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Resumo
A moda é vendida pelos meios de comunicação de massa como um dos
principais canais para que os indivíduos expressem seu estilo individual e
distinção dos seus pares. No entanto, partindo de estudos antropológicos sobre
o campo da moda (Bergamo, 1997), da teoria das Representações Sociais
(Moscovici, 2003) e da Categorização Social (Tajfel, 1981), este artigo propõe
uma leitura psicossociológica da temática analisando o processo de
incorporação das tendências da moda ao cotidiano das pessoas, desde o projeto
dos designers, passando pelos críticos e formadores de opinião até a chegada às
ruas e aos consumidores finais.
Abstract
Fashion is sold on mass media as one of the main channels which
individuals could express their individual style and distinctiveness from
their pairs. However, following anthropological researchs about the
fashion system (Bergamo, 1997), the theories of Social Representations
(Moscovici, 2003) and Social Categorization (Tajfel, 1981), this paper
proposes a psychosocial review of the subject analysing the process of
incorporing fashion tendencies on people’s everyday life, departuring
from the designer’s project, passing through critics and opinion formers
util the arrival at the streets and at the final consumers.
Introdução
Provavelmente, uma das questões mais presentes nas discussões sobre o
mercado de consumo contemporâneo diz respeito à Moda, e esse
conceito mantém uma relação de simbiose com a mídia e com os
fenômenos sociais. Nos últimos anos, vários veículos de comunicação
passaram a destinar espaço para assuntos relacionados ao universo da
Moda, que numa conceituação do senso comum corresponderia ao
reflexo das transformações da sociedade contemporânea, dos costumes
e do comportamento em geral.
Criticando tal conceito, Alexandre Bergamo (1998), afirma que a
condição da sociedade contemporânea é a de mudança constante, de
maneira que “[...] tomar algo, seja o que for, como reflexo disso, é não
só uma desmesurada redundância, mas também uma tentativa de
encontrar um abrigo contra os riscos de uma análise mais consistente e
objetiva”. Segundo Bergamo, o senso comum encontraria em tal
conceito uma morada segura para o entendimento disso que conhecemos
como Moda, ao mesmo tempo em que criaria a necessidade para a
especialização desse discurso da redundância, abrindo espaço para que
“[...] uns poucos qualificados possam emitir novos pareceres – de igual
redundância – sobre o tema”.
Em uma outra perspectiva, complementar à primeira, Bergamo
recupera o sentido da Moda enquanto “manifestação artística das
mudanças sociais”. A compreensão da Moda enquanto forma de arte,
segundo o autor, implicaria no emprego de instrumentos próprios de
análise para a sua compreensão, reforçando a necessidade dos
especialistas e seus pareceres. Essa concepção parece retirar a Moda do
lugar comum, colocando-a numa posição à margem da sociedade,
compreendida e destinada a poucos, quando na verdade a questão central
da Moda estaria justamente nas relações ordinárias do cotidiano das
pessoas: “o sentido da moda está nas vivências, nas representações e
naquilo que orienta a relação das pessoas com as roupas, aprovando e
desaprovando, emitindo juízos de valor” (Ibid, 1998).
O sociólogo Paulo Sérgio do Carmo, em seu livro Culturas da
Rebeldia – A juventude em questão (2001), discute a utilização da Moda
por parte dos jovens na construção de suas identidades: “Conforme a
socióloga Gilda de Mello e Souza, a moda é um dos instrumentos mais
poderosos de integração e desempenha uma função niveladora
importante, ao permitir que o indivíduo se confunda com o grupo e
desapareça num todo maior que lhe dê apoio e segurança”.
O conjunto de elementos que são entendidos como parte de um
estilo da Moda carregam valores simbólicos que remetem à identificação
com um grupo social particular. Roupas, calçados, acessórios,
penteados, maquiagens etc. fundem-se em imagens que buscam unir
membros do grupo de pertença e distingui-los dos demais. Para o
indivíduo, identificar-se é questão fundamental:
“Como usar: A calça tipo pijama faz look sexy e despojado com
um top frente única. A saia ampla e longa faz parceria antenada
com uma t-shirt sequinha e um caracô. O short clarinho compõe
produção navy com uma camisa pólo marinho ou listrada”.
1
http://revistaestilo.abril.com.br/
Moda e Identidade Social – Hugo Cristo (2006) – www.hugocristo.com.br
Moda na Juventude
Com base no que foi discutido até o momento, pode-se supor que as
relações entre a juventude, a mídia, a Moda e o mercado de consumo são
extremamente complexas, devendo ser consideradas como partes
indissociáveis de uma mesma temática: o lugar social do jovem na
sociedade contemporânea.
Os jovens são o foco de um mercado de consumo cada vez mais
competitivo e sofisticado. Lado a lado com as fantásticas inovações
tecnológicas aparecem estratégias de venda igualmente revolucionárias,
captando a atenção da juventude com extrema eficiência. Todo o arsenal
publicitário está voltado para a formação de desejos de consumo
indefinidamente, criando a noção de que seria impossível obter
felicidade a não ser pela aquisição de bens materiais.
Harvey (2002), sugere que “numa sociedade do descarte joga-se
fora tudo: valores, estilos de vida, relacionamentos estáveis, apego às
coisas, pois tudo torna-se obsoleto. Adquirir uma imagem ‘competente’,
Moda e Identidade Social – Hugo Cristo (2006) – www.hugocristo.com.br
Referências
BAPTISTA, M. Estereotipia e Representação Social – uma
abordagem psico-sociológica. Comunicação apresentada à Conferência
Internacional ‘A Persistência dos Estereótipos’, promovida pelo grupo
de Estudos Culturais do Centro de Línguas e Culturas da Universidade
de Aveiro, Aveiro, 28 e 29 de Novembro de 2003.