FOCUS GROUP

1 DEFINICIÓN

Focus Group es un método o forma de recolectar información necesaria para una

investigación, que consiste en reunir a un pequeño grupo de entre 6 a 12 personas con el fin de
contestar preguntas y generar una discusión en torno a, por ejemplo, cualquier tipo de producto,
servicio, idea, publicidad, etc.; en un Focus Group las preguntas son respondidas por la
interacción del grupo de forma dinámica.

2 NOTICIAS DE FOCUS GROUP

El Focus Group está innovando dado el auge de las tecnologías de Internet y el uso del
Marketing Digital según indica comScore1 en sus últimos estudios publicados online.

Las innovaciones del Focus Group están fundamentadas en que gracias a su modalidad,
permite obtener una amplia variedad de información sobre ideas, opiniones, emociones,
actitudes y motivaciones de las personas que participen en él; sin embargo, posee una desventaja
ya que este método radica en que se utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no se
podrían generalizar.

Un Focus Group se suele realizar en una sala amplia y cómoda alrededor de un ambiente
tranquilo para que los miembros se sientan en confianza a la hora de participar y den respuestas
auténticas; además, los resultados del Focus Group permiten evaluar un buen número de
prototipos o conceptos en poco tiempo reduciendo los gastos de lanzamiento y los costes del error.

3 CARACTERÍSTICAS DEL FOCUS GROUP

Este sistema se basa en la reunión de un grupo de personas, que oscila entre los 6 y 12
miembros, que deben contestar a una serie de preguntas y generar un debate en torno a un tema
concreto, como puede ser una idea, un producto, un servicio, publicidad, etc.

Entre los elementos importantes del focus group se encuentra que las preguntas formuladas
por el moderador son respondidas por la interacción del grupo de manera dinámica.

Por lo general se realiza en una sala amplia y cómoda, en donde los participantes se
encuentran con suficiente confianza para participar y dar unas respuestas auténticas. Con

1
comScore es una compañía de investigación de marketing en Internet que proporciona datos de
marketing y servicios para muchas de las mayores empresas de Internet.
los resultados del focus group se pueden analizar prototipos o conceptos en poco tiempo
disminuyendo los gastos de lanzamiento y los márgenes de error.

4 ELEMENTOS QUE HACEN UN FOCUS GROUP ÉXITOSO

Hay una serie de elementos que te permitirán conseguir un focus group exitoso:

A. Escoger el Target
Para que sea exitoso el trabajo tiene que empezar mucho antes de tener al grupo reunido.
Deben tener muy claro el público al que va dirigido el objeto de observación del focus
group. Normalmente el empresario ya habrá hecho un estudio previo, pero en caso
contrario las preguntas adecuadas para conocer el target del producto deben ser las
siguientes:
- ¿Para qué sirve el producto que estoy testeando en el focus group?
- ¿Qué nivel económico es necesario para poder acceder al producto?
- ¿El público del producto es mayoritariamente masculino? ¿femenino? ¿Ambos del
mismo modo?
- ¿Qué tipo de profesión tiene la persona que puede acceder a ese producto?

Haciendo un análisis a las respuestas de esas preguntas se debe crear un grupo con
personas que proporcionalmente tengan los mismos parámetros que dan las respuestas.
Si es más para hombres que para mujeres el producto que tu grupo tenga un porcentaje
masculino más alto, si es un producto para un grupo juvenil, no tiene sentido que lleves
gente mayor de 40 años, si el producto se financiaría por publicidad, lleva empresarios
para averiguar si pagarían por poner publicidad, etc…

Un focus group que no tenga en cuenta la construcción del grupo basándose en el target
o público objetivo está destinado a ser del género inútil. Acertar en la creación del grupo
será un elemento indispensable.

B. Dirigir el Grupo
Durante la reunión previa con el cliente deben haber definido de una manera muy clara
cuales son las ideas que hacen diferente al producto, remarcar claramente que cosas nos
interesa contrastar en el focus group para contrastar la idea del empresario con la reacción
real del grupo.
Para eso es necesario realizar un guion. Tener claras todas las ideas que quieres contrastar
y saber cuál es el orden de importancia y lógico para que el grupo vaya recibiendo la
información. Es necesario que el moderador tenga siempre acceso al guion para orientar
 la discusión hacia los temas que son imprescindibles tratar. El moderador puede dirigir
la sesión mediante preguntas abiertas o más cerradas. Todos los puntos del guion deben
hablarse en el focus group.
Por otro lado aunque sea imprescindible tocar todos los puntos del guion, hay que estar
abierto a que la información o dirección que del grupo pueda incluso mejorar la idea de
negocio de la empresa o incluso incorporar alguna novedad al producto. Si has acertado
con el target… ¡son los futuros consumidores! Déjales que hablen, que pregunten, que
tengan apreciaciones que hacer. En los focus group en Valencia que hemos hecho varias
veces el grupo ha aportado visiones muy interesantes sobre el modelo de negocio y el
mismo producto.
Es imprescindible que se sientan libre de comentar, así que deben poner un moderador
que tenga esa facilidad.
C. Número de Participantes y Duración del Focus Group
La duración adecuada de un focus group es entre una y dos horas. Es el periodo de tiempo
en el que la cabeza aún está fresca y receptiva. Además es tiempo suficiente como para
tener un diálogo suficientemente bidireccional entre el producto o servicio evaluado y el
público. Menor duración puede hacer que se dejen algunos de los temas importantes sin
tocar y alargarlo puede generar un efecto de aburrimiento y que el grupo deje de estar
receptivo.
El número de gente puede estar determinado por la capacidad del moderador de gestionar
un grupo. Si el moderador no tiene mucha experiencia entre 6 y 8 personas puede ser un
número adecuado. En caso de que el moderador tenga experiencia tanto gestionando
grupos como hablando en público y demás el grupo puede ser de 10 o 12 personas. Tiene
que ser un grupo donde todos tengan tiempo de comentar su visión y donde los “lideres”
no bloqueen a los más introvertidos para opinar.
D. Elegir un buen orientador
Como habrán podido observar durante el artículo la figura del orientador/moderador tiene
una importancia muy significativa. El orientador tiene muchos papeles en el focus group.
Tiene que ser la conexión entre las necesidades del empresario y el grupo, de modo que
se dé respuesta a todas las dudas que pueda tener el empresario sobre su producto, además
debe ser un facilitador para los miembros del grupo, encontrar el equilibrio en dejar que
los extrovertidos asuman su papel y los introvertidos también ofrezcan su opinión, tiene
que generar un clima dinámico pero también profesional…
Las funciones son diversas y por eso mismo es importante elegir a alguien con
experiencia tratando con grupos y hablando en público. La mejor opción siempre será
que sea alguien que entienda de marketing para que haya podido formar parte del estudio
del producto y de la creación del guion del Focus Group.
 E. Recoger los Resultados
Es necesario grabar la sesión ya sea video o audio para que cada pequeña reflexión quede
recogida para su posterior análisis. Una idea que durante el focus group pudo no parecer
brillante puede luego convertirse en algo muy sustancial. Precisamente por eso los
organizadores del focus group debemos además de entregar el documento hacer un
análisis a posteriori de toda la información y sacar las conclusiones más relevantes.
5 CUANDO NO HACER UN FOCUS GROUP
 Cuando no tengas aún definido los beneficios de tu producto y la idea no este clara. Si no
hay beneficios que contrastar, el focus group se convertirá en una pérdida de tiempo.
 Cuando el target no este aún definido. SI aún no te has preguntado quien usará este
producto, puedes crear un grupo indefinido que no sepa dar las respuestas a tu producto
sencillamente porque el producto no está diseñado para ellos.
 Cuando estas decidiendo el lugar donde quieres que trabaje tu sector. Sería muy costoso
hacer diversos focus group en determinadas áreas.
 Cuando no tengas un moderador que vaya a saber desarrollar el focus group de manera
exitosa.
6 CINCO TIPOS DE FOCUS GROUP

Existen distintas tipologías y formas de enfocar las sesiones del focus group.

A. Sesiones de dos vías

En esta modalidad el grupo lo que hace es discutir a partir de la observación de la
dinámica que se experimenta en otro grupo.
B. Sesiones con distintos moderadores
a. Moderador dual: para esta son necesarios dos moderadores. Cada uno de ellos
tiene una misión distinta. Uno vela por un desarrollo suave y pausado de la sesión.
El segundo, se encarga de dar ritmo y asegurar el desarrollo completo de la sesión.
b. Moderadores enfrentados: cada uno encarna una postura diferente sobre un mismo
tema.
c. Participantes moderadores: en esta modalidad un participante toma un papel
activo como moderador.
C. Integración del Cliente: en este caso representantes del cliente se integran en el grupo de
discusión, ya sea de forma velada o abierta.
D. Mini sesiones: en estas sesiones se reduce el número de participantes hasta un máximo
de 5 personas.
 E. Sesiones no presenciales: las sesiones no presenciales tienen ventajas operativas.
Ventajas como el ahorro de costes o unir a personas geográficamente separadas en un
mismo momento.
a. Sesión por videoconferencia: en esta se emplean las nuevas herramientas de
comunicación como Skype.
b. Sesión online: para el intercambio de opiniones se usa Internet.

Tras la realización de las sesiones es fundamental la recopilación de los datos y el análisis

de estos. Por ello, a la sesión del focus group le siguen tareas como la transcripción, el
análisis, la síntesis de los datos y la redacción de un informe final. Este informe se convierte
en una pieza clave del estudio de mercado.

7 LOS 10 MANDAMIENTOS DEL FOCUS GROUP

1. Definir Objetivos. Antes de empezar a organizar el “focus group”, debes definir
claramente cuáles son tus objetivos, y cuál es la información que quieres obtener.
2. La figura del reclutador. Es la persona encargada de elegir y reclutar a las personas
que participarán en el “focus group”. Esta persona pertenece normalmente al ámbito
de los RRHH. Debe conocer los objetivos y la información necesaria que han llevado
a desarrollar esa investigación, para establecer el proceso de selección, por ejemplo, a
través de un test.
3. Selección de la muestra. Esto dependerá de si quieres un encuentro presencial o
interactivo, aunque por lo general se recomienda que oscile entre las 6 y las 12
personas. Para obtener información clara y representativa del mercado, debe ser una
muestra variada y objetiva.
4. Motiva a tus participantes. Los participantes deben realizar el ejercicio de manera
voluntaria, pero puedes motivar su participación obsequiándoles con algún detalle que
pueda interesarles. No se recomienda que se remuneren económicamente para no
afectar a la objetividad en el desarrollo del “focus group”
5. Selección del entorno idóneo. Si decides realizarlo de manera física, debes cuidar el
espacio donde se vaya a llevar a cabo el encuentro. Busca una sala cómoda, amplia y
acogedora, si es posible con ambiente informal, para que los participantes se sientan
más cómodos y menos cohibidos.
6. El moderador. Selecciona a una persona que posea aptitudes de líder, y facilidad para
hablar en público. Además, debe estar en conocimiento de los objetivos del “focus
group” para poder formular las preguntas de manera clara, y conseguir dirigir al grupo
hacia donde nos interesa, pero manteniendo una posición neutral.
 7. Realiza un guion. Con la ayuda del moderador, realizar un guion, que contenga, la
estructura de desarrollo de la discusión, así como unas pautas y recursos para el
moderador, si no se están alcanzando los objetivos propuestos.
8. Graba el “focus group”. Aunque el moderador tome notas, y sea fundamental a la
hora de sacar conclusiones, es fundamental que grabes la reunión. De esta manera
podrás realizar un análisis más exhaustivo y objetivo, y obtendrás unas conclusiones
más realistas. Recuerda que es una técnica de investigación y, por lo tanto, necesitarás
tiempo para analizar y reflexionar sobre tu “trabajo de campo”.
9. Análisis de los resultados. Para conseguir alcanzar unas conclusiones lo más realistas
posibles, debemos analizar las intervenciones de cada uno de los participantes, que
nos pueden dar pautas, a la hora de analizarlo de manera genérica. A partir de ahí
podremos alcanzar los objetivos que nos habíamos propuesto.
10. Otras técnicas. Esta es solo una de las muchas técnicas que se utilizan para medir el
comportamiento de los consumidores, así como el impacto de nuestro producto o
servicio en el mercado. Para obtener unos resultados lo más claros posibles, es
convenientes combinar varias técnicas al mismo tiempo, y realizarlas de manera
periódica. Para poder conocerlas todas ellas y realizarlas de la manera más eficaz
posible, lo mejor realizar una formación específica en Fundamentos de Marketing.
8 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL FOCUS GROUP
A. Ventajas
 Permite ampliar la muestra de referencia.
 Es muy útil para recopilar información entre grupos de beneficiarios, sobre todo para
analizar el impacto percibido por estos últimos.
 La dinámica de grupo incita a los participantes a profundizar, explicitar y justificar
sus posturas.
 Los costes de puesta en marcha pueden ser limitados. Se gana tiempo.
B. Desventajas
 Algunos personajes pueden distorsionar los resultados.
 El moderador debe ser una persona capacitada para el manejo de personas
dependiendo a las diferencias individuales.
 No se puede extraer conclusiones cuantitativas confiables.