Diseño de la Cartera de Negocios:

La cartera de Negocios es el conjunto de productos o servicios que constituyen la

empresa.
Por ejemplo: Walt Disney tiene la siguiente cartera de negocios:
 Parques de diversión
 Productos de consumo como la ropa y juguetes
 Películas
Una cartera de negocios está formada por unidades estratégicas de negocios, divisiones
autónomas de una organización.
La alta gerencia, guiada por la misión, visión y objetivos de la empresa, es la encargada
de planear o definir la cartera de negocios.
La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta las fortalezas y debilidades de la
empresa a las oportunidades del entorno.
La planeación de la cartera de negocios involucra dos pasos esenciales:
El primer paso: La empresa debe analizar la cartera de negocios actual, determinar en
qué negocios a futuro podría incursionar y qué negocio de los determinados en este
primer paso, implicaría la menor inversión posible para la empresa.
El segundo paso: Dar forma a esta cartera futura, desarrollando estrategias de
reducción y crecimiento de tamaño, es decir se crece en clientes pero también se
reducen costos.

Características de las unidades de negocios estratégicas:

Es un negocio simple o colección de negocios relacionados.
 Tiene una misión distinta
 Tiene sus propios competidores
 Tiene gerente responsable
 Es susceptible a beneficiarse con la planeación estratégica.

Una organización clasifica sus unidades de negocio de acuerdo a dos factores:

 El primer factor está relacionado con su participación en el mercado y la
competencia.
 El segundo factor implica la tasa de crecimiento en la que opera la compañía.
Cuando los factores se dividen en categoría alta y baja, se crea una cuadrícula 2x2.
Las carteras de negocios de todas las organizaciones tienen una mezcla de estrellas,
vacas, interrogaciones o perros, determinados por la matriz BCG.
 Los productos denominados Vacas Lecheras
Su crecimiento del Mercado es Débil
Su participación del Mercado es Elevada
La categoría de producto produce rentabilidad
El objetivo estratégico es Cosechar
Los productos denominados Interrogantes
Su crecimiento del Mercado es Rápida expansión
Su participación del Mercado es Débil
La categoría de producto Demandan Inversión
El objetivo estratégico es Desarrollar o Retirarse
Los productos denominados Perros
Su crecimiento del Mercado es en Declive
Su participación del Mercado es Débil
La categoría de producto Consume Recursos
El objetivo estratégico es Retirarse o Sobrevivir
Los productos denominados Estrellas
Su crecimiento del Mercado es Rápida Expansión
Su participación del Mercado es Alta
La categoría de producto Bastante Inversión
El objetivo estratégico es Relevaran a Vacas Lecheras

El análisis de la cartera de negocios ayuda al director de Marketing a conocer:

 Que Unidades de Negocios o productos son más atractivos para una empresa
para así poder concentrar su esfuerzo de Marketing.
 Que Unidades de Negocios o productos por el contrario, son menos interesantes
para la empresa y en consecuencia no invertir en estos
 Que Unidades de Negocios o productos debido a su posición competitiva,
conviene mantener pero en los cuales no merece la pena invertir por el bajo
atractivo en el mercado y la mala posición competitiva.
El Ciclo de Vida de un Producto no se aplica a los productos sino a los sectores de la
empresa. Pueden aparecer dos ciclos de vida: Ciclo del éxito y Ciclo del fracaso.
La Cartera de Negocios o Portafolio, puede enfrentarse a “Enfermedades”:
Portafolio Anémico: La empresa está débil, se encuentra en un callejón sin salida, por
lo que se necesita una reestructuración financiera.
Portafolio Obeso: La empresa se encuentra en súper abundancia. Es un portafolio
demasiado extenso y en el intento de satisfacer demasiadas necesidades, se puede
terminar sin satisfacer ninguna.

Plan de Mercado y sus componentes.

El plan de Marketing es un documento maestro adaptable a cada empresa en su
definición e individual en su resultado. El plan de Marketing está ligado al Maketing Mix
y la teoría de las 4 P, Producto, Plaza, Precio y Promoción.

El Plan de Marketing está compuesto por:

El Estudio del entorno, los objetivos a alcanzar a corto, medio y largo plazo, el desarrollo
de las actividades del Marketing y el presupuesto económico para realizar el plan y
conseguir los objetivos planteados.
Un Plan de Marketing nos sirve para saber a dónde y cómo se dirige la empresa, qué
recursos se emplearán, en qué se emplearán estos recursos y sus costos, y finalmente
que se espera ganar.
El Plan de Marketing exitoso se compone de:
 Un Mercado objetivo: saber a dónde vamos a apuntar.
 Contar con un producto estrella.
 Tener detalles concretos y medibles.
 La responsabilidad y la rendición de cuentas
 Comentarios y revisiones.

Factores del Micro y Macro Ambiente empresarial

Factores del Macro-entorno que afectan a la organización:
Factores Económicos, sociales y culturales, políticos y legales, tecnológicos,
demográficos, mundiales.
Estos factores afectan directamente el desempeño de la organización y están fuera de
su control. A partir de estos factores se diseñan estrategias para la empresa.
Factores Económicos: Se evalúan factores económicos y se pronostican las
tendencias del mercado para tomar mejores decisiones de inversión y operaciones.
Para poder evaluar los factores económicos externos, es necesario analizar los
indicadores de inflación, la tasa de desempleo, la tasa de crecimiento del PIB, la pobreza
y la deuda externa.
Factores Sociales y Culturales: Se refiere a las características de la sociedad en la
que se desenvuelve la compañía. En estos factores sociales y culturales se evalúan: la
demografía, el nivel educativo, el envejecimiento de la población, la incorporación
laboral de mujeres y jóvenes, los valores culturales y éticos, y los estilos de vida.
Se evalúan todos estos factores sociales y culturales con el fin de conocer los hábitos
de consumo de la sociedad.
Factores Políticos/Legales: Estos factores determinan lo que la organización puede
y no pude hacer. En estos factores se evalúan: Las leyes contra monopolio, las leyes
de seguridad y salud, las leyes de derechos civiles, las leyes de licencia familiar y
médica, las barreras comerciales.
Factores tecnológicos: Estos factores influyen la ampliación o limitación de las
oportunidades de las empresas. Están ligados a la mejora continua y son la fuente de
ventajas competitivas. Por lo general las organizaciones que captan mayor parte del
mercado y obtienen mayores utilidades son las que adoptan primero la nueva
tecnología.
Factores demográficos: Se refieren al estudio de la población humana en términos de
tamaño, densidad, raza, sexo, etc. El crecimiento de la población tiene implicaciones
directas para los negocios.
Factor mundial: Este es una de los principales factores que afectan a las
organizaciones. En este factor se agrupan las competencias y mercados globales
crecientes.

Factores del Micro-entorno que afectan directamente a la organización. El que

afecten directamente a la organización no significa que tengamos pleno control sobre
estos factores, y aunque si podemos intervenir en algunos de los factores del micro-
entorno no tenemos la seguridad de que se comportarán como esperamos.
Estos factores del micro-entorno se encuentran sintetizados en las 5 fuerzas de Porter:
Amenaza de entrada de nuevos competidores, Poder de negociación de los
proveedores, Amenaza de ingreso de productos sustitutos, Poder de negociación de los
compradores, La rivalidad entre los competidores.
Amenaza de entrada de nuevos competidores. Se debe analizar constantemente
aquellos nuevos competidores que podrían estar ingresando al mercado, examinando
si existen barreras de entrada como, economías de escala, diferenciación de productos,
requerimientos de capital, acceso a canales de distribución, ventajas en costos y
políticas gubernamentales.
La rivalidad entre los competidores. También se debe analizar si existe la rivalidad
entre competidores, y para esto se debe comprobar si en el mercado ocurren: la guerras
de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos
productos, o la intensificación de los servicios y garantías.
La intensidad de la rivalidad de los competidores depende de:
 El número y tamaño de los competidores
 Bajo crecimiento de la industria
 Altos costos fijos
 Productos homogéneos
Poder de negociación de los proveedores. Se debe analizar si la organización tiene
un alto poder de negociación con los proveedores. Para este fin debemos saber si nos
están aumentado los precios y si es que nos están limitando la calidad de bienes y
servicios que nos ofrecen.
Un grupo de proveedores es fuerte si:
 No tienen muchos sustitutos para competir
 La industria a la que atiende no es importante en términos de sus ventas totales
 Sus productos son diferenciados
Poder de negociación de los compradores. Los compradores influyen en el margen
de ganancia de la industria ya que tienden a incrementar la rivalidad entre los
vendedores por medio de la disminución de precios.
Los proveedores son poderosos si:
 Obligar a bajar los precios
 Exigir una calidad más alta o más servicios
 Enfrentar a unos competidores con otros
 Cuando el producto de los vendedores no es muy importante para los
compradores
 Enfrentan witching cost bajos
Amenaza de ingresos de productos sustitutos. Siempre se debe verificar el ingreso
de productos sustitutos en le mercado, ya que limitan el potencial de una industria
poniendo un tope de precios que las empresas pueden marcar. Se debe analizar
específicamente a los productos sustitutos que mejoran la relación precio-desempeño
con respecto a los productos originales.

Los factores micro y macro se relacionan directamente para influir positiva o

negativamente el mercado en el que se encuentran las organizaciones.