DEDICATORIA

Al Lic. García Ormeño Renán.

A todo aquel que tenga el agrado de
leer el presente trabajo.
 AGRADECIMIENTO
A nuestro padres, por el apoyo brindado.
Al Lic. García Ormeño Renán, por la orientación
brindada.
A Dios, por la sapiencia para realizar el presente
trabajo de investigación.
 ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ………………………………………………..................................................1

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE LA EMPRESA………………………………………..........1

1.1. TAREAS PREVIAS PARA LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA …………………………….1

2. CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA……………………………………………………….2

2.1. IMPORTANCIA…………………………………………………………………………………………..2

2.2. FACTORES A CONSIDERAR EN EL CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA….3

2.3. EJEMPLO……………………………………………………………………………………………………8

3. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO……………………………..……….…………8

3.1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACIÓN……………..………………..………..8

3.2. ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN Y LAS NECESIDADES DE

INFORMACIÓN…………………………………………………………………………………………………8

3.3. DETERMINAR LAS FUENTES DE DATOS………………………………………………………9

3.4. DESARROLLAR LAS FORMAS PARA RECOPILAR LOS DATOS…………………………9

3.5. DISEÑAR LA MUESTRA……………………………………………………………………………….9

3.6. RECOPILAR LOS DATOS………………………………………………………………………………9

3.7. PROCESAR LOS DATOS…………………………………………………………………………….10

3.8. ANALIZAR LOS DATOS………………………………………………………………………………10

3.9. PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN………………………………10

INTRODUCCIÓN

Después de determinar la oportunidad de negocio, se debe empezar a hacer la

investigación de mercados, definiendo sus antecedentes. Estos se dividen en la
definición del problema de la empresa, el contexto ambiental en el que se desarrolla
la propuesta y la definición del problema gerencial que quiere realizar la empresa.

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE LA EMPRESA

Es la descripción general del problema o la oportunidad a la que se enfrenta la

empresa y la razón por la cual ha decidido realizar la investigación de mercados.

Metodología: Se necesitan diferentes tareas para obtener una buena definición del
problema de la empresa, estas son:

1.1. TAREAS PREVIAS PARA LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Conversaciones con los tomadores de decisión.

En general estas son entrevistas en profundidad con los gerentes de marketing y los
gerentes generales o los dueños de las empresas, para saber que piensan del posible
problema o de los objetivos e hipótesis, es una etapa exploratoria que ayuda a la
formulación de posibles rutas de investigación a seguir y saber que esperan de la
investigación.

Entrevistas con expertos en el sector.

Existen personas dentro y fuera de la empresa (investigadores, académicos,

autoridades, los competidores, etc.), que conocen muy bien lo que ocurre en el
contexto empresarial y pueden ayudar a definir mejor el problema de investigación,
precisamente por su expertis en el sector. La idea de conversar en profundidad con
ellos es que orienten a la definición del problema de investigación, la pertinencia de
las variables, las posibles relaciones causales, las relaciones de concomitancia y que
ayuden a discriminar los factores causales posibles.

Análisis de datos secundarios.

En general hay investigación realizada por empresas privadas (Bancos, Empresas de

Investigación de mercados: Ipsos Apoyo, Datum, Arellano Marketing, Medios de

1
Comunicación) o gubernamentales (INEI, BCRP, MEF) con diversos propósitos,
información disponible en bases de datos, en las páginas web de las instituciones;
que podrían ser de utilidad para formular posibles rutas para entender el problema de
investigación de mercados.

Investigación cualitativa.

Esta tarea previa es exploratoria, se puede recurrir a encuestas piloto, estudios de

casos, grupos focales u observaciones no estructuradas, la idea es entender los
factores subyacentes en el problema que no fueron identificados en las
conversaciones con los tomadores de decisión, los expertos o los datos secundarios.

2. CONTEXTO AMBIENTAL

Son factores que tienen impacto en la definición del problema de investigación de

mercados.
Incluyen la información histórica y pronósticos, recursos y restricciones de la empresa,
objetivos de quien toma las decisiones, conducta de compra, entorno legal, entorno
económico y capacidades tecnológicas y de marketing de la compañía. Hay que tener
en cuenta que este contexto se divide en:

a) Entorno interno, que son todo con lo que yo debo contar en la empresa y que
debo evaluar dentro de ella.

b) Externo, que a su vez se divide en microambiental, que son todas las

características del entorno que yo puedo y debo controlar y, macroambiental, que son
todas las características que yo no puedo modificar en el entorno y que me debo
adaptar a ellas.

2.1. IMPORTANCIA

Genera un impacto que afecta directa e indirectamente en el problema de

investigación de mercados. De esta forma se interpreta con claridad el mismo.

2
Es fundamental para la definición del problema y la información a recabar en relación
a los factores que la rodean.

2.2. FACTORES A CONSIDERAR EN EL CONTEXTO AMBIENTAL DEL

PROBLEMA

i) INFORMACIÓN PREVIA Y PRONÓSTICOS

La información previa y los pronósticos de las tendencias relativas a ventas,

participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo
de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la
investigación de mercados. Cuando sea pertinente, este tipo de análisis debe
realizarse a nivel de la industria y de la empresa. Por ejemplo, si las ventas de una
compañía disminuyen pero las ventas de la industria aumentan, los problemas serán
muy diferentes que si las ventas de la industria también disminuyeran. En el primer
caso, es probable que los problemas sean específicos de la empresa.

La información previa y los pronósticos pueden ser útiles para descubrir

oportunidades y problemas potenciales, como lo hizo la industria de la comida rápida.
El siguiente ejemplo muestra la forma en que los mercadólogos pueden aprovechar
las oportunidades potenciales evaluando correctamente la demanda potencial.

ii) RECURSOS Y LIMITACIONES

Para que el alcance del problema de investigación de mercados sea apropiado, es

necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de
investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo). Es
evidente que la administración no va a aprobar la propuesta de un proyecto a gran
escala cuyo costo sea de $100,000 cuando el presupuesto es tan sólo de $40,000.
En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de investigación de
mercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto. Al igual que en el proyecto
de la tienda departamental, esto podría hacerse restringiendo la investigación a los
principales mercados geográficos, en vez de realizar el proyecto en todo el país.

3
A menudo es posible ampliar de forma significativa el alcance de un proyecto con un
incremento apenas marginal en los costos. Ello mejoraría mucho la utilidad del
proyecto e incrementaría por ende la probabilidad de que la administración lo
apruebe. Las restricciones de tiempo se vuelven importantes cuando las decisiones
deben tomarse con rapidez. Un proyecto para FisherPrice, un fabricante líder de
juguetes, implicaba terminar, en un plazo de seis semanas, una serie de entrevistas
en centros comerciales de seis ciudades grandes (Chicago, Fresno, Kansas, Nueva
York, Filadelfia y San Diego). La prisa se debía a que los resultados tenían que
presentarse en una próxima reunión del consejo, donde se tomaría una decisión
importante (sí o no) sobre la introducción de un nuevo producto.

Para determinar el alcance del proyecto de investigación deben identificarse otras

limitaciones, como las impuestas por el personal de la empresa del cliente, la
estructura y la cultura de la organización, así como los estilos de toma de decisiones.
Sin embargo, no debe permitirse que las limitaciones disminuyan el valor de la
investigación para quien toma las decisiones o que pongan en riesgo la integridad del
proceso de investigación. Si vale la pena realizar un proyecto de investigación, vale
la pena hacerlo bien. En los casos donde los recursos son demasiado limitados para
permitir un proyecto de alta calidad, debe recomendarse a la empresa que no realice
una investigación de mercados formal. Por esta razón se vuelve necesario identificar
los recursos y las limitaciones, que es una tarea que se entiende mejor cuando se
examina a la luz de los objetivos de la organización y de quienes toman las decisiones.

iii) OBJETIVOS

Para realizar con éxito la investigación de mercados, deben considerarse las metas
de la organización y de quienes toman las decisiones.

Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulación del problema de

decisión administrativa debe basarse en una comprensión clara de dos tipos de
objetivos:

1. Los objetivos de la organización (sus metas).

2. Los objetivos personales de la persona que decide.

Para que el proyecto tenga éxito, debe cumplir los objetivos tanto de la organización
como de quien toma las decisiones. Sin embargo, esta no es una tarea fácil.

4
Es raro que la persona que decide haga un planteamiento preciso de los objetivos
personales o de la organización. Más bien es probable que esos objetivos se
expongan en términos sin significado operacional, como “mejorar la imagen
corporativa”. Es poco probable que se revelen los objetivos relevantes interrogando
directamente a la persona que decide. El investigador necesita habilidad para extraer
esos objetivos. Una técnica eficaz es confrontar a quien toma las decisiones con cada
una de las posibles soluciones al problema y preguntarle si seguiría ese curso de
acción. Si se recibe un “no” por respuesta, hay que indagar más para descubrir los
objetivos que no se cumplen con ese curso de acción.

iv) COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

EI comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto

ambiental. En la mayoría de las decisiones de marketing, el problema se remonta en
última instancia a predecir la respuesta de los compradores ante acciones específicas
del vendedor. La comprensión de lo que subyace al comportamiento del comprador
puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los factores que influyen en el
comportamiento del comprador y que deberían considerarse incluyen:

1. EI número y la localización geográfica de compradores y no compradores.

2. Características demográficas y psicológicas.
3. Hábitos de con sumo del producto y de consumo de productos de categorías
relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a
las promociones.
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador.

v) AMBIENTE LEGAL

Incluye las políticas públicas, las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos
de presión que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos en la
sociedad. Las áreas legales importantes incluyen patentes, marcas registradas,
regalías, acuerdos comerciales, impuestos y aranceles. Las leyes federales tienen
repercusi6n en cada elemento de la mezcla de marketing. Además, se han aprobado

5
leyes para regular industrias específicas. El ambiente legal puede tener una influencia
importante en la definici6n del problema de investigaci6n de mercados, igual que el
ambiente económico.

vi) AMBIENTE ECONÓMICO

En concordancia con el punto anterior, (Ambiente Legal), otro componente importante

del contexto ambiental es el ambiente económico, que está formado por una serie de
factores económicos como el

– Poder adquisitivo: Es la cantidad de bienes o servicios que pueden conseguirse

con una cantidad de dinero fija según sea el nivel de precios.
– El ingreso bruto: Representa el ingreso total antes de impuestos u otras
deducciones.
– El ingreso disponible: Es el ingreso total menos los impuestos corrientes.
– El ingreso discrecional: Es el ingreso neto de una persona menos los gastos
esenciales.
– La disponibilidad de crédito: Se refiere al acceso a algún tipo de crédito.

Asimismo, los precios y ahorros, en conclusión las condiciones económicas

generales. Por otro lado, eI estado general de la economía (crecimiento rápido o lento,
recesión, estanflación) influye en la disposición de los consumidores y de los negocios
para contratar créditos y gastar en artículos costosos. Por lo tanto, el ambiente
económico tiene implicaciones significativas para los problemas de investigación de
mercados.

vii) HABILIDADES TECNOLÓGICAS Y DE MARKETING

La pericia de una compañía con cada elemento de la mezcla de marketing, así como
su nivel general de habilidades tecnológicas y de marketing, influye en la naturaleza
y el alcance del proyecto de investigación de mercados. Por ejemplo, la introducción
de un nuevo producto que requiere de tecnología avanzada quizá no sea un curso
viable, si la empresa carece de las capacidades para fabricarlo o venderlo.

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Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa tienen mucha
influencia en los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en
práctica.

A un nivel más amplio, deberían considerarse otros elementos del ambiente

tecnológico.

Ya sean, los avances tecnológicos, como el desarrollo continuo de las computadoras,

que han tenido repercusiones significativas en la investigación de mercados.

Para ilustrarlo, las cajas computarizadas permiten a los supermercados monitorear la

demanda diaria de los productos, y poner al alcance del investigador los datos
generados por el escáner. Es posible obtener información precisa de las ventas al
detalle, no solo de las marcas de la empresa, sino también de las marcas de la
competencia. La rapidez y precisión de la recopilación de datos permiten al
investigador estudiar problemas complicados como los cambios diarios en la
participación en el mercado durante una promoción.

Muchos de los factores que deben considerarse en el contexto ambiental del

problema pueden investigarse por Internet. La información previa y los pronósticos de
tendencias se obtienen mediante búsquedas de la información apropiada.

En el caso de la información específica del cliente, el usuario tiene la opción de ir a la

página de inicio de la empresa y conseguir ahí la información.

Si se es una empresa grande o con ánimo de hacerse grande, Investor

Communication Services (es una forma eficiente de investigar una empresa y
encontrar información sobre reportes financieros, noticias de la compañía, perfiles
corporativos o reportes anuales.

Por último, al visitar sitios como Yahoo! o diversas plataformas web, es posible
encontrar opiniones de los analistas sobre la compañía. Empresas como D&B
(www.dnb.com) crean bases de datos de la empresa a los que se tiene acceso
mediante suscripción o reportes que pueden adquirirse por una ocasión.

Después de obtener una comprensión adecuada del contexto ambiental del problema,
el investigador puede definir el problema de decisión administrativa y el problema de
investigación de mercados.

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2.3. EJEMPLO

Este proceso se ilustra en el ejemplo inicial de Harley Davidson. Los pronósticos

indicaban un incremento en los gastos del consumidor en recreación y
entretenimiento hasta el año 2010.

Con el apoyo de Internet, los consumidores del siglo XXI se han vuelto cada vez más
complejos y conscientes del valor.

Sin embargo, la imagen de la marca y la lealtad a la misma desempeñan un papel

importante en la conducta del comprador, lo cual permite que las marcas reconocidas
sigan cobrando un sobreprecio.

Era claro que Harley Davidson tenía los recursos y las capacidades tecnológicas y de
marketing que se necesitaban para lograr su objetivo de ser la marca dominante de
motocicletas en el mundo.

El problema de decisión administrativa no era si, ¿Debía invertir Harley Davidson en

producir más motocicletas? En realidad eI problema de investigación de mercados
consistía en determinar si los clientes serían compradores leales de Harley Davidson
a largo plazo.

3. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar

estos nueve pasos del proceso:

3.1. Establecer la necesidad de información.

El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que
existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador
debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe
establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de
las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.

3.2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información.

Los objetivos de investigación responden a la pregunta “¿Por qué se está llevando a

cabo este proyecto?” Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de
información deben responder a la pregunta “¿Por qué se necesita una información

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específica para poder lograr los objetivos?” Puede considerarse como una
enumeración detallada de los objetivos de la investigación.

3.3. Determinar las fuentes de datos.

El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las

fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de
fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.

3.4. Desarrollar las formas para recopilar los datos.

El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos
se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el
cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas,
es más completo, la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la
utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en
general del cuestionario son muy importantes.

3.5. Diseñar la muestra.

El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de

determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una
definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra.

3.6. Recopilar los datos.

El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra.

Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es
respecto a si él es probabilístico o no probabilístico. Son métodos probabilísticos,
cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la
muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo
en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la
muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones.
Estas oscilan desde Fórmulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la
muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la
exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones.

El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una

proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción

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del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y
el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigación
de mercados.

3.7. Procesar los datos.

Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye
las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los
formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la
consistencia y su inclusión total.

La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el

fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías.

3.8. Analizar los datos.

Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. El variado se

refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr
una descripción más concienzuda del grupo de datos. El bivariado se refiere a la
relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado
comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis
bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.

3.9. Presentar los resultados de la investigación.

Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe

por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato
sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión.

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