PROPUESTA DE APERTURA DE MERCADO EN LA ZONA DE LA COSTA

ATLÁNTICA MEDIANTE EL DESARROLLO DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA

DE MERCADEO PARA LA INTEGRACIÓN EMPRESARIAL DE PETROCASINOS
S.A. Y COSECHARTE S.A.S

DANIELA MARÍA FUENTES GARCÍA

ESTUDIANTE

ING. JAIME ANDRÉS ARARAT HERRERA

TUTOR DOCENTE

ESP. MKT. OSCAR DARÍO SOLANO MARTÍNEZ

TUTOR EMPRESA

UNIVERSIDAD DE CÓRDOBA
FACULTAD DE INGENIERÍAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

MONTERIA, CÓRDOBA
2018.
 Tabla de contenido

1. GENERALIDADES ............................................................................................................. 4
1.1. DESCRIPCIÓN Y RESEÑA HISTÓRICA ............................................................... 4
1.2. MISIÓN ........................................................................................................................ 4
1.3. VISIÓN ......................................................................................................................... 4
1.4. PRINCIPIOS .................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.5. VALORES .................................................................................................................... 4
1.6. DIRECTRICES ESTRATÉGICAS............................................................................ 5
1.7. CULTURA ORGANIZACIONAL ............................................................................. 5
1.8. LOGO DE LA EMPRESA .......................................................................................... 6
1.9. ORGANIGRAMA AL 31/01/2018 .............................................................................. 6
2. DESCRIPCIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA............................................... 6
3. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................ 7
4. OBJETIVOS......................................................................................................................... 8
4.1. GENERAL .................................................................................................................... 9
4.2. ESPECÍFICOS ............................................................................................................. 9
5. METODOLOGÍA Y TRABAJO DE CAMPO.................................................................. 9
5.1. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN ........................................................................... 10
6. RESULTADOS ESPERADOS.......................................................................................... 14
7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ............................................................................ 15
7.1. ACTIVIDADES POR ETAPAS ............................................................................... 16
7.1.1. Etapa de identificación ...................................................................................... 16
7.1.2. Etapa de evaluación ........................................................................................... 16
7.1.3. Etapa de valoración. .......................................................................................... 16
7.1.4. Etapa de control y seguimiento ......................................................................... 16
8. BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................ 17
 Tabla de ilustraciones

Ilustración 1. Logo Petrocasinos S.A. ............................................................................................ 6

Ilustración 2. Organigrama Petrocasinos S.A. ............................................................................... 6
Ilustración 3. Cronograma de actividades. ................................................................................... 15
 1. GENERALIDADES

PETROCASINOS S.A.

1.1.DESCRIPCIÓN Y RESEÑA HISTÓRICA

Empresa del sector de alimentos, servicios de aseo y atención integral de alojamientos con
más de 35 años de experiencia, con sede principal ubicada en la ciudad de Bucaramanga,
departamento de Santander, Colombia, y con presencia en más de 12 departamentos del
país.

PetroCasinos S.A. es una empresa dedicada a la prestación de servicios empresariales con

soluciones integrales de alimentación, aseo y atención integral de alojamientos.
PetroCasinos S.A. ha logrado establecerse como una de las empresas líderes en
alimentación institucional gracias a una organización logística sólida que permite el auto-
abastecimiento adecuado y organizado de materias primas y a un robusto grupo de
trabajadores calificados, proveedores y clientes que desde diferentes sectores de la
economía sirven de respaldo para el desarrollo de su labor.

1.2.MISIÓN

Aseguramos el bienestar, confort y mejoramiento del entorno de nuestros clientes y

usuarios, entregando soluciones en alimentación y aseo y atención integral de
alojamientos, que inciden en el mejor desempeño de sus actividades.

1.3.VISIÓN

Seremos la mayor red nacional de servicios empresariales en soluciones integrales de

alimentación, aseo y atención de alojamientos.

1.4.VALORES

 Honestidad: Realizamos todas las operaciones con transparencia y rectitud.

 Responsabilidad: Trabajamos con compromiso y dedicación asumiendo las
consecuencias de nuestras acciones.
 Honestidad: Realizamos todas las operaciones con transparencia y rectitud.
 Lealtad: Somos fieles a la empresa y buscamos su desarrollo y permanencia en el
tiempo.
 Liderazgo: Trabajamos con un liderazgo participativo, que promueve el
desarrollo de competencias y el empoderamiento de cada una de las personas que
contribuyen a nuestro desarrollo.
 Solidaridad: Somos sensibles frente a la necesidad del otro y actuamos bajo el
principio de la ayuda mutua, mejorando sus condiciones de vida, de acuerdo a las
posibilidades reales.
 Excelencia: El mejoramiento continuo de nuestros procesos permite alcanzar y
atender las necesidades de nuestros clientes a través de la efectividad de nuestro
trabajo.

1.5.DIRECTRICES ESTRATÉGICAS
 Tecnología
 Destreza Administrativa
 Talento Humano

1.6. CULTURA ORGANIZACIONAL

Petrocasinos S.A. es una compañía especializada en la prestación de servicios de
catering, camarería y aseo institucional, crea, entrega y captura valor (se entenderá
como valor a la utilidad o aptitud para satisfacer necesidades o proporcionar
bienestar). Para esta descripción se presentan nueve (9) bloques básicos que
muestran la lógica de cómo la empresa actualmente genera beneficios y dinero.
Estos nueve bloques descritos son: clientes atendidos, productos/servicios
ofrecidos, canales de comunicación, estrategias de relaciones, flujo de ingresos,
recursos claves, actividades claves, red de aliados y estructura de costos.
 1.7.LOGO DE LA EMPRESA

Ilustración 1. Logo Petrocasinos S.A.

Fuente: Departamento de Mercadeo Petrocasinos S.A.

1.8.ORGANIGRAMA AL 25/06/2018

Ilustración 2. Organigrama Petrocasinos S.A.

Fuente: Departamento de Calidad Petrocasinos S.A.

2. DESCRIPCIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

El éxito de una corporación o compañía se define más que todo en la validez de su
propuesta de valor, la cual debe ser atractiva y suplir las necesidades de sus clientes o
consumidores; es por esto que para lograr lo anterior deben llevarse a cabo una serie de
actividades de gran importancia que identifiquen con antelación las necesidades del
mercado objetivo generando valor, es decir, hacer que la percepción que los consumidores
tienen de la compañía sea positiva y haga que éstos siempre quieran comprar sus productos
o recibir el beneficio de sus servicios; de esta forma la compañía acrecienta sus utilidades
y fortalece su imagen. A toda esta serie de procesos y actividades se les denomina como
mercadeo o marketing. (Montes Gallon, Cristian Yair; Velasquez Calderon, Maurer
Daniel; Acero Avila, 2017)

En los últimos años, la empresa Petrocasinos S.A. se ha enfrentado a problemas como

falta de reconocimiento en el sector horeca, carencia de una estrategia de ventas concreta
y sólida y falencias en su departamento de mercadeo, el cual fue formalmente creado hace
apenas seis meses; su enfoque principal hacia la prestación de servicios netamente en el
sector de los hidrocarburos ha hecho que se quede atrás en la apertura de otros mercados
de la industria; esto ha conllevado a que, debido a la caída inminente de esta industria
Petrocasinos experimenta una baja en sus ingresos operacionales y un crecimiento
sustancial de la competencia tanto nacional como internacional. Para afrontar esta
situación, la empresa se ha puesto en la tarea de explorar que factores internos son claves
a la hora de encontrar las causas que conllevan a estos problemas. Hasta el momento, la
formalización de un departamento de mercadeo ha hecho que el reconocimiento sea
mayor, sin embargo la incapacidad para entrar en nuevos mercados sigue siendo un factor
causal de bajas en los ingresos operacionales.

3. JUSTIFICACIÓN
El presente proyecto, propone hacer uso de la gestión estratégica y de la investigación de
mercados con el fin de identificar, analizar, evaluar y diagnosticar los factores que afectan
el crecimiento de la empresa Petrocasinos, con el fin de encontrar sus principales
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas a la hora de establecer los procesos que
deben llevarse a cabo para la captación de nuevos clientes y la apertura de nuevos
mercados en distintos sectores de la industria.

Este estudio es necesario e importante porque es un aporte a una temática de gran interés
para la empresa, debido a que ésta centra cada vez más sus esfuerzos en la captación de
nuevos clientes y la apertura de nuevos mercados, orientada hacia la expansión.

Para la empresa Petrocasinos S.A., este proyecto será de gran impacto porque con su
implementación, permitirá abrir un mercado jamás explorado como es la industria de la
costa atlántica y de esta forma aumentar sus ingresos operacionales, ser más reconocida
en el sector horeca, y aumentar su nivel de competitividad mostrándose como una empresa
robusta, con una gran experiencia en el sector y una capacidad de respuesta de altos
niveles.

4. OBJETIVOS
4.1.GENERAL

 Realizar el plan de gestión de mercadeo para la empresa Petrocasinos S.A., que

sirva para incursionar en la zona de la costa norte de Colombia y en otras zonas de
baja influencia en el país, a través de la creación y ejecución de un plan estratégico
de mercadeo que permita la expansión de la empresa hacia las zonas en mención.

4.2.ESPECÍFICOS

 Crear el Perfil de Oportunidades y Amenazas POAM.

 Crear el Perfil de Capacidad Interna PCI.
 Crear la matriz DOFA.
 Realizar la mezcla de mercadeo.
 Realizar el diagnóstico de direccionamiento estratégico para la apertura del
nuevo mercado.
 Realizar hojas de vida de las ciudades a impactar en las que se especifique:
Industrias existentes, costumbres, cultura, hábitos alimenticios, habitantes,
actividades económicas.
 Realizar la investigación de mercado en las zonas a impactar.
 Desarrollar plan estratégico de mercado para las zonas especificadas.
 Programar visitas comerciales a las zonas de influencia.
 Crear el documento de auditoría de mercadeo de casinos.

5. METODOLOGÍA Y TRABAJO DE CAMPO

 5.1.MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

El método de investigación que se utilizará es de tipi mixto, debido a que se hará uso de
datos tanto cualitativos como cuantitativos. “La meta de la investigación mixta no es
reemplazar a la investigación cuantitativa ni a la investigación cualitativa, sino utilizar las
fortalezas de ambos tipos de indagación combinándolas y tratando de minimizar sus
debilidades potenciales”. (Sampiere.)

El diseño de investigación para el caso cuantitativo, es de tipo no experimental-

transeccional/exploratoria, a través del cual se pretende diagnosticar, identificar, y
conocer los valores, ventajas, desventajas que tiene la empresa Petrocasinos frente a la
competencia, el mercado y el contexto en el que desarrolla su labor.

La información para desarrollar este proyecto, será suministrada por la empresa

Petrocasinos S.A., (información detallada del proceso de mercadeo, venta y operación, y
toda la información concerniente a la empresa). A su vez, se indagará en otras fuentes
como bases de datos del DANE y otras fuentes y artículos especializados en aplicaciones
de la gestión de mercados en el sector productivo de la empresa.

El presente proyecto seguirá las siguientes etapas o fases para su estudio:

Fase 1: Revisión del estado del arte y marco teórico:

El punto de partida para identificar los criterios, para realizar el diagnóstico, estudio de
mercados y apertura de un nuevo mercado en la costa atlántica para Petrocasinos S.A.S.,
es la síntesis de la revisión del estado del arte y el marco teórico, en el ámbito del
mercadeo y la gestión estratégica en empresas del sector alimenticio, prestadoras de
servicio de camarería y mantenimiento de instalaciones industriales.
Con esta revisión se pretende definir el marco conceptual a utilizar, necesario para
comenzar con el proceso de realización de una gestión estratégica que permita a
Petrocasinos S.A.S abrir nuevos mercados, expandir la prestación de sus servicios y
posesionarse en la costa atlántica.
Fase 2: Investigación cuantitativa y cualitativa:

En esta parte de la investigación se realizará un análisis de la situación interna y externa

de la empresa, que estará organizado en las siguientes etapas:

Desarrollo del perfil de capacidad interna PCI: El PCI es una herramienta que permite
evaluar las fortalezas y debilidades internas de la empresa con respecto a sus
oportunidades y amenazas en el medio externo. Se desarrolla en forma de cuestionario y
como la palabra lo dice, se aplica de manera interna a los empleados de la empresa; de
esta forma se logra evidenciar la percepción que éstos tienen de la capacidad interna de la
empresa en la que trabajan.(Serna-Gómez & Díaz-Peláez, 2015)

Desarrollo del perfil de oportunidades y amenazas POAM: El POAM es una

herramienta que permite evidenciar, identificar, analizar y orientar los elementos y
factores externos con los que interactúa la organización y que afectan directamente el
cumplimiento de su misión

Desarrollo matriz DOFA: Como un complemento a las herramientas PCI y POAM, el

análisis DOFA ayuda a determinar si la empresa está en capacidad para desempeñarse en
el medio a través del estudio de sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, es
por esto que es necesario realizar los procesos necesarios para llevar a cabo este análisis,
un trabajo que será realizado en conjunto con todos los trabajadores de la empresa; y cuya
naturaleza tiene análisis tanto cuantitativos como cualitativos.(Serna-Gómez & Díaz-
Peláez, 2015)

Desarrollo del marketing mix: Con el objetivo de encontrar la oferta de servicios

correcta para la nueva zona del mercado a impactar con el fin de incrementar el nivel de
satisfacción de clientes y generar mayor utilidad, se realiza en marketing mix o mezcla de
mercadeo, la cual define la oferta como el conjunto de cuatro variables principales
llamadas las 4P: Producto o servicio, precio, promoción y distribución. Este conjunto de
variables o herramientas que la empresa usa en conjunto para posesionarse en el mercado,
aumentar sus ventas, mejorar su utilidad, entre otros factores. Este trabajo se desarrollara
en conjunto con la gerencia de la empresa en colaboración con el departamento de
mercadeo, que logre determinar una estrategia clara y concisa de mezcla de mercadeo con
el fin de cumplir los objetivos.(Kasabov, 2015)

Desarrollo del diagnóstico de direccionamiento estratégico para la apertura del

nuevo mercado: El desarrollo de las herramientas mencionadas anteriormente dará los
resultados esperados para poder realizar un diagnóstico general de la situación de la
empresa, con el fin de conocer el direccionamiento estratégico necesario para incursionar
en el nuevo mercado.(Serna-Gómez & Díaz-Peláez, 2015)

Fase 3: Investigación de mercado y propuesta de plan estratégico de mercado:

Realizar la investigación de mercado en las zonas a impactar: La finalidad de la

investigación de mercados es proveer a la empresa con los datos e información necesaria
para lograr satisfacer las necesidades de sus clientes en la zona a impactar. Es por lo
anterior que se hace necesario desarrollar una investigación de mercado para impactar en
esta nueva zona, que provea a la empresa con datos como oferta y demanda existentes,
tipos de clientes que existen en la zona y sus necesidades particulares. (Naresh K.
Malhotra, 2008)

Realizar hojas de vida de las ciudades a impactar: Las hojas de vida de cada ciudad a
impactar se hace necesaria debido a que en la investigación proveerán a la empresa con
información importante como son: Industrias existentes, costumbres, cultura, hábitos
alimenticios, habitantes, actividades económicas.

Crear bases de datos de posibles clientes y estudio de competidores: La industria en

la costa caribe de Colombia es muy diversa y de un gran tamaño, es por esto que para
Petrocasinos S.A. es importante saber la diversidad y cantidad de clientes que pueden
tener la necesidad de adquirir los servicios que la empresa ofrece. Se hace primordial
conocer que clientes potenciales existen y su naturaleza, con el fin de entender que
servicios se pueden prestar y de qué manera. Así mismo es importante conocer cuál es la
competencia que existe en la zona así que una vez que la investigación de mercados los
arroje es necesario crear una base de datos con el fin de tener en cuenta esta información
para el desarrollo de un plan estratégico de mercadeo y ventas robusto.
Fase 3: Aplicación de plan estratégico y trabajo en campo:

Desarrollar plan estratégico de mercado para las zonas especificadas: Con la

recopilación y el estudio de toda la información obtenida en la fase de investigación
cualitativa y cuantitativa se dará paso al desarrollo de un plan estratégico de mercadeo y
ventas en conjunto con las directivas de la empresa y el departamento de mercadeo que
ayude a la empresa a impactar en la nueva zona de manera segura, objetiva y que de
resultados positivos. Dentro de este plan estratégico se desarrollará un plan de ventas,
posicionamiento, difusión, branding, merchandising; que logren dar a conocer la empresa
en la zona y por ende la ampliación del portafolio de clientes de la empresa.

Primer contacto y programación de visitas comerciales a las zonas de influencia: En

esta etapa se realizará el primer contacto con diferentes clientes potenciales con los cuales
se aplicará el plan estratégico de mercadeo y ventas desarrollado previamente, se
realizarán visitas comerciales con el fin de dar a conocer la empresa y lograr un impacto
positivo en los clientes, que resulte en la celebración de nuevos contratos para la empresa
que beneficien tanto a clientes, proveedores y colaboradores de Petrocasinos S.A

Fase 4: Conclusiones, recomendaciones y futuras líneas de investigación.

Este proyecto culminará con una propuesta de estrategia de mercadeo y ventas para la
empresa Petrocasinos S.A. el cual consta de un plan de acción para dar a conocer la
empresa en la zona caribe de Colombia y lograr captar nuevos y potenciales clientes, de
esta forma lograr una estrategia de ventas concreta y robusta y un plan de mercadeo sólido
y agradable que logre expandir la empresa a zonas en las que aún no se ha dado a conocer.
A su vez, se presentarán conclusiones fundamentales sobre el desarrollo y los resultados
de la investigación, y las futuras líneas de investigación.
 5.2.RESULTADOS ESPERADOS

Con el presente proyecto se espera proporcionar a la empresa Petrocasinos S.A., un plan

estratégico y de acción para realizar la gestión de mercadeo y ventas necesaria para abrir
nuevos mercados en la zona atlántica del país, que perima a la empresa posesionarse en el
mercado, diversificar sus clientes y servicios, y de esta manera ganar una mejor utilidad,
reconocimiento y experiencia en el sector.
 6. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Ilustración 3. Cronograma de actividades.

Fuente: Elaboración propia.
6.1.ACTIVIDADES POR ETAPAS

6.1.1. Etapa de diagnóstico e investigación

 Desarrollo de instrumentos para la aplicación de herramientas PCI, POAM, MEFE,
MEFI, DOFA.
 Aplicación de los instrumentos para el desarrollo de diagnóstico a los jefes de área y
gerencia de la empresa.
 Creación del Perfil de capacidad interna PCI.
 Creación del perfil de oportunidades y amenazas POAM.
 Creación de la matriz DOFA a partir de las matrices MEFE y MEFI.
 Desarrollo del Marketing Mix.
 Desarrollo del diagnóstico de direccionamiento estratégico para la apertura del nuevo
mercado.
 Realización de la Investigación de mercados en la nueva zona.

6.1.2. Etapa de desarrollo

 Creación de bases de datos de clientes y competidores.
 Desarrollo de plan estratégico de mercadeo para las zonas especificadas.
 Desarrollo de plan estratégico de ventas.
 Programa de acción para la implementación del plan estratégico de ventas y mercadeo.

6.1.3. Etapa de aplicación

 Implementación del plan estratégico de mercadeo y ventas en la zona especificada.
 Primer contacto y programación de visitas comerciales a las zonas de influencia.
 Programación de citas con clientes potenciales para presentación de la empresa.

6.1.4. Etapa de control y seguimiento

 Capacitación al personal de mercadeo y ventas sobre el nuevo plan estratégico.
 Análisis y control de resultados de reuniones con clientes.
 Control de efectividad del plan estratégico de mercadeo y ventas a través de auditorías de
mercadeo, bases de datos de clientes establecidos e ingresos operacionales.
 7. BIBLIOGRAFÍA

Kasabov, E. (2015). Marketing Mix. Wiley Encyclopedia of Management, 1–1.

https://doi.org/10.1002/9781118785317.weom090307
Montes Gallon, Cristian Yair; Velasquez Calderon, Maurer Daniel; Acero Avila, F. (2017).
Importancia del Marketing en las Organizaciones y el Papel de las Redes Sociales
Importance of Marketing in Organizations and the Role of Social Media.
Naresh K. Malhotra. (2008). Investigación de Mercados.
https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004
Serna-Gómez, H., & Díaz-Peláez, A. (2015). Serie de manuales para la pequeña y mediana
empresa 2 diagnóstico estratégico.