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Tema1 – La Comunicación

1.1. DEFINICIÓN

Etimológicamente comunicación deriva del latín «communicare», que significa "poner en


común, compartir algo “.
Lo que se pone en común es:

 Un mensaje

 Una información

 Una expresión

Las definiciones de comunicación son muchas y muy variadas.


Descriptivamente, la comunicación es un proceso por medio del cual una persona se pone en
contacto con otra a través de un mensaje que circula por un canal, y espera que esta última dé
una respuesta, ya sea esta una opinión, actividad o conducta. Es un proceso de ida y vuelta.
Cuando hablamos de comunicación nos referimos siempre, pues, a un proceso, es decir, a algo
dinámico.
Desde la teoría de la información, la comunicación es la interrelación entre dos o más seres
vivos o entidades en la que se transmite una información desde un emisor, que es capaz de
codificarla en un código definido hasta un receptor, que decodifica la información recibida, en
un contexto determinado.
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LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Para nuestro propósito es más importante hablar de comunicación organizacional que de otros
tipos de comunicación.
La sociedad DEMANDA información y la ORGANIZACIÓN tiene la necesidad de gestionar no sólo
esa información sino también la imagen que proyecta entre sus públicos.
La comunicación es un apoyo para el proyecto empresarial, por lo que se convierte en un
instrumento para la calidad.
Una buena comunicación permite conocer las necesidades de los miembros de la empresa y de
los públicos con los que se relaciona.
Esta comunicación deberá ser bidireccional, es decir de arriba abajo y viceversa, y de unos a
otros en niveles iguales (horizontal) o en distintos niveles (transversal).
Existen dos tipos de comunicación empresarial en función de los públicos a los que va dirigida:

 comunicación interna (públicos internos, es decir, empleados de la organización)


 comunicación externa (públicos ajenos a la organización).
Si bien pueden segmentarse aún más en función de otros atributos que definan a unos y otros:
por ejemplo, comunicación interna a directivos, relaciones informativas (comunicación externa
con los medios de comunicación), etc.
En la comunicación organizacional una organización va a gestionar todos los elementos que le
van a permitir no solo interactuar con sus públicos sino también gestionar los resultados de esa
interacción.
En la práctica cotidiana comprobaremos, sin embargo, que el área de Comunicación puede ser
contemplada desde diversas perspectivas:
1. DESDE EL MARKETING.
El marketing se caracteriza porque se ocupa de gestionar las famosas 4 ‘pes’:
- Product (producto/público)
- Price (precio)
- Promotion (promoción)
- Placement (distribución)
Es frecuente que la Comunicación se limite prácticamente a la publicidad y a la promoción,
lo que se conoce como “comunicación comercial”.
2. DESDE LA PRENSA ESCRITA.
En el área de Comunicación ciertas subfunciones las gestionan profesionales que vienen de
la prensa escrita y audiovisual. Es el caso de las relaciones con los Medios de Comunicación
(también los encontramos como Relaciones Informativas, Publicity o Gabinetes de Prensa o
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Comunicación). Se trata de un área que, históricamente (fundamentalmente en España) ha
sido ocupada por profesionales que vienen de los campos del Periodismo y de la
Comunicación Audiovisual, y también residualmente de la Publicidad y las Relaciones
Públicas.
3. DESDE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
Las Relaciones Públicas es un conjunto de técnicas que inciden sobre la imagen de las
empresas y las relaciones de esta con sus públicos.
No se trata de una actividad profesional de dudoso ejercicio y propia de discotecas y locales
nocturnos.
La actividad de las relaciones públicas es una función social intrínseca en nuestra sociedad:
- Que pertenece al ámbito de las ciencias sociales.
- Que se inició, en especial, de la mano de algunos practicantes del periodismo.
- Sus sujetos se clasifican en: promotores, ejecutores y receptores.
- Puede beneficiarse de las aplicaciones de las relaciones públicas cualquier persona
física o jurídica.
Las RR.PP frente a otros conceptos
Ejemplo: llega un circo a la ciudad: Publicidad, Promoción, Publicity, RR.PP.

 Publicidad: anuncios que advierten que el circo está en la ciudad.

 Promoción: un elefante desfila por las calles.

 Publicity: son todas aquellas noticias que seamos capaces de crear en un medio
de comunicación.
- Es información ya que se habla de la empresa en cuestión, el problema es
que puede ser muy negativa o muy positiva.
- Tiene una ventaja bastante clara ya que es efectiva pues la generan los
medios de comunicación, es barata pues no se paga por ello pero no se
tiene control sobre ella.
- Cuando el elefante que lleva un anuncio pisotea las flores del parque y
los periódicos relatan el hecho.

 RR.PP.: conseguir que el alcalde se ría del accidente y de la bienvenida al desfile


del circo sin resquemores.

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1.2. COMUNICACIÓN VS. INFORMACIÓN

¿Cuál es la diferencia entre COMUNICACIÓN e INFORMACIÓN?


La existencia de retroalimentación (feed‐back).

Según esto, ¿sería comunicación el que una empresa enviara información a sus empleados en
una sola dirección?
¿Es comunicación la Publicidad?
¿Es comunicación la emisión de un programa de televisión donde solo se transmite información
en un solo sentido?
Parece excesivo pretender que estas actividades NO sean Comunicación.
Entonces, ¿cómo podemos casar ambas afirmaciones, que un programa informativo en TV sea
comunicación al igual que una charla entre amigos?
Existen muchas formas de retroalimentación (feed‐back) y no necesariamente siempre como
respuesta del receptor en el mismo código que el utilizado por el emisor; esto es, como
respuesta hablada si ha recibido un mensaje oral, por ejemplo.
Esta es la gran aportación que hace la comunicación organizacional al permitir que existan
otras formas de feed‐back, aunque no sean conscientes ni intencionadas en el receptor.
Por ejemplo, es feed‐back el incremento de ventas tras una campaña publicitaria de un
producto. De ahí la importancia de diseñar sistemas de control de la eficacia comunicativa que
permitan gestionar la comunicación organizacional.

1.3. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

 INFORMAR
 FORMAR
 ENTRETENER
 PERSUADIR

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1.4. ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

 Emisor. Persona que transmite algo a los demás.

 Mensaje. Información que el emisor envía al receptor.

 Canal. Elemento físico que establece la conexión entre el emisor y el receptor.

 Receptor. Persona que recibe el mensaje a través del canal y lo interpreta.

 Código. Conjunto de signos sistematizado junto con unas reglas que permiten
utilizarlos. Permite al emisor elaborar el mensaje y al receptor interpretarlo. Debe
ser compartido entre emisor y receptor. La lengua es uno de los códigos más
utilizados para establecer la comunicación entre los seres humanos.

 Contexto. Relación que se establece entre las palabras de un mensaje y que nos
aclaran y facilitan la comprensión de lo que se quiere expresar.

 Ruido. Cualquier interferencia que se produce en el proceso de emisión o


interpretación del mensaje. Puede ser no sólo físico, sino también semántico.

1.5. MODELOS DE COMUNICACIÓN. APORTACIONES DE OTRAS CIENCIAS

Aristóteles fue el primero que ilustró el proceso de la comunicación en su Retórica, donde


mencionó que los elementos se agrupaban en tres niveles:

 El Quién = emisor
 El Qué = mensaje
 El Quién = receptor
Los primeros modelos que explican el proceso de comunicación surgen en el primer cuarto del
siglo XX en EEUU.
Los modelos de la época parten de que un estímulo en un proceso comunicativo genera una
respuesta en el receptor:
ESTÍMULO ‐ (COMUNICACIÓN) ‐ COMPORTAMIENTO – RESPUESTA
Lasswell, en la década de 1940, explica el proceso de comunicación a partir del paradigma que
lleva su nombre, y que se describe como:

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¿QUIÉN DICE QUÉ, ¿POR QUÉ CANAL, A QUIÉN Y CON QUÉ EFECTO?
“Un sujeto (emisor) envía un estímulo (mensaje) a través de un medio (canal) hacia otro sujeto
(receptor) del cual obtendrá una respuesta determinada (efecto)”.

Shannon ideó la Teoría Matemática de la Comunicación (1948), que buscaba la transmisión


óptima y eficaz de información por un determinado canal.
En 1949 Weaver crea un modelo simple y lineal que describe una fuente, un codificador, el
mensaje, un canal, un decodificador y un destino.
La teoría resultante de la colaboración de ambos es conocida como Teoría de la Información y
el modelo como el de Shannon y Weaver o modelo matemático de la comunicación, porque
provenía de técnicos (ingenieros) que intentaban explicar el proceso de transmisión de señales
desde un emisor a un receptor.
Los principales conceptos que introduce el modelo matemático de la información son: ruido,
canal, fuente, entre otros.
Con las aportaciones de De Fleur se incorpora el concepto de feed‐back o retroalimentación.
Ruido: Es un elemento perturbador de la comunicación (físico o psicosocial). La comunicación
se puede “volver parasitaria” a través de ruidos de diversas clases.
A nivel de ruidos físicos o técnicos podemos ejemplificar:

 Las interferencias radiales,


 la “fritura de un disco”,
 la voz emitida en tono demasiado bajo, etc.
Existen otros ruidos que se relacionan más con el ámbito psicosocial: puede suceder que un
mensaje no sea comprendido, creído o aceptado por componentes de diversa índole (formales,
ideológicos, políticos, religiosos, morales, socioeconómicos, educacionales, culturales, etc.).

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Charles Osgood y Wilbur Schramm, en su modelo de comunicación postularon su idea de la
circularidad de la comunicación.
Estos autores expresan que no puede comprenderse la comunicación si comenzara en un lugar
y terminara en otro. Esta proposición llevó a comprender la comunicación como un proceso no
lineal, a diferencia de la propuesta de Shannon y Weaver o la de Lasswell, criticadas
precisamente por eso (lineales).

Para Hovland lo importante es descubrir cómo se logra el cambio de actitud mediante técnicas
persuasivas, es decir, se preocupa en cómo hacer que la gente actúe de determinada manera, y
ya no en saber qué opina.
Se centra en el análisis de cuatro factores:

 el comunicador que trasmite


 los símbolos transmitidos
 los individuos que responden
 la respuesta del receptor
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En su modelo, Hovland otorga particular importancia al efecto que pueda tener el mensaje en
el receptor y entiende que los cambios de actitud que se desprenden de un proceso de
comunicación obedecen a las circunstancias que rodean tanto al emisor (credibilidad,
naturaleza del mensaje y su capacidad comunicativa) como al receptor.

El modelo de Elihu Katz y Paul Felix Lazarsfeld, muestra que el impacto de los medios de
comunicación de masas no es tan fuerte como lo señalaban teóricos e investigadores
anteriores.
Los mensajes que transmiten los medios de comunicación masiva no llegan directamente a las
personas, sino que son mediados por líderes de opinión, de esta manera es el grupo primero o
de liderazgo social el que determina la formación de la opinión, pues éste recibe la información
de los medios masivos de comunicación y es quien interactúa con ellos, para después llevarlo al
resto del público.

Por su parte, David Berlo, a través de su modelo denominado ‘S∙M∙C∙R’ (source‐message‐


channelreceiver) distingue, pues, la acción del emisor y su estrategia e intención de la del
receptor. Este último puede aparecer como destinatario ‘intencional’, esto es, objetivo directo

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del mensaje del emisor, o como ‘no intencional’, que es todo aquel al que llega el mensaje, aun
cuando no figuren como objetivo de la comunicación.
Berlo aplica este esquema al conjunto de los fenómenos de comunicación, incluida la
interpersonal.

Wilbur Schramm aporta otros elementos a los modelos lineales, se refiere a dos nociones
importantes en su esquema de comunicación:
a) la necesidad para el emisor y el receptor de hablar el mismo lenguaje
b) la influencia del comportamiento el receptor, puesta en evidencia por una nueva noción de
feed‐back. El feed‐back nos dice de qué forma son interpretados nuestros mensajes.
Este proceso no es lineal ya que cada persona es fuente y destino, transmite y recibe.
A través de esto, nos indica que la transmisión de los mensajes continúa de manera indefinida,
mediante la difusión de un receptor a otro(s).

1.6. DERECHO A LA INFORMACIÓN

El derecho de acceso a la información es un derecho fundamental reconocido a nivel


internacional como tal debido a la naturaleza representativa de los gobiernos democráticos.
Este derecho implica no sólo recibir sino también emitir información.

 Un derecho esencial para promover la transparencia de las instituciones públicas y para


fomentar la participación ciudadana en la toma de decisiones.
 Sin información no hay democracia.

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 La posibilidad de difundir, expresar y recibir informaciones conlleva la posibilidad de
discrepar y de valorar otras posibilidades que no sean las decididas por quienes ejercen
el poder ejecutivo, y ahí radica la verdadera naturaleza de la democracia.
Las Administraciones Públicas se financian con fondos procedentes de los contribuyentes y su
misión principal consiste en servir a los ciudadanos por lo que toda la información que generan
y poseen pertenece a la ciudadanía.
Hay dos aspectos del derecho al acceso a la información:
• Transparencia Proactiva: obligación de los organismos públicos de dar a conocer la
información sobre sus actividades, presupuestos y políticas;
• Transparencia Reactiva: derecho de los ciudadanos de solicitar a los organismos
públicos cualquier tipo de información y el derecho a recibir una respuesta
documentada y satisfactoria.

LA PUBLICIDAD

Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el
ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover
de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos
y obligaciones (Art. 2 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad) (LGP).
Para la regulación de la publicidad, aparte de la LGP, hay que tener en cuenta regulación
sectorial y la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.

 Publicidad ilícita
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
derechos reconocidos en la Constitución.
b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un
servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo
de la compra a padres o tutores.
c) La publicidad subliminal.
d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados
productos, bienes, actividades o servicios.
e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva

 Publicidad comparativa
Aquella que EXPLÍCITAMENTE menciona o identifica una o más marcas competidoras,
estableciendo una comparación general con ellas o con algunos de los atributos de los
productos o servicios.
HAY PAÍSES DONDE NO SE AUTORIZA.
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Con las restricciones siguientes en las que se permite:

 Los productos tienen la misma finalidad.

 La comparación entre ambos es objetiva y verificable.

 No tienen denominación de origen

 No son copia uno del otro.

 Lo que se dice del producto anunciado no denigra al otro.

 Se permite la comparación objetiva (con datos para facilitar una elección de


compra), pero sin denigrar al competidor y distorsionar la competencia en el
mercado.
La Ley de Competencia desleal establece en su artículo 10 que “la publicidad
comparativa, mediante una alusión explícita o implícita a un competidor estará
permitida si cumple los siguientes requisitos:
a) Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las
mismas necesidades.
b) La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características
esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las
cuales podrá incluirse el precio”.

 Publicidad subliminal
La que mediante técnicas de producción de estímulos pueda actuar sobre el público
destinatario sin ser conscientemente percibida.
• Publicidad en redes sociales
La gratuidad de los canales para el usuario es posible gracias a los ingresos que tales
páginas obtienen de la publicidad que se inserta en ellas.
Los usuarios aceptan que las redes sociales a las que pertenecen contengan publicidad,
entendiendo que se trata de una contraprestación a cambio del derecho al acceso y
utilización gratuita de tales servicios.
Entre estos datos que el consumidor revela voluntariamente al prestador del servicio,
encontramos información de carácter personal (como puedan ser el nombre, la edad o
el sexo), además de otra información adicional que, por su naturaleza, puede calificarse
como ‘social’ o ‘interpersonal’. Tal información incluye datos relativos a los gustos,
intereses del usuario e incluso, en ocasiones, imágenes y fotografías.

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Tema2 – Comunicación corporativa interna y externa

2.1. LA COMUNICACIÓN CORPOTATIVA (ORGANIZACIONAL)

¿Qué es la comunicación organizacional?

El conjunto de técnicas y medios a través de los que la organización (pública o privada) se


relaciona con sus diferentes públicos objetivos y les transmite determinados mensajes con el
fin de conseguir los objetivos que previamente ha definido.

Es un elemento fundamental y necesario para el establecimiento de relaciones bilaterales con


los diferentes públicos, que permitan a la organización no sólo mejorar sus pretensiones
comerciales sino también la imagen que se forman aquellos con quienes se relaciona, su
reputación o el conocimiento de la marca.
En Latinoamérica es más común el concepto “Comunicación organizacional”, mientras que en
nuestro país se denomina “comunicación corporativa” o “comunicación institucional”.
La comunicación organizacional empezó vinculada al mundo de los mass media (medios de
comunicación de masas). Esa concepción aún persiste en la actualidad, en detrimento de una
concepción más acorde con las Public Relations anglosajonas. En la Historia de las RR.PP. sus
primeros protagonistas fueron periodistas que trabajaron para mejorar la imagen de sus
clientes, y esa óptica persiste aún en España, reduciendo la Comunicación a los Gabinetes de
Prensa y, en muchas ocasiones, las RR.PP. a Protocolo y pocas funciones añadidas.
Hoy, la comunicación organizacional ya no se contempla única y exclusivamente como una
actividad de RRPP vinculadas en mayor o menor medida a la función de Prensa, sino como
técnica de relación con múltiples intermediarios y públicos.

2.1.1. HISTORIA DE LOS GABINETES DE COMUNICACIÓN

• Los gabinetes de comunicación y de las relaciones públicas en España nacen a finales de


1950.
• Empiezan a sistematizarse en plena década de 1970, con el nacimiento de las facultades
universitarias.
• El panorama español cambia con la transición (1975‐78): las fuentes de información se
multiplican: partidos políticos que dejan de estar en la clandestinidad, sindicatos, etc. Se
trata de agrupaciones sociales que necesitan contactar con sus públicos.
• A partir de octubre de 1977 se consigue la liberalización definitiva. La necesidad de difundir
información va a ser, por lo tanto, más compleja a partir de ese momento.

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• Surgen los gabinetes de prensa: estructuras más o menos organizadas que gestionaban la
comunicación. Utilizan las técnicas propias de la prensa escrita.
• Años ochenta: se empiezan a crear numerosos gabinetes de comunicación en instituciones
y empresas: éstas entienden la necesidad de informar al exterior de las actividades que
desarrollan, sus balances, etc.
• Años noventa: va a ser considerable el fenómeno asociativo en el sector de la comunicación
y las relaciones públicas. En este sentido, destacan la creación de la Asociación Española de
Empresas Consultoras en Comunicación y Relaciones Públicas (ADECEC) y la Asociación de
Directivos de Comunicación (ADC).
La incorporación en España de la informática en los años ochenta y de Internet en los
noventa ha facilitado la labor de los profesionales que trabajan en los gabinetes, ya que las
nuevas tecnologías han aportado rapidez y comodidad. Ejemplos ilustrativos: enviar un
comunicado por email es más cómodo y rápido que por fax o carta; es más rápido y cómodo
poder consultar a través de la página web los resúmenes de prensa que tener que
fotocopiar y pasarlo en papel a quienes corresponda.

2.1.2. ÁREAS DE COMUNICACIÓN

Txema Ramírez define las funciones básicas de un departamento de Comunicación


organizacional de una forma muy simple: partiendo de la Teoría General de Sistemas, un
sistema se relaciona con su entorno intercambiando información, y ese entorno o es interno a
la organización o es externo a ella, por lo que existirían dos tipos de comunicación: la interna y
la externa.
Cuando hablamos de técnicas de comunicación organizacional estamos hablando de Relaciones
Públicas en el sentido anglosajón del término. No es del Periodismo de donde salen los
expertos en comunicación, sino de las Relaciones Públicas, entre cuyas técnicas se encuentras
las vinculadas al mundo de la Publicity (también denominada Relaciones Informativas, Gabinete
de Prensa, incluso a veces Comunicación Externa).

COMUNICACIÓN INTEGRAL:
Es el trabajo coordinado entre Mercadotecnia (Marketing) y Comunicación (Relaciones
Públicas) para conseguir los objetivos de la empresa: la primera, desde una óptica de
promoción a corto y medio plazo; la segunda, desde la óptica de gestionar la marca, la
reputación o la imagen, a medio y largo plazo.

Para diseñar la mejor estructura funcional para desarrollar las funciones encomendadas en
Comunicación, debemos tener presente que ésta trabaja con dos perspectivas:

 una a medio plazo: la Estrategica


 otra a corto plazo: la Operativa.

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La mejor forma de coordinar las diversas áreas con responsabilidades en Comunicación es
creando un Comité de Coordinación que dependa de la Dirección.

2.1.3. EL DIRCOM (DIRECTOR DE COMUNICACIÓN)

El Director de Comunicación es el profesional de la comunicación que, teniendo en cuenta los


objetivos finales de una organización, define su política comunicativa, establece un plan o
estrategia de comunicación para lograr esos objetivos y asume la responsabilidad de la imagen
corporativa.
Todo ello dirigido a los públicos internos y externos de la organización.

2.2. LA COMUNICACIÓN EXTERNA

2.2.1. DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN EXTERNA

Comunicación destinada a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto
al gran público (sociedad), directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores,
accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones
internacionales, etc.

Existen muchas herramientas de la comunicación a nuestra disposición que se adaptan a


nuestro producto o servicio: el gabinete de prensa, publicidad, el marketing directo, el product
placement, el marketing relacional, las RR.PP., el patrocinio, las ferias y eventos, Internet,…
En la práctica, muchos identifican la Comunicación Externa con el Gabinete de Prensa, función
conocida también como Relaciones Informativas o Publicity. Pero no debemos olvidarnos que la
C.E. está definida en función del público y, por tanto, siempre que el target de nuestra acción
sea externo a la organización estaremos ante una forma de C.E.
Áreas de Comunicación Externa formal:
 Departamento de Comunicación
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- Relaciones con los Medios, Relaciones Informativas o Publicity
- Gabinete de Prensa
 Relaciones Públicas
 Marketing: Publicidad, Promoción

Relaciones informativas
Ruedas de prensa Comunicados Entrevistas Otro tipo de
relaciones:
Off de record
Rumores
Filtraciones
Desinformación

2.2.2. ELEMENTOS DEL PROCESO EN PUBLICITY

Gatekeeper: persona que en un equipo de trabajo actúa como especialista de información, no


solamente con capacidad reactiva, respondiendo eficazmente a las demandas de información
que recibe de sus compañeros de trabajo sino también proactivamente, adelantándose a las
necesidades de información antes de que sean percibidas.

2.2.3. AGENTES DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN EXTERNA (PUBLICITY)

Publicity: relación con los medios

 Periodistas/Gatekeepers
 Agencias de noticias
 Órganos de información privados y públicos
 Corresponsales o enviados especiales
 Colaboradores
 Periodismo social, “particulares”
En Publicity los periodistas son nuestro público principal. A ellos dirigiremos nuestras acciones
para que las incluyan en sus medios de comunicación.
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Hay que tener presente siempre:

 Su especialidad y sección informativa


 El medio para el que trabajan
 La forma de presentar nuestra información
 Los canales existentes en Publicity (notas de prensa, ruedas de prensa, exclusivas,…)

Agencias de Comunicación: los periodistas y propietarios de los mass media (televisión, prensa,
radio), son el público principal en las relaciones con los medios de comunicación.
Las agencias de comunicación se encargan de gestionar la comunicación de sus clientes cuando
estos no cuentan con un departamento de Comunicación propio.
Son agencias de RR.PP., consultoras de comunicación e, incluso, a veces agencias de publicidad.
Agencias de noticias o de información: recogen noticias de su entorno, las redactan y las
envían a sus abonados. Pueden cubrir tanto el entorno de sus redacciones como lugares
remotos a través de sus corresponsales.
Permiten a sus clientes/abonados usar sus contenidos para nutrir sus propios medios. Cuando
se utiliza material de una agencia de noticias, se indica en la firma tanto de la noticia como de la
imagen o video utilizados.
Las agencias actúan de puente entre la información y los medios.
Cubren contenidos con imágenes de televisión, cortes de audio, fotografías, texto y/o
infografías.
Su objetivo es difundir el mensaje que se quiere transmitir a todos los medios de comunicación
que estén suscritos a la misma (radios, televisiones, periódicos, etc).

Agencias Españolas Agencias Internacionales


EFE REUTERS
EUROPA PRESS APTN
AXENCIA GALEGA DE NOTICIAS AFP

Los Medios de Comunicación de Masas: la comunicación de masas es el nombre que recibe la


interacción entre un emisor único (comunicador) y un receptor masivo (audiencia).
La audiencia cumple tres condiciones: ser grande, heterogéneo y anónimo.
Los medios de comunicación de masas se pueden clasificar:

 Según sus contenidos


- Generalistas: televisiones, radios, revistas y periódicos que no están especializados
en un contenido concreto y que no se dirigen a un público específico.
 TVE, TVG, Antena 3, Tele 5, Cuatro,…
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 El País, El Mundo, ABC,…
 La Voz de Galicia, El Correo Gallego, La Opinión de A Coruña, Faro de Vigo,…
 RNE, Radio Galega, Cadena Ser, Onda Cero,…
- Especializados: televisiones, radios, revistas, periódicos, portales de internet, blogs
que están especializados en un contenido concreto y que se dirigen a un público
específico.
 Viajar
 Condé Nast Traveller
 National Geographic

 Según su área de influencia


- Local
- Autonómico
- Nacional
- Internacional

 Según su periodicidad
- Diarios
- Semanales
- Quincenales o bimensuales
- Mensuales
- Bimestrales

¿QUIEN GESTIONA NUESTRAS RELACIONES CON LOS MEDIOS?

 Agencia de comunicación o publicidad: permiten externalizar la comunicación corporativa.


Ellos se encargan de todo bajo los parámetros que le marca el cliente.

 Nosotros mismos: a través de nuestro departamento de Comunicación (en caso de tenerlo),


o la persona seleccionada para hacerlo.

NECESIDADES QUE PODEMOS DETECTAR EN FUNCIÓN DEL TIPO DE EVENTO:

 Convocatoria prensa
 Invitaciones
 Acreditaciones
 Fotógrafos
 Equipos de audio/video
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 Diseño
 Decoración
 Acotación de lugar para gráficos
 Intervenciones
 Asignación de asientos
 Catering,…

2.3. LA COMUNICACIÓN INTERNA

La Comunicación Interna es la que se produce dentro de las organizaciones. Entre las unidades
y personas que forman parte de la organización.

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La comunicación interna puede ser:

 Comunicación descendente
Proviene desde la dirección de la organización al resto de los miembros de la misma.
 Comunicación ascendente
Proviene de los miembros de la organización a la dirección de la misma.
 Comunicación horizontal (entre iguales)
Es la que fluye entre los miembros de la entidad que se encuentran en el mismo nivel de
la organización. Crea un ambiente positivo de trabajo común, haciendo partícipes a
todos en el proceso.
 Comunicación transversal (en todos los ámbitos)
Es aquella comunicación que fluye entre los miembros de la organización que no
desempeñan necesariamente un mismo rol, que no están en un mismo programa,
departamento o incluso entidad, de tal forma que se ponen en común diferentes
informaciones y puntos de vista.

CANALES DE COMUNICACIÓN INTERNA


 Intranet
 Revista digital
 Reuniones
 Manual de bienvenida
 Revista interna impresa
 Jornadas de puertas abiertas
 Convención anual
 Tablón de anuncios
 Teléfono de información
 Reuniones con la dirección
 Buzón de sugerencias,…

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2.3.1. FINES DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

Su finalidad es conseguir un rendimiento mayor y mejor de la plantilla a través de la implicación


del personal en el proyecto empresarial y la construcción de un clima adecuado.
Es, además, uno de los soportes imprescindibles para la comunicación externa y educa a los
empleados en los valores, creencias y normas de la empresa.

 Informa de las estrategias a llevar a cabo y los objetivos a alcanzar


 Involucra solicitando opiniones y sugerencias
 Orienta en la toma de decisiones
 Motiva a ofrecer lo mejor para contribuir
Es imprescindible que cuidemos la comunicación interna de la organización, pues a veces los
que transmiten quienes somos, que hacemos… son los miembros de nuestra propia
organización, que se convierten de este modo en líderes de opinión.
La comunicación interna también ayuda a que los miembros de la organización se sientan
implicados y una parte activa de la organización a la que pertenecen.

2.3.2. COMUNICACIÓN INTERNA 1.0 VS COMUNICACIÓN INTERNA 2.0

Comunicación interna 1.0 Comunicación interna 2.0

Comunicación operativa Comunicación estratégica, misión, visión y valores


La información y el conocimiento es fuente de La información y conocimiento son fuente de
poder y conservarla permite mantenerse en la poder pero debe ser compartida con libertad para
posición que todos la usen para mejorar
Los que señalan problemas en la organización son Los que señalan problemas están comprometidos
provocadores con la organización y contribuyen en la mejora de
ésta
Lealtad significa obedecer y hacer lo que quiere mi Lealtad significa poner las propias habilidades al
jefe logro de la misión y no los objetivos de una
persona en particular
No me corresponde a mí detectar problemas y Soy tan responsable como cualquier otro para
señalar fallos. Mi jefe podría molestarse detectar problemas que nos afectan a todos. Mi
jefe lo va a valorar
Se lo que tengo que hacer y no necesito los Los comentarios e ideas de los demás me ayudan
comentarios de nadie para hacer mi trabajo a mejorar. Siempre puedo aprender de los demás
A nadie le interesa lo que yo pueda pensar o decir Mis opiniones e ideas son valoradas e interesan a
la organización
El espíritu de equipo significa no cuestionar la El espíritu de equipo significa participar
política de la organización plenamente en un intercambio de ideas y
opiniones divergentes

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Los empleados son el primer público de la empresa y, por eso, ningún programa de
comunicación externa puede prosperar si no comienza por convencerlos.

2.3.3. COMUNICACIÓN FORMAL VS COMUNICACIÓN INFORMAL

La Comunicación Formal transmite mensajes reconocidos, de forma explícita, oficiales de la


organización, y está perfectamente definida.
Se plasma de forma gráfica en las líneas horizontales y verticales del organigrama y nos conecta
directamente con los distintos tipos de comunicación interna que transcurren por esos canales:
a) Comunicación ascendente
b) Comunicación descendente
c) Comunicación horizontal
Los canales de Comunicación Informal no están planificados. Surgen de las relaciones sociales
que se desarrollan entre los miembros de la organización y representa una parte importante de
toda la comunicación que se genera en las grandes organizaciones.
La principal forma de comunicación informal es el RUMOR.

2.4. LA COMUNICACIÓN TRADICIONAL FRENTE A ALGUNAS TÉCNICAS AFINES

En esta sección vamos a examinar la comunicación corporativa tradicional frente a algunas


técnicas afines.

2.4.1. ESTRATEGIA DE MARKETING: MIX DE COMUNICACIÓN

El Marketing es una “actividad comercial que, en síntesis, acelera el movimiento de bienes y


servicios desde el fabricante al consumidor a través de todos los elementos de su mix”, como la
publicidad, la promoción, la distribución, el producto, la venta…
Cuando se define el campo de aplicación del MK se habla de sus cuatro P: Product, Price,
Placement y Promotion.
Hoy en día es muy importante la imagen en la venta del producto, en especial, la imagen de la
marca como factor distintivo en la actitud de los receptores hacia la empresa y, en
consecuencia, como potenciador de sus objetivos en el mercado.
Las Relaciones Públicas no pertenecen al Marketing, pero la Publicidad sí. “Promotion” engloba
tanto la Publicidad como la Promoción en sentido estricto.
El mix de comunicación, que es la mezcla de herramientas o técnicas que nos van a ayudar a
conseguir nuestros objetivos de MK, incluyen la Publicidad.

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La Publicidad forma parte de la Comunicación Comercial (MK) y no de las RR.PP., en la que sí
están las diversas formas de comunicación no comerciales.
Esto no tiene nada que ver con las más modernas tendencias en la estructuración de la función
de comunicación en las organizaciones, donde en ocasiones vemos la Publicidad dependiendo
del director de Comunicación y no del director de Marketing.
Cuando hablamos de Marketing o de Comunicación, estamos hablando de disciplinas bien
delimitadas. El MK se ocupa de desarrollar las tareas comerciales a corto plazo. Las RRPP de
promover las áreas de relación de la organización en términos de imagen y reputación a medio
y largo plazo.
Cuando hablamos de Publicidad, lo hacemos de una herramienta que se centra en una parte
del proceso de Comunicación: la codificación del mensaje de determinadas maneras y a través
de ciertos canales.
El proceso donde se use la herramienta es lo que realmente diferenciará si estamos en MK o en
RRPP. Por ejemplo, la publicidad se puede usar en comunicación interna.
Que MK y RRPP sean áreas totalmente distintas no implica que no deban tener una relación
muy directa entre ellas.
Por ejemplo, el lanzamiento de un producto es un tema de MK, que actuará con su Publicidad,
Promoción, pero también de RR.PP., que actuará a través de acciones de Publicity (Gabinete de
Prensa tradicional) e incluso de Comunicación Interna de la organización.

2.4.2. LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO RESPALDO A LA PUBLICIDAD

La Publicidad es el elemento más importante de la estrategia de Comunicación del MK. Hay


empresas que funcionalmente hacen que ambas áreas de competencia dependan de la misma
persona, de un gran Dircom –Director de Comunicación‐ que incluye entre sus funciones toda la
Comunicación Corporativa, Institucional y Comercial.

23
El empresario, en las dos posguerras mundiales, se encontró con que tuvo que diferenciar
claramente la actividad publicitaria, dirigida a promover la venta de sus productos, de la
actividad de RR.PP., dirigida a favorecer su aceptación e imagen social.
Fue en esa época cuando se empezó a contratar espacios y tiempos en los medios masivos para
comunicar a la empresa como tal, y no al producto, apareciendo la publicidad institucional o
corporativa, es decir, una técnica de comunicación utilizada por las relaciones públicas y no por
el marketing.
Hay técnicas publicitarias que entran directamente en el campo de las RR.PP., como son los
publirreportajes o la publicidad dirigida a los empleados de la organización, cuyo fin,
evidentemente, no es la difusión y contratación de los propios productos o servicios.
Todas las técnicas han de trabajar en la dirección de conseguir los objetivos generales de la
empresa, de forma coordinada, como considera la Teoría General de Sistemas, es decir, de
partes que nos van a permitir conseguir más que la mera suma de las mismas. A eso le
llamamos Comunicación Integral.

2.4.3. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Promoción: Acción y efecto de promover, de impulsar un proceso o una cosa.


La promoción puede definirse, pues, como el conjunto de aquellas técnicas que permiten al
vendedor acercar el producto al consumidor para estimular la demanda y, en consecuencia,
fomentar la venta del producto o servicio.
En Marketing, la Promoción es una de las “pes” que conforman su objeto de estudio y trabajo,
junto con el precio, el producto y la distribución, independientemente de que haya autores que
incluyen otras posibles “pes” como el servicio post‐venta o las nuevas tendencias en
neuromarketing.
El término Promotion como elemento del MK incluye todas las técnicas de comunicación
comercial, desde la Publicidad hasta el Marketing Directo.
La promoción puede ser:
 Directa: yo, empresa, voy y presento mi oferta: congresos, ferias, eventos…
 Al entorno/sector: a profesionales del sector, proveedores, clientes institucionales…
 A la sociedad: medios de comunicación, publicidad, redes sociales…
La promoción en la empresa significa el “empuje” final. Puede estar dirigida a los consumidores
finales o a los distribuidores.
Formas de promoción:
 Publicidad Punto de Venta
 Bonificaciones y especialidades publicitarias
 Cupones
24
 Muestras
 Ofertas
 Concursos
 Publicidad
 Folletos, panfletos, catálogos…
Fines de la promoción:
 Informar: comunicar la existencia del producto, características y ventajas del mismo, y
necesidades que satisface.
 Persuadir: trata de convencer al cliente potencial de los beneficios que le reporta el
producto.
 Recordar: se trata de que los clientes tengan presente que nuestro producto sigue
existiendo, que le puede proporcionar nuevas ventajas, de forma que se evita que sean
“tentados” por la competencia.

Diseño de un programa de promoción:


1. Identificar el público objetivo: en función de cual sea el perfil del consumidor al que se
dirige la promoción se darán distintas respuestas.
Si el producto ya existe y hemos delimitado el público objetivo, se necesita conocer cuál es
la imagen actual del mismo para ver en qué aspectos hay que hacer más hincapié.
2. Determinar los objetivos de la comunicación
3. Desarrollo del mensaje
4. Determinar el presupuesto de comunicación
5. Determinar los instrumentos de comunicación
6. Medición de los resultados de promoción

Instrumentos de promoción:
 La venta personal
Es una forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite información
de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma
simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información.
 Promoción de ventas
Conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos
tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.
Una modalidad particular del turismo son los "fam‐trips". Se utilizan como forma de dar a
conocer al intermediario, que al fin y al cabo es quien tiene mayor contacto con el cliente
25
final, las características de un determinado producto o servicio. Estos viajes de
familiarización suelen reunir a un grupo reducido de intermediarios a los que se lleva
gratuitamente o por poco precio a un determinado establecimiento o destino.
Asimismo, también cabe hablar de los "work‐shops", que son encuentros profesionales
entre empresarios de un destino turístico y los organizadores de viajes de un mercado
emisor que se reúnen en un breve período de tiempo para hacer negocios. Son sesiones de
trabajo promovidas por entidades públicas de promoción del destino concreto o por
asociaciones empresariales. Lo usual es que sean los empresarios de los destinos en
promoción los que se desplazan a los mercados emisores.
 Las relaciones públicas
Las RR.PP. permiten promocionar una marca o producto, pero no es ese su objetivo
principal, sino la creación de un clima – imagen – reputación favorable para la compañía,
que se traducirá en un incremento de ventas, pero que jamás actuará a corto plazo como sí
lo hace la promoción. Las RR.PP. deben actuar a medio y largo plazo, mientras que la
Promoción siempre será a corto plazo.
Consisten en un conjunto de actividades, que incluyen las relaciones con la prensa, el
lobbying o el patrocinio.
Con la aplicación de las relaciones públicas no se pretende obtener una respuesta inmediata
en lo que se refiere a las ventas, sino que va dirigida a mantener una actitud favorable por
parte del público a largo plazo. Entre algunas formas de hacer uso de este instrumento nos
encontramos con las notas de prensa, las ruedas de prensa, los boletines de noticias de
asociaciones empresariales o entidades públicas en las que se proporcionan noticias
relacionadas con la actividad turística, los viajes de familiarización para periodistas,
actividades de patrocinio.
Mención aparte merecen las ferias turísticas que, como actividad de relaciones públicas,
permite contactar en un período de tiempo breve con un gran volumen de personas.
 Publicidad
Es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de los
medios de comunicación de masas.
Se caracteriza, al contrario de la Publicity (RR.PP.), porque se paga.
Los objetivos pueden ser variados, y al contrario de la promoción de ventas:
- Objetivos a medio y largo plazo: dar a conocer o recordar un producto, alterar las
percepciones, dar mayor confianza, estimular un deseo.
- Objetivos a corto plazo: anunciar un período de oferta o generar respuestas.
Se utilizan los soportes de los medios de comunicación de masas para llegar a la globalidad
de los clientes.
 Nuevos medios de comunicación
Con la finalidad de “emocionar” y “hacer sentir”, se han desarrollado nuevos medios de
comunicación que buscan el impacto directo e individualizado. Así, el denominado street o
26
ambient marketing busca establecer un número de contactos menor que en los medios
convencionales, pero de más calidad (el impacto es mayor). Asimismo, con el desarrollo de
las nuevas tecnologías, no sólo la publicidad on‐line ha cobrado importancia, sino también
el marketing viral, que busca la transmisión de una información envuelta de algún factor
llamativo para incentivar al internauta a transmitir el mensaje.

2.4.4. PATROCINIO Y PUBLICIDAD

El contrato de patrocinio es una forma de publicidad no convencional o below the line.


Art. 22 Ley General de Publicidad (LGP) – texto vigente desde marzo de 2014
El contrato de patrocinio publicitario es aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda
económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra
índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.
El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión
publicitaria en cuanto le sean aplicables.
Art. 17 de la LGP
Contrato de difusión publicitaria es aquél por el que, a cambio de una contraprestación fijada en
tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la
utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la
actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario.
El patrocinio pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen.
Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus targets, ya que
no se considera solo la dimensión del cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el
hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte... Los actos de patrocinio son actos
institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.
Gestión del patrocinio:
Debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos:

 Análisis de su idoneidad de acuerdo con la personalidad de la empresa, estrategia de


comunicación, etc.

 Concreción de las condiciones exigibles al objeto de patrocinio (calidad del producto o


evento patrocinado, compromiso del patrocinado, etc.).

 Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la


empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el
patrocinado, etc.).

 Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como relaciones públicas,


relaciones con la prensa, publicidad, etc.).

27
Objetivos del patrocinio:
Entre los objetivos fundamentales se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a
ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del producto.
¿Por qué elegir el patrocinio como herramienta de comunicación?

 Porque se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias.

 El aumento del interés de los medios de comunicación en los acontecimientos deportivos


facilita las estrategias de comunicación del patrocinador.

 Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.

 Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un campo de


actuación cada vez más amplio.

 Refuerza la legitimidad social de la empresa

 La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea actualmente una
fuente de ingresos básica para el deporte y/o espectáculo.

2.4.5. PERIODISMO Y RELACIONES PÚBLICAS

La profesión periodística ha sido tradicionalmente una de las fuentes principales de donde se


han reclutado los profesionales que trabajan en las áreas de Comunicación Organizacional.
Algunos de los grandes padres de la RRPP han sido periodistas.

2.4.6. ORIENTACIÓN-EXTENSIÓN PÚBLICA Y RELACIONES PÚBLICAS

La orientación-extensión pública se integra en las acciones de las Administraciones Públicas


(AA.PP.) que, mediante campañas de información o formación del administrado, se dirigen a
este – a través de los mass media sobre temas que pueden ir –a título de ejemplo‐ desde la
conveniencia de fumar menos o nada, los peligros de conducir ebrio, etc. También a comunicar
la celebración de cursillos de la Administración, concursos, certámenes, etc.
Todo ello acompañado de la emisión de comunicados o notas de prensa, ruedas de prensa,
entrevistas y declaraciones de portavoces, etc. Es decir, acciones de Relaciones Públicas
apoyadas en diversas técnicas concretas.

28
2.4.7. RELACIONES PÚBLICAS, PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

Propaganda: es toda comunicación persuasiva de carácter ideológico, realizada y/o impulsada


directa o indirectamente por un individuo, y cuyo fin real o aparente es el de difundir tal
ideología y captar adeptos a esta.
No toda la propaganda es política, pero es en ésta donde más se ha desarrollado. Tampoco al
revés: no todas las acciones políticas son propagandísticas, ya que no siempre tienen estas
metas ideológicas.

2.5. RELACIONES INSTITUCIONALES: EL LOBBYING

El Lobby es un grupo de presión, formado por personas con capacidad para presionar en favor
de determinados intereses sobre una empresa u organización, especialmente en lo relativo a
decisiones políticas y económicas.

Aunque el término lobista tiene muchísimas connotaciones negativas en España, estamos


hablando de una profesión con doscientos años de antigüedad que se encuadra en el área de la
Comunicación y cuyos públicos destinatarios son preferentemente las administraciones
públicas.
Muchas organizaciones hacen lobbying, aunque nosotros no nos detengamos a pensarlo:

 Multinacionales: IBM, Microsot, Telefónica, El Corte Inglés…

 Asociaciones: AMETIC (AETIC + ASIMELEC)

 Ecologistas, religión

 Ciudadanos: “Minas Antipersona”, “Anti-taurinos”…


Otra concepción del lobbying:

 Los grupos de presión se presentan ante la sociedad como el brazo político de las grandes
multinacionales.

 Se plantean como estructuras de poder socio-económico que aprovechan su posición


privilegiada para obtener un trato preferencial por parte de los poderes públicos.

 Sus herramientas habituales estarían más cerca de la corrupción y el favoritismo que de la


normalidad democrática.
Lo que debemos asegurar es que quienes actúen ante nuestros representantes lo hagan en un
escenario transparente y en igualdad de condiciones.
Los lobistas deben actuar como directores de comunicación ante públicos muy especializados,
defendiendo lo que creen que favorece el interés general, que es lo que realmente les legitima.

29
2.6. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL PROTOCOLO

Las relaciones públicas nacen en Estados Unidos en la segunda mitad del siglo XIX, ante la
necesidad de las grandes compañías de luchar contra los ataques de la prensa.
Grunig y Hunt (1984) definen las relaciones públicas como la dirección y gestión de la
comunicación entre una organización y sus públicos.
Las relaciones públicas consisten en la gestión de relaciones y la comunicación es la
herramienta para lograr este propósito.
J.E. Grunig propone cuatro posibles modelos de actuación de las relaciones públicas:
1. El modelo del agente de prensa.
Proceso de comunicación de una dirección, sin preocupación alguna por parte de la empresa o
institución de investigar a sus públicos. Significa también un proceso asimétrico de
comunicación, en el que, si hace falta, se miente, con tal de conseguir una pretendida
manipulación de sus públicos a través de los medios masivos.
2. El modelo de información pública
Elimina la información no veraz que el agente de prensa no duda en diseminar, pero tiene
asimismo serias lagunas.
No se investiga sobre la opinión de sus públicos. Se trata de informar verazmente, en la medida
de lo posible, sin muchos más planteamientos teórico‐técnicos.
3. El modelo bidireccional asimétrico
Radicalmente distinto a los anteriores.
El objetivo ahora es, el de persuadir, no ya el de informar (segundo modelo), y persuadir
científicamente. Esto es, apoyándose en las ciencias sociales, psicología, sociología, etc.
Es usado por empresas comerciales, fundamentalmente las de productos de gran consumo,
dándose aún más en aquellas que se encuentran con una fuerte competencia.
Es utilizado también por agencias de relaciones públicas, sobre todo si dichas agencias trabajan
conjuntamente con agencias de publicidad para el mismo cliente, esto es, para la misma
empresa o institución.
4. El modelo bidireccional simétrico
Desde la ciencia y sin renunciar a la persuasión. La comprensión entre empresa o institución y
sus audiencias, ha de pasar, si es necesario, por un cambio en el propio comportamiento de la
empresa o institución. Con gran diferencia con respecto al tercer modelo, en el que empresa o
institución no cambian bajo ningún concepto. Es un modelo bidireccional, pero de efectos
equilibrados.
Este modelo es el que mejores resultados finales proporciona a empresas e instituciones.

30
2.7. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC)

2.7.1. ¿ÉTICA O RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA?

La ética se caracteriza por su generalidad, estudiando el comportamiento humano considerado


en su totalidad, es decir, generalizando lo que es bueno o malo, correcto o incorrecto para
cualquier tipo de moral.
En el entorno de la empresa, también se plantean problemas de carácter moral que afectan a
los individuos que se relacionan con ella, porque el comportamiento moral es propio de las
relaciones sociales y la empresa es un lugar de encuentro entre individuos y grupos con
distintos intereses y objetivos propios.
¿QUÉ ES ÉTICA EMPRESARIAL?
Es el conjunto de valores, normas y principios reflejados en la cultura de la empresa para
alcanzar una mayor sintonía con la sociedad y permitir una mejor adaptación a todos los
entornos en condiciones que supone respetar los derechos reconocidos por la sociedad y los
valores que ésta comparte. La mayoría de las empresas han desarrollado un código de ética con
la finalidad de combatir la corrupción, el hostigamiento laboral, fomentar la igualdad…
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC):
Es la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte
de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa
y su valor añadido.
El Código de Ética para Comunicadores Profesionales de la IABC (International Association for
Business Communicators) se basa la comunicación profesional en tres principios: la legalidad, la
ética y el buen gusto.
El Código de Ética para Comunicadores Profesionales está compuesto de 12 artículos a través
de los cuales se subraya la necesidad y se hace un llamamiento a los profesionales para que
practiquen una comunicación honesta, verdadera y plural, en la que se promueva la libre
circulación de información de acuerdo al interés de la sociedad. Como parte también
fundamental del Código se llama al compromiso con la verdad y la libertad de expresión y el
respeto por las leyes y los valores y creencias culturales.
Además, se incita a la subsanación de errores detectados y se exige confidencialidad a la
información, privacidad de la fuente de información a la que tienen acceso por dada la
actividad comunicadora.
A nivel europeo, existe el Código de Deontología Profesional de las Relaciones Públicas, mejor
conocido como el Código Lisboa. En España la Asociación de Empresas Consultoras de
Comunicación y Relaciones Públicas (ADECEC) promueve su Código de Ética, que asume el
espíritu de otros reglamentos, además de añadir y hacer hincapié en otros principios.

31
Desde las dos últimas décadas del pasado siglo, el comportamiento de las empresas está
evolucionando hacia una competitividad empresarial que se basa no sólo en la obtención de
beneficios económicos, sino también en actuaciones que favorezcan su entorno social y
medioambiental, mediante la adopción de políticas de mejora de las condiciones laborales,
respeto a los derechos humanos, desarrollo de programas de recuperación de los entornos
naturales, etcétera.
En la actualidad, el término «responsabilidad social corporativa» es utilizado de forma
generalizada para designar el compromiso de las empresas respecto a estas cuestiones
demandadas por la sociedad.

2.7.2. TENDENCIAS QUE REMARCAN LA IMPORTANCIA DE LA RSC

• Nuevas expectativas – Demandas sociales y medioambientales


• Retroceso del sector público
• Incremento de influencia de la empresa
• Transparencia informativa
• Incremento de la inversión ética
• Mayor competitividad del mercado laboral
• Globalización y desarrollo tecnológico constante

2.7.3. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

32
Para la AECA (Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas) RSC es el
compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del
medio ambiente, desde su esencia social y un comportamiento responsable hacia las personas
y grupos sociales con quienes interactúa.
Para otros autores, la RSC centra su atención en la satisfacción de las necesidades de los grupos
de interés a través de determinadas estrategias, cuyos resultados son medidos, verificados y
comunicados adecuadamente.
En cualquier caso, la responsabilidad social va más allá del mero cumplimiento de la normativa
legal establecida y de la obtención de resultados meramente económicos a corto plazo. Supone
un planteamiento de tipo estratégico que afecta a la toma de decisiones y a las operaciones de
toda la organización. Creando valor en el largo plazo y contribuyendo significativamente a la
obtención de ventajas competitivas duraderas.
Para la COMISION EUROPEA (Libro Verde de la Comisión Europea “Promoting a European
Framework for Corporate Social Responsibility”, julio 2001), la Responsabilidad Social
Corporativa es esencialmente un concepto por el cual las empresas deciden contribuir
voluntariamente a mejorar la sociedad y a preservar el medio ambiente. A través del RSC las
empresas se conciencian del impacto de su acción sobre todos los grupos de interés y expresan
su compromiso de contribuir al desarrollo económico, a la vez que a la mejora de la calidad de
vida de los trabajadores y sus familias, de la comunidad local donde actúan y de la sociedad en
su conjunto.

2.7.4. TÉRMINOS RELACIONADOS CON LA RSC

 Acción social  Ética empresarial

 Auditoria social  Filantropía estratégica

 Capital relacional-social  Gestión medioambiental

 Código de conducta  Marketing con causa

 Código de buen gobierno  Reputación corporativa

 Desarrollo sostenible  Sostenibilidad

 Empresa ciudadana  Triple cuenta de resultados (económicos,


ambientales y sociales)

Acción social. “Ayuda voluntaria, expresada en recursos económicos o de otro tipo, otorgada
por las empresas a proyectos externos de carácter filantrópico y desarrollo socioeconómico
(asistencia social, salud, educación, etc.). La acción social es uno de los comportamientos
socialmente responsables que la empresa puede acometer”.
33
Capital relacional‐social. “Expresión del grado de responsabilidad e integración social de las
organizaciones, medido en términos de capacidad relacional con los distintos grupos de
interés”.
Código de conducta. “Expresión formal de valores y buenas prácticas de la organización,
enunciado con carácter orientador y normativo y con rango de precepto a cumplir por todos los
integrantes de la empresa. También se aplica a los proveedores y a otros suministradores de
servicios”.
Código de buen gobierno. “Pronunciamiento formal de valores y buenas prácticas de los
órganos de gestión y administración de la organización, enunciado con el rango de precepto a
cumplir por todas las personas que componen dichos órganos, de manera muy especial el
Consejo de Administración”
Filantropía estratégica. “Acción social de la empresa formulada e implantada sobre la base de
un planteamiento estratégico de negocio, asociando la acción filantrópica a unos beneficios
determinados en términos económicos y de ventaja competitiva”.
Sostenibilidad. “Expresión del impacto de la actividad de la empresa en la triple dimensión
económica, social y medioambiental. Compromiso con el modelo de desarrollo sostenible, el
cual se puede alcanzar por medio de la responsabilidad social corporativa. Capacidad o cualidad
para alcanzar el desarrollo sostenible”.

2.7.5. ELEMENTOS DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN Y DIRECCIÓN DE LA RSC

Ejemplos de actuaciones ante los distintos grupos de interés que se recogen en algunas
Memorias y Auditorias Sociales realizadas a empresas del sector.
ESTRATEGIA SOCIAL CON EMPLEADOS

 Aprendizaje continuo a todos los niveles.

 Delegación y trabajo en equipo, buscando la motivación y autorrealización.

 Transparencia y comunicación interna entre todos los niveles de la organización.

 Balance adecuado entre trabajo, familia y ocio.

 Diversidad de la fuerza laboral (etnias, edad, sexo, discapacidad)

 Salarios justos, con políticas de retribuciones coherentes y transparentes.

 Igualdad de oportunidades y procesos de contratación responsables.

 Participación en beneficios y en el capital por parte de los trabajadores, que fomente el


compromiso con la gestión y la marcha de la empresa.

 Empleabilidad y perdurabilidad en el puesto de trabajo, buscando el desarrollo del puesto y


de la persona.

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 Seguridad e higiene en los puestos de trabajo.

 Responsabilidad en los procesos de reestructuración por los posibles daños colaterales a los
distintos grupos de personas empleadas.
ACCIONISTAS

 Retribución suficiente del capital a través del valor de las acciones y los dividendos.

 Transparencia informativa sobre gestión y resultados, sin artificios contables que oculten la
verdadera situación de la empresa.

 Inversiones éticas, evitando inversiones poco transparentes y de dudosa solvencia que


pongan en peligro la reputación y el futuro de la empresa.
CLIENTES, PROVEEDORES Y COMPETIDORES

 Productos y servicios de calidad, seguros, fiables y a precios razonables.

 Realización de encuestas de satisfacción a los clientes.

 Selección justa y responsable de proveedores (sin comisiones ilegales).

 Relaciones de “ganar-ganar” con los proveedores, evitando condiciones de pago que


pongan en peligro la solvencia financiera de éstos.

 Colaboraciones y alianzas con competidores, para reducir costes, rebajar precios y ofrecer
nuevos productos y servicios imposibles de producir en solitario.
COMUNIDAD Y MEDIO AMBIENTE

 Desarrollo de la comunidad a través de la generación de empleos, salarios, ingresos de


impuestos, atracción del talento y riqueza.

 Preservación del medio ambiente, reduciendo el consumo de recursos naturales (evitando


el despilfarro energético) la polución y vertidos.

 Colaboración con proyectos comunitarios (acción social) a través de la formación gratuita,


patrocinios, etc.
SOCIEDAD EN GENERAL

 Participando activamente en la divulgación de la responsabilidad social corporativa, a través


de las redes empresariales nacionales e internacionales.

 Colaboración directa con organizaciones internacionales de amplio espectro como Naciones


Unidas, Global Reporting Initiative, etc.

35
36
Tema3 – La comunicación empresarial y la entidad
corporativa

TIPOS DE COMUNICACIÓN EN UN PROCESO COMUNICATIVO

3.1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL E INSTITUCIONAL

La comunicación comercial es cualquier forma de comunicación destinada a promocionar,


directa o indirectamente, bienes, servicios o la imagen de una empresa, organización o persona
con una actividad comercial, industrial o artesanal o que ejerza una profesión regulada.
Junto a lo que la empresa hace (conducta) y a lo que dice que hace (comunicación), debemos
tener presente lo que la empresa es, la Identidad Corporativa, que constituye el tercer vértice
de este triángulo.
37
No sólo es la definición de diseño, imagen, tipografía y gama cromática de la marca, sino la
auténtica esencia de la empresa expresada a través de su presencia, actuaciones y
manifestaciones.
Paul Capriotti se refiere a la Comunicación Institucional como diferente a la Comunicación
Corporativa (otros autores también lo hacen) y al mismo nivel que la Comercial, y ambas
dependiendo de la Corporativa. Para nuestro propósito, esta concepción no responde en
absoluto a la práctica empresarial. La comunicación institucional, como su nombre indica, está
referida a la realizada por las instituciones, es decir, organismos de interés general y órganos de
la Administración.
Es un tipo de Comunicación que responde a una clasificación desde la óptica del emisor, pero
tanto Corporativa como Institucional se refieren a la misma Comunicación, en oposición a la
Comercial, que se caracteriza, entre otras cosas, por no ser gratuita para la organización,
entendiendo el concepto de gratuidad como sinónimo de no pagar por el uso de los espacios
mediáticos.
Por tanto, en el siguiente cuadro podemos leer ‘Comunicación Institucional’ como sinónima de
‘Comunicación Corporativa’ a efectos de distinguirlas de la ‘Comunicación Comercial’.

Comunicación Comercial Comunicación Institucional


La organización se presenta básicamente La organización se presenta como un sujeto
Lenguaje/ como un sujeto económico, que se social, que forma parte de una sociedad, de
Discurso encuentra en un determinado entorno un tejido social con el que se relaciona.
competitivo.
• Lograr que los Públicos conozcan los • Lograr que los públicos conozcan la
productos y/o servicios de la organización, organización, que sepan sus valores, sus
sus características, aspectos distintivos y principios, su forma de actuar y las
sus beneficios. aportaciones que realiza a la comunidad.
• Generar credibilidad y confianza hacia los • Generar credibilidad y confianza hacia la
productos/servicios de la organización, organización, obteniendo una reputación
Objetivos obteniendo una reputación favorable para de fiabilidad y respetabilidad de la
los mismos. organización en cuanto tal.
• Obtener el uso o consumo de los • Obtener la aceptación e integración social
productos y/o servicios de la entidad, y el de la compañía, que los Públicos la
mantenimiento en el tiempo de dicha consideren un miembro “útil” para la
relación o intercambio (la fidelización) sociedad y la integren como un individuo
más.
Grupos implicados en el proceso de elección Grupos que pueden afectar el
y/o compra o consumo de productos o funcionamiento y el logro de los objetivos a
servicios: nivel corporativo:
• Consumidores • Empleados
Públicos • Prescriptores • La Comunidad Local
• Compradores • Medios de Comunicación
• Influenciadores • Entidades Gubernamentales
• Distribuidores y proveedores • Inversores y Accionistas

38
3.2. EVOLUCIÓN DEL MODELO DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

Gestionar la comunicación empresarial es necesario para potenciar la organización, valorizar su


actuación en el mercado y ayudarla a conseguir sus objetivos; en definitiva, para comunicar su
identidad.
Para esta tarea, no solo se necesita una buena política de comunicación de producto, ni
siquiera una buena estrategia de comunicación corporativa e interna es suficiente. Necesitamos
reconocer cuáles son los activos que poseemos, tangibles e intangibles, y aprender a valorarlos
y gestionarlos, en buena parte, por medio de la comunicación.
El problema es que los modelos tradicionales de gestión de la comunicación no se ajustan a
esta nueva función de la comunicación empresarial, por lo que entendemos que el nuevo
modelo debe ser definido "ex novo", teniendo en cuanta este nuevo contexto en las
organizaciones. El nuevo paradigma nace del modelo de la "Comunicación Integral" como una
nueva forma de gestionar la comunicación en las organizaciones. Su correcta definición y
aplicación exige a los profesionales de la comunicación una formación mayor en materia
empresarial, que nos ayude a perfeccionar y dominar las herramientas con las que ya contamos
a nivel comunicativo.

3.3. COMUNICACIÓN DE CRISIS

“Cuando hablamos de crisis, sólo conozco dos tipos de empresas u organizaciones: las que ya
han sufrido una crisis y las que aún tienen que sufrirla” (Harold Burson, 1982).
El riesgo es una amenaza permanente. Tomamos decisiones que implican siempre un cierto
nivel de riesgo. Incluso existe la posibilidad de que, por factores externos, entremos en
situaciones de riesgo. Si somos un hotel, puede haber una cadena de atentados (Túnez, Egipto,
París, Madrid…), que provoquen el recelo y la huida de nuestros clientes; si somos una empresa
de alimentación, puede un día encontrarse un roedor en una lata del producto, etcétera.
El riesgo físico en la mayor parte de las actividades productivas es menor ahora que nunca
antes en la historia.
La percepción del riesgo la determina fundamentalmente la “opinión publicada”. Ahora somos
mucho menos tolerantes con el riesgo y el error. Exigimos medidas preventivas que vayan al
límite de las posibilidades existentes y no perdonamos que la dejadez haya sido la tónica
predominante en la conducta de la empresa previa al riesgo efectivamente acaecido.
La sociedad civil (partidos/sindicatos, grupos sociales, ONG) ejerce de formador de opinión ‐y
jueza través de los medios de comunicación.
La reputación se ha convertido en un activo intangible que puede determinar incluso la muerte
de la organización. Y la crisis incide muy directamente en la reputación de la compañía. Existen
numerosos casos de organizaciones que acabaron desapareciendo como consecuencia de
episodios de crisis.
39
Muchas empresas y organizaciones conviven “aceptablemente” con el riesgo:
• Aviación y Transportes
• Química y Farmacia
• Banca y Seguros
• Gobiernos y Partidos Políticos
• Una o repetidas crisis no suponen su desaparición SIEMPRE, pero como mínimo van a exigir
un largo periodo de reconstrucción de la marca.
Lo que no acepta la Sociedad es una crisis sin asunción de responsabilidad. Una crisis acaba en
la asunción de responsabilidades.

3.3.1. ¿QUÉ ES UNA CRISIS?

Crisis significa un cambio repentino entre dos situaciones. Es una amenaza a la imagen y el
equilibrio natural de una organización porque entre la situación anterior y la situación posterior
a la crisis se produce un acontecimiento inesperado.
Ante este hecho hay que reaccionar comprometiendo la imagen y el equilibrio interno y
externo de la organización ante sus públicos.
No existe un modelo unívoco de “crisis”. Todas son diferentes, pero existen unos parámetros
básicos a todas ellas, y es que su ciclo de vida responde a los mismos parámetros que los ciclos
de vida de un producto o de una empresa.
El 70-90% de los escenarios de crisis son previsibles en cualquier actividad:
• Riesgos de proceso productivo o materias primas
• Riesgos logísticos o de operativa
• Error/fallo humano o “mano criminal”

¿CUANDO SE PRODUCEN LAS CRISIS?


La certeza no es posible, pero sí identificar periodos de “riesgo aumentado”.
• Por cambios de proceso productivo
• Por conflictos sociales o tensiones internacionales
• Por periodos de “alta visibilidad” negativa

¿CÓMO SE PRODUCEN?
La ingeniería, el análisis estadístico/actuarial, la sociología y la experiencia permiten prever el
“desarrollo-tipo” de diferentes escenarios:
40
• Tipo de crisis, gravedad, afectados, consecuencias.
• Grado de atención mediática: factores objetivos y emocionales.

CARACTERÍSTICAS COMUNES DE LAS CRISIS


• La sorpresa. Un riesgo plenamente anticipado no genera crisis, es decir, no lleva a una grave
rotura de equilibrios.
• Su diferencia: cada una es única. En pocas situaciones dos crisis responden a las mismas
causas y, llegado el caso, las mismas causas jamás producen los mismos efectos.
• Provocan una situación de urgencia. En ellas hay que afrontar con velocidad dificultades
técnicas y atajar informaciones negativas. Es importante calcular bien los tiempos para
minimizar las repercusiones.

3.3.2. CICLO DE VIDA DE UNA CRISIS

No hay dos crisis iguales, pero todas siguen un patrón similar, aunque de variable duración.
1. PRIMERA FASE: Desencadenante
La característica de esta fase es la aparición del rumor.
Es muy importante como decodificar el mensaje, y no hay información sobre lo acaecido.
Microeconómicamente es el gap entre la demanda de información y el nivel de
transparencia de la organización.
Lo mejor es disponer de un argumentario que sirva de guion de contenidos para los
portavoces de la organización:

 Para fijar el discurso de la empresa, se elabora un vademécum argumentativo que


ofrezca respuestas a todas las cuestiones que puedan serles planteadas.
41
 Exposición de principios fundamentales.

 Desarrollo de argumentaciones claras, con cifras, balance de ventajas e inconvenientes.

 Preguntas y respuestas

 Su presentación por escrito permite unificar los discursos de la empresa.


El Comité de Crisis: composición

 ASOCIADOS DE LA EMPRESA
1. El responsable de prensa
2. El responsable de las relaciones exteriores (relaciones públicas)
3. El responsable de la comunicación interna
4. El Presidente de la empresa
5. Los expertos y jefes de servicio directamente tocados por la crisis

 COLABORADORES EXTERNOS
1. Agencia de comunicación institucional
2. Las consultoras de investigación social
3. Agencias consultoras en comunicación de crisis
4. Una compañía de vigilancia y seguridad
5. Expertos técnicos y prestatarios de garantías morales (un médico, un psicólogo,
un sacerdote, etc.)
6. Líderes de opinión
Actitudes de Comunicación:
1. Actitud del silencio: se decide no reaccionar respondiendo a las acusaciones, o de hablar
de ello lo menos posible.
2. Actitud de la negación: la organización niega en bloque el incidente y rechaza que se le
dedique ningún interés o tiempo.
3. Actitud de transferencia de responsabilidades: se intenta hacer que asuma la
responsabilidad un tercero, para proteger a la empresa como tal.
4. Actitud de la confesión: se reconocen las propias responsabilidades y la empresa se
presta a colaborar plenamente con los medios.
5. Actitud de la discreción controlada: ir soltando la información “a cuenta gotas”, en
función de su ritmo de preparación interna y de las preguntas planteadas por los
diferentes interlocutores.

42
2. SEGUNDA FASE: Crecimiento exponencial

PRESIÓN MÁXIMA: pérdida de control

 Demanda permanente de información

 Cobertura mediática intensa

 Acusación: ¿quién es culpable?

 Cristalización de “alarma social”

3. TERCERA FASE: Estabilización y declive

4. CUARTA FASE: Post-crisis y reconstrucción de la marca

 Post-crisis: se analizan las Causas y Consecuencias de la crisis sufrida y se extraen las


lecciones oportunas.
- Análisis en profundidad
- Ruedan cabezas
- Proceso político “formal”
- Procesos judiciales
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 Reconstrucción: paciencia, perseverancia e inversión. Es una etapa que se prolonga en
el tiempo y en la que es necesaria una fuerte inversión en la marca.
- Erosión de cuota de mercado
- Daños de reputación
- Daños personales
- Recuperación de confianza
- Programa activo, continuado y real de regeneración

3.3.3. COMO PREPARAR Y GESTIONAR UNA CRISIS

El momento más importante de una crisis es cuando aún no se ha producido.


Es durante el periodo de “normalidad” cuando hay que establecer un programa de gestión y
respuesta.

AUDITORÍA DE PROCEDIMIENTOS Y FORMACIÓN DE


………. ……….
RIESGO RESPONSABILIDADES INTERVINIENTES

Procedimientos y
Auditoría de Riesgos Formación de intervinientes
Responsabilidades
 Identificación de riesgos  Codificación de políticas y  Creación de simulaciones.
potenciales y escenarios mecanismos de respuesta en  Ejercicios de simulación
posibles función de escenarios, (entrenar para el peor de los
 Evaluación de la gravedad y gravedad y alcance. casos)
desarrollo potencial de cada  Elaboración de materiales  Formación de portavoces.
escenario. tipo (comunicados, avisos
 Entrenamiento de la
 Modelización de efectos: internos y externos, listados
funcionalidad de la “Dark
directos, mediáticos, de medios, autoridades…)
Site”
político/jurídicos, sociales…  Árbol de decisión acerca ce
 Mejoras en procedimientos activación del Plan de Crisis
y operativa y responsabilidad de las
decisiones.
 Designación de
Intervinientes: Comités de
Crisis con asignación clara de
responsabilidades
 Infraestructura física y
recursos alternativos.
 Creación de una “Dark Site”
Dark Site o Cold Site: un sitio web elaborado en previsión de que se declare una crisis en nuestra
organización.

44
Los efectos de una crisis son como un iceberg: los ocultos en un primer momento son
frecuentemente los más importantes.
Para gestionar una crisis, surge el Business Continuity Management / Gestión de la
Continuidad de la Actividad.

 Facilita la gestión en paralelo de la crisis y la actividad normal.

 Reduce las pérdidas inmediatas, la distracción de la organización y el lucro (o servicio)


cesante.

 Reduce la erosión de la confianza (interna y externa) y los daños a largo plazo en reputación
y negocio.
Reglas de Oro en la gestión de una crisis:

 Tomar conciencia. Cualquier organización (empresa o institución) es susceptible de sufrir


una crisis.

 Auditar Riesgos y Plan de Crisis. Siempre es posible preparar respuestas ante posibles
escenarios de crisis.

 Comité de Crisis entrenado. El tiempo de respuesta es esencial.

 Dar la cara desde el principio. No ocultarse; no mentir.

 Nos importa lo que está ocurriendo. Mostrar empatía

 Regenerar la marca. Mentalidad de largo plazo.

Ejemplo: Incendio de la Torre Windsor

Otro ejemplo: Accidente Spanair

45
3.4. LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN COMO INTANGIBLE ORGANIZACIONAL

¿Por qué las organizaciones valen más de lo que refleja su valor contable? ¿Por qué en unas
organizaciones la especial motivación de los empleados las convierte en una joya preciosa
comparada con otras de similar posición?
La respuesta se encuentra en los intangibles que no tienen asientos contables y no aparecen en
los balances.
Se suele decir que, cuando vendemos una empresa, ese plus de valor que pagamos por ella se
corresponde al valor de esos intangibles, que a veces resumimos en el concepto “cartera de
clientes”.
Pagamos más por su cartera de clientes, como si realmente los clientes fueran un activo
apresado en las cuentas de la empresa.
Los activos intangibles que valoramos en esas ocasiones (motivación, marca, cartera
comercial…) sólo existen como públicos que se relacionan con la empresa y mantienen una
imagen y excelente reputación de nuestra organización.
Hoy, la Comunicación tiende a gestionar esos intangibles organizacionales, procurando que su
imagen y reputación sea lo más alta posible para así incrementar también el valor de la
empresa.
Pero ¿cómo podemos hacer visibles conceptos tan intangibles y poco verificables? A través de
los indicadores de gestión de la empresa, como veremos en el seminario de Indicadores.

3.5. COMUNICACIÓN Y MARKETING. COMUNICACIÓN INTEGRAL

3.5.1. LA COMUNICACIÓN Y EL MARKETING TURÍSTICO

Marketing: proceso que planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la
demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción,
intercambio y distribución física de tales productos o servicios.
“El Marketing es la ciencia que trata del conjunto de relaciones de intercambios entre la
Empresa, los Mercados y la Clientela, así como de los elementos y entornos que la viabilizan y
condicionan para llevarlas a cabo y optimizarlas rentablemente”. (Muñoz Oñate).
Turismo: “Por extensión, se aplica a la industria que tiene por objeto satisfacer las necesidades
del turista, siendo éste la persona que viaja por placer u otros motivos, permaneciendo una
noche por lo menos en un medio de alojamiento colectivo o privado en el país visitado”. (Muñoz
Oñate).
Marketing turístico: gestiona la demanda de productos y servicios turísticos a través de sus
cuatro “P”.
46
Producto / Público

Precio

Promoción (comunicación)

Placement (distribución)

El MK actúa sobre las cuatro “p” citadas, pero debemos tener presente que la empresa ha de
posicionarse en el mercado y ocupar el hueco que le permitirá satisfacer las necesidades de sus
clientes en relación a la oferta total existente.
Es decir, en la oferta existente en el mercado, se intenta ocupar un lugar en la mente de los
consumidores e identificar al consumidor con un producto.
FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Investigación de mercado y sus riesgos potenciales. Incluye factores de crisis potenciales,


como conflictos geopolíticos: Libia—Estados Unidos, Tianamen en Pekín, las primaveras
árabes, Al Qaeda... a efectos de diseñar planes de comunicación de crisis.

 Analizar la empresa. Equivalente al primer punto del Plan de Comunicación (análisis


interno).

 Investigación y desarrollo producto.

 Fijación de precio del producto o servicio.

 Elección de las estrategias de promoción y comunicación.

 Diseñar la distribución. En el mercado turístico operan muchos agentes: agencias de viajes,


hoteles, restaurantes, transportes, guías, tiendas, oferentes de productos complementarios
(navegación, conducción, campings...).
Todas estas funciones se deben alinear con los objetivos de la empresa. Ej.:

 Finalidad de la empresa: Obtener un X% de beneficios.

 Finalidad del Marketing: Obtener un Y% de participación del mercado.

 Finalidad de la Publicidad: Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicación de


la ventaja diferencial.
DIFERENCIA ENTRE IDENTIDAD, POSICIONAMIENTO E IMAGEN
Cada individuo genera una imagen del producto o marca.
Esa imagen es subjetiva y depende tanto de sus experiencias con esa marca/producto como de
las informaciones que ha percibido hasta ese momento.
La imagen es lo que el individuo asocia para obtener una idea del producto/marca en la mente.
47
Yo puedo, por ejemplo, tener una imagen de Viajes Halcón de atención personalizada, calidad,
buena relación precio‐producto, etcétera.
El posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la mente de cada uno en relación al
conjunto de ofertas del sector.
Es el lugar que ocupa Viajes Halcón en relación a Barceló, El Corte Inglés, etc.
La identidad es lo que en verdad yo soy o quiero ser. La imagen que proyecto no tiene por qué
coincidir con mi realidad o con mi deseo.

Para favorecer mis objetivos de marketing he de utilizar técnicas impulsivas: aquellas que
tienen como finalidad impulsar el producto hacia el consumidor o atraer el consumidor hacia el
producto.
Bajo esta denominación se incluyen la publicidad y la promoción, con los objetivos de:

 Captar la atención del cliente.

 Crear o despertar su interés.

 Provocar un deseo de compra o consumo.

 Conseguir esa acción de compra o consumo.

3.5.2. COMUNICACIÓN Y MARKETING (INTEGRAL)

La función de marketing no debe centrarse únicamente en la actividad publicitaria como


actividad de comunicación. De ahí que la Comunicación en la Empresa ha de incluir Publicidad,
Promoción y Relaciones Públicas, entendiendo estas últimas como la función encargada de
poner en contacto con la empresa aquellos públicos a los que no se puede llegar con otras
funciones.
Así entendida la Comunicación, podremos utilizar todas sus técnicas para lograr nuestro
objetivo, ya sea en términos de imagen como de promoción de productos.
48
Al igual que la Publicidad como técnica o herramienta de comunicación se puede referir a
campañas institucionales, cuyo propósito es de presencia, testimonio e imagen empresarial, o a
campañas de producto, orientadas a la venta, la Comunicación puede ser de carácter
corporativa y comercial, siendo esta última Publicidad y Promoción.
La Comunicación llegó a ser un elemento fundamental en las estrategias de MK de las
organizaciones puesto que les permitía llegar a sus públicos con gran facilidad y, al mismo
tiempo, dar a conocer su producto y diferenciarse de la competencia.
Los viejos modelos basados en la unidireccionalidad del proceso comunicativo tuvieron que irse
adaptando a las evidencias empíricas de las ciencias sociales y del mercado.
Los públicos eran distintos y no homogéneos, las diversas funciones de la organización que se
relacionaban con sus públicos debían hacerlo de manera uniforme, sin contradicciones,
proyectando una imagen previamente planificada y que se podía gestionar.
De ahí la búsqueda de la coordinación que permitiera que la suma de los trabajos individuales
pudiera conseguir más que el todo, nace así la COMUNICACIÓN INTEGRAL.
En la práctica, hacer comunicación integral es trabajar con cuatro elementos:
1. LA EMPRESA. Ha de adaptarse a una nueva forma de hacer las cosas y gestionar su
información.
2. LOS PÚBLICOS. Con los que interactuar y a los que debemos conocer perfectamente.
3. LOS PROFESIONALES. Que trabajan con nuevos códigos y realidades.
4. LOS MEDIOS. Tanto los tradicionales como los nuevos.
Si nos detenemos a pensar qué significan estos elementos en el proceso comunicativo, no son
más que aquellos que definen el proceso de comunicación: emisor, canales y receptores, a los
que debemos añadir los profesionales que dominan los códigos y conocen las variables que
intervienen en el proceso (es decir, los profesionales que actúan en lugar del emisor como ente
abstracto).
Las herramientas con las que cuenta el profesional de la comunicación no son sólo las propias
de la comunicación comercial, sino también las de las RR.PP.
Según Lacasa, la máxima de la comunicación integral es:
TODO COMUNICA
Por lo que es necesario una comunicación integradora de valores, objetivos y operativas
organizacionales, y esa es la comunicación integral.
“Un conjunto homogéneo y coordinado de herramientas de comunicación organizacional que
busca un efecto sinérgico de globalidad perceptiva de la organización por parte de sus
públicos”.

49
El producto/servicio está íntimamente relacionado con su público objetivo.
El Hotel Ritz tiene un público (clientela) determinado, que se diferencia claramente del de NH;
de igual forma, el cliente de Casa Lucio no es el cliente de Fried Chicken, en Gran Vía.
Público es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas
estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes.
El público puede ser real o potencial:
- Es real el que ya tengo en mi cartera de clientes
- Es potencial aquel que no es cliente de mi marca o producto pero reúne las características
definitorias de mi público objetivo.
Real: Este público es el que consume un determinado producto. Ej.: Turistas culturales para el
Museo del Prado.
Potencial: Es el posible comprador/consumidor. Ej.: Turismo de negocios que se desplazan a
Madrid. El "Estudio de Mercado" está dirigido al reconocimiento del público potencial.
Otros conceptos importantes para nuestro fin:
Nicho de Mercado:
Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Ej: hoteles
para turistas con mascotas.
Ventaja diferencial:
Es lo que hace distinto a un producto de otro en términos positivos o favorables. Puede ser el
precio, la sensación de placer, etc. Ej: Ryanair.
Necesidades:
Es el estado psicofísico que nos dice lo que nos falta para obtener lo que deseamos.
50
Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza
para poder vender. Las necesidades pueden ser (Pirámide de Maslow):
- Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la necesidad
de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer.
- Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro.
- Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse.
- Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo.
- Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la
vida. Superarse.
Motivación:
Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción de nuestras necesidades más altas
en la pirámide de Maslow.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Cualquier producto desde que nace hasta que muere y desaparece, pasa por una serie de fases
que conforman su ciclo de vida, y que es similar al ciclo de vida de la crisis en comunicación.
Cada una de estas fases conlleva una estrategia distinta, que influye también en la estrategia de
comunicación de la marca o producto.

51
3.5.3. COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de


los medios con el fin de persuadir a la audiencia con la meta del consumo (recordad la Ley
General de Publicidad, tema 1) - “Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado“ (Kotler y Armstrong en
"Fundamentos de Marketing")‐
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda
tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir,
comunicación ideológica.
La Publicidad es “toda forma de comunicación comercial, sobre un producto o un servicio,
tendente a crear una predisposición de compra o de utilización a mayor o menor plazo, dentro
del mercado en donde se desenvuelve.
Es decir, es la difusión de un producto” (Borja y Casado).
La Propaganda se diferencia de la Publicidad, para estos autores, en que promociona
personajes públicos; es decir, difunde ideas.
De la Publicity, por su parte, se dice que son divulgaciones gratuitas. Realmente se corresponde
con la labor inicial de las RR.PP., en sus orígenes históricos, y con lo que hoy son las Relaciones
Informativas o Gabinete de Prensa.
La Publicidad es para muchos autores una forma de comunicación puesta al servicio de
objetivos comerciales (Lendrevei, Lindon y Laufer).
Hoy en día la línea divisoria entre acciones publicitarias y acciones de marketing directo, o de
otras parcelas del marketing y la comunicación, son cada vez más imprecisas, y más si nos
atenemos a los nuevos canales de comunicación.
En cuanto a la Promoción, en su sentido estricto y diferenciado de la publicidad, tiene como
objetivos:

De empresa: De mercado: De distribuidor:


 Liquidar un elevado stock de  Hacer probar el producto  Extender nuestra
productos  Propiciar hábitos de distribución
 Aumentar la liquidez a corto consumo  Mejorar la exhibición en el
plazo  Sugerir nuevos usos o punto de venta
 Obstaculizar acciones de la empleos del producto  Influir en los niveles de
competencia  Aumentar la frecuencia de stocks de la distribución
 Motivar a la fuerza de consumo  Acelerar la rotación de los
ventas  Incrementar la participación stocks en el punto de venta
 Incrementar las ventas, en el mercado de nuestra  Mejorar la imagen de marca
provocando mayor marca y empresa en la mente de
productividad y rentabilidad  Influir en los consumidores los intermediarios y
industrial, etc. distribuidores, etc.
52
3.5.4. TIPOS DE PUBLICIDAD

1. Publicidad de marca.

Se centra en el desarrollo y recuerdo de la


marca a largo plazo. No promueve un
producto específico sino la marca en
general.

2. Publicidad al detalle o local (minorista).

En esta se envía un mensaje con productos


u ofertas de una zona geográfica en
específico, y tiende a enfocarse en estimular
el tránsito por la tienda y en crear una
imagen diferenciada del detallista.

3. Publicidad directa.

Dirigida a estimular una venta. Se utiliza el


correo directo, telemarketing, e-mailing,
entre otros; y el consumidor puede
responder a esta por el mismo medio por el
que ha sido enviada.

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4. Publicidad de negocio a negocio (B2B).

También llamada business, esta es la que se


dirige de un negocio a otro.
Ej: publicaciones o revistas profesionales,
pues no va dirigida al consumidor general.

5. Institucional o corporativa

Se enfoca en gestionar la identidad e imagen


corporativas o en ganarse al público sobre el
punto de vista de la organización.
 ATL (above the line). Realizada con
medios tradicionales.
 BTL (below the line). Se realiza con
medios no tradicionales (no confundir
con la subliminal)
 THL (through the line). Combina los dos
anteriores.

6. Propagandística.

PASOS PARA PREPARAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 FASE 1: La estrategia de comunicación


1. El briefing
Es un resumen ejecutivo de la estrategia de marketing. Lo realiza la empresa y se lo entrega
a la agencia.
Debe incluir:
1. Información sobre el mercado.
2. Información sobre la marca.
3. Publicidad del sector.
4. Objetivos de comunicación.
5. Mercado objetivo.
6. Planning.
54
 FASE 2: La creatividad
2. Primeras ideas
La empresa comienza a trabajar sobre el briefing recibido. Deben generarse múltiples ideas
que serán posteriormente evaluadas. En esta fase prima la cantidad antes que la calidad.
3. Play off
La agencia seleccionará solo las mejores ideas.
4. Story boards y esbozos
Las ideas seleccionadas en el paso anterior son trabajadas más en profundidad, se hacen
los primeros bocetos y story boards.
5. Presentación
La agencia presenta a la empresa sus ideas, explicando la estrategia creativa y la propuesta
de campaña. Posteriormente el cliente y la agencia discuten sobre las propuestas y se
aprueban los cambios y/o correcciones.
6. Producción audiovisual
Previo a la producción audiovisual, ha de seleccionarse la productora.
Antes del rodaje, el cliente, los creativos, el productor, el realizador, el estilista, repasan el
guion técnico, el decorado, el casting, las luces, el vestuario, el estilismo, la música…
Cuando están todos de acuerdo se rueda el spot en las fechas concertadas.
Posteriormente se realiza el montaje y el pase de la bobina.

 FASE 3: Los medios


Selección de canales = mix de canales

Canal de Comunicación
Personal Impersonal
Interno

 Personal en contacto  Merchandasing


Punto de Comunicación

 Clientes  Promoción en el lugar

 Presentaciones  Identidad corporativa


 Ferias  Marketing directo
Externo

 Workshops  Publicidad
 Seminarios de ventas  Publicaciones
 Fuerza de ventas  Patrocinio
 Relaciones públicas  Promociones
55
No hay que confundir el mix de canales con el mix de comunicación.
El mix de comunicación es la mezcla de formas de comunicación que se utilizarán para
conseguir los objetivos fijados en la campaña.
Constan de:
1) La publicidad como forma de comunicación impersonal que es pagada por un
patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental,
institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un
grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la
finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
2) La promoción de ventas, que es todo aquello que se utiliza como parte de las
actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un
producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esta manera, se
complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.
3) Las relaciones públicas engloban diversas acciones que no incluyen un mensaje de
ventas específico pero que están destinadas a construir buenas relaciones con los
clientes, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados o en un grupo de interés en
especial, todo ello, con la finalidad de ganarse su comprensión y aceptación, y de influir
favorablemente en sus actitudes y opiniones hacia la empresa u organización, sus
productos, servicios y políticas.
4) Marketing directo, como sistema de comercialización que utiliza medios de
comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes
individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una
respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
5) Venta directa, o interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el
fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.
Después se procederá a seleccionar el mix de canales, es decir, las herramientas concretas
para cada tipo de comunicación, sin olvidar que no existen soluciones universales, sino
soluciones válidas o no para cada caso. Por tanto, no hay que obsesionarse con los canales,
y muchos menos con los digitales, como parece desprenderse hoy en día de todos los
planes de comunicación.
Por último, hay que ejecutar las acciones planificadas y controlar los resultados obtenidos.

3.5.5. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

¿Qué es la creatividad?
Podemos considerarla como aquella facultad que permite encontrar soluciones nuevas a
problemas tradicionales.

56
Existen muchos métodos para incentivar la creatividad.
Vamos a ver un par de los más sencillos:

 SCAMPER, llamado así porque es la palabra generada con las iniciales de los sistemas
utilizados.
Lista de preguntas que estimulan la generación de ideas.
S – Sustituir: Sustituir cosas, lugares, procedimientos, gentes, ideas…
P.ej.: ¿qué pasaría si saliéramos los martes? ¿y si saliéramos por el campo en vez de por la
ciudad?
C ‐ Combinar: Combinar temas, conceptos, ideas, emociones…
P.ej.: ¿Y si el sábado se hicieran competiciones deportivas? ¿Y si el sábado por la noche el
cine fuera gratis? ¿Cómo combinar diversión y silencio?
A – Adaptar: Adaptar de otros contextos, tiempos, escuelas, personas…
P.ej.: ¿Qué se ha hecho en otros sitios? ¿Cómo se divierte la gente en Laponia? ¿Y en
Mongolia? ¿Cómo se divertía la gente hace 50 años en España? ¿Cómo nos gustaría
divertirnos en el futuro: dentro de 100 años?
M – Modificar: Añadir algo a una idea o un producto, transformarlo
P.ej.: ¿Cómo salir y no beber alcohol? ¿Cómo hacer una fiesta sin ruido? ¿Cómo divertirnos
sin dinero? ¿Cómo conocer gente interesante sin tener que beber?
P – Utilizarlo para otros casos: Extraer las posibilidades ocultas de las cosas.
P.ej.: ¿Quién está en la biblioteca los sábados por la noche? ¿Y en los museos?
E – Eliminar o reducir al mínimo: Sustraer conceptos, partes, elementos del problema.
P.ej.: ¿Y si las ciudades no existieran? ¿Y si todos fuéramos en silla de ruedas? ¿Y si no
pudiéramos beber a partir de las 11?
R – Reordenar o invertir: elementos, cambiarlos de lugar, roles…
P.ej.: ¿Qué pasaría si trabajáramos los sábados? ¿Qué pasaría si se saliera lunes y viernes?

 Brainstorming, es una técnica grupal donde:


1) Se define el problema
2) Se reúne a un grupo. Importa la cantidad de ideas generadas por sus componentes, sin
ninguna limitación y aunque parezcan absurdas.
3) Alguien tiene que anotar las ideas.
4) Aceptar todas las ideas; no se admiten críticas.

57
5) Escucha y mejora las ideas.
6) No bloquees tu mente.
7) Como máximo, 5-6 minutos.
8) Diviértete, pero no pierdas el objetivo.

3.6. IDENTIDAD CORPORATIVA. MARCA. IMAGEN Y REPUTACIÓN

Vamos a tratar los siguientes conceptos:

3.6.1. BRANDING O COMUNICACIÓN DE MARCA

El BRANDING es una herramienta que a través de una serie de estrategias tiene como fin
comunicar los beneficios de la marca con el objetivo de que el consumidor o destinatario la elija
en lugar de otras.
Podemos definir una marca como una huella mental que refleja una personalidad, una promesa
y una forma de actuar propia. Las marcas son visuales, emocionales, racionales y culturales.
El branding está presente tanto en el proceso de creación de la marca y todo lo que implica las
etapas de estudio, diseño, posicionamiento y construcción como en su gestión posterior.
Los puntos básicos para posicionar la marca, consisten en definir muy claramente quién eres,
qué haces y cómo lo haces y transmitirlo al consumidor.
El branding define todo lo que influye a la marca, y es un proceso desde fuera, pensado desde
el punto de vista del consumidor, pues es a él al que se dirige la marca.

58
3.6.2. IDENTIDAD DE IMAGEN

La comunicación organizacional parte de una realidad, la persona-empresa, que se relaciona


con los otros a partir de la identidad e imagen corporativas:
1) IDENTIDAD CORPORATIVA: lo que la empresa es.
La esencia de la empresa expresada a través de su presencia, actuaciones y
manifestaciones.
Puede dividirse en dos componentes:
- La identidad conceptual: misión, visión, filosofía, ética de la empresa o
responsabilidad social son aspectos que definen la identidad conceptual.
- La identidad visual: logo, tipografía, códigos cromáticos. La identidad visual va desde
el diseño del papel corporativo al diseño del uniforme o señalética de una oficina.
La imagen visual es una representación gráfica o tipográfica que posee contenido
sígnico, cromático, simbólico y semiológico: nombre, tipografía, cromática y forma
geométrica.
En este apartado cobra importancia contar con un manual de identidad visual
corporativo: un documento escrito con carácter normativo e integrador, en el que se
reflejan todos los aspectos relacionados con la construcción del logo, su uso, así
como las aplicaciones corporativas (folio, sobre, carpeta…).

2) IMAGEN CORPORATIVA: lo que la gente cree que es la empresa.


La imagen corporativa está basada en la percepción que un determinado público tiene
sobre la empresa. Esta percepción está basada en la personalidad, cultura y
comportamiento corporativo de la empresa, es decir en qué dice la empresa, qué hace y
cómo lo dice y cómo lo hace.
De esta manera queda patente la diferencia entre identidad corporativa e imagen
corporativa, términos que a menudo son utilizados de manera confusa.
El objetivo principal de la persona responsable de la comunicación corporativa es velar por
la integralidad del discurso de la compañía, comprendiendo este tanto en su identidad
visual como en su identidad conceptual, con el fin de lograr la imagen deseada de la
empresa.
LA IMAGEN CORPORATIVA es la estructura mental de la organización que se forman los
públicos, como resultado del procesamiento de toda la información que reciben relativa a la
organización.
Asimismo, es un conjunto de actitudes, creencias y opiniones que forman la impresión o
idea global que un individuo tiene de una organización y, por extensión, de sus productos.

59
¿Es la imagen corporativa única y absoluta?
No, no es ni única ni absoluta para los diferentes públicos que la perciben, sino que varía
sensiblemente según las implicaciones de cada colectivo con la organización en cuestión.
Por tanto, la imagen que los empleados tengan de la compañía en la que trabajan será,
probablemente, diferente a la que tienen sus accionistas, sus proveedores e incluso sus
clientes.
Esto se debe a que cada grupo, a la hora de exponerse e interpretar la información que
recibe de la empresa está claramente influenciado por el vínculo que le une a ella.
¿Por qué saber esto es importante para una organización?
Conocer cómo la perciben desde diferentes sectores sociales sobre los que actúa hace
posible que pueda adaptar sus mensajes a las inquietudes o preocupaciones de ellos.
Según el grado de intervención de la organización en su creación, la imagen puede ser:

 Natural: la que histórica y espontáneamente ha surgido de la empresa, sin ninguna


acción controlada por parte de la empresa.

 Controlada: creada con la intervención de alguna acción controlada por parte de la


empresa.
- Control aleatorio: la imagen proviene de intervenciones no programadas, de
acciones inconexas y esporádicas. No responde a la existencia de un plan
estratégico. Da como resultado una imagen precaria.
- Control planificado: es el verdadero control. Nace del diseño y ejecución de un
Plan Estratégico de Comunicación e Imagen de la empresa. Las acciones aportan
resultados controlables y una imagen sólida.
Tan solo con una acción controlada y planificada de la comunicación la organización tendrá
la posibilidad de transmitir la imagen que desee entre sus públicos, imagen que deberá
conformarse a partir de su propia identidad.

60
¿De dónde sale la imagen corporativa?
Se forma a partir de la IDENTIDAD de la organización (lo que la empresa es).
La relación entre la imagen corporativa bien construida y la identidad, debe ser, por lo tanto,
muy estrecha.
La identidad queda configurada a partir de la misión y la cultura de la empresa.

¿Qué factores influyen en la formación de la imagen de la empresa?


La imagen de la empresa no depende únicamente de los mensajes estratégicamente lanzados
por la organización, ni de las pautas de conducta seguidas en el tiempo.
Son muchos los factores que pueden influir, positiva y negativamente, en ella:
- comunicaciones voluntarias e involuntarias de la organización
- la conducta corporativa de la empresa
- el entorno de la organización
- la actuación de la competencia
- los miembros involucrados en el funcionamiento
- los medios de comunicación
- las relaciones interpersonales…

61
Identidad (valores y marca) + Comunicación = IMAGEN

Identidad, Comunicación e Imagen (gran triada de la Comunicación)


La Comunicación, en última instancia, no es más que una función mediadora entre la Identidad
de la empresa y su Imagen, entre lo que la empresa quiere ser y lo que el público percibe que
es.
De la correcta superposición de ambas imágenes (la deseada y la real) ha de encargarse la
Comunicación. Así, la Comunicación es multifacética y no se limita a un sólo campo: a la Prensa,
por ejemplo.
Frecuentemente se habla de:
- identidad corporativa para referirse exclusivamente a los logotipos, colores, o sus
aplicaciones sobre papel o rótulos.
- identidad de marca para referirse a la misma expresión, pero en el ámbito comercial de
esa empresa, a sus productos o servicios.
Sin embargo, la identidad y la imagen es como la cara y la cruz de la moneda: una en el ámbito
del emisor y otra en el campo del receptor.
De ahí la labor decisiva de la Comunicación, cuyos Planes han de estar enfocados a conseguir
que la imagen ideal se confunda con la real, que la Identidad y la Imagen sean lo más parecidas
posible.
Por eso los errores más comunes a la hora de enfocar la gestión de la identidad de una empresa
son:
- No pensar en la identidad desde un punto de vista global.
- No contemplar la Comunicación de una forma global.
- Tratar la identidad como algo táctico y no estratégico.
- Concebir la Identidad de forma gráfica y no como espacio, producto o expresión de
nuestra Cultura.
- Dejarse llevar por intuiciones, opiniones personales y no por los resultados de la
investigación.
- Pensar en la Identidad como un gasto y no como una inversión.
Por tanto, la identidad no sólo es Corporativa (referida a la empresa) sino que también puede
ser comercial (referida a la marca), y ambas pueden ‐y de hecho suelen‐ no coincidir.
La identidad de una empresa, corporación, asociación o agrupación no es otra cosa que la razón
de ser de la institución, sus rasgos o principios fundamentales diferenciadores que les lleva a
interactuar con los públicos internos y externos, mediante cualquier acto de comunicación
corporativa.
62
El componente relevante de la identidad es la marca, que más allá de ser
un elemento netamente gráfico se convierte en un diferenciador entre las
marcas en un escenario de figuras gráficas y acústicas que nos invaden
diariamente.

3.6.3. LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Vamos a dar siete razones para destacar por qué debemos gestionar la imagen de un destino o
empresa turística:

1. Ocupar un espacio en la mente de los públicos.


Por medio de la Imagen Corporativa, la organización existe para los públicos. Y cuando
hablamos de existir, nos referimos a ocupar un espacio en la mente de las personas.
La primera condición para que los públicos elijan a una organización consiste en que exista para
ellos.

2. Facilitar la diferenciación de la organización con otras


Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades, por medio de un perfil de
identidad propio, duradero y diferenciado, creando valor para los públicos.
Para que los públicos elijan a la organización, el primer paso es que exista para ellos, pero no es
la única condición. La segunda condición es que los públicos la consideren como una opción o
alternativa diferente y válida a las demás organizaciones.
La Imagen Corporativa permite generar ese valor diferencial y añadido para los públicos,
aportándoles soluciones y beneficios que sean útiles y valiosos para su toma de decisiones.
Así, la organización, por medio de su Imagen Corporativa, crea valor para sí misma creando
valor para sus públicos.
Este planteamiento de beneficio mutuo es una de las claves del éxito de las organizaciones.

3. Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra


Ya que las personas dispondrán de una información adicional importante sobre la organización.
La existencia de una Imagen Corporativa fuerte permitirá que las personas tengan un esquema
de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones.
Con ello, las organizaciones con una imagen corporativa consolidada podrán minimizar el
impacto, en cuanto a influencia en las decisiones de compra, que tienen los factores de
situación y los factores coyunturales, ya sean individuales o sociales.

63
Aun así, es conveniente recordar que las decisiones de compra se verán influenciadas por todo
un conjunto de factores (información, imagen, situación, coyuntura, etc.), pero puede haber
alguno de ellos que sea más importante que el resto.

4. Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor.


Si los procesos de decisión de compra se producen, fundamentalmente, por factores
situacionales o coyunturales, el punto de venta será el lugar donde se producirán muchas
decisiones y, por ello, el distribuidor tendrá una cuota alta de poder en su relación con el
fabricante, ya que las personas elegirán en el punto de venta cualquier producto o servicio que
necesitan.
Si, por el contrario, la decisión de compra está fuertemente influida por factores previos a la
situación de compra (como puede ser la Imagen Corporativa), la influencia de la situación y de
la coyuntura disminuirá, y las personas tenderán a elegir los productos o servicios sobre la base
de la Imagen Corporativa del fabricante.
Al basar su elección en estos aspectos, el fabricante tendrá un poder de negociación superior
en su relación con el distribuidor, ya que la gente elegirá un producto o servicio concreto en
cualquier punto de venta.

5. Lograr vender mejor.


Una organización que tiene una buena Imagen Corporativa podrá vender sus productos o
servicios con un margen superior, ya que seguramente podrá colocar precios más altos en
relación con otros similares.
Esto es porque la gente estaría dispuesta a pagar un plus de marca, ya que la imagen
corporativa sería una garantía de calidad o de prestaciones superiores a los demás productos o
servicios.

6. Atraer mejores inversores.


Una buena Imagen Corporativa facilitará que los inversores estén interesados en participar en
una entidad aportando capital, ya que la perspectiva de beneficios puede ser superior a otras
organizaciones que no posean una buena imagen o que sean desconocidas.

7. Conseguir mejores trabajadores.


Una organización que tenga buena Imagen Corporativa será más apetecible para trabajar.
Para las personas que trabajan en el sector, esa entidad será una referencia, y será preferida a
otras, lo cual le facilitará a dicha organización la contratación de personas más adecuadas en
función de su perfil profesional.

64
3.6.4. UNA PERSPECTIVA DISTINTA DEL BRANDING CORPORATIVO: LA ÓPTICA DE P. CAPRIOTTI

1. Emisión: analizaremos los conceptos básicos referidos a la Identidad Corporativa y la


Comunicación de dicha Identidad, ya sea por la Conducta Corporativa como por la
Comunicación Corporativa.
Según Capriotti, desde la perspectiva de la emisión, la identidad corporativa se puede
contemplar desde dos enfoques:

 Enfoque Diseño: representación icónica de una


organización. Símbolo, logotipo, tipografía, colores
(identidad visual).

 Enfoque Organizacional: la forma que se elige para


identificarse con los públicos. Completa la visión anterior
con los valores, las creencias y los atributos de la
organización.

2. Circulación: trabajaremos sobre los diferentes niveles de la comunicación corporativa de


una organización.
3. Consumo de la información: haremos una reflexión sobre la formación de los públicos de la
organización, realizaremos un análisis sobre las similitudes y diferencias entre conceptos
como son los de Imagen, Posicionamiento y Reputación Corporativa, para posteriormente
estudiar la estructura y formación de la Imagen Corporativa.

3.6.5. IDENTIDAD CORPORATIVA

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA:

 La personalidad y normas del fundador.

 La personalidad y normas de sus hombres clave.

 La evolución histórica de la organización.

 La personalidad de sus individuos.

 El entorno social.

65
COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA:

 La Cultura corporativa: aquello que realmente es ahora


Conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que
se rigen los miembros de una organización y que se reflejan en sus comportamientos.
- PAUTAS DE CONDUCTA: Modelos de comportamiento observables en un grupo
amplio de miembros de la organización.
- CREENCIAS: Conjunto de presunciones básicas compartidas por los miembros de la
organización sobre los diversos aspectos y cuestiones de la misma.
- VALORES: Conjunto de principios compartidos por los miembros de la organización
en su relación cotidiana dentro de la entidad.

 La Filosofía Corporativa: aquello que quiere ser.


Concepción global de la organización establecida por la alta dirección. ¿Qué hago? ¿Cómo lo
hago? ¿A dónde quiero llegar?
- MISIÓN: Es la razón por la que se creó y existe. Refleja la visión de la empresa a largo
plazo en términos de lo que quiere ser, a dónde quiere llegar y qué contribuciones
significativas espera tener.
- CULTURA: Hace referencia a las creencias –núcleo ideológico de la organización‐; a
los valores –preferencias por ciertas conductas en base a lo que se considera o no
correcto– y a las normas o reglas de comportamiento.
La cultura guía a los miembros de la organización respecto a sus relaciones con el
mundo exterior y a las relaciones entre ellos, es decir, a nivel externo e interno.

Misión Corporativa: es la definición del negocio o actividad de la organización (que


hace).
Visión Corporativa: es la perspectiva de futuro de la organización (a dónde quiere
llegar).
66
ANEXO. Como se crea la identidad corporativa

 OBJETIVOS: a quién dirigimos la imagen corporativa

 PRODUCTOS: donde vamos a plasmar nuestra nueva imagen corporativa

 DIRECTRICES Y CONTENIDOS: líneas maestras que guiarán el trabajo de diseño. Surgen de


un estudio de la situación de partida y la ponen en relación con los objetivos pretendidos.

 AGENTES IMPLICADOS

 CRONOLOGÍA

 PRESUPUESTO

67
Tema4 – La comunicación turística

4.1. EL PRODUCTO Y SERVICIO TURÍSTICO Y SUS PECULIARIDADES

El producto comprende todos los bienes y servicios resultantes de la actividad económica de un


individuo, empresa, industria o nación.
La diferencia entre producto y servicio radica en la materialidad del bien ofrecido,
considerándose los servicios como bienes inmateriales.
El producto turístico es un producto donde predominan los servicios, y servicio se entiende
como un conjunto de elementos o actividades realizadas por el hombre, destinados a la
satisfacción de sus necesidades, que no se presentan bajo la forma de un bien material.
Gran parte de los productos turísticos pueden ser contemplados bajo un punto de vista de
servicio.
Producto o servicio turístico: “Conjunto de factores materiales e inmateriales que pueden
comercializarse aislados o agregados, según que el cliente‐turista solicite una parte o un todo
heterogéneo de los bienes y servicios ofertados, que se consume con la presencia del cliente en
el marco de una zona turística receptiva, y que se espera cubra suficientemente las necesidades
vacacionales y de ocio del comprador” (De Borja, 2002).
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO TURÍSTICO

 Intangible/tangible. La intangibilidad se experimenta pero no se posee. Produce


incertidumbre, inseguridad, no puede ser devuelto por insatisfacción en sus
‘expectativas’…
El marketing y la comunicación intentan aminorar esa intangibilidad.

 Caducidad. No se puede disfrutar fuera de las fechas.

 Es heterogéneo, está formado por múltiples elementos que se compran al mismo nivel de
exigencia: tranquilidad, cultura, sol…

 Es subjetivo e individual. Es un producto emocional.


Las características del producto influyen en la comunicación.
Un producto intangible necesita la construcción de historias que permita de alguna manera
ejemplificar/hacer tangible el servicio ofrecido.
El producto turístico, al estar básicamente compuesto por servicios intangibles, puede ser
diseñado a medida del cliente o de segmentos de la clientela con bastante facilidad.
El desarrollo de productos puede ser una gran fuente de competitividad de una empresa
turística en el entorno donde realiza su actividad.

68
Para ello ha de jugar con dos elementos fundamentales de la Estrategia de productos: lo que se
denomina el MK relacional y el MK emocional, combinar emociones con públicos objetivo de
nuestras estrategias de comunicación y promoción.
Parrilla de productos turísticos

LÍNEAS DE PRODUCTO
Gran
Recreación Salud Cultural Naturaleza Deporte Eventos Cuasi Negocios
Aventura

Playa Dieta Ciudades Ecosistemas Escalada Esquí Culturales Reuniones

Lugares Parques
Campo Tratamiento Rafting Golf Religiosos Congresos
arqueológicos naturales
PROFUNDIDAD

Conjuntos Lugares
Montaña Belleza Senderismo Pesca Musicales Presentaciones
históricos geográficos

Monumentos
Ciudad Fitness Flora singular Paracaidismo Caza Deportivos Ferias
Edificios

Comunidades Deportes de Fiestas


Lagos/ríos Museos Vela Incentivos
indígenas motor populares

Gastronomía Buceo

Estudios Cabalgada

Ciclismo

4.1.1. DESARROLLO DE UN PRODUCTO TURÍSTICO

Modelo de desarrollo de un producto turístico basado en la dualidad marketing de relaciones –


marketing de emociones.

69
EL MARKETING DE RELACIONES
El marketing de relaciones es un paso adelante sobre el marketing transaccional imperante
durante mucho tiempo en las estrategias de comercialización de productos y servicios.
Diversos participantes del sector turístico adoptan enfoques relacionales que les permiten
conseguir la lealtad de sus clientes:

 Proveedores de servicios turísticos (hoteles o compañías aéreas),


 Intermediarios turísticos (turoperadores o agencias de viajes),
 El propio destino turístico.
Esta tendencia es de especial relevancia para aquellos destinos que se encuentran en la etapa
de madurez, que deben preocuparse por la búsqueda y aplicación de nuevas estrategias que les
permitan continuar siendo competitivos en el mercado.
Algunos destinos comienzan a emplear el uso de estrategias de comunicación y estrategias de
marketing de relaciones centradas en las distintas emociones que el turista experimenta, o
puede experimentar, en el destino de sol y playa seleccionado.

• Se centra en las ventas individuales


• Resalta las características de los productos, no los beneficios
• Planifica a corto plazo
Marketing Transaccional • Poco énfasis en la atención y satisfacción del cliente
• Bajo nivel de compromiso con los clientes
• Nivel moderado de contactos con el cliente
• La calidad se centra, casi exclusivamente en el producto
• Considera a los clientes el activo más importante de la empresa
• Énfasis en retener y satisfacer clientes
• Resalta los beneficios del producto
Marketing de Relaciones
• Planifica y posee visión a largo plazo
• Alto nivel de compromiso y de contactos con los clientes
• La calidad como algo que incumbe a toda la organización

El concepto Marketing de relaciones nace en la década de 1980, con el ánimo de buscar


maneras de conservar a los clientes en el sector turístico.
Desarrollo y mantenimiento de las relaciones con los clientes, considerándolos como socios.
Los clientes leales son menos sensibles a los precios, más receptivos a los nuevos productos,
consumen más y actúan como prescriptores.
La empresa debe basar todas sus actividades de Marketing en las necesidades y deseos de los
consumidores en los mercados objetivo seleccionados.
En la actualidad se entiende:
a) Marketing orientado a crear, desarrollar y mantener relaciones estables con los clientes,
b) Marketing orientado a crear, desarrollar y mantener relaciones estables con todos los
“socios” de la organización.
70
EL MARKETING DE EMOCIONES
1. Las emociones se contagian fruto de la interacción de unos con otros. Pero no todos los
individuos son igualmente proclives a las emociones, de modo que este contagio no será
uniforme ya que existen algunos factores moderadores que inhiben/potencian las
emociones (edad, género, etc.).
2. Las emociones resultan clasificables en dos grandes grupos: emociones positivas (la
felicidad, la ternura y la calma) y emociones negativas (la tristeza, la depresión, el miedo, la
debilidad, la dependencia, la vulnerabilidad), que en ocasiones pueden aparecer juntas.
3. Desde un enfoque tipo pull (pull=quienes reciben), una fuente de generación de emociones
interesante viene de la mano de la publicidad. Se trata de suscitar un sentimiento favorable
hacia el producto que se anuncia. El objetivo último es conseguir a través de anuncios
emotivos que se compre o se consuma un bien, servicio o idea.
4. Desde un enfoque tipo push (push=quienes prestan), una segunda vía para generar
emociones vendría de la mano de las relaciones personales. Útil en el caso particular de los
productos intangibles, dado el rápido crecimiento de este sector en la mayoría de países
desarrollados. Son los propios prestarios de los servicios los que se ocupan de generar
emociones a los receptores del mismo.
Expresan las emociones deseadas socialmente durante la transacción del servicio.
El acto de exhibir la emoción apropiada (e.j. coherencia con la creencia/norma compartida)
se conoce como emotional labor o fuerza emocional.
Esta coherencia no siempre resulta clara, pues lo que los consumidores consideran
apropiado para valorar un servicio como bueno puede verse influido por las
particularidades de cada cliente y de las del entorno en que se presta el servicio.
Proceso de generación de emociones para aumentar la afluencia de turistas hacia un
destino

71
4.2. DIRECCIÓN, PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE LA COMUNICACIÓN TURÍSTICA

El proceso de dirección estratégica en turismo responde a las siguientes fases:


1. Declaración de la identidad filosófica (misión, visión y valores) de la organización turística.
La misión de una organización es lo que va a constituir la fuente de su actividad, el núcleo
duro de su forma de actuar en el mercado.
2. Análisis y previsión estratégica.
La fase de análisis y previsión estratégica es una revisión general del entorno remoto,
entendido como el conjunto de fuerzas y condiciones que se originan allende, y
normalmente de forma independiente, del entorno específico de cualquier organización,
que conforma el marco económico, político, social y tecnológico general en el que operan
las organizaciones competidoras.
Las ventajas competitivas de una organización pueden distinguirse en:
- Aquellas que se derivan de la ubicación en que se encuentran (nación, región,
provincia o unidad geográfica menor) a nivel de segmento sectorial específico en el
que opera
- Aquellas independientes de la ubicación y que se derivan de la red general de
actividades internas y externas de la empresa («cadena de valor» / «Sistema de
valor»).
2.1. Nivel remoto
Un estudio del entorno del turismo a nivel general exige la obtención de datos sobre
seis dimensiones: Social, Cultural, Económica, Tecnológica, Política y Legal.
El conocimiento de los principales aspectos que caracterizan tales dimensiones
permitirá definir el entorno en función del grado alcanzado por los siguientes factores:
- Dinamicidad. Cuanto más numerosos, profundos, rápidos e impredecibles sean los
cambios que afectan a las dimensiones anteriores más dinámico será el entorno.
- Complejidad. El entorno puede ser simple o complejo, según que las dimensiones y
los cambios en las mismas sean más o menos comprensibles o requieran de unos
conocimientos sencillos o sofisticados.
- Diversidad. El entorno puede ser integrado o diversificado, según que el número de
variables que lo constituyen sea reducido o no y que sean similares o distintas.
- Hostilidad. El entorno puede ser munificente u hostil, según cual sea la menor o
mayor velocidad y efecto de sus impactos y más o menos fácil de adoptar una
respuesta por parte de la organización.

72
2.2. Nivel de segmento sectorial específico
Estudiaremos cuatro elementos estructurales:

 Fuerzas competitivas
La dimensión de “competencia actual” va a ser analizada a través de la
consideración de tres fuerzas:
a) Tipo de competencia. Se define por factores estructurales tales como el número
de competidores y el equilibrio entre ellos, sus diferentes naturalezas (orígenes,
culturas, etc.), el ritmo al que crece el segmento sectorial, nivel de costes fijos
respecto al valor añadido, nivel de diferenciación y aumentos de capacidad.
b) Ventajas competitivas. Configuran las diferentes posiciones de los competidores
dentro del mercado.
Cada posición depende de una composición particular de la cadena de valor, del
ámbito competitivo y de la estrategia (costes o diferenciación) elegidas por la
organización.
c) Movilidad y barreras de salida. Por ejemplo, activos altamente especializados,
fuertes pasivos laborales, relaciones estratégicas con otras unidades u
organizaciones, o restricciones emocionales, sociales o legales.
d) Amenazas de entrada: nuevos competidores.
Tres causas principales para que se produzca la entrada de nuevos
competidores.
1. El surgimiento de nuevas organizaciones en circunstancias de segmentos en
crecimiento caracterizados por una alta rentabilidad junto con pocas o
insignificantes barreras de entrada.
2. La ocurrencia de situaciones de liberación económica o de mercado que
facilitan el crecimiento de competencia internacional.
3. La aparición de una nueva competencia motivada por procesos de
diversificación y por una combinación del antes mencionado proceso de
desregulación y uno de innovación tecnológica.
e) Nuevos productos (sustitutivos): Innovación tecnológica.
Por una parte, la detección de sustitutivos potenciales de un producto o servicio
requiere un conocimiento concienzudo de la función que desarrollan.
En general, dentro de un segmento sectorial cada organización compite con
otras organizaciones que producen productos o servicios sustitutivos.
El grado de sustituibilidad puede ser medido por medio de elasticidades
cruzadas.

73
Por otra parte, es necesario evaluar los impactos debidos a la innovación
tecnológica que causan la aparición de nuevos productos, servicios o sectores
que constituyen una amenaza para los existentes, o que pueden modificar su
ciclo de vida.
f) Clientes. La capacidad de un sector para retener una mayor o menor parte del
valor que genera en parte depende del poder que detenta a la hora de negociar
con clientes y proveedores.
Los primeros intentarán forzar los precios a la baja, así como negociar una
mejor calidad o un nivel superior de servicios.
g) Proveedores. Por su parte, los proveedores intentarán forzar los precios al alza
así como disminuir la calidad de productos y servicios.
h) Gobierno. Los gobiernos regulan sectores y emprenden acciones proteccionistas
por las que las empresas nacionales, o sólo algunas de ellas, pueden concurrir a
determinados mercados con ventajas comparativas frente a las extranjeras,
cuyo ingreso no sólo puede limitar sino también impedir.
i) Accionistas. Hoy en día, a medida que los accionistas se involucran cada vez más
en los resultados de la organización, las decisiones de sus gestores son
estrechamente escrutadas.
La teoría de la agencia sugiere que cuanto más alto sea el grado de propiedad
en manos de aquellos que detentan el poder de tomar decisiones, más probable
resulta que la organización obtenga mejores resultados.
j) Agentes sociales. Sindicatos, o asociaciones empresariales, políticas, religiosas,
ecologistas o para la defensa del consumidor son ejemplos de agentes sociales
que a través de campañas informativas u otros medios pueden influir en la
opinión pública y, por tanto, en las estrategias de las organizaciones.

 Grado de concentración
Es el reparto del mercado entre organizaciones que compiten en el mismo
segmento sectorial, y depende del tamaño de las empresas que lo integran.
Dos tipos genéricos de sectores:
- Concentrado es aquel sector o segmento en el que un pequeño número de
organizaciones punteras acaparan una parte importante del mercado, mientras
que el resto se reparte entre un amplio número de competidores menos
importantes.
- Fragmentado es aquel en el que opera un importante número de pequeñas y
medianas organizaciones y ninguna posee una cuota de mercado importante ni
ejerce una influencia definitiva sobre los resultados del segmento.

74
Indicadores del grado de concentración generalmente aceptados son:
- medidas cuasi‐absolutas: sólo consideran las mayores empresas de la población
estudiada
- medidas absolutas: tienen en cuenta todo el conjunto de las unidades de
distribución.

 Madurez o ciclo de vida del segmento


Los cambios en el ciclo de vida del segmento tendrán trascendencia estratégica
siempre que produzcan un efecto sobre las fuerzas competitivas.
Considerando que el sector o segmento sectorial tiene un ciclo de vida
internacional acorde con su madurez y con el tipo de tecnología que utiliza, se
pueden dar los siguientes casos:
- Emergentes o nuevos. Basados en innovaciones tecnológicas, nuevas
necesidades de consumo, cambios en costes relativos o en otros económicos o
sociológicos que hacen del nuevo producto o servicio una oportunidad
comercial potencialmente viable.
- En crecimiento o estratégicos. Con una demanda en alza continua y que
explotan tecnologías de punta, sofisticadas y normalmente intensivas en capital.
- Maduros. Con tecnologías maduras y difundidas y cuotas de mercado y cash
flows importantes.
- En declive o en crisis. Con escasa rentabilidad y poco futuro debido a una
tecnología obsoleta y una demanda decreciente por la aparición de bienes
sustitutivos o cambios en las preferencias de los consumidores.

 Nivel de globalización
Para conocerlo, podemos combinar dos elementos:
1. La estructura de la oferta: se analiza comparando la presencia global o
particular de los competidores por países (nacional, otros países o global),
con su grado de concentración (oligopolístico o concentrado, intermedio o
fragmentado), llegándose a plantear tres niveles de competencia:
a) Nacional
b) Internacional
c) Global.
2. El grado de accesibilidad al mercado: se analiza mediante la comparación de
las características de homogeneidad de la demanda en los mercados

75
internacionales (heterogéneos, moderadamente diferentes u homogéneos),
con tres niveles de las barreras existentes al libre comercio (fuertes, algunas
o débiles), llegándose a plantear tres tipos de mercados:
a) Difíciles
b) Moderadamente difíciles
c) Fáciles.
Finalmente, combinando niveles de competencia con tipos de mercados se
llega a tres niveles de globalidad de la estructura del sector:
- Locales
- Potencialmente Globales
- Globales

• Nivel de ubicación
Por una parte, la identidad y apariencia de un destino (ubicación) son componentes
vitales de las actividades turísticas. Por otra, las condiciones que determinan la
competitividad internacional de un servicio turístico y la experiencia vacacional de
un turista, encuentran significado en un ámbito geográfico definido, caracterizado
por una relación multidimensional entre empresas e industrias relacionadas,
infraestructuras de comunicación y transporte, actividades complementarias,
servicios de apoyo, recursos naturales y políticas institucionales.
Porter denomina Cluster al conjunto complejo de estos elementos.
La herramienta que el autor recomienda para llevar a cabo dicho análisis es el
Diamante. Consiste en cuatro grupos interactivos de variables o determinantes que
influyen en la capacidad de la organización para establecer y sostener ventaja
competitiva en los mercados internacionales.
DIAMANTE DE PORTER

76
1. Condiciones de los factores.
Los factores pueden ser «básicos» (tales como los recursos naturales, el clima y
la demografía) o «avanzados» (tales como infraestructura de comunicaciones,
habilidades sofisticadas, y medios de investigación).
Los factores avanzados son los más importantes para la ventaja competitiva y
son producto de inversiones por parte de individuos, compañías o gobiernos.
La relación entre los dos tipos de factores es compleja.
Los factores básicos pueden proporcionar ventajas iniciales que a continuación
son ampliadas y reforzadas mediante factores más avanzados, inversamente,
desventajas en factores básicos pueden originar presiones para invertir en
factores avanzados.
Los factores avanzados que proporcionan la base más resistente para la ventaja
competitiva tienden a ser especializados más que generalizados lo que implica
una estrecha interacción entre el éxito del sector y la creación de los factores de
producción especializados necesarios para ese éxito.
2. Condiciones de la demanda
Se debe hacer particular énfasis en el papel de la demanda interna en la
provisión de la base para mejorar la ventaja competitiva.
Las organizaciones son más sensibles a las necesidades de sus clientes más
cercanos.
Es especialmente importante el papel de clientes internos sofisticados y
exigentes.
3. Sectores afines y auxiliares
La presencia o ausencia en la nación de sectores proveedores y sectores afines
que sean internacionalmente competitivos.
4. Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas
Las condiciones vigentes en
la nación respecto a cómo se crean, organizan y gestionan las compañías, así
como la naturaleza de la rivalidad doméstica

77
PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA - Ejercicio

Población objetivo
Conjunto de personas que, formando parte de la población total, conforma aquella parte a la
que va destinado un mensaje. Por ejemplo, de la población mayores de 20 años, las mujeres.
Audiencia bruta
Conjunto de personas que ven, oyen o leen nuestro canal. Por ejemplo, población de Madrid
que lee El País.
Audiencia útil
Conjunto de personas que, viendo, oyendo o leyendo nuestro canal, pertenecen a nuestra
población objetivo. Por ejemplo, mujeres de Madrid que leen El País si nuestra campaña va
dirigida a las mujeres.
Coeficiente de utilidad de un soporte
El coeficiente de utilidad de un soporte representa el peso medio que tiene un segmento de la
audiencia bruta de un soporte de comunicación. Es una forma de ponderar su interés para el
anunciante.
Cada uno de los segmentos poblacionales de una determinada audiencia bruta tiene un interés
para el anunciante que se valora entre 0 y 1, correspondiendo el cero a quienes no tienen
interés para el anunciante y el 1 para los de máximo interés.
Ejemplo de estructura de audiencia de un soporte (Tele 7) y cálculo del coeficiente:

78
Audiencia útil = coeficiente de utilidad de un soporte x audiencia bruta

En el ejemplo anterior, si suponemos que la audiencia bruta de Tele 7 son 5 millones de


personas, la audiencia útil para nuestra campaña de Tele 7 es:
Audiencia útil = 0,441 x 5.000.000 = 2.205.000 personas

EJERCICIO COEFICIENTE DE UTILIDAD DEL SOPORTE PUBLICITARIO


El Mundial de Fútbol de 2026 se disputará en España y A Coruña acogerá el partido España‐
Portugal. Tú eres propietario del Hotel Coruña y estás preparando una campaña de publicidad
en Lisboa (2.800.000 habitantes) y Oporto (2.500.000 habitantes) dirigida a los futboleros, en
especial portugueses varones, menores de 35 años, de las dos ciudades.

 Journal de Noticias, Lisboa, audiencia bruta: 652.000, y perfil de sus lectores:


- Varones: 68%, Mujeres, 32%
- Urbanos, 80%, Rurales, 20%
- Menores de 20 años: 15%; De 21 a 27: 25%; de 28‐36 años: 40%.

 Diario Aberto, Porto, audiencia bruta: 221.000, y perfil de lectores:


- Varones, 60%, Mujeres, 40%
- Urbanos: 68%, Rurales, 32%
- Menores de 20 años: 23%; De 21 a 25 años: 20%; de 26‐40 años: 40%
Preguntas:
1. Población Total de la campaña.
2. Audiencia útil de Lisboa.
3. Población objetivo de Oporto (suponiendo los mismos % de audiencia que de población).

79
Journal de Noticias (Lisboa) Diario Aberto (Porto)
Audiencia Coef. de Resultados Audiencia Coef. de Resultados
bruta (%) ponderación ponderados bruta (%) ponderación ponderados
SEXO 100 SEXO 100
Varón 68 1 0,68 Varón 60 1 0,60
Mujer 32 0 0,00 Mujer 40 0 0,00
0,68 0,60
EDAD 100 EDAD 100
Menores 20 15 1 0,15 Menores 20 23 1 0,23
21-27 25 1 0,25 21-25 20 1 0,20
28-36 40 0,9 0,36 26-40 40 0,6 0,24
Más 36 20 0 0,00 Más 40 17 0 0,00
0,75 0,67
HABITAT 100 HABITAT 100
Urbano 80 1 0,80 Urbano 68 1 0,68
Rural 20 0 0,00 Rural 32 0 0,00
0,80 0,68
AUDIENCIA AUDIENCIA
BRUTA 652.000 BRUTA 221.000
Coef. utilidad del soporte (*) 0,408 Coef. utilidad del soporte 0,27336
Audiencia útil del soporte (**)266.016 Audiencia útil del soporte 60.412,56

(*) producto de los tres resultados ponderados de cada criterio:


0,68 (sexo) x 0,75 (edad) x 0,80 (hábitat) = 0,408
(**) producto entre el coeficiente de utilidad y la audiencia bruta
0,408 x 652.000 = 266.016

Preguntas:
Población total de la campaña Lisboa Oporto Total
2.800.000 2.500.000 5.300.000
Audiencia útil de Lisboa 216.016
Población objetivo de Oporto Población total 2.500.000
(suponiendo los mismos % de Coeficiente 0,27336
audiencia que de población) Población objetivo 683.400

80
Tema5 – Estrategias de comunicación turística

¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?
Estrategia es el camino elegido para conseguir los objetivos de la organización.
La estrategia es un conjunto de Tácticas (decisiones posibles) del jugador, es decir,
posibilidades de usar una u otra táctica en función de lo que haga el otro y con vistas a un
objetivo: GANAR.
Desde los años 90 la dirección de las empresas ha tomado interés en los procesos mas no en la
estrategia ya que muchos directivos consideraban la estrategia como algo fácil, lo difícil era la
implantación.
Se creía en aquel momento, entre 1984 y 1994, que el entorno competitivo había cambiado
(cuadro 1) notablemente, ya que empresas tan grandes como IBM, General Motors, Caterpillar,
Xerox, etc., registran cambios radicales en sus entornos competitivos.
Estas empresas se enfrentan al problema de tener que reenfocar sus recursos y responder a las
nuevas realidades del entorno competitivo.

Definir una Estrategia es contemplar y utilizar los instrumentos que tenemos, entre ellos las
Relaciones con los Medios o los diferentes tipos de comunicación, para conseguir los objetivos
de Comunicación (subordinados a los objetivos de la empresa).
El Plan de Comunicación recoge las estrategias recomendadas, pero también estrategias
alternativas.

La estrategia habrá de complementarse con la planificación de recursos con los que habrá que
dotar el plan de comunicación (técnicos, financieros, humanos…), donde entraremos ya en la
faceta operativa del plan.

81
La diferencia está en que la estrategia trabaja con un horizonte más amplio que el del plan
operativo.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
El primer paso es análisis de la situación:

 De la propia empresa
- Entre sus públicos internos
- Entre sus clientes y stakeholders

 Del entorno
- Económico
- Sociopolítico
- Sectorial
- Competencia

Hablar de estrategia supone hablar de futuro, de anticiparse a la incertidumbre que le viene


asociada y que constituye la cimentación del pensamiento estratégico característico de la
Escuela Sistémica del management:
Concibe la organización como un ente capaz de establecer una misión y unos objetivos a largo
plazo, y de diseñar la forma de lograrlos.
La dificultad de hacer frente al futuro se ha ido acrecentando a medida que el entorno fue
volviéndose más y más cambiante y complejo, lo cual llevó a Joan Woodward (1965) a elaborar
su Teoría de la Contingencia:
Sostiene que existe una relación entre entorno y organización, entendida ésta como un sistema
dependiente de una serie de demandas externas, que la obligan a reaccionar frente a los
estímulos provenientes del exterior.
82
Esta teoría allanó el camino a Burns y Stalken (1966) para señalar que el entorno es predecible,
por lo que la organización no debe limitarse a su simple adaptación a éste, sino que debe
anticiparse a los cambios.
Permitió a Lawrence y Lorsch (1967) describir a la organización como un sistema abierto, en el
que el comportamiento de sus actores está en interrelación constante (feedback).
Bajo estos postulados, el liderazgo adquirirá la misión de comprender su entorno y asegurar la
correcta anticipación y adaptación por parte de la organización.
La velocidad del cambio del entorno –su turbulencia‐ y sus efectos llevaron a Alvin Toffler y a
Igor Ansoff a analizar el fenómeno en profundidad y a descubrir que sus cambios son arrítmicos
y rompen con el trazado de las curvas típicas de los ciclos largos y de los Análisis de Kondratiev.
La estrategia aparece como la capacidad del ser humano de establecer una relación dialéctica
con su entorno, con el fin de obtener una posición relativa más favorable frente al futuro, por
medio de la anticipación.
CLASES DE ESTRATEGIAS
Por su rigidez pueden ser:
1. Estrategias preplanificadas
Se fijan de antemano como si fuera el programa de un ordenador.
Para situaciones con muy baja incertidumbre.
2. Estrategias adaptativas.
Solo se decide la primera fase, y las sucesivas se confeccionan en función de sus resultados.
Un tipo de estrategia adaptativa es la INCREMENTAL, donde se actúa cobre una solución
existente revisándola y efectuando correcciones para ajustarla a la nueva situación.
3. Estrategias fortuitas.
No hay planificación alguna. Se decide todo sin ningún programa previo.

5.1. ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD

La estrategia de publicidad se subordina a la estrategia de la empresa y a la estrategia del


marketing.
Son muy importantes los soportes digitales con referencias a la estrategia lingüística,
especialmente en el sector turístico.
Cada vez se habla más del turista/viajero, que se mueve con destreza en Internet.

83
Estrategias lingüísticas: su propia denominación indica el tipo de diálogo que se establece
entre empresa turística y cliente.
Principales estrategias lingüísticas:
1. La descripción. Representar o detallar el aspecto de alguien o algo por medio del lenguaje.
2. La ejemplificación. Demostrar, ilustrar o autorizar con ejemplos lo que se dice.
3. La explicación. Declarar o exponer cualquier materia, doctrina o texto difícil, con palabras
muy claras para hacerlos más perceptibles.
4. La sugerencia. Proponer o aconsejar algo.
5. La indicación. Mostrar o significar algo con indicios y señales.
6. La recomendación. Aconsejar algo a alguien para bien suyo.

En cualquier caso, cuando hablamos de estrategias publicitarias en un sentido amplio, lo


hacemos conforme a una metodología ampliamente reconocida en la gestión del sector:

A. Establecimiento de objetivos y elección del público objetivo . Un objetivo publicitario


consiste en determinar una tarea de comunicación dirigida a un público concreto en un
tiempo específico. Los objetivos publicitarios pueden subclasificarse en:
1. Publicidad informativa. Para informar a los consumidores o usuarios acerca de nuestro
producto o servicio o para recomendar el uso de los ya existentes.
2. Publicidad persuasiva. Para conseguir que los clientes se decanten por tu marca entre
las múltiples que le ofrece el mercado, ensalzando sus atributos, valores o
características.
3. Publicidad recordatoria. Mantener en la mente de los consumidores la existencia de
nuestro producto y sus cualidades, así como la satisfacción que puede proporcionarles
su consumo.

B. Determinación del presupuesto publicitario . Antes de fijarlo hay que considerar los
siguientes factores:
1. Cuota de mercado. A mayor cuota, mayor inversión.
2. Situación del producto en el ciclo de vida. Los nuevos productos exigen mayor inversión
que los maduros.
3. Competencia. A mayor número de competidores, mayor inversión.
4. Sustituibilidad del producto. Si existen productos sustitutivos, mayor inversión.
5. Frecuencia publicitaria. Cuanta mayor repetición, más inversión.

84
C. Selección del mensaje. Volumen de inversión no significa efectividad del mensaje.

De ahí la importancia de las estrategias de mensajes para conseguir la efectividad de la


campaña en atraer al público objetivo.
La estrategia creativa se desarrolla en tres fases:
1. Creación del mensaje. La estrategia de los creativos varía sobremanera en el proceso de
creación: algunos parten de una investigación exhaustiva de los actores que entran en
contacto con el producto; otros se imaginan al usuario en contacto con el producto para
conocer sus beneficios, etcétera.
2. Selección del mensaje. De forma que no solo resalta el producto, sino que sea creíble.
3. Estilo publicitario. El estilo es la otra cara del contenido: humor, fantasía animada,
erotismo, realismo, uso de líderes…

D. Selección de medios de comunicación y su programación. Fases:

a) Decisiones sobre las principales medidas y magnitudes.


I. Audiencia. Individuos expuestos a un medio.
II. Cobertura. Porcentaje de personas alcanzadas por un medio o mix de medios en
relación con un universo definido.
Bruta: Porcentaje del público objetivo que es parte de esa audiencia.
Neta: De la bruta se deducen los que han sido expuestos al mismo anuncio en otros
medios.
III. Frecuencia. Número de veces que cada individuo de la audiencia ha estado expuesto
a un anuncio. GRP (Puntos de Rating Bruto): frecuencia x cobertura bruta.
IV. Número total de impactos. Frecuencia x Cobertura (en número de individuos).
b) Selección de los medios de comunicación. De forma que no sólo resalta el producto sino
que sea creíble.

E. Selección de los soportes. ABC, Tele5, El País, La Voz de Galicia, SER…

F. Programación de los anuncios:

a) Continua. De manera uniforme durante la duración de la campaña. Por ejemplo, un


anuncio al día durante seis meses.
b) B) A impulsos. De manera no uniforme durante la campaña.
c) C) Paralela. Para asegurar que el anuncio llegue a la población objetivo. Por ejemplo,
publicarlo en todos los medios seleccionados el mismo día, o en todas las cadenas a la
misma hora…

85
G. Control de la eficacia publicitaria:

 Pre‐test. Someter un concepto publicitario, un “storyboard”, o una serie de “piezas editadas


finales” a la recepción de su audiencia objetivo para evaluar su impacto y el logro de los
objetivos para la cual fue diseñada.
• Post‐test. Encuestas focalizadas en un número acotado de variables “clave” para evaluar la
eficacia de su campaña publicitaria y por tanto la permanencia, renovación o retiro de su
pauta.

5.1.1. ESTRATEGIA DE VENTAS PERSONAL

1. Estrategias de comunicación. El vendedor proporciona toda la información necesaria sobre


el producto o servicio para cerrar la venta.
2. Estrategias de persuasión. El vendedor detecta las necesidades del cliente e intenta llevarlo
a las características del producto.
3. Estrategias de negociación. El vendedor adapta el producto a las necesidades que percibe
del cliente.
4. Estrategias de planificación. El vendedor detecta a largo plazo las necesidades del cliente y
actúa como consultor.
5. Estrategias de gestión. El vendedor dirige su territorio como una empresa y se centra en los
nichos más rentables.
A mayores, la empresa organizará su red:
- Por productos.
- Por territorios.
- Por compradores o segmentos de compradores.
- De forma mixta.

5.1.2. ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS

Definir una Estrategia en RR.PP. es contemplar y utilizar los instrumentos que tenemos, entre
ellos las Relaciones con los Medios, para conseguir los objetivos de Comunicación.
Para la elaboración de un plan estratégico de RRPP hay que seguir las siguientes fases:
1. INVESTIGACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA. Determinar el problema.
- Qué hace ahora la compañía.
- Quién debe hacerlo.
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- Cómo se hace.
- Qué instrumentos se usan.
- Cuáles deberían usarse para obtener un óptimo resultado.
- Qué hacía antes.
- Qué debería hacerse al respecto.
- Quién lo hace.
2. PLANIFICACIÓN. Relación entre problemas y objetivos para determinar que hacer.
a) ESTRATEGIA DE APALANCAMIENTO.
Consiste en la ordenación metodológica de decisiones y recursos, encaminada a
averiguar las causas subyacentes o últimas que ocasionan un determinado problema o
situación que pretendemos solucionar o modificar y, una vez descubiertas, actuar sobre
ellas para obtener el objetivo propuesto.
b) ESTRATEGIA DE FRANQUICIAMIENTO
Transferimos competencias sobre la comunicación a un mando-coordinador en un
territorio-espacio definido
c) ESTRATEGIA DE ADELANTAMIENTO
Consiste en preparar los medios, establecer los procedimientos y realizar las acciones
encaminadas a conseguir que en comunicación siempre llevemos la iniciativa y vayamos
por delante en los acontecimientos.
d) ESTRATEGIA DE NOMINAMIENTO
Consiste en disponer lo necesario para conseguir que cualquier acción de comunicación
no sea un frío intercambio entre elementos anónimos de la organización, sino que se
produzca en el marco de una relación empática entre dos o más personas plenamente
identificadas y que se conocen mutuamente.
e) ESTRATEGIA DE ACERCAMIENTO
Trata de utilizar la logística de la distribución para garantizar que la información que se
vaya a transmitir (en ambos sentidos) llegue a su destino en buenas condiciones, es
decir, sin sufrir distorsiones significativas, y que llegue en el momento preciso.
3. COMUNICACIÓN. Explicar lo que se ha hecho y las razones para ello.
4. EVALUACIÓN. Análisis de resultados.
- Cualitativo: estudio de imagen, percepción…
- Cuantitativo: test, encuestas, estadísticas, censos…

87
5.1.3. ESTRATEGIA CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Las relaciones entre organización y medios de comunicación tienen que ser una de las
relaciones más importantes dentro de las acciones de las relaciones públicas, aunque no todas
las relaciones externas deben ser exclusivamente con los medios de comunicación.
Los medios comunicativos se dirigen tanto a un público general como a uno especializado, de
ahí la necesidad de adecuar nuestro lenguaje (y mensaje) a cada uno de los diferentes medios.
Es decir, cuando queramos dirigirnos por ejemplo a la comunidad financiera, deberemos de
transmitir comunicaciones (informaciones) a las secciones específicas de los medios de
comunicación generalistas y a aquellos medios especializados en economía.
Para poder comunicarnos con los medios hay que tener en cuenta que la premisa básica es
saber establecer un canal fluido y constante de comunicación. Para ello nuestro trabajo debe
ser profesional, basado en la transparencia y la veracidad, y coherente. Esa coherencia tiene
que establecer una perfecta similitud entre lo que emitimos y lo que se realiza en el seno de
nuestra organización. La confianza será el resultado de ese trabajo profesional y coherente.
PILARES DE LAS RELACIONES ORGANIZACIÓN - MEDIOS DE COMUNICACIÓN
1. Ánimo de informar, pero sin olvidar nunca los intereses de nuestra organización. Sin que
esto quiera decir que realicemos o emitamos información parcial, sino que sean
informaciones noticiosas para los medios y en consecuencia, puedan incluirlas en su
espacio. No debemos olvidar que lo que la organización remite queremos que sea publicado
por el periodista y éste no va a publicar alguna información que no reúna las condiciones
generales para ser relevante o noticiosa.
2. Establecer una comunicación única y abierta con los periodistas. Esto nos permitirá que
cuando se dirijan a nosotros, siempre tengan como interlocutor a las mismas personas.
Establecer una buena relación con los periodistas tiene dos consecuencias positivas:
a) Que nosotros nos convirtamos en fuente de información.
b) Que pasemos a ser interlocutores válidos para los periodistas.
3. Una colaboración ágil y eficaz, cuando lo soliciten. Teniendo con ello presente que los
periodistas disponen de un tiempo muy reducido para confeccionar las informaciones, por
lo que cuanto antes y más elaboradas se las demos, mejor y más nos lo agradecerán.
4. La información debe ser siempre veraz. La palabra mentira no debe existir en nuestro
vocabulario. Hay que tener en cuenta que se podrá en todo caso, engañar a los periodistas
1, 2 o 3 veces, pero tarde o temprano nos descubrirán y dejaremos de ser un interlocutor
válido para ellos; todo ello con el pensamiento de que la credibilidad cuesta mucho ganarla
y muy poco perderla.
5. La transparencia debe ser nuestro modelo de comportamiento. Sobre estos pilares se debe
construir nuestra estrategia de relaciones con los periodistas y los medios de comunicación,
partiendo de:

88
a) En primer lugar, se debe establecer el contacto con los periodistas adecuados. Es decir,
hay que ver quiénes son los responsables en cada medio que abarcan el sector o ámbito
en el que se enmarque nuestra organización. Una vez que se ha conseguido esto, se
debe hacer un seguimiento de todos los medios y de nuestros contactos:
incorporaciones, bajas, cambios de propietarios, intereses que tiene cada medio, etc.
b) Suministrar todo tipo de informaciones. A través de dos clases de variables:
1. Indicar que el tema que proponemos al periodista tiene un interés muy importante
para la sociedad.
2. Recurrir al género periodístico que se adecue más a lo que pretendemos difundir o
al género que se indique desde el propio medio de comunicación.
c) Aparecer como fuente activa y especializada en el suministro de información adecuada
y pertinente para un medio de comunicación.
d) Realizar un seguimiento de las informaciones y adoptar las medidas que sean
necesarias, como puede ser responder a las críticas, rebatir algunos datos o establecer
planes de comunicación para tener una mejor presencia en los medios de comunicación.
e) Construir la infraestructura básica para establecer relaciones con los periodistas
independientemente de su lugar de residencia, horario y cultura.

5.1.4. LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICITY

¿QUÉ ES LA PUBLICITY?
Es la difusión de informaciones noticiables sobre la organización no pagada.
Podemos identificar la Publicity con todas las actividades que realizan en la práctica los
gabinetes de prensa o la función de Relaciones Informativas que definen otros autores.
En resumen, con las actividades dirigidas a gestionar las apariciones de la empresa en los
medios de comunicación social.

¿QUÉ ES UNA INFORMACIÓN NOTICIABLE?


Una noticia periodística, es decir, una información de interés general desde el punto de vista de
los redactores periodísticos.

TÉCNICAS DE PUBLICITY
Son las relaciones con los medios de comunicación (Relaciones Informativas, Gabinete de
Prensa, Comunicación Externa).

89
¿QUÉ ES UNA NOTICIA?
NOTICIA = INFORMACIÓN + ACTUALIDAD

LAS HERRAMIENTAS MAS IMPORTANTES

¿CUÁNDO ES MEJOR LA NOTICIA? Siempre antes


Una nota previa detallada que presente los temas a tratar es más atractiva que un comunicado
de prensa posterior explicando las conclusiones a menudo generales a las que se ha llegado.
Ruedas de prensa
• Prohibido los viernes por la tarde
• Los mejores días, a comienzos de semana
• Por la mañana y con margen para los informativos de radio de las 14:00 horas.
• Orador único, preferentemente. Dos, máximo, y, a ser posible, el Jefe de Prensa, con misión
de moderar el coloquio y/o presentar intervinientes.
• Que asistan periodistas, no empleados.
• No más de quince minutos de intervención.
• Atender a los medios audiovisuales posteriormente.

90
Nota de prensa
• Es fundamental el primer párrafo. Hay que captar la atención en ese momento.
• Estructurar: si se ha dado la información fundamental al principio, hay que estructurar las
ampliaciones en párrafos posteriores.
Entrevista
• Negociar preguntas (no siempre se puede)
• Preparar argumentario
• Cuidar puesta en escena (TV)
• Pocos mensajes, pero claros. No se trata de decir muchas cosas (hay tiempo) sino de decir
lo que se quiere decir.
Reportaje, publirreportaje, artículo
• Reportaje
- Facilitar la información al periodista, pero encauzarlo por dónde queremos.
• Publirreportaje
- Elaborado en Departamento
- Guiado
• Artículo
- Temas puntuales y especializados
- Escasa lectura en medios generalistas
- Buen sistema para medios técnicos
- Correctos, claros y en línea con el medio que los insertará
Artículo editorial
• Máximo 600 palabras
• Firmado
• Expresar un argumento de forma clara y precisa
• Si se distribuye internacionalmente, sólo a un diario por país
• Para ocasiones muy especiales y/o temas de especial trascendencia

91
RECTIFICACIÓN Y RÉPLICA
Es mejor hablar que pelear. Es incluso preferible, en líneas generales, no recurrir a estos
derechos, y, en caso de hacerlo, valorar si realmente es conveniente.
Los casos se magnifican. Una información puede convertirse en dos, tres...
Una información de un medio puede ser de dos, tres...
Cuando las informaciones atentan a un derecho fundamental y no se ha podido arreglar de otra
manera, vía Justicia, sin entrar en polémica.

EL DESMENTIDO
Tiene los mismos efectos que la rectificación y la réplica en cuanto a la magnificación de los
hechos.

LENGUAJE Y CÓDIGOS ESTABLECIDOS


Off the record: No se citan las fuentes
For background: Confidencial
A un periodista no debemos mezclarle la información con la publicidad: son áreas que
funcionan totalmente separadas.

CANALES DE COMUNICACIÓN EN PUBLICITY


Hay dos fundamentalmente:

 Nota de Prensa
 Rueda o Conferencia de Prensa

NOTA DE PRENSA

Es un formato usual en comunicación externa.


Se trata de un escrito que reúne información sobre algún tema en concreto. Se distribuye
entre los periodistas para que estos se encarguen de difundirlo a través de sus respectivos
medios.
Responde a un hecho o acontecimiento de actualidad.
Debe ser concisa, clara y directa. Sin información redundante e inútil. Tiene una estructura
muy definida y una forma de redacción perfectamente profesionalizada. No es conveniente
que sea muy larga y es preferible que, en su caso, se adjunten anexos.
Es una fuente fiable y con datos contrastables.

92
Elementos de la nota de prensa:

Estructura de la nota de prensa:


Debe indicarse que es “Nota de prensa”, un email y teléfono de contacto para el periodista que
quiera ampliar o profundizar en la información. Debe poseer título, subtítulos y ladillos en su
caso, así como explicitar la empresa que la remite (empresa y agencia si fuera el caso).
Asimismo, fecha y lugar de emisión.
Debe poseer las 5 W (Who, What, When, Where y Why) y la estructura de la pirámide invertida.
Distribución de la nota de prensa:
Hoy en día las notas de prensa se envían adjuntas por correo electrónico. Este medio da la
posibilidad de adjuntar fotos, cortes de audio o video, enlaces a información relacionada,
enlaces a nuestra web corporativa, etc.
Se trata de facilitar al máximo la labor del que la recibe, ya esté en un periódico, en una agencia
de noticias, en una emisora de radio, etc.
Es interesante mostrar en el cuerpo del correo electrónico en el que enviamos la nota de
prensa el antetítulo, el titular y los subtítulos, para que quien la recibe sepa qué se le está
enviando.
Tanto en el correo electrónico como en la propia nota es una buena práctica incluir – además
de nuestros elementos de imagen corporativa– datos de contacto de quién manda la nota y
ofrecerse a responder cualquier duda o pregunta.
A quién se le envía una nota de prensa:
A quien nos interese que trate la información, pero, por supuesto, que pertenezca a su ámbito
de trabajo; es decir, no se puede mandar, por ejemplo, una nota de economía a quien está en
local.
Para ello es importante cultivar las relaciones con los medios y los periodistas concretos que
cubren nuestro ámbito temático/territorial y confeccionar listas de correo.

93
RUEDAS DE PRENSA

Acto organizado para transmitir oralmente a la prensa la información de la organización y, acto


seguido, verse sometida a las preguntas de los periodistas.

Convocatoria:
Aviso a los periodistas y medios de comunicación de que se celebrará la rueda de prensa sobre
un tema determinado en un lugar, fecha y hora concretos, así como sus participantes.
Generalmente se convoca el día anterior al evento, aunque se puede convocar con más días de
antelación e incluso enviar varias previsiones. Depende de factores como la importancia del
tema (reserva de fecha), la dificultad de las fechas…
Debe guardar coherencia con la imagen corporativa de la organización que convoca.
Contenido:
El guion de la rueda de prensa debe seguir un orden lógico, comenzando con lo más
importante. A medida que avanza se van desgranando los temas de menor importancia.
Introducir resúmenes de contenido de un minuto entre bloques temáticos para facilitar la
difusión del mensaje en radios y televisiones.
Adaptado a la persona que lo va a exponer sino también a los receptores del mensaje –medios
de comunicación, ciudadanos…
Prever y preparar respuestas a temas que pueden interesar a los asistentes, sean o no sean
agradables para nosotros: EL ARGUMENTARIO.
Cabe la posibilidad de ‘forzar preguntas’ para introducir ‘casualmente’ temas que nos interese
comentar, pero que no es pertinente que salgan directamente de nosotros.

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Lugar y fecha:
Se puede hacer en una sala de prensa o reuniones propia, en el salón de un hotel, al aire libre
(permisos)
A la hora de escoger un lugar SIEMPRE hay que tener en cuenta:
- Qué tipos de medios van a asistir a la RP.
- Cuáles son sus necesidades.
- Infraestructura: ordenador, proyector, sonido, acceso, parking…
- Toma de audio (splitter/distribuidor señal)
- Lugar en el que colocarse (¿más altos?, ¿cámaras?)
- Iluminación
- Fondos / Decorados / Imagen corporativa
Especificidades de los diferentes medios:
Hay que tener en cuenta qué medios van a asistir a la rueda de prensa. Cuáles son sus
necesidades.
Para RADIOS y TELEVISIONES:
- Toma de audio (splitter/distribuidor señal).
- Ubicación.
- Iluminación.
- Fondos / Decorados / Imagen corporativa.
Daremos la oportunidad a los fotógrafos y cámaras puedan tomar imágenes de los invitados en
otros lugares de la sala y ofrecer así más variedad que unos bustos parlantes sentados ante una
mesa.
Seguimiento posterior:
- ¿Qué medios han venido?
- ¿En cuántos medios hemos salido? ¿En cuáles?
- ¿Cómo hemos salido?
- ¿Ha salido el mensaje que queríamos transmitir?
- ¿Hemos logrado que la gente se enterase de lo que le queríamos transmitir?
- ¿Hemos hecho todo bien?
- ¿En qué hemos fallado?

95
CONSIDERACIONES SOBRE LA PUBLICACIÓN FINAL
1. El periodista transforma y adapta la información a su medio de comunicación.
2. La organización nunca puede asegurar que el producto del periodista sea fiel a su mensaje.
Recordar el axioma de Watzlawick: la errónea interpretación de un mensaje es
responsabilidad del emisor y nunca del receptor.
En otro caso estaríamos hablando de deliberada voluntad de falsear la información.
3. La no publicación siempre es una opción del periodista.
4. Los periodistas y las empresas informativas receptoras del mensaje y/o presentes en la
rueda de prensa habrán de ser seleccionadas conforme al mensaje y nunca conforme a la
afinidad de la persona y/o medio.

5.2. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y PATROCINIO

Otras técnicas de promoción y comunicación:


1. Buzzmarketing
Se obsequia con nuestro producto a una persona influyente en nuestro público objetivo,
para que comente acerca de él a todo su entorno y así poder llegar al segmento del
mercado al que apuntamos.
2. Marketing viral
Está elaborado para ser difundido boca a boca, o clic a clic, por lo que es fundamental el
apoyo de las redes sociales. La idea es que la gente comparta videos o contenidos
divertidos, inusuales o interesantes que llevan ocultos anunciantes.
3. In-gameadvertising
Consiste en incluir una marca o producto en un videojuego. Se expone al usuario de forma
constante, directa y discreta a la marca.

 Advergaming
Consiste en crear tu propio juego para promocionar la marca.

 Gamificación
Busca que el jugador realice una acción determinada para la marca.

96
4. Tryvertising
Consiste en permitir a los clientes que prueben el producto. El cliente potencial
experimenta con el producto y se familiariza con él.
En muchos casos, el producto se suele presentar en el entorno habitual del consumidor
para que así pueda apreciar sus cualidades. Ej.: una empresa y un hotel llegan a un acuerdo
para que los productos se expongan y puedan ser consumidos y utilizados por los
huéspedes.
5. Product placement
El Product Placement (ubicación de producto) es una técnica que consiste en hacer
menciones y/o mostrar productos en series de televisión, películas, videojuegos o videos
musicales, para que en vez de lucir como publicidad, parezca que es parte de la historia.
6. Advertorial
Es un editorial que habla de una empresa previo pago de la misma. Son difíciles de detectar
por el público, fundamentalmente en el ámbito digital.
Existen agencias de viajes online que cobran por publicar determinada información u
ofertas en sus páginas
7. Geolocalización
Se consigue estar geolocalizado posicionando el negocio en el mapa, posicionando fotos y
mucha información sobre su local.
El resto viene solo: consejos, opiniones de usuarios… Todo ello te da una “reputación”.
8. Insights
Creencias, percepciones, sensaciones y emociones del público sobre el que se sustenta la
marca. Permiten disparar respuestas del consumidor y hacer crecer las marcas.
9. Neuromarketing
Es una nueva forma de estudiar al consumidor volviendo a las disciplinas científicas.
Consiste en la aplicación de técnicas de las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia,
que estudia al consumidor, cuales son los niveles de emoción, atención y memoria que
poseen en los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente.
10. Big data
Se basa en la ingeniería de los datos que se conocen acerca del consumidor.
11. Comunicación 360º
Predica la necesidad de gestionar todos los ámbitos de las relaciones tanto dentro como
fuera de la organización con los diversos públicos que intervienen en las mismas.

97
12. Street marketing
Acciones llevadas a cabo en la calle, procurando la atención del numeroso público que
circula por lugares especialmente concurridos.
Es un tipo de marketing de guerrilla.
13. Marketing de guerrilla
Inicialmente lo que más se utilizaba en este tipo de marketing era una publicidad mediante
stencils o grafitis. Posteriormente se han ido empleando otros medios como carteles,
páginas web, actores, acciones repentinas de grupos de gente (flashmobs), correos
electrónicos,…
Se basa en emplear la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día o
elementos del entorno transformándolo en una experiencia sorprendente y que quede en
la memoria.

 Ambientmarketing
Trata de utilizar elementos del entorno para transmitir un mensaje publicitario de forma
creativa y vistosa. No debemos confundirlo con espacios publicitarios comunes como
vallas, carteles o marquesinas, porque en el Ambientmarketing la publicidad está
integrada en el medio.
A veces es muy difícil diferenciarlo del Streetmarketing
14. Spot
Es el formato más convencional y conocido de la TV.
Su duración se encuentra normalmente entre los 10 y los 60 segundos en los que el
anunciante utiliza diferentes recursos creativos y argumentos para mantener la atención del
telespectador.
Su mayor inconveniente es el zapping; por ello, las cadenas apuestan cada vez más por
bloques publicitarios de diferentes duraciones que eviten esta situación.
15. Patrocinio
Una marca financia la emisión de un contenido audiovisual (teleserie, concurso, etc.) a
cambio de que su nombre o producto sean mencionados durante su desarrollo o en los
créditos finales.
16. Advertising
Fusión del arte con la publicidad.
17. Publicidad estática
Es la publicidad que se expone en espacios abiertos como estadios deportivos cuyas
competiciones son emitidas en televisión.

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18. Publicidad interactiva
El usuario puede interactuar, principalmente a través de spots, patrocinio o banners que
conducen al usuario a microsites donde pueden ampliar la información.
19. Bumper
Formato que integra un producto o marca del anunciante en las cortinillas de la cadena de
televisión creando una vinculación entre ambos. Su duración suele oscilar entre 2 y 15
segundos.
20. Sobreimpresión
Publicidad que aparece sobreimpresionada sobre el contenido sin interrumpirlo y que es
utilizado principalmente durante la retransmisión de competiciones deportivas. Suele ir
acompañado en ocasiones por una mención del locutor.
21. Publirreportaje
Mensajes con carácter informativo en los que se comunica un producto o una marca,
primándola noticia por encima de cualquier otro interés, ya sea comercial, corporativo o
político.
22. Televenta o telecomercial
Son anuncios con una duración similar a la de un programa de televisión y que se emiten
fuera de horario, generalmente de 2 a 6 de la mañana. Busca una respuesta directa por
parte del usuario.
23. Telepromoción
Utilización de un personaje destacado de la programación de la cadena para realizar la
promoción de un producto.
24. Bartering
Intercambio en el que la cadena de televisión ofrece al anunciante un espacio televisivo
para que este último pueda crear su propia producción audiovisual dirigida a promocionar
su marca o producto.
25. Morphing
Se trata de un formato en el que la marca del anunciante se fusiona con los atributos de un
programa o canal de televisión mediante un efecto de morphing.
Su duración puede oscilar entre 2 y 15 segundos, además existe la posibilidad de que
conecte posteriormente con un spot.
26. Teletexto
Servicio de información en forma de texto que se emite junto con la señal de televisión.
Tiene gráficos muy sencillos y una paleta de color reducida.

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27. Banner
El banner es uno de los primeros formatos que surgió en entorno web. Es el nombre
genérico con el que se conoce la publicidad online. Ventana situada en la página web que
estamos visitando.
28. Superbanner
Evolución del banner con una medida de 728x80 píxeles. en la actualidad, lo podemos
encontrar en casi todas las páginas.
29. Minibanner
120×60 o 90×90 píxeles.
30. Text link
Formato de texto con una limitación que suele comprender los 30 caracteres. Enlaces a
páginas. La clave para su correcto uso es saber escoger las palabras relevantes para el
mundo de Internet.
31. Skycrapper
También llamado rascacielos.
Se caracteriza por ser un formato vertical, que se coloca en los laterales de las webs.
Su presencia es constante pero no invasiva.
32. Robapáginas
Es el formato publicitario estrella, aquel que se puede encontrar más fácilmente.
Se trata de un espacio con formato cuadrado. Lo encontramos en los laterales de las
páginas con un recuadro que no interrumpe la visita general de la página, con una
información que se abarca con un solo golpe de vista.
33. Interstitial
Es un formato que ocupa toda la pantalla.
Se superpone a la web. Suele aparecer la primera vez que visitamos una web, o al cambiar
de sección.
Es uno de los formatos que menos gusta a los internautas porque es totalmente invasivo,
pero es posible cerrarlo.

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5.3. ESTRATEGIAS DIGITALES

• FACEBOOK
• TWITTER

ANEXO. Caso Q

La Q de Calidad Turística acredita que el establecimiento que la posee cumple con los exigentes
estándares de calidad del sistema de Calidad Turística Española (SCTE) y asegura estar
trabajando en una dinámica de mejora continua a fin de complacer en todo momento las
exigencias de los clientes.
Esto supone:
• Prestigiosa, porque demuestra el compromiso empresarial por alcanzar la plena satisfacción
del cliente, ofreciéndole un servicio excelente.
• Diferenciadora.
• Fiable, medida por criterios de tercero.
• Rigurosa, porque para obtenerla es imprescindible superar unas pruebas de carácter
objetivo establecidas en los Reglamentos y Normas.

Se puede aplicar a:

• Agencias de viajes • Espacios naturales protegidos


• Alojamientos rurales • Estaciones de esquí y montaña
• Apartamentos turísticos • Hoteles
• Autocares de turismo • Oficinas de Turismo en España
• Balnearios • Palacios de congresos
• Campings y ciudades vacacionales • Paradores
• Campos de golf • Playas
• Convention Bureaux • Restaurantes

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Tema6 – El Plan de Comunicación

6.1. CONCEPTO

Es el documento que recoge la estrategia de la organización en materia de comunicación, así


como las diversas tácticas a desarrollar.
Contempla toda la actividad comunicativa de la empresa y, en consecuencia, los diversos tipos
de comunicación.

6.2. PARA QUE SIRVE

1. Permite que la comunicación responda a criterios profesionales, a una metodología y a una


estrategia previamente definida.
2. Evita caer en acciones inconexas y dispersas que difícilmente ayudan a alcanzar objetivos.
3. Supone saber de antemano lo que se pretende y plasmar cómo vamos a conseguirlo.
4. Facilita la toma de decisiones y permite evaluar la consecución de los objetivos fijados.
5. Elimina posibles disonancias entre imagen deseada, proyectada y percibida.
6. Optimiza la gestión estratégica de la imagen y la comunicación.
7. Potencia y/o induce a una valoración positiva de la entidad y de sus proyectos por parte de
sus públicos prioritarios.

6.3. DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN

La metodología que se aborda para elaborar el plan permite establecer:


1. Objetivos corporativos en cuestiones de comunicación.
2. Públicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habría que dirigirse para alcanzar
las metas planteadas.
3. Mensajes básicos e ideas que habría que transmitir a cada público objetivo.
4. Estrategias clave para alcanzar los objetivos.
5. Actividades concretas que habría que realizar a corto, medio y largo plazo.
6. Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma).
7. Gastos que supondrían (presupuesto). En su caso, recursos necesarios (financieros,
humanos, técnicos…).
8. Forma de seguimiento de la labor desarrollada posterior a la implementación del plan y con
carácter periódica: cualitativa y cuantitativa. ¿Nos conocen más y mejor? ¿Facturamos más?

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6.3.1. EL PLAN, PASO A PASO

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