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POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO.

FACULTAD DE INGENIERIA, TECNOLOGIA EN LOGISTICA

GERENCIA ESTRATEGICA

PROYECTO DE AULA INVESTIGACIÓN: ESTUDIO DE CASO EMPRESARIAL

JUAN VÁLDEZ®.

AUTORES:

TORO MARTIN EDISON FERNANDO 1511023615

RODRIGUEZ GONZALEZ FREDY GIOVANNY 1611024460

EDWARD HUGO BAEZ PACHECO 1611023709

DOCENTE:
OLGA STELLA ZAMBRANO VALENTÍN

BOGOTÁ, D.C.
2018
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TABLA DE CONTENIDO

1.) Introducción..............................................................................................................................3

2.) Información de la empresa...................................................................................................... 4

2.1) Tipo legal de la organización.................................................................................................4

2.2) Fecha de constitución.............................................................................................................4

2.3) Razón social............................................................................................................................4

2.4) Objetivo social........................................................................................................................5

2.5) Sector al que pertenece..........................................................................................................5

2.6) Historia…………………………………………………………………................................5

2.7) Misión.............................................................….....................................................................6

2.8) Visión.......................................................................................................................................6

2.9) Aspectos financieros………...……………………………………………...……………….6

2.10) Impactos generados por la empresa………………………………………….…………..7

3) Propósito.................................................................................................................................... 8

4) Problemática…….……………………………………………………………...…………......8

5) Estrategia…………………………………………….........................………………………..8

6) Preguntas de reflexión………………………………………………………………………..9

7) Método………………………………………………………………………………………...9

8) Preguntas de profundización.................................................................................................11

9) Conclusiones…………………………………………………………………………………13

10) Recomendaciones…………………………………………………………………………..13

11) Bibliografía…………………………………………………………………………………14
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1. INTRODUCCIÓN

Con el siguiente trabajo se buscar dar a conocer un caso empresarial como lo es el de Juan Valdez,
se dará a conocer toda su trayectoria como una marca líder en café Premium, también se aplicaran
conocimientos adquiridos en la unidad de estudios de Gerencia Estratégica.

Este estudio de caso empresarial se hará en cuatro entregas, en donde la primera entrega se
presentara toso respecto a la información de la empresa Juan Valdez, tipo legal de organización,
la fecha de constitución, razón social, objeto social, sector empresarial, la historia, misión y visión,
aspectos financieros relevantes e impactos positivos o negativos que genera la empresa teniendo
en cuenta a todos sus stakeolders.
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2. INFORMACIÓN DE LA EMPRESA: JUAN VALDEZ®

Procafecol S.A. nace en 2002 con el objetivo de generar negocios de valor agregado para los
cafeteros y su marca Juan Valdez y cuenta con cuatro líneas de negocio: Tiendas especializadas,
Grandes Superficies, Canal Institucional y el portal e-commerce.

La relación con los cafeteros colombianos tiene varias rutas como lo son: la primera es el
reconocimiento a la calidad de su café mediante el pago de una prima por calidad; en segundo
lugar hace parte de la estrategia de posicionamiento del café de Colombia en el mundo y por último
a través del compromiso permanente de generar valor al Fondo Nacional del Café (FNC) para la
generación de bienes públicos y los proyectos de Sostenibilidad en Acción de la Federación de
Cafeteros de Colombia.

La marca Juan Valdez ha logrado abrir más de 200 tiendas, siendo líderes en la categoría de
grandes superficies, con un buen posicionamiento como la marca de Café Premium más
reconocida y admirada. (VALDEZ, 2016)

2.1) TIPO LEGAL DE LA ORGANIZACIÓN

Analizando las características de Juan Valdez presenta los siguientes tipos de organizaciones al
mismo tiempo; Organizaciones con fines de lucro, formales y descentralizadas. Lo cual significa
lo siguiente:

-Organizaciones con fines de lucro, formales y descentralizadas: “Por ejemplo, las grandes
corporaciones transnacionales que tienen entre sus principales objetivos el lograr un beneficio o
utilidad, cuentan con una estructura y sistema organizacional formal y delegan a sus oficinas
regionales la capacidad de tomar decisiones para responder oportunamente al mercado o a las
condiciones sociopolíticas del país donde se encuentran, sin tener que solicitar autorización para
ello”. (Promonegocios, 2007)

2.2) FECHA DE CONSTITUCIÓN

Para el año de 2002 la organización sin ánimo de lucro la Federación Nacional de Cafeteros de
Colombia, le concede a la marca Juan Valdez la misión de abrir negocios a nivel mundial con
los cuales se busca genera valor agregado directamente a los caficultores colombianos. (Juan
Valdez, Marca Juan Valdez, 2016)

2.3) RAZÓN SOCIAL

JUAN VALDEZ ®
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2.4) OBJETO SOCIAL

 Posicionar a Juan Valdez® como la marca del café Premium colombiano en sus mercados actuales
y potenciales.

 Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma sostenible.

 Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la innovación.

 Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y servicios

diferenciados.

 Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los mercados

internacionales.(VALDEZ, 2016)

2.5) SECTOR AL QUE PERTENECE

INDUSTRIA DE ALIMENTOS
La gestión de alimentos es el proceso de conservación, selección, preparación y presentación
de alimentos; la gestión o administración de alimentos es un término que se utiliza para designar
la labor de preparación de alimentos y administración de servicios alimentarios.

2.6) HISTORIA
Juan Valdez® nace el 12 de diciembre de 2002 abriendo las puestas de su primera tienda Juan
Valdez® Café en el Aeropuerto Internacional El Dorado situado en la ciudad de Bogotá (Juan
Valdez, Nuestra Historia, 2016) . Fue tan exitosa que inmediatamente se replicó en otros puntos
de la capital colombiana y otras ciudades del país, para el año 2011 comenzarían a operar las
tiendas bajo el modelo de las franquicias. (lexander Loaiza, 2017).
La empresa empezó a extenderse a nivel internacional empezando por Panamá, después llego a
países de América como los Estados Unidos, Costa Rica, México, El Salvador, Perú, Bolivia y
Ecuador. La marca en la actualidad llega hasta Japón y Kuwait. (lexander Loaiza, 2017).
En 2013 se inauguró la primera tienda Orígenes, lo cual abrió camino a la taza perfecta. (Juan
Valdez, Nuestra Historia, 2016).
Se inauguró la primera tienda internacional en la ciudad de Washington D.C.
Actualmente estamos en New York y continuamos desarrollando fuertemente nuestra presencia en
Miami y sus alrededores.
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Para llevarle al mundo el mejor café Premium colombiano, creamos nuestra propia línea de café
empacado que incluye cafés fuertes, balanceados y con diferentes perfiles ajustados a los más
exigentes públicos internacionales. Es así como hoy nuestro Café Volcán puso a Colombia en la
mira de los expertos en Espressos, el Café Cumbre le encantó al público juvenil y nuestros
sostenibles ayudan al planeta.
Continuamos nuestro proceso de expansión internacional llevando nuestro café empacado a
Europa y Asia. Hoy en día también ofrecemos e-commerce en China, Estados Unidos y Alemania.
Durante estos años nos hemos aliado con diferentes compañías para llevar nuestro café por los
cielos y cientos de habitantes de hotel. Hoy, contamos con una fructífera alianza con LAN y la
cadena de Hoteles Marriott. También encuentras nuestro café en hoteles, eventos, restaurantes y
varias empresas del país a través de las máquinas dispensadoras de Café.
En 2008, Juan Valdez Café abre tiendas en Chile y Ecuador. A partir de 2011, el modelo de
franquicias da sus frutos y se aumenta la expansión de la marca en Colombia, Aruba, Panamá,
Estados Unidos, Bolivia, Costa Rica, El Salvador, México y Paraguay.
En el 2013 inauguramos la primera tienda Orígenes y comenzamos el desarrollo de una nueva
experiencia. El diseño de la tienda y la variedad de cafés de origen colombiano preparados con
nuevos métodos abrieron el camino para la creación de la taza perfecta.
Con la apertura de tiendas Juan Valdez café en diferentes países hemos consolidado una
comunidad digital conectada alrededor del mundo que interactúa diariamente con la marca y nos
motiva a seguir mejorando

2.7) MISIÓN
“Cautivar al mundo con los cafés Premium de Colombia, generándole valor a los caficultores
colombianos”. (Juan Valdez, Marca Juan Valdez, 2016)

2.8) VISIÓN
“Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y generación
de bienestar a su entorno”. (VALDEZ, 2016)

2.9) ASPECTOS FINANCIEROS

En cuanto a los aspectos financieros que han sido relevantes durante el transcurso de Juan Valdez
se puede destacar el significante consumo en los hogares, para lo cual los ingresos operaciones de
Profecol para el año 2017 han crecido en un 14% con relación a los ingresos percibidos en 2016,
lo cual es producto de cada uno de sus canales de venta y su búsqueda de nuevos mercados.
(Juan Valdez, Informe de Gestión, 2017)
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Figura 1. Ingresos operacionales.

2.10) IMPACTOS GENERADOS POR LA EMPRESA

IMPACTOS POSITIVOS
 En su programa de sostenibilidad cuentan con un gestor integral de residuos el cual permite la
recolección selectiva de residuos en 32 tiendas de la ciudad de Bogotá, lo cual les permitió para el
año 2016 la recolección selectiva de 185 toneladas de residuos orgánicos minimizando así, el
impacto ambiental por la generación de 148.000 litros de lixiviados que terminarían en rellenos
sanitarios y fuentes hídricas de no ser gestionados. (Juan Valdez, Informe de Gestión, 2016)

 La empresa Juan Valdez ha fortalecido la conexión y lealtad de marca con sus consumidores, lo
cual lo logro con el lanzamiento de una nueva plataforma de comunicación, a través de contenidos
juveniles y experiencias móviles, enfocando fuertemente en atraer el segmento Milenials, jóvenes
menores de 35 años, ya que este segmento es importante para el futuro de la marca Juan Valdez.
(Juan Valdez, Informe de Gestión, 2016)

IMPACTOS NEGATIVOS
 Juan Valdez no se ha enfocado en expandirse internacionalmente, aunque cuenta con sucursales
en varios países, su marca aun no es reconocida mundialmente.

 La amenaza de violencia y de cultivos ilícitos puede llevar a un productor a abandonar el café por
ser un cultivo de largo plazo. Es más probable que los caficultores dejen el café cuando están
expuestos a alto riesgo de violencia y presencia de cultivos ilícitos.
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 La competencia en el mercado nacional puede ser perjudicial para la compañía, un ejemplo de ello
es Tosta´o que apuesta por conquistar el mercado con bajos precios y con una oferta de panadería
para intentar marcar diferencia.

3. PROPOSITO

Se debe enfocar las estrategias teniendo en cuenta tres aspectos importantes para el crecimiento y
consolidación de nuestra compañía como lo son; la satisfacción de nuestros clientes alrededor de
los productos garantizando un ambiente y servicio diferenciado de nuestra competencia.

Además construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y a la innovación

constante y por último debemos fortalecer nuestro modelo de negocio con la inclusión de nuevos
productos y alternativas con las cuales generemos un impacto positivo para antiguos y nuevos
clientes.

4. PROBLEMÁTICA

Al analizar las estrategias de Juan Valdez café ha tenido con sus tiendas y sus productos en general
en los últimos años podemos detectar varias falencias que han llevado al deterioro de la marca y
como consecuencia generado pérdidas y cierre de algunas tiendas. Las falencias son:
 No hay evolución en el plan de mercadeo, ha seguido manejando una estrategia
expansionista sin tener en cuenta la cultura y los distintos motivos de compra de los países
donde ingresa.

 La marca no ha evolucionado conceptualmente se ha quedado en una especie de

estancamiento. Lo que la ha convertido en una marca aburrida y poco atractiva en el
mercado internacional.

 El entorno visual de las tiendas no es moderno ni llamativo con referencias internacionales.

 No es una marca joven ni se reconoce como tal.

5. ESTRATEGIA

ESTRATEGIA DE MARCA

 Para solucionar este problema generaremos una estrategia con 4 aspectos relevantes los
cuales apuntan al mismo objetivo: Cambiar la percepción de la tiendas Juan Valdez en el
público objetivo de cada país.
 Como cada país es diferente y por lo tanto su gente y cultura, es importante crear una
estrategia que se ajuste a estándares internacionales y se pueda adecuar en cada país.
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ESTRETEGIA DE SERVICIO

 Generaremos una cultura de servicio, primero haremos una campaña interna donde
dejaremos clara la importancia del servicio y luego haremos una capacitación al personal
empleado.

 Los puntos clave en esta estrategia son: Amabilidad, Personalización, Rapidez, Confianza,
Interés, Conocimiento, Disponibilidad.

 Haremos un plan de incentivos, donde los mismos clientes escogerán al empleado del mes.

 Generaremos un buzón de sugerencias y comentarios en redes sociales acerca de nuestro

servicio.

6. PREGUNTAS DE REFLEXION

 ¿Cuenta la empresa con estrategias de direccionamiento a planes de acción de mejora y

crecimiento?
Actualmente podemos evidenciar que la empresa Juan Valdez, a pesar de su larga existencia no ha tenido
un crecimiento notable a nivel internacional por lo cual se puede deducir que no existen estrategias para
contrarrestar la problemática planteada.

 ¿Cree que la misión ya es obsoleta debido a la necesidad del mercado con la inclusión de nuevos
productos como heladería y panadería?

La visión de la empresa debe ser modificada ya que no contempla ninguna mención en cuanto a la expansión
de la compañía a nivel internacional, y si queremos explorar nuevos mercados lo ideal es que en la visión
sea plasmado el reconocimiento internacional que Juan Valdez necesita.

 ¿El desarrollo de un plan estratégico podría generar recursos adicionales para la compañía?

Los recursos adicionales para la compañía son ineludibles, si queremos expandir Juan Valdez a un campo
internacional, además buscamos que sea una empresa reconocida y fuerte. Creemos que los recursos
adicionales se deben implementar en todas las áreas ya esta estrategia requiere de toda la cadena Logistica
de la compañía, pero antes de iniciar con este proceso témenos que recopilar datos de la ciudades en las que
queremos incursionar como estudio de mercados, costumbres, gustos, competidores etc.

7. METODO
Se realizó una encuesta entre 20 personas de distintitas edades y género con el fin de determinar cuáles son
los productos propios de la empresa con mayor consumo entre los clientes y así poder cuantificarlos con
cifras. Las preguntas empleadas para la encuesta son:
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 Encuesta General

 Cantidad de respuestas por género

 Cantidad de respuestas por rango de edad

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MENORES DE MAYORES DE
ENCUESTA GENERAL RESULTADO TOTAL HOMBRES MUJERES
30 AÑOS 30 AÑOS
1. ¿Qué es lo que más consumes? cantidad Personas
A. Bebidas y alimentos 11 5 6 7 4
B. Productos empacados 5 2 3 3 2
C. Artículos de marca (ropa, accesorios) 4 1 3 0 4
2. ¿Qué te gustaría que juan Valdez incluyera en su variedad de productos? cantidad Personas
A. Panadería y pastelería 6 2 4 4 2
B. Bebidas alcohólicas 5 2 3 3 2
C. Platillos elaborados 9 4 5 3 6
3 ¿qué crees que debería mejorar en Juan Valdez? cantidad Personas
A. Atención al cliente 4 2 2 3 1
B. Locación de sus tiendas 7 1 6 2 5
C. Variedad de productos 9 5 4 5 4

8. PREGUNTAS DE PROFUNDIZACION

¿Es conveniente incluir nuevos productos a la variedad con la que actualmente cuenta la compañía?

 Es de vital importación la inclusión de nuevos productos a la variedad ya que con esto se puede
atraer nuevos nichos de mercado.
 Productos con estilo diferente y/o innovador que sea de un costo accesible.
 Ampliar cobertura precios.
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¿En qué aspectos debe mejorar la compañía en cuanto a imagen, teniendo en cuenta que la que la actual es
reconocida y es un icono nacional?

 Inclusión de género con enfoque diferencial.

 Campañas de sensibilización en el apoyo a cultivadores del producto base.
 |Ampliación comodidad en puntos de venta.

¿Qué impacto internacional tendría la compañía en cuanto a sus competidores?

 Tendría que mantener la calidad de sus productos.

 No descuidar en la innovación en cuanto a la creación de nuevos productos, estando a la vanguardia
del mercado, sin que se vea afectado el precio de los productos.
 Ser la marca número uno en calidad y distribución.
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9. CONCLUSIONES

 De acuerdo a la participación que tiene Juan Valdez en el mercado actual y según el análisis sobre la
encuesta realizada, se debe contemplar la inclusión de nuevos productos.

 La serie de herramientas, recursos asignados y la facilidad de publicidad en diferentes plataformas digitales

puede impulsar el consumo de los productos puestos a la venta por la compañía a nivel internacional

 Debemos ser conscientes de la posición de la compañía en el mercado, el impacto que tenemos en los
clientes actualmente y como buscamos satisfacer las necesidades de nuestros clientes, siendo cada día más
eficientes con una planeación estratégica sólida y de fácil entendimiento para los colaboradores.

 La conclusión de este trabajo nos lleva a tomar como referente la importancia de la compañía, de forma que
nutre en gran medida nuestro progreso, no sólo académico sino como personas, etc.

 Al concluir este trabajo nos damos cuenta que nuestro proceso de formación está basado en un
continuo cambio, de conocimiento para el mejoramiento de nuestra labores (que aplicamos en base
a un estudio que se está adquiriendo para mejorar día a día) y con el objetivo de llegar a ser un
buen individuo, con las competencias que la materia nos ha suministrado; con responsabilidad,
siempre a la expectativa del cambio, para mejoras de un mejor servicio a una sociedad o comunidad
ávida de conocimiento y con deseos de crecimiento incesante.

10. RECOMENDACIONES

 Asegurar la continuidad de la propuesta con el fin de incursionar en el mercado internacional manteniendo

la calidad que caracteriza la compañía

 La implementaciones de planes se debe comprometer a toda la organización, la participación de solo un

sector o área en la ejecución puede generar resultados no previstos.

 La empresa debe siempre resaltar la calidad de sus productos como una herramienta de atracción de
mercado.

 Considerar mejorar en la actual situación del país, que obliga a la empresa a superar la eficiencia y
optimización de sus productos.
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11. BIBLIOGRAFÍA

Juan Valdez. (2016). Informe de Gestión. Obtenido de

https://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/INFORME-DE-GESTION-2016-1.pdf
Juan Valdez. (2016). Marca Juan Valdez. Obtenido de https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/nuestra-
marca/nuestra-marca/
Juan Valdez. (2016). Nuestra Historia. Obtenido de https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/sostenible-
desde-origen/nuestra-historia/
Juan Valdez. (2017). Informe de Gestión. (H. Médez Bages, A. Londoño Carulla, & A. M.
CárdenasCaicedo, Editores) Obtenido de Dimensión Financiera:
https://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/informe_gestion_2017_juan_valdez.pdf
Alexander Loaiza. (06 de julio de 2017). Juan Valdez: La historia de una marca que se convitio en bandera
de Colombia. Obtenido de http://lachachara.org/2017/07/juan-valdez-la-historia-de-una-marca-que-se-
convirtio-en-bandera-de-colombia/
Promonegocios. (2007). Tipos de organizaciones. Obtenido de
https://www.promonegocios.net/empresa/tipos-organizaciones.html
VALDEZ, J. (2016). Nuestra Empresa. Recuperado el SEPTIEMBRE de 2018, de
https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/sostenible-desde-origen/nuestra-empresa/
https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/nuestra-marca/