¿QUÉ ES ESTRATEGIA?

Una estrategia es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un

determinado fin.

1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
LA MARCA
Denominamos marca a cualquier nombre, término, símbolo o combinación de los
elementos anteriores usados para identificar bienes o servicios. Esta es la definición legal
del término, pero concedemos a la marca la utilidad para poder diferenciarse de los
competidores, la herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento del
producto, y un elemento de tipo legal que permite defender nuestros derechos.

En una marca se puede distinguir entre nombre y logotipo, el nombre es la parte que se
pronuncia, mientras que el logotipo es el grafismo que permite distinguir la marca,
incluyendo los colores, grafismos, tipos de letra, etc…

La marca es un instrumento de protección legal que puede ser registrada, protegiéndose

así de un posible uso de ella por terceros, y de la consiguiente posible pérdida de
prestigio.

Tipos de Marcas

Marca Blanca: marca que identifica únicamente la categoría de producto, o el nombre

genérico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor
(establecimiento). Ejemplo: AZUCAR.

Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos, bien es

su categoría, tipo de producción, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia de
dichos productos a una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de
servicios. Ejemplo: Espárragos de Navarra, Productos de Andalucía, Gestores
Administrativos.

Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para comercializar
los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes.

Este tipo de marca es una evolución de la marca blanca, dado que si que se utiliza un
nombre específico para el producto, diferente de su denominación genérica. Sirve para
dar salida a los excedentes de capacidad productiva de algunas empresas. Puede
coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso puede denominarse también
marca de enseña (por ejemplo Hipercor), o puede ser diferente (ejemplo Hacendado,
Bosque Verde…). Este tipo de marca puede permitir al distribuidor proceder en el futuro
a la venta en otros establecimientos de la marca que ha desarrollado.

Marca del Fabricante: también denominada marca privada, son aquellas marcas
propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la
comercialización.

Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto,
normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del
producto. Se utilizan sobre todo en productos de alimentación, farmacéuticos e
industriales. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP, Aspirina UPSA.

Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se aplica

a productos de consumo masivo y global, asociándola a acciones de marketing
internacional. Ejemplo Levi’s, Nike, Adidas.

Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los
productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre ellos. Ejemplo:
Inves que utiliza el nombre tanto para ordenadores, como para máquinas de control
numérico. Olivetti, quien usa el nombre para las máquinas de escribir, ordenadores e
incluso otros productos. Por contraposición la marca múltiple consiste en la utilización
de una marca para cada tipo de producto.

Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de
los productos. Ejemplo: Kit-Kat con la garantía Nestle, Camy (Nestle), Sveltesse de
Nestle.

Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos,
suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los únicos tipos de
establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente sus
producto o servicios. Ejemplo: Zara, Mango, McDonald’s.

El Nombre de Marca
A la hora de elegir un nombre de marca, podemos elegir entre distintas alternativas:
• Que sea una palabra sin sentido propio: Kodak
• Palabra con sentido propio aunque sin relación directa con el producto en cuestión:
cigarrillos Camel.
• Palabra con sentido y que se pretende relacionar con las características deseables del
producto: limpiador Don Limpio pues se asocia con limpieza, preservativos Durex, o
Control pues se asocia con resistencia, lejía Neutrex pues se asocia con algo no agresivo
para la ropa.
• Palabra que sugiere lo que es el producto: tinte para el pelo Farmatint de venta en
farmacias, o blanqueados Blancol para limpiar los azulejos.
• Palabra que sugiere las características del producto en otros idiomas como: coche
Mustang que representa fuerza y carácter o Tip-Ex que sugiere posibilidad de corregir.
• Nombre del propietario o fundador de la compañía: Lladró, Ford.
• Nombre de un personaje famoso: perfume Antonio Banderas, joyas Paloma Picasso.
• Nombre de la mitología: camiones Pegaso, zapatillas Nike.
• Números o siglas: BMW 320 ; baterías de cocina AMG, camiones GMC.
• Combinación de número y letras: quitamanchas K2R
• Imagen pictórica: la manzana de Apple, las Cuatro Rosas del bourbon, el cocodrilo de
Lacoste.

Decisiones sobre la Marca

A la hora de afrontar las decisiones de marca, nos encontramos ante múltiples decisiones,
entre las que podemos destacar:

1. El nombre debe comunicar los beneficios deseados por el consumidor y ofrecidos por
el producto, como el caso de Casera Fresh, con mayor poder refrescante.
2. Se ha de ser consciente de la capacidad de asociación del nombre del producto incluso
con la categoría del producto, en muchas ocasiones el nombre de una marca comercial
pasa a ser la denominación de la categoría de producto como el caso de Dodot con los
pañales, Aspirina con el ácido acetilsalicílico, Kleenex con los pañuelos desechables, o
Cello con la cinta adhesiva transparente.
3. Se debe decidir el nivel de asociación deseado entre la marca de la empresa y la marca
del producto, llegando incluso a crear familias de productos.
4. Por otro lado, se debe decidir en qué medida conviene que el nombre del nuevo
producto se parezca o no al nombre de otro competidor como el caso de Levis y Elvis, o
el de Albo y Calvo.
5. También se debe tomar la decisión de si la marca va a ser privada (propia del
fabricante), exclusiva (propia del distribuidor, pero que solo se vende en un determinado
tipo de establecimiento) que también se conoce en algunos casos como marca de
enseña, o marca genérica (del producto genérico) que es la correcta denominación de
marca blanca de primera generación.
6. Otra decisión consiste en la decisión de invertir en una marca cuando esta se convierte
en nombre genérico, como el caso de los chupa-chups, o del yo-yo.
7. Finalmente podemos encontrar que de forma clara o indirecta, el nombre de una
marca puede asociarse con una procedencia geográfica, como en los casos de Marlboro
con americano, Yves Saint Laurent con francés, Gucci con italiano, o Blaupunkt con
alemán.
Además de estos aspectos relacionados, conviene tener en cuenta otro tipo de
precauciones o características que se deben buscar al elegir el nombre de la marca como
son:
• El nombre debe ser corto, simple y fácil de pronunciar y deletrear.
• El nombre debe ser fácil de reconocer y recordar.
• El nombre debe ser fácil de leer.
• El nombre no debe contener sonidos desagradables.
• El nombre debe tener una única pronunciación posible.
• El nombre debe tener una validez temporal, no debe ser del momento.
• El nombre debe ser adaptable al etiquetado y los envases del producto.
• El nombre debe estar disponible legalmente, que es un aspecto muy importante.
• El nombre debe ser pronunciable en todos los idiomas.
• El nombre no debe ser ni ofensivo, ni obsceno, ni negativo.
• Además debe buscarse que el nombre sea sugerente de cualidades positivas del
producto.
• Finalmente, el nombre debe ser válido para la publicidad.

EL ENVASE O EMBALAJE DEL PRODUCTO

La función principal del envase es la de proteger y preservar el producto en el tiempo

que transcurre desde la fabricación del producto hasta el momento del consumo. Los
envases y/o embalajes pueden ser muy variados y en muchas ocasiones la principal
ventaja competitiva de los productos estriba en ellos mismos. Podemos encontrar en los
supermercados ensaladas preparadas que conservan sus características durante mucho
tiempo. La posibilidad de esta conservación se centra en el tipo de envase que permite
mediante el uso de atmósfera controlada la conservación de los vegetales.

Los envases pueden ser muy diferentes, existiendo una amplia industria en torno a ello.
Por ejemplo, los automóviles traen un embalaje de fábrica que consiste en una capa de
grasa que protege la carrocería de las inclemencias del medioambiente y de pequeñas
rozaduras.

El envase en sí mismo, puede llegar a ser un parte del propio producto, en muchos casos,
se transforma en la parte principal del producto, tanto en términos de costes, como de
preferencia por el consumidor, adquiriéndose el producto solamente por el tipo de
envase que lo contiene.

En muchas ocasiones, el envase condiciona la forma física del producto, que debe
adaptarse a las condiciones en que va a usarse dicho envase. Por ejemplo la nata
montada que se presenta en spray. En muchas otras ocasiones es el envase quien actúa
como único identificador del producto.
Función Promocional o de Comunicación

En muchos productos, sobre todo en aquellos que se venden en régimen de autoservicio,

el envase actúa como personal de ventas, luego debe ser capaz de generar atractivo para
el cliente y proporcionarle la suficiente información. En dichas situaciones, el envase debe
ser capaz de responder a las principales preguntas de los compradores.

El envase debe atraer la atención del consumidor, debe permitir identificar el producto,
distinguirlo de otras marcas, también debe permitir categorizarlo dentro de un grupo de
productos, es decir que el envase debe permitir al consumidor clasificar dentro de una
categoría de producto a lo que hay en su interior, Los envases de los detergentes son
todos similares.

El envase también tiene un aspecto promocional, ya que no tiene porque circunscribirse

al producto único sino que actúa de soporte en muchas ocasiones, de forma que facilita
las ventas por ejemplo con los envases múltiples asociados a las promociones. También
actúa como elemento o instrumento de promoción en el lugar de ventas o como
expositor.

Función de Información

El envase debe incluir las formas de uso del producto, en muchas ocasiones por
imperativo legal, de forma que mediante estas instrucciones se garantice una mejor
utilización del producto por los consumidores y una mayor satisfacción.

También suele ser necesaria la inclusión de datos sobre la composición del producto,
riesgos que representa para los usuarios, y forma de actuación en caso de emergencia,
por ejemplo con el teléfono del servicio nacional de toxicología.

Entre las principales advertencias e informaciones que se suelen introducir se encuentran:

• Avisos de los posibles perjuicios que puede ocasionar el producto

• Fechas de caducidad o de consumo preferente
• Composición e ingredientes del producto
• Sellos o etiquetas de garantía del producto
• Marcas o símbolos sobre formas de uso, como por ejemplo la posibilidad de uso de
lejías, temperatura de lavado, posibilidad de uso de plancha, etc.
• Formas de uso y conservación del producto, como por ejemplo las instrucciones de
conservación y limpieza de muchos zapatos que se encuentran impresos en la propia
caja que actúa como envase.
Características Funcionales
Las características funcionales del envase hacen referencia a la función principal para la
que este fue diseñado, entre ellas debemos destacar:
• Protección del producto
• Facilitar el uso del producto
• Posibilidad de usos alternativos del envase

En cuanto a la función de protección, se busca en todas las ocasiones que el producto

llegue en las mejores condiciones al consumidor final, facilitando asimismo las
manipulaciones necesarias en el proceso de distribución.

Por otro lado, cada vez es más importante contar con la forma en que nos vamos a
deshacer del envase una vez consumido el producto, con referencia a este aspecto,
encontramos la ley del punto verde que actúa como un impuesto para compensar a la
sociedad por los esfuerzos que debe llevar a cabo para eliminar los envases usados, por
lo que se recomienda que los materiales empleados en la elaboración del envase,
estableciendo en su caso los canales inversos para el reciclado y recogida de los
desechos.

Otra de las características propias de los envases es la mejora de las condiciones del
producto, como los envases al vacío o los envases térmicos.

2. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN

Los objetivos de la promoción son:
Informar: Dar a conocer las características, ventajas y beneficios de un producto
Persuadir: Conseguir de manera adecuada y ética; que los potenciales clientes actúen
comprando el producto
Recordar: Mantener la marca del producto, sus ventajas y beneficios en la memoria de
los clientes

La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle
un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse
al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan
compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en
promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de
relaciones públicas que les creen una imagen corporativa.

También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos.
Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una
comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de
mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos
públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus
públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos.
En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los demás.

Todo el éxito alcanzado no hubiera sido posible si no existiera un sistema de

comunicaciones con los clientes, proveedores, socios estratégicos e instituciones y
autoridades.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía −llamado su

mezcla promocional− está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar
sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a

continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de
un producto o servicio.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido
de rumores, historias ocontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores
posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las

presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios
especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos,
la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los
cupones y las estampillas de propaganda.

Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas.

El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los
venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es
la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de
mercadotecnia − la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para
obtener el mejor impacto de comunicación.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción
de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en
gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.

LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar,

convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa
herramienta de promoción.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

· Determinación de objetivos
· Decisiones sobre el presupuesto
· Adopción del mensaje
· Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
· Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe
hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de

las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas.

La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe
su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva.

Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e
impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último,
será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y
después de hacer la campaña de publicidad.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto

plazo − cupones, premios, concursos, descuentos− cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.

El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad

en los últimos años.

La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las

herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen
sus resultados
Tipos
Promoción de consumo.− ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los
consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados
productos.
Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de
un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el

fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso
regular de los productos o servicios de alguna compañía.

Promociones en el punto de venta (pop): Exhibiciones o demostraciones en el punto

de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.− promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor

y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.− promoción de ventas concebidas para motivar

a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más
eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.−promoción de ventas

que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el
trato.

LAS RELACIONES PÚBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos

públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de
compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de
promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es
más grande.
Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los
mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

DETERMINANTES DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN TOTAL

¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su
distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional?

Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de
definir cuánto ha de gastar en promoción.

No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en

promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por
ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en
el caso de la maquinaria industrial. Dentro de cada una de las ramas de la industria, se
encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.

¿Cómo deciden las compañías su presupuesto?

A continuación se describen cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el

presupuesto total de promoción:

El método de lo permisible
Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el
presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía.

Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:

"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede
darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta
cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'.

Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto
de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para
promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado.

Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es
que la cantidad sea insuficiente.
Método del porcentaje de ventas
Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su
presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O
también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta.

Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un

porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras,
por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón
de gasolina que se vende con su marca.
Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas.

La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar
la compañía.

También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional,

el precio de venta y la ganancia por unidad.

Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que
están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje
de sus ventas.

Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas
no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa
de la promoción, y no como su resultado.

El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades.

Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un
desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año,
resulta difícil una planificación a largo plazo.

Por último, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje
especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento
los competidores.

Método de paridad competitiva

Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su
presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores.
Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de
su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto
según el promedio de las industrias afines.
Son dos argumentos los que apoyan este método.
El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista
colectivo del ramo.
El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras
promocionales.

Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para
creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia
compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre sí, y cada una tiene sus
propias necesidades promocionales.
Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad
competitiva eviten las guerras promocionales.

Método de objetivo y tarea

La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él,
los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales:

Definiendo objetivos específicos.

Definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos.
Calculando los costos que implica realizar estas tareas.

La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos

sobre la relación entre el capital que se gasta y los resultados de la promoción. Pero es
también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué
tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados.

Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo

que quiere lograr con la promoción.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL:

Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su

mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.

Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas

promocionales varía según se trate de un mercado de consumo o industrial.
Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la
publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar,
las relaciones públicas.

En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas

personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas.

Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes
caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en

el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto,
esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar
tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.

De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos
de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los
vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad". Para
los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos
con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le
otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las
promociones especiales.

Estrategia de empuje versus estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia

sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción.

Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción
comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el
producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los
consumidores.

En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en
publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego,
"atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores
pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y
éstos de los productores.

Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje,

y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor
parte de las compañías grandes utilizan ambas En años recientes, las compañías de
bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas
promocionales en favor de un mayor empuje.

Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas varían

según los diversos estados de disposición de compra ya analizados.

La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro
de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas
en frío" de los vendedores.

En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos

por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad.

Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promotores de
ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben
centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas
promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro
de su ciclo de vida.

En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una
mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el
producto de inmediato.

Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada del
comercio.

En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza,

mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos
incentivos.

En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con

la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se
requiere para recordarles el producto.

En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se

dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto.
Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.
 3. ESTRATEGIA DE PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales
de distribución. La empresa puede vender empleando varios canales de distribución. Al
conjunto de canales de distribución de la empresa denominamos Red de distribución.
Algunas de las decisiones fundamentales son:
a. Canales propios o ajenos.
b. Decidir que canales utilizará la empresa.
c. El número de escalones de la red de distribución
d. El número de elementos del escalón.

Canales Propios o Ajenos

Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al
consumidor.

Tenemos básicamente tres posibilidades:

La venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante sin emplear
intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilización de
tiendas físicas. Por ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en
la universidad pensó que podía vender ordenadores por teléfono evitando los mayoristas
y las tiendas. En aquella época el consumidor pagaba por un ordenador un 40 0 50%
más que el precio de venta del fabricante por los márgenes del mayorista y de la tienda.
Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y por teléfono ensambla el ordenador con
las características que el cliente desea y se lo envía. Otro ejemplo sería, El fabricante que
mediante una página web vende directamente el producto al consumidor final. En todos
estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos.

Los sistemas de distribución Integrados. En este caso también la empresa fabricante

lleva ella misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo
la empresa española Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la
vende en sus tiendas. El panadero que además de fabricar el pan lo vende el mismo en
su tienda es un sistema integrado.

Canales de distribución ajenos. La mayoría de los fabricantes utilizan canales de

distribución ajenos. Por tanto, envían los productos a través de mayoristas y tiendas que
no son de su propiedad.

Los Canales y las Redes de Distribución

Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el
producto de la fábrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de
una empresa editora de libros y nos preguntamos dónde podemos vender los libros. Un
primer canal de distribución sería el típico de vender en librerías. También podría vender
sus libros a través páginas de Internet y este sería otro canal. Pero si queremos aumentar
las ventas podemos plantearnos vender en supermercados, en kioscos, en las tiendas de
las estaciones de tren o vendérselos a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a
sus empleados.

Existen por tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un producto.
Una decisión estratégica fundamental es decidir el o los canales que empleará la empresa
para ese producto en concreto.

La selección de los canales de distribución tiene que valorar unos factores

fundamentales:
1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este concepto es
fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto en tiendas
exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa imagen. Por ejemplo la
empresa Pepsi en España hace algunos años distribuía su bebida en muchos bares sucios
y de poca categoría, y las botellas tardaban en venderse por lo cual solían presentarse al
consumidor sucias y con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la
imagen de la marca. Otro ejemplo es como la empresa BIC triunfó vendiendo bolígrafos
de usar y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar, pero fracasó tratando de vender
perfumes baratos en los supermercado.

2. Existen canales de distribución incompatibles. En ocasiones no podemos emplear a la

vez dos canales competidores. Uno de los canales no permite que los productos se
vendan en el canal competidor. Por ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los
productos que venden se vendan también en los grades hipermercados que venden a
bajo precio. Por ejemplo un periódico trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus
periódicos a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La asociación de propietarios de
kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras los Kioscos no
venderían ese periódico.

3. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por ejemplo
Coca Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas que en supermercados.
Las pruebas de mercado han confirmado que pueden incrementar las ventas
sustancialmente incrementando el número de máquinas. Por lo tanto están invirtiendo
en expendedores automáticos de latas. La competencia con Pepsi Cola por los contratos
de las grandes cadenas de restaurantes están disminuyendo los márgenes de este canal
de distribución.

Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los costes son
muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos canales
exigen una gran plantilla de vendedores motivados y formados, así como fuertes
inversiones en promociones y publicidad.

Número de escalones de la Red de Distribución

Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar sus productos directamente al

consumidor como la empresa Dell, o puede emplear un camino más largo. El Fabricante
por tanto puede:
A) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa.
B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a
los consumidores finales.
C) Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas
D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas que
luego venden a las tiendas. Por ejemplo Japón tiene un complicado sistema de
distribución con numerosos escalones. Las fábricas venden a unos mayoristas nacionales
que luego venden a mayoristas especializados, estos venden a mayoristas regionales que
venden a mayoristas locales. Los mayoristas locales venden a las tiendas. Las empresas
Japonesas están tratando de simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema
de distribución con múltiples escalones.

Número de elementos por Escalón: Estrategias de Cobertura del Mercado

La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará
para la distribución de sus productos. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la
imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son:
A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los
puntos de venta para reaccionar a la competencia.
B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de puntos
al que tenemos que llevar el producto.
C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra
del producto colocándolo en pocos o muchos puntos.

En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto
tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres
alternativas en función del número de establecimientos de venta que utilizamos en cada
zona:
A) Estrategia de distribución intensiva
B) Estrategia selectiva
C) Estrategia de distribución exclusiva

A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van
a determinar muchos de los aspectos de gestión y costes de la empresa.
Estrategia de distribución intensiva
Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos
posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el
mayor número de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté
disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la
empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra
cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la
última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana.

Ventajas

1. Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

2. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

Inconvenientes

1. Esta estrategia supone un coste muy elevado.

2. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

Distribución selectiva
En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto
en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos
nuestro perfume en las 20 mejores.

Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados.

Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume
será mas sencillo estando presente en las mejores perfumerías

Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las

tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para
tener un producto que no tendrán las de menor categoría.

La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Al elegir

los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que
suponen mayor coste enviarles el producto.

Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte
de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a
nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán el que mucho
abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en
donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas
estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto,
para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas.

Estrategia de distribución exclusiva

Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona. Por
ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche
en cada zona. En España en las ciudades no muy grandes hay un sólo McDonals.

Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores
donde es importante el servicio postventa como el automóvil. Esta estrategia tiene
muchas de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo.

En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de
incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona.

Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un
sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el
concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto.

En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi
producto.

Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el éxito de su empresa
vendiendo sus vinos se debe a una adecuada selección de un sólo mayorista por zona.
El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a
Barbadillo y en compensación se le concede la exclusiva de venta en la zona.

Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el
vendedor y el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita
producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en
compensación venden gran cantidad de su producto en vez de los productos
competidores.