PLAN ESTRATÉGICO

Tras la revisión del contenido de la sesión, se explica de manera breve que el proceso de
un plan estratégico, se consideran las siguientes fases:
- Todo plan comienza con la fase filosófica, la consiste en gestar los valores, la
visión y la misión de la empresa y en ella se basa todo el plan y los planes funcionales y
operativos obedecerán a esta fase del proceso de planeación, la fase filosófica.
- La segunda fase es la analítica, en esta se realiza un análisis de la situación.
- En la tercera fase se plantean los objetivos de la organización.
- En la tercera fase se eligen las estrategias.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
Así también como todo plan estratégico tiene su proceso, también el plan estratégico de
marketing posee el suyo, solo que este ha de considerar los elementos del marketing que
ha desarrollado
- La primera fase, como se explicó en párrafos hacia arriba, la fase filosófica se
aplica a todo plan, sea funcional u operativo.
- La segunda es la fase analítica, y en esta consiste en contemplar nuestras
oportunidades tales como el mercado, la competencia, los clientes (sus necesidades y
deseos) y nuestros puntos fuertes, débiles y amenazas existentes en nuestro entorno, esto
se traduce como análisis FODA del cual a su vez brotan el análisis interno (EFI) y el
externo (EFE).
- Luego continúa con la fase operativa, en la cual se identifican las áreas críticas de
éxito y los factores críticos de éxito. Los primeros se extraen de la visión y la misión que
se encuentran en la fase filosófica; y los segundos de los análisis EFI y EFE, presentes en
la fase analítica. Tras su revisión, se proponen los objetivos y la elección de estrategias
para lograr aquellos objetivos planteados. Para esta fase es necesario visualizar y analizar
la matriz FODA, los cuales deben ser coherentes con las capacidades de la organización.
- La cuarta fase hace referencia a las estrategias de posicionamiento y las de ventaja
diferencial que han de tenerse en cuenta y la última fase se orienta a la elección de
mercados meta y la demanda de mercado.
Cabe mencionar que es competencia del Marketing, desarrollar la mezcla (producto,
precio, plaza y promoción) para dar refuerzo a las estrategias y también aporta otras en
base de ellas.
También hay herramientas las cuales nos sirven para tomar decisiones, por ejemplo, el
Grid Comercial nos refleja que decisión tomar frente al análisis de la comparación
pareada de los elementos identificados en la Matriz FODA.
Actividad de Responsabilidad Social, desarrolla las actividades de la Unidad con actitud
proactiva y trabajo en equipo.
Cuestionario final del capítulo 20 del libro: Fundamentos del Marketing de Willian
Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker; decimocuarta edición.
 Preguntas y problemas
1. ¿Debe una empresa pequeña (fabricante, detallista o empresa en línea)
realizar una planeación estratégica formal? ¿Por qué?
Aun cuando la empresa sea pequeña y quienes vean que propósito es e
insignificante, requiere de una planeación estratégica, incluso al parecer una
acción demasiado formal para una empresa pequeña, el planeamiento estratégico
contiene el bagaje de estrategias cuya función es lograr los propósitos y objetivos
propuestos por la empresa. Al tratarse de empresas pequeñas, se comprende que
en su mayoría predominan entre sus estrategias las de crecimiento, pudiendo ser
las siguientes: Penetración del mercado, Desarrollo de mercados, Desarrollo de
productos y Diversificación. Otro de los puntos a tallar en el planeamiento
estratégico es el desarrollo de ventajas diferenciales que destaquen la imagen de
la empresa así.
2. Toda organización necesita definir su misión. Con un enfoque orientado al
cliente (beneficios provistos o deseos satisfechos), responda la pregunta: “¿En
qué negocio estamos?” para cada una de las siguientes compañías:
a) Holiday Inn (que es parte del Grupo InterContinental Hotels)
Es un grupo de hoteles que posee muy bien definido su enfoque al cliente
en su misión, ya que, según tal, ellos ofrecen un servicio que cautiva a los
clientes y dirige sus estrategias promocionales de manera distinta de
acuerdo con la ubicación geográfica de cada hotel sus valores añaden valor
a la empresa y también a su fuerza de ventas, sin quienes sería imposible
ofrecer lo que la empresa cuenta en su misión.
b) Amazon.com
Se acuerdo con su misión, ellos también se enfocan en los consumidores,
siendo para ellos ‘la mejor experiencia de compra en internet’ el factor
clave de éxito, pero no queda nada más allí, son muy ambiciosos en cuanto
a definir y proveer un buen servicio a los clientes.
c) Dell Computer
En su campo, la venta de equipos portátiles y ordenadores que lidera en
costos, y según algunas encuestas en las redes, se ve el esfuerzo de esta
compañía en cumplir con su misión la cual también se enfoca hacia el
cliente.
d) Universal Studios (cine)
Esta empresa lleva representa su enfoque realizando estudios para ver la
fecha adecuada para presentar una producción, analizando lo que se va a
producir, hacia dónde se dirigirá, etc. con el objetivo de llenar las
expectativas del público.
e) Goodyear Tire and Rubber Co.
 Es una empresa que basa su calidad en su servicio al cliente, en la
experiencia que esta genera en ellos, en los estándares que propone
satisfacer con sus productos.
3. En el paso de análisis de la situación de la planeación estratégica de
marketing, ¿qué factores particulares del ambiente externo deben analizarse
en una empresa que fabrica equipo para excursionismo?
Aquí se encuentran los factores que influyen en el desempeño de la empresa entre
los cuales podríamos mencionar. Factores climáticos. Época del año. El entorno
donde se encuentran ubicados.
Clientes. Hacia dónde va dirigido el negocio. Es importante tratar de llegar a ellos
a través del mercadeo y el marketing. Para lo cual sería bueno averiguar
preferencias para lograr ofrecer lo que desean. Para que no se vean en la necesidad
de acudir con la competencia. Efectuar una investigación del mercado para hacer
un estudio de sus clientes actuales y de los futuros clientes y así detectar clientes
potenciales con el fin de ampliar el nivel de ventas a futuro. Proveedores. Si
existen los proveedores cerca del negocio o son fuera del país. Potenciales
competidores sean locales o almacenes que venden equipos importados que es lo
que regulará el precio de los mismos. Ya que toda empresa compra insumos sea
local o externamente. Sea materia prima. Servicios. Energía. Equipos y mano de
obra todo lo cual se requiere para elaborar un producto.
4. ¿Puede un producto tener una ventaja diferencial y una desventaja
diferencial al mismo tiempo?
Si puesto que la diferencia entre un producto o servicio con sus similares y
competidores es una ventaja que puede ser de ayuda ante los competidores, pero
al mismo tiempo es una desventaja porque por el producto y servicio hay que
cobrar a veces un poco más. Ejemplo de ello sería comprar en MC Donald y
comprar en un puesto de la esquina de nuestro lugar de residencia. Ya que:
La ventaja diferencial se refiere a cualquier característica de una organización o
marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia.
La desventaja diferencial de su producto. Si volvemos al ejemplo de las
tintorerías, las que usan agentes limpiadores “nuevos y mejorados” todavía
necesitan ofrecer precios competitivos, pues de otra manera corren el riesgo de
tener una desventaja en el precio, que podría anular la ventaja ganada con el uso
de otro método de limpieza.
5. Identifique y explique la ventaja o la desventaja diferencial del principal
producto de una de las siguientes organizaciones:
a) United Airlines
La ventaja de la empresa de aviación puede ser sus horarios y destinos a
parte de sus costos en pasajes.
Desventajas. Puede ser retazos en los vuelos. Pérdida de equipaje.
Incomodidad dentro del avión.
 b) Su universidad o escuela
Ventajas. Las carreras que presenta la misma.
Desventajas. Falta de horarios más flexibles para uno poder acceder a las
demás materias.
c) Victoria’s Secret
Entre las ventajas tenemos la calidad de los productos. No dañan la piel.
Desventajas: Su costo es un poco alto.
d) Una organización social de su localidad
La ventaja publicita la ciudad como lugar turístico. Llegan más cruceros y
turistas.
Desventaja: Falta de buen alcantarillado y de agua potable.
e) Una liga deportiva de su localidad
Ventajas. Estar posicionado en un buen lugar dentro de los equipos
profesionales del país.
Desventajas. Falta de apoyo de parte de la hinchada. Tener una mejor
plantilla de jugadores.
f) eBay
Entre las ventajas tenemos facilidad para encontrar productos. Diversidad
de productos.
Desventajas. Que todos no contamos con tarjetas de crédito para efectuar
las compras
6. Describa el mercado o los mercados meta de una de las organizaciones
anotadas arriba.
Tomare como organización. Mi universidad. En este caso los beneficiarios serian
todos los estudiantes que formamos la universidad y que provienen de distintos
estratos sociales. Sean estos de la provincia de Manabí o de otras provincias o
países. Y que una vez que culminemos nuestros estudios, los mercados laborales
son amplios dependiendo de la carrera elegida. Puesto que en algunos casos
algunos profesionales pueden ponerse su propio negocio consultorio o empresa o
a su vez trabajar en una empresa u institución pública o privada.
7. Explique con un ejemplo el concepto de unidad estratégica de negocios.
Es un grupo de productos y servicios de una misma empresa, desde el punto de
vista estratégica las cuales son autónomas; más no independiente de las demás
que integran la empresa. Cada unidad de estrategia ofrece rentabilidad y
crecimiento así también, comparte, un conjunto común de clientes, un conjunto
común de competidores, una tecnología o enfoque común, lo mismo que factores
claves comunes para el éxito.
8. a) ¿Cuál es la diferencia básica entre la matriz BCG y el grid comercial
GE?
La diferencia como tal, es que la matriz BCG es utilizada para comparar
líneas de producto, mientras que la matriz Grid comercial GE compara
industrias o líneas de negocio.
Sabemos que la matriz BCG cuenta con cuatro cuadrantes, en cambio la
matriz Grid comercial GE consta de nueve cuadriculas.
b) ¿Cuál cree que sea mejor, y por qué?
Depende; la elección entre los dos modelos va a depender del tipo de
empresa, ya que cada uno se va a adecuar mejora las condiciones y a lo
que requiera esa empresa.
9. Si fuera vicepresidente de marketing de una gran compañía aérea, ¿cuál de
los tres modelos de planeación le parecería el más útil? ¿Por qué?
El modelo de planeación que me parece más conveniente o más útil es el de la
matriz BCG ya que es utilizada para realizar el análisis de la posición de un
producto/negocio dentro del mercado, o bien de la cartera de negocios de una
empresa u organización en el caso de que estos estén diversificados.
10. “La Unión Europea, que tiene como objetivo la unificación económica de
Europa, significa un caos absoluto para las empresas estadounidenses que se
dirigen a clientes de esos países. Durante varios años, la situación será tan
dinámica que los ejecutivos estadounidenses no deben perder su tiempo en
una planeación estratégica formal relativa a los mercados europeos”. ¿Está
de acuerdo con esta afirmación?
No, ya que ellos al unificarse económicamente se darán la mano tanto
económicamente como tecnológicamente cosa que hará que haya una
competitividad a nivel de industrias y tratarán de mejorar no sólo la producción
sino también la calidad de los bienes y productos que se elaboran y será una
competencia sana. Ya que los países buscarán productos no sólo económicos sino
con estándares de calidad óptimos para que ingresen a la unión europea.