado el 10 de marzo 2014)
o OJD Interactiva: http://www.ojdinteractiva.es/ (Consultado
el 05 de marzo 2014)
o Asociación para la investigación de medios de comunicación
(AIMC): www.aimc.es (Consultado el 05 de marzo 2014)
o Uso de las redes sociales en España y resto del mundo.
www.youtube.com/watch?v=uitAUu7cVSw (Consultado el
28 de marzo 2014)
o www.siliconnews.es/2009/02/26/tuenti_supera_a_facebook_
en_el_mercado_espanol/ (Consultado el 24 de marzo 2014)
o www.juansobejano.com/2009/07/05/sociologia-de-las-redes-
sociales/ (Consultado el 15 de marzo 2014)
o www.hosteltur.com Consultado el 27 de marzo 2014)
o www.juansobejano.com/2011/03/23/las-redes-sociales-en-
espana/ (Consultado el 27 de marzo 2014)
o www.xatakaciencia.com/sabias-que/la-teoria-de-los-seis-
grados-de-separacion (Consultado el 02 de abril 2014)
o www.comunicacionymedios.com/comunicacion/teorias/texto
s/internet.htm (Consultado el 07 de marzo 2014)
o www.generacionesinteractivas.org (Consultado el 30 de
marzo 2014)
INNOVACIÓN Y
MULTIDISCIPLINARIEDAD:
FUNDAMENTOS DE LAS TESIS
DOCTORALES DE REDES
SOCIALES EN LAS
UNIVERSIDADES ESPAÑOLAS
A TRAVÉS DE TESEO
Carlos Oliva Marañón (Universidad Rey Juan Carlos -España-)

1. Introducción
Tras el nacimiento, desarrollo y consolidación de la Web
2.0 en la denominada Sociedad de la Información, auspiciada por
las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC), el
uso de las Redes Sociales se ha convertido en una seña de
identidad y de prestigio social para, especialmente, los
adolescentes españoles. Según Díaz Gandasegui (2011), "la
relevancia que adquieren hoy en día las Redes Sociales entre la
población más joven es tal que el hecho de pertenecer a una red
social en muchos casos ha dejado de ser una opción de diversión
destinada al tiempo libre para convertirse en una obligación, una
necesidad para poder estar en contacto con los conocidos".
Además, en opinión de Orihuela (2008), nos referimos a las
Redes Sociales online como “servicios basados en la Web que
permiten a sus usuarios relacionarse, compartir información,
coordinar acciones y, en general, mantenerse en contacto". Las
Redes Sociales contradicen, en este sentido, las palabras de
McLuhan de “el medio es el mensaje” (McLuhan, 1964); pese a
que las Redes Sociales no existirían sin las herramientas
tecnológicas que hacen fluir los mensajes aportados por sus
usuarios y permiten el intercambio constante de información, lo
fundamental es el conocimiento y no un software muy
desarrollado. El mensaje, se convierte así en el medio.
2

Por su parte, Gómez, Roses y Farias (2012) afirman que

"todas las aplicaciones o medios sociales, surgidos de la Web 2.0,
suponen la participación activa de los usuarios, convirtiéndose a
la vez en productores y destinatarios". Además, matizan que "las
Redes Sociales se han universalizado. Los jóvenes las han
incorporado plenamente en sus vidas. Se han convertido en un
espacio idóneo para intercambiar información y conocimiento de
una forma rápida, sencilla y cómoda".
Por lo que respecta al ámbito educativo, Imbernón, Silva y
Guzmán (2011) promulgan: "en conjunto, todas estas
aplicaciones y recursos hacen que el aprendizaje sea más
interactivo y significativo y, sobre todo, que se desarrolle en un
ambiente más dinámico".
En lo relativo a la seguridad en las Redes Sociales, Roig
(2009) asevera: "Los riesgos tecnológicos para la intimidad o la
privacidad no se limitan a la problemática de las bases de datos.
Las Redes Sociales, las etiquetas RFID, la computación ubicua y
la robótica, por ejemplo, son otros ejemplos de riesgo para la
privacidad. Las Redes Sociales también poseen valor económico
y, por ello, cada vez se crean más ingenios que buscan la
información personal de sus usuarios".
Hogben (2007) hace referencia al Informe de la European
Network and Information Security Agency en el que se citan
algunas recomendaciones:
o Las Redes Sociales deberían usar, siempre que sea
posible, una información adaptada al contexto, con el
objetivo de educar en tiempo real.
o Las campañas de concienciación deberían ir dirigidas
también a los programadores de software, con el fin
de favorecer prácticas y políticas de empresa que
respeten la privacidad.
o Es necesario realizar un estudio atento de la
regulación que pueda aplicarse a las redes.
o Se debería informar a los usuarios de lo que se hace
con sus datos antes y después de cerrar la cuenta.
o El fenómeno de las redes se debería tratar de manera
controlada y transparente, sin prohibir o desaconsejar,
con campañas dirigidas a los menores, a los
profesores y a los padres.

2. Objetivos
 Innovación y multidisciplinariedad: fundamentos de las Tesis Doctorales de 3
Redes Sociales en las Universidades españolas a través de TESEO. OLIVA
MARAÑÓN, Carlos.

Los objetivos de esta investigación son los siguientes:

o Investigar la producción científica en el área de Redes
Sociales mediante las Tesis Doctorales defendidas en las
Universidades Españolas.
o Conocer en qué año se han realizado.
o Averiguar en qué Universidad se han defendido.
o Saber qué Departamento ha sido el responsable de su
inscripción y presentación.

3. Metodología
Se ha considerado pertinente investigar la producción
científica en el área de Redes Sociales mediante las Tesis
Doctorales defendidas en las Universidades Españolas. Para ello,
se ha tenido en cuenta el hecho de que ya se encuentran
consolidados el Espacio Europeo de Educación Superior (EEES)
y el Tercer Ciclo.
Igualmente, se ha producido un reforzamiento del Posgrado
mediante el Real Decreto 99/2011, de 28 de enero, (BOE del 10
de febrero de 2011), por el que se regulan las enseñanzas oficiales
de Doctorado. Estos programas curriculares constan de dos
períodos:
a) Formación, en el que el estudiante cursará un Máster
Oficial de un mínimo de 60 CR. ECTS; y
b) Investigación, que culminará con la defensa de la Tesis
Doctoral en cualquier área de conocimiento.

La metodología empleada se ha basado en la utilización de

TESEO, Base de Datos del Ministerio de Educación, Cultura y
Deporte (MECD) en la que se recogen las Tesis Doctorales
defendidas en las Universidades Españolas desde 1976. Así, estos
documentos se configuran como una de las fuentes documentales
más pertinentes para estudiar el estado de la investigación en un
país a través de su literatura científica. Además, la Base de Datos
TESEO 1 es referencial y cada registro contiene los siguientes
campos informativos:
o Título.

1
www.educacion.gob.es/teseo/irGestionarConsulta.do;jsessionid=B083
AF995566BCA82A6654161BAA1F4B
Consultado el 18 de febrero de 2014.
4

o Autor.
o Director.
o Universidad.
o Facultad.
o Tribunal.
o Departamento.
o Curso académico.
o Localización.
o Descriptores de materias.
o Descriptores UNESCO.
o Resumen.

Por lo que respecta a la cadena documental de búsqueda, en

el campo de “frase exacta”, y seleccionando la opción de "Título",
se ha insertado la unidad léxica “Redes Sociales”. Los resultados
son 55 Tesis Doctorales.
Además, dada la polisemia del término "Redes Sociales", se
ha considerado pertinente aunar en esta investigación tanto la
significación desde el punto de vista "tecnológico" como "social",
por lo que se han reseñado las Tesis Doctorales desde estas dos
perspectivas.
Una vez recopiladas las Tesis Doctorales pertinentes para la
investigación, se ha realizado un análisis de la información
mediante tres variables:
o Año de publicación. Su finalidad es comprobar el
volumen de producción científica durante los años
investigados. Los años de las Tesis Doctorales suelen
diferir de unas Bases de Datos a otras. Por ello, para
establecer unos criterios comunes, se ha tomado el año
registrado en la Base de Datos TESEO.
o Universidad. Su objetivo es conocer en qué
Universidades se ha realizado la defensa de las Tesis
Doctorales objeto de esta investigación.
o Departamento. Mediante esta variable se demuestra en
qué Departamentos se han realizado las Tesis
Doctorales.

4. Real Decreto 99/2011 2

2
www.boe.es/boe/dias/2011/02/10/pdfs/BOE-A-2011-2541.pdf
Consultado el 7 de marzo de 2014.
Innovación y multidisciplinariedad: fundamentos de las Tesis Doctorales de 5
Redes Sociales en las Universidades españolas a través de TESEO. OLIVA
MARAÑÓN, Carlos.

Artículo 6
o Con carácter general, para el acceso a un Programa
Oficial de Doctorado será necesario estar en posesión
de los títulos oficiales españoles de Grado, o
equivalente, y de Máster Universitario.
o Asimismo, podrán acceder quienes se encuentren en
alguno de los siguientes supuestos:

• Estar en posesión de un título universitario oficial

español, o de otro país integrante del Espacio
Europeo de Educación Superior (EEES), que
habilite para el acceso a Máster de acuerdo con lo
establecido en el artículo 16 del Real Decreto
1393/2007, de 29 de octubre, y haber superado un
mínimo de 300 créditos ECTS en el conjunto de
estudios universitarios oficiales, de los que, al
menos 60, habrán de ser de nivel de Máster.
• Estar en posesión de un título oficial español de
Graduado o Graduada, cuya duración, conforme a
normas de derecho comunitario, sea de, al menos,
300 créditos ECTS. Dichos titulados deberán
cursar con carácter obligatorio los complementos
de formación a los que se refiere el artículo 7.2
de esta norma, salvo que el plan de estudios del
correspondiente título de Grado incluya créditos
de formación en investigación, equivalentes a los
créditos en investigación procedentes de estudios
de Máster.
• Los titulados universitarios que, previa obtención
de plaza en formación en la correspondiente
prueba de acceso a plazas de formación sanitaria
especializada, hayan superado con evaluación
positiva al menos dos años de formación de un
Programa para la obtención del título oficial de
alguna de las especialidades en Ciencias de la
Salud.
• Estar en posesión de un título obtenido conforme
a sistemas educativos extranjeros, sin necesidad
de su homologación, previa comprobación por la
Universidad de que este acredita un nivel de
formación equivalente al Máster Universitario
6

Español y que faculta en el país expedidor de la

titulación para el acceso a estudios de Doctorado.
Esta admisión no implicará la homologación del
título previo del que esté en posesión el
interesado.
• Poseer otro título español de Doctor conforme a
anteriores ordenaciones universitarias.

5. Resultados

Se ha considerado pertinente agrupar los resultados

obtenidos en esta investigación en tres ámbitos:
o Producción científica por años, desde 1986 hasta 2014.
o Universidades en las que se han defendido las Tesis
Doctorales vinculadas al ámbito de las Redes Sociales.
o Departamentos universitarios responsables de la
inscripción, defensa y custodia de la Tesis Doctoral.

5.1. Producción científica por años

Tabla I: Volumen de producción científica por años

(Palabra clave en el campo de Título: Redes Sociales)
 Innovación y multidisciplinariedad: fundamentos de las Tesis Doctorales de 7
Redes Sociales en las Universidades españolas a través de TESEO. OLIVA
MARAÑÓN, Carlos.

AÑOS FRECUENCIA PORCENTAJE

1986 1 1,82%
1989 1 1,82%
1993 1 1,82%
1996 2 3,63%
1997 1 1,82%
2000 3 5,45%
2002 2 3,63%
2003 1 1,82%
2005 2 3,63%
2006 1 1,82%
2008 4 7,28%
2009 4 7,28%
2010 7 12,72%
2011 2 3,63%
2012 11 20,00%
2013 11 20,00%
2014 1 1,82%

Fuente: elaboración propia

Tras el análisis de la producción científica por años, se

pueden extraer las siguientes premisas:
o El total de Tesis Doctorales defendidas en las
Universidades españolas acerca de la temática de Redes
Sociales asciende a 55 entre 1986 y 2014.
o Se deduce que en el período 1986-2000, el volumen de
Tesis Doctorales defendidas en el ámbito de las Redes
Sociales fue de 9 (16,36%), mientras que, entre 2001 y
2014, ascendió a 46 (83,63%). Estos datos revelan un
8

creciente interés por la investigación en esta área

propiciada por la consolidación de las Tecnologías de la
Información y de la Comunicación (TIC).
o Igualmente, se evidencia el desarrollo de las Redes
Sociales como nueva forma de comunicación entre los
ciudadanos y, especialmente, por parte de los periodistas
que las utilizan como herramienta de comunicación en su
ámbito profesional.
o Además, la producción científica alcanza su cota máxima
en los años 2012 y 2013, con 11 Tesis Doctorales
(20,00%) por año; seguido de 2010, con 7 (12,72%).
o Sin embargo, los años con menor producción científica
son 2008 y 2009, con 4 Tesis Doctorales cada uno
(7,28%); seguido de 2000, con 3 (5,45%); 1996, 2005 y
2011, con 2 cada uno (3,63%); y 1986, 1989, 1993, 1997,
2003, 2006 y 2014, con 1 cada año (1,82%).

5.2. Universidades

Tabla II: Universidades en las que se han defendido las Tesis

Doctorales
 Innovación y multidisciplinariedad: fundamentos de las Tesis Doctorales de 9
Redes Sociales en las Universidades españolas a través de TESEO. OLIVA
MARAÑÓN, Carlos.

UNIVERSIDAD FRECUENCIA PORCENTAJE

Universidad Complutense de Madrid 7 12,73%

Universidad de Granada 6 10,92%

Universidad de Sevilla 5 9,09%

Universitat Autònoma de Barcelona 5 9,09%

Universitat Politècnica de València 3 5,45%

Universidad del País Vasco 2 3,63%

Universidad Pablo de Olavide 2 3,63%

Universidad de Santiago de Compostela 2 3,63%

Universidad de Castilla La Mancha 2 3,63%

Universidad de Málaga 2 3,63%

Universidad de Oviedo 2 3,63%

Universidad Camilo José Cela 1 1,82%

Universidad Carlos III 1 1,82%

Universidad de Alicante 1 1,82%

Universitat de Vic 1 1,82%

Universitat Politècnica de Catalunya 1 1,82%

Universidad de Las Palmas de Gran

1 1,82%
Canaria

Universidad Rey Juan Carlos 1 1,82%

Universidad de Salamanca 1 1,82%

Universitat Ramón Llull 1 1,82%

Universidad CEU Cardenal Herrera 1 1,82%

Universidad de León 1 1,82%

Universidad Antonio de Nebrija 1 1,82%

Universidade da Coruña 1 1,82%

Universidad de Almería 1 1,82%

Universidad de Córdoba 1 1,82%

10

Universidad de Valencia 1 1,82%

Universitat de Vic 1 1,82%

Universidad de Alicante 1 1,82%

Universidad de Burgos 1 1,82%

Fuente: elaboración propia

Con la finalidad de investigar en qué Universidades

españolas se han defendido estas Tesis Doctorales, se ha
procedido a agruparlas por Universidad. Los resultados fueron los
siguientes:
o El 30,91% se han realizado en las Universidades de la
Comunidad Autónoma de Andalucía: un 10,92% en la
Universidad de Granada; un 9,09% en la Universidad de
Sevilla; un 3,63% en la Universidad de Málaga y Pablo
de Olavide; y el 1,82% en las Universidades de Córdoba
y Almería.
o Un 20,01% del total de Tesis defendidas se han realizado
en Universidades ubicadas en la Comunidad Autónoma
de Madrid: un 12,73% en la Universidad Complutense de
Madrid; y un 1,82% en las Universidades Rey Juan
Carlos, Camilo José Cela, Carlos III y Antonio de
Nebrija.
o El 14,55% del total de Tesis defendidas se han realizado
en Universidades ubicadas en Cataluña: un 9,09% en la
Universitat Autònoma de Barcelona; y un 1,82% en las
Universidades Politécnica de Catalunya, Ramón Llull y
Vic.
o Un 10,91% se han presentado en las Universidades de la
Comunidad Valenciana: un 5,45% en la Universidad
Politécnica de Valencia; y 1,82% en las Universidades de
Valencia, Alicante y CEU Cardenal Herrera.
o El 5,46% se han defendido en las Universidades de la
Comunidad Autónoma de Castilla y León: un 1,82% en la
Universidades de Burgos, León y Salamanca.
o Un 5,45% se han defendido en las Universidades de la
Comunidad Autónoma de Galicia: un 3,63% en la
Universidad de Santiago de Compostela; y el 1,82% en la
Universidade da Coruña.
 Innovación y multidisciplinariedad: fundamentos de las Tesis Doctorales de 11
Redes Sociales en las Universidades españolas a través de TESEO. OLIVA
MARAÑÓN, Carlos.

o El 3,63% se han defendido en las Universidades del

País Vasco, Castilla La Mancha y Oviedo.
o Un 1,82% se ha presentado en la Comunidad Autónoma
de Canarias a través de la Universidad de Las Palmas de
Gran Canaria.

5.3. Departamentos

Tabla III: Departamentos en los que se han defendido las Tesis

Doctorales

DEPARTAMENTO FRECUENCIA PORCENTAJE

Economía y Administración y Dirección de

15 27,26%
Empresas

Historia y Antropología Social y Cultural 11 20,00%

Sociología 6 10,92%

Comunicación 5 9,09%

Medicina 4 7,28%

Derecho 2 3,63%

Ciencias 2 3,63%

Educación 2 3,63%

Escultura 1 1,82%

Psicología 1 1,82%

Biblioteconomía y Documentación 1 1,82%

Matemáticas 1 1,82%

Filología Moderna 1 1,82%

Lingüística y Teoría de la Literatura 1 1,82%

Lenguajes y Sistemas Informáticos 1 1,82%

Ingeniería 1 1,82%

Fuente: elaboración propia

12

Por lo que respecta a los Departamentos de las

Universidades en los que se han defendido las Tesis Doctorales,
se pueden extrapolar los siguientes datos:
o El Departamento de Economía y Administración y
Dirección de Empresas es en el que se han presentado
más Tesis Doctorales (15), lo que supone un 27,26%. A
continuación, se sitúan los Departamentos de Historia y
Antropología Social y Cultural, con 11 (20,00%);
Sociología, con 6 (10,92%); Comunicación, con 5
(9,09%); y Medicina, con 4 (7,28%).
o Además, con una representación muy poco relevante,
figuran los Departamentos de Derecho, Ciencias y
Educación, con 2 Tesis Doctorales cada uno, así como los
de Ingeniería, Lenguajes y Sistemas Informáticos,
Escultura, Psicología, Biblioteconomía y Documentación,
Matemáticas, Filología Moderna y Lingüística y Teoría
de la Literatura, con 1 Tesis Doctoral por Departamento.

6. Prontuario de Tesis Doctorales

Tabla IV: Títulos de Tesis Doctorales y Universidades

Título
Inmigración y Redes Sociales
Análisis de Redes Sociales e
Historia: una metodología para el
estudio de redes clientelares
Universidad
Universidad Complutense de Madrid
Universidad Complutense de Madrid

El proceso de difusión de la
identificación europea y de las Universidad Complutense de Madrid
actitudes hacia la unión a través de
las Redes Sociales

La planificación participativa desde Universidad Complutense de Madrid

una perspectiva de Redes Sociales
Redes Sociales y de comunicaciones Universidad Complutense de Madrid
en enfoque desde la Teoría de
Juegos
Las Redes Sociales de la oligarquía Universidad Complutense de Madrid
de la Villa de Valladolid (1450-
1520)
Pobreza, desigualdad y Redes
Sociales en dos ciudades europeas. Universidad Complutense de Madrid
Una comparación entre Madrid y
Londres, 1550-1700
 Innovación y multidisciplinariedad: fundamentos de las Tesis Doctorales de 13
Redes Sociales en las Universidades españolas a través de TESEO. OLIVA
MARAÑÓN, Carlos.

Influencia de las Redes Sociales

directivas en la flexibilidad Universidad de Granada
estratégica organizacional: un
enfoque contingente
Relaciones entre la Psicopatología y
las Redes Sociales del Universidad de Granada
esquizofrénico
Análisis del efecto de la estructura
topológica de las Redes Sociales Universidad de Granada
complejas sobre la génesis de capital
social a través de simulaciones
informáticas basadas en agentes
Estrategias de inserción
sociolaboral. Una aproximación Universidad de Granada
sociológica al proceso de transición
a la vida adulta de los jóvenes a
través de las Redes Sociales
La respuesta del consumidor a las
publicidad en Redes Sociales: Universidad de Granada
análisis del efecto de la presión
publicitaria y la experiencia
El discurso en los medios digitales.
Principios de retórica clásica en las Universidad de Granada
Redes Sociales. El caso Facebook
Incubadoras de empresas, creación Universidad de Sevilla
de empresas y Redes Sociales
Redes Sociales y autoidentificación Universidad de Sevilla
étnica de los andaluces en Barberá
del Vallés (Barcelona)
La inmigración marroquí en El Universidad de Sevilla
Ejido: Redes Sociales y procesos de
adaptación
Sistemas de inteligencia Web: Universidad de Sevilla
análisis de Redes Sociales
Presencia en las Redes Sociales y
Medios de Comunicación:
representación y participación Universidad de Sevilla
periodística en el nuevo contexto
social Sistemas de inteligencia Web:
análisis de Redes Sociales
Redes Sociales y cultura política.
Los casos de Atempán y Huitzilán Universitat Autònoma de Barcelona
de Serdán, Puebla, México
Redes Sociales, comunicación y
procesos de movilidad y Universitat Autònoma de Barcelona
asentamiento de los emigrantes
magrebíes en Alicante (1985-1995)
Redes Sociales y modelos de
agencias ciudadanas de Universitat Autònoma de Barcelona
comunicación
14

El análisis de Redes Sociales.

Aplicaciones al estudio de la cultura Universitat Autònoma de Barcelona
en las organizaciones
Redes Sociales como factor
predictivo de situaciones de Universitat Autònoma de Barcelona
discapacidad al comienzo de la vejez
Redes Sociales y producción
científica: el caso de las redes de Universidad Politécnica de Valencia
colaboración de los Grupos de I+D
de la Universidad Politécnica de
Valencia
Los objetos inmateriales en las
Redes Sociales digitales. El objeto Universitat Politècnica de València
transactor como nueva categoría
artística.
Factores críticos de éxito en el uso Universitat Politècnica de València
de las Redes Sociales: aplicación a
Twitter

Redes Sociales y políticas para la Universidad del País Vasco

regeneración urbana: el caso del
Área Metropolitana de Bilbao
Las élites vascas en el Gobierno de
la Monarquía Borbónica: Redes Universidad del País Vasco
Sociales, carreras y hegemonía en el
siglo XVIII (1700-1746)
La otra globalización. Movimientos,
Redes Sociales y cultura de los Universidad Pablo de Olavide
Derechos: de la resistencia a las
alternativas
Redes Sociales y discapacidad.
Estudio socioeducativo desde el Universidad Pablo de Olavide
paradigma de la complejidad
Redes Sociales y Comunicación en Universidad de Santiago de Compostela
Internet. Medio ambiente y
participación ciudadana en México
Gestión de la Comunicación de la
marca en las Redes Sociales. Estudio Universidad de Santiago de Compostela
de tres casos de campañas con
Facebook en Ecuador
La Nobleza titulada malagueña en el
siglo XVIII y sus Redes Sociales. Universidad de Málaga
Interrelaciones entre la Nobleza
regional y la Cortesana
El papel de las Redes Sociales en la
integración social de los Universidad de Málaga
inmigrantes. La construcción de un
índice de integración a partir de la
encuesta nacional de inmigración
El bilingüísmo de los
francohablantes de Sudbury Universidad de Castilla La Mancha
 Innovación y multidisciplinariedad: fundamentos de las Tesis Doctorales de 15
Redes Sociales en las Universidades españolas a través de TESEO. OLIVA
MARAÑÓN, Carlos.

(Canadá). Estudio de las Redes

Sociales y tendencias en la elección
de la Lengua.
Adopción y uso de Redes Sociales
virtuales. Un enfoque transcultural Universidad de Castilla La Mancha
Impacto de las Redes Sociales en la
calidad de vida. Caso ONG "Solos y Universidad de Oviedo
Solas" de la zona urbana de
Guadalajara, (Jalisco-México)
Redes Sociales y espacios de Universidad de Oviedo
interacción en los españoles del Mar
del Plata (1895-1930)
La interactividad de la comunicación
digital en la competitividad de las Universidad de Vic
organizaciones y en la maximización
de las necesidades y deseos de los
individuos cuando asumen el papel
de consumidores a través de las
Redes Sociales en Portugal. Un
paradigma de marketing
El uso periodístico de las Redes
Sociales por los cibermedios: Universidad Rey Juan Carlos
análisis de perfiles y estudios de
caso
Three essays on social Networks Universidad de Alicante
(tres ensayos sobre Redes Sociales)
Análisis de Redes Sociales
implementadas sobre Software libre: Universidad de Las Palmas de Gran
aplicación a la comunidad de Canaria
pescadores artesanales de la zona
centro de la provincia de Santa Cruz
Influencia de las Redes Sociales en
el rendimiento de las Universidad de León
organizaciones: un estudio en el
sector sanitario
Periodistas y Redes Sociales en Universidad Carlos III de Madrid
España: del 11-M al 15 M (2004-
2011)
Estrategias publicitarias en la Web
2.0: orientación empresarial hacia el Universidad CEU Cardenal Herrera
cliente, segmentación y viralidad.
Las Redes Sociales online como
soportes publicitarios

Convivir en Redes Sociales

virtuales. Diseño, desarrollo y Universidad de Córdoba
evaluación del Programa CONRED,
una intervención psicoeducativa
basada en la evidencia
Análisis del sistema nacional de
16

innovación panameño desde el Universidad de Salamanca

entorno universitario mediante el
enfoque de Redes Sociales
Influencia de las Redes Sociales en
el comportamiento de compra de
ropa de los jóvenes. Nuevos Universidad Antonio de Nebrija
parámetros que inciden en el modelo
de negocio de empresas del sector
textil. Focalización en el segmento
de jóvenes estudiantes universitarios
entre 18 y 25 años residentes en
Madrid
Análisis de las Redes Sociales del Universidad de Almería
alumnado de la Universidad de San
Carlos de Guatemala
El estudio comparativo del uso de
las Redes Sociales entre Universidad Camilo José Cela
adolescentes en tres Comunidades
españolas: Andalucía, Cataluña y
Madrid
Influencia de la complejidad de Universitat Ramón Llull
tareas y Redes Sociales en el
intercambio de conocimiento (IC)

Redes Sociales en Universidad de Valencia

drogodependientes. Un estudio
descriptivo
Tres ensayos sobre Redes Sociales y Universidad de Burgos
Gobierno de la empresa
Exploración en la operación y
modelización de Redes Sociales de Universitat Politècnica de Catalunya
Comunicación para el desarrollo
rural en zonas marginadas de
Latinoamérica
Prácticas discursivas, Redes Sociales Universidade da Coruña
e identidades en Bergantiños
(Galicia)

Fuente: elaboración propia

7. Conclusiones
El tratamiento de la literatura científica por métodos
cuantitativos de recuento y análisis sirve no solo para analizar el
volumen de las publicaciones, la productividad de los autores,
revistas o materias, sino, también, en un sentido más amplio, para
el conocimiento de los procesos y la naturaleza de las Ciencias. A
través de la Bibliometría es posible ver la actividad, estructura y
 Innovación y multidisciplinariedad: fundamentos de las Tesis Doctorales de 17
Redes Sociales en las Universidades españolas a través de TESEO. OLIVA
MARAÑÓN, Carlos.

evolución de una ciencia, cuantificar sus resultados y aplicarlos

en diferentes campos.
Consecuentemente, en los últimos años, han surgido
estudios e investigaciones de diferentes autores acerca de la
producción científica mediante el análisis de las Tesis Doctorales
en distintas áreas de conocimiento. Igualmente, ha contribuido a
ello la consolidación de las Bases de Datos como Fuentes de
Información pertinentes para obtener referencias de la visibilidad
de las publicaciones.
Durante el período 1986-2014 se han incrementado las
Tesis Doctorales defendidas en las Universidades españolas en el
área de Redes Sociales, siendo las Universidades de Andalucía las
de mayor volumen. En cuanto a los Departamentos responsables
de su defensa, sobresalen los del área de Economía y
Administración y Dirección de Empresas, Historia y
Antropología Social y Cultural, Sociología y Comunicación.
Por tanto, se constata la consolidación de las Redes
Sociales como ámbito de investigación científico en la Sociedad
del Conocimiento del siglo XXI.

8. Bibliografía
Libros:

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LA IMPLANTACIÓN DE LAS
REDES SOCIALES EN LA
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Mª del Valle Carreras Álvarez (U. de Sevilla -España-)

Grupo de Investigación “Estrategias de Comunicación”.

Departamento Periodismo II. Facultad de Comunicación.
Universidad de Sevilla.

1. La redes sociales en el ámbito

universitario
Las Universidades, en general, y la Universidad de Sevilla,
en particular, necesitan comunicarse con su público objetivo.
Hasta hace poco, las relaciones comunicacionales han sido
unidireccionales, basadas en el uso del correo postal para el envío
de la correspondencia entre las distintas universidades españolas,
sus facultades y departamentos, con la finalidad de dar a conocer
información de especial interés y relevancia para sus colectivos.
Los contenidos enviados y recibidos hacen referencia a multitud
de asuntos relacionado con la educación, entre ellos, la apertura
de plazos para optar a determinadas becas y/o ayudas,
información sobre las actividades deportivas y culturales llevadas
a cabo por las Universidades, informes del Rector, convocatorias
de consejos de departamentos y grupos de investigación, apertura
de plazos para intercambio de movilidad entre investigadores o
profesores de distintas universidades españolas y extranjeras,
toma de medidas de conciliación de la vida laboral y familiar, el
Boletín Informativo, etc.
El correo postal sigue funcionando en la actualidad, pero
también las informaciones y contenidos se envían a través del
correo electrónico, herramienta indispensable y utilizada por la
gran mayoría de profesionales que trabajan en el ámbito
universitario, la cual permite la descarga de documentos en doc.
pdf. ppt. posibilitando una comunicación bidireccional
2 Título del Libro. Times New Roman 8.

instantánea, acortando plazos de tiempo para disponer de

documentos, reduciendo costes de impresión y desplazamiento, al
realizarse la mayoría de las gestiones frente al ordenador.
La irrupción de las redes sociales está transformando las
estrategias de comunicación de las universidades españolas, entre
ellas la Universidad de Sevilla, conscientes de las enormes
ventajas que atesoran desde un punto de vista comunicativo,
como permitir un contacto directo, a tiempo real, inmediato y a
miles de kilómetros de distancia. Sabemos que las universidades
españolas, entre ellas la sevillana, mantienen numerosos contactos
con otras universidades extranjeras, así como con investigadores
que se encuentran en otros países y con los que se establecen
importantes vínculos relacionados con la docencia, el intercambio
de profesorado, la impartición de cursos de doctorado, estancias
de investigación, etc. Y con un solo clic, mantienen una
comunicación basada en el correo electrónico, los chats, los foros,
las videoconferencias, herramientas todas ellas utilizadas ya en la
docencia virtual.
Los usuarios no solamente son las facultades y
departamentos. También profesores y alumnado, aunque estos
colectivos no formen parte del objeto de estudio. No obstante,
quieren ser informados de todo cuanto acontezca en el entorno
universitario aunque también usan las redes sociales con estilo
opinativo para dejar constancia de su parecer, demostrando
malestar o agrado frente a las decisiones académicas tomadas por
los distintos organismos, llegando incluso a alimentar
determinadas corrientes de opinión o debates en relación a
determinados asuntos.
En este sentido, se afirma que
“internet está suponiendo una revolución en los
comportamientos y en las organizaciones. El hecho de que los
clientes de una empresa puedan comunicarse de manera
inmediata entre sí, hace que la empresa se esfuerce no sólo en
satisfacer las demandas de sus clientes, sino cuidar su imagen
corporativa, ya que los mensajes negativos de los clientes pueden
suponer una pérdida de dinero (…) en las (…) redes sociales se
establecen vínculos, se intercambia no solo información, sino
todo tipo de materiales, y se establecen redes de intercambio
profesional a través de grupos que se forman” (Paniagua, López,
2012, pág. 29-30).
 La implantación de las redes sociales en la Universidad de Sevilla. 3
CARRERAS ÁLVAREZ, Mª del Valle

En relación a las redes sociales, las universidades utilizan

Facebook y Twitter como canales idóneos para comunicarse con
sus facultades y departamentos (además de profesorado y
alumnado), labor encomendada a los community manager. Así lo
demuestra un estudio publicado en la web
www.avanzaentucarrera.com (2014). Es la Universidad de
Granada la que, por segundo año consecutivo, lidera el top en
Twitter, al contar con más de 45.300 seguidores, 20.000 más que
hace un año. En segundo lugar, destaca la UNED, pasando de casi
19.000 seguidores a 43.000, en un año, desbancando a la
Universidad de Sevilla que ocupa el tercer puesto, con más de
37.160 seguidores.
El estudio también arroja datos sobre Facebook en relación
a la pestaña “Me Gusta”. La UNED ocupa el primer puesto, por
segundo año consecutivo, con más de 47.700 “Me Gusta”. Le
siguen la Universidad Europea de Madrid y la Universidad
Autónoma de Madrid, con 29.200 y 28.400 “Me Gusta”,
respectivamente. La Universidad de Sevilla, en este top 10, ocupa
la séptima posición, con más de 20.500 “Me Gusta”.
Como se observa, la implantación de las redes sociales en
la Universidad de Sevilla, sus facultades y departamentos se está
realizando de forma bastante lenta. En la actualidad, resulta
complicado comprender el debate en el mundo universitario sin
el uso de las TIC. Se abre un nuevo panorama para el mundo
universitario y la web 2.0. El camino apenas comienza y todavía
queda mucho por recorrer. La Universidad de Sevilla afronta este
reto con ilusión, entrega y profesionalidad, consciente de que
tiene que subirse al tren de la Web 2.0 para incorporarse al mundo
global de Internet y las redes sociales.

2. Objeto de estudio
El objeto de estudio de esta investigación es analizar el uso
que la Universidad de Sevilla, incluidas sus facultades y
departamentos, hacen de las redes sociales. Exponemos el listado
de las 19 facultades adscritas a la Universidad de Sevilla,
ordenadas por orden alfabético y el listado de los 130
departamentos adscritos a estas 19 facultades:
Facultades: Bellas Artes, Biología, Ciencias de la
Educación, Ciencias del Trabajo, Económicas y Empresariales,
Comunicación, Derecho, Enfermería, Fisioterapia, Farmacia,
4 Título del Libro. Times New Roman 8.

Filología, Filosofía, Física, Física, Geografía e Historia,

Matemáticas, Medicina, Odontología, Psicología, Química y
Turismo y Finanzas.
Departamentos: Administración de Empresas y
Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing),
Álgebra, Análisis Económico y Economía Política, Análisis
Matemático, Anatomía y Embriología Humana, Antropología
Social, Arquitectura y Tecnología de Computadores, Biología
Celular, Biología Vegetal y Ecología, Bioquímica Médica y
Biología Molecular e Inmunología, Bioquímica Vegetal y
Biología Molecular, Bioquímica y Biología Molecular, Ciencias
Agroforestales, Ciencias de la Computación e Inteligencia
Artificial, Ciencias Jurídicas Básicas (Derecho Romano, Historia
del Derecho y Derecho Eclesiástico del Estado), Cirugía,
Citología e Histología Nomal y Patología, Comunicación
Audiovisual y Publicidad y Literatura, Construcciones
Arquitectónicas I, Construcciones Arquitectónicas II,
Contabilidad y Economía Financiera, Cristalografía, Mineralogía
y Química Agrícola, Derecho Administrativo, Derecho Civil y
Derecho Internacional Privado, Derecho Constitucional, Derecho
del Trabajo y de la Seguridad Social, Derecho Financiero y
Tributario, Derecho Internacional Público y Relaciones
Internacionales, Derecho Mercantil, Derecho Pena y Procesal,
Dibujo, Didáctica de la Expresión Musical y Plástica, Didáctica
de la Lengua y de la Literatura y Filologías Integradas, Didáctica
de las Ciencias Experimentales y Sociales, Didáctica de las
Matemáticas, Didáctica y Organización Educativa, Economía
Aplicada I, Economía Aplicada II, Economía Aplicada III,
Economía e Historia Económica, Economía Financiera y
Dirección de Operaciones, Ecuaciones Diferenciales y Análisis
Numérico, Educación Física y Deporte, Electrónica y
Electromagnetismo, Enfermería, Estética e Historia de la
Filosofía, Estomatología, Estructuras de Edificación e
Ingeniería del Terreno, Expresión Gráfica e Ingeniería en la
Edificación, Expresión Gráfica y Arquitectónica, Farmacia y
Tecnología Farmacéutica, Farmacología, Farmacología, Pediatría
y Radiología, Filología Alemana, Filología Francesa, Filología
Inglesa (Lengua Inglesa), Filología Inglesa (Literatura Inglesa y
Norteamericana), Filologías Integradas, Filosofía del Derecho,
Filosofía y Lógica y Filosofía de la Ciencia, Física Aplicada I,
Física Aplicada II; Filosofía Aplicada III, Física Atómica,
Molecular y Nuclear; Física de la Materia Condensada,
 La implantación de las redes sociales en la Universidad de Sevilla. 5
CARRERAS ÁLVAREZ, Mª del Valle

Fisiología, Fisiología Médica y Biofísica, Fisioterapia, Genética,

Geografía Física y Análisis Geográfico Regional, Geografía
Humana, Geometría y Topología, Historia Antigua, Historia
Contemporánea, Historia de América, Historia del Arte, Historia
Medieval y Ciencias Técnicas Historiográficas, Historia
Moderna, Historia, Teoría y Composición Arquitectónicas,
Ingeniería Aeroespacial y Mecánica de Fluidos, Ingeniería de la
Construcción y Proyectos de Ingeniería, Ingeniería de Sistemas y
Automática, Ingeniería del Diseño, Ingeniería Eléctrica,
Ingeniería Electrónica, Ingeniería Energética, Ingeniería Grafica,
Ingeniería Mecánica y Fabricación, Ingeniería Química,
Ingeniería Química y Ambiental, Ingeniería Telemática,
Ingeniería y Ciencia de los Materiales y del Transporte, Lengua
Española, Lingüística y Teoría de la Literatura, Lenguajes y
Sistemas Informáticos, Literatura Española, Matemáticas
Aplicada I, Matemáticas Aplicada II, Mecánica de Medios
Continuos y Teoría de Estructuras, Medicina, Medicina
Preventiva y Salus Pública, Metafísica y Corrientes Actuales de la
Filosofía, Ética y Filosofía Política, Métodos de Investigación y
Diagnóstico en Educación, Microbiología, Microbiología y
Parasitología, Nutrición y Bromatología, Toxicología y Medicina
Lega, Organización Industrial y Gestión de Empresas I,
Organización Industrial y Gestión de Empresas II, Periodismo I,
Periodismo II, Personalidad, Evaluación y Tratamiento
Psicológicos, Pintura, Podología, Prehistoria y Arqueología,
Proyectos Arquitectónicos, Psicología Evolutiva y de la
Educación, Psicología Experimental, Psicología Social,
Psiquiatría, Química Analítica, Química Inorgánica, Química
Orgánica y Farmacéutica, Sociología, Tecnología Electrónica,
Teoría de la Señal y Comunicaciones, Teoría e Historia de la
Educación y Pedagogía Social, Urbanística y Ordenación del
Territorio, Zoología.

3. Metodología. Trabajo de campo

El trabajo de campo necesario para poder realizar dicho
estudio se ha llevado a cabo los días 31 de marzo, 1, 2, 3 de abril
de 2014, a través de una completa investigación para recabar los
datos necesarios. La principal fuente de información han sido las
páginas webs de la Universidad de Sevilla, de sus 19 facultades y
sus 130 departamentos. A través de ellas, se ha analizado la
presencia o ausencia de las redes sociales, basándose en el enlace
6 Título del Libro. Times New Roman 8.

que hacen a cada una de las redes sociales utilizadas en sus

respectivos portales, usando el símbolo de referencia de cada una
de ellas.
Por lo tanto, se ha seguido la metodología de la
observación no participante, analizando todas las páginas webs
(Universidad de Sevilla, facultades y departamentos), permitiendo
un análisis cuantitativo de los datos de las 19 facultades y los 130
departamentos, en total 150 usuarios, como ya hemos comentado
anteriormente.
El trabajo de campo se ha desarrollado en diversas fases.
La primera ha consistido en conocer el número de facultades y
departamentos que poseen página web. La segunda, en conocer el
número facultades y departamentos que utilizan las RRSS
(Facebook y Twitter, las herramientas más usadas por la
comunidad on line).

4. Análisis de los datos. Resultados

Partiendo de la Universidad de Sevilla como institución
principal de este estudio, y desde donde se ramifica la
estructuración basada en las diferentes facultades y departamentos
analizados, podemos afirmar que dicha institución, como no
podía ser de otra manera, posee su propia página web oficial
como portal básico desde donde se puede consultar cualquier
información que emane de dicho organismo y que esté
íntimamente relacionada con la actualidad en el ámbito
universitario. Asimismo, las 19 facultades analizadas también
poseen su propia página web.
Resulta incomprensible que de las 19 facultades analizadas,
sean 9 las que no hacen uso de las RRSS, lo que supone el 53%
de las mismas. Evidentemente, éstas quedan fuera del estudio.
Este dato pone de manifiesto el nulo interés que tienen por utilizar
esta herramienta de comunicación on line que tantas ventajas
puede aportar a la gestión académica diaria. Las otras 10
facultades sí hacen uso de las RRSS. Las facultades que usan
Facebook y Twitter son Biología, Ciencias de la Educación y
Medicina. Las que prefieren usar solamente Facebook son
Económicas y Empresariales; Comunicación, Derecho, Farmacia,
Filología y Odontología, frente a la facultad de Turismo y
Finanzas que se decanta por el uso exclusivo de Twitter. Estas
facultades con presencia en las redes sociales suponen el 47%
restante.
 La implantación de las redes sociales en la Universidad de Sevilla. 7
CARRERAS ÁLVAREZ, Mª del Valle

Tras el recuento de los datos relacionados con los 130

departamentos, podemos afirmar que no usan RRSS 81
departamentos (62%), frente a 7 departamentos que sí hacen uso
de las mismas (5%). De nuevo, se pone de manifiesto el alto
porcentaje de departamentos que no usan las RRSS, aunque no se
sepa los motivos por los cuales no se han decidido a aplicar esta
herramienta on line. Con respecto, al resto de departamentos
analizados, en 6 de ellos falló la conexión, en 1 aparecía un
mensaje que indicaba que su página web estaba en construcción y
35 son los que ni siquiera poseen página web propia, lo que
supone el 27% de la muestra.
Por su parte, los departamentos que sí hacen uso de la red
social Facebook son: Comunicación Audiovisual y Publicidad y
Literatura; Filología Alemana; y Lengua Española, Lingüística y
Teoría de la Literatura. Por su parte, el único departamento que se
decanta por el uso de Twitter es el de Economía e Historia
Económica. Los departamentos de Medicina y Proyectos
Arquitectónicos son los únicos que hacen uso de las dos RRSSS
analizadas en este artículo; así como el departamento de Filosofía
y Lógica y Filosofía de la Ciencia que remite a la página web
donde figura el listado de centros y departamentos, ventana que
emerge de la web de la Universidad de Sevilla.
El análisis de los datos arroja que el uso de las RRSS por
parte de este colectivo universitario es bastante escaso, por no
decir, casi nulo. Esto pone de manifiesto que está tomando
conciencia muy lentamente de las ventajas que las redes sociales
brindan a la hora de establecer canales y estrategias de
comunicación con sus respectivos públicos objetivos. En este
sentido, puede afirmarse que muestran serios recelos a la hora de
usarlas, dejando en evidencia un absoluto desconocimiento sobre
cómo sacarles el máximo provecho y rendimiento.
No obstante, las facultades y departamentos que usan las
RRSS son conscientes de la imperiosa necesidad por subirse al
carro de la denominada Web 2.0. Y lo hacen persiguiendo la
misma finalidad; establecer una vía de comunicación directa y a
tiempo real con sus respectivos públicos objetivos (profesorado y
alumnado) para mantenerlos informados de todo cuanto se
considere de interés para dicha comunidad. Al mismo tiempo,
también utilizan las redes sociales como medio para conocer la
opinión de estos colectivos ante cualquier asunto relacionado con
el ámbito universitario, estableciéndose un importante canal de
8 Título del Libro. Times New Roman 8.

información en el que la retroalimentación o feedback resultan

imprescindibles.
Se trata de un compromiso serio y riguroso por atender y
responder las peticiones, interrogantes, dudas, inquietudes y
opiniones a favor y en contra. Esto se pone de manifiesto en el
número de mensajes o tweets que publican a través de Facebook y
Twitter, respectivamente. Pero para conseguir este objetivo
necesitan de un profesional que posea las nociones básicas del
uso de las redes sociales y domine a la perfección dichas
herramientas, el denominado Community Manager, un experto en
redes sociales que podrá sacar el mayor rendimiento y beneficio y
que podrá aportar datos seguros y certeros sobre el correcto o no
uso que facultades y departamentos hacen de las redes sociales.

5. Conclusiones
Tras el análisis de los datos, hemos llegado a las siguientes
conclusiones:
1. La implantación de las redes sociales en las 19 facultades
y 130 departamentos de la Universidad de Sevilla se está
realizando lentamente, demostrando la inmensa mayoría (62%)
que aún poseen recelos para incorporar estas herramientas on line
en sus respectivos portales web.
2. Puede afirmarse que todavía no han tomado conciencia
de la importancia que supone usar las redes sociales como
elemento comunicador, estratégico y unificador de los diferentes
usuarios que conforman esta comunidad educativa. Deben
adquirir un compromiso firme para elaborar planes de
comunicación reales que permitan marcar objetivos, definir target
y establecer las adecuadas herramientas on line que permitan
alcanzar con rendimiento y éxito sus respectivas estrategias.
3. El uso de las redes sociales por parte de las facultades y
departamentos de la Universidad de Sevilla es bastante reciente a
juzgar por los datos aportados. Facebook es la red social más
utilizada, ocupando la segunda posición Twitter.
4. No obstante, las facultades y departamentos de la
Universidad de Sevilla que sí utilizan las redes sociales (5%) lo
hacen con la finalidad de establecer un canal de comunicación
que permita contactar a tiempo real y de forma directa y continua
con sus respectivos públicos objetivos (fundamentalmente
profesorado y alumnado) para informarles y, al mismo tiempo, ser
 La implantación de las redes sociales en la Universidad de Sevilla. 9
CARRERAS ÁLVAREZ, Mª del Valle

informados de todo cuanto acontezca en el seno de sus

comunidades universitarias.

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 Título del Libro. Times New Roman 8.

XXX
LA COMUNICACIÓN
PERSUASIVA EN DISPOSITIVOS
MÓVILES: EL CAMINO HACIA
UNA MÉTRICA PERFECTA DE
EFICACIA PUBLICITARIA
José Ignacio Niño González (U. Complutense de Madrid -
España-)
Juan Enrique Gonzálvez Vallés (U. Complutense de Madrid -
España-)

Durante muchos años, uno de los grandes retos de la

actividad publicitaria ha sido la identificación de sistemas de
medición que pudiesen dar datos fiables sobre la eficacia de las
campañas realizadas. Los medios tradicionales nunca han
permitido conocer con exactitud como un anuncio influía sobre el
comportamiento del consumidor, son medios masivos, con
audiencias anónimas y por tanto es muy complejo definir un
sistema de medición que permita establecer con exactitud el grado
de eficacia de una acción publicitaria. La evolución tecnológica y
su consecuente traslación al mundo de la publicidad ha propiciado
la aparición de unos nuevos medios que modifican no solo los
parámetros de contacto con el receptor, sino el papel que este
desempeña en la relación comunicativa. Este trabajo quiere
delimitar como son para la publicidad las aportaciones de las
nuevas tecnologías y si estas innovadoras capacidades pueden ser
la culminación de un sistema riguroso de medición de la eficacia
publicitaria.

1. La publicidad en el marco de las nuevas

tecnologías
 El teléfono móvil y la publicidad en el entorno 3.0. NIÑO GONZÄLEZ, José
Ignacio.

El desarrollo experimentado por la Sociedad en los últimos

años no se puede explicar atendiendo a un único factor aislado,
para entender el proceso de evolución hay que dirigir la mirada
hacia diferentes áreas que han trabajado en conjunto para
convertirse en el motor que ha hecho posible esta progresión.
Variables sociales, económicas, políticas, legales y
tecnológicas son las responsables del profundo cambio
experimentado por las sociedades en los países que se identifican
como economías avanzadas y que en particular han modificado
España de manera tan profunda. Pero no seriamos fieles a la
realidad si dentro de estas variables no destacásemos de un modo
especial la transformación experimentada en el plano tecnológico.
Sin lugar a dudas, nuestra calidad de vida mejora día a día
en todos los ámbitos gracias al desarrollo de la tecnología. Está
constantemente presente en nuestra realidad cotidiana y muchas
veces solos somos conscientes de lo que esta nos aporta cuando
no la tenemos. ¿Pero por qué a los seres humanos nos resulta tan
imprescindible la tecnología? Pues la respuesta es sencilla: los
individuos siempre estamos en disposición de utilizar cualquier
nueva tecnología sí entendemos que su uso nos va a facilitar la
vida.
Por tanto, ante las verdaderas capacidades de las nuevas
tecnologías de la información y comunicación (TICs) en el marco
de la llamada Sociedad de la Información el ser humano actúa en
consecuencia de una forma realmente pragmática. Si para
aumentar su nivel de bienestar las sociedades modernas necesitan
estar informadas, necesitan conocer y necesitan aprender, sin
lugar a dudas entenderemos las razones del éxito de internet.
Hoy en día es imposible concebir que hubo un antes de
internet cuando su uso generalizado no lleva más de 20 años
funcionando, pero es que realmente las prestaciones que ha
puesto a nuestra disposición son tan importantes que estas han
cambiado el universo comunicativo y ha generado la aparición de
un nuevo tipo de audiencias digitales.
A partir de 1994 internet tiene un papel esencial para la
publicidad cuando comienzan a realizarse de modo estructurado
las primeras campañas digitales. Las empresas con presencia
online en seguida comprenden que pueden publicitar mensajes de
una forma rápida y eficaz estableciendo un diálogo personalizado
con el receptor, pero además comprueban como pueden realizar
campañas muy eficientes con un nivel de inversión presupuestario
 Título del Libro. Times New Roman 8.

muy limitado. Las ventajas percibidas son tantas que no hay

empresa que se plantee sus estrategias de comunicación al margen
de la nueva realidad digital o que quiera dejar fuera de sus planes
de medios este nuevo canal online caracterizado por unos
atributos únicos excepcionales que abren novedosas vías de
explotación para sus acciones de comunicación persuasiva. Este
ambiente de extraordinario interés por todo lo que ofrece internet
propiciará la aparición de innovadores formatos publicitarios
digitales y aplicaciones que contribuirán al desarrollo de una
nueva forma de hacer publicidad: códigos bidi, realidad
aumentada, redes sociales, geolocalización, etc.
La pantalla de cualquier ordenador conectado a la Red se
convertirá en el escaparate de unas campañas de publicidad en las
que los usuarios descubrirán una nueva forma de experimentar su
relación con las marcas. El tradicional esquema utilizado por la
comunicación persuasiva durante décadas ya no es válido,
internet como medio de comunicación no es un territorio en el
que los receptores/consumidores estén esperando una propuesta
unilateral por parte del emisor/anunciante que les mueva a la
acción, estamos en un universo en el que los receptores son los
que a partir de las capacidades interactivas de internet crean sus
propios contenidos, son los que dicen que quieren ver y que les
interesa. El peso que adquieren los usuarios para las
empresas/marcas en la Red es fundamental:
“Desde un punto de vista comercial, por ejemplo, se puede
decir que la capacidad de influencia de un usuario en la
Red es superior al que se tiene en la vida real: una opinión
arrojada sobre un producto o servicio puede ser recibida
por, potencialmente, millones de usuarios si se coloca en el
lugar estratégico.”(Sádaba, 2002:474)

Estamos en presencia de unas nuevas audiencias

caracterizadas por un alto nivel de influencia, exigencia,
implicación y capacidad, pero sobre todo estamos ante individuos
que se quieren desmarcar del concepto de “audiencia masiva” y
quieren ser individuos únicos y por tanto, tratados como
individualidades. La publicidad ya no puede crear campañas que
valen para todos, o al menos para grandes grupos, tiene que estar
en disposición de crear tantas campañas como individuos se
quieren contactar. En definitiva, para la comunicación persuasiva
la cuestión es clara: si esta quiere tener éxito tendrá que ser capaz
de buscar el sistema y los medios para poder ofrecer contenidos
 El teléfono móvil y la publicidad en el entorno 3.0. NIÑO GONZÄLEZ, José
Ignacio.

publicitarios personalizados. Y es en el marco de esta necesidad

en el que dirigimos de nuevo nuestra mirada hacia el avance
tecnológico y nos encontramos con otro factor determinante: el
teléfono móvil.
Una vez más la necesidad de encontrar soluciones que nos
hagan más fácil las tareas cotidianas culminará con la aparición
del teléfono móvil, un dispositivo que en muy pocos años se ha
convertido en un elemento indispensable en la vida de las
personas. El Informe Trimestral III 2013 de la Comisión Nacional
de los Mercados y la Competencia (CNMC) refleja que en España
había dadas de alta un total de 50.222.144 líneas móviles frente a
los 46.609.652 millones de habitantes censados en España a 1 de
julio de 2013 según dato del Instituto Nacional de estadística
(INE). Estas cifras no hacen más que confirmar el increíble grado
de penetración de la telefonía móvil, ni tan siquiera internet puede
ofrecer unos datos de adopción tan categóricos.
Desde la perspectiva personal, para el individuo el teléfono
móvil es una herramienta de comunicación única y portátil que le
acompaña en todo momento y que le facilita sus tareas del día a
día. Desde la perspectiva publicitaria, este dispositivo representa
un universo abierto de oportunidades en el que poder desarrollar
en toda su extensión las nuevas formas de publicidad exigidas por
los individuos. Las posibilidades del teléfono móvil como medio
publicitario se basa en que es un instrumento de comunicación
individual que permite desarrollar campañas de publicidad
personalizadas y por tanto con un nivel de segmentación muy
preciso, ya que las acciones no se dirigen a audiencias masivas, se
dirigen a individuos identificados uno a uno. En las sociedades
modernas avanzadas, uno de los objetivos prioritarios para los
consumidores es la vinculación a objetos y marcas que les
permitan distinguirse de los demás. En todo momento se busca la
diferenciación y este es el motivo por el que prevalecen aquellos
productos que soportan grados de personalización intensos. Este
es el caso del móvil, un aparato que desde un plano utilitarista
cumple esencialmente funciones comunicativas, pero que además
es personal y permite a sus propietarios configurar
especificaciones que le distinguen de los demás: tonos,
salvapantallas, iconos y al que incluso se le añaden elementos
externos que potencian esta diferenciación: fundas, adhesivos,
cintas, carcasas, etc.
En realidad, el móvil no es únicamente personal porque
se use de un modo intransferible para comunicarse con él, es
 Título del Libro. Times New Roman 8.

también personal porque revela y define múltiples aspectos de la

personalidad del propietario y en muchas ocasiones la simple
observación de este dispositivo permite enmarcar a su propietario
dentro de uno de los diferentes grupos sociales que coexisten en
la actualidad.
Su condición “personal” es tan fuerte que llega a
extremos realmente curiosos:
“El teléfono móvil está tan íntimamente ligado a un
individuo, que los colegas y amigos nunca responderían a
un móvil que suena y que no es suyo, incluso aunque
perteneciese a su esposa” (Ito, 2005: 8).

Hasta hace muy pocos años, la posibilidad de realizar

determinadas gestiones era imposible si no se acudía
presencialmente y las opciones para trabajar fuera de la oficina
con todos los recursos eran muy escasas. Gracias al teléfono
móvil y a su conectividad, hoy podemos hacer muchas cosas
desde cualquier lugar en el que nos encontremos: transferencias
bancarias, leer prensa digital, mandar correos electrónicos, recibir
alertar de suscripción a diferentes servicios y un largo etcétera de
posibilidades que nos han aportado comodidad y rapidez.
Con el teléfono móvil no solo tenemos en la mano un
dispositivo para llamar en cuanto lo necesitemos, tenemos en
nuestro poder una herramienta que simplifica nuestras tareas:
podemos afirmar que gran parte de nuestra cotidianidad se
convierte en portátil.
Es un medio interactivo que permite un dialogo permanente
con el receptor y que por tanto suministra una información de él
muy precisa. Este conocimiento es el que permite elaborar unos
contenidos muy afines, puesto que están desarrollados en función
de los gustos y preferencias declarados por el receptor de la
comunicación. Es fundamental resaltar que gracias a las nuevas
tecnologías, nos encontramos ante un medio donde los receptores
se convierten además por primera vez en generadores de
contenidos y esta es una característica que aporta un gran campo
de actuación para aquella publicidad en el teléfono móvil que
sepa estar donde están los contenidos elaborados por los usuarios.
La exposición a los mensajes publicitarios en este medio se
produce de una forma voluntaria ya que es el receptor el que da
autorización a los mensajes para desplegarse en la pantalla de su
terminal. Es un medio donde la publicidad no es intrusiva y en el
 El teléfono móvil y la publicidad en el entorno 3.0. NIÑO GONZÄLEZ, José
Ignacio.

que además se puede elegir el tipo de publicidad que se quiere

recibir.
Evidentemente, el nivel de información que se tiene en
todo el proceso permite controlar la eficacia de las acciones que
se están desarrollando, corregir en tiempo real aquellos
parámetros que no funcionan y potenciar los que funcionan. Es un
medio de comunicación en el que las estrategias de comunicación
publicitarias son redefinibles en tiempo real.
En conclusión, el teléfono móvil representa para la
publicidad un nuevo canal con unas prestaciones que abren unas
enormes posibilidades de explotación, y que basándose en el
potencial de las nuevas tecnologías se postula como el medio
predominante en el futuro a corto plazo.
Si la comunicación persuasiva de la nueva era digital
demandada por los potenciales consumidores tiene que ser una
publicidad personalizada, que tenga en cuenta sus necesidades y
gustos personales, entonces ¿puede haber un mejor medio de
comunicación para cumplir este objetivo que un medio que es
absolutamente personal, que permite llegar uno a uno a
individuos identificados sobre los que se tiene mucha información
y por tanto es fácil contactarles con contenidos publicitarios “a
medida”? Desde luego es difícil pensar en una mejor opción para
realizar una campaña publicitaria, pero es que las oportunidades
que nos ofrece el teléfono móvil quizás puedan ir más allá, ¿y si
además a través de este nuevo dispositivo y sus nuevas
capacidades tecnológicas se pudiese establecer con exactitud
cómo ha funcionado la campaña y por tanto medir su nivel de
eficacia con absoluta precisión?

2. La medición de la eficacia publicitaria

Cuando se aborda el tema de la eficacia publicitaria se
entra en un campo de discusión en el que es difícil encontrar un
consenso ya que no existe un acuerdo universal y estandarizado
que defina de un modo preciso este concepto. Nadie duda que
hablamos de un término que vive instalado en el ámbito de la
comunicación persuasiva y que lo que persigue es aislar datos que
permitan medir como funciona una campaña de publicidad. Pero
la claridad existente en la anterior afirmación se convierte en duda
generalizada cuando se habla de que hay que medir y como hay
que medir.
 Título del Libro. Times New Roman 8.

La industria publicitaria necesita conocer cómo influye su

actividad sobre los patrones de comportamiento de los
consumidores, no sólo desde una perspectiva de mejora del
proceso, sino como argumento “justificativo” para demostrar a los
anunciantes como la inversión en publicidad es un arma definitiva
para ganar posiciones en el mercado:
“Without the right measurement, we really don´t know
how well our efforts work. We need a method to
determine the effectiveness of our efforts” (Stengal,
2004).*
*Traducción: “Sin una apropiada medición, realmente
no conocemos la eficacia de nuestros esfuerzos.
Necesitamos un método para determinar la efectividad de
nuestros esfuerzos” (Stengal, 2004).

Medir con precisión implica tener perfectamente definidos

los KPI´S (Key Performance Indicators) de la acción publicitaria
que se quiere analizar y saber cómo éstos se comportan, ya que
del cumplimiento de estos indicadores clave dependerá la
consecución de los objetivos marcados.
Tenemos claro que toda acción de comunicación persuasiva
persigue conseguir unos objetivos publicitarios concretos, pero
hay que tener muy en cuenta que estos objetivos no se cumplen
de un modo lineal, se alcanzan en base al trabajo coordinado de
diferentes indicadores clave: cobertura, recuerdo, notoriedad,
alcance, intención de compra, comprensión del mensaje, etc.
Si una campaña de publicidad para ser eficaz debe alcanzar
unos objetivos concretos, es interesante ver como Aaker, Batra y
Mayers (1992) señalan que estos se deben identificar sin
ambigüedades y además:
“Tienen que tener un punto de referencia, es decir, se debe
conocer en qué condiciones de partida se establecen para
evitar fijar objetivos que ya se han alcanzado.” (Aaker,
Batra & Myers, 1992:14)

Parece evidente que si se sabe claramente lo que se quiere

medir, la complejidad que conlleva el proceso se reduce y se
puede llevar a cabo con menor dificultad. Pero esta situación de
simplicidad más o menos asumida no está presente en el caso de
la publicidad actual que se elabora mediante la utilización de
sofisticadas herramientas enmarcadas en el llamado marketing
mix, que basa su funcionamiento en el despliegue de una
 El teléfono móvil y la publicidad en el entorno 3.0. NIÑO GONZÄLEZ, José
Ignacio.

estrategia que contempla la utilización de múltiples indicadores

ligados entre si y en la que el éxito global de la acción dependerá
de que todos funcionen simultáneamente. En este escenario, es
muy complicado establecer sin lugar a confusiones cómo se
comportan los KPI´S y por tanto es difícil fijar los objetivos, no
hay referencias claras que sirvan para poder llegar a unos datos
que puedan considerarse fiables. No podemos olvidar que una
campaña de publicidad es la respuesta a las necesidades de
comunicación de las empresas en todo aquello que tiene relación
con su marca y como esta es “percibida” por los potenciales
consumidores. El grado de presencia de la marca en la mente del
consumidor se podrá establecer a través de diferentes índices,
entre los que podemos destacar principalmente notoriedad,
recuerdo y percepción. Pero para la empresa, una campaña de
publicidad también es una herramienta para conseguir alcanzar
unos objetivos comerciales, que de algún modo y al final son la
verdadera razón de ser de las compañías: hay que vender el
producto.
La medición de una campaña de publicidad es un reto
complejo en el que como hemos visto intervienen muchos
factores, pero esta dificultad nunca ha sido un freno para la
actividad publicitaria que siempre está en una constante búsqueda
de vías que ofrezcan una solución a esta cuestión.
Desde hace muchos años la respuesta a las necesidades de
medición de la eficacia se viene resolviendo a través de la
creación de modelos de predicción que aportan datos sobre el
comportamiento de los indicadores clave que conforman una
campaña publicitaria. Como ya hemos visto, en una acción de
comunicación persuasiva en términos generales hay una doble
intencionalidad: se busca alcanzar tanto objetivos publicitarios
como objetivos comerciales. Estableciendo un paralelismo
simple, vemos como los objetivos puramente publicitarios se
vienen analizando desde la formulación de modelos de jerarquía
de efectos que se plantean desde una perspectiva psicológica y
que ayudan a comprender como se comportan las variables
ligadas a factores de recuerdo o percepción. En el otro lado
tenemos los modelos de venta de respuesta directa que lo que
establecen es cómo intervienen las variables analizadas en la
consecución de una venta de producto.
Y es en el aspecto que propone esta segunda tipología de
modelos en la que nos interesa incidir, ya que como hemos visto
con anterioridad, el teléfono móvil presenta unas condiciones
 Título del Libro. Times New Roman 8.

muy particulares a la hora de identificar con precisión cómo se

comporta el usuario de este dispositivo.

3. Medición de eficacia publicitaria y

teléfono móvil
En la realidad publicitaria actual hablar de eficacia
publicitaria es hablar del concepto ROI (Return on Investment) o
lo que es lo mismo, retorno de la inversión:
“Marketing return on investment (ROI) is about creating
positive value for a business or brand through
demonstrating cost versus paybak” (Young, 2007: 16).*
*Traducción: “El retorno de la inversión en marketing
(ROI) trata sobre la creación de valor positivo para un
negocio o marca a través de la evaluación del coste
frente al dinero que se recupera” (Young, 2007: 16).

Los anunciantes hoy en día siguen muy interesados en

poder medir la cobertura de sus campañas, el impacto de su marca
o la reacción que su publicidad provoca en el público objetivo,
pero lo verdaderamente esencial para ellos es conocer que retorno
obtienen por cada euro que invierten en acciones publicitarias. En
definitiva, y sin andar con innecesarios rodeos, ahora el
anunciante sencillamente lo que quiere saber es cuánto va a
conseguir vender en función de su presupuesto publicitario. El
llamado marketing ROI, a través de sofisticados modelos
construidos desde bases matemáticas y estadísticas busca aislar
cual es la relación entre publicidad y ventas, para de este modo
tener en la mano un método que no solo posibilite conocer con
precisión cual es el retorno de la inversión, sino que también
permita construir campañas publicitarias cada vez más eficaces o
dicho en términos de la necesidad actual, campañas más
vendedoras. Como comprenderemos, este objetivo será más
alcanzable cuanto mejor sean las condiciones del medio a través
del que se vehiculiza la campaña para ofrecer datos concretos
sobre el comportamiento del receptor del mensaje publicitario.
El teléfono móvil tiene unas condiciones innegables para
ser el gran aliado de la actividad publicitaria conocida como
Marketing Móvil o Mobile Marketing especialmente en el entorno
de las campañas de respuesta directa gracias a sus capacidades, y
sin duda estas condiciones particulares también pueden ser la base
 El teléfono móvil y la publicidad en el entorno 3.0. NIÑO GONZÄLEZ, José
Ignacio.

para que el ROI se pueda medir con absoluta exactitud. La MMA

(Mobile Marketing Association), define el marketing móvil:
“[…] como el uso del móvil como canal de difusión de
contenido y respuesta directa en campañas integradas
con otros medios o utilizado de forma individual” (MMA,
2008: 15)

Es importante destacar que para el sector de la publicidad,

un sector golpeado con dureza por la crisis económica global
desde el 2007 y en el que el nivel de inversión por parte de los
anunciantes está reduciéndose progresivamente en casi todas las
formas habituales de hacer campañas, disponer de una modalidad
de explotación publicitaria que aporta esperanza en estos tiempos
tan duros es un aspecto muy positivo que abre las puertas a un
potencial futuro mucho más alentador.

Inversión en Mobile Marketing (1 Sem 2013) en Mill. €

16,0 + 20%
14,0
12,0
10,0
8,0 14,7 14,8
6,0 12,3
4,0 7,3 8,8
2,0
0,0
Ene-Jun Jul-Dic 2011 Ene-Jun Jul-Dic 2012 Ene-Jun
2011 2012 2013
Fuente: IAB Interactive Advertising Bureau (Primer Semestre 2013)

La inversión total en publicidad en medios convencionales

en el año 2007 fue de 7.983 millones de euros y a cierre del año
2013 la caída global en inversión se cifra en torno a los 3.700
millones de euros, pérdidas que se reparten en las diferentes
líneas de actividad publicitaria. Internet junto con Mobile
Marketing son las únicas áreas que crecen de modo sostenido a
pesar de la crisis y en el caso del Marketing Móvil, como
podemos observar en el gráfico anterior, con ratios de crecimiento
nada desdeñables: un 20% de aumento en el primer semestre del
2013 respecto al mismo periodo del año 2012. Es cierto que el
 Título del Libro. Times New Roman 8.

volumen total de inversión anual en Marketing Móvil aún quedan

muy lejos de los 1.703 millones de euros invertidos en Televisión
en el periodo 2013, y que a pesar de las dificultades actuales sigue
manteniéndose como el primer medio en importancia todavía
lejos del que ocupa el segundo lugar en inversión que es Internet,
quien con 812 millones de euros de inversión ha desplazado a
medios tradicionalmente por encima como es el caso de la Radio
y la Prensa y que se consolida como medio de creciente
importancia. Pero lo realmente destacable de estos datos es que
solo las disciplinas publicitarias enmarcadas por su naturaleza en
el campo de las nuevas tecnologías consiguen no solo mantener
sino aumentar sus niveles de inversión en estos tiempos tan
difíciles, lo que conlleva a pensar que el modelo clásico de hacer
publicidad está comenzando a girar hacia nuevos planteamientos
y este se tiene que consolidar en la nueva ruta marcada por la
publicidad digital.
Toda vez que somos conscientes de la importancia que
tiene para la publicidad el Mobile Marketing, si partimos de la
premisa de que un anuncio para que sea considerado eficaz y
saber que retorno de inversión obtiene hay que saber quién de los
que recibe el mensaje compra el producto, el Marketing Móvil
ofrece la vía para alcanzar este objetivo. Para comprender esta
afirmación, tenemos que mirar hacia una de las prestaciones
tecnológicas propia del teléfono móvil que está en proceso de
penetración en España pero que acabará siendo una funcionalidad
tan extendida como llamar: realizar transacciones de pago a través
del dispositivo. En este sentido recoger el empuje que se está
dando a este tipo de pagos desde sectores con mucho peso en la
actividad económica y que se están materializándose en
novedoso proyectos como BBVA Wallet o Vodafone Wallet, dos
ejemplos relevantes de los muchos que están en progreso.
Entendemos que la reflexión que aquí proponemos no es un
proceso fácil y que podría tener visos de convertirse en realidad
en el largo plazo, pero la creación de una plataforma de datos en
la que se puedan integrar publicidad y sistema de pago móviles no
es una quimera, máxime si contemplamos la existencia de otro
tipo de plataformas que ya integran procesos complejos que
ofrecen soluciones publicitarias en base a cruce de datos de
diferente procedencia.
Si cada vez que un potencial cliente recibe en su
dispositivo móvil un mensaje publicitario elaborado en base a la
información que se tiene de él, y este mensaje incorpora una
 El teléfono móvil y la publicidad en el entorno 3.0. NIÑO GONZÄLEZ, José
Ignacio.

propuesta con ventajas únicas que se multiplican si la adquisición

del producto se realiza a través de un pago móvil, estaremos ante
un sistema en el que el cálculo de retorno de la inversión
publicitaria se conocerá con inmediatez y precisión.
Hablamos de la creación de una plataforma de conocimiento en la
que se produciría un cruce de datos entre receptores de campañas
publicitarias y compradores a través del teléfono móvil que daría
el tan preciado dato buscado. Sin olvidar en ningún momento que
todo este sistema debe estar regulado por un estricto marco
legislativo que prime la confidencialidad del proceso para que el
usuario tenga garantizado la protección de sus derechos. No
podemos obviar que pagar a través de un teléfono portátil implica
un acceso a internet móvil, y en el momento que se produce la
conexión, los riesgos a los que se están expuestos son
exactamente los mismos que los de internet fijo, pero todavía con
una gran diferencia: mientras que los usuarios de internet se han
concienciado de los riesgos y la mayoría dispone de programas
que le ayudan a proteger sus equipos de usos fraudulentos, los
usuarios de los teléfonos móviles no tienen esta preocupación y
no ponen medidas a las posibles malas prácticas. Si bien la
industria del software para ordenadores ha trabajado duro en esta
línea, e incluso los principales fabricantes ofrecen soluciones de
protección integradas, el sector de la telefonía móvil tiene mucho
que avanzar en este sentido. Pocos son los usuarios que piensan
que a su teléfono móvil le puede entrar un virus que acabe con su
terminal y con toda la información que tiene, y que puede ser
dramático en el caso de personas que utilizan el móvil como base
de datos de teléfonos, direcciones, sistema de pago, etc.
Por tanto habría que desarrollar una labor educativa que
transmitiese a los usuarios la problemática existente y que
dificultase las cosas a los “piratas informáticos”, pero a día de
hoy este parece un objetivo complicado cuando aún hay un
elevado nivel de irresponsabilidad, como corroboran las palabras
de Fernando Aparicio, Director General de PayPal España a raíz
del estudio realizado para su compañía por Ipsos Research:
“Casi un 20% de los usuarios de redes sociales en
España tienen sus contraseñas disponibles entre la información
que comparten con otros usuarios de estas redes” (Aparicio,
2009).

Aunque el objetivo sea acabar con todos estos usos

fraudulentos, será difícil mientras que los delincuentes obtengan
 Título del Libro. Times New Roman 8.

beneficios, y actualmente para ellos esta sigue siendo una

actividad muy lucrativa cimentada en la poca concienciación
social.
Pero no solo el marco legal y de seguridad debe
experimentar cambios, para llegar al escenario propuesto el
parque de terminales móviles se tiene que renovar para que la
tecnología NFC (Near Field Communications) que hace posible
el pago a través del móvil se extienda, también es necesario que
cada vez más puntos de venta, bien físicos u online dispongan de
terminales capaces de procesar este tipo de pagos, y es
fundamental que la industria publicitaria de acuerdo con las
empresas anunciantes sean capaces de desarrollar contenidos
personalizados que funcionen de modo coordinado con este
nuevo sistema de pago, pero creemos que el camino ha
comenzado y es un camino que no tiene vuelta atrás. Según VISA
España, un 40% de establecimientos ya tiene un TPV (Terminal
Punto de Venta) dotado de esta tecnología, lo que hace que ya en
300.000 puntos de venta se pueda pagar con el móvil y el número
no para de crecer.
La materialización de un sistema integrado de
pagos/publicidad que permita conocer con exactitud quien
compra un determinado producto ante un estímulo publicitario
concreto no puede más que redundar en beneficios para todos los
actores de la cadena de valor: los anunciantes conocerán con
precisión el retorno de su inversión y querrán invertir más en este
tipo de acciones, los publicitarios tendrán datos para hacer
mejores campañas en un sector que gozará de crecientes recursos
económicos y por su parte los sistemas de pago a través del móvil
se beneficiarán de una masa de usuarios que optan por este
sistema de pago frente a los ya convencionales.
Esta idea puede parecer un guión más propio de un relato
de ciencia ficción que de una realidad tangible, pero no podemos
olvidar que en los últimos años los avances experimentados en el
campo de la publicidad gracias al desarrollo tecnológico eran
impensables tan solo hace unas décadas.
En este trabajo no hemos querido complicar más de lo
necesario nuestro planteamiento, pero creemos firmemente que
las posibilidades añadidas que ofrecería a este futuro sistema de
medición la utilización simultánea de otras herramientas que
actualmente están al servicio de la publicidad como son las
técnicas de marketing de geolocalización podrían dar una
 El teléfono móvil y la publicidad en el entorno 3.0. NIÑO GONZÄLEZ, José
Ignacio.

dimensión desconocida a la publicidad que hoy en día

conocemos.
En definitiva, si algún día se convierte en realidad la
plataforma de conocimiento que de un modo “visionario” aquí
adivinamos, la medición de la eficacia publicitaria en campañas
de respuesta directa en el teléfono móvil será un proceso directo y
preciso que por fin habrá dejado de lado las incertidumbres
existentes hoy en día.

4. Bibliografía

Libros:

o AAKER, BATRA y MYERS (1992:14): en: BEERLI, A. y

MARTIN. J. D. (1999). Técnicas de medición de la eficacia
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o IAB Spain (International Advertising Bureau) (2013): Guía
de la Eficacia Mobile.
o IAB Spain (International Advertising Bureau (2013):
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o ITO, M., OKABE, D. y MATSUDA, M. (2005): Personal,
Portable, Pedestrian: mobile phones in Japanese life.
Cambridge. MIT Press.
o MICHAEL, A. y SALTER, B. (2006): Mobile Marketing.
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(2012): Fundamentos de la Eficacia publicitaria y el retorno
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o ROGERS, E.M. (1962): Diffusion of Innovations”. Nueva
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o SÁBADA, C. (2002): Comunicación humana a través de la
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o SÁNCHEZ, M. J. (1999): Eficacia publicitaria. Teoría y
práctica. Madrid: McGraw Hill.
o YOUNG, A. y AITKEN, L. (2007): Profitable Marketing
Communications: a guide to marketing return on investment.
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o ZENITHOPTIMEDIA (2012): “Estudio sobre los medios
digitales”. Madrid.
 Título del Libro. Times New Roman 8.

Artículos en publicaciones web:

o CNMC (2013): “Informe Trimestral III”.

http://cmtdata.cmt.es/cmtdata/jsp/inf_trim.jsp?tipo=2
o INE (2013): “Anuario Estadístico de España 2013”.
http://www.ine.es/jaxi/tabla.do