UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES DE CHIMBOTE

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, FINANCIERAS Y

ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

TEMA:

PROTECCIÓN SOCIAL EN EL PERÚ Y DIALOGO SOCIAL

DOCENTE : LIC. ADM. PEGUY RUBEN DIAZ RAVELLO

ASIGNATURA : MARKETING EMPRESARIAL

CICLO : V

GRUPO : N° 01

ESTUDIANTE : FLORES DIAZ DIANA

CHIMBOTE - 2016
 INTRODUCCION

El aumento de la competencia de las exigencias de los consumidores requiere que las

empresas comprendan y se adapten al mercado al que se están dirigiendo esto es para
llegar a comprender la conducta de sus clientes y consumidores partiendo de estar al
tanto y tomarle la importancia debida a lo que estos hagan es por eso, que en el presente
trabajo trato de dar a conocer la importancia que tiene la conducta del consumidor en la
mercadotecnia tomando en cuenta que detrás de las decisiones de cada compra que los
consumidores hacen, existen un trasfondo que los motiva a optar por cierto producto o
servicio entre las opciones que les ofrece el mercado.

Hay que mencionar que para que las empresas pueden adaptar su oferta a las exigencias
de los clientes y consumidores deben reconocer el impacto que tiene la mezcla de
mercadotecnia en su comportamiento debido a esto se hará referencia a que los
mercadologos deben hacen énfasis en hacer cambios en: el producto o servicio, el precio,
la distribución y la promoción, para así lograr que estas brinden la mayor seguridad y
satisfacción posible del consumidor al adquirir un producto o servicio y le facilite las
decisiones de compra a las que se enfrenta en cualquiera actividad de mercadotecnia hay
que mencionar que el consumidor juegue el papel más importante, ya que todo depende
de las acciones que este llegue a tomar para satisfacer sus necesidades mediante
productos y servicios, es por eso que se analizaran todos los posibles factores que
determinan sus actitudes.

Los factores que determinan el comportamiento del consumidor pueden ser externos o
internos, entre los primeros se encuentran los culturales, sociales, personales, y
económicos; en los segundos se encuentran los psicológicos. Sean internos o externos
los factores influyentes, estos determinaran el proceso de decisión de compra para el
cliente o consumidor. el proceso de decisión de compra se da cuando el mercado meta
acepta que tiene un problema, necesidad o deseo, para que posteriormente busque
información acerca de ese producto a servicio que posiblemente satisfacerá su inquietud,
la cual lo llevara a encontrar varias opciones que evaluara para llegar a tomar la decisión
de adquirir el “mejor” producto o servicio y finalmente evaluar al mismo.
1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor es el estudio de personas, grupos u organizaciones y
los procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos,
servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos
procesos tienen en el consumidor.

(Hawkins, Best & Coney, 2004 p-, 7)Kotler & Armstrong en su libro Fundamentos de
Marketing nos definen el comportamiento del consumidor como: “el comportamiento de
compra de los consumidores finales individuos y hogares que adquieren bienes y
servicios para su consumo personal.”

1.1 El consumidor

El Diccionario de la Real Academia describe al consumidor como “Persona que compra

productos de consumo.” Y define el verbo consumir como “Utilizar comestibles u otros
bienes para satisfacer necesidades o deseos.”

Por lo tanto, para nuestra investigación cuando nos refiramos al consumidor podemos
entender que es la persona que compra el producto o servicio para consumo propio con la
finalidad de satisfacer una necesidad.

1.2 Tipos de consumidor

Una manera de dividir los tipos de consumidor, según el libro Marketing en el siglo XXI es
dependiendo su grado de fidelidad, así los podemos clasificar en:

- Nivel de fidelidad
- Bajo Alto
- Bajo Opositor Cautivo
- Alto Mercenario Prescriptor

• Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad

negativa que puede destruir el mejor marketing.

• Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al menos no habla
de nosotros.
• Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo
opositor en potencia.

• Prescriptor. Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen

complemento de nuestro marketing.

Otra clasificación es la que la Consultora TNS Infratest elaboró, refiriéndose a los

tipos de consumidores que la crisis de este siglo dejó:

1. El protector: No está seguro de en qué va a terminar la situación y se prepara

para lo peor. Disminuye el gasto y ahorra para los tiempos inciertos.
2. El solidario: Se esfuerza por mantener una actitud responsable pero pragmática.
Prefiere las soluciones prácticas y realiza recortes menores en la economía
doméstica. Piensa en los demás exactamente igual que piensa en sí mismo.
3. El experto: Es alguien muy selectivo que antes de comprar pide mucha
información, pero más ahora que antes de la crisis. No se arriesga lo más mínimo,
piensa a largo plazo y cumple lo que planea. Sus gastos están absolutamente
contabilizados; es difícil de satisfacer y muy racional.
4. El soberano: Está decidido a seguir viviendo en un alto nivel, si bien se permite
un lujo menos vistoso pero con el mismo estatus de calidad. Para este tipo de
consumidor, la crisis es el momento de demostrar habilidades de mando y
decisión.
5. El espíritu libre: Se encuentra en búsqueda de todo aquello que ayude a evitar la
recesión. Solo está dispuesto a adaptarse en cuestiones poco dolorosas y no está
dispuesto a renunciar a nada. En realidad, no quiere saber nada de lo que está
pasando. Simplemente espera a que todo pase.
6. El rebelde: Se niega a situarse en una posición de víctima y opina que es ahora
cuando ha llegado el momento de comprar y hay que aprovecharlo, al igual que
hay que aprovechar las pérdidas de los demás

Una clasificación más es la que realiza Kantar Worldpanel que identifica ocho tipos de
consumidores:

•Los e-Consumers: Son usuarios de Internet, tanto laboral como doméstico, y se

declaran partidarios de la red como canal de compra.
•Los Do it for me o pobres en tiempo: Suelen ser hogares muy numerosos, con ama de
casa trabajadora que antepone servicio y valores adicionales al precio, sobre todo si les
facilita su día a día.

•Los oportunistas o bargain hunters: Hogares numerosos y trabajadores, que buscan

promociones y comparan precios pese a tener poco tiempo.

• Los Under Family Pressure: Se diferencian del resto de hogares numerosos en que
viven más condicionados por la presión del trabajo y sobretodo de la familia.

• Los eco-trendies: Son hogares jóvenes, pequeños y residen en grandes áreas

metropolitanas. Son los más innovadores en gustos y estilos de vida.

•Los green seniors: Engloban a los hogares mayores de 50 años, principalmente

retirados pero con una vida activa: se cuidan y hacen deporte.

•Los healthies: Son hogares de clase media y sin hijos pequeños, preocupados por
seguir hábitos saludables para toda la familia y más intensivos en el consumo de
productos frescos.

1.3 TIPOS DE COMPRA

Existen varias clasificaciones respecto al tipo de compra, abordaremos dos

clasificaciones.

•Compra impulsiva: En ésta los consumidores no tenían la intención de comprar, la

compra se realiza debido a impulsos que los llevan a tomar la decisión.

•Compra planeada: Los consumidores tienen la intención de comprar.

La segunda clasifica las compras en cuatro tipos:

*Compra Ocasional: Se realiza esporádicamente y tiende a cubrir una necesidad no

satisfecha anteriormente y postergada en el tiempo por el consumidor.

* Compra de Proximidad: Obedecen a una necesidad: satisfacer la demanda de

suministros alimentarios y del hogar de manera práctica, rápida y cercana. Cubren las
necesidades básicas y habitualmente tienden a cubrir un periodo de consumo familiar
relativamente corto, diario o todo lo más semanal.
* Compra de Comodidad: La falta de tiempo, la incorporación del matrimonio a la vida
laboral, hace que prolifere nuevas formas de distribución cuyo punto fuerte o factor
diferenciador es la comodidad por encima de otros rasgos. En este sentido cabe destacar
el enorme desarrollo y difusión de las empresas de comidas a domicilio al igual que la
compra telefónica o la compra electrónica a través de Internet. Igualmente, la compra de
comodidad tiene su reflejo, cada vez más común, en que cada día son más las grandes
superficies que para no perder poder en ese terreno y conscientes de la nueva realidad,
han introducido nuevos servicios como reparto a domicilio, compra por Internet etc.

* Compra de Consumo: esta denominación tiene por objeto distinguir el carácter masivo
y más duradero en el tiempo de provisión del cliente, tiene un carácter casi familiar.

2. MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

2.1 OBJETO DE LOS MODELOS

Lo que buscan realizar este tipo de modelos es explicar todos los procesos internos que
transforman los estímulos en decisiones de compra o no compra. Se denominan de caja
traslúcida, metafóricamente hablando, porque permiten poner al descubierto todos los
mecanismos que influyen en el proceso de compra.

2.2 Modelo de Howard y Seth

Howard y Seth, diseñaron un modelo son intención de explicar el proceso de elección de

marca. En su modelo son fundamentales los conceptos de estímulo, variables
intermedias, variables exógenas y respuestas.

Los estímulos son informaciones que proceden del entorno del consumidor. Existen
estímulos significativos, simbólicos y sociales. Los primeros se refieren a las
características y atributos que se pueden encontrar en los productos (por ejemplo el
precio de un automóvil o su potencia)

Los simbólicos hacen referencia a lo que representa o puede representar el producto (el
símbolo de status de ese automóvil). Los estímulos sociales los constituyen las
informaciones que producen del entorno de los consumidores (los comentarios o consejos
de los amigos, publicidad sobre ese automóvil, etc).
Las variables intermedias explican la forma en que el consumidor percibe y analiza la
información para transformarla en respuesta. Existen variables intermedias de percepción
y aprendizaje. Las variables intermedias de aprendizaje comienzan por la motivación o
nacimiento de necesidades. Las variables exógenas o procedentes del individuo se
resumen en lo siguiente:

- Por un lado la elección de la marca va a depender de la importancia que tenga la

compra .Es decir, el consumidor clasifica sus compras según el coste o su
trascendencia. Cuando mayor sea esta, mayores serán las necesidades de
información.
- El individuo se integra en una sociedad en la existen una serie de valores
culturales, pertenece a una determinada clase social y realiza sus actos de
consumo de manera organizada. No dispone de todo su tiempo vital para elegir y
se enfrenta a restricciones de naturaleza financiera. Todos estos factores también
afectan al proceso de elección de marca.
Posteriormente el consumidor se plantea el conjunto de medios para satisfacer sus
necesidades y los criterios de decisión para elegir alguna de las alternativas.

Existe en primer lugar, una respuesta cognoscitiva, esto significa que el sujeto toma
información y conoce alternativas. Posteriormente surge el conocimiento analítico de esas
alternativas. El paso siguiente es la formación de una actitud o valoración afectiva hacia
alguna de las alternativas.

Por últimos aparece la intención de comprar o no comprar que puede ser resolutoria,
extensiva, limitada o de rutina. Esta clasificación se hace en función del grado de
conocimiento de las marcas.

En el primer caso ninguna es conocida, en el segundo existen marcas conocidas y en el

tercero todas lo son.

El modelo de Howard y Seth es muy analítico y trata el problema de la elección de

marca desde un enfoque interdisciplinario.
2.3 Modelo de Nicosia

Nicosia elaboró un modelo sobre el comportamiento del consumidor. El interés perseguido

por el autor fue el de modernizar la relación informativa y afectiva entre el oferente y el
consumidor.

En un primer campo aparece el mensaje de la empresa y su captación por parte de los

consumidores potenciales. De esta comunicación va a surgir una actitud que hará que los
consumidores potenciales busquen información para comparar la marca anunciada. Si es
positivamente evaluada surge una motivación que puede inducir a la compra. En tal caso
surge una experiencia que se acumula y que será tenida en cuenta en posteriores
ocasiones.

2.3.1. Conjunto de variables

El conjunto de variables que el modelo tiene en cuenta son relativas a la empresa y al

consumidor. Las primeras se refieren a los objetivos perseguidos por la organización,
estrategias de precio, producto y promoción, especialmente lo que respecta a la actividad
publicitaria.

Los factores propios del consumidor son múltiples y variados. Esto tiene que ver con su
estructura aprendida de consumo, estilo de vida, características demográficas, escala de
valores, personalidad, cultura y nivel de vida. Lo realmente importante de este modelo es
que además de detallar el proceso de elección de marca analiza los hechos posteriores a
la compra, el consumo o el almacenamiento. Es decir los hechos que condicionan los
hábitos de compra y la fidelidad a la marca.

Como crítica hay que decir que se centra demasiado en la comunicación empresa-
consumidor y no presta demasiada atención a las influencias del medio sobre los
consumidores potenciales o efectivos.

2.4 Modelo de Engel,Blackwell y Kollat

Engel,Blackwell y Kollat formularon un modelo del comportamiento del consumidor con la

intención de analizar el proceso de compra. Dicho modelo serviría teóricamente para
comprender mejor y optimizar el proceso de comunicación desde la empresa hasta los
consumidores.
2.4.1 Factores condicionantes

En este modelo interviene tres factores condicionantes: estímulos creados por la empresa
comunicante y percibidos por los sujetos.

La percepción de los estímulos tiene distintos niveles:

1. Recepción

2. Atención

3. Comprensión

4. Jerarquización

En segundo lugar aparece la denominada unidad central de control, o el individuo, que

posee conocimientos y tiene una personalidad determinada.

En tercer lugar aparecen las influencias del entorno, o factores condicionantes externos,
que inciden sobre los individuos.

Por último, aparecerá el deseo de comprar o no comprar en función de todos los

condicionantes expuestos. En concreto este modelo resulta una ayuda interesante en
actividades de publicidad y, en general, en actividades de promoción de ventas.

2.5 Modelo de Bettman

Bettman contempla el comportamiento del consumidor desde el punto de vista de la

asimilación de información. El análisis que hace de la conducta proporciona una visión
muy clara del proceso de elección.

Diferencia distintos tipos de información, su evaluación y cómo se toman las decisiones.

Secuencialmente el proceso se explica de la siguiente forma.

Existen unas motivaciones que se van a traducir en unos objetivos a alcanzar. Los sujetos
se muestran dispuestos a recibir, prestar atención y analizar cualquier tipo de información
que les pueda resultar de interés para tomar la decisión de comprar o no comprar.

Por último y como consecuencia del consumo, se consigue el aprendizaje. Una serie de
condicionamientos influyen en estas fases. Desde un punto de vista individual, la
percepción de estímulos, su recuerdo o su interpretación. A esto habrá que añadir la
capacidad de procesamiento de la información. En el proceso de elección influirán la
memoria y los estímulos externos.

2.6 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES

Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos
tipos : externos e internos; entre los primeros se encuentran la cultura, los valores, los
aspectos demográficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los
segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el
aprendizaje.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

2.6.1 Cultura

La cultura se considera como la representación de los factores tales como los

conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los
hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura es un
concepto complejo que influye en los procesos de pensamiento y comportamiento de
individuos. La cultura se adquiere no se nace con ella ni se hereda; se vive con ella.

Cada país tiene su propia cultura; si nosotros vivimos en México, adquirimos su cultura y
la forma de interactuar en este lugar. Aunque a lo largo del territorio mexicano tenemos la
misma cultura, es decir, contamos con ciertos valores generales, existen algunas
variantes de un área geográfica a otra.

Subcultura

Dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en grupos que conviven
dentro de una cultura tomando los hábitos, costumbres, etc., de la cultura anfitriona, al
mismo tiempo que aportan los hábitos y costumbres de su propia cultura.

2.6.2 Factores económicos

ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONÓMICOS

Los estratos o niveles socioeconómicos son divisiones relativamente permanentes y

homogéneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten estilos de vida y
conductas similares.
El estrato social no está determinado exclusivamente por el ingreso, también son
importantes otros factores, tales como: educación, profesión, lugar de residencia, grupo
social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros

2.6.3 Factores sociales

Grupos de referencia y convivencia

Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como
base para su conducta en un momento determinado. La mayoría de nosotros
pertenecemos a varios grupos de convivencia.

En un grupo de referencia la interrelación de los miembros es aislada o nula. Estos grupos

se dividen en aspiracionales o disociativos. Un grupo aspiracional es al que deseamos
pertenecer .Por otro lado, no deseamos pertenecer a un grupo disociativo, generalmente
por tratarse de metas ya superadas.

2.6.4 Factores psicológicos

Factores internos de influencia

Los principales factores de influencia interna son la percepción, el aprendizaje y la

motivación:

Percepción

Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los
estímulos. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo
adquiera un producto. El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro
objetivo; éste puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores
de una etiqueta, la marca.etc.

Aprendizaje

El aprendizaje se da a través de la memoria. Para la mercadotecnia es importante emitir

estímulos que modifiquen la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje,
para que siempre que se le estimule reaccione de la misma forma.
Motivación

El término motivación se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido

hacia la obtención de un fin. De acuerdo con lo anterior puede deducirse que la
motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o
un servicio.

2.7. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN

2.7.1 RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad.

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades
físicas, por necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de
conocimiento y autoexpresión. (Kotler, 2008, 6)

Fig.1 Pirámide de Maslow

Pirámide de Maslow

Maslow plantea una escala de necesidades en las que ilustra los tipos de necesidades
como una pirámide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser
agrupados como «necesidades de déficit»; al nivel superior lo denominó
«autorrealización», «motivación de crecimiento», o «necesidad de ser».La diferencia
estriba en que mientras las necesidades déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de
ser es una fuerza impelente continua. La idea básica de esta jerarquía es que las
necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las
necesidades inferiores de la pirámide. Las necesidades son de tipo: fisiológicas, de
seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de autorrealización.

2.7.1.1 Tipos de necesidades

Otra clasificación de las necesidades humanas:

• Según su importancia o naturaleza:

Necesidades Primarias: Son aquellas necesidades cuya satisfacción depende la

supervivencia (vida) como son: alimentarse o comer, dormir, beber agua, respirar,
abrigarse, etc.

Necesidades Secundarias: Son aquellas necesidades cuya satisfacción aumentan el

bienestar del individuo y varían de una sociedad a otra o de una época a otra. El bienestar
humano no consiste solamente en la mera supervivencia. El ser humano busca su
desarrollo integral como persona. Ejemplos: llevar coche, comunicarse con un móvil, ocio
como jugar a la PSP, ver la televisión, escuchar música, hacer turismo, etc.

. Según su procedencia (de quien surgen) o carácter social:

Necesidades del Individuos”: son aquellas propias del individuo como ser humano.
Pueden ser: - Naturales: comer, beber agua, abrigarse,...etc. - Sociales: se tienen por vivir
en una determinada sociedad: llevar reloj, celebrar una boda, ver la tele, usar corbata,
vestir a la moda,...... etc. Cambian de una sociedad a otra.

Necesidades de la Sociedad: parten del individuo y pasan a ser de toda la sociedad: el

transporte (el metro o los autobuses públicos), la seguridad, el orden público, etc.

. Según su importancia para la Economía:

Necesidades Económicas: son aquellas necesidades cuya satisfacción requiere la

utilización de recursos escasos y la realización de alguna actividad económica. Ejemplo:
comer, llevar móvil, el transporte publico, etc.

Necesidades no Económicas: su satisfacción no requiere hacer ninguna actividad

económica
. Búsqueda de información

La segunda etapa en el proceso de decisión del consumidor es la búsqueda de

información. Una vez que el consumidor reconoce su necesidad comienza a buscar
información y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas, el consumidor
podría o no realizar este paso, ya que si el impulso es fuerte y tiene un producto cerca
que puede satisfacer la necesidad, es probable que lo compre en ese momento, el que
tanta información busque dependerá del impulso.

La duración y profundidad de la búsqueda está determinada por variables como la

personalidad, la clase social, los ingresos, el tamaño de la compra, las experiencias
anteriores, las percepciones previas sobre la marca y la satisfacción del cliente; si los
consumidores están encantados con la marca del producto que normalmente utilizan, es
probable que vuelvan a comprarla con poco comportamiento de búsqueda, haciendo más
difícil que los productos competitivos llamen la atención; si ocurre lo contrario la búsqueda

2.7.2.1 Tipos de fuentes de información

Kotler nos señala tres tipos de fuentes de información: fuentes personales (amigos,
familiares, conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, empaques) fuentes
públicas (medios de comunicación masiva) y fuentes empíricas (manejo, evaluación, uso
del producto). (Kotler, 2008, 142)

2.7.3 Evaluación de alternativas

Una vez que se tiene la información, el consumidor evalúa las alternativas de compra que
tiene, comparándolas y viendo cuál es la más conveniente para su necesidad. los
consumidores comparan lo que saben respecto de diferentes productos y marcas con lo
que ellos consideran de mayor importancia y empiezan a reducir el campo de alternativas,
antes de decidirse finalmente a comprar una de ellas. Los consumidores utilizan
evaluaciones nuevas o preexistentes, almacenadas en la memoria, para seleccionar
productos, servicios, marcas y tiendas que lo más probable es que resulten en
satisfacción por la compra y consumo. Como resultado, los criterios de evaluación se
convierten en una manifestación específica del producto, de las necesidades, valores,
estilos de vida del individuo; los consumidores deben también evaluar ¿Dónde van a
comprar el producto deseado?, aplicando criterios de evaluación relevantes a los puntos
de venta de menudeo en los cuales comprarán; observan atributos como cantidad,
tamaño, calidad y precio, posteriormente los cambios en estos atributos pueden afectar
sus elecciones de marca y producto.

2.7.4 Momento de compra

La decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero
dos factores pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra. El
primer factor está constituido por las actitudes de otros, y el segundo, lo componen los
factores de situación inesperados. (Kotler, 2008, 143)

18. Después de decidir si compran o no, los consumidores se mueven a través de dos
fases, la primera: pueden preferir un minorista de otro (o alguna otra forma de menudeo
como catálogos, ventas electrónicas por medio de la TV o PC o ventas directas). Segunda
Fase: involucra elecciones en la tienda, influidas por los vendedores, los despliegues del
producto, los medios electrónicos y la publicidad en puntos de compra.

2.7.5 Comportamiento posterior a la compra

Después de adquirir el producto, el consumidor puede sentirse satisfecho o insatisfecho, a

la reacción dependerá de que tanto satisfago el producto las expectativas del consumidor.

La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma

importancia en la percepción de valor del consumidor. La satisfacción o insatisfacción
afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores.
Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los compradores
insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Además los clientes satisfechos
tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasión de compra. El
efecto económico del comportamiento de compra repetida es significativo, al grado de que
las grandes empresas enfocan su atención en el comportamiento pos compra, para
optimizar la satisfacción de sus clientes y su retención como tales. Dichas compañías,
ahora cuentan con números gratuitos para recepción de quejas y sugerencias, así como
personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de
preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividades
generan comunicaciones pos compra repetidas entre los consumidores y contribuyen a
que se formen relaciones entre compradores y vendedores.
2.8 Marketing y otros impulsos

Las 4 p’s de la mercadotecnia (precio, plaza, producto y promoción) y demás estímulos de

la mercadotecnia influyen en el comportamiento del consumidor.

2.8.1. Precios

Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción

derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Se entiende como la cantidad
de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El
precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

2.8.1.1 Factores a considerar en la fijación de precios

Al fijar el precio, debemos considerar la percepción del cliente hacia nuestro producto, el
costo del producto y condiciones del ambiente interno y externo.

Kotler nos define diferentes maneras de fijar el precio:

•Fijación basada en el valor: Establecer el precio del producto de acuerdo a las

precepciones que los clientes tienen de éste.

•Fijación de precios basados en el buen valor: Ofrecer calidad y buen servicio a un

precio aceptable.

•Fijación de precios de valor agregado: Vincular características y servicios de valor

agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos.

2.8.2 Producto

Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su adquisición,

atención, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los
productos según Kotler en su libro: Fundamentos de marketing se pueden clasificar en:

• Productos de consumo, son los que un consumidor final adquiere para su consumo
personal; a su vez los productos de consumo se dividen en:

• Producto de conveniencia: Suele adquirirse frecuentemente, de inmediato, con

esfuerzos mínimos de comparación.
• Producto de comparación: Producto de consumo que el cliente, en el proceso de
selección y compra, compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.

• Productos de especialidad: Producto de consumo con características únicas o

identificación de marca por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto a
efectuar un esfuerzo de compra.

• Producto no buscado: Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que

conoce pero normalmente no piensa comprar.

• Productos industriales: Producto comprado por individuos y organizaciones para darle

procesamiento posterior o usarlo en un negocio. (Ibíd., 2008, P.199-202)

Al momento de elaborar nuestro producto debemos tener bien definido que beneficios se
ofrecerán y cómo, por lo tanto, es importante comunicar estos beneficios a través de los
atributos del producto, que son:

•Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones.

•Características de un producto.

•Estilo y diseño de los productos: el estilo describe la apariencia de un producto, mientras

que el diseño va más allá de lo superficial.

También se debe tomar en cuenta la marca, el empaque, el etiquetado y el servicio de

apoyo al producto. (Ibíd. 2008, 206-210)

2.5.2.1 Línea y mezcla de productos

Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados,
ya sea porque satisfacen una misma necesidad o porque se usan conjuntamente.
Mientras que la mezcla de productos es la lista completa de todos los productos que una
empresa ofrece al consumidor (Fischer, 1993, P. 118).

La decisión más importante sobre la línea de productos es la longitud de la línea de

productos, esto quiere decir, la cantidad de artículos incluidos en la línea.

La mezcla de productos tiene cuatro dimensiones importantes:

•La anchura de la mezcla: Que se refiere a al cantidad de líneas de productos distintas

que la compañía maneja,

•La longitud de la mezcla: Se refiere a la cantidad total de artículos que la compañía tiene
dentro de sus líneas de productos.

•La profundidad de la línea: Se refiere a la cantidad de versiones que ofrecen de cada

producto de la línea.

•La consistencia de la mezcla de productos: Se refiere a qué tan relacionadas están entre
sí las diversas líneas de productos en cuanto a su uso final. (Kotler, 2008, P.211-212)
2.5.3 LA VARIABLE PLAZA

Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el

punto del origen del producto hasta el consumidor.

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la

transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra

sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro
producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero-corredor-fabricante
muebles; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son:

bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen
la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de
venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.
2.5.3.1 Funciones de los Canales de Distribución

Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los
consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan
los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución
ejecutan un cierto número de funciones claves:

Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se
necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se
efectué la transferencia de propiedad o posesión.

Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal
de distribución.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas,
para completarlas.

Criterios para la Selección del Canal de Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían
por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y

el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en
contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos
directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a
sus ves lo hace con consumidores finales él número total de contactos en el mercado
habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementado la cobertura del
mercado con el uso de intermediarios.

Control.

Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del

producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido
a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el
producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en
forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal
corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

Costos.

La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será
el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo,
ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta
función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de
distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución.

2.5.3.2 Factores que afectan la selección del canal de distribución

Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos
regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la
elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los
intermediarios y la estructura de la compañía.

Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su

estructura y comportamiento de compra

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los

usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.

2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales

puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios
finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los
intermediarios.

3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores

potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la
venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría
impráctica por los costos tan altos de los viajes.

4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio
son grandes la distribución directa resultaría económica.

2.5.3.3 Factores de los intermediarios

1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger intermediarios
que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le resultarían poco
rentables.

2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de los

intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por
lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.

3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del
fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

2.5.3.4 Factores de la compañía

Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería
estudiar su propia situación.

1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos

porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo
puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva
y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al
menudeo.

2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus
canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la
distribución.

3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades

gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.

4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia

fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus
productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios
para prestar estos servicios.

2.5.3.5 La importancia de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del
lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una
necesidad.

El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista:

El primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del
consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El
segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse
solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el
consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para
obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de

lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un
momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún
tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.
Principales canales de distribución

Distribución de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir
bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon)

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas

compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH)

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal tradicional

para los bienes de consumo. (central abastos)

d) Productor - agente - detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos

productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista,
especialmente a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor):

Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a
mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

2.5.4. Promoción
Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad
consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y
acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una
promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un
producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las
ventas.

Para comprender más esta afirmación basta con analizar el estudio de Infoadex de este
año, en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencionales o
below the line, y observar que la cuenta económica que compone su inversión global está
distribuida en diferentes partidas: regalos publicitarios, animación del punto de venta,
tarjetas de fidelización, etc. Además, basta con recordar la clásica teoría de las 4 P,
acuñada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que se mencionaba promotion y no
publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la dimensión y el protagonismo que requiere
esta herramienta de marketing ya que, bien planteada y gestionada, puede ser utilizada a
nivel estratégico para potenciar la imagen de marca y empresa.

Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los

diferentes canales de distribución (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y
dentro de cualquier sector o tamaño de empresa: alimentación, prensa, financiero, nuevas
tecnologías, etc. Hemos considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes
puntos:

• Variables a considerar.

• Objetivos.

• Técnicas habituales.

A) Variables a considerar
Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de:

• Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones,

ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.

• Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de
respuesta positiva.

• Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.

• Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a

estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que
tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.

• Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos

y estrategias.

• Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

B) Objetivos

Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el

plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como
por ejemplo la inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de
continuidad. Principalmente destacamos:

• Incrementar las ventas.

• Contrarrestar acciones de la competencia.

• Conseguir nuevos clientes.

• Potenciar la marca.

• Generar liquidez económica.

• Fidelizar.

• Introducir nuevos productos.

• Motivar equipos de venta.

• Reforzar la campaña publicitaria.

• Etcétera.

C) Técnicas habituales

Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad
para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería
copiada la idea. Entre las diferentes técnicas destacamos:

• Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran

protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se
pueden realizar este tipo de actos.

• Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo

buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la
persona.

• Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de

toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la
denominación marketing relacional.

• Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de

recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido
en EE UU), el clásico 2 x 1, etc.

• Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de

producto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.

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