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representou dois terços do PIB total, muito acima da média de 20%


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2. Por que.a ComisSân Europeià·resgato.u . Os:bancos:na:·lrl~.n,d.?·e·.ria:
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da UE como um todo. Gíéda? Por qUe·.n"ão os deixoü inadiíliP.ieíltes?
Aprimeira década do século XXI foi estonteante, porque os preços 3. Os investidores eXigeln quejosé.SÜCrateS, pr,iritel.fO:.íTtíni.$ÍÍ:à·:â~·écif:~·
dos imóveis subiram. Embora a Irlanda esteja classificada atualmente tuga I;. e olitroS: líderes. f~ça iTI .cortes.drástic,{)·i:.~·o~.·g~.st6-$::·_t\l:(J,:,~.ílt~.~t~.:~
na 29ª posição em termos de competitividade global, a retração eco- Sócrates e outros pri,meiros~minis.tros sodalis.tas·prefid(ía.rh,.g~ra,r.-0' ,·-' -
nômica tem afetado diretamenté algumas das marcas mais velhas crescimento econô'mico 'po'r meió dos:.g~StoS d9 . ·g-9V~frié{ lsSOi:tór~
e icônicas da !lha Esmeralda. Por exemplo, mencionando a queda na Sócrates, Zapaféro e o~tros íÍdéreS c.bITT:o'.mejhi~:;peh,~~r(í~iítc(
na demanda global e a falência do mercado imobHiário, a Guinness keynesianos? OU eles ést.ão seguiddo·oS-PrihcíPi·6.s\.1e·'Hi\Yek?>
cancelou seus planos de investir €650 milhões (US$1 bilhão) na cons- 4. Por que os ddad~ds ha.Fraliça,.n~· Gíã':Í3reia.ri~·~:~.·~frf.iiUtrciS.;fÚ~'
trução de uma supercervejaria em St James, onde a companhia foi gares protestaram qüi:lndo o goveÍ-riú' iiripÕ'sfrtéd-Jda:_$'.áU~téâís?:
fundada há 250 anos. Waterford Wedgwood, e.mpresa venerável de
cristais e porcelanas tinas, entrou com insolvência da administração Fon.tes: FORELLE,.Charle.s. A8:ing Greece. irf.és· natió'Íl:a1 .y'aitfsà!~:.: Tiie Jf~tr:sty:~t1-0.·y~'náf,. 2.s ·:-
jun. 2011, p. A1; ERLANGE.~. Stephen. Eoro zon,e ís·ifn.P~r_\fed. bv.. tJoi:th.:~?.~th:?-ivi.de: T~lf N~W
e seus proprietários colocaram seus ativos à venda. York rimes, 3 dez. 2010, p. A1; .MALLET, ,Vict9,r; WISE:.:.Pet~'.·:Petíph.e.ral n~:rv~~:·.fi~{mffa.í-Ti/11eS;
8 nov. 2010, p. 11; WALK.ER, Marc~.s: fr.isht:sist.EU'.s.ptish_Jo ª.~é.ep.t :~ res.cue,J~e. VÍ'afl}t'!Í!t_
]ou mal'. 15 nov. 2010, p. A1;.0/\_VIS, Bob.. As glo):la! .~cqno.ryiv.shifts, :co.mpani.e~:.íet:hin:k;. r_e_loot '<
Questões para discussão The Walf Street]ournal, .8 nov, 20.10•. p; A1;·A1.s: . French. protes.ts: ·.bríti~.h·~ostfrJfr.·i1~~.'u:.~:.
1. Por que Grécia, Irlanda, Itália, Portugal, e Espanha são chamados, glimpse of !ts.future (Editorial). ySi\
Today, 2.s out. 2..010~· p.·10,J\:.. ~U.L~.IGAN::,~.~~k'..sp.~~n'.i·
refotms gi.ven urgency by.debt crisis .. Finimda/.Times;,.16 Iun;).0,1,G,:p.}: M,AçLEJ;.yittQc'
às vezes, de "países periféricos" da zona do euro? Europe enterS'era.of belt-tightening:Finanda! Ttrií~s, .14 .maip:2a'JQ: ,

106 PARTE DOIS- Oambientedomarketingg!oba!


Definir cultura e identificar as suas várias expressões e manifestações que podem ter
impacto sobre as estratégias de marketing global.
Comparar e diferenciar os aspectos principais da cultura de alto e baixo contexto.
Identificar e explicar brevemente as principais dimensões da tipologia dos valores sociais
de Hofstede.
Compreender a importância da teoria da difusão e sua aplicabilidade ao mercado global.
Explicar o conceito de sensibilidade ambiental e dar exemplos contrastantes das categorias
de produto que são profundamente enraizadas na cultura e aquelas que não o são.

4.1 Sodedade, cultura e cultura de consumo global


Tanto as diferenças como as similaridades caracterizam as culturas do mundo, o que
significa que a tarefa do negociante global é dupla. Primeiramente, os negociantes devem
estudar e compreender as culturas do país em que farão negócios. Em seguida, devem
incorporar esta análise no processo de planejamento de marketing. Em alguns casos, as
estratégias e os programas de marketing terão de ser adaptados; contudo, os negociantes
devem igualmente aproveitar-se de características culturais compartilhadas e similares
evitando assim adaptações desnecessárias e custosas ao composto de marketing.
Todo estudo sistemático de um mercado geográfico novo exige uma combinação
de resistência e generosidade. Ao mesmo tempo em que os negociantes devem estar se-
guros de suas próprias convicções e tradições, é necessário generosidade para apreciar
a integridade e o valor de outras formas de vida e outros pontos de vista. As pessoas
devem, em outras palavras, superar os preconceitos que são um resultado natural da
tendência humana ao etnocentrismo.
Embora o "choque rultural" seja uma reação normal do ser humano ao novo e ao
desconhecido, os negociantes globais bem-sucedidos esforçam-se para compreender a
experiência humana do ponto de vista local. Um dos motivos de os fatores culturais de-
safiarem o negociante global está atribuído ao fato de muitos deles estarem invisíveis aos
que não fazem parte daquela sociedade. Como a cultura é um comportamento aprendido
e passado de geração em geração, pode ser difícil para alguém inexperiente ou para um
estrangeiro destreinado adentrá-la. À medida que se esforçam para compreender os fato-
res culturais, os estrangeiros transformam-se gradualmente em nativos e desenvolvem a
empatia cultural. Há diversos caminhos para se chegar a esse objetivo. O negociante que
é global compreende isto e se satisfaz com a ric;íl diversidade dos estilos de vida.
Os antropólogos e os sociólogos têm oferecido diferentes definições sobre cultura.
Como ponto de partida, a cultura pode ser definida como "formas de vida acumuladas
por um grupo de seres humanos, que são transmitidas de uma geração para outra".
Uma cultura age no contexto das instituições sociais, que incluem as instituições fami-
liares, educacionais, religiosas, governamentais e de negócios. Essas instituições, por
sua vez, funcionam para .reforçar as normas culturais.
A cultura inclui valores conscientes e inconscientes, ideias, atitudes e símbolos, que
dão forma aG comportamento humano e que são transmitidos de uma geração para
outra. O antropólogo organizacional Geert Hofstede define cultura como "a programa-
ção coletiva da mente que distingue os membros de uma categoria de pessoas dos de

CAPÍTULO 4 - Ambiente social e cultural


outra". 1 Uma "categoria particular de pessoas" pode constituir uma nação, um grupo crenças e valores compartilhados por um grupo específico de pessoas. As atitudes
étnico, um grupo de gênero, uma organização, uma família ou qualquer outra unidade. são conjuntos de opiniões inter-relacionadas. Uma atitude é a tendência de com-
Alguns antropólogos e sociólogos dividem os elementos culturais em duas grandes portamento utilizada para responder de maneira consistente a determinado objeto
categorias: cultura material e cultura imaterial. O primeiro (também conhecido como ou entidade. Uma crença é um padrão organizado de conhecimento sobre o mun-
componente físico ou cultura física) inclui objetos e artefatos criados por seres humanos, do que um indivíduo toma corno verdadeiro. As atitudes e as crenças, por sua vez,
como a roupa e as ferramentas. A cultura imaterial (também conhecida corno cultu- são intimamente ligadas aos valores. Um valor pode ser definido corno uma crença
ra subjetiva ou abstrata) inclui valores intangíveis corno religião, percepções, atitudes, duradoura ou sensação de que um modo específico de conduta é pessoalmente ou
crenças e valores. Concorda-se gerahnente que os elementos materiais e imateriais da socialmente preferível a outro modo de conduta. 5 Do ponto de vista de Hofstede e
cultura são interligados e interagem entre si. de outros estudiosos, os valores representam o nível mais profundo de uma cultura
O antropólogo cultural George P. Murdock estudou o terna da cultura material e e estão presentes na maioria dos membros de urna cultura particular.
imaterial e identificou diversas "culturas universais", incluindo os esportes atléticos, Alguns exemplos específicos nos permitirão ilustrar estas definições comparando e
os adornos do corpo, a culinária, o namoro'. ·a dança, as artes plásticas, a educação, as contt:'.astando as atitudes, as crenças e os valores. Os japoneses, por exemplo, esforçam-
éticas, a etiqueta, as festas familiares, os tabus allinentares, o idioma, o casamento, o -se para conseguir cooperação, consenso, abnegação e harmonia. Como todos esses
horário das refeições, a medicina, o luto, a música, os direitos de propriedade, os rituais itens representam sentimentos sobre o modo de conduta, são considerados valores. A
religiosos, as regras de urna casa, a diferenciação de status e o comércio. 2 sociedade monocultura! do Japão reflete a crença de que os japoneses são únicos no
É com base nesse contexto das definições tradicionais que os negociantes globais mundo. Muitos deles, especialmente os jovens, também acreditam que o Ocidente
devem compreender o fenômeno sociocultural mundial do início do século XXI. 3 Tem- é a fonte de importantes tendências de moda. Em consequência, muitos japoneses
-se argumentado que o consumo se tornou a marca da sociedade pós-moderna. Como compartilham de urna atitude favorável em relação às marcas americanas. Em qual-
a informação cultural e o imaginário fluem livremente além das fronteiras através da quer grande grupo cultural dominante, é provável que existam subculturas; isto é,
televisão por satélite, da internet e dos canais de comunicação similares, novas culturas grupos de pessoas menores com seu próprio subconjunto compartilhado de atitudes,
de consumo globais estão surgindo. crenças e valores.
As pessoas que se identificam com estas culturas compartilham conjuntos de sím- Os valores, as atitudes e as crenças podem também ser examinados no nível de
bolos significativos relacionados ao consumo. Algumas destas culturas são associadas qualquer "categoria de pessoa" que está incorporada dentro de uma cultura vasta. Por
a categorias de produto específicas; os negociantes falam da "cultura do café", da "cul- exemplo, se você é vegetariano, então comer carne representa um modo de conduta
tura do cartão de crédito," da "cultura do fastjood," da "cultura do bar," da "cultura que você e outras pessoas que compartilham de suas opiniões evitam. As subculturas
do futebol", e assim por diante. Esta cultura cosmopolita, que compreende vários representam fi'equentemente oportunidades atrativas de nichos de mercado.
segmentos, deve sua existência, em grande parte, a um mundo interligado, no qual a
conexão entre várias culturas locais está aumentando cada vez mais.
4, 1.2 Religião
Ela pode ser explorada pelo Global Consumer Culture Positioning (GCCP) [Posi-
cionamento cultural de consumo global], uma ferran1enta de marketing que será ex- A religião é uma importante fonte de crenças, atitudes e valores de uma sociedade. As
i plicada com mais detalhes no Capítulo 7. Em particular, os negociantes podem utilizar
a propaganda para comunicar a ideia de que as pessoas em toda a parte consomem
principais religiões do mundo incluem o budismo, o hinduísmo, o islamismo, o judaís-
mo e o cristianismo; o último inclui o catolicismo romano e diversas denominações
1 uma marca particular ou para apelar para os human universals.'1 protestantes. Há muitos exemplos de dogmas religiosos, práticas, feriados, e momentos
1
históricos que têm impacto direto na maneira como as pessoas de diferentes religiões
4.1.1 A11ti1•t1e's, crenças e vn1n,1e' reagem às atividades de marketing globais. Por exemplo, os hindus não comem car-
1 ne, o que significa que o McDonald's não serve hambúrgueres na Índia (veja o Caso
Se aceitarmos completamente a noção de cultura de Hofstede como "a programa- 1.2). Nos países muçulmanos, as marcas Yurn! têm promovido com sucesso o KFC em
1 ção coletiva da mente", então faz sentido aprender sobre cultura estudando atitudes, conjunto com as práticas religiosas. ,1
1 No mundo islâmico, o Ramadã é um momento de jejum que tem irúcio no nono
mês do calendário islâmico. Na Indonésia, lar da maior população muçulmana do mun-
1, HoFSTEDE, Geert; BoNo, Michael Harris. The Confucius connection: from cultural roots to economic
growth. Organizational Dynamics, primavera 1988, p. 5. do, o KFC utiliza um outdoor com o terna do Ramadã para incentivar os cidadãos a
2. MURDOCK, George P. The common dcnominator of culture. ln: LINTON, Ralph (Ed.). The science of man irem aos restaurantes no buka puasa, ao fim de cada dia de jejum. O negócio nas 400
in the world ciisis. New York: Columbia University Press, 1945, p. 145.
unidades do KFC na Indonésia aumenta em até 20o/o durante o Ramadã .
.5, A discussão a seguir é adaptada de ALDHN, Dana L.; STBBNKAf.-ll', jan-Benedict; BATRA, Rajeev. Brand po-
sitioning through advertising in Asia, North America, and Europe: the role of global consun1cr culture. Como consequência aos ataques terroristas de setembro de 2001 em Nova York e
]ournal of Marketing, 63, n. l,jan. 1999, p. 75-87. Washington, D.C., e às ações militares americanas subsequentes no Oriente Médio e
JÜ.. Human Universais é um termo em inglês utilizado na antropologia e na psicologia evolucionista para se no Afeganistão, alguns muçulmanos têm aproveitado de um sentimento antiamericano
referir a traços comportamentais ou cognitivos co111uns a todos os seres humanos. A noção de hun1an
univ:ersals foi pardalmente formulada como desafio ao relativismo cultural, visão predominante da na-
tureza humana no final do século XX, considerando que alguns psicólogos e antropólogos veem como
n1uito exagerada a variância entre os men1bros da espécie hun1ana. [N.R.T.] ':;., RoKEACH, Milton. Belieft, attitudes, and values. San Francisco: Jossey-Bass, 1968, p. 160.

1) PARTE DOIS - O ambiente do marketing global CAPÍTULO 4 - Ambiente social e cultural


incitando um boicote às marcas norte-americanas. Um empresário, nascido na Tuní- às preferências locais pode ser necessária. Uma companhia, ao tomar decisões sobre
sia, Tawfik Mathlouthi, lançou uma marca de refrigerante, a Mecca-Cola, corno uma a embalagem do produto e outras comunicações relacionadas à marca devem levar
alternativa à Coca-Cola para os muçulmanos que vivem no Reino Unido e na França. em conta tais percepções. Em mercados altamente competitivos, uma embalagem im-
O nome da marca é uma referência intencional à cidade santa do Islã, assim como um própria ou desinteressante pode pôr uma empresa ou uma marca em desvantagem.
golpe irônico à Coca-Cola, que Mathlouthi chama de "a Meca do capitalismo". O Sun- Novos esquemas de cores também podem ser exigidos por um ambiente competitivo
day Times, de Londres, disse que a Mecca-Cola é "a bebida agora vista como politica- que está sofrendo mudanças.
mente preferível à Pepsi ou à Coca-Cola".' Em 2003, Qibla Col (o nome vem de uma Não há nada inerentemente "bom" ou "mau" sobre qualquer cor do espectro;
palavra árabe que significa "direção") foi lançada no Reino Unido. O fundador Zahida todas as associações e percepções relacionadas à cor surgiram da cultura. O verme-
Parveen espera alcançar um mercado mais amplo do que a Mecca-Cola por meio do lho é popular em muitas partes do mundo; além de ser a cor do sangue, em muitos
posicionamento da marca "para qualquer consumidor com consciência, independen- países também é associado às tradições centenárias da viticultura e da enologia.
temente da etnia ou da religião". 7 Um estudo recente das percepções em oito países descobriu que o vermelho está
As questões religiosas também têm estàdo no centro de uma disputa sobre se as associado ao "ativo," ao "quente;" e ao "vibrante"; na maioria dos países estuda-
referências a Deus e ao Cristianismo deveriam ser incluídas em uma nova constitui- dos, esta cor também carrega as características "emocional" e "forte" . 1° Como tal, o
ção europeia que será adotada agora que a UE ampliou sua participação de 15 para 27 vermelho tem conotações positivas em muitas sociedades, mas é mal recebido, por
países. De um lado da disputa estão os países católicos da Europa, incluindo Irlanda, exemplo, em alguns países africanos. O azul, devido às associações com o céu e a
Espanha, Itália, e Polônia. Como o vice-primeiro-ministro da Itália disse: "O gover- água, tem uma conotação elementar de confiabilidade, constância e eternidade. O
no italiano acredita que a herança religiosa comum [da Europa] deveria ser explicita- branco está relacionado à pureza e à limpeza no Ocidente, mas em partes da Ásia
mente referida com os valores da tradição judaico-cristã". Por outro lado, a França e é associado à morte. No Oriente Médio, o roxo é a cor associada à morte. Outra
a Bélgica se posicionam oficialmente em favor da separação das instituições Igreja e equipe de pesquisa concluiu que o cinza representa produtos baratos na China e no
Estado. De acordo com este ponto de vista, a religião não tem lugar nos documentos Japão, enquanto nos Estados Unidos é associado ao alto custo e à alta qualidade. Os
fundadores da UE ampliada. Além disso, os muçulmanos constituem uma minoria pesquisadores também descobriram que os chineses associam o marrom a rótulos
política ativa na França e em outros países; a Turquia, por sua vez, é predominan- de refrigerante e bom sabor; os consumidores sul-coreanos e japoneses associam o
temente muçulmana. Os representantes da população muçulmana na Europa estão amarelo a refrigerantes e a uma boa degustação. Para americanos, é a cor vermelha
resistindo a qualquer referência ao Cristianismo na nova Constituição. 8 que carrega essas conotações. 11
A música é um componente estético de todas as culturas e é aceita corno forma
4.1.3 Estética de expressão artística e fonte de entretenimento. De certa forma, a música, em uma
acepção geral, representa uma "transcultura" que não se identifica com nenhuma na-
. Dentro de cada cultura, há um senso geral do que é belo ou não, o que representa o ção em particular. No entanto, a música também é caracterizada por possuir uma va-
bom gosto em vez do mau gosto ou até mesmo a obscenidade, e assim por diante. Estas riação estilística considerável, variação essa associada a países ou regiões específicos.
considerações são questões da estética. Os negociantes globais devem compreender a Por exemplo, o tango é associado à Argentina; o samba, ao Brasil; a salsa, a Cuba; o
importância da estética visual representada pela cor ou pela forma de um produto, ró- reggae, à Jamaica; o merengue, à República Dominicana; e o blues, ritmos de rock,
tulo, ou embalagem. Da mesma forma, as várias partes do mundo percebem os estilos hip-hop, e rap, aos Estados Unidos. Os sociólogos notaram que a identidade nacional
estéticos de maneiras diferentes. deriva em parte do estilo musical típico de um país, podendo "representar a unicidade
Os elementos estéticos que são atrativos, apelativos e de bom gosto em um país da entidade cultural e da comunidade". 12
podem ser percebidos de maneira diferente em outro. Em alguns casos, uma cor padro- A música fornece um exemplo interessante do "pensar globalmente e agir local-
nizada pode ser usada em todos os países; como exemplo pode-se tomar a cor amarela mente", tema deste livro. Os músicos em países diferentes extraem, absorvem, adap-
típica dos equipamentos de terraplenagem da Caterpillar e o símbolo vermelho em tam e sintetizam as influências transculturais da música, assim como as influências
um maço de cigarros da Marlboro. Diversas empresas parecem estar passando por específicas de certos países, já que criam estilos lu'bridos tais como o reggae polonês
uma síndrome de "azul (blue)", como evidenciam os nomes Bluetooth, Blue Moon e ou o hip-hop italiano. Motti Regev descreve esse paradoxo como:
JetBlue Airways, assim como a vodca Skyy é embalada em uma garrafa azul que lhe
é peculiar. 9 Como as percepções de cor podem variar entre as culturas, a adaptação Os produtores e os ouvintes desses tipos de música se sentem participantes de uma
específica e contemporânea forma de expressão global-universal e, ao mesmo tempo,
inovadores das identidades locais, nacionais, étnicas, e· outras. Uma forma cultural asso-
6. BRITI, Bill. Upstart Cola taps anti-war vibe. Advertising Age, 24 fev. 2003. Ver também L1nSTONE, Digby.
ciada à cultura americana e aos interesses comerciais poderosos da indústria da música
Pop Idols. Middle East Economic Digest, 22 ago. 2003, p. 4.
7. CARTER, Meg. New Colas wage battle for hearts and minds. Financial Times, 8jan. 2004, p. 9.
8. BERNSTEIN, Richard. Continent wrings its hands over prodaiming its faith. The New York Times, 12 nov. -~{L MADDEN, Thomas].; HEWElT, Kelly; RoTH, Martin S. Managing images in diffcrent cultures: a cross-na-
2003, p. A4. Ver tambén1: MITCHENER, Brandon. Birth of a nation? As Europe unires, religion, defense still tional study of colar meanings and preferences.]ournal of lnternational Marketing, 8, n. 4, 2000, p. 98.
stand in way. The Wall Street]ournal, 11 jul. 2003, p. Al, A6. "~ ,~" ]ACOBS, Laurence E.; KnoWN, Charles; WüRTHLEY, Reginald; GHYMN, Kyung-L Cross-cultural colour com-
9~ CAREY, Susan. More U.S. companies are blue, and it's not just the stock market. The Wall Street]ournal, 30 parisons: global marketers bcwarc! International Marketing Review 8, n. 3, 1991, p. 21-30.
ago. 2001, p. Al, A2. 'i J:, STOKES, tvlartins. Etlmicity, identity, and nwsic: the musical constructions of place. Oxford: Berg, 1994.

PARTE DOIS - O ambiente do marketing global


CAPÍTULO 4 - Ambiente social e cultura!
Domino's Pizza, a maior empresa de entrega de pizzas do mundo, foi retirada da
Itália porque os italianos percebera111 o produto como "muito americano". Em
particular, o molho de tomate era muito forte e as coberturas das pizzas eram
te Médio. Nas palavras de um· empregado do aero·porto da ·Arábia muito pesadas.
Alvoroço sobre desenhos dinamarqueses Para lançar com sucesso a rede Subway na Índia, foi necessário educar os consu-
Saudita: ~QLialqúer coisaTelacionada à Dínaniarca·virou história no'
reino [Saudital Lojas, emP.resas, importações. Éo fim". Cofno·Finn ~dores sobre os benefícios dos sanduíches da empresa, considerando que os in-
Em 2005, enquanto escrevia um livro'infant_íl sObré a vida do pro-
Hansen, diretor de operações internacionais da .Arla., observou: dianos, usuahnente, não consomem pão. 14
feta Maomé, o autor dinamarquês Kare Blúitgen procurou eni vão
por um ilustrador.-0 problema: muitós'dos-rhuçulmanos acreditam
"Isto pode acontecer a· qualquer u'm, em qualquefJúgar, a qual-
quer hoía, se.você· não compreender as cuhuras-de outros pdvos". Estes exemplos demonstram que uma sólida compreensão das preferências cultu-
que é-blasfêmia retratar imagens do profeta. Ojorna_l-conservador
Acontrovérsia foi revivida em.2008 quando três homens foram rais relacionadas a alimentos é importante para qualquer empresa que comercializa
]yflands-Posten, da Dinamarca, compro_u- a -_hfst_ória; preocupado
com a possibilidade de_ este ser um_caso de autoce_nsura, o editor presos e.acusado~~_de conspirar para as.sa.ssinar um dos cartunistas. produtos alimentícios ou bebidas globahnente. Titoo Ahluwalia, presidente de uma
cultural do jàrna! desafiou dezenas 'de ilustradores famosos a -"de-
Após aS aPreensõeS, diversos jornais püblicara.m de novo as ilµstra- empresa de pesquisa de mercado em Mumbai, indica que as empresas locais também
senhar Maomé da_maneíra que o viam"._ Em _setembro-de 2005,
Ções. Esta ação provocou outrà·rodada de protesto.s dlplornáticos no podem influenciar a compreensão cultural para competir eficazmente com as grandes
jyllands-Posten imprimiu oS trabalhos_inscritos de 12_ ilustradores mundo muçulmano. Como Kurt Westergaard, cartu.nista a.Ivo dos emyre~as estrangeiras. Ele disse: "As empresas indianas têm uma vantagem quando
ein conjunto com artigos sobre a liberdade' de expressão;_-uma das aspirantes a assassinos, observou: "As caricaturas sempre. concen- estao lidando com a tradição. Quando se trata de alimento, bebida e medicina, você
imagens retratou M'aomé com úriia·bomba em seu tu.rbante. Al- tram e simplificam uma ideia e.permitem urri.à Únpressão ráp-ida tem de ser culturalmente sensível". n
guns meses mais tarde •. ;;is ilúStràçõeS fqrarn·. reimpressas ériiiotnais que desperta af~~m sentimento fo.rte" .. A herança dinamarquesa As empresas que não possuem essa sensibilidade estão sujeitas a cometer erros de
na França, na Alemanha, na Sqíçà, 'e·.efh Oufroslugares..Areação foi de Westergaard tanib'éiTI conta. "Na 'Dinamarca há Uma cµlturà do
marketing. Quando o Subway se expandiu para a Índia, a empresa escolheu dois irmãos
rápida: protestos irrotilpérám na·l-ndót-réiià é..·e:m áltfros· p·'arsés com radicalismo1 y_m- ceticismo ern relação à autodd'ade e··à,relígião, É
~~anos educados nos Estados Unidos para ajudar na abertura das lojas e para super-
grandes populações rriuçulmanas. :/\'5.~n1~àiX'a'dàs· dinam~rqU'esas parte .do nó'sso caráter nadortaln, disse Wes.tergaàrd.
v1s1onar as operações. Embora algumas preferências alimentares permaneçam profun-
e noruegúesàs erri DarriascoJoramJn·é'erídiàdas. Af8un5 governos FoTiteS: KIMMELMAN; Michael. outíage:a.t cartoons Still tests lhe .danes. The New York damente enraizadas na cultura, a abundância de evidências sugere que elas estão con-
árabes apoiàram ot~oicóte· de PrOdúÍ~S'düi'cirh~r4ueses é{í~tirar·arti Times, 20·mar'. 2008, P·. 81;. lB!S.ON, David. We, have to think differently: Finanâ.al Times,
vergindo em preferências globais. Por exemplo, o fast food está ganhando aceitação em
2 out.·2006;· p. 7; POLGREE.N, tydia .. Nigeria counts 100 deaths over danish carícatures,
seus embaixàdor·es·de Copehhagu.e'.;' The New.York Times, 24feV. 20Ô6, P. A8; HIGGINS, Andres. DaiÍish: businesses strugg!e t~do o ~u.nd~. Os chefes de familia em muitos países são pressionados pelo tempo e
o gov·er.no din.arnarquês,.·-pó(su·a.véz,·thcilTióU séuS."t~mbaixa.: with·bfg di,lemma: The Wall Street}ournal, 10 fev_. 2006, p, A4; The cartoons that shook
thé wor!d. The·wall St;eetfournal, 11-12 fev. 2006, p. A7; K°IMMELMAN',.MichaeL À nao estao mclinados a preparar refeições em casa. Além disso, os jovens estão experi-
dores nestes _páíse:(':;~.~·:~y?rt.~·!:~;.:to1J'en.h~g~e·;·. :.:ós. negocia.ntes de .startllng new lesso.n ln the.power of imaget'y. T,he New.York Times, Bfev. 2006,.p:B1; mentando alimentos diferentes, e o crescimento do turismo global expos os viajantes à
exportação di~a níãrque~es tllmo aArlà' F<Jods e o grupo LEGO pro· BENOIT, Bertrand. Muslirn anger spreads round the world. Finanâal Times, 4-5 fev.
pizza, à massa, e a tantos outros alimentos étnicos. Horários de ahnoço mais curtos e
curaram ·lidar' cón:rºli'ft1,,:.ç~t.r.ô:tesso·o·es.téílte·.dcf tbns.umo. n~ Orieh- 2006, p. 2.
orçamentos mais apertados estão forçando os trabalhadores a encontrar um lugar para
fazer um lanche rápido e barato antes de retornar ao trabalho. 16 Como as diferenças
culturais estão se tornando cada vez menos relevantes, produtos de conveniência serão
internacional está sendo usada com a finalidade de construir um sentido de diferença·
comprados em qualquer país onde a renda dos consumidores é suficientemente alta.
local e uma autenticidade". 13
Como vimos, tais processos podem provocar uma reação nacionalista, Para neu-
tralizar a exposição de jovens cidadãos ao le Big Mace a outros fast-foods americaniza-
Como a música desempenha um papel importante na propaganda, os profissionais
dos, o Conselho Nacional Francês de Artes Culinárias criou um curso sobre culinária
de marketing devem compreender qual é o estilo apropriado em um determinado
francesa e 'bom gosto" para alunos do ensino fundamental. O diretor do conselho
mercado nacional. Embora a música de fundo possa ser usada de maneira bastante
é Alexandre Lazareff. Em seu livro, The French Culinary Exception, Lazareff advertiu
eficaz em comerciais, o tipo de música apropriada para um comercial em uma parte
que a famosa haute cuisine da França está sob o ataque da globalização do sabor. De
do mundo pode não ser aceitável 011 eficaz em outras partes. As restrições do governo
~an~ira mais geral, Lazareff se manifestou contra os desafios relacionados à perda da
também devem ser levadas em consideração. Na China, as autoridades têm o poder
1de~t1dade culinária e à resistência ao modo cle vida francês. Suas preocupações são
de ditar quais músicas podem ser introduzidas e utilizadas no seu mercado, corno os
rea~s; enquanto o McDonald's continua a abrir restaurantes novos na França (hoje há
Rolling Stones podem atestar, O jornalismo deve igualmente conformar-se às exigên-
mais de 1.100), o número de cafés e bistrôs tradicionais diminuíram de forma cons-
cias do Estado, como aprendeu o editor da revista Rolling Stone.
tante por anos. Apesar do sucesso do McDonald's, os franceses inventaram uma nova
expressão que virou moda, le fooding, para expressar a noção de que a paixão da nação
4.1.4 Preferências alimentares pela comida vai além da mera gastronomia: comer com sentimento na França é co-
mer com sua cabeça e com seu espírito, com seu nariz, seus olhos e suas orelhas, não
As influências culturais também são bastante aparentes na preparação dos alimentos
simplesmente com seu paladar. Le fooding procura dar testemunho da modernidade
e nos padrões e hábitos de consumo. Precisa de prova? Considere o seguinte:

GmsoN, Richard. Foreign flavors. The Wall Slreet.Journal, 25 set. 2006, p. Rs.
WARNER, Para. Savvy i.ncli~ marketcrs hold thcir grotmd. The Wa!l Street.JournalAsia, 1Q dez. 1997, p. 8.
·~3;. REGEV, Motti. Rock aesthetics and inusics of the world. Theory, Culture & Society, 14, n. 3, ago. 1997. W!LLMAN, John. Fast food spreads as lifestyles changc. Financial Times, 27 mar. 1998, p. 7.

CAPÍTULO 4 - Ambiente social e cultural J 1)


PARTE DOIS - O ambiente do marketing global
e da nova realidade de comer e beber do século XXI... Tudo é fooding, contanto que a
audácia, a percepção, e os sentidos se misturem. 17

A culinária francesa pode recuperar seu brilho? Outra organização, a Le Fooding, publica uma revista e patro-
cina festivais que destacam os pratos preparados por importantes
A diversidade de culturas ao redor do mundo também se reflete na língua. Uma pessoa Por séculos, a França desfrutou de uma reputação de epítome das chefs franceses. Dentre os patrocinadores do Le Fooding está Veuve

pode aprender muito sobre outra cultura sem sair de casa, apenas estudando o idioma e artes culinárias. Termos como a haute cuisine, cuisine cfassique e Clicquot Champagne. Os patrocinadores geralmente esperam ge-

a literatura; tal estudo é a segunda melhor experiência, perdendo somente para a vivên- nouvelle cuisinetem sido usados para descrever vários estilos e épo- rar um aumento na conscientização e nas vendas entre os chefs e
cas da culinária francesa. O quiche, o escargot e os Tournados Rossini proprietários de restaurantes.
cia em outro país. Os linguistas dividiram o estudo da língua falada (ou verbal) em quatro
são alguns dos pratos franceses que entraram na principal corrente Além disso, uma organização francesa chamada Conselho ln-
áreas principais: sintaxe (sistema de formação da frase), semântica (sistema de significa-
culinária do século XX. Os restaurantes franceses que utilizam ingre- terprofessional do Vinho de Bordeaux (ClVB) lançou um novo pro-
do), fonologia (sistema de padrões sonoros) ,e morfologia (sistema de formação da pala-
dientes luxuosos e ostentam as estrelas altamente cobiçadas do ve- grama para promover os vínhos da região nos mercados globais.
vra). Uma comunicação não falada ou não verbal inclui gestos, toque e outras formas de
nerável guia Michelin foram por um bom tempo destinos populares Apelidado de Bordeaux de Amanhã, o programa pede a abertura
linguagem corporal que suplementam a comunicação falada. (A comunicação não verbal entre·· os viajantes glutões. de "bares Bordeaux" em Londres, Hong Kong, Nova York e outras
é a chamada linguagem corporal.) Os aspectos falados e não falados da língua estão no Os filmes de sucesso Julie e Ju/ia e Ratatouille ajudaram a au- cidades importantes. Os anúncios impressos enfatizarão que os vi-
campo linguístico mais amplo da semiótica, que é o estudo dos sinais e seus significados. mentar a consciência da população mundial sobre a gastronomia nhos da região do Bordeaux são ideais para se beber diariamente
No mercado global, a língua é uma ferramenta crucial para a comunicação com francesa. No entanto, nem tudo está bem na terra da haute cuisine. e não são apenas para peritos e colecionadores ricos. Como Chris-
clientes, fornecedores, intermediários do canal, entre outros. A literatura de mercado Recentemente, alguns autores, jornalistas e críticos gastronômicos tophe Chateau, diretor de comunicações da CIVB, explica: "Nós
está repleta de referências jocosas a erros estúpidos, causados por traduções incor- relataram uma perturbante tendência do declínio do status francês precisamos mostrar às pessoas que você pode obter um excelente
retas ou inadequadas de nomes de produtos e de propagandas, que custaram caro de superpotência culinária. custo-benefício do Bordeaux com um valor entre €3 e€1Q a garra-
às empresas. Corno você pode ver na Figura 4.1, sutilezas na pronúncia associadas a Diversos chefs franceses famosos do século XX já faleceram, fa. Nos restaurantes, as pessoas com frequência evitam o Bordeaux
determinados caracteres chineses podem derrubar as boas intenções de um presente incluindo o lendário patissier Gaston lenotre. Enquanto isso, chefs porque pensam que será muito caro".
oferecido na China. em Londres, no Japão e na Espanha estão ganhando espaço em Outra sugestão vem de Oonald Morisson, autor de_ The Death
termos de tecnologia culinária e química dos alimentos. Uma nova of French Culture. Ele argumenta que os chefs franceses devem es-
geração de chefs, incluindo Heston B!umenthal, do The Fat Duck, quecer as glórias do passado; em vez disso, eles deveriam passar
Na China, é má sorte dar um em Bray, Inglaterra, e Ferran Adria, do EI Bulli, na Espanha, são mais tempo no exterior onde podem ser expost_os a novas ideias.
livro, um guarda-chuva ou uni aclamados por suas incursões na "gastronomia molecular" e em Uma reunião recente em Great Milton, Inglaterra, é um exemplo
relógio como presente. Por quê? O
outras inovações. perfeito desta abordagem. Os principais chefs dos Estados Unidos,
ideograma para livro é pronunciado
shu, que soa como "espero que você Outro britânico, Gordon Ramsay, é destaque no popular reality França e Grã-Bretanha se reuniram para uma confer~ncia de uma
perca (tenha má sorte)". Guarda- show televisivo Hell's Kitchen. Resumindo, a França já não é vista semana chamada "A revolução norte-americana do alimento". Um
chuva, san, soa como "quebrar-se ou
universalmente como pioneira. Os números contam parte da his- participante, Gérard Passédat, do Petit Nice (~strefa Michelin), em
cair aos pedaços". Erelógió, zhong, Livro Guarda-chuva Relógio
soa como "morte" ou "fim". tória: o McDonald's é o prinicipaf empregador do setor privado na Marselha, resumiu o evento da seguinte maneira: "Infelizmente,
França, e o nútnero de cafés caiu de 200 mil para 40 mil em meio nós [franceses] somos muito rígidos. O alimento é essencial para o
. Por exemplo, no país não é nada educado presentear um empresário com um guar- século. _Enquanto as vendas dos vinhos franceses mais caros estãa modo de vida francês. ExiStem diferentes culturas, diferentes clien-
da-chuva, porque seria o equivalente a esperar o fracasso de seu negócio. crescendo, graças à forte demanda na Ásia, as vendas do vinho fran- telas, assim como barreiras intelectuais e psicológicas, mas reu-
Quando a empresa britânica para desenvolvimento do varejo BAA McArthurGlen cês feitas para consumo diário estão diminuindo em todo o mundo. niões como esta nos ajudarão a rompê-las".
instalou na Áustria um shopping do tipo outlet, para venda de peças direto da fábrica, O que deve ser feito? Muito. Por exemplo, a Omnivore é uma
Fontes: SAGE. Adam. Bordeaux rescue plan goes down-market to boost sales. The
bem ao estilo norte-americano, os oficiais austríacos quiseram saber "onde estava a organfzação e uma revista criada pefo escritor gastronômico Luc
Australia11, 10 ían. 2011; STEINBERGER, Michael. Au revoir to oi/ thát: food, wine, and
fábrica". Para obter a aprovação do projeto, a McArthurGlen foi forçada a chamar seu Dubanchet. O seu objetivo é divulgar ale jeune cu;s;ne, que é mais the end of France. New York: Bfoomsbury, 2009; MClAUGHLIN, katy. Fr'ench food fights
caS-uaf do que a culiriáría francesa tradicional. Um d~s patrocina- back. The NewYork Times, 14 jul. 2010; MORR!SON,'Donald. Cordon blues. Financial
empreendimento de "centro de marcas outlet". 18 Times, 6-7 íun. 2009, p. 16; APPLEJr., R. W. Europe borrows a cup of inspiration. The
1 Anheuser-Busch e Miller Brewing vivenciaram falhas de mercado no Reino Unido; o dores da Omnívoro é o setor de água do Groupe Danon, que co- New York Times, 21abr.2004, p. C1, CR

problema foi a expressão "cerveja light", que foi compreendida como possuindo níveis mercializa as marcas Evian e Badoit.
reduzidos de álcool em vez de menos calorias. Agora, a Miller Lite é comercializada
1
na Europa como "Miller Pilsner". 19
Antes de a Hearst Corporation lançar a revista Good Housekeeping no Japão, os
gestores testaram traduÇões japonesas para o título. A palavra mais próxima em ja-
1!7. FRIEDRICH, Jacqueline. Ali the rage in Paris? Le fooding. The Wall Streetjournal, 9 fev. 2001, p. Wl 1.
ponês, kaji, significa "serviços domésticos''. Contudo, essa palavra pode ser inter-
12, BECK, Ernest. American-style outlet malls in Europe make headway despi te local resistance. The WallStreet
journal, 17 set. 1998, p. A 17. Un1 relato co1npleto sobre os esforços de um homem para trazer shoppings pretada comÜ tarefas executadas por empregados. No fim, o título americano foi
outlet para a Europa é encontrado em MURPHY, J. Byrnc. Le deal. New York: St. Martins, 2008. mantido, com a palavra "Good" em uma fonte muito maior na capa do que a palavra
·Et. BILEFSKY, Dan; LAWTON, Christopher. ln Europe, marketing beer as ''American" may not be a plus. The "Housekeeping". Dentro da revista, parte do conteúdo editorial foi adaptada para
Wall Street]ournal, 21 jul. 2004, p. Bl.

l1G PARTE DOIS- Oambientedomarkctingglobal CAPÍTULO 4 - Ambiente social e cultural


fazer apelo às mulheres japonesas; por exemplo, o famoso "Selo de Aprovação" foi usando celulares para enviar mensagens de texto; verifica-se que determinadas
eliminado porque o conceito confundia os leitores. A redatora-chefe Ellen Levine combinações de número têm significado em línguas específicas. Por exemplo, em
disse, "Nós não temos interesse em tentar exportar nosso produto exatamente como coreano a pronúncia fonética da sequência numérica 8282, Pal Yi Pal Yi, significa
ele é. Isso seria suicídio cultural". 20 "apressar-se", e 7179, Chil Han Chil Gu, soa como "amigo próximo." Também, como
Na China, a Deli teve de encontrar uma interpretação significativa para "venda muitos jovens adolescentes da Coreia experientes no mundo digital podem atestar,
direta", a frase que descreve o poderoso modelo comercial da empresa. Uma tra- a combinação dos números 4 5683 968 no teclado de celulares pode ser interpreta~
dução literal resulta em zhi xiao, que é o termo chinês para esquemas de pirâmide do como "I love you". 24
de marketing ilegais. Para neutralizar a conotação negativa, os representantes de Os negociantes coreanos estão usando estas e outras sequências numéricas em sua
vendas da Dell começaram a utilizar a frase zhi xiao ding gou, que se traduz como propaganda. Depois que o eBay impulsionou sua presença na China adquirindo o site
"pedido direto". 21 Similarmente, uma equipe de tradutores foi encarregada de com- de leilão EachNet, em 2003, utilizou descontos e outras promoções para atrair usuá-
pilar um dicionário para ajudar os fãs do f17tebol americano na China a compreender rios. Por exemplo, o EachNet ofereceu créditos de 68 yuan em compras de 168 yuan
o jogo (veja a Figura 4.2). ou mais. As figuras foram escolhidas por suas propriedades linguísticas: em chinês, a
palavra "seis" é um homófono (tem a mesma pronúncia) da palavra "seguro", e "oito"
blitz capturar e matar tem a mesma pronuncia de "prosperidade" .25
\{AX' Um impacto da globalização na cultura é a difusão da língua inglesa ao redor do
Graças a uma equipe de acadêmicos
que compilaram uma enciclopédia ~~:3Jt:ri '~* mundo. Hoje, há mais pessoas que falam o inglês como uma língua estrangeira do que
( [Jl:] 71 JJ. )- ;frp
de termos do futebol americano, os
fãs de esportes chineses puderam
pessoas cuja língua nativa é o inglês. Quase 850/o dos adolescentes na UE estão estu-
capturar com sucesso o quarterback dando a língua ínglesa.
compreender melhor os jogos da NFL.
Por exemplo, a tradução chinesa para
blitz é "guerra relâmpago contra o
IW~tt~t Embora a Sony tenha sede no Japão, a empresa deixa claro aos candidatos a vagas
quarterback". Kick onside é traduzido
de emprego em qualquer parte do mundo que não considera o inglês uma "língua
como o equivalente a "chute inicial chute inicial do jogo estrangeira". O mesmo acontece com a finlandesa Nokia. A Matsushita introduziu
play action
do jogo" ou "chute curto", enquanto recentemente uma política que exige que todos os gestores passem em um teste
punt é "desista e chute novamente".
Os autores da enciclopédia do futebol
1~filfü~ 1"z de competência da língua inglesa antes de ser considerado para uma promoção.
americano também interpretaram A gerência da Matsushita concluiu que urna cultura empresarial exclusivamente
sack como "capturar e matar" ou .
"capturar o quarterback"; play action
é "passe depois da falsa corrida". Hail
Mary pass foi traduzido como "passe
miraculosamente longo";e touchdown é
chute curto

~r,.:3f3:* *+t; iútis:


Hail Mary pass

f)$ ~
japonesa estava acabando com a concorrência da empresa no mercado global. A
exigência da língua inglesa é um forte indício de que uma empresa japonesa está
se globalizando."
Os desafios apresentados por uma comunicação não verbal são talvez ainda mais
punt touchdown
"segure a bola e toque·o·chão".

Hlr@Ji1~ f* formidáveis. Por exemplo, os ocidentais que fazem negócio no Oriente Médio de-
vem tomar cuidado para não mostrar as solas de seus sapatos aos anfitriões ou passar
documentos com a mão esquerda. No Japão, curvar-se é uma forma importante de
A fonologia e a morfologia também podem entrar no jogo; a Colgate descobriu comunicação não verbal carregada de significados. As pessoas que vivem no Oci-
que em espanhol Colgate é uma expressão que significa "vá se enforcar". A Whirlpool dente tendem a ser predominantemente verbais; as que vivem na Ásia dão maior
gastou somas consideráveis com propaganda da marca na Europa para depois descobrir importância aos aspectos não verbais de uma comunicação interpessoal. No Oriente,
que os consumidores na Itália, na França e na Alemanha tinham problema para pro- espera-se que, ao se deparar com um sinal não verbal, as pessoas o compreendam
nunciar o nome da empresa. 22 Por outro lado, Renzo Rosso deliberadamente escolheu intuitivamente. 27 Os ocidentais devem prestar muita atenção não somente no que
"Diesel" para uma nova marca de jeans porque, como ele observou certa vez, "É uma eles ouvem, mas também em tudo o que veem quando conduzem negócios em cul-
das poucas palavras que se pronuncia igual em muitos idiomas". Rosso transformou a turas tão diferentes. ,r
Diesel em uma marca jovem que é sucesso global e em uma das maiores histórias de Uma compreensão cultural profunda, tendo a linguagem como base, pode ser
sucesso da moda na Itália; os rendimentos de vendas anuais excedem US$ 1,2 bilhões. 23 uma importante fonte de vantagens competitivas para empresas globais. A expansão
A tecnologia está fornecendo interessantes novas oportunidades para explorar
a linguística em nome do mercado. Por exemplo, jovens no mundo inteiro estão
24. Os autores agradecem ao Professor Yong Tae Bang, do Departamento de Comércio Internacional da
Faculdade de Administração Empresarial da Universidade Paichai, Coreia do Sul, por seus comentários
nesta seção. SoNG, Meeyou~g. How to sell in Korea? Marketers count the ways. The Wall Street ]ournal,
20. ÜNo, Yurniko. Will Good housekeeping translate into japanese? The Wall Street ]ournal, 30 dez. 1997, p. Bl. 24 ago. 2001, p. A6.
21. RAMsTAD, Bvan; McWrLLIAMS, Gary. Computer savvy: for Dell, success in China tells tale of maturing 25. Mangalindan, Mylene. Hot bidding: in a challenging market, e-Bay confronts a big new rival. The Wall
market. The Wall Street Journal, 5 jul. 2005, p. Al, AS. Street]ournal, 12 ago. 2005, p. Al.
22. STEINMETZ, Greg; QuINTANILLA, Carl. Tough target: \Vhirlpool expected easy going in Europe, and it got 26. VorGT, Kevin. At Matsushita, it's a new word arder. Asian Wall Street]ournal Weekly, 18-24 jun. 2001, p. 1.
a big shock. The Wall Street journal, 1Oabr. 1998, p. Al, A6. 2'/, Ver BENEDETTO, Anthony C. Di; TAMATE, Mirik.o; CHANDRAN, Rajan. Developing strategy for thejapanese
23, RAwsTHORN, Alice. A hipster onjean therapy. Financial Times, 20 ago. 1998, p. 8. marketplace.Journal of Advertising Research, jan.-fev. 1992, p. 39-48.

118 PARTE DOIS - Oambientedomarketingglobal CAPÍTULO 4 - Ambiente social e cultural 119


agressiva da Telefónica da Espanha na América Latina pode ser tornada como um A alimentação é o coração da maioria das culturas e para muitos é algo a que se despen-
exemplo. Como Juan Villalonga, ex-presidente da Telefónica, observou: "Não se trata de muito tempo, atenção e dinheiro. Na tentativa de alterar a maneira como as pessoas se
apenas de falar uma língua comum. É compartilhar também uma cultura e uma ami- alimentam, a McDonaldização representa uma ameaça profunda ao complexo cultural de
zade compreensiva". 28 muitas sociedades. 30
Em uma negociação, diversas questões de comunicação importantes podem emer-
gir. Uma delas é a sequência, que se preocupa com o fato de a discussão ir diretamente Fabien Ouald é a prova viva de que pessoas fora da universidade e do governo tam-
do ponto A ao ponto B ou parecer sair pelas tangentes. Outra questão é a fase, que bém se uniram à batalha contra a McDonaldização. Ouaki é o diretor administrativo da
verifica se determinados itens importantes da pauta são discutidos num primeiro mo- Tati, uma varejista de preços baixos com sede na França. Ele está abrindo lojas novas
mento ou somente depois de as partes terem tido algum tempo para estabelecer al- em alguns países selecionados, incluindo os Estados Unidos. Ele afirma que a "vingan-
guma relação. De acordo com dois peritos em negociações internacionais, diversas ça pessoal" foi urna motivação para que decidisse entrar no mercado norte-americano.
táticas especificamente americanas são u~adas com frequência durante as negocia- "Como um francês, eu fico doente de ver as crianças chorando para assistir 'Titanic',
ções. Estas táticas, em geral, são eficazes com outros americanos, mas podem exigir comer no McDonald's ou beber Coca-Cola. Eu quero ver os nova-iorquinos chorarem
adaptações quando usadas com pessoas de outras culturas. Em qualquer situação de para ter um vestido de casamento da Tati", ele disse. 31
comunicação, os oradores oferecem diversas pistas que podem ajudar os observadores De maneira similar, o movimento internacional Slow Food possui 70 mil membros
atentos a compreender ideias preconcebidas e também o que se passa na mente de seu em dezenas de países. O Slow Food surgiu de um protesto em 1986 contra a abertura
orador. Estão aqui alguns exemplos29 : de um McDonald's em urna popular praça em Roma; a cada dois anos, o movimento
Slow Food organiza o chamado Salone del Custo, na Itália, que mostra a preparação
É típico dos norte-americanos querer "fazer as coisas sozinhos". Em consequência de alimentos tradicionais. Corno um porta-voz disse: ''A Slow Food defende a ideia de
disso, eles podem ser minoria em uma situação de negócio. que as coisas não deveriam ter o mesmo gosto em toda parte" .32 Em 2008, a Slow Food,
Muitos norte-americanos gostam de "colocar as cartas na mesa". Contudo, em alguns dos Estados Unidos, atraiu 60 mil pessoas a um evento em São Francisco no qual foram
contextos, é importante fazer um relatório prévio e não ir diretamente "ao ponto". vendidos alimentos vindos diretamente dos produtores e oferecidas palestras baseadas
Os norte-americanos tendem a falar demais quando deveriam estar apenas ouvindo no tema 'Alimento para o pensamento".
e observando. Em algumas culturas, períodos de longo silêncio são valorizados. Os
sinais de comunicação não verbal podem ser tão importantes quanto as palavras. 4.2 Cult11nas de alto e baixo contexto
Edward T. Hall sugeriu o conceito de alto e baixo contexto como uma maneira de
4.1.6 O impacto do morketing na rnltura
compreender as diferentes orientações culturais:B Em uma cultura de baixo con-
Os aspectos universais do ambiente cultural representam oportunidades para que os texto, as mensagens são explícitas e específicas; as palavras possuem a maior parte
negociantes globais padronizem alguns ou todos os elementos de um programa de do poder de comunicação. Em uma cultura de alto contexto, há menos informa-
marketing. O negociante sagaz descobre frequentemente que grande parte da aparente ção na parte verbal de uma mensagem. Existe muito mais informação no Contexto
diversidade cultural no mundo acaba resultando em diferentes maneiras de se realizar da comunicação, incluindo a experiência, as associações, e os valores básicos dos
a mesma coisa. Preferências compartilhadas por alimentos de conveniência, produtos comunicadores.
descartáveis, música popular e filmes na América do Norte, Europa, América Latina Geralmente, as culturas de alto contexto funcionam com muito menos docu-
e Ásia sugerem que muitos produtos de consumo têm apelo amplo, e até mesmo uni- mentos legais do que é considerado essencial nas culturas de baixo contexto. Japão,
versal. O aumento das viagens e a melhoria das comunicações têm contribuído para Arábia Saudita, e outras culturas de alto contexto colocam muita ênfase nos valores
uma convergência de gostos e preferências em diversas categorias de produto. A mu- e na posição ou lugar de uma pessoa na sociedade. Em tais culturas, um emprésti-
dança cultural e a globalização da cultura têm sido capitalizadas, e até mesmo signifi- mo comercial é mais provável de ser baseado no "quem é você" do que na análise
cativamente aceleradas, por empresas que aproveitaram as oportunidades de encontrar formal de documentos financeiros pró-forma~ 1
clientes em todo o mundo. Contudo, como observado no irúcio deste capítulo, o im- Em urna cultura de baixo contexto, como Estados Unidos, Suíça, ou Alemanha,
pacto do marketing e, mais genericamente, do capitalismo global na cultura pode ser os acordos são feitos com muito menos informação sobre o caráter, a experiência
controverso. Por exemplo, o sociólogo George Ritzer e outros estudiosos lamentam a e os valores dos participantes. Confia-se mais nas palavras e nos números de formulários
chamada "McDonaldização da cultura", que eles dizem ocorrer quando as empresas de solicitação de empréstimo. Da mesma forma, as empresas japonesas como a Sony;
globais quebram as barreiras culturais ao expandir seus produtos para novos merca- no geral, prestam muita atenção na formação universitária de um novo contratado; há
dos. Como Ritzer notou:
3@, RTTZER, George. The McDonaldization thesis. London: Sage Publications, 1998. p. 8.
:'! ~, BARRE'lT, Amy French discounter takes cheap chie world-wide. The Wall Street ]ournal, 27 maio 1998, p. B8.
32:. MuHLKE, Christine. A Slow Food festival reaches out to thc unco1n1nittcd. The New York Times, 3 set.
13, BURNS, Tom. Spanish tclecoms visionary beholds a brave new world. Financial Times, 2 maio 1998, p. 24. 2008, p. D12. Ver também: STILLE, Alexander. Slow Food's pleasure principies. The Utne Reader, maio-jun.
29. GRAHAM,John L.; HEBERGERJR., Roy A. Negotiators abroad-don't shoot from the hip. Harvard Business 2002, p. 56-58.
Review61, n. 4,jul.-ago. 1983, p. 160-168. !t:·L I--IALL, Edward T. How cultures collide. Psychology Today, jul. 1976, p. 66-97.

PARTE DOIS - O ambiente do marketing global CAPÍTULO 4 - Ambiente social e cultural


uma preferência aos graduados pela Universidade de Tóquio. Os elementos específicos as culturas dos diferentes países podem ser comparadas em cinco dimensões. 34 Hofs-
em um currículo são menos llnportantes. tede observou que três dimensões se referem ao comportamento social esperado, a
Em uma cultura de alto contexto, a palavra de uma pessoa é a sua obrigação. quarta dimensão está relacionada à 'busca do homem pela verdade", e a quinta reflete
Há menos necessidade de antecipar contingências e fornecer sanções legais exter- a importância do tempo. A Tabela 4.2 mostra um resumo das classificações de países
nas porque a cultura destaca as obrigações e a confiança como valores importantes. selecionados, além de Hong Kong e Taiwan. 35
Nestas culturas, os sentimentos compartilhados de obrigação e de honra tomam o
lugar de sanções legais impessoais. Isto ajuda a explicar a importância de longas e _lll\~H~!':::'_Cla_s_~ficai;:?es das di~rn~~s?<=5~cull(J~a_is.cfe~~fstede: países selecionados
demoradas negociações que parecem nunca chegar ao fim. Parte do propósito da
negociação, para uma pessoa de uma cultura de alto contexto, é conhecer o par-
1

DO ~'!:~~c(~DP) INDIVIDUALISMO MASCUL·;~;·~~~·~·"-r-·-:~~:~~-~NCE~·~;~-~·~:~'!::;~::~~~~:)~··~-·


ceiro potencial. País Índice Classificação Índice Classificação Índice Classificação Índice Classificação Índice Classificação

Por exemplo, insistir em licitações pod~ .causar complicações em culturas de bai- Áustria 11 53 55 18 79 2 70 24-25 31 22-24

xo contexto. Em uma cultura de alto contexto, o trabalho é dado à pessoa que fará Bélgica 65 20 75 8 54 22 94 5-6 38 18
Dinamarca 18 51 74 9 16 50 23 51 46 10
o melhor trabalho e em quem você pode confiar e pode controlar. Em uma cultura
Finl.'.lndia 33 46 63 17 26 47 59 31-32 41 14
de baixo contexto, tenta-se fazer especificações tão precisas que a ameaça da sanção
França 68 15-16 71 10-11 43 35-36 86 10-15 39 17
legal força um construtor a fazer um bom trabalho. Corno Hall observou, é prová-
Alemanha 35 42·44 67 15 66 9-10 65 29 31 22-24
vel que um construtor no Japão diga: "O que esse pedaço de papel tem a ver com a Grécia 60 27-28 35 30 57 18-19 112
situação? Se nós não podemos confiar o bastante um no outro para ir adiante sem Irlanda 28 49 70 12 68 7·8 35 47-48 43 13
ele, por que nos aborrecermos com isso?". Itália 50 34 76 7 70 4.5 75 23 34 19
Embora os países possam ser classificados corno sendo de alto ou baixo contex- Holanda 38 40 80 4~5 14 51 53 35 44 11-12
to em sua tendência geral, existem exceções a esta tendência. Tais exceções são en- Portugal 63 24-25 69 13 31 45 104 2 30 25-26
contradas nas subculturas. Os Estados Unidos são classificados como uma cultura de Espanha 57 31 51 20 42 37-38 86 10-15 19 31-32
baixo contexto com subculturas que operam no modo de alto contexto. O mundo Suécia 31 47-48 71 10-11 5 52 29 49-50 33 20
do banco central, por exemplo, é um mundo de "cavalheiros"; isto é, uma cultura de Reino Unido 65 42-44 89 3 66 9-10 35 47-48 25 28-29

alto contexto. Mesmo durante os dias mais agitados nas negociações dos mercados EUA 40 38 91 62 15 41 43 29 27
Japão 54 33 46 22-23 95 92 7 80 4
de câmbio, a palavra do Banco Central é suficiente para que milhões de dólares sejam
Hong Kong 6B 15-16 25 37 57 18-19 29 49-50 96 2
emprestados. Em uma cultura de alto contexto existe confiança, um senso de justiça e
Taiwan 58 29-30 17 44 45 32-33 69 26 87 3
urna aceitação difusa das regras do jogo. A Tabela 4.1 resume algumas das diferenças
Fonte: HOFSTEDE, Geert. Culture's wnsequences. Thousand Oaks, CA: Sage, 2001. p. 500. Usado com permissão de Geert Hofstede.
ent.re as culturas de alto e baixo contexto.
A primeira dllnensão, a distância do poder, aborda o quanto os membros menos
Ti\BHI\ 4.1 Culturas de alto e baixo contexto poderosos de uma sociedade aceitam- e até mesmo esperam-que o poder seja distri-
FATORES OU ALTO CONTEXTO BAIXO CONTEXTO buído de maneira desigual. Para parafrasear Orwell, todas as sociedades são desiguais,
Advogados Menos importantes Muito importantes mas algumas são mais desiguais do que outras. Hong Kong e França são exemplos de
A palavra de uma pessoa É uma obrigação Não se deve confiar; "tudo por escrito" culturas com alta distância do poder; a baixa distância do poder é característica de paí-
Responsabilidade por erros organizacionais Assumida pelo nível mais alto Empurrado para o menor nível ses como Alemanha, Áustria, Holanda, e Escandinávia.
Espaço Não há privacidade alguma As pessoas se mantêm em uma bolha de espaço A segunda dimensão é um reflexo do grau de integração em grupo dos indiví-
privado e se ressentem com intrusões duos de uma sociedade. Em culturas individualistas, cada membro da sociedade está
Tempo Policrônica- tudo na vida deve ser tratado Monocrônica - tempo é dinheiro; linear preocupado primeiramente com seus próprios interesses e com os de seus familiares
ao seu próprio tempo - uma coisa de cada vez
próximos. Em culturas coletivistas, todos os fuembros da sociedade são integrados
Negociações São longas-a finalidade principal é Avança rapidamente
permitir que as partes se conheçam
em grupos coesos. O alto individualismo é um aspecto geral da cultura nos Estados
Licitações Raras Comuns
Unidos e na Europa; o baixo individualismo é caracteristico dos padrões da cultura
Exemplos de países ou regiões Japão, Oriente Médio Estados Unidos, Norte da Europa
japonesa e asiática.
A masculinidade, a terceira dimensão, descreve um~ sociedade em que se espera
que os homens sejam assertivos, competitivos e preocupados com o sucesso mate-
4.3 Tipologia cultural de Hofstede rial, e que as mulheres cuinpram o papel de educadoras e estejam preocupadas com
questões familiares como o bem-estar das crianças. A feminilidade, ao contrário,
O antropólogo organizacional Geert Hofstede foi apresentado anteriormente neste
capítulo em uma discussão sobre sua definição de cultura reconhecida mundialmen-
te. Hofstede é também conhecido por pesquisar os valores sociais que sugerem que 34, HoFSTEDE, op. cit., 1988, p. 5.
35. Para mais informações, acesse <http:/ /www.geert-hofstede.com>. Acesso em 3 set. 2012.

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122 PARTE DO IS - O ambiente do marketing global CAPÍTULO 4 - Ambiente social e cultura! l
!.
.:al,.
descreve uma sociedade em que os papéis sociais dos homens e das mulheres se so- Estudando o trabalho de Hofstede, os profissionais de marketing adquirem infor-
brepõem, com nenhum dos gêneros exibindo um comportamento excessivamente mações que podem orientá-los em uma série de atividades, corno o desenvolvimento
ambicioso ou competitivo. O Japão e a Áustria se classificaram com o índice mais de produtos, a interação com parceiros de joint venture e a condução de reuniões de
alto de masculinidade; Espanha, Taiwan, Holanda, e os países escandinavos estão vendas. Por exemplo, a compreensão da orientação do tempo da cultura nativa com-
entre os mais baixos. parada à orientação do país com o qual se deseja fazer um negócio é crucial (veja a
A aversão à incerteza aborda o grau de desconforto dos membros de uma socieda- Tabela 4.1). No Japão, no Brasil e na Índia, a construção de um relacionamento com
de frente a situações obscuras, ambíguas ou não estruturadas. Os membros de cultu- um parceiro comercial potencial tem precedência sobre a efetiva transação do negó-
ras com aversão à incerteza podem recorrer ao comportamento agressivo, emocional, cio. As pessoas de culturas que dão ênfase ao curto prazo devem se adaptar ao ritmo
intolerante; são caracterizados por urna crença na verdade absoluta. Os membros de mais lento do negócio em alguns países.
culturas de aceitação da incerteza (por exemplo, Dinamarca, Suécia, Irlanda e Esta- Como visto anteriormente, a língua pode oferecer algumas informações sobre as
dos Unidos) são mais tolerantes com pes~pas cujas opiniões diferem das suas. Grécia e diferenças culturais. Por exemplo, a expressão "em um minuto nova-iorquino", que
Portugal excedem os outros no quesito aversão à incerteza (veja a Tabela 4.2); outros indica rapidez, demonstra o ritmo de urgência da vida urbana americana. Por outro
países mediterrâneos e boa parte da América Latina também se classificam com alta lado, a noção japonesa de gaman ('persistência") fornece informações sobre a vontade
aversão à incerteza. A aceitação da incerteza manifesta-se geralmente em comporta- das corporações japonesas de prosseguir com projetos de pesquisa e desenvolvimento
mentos que são mais contemplativos, relativistas e tolerantes; estes valores são eviden- cuja probabilidade de sucesso em curto prazo parece baixa. Quando a Sony licenciou o
tes no sudeste asiático e na Índia. transistor recém-inventado pela Bell Laboratories, em meados dos anos 1950, por exem-
A pesquisa de Hofstede convenceu-o de que, embora essas quatro dimensões ren- plo, o rendimento limitado de alta frequência (saída de som) do dispositivo sugeriu aos
dessem interpretações interessantes e úteis, elas não forneciam informações suficientes engenheiros americanos que a sua aplicação mais apropriada seria como um aparelho
sobre as possíveis bases culturais pará o crescimento econômico. Hofstede também auditivo. Contudo, o gaman indicou que os engenheiros da Sony não seriam intimidados
estava perturbado com o fato de os cientistas sociais ocidentais terem desenvolvido pelo progresso lento de seus esforços. Como o cofundador da Sony, Masaru Ibuka, lem-
as avaliações utilizadas na pesquisa. Como muitos economistas falharam em prever o brou: "Desafiar nossa produtividade é um ponto muito interessante para nós. Naquele
desenvolvimento econômico explosivo do Japão e dos Tigres Asiáticos (isto é, Coreia tempo ninguém reconhecia a importância disso". A persistência da Sony foi recompen-
do Sul, Taiwan, Hong Kong e Cingapura), Hofstede supôs que algumas dimensões sada quando os engenheiros da empresa produziram urna inovação que resultou em um
culturais na Ásia estavam iludindo os pesquisadores. Este problema metodológico foi produto de sucesso global- o rádio transistor de bolso. 37
remediado pela Pesquisa dos Valores Chineses (PVC) desenvolvida por cientistas so- Ao compreender a dimensão da aversão à incerteza, os profissionais de marketing
ciais chineses em Hong Kong e Taiwan. global estão mais bem equipados para avaliar o nível de risco com o qual os compra-
Os dados da PVC sustentaram as primeiras três dimensões do "comportamento dores se mantêm confortáveis. No Japão e em outras culturas asiáticas caracterizadas
social" da cultura: distância do poder, individualismo/ coletivismo, e masculinidade/ por uma baixa tolerância à ambiguidade, os compradores estão cientes da existência
feminilidade. A aversão à incerteza, contudo, não apareceu na PVC. Em vez disso, a das marcas e são mais propensos a consumir com fidelidade, Propagandas em países
pesquisa revelou outra dimensão, a orientação para longo prazo (OLP) versus a orien- com níveis elevados de aversão à incerteza devem transmitir confiança enfatizando
tação para curto prazo, que tinha escapado aos pesquisadores ocidentais. 36 Hofstede garantias, como a devolução do dinheiro e outros recursos para diminuição dos ris-
interpretou esta dimensão como a 'busca de urna sociedade pela virtude", mais do cos. Hong Kong tem uma tolerância ainda mais alta à ambiguidade do que os Estados
que a busca pela verdade. Ela avalia o senso de imediatismo dentro de uma cultura; Unidos; Japão, entretanto, se classifica em uma posição bem alta na aversão à incerte-
isto é, se a satisfação deve ser imediata ou adiada. za, assim como a França e a Espanha.
Os valores para longo prazo incluem persistência (perseverança), definida como uma A dimensão da distância do poder reflete o grau de confiança entre os membros da
tenacidade geral na busca de um objetivo. As relações de ordenação pelo status refletem sociedade. Quanto maior a distância do poder (IDP), menor será o nível de confiança.
a presença de hierarquias sociais, e acatar esta ordenação indica a aceitação de relações Nas organizações, a distância de poder elevada encontra-se também expressa na hie-
complementares. A parcimônia pode ser evidenciada pelas altas taxas de poupanças. rarquia funcional; na preferência pela centratiz1ação; e no rigor da supervisão pessoal.
E por fim, um senso de vergonha conduz à sensibilidade nos contatos sociais. Hofstede A dimensão de DDP também fornece introspecções na dinâmica entre superiores e
nota que estes valores estão amplamente relacionados ao alto desempenho de países subordinados. Nas culturas onde o respeito pela hierarquia é excessivo, os subordina-
asiáticos como Hong I<.ong, Taiwan e Japão, mas que a presença deles por si só não é dos podem ter de passar por diversos níveis de assistentes para chegar ao chefe. E se
suficiente para conduzir ao crescimento econômico. Outras duas condições são ne- conseguirem chegar, é provável que encontrem o chefe isolado em um escritório com
cessárias: a existência de um mercado e de um contexto político favorável. Embora a porta fechada. Nessas culturas, os superiores podem-intimidar facilmente os funcio-
Hofstede aponte a classificação da Índia como bastante alta na orientação para longo nários. Uma pesquisa retente sugeriu que, ao avaliar alternativas para entrar nos mer-
prazo, as limitações do mercado e as forças políticas, até os últimos tempos, têm im- cados globais, as empresas com cultura de DDP alta preferem empresas individuais
pedido o crescimento econômico dessa nação. às subsidiárias, porque elas possibilitam um controle maior. De forma contrária, as

1Gi. Em alguns artigos, Hofstede se refere a essa din~ensão como "'dinamisn10 confucionista", pois ela é mais .J,7. LARDNER, James. Fast Forward: Hollywood, the Japanese, and the VCR wars. New York: NAL Penguin,
alta no Japão, cm Hong Kong e emTaiwan. 1987. p. 45.

PARTE 001 S - O ambiente do marketing global CAPÍTULO 4 - Ambiente social e cultural 125
empresas com cultura de DDP baixa são mais aptas ao joint venture. 38 Na Tabela 4.2, influentes, podem rapidamente alcançar o status de fenômeno e se espalhar, então,
França e Hong Kong têm as DDPs mais altas. Outros países com altos índices de DDP para outros países. A mania do Tarnagotchi do fim dos anos 1990 é um exemplo per-
são México, Índia e Hong Kong. feito. Os animais de estimação virtuais foram comercializados como teste no centro
A dimensão masculinidade/feminilidade se manifesta, provavelmente, na relativa de Tóquio, em uma área de compra frequentada por adolescentes. O Kuchikomi ('boca
importância do sucesso profissional e das posses (valores masculinos) comparadas a a boca") foi tão forte entre as estudantes que o fabricante de brinquedos Bandai foi
um espírito de utilidade e apoio social (valores femininos). Em geral, um vendedor duramente pressionado para conseguir suprir a demanda. Neste meio tempo, o Tama-
ofensivo, orientado para o sucesso a qualquer custo combina melhor com a cultura da gotchi chegou ao varejista de brinquedos FAO Schwartz em Nova York, o burburinho
Áustria, do Japão ou do México e não com a da Dinamarca, por exemplo. (Esse vende- do pré-lançamento garantiu que a remessa inicial de 10 mil unidades fosse vendida de
dor também deve ter em mente que o Japão e o México têm altos índices de orienta- imediato. Embora os adolescentes japoneses também prestem atenção à propaganda
ção para longo prazo, uma dimensão que pode estar em desacordo com a negociação impressa e televisiva, é claro que os negociantes puderam atingir este segmento forne-
orientada por uma postura assertiva.) Do !11esmo modo, uma mulher ocidental que cendo a jovens selecionados amostras de produtos. 42
é enviada para fazer uma apresentação em uma empresa japonesa descobrirá, indu-
bitavelmente, que sua audiência consiste de homens. Os gerentes japoneses podem
4.4 O critério de autorreferêm::ia e percepção
reagir de maneira negativa a uma presença feminina, especialmente se ela for mais
jovem do que eles. Como já discutido, a percepção de uma pessoa às necessidades de mercado é moldada
A orientação coletiva/individual merece um comentário especial por ser mundial- por sua própria experiência cultural. Um sistema para reduzir o bloqueio e a distorção
mente reconhecida como um importante componente da cultura. Saber quais cultu- perceptivos foi desenvolvido por James Lee e publicado na Harvard Business Review, em
ras valorizam a coletividade e quais valorizam o indivíduo pode ajudar os negociantes 1966. Lee denominou a referência inconsciente aos próprios valores culturais de uma
de várias maneiras. No Japão, por exemplo, a orientação de equipe e o desejo de wa pessoa como critério da autorreferência (SRC). Para resolver este problema e eliminar
('llarmonia") significam que escolher uma pessoa para ser elogiada na frente dos co- ou reduzir a miopia cultural, ele propôs uma estrutura sistemática de quatro etapas:
legas pode ser desagradável para os demais envolvidos. Mais uma vez, a língua forne-
ce pistas importantes sobre estas dimensões culturais; como diz o ditado japonês, "o 1!. Defina o problema ou o objetivo com base nos traços culturais, hábitos e normas
prego que se sobrepõe é martelado para baixo". Em boa parte da Ásia, a orientação do país de origem.
para o coletivismo é dominante. Na cultura altamente individualista norte-americana, 2. Defina o problema ou o objetivo com base nos traços culturais, hábitos e normas
contudo, se uma pessoa tem suas realizações reconhecidas publicamente, é provável do país em que pretende fazer negócios. Não faça nenhum julgamento de valor.
que se sinta satisfeita pelo reconhecimento. 39 3* Isole a influência do critério da autorreferência e examine-a cuidadosamente para
Diversas equipes de pesquisadores tentaram definir se as diferenças individuais e ver como ela complica o problema.
coletivas transnacionais são ou não refletidas em propagandas impressas e televisivas. 4. Redefina o problema sem a influência do critério da autorreferência e resolva-o
Na teoria, os esforços de uma empresa global de comunicação devem ser adaptados para a situação de mercado do país em que pretende fazer negócios. 43
de acordo com a orientação de um determinado país. Por exemplo, nas culturas onde
o individualismo é alto, os anúncios em geral deveriam ser representados por uma A decisão da empresa Walt Disney de construir um parque temático na França fun-
pessoa; em países onde o individualismo é mais baixo, os anúncios deveriam conter ciona como um excelente exemplo para a compreensão do critério da autorreferência.
grupos. Embora uma equipe40 afirme ter encontrado uma forte correlação entre pu- Ao planejar sua entrada no mercado francês, como os executivos da Disney poderiam
blicidade e orientação coletiva/individual, os resultados não foram confirmados por ter agido de forma diferente utilizando as etapas do critério da autorreferência?
um estudo posterior. 41 No entanto, Cutler argumenta que a propaganda impressa é,
por natureza, projetada para comunicar a um leitor individual. Isto sugere que a dis- 0
Etapa 1. Os executivos da Disney acreditam que há uma demanda praticamente
tinção entre individualismo e coletivismo neste canal publicitário possa ser irrelevante. ilimitada para exportações culturais americanas em todo o mundo. A evidência in-
Em culturas altamente coletivistas, entretanto, produtos ou serviços que desfru- clui o sucesso do McDonald's, da Coca-Col;1, dos filmes hollywoodianos e do rock
tam de um burburinho, uma propaganda 'boca a boca" entre grupos de consumidores americano. A Disney tem um histórico magnífico de exportar seu estilo americano
de sistema de gestão e negócio. A Disneylândia de Tóquio, uma cópia do parque
em Anaheim, Califórnia, tem sido um grande sucesso. As políticas da Disney proí-
33. SHANE, Scott A. The effect of cultural differences in perceptions of transactions costs on national diffe- bem a venda ou o consumo de álcool dentro de seus parques temáticos.
rences in the preference for internationaljoint ventures. Asia Pacific]ournal of Management, 10, n. 1, 1993, 0
Etapa 2. Os europeus em geral, e os franceses eni particular, são sensíveis com
p. 57-69.
39. Adaptado de MACQUIN, Arme; RouzrEs, Dominique. Selling across the culture gap. Financial Times - relação ao imperialismo cultural americano. Consumir vinho durante o almoço é
Mastering Global Business, parte 7, 1998, p. 10-11. um costume estabelecido há muito tempo. Os europeus têm seus próprios castelos
40. FRITH, Katherine Toland; SENGUPTA, Subir. Individualism: a cross-cultural analysis of print advertisements
reais, e mttitos personagens populares da Disney vêm dos contos europeus.
from the U.S. and India. Dissertação apresentada na Annual Conference of Advertising Division of Asso-
ciation for Education inJournalism and Mass Communication, Boston, MA, 1991.
411. CUTLER, Bob D.; ERDEM, S. Altan; JAVALGI, Rajshekhar G. Advertisers' relative reliance on collectivism- 41:, HUTTON, Bethan. Winningword-of-mouth approval. Financial Times, 8 set. 1997, p. 10.
-individualism appeals.]ournal of lnternational Consumer Marketing, 9, n. 3, 1997, p. 43-55. 43. LEE,James A. Cultural analysis in overseas operations. fiarvard Business Review, mar.-abr. 1966, p. 106-114.

126 PARTE DO!S - Oambientedomarketingglobal CAPÍTULO 4 - Ambiente social e cultural


Etapa 3. As diferenças significativas reveladas na comparação dos resultados das eta-
pas 1 e 2 sugerem fortemente que as necessidades nas quais foram baseados os par-
ques temáticos norte-americano e japonês da Disney não existem na França. Seria
necessária uma alteração neste projeto para que o parque europeu obtivesse sucesso. Aplicando a tipologia de HOfstede à Dinamarca inetcaddS de trabalh'o livres (nos quais os trabalhadores paden) ser
Etapa 4. A exigência de um projeto que estivesse mais de acordo com as normas despedidos a-qualquer mb'nierÍto), com _benef\cios SodaisajuStáVefs,
culturais francesas e europeias, permitindo que os franceses colocassem sua pró- Como' ê realmente-a Dinamarca? O perfil a- seguir-faz uma_ abor- indUirído-apoiO tinanteiro ·e éapaéitaÇão dos.desemph~gaÇos para
pria identidade no parque. dagem da Dinàmàrta nos termos do· quadro de-valores culturaís o trabalho livre: Osistem·a sodai-dína:rriàrQu_ês _forhece um sistem_a,
de Hofstede. · de'segurançà solidário. A, sociedade ap'rova urfi sistema,c;:irO, m_as
A lição que o SRC ensina é que uma habilidade vital e crítica do negociante global é a Orientação fut_ura: aborda o-quanto uma sociedade fncenti- que fornece :uma sensação conStanie.de segurança_, e_ é_onfia nel_e.
percepção imparcial; isto é, a capacidade de ver o que existe a respeito de urna determi- va e recompensa co_mportamentos orientados Para-o_ futuro; como Distância do poder: aborda o quanto_ as :mer:nbios d_e u'ma
nada cultura. Embora esta habilidade seja tã,o valiosa em casa quanto no exterior, ela é PlaneJam_eílto, i_ílveSffmento no futuro, e a compr:a-não_-por: impul- sodedade espe_ranl que o poder sej_a désígúaffnénte _d_i~trlb{lí_dó.
difícil para o negociante global por causa da tendência generalizada ao etnocentrisrno so. A Dinamarca- tem pontua-çã(J alta. No ambiente _e_mpr~sar_ial A:Dinam_arca teni pontu_ação baixa, o que- resu_l_ta ·em estruturas
e ao uso do critério da autorreferência. O SRC pode ser urna força negativa poderosa dinan:iarquês,_a preparação e·à_âiscussão de orçamentos e pla_nos organizacionais m_uito pJarias e·informai_s; e airida na ampla uti-
de negócios cohrdufàção de cinco anos;: que s_ão ajustados, _então, lização de diversos model_os matriciais. Janteloven ou ~'a _l_ei: de
contra negócios mundiais e esquecer-se de verificar o SRC pode levar a grandes mal-en-
anualmente1- é bastante comum. A população-dinámarquesa tam- jante" afeta profundamente as ações a as-eXpectativas:dos e_s_Ca_n-
tendidos e falhas. Ao planejar a Euro Disney, o ex-presidente da Disney Michael Eisner
bé_m está ciente da impoi'tânda de fazer éconóniias para a aposen- dinaVos-;O termó 'se originou coni o e-scdtof Aksef·Sartde111ose;--que
e outros executivos da empresa foram cegados por uma combinação de etnocentrisrno
tad9ria. o_ m_i_nisf:~rio dà Ecpno-f)1ia_::spera-~sta_belece_r um_ c~·nno escreveu um romance sobre Jante, uma vifa:oridê-supoStarilénte_
com a confiança derivada do sucesso já obtido anteriormente. Saber lidar com o critério
de inovação, de nível mundial;-'na-Dlnamarca. O centro elevaria a ni_nguém-- deveria acreditar que era melhor ou ,mais 'espe_f:to_ do.-
da autorreferência exige que a pessoa suspenda as suposições baseadas na experiência Qüé- qualqáer ou~io:<À h~rníld3de é-"l_mpo:rtà-nté.- _é Jstó Um_ita -a
Din'amarta ·para:o tópo_"da dàsSifica~âo-de_ Pa-ís~S .éoih iriOVaÇõéS
e no sucesso anteriores e esteja preparáda para adquirir conhecimento novo sobre o diredotiadaS ao coiiSúmidóf: .distancia do poder.
comportamento e a motivação humana específicas de urna determinada região. i>iférericia·çãó de_gêriéró: aboÍda o Quanto uma sódédade 1lúlividUáliS'mO/coléíi:Y_ismo: aborda o qu_anto' às.!Ost-ituiçõeS
maxiiniza-as-diferenças de papéis entré os gênetOS, NeSte quesito, sociars incentivàm ós_indivídúos-_a se_-_integrarêtn-a .grúpnsd~-ritro
a Dinamarca te·m- póhtüaÇãó_ baixa. Na íJinaniaÍ"ta,-as díferenças das-óígatiizaçõés--e_na-sàciedade de um m'ódo geral: A_Dina-ma_Íêa
4.5 Teoria da difosão44
de papel énfre 'Os-gêneros são insignificantes. -As rhulhere·s dina~ ·a_pres·enta Uma Postura individualista.
Centenas de estudos descreveram o processo pelo qual um indivíduo adota uma ideia mârques<issão fo rtes--e-atreditàni qué-podem fazer Qua-lquer cóiSa COietiVistno de grUp'o e colêtiVismo--instituciorfal: abordá o_
nova. Em uma revisão desses estudos, o sociólogo Everett Rogers descobriu um pa- que- úm:hom-em-fàz. Sãéf múito centrádas na igualdad_e, ·ta rito -na q~-àílto os-_menib_roS de º111ª _sodedade Se_orgulhà:(Jl d~- participar_
drão de resultados muito semelhantes. Rogers remontou a pesquisa estabelecendo três casa corrtO no trabalho. tmuíto_cOmum que:óS-esposos partidp-ein de pequenos grupos como a família e o círculo de amigoS_próximos
conceitos que são extremamente úteis aos negociantes globais: o processo de adoção, iguatmente da:!ifnpeza e'de_ outros:deveres-doméStié.os, e também das or_ganizaç-ões·ctas quais sãoJUndonádos_..A Din·a-·
as -características das inovações, e as categorias do adotante. Juntos, estes conceitos Aversão à-incerteza:- a_borda o {juanto:_Qs tne~bros de,-ür:na marca tém alta ppntuação,no càlétivismo institüciO'na! e baixó-"no
constituem a difusão da inovação de Rogers. Sociedade aceit<}m _situações ambígu_as Ou estãô-_confórtáveiS_ corri col'etivismó de grupo.
Urna inovação é a criação de algo novo. Quando aplicado a um produto, o "novo" situações estra:nhas; Aqui .à-b-inam·arca-tein'_-f)onfuação bàixa; _ou
seja, _éümá-sodfdade de·aceitàção à incerteza. Os dih_'amarquesés Fontes: FOX, justin._Why Denmark loVes globaJ1zation,_Disponível em: <httP://\\lww:
pode significar coisas diferentes. Em um sentido absoluto, uma vez que um produto
geralmente nãü.têm medo -de a'tríscar; ef_es se· sentem c·onfórtávei.s time.com>. Acesso em 3 sçt 20l2; _ABB'üUD, Leila.-Power p!ày: how Derimark pavéd
foi introduzido em qualquer parte do mundo, ele já não é mais uma inovação, porque way to, enfrgY-'índépendence. The Wà!f Stfeel,Joufnál, 16 abr. 2007, p. A1; STINSàN;
para fazer coisas-Que_nãO são-perisadas ou -Pfan·ejad~s cuidados(l- )éffrey, Denrriar!<S "flexituríty" !e~ds weítare-state, economicgróWth. UM Today,7 ri_iaE
já não é algo novo no mundo. Em termos relativos, no entanto, um produto já intro-
mente. A Pólítica d_e_ "ftexiguran_ça" da-Dinaniar-ca combina coffi 2007, p. 1B; 2B.
duzido em determinado mercado pode ser urna inovação em outra região porque é
novo e diferente para este outro mercado. O mercado global com frequência requer
apenas estas introduções de produto. Os gestores se veem comercializando produtos
que podem ser, simultaneamente, inovações em alguns mercados e produtos maduros
'I. Consciência. Na primeira rase, o cliente toma consciência pela primeira vez da exis-
ou em declínio em outros.
tência do produto ou inovação. Estudos mos!~aram que nesta fase, fontes de informa-
ção impessoais como campanhas publicitárias nos meios de comunicação de massa
4.5.1 O processo de adoção são mais importantes. Um importante objetivo da comunicação inicial do marketing
global é criar a consciência de um produto novo com a exposição generalizada em
Um dos elementos básicos da teoria da difusão de Rogers é o conceito de processo
mensagens publicitárias.
de adoção - as fases mentais por meio das quais um indivíduo passa do momento em
2. Interesse. Durante e~ta fase, o cliente já está interessado o suficiente para apren-
que toma ciência da inovação ao momento da adoção ou compra do produto. Rogers
der mais. O cliente focou sua atenção nas comunicações relacionadas ao produto
sugere que este processo seja composto por cinco fases: consciência, interesse, avalia-
e se empe_nhará na pesquisa e na busca de informações adicionais.
ção, teste e adoção.
3 Avaliação. Nesta fase o indivíduo avalia mentalmente os benefícios do produto
com relação ao presente e antecipa as necessidades futuras. Com base neste julga-
44. Esta seção baseia-se em RoGERS, Everett M. Dif!U-sion of innovations. New York: Free Press, 1962. mento, decide se deve ou não testar o produto.

PARTE DOIS - O ambiente do marketing global CAPÍTULO 4 - Ambiente social e cultural


4. Teste. A maioria dos clientes não comprará produtos caros sem antes testá-los. 4. Divisibilidade: aborda a capacidade de um produto de ser testado e utilizado sem
Um bom exemplo de produto testado que não envolve a compra é o test-drive do grandes despesas. Grandes discrepâncias nos níveis de renda ao redor do mundo
automóvel. Para produtos de cuidados pessoais e outros bens de consumo mais resultam em grandes diferenças nas preferências relativas à quantidade de compra,
acessíveis, o teste frequentemente envolve a compra real. Os negociantes induzem aos tamanhos oferecidos, e à porção do produto. A maionese Hellrnann's não co-
o teste distribuindo amostras grátis. Para produtos baratos, uma única compra ini- mercializa os mesmos tamanhos de frascos dos Estados Unidos na América Latina.
cial é definida como teste. As vendas na América Latina decolaram depois que a empresa colocou a maionese
5. Adoção. Neste momento, o indivíduo faz uma compra inicial (no caso de produtos em pequenos potes plásticos e o produto começou a caber no orçamento familiar
mais caros) ou continua comprando (no caso de produtos mais acessíveis)- adota dos consumidores locais. Além disso, os potes plásticos possuem a vantagem de
e exibe lealdade à marca. Os estudos mostram que quando uma pessoa passa da não exigir refrigeração.
avaliação para o teste e depois para a adoção, as fontes de informação pessoais são 5, Comunicabilidade: aborda como os benefícios de uma inovação ou o valor de
mais importantes do que as fontes imp~ssoais. É durante estas fases que os repre- um produto podem ser comunicados a um mercado potencial. Um novo gravador
sentantes de venda e o boca a boca se transformam nas principais forças persuasivas digital de fitas cassete da Philips foi urna falha de mercado, em parte, porque as
que afetam a decisão de compra. propagandas não comunicavam claramente que o produto poderia fazer gravações
em qualidade de CD a partir de fitas cassete analógicas.
4.5.2 Características das inovações
4.5.3 Categorias do adotante
Além de descrever o processo de adoção do produto, Rogers também identifica as
cinco principais características das inovações - fatores que afetam o ritmo em que As categorias do adotante são classificações de indivíduos dentro de um mercado,
as inovações são adotadas: vantagem relativa, compatibilidade, complexidade, divisi- tornando como base a sua capacidade de inovação. Centenas de estudos de difusão
bilidade e comunicabilidade. da inovação demonstram que, pelo menos no Ocidente, a adoção é um fenômeno
social que é caracterizado por uma curva de distribuição normal, corno mostrado
1 ~ Vantagem relativa: aborda a comparação de um produto novo a produtos ou mé- na Figura 4.3.
todos que já fazem parte da vida dos clientes. A vantagem relativa percebida de um
novo produto versus produtos existentes exerce importante influência no ritmo de -~~{iURA 4.]
adoção. Se um produto tem uma vantagem relativa substancial e notável em re- Maioria inicial
Categorias do adotante
lação ao concorrente, é provável que ganhe aceitação rápida. Quando os leitores
de CDs foram introduzidos no início dos anos 1980, os observadores da indústria Adeptos· iniciais
previram que somente os audiófilos se importariam o bastante com o som digital
- e gastariam tanto dinheiro para comprá-los. No entanto, as vantagens sonoras
dos CDs comparados aos LPs eram óbvias ao mercado de massa; como os preços
Inovadores
dos leitores de CDs despencaram, o LP de vinil preto de 12 polegadas foi pratica- 2.5%
mente extinto em menos de urna década.
2. Compatibilidade: aborda o quanto um produto é compatível com os valores e ex- 13.5% 34% 34% 16%
periências dos consumidores. A história das inovações no mercado internacional Introdução yCréscimento y Maturidade Declínio
é repleta de falhas causadas pela falta de compatibilidade de produtos novos com
o mercado-alvo. Por exemplo, o primeiro videocassete, o Sony Betamax, falhou Ciclo de Vida
porque só suportava uma gravação de uma hora. A maioria dos compradores que-
ria gravar filmes e eventos esportivos; então eles evitaram o Betamax em favor do Cinco categorias foram atribuídas aos segwentos desta distribuição normal. Os
formato VHS-VCR que suportava gravar até quatro horas de programação. primeiros 2,5o/o de pessoas que compram um produto são definidos como inovado-
3. Complexidade: aborda o grau de dificuldade de compreensão ou de uso de um res. Os próximos 13,5% são adeptos iniciais, os próximos 34º/o são a maioria inicial,
novo produto ou inovação. A complexidade do produto é um fator que pode retar- os 34% seguintes são a maioria tardia, e os 16% finais são os retardatários. Os estu-
dar o ritmo de adoção, especialmente em mercados de países em desenvolvimen- dos mostram que os adotantes da categoria dos inovadores tendem a ser ousados,
to com baixas taxas de alfabetização. Nos anos 1990, dezenas de empresas globais mais cosmopolitas em seus relacionamentos sociais, e mais ricos do que os adeptos
desenvolveram novos produtos eletrônicos interativos. A complexidade era urna posteriores. Os adeptos iniciais são as pessoas mais influentes em suas comunidades,
questão-chave no projeto; chegou-se a fazer piada com o fato de, na maioria dos ainda mais do que os inovadores; eles representam um grupo decisivo no processo
lares os videocassetes piscarem 12:00 porque os usuários não sabiam como ajustar de adoção e têm grande influência na maioria inicial e tardia, que compreendem
o .relógio. Para obter o sucesso em massa, os novos produtos têm de ser tão sim- a massa de adotantes de qualquer produto. Diversas características do adepto ini-
ples de usar como e.alocar um DVD em um DVD player. cial se destacam. Primeiramente, eles tendem a ser mais jovens, com status social
mais alto, e em posição financeira mais favorável do que os adeptos posteriores.

J. PARTE DOIS - O ambiente do marketing global CAPfTU LO '1 - Ambiente social e cultura! l
São suscetíveis às fontes de informação de massa e tomam consciência dos novos é ver os produtos como um contínuo da sensibilidade ao ambiente. Em uma extremi-
produtos a partir delas, pois não podem simplesmente copiar o comportamento dade do contínuo estão os produtos insensíveis ao ambiente, que não exigem adaptação
dos adeptos anteriores. significativa ao ambiente dos diversos mercados mundiais. No outro extremo estão os
Uma das razões principais para a distribuição normal das categorias do adotante produtos que são altamente sensíveis aos diferentes fatores do ambiente de um mer-
é o efeito da interação, isto é, o processo pelo qual os indivíduos que adotaram uma cado. Uma empresa com produtos insensíveis ao ambiente não gastará muito tempo
inovação influenciam outros indivíduos. A adoção de uma ideia ou de um produto determinando condições específicas e únicas dos mercados locais porque o produto é
novo é o resultado da interação humana em um sistema social. Se o primeiro adep- basicamente universal. Quanto maior for a sensibilidade de um produto ao ambiente,
to de uma inovação ou produto novo o discute com duas outras pessoas e cada uma maior a necessidade de os gerentes lidarem com condições econômicas, regulamen-
dessas duas passarem a ideia a mais duas, e assim por diante, a distribuição resultante tares, tecnológicas, sociais e culturais específicas do país.
pode ser representada por um desenho em formato de sino. 45 A sensibilidade dos produtos pode ser representada em uma escala bidimensio-
nal, como mostrado na Figura 4.4. O eixo horizontal representa a sensibilidade ao
4.5.4 Difusão das inovações em países da costa do Pacífico ambiente e o eixo vertical, o grau de adaptação necessário ao produto. Todo produ-
to que exibe baixos níveis de sensibilidade ao ambiente - circuitos integrados, por
Em uma comparação internacional recente entre Estados Unidos, japão, Coreia do Sul exemplo - pertencem à parte inferior esquerda do gráfico. A Intel vendeu mais de
e Taiwan, os estudiosos Takada e Jain apresentaram evidências de que as diferentes 100 milhões de microprocessadores porque um chip é um chip em qualquer lugar
características dos países - em particular os padrões de cultura e comunicação - afe- do mundo.
tam os processos de difusão de produtos como ar-condicionados, máquinas de lavar
e calculadoras. Partindo da observação de que o japão, a Coreia do Sul e Taiwan são
Altar----------------------------~
culturas de alto contexto com populações relativamente homogêneas e os Estados Uni-
dos são uma cultura de baixo-contexto, heterogênea, Takada e Jain presumiram que a Comida
Sensibilidade ao ambiente
Ásia mostraria taxas mais rápidas de difusão do que os Estados Unidos.
Uma segunda hipótese baseada na sua pesquisa era que a adoção avançaria mais
rapidamente em mercados onde as inovações foram introduzidas relativamente tarde.
Supostamente, o tempo de atraso daria aos consumidores potenciais mais oportuni-
dade de avaliar as vantagens relativas, a compatibilidade e outros atributos do produ-
to. A pesquisa feita por Takada e jain tem implicações importantes para o mercado.
Eles observam: "Se um gerente de marketing planeja entrar nos países recentemente
industrializados ou em outros mercados asiáticos com um produto que provou ser
bem-sucedido no mercado interno, é provável que o processo de difusão do produto
seja muito mais rápido do foi que no mercado doméstico". 46
Como observado antes, é mais provável que haja menos inovadores no Japão e
em outros países asiáticos, onde a aversão ao risco é alta. Contudo, como ilustrou a
história do Tamagotchi, uma vez que os consumidores se tornam conscientes de que
Alta
outros testaram o produto e aprovaram, eles seguem rapidamente o exemplo para Sensibilidade no ambiente
não ficar para trás.
Quanto mais para a direita do eixo horizontal, aumenta o nível de sensibilidade,
4.6 Implicações de marketing dos ambientes sociais assim como aumenta a quantidade de adaptações que o produto deve sofrer. Os com-
putadores exibem níveis moderados de sensiqjlidade ambiental; a variação na volta-
e culturais gem dos países exige alguma adaptação. Além disso, a documentação dos softwares
Os diversos valores culturais descritos anteriormente podem ter influências importan- deve estar na língua local.
tes no consumidor e na comercialização de produtos industriais ao redor do mundo. Na parte superior direita da Figura 4.4 estão os produtos com alta sensibilidade ao
Estes fatores devem ser reconhecidos na elaboração de um plano de marketing global. ambiente. Os alimentos, por vezes, se enquadram nesta categoria, porque são sensí-
A sensibilidade ao ambiente reflete o quanto os produtos devem ser adaptados às ne- veis ao clima e à cultura. Como vimos no caso do McDonald's no fim do Capítulo l,
cessidades culturais específicas dos diferentes mercados nacionais. Uma abordagem útil o gigante do fastfood tem alcançado grande sucesso fora dos Estados Unidos, sempre
adaptando os itens do seu cardápio aos gostos locais. Equipamentos da turbina da GE
também podem aparecer no fim do contínuo como representantes da alta sensibilida-
45. Para uma excelente aplicação e discussão sobre as categorias de adotantes, ver GLADWELL, Malcohn. The
'tippingpoint. New York: Little, Brown and Company, 2000. Capítulo 6. de; em muitos países, fabricantes de equipamentos locais recebem tratamento prefe-
46. TAKADA, Hirokazu;jAIN, Dipak. Cross-national analysis of diffusion of consumer durable goods in padfic rencial quando são encarregados de projetos nacionais.
rim countries. ]ourna1 of Marketing, 55, abr. 1991, p. 48-53.

PARTE DOIS- Oambientedomarketingglobal


CAPÍTULO 4 - Ambiente social e cultura!
Pesquisas mostram que, independentemente de classe social e renda, a cultura
é uma influência significativa no comportamento de consumo e na propriedade de
bens duráveis. 47 Produtos de consumo são provavelmente mais sensíveis às diferenças
culturais que do que os produtos industriais. A fome é uma necessidade básica fisioló-
:Futebol e o mundo da moda
gica na hierarquia de Maslow; todo mundo precisa comer, mas o que nós queremos
comer pode ser fortemente influenciado pela cultura. Evidências das linhas de frente
prafis_siOnais·de·marketing já aprerideram a obter grandes lucros a década para alcançar esse nível. Como Leo McCullagh, responsável
das guerras de marketing sugerem que a alimentação é provavelmente a categoria mais
partfr d~ cor1exãci'~ntr'e (j fUtebol e-o mundo da moda. Estrelas do fu- pela comercialização do PGA Tour e pelo licenciamento por muitos
sensível dos produtos de consumo. anos, explicou: "É extraordinaria1nente difícil transformar uma liga
. Jeborat'ing'ém_ o Status de·celebridàcte, sã.o nomes conhecidos em mui-
A empresa CPC Internacional falhou ao querer conquistar popularidade para as tas pades do níundo, e desfrutam d_e apelo aparentemente universal. esportiva ou órgão de gestão em uma marca que funcione en1 qual-
sopas desidratadas da Knorr entre os americanos. O mercado de sopas nos Estados : ·.OS fãs vestem· roupas·co.m nomes·e .cores d_e times. Não surpreende, quer lugar. Você tem de combinar preço justo e os varejistas certos,
Unidos foi dominado pela Campbell Soup Company; 90% da sopa consumida pelas ~n_tão, q_.~_e,..uma· rece,nte campanha publicitária impressa para pro- e fazer o órgão de gestão pensar o que exatamente funciona na sua
famílias é enlatada. A Knorr era urna empresa suíça adquirida pela CPC que tinha a "'Xdu_tos de l:u~o .eia Louis Yuitton tenha desta_cado as lendas do futebol marca. Eisso nunca é fácil".
maior participação do mercado europeu de alimentos preparados, no qual o caldo e .Zinedine Zida.ne (França), Pelé (Brasil} e Diego Maradona (Argentina). A FIFA não é a única negociante global buscando o crescimento
as sopas desidratadas representam 80o/o das vendas de consumo de sopas. Apesar do ÀPeSa.r de a ~~~i~~·nortê:·americana ter avançado para as semi- ela receita por meio cio aumento da popularidade do futebol na Amé-
fracasso da CPC em tentar mudar os hábitos alimentares dos norte-americanos para ; finais.na"~frica do Sul, o jogo· é mu1t_o mais popular em outras partes rica. Por exemplo, o astro do futebol David Beckham foi o centro de
sopas desidratadas, a empresa (agora chamada Bestfoods e uma unidade da Unilever) d.o mündó.. Nâs pálàvras de um.comentarista, à.América do Norte é uma nova campanha promocional ostentosa para Adidas. Beckhan1
é um comerciante global bem-sucedido com operações em mais de 60 países e vendas · ''.o':úlff,hd'.re·d-útO. p·Fr~·éipa·i:d·a apatia p_éló futebol." O administrador tem sido o garoto-propaganda da Adidas em todo o mundo há maís
em 11 O países. da .M.LS. óor(Gaíhér·acr·eait~(q_ué-é·importanté ensinar aos americanos de uma década.
A sede também mostra como as necessidades diferem dos desejos. A hidratação é · ú:IT1â n·ova f6rn1a de atonipan'hâru. esporte. "Em seu nível de base, os Acompanhando a evidência de Beckham em 2007, relacionada
uma necessidade fisiológica universal. Como é o caso dos alimentos e da culinária, no "espor,tes· sã·o:·1ocaiS--eJribais'.'., .dii ele. à sua mudança do Real Madrid para o Los Angeles Galaxy, o jogador
entanto, os líquidos específicos que as pessoas sentem vontade de beber podem ser 'NOS.tStaâOs Uílidos, às r}1ercadori'as da Copa do Mundo de 2010, assinou um contrato com a Adidas de cinco anos no valor de US$ 250
fortemente influenciados pela cultura. O café é uma categoria de bebidas que serve de coírro:tán'li'?.etas, ffiületóns.é bOtas"oficiais estavam disponíveis no Wal~ milhões. Beckham foi destaque em diversos meios de comunicação,
exemplo. No continente europeu, o café tem sido consumido por séculos. mar_t. s_ports _Àuthority _e· sport_s;com. A· Fl FA ·escolheu a Tota 1Appa rei como outdoors e anúncios em horário nobre da televisão. Os executi-
Group (TAG} para aumentar a vis.ibílidade do futebol e a popularida- vos da Adidas esperam o aval ele Beckham para aumentar as vendas de
Por outro lado, a Grã-Bretanha é historicamente reconhecida como a terra do chá,
de«.entre Ós 3rhérkanos. .Com.o executiVo-cbefe da TAG, Janon Costly, diversos produtos ela marca. Como Stephen Pierpoint, vice-presidente
e a noção do chá da tarde está firmemente enraizada na cultura britânica. Na década
· · :Ob~ervoú_:reêente·ínente';·áta·refa é estabelecer um lugar de deStaque de marketing da Adidas, disse: "O mercado dos Estados Unidos tem
de 1970, a venda de chá na região chegou a ser quatro vezes maior que a venda de
Pa-ra. o)úteboi. Oa CUitura ·dos ·EÜA. Ele .disse: "Agora, esporte, rnoda uma oportunidade real de crescer. O futebol sempre foi o principal
café. Os britânicos que tomam café tendem a comprá-lo na forma solúvel, porque a
ehtréteníi'n~ritér~ão intercambláv'eiS, e você tem· de criar estratégias esporte para a Adidas. Esperamos que David seja o catalisador para
preparação instantânea é semelhante à do chá. Na década de 1990, no entanto, a Grã- .:·tendo issq:em· m·ente, Às roupàs expõ_em o esporte a pessoas que não o crescin1ento".
-Bretanha estava passando por um boom econômico e por uma explosão de novas ca- OVer:i_a~.d~:_9utrà ·m_à°:eira" :'_
sas noturnas e restaurantes. Londrinos modernos que procuravam por um ambiente No outono de 2010, a coleção.da FIFA foi lançada nos Estados Uni- Que\tões para discussão
inovador, que não fosse um pub, encontravam o que buscavam-no Café Seattle. O su- dos· e erff oUtíoS.1) paJsés. À coleÇãQ .de .cinco linhas distintas focou 1. Éprovável que a "estratégia da linha ele roupas" da FIFA influencie
çesso foi instantâneo após a inauguração da primeira loja, em 1995; até 1998, o Café e_m 'hom.e.ílS:e:é:ni-.rnuihe·res:J904;"Edi_ções, ÇÓdigos, Fundamentos e a percepção dos norte-americanos sobre o futebol?
Seattle tinha 65 lojas espalhadas ao redor de Londres. A Starbucks comprou o negócio TnlféUs. ô tema da. linhá .1904 remete à fundação da FIFA naquele 2. Você acha que o futebol pode ser transformado em um esporte
de seus fundadores por US$ 84 milhões. Hoje, a Starbucks tem superado o desafio dos ·' ílnff ~rfl.. Pàris.. Segúiôdct- as'téndêrtcias estabelecidas por Yves Saint popular nos Estados Unidos?
altos preços imobiliários e possui mais de 750 lojas no Reino Unido. 48 La.Uí'ertt.E(otitrOs cteSigáérs,:·o éndereço PàriSie_nse, Rue St Honoré, foi 3. Com a Copa do Mundo de 2010 na África do Sul, a FIFA enfrentou
8-r~~-~~y::rt_~5::5~r:1}s~ta_s·:· _A._.cg:leç~?:'_ólitono de 201.0 também incluiu diVersos desafios referentes a segurança, ingressos e transporte.
:· urna~~dlção.Umítad~,:estilff(etrõ,:da "FIFA Patrimônio", com camisetas ACopa do Mundo de 2014 será realizada no Brasil, onde as áreas
·'~°-T\'ê~t-~;~g.a_:;,_~e;}_?.g~~·'.e'm:a~Scote_s do torneio origina!. "Juanito", da de infraestrutura principais como telecomunicações e aeroportos
Cop~'.d<) Mu!)do de.J97Q.n 0 México, é um do\ layouts; ele foi escolhi- são subdesenvolvidas. Oque a FIFA deve fazer para assegurar que
' di}'.:-e·5·p~CiJi.C'àtijeOt<{~·a-t~;tàzeFurÍ:r.àP.efo àos américanos mexicanos. a Copa do Mundo de 2014 seja be1n-sucedida?
':·'dütf·~f:drg-~_h:i2~·ções:.d-~Sphrt·iv~s tê·m.tentado lançar linhas de
,idU'J)~s·:_·d~:)b.~fc~,--frô'$:~stadds_pnid0s;:·co'm sucesso nem sempre ga- Fontes: FRIEDMAN. Vanessa. A sartorial strategy for growth. finanâaf Times, 10 íun.
2010, p. ·12; LEFTON, Terry. Apparel ~rm tries to he!p FIFA get foot in door as life;tyle
ran:iidb. ·AReeb.ok te.otou; efal_hoú; com ·a sua linha de equipamentos brand. Sports B11sí11ess}oumaf, 3-9 maio 2010; P- 9; FUTIERMAN, Matthew; WINGFIELD,
<:·«dâ N:Ft:p·or".oútro-!adO; o.walmart ohteve sucesso com a marca ele Nick. Are amerkans becorning soccer fans? The Wolf Srreetjourna/, 29 jul. 2009, p. DB;
MACCAMBRIDGE, Mkhael. The goa! is popularity. The Wolf Street joumol, 15 jul. 2009,
_rOÚ.p_~s-dà_:N.s/\ 8_ue"fór'c~iàda"Para o rhéícado ele massa. Unia linha p. A13; Global brands kícksoff FIFA fashion. Uanse! Global, 12, n. 4, maio 2009, p. 18;
de·roúpasdo PGÀ tourgera.cerca· de US$ 50 milhões em movimentos WEIN[JACH, ]on. U.S. soccer league finally hopcs to score. The Wall Street /ournal, 23 maio
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PARTE DO!S O ambiente do marketing global CAI' ÍT ULO 4 - Ambiente social e cultural 136

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