Estudio Pre Test Lubrax

Preparado para:
Petrobras

Abril 2005
Objetivos y Metodología
Objetivos

Objetivo Principal
• Evaluar los efectos de las alternativas de comerciales,
determinando cuál es la mejor alternativa y qué
posibilidades de optimización aparecen

Objetivos Específicos
• Escenario competitivo:
– Recordación y evaluación de publicidades de la categoría
• Evaluación de las alternativas:
– Efectos de impacto
– Nivel y aspectos de agrado/ desagrado. Razones.
– Comprensión del mensaje
– Atributos percibidos
– Imagen de marca generada por el comercial
– Perfil de usuario que transmiten
– Continuidad con comerciales ya emitidos
– Relación con la imagen de Petrobras
– Preferencia comparada
Metodología

• Se realizaron seis grupos operativos de indagación con la siguiente

conformación muestral:

GRUPO EDAD SEXO N.S.E. VARIABLE DE SEGMENTACION

1 Hombres 25 a 35 años Medio Clientes Petrobras*

2 Hombres 25 a 35 años Medio Clientes Competencia*

3 Hombres 36 años y más Medio Clientes Petrobras*

4 Hombres 36 años y más Medio Clientes Competencia*
5 Mujeres 30 a 45 años Medio Clientes Petrobras*

6 Mujeres 30 a 45 años Medio Clientes Competencia*

Total de grupos: 6 (seis)

* En todos los casos, poseedores de automóviles responsables de la

carga de combustible
“Movimiento Continuo”
Reacciones espontáneas/ grado de
impacto (1)

“Movimiento Continuo”

La idea creativa es
segmentadora

• Realiza mejor performance en los hombres jóvenes,

quienes más se sienten atraídos por el despliegue
tecnológico de la propuesta y por el modo en que ésta se
expresa visualmente.
• En el segmento femenino tiende a generar distancia por
encontrarse excesivamente “ fría”. No obstante, en las
usuarias Petrobras tiende a imponerse la buena imagen
que tienen de la marca y a adoptarse una actitud de mayor
aceptación. En cambio el de mujeres competencia es el
segmento más reactivo.
• En los hombres mayores, la propuesta es la que menos
atrae, aunque aparece una evaluación dispar, que muestra
una gradación entre la aceptación y el rechazo abierto.
Reacciones espontáneas/ grado de
impacto (2)
“Movimiento Continuo”
Aspectos Positivos
(+ marcados en hombres jóvenes)
Se centran sobre todo en la fuerte apelación
tecnológica y en la originalidad de algunas
resoluciones visuales-
• El bloque que se comporta como auto, la
fricción de los metales, la imagen de la ciudad
que se transforma en bidones.
• Existe también una valoración positiva del
carácter “directo”, “conciso” de la apelación
en su mostración “clara” de la función del
lubricante- La locución reafirma esta
valoración, percibiéndosela “rotunda “
“aguerrida”.
Aspectos Negativos
(+ marcados en no usuarias Petrobras)
Se centran en
• Un efecto de sentido de “frialdad”, “distancia” percibido
sobre todo en los grupos femeninos- En mujeres clientes
se cuestiona la distancia entre esta frialdad y la calidez
percibida en la atención de las ES. Este segmento se
siente excluido como destinatario y la remite a un receptor
masculino.
• Ligado a ello un bajo grado de convocatoria en términos
expresivos, con percepción de “exceso de formalidad”.
• Se registra un mayor impacto en el inicio, y, a medida que
se va desarrollado la idea, éste se va debilitándose por
percibirse más ligada a las convenciones habituales de la
publicidad de lubricantes.
Minoritariamente, se señala:
• La información se encuentra suficiente y clara en relación
con la lubricación en general , pero se denuncia cierta falta
de especificidad respecto a la categoría, en tanto no se
habla de la lubricación en el auto-
• Se considera más adecuada para radio que para tv, por el
mayor interés que genera el audio frente a las imágenes.
• Por los motivos temáticos a los que recurre (autos en la
pista) minoritariamente connota más publicidad de nafta
que de lubricantes.
• Por la presentación del “auto” en pista y por el despliegue
tecnológico que connota remite más a un uso en un auto
de competición que a una utilización en auto de uso
habitual
• La imagen final con las hileras de bidones se encuentra
visualmente “fea”.
Grado de comprensión/ significados
asociados
“Movimiento Continuo”
En quienes no gustan de la propuesta (sobre todo
en mujeres) se verifican problemas de
comprensión. Se cree que ésta hace necesarias
visiones reiteradas.

Los aspectos que más dificultan la comprensión giran en torno de:

• El hecho de que la forma que luego se convertirá en auto no resulte
comprensible en el inicio.
• La circunstancia de que en algunos momento la vía visual y la
sonora transmiten simultáneamente informaciones diferentes
(información escrita en el plano sobre el que se desplaza la figura y
valores del producto adjudicados por el locutor).
Los significados transmitidos son:
• Mejor cuidado del auto –Adquiere la mayor relevancia/Es el
mensaje principal
• Mejor conservación /más vida útil del motor (el aceite sigue
manteniendo su viscosidad a través del tiempo).
• Mayor velocidad y energía para el auto

Estos se apoyan en atributos de:

Menor desgaste
Más rendimiento
Menos sedimento
Imagen de marca Lubrax

Si bien hay atribución global de calidad de producto y alto

desarrollo tecnológico, se marca una segmentación:

Mayoritariamente se generan Minoritariamente (más en mujeres

atributos positivos de: competencia) se enfatizan rasgos de:

Seguridad Exceso de racionalidad

Confiabilidad Demasiado masculina (por
Alto desarrollo tecnológico hiperbolización de atributos
Energía masculinos, que generan la
expulsión de la mujer)
Dinamismo
Frialdad
Empuje
Falta de creatividad

El atributo más destacado es: cuidado del motor.

En segundo lugar surge: tecnología.
Trasmite, además: calidad y durabilidad
No se dispara una imagen de precio
Perfil Destinatario

Globalmente, se percibe amplio:

cualquier usuario de autos.

En algunos casos , se establecen algunas variaciones:

• Es alguien que no entiende demasiado de autos- Por la
simplificación que se hace de la información.

• Es alguien interesado en autos potentes/ de carrera-

Por la tematización de un auto en pista.
Aportes a la imagen de Petrobras

La comunicación se percibe como una llamada de

atención sobre otros productos de la marca, que
busca disparar una imagen de línea más amplia y una
imagen de marca umbrella de mayor envergadura.

Incorpora a la marca rasgos de mayor “agresividad”:

• Los elementos visuales manejados connotan atributos
de velocidad, fuerza, energía similares a los disparados
por los símbolos más representativos de Shell (Ferrari)
y Esso (el tigre).