PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LA PYME

INTEGRANTES:

MAIRA ALEJANDRA RIOS RAMIREZ

ALBERTO ZULUAGA
VALENTINA RIVERA HENAO
HARRISON STIVEN GIRALDO

ADMINISTRACION FINANCIERA
5 SEMESTRE

FUNADAMENTOS DE MERCADO
IHERLY MIRLEY ROBOLLEDO ANGULO

UNIMINUTO
CORPORACION UNIVERSITARIA
MINUTO DE DIOS
2018
 Resumen Ejecutivo

En esta oportunidad decidimos agregar a la línea de productos de Starbucks una

bebida fría nueva para la empresa: Milkshakes. Vendrán en variedad de tres
sabores: Chocolate, frutilla y dulce de leche. Se lanzarán al mercado como una
edición limitada de verano, manteniendo packaging y la estética de las bebidas
frías con las que Starbucks ya cuenta. Se pretende innovar agregando en las
tapas un “Hashtag”.
Esta campaña se pretende popularizar el producto, incrementar las ventas, e
incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
En lo que refiere a la comunicación, se pretende viralizar el producto mediante
las redes sociales, principalmente Twitter y Facebook. Se optó por una campaña
de comunicación integrada o 360, se incluirán avisos en vía pública (subte) y
medios gráficos tradicionales (revistas). La campaña se desarrollará
principalmente en las redes sociales. Desde allí se brindara la información acerca
del lanzamiento.
Luego se realizarán acciones BTL para promocionar el nuevo producto de la
temporada. Se harán eventos con stands promocionales ubicados en las
principales avenidas del país, cerca de alguna de las sucursales, ofreciendo
muestras gratis.
Con el lanzamiento del producto, se intensificará la campaña en redes sociales.
La idea es que el consumidor utilice el Hashtag que viene en el envase para
conectarse con la empresa mediante Twitter y participar por premios en
merchandising o tarjetas con descuento. También enviando una foto vía Twitter,
o Facebook, y utilizando el Hashtag de la promoción, acceden a los beneficios
antes mencionados.

Situación del mercado actual

Starbucks Corporation es una cadena internacional de café fundada en Seattle,
en 1985. Se encuentra presente en cincuenta y cinco países a través de sus más
de diecisiete mil establecimientos. La empresa compra granos de café que
posteriormente procesa y vende a través de sus establecimientos bajo distintas
variedades. Pero no es esta su única línea de negocio, ya que también
comercializa tés y granizados y también comida fresca. Para comprender a la
empresa es importante tener en cuenta sus valores, misión y visión, que están
explicitadas en su página web corporativa.
• Misión
La misión de Starbucks es “Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una
taza de café y una comunidad a la vez.” Esto lo explicitan en su página web.
 • Visión
Con respecto a la visión de Schultz, esta consistió en “ posicionar a Starbucks
como el principal proveedor de cafés finos del mundo, sin comprometer jamás
sus principios, y proporcionar a sus clientes y "socios" una experiencia
inspiradora que enriquezca su día a día” La visión está respaldada por una clara
definición de valores y principios que se basan, según palabras de ellos, en
"pasión por todo lo que hacemos", integridad, espíritu emprendedor, orgullo por
la búsqueda del éxito y respeto por los “socios” como se le llama a los
empleados.
• Principios y Valores
Estos son los principios que rigen en cumplimiento de la misión día a día:
-El Café
Para la empresa siempre es y ha sido cuestión de calidad. Para ellos existe un
compromiso socialmente responsable con los proveedores de los mejores
granos de café, esmerándose día a día en tostar los granos y mejorar la vida de
la gente que los cultiva. Existe un interés en todos estos aspectos hace que su
trabajo jamás termine.
- Los partners
Se dicen partners, porque no es sólo un trabajo el que los une sino además su
pasión. Juntos han adoptado la diversidad para crear un lugar que le permita a
cada uno ser auténtico, tratándose con respeto y dignidad.
- Los clientes
Se entregan de lleno en lo que hacen de manera que se relacionan con sus
clientes, ríen con ellos y les levantan el ánimo, aunque sea por un instante. Ellos
comienzan su trabajo con la promesa de una bebida preparada a la perfección
relacionándose con las personas.
Otros valores por los que se rige la empresa:
-Gran sentido de Integridad “queremos triunfar en una forma justa equitativa y
ética”
-Espíritu
-Proveer un buen ambiente de trabajo tratando a todos con respeto y dignidad.
-Apreciar la diversidad como un ingrediente esencial en la forma de trabajo
-Exigir los requisitos de calidad más altos en los procesos de compra, tostado y
envío de la mercadería
-Desarrollar constantemente el entusiasmo y la plena satisfacción de los clientes
-Contribuir positivamente al cuidado de nuestra sociedad y nuestro medio
ambiente
-Tener presente que la rentabilidad es esencial para el éxito futuro

-Objetivos Corporativos
Su objetivo a largo plazo es llegar a las 40.000 cafeterías en todo el mundo,
10.000 más de las contempladas en su anterior plan y tres veces más de lo que
tiene en la actualidad. La mitad de esos futuros locales estarán situados fuera de
los Estados Unidos. Si este objetivo se cumple, la cadena tendrá más locales por
el mundo que McDonald’s, que dispone de 31.000 hamburgueserías en 119
países. Starbucks tiene actualmente 13.000 cafeterías, 8.814 en Estados Unidos
y 4.186 en otros países.
- Responsabilidad Social
Starbucks tiene una amplia política de responsabilidad social. Apunta a contribuir
con las comunidades y con el medio ambiente. Busca guiar los objetivos de su
misión a través de estas políticas. Por un lado, uno de los compromisos que
Starbucks ha tomado en este aspecto está ligado con Los orígenes como ellos
lo llaman. Esta política apunta al compromiso de crear relaciones mutuamente
redituables y provechosas con los agricultores y proveedores, que brindan
estabilidad al negocio. “También deben ser relaciones de colaboración, a fin de
instituir las medidas y prácticas que 4 contribuyan a la producción sustentable de
café de alta calidad y a un modo de vida sustentable para los agricultores y sus
familias”.
Línea de productos (bebidas):
Bebidas de Espresso:
Café Mocha
Caramel Macchiato
Vainilla Latte
Café Mocha Blanco
Café Latte
Cappuccino
Espresso
Cinnamon Dolce Latte
Dulce de Leche Latte
Cocoa Cappuccino
Skinny Vainilla Latte
Skinny Caramel Macchiato

- Opciones refrescantes
Frappuccino en base de café, gustos: Café, Mocha, Mocha blanco, Caramel,
Dulce de leche
Frappuccino en base de té Frappuccino en base de crema

-Posicionamiento y target
El mercado objetivo primario de Starbucks son los hombres y mujeres de 25 a
40. Representan casi la mitad (49 por ciento) de su negocio total. Tiene un
público generalmente de una clase social alta o media alta ya que sus productos
poseen un precio poco accesible para la gran parte de la población. Los jóvenes
adultos, de entre 18 y 24 años, son un total de 40 por ciento de las ventas de
Starbucks. Starbucks se posiciona como un lugar donde estudiantes
universitarios pueden pasar el rato, estudiar, escribir trabajos de clase y conocer
gente. Los clientes de 13 a 17 años representan sólo el 2 por ciento de las ventas
de Starbucks, pero la mayoría de los artículos para niños (público secundario)
son comprados por los padres (público primario). Los adolescentes por su parte
utilizan Starbucks como un lugar para pasar el rato con los amigos o de estudio.
-Estrategias de distribución o de cobertura
Respecto a la estrategia de distribución o de cobertura, la empresa cuenta con
una distribución intensiva, esto quiere decir que la finalidad es tener el producto
disponible en todo momento y punto de venta tanto como sea posible. Esto
implica mayor cobertura y volumen de ventas.
-Análisis FODA
Para terminar de definir la situación de Starbucks vimos esencial la realización
de un análisis FODA.
• Fortalezas
-valores éticos, el compromiso con el medio ambiente, y activistas comunitarios.
-Lealtad a la marca por parte de sus consumidores, gran peso de la marca por
el logo.
-Trabajo sistemático dentro del punto de venta
-Personalización del producto y exclusividad.
-Concepto de “café para llevar” y a su vez ofrecer un lugar donde consumirlo.
-Ubicación de los puntos de venta.
 • Debilidades
-Falta de personalización de las comidas, contrario a los cafés.
- Poca variedad
- Lentitud del servicio en ocasiones, debido al sistema de pago y retiro del
producto.
• Oportunidad
-Expansión de sus operaciones globales. Nuevos mercados para el café,
como la India y las naciones del Pacífico están comenzando a emerger.
-Cobranding con otros fabricantes de alimentos y bebidas, y la marca de la
franquicia a los fabricantes de otros bienes y servicios tanto tienen potencial.

• Amenazas
-Exposición a aumentos en el costo de los productos de café y productos
lácteos.
-Crisis económica, imposibilidad de importar. Se encuentran expuestos al
aumento de insumos. (En argentina)
-Muchos competidores y marcas de imitación que podría suponer amenazas
potenciales. Productos sustitutos como el mate. 7
Ubicación de los puntos de venta.
• Debilidades
• Falta de personalización de las comidas, contrario a los cafés. Poca
variedad Lentitud del servicio en ocasiones, debido al sistema de pago y
retiro del producto.
• Oportunidad Expansión de sus operaciones globales. Nuevos mercados
para el café, como la India y las naciones del Pacífico están comenzando
a emerger. Cobranding con otros fabricantes de alimentos y bebidas, y la
marca de la franquicia a los fabricantes de otros bienes y servicios tanto
tienen potencial.
• Amenazas Exposición a aumentos en el costo de los productos de café y
productos lácteos. Crisis económica, imposibilidad de importar. Se
encuentran expuestos al aumento de insumos. (En argentina) Muchos
competidores y marcas de imitación que podría suponer amenazas
potenciales. Productos sustitutos como el mate.
Idea Creativa Estrategia de Marketing
La idea es estirar la línea o alargar (se aumenta la línea de productos: hacia
arriba/ abajo o ambos lados). Se trata de un agregado a la familia de productos
habitual. Teniendo en cuenta que la serie de productos que comercializa
Starbucks tiene la impronta de la industria estadounidense, se decidió desarrollar
un producto que cumpla con este requisito, pero que a su vez sea estacional
para poder medir el nivel de aceptación por parte del público. El nuevo producto
es una bebida refrescante del tipo Milkshake, que se comercializará durante el
verano próximo. Cuenta con 3 variedades, que son fijas: sabor chocolate, frutilla
y dulce de leche.
Desarrollo de la idea Para poder tomar la decisión antes mencionada, se utilizó
la técnica de brainstorming, y asociación directa. Entre otras ideas que surgieron,
estaban la de implementar servicio de mate, y bebidas proteicas (batidos
nutricionales), pensamos también en incluir alfajores a la oferta de comidas.
Finalmente descartamos esas ideas porque nos pareció que era más coherente
seguir con la estética americana que tiene la empresa, e introducir un producto
que tenga relación con el resto de la línea. Objetivos de marketing Penetrar el
mercado con un nuevo y novedoso producto en la Argentina en la temporada
Verano. Popularizar el producto de edición limitada que será presentado en
temporadas de verano. Incrementar las ventas un 5% para marzo del año
próximo. Incrementar el nivel de notoriedad de la marca gracias al nuevo
producto. Utilizar los puntos de venta de Starbucks para comunicar, promocionar
y vender satisfactoriamente el producto nuevo.

• Presupuesto Starbucks
Presupuesto total para comunicación: $550.000 Starbucks promocionará el
nuevo producto Milkshake en Subtes y revistas La Nación.
Publicidad en Subtes: Empresa Vía Subte (http://www.grupovia.com)
Costo mensual por vagón: $7000 Se implementarán publicidades en 5 vagones
en las líneas de subterráneo A, B, C y D en el mes de enero. Costo total:
$140.000 14