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1.1. DEFINICIÓN
Un mensaje
Una información
Una expresión
Para nuestro propósito es más importante hablar de comunicación organizacional que de otros
tipos de comunicación.
La sociedad DEMANDA información y la ORGANIZACIÓN tiene la necesidad de gestionar no sólo
esa información sino también la imagen que proyecta entre sus públicos.
La comunicación es un apoyo para el proyecto empresarial, por lo que se convierte en un
instrumento para la calidad.
Una buena comunicación permite conocer las necesidades de los miembros de la empresa y de
los públicos con los que se relaciona.
Esta comunicación deberá ser bidireccional, es decir de arriba abajo y viceversa, y de unos a
otros en niveles iguales (horizontal) o en distintos niveles (transversal).
Existen dos tipos de comunicación empresarial en función de los públicos a los que va dirigida:
Publicity: son todas aquellas noticias que seamos capaces de crear en un medio
de comunicación.
- Es información ya que se habla de la empresa en cuestión, el problema es
que puede ser muy negativa o muy positiva.
- Tiene una ventaja bastante clara ya que es efectiva pues la generan los
medios de comunicación, es barata pues no se paga por ello pero no se
tiene control sobre ella.
- Cuando el elefante que lleva un anuncio pisotea las flores del parque y
los periódicos relatan el hecho.
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1.2. COMUNICACIÓN VS. INFORMACIÓN
Según esto, ¿sería comunicación el que una empresa enviara información a sus empleados en
una sola dirección?
¿Es comunicación la Publicidad?
¿Es comunicación la emisión de un programa de televisión donde solo se transmite información
en un solo sentido?
Parece excesivo pretender que estas actividades NO sean Comunicación.
Entonces, ¿cómo podemos casar ambas afirmaciones, que un programa informativo en TV sea
comunicación al igual que una charla entre amigos?
Existen muchas formas de retroalimentación (feed‐back) y no necesariamente siempre como
respuesta del receptor en el mismo código que el utilizado por el emisor; esto es, como
respuesta hablada si ha recibido un mensaje oral, por ejemplo.
Esta es la gran aportación que hace la comunicación organizacional al permitir que existan
otras formas de feed‐back, aunque no sean conscientes ni intencionadas en el receptor.
Por ejemplo, es feed‐back el incremento de ventas tras una campaña publicitaria de un
producto. De ahí la importancia de diseñar sistemas de control de la eficacia comunicativa que
permitan gestionar la comunicación organizacional.
INFORMAR
FORMAR
ENTRETENER
PERSUADIR
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1.4. ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Código. Conjunto de signos sistematizado junto con unas reglas que permiten
utilizarlos. Permite al emisor elaborar el mensaje y al receptor interpretarlo. Debe
ser compartido entre emisor y receptor. La lengua es uno de los códigos más
utilizados para establecer la comunicación entre los seres humanos.
Contexto. Relación que se establece entre las palabras de un mensaje y que nos
aclaran y facilitan la comprensión de lo que se quiere expresar.
El Quién = emisor
El Qué = mensaje
El Quién = receptor
Los primeros modelos que explican el proceso de comunicación surgen en el primer cuarto del
siglo XX en EEUU.
Los modelos de la época parten de que un estímulo en un proceso comunicativo genera una
respuesta en el receptor:
ESTÍMULO ‐ (COMUNICACIÓN) ‐ COMPORTAMIENTO – RESPUESTA
Lasswell, en la década de 1940, explica el proceso de comunicación a partir del paradigma que
lleva su nombre, y que se describe como:
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¿QUIÉN DICE QUÉ, ¿POR QUÉ CANAL, A QUIÉN Y CON QUÉ EFECTO?
“Un sujeto (emisor) envía un estímulo (mensaje) a través de un medio (canal) hacia otro sujeto
(receptor) del cual obtendrá una respuesta determinada (efecto)”.
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Charles Osgood y Wilbur Schramm, en su modelo de comunicación postularon su idea de la
circularidad de la comunicación.
Estos autores expresan que no puede comprenderse la comunicación si comenzara en un lugar
y terminara en otro. Esta proposición llevó a comprender la comunicación como un proceso no
lineal, a diferencia de la propuesta de Shannon y Weaver o la de Lasswell, criticadas
precisamente por eso (lineales).
Para Hovland lo importante es descubrir cómo se logra el cambio de actitud mediante técnicas
persuasivas, es decir, se preocupa en cómo hacer que la gente actúe de determinada manera, y
ya no en saber qué opina.
Se centra en el análisis de cuatro factores:
El modelo de Elihu Katz y Paul Felix Lazarsfeld, muestra que el impacto de los medios de
comunicación de masas no es tan fuerte como lo señalaban teóricos e investigadores
anteriores.
Los mensajes que transmiten los medios de comunicación masiva no llegan directamente a las
personas, sino que son mediados por líderes de opinión, de esta manera es el grupo primero o
de liderazgo social el que determina la formación de la opinión, pues éste recibe la información
de los medios masivos de comunicación y es quien interactúa con ellos, para después llevarlo al
resto del público.
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del mensaje del emisor, o como ‘no intencional’, que es todo aquel al que llega el mensaje, aun
cuando no figuren como objetivo de la comunicación.
Berlo aplica este esquema al conjunto de los fenómenos de comunicación, incluida la
interpersonal.
Wilbur Schramm aporta otros elementos a los modelos lineales, se refiere a dos nociones
importantes en su esquema de comunicación:
a) la necesidad para el emisor y el receptor de hablar el mismo lenguaje
b) la influencia del comportamiento el receptor, puesta en evidencia por una nueva noción de
feed‐back. El feed‐back nos dice de qué forma son interpretados nuestros mensajes.
Este proceso no es lineal ya que cada persona es fuente y destino, transmite y recibe.
A través de esto, nos indica que la transmisión de los mensajes continúa de manera indefinida,
mediante la difusión de un receptor a otro(s).
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La posibilidad de difundir, expresar y recibir informaciones conlleva la posibilidad de
discrepar y de valorar otras posibilidades que no sean las decididas por quienes ejercen
el poder ejecutivo, y ahí radica la verdadera naturaleza de la democracia.
Las Administraciones Públicas se financian con fondos procedentes de los contribuyentes y su
misión principal consiste en servir a los ciudadanos por lo que toda la información que generan
y poseen pertenece a la ciudadanía.
Hay dos aspectos del derecho al acceso a la información:
• Transparencia Proactiva: obligación de los organismos públicos de dar a conocer la
información sobre sus actividades, presupuestos y políticas;
• Transparencia Reactiva: derecho de los ciudadanos de solicitar a los organismos
públicos cualquier tipo de información y el derecho a recibir una respuesta
documentada y satisfactoria.
LA PUBLICIDAD
Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el
ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover
de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos
y obligaciones (Art. 2 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad) (LGP).
Para la regulación de la publicidad, aparte de la LGP, hay que tener en cuenta regulación
sectorial y la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.
Publicidad ilícita
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
derechos reconocidos en la Constitución.
b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un
servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo
de la compra a padres o tutores.
c) La publicidad subliminal.
d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados
productos, bienes, actividades o servicios.
e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva
Publicidad comparativa
Aquella que EXPLÍCITAMENTE menciona o identifica una o más marcas competidoras,
estableciendo una comparación general con ellas o con algunos de los atributos de los
productos o servicios.
HAY PAÍSES DONDE NO SE AUTORIZA.
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Con las restricciones siguientes en las que se permite:
Publicidad subliminal
La que mediante técnicas de producción de estímulos pueda actuar sobre el público
destinatario sin ser conscientemente percibida.
• Publicidad en redes sociales
La gratuidad de los canales para el usuario es posible gracias a los ingresos que tales
páginas obtienen de la publicidad que se inserta en ellas.
Los usuarios aceptan que las redes sociales a las que pertenecen contengan publicidad,
entendiendo que se trata de una contraprestación a cambio del derecho al acceso y
utilización gratuita de tales servicios.
Entre estos datos que el consumidor revela voluntariamente al prestador del servicio,
encontramos información de carácter personal (como puedan ser el nombre, la edad o
el sexo), además de otra información adicional que, por su naturaleza, puede calificarse
como ‘social’ o ‘interpersonal’. Tal información incluye datos relativos a los gustos,
intereses del usuario e incluso, en ocasiones, imágenes y fotografías.
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Tema2 – Comunicación corporativa interna y externa
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• Surgen los gabinetes de prensa: estructuras más o menos organizadas que gestionaban la
comunicación. Utilizan las técnicas propias de la prensa escrita.
• Años ochenta: se empiezan a crear numerosos gabinetes de comunicación en instituciones
y empresas: éstas entienden la necesidad de informar al exterior de las actividades que
desarrollan, sus balances, etc.
• Años noventa: va a ser considerable el fenómeno asociativo en el sector de la comunicación
y las relaciones públicas. En este sentido, destacan la creación de la Asociación Española de
Empresas Consultoras en Comunicación y Relaciones Públicas (ADECEC) y la Asociación de
Directivos de Comunicación (ADC).
La incorporación en España de la informática en los años ochenta y de Internet en los
noventa ha facilitado la labor de los profesionales que trabajan en los gabinetes, ya que las
nuevas tecnologías han aportado rapidez y comodidad. Ejemplos ilustrativos: enviar un
comunicado por email es más cómodo y rápido que por fax o carta; es más rápido y cómodo
poder consultar a través de la página web los resúmenes de prensa que tener que
fotocopiar y pasarlo en papel a quienes corresponda.
COMUNICACIÓN INTEGRAL:
Es el trabajo coordinado entre Mercadotecnia (Marketing) y Comunicación (Relaciones
Públicas) para conseguir los objetivos de la empresa: la primera, desde una óptica de
promoción a corto y medio plazo; la segunda, desde la óptica de gestionar la marca, la
reputación o la imagen, a medio y largo plazo.
Para diseñar la mejor estructura funcional para desarrollar las funciones encomendadas en
Comunicación, debemos tener presente que ésta trabaja con dos perspectivas:
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La mejor forma de coordinar las diversas áreas con responsabilidades en Comunicación es
creando un Comité de Coordinación que dependa de la Dirección.
Comunicación destinada a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto
al gran público (sociedad), directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores,
accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones
internacionales, etc.
Relaciones informativas
Ruedas de prensa Comunicados Entrevistas Otro tipo de
relaciones:
Off de record
Rumores
Filtraciones
Desinformación
Periodistas/Gatekeepers
Agencias de noticias
Órganos de información privados y públicos
Corresponsales o enviados especiales
Colaboradores
Periodismo social, “particulares”
En Publicity los periodistas son nuestro público principal. A ellos dirigiremos nuestras acciones
para que las incluyan en sus medios de comunicación.
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Hay que tener presente siempre:
Agencias de Comunicación: los periodistas y propietarios de los mass media (televisión, prensa,
radio), son el público principal en las relaciones con los medios de comunicación.
Las agencias de comunicación se encargan de gestionar la comunicación de sus clientes cuando
estos no cuentan con un departamento de Comunicación propio.
Son agencias de RR.PP., consultoras de comunicación e, incluso, a veces agencias de publicidad.
Agencias de noticias o de información: recogen noticias de su entorno, las redactan y las
envían a sus abonados. Pueden cubrir tanto el entorno de sus redacciones como lugares
remotos a través de sus corresponsales.
Permiten a sus clientes/abonados usar sus contenidos para nutrir sus propios medios. Cuando
se utiliza material de una agencia de noticias, se indica en la firma tanto de la noticia como de la
imagen o video utilizados.
Las agencias actúan de puente entre la información y los medios.
Cubren contenidos con imágenes de televisión, cortes de audio, fotografías, texto y/o
infografías.
Su objetivo es difundir el mensaje que se quiere transmitir a todos los medios de comunicación
que estén suscritos a la misma (radios, televisiones, periódicos, etc).
Según su periodicidad
- Diarios
- Semanales
- Quincenales o bimensuales
- Mensuales
- Bimestrales
Convocatoria prensa
Invitaciones
Acreditaciones
Fotógrafos
Equipos de audio/video
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Diseño
Decoración
Acotación de lugar para gráficos
Intervenciones
Asignación de asientos
Catering,…
La Comunicación Interna es la que se produce dentro de las organizaciones. Entre las unidades
y personas que forman parte de la organización.
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La comunicación interna puede ser:
Comunicación descendente
Proviene desde la dirección de la organización al resto de los miembros de la misma.
Comunicación ascendente
Proviene de los miembros de la organización a la dirección de la misma.
Comunicación horizontal (entre iguales)
Es la que fluye entre los miembros de la entidad que se encuentran en el mismo nivel de
la organización. Crea un ambiente positivo de trabajo común, haciendo partícipes a
todos en el proceso.
Comunicación transversal (en todos los ámbitos)
Es aquella comunicación que fluye entre los miembros de la organización que no
desempeñan necesariamente un mismo rol, que no están en un mismo programa,
departamento o incluso entidad, de tal forma que se ponen en común diferentes
informaciones y puntos de vista.
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2.3.1. FINES DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
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Los empleados son el primer público de la empresa y, por eso, ningún programa de
comunicación externa puede prosperar si no comienza por convencerlos.
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La Publicidad forma parte de la Comunicación Comercial (MK) y no de las RR.PP., en la que sí
están las diversas formas de comunicación no comerciales.
Esto no tiene nada que ver con las más modernas tendencias en la estructuración de la función
de comunicación en las organizaciones, donde en ocasiones vemos la Publicidad dependiendo
del director de Comunicación y no del director de Marketing.
Cuando hablamos de Marketing o de Comunicación, estamos hablando de disciplinas bien
delimitadas. El MK se ocupa de desarrollar las tareas comerciales a corto plazo. Las RRPP de
promover las áreas de relación de la organización en términos de imagen y reputación a medio
y largo plazo.
Cuando hablamos de Publicidad, lo hacemos de una herramienta que se centra en una parte
del proceso de Comunicación: la codificación del mensaje de determinadas maneras y a través
de ciertos canales.
El proceso donde se use la herramienta es lo que realmente diferenciará si estamos en MK o en
RRPP. Por ejemplo, la publicidad se puede usar en comunicación interna.
Que MK y RRPP sean áreas totalmente distintas no implica que no deban tener una relación
muy directa entre ellas.
Por ejemplo, el lanzamiento de un producto es un tema de MK, que actuará con su Publicidad,
Promoción, pero también de RR.PP., que actuará a través de acciones de Publicity (Gabinete de
Prensa tradicional) e incluso de Comunicación Interna de la organización.
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El empresario, en las dos posguerras mundiales, se encontró con que tuvo que diferenciar
claramente la actividad publicitaria, dirigida a promover la venta de sus productos, de la
actividad de RR.PP., dirigida a favorecer su aceptación e imagen social.
Fue en esa época cuando se empezó a contratar espacios y tiempos en los medios masivos para
comunicar a la empresa como tal, y no al producto, apareciendo la publicidad institucional o
corporativa, es decir, una técnica de comunicación utilizada por las relaciones públicas y no por
el marketing.
Hay técnicas publicitarias que entran directamente en el campo de las RR.PP., como son los
publirreportajes o la publicidad dirigida a los empleados de la organización, cuyo fin,
evidentemente, no es la difusión y contratación de los propios productos o servicios.
Todas las técnicas han de trabajar en la dirección de conseguir los objetivos generales de la
empresa, de forma coordinada, como considera la Teoría General de Sistemas, es decir, de
partes que nos van a permitir conseguir más que la mera suma de las mismas. A eso le
llamamos Comunicación Integral.
Instrumentos de promoción:
La venta personal
Es una forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite información
de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma
simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información.
Promoción de ventas
Conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos
tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.
Una modalidad particular del turismo son los "fam‐trips". Se utilizan como forma de dar a
conocer al intermediario, que al fin y al cabo es quien tiene mayor contacto con el cliente
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final, las características de un determinado producto o servicio. Estos viajes de
familiarización suelen reunir a un grupo reducido de intermediarios a los que se lleva
gratuitamente o por poco precio a un determinado establecimiento o destino.
Asimismo, también cabe hablar de los "work‐shops", que son encuentros profesionales
entre empresarios de un destino turístico y los organizadores de viajes de un mercado
emisor que se reúnen en un breve período de tiempo para hacer negocios. Son sesiones de
trabajo promovidas por entidades públicas de promoción del destino concreto o por
asociaciones empresariales. Lo usual es que sean los empresarios de los destinos en
promoción los que se desplazan a los mercados emisores.
Las relaciones públicas
Las RR.PP. permiten promocionar una marca o producto, pero no es ese su objetivo
principal, sino la creación de un clima – imagen – reputación favorable para la compañía,
que se traducirá en un incremento de ventas, pero que jamás actuará a corto plazo como sí
lo hace la promoción. Las RR.PP. deben actuar a medio y largo plazo, mientras que la
Promoción siempre será a corto plazo.
Consisten en un conjunto de actividades, que incluyen las relaciones con la prensa, el
lobbying o el patrocinio.
Con la aplicación de las relaciones públicas no se pretende obtener una respuesta inmediata
en lo que se refiere a las ventas, sino que va dirigida a mantener una actitud favorable por
parte del público a largo plazo. Entre algunas formas de hacer uso de este instrumento nos
encontramos con las notas de prensa, las ruedas de prensa, los boletines de noticias de
asociaciones empresariales o entidades públicas en las que se proporcionan noticias
relacionadas con la actividad turística, los viajes de familiarización para periodistas,
actividades de patrocinio.
Mención aparte merecen las ferias turísticas que, como actividad de relaciones públicas,
permite contactar en un período de tiempo breve con un gran volumen de personas.
Publicidad
Es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de los
medios de comunicación de masas.
Se caracteriza, al contrario de la Publicity (RR.PP.), porque se paga.
Los objetivos pueden ser variados, y al contrario de la promoción de ventas:
- Objetivos a medio y largo plazo: dar a conocer o recordar un producto, alterar las
percepciones, dar mayor confianza, estimular un deseo.
- Objetivos a corto plazo: anunciar un período de oferta o generar respuestas.
Se utilizan los soportes de los medios de comunicación de masas para llegar a la globalidad
de los clientes.
Nuevos medios de comunicación
Con la finalidad de “emocionar” y “hacer sentir”, se han desarrollado nuevos medios de
comunicación que buscan el impacto directo e individualizado. Así, el denominado street o
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ambient marketing busca establecer un número de contactos menor que en los medios
convencionales, pero de más calidad (el impacto es mayor). Asimismo, con el desarrollo de
las nuevas tecnologías, no sólo la publicidad on‐line ha cobrado importancia, sino también
el marketing viral, que busca la transmisión de una información envuelta de algún factor
llamativo para incentivar al internauta a transmitir el mensaje.
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Objetivos del patrocinio:
Entre los objetivos fundamentales se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a
ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del producto.
¿Por qué elegir el patrocinio como herramienta de comunicación?
Porque se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias.
La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea actualmente una
fuente de ingresos básica para el deporte y/o espectáculo.
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2.4.7. RELACIONES PÚBLICAS, PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
El Lobby es un grupo de presión, formado por personas con capacidad para presionar en favor
de determinados intereses sobre una empresa u organización, especialmente en lo relativo a
decisiones políticas y económicas.
Ecologistas, religión
Los grupos de presión se presentan ante la sociedad como el brazo político de las grandes
multinacionales.
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2.6. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL PROTOCOLO
Las relaciones públicas nacen en Estados Unidos en la segunda mitad del siglo XIX, ante la
necesidad de las grandes compañías de luchar contra los ataques de la prensa.
Grunig y Hunt (1984) definen las relaciones públicas como la dirección y gestión de la
comunicación entre una organización y sus públicos.
Las relaciones públicas consisten en la gestión de relaciones y la comunicación es la
herramienta para lograr este propósito.
J.E. Grunig propone cuatro posibles modelos de actuación de las relaciones públicas:
1. El modelo del agente de prensa.
Proceso de comunicación de una dirección, sin preocupación alguna por parte de la empresa o
institución de investigar a sus públicos. Significa también un proceso asimétrico de
comunicación, en el que, si hace falta, se miente, con tal de conseguir una pretendida
manipulación de sus públicos a través de los medios masivos.
2. El modelo de información pública
Elimina la información no veraz que el agente de prensa no duda en diseminar, pero tiene
asimismo serias lagunas.
No se investiga sobre la opinión de sus públicos. Se trata de informar verazmente, en la medida
de lo posible, sin muchos más planteamientos teórico‐técnicos.
3. El modelo bidireccional asimétrico
Radicalmente distinto a los anteriores.
El objetivo ahora es, el de persuadir, no ya el de informar (segundo modelo), y persuadir
científicamente. Esto es, apoyándose en las ciencias sociales, psicología, sociología, etc.
Es usado por empresas comerciales, fundamentalmente las de productos de gran consumo,
dándose aún más en aquellas que se encuentran con una fuerte competencia.
Es utilizado también por agencias de relaciones públicas, sobre todo si dichas agencias trabajan
conjuntamente con agencias de publicidad para el mismo cliente, esto es, para la misma
empresa o institución.
4. El modelo bidireccional simétrico
Desde la ciencia y sin renunciar a la persuasión. La comprensión entre empresa o institución y
sus audiencias, ha de pasar, si es necesario, por un cambio en el propio comportamiento de la
empresa o institución. Con gran diferencia con respecto al tercer modelo, en el que empresa o
institución no cambian bajo ningún concepto. Es un modelo bidireccional, pero de efectos
equilibrados.
Este modelo es el que mejores resultados finales proporciona a empresas e instituciones.
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2.7. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC)
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Desde las dos últimas décadas del pasado siglo, el comportamiento de las empresas está
evolucionando hacia una competitividad empresarial que se basa no sólo en la obtención de
beneficios económicos, sino también en actuaciones que favorezcan su entorno social y
medioambiental, mediante la adopción de políticas de mejora de las condiciones laborales,
respeto a los derechos humanos, desarrollo de programas de recuperación de los entornos
naturales, etcétera.
En la actualidad, el término «responsabilidad social corporativa» es utilizado de forma
generalizada para designar el compromiso de las empresas respecto a estas cuestiones
demandadas por la sociedad.
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Para la AECA (Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas) RSC es el
compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del
medio ambiente, desde su esencia social y un comportamiento responsable hacia las personas
y grupos sociales con quienes interactúa.
Para otros autores, la RSC centra su atención en la satisfacción de las necesidades de los grupos
de interés a través de determinadas estrategias, cuyos resultados son medidos, verificados y
comunicados adecuadamente.
En cualquier caso, la responsabilidad social va más allá del mero cumplimiento de la normativa
legal establecida y de la obtención de resultados meramente económicos a corto plazo. Supone
un planteamiento de tipo estratégico que afecta a la toma de decisiones y a las operaciones de
toda la organización. Creando valor en el largo plazo y contribuyendo significativamente a la
obtención de ventajas competitivas duraderas.
Para la COMISION EUROPEA (Libro Verde de la Comisión Europea “Promoting a European
Framework for Corporate Social Responsibility”, julio 2001), la Responsabilidad Social
Corporativa es esencialmente un concepto por el cual las empresas deciden contribuir
voluntariamente a mejorar la sociedad y a preservar el medio ambiente. A través del RSC las
empresas se conciencian del impacto de su acción sobre todos los grupos de interés y expresan
su compromiso de contribuir al desarrollo económico, a la vez que a la mejora de la calidad de
vida de los trabajadores y sus familias, de la comunidad local donde actúan y de la sociedad en
su conjunto.
Acción social. “Ayuda voluntaria, expresada en recursos económicos o de otro tipo, otorgada
por las empresas a proyectos externos de carácter filantrópico y desarrollo socioeconómico
(asistencia social, salud, educación, etc.). La acción social es uno de los comportamientos
socialmente responsables que la empresa puede acometer”.
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Capital relacional‐social. “Expresión del grado de responsabilidad e integración social de las
organizaciones, medido en términos de capacidad relacional con los distintos grupos de
interés”.
Código de conducta. “Expresión formal de valores y buenas prácticas de la organización,
enunciado con carácter orientador y normativo y con rango de precepto a cumplir por todos los
integrantes de la empresa. También se aplica a los proveedores y a otros suministradores de
servicios”.
Código de buen gobierno. “Pronunciamiento formal de valores y buenas prácticas de los
órganos de gestión y administración de la organización, enunciado con el rango de precepto a
cumplir por todas las personas que componen dichos órganos, de manera muy especial el
Consejo de Administración”
Filantropía estratégica. “Acción social de la empresa formulada e implantada sobre la base de
un planteamiento estratégico de negocio, asociando la acción filantrópica a unos beneficios
determinados en términos económicos y de ventaja competitiva”.
Sostenibilidad. “Expresión del impacto de la actividad de la empresa en la triple dimensión
económica, social y medioambiental. Compromiso con el modelo de desarrollo sostenible, el
cual se puede alcanzar por medio de la responsabilidad social corporativa. Capacidad o cualidad
para alcanzar el desarrollo sostenible”.
Ejemplos de actuaciones ante los distintos grupos de interés que se recogen en algunas
Memorias y Auditorias Sociales realizadas a empresas del sector.
ESTRATEGIA SOCIAL CON EMPLEADOS
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Seguridad e higiene en los puestos de trabajo.
Responsabilidad en los procesos de reestructuración por los posibles daños colaterales a los
distintos grupos de personas empleadas.
ACCIONISTAS
Retribución suficiente del capital a través del valor de las acciones y los dividendos.
Transparencia informativa sobre gestión y resultados, sin artificios contables que oculten la
verdadera situación de la empresa.
Colaboraciones y alianzas con competidores, para reducir costes, rebajar precios y ofrecer
nuevos productos y servicios imposibles de producir en solitario.
COMUNIDAD Y MEDIO AMBIENTE
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36
Tema3 – La comunicación empresarial y la entidad
corporativa
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3.2. EVOLUCIÓN DEL MODELO DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
“Cuando hablamos de crisis, sólo conozco dos tipos de empresas u organizaciones: las que ya
han sufrido una crisis y las que aún tienen que sufrirla” (Harold Burson, 1982).
El riesgo es una amenaza permanente. Tomamos decisiones que implican siempre un cierto
nivel de riesgo. Incluso existe la posibilidad de que, por factores externos, entremos en
situaciones de riesgo. Si somos un hotel, puede haber una cadena de atentados (Túnez, Egipto,
París, Madrid…), que provoquen el recelo y la huida de nuestros clientes; si somos una empresa
de alimentación, puede un día encontrarse un roedor en una lata del producto, etcétera.
El riesgo físico en la mayor parte de las actividades productivas es menor ahora que nunca
antes en la historia.
La percepción del riesgo la determina fundamentalmente la “opinión publicada”. Ahora somos
mucho menos tolerantes con el riesgo y el error. Exigimos medidas preventivas que vayan al
límite de las posibilidades existentes y no perdonamos que la dejadez haya sido la tónica
predominante en la conducta de la empresa previa al riesgo efectivamente acaecido.
La sociedad civil (partidos/sindicatos, grupos sociales, ONG) ejerce de formador de opinión ‐y
jueza través de los medios de comunicación.
La reputación se ha convertido en un activo intangible que puede determinar incluso la muerte
de la organización. Y la crisis incide muy directamente en la reputación de la compañía. Existen
numerosos casos de organizaciones que acabaron desapareciendo como consecuencia de
episodios de crisis.
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Muchas empresas y organizaciones conviven “aceptablemente” con el riesgo:
• Aviación y Transportes
• Química y Farmacia
• Banca y Seguros
• Gobiernos y Partidos Políticos
• Una o repetidas crisis no suponen su desaparición SIEMPRE, pero como mínimo van a exigir
un largo periodo de reconstrucción de la marca.
Lo que no acepta la Sociedad es una crisis sin asunción de responsabilidad. Una crisis acaba en
la asunción de responsabilidades.
Crisis significa un cambio repentino entre dos situaciones. Es una amenaza a la imagen y el
equilibrio natural de una organización porque entre la situación anterior y la situación posterior
a la crisis se produce un acontecimiento inesperado.
Ante este hecho hay que reaccionar comprometiendo la imagen y el equilibrio interno y
externo de la organización ante sus públicos.
No existe un modelo unívoco de “crisis”. Todas son diferentes, pero existen unos parámetros
básicos a todas ellas, y es que su ciclo de vida responde a los mismos parámetros que los ciclos
de vida de un producto o de una empresa.
El 70-90% de los escenarios de crisis son previsibles en cualquier actividad:
• Riesgos de proceso productivo o materias primas
• Riesgos logísticos o de operativa
• Error/fallo humano o “mano criminal”
¿CÓMO SE PRODUCEN?
La ingeniería, el análisis estadístico/actuarial, la sociología y la experiencia permiten prever el
“desarrollo-tipo” de diferentes escenarios:
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• Tipo de crisis, gravedad, afectados, consecuencias.
• Grado de atención mediática: factores objetivos y emocionales.
No hay dos crisis iguales, pero todas siguen un patrón similar, aunque de variable duración.
1. PRIMERA FASE: Desencadenante
La característica de esta fase es la aparición del rumor.
Es muy importante como decodificar el mensaje, y no hay información sobre lo acaecido.
Microeconómicamente es el gap entre la demanda de información y el nivel de
transparencia de la organización.
Lo mejor es disponer de un argumentario que sirva de guion de contenidos para los
portavoces de la organización:
Preguntas y respuestas
ASOCIADOS DE LA EMPRESA
1. El responsable de prensa
2. El responsable de las relaciones exteriores (relaciones públicas)
3. El responsable de la comunicación interna
4. El Presidente de la empresa
5. Los expertos y jefes de servicio directamente tocados por la crisis
COLABORADORES EXTERNOS
1. Agencia de comunicación institucional
2. Las consultoras de investigación social
3. Agencias consultoras en comunicación de crisis
4. Una compañía de vigilancia y seguridad
5. Expertos técnicos y prestatarios de garantías morales (un médico, un psicólogo,
un sacerdote, etc.)
6. Líderes de opinión
Actitudes de Comunicación:
1. Actitud del silencio: se decide no reaccionar respondiendo a las acusaciones, o de hablar
de ello lo menos posible.
2. Actitud de la negación: la organización niega en bloque el incidente y rechaza que se le
dedique ningún interés o tiempo.
3. Actitud de transferencia de responsabilidades: se intenta hacer que asuma la
responsabilidad un tercero, para proteger a la empresa como tal.
4. Actitud de la confesión: se reconocen las propias responsabilidades y la empresa se
presta a colaborar plenamente con los medios.
5. Actitud de la discreción controlada: ir soltando la información “a cuenta gotas”, en
función de su ritmo de preparación interna y de las preguntas planteadas por los
diferentes interlocutores.
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2. SEGUNDA FASE: Crecimiento exponencial
Procedimientos y
Auditoría de Riesgos Formación de intervinientes
Responsabilidades
Identificación de riesgos Codificación de políticas y Creación de simulaciones.
potenciales y escenarios mecanismos de respuesta en Ejercicios de simulación
posibles función de escenarios, (entrenar para el peor de los
Evaluación de la gravedad y gravedad y alcance. casos)
desarrollo potencial de cada Elaboración de materiales Formación de portavoces.
escenario. tipo (comunicados, avisos
Entrenamiento de la
Modelización de efectos: internos y externos, listados
funcionalidad de la “Dark
directos, mediáticos, de medios, autoridades…)
Site”
político/jurídicos, sociales… Árbol de decisión acerca ce
Mejoras en procedimientos activación del Plan de Crisis
y operativa y responsabilidad de las
decisiones.
Designación de
Intervinientes: Comités de
Crisis con asignación clara de
responsabilidades
Infraestructura física y
recursos alternativos.
Creación de una “Dark Site”
Dark Site o Cold Site: un sitio web elaborado en previsión de que se declare una crisis en nuestra
organización.
44
Los efectos de una crisis son como un iceberg: los ocultos en un primer momento son
frecuentemente los más importantes.
Para gestionar una crisis, surge el Business Continuity Management / Gestión de la
Continuidad de la Actividad.
Reduce la erosión de la confianza (interna y externa) y los daños a largo plazo en reputación
y negocio.
Reglas de Oro en la gestión de una crisis:
Auditar Riesgos y Plan de Crisis. Siempre es posible preparar respuestas ante posibles
escenarios de crisis.
45
3.4. LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN COMO INTANGIBLE ORGANIZACIONAL
¿Por qué las organizaciones valen más de lo que refleja su valor contable? ¿Por qué en unas
organizaciones la especial motivación de los empleados las convierte en una joya preciosa
comparada con otras de similar posición?
La respuesta se encuentra en los intangibles que no tienen asientos contables y no aparecen en
los balances.
Se suele decir que, cuando vendemos una empresa, ese plus de valor que pagamos por ella se
corresponde al valor de esos intangibles, que a veces resumimos en el concepto “cartera de
clientes”.
Pagamos más por su cartera de clientes, como si realmente los clientes fueran un activo
apresado en las cuentas de la empresa.
Los activos intangibles que valoramos en esas ocasiones (motivación, marca, cartera
comercial…) sólo existen como públicos que se relacionan con la empresa y mantienen una
imagen y excelente reputación de nuestra organización.
Hoy, la Comunicación tiende a gestionar esos intangibles organizacionales, procurando que su
imagen y reputación sea lo más alta posible para así incrementar también el valor de la
empresa.
Pero ¿cómo podemos hacer visibles conceptos tan intangibles y poco verificables? A través de
los indicadores de gestión de la empresa, como veremos en el seminario de Indicadores.
Marketing: proceso que planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la
demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción,
intercambio y distribución física de tales productos o servicios.
“El Marketing es la ciencia que trata del conjunto de relaciones de intercambios entre la
Empresa, los Mercados y la Clientela, así como de los elementos y entornos que la viabilizan y
condicionan para llevarlas a cabo y optimizarlas rentablemente”. (Muñoz Oñate).
Turismo: “Por extensión, se aplica a la industria que tiene por objeto satisfacer las necesidades
del turista, siendo éste la persona que viaja por placer u otros motivos, permaneciendo una
noche por lo menos en un medio de alojamiento colectivo o privado en el país visitado”. (Muñoz
Oñate).
Marketing turístico: gestiona la demanda de productos y servicios turísticos a través de sus
cuatro “P”.
46
Producto / Público
Precio
Promoción (comunicación)
Placement (distribución)
El MK actúa sobre las cuatro “p” citadas, pero debemos tener presente que la empresa ha de
posicionarse en el mercado y ocupar el hueco que le permitirá satisfacer las necesidades de sus
clientes en relación a la oferta total existente.
Es decir, en la oferta existente en el mercado, se intenta ocupar un lugar en la mente de los
consumidores e identificar al consumidor con un producto.
FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
Para favorecer mis objetivos de marketing he de utilizar técnicas impulsivas: aquellas que
tienen como finalidad impulsar el producto hacia el consumidor o atraer el consumidor hacia el
producto.
Bajo esta denominación se incluyen la publicidad y la promoción, con los objetivos de:
49
El producto/servicio está íntimamente relacionado con su público objetivo.
El Hotel Ritz tiene un público (clientela) determinado, que se diferencia claramente del de NH;
de igual forma, el cliente de Casa Lucio no es el cliente de Fried Chicken, en Gran Vía.
Público es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas
estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes.
El público puede ser real o potencial:
- Es real el que ya tengo en mi cartera de clientes
- Es potencial aquel que no es cliente de mi marca o producto pero reúne las características
definitorias de mi público objetivo.
Real: Este público es el que consume un determinado producto. Ej.: Turistas culturales para el
Museo del Prado.
Potencial: Es el posible comprador/consumidor. Ej.: Turismo de negocios que se desplazan a
Madrid. El "Estudio de Mercado" está dirigido al reconocimiento del público potencial.
Otros conceptos importantes para nuestro fin:
Nicho de Mercado:
Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Ej: hoteles
para turistas con mascotas.
Ventaja diferencial:
Es lo que hace distinto a un producto de otro en términos positivos o favorables. Puede ser el
precio, la sensación de placer, etc. Ej: Ryanair.
Necesidades:
Es el estado psicofísico que nos dice lo que nos falta para obtener lo que deseamos.
50
Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza
para poder vender. Las necesidades pueden ser (Pirámide de Maslow):
- Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la necesidad
de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer.
- Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro.
- Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse.
- Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo.
- Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la
vida. Superarse.
Motivación:
Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción de nuestras necesidades más altas
en la pirámide de Maslow.
Cualquier producto desde que nace hasta que muere y desaparece, pasa por una serie de fases
que conforman su ciclo de vida, y que es similar al ciclo de vida de la crisis en comunicación.
Cada una de estas fases conlleva una estrategia distinta, que influye también en la estrategia de
comunicación de la marca o producto.
51
3.5.3. COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
1. Publicidad de marca.
3. Publicidad directa.
53
4. Publicidad de negocio a negocio (B2B).
5. Institucional o corporativa
6. Propagandística.
Canal de Comunicación
Personal Impersonal
Interno
Workshops Publicidad
Seminarios de ventas Publicaciones
Fuerza de ventas Patrocinio
Relaciones públicas Promociones
55
No hay que confundir el mix de canales con el mix de comunicación.
El mix de comunicación es la mezcla de formas de comunicación que se utilizarán para
conseguir los objetivos fijados en la campaña.
Constan de:
1) La publicidad como forma de comunicación impersonal que es pagada por un
patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental,
institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un
grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la
finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
2) La promoción de ventas, que es todo aquello que se utiliza como parte de las
actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un
producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esta manera, se
complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.
3) Las relaciones públicas engloban diversas acciones que no incluyen un mensaje de
ventas específico pero que están destinadas a construir buenas relaciones con los
clientes, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados o en un grupo de interés en
especial, todo ello, con la finalidad de ganarse su comprensión y aceptación, y de influir
favorablemente en sus actitudes y opiniones hacia la empresa u organización, sus
productos, servicios y políticas.
4) Marketing directo, como sistema de comercialización que utiliza medios de
comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes
individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una
respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
5) Venta directa, o interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el
fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.
Después se procederá a seleccionar el mix de canales, es decir, las herramientas concretas
para cada tipo de comunicación, sin olvidar que no existen soluciones universales, sino
soluciones válidas o no para cada caso. Por tanto, no hay que obsesionarse con los canales,
y muchos menos con los digitales, como parece desprenderse hoy en día de todos los
planes de comunicación.
Por último, hay que ejecutar las acciones planificadas y controlar los resultados obtenidos.
¿Qué es la creatividad?
Podemos considerarla como aquella facultad que permite encontrar soluciones nuevas a
problemas tradicionales.
56
Existen muchos métodos para incentivar la creatividad.
Vamos a ver un par de los más sencillos:
SCAMPER, llamado así porque es la palabra generada con las iniciales de los sistemas
utilizados.
Lista de preguntas que estimulan la generación de ideas.
S – Sustituir: Sustituir cosas, lugares, procedimientos, gentes, ideas…
P.ej.: ¿qué pasaría si saliéramos los martes? ¿y si saliéramos por el campo en vez de por la
ciudad?
C ‐ Combinar: Combinar temas, conceptos, ideas, emociones…
P.ej.: ¿Y si el sábado se hicieran competiciones deportivas? ¿Y si el sábado por la noche el
cine fuera gratis? ¿Cómo combinar diversión y silencio?
A – Adaptar: Adaptar de otros contextos, tiempos, escuelas, personas…
P.ej.: ¿Qué se ha hecho en otros sitios? ¿Cómo se divierte la gente en Laponia? ¿Y en
Mongolia? ¿Cómo se divertía la gente hace 50 años en España? ¿Cómo nos gustaría
divertirnos en el futuro: dentro de 100 años?
M – Modificar: Añadir algo a una idea o un producto, transformarlo
P.ej.: ¿Cómo salir y no beber alcohol? ¿Cómo hacer una fiesta sin ruido? ¿Cómo divertirnos
sin dinero? ¿Cómo conocer gente interesante sin tener que beber?
P – Utilizarlo para otros casos: Extraer las posibilidades ocultas de las cosas.
P.ej.: ¿Quién está en la biblioteca los sábados por la noche? ¿Y en los museos?
E – Eliminar o reducir al mínimo: Sustraer conceptos, partes, elementos del problema.
P.ej.: ¿Y si las ciudades no existieran? ¿Y si todos fuéramos en silla de ruedas? ¿Y si no
pudiéramos beber a partir de las 11?
R – Reordenar o invertir: elementos, cambiarlos de lugar, roles…
P.ej.: ¿Qué pasaría si trabajáramos los sábados? ¿Qué pasaría si se saliera lunes y viernes?
57
5) Escucha y mejora las ideas.
6) No bloquees tu mente.
7) Como máximo, 5-6 minutos.
8) Diviértete, pero no pierdas el objetivo.
El BRANDING es una herramienta que a través de una serie de estrategias tiene como fin
comunicar los beneficios de la marca con el objetivo de que el consumidor o destinatario la elija
en lugar de otras.
Podemos definir una marca como una huella mental que refleja una personalidad, una promesa
y una forma de actuar propia. Las marcas son visuales, emocionales, racionales y culturales.
El branding está presente tanto en el proceso de creación de la marca y todo lo que implica las
etapas de estudio, diseño, posicionamiento y construcción como en su gestión posterior.
Los puntos básicos para posicionar la marca, consisten en definir muy claramente quién eres,
qué haces y cómo lo haces y transmitirlo al consumidor.
El branding define todo lo que influye a la marca, y es un proceso desde fuera, pensado desde
el punto de vista del consumidor, pues es a él al que se dirige la marca.
58
3.6.2. IDENTIDAD DE IMAGEN
59
¿Es la imagen corporativa única y absoluta?
No, no es ni única ni absoluta para los diferentes públicos que la perciben, sino que varía
sensiblemente según las implicaciones de cada colectivo con la organización en cuestión.
Por tanto, la imagen que los empleados tengan de la compañía en la que trabajan será,
probablemente, diferente a la que tienen sus accionistas, sus proveedores e incluso sus
clientes.
Esto se debe a que cada grupo, a la hora de exponerse e interpretar la información que
recibe de la empresa está claramente influenciado por el vínculo que le une a ella.
¿Por qué saber esto es importante para una organización?
Conocer cómo la perciben desde diferentes sectores sociales sobre los que actúa hace
posible que pueda adaptar sus mensajes a las inquietudes o preocupaciones de ellos.
Según el grado de intervención de la organización en su creación, la imagen puede ser:
60
¿De dónde sale la imagen corporativa?
Se forma a partir de la IDENTIDAD de la organización (lo que la empresa es).
La relación entre la imagen corporativa bien construida y la identidad, debe ser, por lo tanto,
muy estrecha.
La identidad queda configurada a partir de la misión y la cultura de la empresa.
61
Identidad (valores y marca) + Comunicación = IMAGEN
Vamos a dar siete razones para destacar por qué debemos gestionar la imagen de un destino o
empresa turística:
63
Aun así, es conveniente recordar que las decisiones de compra se verán influenciadas por todo
un conjunto de factores (información, imagen, situación, coyuntura, etc.), pero puede haber
alguno de ellos que sea más importante que el resto.
64
3.6.4. UNA PERSPECTIVA DISTINTA DEL BRANDING CORPORATIVO: LA ÓPTICA DE P. CAPRIOTTI
El entorno social.
65
COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA:
AGENTES IMPLICADOS
CRONOLOGÍA
PRESUPUESTO
67
Tema4 – La comunicación turística
Es heterogéneo, está formado por múltiples elementos que se compran al mismo nivel de
exigencia: tranquilidad, cultura, sol…
68
Para ello ha de jugar con dos elementos fundamentales de la Estrategia de productos: lo que se
denomina el MK relacional y el MK emocional, combinar emociones con públicos objetivo de
nuestras estrategias de comunicación y promoción.
Parrilla de productos turísticos
LÍNEAS DE PRODUCTO
Gran
Recreación Salud Cultural Naturaleza Deporte Eventos Cuasi Negocios
Aventura
Lugares Parques
Campo Tratamiento Rafting Golf Religiosos Congresos
arqueológicos naturales
PROFUNDIDAD
Conjuntos Lugares
Montaña Belleza Senderismo Pesca Musicales Presentaciones
históricos geográficos
Monumentos
Ciudad Fitness Flora singular Paracaidismo Caza Deportivos Ferias
Edificios
Gastronomía Buceo
Estudios Cabalgada
Ciclismo
69
EL MARKETING DE RELACIONES
El marketing de relaciones es un paso adelante sobre el marketing transaccional imperante
durante mucho tiempo en las estrategias de comercialización de productos y servicios.
Diversos participantes del sector turístico adoptan enfoques relacionales que les permiten
conseguir la lealtad de sus clientes:
71
4.2. DIRECCIÓN, PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE LA COMUNICACIÓN TURÍSTICA
72
2.2. Nivel de segmento sectorial específico
Estudiaremos cuatro elementos estructurales:
Fuerzas competitivas
La dimensión de “competencia actual” va a ser analizada a través de la
consideración de tres fuerzas:
a) Tipo de competencia. Se define por factores estructurales tales como el número
de competidores y el equilibrio entre ellos, sus diferentes naturalezas (orígenes,
culturas, etc.), el ritmo al que crece el segmento sectorial, nivel de costes fijos
respecto al valor añadido, nivel de diferenciación y aumentos de capacidad.
b) Ventajas competitivas. Configuran las diferentes posiciones de los competidores
dentro del mercado.
Cada posición depende de una composición particular de la cadena de valor, del
ámbito competitivo y de la estrategia (costes o diferenciación) elegidas por la
organización.
c) Movilidad y barreras de salida. Por ejemplo, activos altamente especializados,
fuertes pasivos laborales, relaciones estratégicas con otras unidades u
organizaciones, o restricciones emocionales, sociales o legales.
d) Amenazas de entrada: nuevos competidores.
Tres causas principales para que se produzca la entrada de nuevos
competidores.
1. El surgimiento de nuevas organizaciones en circunstancias de segmentos en
crecimiento caracterizados por una alta rentabilidad junto con pocas o
insignificantes barreras de entrada.
2. La ocurrencia de situaciones de liberación económica o de mercado que
facilitan el crecimiento de competencia internacional.
3. La aparición de una nueva competencia motivada por procesos de
diversificación y por una combinación del antes mencionado proceso de
desregulación y uno de innovación tecnológica.
e) Nuevos productos (sustitutivos): Innovación tecnológica.
Por una parte, la detección de sustitutivos potenciales de un producto o servicio
requiere un conocimiento concienzudo de la función que desarrollan.
En general, dentro de un segmento sectorial cada organización compite con
otras organizaciones que producen productos o servicios sustitutivos.
El grado de sustituibilidad puede ser medido por medio de elasticidades
cruzadas.
73
Por otra parte, es necesario evaluar los impactos debidos a la innovación
tecnológica que causan la aparición de nuevos productos, servicios o sectores
que constituyen una amenaza para los existentes, o que pueden modificar su
ciclo de vida.
f) Clientes. La capacidad de un sector para retener una mayor o menor parte del
valor que genera en parte depende del poder que detenta a la hora de negociar
con clientes y proveedores.
Los primeros intentarán forzar los precios a la baja, así como negociar una
mejor calidad o un nivel superior de servicios.
g) Proveedores. Por su parte, los proveedores intentarán forzar los precios al alza
así como disminuir la calidad de productos y servicios.
h) Gobierno. Los gobiernos regulan sectores y emprenden acciones proteccionistas
por las que las empresas nacionales, o sólo algunas de ellas, pueden concurrir a
determinados mercados con ventajas comparativas frente a las extranjeras,
cuyo ingreso no sólo puede limitar sino también impedir.
i) Accionistas. Hoy en día, a medida que los accionistas se involucran cada vez más
en los resultados de la organización, las decisiones de sus gestores son
estrechamente escrutadas.
La teoría de la agencia sugiere que cuanto más alto sea el grado de propiedad
en manos de aquellos que detentan el poder de tomar decisiones, más probable
resulta que la organización obtenga mejores resultados.
j) Agentes sociales. Sindicatos, o asociaciones empresariales, políticas, religiosas,
ecologistas o para la defensa del consumidor son ejemplos de agentes sociales
que a través de campañas informativas u otros medios pueden influir en la
opinión pública y, por tanto, en las estrategias de las organizaciones.
Grado de concentración
Es el reparto del mercado entre organizaciones que compiten en el mismo
segmento sectorial, y depende del tamaño de las empresas que lo integran.
Dos tipos genéricos de sectores:
- Concentrado es aquel sector o segmento en el que un pequeño número de
organizaciones punteras acaparan una parte importante del mercado, mientras
que el resto se reparte entre un amplio número de competidores menos
importantes.
- Fragmentado es aquel en el que opera un importante número de pequeñas y
medianas organizaciones y ninguna posee una cuota de mercado importante ni
ejerce una influencia definitiva sobre los resultados del segmento.
74
Indicadores del grado de concentración generalmente aceptados son:
- medidas cuasi‐absolutas: sólo consideran las mayores empresas de la población
estudiada
- medidas absolutas: tienen en cuenta todo el conjunto de las unidades de
distribución.
Nivel de globalización
Para conocerlo, podemos combinar dos elementos:
1. La estructura de la oferta: se analiza comparando la presencia global o
particular de los competidores por países (nacional, otros países o global),
con su grado de concentración (oligopolístico o concentrado, intermedio o
fragmentado), llegándose a plantear tres niveles de competencia:
a) Nacional
b) Internacional
c) Global.
2. El grado de accesibilidad al mercado: se analiza mediante la comparación de
las características de homogeneidad de la demanda en los mercados
75
internacionales (heterogéneos, moderadamente diferentes u homogéneos),
con tres niveles de las barreras existentes al libre comercio (fuertes, algunas
o débiles), llegándose a plantear tres tipos de mercados:
a) Difíciles
b) Moderadamente difíciles
c) Fáciles.
Finalmente, combinando niveles de competencia con tipos de mercados se
llega a tres niveles de globalidad de la estructura del sector:
- Locales
- Potencialmente Globales
- Globales
• Nivel de ubicación
Por una parte, la identidad y apariencia de un destino (ubicación) son componentes
vitales de las actividades turísticas. Por otra, las condiciones que determinan la
competitividad internacional de un servicio turístico y la experiencia vacacional de
un turista, encuentran significado en un ámbito geográfico definido, caracterizado
por una relación multidimensional entre empresas e industrias relacionadas,
infraestructuras de comunicación y transporte, actividades complementarias,
servicios de apoyo, recursos naturales y políticas institucionales.
Porter denomina Cluster al conjunto complejo de estos elementos.
La herramienta que el autor recomienda para llevar a cabo dicho análisis es el
Diamante. Consiste en cuatro grupos interactivos de variables o determinantes que
influyen en la capacidad de la organización para establecer y sostener ventaja
competitiva en los mercados internacionales.
DIAMANTE DE PORTER
76
1. Condiciones de los factores.
Los factores pueden ser «básicos» (tales como los recursos naturales, el clima y
la demografía) o «avanzados» (tales como infraestructura de comunicaciones,
habilidades sofisticadas, y medios de investigación).
Los factores avanzados son los más importantes para la ventaja competitiva y
son producto de inversiones por parte de individuos, compañías o gobiernos.
La relación entre los dos tipos de factores es compleja.
Los factores básicos pueden proporcionar ventajas iniciales que a continuación
son ampliadas y reforzadas mediante factores más avanzados, inversamente,
desventajas en factores básicos pueden originar presiones para invertir en
factores avanzados.
Los factores avanzados que proporcionan la base más resistente para la ventaja
competitiva tienden a ser especializados más que generalizados lo que implica
una estrecha interacción entre el éxito del sector y la creación de los factores de
producción especializados necesarios para ese éxito.
2. Condiciones de la demanda
Se debe hacer particular énfasis en el papel de la demanda interna en la
provisión de la base para mejorar la ventaja competitiva.
Las organizaciones son más sensibles a las necesidades de sus clientes más
cercanos.
Es especialmente importante el papel de clientes internos sofisticados y
exigentes.
3. Sectores afines y auxiliares
La presencia o ausencia en la nación de sectores proveedores y sectores afines
que sean internacionalmente competitivos.
4. Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas
Las condiciones vigentes en
la nación respecto a cómo se crean, organizan y gestionan las compañías, así
como la naturaleza de la rivalidad doméstica
77
PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA - Ejercicio
Población objetivo
Conjunto de personas que, formando parte de la población total, conforma aquella parte a la
que va destinado un mensaje. Por ejemplo, de la población mayores de 20 años, las mujeres.
Audiencia bruta
Conjunto de personas que ven, oyen o leen nuestro canal. Por ejemplo, población de Madrid
que lee El País.
Audiencia útil
Conjunto de personas que, viendo, oyendo o leyendo nuestro canal, pertenecen a nuestra
población objetivo. Por ejemplo, mujeres de Madrid que leen El País si nuestra campaña va
dirigida a las mujeres.
Coeficiente de utilidad de un soporte
El coeficiente de utilidad de un soporte representa el peso medio que tiene un segmento de la
audiencia bruta de un soporte de comunicación. Es una forma de ponderar su interés para el
anunciante.
Cada uno de los segmentos poblacionales de una determinada audiencia bruta tiene un interés
para el anunciante que se valora entre 0 y 1, correspondiendo el cero a quienes no tienen
interés para el anunciante y el 1 para los de máximo interés.
Ejemplo de estructura de audiencia de un soporte (Tele 7) y cálculo del coeficiente:
78
Audiencia útil = coeficiente de utilidad de un soporte x audiencia bruta
79
Journal de Noticias (Lisboa) Diario Aberto (Porto)
Audiencia Coef. de Resultados Audiencia Coef. de Resultados
bruta (%) ponderación ponderados bruta (%) ponderación ponderados
SEXO 100 SEXO 100
Varón 68 1 0,68 Varón 60 1 0,60
Mujer 32 0 0,00 Mujer 40 0 0,00
0,68 0,60
EDAD 100 EDAD 100
Menores 20 15 1 0,15 Menores 20 23 1 0,23
21-27 25 1 0,25 21-25 20 1 0,20
28-36 40 0,9 0,36 26-40 40 0,6 0,24
Más 36 20 0 0,00 Más 40 17 0 0,00
0,75 0,67
HABITAT 100 HABITAT 100
Urbano 80 1 0,80 Urbano 68 1 0,68
Rural 20 0 0,00 Rural 32 0 0,00
0,80 0,68
AUDIENCIA AUDIENCIA
BRUTA 652.000 BRUTA 221.000
Coef. utilidad del soporte (*) 0,408 Coef. utilidad del soporte 0,27336
Audiencia útil del soporte (**)266.016 Audiencia útil del soporte 60.412,56
Preguntas:
Población total de la campaña Lisboa Oporto Total
2.800.000 2.500.000 5.300.000
Audiencia útil de Lisboa 216.016
Población objetivo de Oporto Población total 2.500.000
(suponiendo los mismos % de Coeficiente 0,27336
audiencia que de población) Población objetivo 683.400
80
Tema5 – Estrategias de comunicación turística
¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?
Estrategia es el camino elegido para conseguir los objetivos de la organización.
La estrategia es un conjunto de Tácticas (decisiones posibles) del jugador, es decir,
posibilidades de usar una u otra táctica en función de lo que haga el otro y con vistas a un
objetivo: GANAR.
Desde los años 90 la dirección de las empresas ha tomado interés en los procesos mas no en la
estrategia ya que muchos directivos consideraban la estrategia como algo fácil, lo difícil era la
implantación.
Se creía en aquel momento, entre 1984 y 1994, que el entorno competitivo había cambiado
(cuadro 1) notablemente, ya que empresas tan grandes como IBM, General Motors, Caterpillar,
Xerox, etc., registran cambios radicales en sus entornos competitivos.
Estas empresas se enfrentan al problema de tener que reenfocar sus recursos y responder a las
nuevas realidades del entorno competitivo.
Definir una Estrategia es contemplar y utilizar los instrumentos que tenemos, entre ellos las
Relaciones con los Medios o los diferentes tipos de comunicación, para conseguir los objetivos
de Comunicación (subordinados a los objetivos de la empresa).
El Plan de Comunicación recoge las estrategias recomendadas, pero también estrategias
alternativas.
La estrategia habrá de complementarse con la planificación de recursos con los que habrá que
dotar el plan de comunicación (técnicos, financieros, humanos…), donde entraremos ya en la
faceta operativa del plan.
81
La diferencia está en que la estrategia trabaja con un horizonte más amplio que el del plan
operativo.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
El primer paso es análisis de la situación:
De la propia empresa
- Entre sus públicos internos
- Entre sus clientes y stakeholders
Del entorno
- Económico
- Sociopolítico
- Sectorial
- Competencia
83
Estrategias lingüísticas: su propia denominación indica el tipo de diálogo que se establece
entre empresa turística y cliente.
Principales estrategias lingüísticas:
1. La descripción. Representar o detallar el aspecto de alguien o algo por medio del lenguaje.
2. La ejemplificación. Demostrar, ilustrar o autorizar con ejemplos lo que se dice.
3. La explicación. Declarar o exponer cualquier materia, doctrina o texto difícil, con palabras
muy claras para hacerlos más perceptibles.
4. La sugerencia. Proponer o aconsejar algo.
5. La indicación. Mostrar o significar algo con indicios y señales.
6. La recomendación. Aconsejar algo a alguien para bien suyo.
B. Determinación del presupuesto publicitario . Antes de fijarlo hay que considerar los
siguientes factores:
1. Cuota de mercado. A mayor cuota, mayor inversión.
2. Situación del producto en el ciclo de vida. Los nuevos productos exigen mayor inversión
que los maduros.
3. Competencia. A mayor número de competidores, mayor inversión.
4. Sustituibilidad del producto. Si existen productos sustitutivos, mayor inversión.
5. Frecuencia publicitaria. Cuanta mayor repetición, más inversión.
84
C. Selección del mensaje. Volumen de inversión no significa efectividad del mensaje.
85
G. Control de la eficacia publicitaria:
Definir una Estrategia en RR.PP. es contemplar y utilizar los instrumentos que tenemos, entre
ellos las Relaciones con los Medios, para conseguir los objetivos de Comunicación.
Para la elaboración de un plan estratégico de RRPP hay que seguir las siguientes fases:
1. INVESTIGACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA. Determinar el problema.
- Qué hace ahora la compañía.
- Quién debe hacerlo.
86
- Cómo se hace.
- Qué instrumentos se usan.
- Cuáles deberían usarse para obtener un óptimo resultado.
- Qué hacía antes.
- Qué debería hacerse al respecto.
- Quién lo hace.
2. PLANIFICACIÓN. Relación entre problemas y objetivos para determinar que hacer.
a) ESTRATEGIA DE APALANCAMIENTO.
Consiste en la ordenación metodológica de decisiones y recursos, encaminada a
averiguar las causas subyacentes o últimas que ocasionan un determinado problema o
situación que pretendemos solucionar o modificar y, una vez descubiertas, actuar sobre
ellas para obtener el objetivo propuesto.
b) ESTRATEGIA DE FRANQUICIAMIENTO
Transferimos competencias sobre la comunicación a un mando-coordinador en un
territorio-espacio definido
c) ESTRATEGIA DE ADELANTAMIENTO
Consiste en preparar los medios, establecer los procedimientos y realizar las acciones
encaminadas a conseguir que en comunicación siempre llevemos la iniciativa y vayamos
por delante en los acontecimientos.
d) ESTRATEGIA DE NOMINAMIENTO
Consiste en disponer lo necesario para conseguir que cualquier acción de comunicación
no sea un frío intercambio entre elementos anónimos de la organización, sino que se
produzca en el marco de una relación empática entre dos o más personas plenamente
identificadas y que se conocen mutuamente.
e) ESTRATEGIA DE ACERCAMIENTO
Trata de utilizar la logística de la distribución para garantizar que la información que se
vaya a transmitir (en ambos sentidos) llegue a su destino en buenas condiciones, es
decir, sin sufrir distorsiones significativas, y que llegue en el momento preciso.
3. COMUNICACIÓN. Explicar lo que se ha hecho y las razones para ello.
4. EVALUACIÓN. Análisis de resultados.
- Cualitativo: estudio de imagen, percepción…
- Cuantitativo: test, encuestas, estadísticas, censos…
87
5.1.3. ESTRATEGIA CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Las relaciones entre organización y medios de comunicación tienen que ser una de las
relaciones más importantes dentro de las acciones de las relaciones públicas, aunque no todas
las relaciones externas deben ser exclusivamente con los medios de comunicación.
Los medios comunicativos se dirigen tanto a un público general como a uno especializado, de
ahí la necesidad de adecuar nuestro lenguaje (y mensaje) a cada uno de los diferentes medios.
Es decir, cuando queramos dirigirnos por ejemplo a la comunidad financiera, deberemos de
transmitir comunicaciones (informaciones) a las secciones específicas de los medios de
comunicación generalistas y a aquellos medios especializados en economía.
Para poder comunicarnos con los medios hay que tener en cuenta que la premisa básica es
saber establecer un canal fluido y constante de comunicación. Para ello nuestro trabajo debe
ser profesional, basado en la transparencia y la veracidad, y coherente. Esa coherencia tiene
que establecer una perfecta similitud entre lo que emitimos y lo que se realiza en el seno de
nuestra organización. La confianza será el resultado de ese trabajo profesional y coherente.
PILARES DE LAS RELACIONES ORGANIZACIÓN - MEDIOS DE COMUNICACIÓN
1. Ánimo de informar, pero sin olvidar nunca los intereses de nuestra organización. Sin que
esto quiera decir que realicemos o emitamos información parcial, sino que sean
informaciones noticiosas para los medios y en consecuencia, puedan incluirlas en su
espacio. No debemos olvidar que lo que la organización remite queremos que sea publicado
por el periodista y éste no va a publicar alguna información que no reúna las condiciones
generales para ser relevante o noticiosa.
2. Establecer una comunicación única y abierta con los periodistas. Esto nos permitirá que
cuando se dirijan a nosotros, siempre tengan como interlocutor a las mismas personas.
Establecer una buena relación con los periodistas tiene dos consecuencias positivas:
a) Que nosotros nos convirtamos en fuente de información.
b) Que pasemos a ser interlocutores válidos para los periodistas.
3. Una colaboración ágil y eficaz, cuando lo soliciten. Teniendo con ello presente que los
periodistas disponen de un tiempo muy reducido para confeccionar las informaciones, por
lo que cuanto antes y más elaboradas se las demos, mejor y más nos lo agradecerán.
4. La información debe ser siempre veraz. La palabra mentira no debe existir en nuestro
vocabulario. Hay que tener en cuenta que se podrá en todo caso, engañar a los periodistas
1, 2 o 3 veces, pero tarde o temprano nos descubrirán y dejaremos de ser un interlocutor
válido para ellos; todo ello con el pensamiento de que la credibilidad cuesta mucho ganarla
y muy poco perderla.
5. La transparencia debe ser nuestro modelo de comportamiento. Sobre estos pilares se debe
construir nuestra estrategia de relaciones con los periodistas y los medios de comunicación,
partiendo de:
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a) En primer lugar, se debe establecer el contacto con los periodistas adecuados. Es decir,
hay que ver quiénes son los responsables en cada medio que abarcan el sector o ámbito
en el que se enmarque nuestra organización. Una vez que se ha conseguido esto, se
debe hacer un seguimiento de todos los medios y de nuestros contactos:
incorporaciones, bajas, cambios de propietarios, intereses que tiene cada medio, etc.
b) Suministrar todo tipo de informaciones. A través de dos clases de variables:
1. Indicar que el tema que proponemos al periodista tiene un interés muy importante
para la sociedad.
2. Recurrir al género periodístico que se adecue más a lo que pretendemos difundir o
al género que se indique desde el propio medio de comunicación.
c) Aparecer como fuente activa y especializada en el suministro de información adecuada
y pertinente para un medio de comunicación.
d) Realizar un seguimiento de las informaciones y adoptar las medidas que sean
necesarias, como puede ser responder a las críticas, rebatir algunos datos o establecer
planes de comunicación para tener una mejor presencia en los medios de comunicación.
e) Construir la infraestructura básica para establecer relaciones con los periodistas
independientemente de su lugar de residencia, horario y cultura.
¿QUÉ ES LA PUBLICITY?
Es la difusión de informaciones noticiables sobre la organización no pagada.
Podemos identificar la Publicity con todas las actividades que realizan en la práctica los
gabinetes de prensa o la función de Relaciones Informativas que definen otros autores.
En resumen, con las actividades dirigidas a gestionar las apariciones de la empresa en los
medios de comunicación social.
TÉCNICAS DE PUBLICITY
Son las relaciones con los medios de comunicación (Relaciones Informativas, Gabinete de
Prensa, Comunicación Externa).
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¿QUÉ ES UNA NOTICIA?
NOTICIA = INFORMACIÓN + ACTUALIDAD
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Nota de prensa
• Es fundamental el primer párrafo. Hay que captar la atención en ese momento.
• Estructurar: si se ha dado la información fundamental al principio, hay que estructurar las
ampliaciones en párrafos posteriores.
Entrevista
• Negociar preguntas (no siempre se puede)
• Preparar argumentario
• Cuidar puesta en escena (TV)
• Pocos mensajes, pero claros. No se trata de decir muchas cosas (hay tiempo) sino de decir
lo que se quiere decir.
Reportaje, publirreportaje, artículo
• Reportaje
- Facilitar la información al periodista, pero encauzarlo por dónde queremos.
• Publirreportaje
- Elaborado en Departamento
- Guiado
• Artículo
- Temas puntuales y especializados
- Escasa lectura en medios generalistas
- Buen sistema para medios técnicos
- Correctos, claros y en línea con el medio que los insertará
Artículo editorial
• Máximo 600 palabras
• Firmado
• Expresar un argumento de forma clara y precisa
• Si se distribuye internacionalmente, sólo a un diario por país
• Para ocasiones muy especiales y/o temas de especial trascendencia
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RECTIFICACIÓN Y RÉPLICA
Es mejor hablar que pelear. Es incluso preferible, en líneas generales, no recurrir a estos
derechos, y, en caso de hacerlo, valorar si realmente es conveniente.
Los casos se magnifican. Una información puede convertirse en dos, tres...
Una información de un medio puede ser de dos, tres...
Cuando las informaciones atentan a un derecho fundamental y no se ha podido arreglar de otra
manera, vía Justicia, sin entrar en polémica.
EL DESMENTIDO
Tiene los mismos efectos que la rectificación y la réplica en cuanto a la magnificación de los
hechos.
Nota de Prensa
Rueda o Conferencia de Prensa
NOTA DE PRENSA
92
Elementos de la nota de prensa:
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RUEDAS DE PRENSA
Convocatoria:
Aviso a los periodistas y medios de comunicación de que se celebrará la rueda de prensa sobre
un tema determinado en un lugar, fecha y hora concretos, así como sus participantes.
Generalmente se convoca el día anterior al evento, aunque se puede convocar con más días de
antelación e incluso enviar varias previsiones. Depende de factores como la importancia del
tema (reserva de fecha), la dificultad de las fechas…
Debe guardar coherencia con la imagen corporativa de la organización que convoca.
Contenido:
El guion de la rueda de prensa debe seguir un orden lógico, comenzando con lo más
importante. A medida que avanza se van desgranando los temas de menor importancia.
Introducir resúmenes de contenido de un minuto entre bloques temáticos para facilitar la
difusión del mensaje en radios y televisiones.
Adaptado a la persona que lo va a exponer sino también a los receptores del mensaje –medios
de comunicación, ciudadanos…
Prever y preparar respuestas a temas que pueden interesar a los asistentes, sean o no sean
agradables para nosotros: EL ARGUMENTARIO.
Cabe la posibilidad de ‘forzar preguntas’ para introducir ‘casualmente’ temas que nos interese
comentar, pero que no es pertinente que salgan directamente de nosotros.
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Lugar y fecha:
Se puede hacer en una sala de prensa o reuniones propia, en el salón de un hotel, al aire libre
(permisos)
A la hora de escoger un lugar SIEMPRE hay que tener en cuenta:
- Qué tipos de medios van a asistir a la RP.
- Cuáles son sus necesidades.
- Infraestructura: ordenador, proyector, sonido, acceso, parking…
- Toma de audio (splitter/distribuidor señal)
- Lugar en el que colocarse (¿más altos?, ¿cámaras?)
- Iluminación
- Fondos / Decorados / Imagen corporativa
Especificidades de los diferentes medios:
Hay que tener en cuenta qué medios van a asistir a la rueda de prensa. Cuáles son sus
necesidades.
Para RADIOS y TELEVISIONES:
- Toma de audio (splitter/distribuidor señal).
- Ubicación.
- Iluminación.
- Fondos / Decorados / Imagen corporativa.
Daremos la oportunidad a los fotógrafos y cámaras puedan tomar imágenes de los invitados en
otros lugares de la sala y ofrecer así más variedad que unos bustos parlantes sentados ante una
mesa.
Seguimiento posterior:
- ¿Qué medios han venido?
- ¿En cuántos medios hemos salido? ¿En cuáles?
- ¿Cómo hemos salido?
- ¿Ha salido el mensaje que queríamos transmitir?
- ¿Hemos logrado que la gente se enterase de lo que le queríamos transmitir?
- ¿Hemos hecho todo bien?
- ¿En qué hemos fallado?
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CONSIDERACIONES SOBRE LA PUBLICACIÓN FINAL
1. El periodista transforma y adapta la información a su medio de comunicación.
2. La organización nunca puede asegurar que el producto del periodista sea fiel a su mensaje.
Recordar el axioma de Watzlawick: la errónea interpretación de un mensaje es
responsabilidad del emisor y nunca del receptor.
En otro caso estaríamos hablando de deliberada voluntad de falsear la información.
3. La no publicación siempre es una opción del periodista.
4. Los periodistas y las empresas informativas receptoras del mensaje y/o presentes en la
rueda de prensa habrán de ser seleccionadas conforme al mensaje y nunca conforme a la
afinidad de la persona y/o medio.
Advergaming
Consiste en crear tu propio juego para promocionar la marca.
Gamificación
Busca que el jugador realice una acción determinada para la marca.
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4. Tryvertising
Consiste en permitir a los clientes que prueben el producto. El cliente potencial
experimenta con el producto y se familiariza con él.
En muchos casos, el producto se suele presentar en el entorno habitual del consumidor
para que así pueda apreciar sus cualidades. Ej.: una empresa y un hotel llegan a un acuerdo
para que los productos se expongan y puedan ser consumidos y utilizados por los
huéspedes.
5. Product placement
El Product Placement (ubicación de producto) es una técnica que consiste en hacer
menciones y/o mostrar productos en series de televisión, películas, videojuegos o videos
musicales, para que en vez de lucir como publicidad, parezca que es parte de la historia.
6. Advertorial
Es un editorial que habla de una empresa previo pago de la misma. Son difíciles de detectar
por el público, fundamentalmente en el ámbito digital.
Existen agencias de viajes online que cobran por publicar determinada información u
ofertas en sus páginas
7. Geolocalización
Se consigue estar geolocalizado posicionando el negocio en el mapa, posicionando fotos y
mucha información sobre su local.
El resto viene solo: consejos, opiniones de usuarios… Todo ello te da una “reputación”.
8. Insights
Creencias, percepciones, sensaciones y emociones del público sobre el que se sustenta la
marca. Permiten disparar respuestas del consumidor y hacer crecer las marcas.
9. Neuromarketing
Es una nueva forma de estudiar al consumidor volviendo a las disciplinas científicas.
Consiste en la aplicación de técnicas de las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia,
que estudia al consumidor, cuales son los niveles de emoción, atención y memoria que
poseen en los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente.
10. Big data
Se basa en la ingeniería de los datos que se conocen acerca del consumidor.
11. Comunicación 360º
Predica la necesidad de gestionar todos los ámbitos de las relaciones tanto dentro como
fuera de la organización con los diversos públicos que intervienen en las mismas.
97
12. Street marketing
Acciones llevadas a cabo en la calle, procurando la atención del numeroso público que
circula por lugares especialmente concurridos.
Es un tipo de marketing de guerrilla.
13. Marketing de guerrilla
Inicialmente lo que más se utilizaba en este tipo de marketing era una publicidad mediante
stencils o grafitis. Posteriormente se han ido empleando otros medios como carteles,
páginas web, actores, acciones repentinas de grupos de gente (flashmobs), correos
electrónicos,…
Se basa en emplear la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día o
elementos del entorno transformándolo en una experiencia sorprendente y que quede en
la memoria.
Ambientmarketing
Trata de utilizar elementos del entorno para transmitir un mensaje publicitario de forma
creativa y vistosa. No debemos confundirlo con espacios publicitarios comunes como
vallas, carteles o marquesinas, porque en el Ambientmarketing la publicidad está
integrada en el medio.
A veces es muy difícil diferenciarlo del Streetmarketing
14. Spot
Es el formato más convencional y conocido de la TV.
Su duración se encuentra normalmente entre los 10 y los 60 segundos en los que el
anunciante utiliza diferentes recursos creativos y argumentos para mantener la atención del
telespectador.
Su mayor inconveniente es el zapping; por ello, las cadenas apuestan cada vez más por
bloques publicitarios de diferentes duraciones que eviten esta situación.
15. Patrocinio
Una marca financia la emisión de un contenido audiovisual (teleserie, concurso, etc.) a
cambio de que su nombre o producto sean mencionados durante su desarrollo o en los
créditos finales.
16. Advertising
Fusión del arte con la publicidad.
17. Publicidad estática
Es la publicidad que se expone en espacios abiertos como estadios deportivos cuyas
competiciones son emitidas en televisión.
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18. Publicidad interactiva
El usuario puede interactuar, principalmente a través de spots, patrocinio o banners que
conducen al usuario a microsites donde pueden ampliar la información.
19. Bumper
Formato que integra un producto o marca del anunciante en las cortinillas de la cadena de
televisión creando una vinculación entre ambos. Su duración suele oscilar entre 2 y 15
segundos.
20. Sobreimpresión
Publicidad que aparece sobreimpresionada sobre el contenido sin interrumpirlo y que es
utilizado principalmente durante la retransmisión de competiciones deportivas. Suele ir
acompañado en ocasiones por una mención del locutor.
21. Publirreportaje
Mensajes con carácter informativo en los que se comunica un producto o una marca,
primándola noticia por encima de cualquier otro interés, ya sea comercial, corporativo o
político.
22. Televenta o telecomercial
Son anuncios con una duración similar a la de un programa de televisión y que se emiten
fuera de horario, generalmente de 2 a 6 de la mañana. Busca una respuesta directa por
parte del usuario.
23. Telepromoción
Utilización de un personaje destacado de la programación de la cadena para realizar la
promoción de un producto.
24. Bartering
Intercambio en el que la cadena de televisión ofrece al anunciante un espacio televisivo
para que este último pueda crear su propia producción audiovisual dirigida a promocionar
su marca o producto.
25. Morphing
Se trata de un formato en el que la marca del anunciante se fusiona con los atributos de un
programa o canal de televisión mediante un efecto de morphing.
Su duración puede oscilar entre 2 y 15 segundos, además existe la posibilidad de que
conecte posteriormente con un spot.
26. Teletexto
Servicio de información en forma de texto que se emite junto con la señal de televisión.
Tiene gráficos muy sencillos y una paleta de color reducida.
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27. Banner
El banner es uno de los primeros formatos que surgió en entorno web. Es el nombre
genérico con el que se conoce la publicidad online. Ventana situada en la página web que
estamos visitando.
28. Superbanner
Evolución del banner con una medida de 728x80 píxeles. en la actualidad, lo podemos
encontrar en casi todas las páginas.
29. Minibanner
120×60 o 90×90 píxeles.
30. Text link
Formato de texto con una limitación que suele comprender los 30 caracteres. Enlaces a
páginas. La clave para su correcto uso es saber escoger las palabras relevantes para el
mundo de Internet.
31. Skycrapper
También llamado rascacielos.
Se caracteriza por ser un formato vertical, que se coloca en los laterales de las webs.
Su presencia es constante pero no invasiva.
32. Robapáginas
Es el formato publicitario estrella, aquel que se puede encontrar más fácilmente.
Se trata de un espacio con formato cuadrado. Lo encontramos en los laterales de las
páginas con un recuadro que no interrumpe la visita general de la página, con una
información que se abarca con un solo golpe de vista.
33. Interstitial
Es un formato que ocupa toda la pantalla.
Se superpone a la web. Suele aparecer la primera vez que visitamos una web, o al cambiar
de sección.
Es uno de los formatos que menos gusta a los internautas porque es totalmente invasivo,
pero es posible cerrarlo.
100
5.3. ESTRATEGIAS DIGITALES
• FACEBOOK
• TWITTER
ANEXO. Caso Q
La Q de Calidad Turística acredita que el establecimiento que la posee cumple con los exigentes
estándares de calidad del sistema de Calidad Turística Española (SCTE) y asegura estar
trabajando en una dinámica de mejora continua a fin de complacer en todo momento las
exigencias de los clientes.
Esto supone:
• Prestigiosa, porque demuestra el compromiso empresarial por alcanzar la plena satisfacción
del cliente, ofreciéndole un servicio excelente.
• Diferenciadora.
• Fiable, medida por criterios de tercero.
• Rigurosa, porque para obtenerla es imprescindible superar unas pruebas de carácter
objetivo establecidas en los Reglamentos y Normas.
Se puede aplicar a:
101
102
Tema6 – El Plan de Comunicación
6.1. CONCEPTO
103
6.3.1. EL PLAN, PASO A PASO
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