VARIABLES DEL MARKETING

La conceptualización del Marketing ha sido tema de investigación de

diversos investigadores, así por ejemplo para la Asociación de
Marketing de Estados Unidos (AMA, American Marketing Association),
el Marketing es “el proceso de planear y ejecutar la concepción,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que puedan satisfacer las necesidades de los
consumidores y los objetivos de la organización”, [cf. GIL03]. Por otra
parte, para Peter Drucker es la “tendendencia a hacer”, para Philip
Kotler el Marketing permite “satisfacer las necesidades
lucrativamente”, [cf. KOT06]. Por otra parte, para Stanton [cf.
STN03:5].
En términos generales, cuando hablamos del marketing nos
referimos a una disciplina que estudia y/o analiza
el comportamiento del mercado y los consumidores, para así lograr
realizar acciones que permitan un mayor número de ventas y de
usuarios fidelizados con la marca.

“el marketing consiste en actividades ideadas para generar y facilitar

intercambios con la intención de satisfacer necesidades, deseos
humanos o de organizaciones”.
– El Marketing como un proceso social de satisfacción de deseos
tiene los siguientes requisitos:
– Identificación de las necesidades de los consumidores (es decir
cubrir los bienes y servicios que son comprados por estos).
– Definición de segmentos de mercado objetivo (de acuerdo a
características comunes, así por ejemplo los criterios de agrupación
pueden ser: demografía, psicología, geografía, etc.).
– Creación de una “ventaja competitiva” dentro de los segmentos que
permitan un mejor posicionamiento con respecto a otras compañías
establecidas.
– La manera en que se obtiene y luego mantiene la “ventaja
competitiva” es a través de la manipulación de los elementos del
Marketing MIX, [cf. KOT06].

1.- Los tipos de Marketing:

Hay muchos tipos de marketing. Veamos los más importantes:

1.1 .- Marketing directo: Como bien dice su

definición, es el que ofrece al consumidor el producto o servicio sin
intermediarios, directamente. Lo hace a través de catálogos, buzoneo,
correo electrónico, publicidad impresa… Es la forma más rápida de
llegar al cliente.

1.2 .- Marketing indirecto: Al contrario que el anterior,

aquí se llega al cliente a través de las recomendaciones de clientes
satisfechos. La publicidad la hacen “terceros”, no la empresa que
ofrece el producto.

2.- Objetivos del Marketing:

- Vender más; fidelizar clientes.

- Aumentar la visibilidad de marcas, productos y servicios.
- Administrar una marca.
- Construir buenas relaciones con los consumidores y asociados.
- Educar el mercado.
- Enganchar a los colaboradores.

3.- VARIABLES TRADICIONALES:

Las 4 variables tradicionales que permiten lograr los objetivos cuando
hablamos del marketing tradicional, nos referimos al Marketing Mix.

Esta estrategia, también conocida como las 4 P, fue un término

popularizado por Neil Borden en el año 1950, que engloba 4 componentes
básicos del mercadeo: precio (price), producto (product), distribución (place)
y promoción (promotion). Veamos en qué consiste cada uno de estos:

- Producto: Este sin duda es el aspecto más importante de todos, se trata

de los bienes o servicios que brinda la empresa. Por medio de este, las
empresas deben buscar la forma de satisfacer una necesidad de sus
clientes potenciales y mejorar, de alguna u otra forma, su estilo de vida. En
esta variable también se tienen en cuenta aspectos que involucren al
producto en general tales como empaque, garantía, estrategia de
diferenciación, ciclo de vida del producto (Lanzamiento, Crecimiento,
Madurez y Declive), entre otros.

- Plaza: También conocido como distribución, será la variable que nos hará
definir el lugar donde será comercializado nuestro producto o la forma en la
que este llegará a nuestros clientes potenciales; nos permitirá identificar el
lugar más idóneo que logrará aumentar las ventas de la empresa, teniendo
en cuentas aspectos tales como target, clima, visibilidad, acceso, entre
otros.

- Precio: Definir el valor de un producto va mucho más allá de sumar el

costo de este más los ingresos que se desean recoger. Para estipular los
valores de un producto, se deberán tener en cuenta aspectos tales como el
consumidor o público al que va dirigido, el mercado, costes, competencia,
entre otros.
Definir el valor de nuestro producto o servicio nos permitirá ser más
acertados al momento de realizar estrategias de mercadeo, pues ya
habremos definido un público objetivo al cual transmitirle la promoción de
este.

- Promoción: Gracias a esta variable lograremos dar a conocer nuestros

productos y generar demanda por medio de la persuasión, donde le
mostraremos al consumidor final de qué forma logrará este aportar
positivamente a su diario vivir. Nos referimos al uso de herramientas tales
como la publicidad, relaciones públicas, merchandising, promoción de
venta, entre otros.

Sin duda alguna el análisis de las 4 P ha sido una regla fundamental en el

Marketing durante todos estos años, sin embargo, con el pasar del tiempo y
los avances tecnológicos, se han agregado más herramientas y prácticas
que se convierten en el aliado perfecto para hacer presencia en los distintos
medios.

4.- ESTRATEGIAS DE MARKETING:

 ESTRATEGIA DE CARTERA

No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el

mismo potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones
estratégicas sobre nuestra cartera de productos, de esta forma podremos
priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la
consecución que estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos
fijado.

 Invertir/Crecer
 Seleccionar/Beneficios
 Cosechar/Desinvertir

 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

En pleno siglo XXI considerar al mercado como una unidad y dirigirte a él

con la misma oferta es un error. Quizá funcionara en los años 20 cuando la
economía de escala era el caballo ganador de las empresas. En aquellos
años había muy pocas opciones para los consumidores y no tenían dónde
elegir. La siguiente frase de Henry Ford es un ejemplo del antiguo
paradigma: “el cliente puede elegir el coche del color que quiera, siempre y
cuando sea negro”. ¿Os imagináis, en la actualidad a un fabricante de
coches que únicamente los fabrique en color negro?

 Estrategia Indiferenciada
 Estrategia Diferenciada
 Estrategia Concentrada

 ESTRATEGSOBRE POSICIONAMIENTO
 Es el espacio que el producto ocupa en la mente de los consumidores respecto
de sus competidores. Para establecer correctamente nuestra estrategia de
posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos como saber los
atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro posicionamiento
actual y el de nuestra competencia o el posicionamiento al que aspiramos y su
viabilidad.

 Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto

por el beneficio que ofrece.
 Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio
competitivo o posicionarse por precios altos o por precios
bajos.
 Atributos: se trata de posicionar el producto por los
atributos que ofrece. Si intentas posicionar varios atributos
será más complicado, puesto que pierdes efectividad.
 Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o
la aplicación que se le puede dar al producto.
 Categorías: posiciónate como líder en una categoría de
productos.
 Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros
competidores

CONCLUSIONES

En la actualidad los productos agrícolas representan una potencial fuente de ingresos

para los municipios rurales y por ende un significativo desarrollo sustentable en las
regiones. Sin embargo, en esta investigación se pretende hacer énfasis en la cultura de
los pobladores de una determinada región y de esta manera diseñar estrategias de
mercado de productos específicos, para el desarrollo económico de las regiones
rurales. En el estado de Sonora, como resultado de la investigación realizada, se puede
identificar al arbusto de chiltepín como un elemento crucial de la cultura de los
pobladores, dándole diferentes usos tanto gastronómicos como medicinales y
espirituales, por otra parte es importante mencionar que en dicho estado una de sus
principales fuentes de ingresos está representada por la comercialización de productos
agrícolas. De acuerdo a las observaciones en dicha investigación se llegó a la conclusión
de que el chiltepín es un recurso que provee de ingresos a un gran número de
habitantes del estado, principalmente de la región serrana, pero que lamentablemente
en la actualidad no cumple con un nicho de mercado estable, ya que no cuenta con la
formalidad adecuada para su comercialización. En esta ocasión, se ha diseñado un
producto que revolucionará y que dará una mayor oportunidad de mercado para la
explotación de este recurso natural. Dicho producto consiste en concentrar los
ingredientes característicos de la región utilizados en la elaboración de salsa de
chiltepín en una práctica presentación, la cual proporciona una opción favorable para
satisfacer las expectativas del cliente.

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