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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES DE CHIMBOTE

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

TEMA:

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

CURSO : MARKETING II

CICLO : VII

MODALIDAD : SEMI PRESENCIAL

INTEGRANTES:

 GUERRA PRADO, ZULMA SHIRLEY

 CCONISLLA QUISPE, OLINDA

 VIVANCO AGUILAR, JANET

 COLLAHUACHO HUAMANI, ROMI

 NAJARRO CASTRO ,PABEL

 LLAVE FUENTES ,ROBIN

DOCENTE : LC. JÁUREGUI PRADO ALCIDES

AYACUCHO – PERÚ

2018
TEMA: LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 3

SEGMENTACIÓN DE MERCADO .................................................................................... 4


1.1. DEFINICIÓN GENERAL .....................................................................................4
1.2. DEFINICIÓN SEGÚN AUTORES .......................................................................4
1.3. SEGMENTACIÓN DE MERCADO EN ACCIÓN............................................5
1.4. BENEFICIOS..........................................................................................................6
1.5. REQUISITOS PARA UNA ÓPTIMA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS .6
1.6. ELABORACIÓN UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO ..........................7
1.7. PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS .......................................7
1.7.1. ESTUDIO .................................................................................................. 7
1.7.2. ANÁLISIS .................................................................................................. 8
1.7.3. PREPARACIÓN DE PERFILES ............................................................... 8
1.8. TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO .................................................8
1.8.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: ......................................................... 8
1.8.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA ....................................................... 8
1.8.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA........................................................ 8
1.8.4. SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO....................................... 9
1.9. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ....................................9
1.10. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y
POSICIONAMIENTO .................................................................................................9
1.10.1. MARKETING INDIFERENCIADO O MASIVO ....................................... 9
1.10.2. MARKETING CONCENTRADO ............................................................ 10
1.10.3. MARKETING DIFERENCIADO Y DE NICHO ..................................... 10

CONCLUSIONES ................................................................................................................ 11
RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 12
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 13
ANEXOS 14

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TEMA: LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

INTRODUCCIÓN

El conocimiento profundo sobre el tema de (SEGMENTACIÓN DE

MERCADO, divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores que


tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren
estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.

Como su propio nombre indica, se trata de dividir o segmentar un mercado en grupos


uniformes más pequeños, pues la segmentación de un mercado en muchos mercados
se puede hacer desde una perspectiva social, de acuerdo a sus características o
variables que puedan influir en su comportamiento de compra.

Por lo anterior y para que sirva como texto guía en la asignatura MARKETING II,
me propuesto tratar en este trabajo de investigación, los tópicos más importantes
sobre los temas antes mencionadas, apoyada en la gran profundidad y conocimiento
de distintos autores, y agregando un poco de nuestros conocimientos, que será de
mucha importancia en nuestra carrera profesional.

Deseamos que tanto mi estimado Licenciado, así como el alumno, encuentren


reunidos aquí, los conocimientos necesarios, para que puedan emplear con criterio y
practica, dichos temas, y que, conociéndolos, investiguen en la búsqueda de otras
opciones, que lleguen a reemplazarlos en igualdad y condiciones.

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TEMA: LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

1.1. DEFINICIÓN GENERAL

La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y


necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada
uno de los grupos objetivo y variables para segmentar el mercado, dependiendo de
cada empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación
de mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas,
psicográficas y de conducta.

1.2. DEFINICIÓN SEGÚN AUTORES

Charles W. L. Hill y Gareth Jones


Define la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide
agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o
preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva"

Patrico Bonta y Mario Farber


La segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se
divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada
características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al
segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el
segmento elegido y se facilita su conocimiento"

Según Trout y Rivkin (1996)


El campo de batalla del marketing es la mente y mientras se comprenda mejor cómo
funciona la mente, será más fácil omprender como opera el posicionamiento. Señalan

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además que “las mentesya no aguantan” la excesiva información; “las mentes son
limitadas” en cuanto a procesamiento de la gran cantidad de estímulos a la que está
expuesta; “las mentes son inseguras”, porque tienden a ser emotivas, más que
racionales en muchos casos; “las mentes no cambian” o muy difícilmente
cambiarían; y por último “las mentes pueden perder su enfoque

1.3. SEGMENTACIÓN DE MERCADO EN ACCIÓN

La mayoría de los negocios son incapaces de servir a todo el mercado, así que deben
identificar donde pueden vender sus productos de mejor manera. Un negocio, por
ejemplo una tienda de zapatos, hará una investigación en el mercado de los zapatos.
Segmentarán su mercado en grupos como:

 Edad
 Sexo
 Nivel de ingreso
 Área geográfica
 Estilo de vida

Con la segmentación de mercado el dueño de la tienda sabrá que mercancía llevar a


la tienda. Si el área inmediata está poblada de mujeres por debajo de los 30 que
trabajan en servicios financieros, el dueño tendrá mercancía tipo oficina para atraer
las ventas. La gerencia hará anuncios en los periódicos locales y en la radio,
apelando a la demografía y quizás le de a la tienda un cambio de fachada.

Es la división del público objetivo de la empresa en grupos o subgrupos. Mediante la


segmentación de mercado, la empresa puede adaptar sus campañas de ventas y sus
estrategias de marketing con el fin de que estén dirigidas específicamente a los
segmentos identificados.

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1.4. BENEFICIOS

Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes
beneficios a las empresas que la practican:

 Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus


productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
 Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia
segmentos realmente potenciales para la empresa.
 Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede
desplegar sus fortalezas.
 Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de
esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean
un mayor potencial.
 Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus
necesidades o deseos.

1.5. REQUISITOS PARA UNA ÓPTIMA SEGMENTACIÓN DE


MERCADOS

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los
propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes
de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como
para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que
vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

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Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera
que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

1.6. ELABORACIÓN UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

 Para realizar una correcta segmentación de mercado, debemos establecer


primero las características que debe tener cada segmento de mercado.
 Deben ser identificables
 Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla
 Deben de ser diferentes entre sí. A la hora de llevar a cabo una segmentación
de mercados, es necesario que existan diferencias perceptibles y medibles en
las valoraciones de los distintos productos que hacen los consumidores.
 Deben tener estabilidad en el tiempo
 Debe tener un potencial de ventas suficiente como para justificar el gasto.
 Deben ser útiles para la aplicación de nuestra estrategia comercial

1.7. PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1.7.1. ESTUDIO
Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por
las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan
acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor
las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de
marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como,
datos demográficos, psicográficos, etc.

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1.7.2. ANÁLISIS
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento
con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

1.7.3. PREPARACIÓN DE PERFILES


Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas,
demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante.
La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.

También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al


escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede
revelar segmentos nuevos de mercado.

1.8. TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

1.8.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:


Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables
y accesibles.

1.8.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA


se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es
relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas
están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.

1.8.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA


Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y
conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características
del estilo de vida y valores.

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1.8.4. SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO

Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los


beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.

1.9. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentación del


mercado, pero quizá la forma más sencilla para una pequeña o mediana empresa es
distinguir entre criterios generales (comunes a toda la población), específicos
(orientados a nuestro producto o servicio), objetivos (aportan información
cuantitativa) y subjetivos (aportan información cualitativa).

1.10. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y


POSICIONAMIENTO

Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target, debemos elegir la


estrategia que llevaremos a cabo en base a nuestra segmentación de mercados.
Podemos identificar cuatro estrategias en función del grado de personalización del
producto o servicio:

1.10.1. MARKETING INDIFERENCIADO O MASIVO

No se hace segmentación y se ofrece el mismo producto a todo el mercado. Es


recomendable en mercados muy cambiantes. Las campañas en televisión cuando
había pocos canales eran efectivas funcionando así. Hoy en día está en desuso porque
la diversidad de canales televisivos y la múltitud de páginas de nicho existentes en
internet han multiplicado enormemente las posibilidades de realizar campañas de
marketing bien segmentadas con buenos resultados.

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1.10.2. MARKETING CONCENTRADO

Todos los esfuerzos se dirigen a un único segmento de mercado dónde se quiere


alcanzar una posición de liderazgo. Su principal inconveniente es el riesgo que
supone centrarse en un único producto o mercado, y su ventaja es que supone unos
menores costes de producción y comercialización.

1.10.3. MARKETING DIFERENCIADO Y DE NICHO

Se posiciona un producto diferente en cada uno de los segmentos de mercado más


atractivos, llegando incluso a desarrollar estrategias especifícas para distintos
subsegmentos o nichos concretos pertenecientes a un mismo segmento de mercado.
La ventaja de esta estrategia es que incrementa las ventas y disminuye el riesgo,
aunque a costa de un mayor coste de producción y comercialización.

1.10.4. MARKETING PERSONALIZADO:

Permite ofrecer a cada cliente una experiencia única e individualizada, por lo que se
conoce también como marketing one to one. Ello permite conseguir una relación más
personalizada e implementar técnicas de fidelización. La tecnologías está jugando un
papel clave en el fuerte crecimiento de este tipo de estrategias, ya que el marketing
online y las herramientas y técnicas de marketing automation permiten profundizar
en el conocimiento individualizado del cliente para adaptar la comunicación y el
producto a su medida.

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CONCLUSIONES

 La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en


el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva
acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y
Preparación de perfiles.

 Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son


actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto
logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e
incluso de forma permanente.

 El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del


consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre
nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás
producto existentes en el mercado.

 Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con
respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de
nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la
empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.

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RECOMENDACIONES

 El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al


exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable;

 El segmento de mercado tiene que ser operacional, es decir, que incluya


dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y
promoción del producto.

 Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación


de forma periódica.

 A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor


manera la estrategia de posicionamiento que se decidió.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, México,


11ª ed., 1999. 170-244pp.

 TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,1996.

 KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed.


PrenticeHall, México., 2001.

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ANEXOS

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