Plan de Marketing 03 Modelos

Curso : Direcciòn de Marketing
Docente : Mgr. Carmen Salleres Sànchez

Semestre Acadèmico: VI
Apuntes del tema : Plan de Marketing
1.- PLAN DE MARKETING:
- Es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias,

los planes de acción relativos a los elementos del Marketing Mix que facilitará
y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo,
año año, paso a paso. ( Kotler)
- El Plan de Marketing ( PMK) consiste, en una formulación de los objetivos y

estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos
y beneficios esperados; además se considera como un programa comercial
que es el resultado de la planificación comercial y está se complementa e
integra con la planificación estratégica de la empresa. ( M. Santesmases).
Conclusión : Plan de Marketing, documento de trabajo escrito, ordenado y definido,

anual y periódico que combine con precisión los elementos del marketing –mix y
que permita saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos, tanto los de
marketing como los prefijados en el Plan Estratégico, estableciendo
responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y
adaptables a los cambios del mercado.
COMBINACION de los elementos del marketing – mix: la correcta combinación de

estos elementos nos permitirá obtener los objetivos establecidos
Producto
Comunicación
o Marketing Precio
Promoción
Distribución
2.- GENERALIDADES DE LA PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
El proceso de dicha planeación consiste en identificar o establecer una misión

organizacional, una estrategia corporativa, metas y objetivos, una estrategia y,
finalmente, un Plan de Marketing.
El proceso comienza con un análisis profundo de los entornos internos y externos

de la organización, en ocasiones conocido como análisis situacional.
Este análisis ayuda a que los especialistas determinen las fortalezas y debilidades
internas de la organización e identifiquen las oportunidades y amenazas externas.
Con base en un examen exhaustivo de estos aspectos relevantes del entorno, la
empresa después establece su misión, metas y objetivos organizacionales;
estrategias funcionales; la instrumentación, y la evaluación y el control.
El proceso de planeación estratégica comienza por un análisis del entorno interno

(organizacional), los clientes y el entorno externo. Este análisis situacional es clave
en la administración estratégica de Marketing, este análisis necesita un método
completo de recopilación y análisis de datos e información adecuados.
Además, la evaluación de las fortalezas y debilidades internas y de las

oportunidades y amenazas externas (análisis SWOT- FODA - DAFO) es un marco
excelente que suele emplearse para estructurar el producto del análisis situacional.
Se debe destacar que las decisiones de Marketing deben tomarse dentro de los
límites de la misión, las metas, y los objetivos de la organización.
El resultado del proceso de planeación estratégica de marketing, consta de una

serie de planes para cada área funcional de la organización. En cuanto al área de
Marketing, el plan ofrece una formulación detallada de las acciones necesarias para
realizar el programa de marketing, el plan de marketing es un documento de acción,
se trata del manual para la instrumentación, evaluación, y control de marketing.
Existen distintas modalidades para estos planes de marketing, se pueden

desarrollar para productos, marcas, imagen, mercados meta o sectores específicos
de la industria. De igual modo un plan puede centrarse en determinado elemento de
la mezcla de marketing, como es el caso de un plan de desarrollo de productos,
promociones, distribución o fijación de precios.
Asimismo, hay que ser conscientes de que al margen de la modalidad del plan de
marketing que uno desarrolle, éste no es igual a un plan de negocios; estos últimos
si bien contienen un plan de marketing, abarcan otros aspectos como
organizaciones y propiedad de los negocios, operaciones, estrategias financiera,
recursos humanos y administración de riesgos.
3.- PROPOSITOS Y SIGNIFICADO DEL PLAN DE MARKETING
Para apreciar el significado del plan, deben entenderse sus propósitos, un buen
plan cumple cabalmente con estas cinco finalidades:
1. Explica las situaciones de la organización, tanto presentes como futuras, esto

comprende los análisis del entorno y SWOT y el desempeño de la empresa
en el pasado.
2. Especifica los resultados esperados (metas y objetivos) de manera que la
empresa pueda adelantar cuál será su situación para el final del período de
planeación.
3. Describe las acciones concretas que tienen que darse para poder asignar e
instrumentar la responsabilidad de cada acción.
4. Identificar los recursos que se necesitarán para realizar las acciones
planeadas.
5. Permite supervisar cada acción y sus resultados de modo que puedan
ponerse en marcha los controles. La retroalimentación que se da merced a
la supervisión y el control ofrece información para iniciar de nuevo el ciclo de
planeación en el próximo periodo.
El Plan de Marketing es el medio que sirve para comunicar la estrategia a los altos
ejecutivos que toman las decisiones fundamentales en materia de ejecución de
asignación productiva y eficaz de los recursos; muchos planes sólidos pueden
resultar infructuosos si la instrumentación no se fundamenta de manera adecuada.
6.- ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
Cada plan de este tipo ha de organizarse en forma adecuada para garantizar que
considere e incluya toda información pertinente, hay muchas formas de organizar
un plan, la mayor parte de los planes debe compartir tres objetivos, en el esquema:
1.- Completo: contar con un esquema completo resulta esencial para asegurarse de
no omitir información. Por supuesto, podría ser que los elementos del esquema no
estén relacionados con su situación, pero, al menos, debe tomarse en cuenta cada
elemento durante la fase de planeación.
2.- Flexible: si bien tener un esquema completo es esencial, no debe olvidarse la

flexibilidad; cualquier esquema que elija ha de ser lo bastante flexible para poder
modificarlo y satisfacer así las necesidades únicas de su situación. Como todas las
circunstancias y las organizaciones son distintas, valerse de un esquema muy rígido
va en detrimento del proceso de planeación.
3.- Lógico: en virtud de que el plan de marketing en última instancia debe convencer
a la alta dirección, el esquema ha de influir de manera lógica. Un esquema ilógico
haría que los directivos lo rechazaran o no proporcionaran los suficientes fondos
para el plan.
7.- Recomendaciones para el desarrollo del Plan de Marketing
 Proyecte por adelantado

 Revise, revise y vuelva a revisar
 Sea creativo
 Recurra al sentido común y al juicio
 Apunte hacia la instrumentación
 Actualícelo constantemente.
8.- ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING – MODELO (A)
I.- Resumen Ejecutivos

a.- Sinopsis
b.- Aspectos principales del plan
II.- Análisis situacional y del entorno

a.- Entorno interno (organizacional)
b.- Entorno del cliente
c.- Entorno externo
III.- Análisis SWOT (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas)

a.- Fortalezas
b.-Debilidades
c.- Oportunidades
d.- Amenazas
e.- Análisis matricial SWOT (FODA –DAFO)
f.- Estrategias de ajuste, conversión, reducción y elusión
IV.- Metas y objetivos de marketing

a.- Metas
b.- Objetivos
V.- Estrategias de marketing

a.- Mercado meta primario y mezcla de marketing (Marketing Mix)
b.- Mercado meta secundario y mezcla marketing ( Marketing Mix)
VI- Instrumentation de marketing

a.- Aspectos estructurales
b.- Actividades tácticas
VII- Evaluación y control

a.- Control formal de marketing
b.- Control informal del marketing
c.- Evaluaciones financieras
ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING - MODELO (B)
I.- Sumario Ejecutivo y/o Resumen Global

II.- Índice del Plan
III.- Introducción
IV.- Análisis de la situación
Condiciones generales
Condiciones de la Competencia
Condiciones de la propia empresa
V.- Análisis del mercado Objetivo
Donde compra
Con que frecuencia
Por qué
(Consumidores finales, intermedio para producir)
(Se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, estilos de vida)
VI.- Problemas y Oportunidades
VII.- Objetivos y Metas
VIII.- Desarrollo de las Estrategias de Marketing ( Marketing Mix)
IX.- Desarrollo de las Tácticas de Marketing ( Marketing Mix)
X.- Ejecución y control
XI.- Resumen
XII.- Apéndice
ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING – MODELO C

I Resumen ejecutivo Presenta una breve introducción de los temas, los objetivos, la estrategia y las acciones
que se incorporan en el plan y los resultados esperados para la evaluación rápida de la administración.
II Situación actual y tendencias Resume la información básica correspondiente sobre el mercado, la

competencia y el macro entorno, además de las tendencias, incluidos el tamaño y las tasas de crecimiento para
el mercado global y los segmentos clave.
III Evaluación del desempeño (solo para un producto o servicio existente)

Analiza el desempeño del producto en el pasado y los elementos de su programa de marketing (p. ej.,
distribución, promociones, etc.).
IV Cuestiones clave
Identifica las oportunidades y las amenazas principales al producto que deberá abordar el plan durante el año
siguiente, así como las fortalezas y las debilidades relativas del producto y la unidad de negocios que se deben
tener en cuenta al enfrentar esas cuestiones.
V Objetivos Especifica los objetivos que se deben alcanzar en cuanto al volumen de ventas, la participación en
el mercado y la ganancia.
VI Estrategia de marketing Resume el enfoque

estratégico general que se empleará para cumplir con los objetivos del plan.
VII Planes de acción Esta es la sección más crítica del plan anual para ayudar a garantizar la implementación y
coordinación eficaz de las actividades a través de los departamentos funcionales. Especifica:
el mercado objetivo que se debe perseguir

qué medidas específicas deben adoptarse con respecto a cada una de las “4 Pes”
quién es el responsable de cada medida
cuándo se tomará esa medida
qué presupuesto se asignará a cada medida.
VIII Estado de resultados proyectado Presenta la compensación financiera que se espera del plan.
IX Controles Analiza cómo se va a monitorear el progreso del plan; puede presentar planes de
contingencia para utilizarlos si el desempeño cae por debajo de las expectativas o si cambia la
situación.
X Planes de contingencia Describe las medidas que se deben tomar si se materializan las amenazas
u oportunidades específicas durante el período de planificación.
DESARROLLO DEL ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING
I.- RESUMEN EJECUTIVO
El resumen ejecutivo es una sinopsis del plan de marketing global y cuenta con un esquema
que transmite la orientación general de la estrategia de marketing y su ejecución. Su
propósito es ofrecer las generalidades del plan para que el lector identifique con rapidez
los aspectos o consideraciones medulares de la función que desempeña en el proceso de
planeación.
Por tanto el resumen ejecutivo no proporciona la información pormenorizada que uno halla
en el análisis situacional. o SWOT o cualquier otra información detalla que sustente el plan
final.
En cambio, esta sinopsis ofrece los principales aspectos del plan de marketing, entre los
que se cuentan proyecciones de ventas, costos y medidas de evaluación del desempeño.
Además de la orientación general de la estrategia, el resumen también debe identificarse el
alcance y el periodo del plan. La idea es dar al lector una comprensión rápida de la amplitud
del plan y su lapso de ejecución.
Es posible que individuos que se hallan dentro y fuera de la organización en el resumen
ejecutivo por razones distintas a la planeación o instrumentación de marketing. En última
instancia, muchos usuarios de un plan de esta índole ignoran algunos de los pormenores
por razón de la función que desempeñan.
Al director general, digamos, acaso le preocupe más el costo general y las ganancias que
cabe esperar del plan y se muestre menos interesado en el modo de instrumentar.
El resumen ejecutivo es crucial, por ello debe transmitir un panorama general del plan y sus
objetivos, costos y dividendos.
Aunque el resumen ejecutivo es el primer elemento de un plan de marketing, debe ser el
último en prepararse pues resulta más sencillo (y más significativo) redactarlo una vez que
se ha desarrollado el plan. Hay otras buenas razones para escribirlo después; puede ser el
único elemento del plan que lean muchas personas. En consecuencia, tiene que condensar
con precisión todo el plan de marketing.
II.- ANALISIS SITUACIONAL Y DEL ENTORNO
Sintetiza la información pertinente obtenida sobre tres entornos clave:

Externo, del cliente e interno (organizacional) de la empresa.
1.-Análisis del entorno externo: comprende factores externos destacados – económicos,

competitivo, social, político o legal y tecnológico, que pueden ejercer presiones directas e
indirectas considerables en las actividades de marketing de la compañía.
2.-Análisis del entorno del cliente: examina la situación actual de las necesidades del
mercado meta (los clientes o de negocio a negocio), los cambios previstos en estas
necesidades y cuán bien satisfacen los productos de la empresa tales necesidades.
3.-Análisis del entorno interno de la compañía contempla aspectos como la disponibilidad y

utilización de los recursos humanos, la antigüedad y capacidad del equipo o la tecnología,
la disponibilidad de recursos financieros y el poder o las luchas políticas dentro de la

estructura de la empresa.
Además esta sección resume los objetivos de marketing y el desempeño actuales de la
compañía.
Un análisis situacional claro y completo es una de las partes más difíciles del desarrollo de
un plan de marketing. Tal dificultad surge porque el análisis deber ser completo y, a un
tiempo, orientarse a aspectos clave para evitar sobrecargas de información – tarea que en
la actualidad se complica más por los avances en la informática.
La información para un análisis situacional puede obtenerse internamente mediante el

sistema de información de marketing o Intranet de la empresa, o bien desde el exterior a
través de investigaciones de marketing primarias o secundarias.
COMPONENTES DEL ANALISIS SITUACIONAL
Entorno interno:
Revisión de objetivos, estrategias y desempeño actuales
Disponibilidad de recursos
Cultura y estructura organizacionales
Entorno del cliente:
¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales?
¿Qué hacen con nuestros productos?
¿Dónde compran nuestros productos?
¿Cuándo compran nuestros productos?
¿Por qué (y cómo) eligen nuestros productos?
¿Por qué los clientes potenciales no adquieren nuestros productos?
Entorno externo:
Presiones competitivas
Crecimiento y estabilidad económica
Tendencias políticas
Aspectos legales y reglamentarios
Cambio de tecnología
Tendencias culturales
El análisis situacional facilita recursos merced a la información para que tome sus
decisiones de mejor manera.
El análisis comprende separar las partes: considerar un segmento de la clientela para

estudiar a los usuarios asiduos; un producto, a fin de entender la relación entre sus
características y las necesidades de los clientes o a los competidores, para comparar las
fortalezas y debilidades de éstos con las propias. La finalidad de separar las partes es
entender cómo procede la gente y el desempeño de los productos o las organizaciones.
Ejemplos: Tendencias en el entorno sociocultural
a.- Tendencias demográficas:

 Envejecimiento de la población
 Disminución de la población adolecente o niñez o adulto mayor ( como porcentaje
de la población total.
 Aumento de los hogares de un solo integrante o individuo
 Incremento de la participación de las mujeres en la fuerza laboral
 Aumento en la cantidad de familias de un progenitor
 Mayor diversidad de la población, en especial en la cantidad de hispanoamericanos
 Aumento de inmigración legal
 Polarización de los niveles de ingreso (disminución de las clase media.
b.- Tendencias de estilo de vida

 Ropa se ha vuelto más informal, sobre todo en el trabajo
 Menos tiempos para las actividades recreativas
 Pasar el tiempo en casa es más común
 Menos compras en los centros comerciales, más desde casa
 Mayor enfoque en la salud y la alimentación
 Disminución de cantidad de tiempo dedicado a ver la televisión
 Aumento de tiempo dedicado a utilizar las computadoras
 Creciente la popularidad de los vehículos utilitarios deportivos
c.- Cambios en los valores culturales:

 Menor enfoque en los valores “orientados al yo”
 Mayor consumo orientado al valor (buena calidad, buen precio)
 Importancia de mantener relaciones personales estrechas con los demás
 Mayor importancia de la familia y los hijos
 Preocupación creciente por el ambiente natural
 Retribuir a la comunidad
 Menor tolerancia al tabaquismo en lugares públicos
 Más tolerancia a las elecciones individuales del estilo de vida
III.- ANALISIS SWOT: (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas)
El análisis SWOT se centra en factores internos (fortalezas y debilidades) y externos

(oportunidades y amenazas) derivados del análisis del entorno, que dan a la empresa
ciertas ventajas y desventajas para satisfacer las necesidades de su (s) mercado(s) meta.
Estas fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas deben analizarse en relación con
las necesidades y la competencia en el mercado. El análisis ayuda a la empresa a
determinar lo que hace bien y dónde necesita mejorar.
Aunque el análisis SWOT no es en sí difícil, es muy común que los profesionales y

estudiantes cometan errores al separar los aspectos internos de los externos, las fortalezas
y las debilidades son asuntos internos que son únicos de la empresa que realiza el análisis.
Las oportunidades y las amenazas son consideraciones del orden
externo que existen en forma independiente de la empresa que lleva a cabo el análisis. Un
error común es enumerar las opciones estratégicas de la empresa como si fueran
oportunidades; las opciones se inscriben en el análisis de la estrategia de marketing y no
en el SWOT.
El análisis SWOT, ofrece el mejor marco que hemos logrado identificar para la planeación,
como cualquier esquema estratégico, se puede usar mal, a menos que se realicen
investigaciones adecuadas a fin de identificar las variables clave que influirán en el
desempeño de la empresa.
Ejemplo práctico:
COMO CONVERTIR LUGARES ADMINISTRATIVOS COMUNES EN FORTALEZAS Y DEBILIDADES

POTENCIALES
Lugar común Posibles fortalezas Posibles debilidades
Somos una empresa establecida Servicio estable de posventa Anticuada

desde hace mucho tiempo experimentada confiable Inflexible
Sin innovación
Somos un proveedor grande Línea completa de productos Burocrático

Experiencia técnica Tratos sólo con grandes cuentas
Proveedor estable Impersonal
Estatus elevado
Contamos con una Línea de Amplia variedad Surtido limitado
productos Proveedor de una sola fuente Experiencia limitada en productos
Cómodo específicos
Somos el estándar del sector Adopción amplia de los productos Vulnerabilidad a los cambios
Estatus e imagen elevada tecnológicos
Buen apalancamiento de Mkg Visión limitada sobre posibles
competidores
METAS:
Las metas y objetivos del marketing son planteamientos formales de los resultados
deseados y esperados que resultan del plan.
Las metas son declaraciones amplias y sencillas de lo que habrá de realizarse por medio
de la estrategia; la función principal de las metas es orientar el desarrollo de los objetivos y
ofrecer rumbo en la toma de decisiones referentes a la asignación de recursos.
Las metas de marketing tienen que guardar congruencia con la misión de la empresa. De
igual manera, los objetivos deben fluir a partir de las metas.
Ejemplo Nro. 01:
La meta de Home Depot, es contar con precios más bajos en todos sus productos que la
competencia local. Para alcanzarla la empresa dice a sus clientes que si encuentran un
precio más bajo, se lo hagan saber, para entonces hacerles un descuento mayor.
Las metas son importantes porque indican el rumbo que trata de seguir la empresa y el
conjunto de prioridades del que se valdrá para evaluar opciones y tomar decisiones.
Ejemplo Nro. 02
Una empresa podría tener como meta mejorar la calidad del servicio y para ello, ofrecer
mayor capacitación a los empleados, es importante considerar las áreas funcionales de la
organización durante el proceso de establecimiento de metas
A.- METAS ALCANZABLES:
Fijar metas realistas es fundamental porque quienes deberán alcanzarlas tienen que
percibir cada una como algo razonable; determinar si una meta es realista exige una
evaluación de los entornos internos y externos.
Ejemplo:
No es descabellado que una empresa, que ocupa un segundo lugar de participación de
mercado y que sigue a la marca líder por sólo dos puntos porcentuales, se fijara la meta de
volverse la número uno del sector.
En comparación con una empresa ocupa el sexto lugar, a una distancia del 5% de la
empresa que ocupa el quinto sitio y a 30 de la líder, podría plantearse la misma meta, pero
ésta no sería realista.
Uno de los principales beneficios de contar con metas consiste en motivar a los empleados
a que tengan mejor desempeño, plantearse metas poco realistas puede generar problemas
mayores.
B.- METAS CONGRUENTES:
La dirección debe fijarse metas que concuerden entre ellas, Ejemplo: aumentar la
participación de mercado y tratar de tener mayores márgenes de utilidad son metas
razonables, pero no guardan coherencia una con otra; las metas de aumentar las ventas y
la participación de mercado serían congruentes.
C.- METAS INTEGRALES:
Cada área funcional ha de estar en posibilidad de plantear sus metas en relación con las
metas de la organización.
Ejemplo:
Si las metas se fijan sólo en términos de hacer que avance la tecnología asociada con los
productos de la empresa, los integrantes del departamento de marketing tal vez se
pregunten qué función desempeñan en la consecución de ellas.
La meta debe formularse de tal manera que tanto el departamento de marketing como el
de investigación y desarrollo puedan trabajar en conjunto y coadyuvar a que prospere la
meta de la organización de ofrecer los productos tecnológicamente más avanzados; así el
departamento de marketing tendrá que trabajar en la parte de la demanda de este esfuerzo
(midiendo las necesidades de los clientes y manteniéndose en sincronía con las tendencias
de la vida y negocios de la clientela; mientras que el departamento de investigación y
desarrollo habrá de enfocarse en la parte del suministro (prosiguiendo con sus avances en
investigación básica y trabajando en investigación aplicada sobre el desarrollo de productos
específicos.
D.- METAS INTANGIBLES:
Debe comprender cierto grado de intangibilidad; una meta no es una acción que pueda
emprender la empresa, sino un resultado que la organización espera lograr.
Ejemplo:
Contratar 100 vendedores y duplicar el presupuesto de publicidad nos son metas.
Cualquier empresa que cuenta con los recursos adecuados puede lograr esas metas.
Ejemplo:
Tener la fuerza de ventas mejor capacitada en el sector y contar con la campaña publicitaria
más reconocida y eficaz del ramo son metas adecuadas.
Se advierte la intangibilidad asociada con el empleo de los términos “mejor capacitada”,
“más reconocida” y “más eficaz” que denotan comparación con las otras compañías.
OBJETIVOS:
Los objetivos de marketing son más específicos y resultan esenciales para la planeación.
Dichos objetivos deben plantearse en términos cuantitativos de manera que permitan una
medición razonablemente precisa.
Esta sección del plan de marketing se funda en un estudio cuidadoso del análisis SWOT y
debe contener objetivos relacionados con la correspondencia entre fortalezas y
oportunidades y/o la conversión de debilidades o amenazas.
Es importante recordar la imposibilidad de desarrollar metas y objetivos sin un
planteamiento de misión bien definido.
Los objetivos ofrecen puntos de referencia concretos y cuantitativos que pueden emplearse
para medir el progreso que se da en la consecución de las metas de marketing.
Ejemplo Nro. 01.

La meta “crear una imagen de gran calidad para la empresa”, no puede lograrse mejorando
el control de existencias si se cometen errores en la cuentas por cobrar y aumentan las
quejas de los clientes en relación con los vendedores de la empresa.
Ejemplo Nro. 02
El objetivo de Home Depot de operar 1900 tiendas para finales del año 2007 no puede
lograrlo solo el departamento de marketing, tal empeño exige un esfuerzo bien coordinado
de muchos departamentos.
Los objetivos comprenden resultados mensurables y cuantitativos, para cuya consecución
hay una responsabilidad asignada y un periodo definido.
Características concretas:
1.- Objetivos alcanzables:

Deben ser realistas, en virtud de los entornos interno y externo, identificados durante los
análisis situacional y SWOT. Un buen objetivo resulta alcanzable con una cantidad
razonable de esfuerzo.
Los objetivos cuya consecución es fácil no motivarán a los empleados a lograr niveles más
elevados de productividad.
2.- Continuidad en los objetivos:

Pueden ser de dos tipos continuados o discontinuados.
Una empresa recurre a sus objetivos continuados cuando sus objetivos actuales son
similares a los establecidos en el periodo anterior de planeación.
Ejemplo:
Aumentar la participación de mercado de 20 a 22 % (un aumento de 10 puntos
porcentuales), entre el primero de enero y el 30 de junio, podría transferirse al siguiente
periodo: entre el 01 de julio al 31 de diciembre; se trata de un objetivo continuado, ya que
el factor en cuestión y la magnitud del cambio son similares, o incluso idénticos, de un
periodo a otro.
Los objetivos discontinuados elevan el nivel de desempeño de manera significativa en

función de cierto factor de resultados, o aportan nuevos factores en el establecimiento de
los objetivos.
Ejemplo:
Crecimiento de ventas a promediado 10% y el análisis SWOT señala que se puede alcanzar
fácilmente. “Aumentar las ventas a 18 por ciento durante el siguiente periodo”, existiendo
nuevas estrategias para vender los productos adicionales a los clientes existentes, ampliar
la base de la clientela, o crear nuevas tácticas.
3.- Marco temporal de los objetivos:

Los planes de marketing suelen establecerse cada año, los objetivos pueden diferir de este
lapso en su marco temporal. El volumen de ventas, la participación de mercado, el servicio
al cliente y los objetivos de amplio margen deben establecerse por periodos menores,
iguales o mayores a un año.
El marco temporal debe ser adecuado y permitir la consecución en el periodo con niveles
de esfuerzo razonables
4.- Asignación de responsabilidad

Se identifica a las personas, grupos o funciones o unidades de negocios responsables de
la consecución.
V.- ESTRATEGIAS DE MARKETING: ( Marketing Mix)
Se resume la forma en que la empresa logrará sus objetivos de marketing; las estrategias
correspondientes consisten en elegir y analizar mercados meta y crear y mantener una
adecuada mezcla de marketing (producto, distribución, promoción y precio) a fin de
satisfacer las necesidades de tales mercados.
En este nivel la empresa detalla el modo en que obtendrá una ventaja competitiva haciendo
algo mejor que la competencia:
Sus productos deben ser de mejor calidad que lo que ofrecen los competidores.
Sus precios tienen que ser congruentes con su grado de calidad (valor).
Sus métodos de distribución deben ser lo más eficaces posible y
Sus promociones tienen que comunicarse en forma más adecuada a los clientes que la
empresa se ha fijado como objetivos.
También es importante que estas ventajas resulten sostenibles.
La estrategia de marketing alude a la forma en que la empresa manejará sus relaciones

con los clientes de manera que le dé una ventaja sobre la competencia.
Podría decirse que crear la estrategia es la parte más importante del plan de marketing.
La estrategia de marketing consiste en elegir cierto mercado meta y tomar decisiones

respecto a los elementos cruciales (producto, precio, promoción y distribución), para
satisfacer las necesidades de los consumidores en tal mercado.
Si la empresa no ha elegido y analizado un mercado meta, no puede tomar decisiones

efectivas respecto de otros elementos de la estrategia de marketing.
a.- Marketing a gran escala : no comprende segmentación alguna en absoluto, se orienta

hacia el mercado completo en el caso de determinado producto. Las empresas dan por
hecho que todos los clientes del mercado tienen necesidades y deseos similares que
pueden satisfacerse de manera razonable con una mezcla de marketing, por lo general
consiste en un producto o marca o en el caso de los minoristas, un conjunto homogéneo
de productos), un precio, una campaña promocional y un sistema de distribución.
Ejemplo:
DURACELL brinda un conjunto de tamaños de baterías diferentes (D,C,A,AA,AAA, de
nueve voltios) pero se trata de baterías desechables comercializadas para que los
consumidores las utilicen en juguetes y aparatos eléctricos.
El marketing a gran escala funciona mejor cuando las necesidades de todo un mercado son
más o menos homogéneas.
Ejemplo Nro. 1
Artículos como el aceite y los productos agrícolas.
Ejemplo Nro. 2
Durante casi toda su existencia, Vaselina fabricó y ofreció un solo producto a los
consumidores. Para llegar a nuevos consumidores, modifico esta estrategia lanzando su
Vaselina para diversas necesidades del hogar, como el garaje o el taller.
b.- Marketing diferenciado:

La mayor parte de las empresas aplica cierta forma de segmentación de mercado al dividir
al mercado local en grupos de consumidores que tienen necesidades relativamente
comunes y homogéneas, y buscan desarrollar una mezcla de marketing que atraiga a uno
o más de estos grupos.
Relaciones Ventajas relacionadas con el precio

Clientes leales a la marca Costos bajos de producción
Costos elevados al cambiar de cliente Economías a escala
Relación a largo plazo con integrantes Compra en gran volumen
De la cadena de consumidores Distribución con costos bajos
Acuerdos de alianza estratégica
Acuerdos conjuntos de marketing o de Ventajas relacionadas con la promoción
establecimiento de marca (co-branding)
Imagen de la compañía
Presupuesto amplio para la promoción
Fuerza de ventas superior
Creatividad
Legal
Patentes y marcas registradas
Ventajas fiscales Ventajas relacionadas con la distribución
Leyes por zonas Sistema eficaz de distribución
Restricciones mundiales al comercio Control de inventario justo a tiempo
Sistemas superiores de información
Ventajas relacionadas con el producto Centros exclusivos de distribución
Valor de marca Ubicaciones convenientes
Productos exclusivos Ventajas relacionadas con la gente
Calidad o características superiores Talento administrativo superior
Garantías Cultura organizacional sólida
Servicio sobresaliente al cliente Empleados comprometidos
Investigación y desarrollo
VI.- INSTRUMENTACIÓN DE MARKETING:

Se describe la forma en que se realizarán las estrategias. Dicha instrumentación es el
proceso de ejecución de la estrategia, ya que crea acciones específicas que aseguraran la
consecución de los objetivos.
Esta sección del plan corresponde varias interrogantes sobre las estrategias en la sección
anterior.
1.- ¿qué actividades específicas de marketing se emprenderán?

2.- ¿Cómo se llevará a cabo?
3.- ¿Cuándo se realizarán?
4.- ¿quién es responsable de la consecución de esas actividades?
5.-¿Cuánto costarán?
Sin un buen plan para la instrumentación, peligra seriamente el éxito de la estrategia de

marketing; por tal razón la fase de instrumentación del plan es tan importante como la fase
de la estrategia.
Para que la instrumentación sea todo un éxito resultan fundamentales aspectos como el
liderazgo, la comunicación y la motivación, así como la capacitación de los empleados, el
significado de éstos en la instrumentación de marketing ha llevado a diversos expertos a
clasificarse a las “personas” como la “quinta P” del marketing junto con las “cuatro p’s,
constituidas por el producto, el precio, la promoción y la plaza.
VII.- EVALUACION Y CONTROL:

La última sección del plan de marketing detalla el modo de evaluar y controlar los resultados
del mismo.
El control consiste en establecer normas de desempeño, evaluarlo en comparación con
esas normas y, de ser necesario, adoptar acciones correctivas para reducir las
discrepancias entre el desempeño deseado y el real. Dichas normas pueden basarse en
aumentos en el volumen de ventas, participación de mercado, rentabilidad o incluso en
normas de publicidad, como reconocimiento o retiro de la marca. Al margen de las normas
elegidas, deben acordarse todas las mediciones del desempeño antes de evaluar los
resultados del plan. Los datos sobre el desempeño interno y las relaciones con el entorno
externo deben identificarse y supervisarse para garantizar una valoración y un diagnóstico
adecuados antes de tomar acciones correctivas.
La evaluación financiera del plan de marketing también es importante componente de

evaluación y control. En realidad, las consideraciones presupuestarias desempeñan una
función clave en la identificación de estrategias alternas; las realidades financieras de la
empresa deben supervisarse en todo momento.
Ejemplo: proponer una ampliación a nuevas zonas geográficas o modificar los productos
sin recursos financieros es una pérdida de tiempo energía y oportunidades. Aun cuando se
disponga de fondos, la estrategia debe ser una “buen valor” y ofrecer un rendimiento por
la inversión aceptable para que sea parte del plan final.
EJERCICIO:
Trabajo grupal

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1.- PLAN DE MARKETING:

- Es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias,

- El Plan de Marketing ( PMK) consiste, en una formulación de los objetivos y

Conclusión : Plan de Marketing, documento de trabajo escrito, ordenado y definido,

COMBINACION de los elementos del marketing – mix: la correcta combinación de

2.- GENERALIDADES DE LA PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

El proceso de dicha planeación consiste en identificar o establecer una misión

El proceso comienza con un análisis profundo de los entornos internos y externos

El proceso de planeación estratégica comienza por un análisis del entorno interno

Además, la evaluación de las fortalezas y debilidades internas y de las

El resultado del proceso de planeación estratégica de marketing, consta de una

Existen distintas modalidades para estos planes de marketing, se pueden

3.- PROPOSITOS Y SIGNIFICADO DEL PLAN DE MARKETING

1. Explica las situaciones de la organización, tanto presentes como futuras, esto

6.- ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

2.- Flexible: si bien tener un esquema completo es esencial, no debe olvidarse la

7.- Recomendaciones para el desarrollo del Plan de Marketing

 Proyecte por adelantado

8.- ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING – MODELO (A)

I.- Resumen Ejecutivos

II.- Análisis situacional y del entorno

III.- Análisis SWOT (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas)

IV.- Metas y objetivos de marketing

V.- Estrategias de marketing

VI- Instrumentation de marketing

VII- Evaluación y control

ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING - MODELO (B)

I.- Sumario Ejecutivo y/o Resumen Global

VI.- Problemas y Oportunidades

VII.- Objetivos y Metas

VIII.- Desarrollo de las Estrategias de Marketing ( Marketing Mix)

IX.- Desarrollo de las Tácticas de Marketing ( Marketing Mix)

X.- Ejecución y control

ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING – MODELO C

II Situación actual y tendencias Resume la información básica correspondiente sobre el mercado, la

III Evaluación del desempeño (solo para un producto o servicio existente)

VI Estrategia de marketing Resume el enfoque

el mercado objetivo que se debe perseguir

DESARROLLO DEL ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING

I.- RESUMEN EJECUTIVO

II.- ANALISIS SITUACIONAL Y DEL ENTORNO

Sintetiza la información pertinente obtenida sobre tres entornos clave:

1.-Análisis del entorno externo: comprende factores externos destacados – económicos,

3.-Análisis del entorno interno de la compañía contempla aspectos como la disponibilidad y

la disponibilidad de recursos financieros y el poder o las luchas políticas dentro de la

La información para un análisis situacional puede obtenerse internamente mediante el

COMPONENTES DEL ANALISIS SITUACIONAL

El análisis comprende separar las partes: considerar un segmento de la clientela para

Ejemplos: Tendencias en el entorno sociocultural

a.- Tendencias demográficas:

b.- Tendencias de estilo de vida

c.- Cambios en los valores culturales:

III.- ANALISIS SWOT: (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas)

El análisis SWOT se centra en factores internos (fortalezas y debilidades) y externos

Aunque el análisis SWOT no es en sí difícil, es muy común que los profesionales y

COMO CONVERTIR LUGARES ADMINISTRATIVOS COMUNES EN FORTALEZAS Y DEBILIDADES

Lugar común Posibles fortalezas Posibles debilidades

Somos una empresa establecida Servicio estable de posventa Anticuada

Somos un proveedor grande Línea completa de productos Burocrático

Ejemplo Nro. 01:

A.- METAS ALCANZABLES:

B.- METAS CONGRUENTES: