Trabajo de Marketing

Análisis Plan de
Marketing “Dafiti”

Integrantes
-Sebastián Arriagada
-Roberto Díaz
-Carlos Pardo
Carrera: Ingeniería Civil Industrial
Profesor: Juan Muñoz Pinto
1. Descripción del Objeto del Plan

El presente estudio fue elaborado con el propósito de conocer como se

ha desarrollado el Plan de Marketing de una empresa donde su actividad económica
principal es el comercio electrónico también conocido como E-commerce, el cual consiste
en la distribución, venta, compra, marketing y suministro de información de productos o
servicios a través de Internet.

Conscientes de estar a la vanguardia, las empresas no se han quedado

atrás en este nuevo mercado, por lo que han hecho de los servicios de la red un lugar
que permite acceder a sus productos y servicios durante las 24 horas del día.

La empresa donde se concentró este estudio es Dafiti, quien se encuentra

operando en territorio chileno desde noviembre de 2011 y en su página www.dafiti.cl
ofrece más de 300 marcas y cuenta con 4.500 productos de origen nacional e
internacional en stock., además cuenta con el respaldo de la organización Rocket Internet,
reconocido por su participación en negocios como Facebook y Groupon.

El Informe de este Plan de Marketing mostrara como se analizó la situación

de mercado del país, así como ofrecer de mejor forma los productos y cuáles fueron las
estrategias para atraer a nuestros clientes, así como abordar un plan de contingencia
2. Análisis de la Situación
2.1. Análisis de
Macroentorno. Fuerzas
Político – Legal

En Chile la legislación en torno a materias de comercio electrónico no está muy

avanzada. Hasta el momento sólo se ha legislado sobre protección de datos personales
y asuntos relacionados con certificación electrónica de firmas y documentos digitales. Sin
embargo, a falta de una legislación específica, toda legislación aplicable a un comercio
físico, es también aplicable al comercio online.

Protección de Datos Personales. Ley 19.628: El cliente puede negarse a la

utilización de sus datos con fines publicitarios, de investigación de
mercado o encuestas de opinión
Ley de Derechos del Consumidor. Ley 19.496: La empresa debe facilitar al
cliente el ejercicio de elegir el bien o servicio de forma libre y exigiendo una
boleta como respaldo y además a obtener información veraz y oportuna
sobre los bienes y
servicios que se ofrecen.
Ley de Competencia Desleal. Ley 20.169: Una empresa que incurre
en competencia desleal se expone, no sólo al pago de multas e
indemnizaciones, sino a la pérdida de su reputación.
Documentos, Firma y Certificación Electrónica. Ley 19.799: Los actos y
contratos otorgados o celebrados por personas naturales o jurídicas, suscritos
por medio de firma electrónica, serán válidos de la misma manera y
producirán los mismos efectos que los celebrados por escrito y en soporte
impreso.
Impuestos: Cualquier negocio online debe cumplir con las mismas
obligaciones que un negocio físico y, por lo tanto, debe pagar los mismos
impuestos dependiendo de su actividad como: Impuesto a la Renta de
Primera Categoría, Impuesto al Valor
Agregado (IVA), u otros tipos de impuestos.
Fuerzas Económicas

La Gerencia de Dafiti a la hora de tomar decisiones estratégicas para permanecer

y seguir participando en el mercado chileno, ha tenido que considerar el poder de compra
existente en el país, dependiendo de variables económicas como ingresos, gastos
actuales, precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crédito. De hecho en el 2013 Chile
por segundo año consecutivo es líder en Latinoamérica llegando a un PIB per cápita de
US$18.945, y para este año está proyectado que alcanzará a US$ 19.887, según las
nuevas proyecciones del Fondo Monetario Internacional, pese a que se considera por
expertos en economía que estamos en una situación de desaceleración económica
Fuerza Socio – Cultural

Para analizar este factor, debemos estar siempre investigando el estilo de vida
de los chilenos y chilenas con el fin de ver su comportamiento de compra. Por años, la
segmentación socioeconómica fue prácticamente la única forma con la que se podía
analizar. Sin embargo, aspectos como el desarrollo económico y la modernidad han hecho
que ahora ese trabajo sea mucho más complejo, pues las personas de diferentes grupos
tienden a parecerse y a querer lo mismo: si un ABC1 quiere algo, lo compra; si un C3 lo
quiere, pide un crédito, y también lo compra.

En lo que respecta al estilo de vida de los chilenos tenemos mucho que

trabajar, ya que en una investigación realizada por la Universidad del Desarrollo el año
2013, indica que la confianza hacia las empresas, las marcas y la publicidad sigue siendo
muy baja, aunque mejora respecto del año 2012: de un 18% que declaraba creer en las
empresas, se incrementó a un
25% el 2013; de un 21% que en el 2012 indicaba confiar en las marcas, subió a un
29%; y de un 13% en el 2012 que señalaba confiar en la publicidad, creció a un 17% el
2013.

Respecto del año pasado, aumenta considerablemente la sensibilidad al factor

precio de los productos y servicios: un 48% declara atribuirle mucha importancia a este
factor para elegir dónde comprar (cifra que el año 2012 alcanzó un 39%) y un 63% opina
que cambiaría de lugar de compra producto de una promoción (cifra que el año 2012
alcanzó un 55%).

Sobre la cultura de vestimenta el chileno el tamaño del mercado de ropa y calzado

en Chile registra una expansión de 45% en los últimos cinco años, totalizando ventas por
US$6.807,7 millones en 2012, según datos estadísticos de Euromonitor International.
Fuerza Tecnológica

Se debe explorar el Macroentorno en busca de elementos que sean de utilidad a

la empresa tales como avances tecnológicos, productos y servicios en el mercado, y
buscar otros factores necesarios para determinar la situación competitiva de la empresa.

El ambiente tecnológico es uno de los factores externos que afectan de manera

determinante el ambiente empresarial, ya que la evolución de las tecnologías influye sobre
la forma de hacer las cosas, cómo distribuyen y venden los productos en línea.

Actualmente Chile es un país donde las transacciones electrónicas se consideran

seguras y según estudio de MasterCard de este año, resalta que la penetración de los
medios de pago electrónico en Chile sobrepasa el 20% en cuanto al total de medios de
pago que se utilizan en el país, además la consultora “Intelis”, perteneciente al
Departamento de Economía de la Universidad de Chile, señala que Chile cuenta con un
promedio de 12 millones de habitantes conectados a la red.
Fuerza Medioambiental

La empresa está preocupada de ofrecer productos que en

su fabricación y uso sean amigables con el medioambiente. Hoy
en día existe una preocupación ambiental mayor a la que se veía
hasta hace pocos años, es por eso que hemos pensado en el
consumidor ecológico, trayendo ideas de Europa, ofreciéndoles
calzados elaborados con materiales como el PET que se obtiene
de las botellas de plástico, algodón ecológico para los cordones y
revestimientos. Para darle el color a los calzados usan pigmentos y
tinturas ecológicas sin productos contaminantes ni tóxicos en base
al agua por lo que además son biodegradables.
2.2. Análisis de Microentorno.
3.2.1. Clientes / Consumidores.

La principal estrategia de Dafiti para segmentar el mercado, es el uso de la

plataforma virtual pudiendo responder a las demandas de información específicas de cada
usuario en particular, conociendo así el interés de cada persona. De esta forma se puede
hacer llegar la promoción de un producto específico a la persona que realmente tenga
interés en este. Esto les permite personalizar y segmentar de forma más efectiva.

Actualmente Dafiti Chile tiene segmentado a sus clientes de acuerdo a:

- Tendencias de Géneros, Edad y Gustos

2.2.2.
La Competencia.

Al ingresar a Chile, Dafiti se encontró con 2 competidores fuertes en la categoría

Calzados, Traelamoda.cl y l a empresa de la comuna de Coronel, Y o y i t o , pero
Traelamoda.cl no duro más de un año en sus operaciones lo que indicaba que las ventas
por internet sería un mercado muy duro en competencia. Con el correr de los meses Dafiti
ha sido sorprendido por la aparición de nuevos competidores que le han entregado mucho
dinamismo al rubro online, así como en diversos ámbitos comerciales, como Buscalibre,
Despegar.com, Adidas.cl,y los retailers online multinacionales, como Ebay y Amazon,
acechan permanentemente a los competidores locales, con mejores precios y tiempos de
entrega menores, a pesar de que sus bodegas se encuentran a miles de kilómetros de
Chile.

Un competidor nuevo en el retail online chileno es Mallexpress.cl, que se

especializa en artículos diversos, desde electrónicos hasta vestuario y cuidado personal.
Nació de la mano de la compañía de courier Chile Express, aprovechando la red de 270
sucursales que tiene en Chile para la entrega de los productos. En paralelo compiten las
grandes cadenas de multitiendas, como París, Ripley, Falabella, Líder, Hites y La Polar,
cuyas divisiones de e- commerce también aprovechan sus propias sucursales a lo largo
del país, para distribuir los productos que venden a través de sus portales web.

Sin embargo, estamos con expectativas de llegar a ser el líder en las ventas
online, gracias a nuestras ventajas competitivas actuales como:

1.- Contacto directo con el cliente final: beneficios directos en los servicios a los clientes
tales como entregas gratuitas, reembolso del dinero, cambios gratuitos.

2.- Facilidad de pago: ofrecer diferentes formas de pago permite que más clientes
puedan adquirir un número mayor de productos.
3.- Disponibilidad de todas las marcas: los consumidores pueden encontrar cualquier
marca del mercado. Esta propuesta de valor mejora las prestaciones de la competencia
y logra fidelizar a más clientes.

4.- Simplificar la elección: la audiencia encuentra rápidamente la talla, el modelo, el color,

materiales.

5.- Portafolio atractivo: eligen específicamente una gama de productos que encaje con
el mercado.
2.2.3.
Proveedores.

En la actualidad Dafiti Chile adquiere productos de más de 90 proveedores

chilenos e internacionales quienes proveen un total de 332 marcas.
2.2.4. Stakeholders.

Para Dafiti es imperativo identificar a todas las personas y organizaciones que

serán impactadas por nuestro proyecto, por lo que comenzaremos observando nuestros
grupos de interés directo como los Propietarios, Directivos, Trabajadores, Proveedores y
Clientes; y los de intereses indirectos como la Administración Pública, Competidores,
Defensores de los clientes, Ecologistas, Sociedad en general y los Medios de
comunicación.
 Considerando que no todos los grupos tienen el mismo peso relativo para la
empresa, estableceremos un mecanismo para ordenar por importancia a los
Stakeholders, pues cuando se dé una situación de conflicto de intereses, tendremos más
claro qué hacer.

Posterior a eso creemos que es necesario invitar a dialogar a cada uno de los
grupos logrando un contacto directo y así evaluar las consecuencias de una posible
medida. Una medida que aplicaremos será la Responsabilidad Social Empresarial con
el fin de mostrar una buena imagen como empresa integrando RSE a la toma de
decisiones.
2.2.5. Canales de distribución.

En primera instancia hemos decidido trabajar con un canal de distribución donde haya
3 principales involucrados, Ventas, Encargado de Transporte y Cliente; con el fin de
que el tiempo de llegada de nuestros productos al consumidor final sea el mínimo
posible y, además optimizamos costos al no tener que incurrir en gastos de arriendo
de locales para la venta o colaboradores en sucursales.

Si el Cliente es de la Región Metropolitana nuestra área de Logística será la

encargada de despachar al domicilio de nuestro cliente, pero si el cliente es de regiones,
nos apoyaremos con empresas externas como Chilexpress o Correos de Chile,
dependiendo de la localidad de destino.
3. El Producto / Servicio

Para garantizar la permanencia de nuestra empresa, así como el éxito de

nuestros productos hemos decidido seguir identificando las necesidades de nuestros
clientes y para esto realizaremos una investigación de mercado que nos ayude a buscar
la idea más conveniente para la creación y/o mejora de un producto y sobre todo que este
sea aceptado en el mercado.

Esta Investigación de Mercado se ira alimentando de información a medida que

veamos qué productos son los que más nos compran, así como los comentarios que nos
irán dejando en nuestra página web e implementaremos encuesta vía mail, aprovechando
las confirmaciones por correo de despacho de pedidos.

Pero para tener más clara esta estrategia hemos realizado un análisis FODA para
detectar las Fortalezas de nuestra organización, las Oportunidades del mercado, las
Debilidades de nuestra empresa y las Amenazas en el entorno, obteniendo lo siguiente.
4. Directrices Estratégicas

4.1. Visión General.

“Convertirse en la tienda online favorita de moda y estilo en Chile.”

4.2. Misión.

“Revolucionar el modo como las personas compran productos de moda y estilo

de vida en Chile, por medio de un único y amplio portafolio online de productos.”
4.3. Objetivos de la Comercialización.

Nuestra compañía proyecta que crecerá un 60% en 2015, ya que en la primera

parte de este año, la empresa incrementó sus ventas en un 130%. En la segunda, los
números sintieron la desaceleración del consumo, pero aun así mejoramos el 60%, el
mismo crecimiento que proyectamos para el año 2015.

De la mano con eso hemos ganado mucho en eficiencia operacional. Hemos

crecido al doble y hemos rentabilizado varias líneas de negocio. En este período
rediseñamos nuestro logo, incorporamos un considerable número de marcas y lanzamos
nuestra propia marca llamada FiveBlu, creada en nuestro país y está enfocada a la mujer
chilena, por lo que creemos que este lanzamiento aporto el 30% de las ventas totales es
uno de los pasos para relanzar a la compañía y posicionarla en la industria del retail.

En los próximos meses, el objetivo de Dafiti se centrará en aportar un porfolio

más amplio de marcas y ampliar la oferta de productos al público masculino, cuyas ventas
suman el
25% del total; accesorios y artículos de belleza. De esta manera, nos hemos alejado
de nuestros in icio s como portal de calzado. Esta categoría representa entre el 50% a
40% de los
productos y antes era el 100%. A 2018, vestuario será la categoría que represente la
mayoría de nuestras ventas.

Además, nuestro otro objetivo de la comercialización es mejorar el canal de

ventas en soportes móviles y destinar el 30% de sus esfuerzos a ello, pues este canal
que representa el
 30% del tráfico viene creciendo muy fuerte, pero todavía representa menos del 5%
de las ventas. Es algo que debería ir cambiando, poco a poco ya que se han notado
más descargas
de nuestra aplicación móvil disponible para Iphone, Android y Windows Phone.

5. Estrategias de Comercialización

5.1. Producto / Servicio

Los productos Dafiti abarcan una amplia variedad de elementos que va desde
indumentaria hasta artículos decorativos.

Dafiti en forma online ofrece productos con marcas reconocidas a nivel

internacional, nacional y nuevas marcas que buscan consolidarse frente al gran público.
El lema de los productos Dafiti versa sobre la practicidad, la calidad y la moda.

Estos artículos cuentan con una gran dosis de creatividad. La idea es sorprender.
Por eso, la página ofrece nuevos productos con regularidad y una sección permanente
de Novedades para estar al tanto de todas las innovaciones
 Para completar un estilo fresco y personal, los accesorios muestran una alta
originalidad mediante sus atractivos diseños.

La indumentaria presenta las últimas tendencias mundiales. Marcas exclusivas

muestran productos de sus colecciones más recientes a precios accesibles. Los diseños,
más que seguir tendencias, las marcan.

Otra categoría de los productos Dafiti son los zapatos. Para hombres, mujeres,
niños y adolescentes, se muestran calzados para toda ocasión en una vasta gama de
precios.

Otro de los productos Dafiti es la sección Premium donde se muestra lo más

selecto de los artículos de la categoría elegida. El contenido Premium es lo mas
exclusivo de las marcas de renombre mundial. Aun así, también se pueden encontrar
ofertas y descuentos en productos seleccionados.

Entre los accesorios, las carteras son la vedette con todas las marcas,
tamaños, colores y estilos. También bolsos, mochilas y fundas para notebooks, así como
accesorios de inviernos como guantes, gorros y bufandas.

Los artículos de hogar no quedan relegados de los productos Dafiti. Ropa de

cama, acolchados y frazadas dan lugar a toallas. La cocina se hace presente, mediante
manteles, delantales y repasadores para acompañar todas las comidas.

En otro orden, los artículos decorativos con un toque vintage van desde cuadros,
hasta relojes que evocan la década de 1950 o 1960. Por último, los infaltables
almohadones con llamativas estampas y vinilos para darle un aire renovado al cuarto.
5.2. Precio

Lo primero que realizaremos para fijar el precio de un producto es estudiar bien

el mercado y el sector al que va dirigido. Por lo que también hemos estudiado el poder
adquisitivo que tiene nuestro posible comprador. Luego de eso analizaremos lo que hace
la competencia, así como su precio, pues si se fija un precio muy superior al de la
competencia, se corre el riesgo de perder clientela.

Tendremos en cuenta también los costos fijos y variables de producción de cada

producto. Para ello, haremos una estimación de cuánto cuesta mantener y almacenar
esos productos en la bodega principal que tenemos en Santiago, así como los gastos de
despacho que se incurren en ellos cuando los traemos del extranjero u otra localidad de
Chile.

Una vez que tengamos esa estimación de cuánto podría costar producir el
producto, fijáremos el porcentaje de beneficios que deseamos obtener con la venta de
cada producto y de esa forma tendremos el precio final del producto.
 También estamos conscientes que al lanzar al mercado un nuevo producto con un
precio bajo se podría lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o poder hacerlo
rápidamente conocido; en cambio si lanzamos al mercado un nuevo producto con un
precio alto podría crear una sensación de calidad.

5.3. Distribución

La Distribución de nuestro producto seguirá funcionando de esta forma:

- Despachos a Región Metropolitana: Nuestra Área de Logística de Salida reparte

con un plazo de 24 horas, desde el momento que llega el correo de confirmación
de compra.

- Despachos a Regiones: Empresas externas como Chilexpress y Correos de

Chile reparten dentro de Chile Continental con un plazo de 48 horas.

- Despachos a Isla de Pascua y Juan Fernández: Empresa externa Bluexpress

despacha a esos destinos con un plazo de 4 días hábiles.
5.4. La Comunicación

En la actualidad queremos ofrecerle al cliente un portal de moda online en

donde encontrara las mejores marcas de calzado, ropa, y accesorios en línea. Nuestra
tienda ofrece una variedad de marcas nacionales e internacionales que se dividen en seis
principales categorías: zapatos de mujer, zapatos de hombre, zapatos de niños,
zapatillas & deporte, bolsos & accesorios y ropa.

Y para que los clientes reciban nuestro mensaje nos hemos apoyado a través de
las siguientes herramientas de comunicación.

- Publicidad: Dafiti maneja toda su publicidad internamente o como se conoce “In

House” y publicita su oferta a través de las Redes Sociales como Facebook,
Twitter, Pinterest, la revista propia llamada “DafitiMag”, Gigantografias en Eventos
de E-Commerce y en las tiendas de aplicaciones móviles como App Store, Google
Play Store y Windows Phone Store.

- Promoción de Ventas: Una vez que nuestros clientes se registran en nuestra

página principal, queda registrado el correo de ellos en nuestra base de datos, y
en consecuencia para mantener al cliente le enviamos constantemente
promociones con cupones de descuentos en su próxima compra. Además le
ofrecemos despacho gratis en su primera compra o las posteriores que sean sobre
$50.000.
- Fuerzas de Ventas: tenemos un equipo de Ventas el cual no trabaja en forma
presencial con nuestros clientes, pero sin embargo se preocupa de conocer
problemas y necesidades d los clientes y ayudarles a encontrar una solución con
los medios a su disposición, poniendo menos énfasis en la venta a corto plazo
como en cimentar una sólida relación con los clientes, que ayude a fidelizar al
cliente y garantice las ventas futuras

- Relaciones Públicas: Dafiti incorporó a OUI PR como su agencia de prensa y

relaciones públicas. A partir de esta alianza la agencia se encargará de fortalecer
los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en acciones presentes y
futuras
 6. Controles

6.1. Presupuesto de la Comercialización

Hemos decidió cuantificar las acciones del plan de marketing a

desarrollar, dividiéndolas según el concepto de cada gasto. Estos son los siguientes:

Acciones Responsable Plazo

Publicidad.
Presupuesto Gerencia de Se revisa en Primera Reunión del $ 1.624,7
Marketing mes

Promoción de ventas. Gerencia de Se revisa en Primera Reunión del $ 1.949,7

Marketing mes
Relaciones públicas. Agencia OUI PR Se revisa en Primera Reunión del $ 8.123,6
mes
Marketing directo. Gerencia de Se revisa en Primera Reunión $ 6.498,9
Marketing Semanal
Ferias y exposiciones. Agencia OUI PR Se revisa en Primera Reunión del $ 4.874,2
mes

TOTAL USD $ 23.071,0

7. Planes de contingencia

Se ha preparado un plan de contingencia para llevar a cabo cuando los resultados

de ventas se desvían sustancialmente de lo que se había previsto. Hemos sido realistas,
reconociendo que en el entorno económico y competitivo en el que opera la empresa está
en constante cambio.

- Si bajan las Ventas: Identificaremos las causas reales de la caída en ventas...

pero a la vez nos enfocaremos en la solución, no en el problema. Analizaremos
¿Dónde estamos?, ¿Dónde queremos estar? (Los Objetivos y Metas de Ventas.)
¿Cómo haremos para lograrlo?, las Estrategias, Tácticas y Acciones que nos
llevarán a alcanzar los objetivos.

- Si hay paro de Transportistas: Asignaremos a Personal Interno que comuniquen

a los clientes que habrá demoras, y en localidades más cercanas despacharemos
nosotros.

- Si h a y b a j o S t o c k : Inmediatamente a v e r i g u a r e m o s s i e l p r o b l e m a
e s c o n l o s proveedores o mala gestión de nuestras bodegas.
Observaciones y críticas Sobre Análisis de Oportunidad.

En un análisis de oportunidad en un plan de Marketing, es importante definir para que se

requiere un plan de marketing, la razón del porque es necesario realizarlo. En este plan aun
no explican el motivo del plan de marketing lo que deja en evidencia la falta de información
de la empresa en el plan. En un plan es necesario definir el motivo del por qué se debe
realizar un plan de marketing.

En lo que respecta sobre información de de donde se encuentra la empresa en relación a

sus mercados estratégicos y competidores está bien elaborado, tiene un análisis completo
de macro entorno y micro entorno, define bien la competencia y los canales de distribución.

No cuenta con un análisis resumido del producto, solo tienen resumen de la empresa en sí
pero no de sus productos y el servicio que ofrece “dafiti Chile” y tampoco la importancia del
producto para la empresa.

Dentro de un análisis de oportunidad, también se establecen lo que se pretende obtener con

el producto y servicio a corto, mediano y largo plazo. En el informe carece de esta
información relevante para determinar un plan y posteriormente elaborar el plan de acción.

Si contiene la información de su ganancia y participación del mercado.

Observaciones y críticas Sobre Etapa de Marketing estratégico “Consumidor”

El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el

objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de
los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores.

La dimensión estratégica del marketing forma parte de la estrategia general de la empresa,

además de ser una parte fundamental de todo plan de marketing.

Dentro del pan de marketing de “dafiti Chile” detallan a sus consumidores estratégicamente
y segmenta el mercado de sus consumidores de acuerdo a Géneros, Edad y Gustos, Pero
carece de un análisis de deseos y necesidades que es parte del análisis de marketing
estratégico como así también carece en plantear los hábitos de uso y actitudes.

En lo que respecta en papel de compra si lo detallan al indicar que dafiti es una empresa
online donde su principal influenciador está a través de redes sociales e internet a través de
su amplia variedad de productos a un clic a través de una página muy innovadora y fácil de
usar, donde automáticamente la pagina se va a acomodado a las preferencias y gustos de
los clientes.

Observaciones y críticas Sobre Etapa de Marketing estratégico “Mercado”

Carece enormemente en el análisis del mercado, no hay detalle sobre el tamaño del
mercado y de mercado por región, no existe un nivel de demanda especifico, solo habla
de sus proyecciones y cuando lograron o lograran vender, pero sin detalle de la demanda
especifica de sus productos. Tampoco existe referencia a la estacionalidad del consumo,
donde detallan en que periodo existe más demanda y menos de sus productos.

En lo que respecta competencia si hay indicios e investigación de su escenario actual, en

donde detalla quiénes son sus competidores directos y su posición frente a sus
competidores junto a las ventajas que tiene sobre su competencia.
Referente a las características de sus productos y punto de ventas si lo detallan,
entregan información que todas las características de los productos disponibles en su
página web como también el detalle de sus materias primas y tallas especificas en cms.,

para que el cliente pueda pedir su tala justa y la distribución de sus productos a través de su
página web que sería su punto de venta.

La característica de su publicidad es una de sus mayores ventajas frente al mercado dado a

que detallas como funciona y esta es a través de redes sociales (Facebook, Instagram etc..)
la cual le han brindado muchos resultados en ventas a diferencia de sus competidores.

Respecto a la característica del precio dependerá de los productos ofrecidos, la ventaja de

dafitti frente a grandes tiendas o el retail es su bajo precio por las operaciones a bajo costo
dado a que no financian sucursales y personal de venta, pero esto no está detallado en el
Plan de marketing.

En lo que respecta información sobre Proyecciones de Mercado si la tiene y el crecimiento

proyectado también de esta manera nos dejan claro en este plan de marketing cual es el
objetivo de crecimiento esperado que sería de un 60% a partir del 2015.

Observaciones y críticas Sobre Etapa de Marketing estratégico “Posicionamiento del

Producto”

Con respecto al posicionamiento del producto o marca si esta detallado en el plan de

marketing, pero dentro de los objetivos de comercialización, en donde explican como
posesionaron la marca “dafiti” dentro del consumo nacional donde este posicionamiento
aumento las ventas en un 30% mas cada vez que su marca invade las redes sociales. El
consumidor ve esta marca como las compras fáciles o ir de shopping a través de un
ordenador sin tener que perder tiempos en filas para pagar o probadores de vestuario donde
se proyecta el crecimiento del posicionamiento de esta marca en un 40% mas para este año
2018.
Observaciones y críticas Sobre Análisis de Marketing Operativo “Producto”

El marketing operativo es aquel que la empresa utiliza día a día a través de las actividades
de venta y promoción de sus productos o servicios.

Carece de ciclo de vida por qué no detalla la evolución de las ventas del artículo durante el
tiempo que ha permanecido en el mercado. No expone un historial de evolución de sus
ventas. En lo que respecta a la característica del producto se explica detalladamente el
producto en cuanto sus categorías, características y el público al cual va dirigido según sus
gustos y preferencias. Como también los Beneficios del producto y e ofrece una amplia
gama de beneficios los cuales comprenden ofertas, promociones y descuentos. En lo que
respecta la Marca deja claro el enfoque

Diseño, empaque y etiquetas, se explica de forma detallada el tema del diseño del producto,
pero la información es nula referente al empaque y el etiquetado del producto y en Calidad,
no se aprecia información alguna.
En las Formas de uso para vestimenta especializada no entregan información de modos de
uso.

Observaciones y críticas Sobre Análisis de Marketing Operativo “Precio”

Los Nivel de precios se detalló la penetración y la acogida en el mercado poniéndose en los

escenarios de los precios bajos y precios altos.
Referente a Comparación con la competencia solo se alusión al tema de la fijación de precio
y el riesgo de perder clientela, no se abordan temas como el análisis de las capacidades,
recursos, estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades y demás características
de los actuales y potenciales competidores de una empresa o negocio, con el fin de poder, en
base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar estrategias que permitan competir con ellos
de la mejor manera posible.
Elección de la estrategia de precios.

Al igual que en el nivel de precios solo abordo el tema de la penetración y la acogida en el

mercado poniendo niveles de precio alto o bajos y en la Estructura de costos, se detalla el
tema de costos fijos y variables, así como también las estimaciones y los beneficios que
obtendrá el producto

Observaciones y críticas Sobre Análisis de Marketing Operativo “Punto de ventas”

Los canales de distribución y las estrategias están bien definidos a nivel nacional, pero las
relaciones con el canal no están claramente especificadas, así como también el pronóstico de
venta del producto.

Observaciones y críticas Sobre Análisis de Marketing Operativo “Promoción”

La publicidad interna está claramente definida, así como también la publicidad mediante redes
sociales e internet, se aprecia también el uso de gigantografias.
Carece de eventos públicos sociales de cualquier índole.
Dentro de las promociones de ventas, solo promoción mediante internet (página web), y
ofrecimientos de promociones a través del mismo canal.
En cuanto a relaciones publicas Dafiti se ha preocupado por incorporarse aun mas al
mercado asociándose con agencias de prensa y relaciones públicas enfocadas en asesorar
sobre la estrategia, la comunicación, la planificación y la gestión de los activos intangibles,
a través del uso de herramientas de comunicación.
Observaciones y críticas Sobre Etapa de Acción y Control.

La etapa de Acción y control en un Plan de marketing establece las normas del desempeño
del plan para posteriormente compáralas con el desempeño real y el hecho de emprender
acciones correctivas si son necesarias para reducir las indiscrepancias entre el desempeño
real y el deseado.

En el caso de la etapa de Acción y Control del plan de Marketing de “dafiti” no está bien
elaborado. Un plan de acción y control debe contener un Análisis de Resultados
Financieros y un Análisis de Equilibrio.

En un análisis de resultados financieros de debe establecer las proyecciones financieras

para los primeros 12 meses y los primeros 5 años, el estado de pérdidas y ganancias y por
último un retorno sobre la inversión. En el caso de plan de Marketing “dafiti” no proyectan
absolutamente nada en los plazos mencionados, tampoco tenemos un resumen de las
pérdidas y ganancias como del retorno de la inversión.

Sin estos antecedentes es imposible aplicar acciones si existen indiscrepancias entre lo

proyectado y lo real, no se podrá controlar el Plan de Marketing y no proyectan el beneficio
que se obtendría con un plan de marketing.

Por otra parte, no existe un Análisis de equilibrio donde se establecen los puntos fuertes
y débiles, las oportunidades y amenazas. Pero si un análisis F.O.D.A. donde establecen
los puntos de un análisis de equilibrio.
 PUNTOS FUERTES
Publicidad llamativa que abordan todas las
redes sociales de moda y tendencias.
Diversos medios de pago.
Precios convenientes.
Gran variedad de productos y marcas.
Rapidez en la compra
OPORTUNIDADES
Mejorar el sistema de despacho hacia los
destinos más extremos del país, ej: Arica,
Isla de Pascua e Isla Juan Fernandez.
Aumentar el stock de los productos más
demandados.
Mejorar la atención con los clientes más
fieles en forma presencial, abriendo
algunas tiendas a lo largo de todo el país.
Crear alianza con empresas más conocidas "Calzados Yoyito".
dentro del país para promocional mejor
nuestros productos.
PUNTOS DEBILES
Despachos erróneos.
Marcas poco conocidas en el país.
Proceso de cambio y devolución engorroso.
Nula posibilidad del cliente para probarse el
producto.
AMENAZAS
Publicación en los medios de redes sociales
los reclamos de clientes por insatisfacción de
la compra. Competencia de las grandes
tiendas como Falabella, Ripley , Paris y Lider,
quienes están en constante crecimiento en las
ventas Online.
En lo que respecta Producto y calzado,
nuestra mayor competencia sigue siendo
Gran parte de los consumidores aun tiene
inseguridad de comprar por transferencia
bancarias.

Este análisis lo ubicaron en plan de Marketing operativo y no corresponde en esa ubicación

en un Plan de Marketing.2

Solo presentaron un Plan de Programación en donde establecen plazos de reuniones entre

distintas gerencias para ir revisando el plan y el presupuesto.