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GEST Ã O DE REPUTA Ç Ã O E BRANDING

Em que neg ó cio estou eu?

DE REPUTA Ç Ã O E BRANDING Em que neg ó cio estou eu? Bruno Amaral

Bruno Amaral Mar ço de 2008

Escola Superior de Comunica ção Social Mestrado em Gest ão Estrat é gica das Rela çõ es P ú blicas Disciplina: Design e Implementa çã o de Estrat é gias de Rela çõ es P ú blicas Docente: Ant ónio Marques Mendes Foto de Patrick Mayon

GEST Ã O DE REPUTA Ç Ã O E BRANDING

Por vezes encontramos pessoas sem formação na área da comunicação a aplicar conceitos de rela-

ções públicas e marketing. Algumas usam-nos correctamente, mas outras não têm uma ideia clara do que eles significam. Gera-se assim alguma confusão a respeito das definições e deixamos de saber

onde termina um conceito como o branding e uma área como a Reputação da companhia.

A questão que se coloca é saber como estes dois conceitos diferem e de que modo é que funcionam

na criação de uma empresa. Só assim e percebendo o que cada um implica é que podemos esperar torná-los em acções concretas. Acções essas com o objectivo de facilitar a actividade da empresa,

seja ela a venda de serviços ou produtos, ou a defesa de uma causa.

Também é importante saber de que modo é que os dois conceitos interagem. Seja na gestão ou na

criação de uma companhia. Se não tivermos uma boa perspectiva dessa interacção, podemos cair no erro de entrar em conflitos desnecessários entre os dois departamentos.

O que é Branding?

O site do Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas e à Inovação (IAPMEI) define Branding como: "Diferenciação de um bem ou serviço através da atribuição de um nome ou marca indicativa,

que representa para o consumidor um determinado nível de qualidade e garantia" (http://www.iapmei.pt/iapmei-gls-02.php?glsid=4&letra=B). Se para um consumidor o branding vai re-

presentar um nível de qualidade e garantia, então podemos dizer que representa a reputação da marca?

Outra definição de branding, de Michael Levine diz o seguinte: "Branding is a complex process, but its goal is simple: It is the creation and development of a specific identity for a company, product,

commodity, group, or person. It is carefully designed to present qualities that its creators believe will be attractive to the public, and it is meant to be developed and perpetuated for the long haul." (Levine

2003, p. 3). Nesta definição já não se entra em conflito com a ideia da reputação de uma companhia. No entanto, apresentar qualidades que se pensa serem positivas para os diferentes stakeholders vai

influenciar a reputação da empresa.

No entanto, as acções de branding não se vão debruçar sobre a relação dos diferentes stakeholders

com a empresa. Em vez disso, o branding vai concentrar-se na percepção que esses stakeholders têm da companhia e usar essa informação como base para a construção da marca.

Desta forma o branding ajuda a distinguir duas marcas ou produtos semelhantes e a reforçar a asso- ciação dos mesmos à reputação da marca. A reputação entra em jogo na altura da tomada de deci-

são e como factor para umamaior penetração no mercado e frequência de compra.

A questão que se coloca agora é saber o que é uma marca. Luis M. Jorge, que publica o www.brandorganizer.com, definiu marca da seguinte forma:

Um logótipo.

Um instrumento legal, contra imitações.

Uma companhia.

Um processo fácil de identificação.

Um redutor de risco.

Um posicionamento.

Uma personalidade.

Um conjunto de valores.

Uma visão do futuro.

Um valor acrescentado.

Uma identidade.

Uma imagem.

Uma relação.

O nosso trabalho como construtores de marcas é fazer com que todos os intervenientes no processo

tenham uma perspectiva integrada destes atributos.

No mesmo blog era mencionado o livro de Leslie de Chernatony: From Brand Vision to Brand Evalua-

tion. Neste livro distinguem-se sete fases no branding:

1. A visão de marca (em que se forma uma perspectiva de futuro, um sentido de propósito e os valo-

res que lhe estão associados)

2. A definição de uma cultura organizacional (que permite criar uma vantagem competitiva para atra-

vés do enfoque nos processos que se colocam à disposição do consumidor)

3. Definição dos objectivos da marca (trata-se de decidir como pôr em prática a visão de marca atra-

vés de incentivos ao staff, programas de formação, etc)

4. Ouvir a “brandosfera” ( identificar as barreiras e os desafios, e auscultar todo o ambiente económi-

co, empresarial, social para os identificar)

5. Chegar à essência de marca (em que a equipa responsável pela marca consegue finalmente iden-

tificar as características centrais que identificam a marca)

6. Implementação interna (definir a cadeia de valor, as competências centrais, enfim a mecânica da

coisa)

7. Definição de recursos (em que tomamos decisões práticas: o nome, os veículos de comunicação, a questões da qualidade, etc)

Fonte - Brandorganizer:

Nesta perspectiva de branding não se contempla o papel da reputação. Em vez disso vê-se a gestão da marca como um processo continuo da empresa. Algumas das fases até se relacionam com a ges-

tão de reputação: a cultura organizacional e as auditorias de marca por exemplo.

Portanto, até agora, as definições que vimos definem o objecto do branding como: a identidade de

uma companhia, produto, serviço, grupo ou pessoa. O que sobra para ser tratado pela gestão de re- putação? Podemos dizer que restam as relações com os diferentes stakeholders. Mas a própria equi-

pa de gestão de reputação é afectada pelas decisões de branding e tem informação que lhes é rele- vante. Portanto, até agora o branding é hierarquicamente superior à gestão de reputação por ter téc-

nicas e processos bem definidos. Elementos que se podem enquadrar bem no dia a dia e na estraté- gia da empresa.

Qual é a de ni çã o de Reputa ção?

Fombun e Rindova (1996) referem-se a reputação como a percepção que os diferentes stakeholders têm dadas as acções e os resultados de uma empresa, bem como a forma de transmitir os seus valo-

res. Cf.: Fombrun, Charles; Van Riel, Cees (nd), The Reputational Landscape, pp. 10. -Bruno Amaral 01/03/2008 17:28

Portanto, esta definição não refere qualquer produto ou serviço, concentra-se nos stakeholders e na percepção que eles têm da organização. Podemos ainda acrescentar que a gestão da reputação trata

de enviar o sinal certo ao stakeholder certo (Spence 1974). Coloca-se a questão: que género de si- nal? Os que são produzidos pelo branding?

Fombrum e Shanley identificam ainda algumas tarefas da reputação: publicar informação consistente, simplificar a informação e contactar os stakeholders. (Fombrun e Shanley 1990, p. 18). Estas funções

já podemos integrar no dia a dia da organização sem dificuldade, como acontece com o marketing. No entanto a reputação continua a exigir uma análise constante e que varia consoante a cultura da

organização e uma série de outros factores da identidade da organização.

No mesmo livro, Fombrum e Shanley identificam uma série de sinais:

* sinais do mercado

* sinais económicos

* sinais institucionais

* sinais estratégicos

(Cf. Fombrun, Charles; Shanley, Mark (1990), What’s a Name? Reputation Building and Corporate Strategy, pp. 237 a 242)

Estes sinais já não estão no campo do Branding e conforme a sua combinação vão implicar medidas de análise e observação diferentes. Além destes sinais podemos ainda identificar algumas perspecti-

vas da reputação:

visão económica;

visão estratégica;

visão de marketing;

visão organizacional;

visão sociológica;

visão contabilística

(CF. Fombrun e Van Riel, p. 5 a 10)

O branding vai cair sob a perspectiva do marketing e envolve todos os elementos de marca como por

exemplo o design dos elementos de imagem (papel timbrado, packaging, posters, anúncios etc.).

O papel que cabe à equipa de gestão de reputação é o de gerir as diferentes áreas da empresa, de

modo a que todas estejam alinhadas nos esforços de manter uma boa reputação. Existe portanto

uma convergência de disciplinas do marketing, das relações públicas e até de áreas como os recur- sos humanos que definem o campo de acção e as técnicas de gestão de reputação.

Desta forma, a reputação vai gerar uma série de outras formas de capital. Seja capital relacional, ca- pital social ou contabilistico ou mesmo formas de capital que recolhemos das métricas de branding

como a penetração no mercado.

Em suma, o que estamos a dizer é que enquanto o branding se ocupa da construção de uma ima-

gem, a gestão da reputação tem um trabalho mais complexo: influenciar as percepções que os stakeholders têm de toda a empresa e não só de uma marca. A imagem é portanto construida en-

quanto a reputação acaba por ser atribuída à organização pelos stakeholders.

Da mesma forma um gestor de reputação tem outro trabalho em mãos. Analisar a realidade da em-

presa e averiguar que tipo de percepção os stakeholders têm. A opinião de Fombrun a este respeito pode ser vista pela seguinte tabela.

P E R C E P Ç Õ E S

P E R C E P Ç Õ E S Boa Situa çã o de Risco

Boa

Situa çã o de Risco

Oportunidade para melho - rar a reputa çã o

Boa

R E A L I D A D E

Para esclarecer o papel das Relações Públicas na construçãod e uma marca, Blumenthal diz o se-

guinte num artigo do website All About Branding:

“I would argue that the role of PR was never really to build a brand in the first place. Rather, it was to

do no harm to it. PR is inherently a tool for building a great reputation, as PRinfluences.au writes in "A

strong corporate reputation is increasingly a PR responsibility.": "Image can

advertising campaign or a corporate document or the look of an organization's premises

through developing relationships and what an organization does. It is largely what others

say about you." One implication is that PR grows the reputation to protect the brand.

generated through an

[while] repu-

tation is

be

built

Just to clarify: Reputation - which can loosely be defined as trustworthiness - is not brand. Brand is

image, while reputation is reality. What this means is that everybody knows that brand is fake, or has

elements of fakery, while reputation is closer to truth. Therefore, brand is best conveyed by a consis-

tent sales/marketing/advertising "core message," while reputation is best conveyed by transparency.”

Nesta perspectiva torna-se mais evidente o papel das técnicas de branding na construção de uma

imagem uniforme. E nos tempos que correm é impossível esperar que um tratamento padronizado de

todos os stakeholders traga qualquer tipo de retorno positivo a uma organização.

A visão desta autora da reputação como sendo equivalente à confiança depositada na empresa

da-nos espaço de manobra para colocar outra questão: Que tipos de reputação existem? Sabemos

que existem vários tipos de relação de confiança. Quer sejam por base afectiva ou cognitiva. Mas os

stakeholders vão ter imagens mentais diferentes da mesma organização e por isso torna-se perigoso

assumir que todos terão uma ideia idêntica da reputação da empresa.

Por isso mesmo é que a base metodológica para a avaliação da reputação deriva das ciências soci-

ais. Seja pela aplicação de inquéritos, focus groups, entrevistas com lideres de opinião ou qualquer

outro meio, temos sempre em conta a diversidade de grupos de stakeholders.

A Industrializa çã o da Gest ã o de Reputa çã o

Como em todas as áreas, há uma tendência para que os processos se cristalizem do modo mais efi- ciente possível. Como já vimos no caso do branding, isso já acontece. Já existem ideias para tornar o processo de criação de uma marca mais eficaz ao dividi-lo por fases.

As agências que se dedicam à gestão de reputação já têm feito vários trabalhos em direcção a essa industrialização. Mas o que vemos é que a gestão de reputação terá sempre uma série de etapas

demasiado dinâmicas para se deixarem cristalizar. Sejam elas a comunicação com stakeholders re- correndo a novos meios de comunicação ou simplesmente a procura desses mesmos stakeholders

num mercado online e tendo apenas em conta um determinado produto.

No entanto, ao longo deste trabalho de análise das definições de cada conceito podemos colocar al-

gumas considerações. Primeiro, que numa fase inicial terá de existir um trabalho de parceria entre as duas disciplinas, o Branding e a Gestão de Reputação.

1 - Definição de Missão, valores, Imagem estratégia, Reputação Institucional…. Branding
1 - Definição de
Missão, valores,
Imagem
estratégia,
Reputação
Institucional….
Branding

Esta parceria terá como objectivo providenciar apoio na definição da missão, da imagem institucional

e de uma série de outras bases onde a reputação terá de trabalhar. Nesta fase ainda não temos a empresa em funcionamento completo pelo que há bastante margem de manobra para executar este

esforço de racionalização.

Com a empresa já em funcionamento, estes esforços vão passar a duas fases diferentes. Uma de

aplicação da estratégia de branding e outra de concretização da gestão reputacional.

O Branding acabará por se concretizar nas vertentes que já analisamos neste trabalho. A transmissão

da imagem institucional, dos valores da empresa e da escolha de canais de comunicação destes elementos.

Por sua vez a componente de Gestão Reputacional irá identificar e monitorar os stakeholders da or- ganização e fazer uma gestão estratégica de toda a comunicação. Para que não sejam comunicados

factos dispares, para garantir que a mensagem é adequada para cada stakeholder e para lidar com qualquer crise que possa surgir.

2 - Branding Imagem Institucional Valores a Transmitir Canais a Usar 3 - Gestão de
2 - Branding
Imagem Institucional
Valores a Transmitir
Canais a Usar
3 - Gestão de Reputação
Identificação de Stakeholders
Mecanismos de Observação
Gestão Estratégica

Para responder à pergunta colocada como tema deste trabalho, podemos afirmar com segurança que o papel de um relações públicas será fazer gestão da reputação de uma organização. É o que faz

sentido dados os conhecimentos de identificação dos stakeholders e de criação de uma estratégia coesa de comunicação.

Mas é importante notar que do ponto de vista de uma organização, toda esta divisão de disciplinas e de campos de acção é completamente irrelevante. E de facto um profissional de Relações Públicas

terá de ter isso em conta que o mesmo se passa para outros stakeholders. O importante para quem não está na área da reputação é que a comunicação se apoie numa estratégia coesa, eficaz e efici-

ente. Sendo que para medir a eficácia os factores vão variar de acordo com a dimensão da organiza- ção e a sua maturidade.

Para uma empresa de menores dimensões, pode ser mais importante tornar-se mais visível no mer- cado do que propriamente gerir crises. Principalmente porque dentro de uma organização pequenas

é mais fácil realizar gestão de crise.

Noutro contexto, pode ser mais importante para uma empresa manter os seus clientes actuais e re-

forçar a reputação positiva que tem junto deles, em vez de por em prática uma estratégia de comuni- cação com o objectivo de aumentar as vendas.

Isto para explicar que apesar de o objectivo final de um Relações Públicas ser a gestão da reputação de uma organização, ele deverá ser o mais versátil possível. Em vez de olhar para a gestão de repu-

tação como a sua única função, deve estar pronto para recorrer a várias técnicas de outras áreas da comunicação. Sejam elas marketing, branding, assessoria ou qualquer outra área.

Só mantendo uma mente aberta e mecanismos adequados à realidade da organização é que o rela- ções públicas pode esperar fazer uma gestão total da comunicação. E não apenas trabalhar para

chegar a uma boa reputação junto de alguns stakeholders chave.

Bibliograa

Chernatony, Leslie De. ( 2006 ) From Brand Vision to Brand Evaluation, Second Edition: The strategic process of grow - ing and strengthening brands. St. Louis: Butterworth - Heinemann,

Dentchev, Nikolay A.; Heene, Aim é ( 2003 ) , Reputation Management: Sending the Right Signal to the Right Stake - holder, Faculteit Economie en Bedrijfskunde, Universiteit Gent;

Fombrun, Charles; Van Riel, Cees ( nd) , The Reputational Landscape, Corporate Reputation Review, Volume 1, Num- bers 1 and 2;

Fombrun, Charles; Shanley, Mark ( 1990 ) , What s a Name? Reputation Building and Corporate Strategy, Academy of Management Journal, 33, 2, ABI/INFORM Global;

Levine, Michael. ( 2003 ) A Branded World: Adventures in Public Relations and the Creation of Superbrands ( Un - abridged ) . New Jersey: John Wiley & Sons,

2008 ]