TEMA 4

IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

Imagen Corporativa. Curso 2017 –2018
CONTENIDOS

4.1 Concepto
4.2 Elementos y componentes de la identidad visual corporativa
4.3 Estilos IVC
4.4 Principios de la IVC
4.5 Funciones de la IVC
4.6. Manuales de Identidad Visual Corporativa

Arminda Pérez. Imagen Corporativa. Universidad de Alicante.

4.1 CONCEPTO

La Identidad Visual Corporativa (IVC) - Justo Villafañe

la traducción simbólica de la Identidad Corporativa de una organización,

concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los
procedimientos para aplicarla correctamente.

Por tanto….

Traducción simbólica gráfica e intencional de lo que las empresas

entienden que es su esencia, y más concretamente, de lo que quieren
transmitir acerca de lo que son (imagen intencional).

Arminda Pérez. Imagen Corporativa. Universidad de Alicante.

Arminda Pérez. Imagen Corporativa. Universidad de Alicante.7
• IVC  ejercicio de equilibrio entre lo que ‘creemos
que somos’ y ‘cómo deseamos’ ser percibidos por los
demás
• La Identidad Visual Corporativa exige un proceso de
identificación de los atributos más característicos de
la Identidad de una empresa con una imagen visual.
(traducción simbólica)

Arminda Pérez. Imagen Corporativa. Universidad de Alicante

4.2 Elementos y Componentes de la
IVC
Toda Identidad Visual Corporativa dispone de unas…
constantes universales de la Identidad Visual
(Villafañe)

▫ LOGOTIPO
▫ SIMBOLO
▫ LOGO SÍMBOLO
▫ TIPOGRAFÍA CORPORATIVA
▫ COLORES CORPORATIVOS
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EL LOGOTIPO

• Constituye el nombre propiamente dicho de la empresa y/o marca.

• Es el primer signo de identidad
• La versión gráfica estable del nombre de la marca (Chaves, Norberto, 1988: 43).
• Es la representación de una o varias palabras mediante signos tipográficos.
• No se refiere ni al icono ni al símbolo, solo a las palabras.
• DISEÑO TIPOGRÁFICO.

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EL SÍMBOLO

Imagen visual o gráfica que representa la Identidad Corporativa (valores, personalidad,

carácter y principios empresariales)

Sinónimos : isotipo, icono, ….

Clasificación :
▫ Monograma
▫ Anagrama
▫ Sigla
▫ Inicial
▫ Firma
▫ Pictograma
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SLIDE TITLE

Key message
Monograma Anagrama Sigla Inicial Firma Pictograma

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EL LOGO-SÍMBOLO

• Símbolo + palabra (LOGOTIPO)

• Combinación simbiótica y normativa del logotipo y el símbolo, para expresar, de forma

completa y general, la Identidad Visual Corporativa de una empresa.

Clasificación :

Isologo

Imagotipo

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Resumiendo

LOGOTIPO SÍMBOLO LOGOSÍMBOLO

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TIPOGRAFÍAS CORPORATIVAS

• Familias tipográficas que representan/ identifican a la organización

• 1 o más familias tipográficas

• Usos : primaria / secundaria

• Utilizar en todas las piezas comunicación

• Selección en función de …..

Forma
Diseño
Connotación

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COLORES CORPORATIVOS

• El significado de cada color dependiendo de contexto CULTURAL Y SOCIAL DEL ENTORNO

• Psicología del Color
• Acentúa el efecto realista o fantasioso
• Introduce connotaciones estéticas y emocionales al sistema gráfico de identidad
• Incorpora fuerza óptica a las expresiones de la marca
• Refuerza la memorización de la marca.
• Colores primarios y secundarios
• El color debe mantenerse sobre cualquier tipo de soporte.

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SLIDE TITLE

4. 3 PRINCIPALES ESTILOS IVC

INFORMALISMO CROMÁTICO

ESTRUCTUAL

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SLIDE TITLE

4. 3 PRINCIPALES ESTILOS IVC

INFORMALISMO CROMÁTICO ESTRUCTURAL

•Dinamismo visual •Clásico y austero

•Uso de formas regulares y estables
•Contraste de formas irregulares y •Simetría
colores llamativos. •Colores de poco impacto visual y
menos llamativos
•Impacto visual. •Simplicidad facilita la lectura y el
recuerdo
•Dificultad para soportar con éxito el •Soporta mejor el paso del tiempo
paso del tiempo. •Produce menor impacto visual y
resulta menos original.

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4.4 PRINCIPIOS DE LA IDENTIDAD
VISUAL
Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirámide, Madrid.

• La creación de una IV coherente se basa en unos Principios generales:

▫ NORMATIVO

▫ INTEGRADOR

▫ Simbólico

▫ Estructural

▫ Sinérgico

▫ Universalidad

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4.5 FUNCIONES DE LA IVC
Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirámide, Madrid.

 Identificación
 Productos y servicios
 Comunicación gráfica (soportes gráficos, publicidad, promoción y resto medios
visuales)
 Entorno (arquitectura: interiores y exteriores)
 Equipo humano

 Diferenciación
 Por la competencia (en el sector, en los espacios).
 Por la saturación de mensajes.
 Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirámide, Madrid.

 Memoria
 Simplicidad estructural
 Originalidad
 De carácter simbólico y emocional
 La pregnancia y armonía

 Asociativa
 Por analogía (cuando se parece al producto o actividad)
 Por alegoría (usando elementos reconocidos)
 Lógicamente (correspondencia)
 Emblemática (asociada a valores)
 Simbólica
 Convencionalmente (asociación arbitraria)
4.6 MANUAL DE IVC
Definición : Documento que define las constantes universales de la Identidad Visual,
prescribiendo las normas que regulan sus aplicaciones y reproducciones

Etapas (Villafañe (1999: 81-93):

1. Determinación del estado de la Identidad Visual y de los objetivos

2. Análisis diacrónico de la Identidad Visual de la empresa,
del sector y de la Competencia
3. Selección de atributos de Identidad Corporativa
4. Determinación de la denominación corporativa
5. Creación de las constantes universales de IVC
6. Test de análisis funcional
7. Contenidos de manual de normas
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1. Determinación del estado de la
Identidad Visual y de los objetivos
¡Es el punto de partida!

4 Escenarios posibles:

Entidades Entidades con Entidades con

Entidades con
nueva disfunciones imagen
IVC obsoleta
creación corporativas negativa

1ºEstudio de la IC y Determinar estado 2ºObjetivos

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2. Análisis diacrónico de la Identidad Visual de la
empresa, del sector y de la competencia

• Establecer claves evolución de la IVC de la

empresa y su competencia a lo largo del tiempo.
Determinar si….
¿ Existe algún rasgo común que se mantenga en la
IVC a lo largo del tiempo?
¿Hay un estilo visual concreto en el sector ?
IVC precedente es referencia temporal y portadora de la
historia de la organización.
La evolución histórica de la IVC responde siempre a
razones de peso
Arminda Pérez. Imagen Corporativa. Universidad de Alicante
Arminda Pérez. Imagen Corporativa. Universidad de Alicante.
3. Selección de atributos de Identidad
Corporativa
¿Cuáles son los que mejor identifican la IC?
¿Qué traducimos simbólicamente?
¿Actividad de producción?

¿La Historia de la organización?

¿Principios o estrategias?

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4. Determinación de la denominación
corporativa
• Etapa de importancia trascendental
• En esta etapa comienza la creación propiamente
dicha de IVC
▫ Tipología :
 Descriptivos

 Toponímicos

 Contractivos

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 Simbólicos

 Patronímicos

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5. Creación de las constantes universales
de IVC
▫ LOGOTIPO
▫ SIMBOLO
▫ LOGO SÍMBOLO
▫ TIPOGRAFÍA CORPORATIVA
▫ COLORES CORPORATIVOS

IC  IVC
Relaciones : Analógicas /Alegóricas / Lógica /
Emblemática /Simbólica / Convencional /

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Ejemplos para entenderlo…
Key message
Analógicas Alegóricas Lógica Emblemática Simbólica Convencional

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6. Test de análisis funcional
• Evaluación
▫ ¿El logosímbolo es de fácil lectura?
▫ ¿ Es identificable?
▫ ¿ Se recuerda?

1. Test de legibilidad de tamaño y movimiento

2. Test de enmascaramiento
3. Test de memoria

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1.

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2

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7. Contenidos manual de normas
1. Introducción
2. Definición de las constantes universales de
Identidad visual
3. Normas de aplicación
4. Sistema de aplicaciones: ¿cómo se aplica la marca
sobre diversos soportes concretos utilizados en la actividad
diaria de la empresa?
5. Complementos técnicos : material técnico necesario
para reproducir correctamente los elementos de la identidad
visual corporativa
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Bibliografía
• Chaves, Norberto (1988) La Imagen Corporativa: Teoría y metodología de la
identificación institucional, Colección GG Diseño, Ed. Gustavo Gili, Barcelona.
• Corazón, Alberto (1999) Símbolos objetos: Alberto Corazón, diseñador, Volumen 1,
Ed. Tf. Editores y Comunidad de Madrid (Consejería de Educación), Madrid.
• Costa, Joan (2001) Imagen Corporativa en el siglo XXI, Ed. La Crujía Ediciones,
Buenos Aires.
• Villafañe, Justo (2004) La buena reputación: Claves del valor intangible de las
empresas, Colección Empresa y Gestión, Ed. Pirámide, Madrid.
• Villafañe, Justo (1999) La gestión profesional de la Imagen Corporativa, Ed.
Pirámide,Madrid.
• Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva: Gestión estratégica de la Imagen de las
empresas, Ed. Pirámide, Madrid.

Arminda Pérez. Imagen Corporativa. Universidad de Alicante. Curso 2016-2017