ACTIVIDAD 3.

2. Qué ventajas competitivas cree usted que creó la empresa pringle’s para
reposicionarse en el mercado?

 Sin caer en la variedad de presentaciones que caracteriza a los snacks

(para incrementar los momentos de consumo) Pringles con sólo dos
presentaciones, unos sabores originales que varían de una plaza a otra
según el gusto aprendido por el consumidor, y sus in&out Pringles
Xtreme, mantienen presente la marca en la mente y corazón de su
mercado objetivo.

 Con una comunicación orientada al producto, un logo amarillo casi

estático con el pasar del tiempo y su mascota “Julius Pringles” que está
presente desde el origen de la marca (1967), se han posicionado en la
mente del consumidor bajo el slogan “la vida hace pop con Pringles”.
  Cuando todas las marcas de chips tenían una estrategia de empacar
sus productos en bolsa tipo snack de 25 gramos, Pringles decidió
presentar su producto en un envase cilíndrico de metal que luego paso
al cartón. Esta genialidad permitió no sólo una gran diferenciación en
el mercado y las mejores estrategias de merchandising, sino también
la óptima protección del producto, evitando así que las papitas se
rompan.

 Los snacks de la categoría se componían por papas fritas de formas

irregulares, frágiles y elaboradas con patata natural, aceite vegetal y sal
yodada, básicamente. Pringles estandarizó la forma de sus pasa-bocas
definiendo la auténtica forma de cada papa.

ACTIVIDAD 3.4

3. Realice un análisis del reposicionamiento de Aspirina

El mercado de los analgésicos en nuestro país estuvo históricamente

dominado por la Aspirina. Sin embargo, a lo largo de la década se vivió un
cambio de panorama en el mercado. El nacimiento de nuevas marcas en el
rubro y la aparición de otros competidores como el ibuprofeno o el
paracetamol, forzó a la marca a dinamizar su comunicación para no perder
mercado frente a la irrupción de los nuevos players.

A finales de 1999 el estado de la comunicación de Bayaspirina se

encontraba en una suerte de meseta. La marca era líder dentro del rubro de
los analgésicos de venta libre, y el mercado no encontraba mayor
resistencia. Había pocos players en el rubro de aspirina, y los que se
presentaban no tenían una comunicación masiva como la tenía Bayaspirina,
la marca de aspirina de Bayer.

El laboratorio no sólo era el líder del mercado, sino que tenía la ventaja de
ser la empresa creadora de la marca aspirina, que luego devendría en
genérico por cuestiones legales. Bayer decidió mutar el nombre a
Bayaspirina, marca exclusiva para la Argentina. En otros países aspirina
sigue siendo marca y el laboratorio sigue utilizándola.

Por otro lado dentro del espectro de los analgésicos, la marca sólo se
presentaba en el mercado con la tradicional Bayaspirina y la Cafiaspirina. La
línea de comunicación dentro de este rubro para la marca se limitaba
solamente a la asociación del producto con los dolores de cabeza.

La marca comenzó a basar su comunicación en los diversos dolores y a

hacer hincapié en el poder paliativo del producto. Esta estrategia fue
apoyada en la estrategia comunicativa con la inclusión de la figura médica
dentro de los mensajes y un copete que lo afirmaba: "Máxima efectividad
contra el dolor". La comunicación televisiva también fue apoyada con
animaciones digitales que mostraban la forma en que el analgésico
funcionaba, otro gesto que apoyaba el efecto del producto.

A este punto, Bayaspirina se encontraba experimentando formas de

comunicación en un mercado de baja competencia. Según comentó Ana
Argento, responsable de marketing de Bayaspirina, en el marco de las
charlas "CAAsos de Negocios: Estrategias exitosas de marcas" de la Cámara
Argentina de Anunciantes, la principal competencia de la marca en ese
entonces eran Geniol y Tafirol. Sin embargo, argumentó Argento, ambas
marcas tenían muy baja presencia en los medios masivos de comunicación.
A su vez, en ese momento todavía no se había permitido la venta libre del
ibuprofeno, una de las drogas que abriría el juego de los analgésicos en los
años siguientes.

Durante 2002 el mercado sufrió una fuerte mutación. Tanto el paracetamol

como el ibuprofeno recibieron el status de venta libre y comenzaron a
competir de forma directa con la aspirina. El número de competidores se
amplió y Bayer salió a contrarrestar profundizando la estrategia focalizada
en la efectividad y la historia del producto.

Paralelamente a la nueva evolución comunicacional de la marca, Bayer

apostó a una extensión de marca para ampliar su presencia en el mercado.
Así se lanza Bayaspirina Forte, un analgésico que acredita un mayor poder
paliativo. Para la presentación de esta nueva línea, la marca apunta a
reforzar la imagen de dolor dentro de los comerciales haciendo hincapié en
los de cabeza, espalda y articulaciones. "Los pre-testeos nos daban que la
gente necesitaba ver el dolor dentro de los comerciales", detalló Argento.

La magnitud del cambio sufrido por el mercado de los analgésicos

durante 2002 y los años subsiguientes hace aparecer 18 marcasde aspirinas
distintas. Por otro lado, la apertura de la competencia libre, entre variedades
de ibuprofeno, hace que Bayer lance Actrón, una marca propia para competir
en el rubro.