Marketing de los Puntos de Venta Retailing

Marketing y Shopper Marketing

 Objetivos de la sesión

• Conocer la importancia del

Shopper Marketing
• Aprender a determinar la
localización de un centro de
distribución o canal de ventas.
1980
2005
En un Hypermercado tiene que elegir
entre...

40.000
Productos
 60% a 70%

39%

61%

de las decisiones de compra y selección de la marca son

realizadas en el Punto de Venta
 encima…

39%

Compra planeada

61%
Compra por impulso
60 segundos

Parado frente a la góndola

… y decide en ...

6 segundos
Por un producto
 Ese es el
momento de la verdad
 La mayoría de innovaciones son vistas por primera vez en el PdV

PdV 65

TV 22

Encartes/Cata 14

Boca a Boca 7

Prensa 5
Fuente: Innovation Xcellence
N = 600, 1,332 items
 El paradigma para comunicar innovaciones está cambiando…..

Antiguo: AIDA Nuevo: ACCD

Atención Saturación publicitaria Atención en el PdV

Compra Prueba de
Interés Difícil de conseguirlo ràpida y producto
espontánea
Deseo Pocas necesidades aún
no cubiertas Convicción El producto es usado
y está convenciendo.
Acción Competencia en el PdV
confunde la compra planeada Dedicación Publicidad reconfirma
la compra, …..recompra
 13

¿Qué hacemos en este nuevo escenario?

 14

Punto de Venta donde convergen Marca-Comprador-

Cliente (retailer)
Pasos hacia la compra….

in
pre-store in-store in department in category subcategory product purchase
 Entendiendo al comprador….

Pre Tienda Categoría El pasillo Góndola Producto Compra

¿Por qué
volver?
¿Es esto lo
¿Qué puedo ¿Qué llama que quiero?
¿Dónde está la comprar aquí? mi atención? ¿Qué es lo
¿Por qué elijo
categoría? interesante?
la tienda?

Razón de la Orientación, Conocer la Colores Interés, Comprar / no Facilidad de

compra, decidir reconocimiento, categoría. llamativos, benefcio, comprar compra /
el formato de ubicación. formas, símbolos. funcionalidad Lealtad
tienda. del producto.
 Shopper Marketing
“Shopper Marketing es el proceso de entender a nuestro consumidor meta en su
modo de “shopper” y su respuesta a diferentes estímulos de marketing, así como
las estrategias y actividades que buscan “enganchar” a dicho “shopper” para
convencerlo de que haga compras, fortaleciendo al mismo tiempo el Brand Equity.”
Flint, D.
Shopper marketing son las estrategias brand marketing en el entorno de las tiendas
minorista.
Kogan Page(2009)
Fuente: Ipsos
 Elementos que Componen la
Gestión de una Tienda

Comunicación Visual Disposición de Tienda

Identidad de la marca Ubicación de Espacios
Gráficas Layout ó Distribución
Señalética Circulación

Imagen y
Productividad
de una Tienda

Diseño de la Tienda Merchandising

Diseño exterior Selección del Surtido
Ambientación Gestión del Lineal
Iluminación Merchandising Visual
 Localización ó Ubicación
de un Centro de Distribución
o un Canal de Ventas
 Localización de Tienda

• Consiste en elegir racionalmente un sitio o

una región que favorezca la rentabilidad de las
operaciones.
• La mejor localización depende del:
– Tipo de compañía que se esté considerando.
– La estrategia de la Localización de Planta.
• Los factores que determinan la localización se
pueden clasificar en:
– Factores que afectan la demanda
– Factores que afectan el costo
 LOCALIZACIÓN DE UN ESTABLECIMIENTO

Aspectos a considerar en la localización del establecimiento:

ESTRUCUTURA DE DISTRIBUCIÓN

FABRICANTE DE BIENES O SERVICIOS

CENTRO DE
ALMACEN DEL
DISTRIBUCIÓN
FABRICANTE
REGIONAL

CENTRO DE
DISTRIBUCIÓN
LOCAL

DETALLISTA DETALLISTA DETALLISTA

CONSUMIDOR FINAL
 Localización de Tienda
Macrolocalización
Primera decisión:
• Seleccionar el Mercado Objetivo
Determina el potencial del mercado
(demanda), las áreas de mercado (amplitud
geográfica), los segmentos a atender junto
con su heterogeneidad.

• Existen dos niveles de áreas de

mercado
– Area comercial general (distrito)
– Area comercial específica (zona específica
de atracción)
 Dimensiones para Definir una
Area Comercial

Amplitud
Demanda
Geográfica

Tiempo de
Heterogeneidad
Traslado

Area
Comercial
 ¿Cómo Determinar la Demanda Potencial de
un Area Comercial?

• Encuestas de intención de
compra de los pobladores
(delimitación con ayuda del
geomaping)
• Distancia - Curvas radiales
• Tiempo - Curvas isócronas

• Datos proporcionados por los

censos poblacionales, por
manzana, barrio, distrito y/o
agrupaciones por NSE.
Radio de Influencia por Tipo de Centro
Comercial

Fuente: International Council of Shopping Centers

 Ejemplo: Area Comercial Específica
WONG Plaza San Miguel
Wong de San Miguel
congrega clientes de la
zona de Magdalena,
Pueblo Libre y San
Miguel, orientado
básicamente a público de
clase media, NSE B y C.

% Poblacion
Distrito Habitantes Lima Lima Hogares Manzanas Densidad Manzanas por NSE predominante
Moderna Metropoli de Viviendas Hogar x Mz NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
Magdalena 56,104 4.30% 0.60% 14,940 228 65.5 46 147 35 1 0
San Miguel 142,687 11.00% 1.50% 36,202 767 47.2 6 598 39 19 6
Pueblo Libre 81,965 6.30% 0.90% 21,442 414 51.8 5 358 44 8 0
Fuente: Ipsos Apoyo
http://calles.mapcity.pe/#t=1
 Determinación
Demanda Potencial entre dos Tiendas

Atracción 50% Atracción 50%

Atracción 100% Atracción 100%

%
Participación

DEMANDA POTENCIAL (FLUX) = No. FAMILIAS DEL ANILLO

x GASTO POR FAMILIA (S/.)
x VOLUMENDE CONSUMO (KG)
x % INDICE DE ATRACCIÓN
x % PARTICIPACIÓN
 Causas que Originan Problemas de
Localización

• Un mercado en expansión
• Introducción de nuevos productos o servicios
• Contracción de la demanda
• Agotamiento de las fuentes de abastecimiento
• Obsolescencia
• Competencia
• Fusiones y adquisiciones
• Productividad laboral
• Aumento de costos
 ASPECTOS A CONSIDERAR PARA UNA
LOCALIZACIÓN DE UNA TIENDA

FACTORES OBJETIVOS FACTORES SUBJETIVOS

• Población ó mercado próximo
• Nivel de renta o poder adquisitivo
• Medios de transporte o
accesibilidad
• Tráfico o flujo de gente
• Costos y disponibilidad de
terreno
• Costos de transporte
• Costos de mano de obra
• Carga impositiva
• Costo de suministros
• Marco jurídico y tributario
• Disponibilidad y costo de terrenos
• Imagen comercial de la zona
• Cercanía e intensidad de la
competencia
• Proyectos urbanísticos futuros
• Condiciones de estacionamiento
• Infraestructura de servicios y
suministros
• Nivel de capacitación de la fuerza
laboral
• Clima
• Calidad de vida y actitud
 Métodos de Determinación una Localización
Microlocalización
• Punto de Equilibrio: Costo, Volumen y
Utilidad (el menor costo según volumen)
• Centro de Gravedad (minimiza distancia para
transporte entre un C.D. y puntos a atender)
Métodos de • Puntaje Carga-Distancia (compara opciones
de C.D. para ver cual es mejor)
Localización
• Transporte con optimización lineal
• Delfi (método subjetivo - juicio de expertos)
• Global de Factores Ponderados, (incorpora
factores objetivos de las métodos anteriores
junto con factores subjetivos)
ANALISIS DEL COSTO, VOLUMEN Y UTILIDAD
PUNTO DE = COSTOS FIJOS TOTALES (unid)
EQUILIBRIO PRECIO VENTA Unit. – COSTO VAR. Unit.

IT

Punto de Equilibrio
S/. PE CT

CV

GF

Unidades
 Análisis del Punto de Equilibrio CVU (Ejemplo)

• Un fabricante de carburadores para automóviles está

considerando tres localidades San José, Tegucigalpa y
Managua para una nueva planta. Los estudios de costos
indican que los costos fijos anuales en dólares en esos sitios
son de 30.000, 60.000 y 110.000 respectivamente; y los
costos variables son de $75 por unidad, $45 por unidad y $25
por unidad respectivamente. Por cada carburador producido
se espera un precio de venta de $120. La empresa desea
encontrar la localidad más económica para un volumen
esperado de ventas de 2000 unidades por año.
¿Cuál sugiere?
 Punto de Equilibrio Costo-Volumen-Utilidad
(Ejemplo)

PE: Ingreso Total = Costo Variable Total y Costos Fijo

350000

300000

250000
Dólares

200000

150000

100000

50000

0
0 1000 2000 3000 4000 5000
Ventas en Unidades
San José Tegucigalpa Managua
 Localización de Tiendas (Ejemplo)
Método del Centro de Gravedad ó Centroide

Considérese el caso del Discount Department Store una cadena de cuatro

tiendas tipo K-Mart. Las localidades de las tiendas de la empresa se encuentran
en Chicago, Pittsburgh, Nueva York y Atlanta. Actualmente se encuentran
abastecidas por un almacén viejo e inadecuado en Pittsburgh, el lugar de la
primera tienda de la cadena. Los datos de la tasa de demanda de cada tienda y
coordenadas de localización se muestran a continuación:

Coordenadas de Localizaci—n
Localización de Contenedores
la Tienda trasladados
por mes 150 Chicago (30,120)
Nueva York (130,130)

Chicago 2000
Norte-Sur

100 Pittsburgh (90,110)

Pitsburg 1000

Nueva York 1000 50

Atlanta 2000 Atlanta (60,40)
0
0 50 100 150
Este-Oeste
 Localización de Tiendas (Ejemplo-Solución)
Método del Centro de Gravedad ó Centroide

(30*2000)+(90*1000)+(130*1000)+(60*2000) Coordenadas de Localizaci—n

Cx =
2000+1000+1000+2000
150 Chicago (30,120)
Nueva York (130,130)

Cx = 66.7

Norte-Sur
100 Pittsburgh (90,110)

(120*2000)+(110*1000)+(130*1000)+(40*2000)
50
CY = Atlanta (60,40)
2000+1000+1000+2000 0
0 50 100 150
CY = 93.3 Este-Oeste
 Método de Carga-Distancia

• Modelo matemático heurístico que se usa para evaluar

localizaciones en términos de factores de proximidad.
• El objetivo es seleccionar una localización que minimice
el total de las cargas ponderadas que entran y salen de
la instalación

Esfuerzo o Flujo = Distancia x Carga x Costo de Transporte

 Mediciones de la Distancia
Comas
A (50,185)

Villa El Salvador
Sta. Anita B (175,100)

2 2
dAB = (xA-xB) + (YA-YB)
2 2
dAB = (50-175) + (185-100)

dAB = 151.2 millas

 Método de Localización
Puntaje Carga-Distancia (Ejemplo)
 Método de Localización
Puntaje Carga-Distancia (Ejemplo)
Opcion 1 X Y
CD 5.5 4.5 Distancia Contenedores Esfuerzo o Flujo
A 2.5 4.5 3.0 2 6
B 2.5 2.5 3.6 5 18
C 5.5 4.5 0.0 10 -
D 5 2 2.5 7 18
E 8 5 2.5 10 25
F 7 2 2.9 20 58
G 9 2.5 4.0 14 56
182
Opcion 2 X Y
CD 7 2 Distancia Contenedores Esfuerzo o Flujo
A 2.5 4.5 5.1 2 10
B 2.5 2.5 4.5 5 23
C 5.5 4.5 2.9 10 29
D 5 2 2.0 7 14
E 8 5 3.2 10 32
F 7 2 0.0 20 -
G 9 2.5 2.1 14 29
137
%Ahorro -25%
 Localización de Almacenes
Método de Transporte
• Cuando existen múltiples
orígenes y destinos. Es decir,
cuando hay más de una fábrica o
almacén para servir a varios
clientes.
• El modelo matemático busca
consiste en no sólo encontrar las
rutas más cortas entre ellos, sino
asignar los destinos de los
orígenes. Es decir, cuáles destinos
se servirán desde cuáles
orígenes.
• Se resuelve mediante
programación lineal
 Localización de Tiendas
Método Global de Factores Ponderados
Pasos:

1. Determinar una relación de los factores relevantes.

2. Asignar un peso a cada factor que refleje su importancia relativa.

3. Fijar una escala a cada factor. Ejm: 1-10 ó 1-100 puntos.

4. Cuantificar los factores objetivos para cada localización.

5. Hacer que los directivos evalúen cada localización para cada

factor subjetivo.

6. Multiplicar la puntuación por los pesos para cada factor y

obtener el total para cada localización.

7. Hacer una recomendación basada en la localización que haya

obtenido la mayor puntuación.
 Localización de Tiendas (Ejemplo)
Método Global de Factores Ponderados

En el estudio de tres Localizaciones opcionales para un proyecto, se dispone de la siguiente información:

Además, se estima que hay 3 factores críticos de difícil cuantificación que deben tomarse en consideración:
el clima, la disponibilidad de agua y la disponibilidad de servicios (comunicaciones, energía, etc).

Al comparar los 3 factores se considera que la disponibilidad de agua es el mas relevante, seguido por la
disponibilidad de servicios y mas atrás por el clima. Al analizar estos 3 factores en cada localización se
concluye lo siguiente:

a) La disponibilidad de agua es mas critica en A que en B y C. Entre estas 2 ultimas Localizaciones se

considera de igual grado de importancia a este factor.
b) La disponibilidad de servicios tiene mayor relevancia en la localización de B que en A, aunque es similar
entre B y C.
c) El clima es mas determinante para C que para A o B, sin embargo, para B es mas importante que para A.

Los factores objetivos tienen una importancia relativa de 4 veces la de los factores subjetivos. ¿Qué
localización recomienda y porque?.
 Localización de Tiendas (Ejemplo-Solución)
Método Global de Factores Ponderados

Opciones de Localización Mano Obra Insumos Transporte Otros Total

A 31 38 15 25 109
B 35 36 18 26 115
C 28 41 20 25 114
Costo Promedio 31 38 18 25 113
% 27.8% 34.0% 15.7% 22.5% 100.0%
% al 80% 22.2% 27.2% 12.5% 18.0% 80.0%

Puntaje por Opción de Localización Puntaje ponderado A,B,C x su peso

Factores Peso A B C A B C
Mano de Obra 22.2% 7 5 9 1.6 1.1 2.0
Factores Insumos 27.2% 7 9 4 1.9 2.4 1.1
Objetivos Transporte 12.5% 9 7 5 1.1 0.9 0.6
Otros 18.0% 8 7 8 1.4 1.3 1.4
Clima 3.3% 9 7 5 0.3 0.2 0.2
Factores
Disponibilidad de Agua 10.0% 6 8 8 0.6 0.8 0.8
Subjetivos
Disponibilidad de Servicios 6.7% 5 7 7 0.3 0.5 0.5
100.0%
Puntaje TOTAL 7.3 7.2 6.6