La Cultura en el Marketing Internacional

La cultura
puede ser definida como formas de vida, creadas por un grupo de seres
humanos que se trasmiten de una generación a otra, manifestando estas
formas debida por medio de las instituciones sociales como la las familiares,
educativas, religiosas, gubernamentales y comerciales. Al estudiar la cultura se
deben analizar aspectos como las actitudes, creencias y valores, el idioma,
la religión entre otras. A pesar de que existe una gran diversidad cultural
muchas empresas han encontrado formas distintas de lograr lo mismo, es decir
ofrecer sus productos en diferentes países, estas empresas han comunicado al
cliente que comparten y comprenden sus patrones culturales, utilizan un
lenguaje adecuado para no ofender a los consumidores, y un producto que se
adapte localmente, por ejemplo la “pizza” es un producto que puede venderse
con facilidad solo cambiándole los ingredientes al gusto del mercado,
McDonald´s tuvo que enfrentarse a las diferencias culturales pero ha logrado
penetrar en el mundo gracias a su capacidad de adaptación a la cultura, ya que
ellos piensan a nivel global pero actúan a nivel local, próximamente se hablará
del fenómeno Nacionalización de la cultura, mientras tanto se mencionará
como ejemplo que en India debido a sus costumbres alimenticias y al rechazo
al consumo de carne de res, la empresa se bien la necesidad de crear una
hamburguesa de carne de cordero a la que llamó Maharajá Mac. La cultura es
un factor que puede llevarle al fracaso e incluso la muerte, cada individuo
poseemos nuestras creencias religiosas, costumbres etc., sin embargo como
profesionales en el área de marketing se debe ser capaz de “respetar”, el
respeto no significa el sacrificio de sus valores pero si se desea como empresa
se debe entender que la cultura es algo sagrado e inherente a los pueblos,
nunca piense que su producto es perfecto y que cualquier persona lo comprará
porque cada individuo es especial y existen tantos gustos como colores, por lo
tanto, lo más recomendable antes de penetrar a un mercado internacional es
analizar las adaptaciones que deben hacerse a las herramientas del marketing
paraqué logre la aceptación de los consumidores.
Un factor importante al tomar la decisión de penetrar en el mercado
internacional estudiar la cultura del país. La cultura debe ser respetada y no se
debe de tratárselo de entenderla sino de adaptarse a ella y adecuar todas las
actividades del marketing a los distintos patrones culturales, sin embargo se
debe evitar realizar adaptaciones innecesarias y costosas. Un experto en
marketing debe identificar aquellas características compartidas y aprovecharlas
para crear una ventaja competitiva.

Importancia del Estudio de la Cultura en el Marketing Internacional

Las diferencias presentes en los ámbitos social y cultural afectan

las oportunidades y dinámicas de marketing en todo el mundo. En el mundo,
las culturas se caracterizan por tener tanto diferencias como similitudes, por lo
que el especialista en marketing debe identificarlas, estudiarlas, comprenderlas
y desarrollar estrategias que vayan acorde a las culturas de los países
donde harán negocios. Aquí es donde empezamos utilizar los conceptos de
estandarización y adaptación, para decidir el grado en que nuestra mezcla de
marketing se desarrollará de la misma forma o de diferente forma, con el fin de
evitar conflictos, choques culturales o el fracaso de nuestra oferta.

Una comprensión cultural profunda puede ser una fuente de ventaja

competitiva para las empresas globales, ya que ésta brinda un camino para la
confianza en los negocios, permite aprovechar oportunidades culturales que
otras empresas extranjeras no ven, genera un punto de vista diferente y local, y
desarrolla empatía cultural. George P. Murdock, antropólogo cultural, identificó
“características culturales universales” como deportes, cocina cortejo, danza,
educación, ética, matrimonio, luto, música, religión y otros. A principios del siglo
XXI, se ha argumentado del surgimiento de nuevas culturas de consumo
globales, a medida que la información cultural en forma de imágenes, videos y
más, se desplaza atravesando países por medio de la televisión vía satélite,
Internet y canales de comunicación similares. Esta cultura integrada por
diferentes segmentos, existe por la interrelación cada vez mayor de diversas
culturas locales.
El mercadología tiene la oportunidad de posicionar su empresa, producto o
marca haciendo referencia a la cultura. Por ejemplo, resaltando que pertenece
a determinado país extranjero, o por el contrario aprovechando el hecho de ser
una empresa nacional. La cultura abarca aspectos tan puntuales como la
comunicación, que son de suma importancia a la hora de presentarnos ante
unos posibles socios. La comunicación puede ser mediante el lenguaje hablado
o verbal, y la comunicación no hablada o no verbal, las cuáles se
complementan entre sí. Esta es una herramienta decisiva para comunicarse
con los clientes, intermediarios y otras personas; puesto que la forma de
comunicación puede variar de país en país. Por ejemplo, en la comunicación
se pudo haber aliviado o evitado si KFC hubiera tomado algunas medidas
preparatorias como son: 1.

a) liarse con socios locales en busca de asesoría y soporte.2.

b) Debió tratar de parecer más india.3.

c) Debió anticiparse a la reacción de la competencia que provino de pequeños

restaurantes con influencia política en el plano local.

Las entidades internacionales actúan como agente del cambio al introducir

nuevos productos o ideas y prácticas en una nación. Esto puede llevar a un
cambio social masivo en la manera del consumo, el tipo de producto
consumido y la organización social.

Tenemos el caso de la introducción de comidas rápidas al Japón, que provocó

un cambio en el hábito alimenticio de los japoneses, especialmente en la
población joven. El peor escenario para los mercados logos es cuando se les
acusa de impulsar comportamientos y valores
occidentales junto con productos y promociones- en otras culturas, lo cual
puede resultar en boicots de los consumidores y hasta la destrucción de sus
propiedades. McDonald’s, KFC, Coca-Cola, Disney y Pepsi, por ejemplo, han
esperado la ira de manifestantes antiestadounidenses por ser iconos de la
globalización.