TEMA 1

CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE LA
IMAGEN CORPORATIVA

Arminda Pérez
CONTENIDOS
1.1. Aproximación al concepto de imagen: polisemia y
etimología y la imagen de la imagen.

1.2. Concepciones predominantes de la imagen corporativa.

1.3. Definiciones de imagen, identidad y comunicación.

1.4. Niveles de imagen: imagen de producto, imagen sectorial, imagen

de país, imagen de marca, imagen corporativa.

1.5. La imagen corporativa como síntesis de la identidad corporativa.

1.6. La imagen corporativa como principio de gestión profesional.

BIBLIOGRAFÍA
• BERNSTEIN, D., La imagen de empresa y la realidad. Crítica de las comunicaciones
corporativas, Barcelona: Plaza y Janés, 1986
• CAPRIOTTI, P., Planificación estratégica de la imagen corporativa, Barcelona: Ariel
Comunicación, 1999
• CARRERAS, E.; ALLOZA, A.; CARRERAS, A., Reputación Corporativa,Madrid: Lid
Editorial, 2013
• COSTA, J., La imagen de marca, Barcelona: Paidós, 2004
• COSTA, J., Los cinco pilares del branding: Anatomía de la marca,
• Barcelona: Costa Punto Com Editor, 2013
• COSTA, J., Diseñar para los ojos, Barcelona: Costa punto com, 2007
• OLINS, W., Wally Olins: el libro de las marcas, Barcelona: Océano Ámbar,
• 2009.
• VILLAFAÑE, J., Gestión profesional de la imagen corporativa, Madrid:
• Pirámide, 1999
• VILLAFAÑE, J., La buena empresa, Madrid: Pearson, 2013
• VILLAFAÑE, J., Quiero trabajar aquí: las seis claves de la reputación
• interna, Madrid: Prentice Hall, 2006.
El alma nunca piensa sin una imagen mental.
(Aristóteles)
1.1. Aproximación al concepto de
imagen: polisemia y
etimología.
 En el ámbito coloquial…
“Hemos lanzado una campaña de imagen”
“Hay que vender imagen”
“La organización ha mejorado su imagen con respecto al 2016”
“La imagen en una entrevista de empleo es importantísima”.
“Una imagen vale más que mil palabras”.
“La imagen de los empleados es fundamental para el buen
funcionamiento del negocio”.
A)Dos aspectos importantes : etimología y polisemia

Del latín imāgo (“retrato, copia, imitación”)

DEFINICIÓN DE IMAGEN SEGÚN EL DICCIONARIO DE LA RAE

1. Figura, representación, semejanza y apariencia de algo.

2. Estatua, efigie o pintura de una divinidad o de un personaje sagrado.
3. Reproducción de la figura de un objeto por la combinación de los rayos
de luz que proceden de él.
4. Recreación de la realidad a través de elementos imaginarios fundados
en una intuición o visión del artista que debe ser descifrada.

Imagen pública
▫ Conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o
entidad
 ¿Creéis que la imagen es reflejo de la realidad?
¿O es reflejo de una realidad que se nos quiere
mostrar?
¿En nuestra sociedad, preocupa más la imagen o la
realidad?
¿QUÉ OBJETIVOS PUEDE TENER UNA CAMPAÑA DE
IMAGEN?
• Campaña Paris je t’aime
Sobre la Imprecisión…

• Es un temática de máxima importancia, aunque

existe todavía , en términos empresariales ,un gran
desconocimiento y confusión, lo que resta poder de
diferenciación y competitividad.
1.2. Concepciones de la imagen
corporativa
UN POCO DE HISTORIA…
Origen de las marcas: hecho de marcar por
presión o incisión sobre superficies físicas.
Gremios profesionales /Artesanos/Cofradías y
hermandades /Ámbito militar.
 Símbolos religiosos/Estandartes
/banderas/emblemas/uniformes/códigos heráldicos
(escudos)
Revolución Industrial
Función de la marca

Identificación y
reconocimiento

Publicitaria

Promocional

Persuasiva

Comercial
Antecedente programa de
identidad corporativa
Creación de Programa de Diseño.
Basados en investigaciones y análisis
previos de las mayores empresas de
América.

Diferenciación del diseño gráfico más

superficial de la época.
 MARKETING

POSICIONAMIENTO

DE LA IMAGEN A
NIVEL PRODUCTO A LA
IMAGEN A NIVEL
ORGANIZATIVO
CAPRIOTTI

Imagen Imagen Imagen

ficción icono actitud
La imagen como ficción

• La imagen como apariencia de un objeto o un hecho.

• Como acontecimiento ficticio o reflejo manipulado de la
realidad.
• Se antepone la imagen como método para ocultar la realidad
y para mostrarse de manera diferente a lo que son.
• La imagen es algo creado y construido para lograr un fin.
• Imagen construida en base a pseudoacontecimientos.

Incorrecta : Connotación negativa

En nuestra disciplina…..La imagen no es igual a fábula, cuento,
mito, leyenda, fantasía, imaginación, invención o utopía.
La imagen como icono

Imagen entendida como representación ICÓNICA

(visual o material) de un objeto.
“Lo que se ve” de una empresa.

¿Ejemplos de lo que se ve de la empresa?

• Cuando hablamos de imagen corporativa no
hablamos solo de la figura material que la representa
sino la imagen mental que se genera de ella en sus
públicos.

• Para ello entran en juego otra serie de elementos y

no solo los icónicos.
LA IMAGEN COMO ACTITUD
• Representación mental, cognitiva, afectiva,
valorativa que tiene un determinado público acerca
de la empresa, marca o producto.
• La imagen reside en los públicos y no en el interior
de la empresa.
LA IMAGEN COMO ACTITUD
Cheli – 3 planos en los que se forma la imagen como
actitud
- cognitivo
- afectivo
- valorativo

3 características principales de la imagen – actitud

COGNITIVO – EMOCIONAL - CONDUCTUAL
LA IMAGEN COMO ACTITUD
Cheli
Proceso de Formación de imagen – actitud en dos niveles:
Subjetivo
Social
Factores que intervienen:
Historia de la empresa
Comunicación intencional
Comunicación no intencional
Qué se dice sobre la empresa
Qué dicen los expertos
1.4 Niveles de Imagen
 Imagen de Imagen Imagen de Imagen de Imagen
producto sectorial país marca corporativa
• Producto o • Sector en el • Enclave de • Nombre • Organización
servicio que se país en el que comercial con empresarial
genérico encuentra la se encuentra el que la en sí misma.
empresa la empresa empresa
más allá de comercializa
sus atributos sus productos
reales o y /o servicios
ficticios
• Buscar y proponer ejemplos en casa de forma
individual para los diferentes niveles de imagen
Imagen de producto: positiva /negativa
Imagen sectorial: positiva /negativa
Imagen de país: 5 países y su atributo
Imagen de marca : 5 marcas de un mismo producto.
Imagen corporativa: 5 marcas organizaciones.
/empresas
1.3. Definiciones de imagen, identidad y
comunicación
 IDENTIDAD CORPORATIVA

Es el ser de la organización, su esencia, su ADN

Atributos Estrategia Cultura

permanentes empresarial corporativa
 ATRIBUTOS PERMANENTES: ESTRATEGIA EMPRESARIAL:

• sector • Visión estratégica

• actividad productiva • Misión
• historia • Proyecto empresarial
• entorno
 Estrategia empresarial:

• Visión estratégica
• Misión
• Proyecto empresarial

1. Visión : expresa el propósito o dirección de la empresa.

Cómo n os gustaría que fuera nuestra empresa y cómo llegaremos a ese objetivo.
¿Qué queremos llegar a ser?
“El destino del viaje”.
2. Misión : expresa cómo la empresa va a alcanzar ese propósito
3 premisas: La necesidad del cliente/ valor de producto o servicio / valor
diferenciación
¿Qué se ofrece al cliente? / Identificar la actividad de la empresa /
memorable
“El medio de transporte que voy a tomar para llegar a mi destino”
 Estrategia empresarial:

• Orientaciones estratégicas
• Misión / Visión
• Proyecto empresarial

3. Proyecto empresarial :

▫ Filosofía corporativa : valores

▫ Orientaciones estratégicas : acciones
▫ Políticas de gestión
IMAGEN CORPORATIVA
 IMAGEN CORPORATIVA

▫ Intangible
▫ Transversal
▫ Se genera en la mente de los públicos
▫ Global
▫ Determinada por 3 elementos clave
 comportamiento corporativo : imagen funcional
 cultura corporativa: autoimagen
 personalidad corporativa: imagen intencional
En definitiva…
La imagen corporativa es un concepto basado en la
idea del perceptor (más que receptor).

STAKEHOLDERS
 STAKEHOLDERS

GRUPOS DE INTERÉS

Concepto que surge por la necesidad de remarcar la idea de

relación o vínculo existente entre una organización y los
destinatarios de su actividad.
Stakeholder es un término inglés utilizado por primera vez por Ronald
Edward Freeman en 1984 en su obra: “Strategic Management: A
Stakeholder Approach”, refiriéndose a «quienes pueden afectar o son
afectados por las actividades de una empresa»
empleados, clientes, proveedores, accionistas, bancos, ambientalistas,
gobierno u otros grupos que puedan ayudar o dañar a la corporación.
 Clasificación STAKEHOLDERS de Mac Millan (2004)

Primarios (relaciones directas en las transacciones)

• Inversores
• Empleados
• Proveedores
• Clientes
• Instituciones de gobierno (instituciones públicas)

Secundarios (influencia indirecta, intervienen en procesos de comunicación y/o mediación)

• Sindicatos
• Asociaciones de consumidores
• Grupos de la comunidad
• Empresas de la competencia
• Expertos /influencers
• Medios de comunicación
Clasificación DOWLING

Grupos Normativos:
tienen interés regulador.
Grupos Funcionales:
prestación de servicios. Empleados , sindicatos, proveedores,
distribuidores.
Grupos Difusos:
muy heterogéneos. Lobbies, Grupos de presión, medios de
comunicación, asociaciones.
Clientes
Clasificación ViLLAFAÑE
• Clientes
• Directivos
• Empleados
• Colaboradores
• Analistas financieros
• Medios de comunicación
• Mediadores
• Accionistas
• Proveedores
• Entidades Reguladoras
• Competidores
• Tercer Sector
• Sindicatos
• Organizaciones de consumidores
EJEMPLOS REALES
COMUNICACIÓN CORPORATIVA

VAN RIEL
▫ “La comunicación corporativa es un instrumento de
gestión por medio del cual toda forma de
comunicación interna y externa conscientemente
utilizada, armonizada, efectiva y eficaz, para crear una
base favorable para las relaciones con los públicos de
los que la empresa depende”.
 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

En todas las organizaciones existe COMUNICACIÓN.

voluntaria o involuntaria,
verbal o gestual,
individual o grupal ,
y se EMITEN
señales, indicios y gestos,
cargados de SIGNFICADOS.

PUEDE HABER O NO GESTIÓN DE LA MISMA

• Todo comunica “Silencios corporativos”
• Comunicación intencionada o no
• Lo que somos y cómo decimos ser
• No nos equivoquemos en que el peso solo recae en la
variante comunicativa sino que la identidad también
pesa.
• Búsqueda del equilibrio perfecto.
Identidad y Comunicación
Correcta gestión comunicación corporativa en
PYMES : valor diferenciación
VALORES ASPIRACIONALES EN COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

VS
1.5 La imagen corporativa como síntesis
de la identidad corporativa.
LA IMAGEN CORPORATIVA COMO
SINTESIS DE IDENTIDAD
Costa propone los siguientes vectores de identidad
que conforman la imagen corporativa
▫ Verbal
▫ Gráfica
▫ Cultural
▫ Objetual
▫ Ambiental
▫ Comunicacional
1.6 Imagen Corporativa como
principio de gestión empresarial
IMPORTANCIA de su gestión
Costa propone…..
• Destacar la identidad diferenciadora de la empresa
• Definir el sentido de la cultura empresarial
• Construir la personalidad corporativa
• Reforzar el espíritu de liderazgo
• Atraer a los mejores expertos
• Motivar el mercado de capitales
• Evitar situaciones de crisis
• Impulsar nuevos proyectos, productos y servicios
• Relanzar la empresa
• Generar opinión pública favorable
• Reducir los mensajes"imprevistos".
• Optimizar las inversiones en comunicación
• Incrementar la reputación y prestigio de la organización
• Conquista y fidelización de clientes
• Pensar en Futuro
Claves de la importancia de una imagen
positiva
• Instrumento estratégico de Dirección: continuidad y éxito.
• Incentivo para mercado de bienes, laboral y financiero.
• Factor diferencial = reputación
• Asegura una buena relación con sus públicos
• Es un factor de competitividad y crea valor añadido
• Facilita la toma de decisiones
 Modelo de gestión estratégica de la Imagen
Corporativa
Etapas Objetivos Instrumentos
Definir la estrategia de Analizar la imagen actual Auditoría de Imagen
imagen de la empresa
Configurar la Generar un patrón de Manual Identidad Visual
personalidad corporativa “normas corporativas”
Programa de Gestión de
Marca

Programa de
Intervención Cultural
Gestión de la Control de la imagen a Programa de
comunicación través de la Comunicación
comunicación Corporativa

Plan de comunicación
interna