ISSN 1984-9354

MODELO BRANDING BOX PARA ANÁLISE DAS

DIMENSÕES DA MARCA CORPORATIVA: ESTUDO
DE CASO DAS IMOBILIÁRIAS DO MUNICÍPIO DE
ITAJAÍ - SC
Marco Aurelio Petrelli, Raffaela Carrião Karpinski, Marília Matos Gonçalves, Dr.,
Luiz Salomão Ribas Gomez
(Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI; UFSC)

Resumo: A partir da constatação da valorização da marca nas relações comerciais

contemporâneas, o processo para estabelecer diferenciação e posicionamento, deve ser
construído a partir de diretrizes para determinar ações, fortalecendo a marca corporativa. Este
estudo se propõe a estabelecer uma visão sobre o assunto a partir da concepção de um modelo de
análise dos principais aspectos formadores da identidade e da imagem corporativa, a partir de
uma abordagem exploratória e descritiva, com foco nas empresas do segmento imobiliário do
município de Itajaí - SC.

Palavras-chaves: Modelo Branding Box; Identidade e Imagem Corporativa; Segmento

Imobiliário.
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08 e 09 de agosto de 2014

1 INTRODUÇÃO

O cenário atual é de um mercado bastante competitivo. As corporações que antes monopolizavam

reduzindo custos para vendas mais lucrativas começam a se preocupar com a conquista de seu
público. Buscam diferenciação no mercado e lidam com fatores menos mensuráveis, que marquem
o consumidor e reduzam a primazia do preço como motivo de compra.

O conhecimento e estudo das marcas são imprescindíveis atualmente para qualquer empresa que
atua no mercado. A marca bem construída não somente proporciona aumentos econômico-
financeiros dentro da empresa. Boas marcas geram culturas, viram ícones e perduram no passar
dos anos.

Branding foi o conceito dado para as ações que, “[...] tomadas com conhecimento e competência,
levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar
a vida das pessoas.” (MARTINS, 2006, p. 8).

Segundo Keller e Machado (2006), o Branding existe inconscientemente há séculos, quando os

artesões marcavam suas manufaturas para que sua origem fosse posteriormente reconhecida.

Contemporaneamente, o Branding tem ganhado força e conceito devido ao aumento de elementos

que identificam os atributos de um produto ou serviço. A procura da melhor relação entre eles é
nominada de Brand Equity: “(...) um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome
e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço
para uma empresa e/ou para os consumidores dela.” (AAKER, 1998, p. 16).

O Brand Equity proporciona valor não só para o consumidor como também para a própria
empresa. Conforme Aaker (1998), no consumidor aumenta a confiança na decisão da compra,
assim como satisfação de uso. E, na empresa, permite maiores margens por possibilitar cobrar um
maior preço, assim como diminuir as inversões em promoções. Com esta ideia é que o modelo
Branding Box estabelece uma nova visão a respeito do contexto adequado para a formação do
Brand Equity. Constituído por oito elementos que, a partir de enfoques segmentados, estabelecem
um panorama a respeito das duas principais dimensões relativas à marca: a construção de sua
Identidade e a formação de sua Imagem.

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O valor da marca agrega muitas vantagens competitivas para qualquer empresa envolvida em
qualquer segmento da economia. Porém, muitas empresas não exploram a fundo essas vantagens e
benefícios. Os diferentes elementos representativos de uma empresa criam um relacionamento
com o consumidor, aumentando a sua confiança e lealdade. O valor agregado resulta em
funcionários trabalhando mais e clientes comprando mais. Segundo a pesquisa feita pela
Interbrand, as empresas que investem em Branding elevaram o valor de suas ações, enquanto as
que não investem declinaram. É nessa hora que o Branding começa a aparecer para dar um novo
rumo na relação entre marca e consumidor.

Segundo Neumeier (2008), as empresas estão utilizando o valor das marcas como ferramenta para
obter financiamento, melhorar preços em acordos de licenciamento, estimar fusões e aquisições e
justificar o preço de suas ações. A Interbrand realiza anualmente um ranking das marcas mais
valiosas por valor estimado. A Coca-cola teve um aumento de aproximadamente 7,8 bilhões de
dólares no ano de 2012, mantendo-se líder desde 2008. Logo após ela, estão grandes marcas como
Apple, Google, Intel, Toyota, Disney entre outras. É válido ressaltar os maiores índices de
aumento comparando a 2011.

O modelo Branding Box apresenta-se como uma diferente percepção a respeito da análise de uma
marca corporativa, para analisar, administrar e avaliar as marcas e seus principais níveis para a
formação da identidade e da imagem corporativa. Com apoio bibliográfico, delineiam-se os
diferentes conceitos que compõem o modelo em questão: Branding Box. Diante do contexto
apresentado, este estudo objetiva avaliar a percepção dos gestores da área comercial dos
estabelecimentos do segmento imobiliário do município de Itajaí – SC a partir da ótica do modelo
Branding Box.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Para estabelecer um ponto de partida para o debate conceitual do presente estudo considera-se
como essencial a delimitação da percepção a cerca da Marca Corporativa, a qual não pode ser
compreendida como uma simples representação gráfica, denominada “logo, sistema de identidade
visual, produto ou serviço oferecido. Para Martins (2005), a marca é a união de atributos tangíveis
e intangíveis, simbolizados num logotipo. Esses atributos, se administrados de forma adequada,
estabelecem um vínculo com o consumidor, gerando benefícios e valores que situam a marca
acima das comparações pelo preço.

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Conforme Lindstrom (2012), as marcas devem, ao menos, oferecer um benefício. As grandes

marcas devem oferecer mais. Elas devem interagir com o consumidor através dos cinco sentidos:
imagem, som, cheiro, gosto e toque. A interação com o consumidor é ponto crítico na construção
de grandes marcas. Logo, a marca da empresa não pertence a ela, mas aos clientes. “Ela não é o
que você diz que ela é. Ela é o que os outros dizem que ela é.” (NEUMEIER, 2008, p. 150)

Para Kotler (2008, p. 269), “branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma
marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças”. Lindstrom (2012, p. 113) complementa: “É
criar um vínculo forte, positivo e duradouro entre a marca e o consumidor para que ele volte à
marca repetidamente, ao mesmo tempo em que mal nota os produtos concorrentes.”.

2.1 DNA da Marca

O DNA da marca consiste em sua essência, e se mantém ligado a todos os outros elementos da
identidade corporativa. É como um maestro que conhece e guia cada músico com ritmo e
sincronia. Ainda assim, “uma essência emocional definida não é garantia de sucesso, o trunfo é
associar a essência do produto à emoção que existe no imaginário coletivo” (MARTINS, 1999).

Para ter um maior impacto social, a empresa deve ter presente o que a diferencia dos concorrentes,
e o que fará a marca perdurar ao longo do tempo. Com isso, ela deve buscar inspirar seus
funcionários. Assim, uma missão e visão detalhadas sobre a empresa são ingredientes
fundamentais para a criação do DNA.

Moyen (2004) mostra os conceitos de DNA através de forma diferente. O autor o divide em seis,
sendo: Força Motriz – a razão de ser da empresa –, Ambição – as metas –, Paixão – a fim de
inspirar seus funcionários –, Realização – determinação –, Inovação – a capacidade de se criar, se
reinventar, e adaptar-se – e Ética – limitando as fronteiras da conduta e do relacionamento, e
optando pela honestidade e integridade. Construir e entender a essência da marca é necessário para
poder posicioná-la no segmento do mercado com as condições internas e externas ideais para sua
formação e relacionamento com seus clientes.

2.2 Posicionamento da Marca

Durante o posicionamento, deve-se conhecer os pontos fortes e fracos da companhia e da

concorrência. Deve-se analisar como se espera que a marca seja percebida e agrupada na mente do

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consumidor, definindo cuidadosamente o público-alvo para o qual vai ser orientado o produto ou
serviço.

É a mudança no fator de compra – que antes era pautado na qualidade do produto; e hoje é
pautado em sua representatividade – que alterou o enfoque do posicionamento, agora com a
responsabilidade de projetar alternativas para que os consumidores criem vínculos mais
consolidados com marcas do que com produtos.

Afirmando o anterior, Aaker (2000, p. 115) revela que “o posicionamento é estreitamente

relacionado ao conceito de imagem e associação, exceto quando implica um quadro de referência
no qual está a concorrência.” Associações fortes, atributos desejáveis e diferenciação aumentam a
atração à marca.

Conforme Chan e Mauborgne (2005), o mais difícil do posicionamento consiste em escolher

dentre milhares de possibilidades existentes a mais adequada para o sucesso do produto ou serviço
no mercado. Estudos e análises devem ser realizados nesta área para ter conhecimento dos riscos e
diminuí-los. A definição de posicionamento para Keller e Machado (2006, p. 45) demonstra
maior síntese e densidade ao descrevê-lo como a construção de superioridade de marca na mente
dos consumidores, essencialmente desenvolvida a partir de duas bases: (1) comunicação orientada
para divulgação de vantagens sobre concorrentes; e (2) comunicação destinada à redução da
percepção de riscos associados a potenciais desvantagens.

Ries e Trout (2002) convidam a aproveitar as vantagens das mudanças que ocorrem nos dados
demográficos, na tecnologia, nos ciclos de marketing, nas tendências dos consumidores e nas
brechas de mercado, para encontrar novos meios de chamar a atenção do público. O caminho mais
fácil para se chegar até a mente de uma pessoa é ser o primeiro. As pessoas sempre se lembram do
seu primeiro beijo ou primeiro carro. Nem sempre é preciso criar algo de novo, mas manipular o
que já está dentro da mente da pessoa, e realinhar as conexões existentes com os elementos da
marca.

2.3 Elementos da Marca

Os elementos da marca são todos os componentes que servem de identificação e diferenciação.

Segundo Keller e Machado (2006), os principais são nomes da marca, domínios na internet,

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logotipos, símbolos, personagens, slogans, jingles e embalagens. A combinação destes elementos

pode ser definida de modo a erguer no seu máximo esplendor o Brand Equity.

Elementos claros e significativos podem agradar, atrair e convencer ao público dos benefícios do
serviço ou produto. Bons elementos transmitem valor, funcionam como extensões da marca,
transferindo confiança e garantia. Com o passar do tempo, tudo costuma ser atualizado: elementos
adaptáveis e flexíveis são os ideais para essas condições. Lindstrom (2012) motiva as empresas a
expandir seus elementos associativos, explorando novos sentidos além do visual e do auditivo.
Adentra-se no universo dos aromas, sabores e sensações.

Por fim, tanto a escolha quanto a exposição dos elementos estão fortemente vinculadas à
organização, podendo repercutir positiva ou negativamente na cultura da marca.

2.4 Cultura da Marca

A cultura, assim como a marca, se inicia de dentro para fora da companhia. Nasce na empresa
como cultura organizacional e se estabelece no mercado como cultura de marca. Não é um
processo aleatório, assim como não é aleatório o êxito da marca. As empresas devem ter o
propósito de fazer a diferença.

De acordo com Chiavenato (1999), a Cultura Organizacional pode ser vista como um conjunto de
normas, regras, hábitos, crenças estabelecidas, atitudes, costumes, ritos e experiências
compartilhadas entre os pertencentes de uma corporação, permitindo assim, condicionar a
administração da organização, e consequentemente exprimir a sua identidade. “Quando o
consumidor identifica uma cultura por trás do produto, ele passa a confiar não apenas naquela
marca adquirida, mas também nas outras que estão sob o guarda-chuva da mesma marca-mãe.”
(GUIMARÃES, 2012).

Como a parte oculta de um iceberg, a cultura corporativa está mais relacionada à identidade da
empresa: seus valores, atitudes, normas de grupo, posicionamento entre outros. Já a cultura da
marca é a ponta do iceberg, a parte que fica visível ao consumidor: Associações, presença,
tecnologias, estruturas, recursos financeiros, etc. Esta parte visível é a Imagem Corporativa dentro
do conceito do Branding Box.

2.5 Presença da Marca

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Keller (1993, apud BRITO, 2010, p. 51) esclarece o valor da marca como um atributo composto
por duas grandes fontes: imagem e notoriedade. A primeira, como já foi exposto, é definida como
o conjunto de percepções e associações que os consumidores fazem a determinada marca. A
notoriedade decorre do nível de presença da marca no espírito do consumidor e reflete-se na
capacidade deste em recordar-se e identificar a marca.

A maior aspiração que toda marca pode ter é conseguir estar sempre presente na mente do seu
consumidor. Para conseguir isso marcas devem trabalhar para que sua presença se note e sua
ausência se sinta. É importante ter a consciência de que não é a quantidade de inserções o que
conta, mas sim a qualidade com que se apresenta a marca.

Quando se cria uma marca, um dos objetivos é construir associações que lembrem a empresa,
produto ou serviço. Conseguir com facilidade uma presença poderosa, que revele as vantagens
competitivas. As marcas devem evoluir para crescerem e manterem-se presentes na mente do
consumidor. A presença da marca é a conexão íntima com o estilo de vida do consumidor
resultando no sentimento de familiaridade que ela proporciona. “No processo de compra é muito
mais provável que um cliente venha a escolher uma marca com uma maior presença no seu
espírito do que aquela de que mal se lembra.” (SCHACTER, 1996 apud BRITO, 2010 p. 51-52)

“O desafio é mover uma marca para adiante, conhecendo o ponto de contato e o nível de
receptividade e sensibilidade do consumidor a uma mensagem, no momento especifico.” (GOBÉ,
2002, p. 243).

2.6 Pontos de Contato da Marca

“Cada ponto de contato é uma oportunidade para fortalecer uma marca e comunicar a sua
essência.” (WHEELER, 2008, p. 13). É através dos pontos de contato que a marca contagiará seus
clientes com sua essência, sua cultura e seus pensamentos. Conhecer esses pontos e identificar
como se manifestam e se relacionam com o consumidor é ideal na hora de expor a marca. Os
pontos de contato são todas as interações que sua empresa tem com seus públicos, e, portanto, é a
forma como ela se apresenta e se comunica com o mundo. Eles não devem só atrair, mas também
manter o consumidor.

Wheeler (2008) exemplifica vários dos pontos de contato que uma empresa pode criar: papel de
correspondência, cartão de visitas, folhetos, embalagem, website, sinalização, propaganda,

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ambientes, veículos, uniformes, novas mídias e materiais efêmeros, como, por exemplo, brindes
de agradecimento. É importante visar à proteção dos elementos mais representativos da marca.
Não vale nada ter uma identidade distinta e inovadora a não protegê-la legalmente.

É importante que todos os pontos de contato apresentem o mesmo padrão, ou seja, independente
de onde o cliente esteja em contato com sua marca, ele deve perceber que se trata da mesma
empresa e que existe um cuidado com os detalhes.

Os pontos de contato são o início de uma comunicação cheia de associações e experiências, que
em dependência da intensidade do relacionamento, podem ficar marcados eternamente no
consumidor.

2.7 Associações da Marca

Associações de marca são descrições filtradas, que vem à mente na maioria das vezes no
subconsciente quando se pensa na marca ou se entra em contato com ela. Levam os consumidores
a distinguir uma marca, seja de forma positiva ou não. Quanto maiores as associações que a
empresa transmite, maiores serão as experiências e sensações que despertará no usuário, deixando
sua lembrança.

Segundo Lindstrom (2012), o trabalho de Branding apresentado até hoje pelos profissionais de
Marketing aproveita somente dois sentidos (visão e audição). Os consumidores têm uma carência
por ações que incorporem os outros três sentidos não utilizados. As marcas têm que incorporar a
seus pontos de contato um conjunto de associações integradas que una os cinco sentidos por
completo.

Para os consumidores de qualquer parte do mundo, a marca é parte vital do processo de decisão de
compra. Uma vez reconhecida pelo consumidor, uma marca consegue gerar um conjunto de
associações e experiências que, tomadas em conjunto, constrói a imagem da marca no cliente.

2.8 Experiência da Marca

Experiências transcendem o simples ato da venda e compra, invadindo em definitivo o terreno dos
valores intangíveis criados por alguma marca. Valores que não estão relacionados à objetividade
do produto e de suas características, mas sim às diferenças que promovem na vida de cada cliente.

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Na ótica de Leberecht (2012, p.50), a confiança é criada através de comportamentos previsíveis. É

preciso surpreender os consumidores e diminuir o controle deles durante a experiência de compra
ou atendimento. “Dar às pessoas menos controle pode ser uma maneira maravilhosa de combater a
abundância de escolhas e torná-los mais felizes.”

Mostrando a real importância das experiências, Mattos (2012) informa que o Itaú criou uma nova
área, com o objetivo de tentar entender o cliente. A finalidade é quebrar a relação de onipotência
que o banco tem com seus clientes, mostrando a eles que não se trata de um “mal necessário”, mas
de um parceiro que ajuda a organizar a vida financeira, de uma forma humana e ao mesmo tempo
prática.

Segundo Schmitt (2004), os clientes consideram óbvio o fato de que todos os produtos
desempenham as funções básicas das suas necessidades. Assim, os atributos experienciais da
marca são mais importantes. Schmitt divide elas em: a) Sensoriais: São experiências imediatas,
poderosas e tem a capacidade de alterar nossas vidas profundamente; b) Afetivas: São
influenciadas pelos elementos e associações da marca para o cliente, podendo resultar em emoções
positivas, negativas ou até neutras; c) Cognitivas: A experiência do pensamento apela ao intelecto;
ela cria valor para os clientes ao envolvê-los criativamente; d) Físicas: São os comportamentos e
estilos, é mais vinculada à cultura da marca; e) Comportamentais e de estilo: Caracterizados por
comportamentos sociais, através de uma identificação social que o produto proporciona.

A experiência da marca é o item que encerra o conceito de imagem da marca no contexto

estabelecido da ferramenta Branding Box. A experiência da marca é o resultado da integração de
todos os níveis de interpretação e relação com a marca corporativa.

3 METODOLOGIA

Esta pesquisa tem sua estrutura baseada em levantamento de dados, procedendo de forma racional
e sistêmica, objetivando respostas mediante a interpretação dos assuntos abordados e a utilização
consciente de métodos, técnicas e outros procedimentos científicos, constituindo desta forma o
alicerce para sua realização. Seu delineamento adota como base a taxonomia proposta por Gil
(2002) que qualifica uma pesquisa em relação aos seus objetivos e quanto aos procedimentos
técnicos utilizados.

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Quanto aos objetivos, propõe-se a realização de uma pesquisa descritiva, baseando-se nas
considerações de acordo com Gil (2002), pois proporcionam maior familiaridade com o problema,
com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses, objetiva principalmente o
aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições que fortalece essa visão, Malhotra (2006)
define que a pesquisa descritiva é realizada para descrever as características de grupos relevantes;
estimar a porcentagem de unidades em uma população específica que exibe um determinado
comportamento; determinar as percepções de características de produtos; determinar em que grau
estão associadas às variáveis de marketing e por fim, fazer previsões específicas.

Quanto aos procedimentos técnicos utilizados, propõe-se uma investigação realizada por meio de
pesquisas bibliográficas.

3.1 Caracterização da pesquisa

Esta pesquisa tem sua estrutura baseada em levantamento de dados, procedendo de

forma racional e sistêmica, objetivando respostas mediante a interpretação dos assuntos
abordados e a utilização consciente de métodos, técnicas e outros procedimentos
científicos, constituindo desta forma o alicerce para sua realização. Seu delineamento
adota como base a taxonomia proposta por Gil (2002) que qualifica uma pesquisa em
relação aos seus objetivos e quanto aos procedimentos técnicos utilizados.

Quanto aos objetivos, propõe-se a realização de uma pesquisa descritiva, baseando-se nas
considerações de acordo com Gil (2002), pois proporcionam maior familiaridade com o problema,
com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses, objetivando principalmente o
aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições. Quanto aos procedimentos técnicos
utilizados, propõe-se uma investigação realizada por meio de pesquisas bibliográficas focando um
estudo de caso. Fundamenta-se a decisão por delinear esta pesquisa por meio de estudo de caso
nas considerações de Gil (2002), estabelecendo que a abordagem qualitativa do método de estudo
de caso deve ser utilizada quando: as situações analisadas são contemporâneas, abrangentes e
complexas; o corpo técnico disponível é insuficiente para estabelecer relações claras de causa e
efeito; o fenômeno não pode ser estudado fora de seu contexto sem perda de utilidade de pesquisa;
o foco maior é na compreensão dos fatos e não da sua mensuração; a possibilidade de utilizar
várias fontes para evidenciar os fatos e, finalmente, quando não se detém o controle sobre os
eventos /comportamentos dos fatos/pessoais envolvidos na pesquisa.

3.2 População e amostra

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Serão considerados como população alvo deste estudo os estabelecimentos do segmento

imobiliário do município de Itajaí e como amostra a ser abordada, define-se os estabelecimentos
associados a Associação Comercial e Industrial de Itajaí - ACII. Ao final deste processo, este
estudo conta com 11 estabelecimentos comerciais do segmento imobiliário.

3.3 Modelo Branding Box para análise das dimensões da marca corporativa

O modelo Branding Box estabelece uma visão a respeito do contexto adequado para a formação do
Brand Equity. Constituído por 8 níveis que, a partir de enfoques segmentados, estabelecem um
panorama a respeito das duas principais dimensões relativas a marca: a construção de sua
Identidade e a formação de sua Imagem Corporativa. Seu ponto de partida aborda os conceitos
relacionados a Identidade Corporativa, proporcionando uma verificação referente: Nível 01 - DNA
da Marca; Nível 02 - Posicionamento da Marca; Nível 03 - Elementos da Marca; Nível 04 – Cultura da
Marca; Nível 05 – Presença da Marca; Nível 06 – Pontos de Contato da Marca; Nível 07 -
Associações à marca e Nível 08 – Experiência da Marca.

3.4 Tabulação dos dados

A tabulação dos dados deste estudo é realizado a partir de duas abordagens distintas: Histogramas
de Freqüência e Gráficos caracterizados como Radar.

Os histogramas de freqüência apresentam o perfil dos estabelecimentos, bem como dos

respondentes participantes deste estudo. A configuração dos gráficos, permite identificar cada uma
das 8 dimensões de análise: DNA, Posicionamento, Elementos e Cultura da marca, definindo a
Identidade Corporativa e no âmbito da Imagem Corporativa: a Presença, os Pontos-de-Contato, as
Associações e por fim a Experiência da Marca, como apresentado pela figura 02.

Figura 02 – Dimensões da Marca

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Formulado em conformidade com a escala proposta no instrumento de coleta de dados (5 níveis de

concordância ao questionamento) o gráfico identifica como uma “situação ideal” compreendendo
o melhor cenário possível, o valor numérico “5”, conforme apresentado na figura abaixo.

Figura 03 – Escala para análise das dimensões da marca

Os dados são tabulados a partir do cálculo da média aritmética ponderada de cada um dos
critérios, definindo o posicionamento na escala proposta. Os pontos marcados no gráfico
possibilitam a visualização individualizada (análise absoluta) dos dados e a partir de suas
ligações delinea-se um desenho que representa a situação estudada, proporcionando desta maneira,
uma leitura do relacionamento (análise relativa) entre todas as dimensões. Visualizam-se desta
maneira os pontos fortes, bem como os pontos mais deficientes, caracterizando oportunidades de
melhorias para a construção do Brand Equity da marca, conforme ilustrado pela figura 04.

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Figura 04 – Exemplo de análise das dimensões da marca

4 ANÁLISE DOS DADOS.

O primeiro grupo de perguntas proporciona a compreensão do perfil do estabelecimento, bem

como dos respondentes, determinando o perfil dos estabelecimentos participantes.

O gráfico 01 apresenta o perfil da amostra selecionada ao relacionar o tempo de existência dos

estabelecimentos. Percebe-se que a grande maioria dos estabelecimentos participantes (64%)
apresenta um histórico de 6 a 10 anos de existência. 11 a 15 anos apresentou-se como a segunda
maior incidência do estudo (18%) e com mesma intensidade, os estabelecimentos com até 5 anos e
os com mais de 16 anos de existência.

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Gráfico 01 – tempo de existência dos estabelecimentos

Com o objetivo de se estabelecer o porte dos estabelecimentos participantes, questionou-se o

número de funcionários. Observa-se no gráfico 02 que 73% dos estabelecimentos participantes
possuem até 20 funcionários; 18%, até 30 funcionários e 9% da amostra relatou conter em seu
quadro de profissionais, 9%.

Gráfico 02 – Número de funcionários

Alinhado com o objetivo deste estudo, caracterizado em grande parte com as questões
relacionadas com o ambinente mercadológico, questionou-se a existência ou não de um

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departamento de Marketing. Observa-se no gráfico 03 que 64% dos estabelecimentos participantes

não possuem em seu organograma um departamento exclusive para tratar dos assuntos
relacionados com o Marketing, enquanto 36% dos participantes o possuem.

Gráfico 03 – Existência de Departamento de Marketing

4.1 Análise do perfil dos participantes

Direcionado primariamente aos Proprietários e Gerentes, mas considerando na amostra os

colaboradores responsáveis pelas estratégias promocionais do estabelecimento, observa-se que
46% dos respondentes são sócios do empreendimento, 36% gerentes e 18% proprietaries.

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Gráfico 04 – Cargo do respondente

Ao abordar a formação dos respondentes, identificou-se que 46% possuem formação em Direito;
27% em Administração de Empresas; 18% em Economia e que 9% dos respondentes não possuem
uma formação acadêmica.

Gráfico 06 – Formação do Respondente

A abordagem relativa a adequação de seus currículos para o segmento foco deste estudo (ramo
imobiliário) observa-se que 37% dos respondentes possuem cursos da area da gestão; 27% cursos
de vendas e cursos diversos. Observa-se ainda a existência de profissionais sem cursos específicos
(27%).

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Gráfico 07 – Cursos de formação na area

4.2 Análise das Dimensões da Marca

A segunda abordagem para análise proporciona a visualização das dimensões da marca, como
apresentado anteriormente. Esta análise é realizada sob três enfoques: Análise absoluta (dimensões
isoladas); análise relativa (relação entre as dimensões) e análises cruzadas (perfil estabelecimento
X dimensões).

4.2.1 Análise Absoluta e Relativa dos dados

Ao observar os dados isoladamente, percebe-se que nenhuma das dimensões estudadas encontram-
se nos níveis extremos da escala, representando a melhor ou a pior situação. A primeira
observação, a partir do gráfico 08, possibilita verificar um relativo equilíbrio entre as duas
dimensões consideradas: Identidade e imagem, 3,50 e 3,58 respectivamente. Percebe-se ainda que,
as dimensões estudadas apresentam pouca variação entre a melhor e a pior situação, partindo de
Cultura (2,85); Pontos-de-Contato (3,15); Presença (3,42); Elementos (3,48); DNA (3,58);
Experiência (3,59); Posicionamento (4,11) e Associações (4,14).

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Gráfico 08 – Análise Absoluta e Relativa das Dimensões da Marca

4.2.2 Análises Cruzadas

Ao estabelecer uma análise a partir do cruzamento dos dados é possível perceber algumas
situações específicas. O primeiro ponto de discussão aborda a estrutura organizacional do
estabelecimento, questionando a existência de um Departamento de Marketing. Ao visualizar o
gráfico 09 observa-se uma expressiva diferença entre os dois grupos analisados, identificados no
gráfico por cores diferentes. Constata-se que os estabelecimentos que relataram possuir
departamento de Marketing, apresentam maiores índices, tanto absolutos quanto relativos.

Gráfico 09 – Análise Cruzada: Existência ou não de Departamento de Marketing

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O segundo ponto para discussão aborda a qualificação dos respondentes a partir de cursos
adequados para a atuação profissional. Ao visualizar o gráfco 10, observa-se a diferença entre os
dois grupos analisados. Constata-se que os gestores que relataram possuir cursos na área,
apresentam maiores índices, tanto absolutos quanto relativos.

Gráfico 10 – Análise Cruzada: formação específica

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A realização deste estudo trouxe para o debate um diferente modelo para análise da marca,
proporcionado a partir da definição de oito níveis, compreendidos em 2 dimensões, que ao
observadas de maneira a considerar não apenas a sua existência, mas sim a sua relação, permite
estabelecer parâmetros para a tomada de decisões.

O panorama teórico apresentado proporcionou uma base conceitual para a compreensão dos
principais assuntos abordados nesta pesquisa, partindo da conceituação do termo marca, aos
elementos constitutivos de uma imagem corporativa. A definição da metodologia de pesquisa,
bem como da população e amostra participativa deste estudo, proporcionou

Os resultados obtidos a partir do modelo proposto, proporciona a verificação visual do panorama

analisado e estabelece uma nova abordagem sobre o tema “marca”, identificados em 2 dimensões.
Constata-se ao visualizar o cenário por meio do modelo proposto que nenhuma das dimensões

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estudadas encontram-se nos níveis extremos da escala, representando a melhor ou a pior situação.
Ao se verificar as relações entre as variáveis constatou-se que estabelecimentos que possuem
departamentos de marketing em suas estruturas e que os profissionais qualificados em cursos
específicos para sua atuação profissional, apresentam maiores indices, indicando números mais
positivos.

Como análise final, salienta-se a relevância deste estudo ao constatar seu ineditismo,
proporcionado por uma diferente abordagem a respeito da relação entre Identidade e Imagem
corporativa.

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